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as el análisis de la in o mación
ob enida median e la aplicación
de écnicas cuali a i as en jó e-
nes es udian es uni e si a ios que mos-
aban su cla o alejamien o hacia el
consumo de ino de calidad, nos plan-
eamos la necesidad de ahonda sob e
las posibles causas de dicho dis ancia-
mien o con el in de pode de e mina
las cla es pa a diseña e ec i as es a e-
gias de ma ke ing que lle en al ace ca-
mien o de es os consumido es hacia
es e p oduc o.
Pa a de e mina la posible elación
de causalidad de algunos ac o es que
pudiesen a ec a el compo amien o de
comp a de los jó enes uni e si a ios
an e los inos de calidad, aplicamos la
expe imen ación come cial de labo a-
o io u ilizando una si uación simulada
de comp a. El pos e io a amien o
median e el análisis de la a ianza de
los da os ecogidos nos lle a a ob ene
so p enden es e in e esan es conclusio-
nes ace ca de los e ec os que un cam-
bio, en las es a egias ac uales de
comunicación de las emp esas del sec-
o , pod ía de i a .
Los hábi os de consumo en elación
a las bebidas de baja g aduación, es
deci , ce ezas y inos, han expe imen-
ando en las dos úl imas décadas un
cambio sus ancial, p o ocado en e
o os ac o es po el cambio cul u al
ocu ido en nues a sociedad, po la
e olución de los canales y mé odos de
dis ibución y po las millona ias in e -
siones en comunicación lle adas a
cabo po pa e de los ab ican es de
ce ezas, donde cualquie a de las p i-
me as ma cas ealiza un es ue zo en
comunicación supe io a odo el sec o
inícola (1); a pesa de obse a en los
úl imos años un inc emen o po cen ual
aunque no absolu o, de la in e sión
publici a ia del sec o que ag upa a los
inos, ca as y sid as, sob e el sec o
ce ece o (2).
EL COMPORTAMIENTO DE LOS JOVENES
FRENTE A LOS VINOS DE CALIDAD
UNA PROPUESTA PARA LA APLICACION
DE LA EXPERIMENTACION COMERCIAL
■CARLOS J. RODRIGUEZ RAD. ANGEL F. VILLAREJO RAMOS
Es a si uación ha lle ado a que el
consumo de inos, especialmen e los
inos de mesa, haya su ido sob ema-
ne a el a aque de los p oduc os sus i u-
i os, de o ma que en la ac ualidad la
ba alla po la p e e encia de los jó enes
en cuan o a las bebidas elacionado
con el ocio, ha si uado a los e escos y
la ce eza en una si uación cla amen e
p i ilegiada en e al ino (3).
El jo en consumido p e ie e bebi-
das que se asocian más con su iempo,
echaza es e eo ipos sociales que consi-
de a asnochados y se iden i ica con
las bebidas e escan es símbolo de una
sociedad sana y mode na y con la ce -
eza como bebida alcohólica "blanda".
Es a ealidad se mani ies a en un
cla o alejamien o espec o al consumo
de inos de los jó enes de nues o país,
dis ancia que se eco a a a és del
" in o de e ano" (con gaseosa) pa a el
caso de los inos de mesa, y que en los
inos de calidad (VCPRD: Vinos de
Calidad P oducidos en Región De e mi-
nada), mani ies an un lige o ace ca-
mien o, muy espo ádico, al asocia lo a
"si uaciones especiales, celeb aciones,
euniones, o como complemen o ideal
pa a una buena comida (4)".
La bibliog a ía consul ada al espec-
o nos e leja su icien e in o mación
como pa a conside a la si uación del
sec o i i inícola español, enca gado
de la p oducción de inos de mesa y de
calidad, en una enc ucijada que debe-
ía al menos hace le e lexiona sob e
su momen o ac ual. La p esión comuni-
a ia, a pesa de la comp obada calidad
supe io de nues os caldos, les obliga
al descenso de la p oducción en e a
los inos chap alizados del no e de
Eu opa (5).
