IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
129
Desa íos del b anding en la e ce a
ap oximación del ma ke ing: un en oque
bo om-up
Challenges o B anding in he Thi d App oach o Ma ke ing: A “Bo om-
Up” Focus
Sebas ián Goldsack-T ebilcock
Uni e sidad de Los Andes, Chile
[email protected]
0000-0002-5465-8479
Sebas ien Le oux
Uni e sidad de los Andes, Chile
sle oux@di eil.com
0009-0004-7204-5117
Resumen
Los modelos de cons ucción de ma cas han e olucionado a medida que las eo ías del ma ke ing se han desa ollado,
inco po ando nue as a iables. Inicialmen e, el oco se cen aba en la eco dación de ma ca, pe o ac ualmen e se ha ampliado
la pe spec i a hacia el ol social que las ma cas deben cumpli . Es e cambio econoce es p incipales ap oximaciones.
En p ime luga , la elación de con ol que las emp esas c eían ene sob e la ma ca se basaba en una lógica imposi i a,
conocida como op-down. Sin emba go, con el iempo, es e en oque ha dado paso a un modelo de co-c eación desde un
con ex o sociocul u al, denominado bo om-up. En es e ensayo se analizan las ca ac e ís icas y a iables cla e de cada
e apa. Finalmen e, se examinan los desa íos es a égicos que implica es e cambio en los p ocesos y modelos de cons ucción
de ma ca, donde las dinámicas adicionales de con ol se en al e adas y las ma cas deben adap a se a un en o no más
pa icipa i o y colabo a i o.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
130
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Palab as Cla e
E as del ma ke ing; b anding; co-c eación; ma cas con p opósi o.
Abs ac
B and-building models ha e e ol ed alongside heo e ical app oaches o ma ke ing, inco po a ing new a iables o e ime.
Ini ially, he ocus was on b and ecall, bu oday i has expanded o include he social ole ha b ands a e expec ed o ul ill.
This shi ecognizes h ee main app oaches. Fi s , he con ol companies belie ed hey had o e hei b and was based
on an imposed logic, known as op-down. Howe e , his app oach has g adually gi en way o a co-c ea ion model wi hin a
sociocul u al con ex , called bo om-up. This essay examines he key cha ac e is ics and a iables o each s age. Las ly, i
explo es he s a egic challenges posed by his shi in b and-building p ocesses and models, whe e adi ional dynamics o
con ol a e dis up ed, and b ands mus adap o a mo e pa icipa o y and collabo a i e en i onmen . This ansi ion e lec s
he need o companies o engage wi h consume s in a mo e dynamic and in e ac i e manne in o de o s ay ele an .
Keywo ds
Ma ke ing e as; b anding; co-c ea ion; pu pose-d i en b ands
1. In oducción
Exis e cie o ni el de consenso en o no a la idea de que las ma cas se han ans o mado en algo
es a égico (Kap e e 2008; Hol 2016; Kelle y Swamina han 2020), gene ando g an can idad de lib os,
a ículos e in es igaciones académicas, y abo dando es a ealidad como un enómeno ans e sal a
cualquie sec o económico (Allen, e al, 2008). Las ma cas han log ado pene a en nues as idas
como un símbolo de posmode nidad (Kap e e y Thoening, 1989), ampliando cada ez más su ámbi o de
dominio a a és del ma ke ing (Webs e J . y Kelle 2004). Han cob ado mayo ele ancia en los deba es
y los de eni es de una emp esa (Da is y Dunn, 2002), llegándo a con e i se en ac i os c í icos (Kelle ,
1993). Las ma cas pueden explica , en nume osos casos, la gene ación de lujos de caja a pa i de un
sob ep ecio sus en ado en el alo pe cibido po los consumido es (S i as a a e al., 1998). Es e alo
pe cibido in luye di ec amen e en los esul ados inancie os de las emp esas, dado que pe mi e ob ene
má genes supe io es en compa ación con la compe encia (Bahadi e al., 2008), llegando a ep esen a
has a el 90% del alo acciona io de una compañía, dependiendo del con ex o cul u al del me cado
(Ocean Tomo, 2020). Así, las ma cas han pe mi ido o ien a la gobe nabilidad y di eccionamien o desde
el ma co del compo amien o de las o ganizaciones a la ho a de cons ui sus elaciones ansaccionales
y emocionales. Las ma cas pueden p oyec a la sos enibilidad a mediano y la go plazo, ac uando como
una he amien a de ges ión es a égica del negocio. Desde es e en oque, cada á ea y/o pun o de
con ac o de las emp esas es pa e del ecosis ema de con enido de la ma ca, lo que gene a o des uye
alo epu acional (Ko le 2021), do ándola así de unnue o pode .
La impo ancia es a égica de una ma ca ha sido abo dada desde di e sas pe spec i as económicas,
psicológicas y de eo ías del compo amien o del consumido (Ande son, 1983; E dem y Swai 2004;
Kelle y Swamina han 2020). T adicionalmen e, se en endía que la ma ca ocupaba un si io en el me cado,
p esen ando un sis ema de símbolos y asociaciones ep esen a i as (Aake , 1996). En ese escena io, la
ma ca pe mi ía a los consumido es iden i ica la o e a de una emp esa y econoce la po su calidad
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
131
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
pe cibida, p omesa o alo especí ico (Lane y Lehmann, 2006), lo que acili aba una conexión emocional
con un p oduc o o se icio (Kap e e , 2008).
Es a o ma adicional de concebi las ma cas ha sido supe ada po una nue a ealidad, pues el con ol
de las a iables y las elaciones que las ma cas p oducen con sus consumido es se ha is o al e ado. Si
an es e a la compañía abande ada po la ma ca quien a bi aba el alo pe cibido en un me cado y el
i mo de la comunicación, las nue as ecnologías han o o gado esa p e oga i a a los consumido es
(Lab ecque, e al, 2013; Hol , 2016; Elías-Zamb ano, e al., 2018). Así, las ma cas han pasado a habi a en
una o ágine en que son suje o del esc u inio público, ma cado po i mos muchos más eloces g acias
a la acción de las edes sociales y el mundo algo í mico (Dewa e al., 2022), al e ando el pa adigma y
si uando es e pode es a égico en manos del p opio me cado (Allen e al., 2008).
Es e nue o pa adigma cambia el eje no solo del con ol, sino de quién ealmen e media en los p ocesos
de cons ucción de una ma ca. Se ans o ma la mane a en que la ma ca se exp esa en cada pun o de
con ac o con los clien es, ambién la o ma en que la publicidad a iende eje el mensaje pe suasi o en
o no a la ma ca. Es o se debe a que la expe iencia del usua io con la ma ca es cada ez más ele an e,
ya que angibiliza en g an medida la p omesa del p oduc o. Y, más allá de la adquisición de un simple
p oduc o o se icio, la ma ca quie e cons ui en elación con su clien e (Kelle y Lehmann, 2005;
Mo ha , e al, 2015; Lemon y Ve hoe 2016) y casi c ea una lo ema k (Robe s, 2005).
Conside ando lo an e io , se puede sos ene que an o el ma ke ing como los p ocesos de cons ucción
de ma cas han pasado de modelos donde e a la emp esa quien de e minaba cómo se c eaba el alo
(es a egias op-down), a un en oque en el que el alo es gene ado po las pe sonas, a a és de su
cul u a, o mas de exp esión y es ilos de ida (modelos bo om-up) (Fou nie y A e y, 2011; Hol 2016). En
es a nue a pe spec i a puede plan ea se que sean las pe sonas quienes p esionan pa a encon a una
nue a o ma de conec a las ma cas, gene ando una nue a ensión al obliga las a i e a e inno a de
o ma cons an e (Gensle e al., 2013)
Los alcances de es a nue a dinámica ma ca-consumido obligan a explo a los nue os diálogos
gene ados po las ma cas cons uidas desde un mayo a bi io del me cado. Desde es e pun o de is a
se puede explica , po ejemplo, cómo e oluciona una comunicación basada en las p omesas y bene icios
de las p es aciones de un p oduc o a pa i de una e aluación de los p incipios sociopolí icos e
ideológicos que una emp esa y sus ma cas pueden apo a a un sis ema (O’Guinn y Muñiz, 2004).
