A p opósi o de Se illa (Expo)'92:
El u ismo, una expe iencia de
«descub imien os»
Manuel J. Ma chena Gómez *
¿Dónde es á el conocimien o que se pie de en la in o mación?
¿Y dónde es á la sabidu ía que se pie de en el conocimien o?».
(T.S.
ELIOT. 1888-1965)
* P o eso i ula de Análisis
Geog á icos Regional
Uni e sidad de Se illa
1. Disg esiones como in oducción
La geog a ía, la cu iosidad —más o menos des ilada de ciencia— y el
iaje han sido uen es de encuen os con ealidades, imágenes o imp e-
siones e i o iales y sociales que han dado cue po, en e o as cosas, a
la expe iencia u ís ica. Se discu e, sob e odo en los medios «cul os», de
la alidez de aquélla en el con ex o de la indus ialización es anda izada
del u ismo de masas; pe o, en cualquie caso, es amos aludiendo a un
descub imien o del des ino, que se denomina desigualmen e, según pe -
cepciones p e ias, medios de comunicación o la p opia me cado ecnia
u ís ica.
El descub imien o como asun o de p eocupación u ís ica es inhe en e
a la misma esencia del enómeno: el u is a in en a des ela , con i ma o
ap oxima se a la imagen —siemp e en p ejuicio del emiso — que posee
con igu ada del des ino que p e ende descub i . Descub imien o, po an-
o,
subje i o que los analis as clasi ican simplis amen e en un ono melio-
a i o si se a a de iaje indi idual — iaje o, como concep o posi i o—,
y con mayo ca ga peyo a i a, cuando se hace o ganizado o domes icado
— u is a como suje o del pseudodescub imien o—.
Sob e iaje os, u is as, imágenes y des inos po descub i , p ác ica-
men e se ha dicho odo. Aunque man eniéndose un mensaje en gene al,
como aludimos más a iba, cie amen e desac edi ado de lo que supone
la expe iencia u ís ica de descub imien o de o as sociedades y e i o ios
que los de uno mismo: sólo es posible el conocimien o del des ino cuando
se abunda más allá del ace camien o u ís ico.
La ci a que ab e es e a ículo —po o o lado con ce ca de medio si-
glo—
nos alumb a en la cues ión. No dudamos de la imp opiedad del u-
ismo «empaque ado», aunque ampoco man engamos una amaña aluci-
nación hacia « odo» iaje o indi idual ( odo el mundo no es P. Bowles, po
(1) King, A., y Scheneide , B.: La p i-
me a Re olución Mundial. In o me del
Consejo al Club de Roma, Plaza y Ja-
nes Ed., Ba celona, 1991, p 250.
ejemplo, ni posee los medios ni la in uición iaje a de alguien más an año
como R. Fo d), pa a sabe del e i o io descubie o po el u is a. Pa a a-
seando la ci a, el u is a es á inundado de no able in o mación, no mal-
men e o ien ada con e idencia al consumo de p oduc os u ís icos, que le
o igina un cie o conocimien o del des ino, pe o escasa sabidu ía del
mismo.
¿Pe o es o no ocu e en odos los campos de la ida social e in elec-
ual ac ualmen e? El u ismo es un enómeno que no escapa, más bien es
uno de los exponen es más igo osos, del denominado «consumo plane-
a io» y globalización de las ac i udes en la «economía-mundo». No se a-
a,
po una pa e, de jus i ica su exis encia, en cla e de mala conciencia,
po que és a como o as an as mani es aciones sociales es á hoy p os i-
uida de i olidad, supe icialidad y más que ninguna o a y áci amen e,
de pos mode nidad. Ni ampoco, po o o lado, de con e i le un es a u o,
demasiado habi ual de «mal meno », al que inalmen e se ecu e, ya pa a
in en a el c ecimien o económico, ya pa a in eg a se en la men ada
globalización.
El descub imien o del u ismo es la mani es ación más adical en nues-
o mundo de la ca encia de des inos igno os: de la absolu a conexión mun-
dial,
po acción u omisión. Una ase, asumida en su discu so po di e -
sos o ganismos in e nacionales, c eo esponde con ce eza a lo que p e-
endemos oza an o en la ap oximación del descub imien o del u is a
como en la ges ión de emiso es y ecep o es de ese descub imien o del
des ino po el desplazamien o u ís ico: «Pensa en lo global. Ac ua en lo
local».
