Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 2, N° 2
EL IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS INFORMÁTICAS
SOBRE LA EMPRESA DE LOS 90
Palacín Sánchez, M.J.; Ga ido Vega, P.
Summa y
The en e p ise o he nine ies c ea es i s own s a egies in a
compe i i e a mosphe e cha ac e ísed by he sp eading o
Compu e echnology.
The lexibíli y ha hese echnologies o in o ma ion o he
eompany b ing o wa d, has implica ions all o e he a eas ha
cons i u e he business sec o , no only o e he p oduc i e a ea,
bu also o e he o ganiza ional, ínancial and business ones,
Wi h his wo k we y o analysis and poin ou some o he
main consequences ha he adop ion o hese echnologies b ings
abou in a eompany, making an especial s and on hose ha a ec
he manage ial unc ion.
Resume
L/en ep ise des années 90 c ee sa p op e s a égie dans un
en i onnemen compe i i cha ac e isé pa 1’eno me di usion des
echnologies de I’in o ma ion.
La léxibili é que ces echnologies o en á l’en ep ise a des
implica ions su ous ses sec eu s: o ganisa ion, inance, p o-
duc ion, e c.
A ec no e a ail nous essaye ons d’aonalise e ae e en
é idence quelques des consequences p incipales qui on pou
Ten ep íse 1*adop ion de ces echnologies. Nous ínsis i ons
specialemen su celles qui a ec en les onc ions managé íales.
1. INTRODUCCIÓN
Los sec o es indus iales de los países
indus ializados son obje o de p o undos p oce
sos de eo ganización debido an o a la ans o 
mación de los me cados in e nacionales, como
a las endencias hacia la inno ación impe an es
en la emp esa en los momen os ac uales. La
di usión de las ecnologías in o má icas es uno
de los p incipales ac o es que es án en la base
de es e enómeno al que es amos asis iendo. La
impo ancia de es e ac o ha hecho me ece a la
in o má ica el cali ica i o de elemen o básico de
la emp esa jun o a los adicionales: capi al y
abajo. En las o ganizaciones ac uales, una
masa ingen e de in o mación luye en odos los
sen idos pe mi iendo islumb a posibilidades
has a aho a insospechadas en odas las á eas
uncionales. De pa icula ele ancia esul an los
e ec os de la in o ma ion echnology en el
ámbi o de los p ocesos p oduc i os en donde ha
su gido la denominada au oma ización lexible.
Es e abajo a a de analiza las consecuencias
que se de i an pa a la emp esa de la adopción
de es as ecnologías.
2. EFECTOS SOBRE LA FUN
CIÓN DE PRODUCCIÓN
El desa ollo ecnológico es á p o ocando
p o undos cambios en la inción p oduc i a de
la emp esa indus ial. La impo ancia que es os
cambios ienen sob e el conjun o de la emp esa
es c ucial. A ello con ibuyen an o la na u aleza
discon inua y p o unda de los mismos, como el
peso p eponde an e de los sis emas p oduc i os
en el pa imonio humano y inancie o de la
emp esa.
En el pasado, la unción de p oducción
enía una conside ación de segundo o den den o
de la emp esa. En el plano es a égico sólo
in e enía en modo ma ginal, como un me o
ac o de inculación. El á ea de p oducción se
limi aba a ealiza aquello que ma ke ing y
en as sabían ob ene de su elación con el
me cado. De es a o ma, la compe encia en e
El impac o de las ecnologías in o má icas sob e la emp esa de los 90
emp esas no se p oducía en es e ámbi o de la
p oducción, sino en o os planos uncionales.
El impac o de las nue as ecnologías en la
p oducción ha in alidado el plan eamien o
an e io . Ac ualmen e, se es á e idenciando
como la unción p oduc i a es una de las p inci
pales ue zas mo ices de la es a egia emp esa
ial, g acias a su po encialidad pa a la c eación
de en ajas compe i i as pa a la emp esa. Debi
do a es o, esul a necesa io una econside ación
de la unción p oduc i a, ya que un nue o o den
de complejidad e ince idumb e odea las deci
siones en ma e ia de sis emas p oduc i os.
Tan o el no able olumen de in e siones que las
nue as ecnologías p oduc i as es án equi iendo
como el sus ancial impac o que ellas ienen,
hacen necesa io un análisis a ni el global de es e
enómeno.