Es a in es igación adop a un en oque cuali a i o y p opone una clasi icación de la e olución del
ma ke ing en base a una e isión sis emá ica de la li e a u a, cen ada en explo a las ans o maciones
concep uales del b anding. La in es igación se basa en la p emisa de que el b anding ha e olucionado
de un modelo co po a i o con olado ( op-down) hacia un en oque colabo a i o y cul u almen e
esonan e (bo om-up) (Ga cía Echa a ía, 1994). Cabe señala que es e abajo no p e ende ealiza un
apo e his o iog á ico de la es a e olución, sino más bien iden i ica las p incipales ap oximaciones
de ec adas en la e a mode na del ma ke ing, y así dispone de los undamen os y p incipales a iables
que la componen. Es posible que las ca ego ías es ablecidas –si bien esponden a un c i e io c onológico
en la medida de su e olución– puedan da se en la ac ualidad de mane a concomi an e en algunos
me cados, dependiendo de la madu ez de cie as indus ias y cul u as, si uación que as es e p ime
es ue zo de in es igación ab e un nue o ho izon e pa a u u os abajos en la ma e ia.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
132
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
2. Obje i os y me odología
El obje i o gene al plan eado pa a es a in es igación ue el de explo a y analiza la e olución concep ual
del b anding desde una pe spec i a adicional de con ol co po a i o hacia un en oque con empo áneo
de co-c eación y pa icipación ac i a del consumido , p opues a bajo la denominación del en oque ipo
“bo om-up”, pa a comp ende los desa íos y opo unidades es a égicas que es a ansición p esen a
pa a las ma cas en el en o no ac ual.
Así, los obje i os especí icos ue on:
1. Iden i ica las p incipales e apas en la e olución del b anding. Examina las p incipales
ap oximaciones en la cons ucción de ma cas, des acando los elemen os eó icos y
es a égicos que ca ac e izan cada una de ellas.
2. Analiza la ansición desde el en oque “Top-Down” al en oque “Bo om-Up”. In es iga cómo
los ac o es sociocul u ales y ecnológicos han impulsado el cambio de un modelo de b anding
con olado po la emp esa a un modelo de co-c eación en el que el consumido y la cul u a
juegan un papel cen al en la cons ucción del alo de la ma ca.
3. Explo a los desa íos y opo unidades del en oque “Bo om-Up” en b anding. P o undiza en las
implicaciones es a égicas y los desa íos p ác icos que en en an las ma cas al adop a un
modelo pa icipa i o, conside ando la impo ancia de la au en icidad, la anspa encia y la
cohe encia en las in e acciones con los consumido es.
4. P opone una isión de b anding o ien ada al u u o. Con base en el análisis de las e apas,
o ece ecomendaciones sob e cómo las ma cas pueden adap a se a un con ex o de me cado
en el que los consumido es pa icipan ac i amen e en la de inición de alo es y signi icados de
ma ca, asegu ando ele ancia y leal ad en un en o no dinámico y cul u almen e esonan e.
En cuan o a la me odología, se ealizó una e isión sis emá ica de la li e a u a (Pe ic ew y Robe s,
2006; Gough e al., 2017) cen ada en explo a las ans o maciones concep uales del b anding. La
búsqueda de uen es se ealizó en bases de da os académicas econocidas como Scopus, Web o
Science y Google Schola , aba cando es udios publicados en e 1990 y 2023 pa a cap u a an o las
eo ías adicionales como las más con empo áneas sob e b anding. Se emplea on é minos cla e
como “b anding”, “co-c eación”, “ eco dación de ma ca”, “iden idad de ma ca” y “ alo es de ma ca”,
combinados con ope ado es booleanos pa a op imiza los esul ados. La selección inicial a ojó un
conjun o de 312 a ículos y lib os.
Pa a ga an iza la ele ancia y igo del análisis, se aplica on los siguien es c i e ios de inclusión y exclusión:
ȿ Inclusión: Se selecciona on a ículos e isados po pa es, capí ulos de lib os y con e encias
cla e que abo den explíci amen e algunos de los é minos de allados an e io men e.
ȿ Exclusión: Se excluye on uen es de ca ác e anecdó ico, es udios de caso no gene alizables y
publicaciones de baja igu osidad académica.
Después de aplica es os c i e ios, el conjun o inicial se edujo a 89 uen es que cumplen con los
es ánda es me odológicos pa a es e análisis.
Así, la li e a u a seleccionada se o ganizó en es ca ego ías p incipales co espondien es a la e olución
del b anding p opues a po Ga cía Echa a ía (1994). Pa a ga an iza la ele ancia y el igo del análisis,
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
133
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
se es ablecie on c i e ios especí icos pa a la selección de es udios: se incluye on exclusi amen e
a ículos e isados po pa es, capí ulos de lib os y con e encias cla e que abo da an explíci amen e
emas elacionados con el b anding, co-c eación, iden idad de ma ca y alo es sociocul u ales,
publicados en e 1990 y 2023.
Cada ca ego ía se de inió a pa i de un análisis emá ico exhaus i o que pe mi ió iden i ica los concep os
undamen ales y los ma cos eó icos subyacen es en cada ap oximación. Es as ca ego ías son:
1. Reco dación de ma ca: Incluye es udios cen ados en la posición de la ma ca en la men e del
consumido y su capacidad de eco dación y amilia idad, des acando eo ías de
posicionamien o y eco dación.
2. Iden idad de ma ca: Ag upa in es igaciones sob e el desa ollo de una iden idad emocional y
simbólica, analizando cómo la ma ca se con ie e en un elemen o de au oexp esión pa a el
consumido .
3. Valo es e ideales: Examina el su gimien o de la ma ca como un ac o social, des acando el
b anding basado en p opósi o y los alo es sociocul u ales.
Pa a cada ca ego ía, se empleó un en oque de análisis cuali a i o median e codi icación abie a y axial.
En la codi icación abie a, se iden i ica on los concep os cla e en los es udios seleccionados, mien as
que en la codi icación axial se es ablecie on elaciones en e los concep os pa a ag upa los en
emá icas ep esen a i as. Es e p oceso pe mi ió desglosa y compa a las ans o maciones en el
concep o de b anding a lo la go del iempo, desa ollando un ma co in eg ado que e ela las ansiciones
cla e desde un modelo con olado po la emp esa hacia uno basado en la pa icipación ac i a del
consumido y en la esonancia cul u al de la ma ca. Es e análisis se complemen ó con un en oque
compa a i o cons an e, que ga an izó que los pa ones iden i icados ue an consis en es y e leja an
de mane a iel la e olución concep ual.
El p ocedimien o me odológico se cen ó en un en oque cuali a i o u ilizando la eo ía undamen ada
como ma co pa a la ex acción y análisis de da os. Se siguie on las ases de codi icación abie a y axial,
adap adas de S auss y Co bin (1990), pa a ga an iza un análisis p o undo y es uc u ado.
La codi icación abie a pe mi ió descompone los da os en componen es cla e, iden i icando
concep os undamen ales como “posicionamien o de ma ca”, “au oexp esión del consumido ” y
“b anding basado en p opósi o”. Es e paso inicial ayudó a ca ego iza los elemen os cen ales de cada
es udio, p opo cionando una base cla a pa a la pos e io o ganización de la in o mación.