Nadie escapa ac ualmen e al p oceso de pé ida homogeneización en
la aldea global, pe o segu amen e cualquie o mación social se á inca-
paz de p e e su ince idumb e sin en e a se de las endencias, sob e odo
de índole ecnológica, que incumben a oda localidad. El u ismo es quizá
el agen e más ac i o, desde el pun o de is a social, en es e escena io e-
ñido de pe e sidad de descub imien o cons an e del Su po el No e, an-
o si aquél se halla po debajo de los ein a g ados de la i ud no e, como
en las á eas ma ginales al bienes a económico po encima de esa
posi-
ción de e e encia.
Nues a in ención en es e a ículo es la de e lexiona sob e la capaci-
dad del u ismo en es e mundo globalizado, cla amen e desin eg ado po
la on e a cada ez más ma cada No e-Su , de descub i su misma ea-
lidad.
De mo i a la conciencia hacia lo que denomina el úl imo in o me
del Club de Roma, la « esolú ica», luego de descubie a la p oblemá ica
(1).
La ci a de más a iba es ecogida po es e documen o de o ma
lúci-
da pa a p oclama que hoy poseemos cúmulos de in o mación y conoci-
mien os sob e el homb e y la ie a, muchos de ellos modelados po la di-
námica u ís ica, pe o que exis en escasos indicios de que la sabidu ía hu-
mana haya a anzado en los ú imos cinco mil años. Sencillamen e, el u is-
mo es pa e de es a mega endencia, pe o no cualquie a.
En e ec o, es la p ime a indus ia mundial y quizá la de meno ince i-
dumb e ag egada sob e la i alidad de su u u o. Segu amen e sea pa a
las sociedades opulen as, jun o con los medios de comunicación de ma-
sas,
la mane a de descub i el mundo más impo an e. En es e sen ido nos
sigue p oduciendo una g an pe plejidad el que no se in oduzca el u is-
mo como uno de los más impo an es azos del dibujo de la mencionada
p oblemá ica mundial, quizá oda ía no descubie o como debie a po la
cul u a cien í ica de in de siglo, pe o ine i able pa a el p óximo.
10
(2) A ambe i, J : «El Pa aíso ¿Pe -
dido? Sob e algunas eo ías del u is-
mo»,
en Es udios Tu ís icos Mad id,
1983.
n°80 p 77-93
(3) Racione o, L: Del pa o al ocio Ed
Anag ama, Ba celona 1983, p 149
La imagen adicional de Se illa ce cana a la Exposición Uni e sal:
lienzo de mu alla de la Maca ena.
Po ello, nues a disg esión, que pa e de la opo unidad de elaciona
el binomio u ismo/descub imien o po mo del acon ecimien o Exposición
Uni e sal de Se illa de 1992, a a in e i sus a gumen os, pa a, p ime o,
examina la a iculación en e descub imien o u ís ico y cul u a de masas;
luego,
in en a emos ace ca nos a las cla es ac uales de las elaciones emi-
so es y ecep o es en lo que hemos denominado descub imien o u ís ico
del des ino, y a e iza de ini i amen e en el caso: Expo'92. El discu so se
ubica á en una pe spec i a p e enciosa de descub i lo que iene, más
que lo que hubo en u ismo; sin desdeña se, como se ha dicho, el en o-
que cul u al del enómeno.
2. Descub imien o u ís ico y cul u a de masas
Después de las disg esiones con iene que expongamos nues as hi-
pó esis de la cues ión que analizamos, sob e las elaciones concep uales
en e descub imien os y u ismo. Quede bien cla o que lo que plan eemos
es po sí mismo obje o de deba e, conje u as sob e el u ismo en endido
como una dimensión undamen al de la sociedad occiden al ac ual, pe o
ca en e de undamen os eo é icos de us e (2); así pa imos de una doble
pe spec i a:
I. Nos pa ece inadecuado ob ia en la ees uc u ación ecnológica y
social en cu so un aspec o social y cul u al an so p enden e y es uc u al
como es el u ismo. Hab ía p ime o que descub i , más allá de los mismos
ópicos sob e sus impac os, lujos y dinámicas, lo que supone el u ismo
en una sociedad que dicen camina inde ec iblemen e hacia el consumo
del ocio como ac i idad p incipal (3). C eemos que el discu so exclusi a-
men e descali icado , ya po especialización ágil, ya po acul u ación es-
pú ea,
no puede sos ene se al cual en la sociedad ac ual.
II.
