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EL PLAN ESTRATÉGICO DE GESTIÓN DE EVENTOS COMO HERRAMIENTA
DE TRANSMISIÓN DE LOS VALORES DE LA MARCA
Mònika Jiménez Mo ales
Uni e si a de Vic
Depa amen o de Comunicación Co po a i a. Facul ad de Emp esa y Comunicación
monika.jimé[email p o ec ed]
1. In oducción
El concep o “e en o” p ocede de la palab a la ina “e en us” y se de ine como un hecho
ex ao dina io pa a una pe sona o pa a una colec i idad social. Ex apolado al ámbi o de la
comunicación emp esa ial, un e en o es odo aquel ac o que iene como p incipal obje i o la
ansmisión de mensajes co po a i os a a és de acciones que an desde las adicionales
euniones in e nas has a los espec acula es iajes de incen i os, pasando po las
con enciones, los lanzamien os de p oduc o o la p esencia en e ias y salones, en e o as.
Es e global de acciones combinadas en e sí o bien plan eadas de o ma indi idual con o man
una e dade a he amien a de comunicación pa a ansmi i alo es elacionados con la ma ca
ya que, en ealidad, es e ipo de ac os no son más que el in en o de ap oxima los alo es de la
ma ca / p oduc o al consumido a a és de una expe iencia ligada a sus expec a i as. Es amos
hablando, pues, de la ansmisión de a ibu os in angibles es idos bajo la apa iencia angible
de un e en o.
En los úl imos años, emp esas e ins i uciones públicas se han dado cuen a del inmenso pode
de la o ganización de ac os como he amien a pa a po encia la imagen de ma ca: el sec o
a macéu ico, el au omo ilís ico, el inancie o o el de las elecomunicaciones han sido
pione os en cuan o a la plani icación de e en os pa a c ea , di undi o consolida su imagen
de ma ca.
Si bien la e isión a la escasa bibliog a ía especí ica exis en e en nues o país dedicada a la
o ganización de e en os nos lle a a de ini la como una ac i idad pun ual incluida en el plan
de comunicación de la emp esa, la expe iencia pe sonal en o no al desa ollo de es e ipo de
ac os nos lle a a habla de ellos como una he amien a au ónoma a la que hemos denominado
Plan Es a égico de Ges ión de E en os (P.E.G.E.).
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La c ecien e impo ancia de la o ganización de e en os en elación a la ma ca se debe, en
buena medida, a la necesidad que ienen las emp esas de ansmi i al público obje i o una
se ie de alo es in angibles, la di usión de los cuales esul a imp escindible pa a consegui
c ea imagen de ma ca. De acue do con And ea Semp ini (1992:19), la comunicación e sa
cada día más sob e los aspec os inma e iales del p oduc o que sob e sus ca ac e ís icas
ma e iales; es deci , se da muchísima impo ancia a odo aquello que el p oduc o puede
e oca en el campo imagina i o, a la simbología que puede ene y a odo aquello e e en e a
las ca ac e ís icas que se pe ciben de o ma subje i a y que, según el p opio Semp ini “pa a
se cap adas, deben se comunicadas”.
Es o nos lle a a deja de habla de la o ganización de e en os como una acción pun ual que no
siemp e se iene en cuen a den o del plan de comunicación de la emp esa y a desa olla po
comple o su po encial como he amien a au ónoma gene ando así un plan es a égico que nos
pe mi a llega al Público Obje i o y ansmi i le, a pa i de una se ie de expe iencias
pe ec amen e plani icadas, alo es y a ibu os elacionados con nues a ma ca /p oduc o.
La plani icación es a égica de la ges ión de e en os epo a a las emp esas un eno me
bene icio, no an o en é minos económicos, sino más bien en calidad de p es igio en e la
compe encia y el consumido . Po o a pa e, pe mi e despun a en e el alud de acciones
publici a ias de la compe encia y llega así al Público Obje i o c eando o consolidando la
imagen de ma ca median e la asociación inconscien e que el consumido ealiza en e el ac o
y la p opia ma ca.
Po ci a un ejemplo de la impo ancia que ha adqui ido en los úl imos años menciona emos
un es udio lle ado a cabo de o ma conjun a po la consul o a de ma ke ing no eame icana
Geo ge P. Johnson Company y la Mee ing P o essionals In e na ional Founda ion. És e e ela
que las 700 emp esas in e nacionales con más olumen de ac u ación dedican un 22% de su
p esupues o anual de comunicación a plani ica y ges iona e en os aco des con sus
aspi aciones en cuan o a la imagen de ma ca deseada. El po cen aje es an e se epa e en e
un 27% que se dedica a acciones de ma ke ing di ec o, un 21% que se des ina a publicidad
con encional y un 20% dedicado a la p omoción de en as. De es a o ma, podemos cons a a
que las polí icas ela i as a la o ganización de e en os ocupan la segunda posición en el
p esupues o de comunicación, po delan e de la publicidad con encional y la p omoción de
en as, hecho que e idencia su impo ancia pa a la consecución de los obje i os de
comunicación co po a i a.