Pos e io men e, la codi icación axial eo ganizó es os concep os cla e al es ablece conexiones y
elaciones en e ellos. Es o pe mi ió ag upa elemen os simila es en ca ego ías más amplias, como
“ eco dación de ma ca”, “iden idad de ma ca” y “ alo es e ideales”, e lejando de mane a cohe en e las
ans o maciones del b anding desde en oques adicionales hacia modelos con empo áneos basados
en co-c eación y esonancia cul u al.
Finalmen e, se lle ó a cabo unasín esis emá ica, que iden i icó pa ones y elaciones cla e en e los
es udios seleccionados. Es e análisis no solo pe mi ió desa olla un ma co in eg ado , sino ambién
en ende las ansiciones undamen ales en los en oques de b anding a lo la go del iempo. Pa a
o alece la alidez y con iabilidad de los hallazgos, se aplicó iangulación de da os y se con as a on
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
134
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
los esul ados con li e a u a ele an e, asegu ando que las conclusiones cap a an ielmen e las
complejidades y dinámicas del campo.
Es impo an e señala que la na u aleza eó ica de es a e isión implica una dependencia en los es udios
p e ios, lo cual puede limi a la gene alización de los hallazgos. Sin emba go, es a me odología
p opo ciona un ma co sólido pa a en ende la e olución del b anding y o ece una base concep ual pa a
u u as in es igaciones empí icas.
El de alle de cada ca ego ía puede e isa se en el anexo 1.
3. Desa ollo
3.1. Reco dación de ma ca
En los inicios de la disciplina del ma ke ing, la cons ucción de ma cas se abo daba p edominan emen e
desde una pe spec i a acional, conside ándolas como un cons uc o basado en in o mación
ele an e den o de un sis ema de conocimien os es uc u ados (Hoye y B own, 1990; Macdonald y
Sha p, 2000; Kelle , 2003). En es e con ex o, las ma cas debían ocupa una posición des acada en la
men e de los consumido es (Ries y T ou , 2002), uncionando como a ajos cogni i os que ayudaban a
educi el iesgo en la oma de decisiones en e di e sas al e na i as (Kap e e , 2008). De es a
mane a, las ma cas ue on concep ualizadas como asociaciones men ales con el pode de in lui y
guia la decisión de comp a (Alba y Hu chinson, 1987; Kelle , 1998), consolidando la idea del
posicionamien o y la eco dación de un conjun o de asociaciones hacia una ma ca especí ica
(awa eness). Es as a iables undamen a on la noción de e iciencia en las acciones de ma ke ing
di igidas al consumido (Kelle , 1993).
En endiendo el awa eness como la capacidad del consumido pa a eco da que una ma ca pe enece
a una ca ego ía de p oduc os (Aake , 1991), en es a p ime a ap oximación las ma cas se p oponían como
in luenciado es de comp a al a ec a la ac i ud de una pe sona en su p oceso de decisión de consumo
median e la conside ación a ec i a y el econocimien o hacia una al e na i a. Es o es ablecía una azón
de ce canía y amilia idad que gene aba una sensación de con o (Aake , 1996; Aake y Ál a ez de
Blanco, 1995).
Así, el awa eness se consolidó como el p incipal obje i o de las ma cas, es deci , los concep os po los
cuales es iden i icada y econocida, in luyendo en la mane a en que es eco dada y aba cando an o
azones emocionales como cogni i as (Pe cy y Rossi e , 1992). En consecuencia, los c eado es de
ma cas aspi aban bajo es os p ecep os a es ablece un conocimien o lo más compa ido posible en e
odos aquellos que se elacionan con ella, p e endiendo que su signi icado ue a ges ionado median e
la ei e ación de mensajes publici a ios (Tijani e al., 2023). Es o o o gaba un ca ác e único,
consis en e, cong uen e y cohe en e a la p opues a de alo (Aake y Shansby, 1982; Kelle , 1993, 2003;
Ries y T ou , 2002).
Es a p ime a ap oximación puede si ua se en las décadas de los 80, cuando la p incipal ocupación
emp esa ial ue la de expandi me cados, po lo que se eque ía que los consumido es conocie an una
o e a, la econocie an y ue an capaces de elaciona la con algo dis in i o, único y compa ido (Kelle
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
135
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
1993; 2003; Kholi y Leu hesse 2001), en una elación en que la iden i icación de una ma ca pe mi ía
p oyec a un inc emen o en la p obabilidad de elección, dado que a mayo amilia idad con ella, meno
e a la complejidad pe cibida en el p oceso de decisión de comp a (Alba y Hu chinson, 1987).
3.2. Iden idad de la ma ca
A medida que los me cados se expandie on y se ol ie on más complejos, la me a eco dación de la
ma ca dejó de se un p edic o iable del éxi o en el me cado, pe diendo así su pode es a égico.
Es o lle ó a la necesidad de complemen a los modelos iniciales de cons ucción de ma cas con
o as disciplinas como la psicología y la sociología (Fou nie 2009; Schmi 2012). En onces, las
ma cas pasa on de p opone asociaciones uncionales basadas en a ibu os y bene icios a es ablece
elaciones emocionales y inculan es con sus consumido es, equi iendo a gumen os que
pe mi ie an ep esen a un mundo o ganizando ex os de mane a cohe en e en sus ca ego ías
(Halliday, 1978; 2004).
Las ma cas aspi a on a con e i se en símbolos, me á o as y alego ías, ans o mándose en un conjun o
de p opiedades psicológicas y sociales (Helle , 2000). Se de inie on como pseudo pe sonas,
a ibuyéndose una iden idad, una pe sonalidad y una es uc u a de asociaciones posibles median e el
uso de signos en una ep esen ación isual y lingüís ica (Kap e e y Thoening, 1989). La iden idad de la
ma ca o o gó a una p omesa un conjun o de alo es capaces de es ablece elaciones signi ica i as
con los clien es (Aake , 2006), supe ando el concep o adicional de consumido al pe sonaliza y do a
de emociones la in e acción en e pe sonas. Las ma cas se o ecie on como canales de au oexp esión
(Pa k e al., 1991), si iendo de base mo i acional y emocional que o aleció la elación con los me cados
(Hopewell, 2005).
En es a segunda ap oximación que puede si ua se en e mediados de los 90 y los inicio de los 2000, se
p opone la máxima de que las ma cas que log an una ue e iden idad y conexión emocional son capaces
de gene a mayo leal ad y alo pe cibido (Belk, 1988; Fou nie , 1998). Además, la pe sonalización y la
capacidad de c ea conexiones emocionales ue on demos ando du an e es os años se e ec i as en
la c eación de comunidades de ma ca, donde los consumido es pa icipan ac i amen e en la na a i a
de la ma ca e in e ac úan con ella más allá de la ansacción económica (Muniz & O’Guinn, 2001).
Siguiendo la e minología p opues a po Hol (2004), es a ap oximación ca gada de componen es
emocionales p opone una se ie de nue os apela i os que a ec an los es ilos de comunicación y de
elación median e un a o de mayo in imidad, buscando conec a con la pe sonalidad del consumido
median e es ímulos senso iales de al o ma que la iden idad de la ma ca se con ie a en el conec o
que pe mi e una p e e encia de elección en e o e as ela i amen e simila es.
3.3. Valo es e ideales
An e la i upción ecnológica y la endencia hacia una homologación de a ibu os y bene icios en los
me cados, la iden idad de ma ca se io some ida a nue as ensiones de i adas de los climas sociales y
cul u ales, especialmen e debido a la ue e caída de los sis emas de con ianza (Luedicke e al., 2010).
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
136
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Es o gene ó una se ie de nue as dinámicas en la o ma en que las ma cas debían p esen a se a sus
consumido es, siendo una de las más ele an es la p emisa del con ol y la posesión sob e ellas.