En elación al sec o , las emp esas
p oduc o as, en buena pa e emp esas
amilia es, siguen ancladas en la óp ica
de p oduc o, lo que les hace p oduci
sus inos de espaldas al me cado, y
más conc e amen e a su u u o consu-
mido , los jó enes, hacia los que no ha
enido has a el momen o, sal o hon o-
sas excepciones, el meno in e és po
ace ca se, ni po ansmi i les el mensa-
je necesa io pa a da el conocimien o y
c ea la ac i ud con enien e pa a ene
una posibilidad de modi ica su com-
po amien o.
Una ealidad mani ies a que nos ha
lle ado a plan ea nos cual puede llega
a se el dis anciamien o eal en e los
ab ican es y come cializado es de
inos de calidad y el jo en uni e si a io
como ep esen a i o de las clases
media y al a de los años enide os, pe -
il que en esos momen os coincide con
el del consumido ac ual de inos de
calidad.
Es a in es igación, que pa e de los
esul ados y conclusiones ob enidos en
un abajo p e io en el que se u iliza on
écnicas cuali a i as, se ha cen ado en
la o ma de dis ibución a ni el mino-
is a, a ando de es ablece la elación
exis en e en e los mé odos de en a y
es ímulos en los luga es p incipales de
en a (g andes supe icies) y el jo en
consumido en una si uación simulada
de comp a en el que la a iable con o-
lada e a la ca ga in o ma i a, que les
ace caba al conocimien o de los inos
de calidad, en e al desconocimien o
gene alizado que el uni e si a io iene
sob e ellos, según pudimos comp oba
en an e io es in es igaciones en las que
pa icipamos.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
El plan eamien o inicial de nues a
in es igación de i a de las conclusio-
nes ob enidas de un es udio an e io en
el que analizamos la pe cepción de los
inos de calidad en el jo en uni e si a-
io, hallando como una de las conclu-
siones más ele an es el hecho de que
la mayo ía de los jó enes uni e si a ios
p e e ían, en cuan o a sus bebidas de
baja g aduación, la ce eza como p o-
duc o sus i u i o, además de encon a -
se en gene al bas an e alejados del
consumo de inos de calidad, si bien
a ibuían a algunos ac o es como
denominaciones de o igen, p esen a-
ción y en ase, el hecho de se ac o es
di e enciado es de ca a a su posible
elección en los pun os de en a.
Es a ci cuns ancia nos lle ó a plan-
ea nos la posibilidad de in es iga
sob e los compo amien os de comp a
de los jó enes uni e si a ios de ca a a
su elección po un de e minado ipo de
ino u o o, siemp e que se les plan ea-
se la ocasión, en la mayo pa e de los
casos lejana, de que e u iliza es e p o-
duc o como complemen o de una
comida o ganizada.
Signi icaba pa a noso os un e o
pode co obo a las conclusiones del
es udio an e io sob e la pe cepción del
ino de calidad en el jo en uni e si a-
io, al aslada lo a una si uación de
comp a, aunque uese simulada, ya que
aun es ando alejado de su consumo, el
jo en asocia el ino de calidad a una
celeb ación especial y, po ello, un
acon ecimien o como és e e a el que
debíamos plasma en la simulación de
comp a.
Nues o plan eamien o, u o de la
in es igación p e ia, consis e en
demos a que la al a de ace camien o
de los p oduc o es i i inícolas al seg-
men o de los jó enes, p o ocado po la
escasa in o mación que a a és de la
comunicación come cial les llega
desde es as emp esas del sec o , hace
que el consumo de es a bebida se haya
es ancado, y no se haya inco po ado a
la lis a de p e e encias de los jó enes,
que en el u u o se án los consumido es
del p oduc o.
El desconocimien o de la mayo ía
de las denominaciones de o igen exis-
en es en España, la desin o mación
ace ca de los ipos de inos que p odu-
ce nues o país, así como la di icul ad
mos ada en la mayo ía de los casos
pa a eco da un nomb e de ma ca, o
eco da alguna campaña de publicidad
en cualquie medio lle ada a cabo po
alguna bodega, nos hace pensa que la
p esencia/ausencia de in o mación
El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad
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pod ía se un ac o cla e, en la de e -
minación del compo amien o del
jo en uni e si a io an e la si uación de
comp a simulada.
Po ello el plan eamien o de nues a
hipó esis inicial pod ía se el siguien e:
H1
: El consumido que os en a
in o mación ela i a a las calidades,
denominaciones de o igen, u ilización
y ipos di e en es de inos de calidad,
mani es a á un ace camien o mayo al
consumo de es a bebida, a ec ando a la
posibles p e e encias en e ipos, deno-
minaciones e incluso ma cas.