Es os da os nos pe mi en obse a pues que el Plan Es a égico de O ganización de E en os
con inúa año as año su ascenso me eó ico a en ajando cla amen e a la publicidad adicional
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median e el uso de a gumen os ales como un p ecio azonable que pe mi e ap oxima la
ma ca a los consumido es a a és de es a egias pu amen e emocionales que llegan a odos
los públicos elacionados con la p opia ma ca.
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La ansmisión del alo de la ma ca a a és del Plan Es a égico de
Ges ión de E en os
Como he amien a au ónoma de comunicación, el P.E.G.E. desa olla una se ie de e apas que,
si bien son cohe en es con la iloso ía gene al del Plan de Comunicación, se desa ollan
siguiendo una dinámica independien e del es o de he amien as del mix de comunicación y
ocalizan sus obje i os en la es a egia especí ica que ige odo el Plan de Ges ión de E en os.
Sólo el cuidadoso desa ollo de cada una de es as e apas ga an iza á la e icacia de los ac os en
el con ex o de nues as necesidades en elación a la ma ca:
• E apa 1: De inición de los obje i os de comunicación del conjun o de e en os que
in eg an el P.E.G.E.
• E apa 2: De inición del Público Obje i o al que se di igen los di e en es ac os del
P.E.G.E.
• E apa 3: De inición p esupues a ia global
• E apa 4: Tempo ización
• E apa 5: De inición de los escena ios donde se lle a án a cabo los ac os que in eg an
el P.E.G.E.
• E apa 6: Ope a i a global
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2.1 E apa 1: De inición de los obje i os de comunicación del conjun o de e en os
que in eg an el P.E.G.E.
An es de conc e a sob e la ipología de ac o que nos gus a ía lle a a cabo, esul a
imp escindible, en p ime luga , de ini los obje i os que nos ayuda án a consegui es a me a.
Po lo an o, como acción p imo dial, debemos plan ea nos que es lo que que emos consegui
a a és de la ejecución de los e en os.
Lo p ime o que debemos p egun a nos es en que medida los ac os incidi án sob e nues a
imagen de ma ca, pe o ambién cuales se án los bene icios que los pa icipan es ex ae án de
su asis encia a los mismos. De acue do con Leona d Hoyle (2002:11-16), cualquie e en o
debe en a iza la mane a en que el pa icipan e se bene icia á de su p esencia en él ya que la
p omesa de un mejo endimien o o, simplemen e, de pasa un buen a o, con ibui á a
ansmi i unos de e minados alo es de ma ca. Así mismo debemos iden i ica cuáles son
aquellos a ibu os que hacen de nues a ma ca algo único en e a la compe encia y, de es a
o ma, debemos planea cuidadosamen e cómo podemos ansmi i los a a és del e en o.
2.2 E apa 3: De inición del Público Obje i o al que se di igen los di e en es ac os
del P.E.G.E.
Una ez desa ollada la p ime a ase, debemos plan ea nos cuales son los públicos obje i os
suscep ibles de con o ma imágenes de ma ca y de desa olla ac i udes elacionadas con la
misma con pos e io idad al e en o. En es e sen ido podemos habla de Público Obje i o
Di ec o; es deci , el que asis e o pa icipa en un e en o, y de Público Obje i o Indi ec o que es
aquel que ecibe el impac o del e en o a a és de di e en es canales, como po ejemplo los
medios de comunicación o las alo aciones pe sonales del Público Obje i o Di ec o, en e
o as.
De es a o ma, a endiendo a la clasi icación de Dowling (2001: 50-58), al de ini el público
obje i o podemos habla de g upos uncionales (empleados, dis ibuido es, p omo o es...), de
g upos de clien es, de g upos di usos (Medios de comunicación de masas) y de g upos
no ma i os (Gobie no, agencias egulado as, asociaciones p o esionales...).