En las dos p ime as o ien aciones expues as, la p emisa con la que se cons uyen las ma cas es la del
con ol: la emp esa se conside a la dueña de la ma ca y c ee que con ola lo que se ecue da de ella, así
como la elación que iene con sus clien es. En ambas o ien aciones ambién se conside a que las ma cas
i en en la men e de las pe sonas y es en ese con ex o donde se desa olla la compe encia con el es o de
las ma cas de la ca ego ía (Ries y T ou , 2002). En o as palab as, an o el awa eness como máxima de una
p ime a o ien ación, como la iden idad de ma ca de la segunda o ien ación, si bien son concep os que
pe mi en gene a concepciones abs ac as sob e una ma ca, no econocen la a ec ación que la cul u a ni
la sujeción a un iempo, siendo en es e espacio donde se signi ican y adquie en alo (Hol 2004).
En es a e ce a ap oximación del ma ke ing, que ha e olucionado a a és de a ian es como ma cas
ciudadanas (Gobe, 2002), ma cas con sen ido (F eeman 2010) y ac ualmen e ma cas con p opósi o
(Po e y K ame , 2011), se econoce que las en ajas compe i i as basadas en a ibu os, bene icios y
elaciones ya es án supe adas o, al menos, son igualables (Blas Jiménez, 2014). En es a medida, se
p opone que el con ex o y el en o no ensionan a las ma cas hacia una búsqueda y ape u a hacia
múl iples s akeholde s. Más allá de adop a una pe sonalidad como un pa álido, las ma cas deben
apo a o os alo es que las dis ingan y omen en una p e e encia hacia ellas.
Es a pe spec i a p opone que las a iables de awa eness y pe sonalidad de ma ca no dejan de se álidas
y siguen siendo pa e in eg al del p oceso de cons ucción de ma cas; simplemen e las en iende como
componen es de una génesis que solo adquie e alo en la medida en que se ponen en un con ex o donde
puedan se consumidas y compa idas (Hol 2016). Así, se añade al conjun o de a iables c í icas del
p oceso de alo ación de una ma ca el concep o de engagemen , a menudo aducido como la capacidad
de gene a elacionamien o y adhesión a una idea o causa (B odie, e al, 2011; Hollebeek 2011).
Es o equie e que las ma cas busquen p opósi os más amplios que una simple p omesa de
uncionamien o, debiendo p esen a se como agen es de cambio capaces de in lui posi i amen e en la
sociedad (Ha ch y Schul z, 2004; Iglesias e Ind, 2020). Es e ideal impulsa incluso la exis encia de un
ma ke ing 3.0 (Po e e al., 2010) y con ello de una nue a ap oximación a la disciplina donde las ma cas
buscan desde sus alo es co po a i os p esen a se a a és de a ibu os en los que la iden idad, el
econocimien o y el sen ido de di ección o ecido se encuen an ue a de la o ganización. Así, se c ea
un espacio de exp esión cul u al en el que la emp esa se p esen a como un ac o de cambio (Hol 2016),
con un p opósi o que busca impac a posi i amen e a la sociedad (Gula i, 2022), y no solo como un
ac o económico en un sis ema de lib e me cado, muchas eces alineándose con causas sociales y
ambien ales (Kempe y Ballan ine, 2019).
Es a nue a a iable del engagemen que se suma en es a e ce a ap oximación es ablece un sen ido de
u ilidad pública, esponsabilidad social y ascendencia hacia un ecosis ema y odo lo que lo odea
(Gómez y Chá ez, 2019). Supe a los concep os de la e apa an e io , ya que más allá de solo p opone una
iden idad, p e ende c ea una comunidad en o no a ella (Schmi 2012). En es e sen ido, el engagemen ,
desde es e ma co, alinea a la o ganización con el impac o que busca gene a , ac uando como un
sal agua da en el elacionamien o con odos los s akeholde s (Rope y Da ies, 2007). Funciona como un
alo de unión den o de una comunidad en la que la ma ca c ea un ma co pa a compa i opiniones,
busca conjun amen e pos u as y p omo e buenas p ác icas de cambio, simila a los modelos de
gobe nanza (Iglesias e al., 2013).
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
137
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
4. Resul ados
La in es igación pe mi e en iquece los plan eamien os de Ga cia Echa a ía (1994). Como mues an
las ablas 1 y 2, se de e minan es ap oximaciones de la e olución del b anding; ap oximaciones que
e lejan una ans o mación concep ual y es a égica en la cons ucción de alo de ma ca y en la
in e acción con el consumido .
Tabla 1. P incipales hallazgos en cada e apa in es igada
E apa En oque P incipal Obje i o Teo ías P incipales Au o es Rele an es Año E apa
Reco dación
de Ma ca
Log a que la ma ca
sea eco dada y
econocida po el
consumido
C ea amilia idad y
leal ad median e la
eco dación
Teo ía de
Posicionamien o y
Reco dación
Kelle (1993),
Kap e e (2008),
Aake (1991), Ries y
T ou (2002)
Década
de 1980
Reco dación
de Ma ca
Iden idad de
Ma ca
Desa olla una
iden idad emocional
y simbólica pa a la
ma ca
Es ablece elaciones
emocionales
p o undas con los
consumido es
Teo ía de la
Iden idad y
Au oexp esión
Fou nie (1998), Belk
(1988), Hol (2002;
2004), Aake (2006),
Belk (1988)
Décadas
de 1990 -
2000
Iden idad de
Ma ca
Valo es e
Ideales en
B anding
Con e i la ma ca
en un agen e de
cambio social
basado en alo es
P omo e alo es
sociocul u ales y
cons ui una elación
de co-c eación con el
consumido
Teo ía del B anding
Basado en
P opósi o y Co-
c eación
Po e y K ame
(2011), Hol (2012;
2016), Iglesias e Ind
(2020), Gulia i (2022)
Década
de 2010
Valo es e
Ideales en
B anding
Elabo ación p opia
Tabla 2. P incipales emas a ados en cada e apa in es igada
E apa Temas a ados
Reco dación de ma ca Es a egias de posicionamien o de ma ca.
Conciencia de ma ca y su impac o en las decisiones del consumido .
Modelos de ges ión de ma ca pa a aumen a la no o iedad y el alo pe cibido.
In luencia del conocimien o de ma ca en la p e e encia del consumido .
Iden idad de ma ca Relaciones emocionales en e consumido es y ma cas.
El b anding como una he amien a cul u al.
Iden idad o ganizacional y su impac o en la pe cepción del consumido .
Signi icado simbólico y cul u al de las ma cas.
Comunidad y sen ido de pe enencia asociados a la ma ca.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
144
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Tabla 4. P incipales conclusiones ob enidas
Pe íodo E apa Hi os p incipales Deba es y en oques eó icos
1970s-1980s Reco dación de Ma ca ȿNacimien o del concep o de op-o -mind.
ȿIn oducción de la eo ía del
posicionamien o (Ries y T ou , 1981).
ȿFoco en indicado es de awa eness y
di e enciación uncional.
ȿDeba e sob e la sa u ación de me cados
y la lucha po gana espacio men al en el
consumido .
ȿP ime os modelos unidi eccionales de
comunicación.
ȿC í ica al en oque excesi o en a ibu os
uncionales.
1990s Iden idad de Ma ca ȿExpansión del b anding hacia componen es
simbólicos y emocionales (Aake , 1996).
ȿApa ición de las ma cas como ex ensiones
de la pe sonalidad del consumido .
ȿEn oques elacionales: ma cas como
en idades capaces de es ablece
elaciones con los consumido es (Fou nie ,
1998).
ȿDeba e sob e la au en icidad en las
iden idades de ma ca y su impac o en la
leal ad emocional.
