Á ea de Economía Financie a y Con abilidad
REFLEXIONES EN TORNO A LA EXPLOTACIÓN DE IMAGEN EN CLUBES DE
FÚTBOL Y SOCIEDADES ANÓNIMAS DEPORTIVAS
Daniel Sánchez Toledano
Uni e sidad de Málaga
La e olución ac ual del depo e p o esional en España, especialmen e en el caso que nos ocupa, puede
habe con e ido su ac i idad es ic amen e depo i a, o al menos su adicional come cialización median e la
en a de en adas pa a el es adio, en de ici a ia, po lo que, en consecuencia, los clubes deben ecu i , cada ez
más, a inancia su gas o po o as ías, undamen almen e al desa ollo de ac i idades de me chandising y a una
p esencia cada ez más impo an e del pa ocinio p i ado o público. Si adicionalmen e los clubes e an capaces
de inancia se con los ecu sos ob enidos de sus socios y del aquillaje ecaudado en los di e sos pa idos
celeb ados, ac ualmen e, sólo el desa ollo de la ele isión, la apa ición de canales p i ados y au onómicos y el
auge del me chandising, ha pe mi ido cub i la c ecien e o acidad de sus p esupues os. En cualquie caso, la
g an impo ancia alcanzada po los ing esos “a ípicos” con ie e especial in e és al análisis de las posibles
dis o siones que, en la asignación del cos e, pod ían de i a se de su posible conside ación.
The p esen de elopmen o p o esional spo s in Spain, specially in he case wi h wich we a e conce ned,
may ha e con e ed i s s ickly speaking spo ing ac uali y o a leas i s adi ional come ciali a ion ia he sale
o en ance icke s o he s adium, in o a de ici si ua ion, o which eason in consequence, clubs mus ha e mo e
and mo e ecou se o inancing i s expendi u e in o he ways p incipally by de eloping me chandising ac i i ies
and by an e e g a e p esence o p i a e o public sponso ship. I adi ionally clubs we e able o inance
hemsel es ia he income ecei ed om hei membe s and h ough he ga e money collec ed a he a ious
ma ches held, a p esen , only he g ow h o ele ision, he appea ance o p i a e and egional s a ions and he
inc ease in me chandising, has pe mi ed he co e ing o inc easingly o acious budge s. In any case, he g ea
impo ance gi en o un ypical income con e s special in e es o he analysis o possible dis o ions which, on
he subjec o cos , could de i e om i s possible conside a ion.
PALABRAS CLAVE: clubes depo i os/p oduc o/ing esos/imagen/cos e.
KEY WORDS: spo s clubs/p oduc /incomes,/mage/cos .
El depo e p o esional, y especialmen e el ú bol, se ha con e ido, sin ningún géne o de duda,
en un negocio que gene a miles de millones de pese as al año201. Tal a i mación esul a a odas luces
incues ionable si con emplamos el enómeno depo i o desde una concepción global, pues, si bien es
cie o que en sí misma, la ges ión de los clubes depo i os no iene po qué si ua se, necesa iamen e,
en la es e a de la emp esa me can il202 -con independencia de la o ma ju ídica que las e is a-, cuyo
compo amien o se o ien a solamen e po el in de luc o, es indudable que en omo al espec áculo
depo i o se gene an in e eses come ciales de c ecien e impo ancia, en la medida en que di e sas
ma cas come ciales sus en an g an pa e de sus en as en p oduc os come cializados g acias a la
expec ación c eada en omo a los depo is as de éli e o los equipos e ins i uciones en que mili an. Nos
201 Sólo en España, el ú bol gene a ce ca de 500.000 millones de pese as cada año, si se suman las ci as de
publicidad (300.000 millones), las que ges iona la Real Fede ación Española de Fú bol -RFEF- (4.000 millones),
la ecaudación del Pa ona o de Apues as Depo i o-Bené icas (70.000 millones) y los p esupues os de los
clubes p o esionales (60.000 millones) (Fuen e: Miguel Ángel Nie o. Muy In e esan e, mayo/junio 98).
202 Es un ema discu ido si los clubes de ú bol pe siguen o no la ob ención de bene icios, es deci , se o ganizan
en unción de in enciones es ic amen e luc a i os -incluso as su con e sión en Sociedades Anónimas
Depo i as-, pues al igu a ju ídica, su gida as la e o ma legisla i a a que dio luga a la Ley 10/1990 de 15 de
oc ub e, del Depo e, nació, indudablemen e, con la p e ensión de conc e a las esponsabilidades de los
ge en es del ú bol p o esional y, en consecuencia, no gua da, necesa iamen e, elación con el posible espí i u
me can il de dichas en idades. Si bien es cie o que enómenos ales como la explosión de las ci as de
mecenazgo o me chandising, con a os publici a ios, e c., que acompañan al depo e p o esional en nues os días,
así como su in oducción en los me cados inancie os, pa ecen o ien a en cie a medida al depo e p o esional
hacia igu as más p óximas a las emp esas de negocios que a las ins i uciones es ic amen e depo i as sin ánimo
de luc o, ello no implica de o ma obligada o incluso p esumible al concepción.
