Por uma rede teórica para relações públicas : uma forma abreviada da teoria

Roberto Porto Simões Por uma rede teórica para relações públicas - uma forma abreviada da teoria - Roberto Porto Simões, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Brasil ABSTRACT Este trabalho refere-se a uma pesquisa e sua resultante, uma rede teórica, elaborada, segundo paradigma hipotético - dedutivo, apresentada em estrutura sistêmica, no que se refere ao problema da inexistência de uma rede teórica para que a atividade de Relações Públicas, venha a compreender, prever e controlar o processo de relação de poder que ocorre no sistema organização - públicos. Inicia apresentando a disciplina Relações Públicas, seus processo e seu programa. Define e caracteriza ambos. Demonstra que as funções básicas de pesquisar, diagnosticar, prognosticar o sistema, assessorar os dirigentes quanto as ações organizacionais , implantar, avaliar e controlar projetos de Comunicação, estão relacionadas à dinâmica da relação de poder, ou seja do exercício de poder, existentes no sistema. Assim, tendo identificado que as funções básicas da atividade como funções relacionadas à micro política. Define a atividade como sendo a Gestão da Função Organizacional Politica. Inverte a tradicional seqüência de definir conceitualmente a atividade e depois ver o que ela faz. Neste caso, verifica antes o que ela faz e, então, a define conceitualmente. Prossegue nas suas proposições, identificando como funções organizacionais: financeira, marketing, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, administração geral e a politica. Diz que função politica compreende a filosofia, as políticas, as normas e as atividades organizacionais que visem a cooperação no sistema. Esta função pode disfuncionalizar - se, gerando o conflito que está em estado iminente. Estabelece como objetivo da atividade a cooperação. Considera a dialética conflito/cooperação como o objeto formal, enquanto que o sistema organização - públicos caracteriza-se como o objeto material. 169 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Face a esta ótica, posiciona a Comunicação como meio e a Informação como matéria-prima. Classifica os instrumento de informação em: de entrada, de saída e misto. Finaliza, falando sobre a Ética, expressa pelas ações legitimas da organização e a Estética da atividade pela ações bem pensadas, planejadas e executadas. Conclui, citando SEIB, Philip e Fitzpatrick Kathy: "Toda profissão tem um propósito moral. AMedicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas tem a Harmonia - a harmonia social". POR UMA REDE TEÓRICA PARA RELAÇÕES PÚBLICAS - UMA FORMAABREVIADA DA TEORIA - AREDE TEÓRICA 170 Roberto Porto Simões 171 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Este artigo se refere à explicação textual sintética, auxiliada por um esquema, de uma rede teórica, organizada em seqüência lógica racional, porém, não necessária. Arelevância desta teoria é seu aspecto gestáltico que fornece um rationale para o ensino e a prática da atividade de Relações Públicas. Esta teoria vem sendo elaborada pelo método hipotético dedutivo e testada por estudos de casos, pela observação participante, durante ações de consultoria nas organizações, por debates em seminários e salas de aula, por entrevistas com profissionais e professores da área e, obviamente, pela revisão crítica de outros autores, em especial, os da área das Ciências Sociais, com destaque para os da Micropolítica. Entenda-se por rede teórica um conjunto de conceitos, definições, proposições e princípios, logicamente, organizados e relacionados dedutivamente que explica o universo de determinado fenômeno e ajuda o ser humano a compreendê-lo, prevê-lo e controlá-lo. Neste sentido, há conotações com a idéia de sistema. Todos os componentes se relacionam e se influenciam mutuamente. Cada variável coaduna-se com as demais, correspondendo ao todo e o todo integrando as partes. Anecessidade de teoria na esfera de Relações Públicas é quase senso comum entre os membros da comunidade mundial de Relações Públicas, professores e profissionais. Inúmeras tentativas foram realizadas, demasiadas definições conceituais foram relatadas à comunidade