2000s Iden idad de Ma ca ȿConsolidación de las ma cas como
ehículos de au oexp esión.
ȿB anding emocional como cla e de
di e enciación en me cados sa u ados.
ȿEn oque en “lo e b ands” (Robe s, 2004).
ȿC í icas sob e la manipulación emocional y
el impac o en la au en icidad pe cibida.
ȿDeba e sob e si las ma cas pueden
sos ene ínculos p o undos en con ex os
de al a compe encia y sob eexposición
mediá ica.
2010-2015 Valo es e Ideales ȿEme gencia del b anding basado en
p opósi o y alo es sociocul u ales (Hol ,
2016).
ȿEn oque en las ma cas como agen es de
cambio social y cul u al.
ȿC í icas al p opósi o co po a i o como
he amien a me amen e publici a ia
(g eenwashing, wokewashing).
ȿDeba e sob e el balance en e au en icidad
y en abilidad en es a egias basadas en
alo es.
2015-2020 Valo es e Ideales ȿCo-c eación ac i a con los consumido es
como p o agonis as del alo cul u al
(P ahalad y Ramaswamy, 2004).
ȿUso de na a i as pode osas pa a conec a
emocional y cul u almen e (B anch y Ball,
2005).
ȿRe lexiones sob e el con ol pe dido
po pa e de las emp esas en e a los
consumido es como coc eado es (Fou nie
y A e y, 2011).
ȿDeba e sob e el impac o de la digi alización
en el b anding y el su gimien o de
comunidades i uales.
2020s Valo es e Ideales ȿMayo én asis en la sos enibilidad y en el ol
de las ma cas en e a los desa íos globales
(e.g., cambio climá ico, jus icia social).
ȿEs a egias híb idas de b anding cul u al y
co-c eación.
ȿTensión en e modelos op-down y bo om-
up en el con ex o digi al y cul u al.
ȿDeba e sob e la iabilidad de ma cas
híb idas que combinen con ol es a égico
y adap abilidad cul u al.
Fu u o Híb ido y Pa icipa i o ȿT ansición hacia modelos más inclusi os
que in eg en alo es globales y locales.
ȿRol de las ma cas como pla a o mas de
exp esión cul u al y social.
ȿRe lexiones sob e cómo las ma cas pueden
esponde a la agmen ación cul u al sin
pe de cohe encia.
ȿDeba e sob e nue as mé icas de éxi o
más allá de en as: impac o cul u al,
esonancia social, y ele ancia a la go
plazo.
Elabo ación p opia
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
145
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
8. Con ibución especí ica de cada i man e
ȿ Concepción y diseño del abajo: S.G.T.; S.L.
ȿ Búsqueda documen al: S.G.T.; S.L.
ȿ Recogida de da os: S.G.T.; S.L.
ȿ Análisis e in e p e ación c í ica de da os: S.G.T.; S.L.
ȿ Re isión y ap obación de e siones: S.G.T.; S.L.
9. Ag adecimien os a pe sonas colabo ado as
No p ocede.
10. Financiación
Es e a ículo no ha ecibido inanciación ex e na.
11. Decla ación de con lic o de in e eses
No se decla an con lic os de in e és.
12. Decla ación esponsable de uso de In eligencia
A i icial
No se ha u ilizado IA pa a la ealización de es e a ículo.
13. Ma e iales adicionales
No p ocede.
14. Re e encias
Aake , D. A., & Ál a ez de Blanco, R. M. (1995). Es a u a de la ma ca: medi el alo po p oduc os y me cados. Ha -
a d-Deus o Business Re iew, (69), 74-87.
Aake , D. A. (1996). Measu ing b and equi y ac oss p oduc s and ma ke s. Cali o nia Managemen Re iew, 38(3),
102-120. h ps://doi.o g/10.2307/41165845
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
146
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Aake , D. A. (1991). Managing b and equi y. The F ee P ess.
Aake , D. A. (2006). Manage b and equi y: Capi alizing on he alue o a b and name. The F ee P ess.
Aake , D. A., & Shansby, J. G. (1982). Posi ioning you p oduc . Business Ho izons, (May-June), 56-62.
Alba, J. W., & Hu chinson, J. W. (1987). Dimensions o consume expe ise. Jou nal o Consume Resea ch, 13(4),
411-454. h ps://doi.o g/10.1086/209080
Allen, C., Fou nie , S., & Mille , F. (2008). B ands and hei meaning make s. In C. P. Haug ed , P. He , & F. R. Ka -
des (Eds.), Handbook o Consume Psychology (pp. 781-822). Taylo & F ancis.
Ande son, B. (1983). Imagined communi ies: Re lec ions on he o igin and sp ead o na ionalism. Ve so.
Kjeldgaa d, D., & Askegaa d, S. (2006). The glocaliza ion o you h cul u e: The global you h segmen as s uc u es
o common di e ence. Jou nal o Consume Resea ch, 33(2), 231-247. h ps://doi.o g/10.1086/506304
Bahadi , S. C., Bha adwaj, S. G., & S i as a a, R. K. (2008). Financial alue o b ands in me ge s and acquisi ions: Is
alue in he eye o he beholde ? Jou nal o Ma ke ing, 72(6), 49-64. h ps://doi.o g/10.1509/jmkg.72.6.049
Belk, R. W. (1988). Possessions and he ex ended sel . Jou nal o Consume Resea ch, 15(2), 139-168.
Blas Jiménez, B. (2014). Dicciona io de adminis ación y inanzas. Palib io.
B odie, R. J., Hollebeek, L. D., Ju ic, B., & Ilic, A. (2011). Cus ome engagemen : Concep ual domain, undamen al
p oposi ions, and implica ions o esea ch. Jou nal o Se ice Resea ch, 14(3), 252-271.
Cayla, J., & Eckha d , G. (2008). Asian b ands and he shaping o a ansna ional imagined communi y. Jou nal o
Consume Resea ch, 35(2), 216-230. h ps://doi.o g/10.1086/587629
Dewa , C., Kelle , S., & Malho a, V. (2022). CEO excellence: The six mindse s ha dis inguish he bes leade s om
he es . Sc ibne .
Elías-Zamb ano, R., Jiménez-Ma ín, G., & Ga cía-Medina, I. (2018). Ad e ising digi al, s o y elling, and ansmedia
na a i e: Consume educommunica ion. Razón y Palab a, 22(101), 467-478.
Ellio , R. (1994). Explo ing he symbolic meaning o b ands. B i ish Jou nal o Managemen , 5(s1), S13-S19. h ps://
doi.o g/10.1111/j.1467-8551.1994. b00126.x
E dem, T., & Swai , J. (2004). B and c edibili y, b and conside a ion, and choice. Jou nal o Consume Resea ch,
31(1), 191-198.
Fou nie , S. (1998). Consume s and hei b ands: De eloping ela ionship heo y in consume esea ch. Jou nal o
Consume Resea ch, 24(4), 343-373.
Fou nie , S. (2009). Lessons lea ned abou consume s’ ela ionships wi h hei b ands. In J. L. Aake , D. W. Schou-
en, & S. M. Fou nie (Eds.), Handbook o B and Rela ionships (pp.5-23). M.E. Sha pe.
Fou nie , S., & A e y, J. (2011). The unin i ed b and. Business Ho izons, 54(3), 193-207.
F eeman, R. E. (2010). S a egic managemen : A s akeholde app oach. Camb idge Uni e si y P ess.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
147
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Ga cía Echa a ía, S. (1994). Teo ía económica pa a la emp esa. Díaz de San os.
Gensle , S., Völckne , F., Liu-Thompkins, Y., & Wie z, C. (2013). Managing b ands in he social media en i onmen .
Jou nal o In e ac i e Ma ke ing, 27(4), 242-256.