2.1. EVOLUCIÓN DE LA INFORMÁTICA
DE PROCESO
Las nue as ecnologías en el ámbi o de los
p ocesos su gen undamen almen e de la con e 
gencia en e la mecánica adicional y las ecno
logías de la in o mación. La in o ma ion echno
logy (IT) es á modi icando adicalmen e los
sis emas p oduc i os: componen es elec ónicos,
mic op ocesado es, edes locales, elecomu
nicaciones, bases de da os, o denado es pe sona
les, obo s, e c.
Con la ecnología adicional exis ían dos
ipos ex emos de sis emas p oduc i os. La
elección de uno u o o enía ue emen e in
luenciada po el me cado al que se di igía la
emp esa. Pa a se i me cados madu os, muy
es anda izados, se debían u iliza ins alaciones
muy especializadas y al amen e cos osas. E an
sis emas muy e icien es pe o a la ez muy
ígidos po cuan o se basaban en las economías
de escala y, po an o, en la no a iabilidad del
modelo p oducido. En ocasiones pa a mi iga en
pa e es a igidez, se ecu ía al diseño modula ,
pe o en odo caso la lexibilidad e a muy escasa.
El cambio del modelo suponía la econ e sión
del sis ema p oduc i o. Al se es e muy especia
lizado, es o eque ía muchas a eas, impo an es
cambios en las máquinas cuando no su p opia
sus i ución y en consecuencia esul aba compli
cado y cos oso. Po o o lado, cuando los
me cados e an muy agmen ados y exigían
segmen ación y pe sonalización ele adas se
hacía necesa io ecu i a ins alaciones más
poli alen es, es uc u adas en alle es donde se
ealizaban ope aciones muy elemen ales, con
maquina ia uni e sal y ope a ios con ele ada
cuali icación p o esional. Es o do aba al sis ema
de p oducción de g an lexibilidad, pe o a cos a
de sac i ica la e iciencia y de sopo a ele ados
cos es uni a ios.
En conclusión, di emos que exis ía una
elación de in e cambio en e la lexibilidad y la
e iciencia de los sis emas p oduc i os, po lo
cual la emp esa debía oma su p opia decisión
acep ando un comp omiso en e ambos obje i
os. Los p ime os cambios en es os esquemas se
p oducen cuando se empieza a inco po a a las
máquinas algunos componen es elec ónicos. En
p incipio es os componen es se supe ponen a la
maquina ia adicional; pos e io men e apa ecen
máquinas en donde ha dwa e y so wa e ienen
in eg ados. Es o pe mi e p o undiza en el
con ol de las máquinas haciendo posible da les
no sólo ó denes de ipo mecánico sino ambién
lógicas. Es a ecnología es compa ible con la
gene ación an e io , y de hecho suelen con i i
máquinas adicionales y nue as pe o in oducen
una mayo lexibilidad que se aduce en una
ep og amación más ácil.
Pa alelamen e, su gen écnicas de ges ión
de la p oducción más so is icadas basadas en el
uso del o denado (si an como ejemplo las
écnicas M.R.P.). Sin emba go, es de señala
que no se a a de una ges ión de los p ocesos
in eg ada con el sis ema p oduc i o sino adosada
al mismo.
Todo es o edunda en mayo e iciencia y
con ol de la p oducción, en mejo as en la
elación p ecio-p es aciones y en la ob ención de
ni eles de calidad no ablemen e supe io es que
en el pasado. Pe o no supone cambios adicales
en los é minos en los cuales se desa olla la
lucha compe i i a sino más bien, una p o undi-
zación en los ya exis en es.
La e dade a inno ación iene ma cada po
la apa ición de los denominados sis emas lexi
bles de p oducción (FMS). Se habla de sis ema
lexible cuando exis en g upos de máquinas
ges ionadas po un o denado que coo dina la
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Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 2, N° 2
p oducción de cada una de ellas. De es a o ma
se pueden combina las gamas de ope aciones
que cada máquina puede ealiza pa a compone
g an can idad de secuencias p oduc i as di e en
es. Además, cambia de secuencia es posible en
muy b e e espacio de iempo (quizás el necesa
io pa a in e p e a el opo uno p og ama in o 
má ico), siendo ac ible incluso ealiza lo mien
as se es á p ocesando o o p oduc o.
Ac ualmen e los FMS es án en p oceso de
di usión y e olución al inal del cual pa ece
islumb a se el denominado CIM, la ab icación
in eg ada po o denado . Es a e olución pasa
po una p og esi a in eg ación de ins umen os
de p oducción an o en sen ido lógico de ges ión
como ísico a a és de sis emas au oma izados
de anspo e. En es e p oceso el elemen o
so wa e adquie e una c ecien e impo ancia en
elación al ha dwa e. Cada ez más la ab ica
ción se á uen e de mayo can idad de da os e
in o mación que se á con olada po el o dena
do pe mi iendo un con ol absolu o y en iempo
eal del desa ollo de las ope aciones.