Si es necesa io descub i un nue o discu so sob e el enómeno u-
ís ico, no se ía menos impo an e p egun a se sob e los ep oches
habi-
uales hacia el mismo. ¿Son malos odos los descub imien os indi iduales
y colec i os que p opo ciona el u ismo, sob e odo si se en en a a la de-
11
(4) Sa a e , F : «El pecado de mi a »,
en El País, domingo 15 de ma zo de
1992,
pp 13-14.
(5) Ma a all, JA. La cul u a del
Ba oco Ed. A iel, Ba celona 1975 p
530
(6) Tu ne , L , y Ash. J : La Ho da Do-
ada El u ismo
in e nacional
y la
pe i-
e ia del place Ed Endymión Mad id.
1991 ( eed ), p 461
nominada «imagen se ia» de muchas in es igaciones de ondo? ¿Quizá
en la sociedad ac ual el descub imien o u ís ico —el del des ino u ís ico,
epe imos— no susci a posibles deba es más in e esan es que los cono-
cimien os has a la saciedad epe idos po los abajos sesudos?(4)
En el ondo es amos demandando un ol posi i o del u ismo en el g e-
mio cien í ico: lo iene en la mayo ía de la sociedad occiden al. No es p e-
cisamen e una cues ión de « o aciones», más bien de abju a de cie o o-
que de eli ismo in elec ual que ha conside ado adicionalmen e la expe-
iencia u ís ica como u o de modas pasaje as o ú il mo i ación neoco-
lonialis a. El «G and Tou » es posibilidad de los menos en sus e siones
ac uales, al igual que la delec ación p o unda de paisajes y o mas de ida
no puede se a apada con enien emen e po odos.
El p oblema se cen a en la iden i icación absolu a del segmen o de
sol/playa como la única o ma de comp ende la expe iencia de descub i-
mien o u ís ico. Y ambién la epugnancia de muchos al encon a se so-
cializadas las acaciones, o de opa se masi icado la con emplación de
ob as de a e o conjun os monumen ales que sólo pod ían se explo ados
po buena pa e de la población a a és del u ismo; aunque sea ace -
cándose con mane as «ki sch» del ba oco de in de siglo XX (5).
Pudie a pa ece que na egamos con aco ien e si a endemos a los
análisis más admi idos sob e lo que comen amos, pe o c eemos que pasó
el momen o de conside a in ínsecamen e pe niciosa la expansión u ís i-
ca mundial (6). Po una sencilla azón: esul a se impa able socialmen e,
po lo que conside amos que es mejo a a de ob ene en ajas y mejo
adecuación a dicha e idencia empí ica an es que opone se on almen e
a la misma. El mejo descub imien o cien í ico en el campo del u ismo se-
ía admi i su inculación in ínseca a las sociedades mode nas, y po con-
siguien e su más a o unada explo ación económica, e i o ial y social.
En es e mundo globalizado, donde las en ajas compa a i as se hallan
en la especialización —y alo añadido ecnológico—, el u ismo es pa e
cen al de su esco; además, e olucionando a la elocidad que las men-
alidades discu en. La de ensa cul u al del u ismo no es necesa ia cuan-
do la expe iencia u ís ica es demandada po odos los segmen os socia-
les que aspi an a posee en as su icien es pa a ello: su consumo es cada
ez más impos e gable e ine i able.
Es un asun o más que de cul u a (de masas, ambién), de «cul u a cul-
a».
En la mayo ía de las ocasiones, el descub imien o u ís ico de un des-
ino se hace con el mismo ni el de supe icialidad que el de algunos
cien-
í icos sociales cuando, po pone un caso, p e enden ap ehende un
e i-
o io o sociedad a a és de un cong eso, un con ac o cuali icado o la lec-
u a de a ios ex os sob e és os. Se mal o ma la opinión po los dos ca-
minos; la expe iencia de descub imien o u ís ico es á cada ez más p e-
sen e en las sociedades mode nas, aunque ello no qui e que la en enda-
mos como mani ies amen e mejo able.
En es e sen ido se es án dando señales posi i as, como el cada ez
meno encan o po el «ghe o» aislado y la no ep oducción sis emá ica
de sus condiciones de pa ida en el des ino po pa e del u is a, como e-
emos en el p óximo epíg a e.