de Relações Públicas, mas nenhum consenso foi alcançado. O problema está em criar uma teoria confiável, testada de todas as maneiras e abonada pela comunidade de profissionais e cientistas da área. Teoria não se impõe. Boa rede teórica é construída por meio de argumentos, justificada pelos seus resultados na prática e desenvolvida pela crítica permanente. Toda ciência é construída por meio de questões que são levantadas em face das inquietudes que brotam no ser humano quando se deseja saber o porquê dos fenômenos. Por isto o esquema apresenta, vinculadas aos pontos capitais da teoria, as questões que a teoria se propõe a responder no texto. O esquema é utilizado como artifício para visualizar os conceitos da rede e as questões geradoras das hipóteses. Ele ilustra a apresentação, a fim de facilitar a compreensão. Aleitura do esquema deve ser iniciada pelo topo da página, concluindo com a leitura das bases ética e estética da atividade. Ressalto que este é um relato sintético do enfoque da teoria da gestão da função organizacional política.. Cada um dos pontos da rede foram por mim aprofundadas (Simões, 1995 172 Roberto Porto Simões e 2001), porém, não esgotados, à semelhança de um quebra-cabeça cuja solução é utópica, no sentido de estar, sempre, sendo buscada. Por que existe a atividade de Relações Públicas? ACAUSA Apremissa, principal e inicial, da qual é deduzida a rede teórica, é a Causa da existência da atividade de Relações Públicas. Acausa implica a razão pela qual a atividade foi identificada e, apesar de processo demorado, está sendo legitimada, tornando-se uma instituição. Asociedade somente legaliza e institucionaliza uma profissão se ela se propõe, vindo em seu beneficio, resolver algum tipo de problema ou deficiência. Esta proposta da profissão é o que caracteriza sua responsabilidade social. Aorganização se apresenta em duas instâncias. Inicialmente, expressa uma idéia abstrata, criada e posta em execução pelo ser humano, a fim de cumprir uma finalidade social, porém, quando objetivada, torna-se algo factual, resultante dos interesses e decisões de todos aqueles que possuem poder para tanto. Toda organização possui determinado propósito, dito na linguagem da teoria da administração, de uma missão. Aconsecução da missão implica decisões, de acordo com premissas técnico-político-econômicas, que levem à ações eficazes. Aorganização, transcendendo a ótica dos seus componentes, necessita de decisões eficazes para cumprir sua missão que é, essencialmente, sua, diferente dos objetivos particulares dos seus membros. Além do que a organização, factualmente, é uma sociedade e está inserida em outra sociedade maior, para as quais, sociedade interna e sociedade externa, presta serviço. Aorganização abstrata solicita decisões técnicas, contudo, a organização factual se defronta com decisões valorativas. Todavia, apesar da interdependência entre as partes (Keohane & Nye, 1997), raramente os interesses são convergentes, mesmo entre a organização abstrata, contida no imaginário da sociedade e a sociedade factual, constituída por diretores, gerentes e empregados, materializada em edifícios, produtos, logotipos. Interna e externamente, a organização é pressionada por agentes de influência que, tendo algo em comum com a organização, ganham o designativo de públicos. Cada um desejando impor suas próprias decisões ou influenciar as decisões dos outros sobre recursos escassos. Daí a iminência do conflito.Entenda-se por conflito (March e Simon, 1972:160) - "um colapso no sistema decisório". O conflito, caso ocorra e perdure por muito tempo, traz sérios 173 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas prejuízos à organização, ao sistema e à sociedade, pois toda energia, principalmente, a dos membros da organização é, carreada para a solução do conflito, deixando de lado os aspectos produtivos. Logo, o conflito, apesar de conter algo positivo, deve ser evitado ou resolvido, tendo-se, assim, ações preventivas e curativas respectivamente. Qual é a esfera de atuação da atividade de Relações Públicas? AFUNÇÃO ORGANIZACIONAL POLÍTICA Aorganização não existe estaticamente. Em absoluto, é um objeto físico, mesmo que materialize em edifícios, máquinas e