Robe o Po o Simões
Po uma ede eó ica pa a elações públicas
- uma o ma ab e iada da eo ia -
Robe o Po o Simões,
Pon i ícia Uni e sidade Ca ólica do Rio G ande do Sul - B asil
ABSTRACT
Es e abalho e e e-se a uma pesquisa e sua esul an e, uma ede eó ica, elab-
o ada, segundo pa adigma hipo é ico - dedu i o, ap esen ada em es u u a
sis êmica, no que se e e e ao p oblema da inexis ência de uma ede eó ica
pa a que a a i idade de Relações Públicas, enha a comp eende , p e e e con-
ola o p ocesso de elação de pode que oco e no sis ema o ganização -
públicos.
Inicia ap esen ando a disciplina Relações Públicas, seus p ocesso e seu p o-
g ama. De ine e ca ac e iza ambos. Demons a que as unções básicas de
pesquisa , diagnos ica , p ognos ica o sis ema, assesso a os di igen es quan-
o as ações o ganizacionais , implan a , a alia e con ola p oje os de
Comunicação, es ão elacionadas à dinâmica da elação de pode , ou seja do
exe cício de pode , exis en es no sis ema. Assim, endo iden i icado que as
unções básicas da a i idade como unções elacionadas à mic o polí ica.
De ine a a i idade como sendo a Ges ão da Função O ganizacional Poli ica.
In e e a adicional seqüência de de ini concei ualmen e a a i idade e depois
e o que ela az. Nes e caso, e i ica an es o que ela az e, en ão, a de ine con-
cei ualmen e.
P ossegue nas suas p oposições, iden i icando como unções o ganizacionais:
inancei a, ma ke ing, pesquisa e desen ol imen o, ecu sos humanos, admin-
is ação ge al e a poli ica. Diz que unção poli ica comp eende a iloso ia, as
polí icas, as no mas e as a i idades o ganizacionais que isem a coope ação
no sis ema. Es a unção pode dis uncionaliza - se, ge ando o con li o que es á
em es ado iminen e. Es abelece como obje i o da a i idade a coope ação.
Conside a a dialé ica con li o/coope ação como o obje o o mal, enquan o que
o sis ema o ganização - públicos ca ac e iza-se como o obje o ma e ial.
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Face a es a ó ica, posiciona a Comunicação como meio e a In o mação como
ma é ia-p ima. Classi ica os ins umen o de in o mação em: de en ada, de
saída e mis o. Finaliza, alando sob e a É ica, exp essa pelas ações legi imas
da o ganização e a Es é ica da a i idade pela ações bem pensadas, planejadas
e execu adas. Conclui, ci ando SEIB, Philip e Fi zpa ick Ka hy: "Toda p o is-
são em um p opósi o mo al. AMedicina em a Saúde. O Di ei o em a Jus iça.
Relações Públicas em a Ha monia - a ha monia social".
POR UMA REDE TEÓRICA PARA RELAÇÕES PÚBLICAS
- UMA FORMAABREVIADA DA TEORIA -
AREDE TEÓRICA
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Aspec os Globales de las Relaciones Públicas
Es e a igo se e e e à explicação ex ual sin é ica, auxiliada po um esquema,
de uma ede eó ica, o ganizada em seqüência lógica acional, po ém, não
necessá ia. A ele ância des a eo ia é seu aspec o ges ál ico que o nece um
a ionale pa a o ensino e a p á ica da a i idade de Relações Públicas. Es a eo-
ia em sendo elabo ada pelo mé odo hipo é ico dedu i o e es ada po es u-
dos de casos, pela obse ação pa icipan e, du an e ações de consul o ia nas
o ganizações, po deba es em seminá ios e salas de aula, po en e is as com
p o issionais e p o esso es da á ea e, ob iamen e, pela e isão c í ica de ou -
os au o es, em especial, os da á ea das Ciências Sociais, com des aque pa a
os da Mic opolí ica.
En enda-se po ede eó ica um conjun o de concei os, de inições, p oposições
e p incípios, logicamen e, o ganizados e elacionados dedu i amen e que
explica o uni e so de de e minado enômeno e ajuda o se humano a com-
p eendê-lo, p e ê-lo e con olá-lo. Nes e sen ido, há cono ações com a idéia de
sis ema. Todos os componen es se elacionam e se in luenciam mu uamen e.
Cada a iá el coaduna-se com as demais, co espondendo ao odo e o odo
in eg ando as pa es.