Po úl imo, hab ía que menciona como la
IT ha a ec ado ambién al ámbi o del diseño y
de la especi icación ingenie ís ica de los p oduc
os. Pa a es as ases de la p oducción, la in o 
má ica ha desa ollado lo que pod íamos deno
mina sis emas lexibles de diseño e ingenie iza-
ción. Son las écnicas CAD/CAM que basadas
ambién en el uso del o denado , acili an eno 
memen e es as a eas al pe mi i la isualización
ins an ánea de odas las modi icaciones in odu
cidas y la ans o mación au omá ica de los
modelos en las ó denes pe inen es pa a el
p oceso p oduc i o. Todo ello e i ando ene
que conside a oda una se ie de da os de ipo
écnico que ya el o denado se enca ga de
e isa posibili ando la concen ación del hom
b e en los aspec os c ea i os y es é icos.
2.2. ALGUNAS IMPLICACIONES DE LA
IT SOBRE EL ÁREA PRODUCTIVA
Sin duda alguna la ca ac e ís ica cla e que
mejo de ine los nue os sis emas de p oducción
es la lexibilidad. Es o se mani ies a en la
posibilidad de ealiza múl iples p oduc os
di e en es (si bien den o de una cie a homoge
neidad ma cada po las especi icaciones del
mismo sis ema lexible) sin p o oca cos es de
econ e sión signi ica i os. Como e ec o lógico,
el adicional concep o de lo e económico de
p oducción deja de ene sen ido al queda
eó icamen e igualado a la unidad. Desde el
pun o de is a compe i i o, es o signi ica que
di e enciación y e iciencia no son ya dos obje i
os con apues os. Las emp esas pueden di e en
cia sin incu i en cos es uni a ios de p oduc
ción ele ados (las consecuencias que conlle a
es o a ni el es a égico se án analizadas más
adelan e).
Jun o a es o es necesa io des aca ambién,
como la capacidad de p ocesamien o de los
o denado es pe mi e eje ce un con ol casi
absolu o y en iempo eal del es ado del p oceso
p oduc i o. Es o posibili a una mejo u ilización
de los equipos e ins alaciones, lo cual puede
aduci se en la disminución de los iempos de
espe a y la mejo a de los iempos de espues a
a la demanda. Además, con la nue a ecnología
se ob iene mayo p ecisión de los sis emas
p oduc i os que edunda en mayo es ni eles de
calidad del ou pu inal. Al mismo iempo,
pueden ob ene se educciones no ables de los
s ocks man enidos, an o de p oduc os en cu so,
—po lo an e io men e dicho—, como de p o
duc os inales pues o que puede esul a más
in e esan e ab ica lo es más pequeños en ez
de almacena .
Po o o lado, el conocimien o más de alla
do y p eciso del p oceso p oduc i o puede
es imula la c eación de nue os p oduc os. En
es a ase de diseño, los sis emas CAD/CAM
ayudan a disminui las incong uencias con las
especi icaciones del sis ema, pe mi iendo aho
a iempo y ecu sos.
En esumen, podemos deci que la p inci
pal implicación de la IT en cuando a es a un
ción emp esa ial es que la adicional con apo
sición en e e iciencia y lexibilidad ya no iene
an o sen ido con las nue as ecnologías de
p oducción po cuan o se ab en espacios en
donde es compa ible pe segui ambos obje i os.
2.3. NUEVAS ECONOMÍAS DE PRO
DUCCIÓN
La ecnología adicional de p oducción
es aba basada en las economías de escala. Se
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El impac o de las ecnologías in o má icas sob e la emp esa de los 90
habla de dos ipos de economías de escala:
es á icas y dinámicas.
Las economías de escala es á icas p o ienen
del mejo ap o echamien o de algunos ac o es
indi isibles que al aumen a la p oducción no
cambian, con lo cual se consiguen cos es uni a
ios dec ecien es. Es as economías de escala
aumen an con el olumen de p oducción y con
el g ado de especialización de las ins alaciones.
Las economías de escala dinámicas consis
en en la eliminación de de ec os y desap o e
chamien os, es o es, la mayo e iciencia que se
consigue debido a la expe iencia acumulada
(es os e ec os se egis an en las cu as de
ap endizaje y expe iencia). Es án elacionadas
con la capacidad de ap endizaje y con la du a
ción del ciclo de ida del p oduc o.