217
IX Jomadas Hispano-Lusas de Ges ión Cien í ica
e e imos, undamen almen e, a emp esas de equipamien o depo i o, cuyo in e és po consegui el
pa ocinio de las ins i uciones y depo is as más ep esen a i os es de odos conocido y que incluso ha
llegado a desemboca en au én icas gue as come ciales pa a consegui sus ines203.
Pe o al in e és no se limi a únicamen e a dichas i mas, pues o que compañías de los sec o es
más di e sos encuen an una o ma e ec i a de pene ación en odo ipo de me cados a a és del
pa ocinio depo i o. De es a o ma, impo an es ma cas204 de alimen ación, elecomunicaciones,
o og a ía, in e mediación y se icios inancie os, ..., apues an cada ez más ue e po adqui i una
p esencia des acada en odo ipo de acon ecimien os depo i os -campeona os mundiales205, inales
in e nacionales, ligas p o esionales- debido al ue e impac o publici a io que son capaces de gene a .
En cualquie caso, esul a incues ionable que los acon ecimien os depo i os son capaces de
a as a de e minados compo amien os sociales y, sin ningún géne o de duda, condicionan el
consumo del a icionado, gene ando una impo an e demanda an o de p oduc os depo i os206 -
inculados di ec amen e con la imagen del depo e p o esional (clubes o depo is as)- como no
depo i os207 208 - ambién inculados di ec amen e con la imagen de clubes o depo is as-, e incluso
siendo capaz de mejo a la imagen de de e minadas i mas come ciales po su iden i icación con el
mundo del depo e - inculación indi ec a con la imagen de clubes o depo is as-.
Resul a lógico que los p incipales ac o es de al p oceso, los clubes depo i os y, en pa icula ,
los de ú bol, no quie an queda ue a de al negocio y p e endan adjudica se una po ción c ecien e de
los ing esos que gene a el “negocio depo i o” y, de hecho, la e olución ecien e de los
acon ecimien os en el mundo del ú bol, ha es ado eno memen e condicionada po las ci cuns ancias
de i adas del enómeno pa ocinado 209.
No obs an e, ello implica una ampliación e iden e de su capacidad de se icio, ma e ializada en
una mayo di e si icación del p oduc o o e ado, y de la o ma en que se come cializa, que in oduce
indudables a iaciones en el ma co de su ges ión que, desde la óp ica que abo damos en el p esen e
abajo, despie an especialmen e nues o in e és, en la medida en que a ec an sensiblemen e a las
necesidades de con ol que de ello de ienen.
203 Si a a í ulo de ejemplo el caso de la emp esa Nike, que ha e ec uado o e as de g an impo ancia a di e sos
clubes de ú bol españoles pa a sus i ui a los an e io es pa ocinado es de su ap o isionamien o écnico y que,
inalmen e, sus i uyó a Kappa en el caso del F.C. Ba celona con un con a o millona io. Pe o al in e és no se
limi a a nues o país y esul a de odos conocida la úl ima a en u a come cial de la i ma no eame icana que,
con mo i o de la celeb ación del Mundial de F ancia 98, es enó en odas las ele isiones del mundo un spo de
eno me impac o publici a io, i ulado “Ae opue o 98”, de no en a segundos de du ación y en el que uno de los
más p es igiosos y co izados cineas as -John Woo- di ige a algunas de las más u ilan es es ellas de la Selección
B asileña de Fú bol -Ronaldo, Roma io, Denilson, Robe o Ca los, Juninho- po el que se ha alcanzado un
p omedio de sesen a millones de pese as pe cibidas po jugado ; a cambio de ello, en el acue do se es ableció
ambién la obligación de dichos jugado es a u iliza cuando sal en a un e eno de juegos, bo as de dicha ma ca -
las bo as son en la ac ualidad la única pa e de su indumen a ia en la que los clubes a que pe enecen espe an su
libe ad de elección, en el ma co de los acue dos de pa ocinio que és os pudiesen habe i mado-,
204 En España, han enido g an impo ancia e impac o campañas de ma cas como Danone, Coca-Cola, E icsson,
Kodak, Visa, e c.
205 En los úl imos años el desa ollo del ú bol en países de Á ica, Asia y O ien e Medio, que ha lle ado incluso
a que sus selecciones nacionales engan acceso a la pa icipación en las ases inales de la Copa del Mundo, ha
pe mi ido a odo ipo de i mas encon a una o ma ela i amen e ba a a y segu a de in oduci se en me cados
que p esen an eno mes posibilidades de c ecimien o po encial.