Los g upos uncionales es án in eg ados po el conjun o de pe sonas que abajan di ec a o
indi ec amen e pa a una compañía. La imagen de ma ca que con o man es os g upos esul a
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absolu amen e in luyen e el la pe cepción que pueden ene de la misma el es o de públicos
obje i os. En es e sen ido, cabe señala que las acciones más ecomendables pa a es e g upo
son aquellas en las que empleados y colabo ado es pueden pa icipa : cong esos,
con enciones, iajes de incen i os o p esen aciones in e nas de p oduc o, en e o os, son
algunos de los e en os que pueden in lui en la imagen de ma ca de los g upos uncionales.
Los g upos di usos son, a g andes asgos, aquellos que se in e esan po una o ganización
cuando es a se in oluc a en acciones que ienen una epe cusión en o os Públicos Obje i os.
Si enemos en cuen a que es e g upo es á in eg ado, mayo i a iamen e, po los medios de
comunicación de masas, cabe des aca que una ac i ud des a o able po pa e de los mass
media gene ada po una mala imagen de ma ca puede p oduci , po lo an o, un e ec o
mimé ico en e los consumido es.
Po an o los g upos di usos esul an especialmen e ele an es en el momen o de de ini
nues o Plan Es a égico de Ges ión de E en os: debemos di igi nos a ellos, bien de o ma
exclusi a a a és de acciones como p esen aciones de p oduc os, cong esos o jo nadas
lúdico-in o ma i as elacionadas con la emp esa, o bien omen ando su p esencia en ac os
di igidos mayo i a iamen e a o os públicos obje i os como po ejemplo, iajes de incen i os
pa a in eg an es de g upos uncionales o celeb aciones plani icadas pa a g upos de clien es,
en e o os.
Po o a pa e, en cuan o a los g upos de clien es, hay que ene en cuen a la necesidad de
adap a la ipología del e en o a las ca ac e ís icas de cada uno de los segmen os a los cuales
nos di igimos. De acue do con G ahame Dowling cabe señala que uno de los g andes e o es
de la o ganización de e en os pa a clien es es que muchas emp esas cen an el ac o en los
obje i os de en a, o en la di usión de la iden idad de ma ca, ol idando ansmi i aquellos
alo es que inciden di ec amen e en la imagen de ma ca que se c ea en la men e del
consumido .
Así, pues, los ac os lúdico- es i os acos umb an a se los e en os más e icaces pa a ansmi i
y consolida alo es elacionados con la imagen de ma ca que es a ipología de Público
Obje i o con igu a en su men e. Sin emba go des aca emos que hace al a complemen a
es os ac os con la publicidad con encional, a in de cap a la a ención de los g upos de
clien es: los o neos in an iles de ú bol o ganizados po de e minadas emp esas de e escos o
ci cui os lúdicos en la playa o ganizados po anuncian es de ce eza, en e o os, se ian un
cla o ejemplo de es as acciones.
Los g upos no ma i os es án o mados po pe sonas o ins i uciones que os en an el lide azgo
de opinión en e los miemb os de un de e minado colec i o social, como po ejemplo,

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gobie nos, agencias egulado as o colegios p o esionales, en e o os. La imagen de ma ca que
con igu a es e Público Obje i o ambién esul a plenamen e in luyen e pa a el es o de los
g upos mencionados ya que una pe cepción nega i a de nues a ma ca po pa e de
es amen os gube namen ales o asociaciones p o esionales epe cu i á di ec amen e sob e los
Públicos Obje i os es an es a los cuales di igi emos nues o e en o.
En es e caso, los g upos no ma i os deben conoce las acciones lle adas a cabo en elación a
la ma ca de o ma di ec a o indi ec a; es deci , nues o P.E.G.E. debe con empla ac os que
pe mi an p opaga una de e minada imagen de ma ca en e los di e en es Públicos Obje i os,
llegando de esa mane a a los g upos no ma i os. En la misma medida, el Plan Es a égico de
Ges ión de E en os, ambién debe ene en cuen a la o ganización de e en os especí icos
elacionados con los in eg an es de es e colec i o, ya que sólo de esa o ma llega emos a
con igu a una imagen en la men e del mismo. En es e sen ido, la p esencia de ep esen an es
del gobie no o de de e minados colegios p o esionales al e en o que o ganicemos, o bien la
ges ión de ac os como po ejemplo con e encias p omo idas po nues a emp esa, que engan
como p o agonis as a in eg an es de es e g upo, esul an esenciales como he amien a
p omo o a de imagen de ma ca en e el es o de Públicos Obje i os. Un buen ejemplo se ían
las con e encias o ganizadas po emp esas de alimen ación en las que los ponen es
acos umb an a se miemb os del Colegio de Médicos o del de Nu icionis as, en e o os.