Vemos, pues, como ambas se apoyan en la
necesidad de man ene inal e ado el p oduc o
que se es á ab icando. Con la nue a ecnología,
la emp esa se e posibili ada pa a ob ene una
amplia gama de p oduc os di e en es de las
mismas ins alaciones sin incu i en cos es
suplemen a ios po cambia de p oduc o. Es a
ci cuns ancia aún no haciendo desapa ece es as
economías del pasado, a a o igina ans o ma
ciones y desplazamien os de las mismas.
Po un lado, la emp esa puede sa u a su
capacidad p oduc i a con p oduc os bas an e
di e enciados. Es o nos pe mi e habla de econo
mías de escala e e idas a una gama de p oduc
os en e a las adicionales economías de
escala, que se ob enían de un único p oduc o.
Desde el pun o de is a compe i i o aquéllas
p esen an una e iden e en aja en e a és as.
Po o o lado, la emp esa puede eno a su
gama de p oduc os con mucha mayo acilidad.
Es o se aduce en aco amien os no ables de las
du aciones de los ciclos de ida de los p oduc os
sin pe juicio económico pa a la emp esa. Los
sis emas de p oducción lexibles son igualmen e
e icien es desde la p ime a unidad p oducida.
Los inc emen os de p oduc i idad debido a las
cu as de ap endizaje y expe iencia se asladan
desde el momen o de la ab icación hacia o as
ases del p oceso p oduc i o,como po ejemplo
la ase de diseño.
Como se obse a a medida que se inc e
men a la complejidad de los sis emas de p oduc
ción, esul a más ac ible la ob ención de econo
mías de escala más so is icadas, que an es
eque ían mucho iempo y g andes in e siones.
Las nue as economías de p oducción es án cada
ez más basadas en la in eligencia , el conoci
mien o y la capacidad pa a ges iona la comple
jidad.
3. EFECTOS SOBRE LA ESTRA
TEGIA EMPRESARIAL
Hemos is o como adicionalmen e las
elecciones ela i as a la es a egia y a la ecnolo
gía de la p oducción se basaban en el concep o
de economía de escala, lo cual exigía g andes
in e siones, e a poco lexible y eque ía la
p oducción ele ada de p oduc os idén icos.
Exis ía una endencia hacia la homogeneización
a medida que se a anzaba en el ciclo de ida
de cualquie p oduc o, de mane a que pa a la
in oducción de un p oduc o con enía un sis e
ma de p oducción de p opósi o gene al y pa a
aquellos p oduc os en ase de madu ez, se
elegían sis emas más especializados.
El desa ollo ecnológico ha ans o mado
adicalmen e la elación exis en e en e el sis e
ma de p oducción y la es a egia de la emp esa.
Con las nue as ecnologías, di e encia es
posible an o si el p oduc o se encuen a en su
ase in oduc o ia como en su madu ez.
En base a in es igaciones ealizadas po
G.L. Pa son, en emp esas que aplican las
nue as ecnologías, se ha comp obado como la
IT a ec a an o a las eglas del juego compe i i
as como a las opo unidades es a égicas del
negocio. La IT es la nue a a ma compe i i a, de
ahí la necesidad de que la Al a Di ección com
p enda el impac o po encial de los nue os
sis emas en la posición compe i i a y en la
es a egia de la emp esa cuando los eligen. Se
puede habla del impac o de la IT a es ni eles:
— impac o sob e la na u aleza del sec o ,
— impac o sob e la es uc u a del sec o ,
— impac o sob e la es a egia gené ica.
3.1. IMPACTO DE LA IT SOBRE LA
NATURALEZA DEL SECTOR
La IT cambia la na u aleza de la indus ia
en la cual las emp esas compi en, debido a que
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Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 2, N° 2
puede al e a la na u aleza de los p oduc os y
se icios de esa indus ia, la de su me cado y
las economías de p oducción de la misma.
Al e a la na u aleza de los p oduc os y
se icios, en el sen ido de que cambia sus ciclos
de ida y modi ica los sis emas adicionales de
dis ibución.
Al e a la na u aleza del me cado de la
indus ia, ya que la IT es capaz de elimina la
adicional limi ación geog á ica del me cado,
pudiéndose aho a compe i en un me cado
global.