O a consecuencia de i ada de la
in es igación p e ia ace ca de la pe -
cepción del ino de calidad en el jo en
uni e si a io, si uaba el p ecio como un
ac o de e e encia a la ho a de de e -
mina qué ino de calidad se ía el
ap opiado pa a el consumo asociado a
una si uación especial; ello nos lle a al
plan eamien o de la segunda hipó esis
de pa ida, enunciada como sigue:
H2
: El p ecio del ino (VCPRD) es
ac o de e minan e de su calidad y po
ello elemen o cla e en la decisión de
comp a de es e p oduc o conside ando
su u ilización como complemen o de
una comida especial.
Po an o, los obje i os de nues a
in es igación se cen an en conoce
cuál se ía el compo amien o de com-
p a an e los inos de calidad de los
jó enes uni e si a ios, si po pa e de
las emp esas del sec o i i inícola
hubiese un ace camien o ía comuni-
cación come cial pa a da a conoce
no sólo los ac o es di e enciado es de
cada ma ca o denominación, sino
incluso los elemen os a ayen es del
p oduc o en sí.
Pues as de mani ies o nues as
hipó esis de pa ida, que engloban los
obje i os gene ales del p esen e aba-
jo, sólo es a pode co obo a nues as
p emisas a a és de la in es igación
que ealizamos según la me odología
p opues a en el siguien e apa ado.
METODOLOGIA
El mé odo que hemos conside ado más
adecuado pa a con as a nues as
hipó esis es el de la expe imen ación
come cial, aplicando pa a la in e p e-
ación de los esul ados el análisis de la
a ianza. La iloso ía que nos ha guiado
en odo el p oceso expe imen al es
in en a que las condiciones simuladas,
se asemeja an de la mejo o ma posi-
ble a condiciones eales de comp a.
Somos conscien es de las limi acio-
nes que gene a el aplica un expe i-
men o de labo a o io, donde el a a-
mien o expe imen al es ealizado en un
ambien e a i icial, además de la exis-
encia de un e ec o de p ueba, po el
cual los en e is ados son conscien es
de es a some idos a una p ueba y po
lo an o es án sensibilizados con los
in e eses del in es igado y ienden a
esponde en o ma alsa (6).
O a limi ación a nues o expe i-
men o la cons i uye el hecho de que los
indi iduos expe imen ales, en la mayo-
ía de los casos, nunca se habían
en en ado a la comp a de es e ipo de
p oduc os, po lo que la expe iencia,
además de simulada esul aba no edo-
sa pa a ellos.
Po con a, la u ilización de es os
expe imen os suele se mucho menos
cos osa, y en nues o caso se p esen a-
ba como la única solución iable pa a
ealiza nues a in es igación.
Pa a elimina los sesgos que pudie-
an de i a se de la en a en come cio
adicional debido a la ac uación de los
endedo es, pensamos que las p uebas
debían limi a se a la en a en lib e se -
icio y, as el es udio de supe me ca-
dos e hipe me cados de nues a ciudad,
ue on echazados los p ime os como
zonas expe imen ales debido a la es e-
chez de su su ido, quedando como
únicas soluciones iables pa a nues o
es udio los hipe me cados.
Pa a la ecogida de da os se p oce-
dió a selecciona al aza los hipe me -
cados donde iban a ealiza se los expe-
imen os, ob eniendo en p ime luga
los nomb es de los mismos y pos e io -
men e se eligió al aza en qué cen o
especí ico de cada cadena de es ableci-
mien os (7) iban a ealiza se las p ue-
bas, pues comp obamos p e iamen e
que dis in os hipe me cados de la
misma cadena u ilizaban idén ico me -
chandising y o ecían un su ido simila
en odos sus cen os.
La mues a se compone de sesen a
alumnos que cu san en la ac ualidad
dis in os cu sos de cinco i ulaciones
di e en es en la Uni e sidad de Se illa,
suminis ándosele a ein a de ellos
in o mación ela i a a ipos de inos,
consejos sob e su u ilización, denomi-
naciones de o igen, ma cas, calidades y
cosechas. También se eligió al aza a
qué alumnos se les daba la in o mación
y a cuales no, así como quienes iban a
ealiza la si uación simulada de com-
p a en uno u o o es ablecimien o.