De es a o ma, la in e acción de odos los g upos mencionados en elación a la imagen de
ma ca a pa i de la o ganización de e en os como ins umen o comunicacional au ónomo
desa ollado po la emp esa esul a cla a: la alo ación que ha á cada uno de ellos hacia la
ma ca end á una cla a in luencia en cuan o a la pe cepción de la misma sob e los g upos
es an es.
2.3 E apa 3: De inición p esupues a ia global
Tal como hemos is o en líneas an e io es, emp esas e ins i uciones de odo el mundo
in ie en impo an es pa idas p esupues a ias en la o ganización de e en os y lo cie o es que
el p ecio del e en o esul a un da o signi ica i o en cuan o a la ansmisión de alo es
elacionados con la ma ca ya que, a menudo, se incula a pa áme os como po ejemplo la
calidad, la p o esionalidad de la compañía o la p eocupación po la sa is acción del público
obje i o del ac o, en e o os. La in e sión p esupues a ia que la emp esa dedique al ac o
end á una u o a lec u a en la men e de los pa icipan es y se aduci á en una a ibución
posi i a o nega i a hacia la imagen de ma ca.
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Es e azonamien o, pues, nos lle a a plan ea nos di e sas cues iones: ¿Qué elemen os
de e minan el p ecio de un e en o? O, po ejemplo ¿Una mayo in e sión p esupues a ia
signi ica necesa iamen e una imagen posi i a de nues a ma ca en la men e del consumido ?
En es e sen ido, encon amos dos es a egias di e enciadas en cuan o a la polí ica u ilizada
pa a ija un p ecio al e en o: po un lado encon amos la es a egia denominada ROI (Re u n
On In es men ) y, po o o la llamada es a egia ROE (Re u n On Equi y).
El concep o ROI alude a cual se á la imagen de ma ca y, consecuen emen e, a cual se á la
ac i ud que el Público Obje i o del e en o con o ma á en unción de la in e sión
p esupues a ia que la compañía dedique al ac o. Sin emba go, cabe señala que és a es una
idea que se emon a a los años en los que la o ganización de e en os no e a más que un
conjun o de acciones en a i as que enían como obje i o desa olla nue as o mas de
comunicación con el Público Obje i o pa a hace en e a la sob esa u ación de la publicidad
come cial. A pesa de que ac ualmen e el concep o ROI se con inúa u ilizando de o ma
gené ica pa a designa los bene icios que la ma ca consigue a pa i de la in e sión lo cie o
es que, inculado a la o ganización de e en os, es e ha ido de i ando en la denominada
es a egia ROE.
Es deci : a medida que se ue consolidando la es a egia ROI y, con ella, la con icción de que
a más in e sión económica más alo es posi i os asociados a la ma ca, las emp esas se die on
cuen a de que es a p emisa enía su ca a oscu a: ¿Cuál e a el impac o eal de la in e sión
p esupues a ia sob e la imagen de ma ca?¿Un g an capi al in e ido en un e en o signi icaba
ealmen e una alo ación posi i a de la ma ca po pa e del Público Obje i o? Y, en
de ini i a: ¿Es ealmen e cuan i icable la espues a del público en é minos de imagen de
ma ca a pa i de la in e sión económica?
En aquel momen o muchas emp esas de i a on su polí ica p esupues a ia ela i a a la
o ganización de e en os a la búsqueda del qui p o quod; es deci , a ija los p esupues os
basándose en la in es igación de aquello que el Público Obje i o espe aba de un e en o y, a
pa i de aquí, de como es os deseos podían se compensados po la compañía a a és del
ac o.
En es a elación equi a i a en e los consumido es y la ma ca / emp esa, el p esupues o inicial
sob e el cual se undamen a á el e en o pa e, no sólo del alo eal del ac o, sino del alo
pe cibido; es deci , de las p opias expec a i as de los consumido es. Po lo an o, no es
alo ado en é minos económicos, sino que se aduce en la pe cepción po pa e del Público
Obje i o de los bene icios que les epo a á el ac o y del esul ado del mismo. Es os
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elemen os, en de ini i a, son los que con igu an de e minados alo es elacionados con la
ma ca en la men e del consumido .
El p ecio de un e en o, po lo an o, debe se la suma de odos los cos es de i ados de la
ope a i a del ac o, pe o debe inclui ambién las expec a i as de expe iencia sa is ac o ia que
el e en o puede apo a al público obje i o ya que, sólo de es a mane a, consegui emos
ansmi i los alo es elacionados con la imagen de ma ca.