outros aspectos materiais que a identifiquem. Aorganização existe, funcionalizando-se de inúmeras maneiras por meio de um número incomensurável de ações. Observando-se as ações, qualitativa e estatisticamente, identificam-se ações interligadas. Isto permite classificá-las em algumas categorias, designadas por funções ou, se desejarmos, subsistemas organizacionais. Os cientistas de teorias das organizações as têm classificado em funções organizacionais de: produção, financeira, marketing, recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento e administração geral. Contudo, o conjunto de funções não se esgota nestas seis. Há uma sétima designada por função política. Por tal, entenda-se a filosofia, as políticas e as ações inter-relacionadas que, sob o enfoque de relação de poder / comunicação, visam à consecução da missão organizacional. As funções organizacionais visam à consecução da missão organizacional, cada uma, segundo sua ótica específica. Afunção política se refere à relação de poder entre a organização e todos aqueles agentes com influência que podem interceptar ou desviar sua trajetória. Esta função contém as ações correlacionadas com o processo de exercício de poder / comunicação interno e externo à organização. Caso se aceite, assim como relatam March e Simon (1972) e Mintzberg (1992) de que a relação de poder, entre Ae B, configura-se em um jogo de tomada e influência de decisão em que o conflito e a cooperação pertencem à dinamicidade do jogo, tem-se que causa e solução do problema são explicadas na esfera da ciência política. Como é exercida a atividade de Relações Públicas? DEFINIÇÃO OPERACIONAL Os textos sobre Relações Públicas apresentavam e, ainda, apresentam definições conceituais, encharcadas do background, teórico ou prático, dos 174 Roberto Porto Simões autores que aportaram em Relações Públicas: jornalistas administradores, psicólogos, advogados, economistas, entre outros. Cada um deles, com linguagens e práticas específicas, adicionaram suas definições às existentes na bibliografia sobre o tema. Daí a Babel na busca de uma definição conceitual. Não existe um axioma de onde se possa iniciar um processo dedutivo único. Evitar em cair nessa armadilha, implica o artifício de inverter o caminho para definir Relações Públicas. Iniciar pela definição operacional e, dela, como premissa, definir conceitualmente Relações Públicas. Adefinição conceitual de determinado objeto não é suficiente para a sua compreensão. No caso de Relações Públicas, existem mais de 500 definições conceituais, (Priess, 1997). Compreender como a atividade é exercida, parece ser mais fácil que responder o que é a atividade. Busca-se apoio, então, na definição operacional, ou seja, a definição de um conceito, segundo as suas ações ou operações. (Bridgmann, 1927). Se a definição conceitual é singular a esta teoria, a definição operacional, salvo pequenas complementações ou troca de termos, está próxima de um comum acordo entre professores e profissionais da área. Pode-se comprovar esta assertiva por intermédio do Acordo do México (1978), e pela bibliografia específica do tema. As funções operacionais básicas da atividade são: -Pesquisar a estrutura e dinâmica do sistema organização-públi cos, inseridos em uma conjuntura e com a elaboração de cenários; - Diagnosticar o sistema organização-públicos; - Prognosticar o futuro do sistema; - Assessorar as chefias organizacionais sobre as políticas da orga nização; - Implementar programas de comunicação a fim de: a) aproximar as partes, b) explicar e/ou justificar as ações organizacionais, c) alterar os eventos sociais do processo de Relações Públicas. - Controlar o programa para que não se afaste dos objetivos col imado; - Avaliar os resultados das ações e das comunicações. Ora, a análise de conteúdo desse conjunto de ações, também designado por programa da atividade, segundo Pirie (1988), permite identificar as funções 175 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas administrativas de pesquisa, diagnóstico, assessoria, planejamento, execução, coordenação, controle e avaliação, confirmando anterior asserção de que a atividade de Relações Públicas é uma atividade administrativa. Falta caracterizar