Una ez que los alumnos se encon-
aban en el es ablecimien o, se les
El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad
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El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad
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en egaba un dossie con el mismo caso
hipo é ico que con enía un menú pa a
el almue zo de ocho pe sonas y o o
pa a una cena del mismo núme o de
comensales (8), eniendo plena libe ad
pa a elegi los caldos que habían de
ega ambas comidas, con la única
limi ación de no pode excede el gas o
o al de ein e mil pese as ni se in e io
a cinco mil. Es a es icción ue añadida
pa a e i a , al no a a se de una si ua-
ción eal, que el ac o económico
uese conside ado desp eocupadamen-
e po pa e de los indi iduos y con ello
impedi que el p ecio jugase su e da-
de o papel como de e minan e o no en
la decisión de comp a.
Cada elemen o de la mues a in o-
dujo en su ca o de la comp a cuan os
inos conside ó opo unos pa a o gani-
za las comidas y después ellenó un
cues iona io ela i o a algunas ca ac e-
ís icas sociodemog á icas, los inos
que había adqui ido, las can idades y
los mo i os que le habían inducido a
ealiza uno u o o ipo de comp a.
Los da os ecogidos ue on in odu-
cidos en una base de da os y pos e io -
men e a ados en una hoja de cálculo.
El análisis lo ealiza emos pa a un
ni el de signi icación del 0,05, aunque
ambién p esen a emos los da os pa a
un ni el de con ianza del 99%.
RESULTADOS
Los esul ados ob enidos se p esen an
en los cuad os adjun os. En el cuad o
nº 1 se ap ecia el compo amien o de
comp a de los indi iduos que con aban
con in o mación ele an e p e ia así
como de los que no habían sido ins ui-
dos. En es e cuad o se desglosan las
comp as obse adas pa a los es ipos
de inos de calidad analizados: el ino
blanco, el in o y el osado, así como
las ecuencias de comp a en cada uno
de los es ablecimien os.
T as la ealización del análisis de la
a ianza comp obamos que el alo de
las
F
ob enidas son in e io es en odos
los casos a las
F
de Fishe -Snedeco
ex aídas de las ablas es adís icas, lo
que nos lle a a e u a nues a p ime a
hipó esis, es deci , con a con in o ma-
ción obje i a sob e ipos de inos, ma -
cas, denominaciones de o igen, calida-
des, e c... no modi ica sus ancialmen e
el compo amien o de comp a de los
inos de calidad.
En elación a nues a o a hipó esis
analizamos la segunda de las ablas
adjun adas (cuad o nº 2) en la que se
p esen an las ecuencias pa a cada uno
de los es ablecimien os y los dis in os
ni eles de p ecios es ablecidos pa a los
di e en es ipos de inos.
Pa a la de e minación de los in e -
alos de p ecios y los caldos adecuados
pa a cada uno de los pla os que com-
ponían nues os menús, pa imos de la
in o mación suminis ada po p es igio-
sos especialis as del sec o i i inícola
(9). Al es ablece los lími es de los in e -
alos de p ecios obse amos que exis-
en algunas ci as que e an pe cibidas
po los indi iduos mues ales como
ni eles de los umb ales psicológicos de
p ecios lo que nos acili ó de e mina
VINO BLANCO
HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL
SIN INFORMACION 49 38 27 114
CON INFORMACION 22 43 24 89
TOTAL 71 81 51 203
VINO TINTO
HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL
SIN INFORMACION 19 25 27 71
CON INFORMACION 14 17 14 45
TOTAL 33 42 41 116
VINO ROSADO
HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL
SIN INFORMACION 14 19 11 44
CON INFORMACION 8 11 8 27
TOTAL 22 30 19 71
FUENTE: Elabo ación p opia.
CUADRO Nº 1
FRECUENCIAS PARA LOS TRES TIPOS DE VINOS
DE LOS INDIVIDUOS DE LA MUESTRA SIN Y CON INFORMACION
PREVIA SOBRE LOS VINOS DE CALIDAD
los a amien os. Lógicamen e los lími-
es de e minados a ia on dependiendo
del ipo de ino, quedando ijados los
mismos en los é minos que ecoge el
cuad o nº 3.