206 Equipaciones, calzado depo i o, balones, aque as, palos de gol , e c.
207 Lla e os, pla os, azas, cojines, go as, ... y, en gene al odo ipo de p oduc os de me chandising, incluso
se icios inancie os -en nues o país se come cializan aije as isa de algunos de los clubes de ú bol más
des acados-.
208 Fo og a ía, au omoción, en idades inancie as y, en gene al, i mas de odo ipo que u ilizan la imagen
publici a ia de clubes o depo is as.
209 El inc emen o exponencial de las ci as manejadas en el aspaso y con a o de los jugado es de ú bol de
cie o enomb e, ha podido desa olla se en la medida en que los clubes han encon ado una uen e de ecu sos
c ecien e enegociando sus con a os de pa ocinio o buscando nue as o mas de come cialización que,
p esumiblemen e, p esen a án en lo sucesi o una di icul ad c ecien e pa a con inua expandiéndose al mismo
i mo, cons i uyéndose en elemen o limi ado de al enómeno.
218
Á ea de Economía Financie a y Con abilidad
1. EL PRODUCTO DE LA ACTIVIDAD DEPORTIVA DE LOS CLUBES DE FÚTBOL
La indus ia del depo e p o esional y, conc e amen e, la ac i idad de los clubes de ú bol se
con igu a, en nues a opinión, como un p oceso ecnológico-p oduc i o capaz de come cializa en el
me cado de e minados p oduc os -bienes y se icios- a a és de la aplicación de cie os ac o es de
p oducción -o os bienes y se icios dis in os-. Tal a i mación esul a esencialmen e obje i a en la
medida en que po encima de la posible concepción depo i o-emp esa ial desde la que se en ienda el
enómeno, dichas ins i uciones son capaces de gene a ing esos y cos es y, en consecuencia, incluso
exceden es de i ados de su ciclo de explo ación.
Con independencia de la posible ma e ialización de sus cos es, si conside amos el mon an e de
los ing esos que gene an, no cabe en ende los más que como el esul ado de algún ipo de
con ap es ación económica conc e ada, ob iamen e, en el p oduc o - angible o in angible- que
pe cibe su clien ela. En consecuencia, cualquie análisis de su ci a de negocios o incluso de la
en abilidad de su p oceso, pasa ía sin duda po la necesidad de delimi a el o igen de sus ing esos y la
elación que és os gua dan con sus cos es. De es a o ma, odo in en o de delimi ación y
disc iminación de sus ing esos pa e, po lo an o, de la de inición de su ou pu .
Como u imos ocasión de analiza a p opósi o de un abajo210 p esen ado a las Jomadas
celeb adas en Opo o en ma zo de 1998 en la que u imos ocasión de pa icipa , la es uc u a
p oduc i a de odo club depo i o c is aliza en dos g andes líneas cla amen e di e enciadas, la
de i ada de su ac i idad es ic amen e depo i a -conc e ada en la p es ación de se icios
ma e ializados en los espec áculos de al na u aleza en los que pa icipa- y la de i ada de la
come cialización de la imagen de la en idad o de los depo is as que in eg an su plan illa depo i a. Es
deci , un club de ú bol p oduce, a nues o juicio, “pa idos” o “encuen os” de una o más modalidades
depo i as y, además, gene an imagen suscep ible de se endida en sopo es de muy di e sa
na u aleza.
Sin emba go, al delimi ación p esen a di icul ades en su con igu ación inal o, al menos,
espec o a la adsc ipción inal de los ing esos que an a se capaces de gene a . En p incipio, cab ía
dis ingui , según las an e io es e lexiones, en e los de i ados de los espec áculos depo i os y de
o a, los de i ados de la come cialización de la imagen, pe o pa a e ec ua al disc iminación es
p eciso de e mina que ing esos son gene ados po los pa idos celeb ados y cuáles p oceden de la
en a, en una u o a o ma, de imagen.
A al e ec o, cab ía conside a que, en el p ime caso, nos limi amos a los que apo an los
espec ado es que acuden a las ins alaciones de la en idad pa a p esencia el pa ido o a los de i ados
de la come cialización del e en o a a és de cualquie ipo de e ansmisión -de echos de ele isión-,
mien as que en el segundo inclui íamos los que ienen su o igen en la en a de imagen a a és de
cualquie ipo de sopo e. Pe o, an e dicha dis inción cab ía p egun a se si odas las modalidades de
pa ocinio depo i o queda ían incluidas en el p oduc o imagen o se inculan con el espec áculo
depo i o.
De acue do con las clasi icaciones con encionales del enómeno pa ocinado en iende
Ca oggio211 que exis en, en el caso que nos ocupa, es modalidades undamen ales a conside a 212:
• Pa ocinio a compe iciones o o neos,
• pa ocinio a la imagen del club o a los miemb os de su plan illa depo i a y
• pa ocinio a “obje os”.