2.4 E apa 4: Tempo ización
La elabo ación de un calenda io aco de con los obje i os señalados en nues o Plan
Es a égico de Ges ión de E en os nos ma ca á el desa ollo del mismo y su p opia
adecuación a los obje i os p e ijados. Po ese mo i o esul a muy impo an e pau a una
empo ización que con emple odos aquellos aspec os ela i os a los di e en es e en os
in eg an es del P.E.G.E. y que se sin e iza ían, básicamen e, en los siguien es pun os:
1.- De e minación de un calenda io que incluya las echas ela i as a la celeb ación de los
ac os que in eg an el P.E.G.E.: Cabe des aca que sólo median e es a plani icación e i a emos
e o es como po ejemplo la sob esa u ación de e en os en de e minadas épocas del año, con
la consecuen e descompensación en o as empo adas, o bien el hecho de ene que ecu i a
ac os mino i a ios po no habe calculado mucho an es cuales e an las necesidades de la
emp esa en ese sen ido.
2.- Solici ud de p esupues os a los p o eedo es: Nues a empo ización ambién debe inclui
la p e isión de las echas con an elación al ac o en que hay que empeza a pedi los
p esupues os a los p o eedo es. Palacios de cong esos, audi o ios, ho eles, ca e ings,
au oca es...cualquie a de los elemen os in eg an es de un e en o equie e unas ese as
p e ias que an acompañadas de los co espondien es p esupues os. En es e sen ido, esul a
muy ú il plani ica la época en que es necesa io inicia es os ámi es pa a pode alo a las
opciones que nos o ecen los di e en es p o eedo es y conside a cual es la más adecuada a
nues as necesidades pa a p ocede a su con a ación.
3.- Acciones pos -e en os: Aunque más adelan e ol e emos a hace alusión a es a cues ión,
cabe señala que la empo ización del P.E.G.E. debe inclui las echas en las cuales se lle a án
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a cabo las acciones pos -e en os; es deci , aquellas que nos pe mi i án sabe cual ha sido el
g ado de e icacia de los ac os espec o a la ansmisión de los alo es elacionados con la
ma ca. A pesa de su impo ancia, son muchas las emp esas pa a las cuales las acciones pos -
e en os pasan desape cibidas po no habe las conc e ado an es. Po ese mo i o esul a
especialmen e impo an e inclui las en el calenda io del P.E.G.E. de mane a, que, al isualiza
las acciones inculadas a cada e en o esul e imposible ob ia las.
4.- Cie e: Un e en o no inaliza cuando se apagan las luces y se acía la sala, sino que pa a la
emp esa el ac o no se cie a has a que se e alúa el impac o del mismo en cuan o a su cos e y a
las mencionadas acciones pos -e en os. En es e sen ido, esul a esencial ija unas echas con
pos e io idad al ac o pa a analiza si hemos cumplido o no los obje i os que el P.E.G.E.
de e minaba espec o a ese ac o.
Sólo ubicando en el calenda io odas aquellas acciones que debemos lle a a cabo al ededo
de los di e en es ac os in eg an es del P.E.G.E. nos ga an iza emos una lógica y una
cohe encia que epe cu i á, no solamen e en cada uno de los ac os, sino de o ma global en
odo el Plan Es a égico de Ges ión de E en os de inido po la emp esa.
2.5 E apa 5: De inición de los escena ios
La selección de de e minados emplazamien os como ubicación pa a nues os ac os es, en
ealidad, una e apa que iene una especial ele ancia den o del Plan Es a égico de Ges ión de
E en os. Pa a Mau o Pecchenino, (2002: 6-7) “Los c i e ios u ilizados en el momen o de
selecciona el emplazamien o son de ini i os pa a que los alo es a comunica po pa e de la
compañía al público obje i o se ansmi an de mane a óp ima”. De hecho, el au o alude a es e
aspec o como la base de la es a egia de comunicación que u iliza á la emp esa en el P.E.G.E.
pa a di undi los alo es elacionados con la ma ca.
El hecho de selecciona los escena ios donde se lle a án a cabo los ac os in eg an es del Plan
Es a égico gene a un e ec o mimé ico en e los consumido es en cuan o a los alo es
elacionados con la ma ca y ice e sa. De es a o ma, el Público Obje i o ans ie e
inconscien emen e las ca ac e ís icas de los luga es donde se celeb an los e en os a la p opia
ma ca.
Tal como a i ma Joan Cos a (2004:143), “El espacio aco ado es el e i o io di ec o de la
ma ca. La pe sonalidad del ambien e y su pode induc i o son ac o es pa icula men e
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