La IT cambia las economías de p oducción
en algunos sec o es, elimina las economías de
escala en algunas á eas y las c ea en o as. Ade
más, modi ica en pa e el signi icado de las eco
nomías de expe iencia y de ap endizaje ( emi i
mos al apa ado des inado al sis ema de p oduc
ción). La IT ha al e ado ambién, el clásico
en en amien o en e es anda ización y lexibili
dad, modi icando las adicionales en ajas
compe i i as exis en es en esas indus ias. A
medida que los sis emas son más in eg ados y
complejos, las bases pa a compe i es án cada
ez más sus en adas en aspec os in angibles,
ales como la ges ión de la complejidad, la
in eligencia o capacidad de inno ación, e c.
Al al e a se la na u aleza de la indus ia, las
no mas adicionales de compe encia en e las
emp esas se modi ica án. La Al a Di ección en
d á que conside a cómo la IT cambia la indus
ia, pa a así pode de e mina el o al impac o
de las nue as ecnologías sob e la emp esa.
3.2. IMPACTO DE LA IT SOBRE LA
ESTRUCTURA DEL SECTOR
La es uc u a del sec o y la in ensidad de
la compe encia en el mismo ienen de e mina
das, siguiendo a Po e , po las cinco ue zas
compe i i as, que son los comp ado es, los
p o eedo es, los p oduc os sus i u os, los nue os
en an es y los compe ido es. El pode de esas
cinco ue zas de ine la es uc u a de un sec o
indus ial. Analicemos el e ec o de la IT sob e
las mismas.
A) Amenaza de nue os en an es: es a ame
naza depende an o de las ba e as de ing eso en
el sec o indus ial, como de la eacción espe a
da de los compe ido es exis en es en e al
nue o en an e. La IT ha des uido algunas
ba e as y ha c eado nue as, dependiendo del
sec o en el cual se implan a. Así, po ejemplo,
una nue a ba e a de i a ía de la necesidad de
in e i in ensi amen e en ecnología in o má i
ca.
B) In ensidad de la i alidad en e los com
pe ido es: la emp esa debe se capaz de iden i i
ca cuándo compe i o cuándo coope a y cómo
hace lo en cada caso. La IT ep esen a un com
ponen e es a égico i al pa a elaciona se con
los i ales. La coope ación en e i ales puede
e se a o ecida po cie as aplicaciones de la
IT, po ejemplo compa i so wa e, conec a
o denado es, una join en u e de IT, e c.
Cuando el ambien e sea de in ensa compe i i i-
dad, la emp esa puede mejo a su p opia posi
ción, ap o echando las en ajas que las nue as
ecnologías le o ecen en el a amien o de la
in o mación, en la ac i idades de dis ibución
y comunicación, e c, pa a acopla se den o de
su sec o .
C) P esión p oduc os sus i u os: la exis en
cia de p oduc os sus i u os limi an el endimien
o po encial en una indus ia, e incluso llegan a
elimina lo. Un sec o debe econoce los p o
duc os sus i u os exis en es y po enciales. Tam
bién esos p oduc os suponen una opo unidad
pa a la indus ia, dado que puede inc emen a su
me cado. La IT puede ep esen a ambién una
opo unidad es a égica en elación a es a e ce a
ue za, si se capaz de a ec a a la decisión del
comp ado de sus i ui o no el p oduc o.
D) Pode de negociación de los comp ado
es: los comp ado es ep esen an una ue za
compe i i a que puede educi la en abilidad de
una indus ia. La IT puede se un ins umen o
es a égico pa a educi el pode de los comp a
do es de dos mane as.
— Puede c ea cos es po cambia de
p o eedo , al consegui in eg a al clien e en los
sis emas de la emp esa.
— Puede se u ilizada pa a desa olla
sis emas de in o mación sob e los clien es, y
así, de e mina el bene icio po encial de los
165

l,, i-> , ■ - i l ¿
El impac o de las ecnologías in o má icas sob e la emp esa de los 90
dis in os g upos de comp ado es y en base al
mismo selecciona a los clien es compe i i os;
es o supone una decisión es a égica i al.
E) Pode de negociación de los p o eedo
es: los p o eedo es que ope an en el sec o in
dus ial, pueden educi la en abilidad po encial
de una indus ia, siemp e y cuando man engan
una posición ue e. La IT ha al e ado las ela
ciones en e la indus ia y los p o eedo es, de
mane a que el inc emen o de calidad de i ado
de los nue os sis emas, exige cambios a los p o
eedo es, po lo an o la IT del p o eedo es
un elemen o a conside a cuando se ealiza la
elección del mismo. Es a mayo in e dependen
cia con el p o eedo , su gida a aíz de la im
plan ación de las nue as ecnologías, puede in
c emen a su pode . Pe o al mismo iempo, la
IT se puede u iliza pa a educi los cos es de
cambia de p o eedo y, po an o, disminui su
pode .