Respec o a la p ime a de ellas, nos pa ece que se incula cla amen e con la celeb ación del
o neo y, po lo an o, con los pa idos que se celeb a án en el seno del mismo, cons i uyéndose, en
consecuencia, en p oduc o come cializado, el p opio espec áculo depo i o cuyo impac o publici a io
jus i ica el in e és pa ocinado .
210 La ges ión y el cálculo de cos es en clubes depo i os: cues iones ela i as a la de inición del p oduc o
211 Véase M. Ca oggio: Pa ocinio depo i o. A iel. Ba celona, 1996.
212 Clasi icación que omamos po se la más ex endida, sin que ello implique que la susc ibamos ín eg amen e,
al menos en lo que se e ie e a las denominaciones.
219
IX Jomadas Hispano-Lusas de Ges ión Cien í ica
En el segundo caso, cab ía supone , en p incipio, que se a a de ing esos es ic amen e
inculados a la en a de imagen. Sin emba go, ag ega el e e ido au o que al modalidad de pa ocinio
se halla in eg ada po es componen es adicalmen e dis in os: pa ocinio adicional a equipos,
pa ocinio del ap o isionamien o écnico y pa ocinio po licencia pa a la come cialización de
p oduc os y se icios con la imagen del club.
El pa ocinio adicional que incula la imagen del club con la de una de e minada i ma
come cial a a és, undamen almen e, de la inclusión del nomb e de la i ma en las equipaciones
depo i as213, su ge, en esencia, del in e és del pa ocinado po el impac o publici a io de i ado de la
celeb ación de pa idos. Es deci , es á dispues o a paga po que el nomb e de su compañía o de su
ma ca pueda se di undido de es a o ma, en ocasiones incluso de mul i ud de países^14, du an e la
celeb ación del pa ido de ú bol, mo i o po el que no nos pa ece ue a de azón pensa que el
p oduc o eal uel e a se el espec áculo depo i o -pa ido-, que se come cializa de di e en es
o mas, más o menos imagina i as, además de la adicional en a de en adas.
Conclusiones idén icas pueden alcanza se, a nues o juicio, cuando nos e e imos a los con a os
de pa ocinio del ap o isionamien o écnico, pues la única o ma en que e dade amen e se p oduce el
impac o publici a io en el consumido po encial de los p oduc os depo i os que ales ma cas
come cializan es, básicamen e, el uso de los mismos po pa e del club pa ocinado en el anscu so de
las compe iciones depo i as en que pa icipan.
Resul a, sin emba go, di ícil de jus i ica que la e ce a ía de pa ocinio a la imagen del club, la
cons i uida po la en a de licencias pa a la en a de p oduc os de me chandising, se incule
di ec amen e al p oduc o es ic amen e depo i o -pa idos- de ales en idades, pues se conc e a en
p oduc os adicalmen e dis in os - en a de odo ipo de obje os: bande ines, insignias, lla e os, pla os,
go as, ca amelos, bombones,...- que el consumido adquie e además de o ma no simul ánea con la
celeb ación del encuen o, aunque la imagen que sopo an si que nace, a nues o juicio, de la misma
uen e.No podemos ol ida , po o a pa e, que dada la impo ancia c ecien e de los ing esos que las
ac i idades de me chandising epo an, comienza a se habi ual que, con independencia de la posible
come cialización de cie os bienes y se icios median e en a de licencias215, los clubes comiencen a
ese a se pa celas cada ez más impo an es de dicho negocio, median e la come cialización di ec a
de ales bienes y se icios, de o ma al, que ambién cons i uyen, indiscu iblemen e, un p oduc o
cla amen e di e enciado del es ic amen e depo i o -pa ido-.
Finalmen e, pa a el caso del pa ocinio a obje os, és os se inculan indiscu iblemen e a los
pa idos en que pa icipa el club, pues la inclusión de la imagen de ma cas come ciales en allas,
ideoma cado es, o cualquie o o ipo de sopo e, gene a impac o publici a io única y exclusi amen e
du an e la celeb ación de los mismos.
En cualquie caso, ales disquisiciones sob e el o igen de sus ing esos o sob e la medida en que
és os se inculan con la emune ación de i ada de la en a del p oduc o es ic amen e depo i o -
pa idos- o de la en a de imagen independien e de és os, no cons i uye cues ión ana, sino que
adquie e especial in e és cuando nos plan eamos el análisis de la en abilidad de las di e sos p oduc os
o líneas de p oduc os come cializados po el club, pues una u o a conside ación a a ene una
incidencia muy impo an e en la de e minación de sus cos es.
2. LA ASIGNACIÓN DEL COSTE EN UN CLUB DE FÚTBOL: PROBLEMAS DERIVADOS
DE SU CONSIDERACIÓN COMO PROCESO DE PRODUCCIÓN CONJUNTO
Admi ida la exis encia de más de una ipología de p oduc o, nos encon amos an e un modo de
p oducción compues a que, po sus especiales ca ac e ís icas, cab ía conside a como p oceso
213 Aunque no ocu e así en el caso del ú bol, es ecuen e en o os depo es, de meno po encial económico y
ascendencia social en nues o país, la inclusión del nomb e del pa ocinado en la denominación del club
depo i o pa ocinado.