Gómez, M., & Chá ez, R. (2019). Building engagemen h ough co po a e social esponsibili y: The ole o mul is-
akeholde pa ne ships. Jou nal o Business E hics, 159(3), 837-850.
Gula i, R. (2022). Deep pu pose: The hea and soul o high-pe o mance companies. Ha pe Business.
Gobe, M. (2002). Ci izen b ands: 10 commandmen s o ans o ming b and cul u e in a consume democ acy.
Allwo h P ess.
Gough, D., Oli e , S., & Thomas, J. (2017).An In oduc ion o Sys ema ic Re iews(2nd ed.). SAGE Publica ions.
Hajdas, M., & Kłeczek, R. (2021). The eal pu pose o pu pose-d i en b anding: Consume empowe men and so-
cial ans o ma ions. Jou nal o B and Managemen , 28(4), 359-373. h ps://doi.o g/10.1057/s41262-021-
00231-z
Halliday, M. A. K. (1978). Language as social semio ic: The social in e p e a ion o language and meaning. Edwa d
A nold.
Halliday, M. A. K. (2004). Language as social semio ic: The social in e p e a ion o language and meaning. Edwa d
A nold.
Ha ch, M. J., & Rubin, J. (2006). The he meneu ics o b anding. Jou nal o B and Managemen , 14(1/2), 40-59.
Ha ch, M. J., & Schul z, M. (2004). O ganiza ional iden i y: A eade . Ox o d Uni e si y P ess.
Hay ko, D. L., & Thompson, C. J. (1997). Jou nal o consume esea ch. Jou nal o Consume Resea ch.
Helle , R. (2000, Janua y 24). Can his woman do a Gucci on Bu be y? Fo bes.
Hollebeek, L. D. (2011). Demys i ying cus ome b and engagemen : Explo ing he loyal y nexus. Jou nal o Ma ke-
ing Managemen , 27(7–8), 785–807. h ps://doi.o g/10.1080/0267257X.2010.500132
Hol , D. B. (2002). Why b ands cause ouble? A dialec ical heo y o consume cul u e and b anding. Jou nal o
Consume Resea ch, 29(1), 70-89. h ps://doi.o g/10.1086/339922
Hol , D. B. (2004). How is cul u al b anding di e en . HBR P ess, Chap e 2.
Hol , D. (2012). The jou ney o a ‘g een’ mic o-en e p ise. The G een Plane .
Hol , D. (2016). B anding in he age o social media. Ha a d Business Re iew.
Hopewell, N. (2005). Gene a e b and passion. Ma ke ing News, 39(9), 1.
Hoye , W. D., & B own, S. P. (1990). E ec s o b and awa eness on choice o a common, epea -pu chase p oduc .
Jou nal o Consume Resea ch, 17(2), 141-148. h ps://doi.o g/10.1086/208544
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
148
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Iglesias, O., & Bone , E. (2012). Pe suasi e b and managemen : How manage s can in luence b and meaning when
hey a e losing con ol o e i . Jou nal o O ganiza ional Change Managemen , 25(2), 251–264. h ps://doi.
o g/10.1108/09534811211213937
Iglesias, O., & Ind, N. (2020). Towa ds a heo y o b and co-c ea ion wi h implica ions o b and go e nance. Jou -
nal o Business Resea ch, 121, 567–576. h ps://doi.o g/10.1016/j.jbus es.2020.01.022
Iglesias, O., Ind, N., & Al a o, M. (2013). The o ganic iew o he b and: A b and alue co-c ea ion model. Jou nal o
B and Managemen , 20(8), 670-688. h ps://doi.o g/10.1057/bm.2013.8
Jiménez-Ma ín, G., & Checa, A. (2021). Teo ía y p ác ica del consumo. Sín esis.
Kap e e , J., & Thoenig, J.-C. (1989). S a egic b and managemen . Kogan Page.
Kap e e , J. (2008). The new s a egic b and. Kogan Page.
Kelle , K. L. (1993). Concep ualizing, measu ing, managing cus ome -based b and equi y. Jou nal o Ma ke ing,
57(1), 1-22. h ps://doi.o g/10.1177/002224299305700101
Kelle , K. L. (2003). B and syn hesis: The mul idimensionali y o b and knowledge. Jou nal o Consume Resea ch,
29(4), 595-600. h ps://doi.o g/10.1086/346254
Kelle , K. L., & Lehmann, D. R. (2005). Cómo c ean alo las ma cas. Ha a d Deus o Ma ke ing y Ven as, 67, 6-13.
h ps://dialne .uni ioja.es/se le /a iculo?codigo=1125540
Kelle , K. L. (1998). S a egic b and managemen : Building, measu ing, and managing b and equi y. P en ice Hall.
Kelle , K. L. (2013). S a egic b and managemen : Global edi ion (4 h ed.). Pea son Educa ion.
Kelle , K. L., & Swamina han, V. (2020). S a egic b and managemen : Building, measu ing, and managing b and
equi y. Pea son.
Kempe , J. A., & Ballan ine, P. W. (2019). Wha do we mean by sus ainabili y ma ke ing? Jou nal o Ma ke ing Ma-
nagemen , 35(3–4), 277–309. h ps://doi.o g/10.1080/0267257X.2019.1573845
Kohli, C., & Leu hesse , L. (2001). B and equi y: Capi alizing on in ellec ual capi al. Business Ho izons, 44(3), 25-33.
h ps://doi.o g/10.1016/S0007-6813(01)80022-2
Ko le , P. (2021). Ma ke ing 5.0: Tecnología pa a la humanidad. Wiley.
Kozine s, R. V. (2001). U opian en e p ise: A icula ing he meaning o S a T ek’s cul u e o consump ion. Jou nal
o Consume Resea ch, 28(1), 67-88. h ps://doi.o g/10.1086/321948
Lab ecque, L. I., Vo dem Esche, J., Ma hwick, C., No ak, T. P., & Ho acke , C. F. (2013). Consume powe : E o-
lu ion in he digi al age. Jou nal o In e ac i e Ma ke ing, 27(4), 257-269. h ps://doi.o g/10.1016/j.in -
ma .2013.09.002
Lane, K., & Lehmann, D. (2006). B ands and b anding: Resea ch indings and u u e p io i ies. Ma ke ing Science
Ins i u e Resea ch Gene a ion Con e ence.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
149
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Lea s, T. J. J. (1995). Cul u al his o y o ad e ising: B anding and he ise o mode n consume socie y. Jou nal
o Consume Resea ch.
Lemon, K. N., & Ve hoe , P. C. (2016). Unde s anding cus ome expe ience h oughou he cus ome jou ney. Jou -
nal o Ma ke ing, 80(6), 69-96. h ps://doi.o g/10.1509/jm.15.0420
Luedicke, M. K., e al. (2010). Consume iden i y wo k as mo al p o agonism: How my h and ideology ani-
ma e a b and-media ed mo al con lic . Jou nal o Consume Resea ch, 36(6), 1016-1032. h ps://doi.
o g/10.1086/644761
McC acken, G. (1986). Cul u e and consump ion: A heo e ical accoun o he s uc u e and mo emen o he cul u-
al meaning o consume goods. Jou nal o Consume Resea ch, 13(1), 71–84. h ps://doi.o g/10.1086/209048
Macdonald, E. K., & Sha p, B. M. (2000). B and awa eness e ec s on consume decision making o a common,
epea -pu chase p oduc : A eplica ion. Jou nal o Business Resea ch, 48(1), 5–15. h ps://doi.o g/10.1016/
S0148-2963(98)00070-8
Me z, M. A., He, Y., & Va go, S. L. (2009). The e ol ing b and logic: A se ice-dominan logic pe spec i e. Jou nal o
he Academy o Ma ke ing Science, 37(3), 328–344. h ps://doi.o g/10.1007/s11747-009-0143-3
Mo ha , F. M., Malä , L., Gue emon , A., Gi a din, F., & G ohmann, B. (2015). B and au hen ici y: An in eg a i e a-
mewo k and measu emen scale. Jou nal o Consume Psychology, 25(2), 200–218. h ps://doi.o g/10.1016/j.