La Al a Di ección debe iden i ica las ue zas
compe i i as especí icas de su sec o , y decidi
es a égicamen e el uso a da a la IT, ya sea
como un elemen o de equilib io o como un
ins umen o compe i i o.
3.3. IMPACTO DE LA IT SOBRE LA
ESTRATEGIA
Una ez que la emp esa ya conoce cual es
la na u aleza del sec o en el que ope a, y cual
es su es uc u a, es deci , sus ue zas compe i i
as, hab á de decidi su posicionamien o en el
mismo, implemen ando una de e minada es a e
gia gené ica. Toda es a egia gené ica pe sigue
una en aja compe i i a sos enida, que le pe mi
a alcanza un desempeño po encima del p o
medio a la go plazo. Es a en aja se ob iene ac
uando sob e di e en es bases, o bien los cos es,
o bien la di e enciación. Según Po e , se pue
den es ablece es es a egias gené icas básicas:
— lide azgo o al en cos es,
— di e enciación de la o e a,
— en oque.
Es o se aducía en el p oceso p oduc i o,
en el adicional en en amien o en e es anda
ización, si se pe seguía una es a egia de lide
azgo en cos es, y pe sonalización, si se pe se
guía una es a egia de di e enciación. Po es e
mo i o, la elección de una al e na i a in e media
en e a ibas, sal o casos muy especiales, podía
gene a una opción de ue e con usión. Es e
con lic o de i a de la igidez de las an iguas
ecnologías de p oducción, que no pe mi ían a la
emp esa alcanza simul áneamen e ambos obje i
os. Sin emba go, es a adicional limi ación
pa a el á ea de p oducción, se elimina con las
ecnologías in o má icas.
La IT ha supues o un impac o e oluciona
io sob e la es a egia compe i i a, y ma iza al
menos en pa e, el signi icado de la al e na i a
lide azgo en cos es/di e encia en p oduc os.
Aho a, la emp esa líde en cos es puede di e en
cia e igualmen e, la emp esa que op a po la
di e enciación puede alcanza impo an es
educciones en cos es.
Además, la IT e ue za la es a egia del
negocio a a és de o a se ie de ías, ya que
a ec a no solo al p oceso p oduc i o sino
ambién a o as á eas uncionales, que igual
men e con ibuyen a desa olla la es a egia
gené ica.
Cuando la es a egia pe seguida sea la de
lide azgo en cos es, la IT debe ía c ea opo u
nidades en esas mismas á eas. Po ejemplo, se
debe ía in e i en las nue as ecnologías pa a
educi cos es y iempos en ingenie ía, diseño,
p oducción, pa a iden i ica nue os clien es e c,.
Cuando se pe siga una es a egia de di e
enciación, la IT pod ía con ibui o eciendo un
mayo se icio al clien e, ele ando la calidad
median e los sis emas de con ol adecuados,
c eando mejo es p oduc os e c,.
4. EFECTOS SOBRE EL ÁREA DE
MARKETING
La unción emp esa ial de ma ke ing am
bién se es á iendo al e ada. En es e caso con
luyen dos enómenos que a ec an ál con enido
y la o ganización del ma ke ing. Pa alelamen e
a la di usión de los sis emas lexibles de ab ica
ción, se han enido p oduciendo impo an es
cambios en el lado del consumo.
En lo que se e ie e al consumo, la e olu
ción ecien e se di ige hacia la apa ición de
166
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 2, N° 2
nue os modelos de compo amien o del consu
mido , cada ez más so is icados y más indi i
dualis as.
Jun o a es a endencia de ca ác e gene al,
subsis en enómenos de masas, con lo cual nos
encon a emos que a eces el consumido ac úa
como pa e de un g upo o siguiendo una moda,
mien as que o as se compo a de o ma absolu
amen e indi idualis a.
Son a ios los ac o es que con ibuyen a
explica es o. Uno de ellos es la p oli e ación de
in o mación con que cuen an los consumido es
ace ca de la o e a. Son cada día más las e is
as especializadas en el consumo, las asociacio
nes de consumido es, las o icinas de in o ma
ción e c. que p o een de odo ipo de da os a los
consumido es. Po o o lado, el c ecimien o
p og esi o de los ni eles de en a disponible y
la consiguien e sa is acción de las necesidades
p ima ias des ían el consumo hacia o os p o
duc os que esponden a necesidades ac i adas de
o den más psicológico y complejo.