214 Piénsese en pa idos in e nacionales y de g an ascendencia e in e és depo i o, e ansmi idos a a és de
canales in e nacionales y ele isiones de odo el mundo.
215 Aunque el club come cialice di ec amen e, en ocasiones, algunos p oduc os, en o os casos puede no se le
posible hace lo - a je as VISA con la imagen del club- o se le más en able ende la licencia.
220
Á ea de Economía Financie a y Con abilidad
conjun o216, en la medida en que la imagen y el espec áculo depo i o nacen de o ma simul ánea y
es án ligados de mane a ín ima sin que exis a, sin emba go, una elación de es ic a p opo cionalidad
en e el alo come cializable de la imagen de la en idad en un pe íodo conc e o y el núme o de
pa idos jugados o incluso los esul ados depo i os alcanzados pa a ese pe íodo.
Si acep amos al plan eamien o, cab ía analiza la posible conside ación de uno u o o como
p oduc os p incipales o como subp oduc os de su ac i idad depo i a.
Pa a el caso del p oduc o es ic amen e depo i o esul a incues ionable su conside ación como
p oduc o p incipal, oda ez que cons i uye la esencia de su ac i idad, la azón de se de su exis encia,
y la uen e úl ima de la que nacen odos sus ing esos. En lo que se e ie e a la come cialización de
imagen cab ía conside a la como subp oduc o o p oduc o p incipal en unción de la impo ancia y
magni ud de los ing esos que gene en, pues o que, aunque esul a ob io que no cons i uyen el obje o
de su ac i idad -ci cuns ancia que pod ía hacemos conside a lo como subp oduc o-, es cie o que,
jun o al hecho de que la impo ancia de su apo ación a la cuen a de esul ados de las en idades
depo i as ha c ecido eno memen e en los úl imos años, esul a di ícil especula ace ca de su po encial
úl imo de c ecimien o -lo que pod ía lle amos a de ini los como cop oduc o-.
En cualquie caso, la conside ación del p oceso como de na u aleza conjun a implica,
ob iamen e, la imposibilidad de de e minación independien e de las en abilidades de los dis in os
p oduc os ob enidos como elemen o o ien ado de la polí ica económica emp esa ial, p opiciando que,
el ins umen o adecuado, en ales ocasiones, pa a guia la oma de decisiones, sea la en abilidad
conjun a del p oceso217, dada la in e dependencia que ca ac e iza su p oducción218. Po o a pa e,
ampoco exis e, dada la na u aleza de la ac i idad de los clubes depo i os, necesidad de p ocede al
cálculo de cos es pa a cada ipo de p oduc o con el in de p ocede a la alo ación de las posibles
exis encias a in de pe íodo, pues és as no an a exis i dada la in angibilidad de su p oduc o219 y a que
se a a de se icios p es ados en el momen o mismo de su consecución.
No obs an e, en la medida en que el p oduc o depo i o p esen a una eno me a iedad de
modalidades -compe iciones, amis osos, ...-, ob enidas en égimen de p oducción al e na i a, que
además son come cializables median e p ocedimien os muy di e sos - aquillaje, e ansmisiones,
pa ocinio, ...- y gene an decisiones de in e sión de indudable impo ancia, pod ía esul a
especialmen e in e esan e disc imina la elación de las mismas con la ob ención del p oduc o220 y con
la p opia o ma en que consumen ecu sos, con independencia del posible análisis de su en abilidad.
Es deci , cuando, po ejemplo, se decide icha a un de e minado jugado y el club es á dispues o a
desembolsa po él cualquie can idad, debemos se conscien es de los dos aspec os an agónicos que
ca ac e izan al in e sión: el cos e que gene a -en ocasiones millones de pese as po pa ido po encial
jugado221- y los ing esos que ello puede epo a al club, no solamen e como consecuencia de la
capacidad de dicho depo is a pa a a ae público al pa ido -es adio, de echos de ele isión,...- o pa a
con ibui a la consecución de éxi os depo i os que se ma e ialicen en mayo es ing esos po pa ido -
216 Véase Sánchez Toledano, D.: “La ges ión y el cálculo de cos es en clubes depo i os: cues iones ela i as a la
de inición del p oduc o”. VIII Jomadas Hispano-Lusas de Ges ión Cien í ica. Opo o, 1998.
217 Véase Mallo, C.; Mi F., Requena, J.Ma.; Se a, V.: Con abilidad de ges ión. A iel. Ba celona, 1994.
218 De e minable po compa ación del mon an e de cos es e ing esos conjun os de odos los p oduc os, no
esul ando necesa io, en o den a ales ines, el cálculo po sepa ado de los cos es co espondien es a cada
p oduc o.