jcps.2014.11.006
Muñiz, A. M., J ., & O`Guinn, T. (2001). B and communi y. Jou nal o Consume Resea ch, 27(4), 412–432. h ps://doi.
o g/10.1086/319618
Ocean Tomo. (2022, Ma ch 30). In angible asse ma ke alue s udy. Ocean Tomo. h ps://ocean omo.com/in an-
gible-asse -ma ke - alue-s udy/
O`Guinn, T. C., & Muñiz, A. M. (2004). S ong b ands, s ong ela ionships. Jou nal o Ma ke ing Managemen , 20(7-
8), 565–582. h ps://doi.o g/10.1362/0267257041838715
Ozanne, J. L., & Mu ay, J. B. (1995). Uni ing c i ical heo y and public policy o c ea e he e lexi ely de ian con-
sume . Jou nal o Consume Resea ch, 22(1), 15–31. h ps://doi.o g/10.1086/209432
Pa guel, B., Benoî -Mo eau, F., & La ceneux, F. (2011). How sus ainabili y a ings migh de e ‘g eenwashing’: A
close look a e hical co po a e communica ion. Jou nal o Business E hics, 102(1), 15–28. h ps://doi.
o g/10.1007/s10551-011-0901-2
Pa k, C. W., Milbe g, S., & Lawson, R. (1991). E alua ion o b and ex ensions: The ole o p oduc ea u e simila i y and
b and concep consis ency. Jou nal o Consume Resea ch, 18(2), 185–193. h ps://doi.o g/10.1086/209251
Pe cy, L., & Rossi e , J. R. (1992). A model o b and awa eness and b and a i ude ad e ising s a egies. Jou nal
o Ma ke ing, 56(3), 52–68. h ps://doi.o g/10.1177/002224299205600304
Pe ic ew, M., & Robe s, H. (2006).Sys ema ic Re iews in he Social Sciences: A P ac ical Guide. Blackwell Publi-
shing.
Po e , M. E., & K ame , M. R. (2011). C ea ing sha ed alue. Ha a d Business Re iew, 89(1–2), 62–77.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
150
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Ko le , P., Ka ajaya, H., & Se iawan, I. (2010). Ma ke ing 3.0: F om p oduc s o cus ome s o he human spi i . Wiley.
Richins, M. L. (1994). Special possessions and he exp ession o ma e ial alues. Jou nal o Consume Resea ch,
21(3), 522–533. h ps://doi.o g/10.1086/209415
Ries, A., & T ou , J. (2002). Posicionamien o: La ba alla po su men e. McG aw Hill In e ame icana.
Robe s, K. (2005). Lo ema ks: el u u o más allá de las ma cas. Emp esa Ac i a.
Schmi , B. (2012). The consume psychology o b ands. Jou nal o Consume Psychology, 22(1), 7–17. h ps://doi.
o g/10.1016/j.jcps.2011.09.005
Solomon, M. R. (1983). The ole o p oduc s as social s imuli: A symbolic in e ac ionism pe spec i e. Jou nal o
Consume Resea ch, 10(3), 319–329. h ps://doi.o g/10.1086/208971
S auss, A., & Co bin, J. (1990).Basics o quali a i e esea ch: G ounded heo y p ocedu es and echniques. Sage
Publica ions.
S i as a a, R. K., She ani, T. A., & Fahey, L. (1998). Ma ke -based asse s and sha eholde alue: A amewo k o
analysis. Jou nal o Ma ke ing, 62(1), 2–18. h ps://doi.o g/10.1177/002224299806200102
Rope , S., & Da ies, G. (2007). The co po a e b and: Dealing wi h mul iple s akeholde s. Jou nal o Ma ke ing Ma-
nagemen , 23(1–2), 75–90. h ps://doi.o g/10.1362/026725707X178567
Thompson, C. J., Pollio, H. R., & Locande , W. B. (1994). The spoken and he unspoken: A he meneu ic app oach o
unde s anding he cul u al iewpoin s ha unde lie consume s’ exp essed meanings. Jou nal o Consume
Resea ch, 21(3), 432–452. h ps://doi.o g/10.1086/209409
Thompson, C. J. (1997). In e p e ing consume s: A he meneu ical amewo k o de i ing ma ke ing insigh s om
he ex s o consume s’ consump ion s o ies. Jou nal o Ma ke ing Resea ch, 34(4), 438–455. h ps://doi.
o g/10.1177/002224379703400403
Tijani, U. M., Balogun, M. T., & Oyekunle, O. T. (2023). E ec os del alo de la ma ca de se icios en una ma ca de
comida ápida en Nige ia. IROCAMM - In e na ional Re iew o Communica ion and Ma ke ing Mix, 6(2), 99–113.
h ps://doi.o g/10.12795/IROCAMM.2023. 06.i02.05
To elli, C. J., Monga, A. B., & Kaika i, A. M. (2012). Doing poo ly by doing good: Co po a e social esponsibili y and
b and concep s. Jou nal o Consume Resea ch, 38(5), 948–963. h ps://doi.o g/10.1086/660851
Va go, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Ins i u ions and axioms: An ex ension and upda e o se ice-dominan logic.
Jou nal o he Academy o Ma ke ing Science, 44(1), 5–23. h ps://doi.o g/10.1007/s11747-015-0456-3
V edenbu g, J., Kapi an, S., Sp y, A., & Kempe , J. A. (2020). Woke washing: Misleading he public abou co -
po a e social pe o mance. Jou nal o Business Resea ch, 114, 338–346. h ps://doi.o g/10.1016/j.jbus-
es.2020.04.019
Webs e J , F. E., & Kelle , K. L. (2004). A oadmap o b anding indus ial ma ke s. Ma ke ing Science Ins i u e.
Wippe u h, A. (2005). B and hijack: Ma ke ing wi hou ma ke ing. Po olio.
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
151
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
Anexo 1
N.º Au o (es) Año Tí ulo Re is a/Edi o ial Tema P incipal En oque
1 Aake , D.A., Ál a ez de
Blanco, R.M.
1995 Es a u a de la ma ca:
medi el alo po
p oduc os y me cados
Ha a d-Deus o
Business Re iew, Nº69,
74-87
Medición del alo
de la ma ca en
di e en es p oduc os
y me cados
Valo es e ideales
2 Aake , D.A. 1996 Measu ing B and Equi y
ac oss P oduc s and
Ma ke s
Cali o nia Managemen
Re iew, 38, 102-120
E aluación del alo
de la ma ca en
di e sos p oduc os y
me cados
Valo es e ideales
3 Aake , D.A. 1991 Managing B and Equi y The F ee P ess, New
Yo k
Ges ión del alo de la
ma ca
Iden idad de
ma ca
4 Aake , D.A. 2006 Manage B and Equi y:
Capi alizing on he Value
o a B and Name
The F ee P ess, New
Yo k
Ap o echamien o del
alo del nomb e de la
ma ca
Iden idad de
ma ca
5 Aake , D.A., Shansby,
J.G.
1982 Posi ioning You
P oduc
Business Ho izons,
(May-June), pp.56-62
Es a egias de
posicionamien o de
p oduc os
Iden idad de
ma ca
6 Alba, J.W.,
Hu chinson, J.W.
1987 Dimensions o
Consume Expe ise
Jou nal o Consume
Resea ch, 13(4), 411-454
Análisis de la
expe iencia del
consumido
Iden idad de
ma ca
7 Allen, C., Fou nie , S.,
Mille , F.