Anecessidade de eo ia na es e a de Relações Públicas é quase senso comum
en e os memb os da comunidade mundial de Relações Públicas, p o esso es
e p o issionais. Inúme as en a i as o am ealizadas, demasiadas de inições
concei uais o am ela adas à comunidade de Relações Públicas, mas nenhum
consenso oi alcançado. O p oblema es á em c ia uma eo ia con iá el, es a-
da de odas as manei as e abonada pela comunidade de p o issionais e cien is-
as da á ea. Teo ia não se impõe. Boa ede eó ica é cons uída po meio de
a gumen os, jus i icada pelos seus esul ados na p á ica e desen ol ida pela
c í ica pe manen e.
Toda ciência é cons uída po meio de ques ões que são le an adas em ace das
inquie udes que b o am no se humano quando se deseja sabe o po quê dos
enômenos. Po is o o esquema ap esen a, inculadas aos pon os capi ais da
eo ia, as ques ões que a eo ia se p opõe a esponde no ex o. O esquema é
u ilizado como a i ício pa a isualiza os concei os da ede e as ques ões ge -
ado as das hipó eses. Ele ilus a a ap esen ação, a im de acili a a comp een-
são. Alei u a do esquema de e se iniciada pelo opo da página, concluindo
com a lei u a das bases é ica e es é ica da a i idade. Ressal o que es e é um
ela o sin é ico do en oque da eo ia da ges ão da unção o ganizacional polí i-
ca.. Cada um dos pon os da ede o am po mim ap o undadas (Simões, 1995
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e 2001), po ém, não esgo ados, à semelhança de um queb a-cabeça cuja
solução é u ópica, no sen ido de es a , semp e, sendo buscada.
Po que exis e a a i idade de Relações Públicas?
ACAUSA
Ap emissa, p incipal e inicial, da qual é deduzida a ede eó ica, é a Causa da
exis ência da a i idade de Relações Públicas. Acausa implica a azão pela qual
a a i idade oi iden i icada e, apesa de p ocesso demo ado, es á sendo legi i-
mada, o nando-se uma ins i uição. Asociedade somen e legaliza e ins i u-
cionaliza uma p o issão se ela se p opõe, indo em seu bene icio, esol e
algum ipo de p oblema ou de iciência. Es a p opos a da p o issão é o que ca -
ac e iza sua esponsabilidade social.
Ao ganização se ap esen a em duas ins âncias. Inicialmen e, exp essa uma
idéia abs a a, c iada e pos a em execução pelo se humano, a im de cump i
uma inalidade social, po ém, quando obje i ada, o na-se algo ac ual, esul-
an e dos in e esses e decisões de odos aqueles que possuem pode pa a an o.
Toda o ganização possui de e minado p opósi o, di o na linguagem da eo ia
da adminis ação, de uma missão. Aconsecução da missão implica decisões,
de aco do com p emissas écnico-polí ico-econômicas, que le em à ações e i-
cazes. Ao ganização, anscendendo a ó ica dos seus componen es, necessi a
de decisões e icazes pa a cump i sua missão que é, essencialmen e, sua, di e -
en e dos obje i os pa icula es dos seus memb os. Além do que a o ganização,
ac ualmen e, é uma sociedade e es á inse ida em ou a sociedade maio , pa a
as quais, sociedade in e na e sociedade ex e na, p es a se iço. Ao ganização
abs a a solici a decisões écnicas, con udo, a o ganização ac ual se de on a
com decisões alo a i as.
Toda ia, apesa da in e dependência en e as pa es (Keohane & Nye, 1997),
a amen e os in e esses são con e gen es, mesmo en e a o ganização abs a-
a, con ida no imaginá io da sociedade e a sociedade ac ual, cons i uída po
di e o es, ge en es e emp egados, ma e ializada em edi ícios, p odu os, logo i-
pos. In e na e ex e namen e, a o ganização é p essionada po agen es de
in luência que, endo algo em comum com a o ganização, ganham o designa-
i o de públicos. Cada um desejando impo suas p óp ias decisões ou in luen-
cia as decisões dos ou os sob e ecu sos escassos. Daí a iminência do con li-
o.En enda-se po con li o (Ma ch e Simon, 1972:160) - "um colapso no sis-
ema decisó io". O con li o, caso oco a e pe du e po mui o empo, az sé ios
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p ejuízos à o ganização, ao sis ema e à sociedade, pois oda ene gia, p incipal-
men e, a dos memb os da o ganização é, ca eada pa a a solução do con li o,
deixando de lado os aspec os p odu i os. Logo, o con li o, apesa de con e
algo posi i o, de e se e i ado ou esol ido, endo-se, assim, ações p e en i-
as e cu a i as espec i amen e.
Qual é a es e a de a uação da a i idade de Relações Públicas?