Todo es o implica la ans o mación de la
demanda a la que se en en a la emp esa, com
pues a aho a po consumido es mejo in o ma
dos, y po lo an o más exigen es. Los compo 
amien os de comp a se basan cada ez con
mayo ue za en alo es sociales y simbólicos.
Se busca la dis inción del p opio es ilo de ida
y del p opio es a us social a a és de p oduc os
más pe sonalizados.
En el lado de la p oducción, conocemos ya
el o o enómeno que a ec a a la o e a de la
emp esa sob e el me cado; se a a de la ya
mencionada apa ición de los sis emas lexibles
de p oducción. Desde el pun o de is a del
ma ke ing, la p incipal consecuencia de es os
sis emas es la disponibilidad de una g an a ie
dad de p oduc os di e enciados, ob enibles sin
p o oca pe juicios económicos.
Obse amos, como a la ez que se es án
pe diendo las bases socioeconómicas del consu
mo de masas, desapa ecen los ínculos ecnoló
gicos pa a la di e enciación de la p oducción.
' En es e con ex o, donde p iman la indi i
dualización y la pe sonalización po el lado de
la demanda, y la lexibilidad po el lado de la
p oducción, el ma ke ing debe adap a se pa a
adqui i ca ac e ís icas equi alen es. An es,
en e a un consumo de masas y una p oducción
es anda izada, el ma ke ing que co espondía e a
un ma ke ing de masas. Aho a se hace necesa io
un nue o ma ke ing con dis in as polí icas (de
comunicación , de dis ibución, e c.), así como
una eo ien ación cul u al del pe sonal implica
do. El nue o ma ke ing, es un ma ke ing de la
a iedad y de la pe sonalización, y es o equie e
unas capacidades y ac i udes di e en es que el
an e io ma ke ing de masas.
En lo e e en e a las unciones del ma ke
ing, los cambios p oducidos a ec an an o a su
con enido como a su impo ancia.
A ni el de ma ke ing es a égico, el obje i
o debe se la comp ensión de las exigencias de
la demanda y la iden i icación de las endencias
e olu i as, pa a pe mi i la adap ación de la
o e a de la emp esa. En un mundo con un
consumido más e olucionado que iene amplias
posibilidades de elección y en donde los cam
bios son an ecuen es, esul a absolu amen e
c í ico pa a la supe i encia de la emp esa es e
análisis pe manen e de las exigencias de la
demanda.
A ni el ope a i o, el ma ke ing debe e olu
ciona hacia la lexibilidad, la segmen ación y la
in e acción con los clien es. La idelidad del
consumido se hace más e é ea, po lo cual el
ma ke ing debe busca la in eg ación del clien e
den o de la emp esa. El obje i o no es ende
sino es ablece elaciones du ade as y p o echo
sas con los clien es.
El consumido g acias a los nue os sis e
mas de ab icación y a las ecnologías in o má i
cas in e iene en el diseño especi icando sus ne
cesidades y p e e encias. El papel del come cial
es o ece las posibilidades del sis ema de p o
ducción de la emp esa y aseso a le en la elec
ción del p oduc o que mejo esponde a sus ne
cesidades. En es e sen ido esul a undamen al
una es echa coo dinación en e ma ke ing y
p oducción den o de la endencia gene al hacia
la in eg ación o al de las unciones de la emp e
sa.
5. EFECTOS SOBRE LA ESTRUC
TURA
La IT ha o iginado la in eg ación en e
ma ke ing y p oducción, y en e p oducción y
di ección es a égica, po an o la es uc u a
167
El impac o de las ecnologías in o má icas sob e la emp esa de los 90
emp esa ial debe esponde a las exigencias
gene adas po las nue as ecnologías. Exigencias
ales como la necesidad de acceso a la in o ma
ción po pa e de dis in os indi iduos si uados
en di e en es ni eles de la escala je á quica; la
mayo pa icipación en la oma de decisiones; la
nue a di isión del abajo con la o mación de
g upos empo ales de abajo; la a ibución de
esponsabilidad sin la co espondien e au o idad
di ec a, e c.. Tales necesidades no pueden se
sa is echas po la adicional es uc u a uncional
cen alizada, po lo cual se hace necesa io la
e olución hacia es uc u as de ipo ma icial.