'19 Sólo cab ía concebi las pa a los a ículos de me chandising en exis encia al cie e con able. No obs an e, su
alo ación pod ía e ec ua se como ma e iales, po su p ecio de adquisición, pues o que se a a de inpu s que se
con e i án en p oduc o con la en a, gene ándose alo añadido como consecuencia, undamen almen e de la
imagen gene ada en el club, con independencia de o os posibles cos es de manipulación o dis ibución.
220 Si omamos como ejemplo la polí ica de ichajes, és os alcanzan ci as que se ía p eciso pone en elación con
la capacidad de gene a ecu sos que las ca ac e iza.
221 El ichaje de Ch is ian Vie i, la pasada empo ada po el A lé ico de Mad id alcanzó la ci a de 3.000 millones
de pese as po cinco empo adas, lo que supone unos 13 millones y medio de pese as po pa ido -150.000 p as.
po minu o- jugado, suponiendo que nunca se lesionase, jugase odos los encuen os como i ula du an e los 90
minu os, sin conside a su pa icipación en compe iciones in e nacionales, pa a un p omedio no mal de pa idos
amis osos al año -en omo a sie e u ocho-. Su pos e io b illan e ac uación en el Mundial de F ancia, jun o a
ci cuns ancias de índole pe sonal, posibili a on la pos e io ma cha del jugado a o o club con un aspaso de
4.500 millones de pese as, con lo que el club consiguió hace , inalmen e, un “buen negocio”.
221 Uí-uLlAJ lie iE- ó
COliOJUCAS Y W SAH Al»
UNIVERSIDAD U3 S3VI13A
mm m nA

IX Jomadas Hispano-Lusas de Ges ión Cien í ica
es adio, de echos de ele isión, p imas, sino incluso en su capacidad de gene a ing esos po en a
de su imagen.
Tal plan eamien o pod ía aconseja el cálculo de cos es uni a ios pa a cada uno de los di e sos
p oduc os que come cializa el club, en a as a su pos e io con aposición con las co espondien es
ci as de ing esos, que ponga de mani ies o sus espec i as en abilidades, lo cual supond ía
ob iamen e la asignación de los cos es conjun os gene ados en el p oceso de p oducción.
A dichos e ec os, si la unidad económica conside ase como subp oduc o los de i ados de las
ac i idades de me chandising, la asignación de cos es, de acue do con la doc ina más econocida, se
pod ía e ec ua a ibuyendo sólo a los p oduc os p incipales -di e en es ca ego ías de pa idos
dispu ados- la en abilidad conjun a ob enida en el p oceso.
Si po el con a io se op ase po conside a como p oduc os p incipales a odos los ob enidos en
su p oceso, ello supond ía la necesidad de asigna los cos es conjun os de al o ma que cada uno de
los p oduc os ob enidos apo e idén ica en abilidad, pos u a que esul a ía di ícilmen e de endible
desde un plano eó ico e incluso empí ico, en cuan o que las conclusiones inales pod ían mos a una
imagen un an o dis o sionada de la ealidad.
En cualquie caso, la aplicación eal de ales conside aciones debe ceñi se a plan eamien os
cuyos esul ados esul en ope a i os y c eíbles. Es deci , no podemos emba camos en a i icios de
cálculo que de o men la ealidad desde el pun o de is a de su pos e io aplicabilidad p ác ica pa a la
oma de decisiones o en a as a una mejo ep esen ación y conocimien o del p oceso económico de los
clubes.La ac i idad p oduc i a de los clubes de ú bol se cen a, básicamen e, en las de ca ác e
es ic amen e depo i o que, indudablemen e, o ien an sus ac i idades y se cons i uyen en núcleo y
ge men de odos los ing esos que son capaces de gene a que, en úl ima ins ancia, de ienen de és os.