AFUNÇÃO ORGANIZACIONAL POLÍTICA
Ao ganização não exis e es a icamen e. Em absolu o, é um obje o ísico,
mesmo que ma e ialize em edi ícios, máquinas e ou os aspec os ma e iais que
a iden i iquem. Ao ganização exis e, uncionalizando-se de inúme as
manei as po meio de um núme o incomensu á el de ações. Obse ando-se as
ações, quali a i a e es a is icamen e, iden i icam-se ações in e ligadas. Is o
pe mi e classi icá-las em algumas ca ego ias, designadas po unções ou, se
deseja mos, subsis emas o ganizacionais.
Os cien is as de eo ias das o ganizações as êm classi icado em unções o ga-
nizacionais de: p odução, inancei a, ma ke ing, ecu sos humanos, pesquisa e
desen ol imen o e adminis ação ge al. Con udo, o conjun o de unções não
se esgo a nes as seis. Há uma sé ima designada po unção polí ica. Po al,
en enda-se a iloso ia, as polí icas e as ações in e - elacionadas que, sob o
en oque de elação de pode / comunicação, isam à consecução da mis-
são o ganizacional. As unções o ganizacionais isam à consecução da mis-
são o ganizacional, cada uma, segundo sua ó ica especí ica. A unção polí ica
se e e e à elação de pode en e a o ganização e odos aqueles agen es com
in luência que podem in e cep a ou des ia sua aje ó ia. Es a unção con ém
as ações co elacionadas com o p ocesso de exe cício de pode / comunicação
in e no e ex e no à o ganização. Caso se acei e, assim como ela am Ma ch e
Simon (1972) e Min zbe g (1992) de que a elação de pode , en e Ae B, con-
igu a-se em um jogo de omada e in luência de decisão em que o con li o e a
coope ação pe encem à dinamicidade do jogo, em-se que causa e solução do
p oblema são explicadas na es e a da ciência polí ica.
Como é exe cida a a i idade de Relações Públicas?
DEFINIÇÃO OPERACIONAL
Os ex os sob e Relações Públicas ap esen a am e, ainda, ap esen am
de inições concei uais, encha cadas do backg ound, eó ico ou p á ico, dos
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au o es que apo a am em Relações Públicas: jo nalis as adminis ado es,
psicólogos, ad ogados, economis as, en e ou os. Cada um deles, com lingua-
gens e p á icas especí icas, adiciona am suas de inições às exis en es na bibli-
og a ia sob e o ema. Daí a Babel na busca de uma de inição concei ual. Não
exis e um axioma de onde se possa inicia um p ocesso dedu i o único. E i a
em cai nessa a madilha, implica o a i ício de in e e o caminho pa a de ini
Relações Públicas. Inicia pela de inição ope acional e, dela, como p emissa,
de ini concei ualmen e Relações Públicas.
Ade inição concei ual de de e minado obje o não é su icien e pa a a sua com-
p eensão. No caso de Relações Públicas, exis em mais de 500 de inições con-
cei uais, (P iess, 1997). Comp eende como a a i idade é exe cida, pa ece se
mais ácil que esponde o que é a a i idade. Busca-se apoio, en ão, na
de inição ope acional, ou seja, a de inição de um concei o, segundo as suas
ações ou ope ações. (B idgmann, 1927). Se a de inição concei ual é singula
a es a eo ia, a de inição ope acional, sal o pequenas complemen ações ou
oca de e mos, es á p óxima de um comum aco do en e p o esso es e p o is-
sionais da á ea. Pode-se comp o a es a asse i a po in e médio do Aco do do
México (1978), e pela bibliog a ia especí ica do ema. As unções ope a-
cionais básicas da a i idade são:
-Pesquisa a es u u a e dinâmica do sis ema o ganização-públi
cos, inse idos em uma conjun u a e com a elabo ação de
cená ios;
- Diagnos ica o sis ema o ganização-públicos;
- P ognos ica o u u o do sis ema;
- Assesso a as che ias o ganizacionais sob e as polí icas da o ga
nização;
- Implemen a p og amas de comunicação a im de:
a) ap oxima as pa es,
b) explica e/ou jus i ica as ações o ganizacionais,
c) al e a os e en os sociais do p ocesso de Relações
Públicas.
- Con ola o p og ama pa a que não se a as e dos obje i os col
imado;
- A alia os esul ados das ações e das comunicações.
O a, a análise de con eúdo desse conjun o de ações, ambém designado po
p og ama da a i idade, segundo Pi ie (1988), pe mi e iden i ica as unções
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adminis a i as de pesquisa, diagnós ico, assesso ia, planejamen o, exe-
cução, coo denação, con ole e a aliação, con i mando an e io asse ção de
que a a i idade de Relações Públicas é uma a i idade adminis a i a. Fal a
ca ac e iza seu campo de ação na es e a o ganizacional. Pa a is o, é
necessá io e o p ocesso em que o p og ama, ca ac e izado pelas unções
adminis a i as exe cidas, in e ém. Ape ei a ca ac e ização dos obje os
ma e ial e o mal de uma a i idade é ú il pa a di e enciá-la de ou as.