La IT ha in luido sob e los enómenos de
in eg ación e ical de las emp esas en un doble
sen ido. Po un lado, ha a o ecido la c eación
y el man enimien o de emp esas de g andes
dimensiones, que su gen como consecuencia de
la in eg ación e ical de las dis in as ases
p oduc i as. La emp esa, an e un ambien e
compe i i o basado en el olumen y en los
cos es dec ecien es, podía esponde , o bien a
a és de las economías de escala, o bien a
a és de la in eg ación e ical, que le pe mi e
con ola las ases más c í icas del p oceso y sus
cos es. No obs an e, con la ecnología adicio
nal el p oceso de in eg ación puede esul a
ine icaz, debido a que es necesa io in e i en
una se ie de ases in e medias, apa e de las
c í icas, pa a que el p oceso sea con inuo, y
además, la ecnología u ilizada po las dis in as
ases puede se muy di e en e. Po odo ello, la
coo dinación esul a muy di ícil, siendo ambién
complicado la de e minación de la dimensión
óp ima pa a la emp esa. Las nue as ecnologías
basadas en la in o má ica han subsanado es os
p oblemas, de mane a que la coo dinación y el
ajus e esul an más áciles, siendo posible un
con ol au omá ico y con inuo del p oceso.
Po o o lado, las nue as ecnologías, al
elimina la igidez del sis ema p oduc i o, han
educido no ablemen e las en ajas que enía la
polí ica de in eg ación, y han a o ecido la
apa ición de un nue o modelo o ganiza i o
denominado la Emp esa-Red. La Emp esa-Red
es un sis ema de emp esas especializadas, au ó
nomas en la ges ión, pe o odas ellas in e conec-
adas po una ed de so wa e e icien e. Se a a
de un conjun o de emp esas con plan as ecnoló
gicas a anzadas y he e ogéneas, con capacidad
pa a ope a y posiciona se en el me cado de
mane a independien e, y con es uc u as come 
ciales di e si icadas, si bien odas ellas deben
compa i el modelo o ganiza i o que con o ma
la es uc u a de la emp esa, siendo necesa ia la
in e sión en so wa e po pa e de odas las
emp esas ué in eg an el sis ema. Es a emp esa
ed supone una espues a a la igidez clásica de
la es uc u a in eg ada.
6. CONSIDERACIONES FINALES
Cuando allá po los años 60 comienza a
apa ece la nue a ecnología lexible en los
países más indus ializados pa a hace en e a
la compe encia de los países en ías de desa o
llo, que con aban con mano de ob a y ma e ias
p imas a bajo cos e, se suponía que su implan a
ción se ía un simple p oceso de sus i ución
lineal de capi al y mano de ob a adicional po
los nue os sis emas.
En la ac ualidad se ha pues o de mani ies o
que es e p oceso esul a más complicado de lo
que se pensó. Las nue as ecnologías equie en
cambios adicales en oda la emp esa: ees uc
u aciones de la o ganización emp esa ial,
e isión de la es a egia, nue a iloso ía del
managemen , nue as écnicas de ges ión, econ
side ación de la unción p oduc i a, ede inición
de las polí icas de ma ke ing, ecuali icación
p o esional del pe sonal,e c.
Todas es as conside aciones in oducen un
ele ado g ado de ince idumb e en la e aluación
de las nue as ecnologías que se i á eliminando
a a és de la expe iencia y el conocimien o que
se aya acumulando.
Debemos se p uden es con elación al
análisis e ec uado en es e abajo, ya que nos
encon amos inme sos en un p oceso de di usión
aún no concluido. De es a mane a, si bien
algunos e ec os ya han sido con i mados en las
emp esas, hay o os que no se han mani es ado
con an a cla idad has a el momen o.
No obs an e, un cali ica i o ya mencionado
epe idamen e, pa ece esumi bas an e bien las
consecuencias de es as nue as ecnologías pa a
la emp esa: la FLEXIBILIDAD. Es a ca ac e ís
ica no se e leja sólo en el subsis ema p oduc i
o, sino que a ec a a odo el sis ema emp esa
ial. Pa a alcanza el éxi o en es e nue o en o 
168
Re is a Eu opea de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 2, N° 2
no, se exige que oda la emp esa se o ien e en
es a di ección ma cada po la lexibilidad.
Únicamen e median e su comp ensión y la
conside ación de odas sus implicaciones, las
emp esas pod án ob ene el máximo ap o echa
mien o de sus in e siones en las nue as ecnolo
gías. Es o esul a absolu amen e ascenden al,
si enemos en cuen a que en un u u o mas bien
p óximo odos los sec o es se an a e in olu
c ados necesa iamen e en la inco po ación de
es as ecnologías.
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