La capacidad de una ins i ución depo i a pa a gene a ing esos median e la come cialización de
imagen es á inculada, ob iamen e, con aspec os de muy di e sa na u aleza: ayec o ia his ó ica,
desempeño depo i o ac ual, jugado es que o man pa e de su plan illa, zona geog á ica de o igen,
e c. Es e iden e que hay clubes -Real Mad id o A lé ico de Mad id, Manches e o Li e pool, Ju en us
de Tu in o Milan, ...- que despie an un cons an e in e és en a icionados de odo el mundo, mien as
que o os, de meno “sole a”, i i án mayo es luc uaciones de su “clien ela” po encial, según las
ca ac e ís icas de la empo ada que es én ealizando -o úl imas empo adas a lo sumo-. Pe o, en
cualquie caso, an o unos como o os pod án alcanza o man ene dicho in e és y, en consecuencia, su
capacidad pa a gene a ing esos, únicamen e a a és de la consecución de cie os ni eles de
desempeño depo i o. Po lo an o, las decisiones de mayo ele ancia y que en úl ima ins ancia
gene a án y o ien a án la mayo pa e de sus cos es, an a se las elacionadas con la ac i idad
depo i a - undamen almen e la polí ica de ichajes, in e siones en ú bol base y, en de ini i a,
aquéllas que con igu a án, en úl ima ins ancia, la plan illa depo i a de la en idad222, con
independencia de la impo ancia de la ges ión de la imagen que se gene a como consecuencia de
aquélla que, hábilmen e explo ada, puede inc emen a conside ablemen e los ing esos del club, o la de
la negociación y búsqueda de ecu sos median e la come cialización del espec áculo depo i o po
ías dis in as a la de la en a de en adas pa a la asis encia a dicho espec áculo en las ins alaciones del
club. Con emplado el p oblema desde es e pun o de is a, nos pa ece azonable la conside ación de
al “ou pu ” como subp oduc o de la ac i idad depo i a del club, pues es és a la que, en ealidad,
gene a ing esos y, en consecuencia, posibles en abilidades pa a las in e siones e ec uadas en la
empo ada, que se amplían, en mayo o meno medida, según la capacidad del club pa a ende , en un
u o a o ma, el p oduc o ob enido.
Pe o, si conside ásemos como línea de di e enciación en e uno u o o p oduc o alguna
e e encia que supusie a un po cen aje demasiado ele ado de la ci a de ing esos pa a los de
na u aleza no es ic amen e depo i a, la asignación de cos es gene a ía una es uc u a que impu a ía al
p oduc o depo i o impo es meno es de los que, posiblemen e, uesen adecuados pa a in o ma de
222 Los cos es de i ados de la plan illa p o esional suponen ci as que alcanzan o supe an, pa a la mayo pa e de
los clubes que in eg an la Liga de Fú bol P o esional Española, el cincuen a po cien o de los gas os o ales
p esupues ados -Pa a la empo ada 97/98 se si ua on en un 55% pa a el F.C.Ba celona y en un 50% pa a el
R.Valladolid, S.A.D.-
222
Á ea de Economía Financie a y Con abilidad
o ma e az y igu osa de la o ma en que és os se gene an, minimizando la impo ancia de
de e minadas decisiones de in e sión cuyo impo e queda ía de es a o ma diluida en e ambos
p oduc os, aunque, no obs an e, si al p opo ción man u ie a un equilib io azonable, el cálculo de
cos es uni a ios se con e i ía en indicado especialmen e álido de la economicidad de las mismas.
Su ge, po lo an o, dicho p oblema, al conside a qué pa idas de ing esos se conside an
esul ado de la emune ación p opia de la con ap es ación de los se icios de índole es ic amen e
depo i o o de o o ipo de se icios de i ados de la come cialización de imagen.
De es a o ma, si analizamos la cuen a de esul ados de un club ipo, cab ía conside a cinco
g upos de ing esos ca ac e ís icos, que suponen la inmensa mayo ía de los gene ados po és os:
• Ing esos po cuo as de socios y abonados
• Ing esos po aquillaje y p imas compe ición
• Ing esos po de echos de ele isión
• Ing esos po me chandising
• Ing esos po publicidad y pa ocinio
Los dos p ime os, cla amen e de i ados de la ac i idad depo i a -los p ime os a ni el
empo ada- y los segundos, indi idualizados po pa ido, suponen ap oximadamen e sólo un 25% de
los ing esos p omedio alcanzados po un club pe enecien e a la P ime a Di isión de la Liga Nacional
de Fú bol P o esional Española223.
Los ing esos po de echos de e ansmisiones ele isi as se si úan en omo al 50% del
p esupues o de ing esos, po lo que, con independencia de las an e io es e lexiones que nos lle aban a
incula los a la celeb ación de los di e en es encuen os celeb ados po el club -y en consecuencia
c ansmi ibles-, si se conside asen en o a o ma -como imagen come cializada- cons i ui ían un
ejemplo del p oblema comen ado, pues abso be ían impo es que dis o siona ían o almen e la
consiguien e asignación de cos es.
Po su pa e, los ing esos po me chandising, que alcanzan un p omedio en omo a un 5-10% de
los o ales p esupues ados, alcanzan un olumen que, dado que, esul a azonable conside a como
subp oduc o de su ac i idad depo i a, pe mi i ía, a nues o juicio, una dis ibución de cos es que
a ojase ci as con su icien e ni el de e osimili ud pa a los ines pe seguidos.