Que isa a a i idade de Relações Públicas?
O OBJETIVO
Pode-se p essupo como obje i o da a i idade de Relações Públicas a coope -
ação mú ua, en e as pa es do sis ema o ganização-públicos isando à
consecução da missão o ganizacional. Ao ganização, caso não ob enha,
pa a suas decisões, a coope ação de seus públicos, p o a elmen e, de on a -
se-á com mui os obs áculos em sua aje ó ia e e á sua missão comp ome ida.
O acasso ou o desapa ecimen o de uma o ganização signi ica p ejuízo à
sociedade, exp esso pela edução de pos os de abalho e pela edução de p o-
du os e se iços na economia.
Coope ação - ação em conjun o pa a a ingi um obje i o comum - apesa
des e concei o e sido ci ado, alea o iamen e, em ob as sob e o ema, jamais
e e papel des acado na ede eó ica. Ago a, busco a iculá-lo com os demais
concei os e seus papéis no con ex o da eo ia. Jus i ico sua escolha po consid-
e a que a a i idade de Relações Públicas não em po obje i o, somen e, o -
ma imagem, c ia a boa on ade, ob e a i udes posi i as e es abelece a com-
p eensão mú ua. Todos es es e mos co espondem a p é-compo amen os.
São es ágios p é ios pa a se chega à ação das pa es em coope a mu ua-
men e. O obje i o da a i idade almeja a ação a o á el dos públicos à missão
da o ganização.
Qual o obje o de análise e de in e enção de Relações Públicas?
O OBJETO
Ex ai-se, do que a é es e pon o oi expos o, que o obje o da análise e in e -
enção da a i idade é o sis ema social o ganização-públicos em sua es u u-
a - componen es e dinâmica. Po ca ac e iza -se como algo ac ual, o sis ema
é designado de obje o ma e ial. Em analogia com a medicina, co esponde-
ia, de o ma impe ei a, à "analogia e à isiologia humana". Na "ana omia”,
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em-se os componen es do se humano e, na " isiologia", encon a-se sua
dinâmica.
Abo dagem pa a análise e in e enção do e no obje o ma e ial pode se eal-
izada sob inúme os en oques, po ém, somen e um diz espei o à a i idade de
Relações Públicas. Es a ó ica especí ica é designada pelo e mo obje o o -
mal. Es e obje o, em Relações Públicas, é a bipola idade con li o / coope -
ação no p ocesso do sis ema. Aanalogia ei a com a medicina é a de que es e
p ocesso social se ia semelhan e à sin oma ologia da dico omia saúde/doença.
Es a bipola idade se ca ac e iza po al e nância inopinada - ou equilíb io
dinâmico - de posições. Ao ganização e seus públicos podem es a em es ado
de coope ação, mas, iminen emen e, podem en a em con li o ou ice- e sa.
Coope ação e con li o azem pa e da imensa amília dos "dois lados da
mesma moeda". Não exis e um sem o ou o. Coope ação e con li o são con-
cei os que pe encem à eo ia polí ica. Logo, em mais um momen o, pode-se
a i ma que a a i idade de Relações Públicas se elaciona à ges ão da unção
o ganizacional polí ica da o ganização.
Quais são os componen es e a dinâmica do p ocesso?
AESTRUTURA DO OBJETO
Pi ie (1998) desen ol eu a eo ia sob e as disciplinas, a gumen ando que cada
uma, que seja da na u eza, que do social, implica dois elemen os: o p oces-
so e o p og ama. O p ocesso e e e-se à sucessão de es ados e de mudanças do
exe cício de pode no sis ema o ganização-públicos, no que diz espei o à mis-
são da o ganização. O p og ama, po sua ez, con ém o diagnós ico, o
p ognós ico do p ocesso e a decisão sob e as a iá eis a se em inse as nele,
isando ao êxi o da missão da o ganização. O p og ama co esponde à
de inição ope acional.
Explicando-se ou os es a os da ede eó ica, chega-se ao ní el em que se
encon am ês elemen os: os componen es, nos quais se iden i icam as pa es
do sis ema, as dimensões, que quali icam a elação social, e as e apas do
p oblema que ca ac e izam os sin omas da elação. Es ão si uados, em o dem
subseqüen e, um após ou o, po signi ica em a es u u a (componen es e
dinâmica) do sis ema, sem implica ínculos de in e ação en e os e mos na
disposição ho izon al.
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