T as ealiza el análisis de la a ian-
za podemos comp oba que la F ob e-
nida es supe io a las ex aídas de los
cuad os; po an o, el análisis nos lle a
a de e mina que el p ecio si ha enido
in luencia en la decisión de comp a,
incluso si ealizamos nues a in es iga-
ción p e ijando un ni el de signi ica-
ción de 0,01.
Al elaciona el p ecio de los p o-
duc os con la al a o no de in o mación
hemos podido obse a que a pesa de
no se la in o mación un ac o causal
en la elección de los inos, como se
de i a de la con as ación de nues a
p ime a hipó esis, si han exis ido algu-
nas di e encias signi ica i as, como es
el caso de que aquellos que habían
sido ins uido gas a on más po é mino
medio, en los inos blancos y in os, y
menos en los osados. Es e hecho
puede eni a alado po la econocida
ambigüedad del osado, ipología de
ino no asociada con la misma cla idad
que los blancos y in os a ninguna
especialidad gas onómica.
ALGUNOS ASPECTOS DESTACABLES
DE LA OBSERVACION CUALITATIVA
T as la ealización de la expe imen a-
ción de labo a o io y u o del análisis
de la in o mación ecogida en las ichas
indi iduales de cada indi iduo de la
mues a, pudimos llega a obse a
cie as ci cuns ancias que pueden signi-
ica pa a algunos casos una señal de
ala ma y pa a o os, aunque és os muy
con ados, una con i mación de su
buena labo come cial.
Lo más des acable de la in es iga-
ción a ni el cuali a i o se e ie e a la
múl iple elección que ealiza on los
indi iduos de la mues a, an o los
in o mados como los que ca ecían de
in o mación p e ia; nos e e imos al
hecho de habe deposi ado sob e sus
ca os de comp a, una a iedad consi-
de able de inos de calidad (blancos,
osados, manzanillas, olo osos, inos,
in os, ca as,...) lo que nos hace pensa
El compo amien o de los jó enes en e a los inos de calidad
HIPERCOR CONTINENTE ALCAMPO TOTAL
PRECIO BAJO 84 81 32 197
PRECIO MEDIO 213 157 138 508
PRECIO ALTO 76 81 68 225
TOTAL 373 319 238 930
ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO BLANCO
SUMA DE TEST VALOR VALOR
VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01
FACTOR DE CORRECCION 6.868,18 – – 0,30597 9,55 30,8
DISPERSION TOTAL 614,83 5 – – – –
DISPERSION FACTORIAL 104,16 2 52,083 – – –
DISPERSION RESIDUAL 510,66 3 170,222 – – –
ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO TINTO
SUMA DE TEST VALOR VALOR
VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01
FACTOR DE CORRECCION 2.242,668 – – 4,15573 9,55 30,8
DISPERSION TOTAL 153,330 5 – – – –
DISPERSION FACTORIAL 112,660 2 56,333 – – –
DISPERSION RESIDUAL 40,660 3 13,555 – – –
ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL VINO ROSADO
SUMA DE TEST VALOR VALOR
VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01
FACTOR DE CORRECCION 840,166 – – 1,86853 9,55 30,8
DISPERSION TOTAL 86,833 5 – – – –
DISPERSION FACTORIAL 48,166 2 24,0833 – – –
DISPERSION RESIDUAL 38,660 3 12,8880 – – –
ANALISIS DE LA VARIANZA PARA EL CASO DEL PRECIO
SUMA DE TEST VALOR VALOR
VALOR CUADRADOS GRADOS L. VARIANZA DE FISHER F 0,05 F 0,01
FACTOR DE CORRECCION 96.100,00 – – 12,25293 5,14 10,92
DISPERSION TOTAL 24.562,00 8 – – – –
DISPERSION FACTORIAL 19.732,66 2 9.866,330 – – –
DISPERSION RESIDUAL 4.831,33 6 805,222 – – –
FUENTE: Elabo ación p opia.
CUADRO Nº 2
FRECUENCIAS OBSERVADAS EN CADA ESTABLECIMIENTO
POR LOS INDIVIDUOS DE LA MUESTRA ANTE LA ELECCION
DEL PRECIO DE CUALQUIERA DE LOS TIPOS DE VINOS
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