2008 B ands and Thei
Meaning Make s
In: Handbook o
Consume Psychology,
Taylo & F ancis
In e p e ación del
signi icado de las
ma cas po pa e de
los consumido es
Iden idad de
ma ca
8 Ande son, B. 1983 Imagined Communi ies:
Re lec ions on he
O igin and Sp ead o
Na ionalism
Ve so, London Fo mación de
comunidades
imaginadas y su
elación con el
nacionalismo
Valo es e ideales
9 Kjeldgaa d, D.,
Askegaa d, S.
2006 The Glocaliza ion o
You h Cul u e: The
Global You h Segmen
as S uc u es o
Common Di e ence
Jou nal o Consume
Resea ch, 33(2), 231–247
Análisis de la
glocalización en la
cul u a ju enil
Valo es e ideales
10 Bahadi , S.C.,
Bha adwaj, S.G.,
S i as a a, R.K.
2008 Financial Value o
B ands in Me ge s and
Acquisi ions: Is Value in
he Eye o he Beholde ?
Jou nal o Ma ke ing,
72(6), 49-64
Valo inancie o de las
ma cas en usiones y
adquisiciones
Valo es e ideales
11 Belk, R.W. 1988 Possessions and he
Ex ended Sel
Jou nal o Consume
Resea ch, 15(2), 139-168
Relación en e
las posesiones y
la iden idad del
consumido
Iden idad de
ma ca
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
152
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
N.º Au o (es) Año Tí ulo Re is a/Edi o ial Tema P incipal En oque
12 Blas Jiménez, B. 2014 Dicciona io de
Adminis ación y
Finanzas
Palib io De iniciones y
concep os en
adminis ación y
inanzas
Valo es e ideales
13 B odie, R.J.,
Hollebeek, L.D., Ju ic,
B., Ilic, A.
2011 Cus ome Engagemen :
Concep ual Domain,
Fundamen al
P oposi ions, and
Implica ions o
Resea ch
Jou nal o Se ice
Resea ch, 14(3), 252-271
Comp omiso
del clien e y sus
implicaciones pa a la
in es igación
Iden idad de
ma ca
14 Cayla, J., Eckha d , G. 2008 Asian B ands and
he Shaping o a
T ansna ional Imagined
Communi y
Jou nal o Consume
Resea ch, 35(2), 216–230
In luencia de las
ma cas asiá icas
en la o mación
de comunidades
ansnacionales
Valo es e ideales
15 Dewa , C., Kelle , S.,
Malho a, V.
2022 CEO Excellence: The
Six Mindse s Tha
Dis inguish he Bes
Leade s om he Res
Sc ibne Men alidades que
dis inguen a los
mejo es líde es
emp esa iales
Valo es e ideales
16 Elías-Zamb ano, R.,
Jiménez-Ma ín, G.,
Ga cía-Medina, I.
2018 Ad e ising Digi al,
S o y elling and
T ansmedia
Na a i e: Consume
Educommunica ion
Razón y Palab a, 22(101),
467-478
Comunicación
educa i a del
consumido a a és
de la publicidad
digi al y el s o y elling
Iden idad de
ma ca
17 Ellio , R. 1994 Explo ing he Symbolic
Meaning o B ands
B i ish Jou nal o
Managemen , 5(s1),
S13-S19
Signi icado simbólico
de las ma cas
Iden idad de
ma ca
18 E dem, T., Swai , J. 2004 B and C edibili y, B and
Conside a ion, and
Choice
Jou nal o Consume
Resea ch, 31(1), 191-198
C edibilidad de la
ma ca y su in luencia
en la elección del
consumido
Iden idad de
ma ca
19 Fou nie , S. 1998 Consume s and Thei
B ands: De eloping
Rela ionship Theo y in
Consume Resea ch
Jou nal o Consume
Resea ch, 24(4), 343-373
Teo ía de la elación
en e consumido es y
ma cas
Iden idad de
ma ca
20 Fou nie , S. 2009 Lessons Lea ned
abou Consume s’
Rela ionships wi h Thei
B ands
In: Handbook o B and
Rela ionships, M.E.
Sha pe
Lecciones sob e
las elaciones en e
consumido es y sus
ma cas
Iden idad de
ma ca
21 Fou nie , S., A e y, J. 2011 The Unin i ed B and Business Ho izons,
54(3), 193-207
Ma cas no in i adas
y su impac o en el
ma ke ing
Iden idad de
ma ca
22 F eeman, R.E. 2010 S a egic Managemen :
A S akeholde App oach
Camb idge Uni e si y
P ess
En oque de ges ión
es a égica cen ado
en los s akeholde s
Valo es e ideales
Sebas ián Goldsack-T ebilcock / Sebas ien Le oux
153
IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.07
Pp.: 129-158
e-ISSN: 2605-0447
N.º Au o (es) Año Tí ulo Re is a/Edi o ial Tema P incipal En oque
23 Ga cía Echa a ía, S. 1994 Teo ía Económica pa a
la Emp esa
Díaz de San os, Mad id,
España
Concep os
económicos
aplicados a la ges ión
emp esa ial
Valo es e ideales
24 Gensle , S., Völckne ,
F., Liu-Thompkins, Y.,
& Wie z, C.
2013 Managing B ands
in he Social Media
En i onmen
Jou nal o In e ac i e
Ma ke ing
Ges ión de ma cas en
edes sociales
Valo es e ideales
25 Gómez, M., & Chá ez,
R.
2019 Building Engagemen
Th ough Co po a e
Social Responsibili y
Jou nal o Business
E hics
Comp omiso a a és
de la RSE
Valo es e ideales
26 Gula i, R. 2022 Deep Pu pose: The
Hea and Soul o
High-Pe o mance
Companies
Ha pe Business, USA P opósi o
o ganizacional
Valo es e ideales
27 Gobe, Ma c 2002 Ci izen B ands: 10
Commandmen s o
T ans o ming B and
Cul u e in a Consume
Democ acy
Allwo h P ess, New
Yo k
T ans o mación
cul u al de las ma cas
Valo es e ideales
28 Hajdas, M., Kłeczek,
R.
2021 The Real Pu pose
o Pu pose-D i en
B anding
Jou nal o B and
Managemen
B anding impulsado
po p opósi o
Valo es e ideales
29 Halliday, M.A.K. 1978 Language as Social
Semio ic: The Social
In e p e a ion o
Language and Meaning
Edwa d A nold Lenguaje como
ecu so semió ico
Iden idad de
ma ca
30 Halliday, M.A.K. 2004 Language as Social
Semio ic: The Social
In e p e a ion o
Language and Meaning
Edwa d A nold In e p e ación social
del lenguaje
Iden idad de
ma ca
31 Ha ch, M.J., Rubin, J. 2006 The He meneu ics o
B anding
Jou nal o B and
Managemen
He menéu ica
aplicada al b anding
Iden idad de
ma ca
32 Ha ch, M. J., &
Schul z, M.
2004 O ganiza ional Iden i y:
A Reade
Ox o d Uni e si y P ess Iden idad
o ganizacional
Iden idad de
ma ca
33 Hay ko, Diana. L.,
Thompson, C.J.
1997 Jou nal o Consume
Resea ch
Jou nal o Consume
Resea ch
In es igación sob e
consumo
Iden idad de
ma ca
34 Helle , R. 2000 Can This Woman Do a
Gucci on Bu be y?
Fo bes Inno ación y
ans o mación en
ma cas de lujo
Valo es e ideales
35 Hollebeek, L. D. 2011 Demys i ying Cus ome
B and Engagemen :
Explo ing he Loyal y
Nexus
Jou nal o Ma ke ing
Managemen
Comp omiso de
ma ca y leal ad
Iden idad de
ma ca