Nues a jus i icación de lo que supone descub i ía u ismo es, como
se hab á comp obado, no ablemen e empi is a: nadie duda iaja sob e
mó iles de ocio pa a deja po una empo ada su «ea ly place» (luga o i-
12
(7) Pocock, D.C.D : «Geog aphy and
li e a u e»,
en P og ess in Human Geo-
g aphy, ol. 12, n° 1. 1988. Ci a e ¡dea
ex aída de López On i e os, A.: La
imagen
Geog á ica
de Có doba en la li-
e a u a iaje a. Cajasu . Có doba.
1991,
p. 145
(8) Ma chena, M.: «La imagen geo-
g á ica de Andalucía», en
Geog a ía
de
Andalucía. Ed. Ta essos. Se illa, 1987,
Tomo I, pp 207-320
(9) Gómez Mendoza, J . y O ega
Can e o, N —eds—:
Viaje os
y Paisa-
jes. Alianza Edi o ial. Mad id. 1988 Un
caso especialmen e suge en e es el de
Ga cía Fe nández, J : Cas illa (En e la
pe cepción del espacio y la adición
e udi a).
Espasa-Calpe Mad id, 1985
(10) De Kad E —coo d—: Tu ismo:
¿Pasapo e al desa ollo? Ed. Endy-
mión,
Mad id, 1991 ( eed ), p 495
(11) Poco sospechoso de banalidad
es el his o iado o icial de La Habana,
Eusebio Leal Spengle , éase su apo -
ación al / Simposicio In e nacional de
Tu ismo
(La Habana, 1991) «El Tu is-
mo y su impo ancia pa a el conoci-
mien o de la his o ia y la cul u a de los
pueblos»
(12) Maalou , A : Sama canda Alian-
za Cua o, Mad id. 1989, p 274; León
el A icano. Alianza Cua o, Mad id,
1988.
p. 325.
(13) Benede i, M.: Geog a ías Edi-
ciones Al agua a, Mad id. 1984 p 212
gina io) y aslada se al «subsequen place» (luga subsiguien e o odo lu-
ga dis in o» (7). O a cosa es la cuali icación de esa expe iencia u ís ica
y iaje a. Úl imamen e es amos, a o unadamen e, empeñados en ecupe-
a la li e a u a de iajes, sob e odo los ciclos más copiosos como el ilus-
ado y especialmen e el omán ico, amén de eencon a nos con las esen-
cias del iaje cien í ico, la expedición geog á ica o la excu sión pe-
dagógica.
Es ob io que pa icipamos de esa endencia (8), pe o apa e de las sal-
edades a la misma calidad de oda esa abundan e li e a u a —sin duda
uen e de econs ucción de épocas pasadas, pe o ambién o igen de pe -
niciosos clisés— o de la di icul ad de socializa cie as mane as especia-
lizadas y cien í icas de hace iaje, que si en hoy de ejempla pun o de
e e encia pa a el a e apodémico, no encon amos posible con e gencia
en ace ca la expe iencia descub ido a del u ismo de masas —más allá
del exclusi o del sol y playa—, con las men adas o mas, sin discusión
más cuali icadas, y que han dejado su es amen o, po o a pa e, po
esc i o.
Dicho de o a mane a, pa a ese encuen o con un discu so más a ina-
do sob e la cul u a de masas que supone el descub imien o u ís ico, sólo
un exclusi o segmen o social puede a ene se al descub imien o cul o (cul-
i ado) de e i o ios y sociedades (9). Es p eciso p opo ciona a la plani-
icación y la ges ión del u ismo, de nue as con icciones ambién cul as
pe o ap opiadas a la dimensión del enómeno; de ahí pa e nues o empi-
ismo.
El descub imien o u ís ico necesi a de mayo empaque in elec ual
p opicio pa a el consumo de masas.
No nos pa ece con adic o io, sob e odo po que es in ínsecamen e
necesa io pa a la cuali icación —que no es sinónima de en as di e encia-
les,
como algunos inexplicablemen e c een— que odos buscan hoy en la
p ác ica u ís ica. Ni ampoco un eje cicio imposible. El u is a es á e olu-
cionando cla amen e hacia de o e os que, aunque pa ezca pa adójico,
abominan de su p opia masi icación cuan i a i a, cuando la mayo ía de las
pe sonas pueden iaja po ese p opio c ecimien o de la can idad.
Los plani icado es del u ismo buscan la cuad a u a del cí culo y des-
cub i de cómo hace en able —social y económicamen e— la ac i idad,
sin pa ece domes icada, masi icada, poco cuali icada o pasi a cul u al-
men e —aunque sea de cul o al cue po—. Es e discu so es el que nos pa-
ece escasamen e incu so. O nos ensañamos con a los impac os nega i-
os del u ismo, aunque sea pa a muchas sociedades su única iabilidad
en el insolida io mundo ac ual (10) o caemos en áciles eu emismos de de-
ensa injus i icable de la denominada «indus ia de la paz» o «indus ia
blanca».