Finalmen e, los ing esos po publicidad y pa ocinio cons i uyen el úl imo obs áculo de
ele ancia a conside a an e el p oblema de impu ación de cos es. Po é mino medio ienen a
alcanza , pa a los clubes de la P ime a Di isión de la LFP Española-, olúmenes en omo al 15-20%
de los ing esos p esupues ados. Como an e io men e u imos ocasión de analiza , aunque pod ían
conside a se inculados an o al p oduc o depo i o como a la come cialización de la imagen del club,
desde un pun o de is a p agmá ico, nos pa ece que se inculan a la celeb ación del pa ido, pues es el
impac o del mismo sob e la comunidad -espec ado es po enciales-, el que in e esa al suje o
pa ocinado y mo i a sus apo aciones224. En cualquie caso, la in luencia del pos e io epa o de
cos es aconseja, a nues o juicio, aplica al plan eamien o pa a su dis ibución, pues o que, dada la
impo ancia de su incidencia sob e los ing esos gene ados, cualquie o a conside ación supond ía,
nue amen e, una p esumible pé dida de ep esen a i idad de los cos es calculados.
En conclusión, esul a e iden e que, dadas las condiciones ac uales del depo e p o esional en
España y, especialmen e, en el caso de los clubes de ú bol, su ac i idad es ic amen e depo i a puede
habe se con e ido en de ici a ia y, en consecuencia, pa a inancia el gas o, es p eciso ecu i a ías
dis in as; undamen almen e, al desa ollo de ac i idades de me chandising y una p esencia cada ez
223 Se obse a de ales ci as que los ing esos po en a de en adas pa a p esencia en di ec o los di e sos
pa idos celeb ados po el club, que adicionalmen e cons i uían la p incipal uen e de inanciación de sus
ac i idades, han quedado educido a impo es que pe mi en, únicamen e, alcanza , en la ac ualidad, la cua a
pa e de sus p esupues os, po lo que, sin las c ecien es pe cepciones po o os concep os no se ían posible sus
ac i idades a los ni eles ac uales de emune ación de los depo is as p o esionales.
224 Desde es e pun o de is a, al ipo de pa ocinio al club, cabe en ende se como el pa ocinio de los di e sos
pa idos que juega el equipo. Tal conside ación nos pa ece especialmen e álida en cuan o que las condiciones
del con a o se cen an, básicamen e, en la obligación del club pa ocinado de u iliza de e minadas equipaciones
depo i as o exhibi cie os logo ipos o eslóganes con mo i o de los di e sos encuen os en los que pa icipa.
223
IX Jomadas Hispano-Lusas de Ges ión Cien í ica
más impo an e del pa ocinio p i ado o público, an o en lo que se e ie e a la búsqueda de
esponso es pa a el equipo, como en lo e e en e al ap o isionamien o écnico de la en idad.
Si adicionalmen e los clubes se inanciaban básicamen e con los ecu sos ob enidos de sus
socios y del aquillaje ecaudado en los di e sos pa idos celeb ados, pos e io men e, el desa ollo de
la ele isión y la apa ición de canales p i ados y au onómicos ha pe mi ido i comple ando es as
ci as que, en conjun o cub en, en la ac ualidad, can idades en omo a las dos e ce as pa es de sus
p esupues os anuales que, en cualquie caso, se inculan, a nues o juicio, con la celeb ación de ales
encuen os y que no p esen a ían las complicaciones que en cuan o a su posible epa o como p oceso
conjun o, p esen a ían el es o de componen es de su p oducción -come cialización de imagen-.
Respec o a és os úl imos, si la en a de p oduc os de me chandising no plan ea obs áculos
insal ables en cuan o a su ca alogación como p oceso conjun o, no nos pa ece lo mismo en lo que se
e ie e al pa ocinio del equipo o de su ap o isionamien o écnico que, an o po su inculación
e iden e con los pa idos celeb ados po el club, como po la posible dis o sión en la asignación del
cos e que, en o o caso, c ea ían, aconseja, en nues o opinión, su conside ación como ing esos
de i ados del pa ocinio de los dis in os pa idos celeb ados po el club.
BIBLIOGRAFÍA
Ca oggio, M.: Pa ocinio depo i o. A iel. Ba celona, 1996.
Ley 10/1990, de 15 de Oc ub e, del Depo e.
Mallo, C., Mi , F., Requena, J.Ma., Se a, V.: Con abilidad de ges ión. A iel. Ba celona, 1994.
Real Dec e o 1084/1991 de 5 de julio de 1991, sob e égimen ju ídico de sociedades anónimas
depo i as.
225 Canal + ob iene del ú bol más de 50.000 millones de pese as anuales (Fuen e: Miguel Ángel Nie o. Muy
In e esan e mayo/junio 98)
226 En nues o país, los clubes que, po su p ocedencia, disponen de ele isión au onómica que e ansmi a sus
pa idos, ob ienen, gene almen e, mayo es ing esos. Si a a í ulo de ejemplo el caso del Eiba -Club
pe enecien e a la Segunda Di isión de la Liga Nacional de Fú bol P o esional Española- que ing esa po
de echos de e ansmisión nue e eces más que el Valladolid -Club de P ime a Di isión- ya que en Euskadi -
zona de o igen del p ime o- exis e canal au onómico y en Cas illa-León -o igen del segundo- no.
224