seu campo de ação na esfera organizacional. Para isto, é necessário ver o processo em que o programa, caracterizado pelas funções administrativas exercidas, intervém. Aperfeita caracterização dos objetos material e formal de uma atividade é útil para diferenciá-la de outras. Que visa a atividade de Relações Públicas? O OBJETIVO Pode-se pressupor como objetivo da atividade de Relações Públicas a cooperação mútua, entre as partes do sistema organização-públicos visando à consecução da missão organizacional. Aorganização, caso não obtenha, para suas decisões, a cooperação de seus públicos, provavelmente, defrontarse-á com muitos obstáculos em sua trajetória e terá sua missão comprometida. O fracasso ou o desaparecimento de uma organização significa prejuízo à sociedade, expresso pela redução de postos de trabalho e pela redução de produtos e serviços na economia. Cooperação - ação em conjunto para atingir um objetivo comum - apesar deste conceito ter sido citado, aleatoriamente, em obras sobre o tema, jamais teve papel destacado na rede teórica. Agora, busco articulá-lo com os demais conceitos e seus papéis no contexto da teoria. Justifico sua escolha por considerar que a atividade de Relações Públicas não tem por objetivo, somente, formar imagem, criar a boa vontade, obter atitudes positivas e estabelecer a compreensão mútua. Todos estes termos correspondem a pré-comportamentos. São estágios prévios para se chegar à ação das partes em cooperar mutuamente. O objetivo da atividade almeja a ação favorável dos públicos à missão da organização. Qual o objeto de análise e de intervenção de Relações Públicas? O OBJETO Extrai-se, do que até este ponto foi exposto, que o objeto da análise e intervenção da atividade é o sistema social organização-públicos em sua estrutura - componentes e dinâmica. Por caracterizar-se como algo factual, o sistema é designado de objeto material. Em analogia com a medicina, corresponderia, de forma imperfeita, à "analogia e à fisiologia humana". Na "anatomia”, 176 Roberto Porto Simões tem-se os componentes do ser humano e, na "fisiologia", encontra-se sua dinâmica. Abordagem para análise e intervenção do e no objeto material pode ser realizada sob inúmeros enfoques, porém, somente um diz respeito à atividade de Relações Públicas. Esta ótica específica é designada pelo termo objeto formal. Este objeto, em Relações Públicas, é a bipolaridade conflito / cooperação no processo do sistema. Aanalogia feita com a medicina é a de que este processo social seria semelhante à sintomatologia da dicotomia saúde/doença. Esta bipolaridade se caracteriza por alternância inopinada - ou equilíbrio dinâmico - de posições. Aorganização e seus públicos podem estar em estado de cooperação, mas, iminentemente, podem entrar em conflito ou vice-versa. Cooperação e conflito fazem parte da imensa família dos "dois lados da mesma moeda". Não existe um sem o outro. Cooperação e conflito são conceitos que pertencem à teoria política. Logo, em mais um momento, pode-se afirmar que a atividade de Relações Públicas se relaciona à gestão da função organizacional política da organização. Quais são os componentes e a dinâmica do processo? AESTRUTURA DO OBJETO Pirie (1998) desenvolveu a teoria sobre as disciplinas, argumentando que cada uma, quer seja da natureza, quer do social, implica dois elementos: o processo e o programa. O processo refere-se à sucessão de estados e de mudanças do exercício de poder no sistema organização-públicos, no que diz respeito à missão da organização. O programa, por sua vez, contém o diagnóstico, o prognóstico do processo e a decisão sobre as variáveis a serem insertas nele, visando ao êxito da missão da organização. O programa corresponde à definição operacional. Explicando-se outros estratos da rede teórica, chega-se ao nível em que se encontram três elementos: os componentes, nos quais se identificam as partes do sistema, as dimensões, que qualificam a relação social, e as etapas do problema que caracterizam os sintomas da relação. Estão situados, em ordem subseqüente, um após outro, por significarem a estrutura (componentes e dinâmica) do sistema, sem implicar vínculos de interação entre os termos na disposição horizontal. 177