Queda po descub i ese nicho in e medio que edima el descub imien-
o u ís ico, do ándole de impo ancia y de «sabe hace » undamen al-
men e,
pa a el conocimien o de la his o ia y la cul u a de los pueblos (11).
Que pe mi a ansmi i la imagen del olle o y el ca el asociada pa a la cul-
u a islámica con la ob a e ocado a y iaje a de Amin Maalou (12), po
ejemplo, o desc iba en el descub imien o u ís ico las nos algias sudame-
icanas —lejos de Pun a del Es e— de M. Benede i (13). Todo ello sin des-
p ecia los aliosos consejos pa a el iaje o a ezado, pe o den o del con-
sumo de masas, del « u is a acciden al».
En es a búsqueda, en la que nos encon amos especialmen e incapa-
ci ados, hemos encon ado un alioso a gumen o signi ica i amen e cul o,
13

(14) Cal ino, I.: Seis p opues as pa a
el p óximo milenio Ed Si uela. Mad id
1989.
pp 138
El Hospi al de las Cinco Llagas ecupe ado como
Pa lamen o
egional pa a 1992.
pe o concep ualmen e —desde nues a modes ia— muy adecuado pa a
¡lumina esa ayec o ia que deseamos. í alo Cal ino (14) concibió seis con-
e encias en 1984, que nunca pudie on impa i se po la mue e de su au-
o , incluso de la úl ima no se halló manusc i o, como a o unadamen e
pa a las es an es.
Se a a de examina los concep os cla es que end ía que asumi la
li e a u a pa a el p óximo milenio. Nues a pe plejidad en su lec u a se en-
sanchó an o po la aguda isión de las cosas y la li e a u a de I. Cal ino
como po lo que nos pa eció espléndida panoplia a gumen al pa a sos e-
ne nue os concep os — oda ía desde la in es igación básica— pa a el
descub imien o u ís ico. Pe mí asenos que hu ando los concep os e e i-
dos y ul ajando la calidad del ex o ci ado, hagamos nues a in e p e a-
ción o ien ada hacia el enómeno u ís ico. Los concep os que desa olla-
emos según «el descub imien o» de I. Cal ino son: le edad, apidez,
exac i ud,
isibilidad, mul iplicidad y consis encia.
I. Le edad
Si exis e una noción más a o unada del descub imien o u ís ico, és a
es la que lo en onca con la le edad de su condición. El ocio con e ido
en iaje u ís ico es el mejo an ído o, p ecisamen e, a la pesadez del i i
co idiano. Es o lo han asumido casi de mane a au omá ica, cuando ha ha-
bido posibilidades pa a ello, los asala iados de la sociedad indus ial.
En esa ó mula le e, que puede se o no supe icial según qué caso,
pe o siemp e amo iguado a de la u ina, eside el éxi o p incipal del des-
cub imien o u ís ico. Po ello mismo, la con e sión u ina ia de la modali-
dad sol/playa (que no el man enido encan o social del li o al) o la concen-
ación pesada del ci cui o mal comp endido, que en ez de nue as ex-
pe iencias yugula la posibilidad de conoce , es án en anca con adicción
con la le edad in ínseca del u ismo.
Nues a sociedad no se mues a, en la dinámica de la ees uc u ación
ecnológica, con el pa adigma de la indus ia pesada o el o dismo como
14
(15) Schumache , E.F.: Lo pequeño
es he moso Ediciones O bis, Buenos
Ai es.
1983 (o iginal 1973), p 317
mé odo de abajo. La su ilidad y la comp ensión de la imagen que ense-
ñan los signos e i o iales y cul u ales del des ino u ís ico se adecúan con
mejo o una a la e a de la in o mación y al «ha d» en unción del «so ».
O el descub imien o, como an ído o de la inquie an e globalización, de que
«lo pequeño es he moso» (15) en el con ac o con el des ino u ís ico.
Le edad como ánsi o menos o zado po la cul u a o icial en el des-
cub imien o del paisaje y las gen es en o o luga al habi ual. La ecupe-
ación de la cul u a popula , de lo au én ico como espues a a la nega i a
mix i icación de lo olkló ico y la epe ición o zada de es e eo ipos, son en-
dencias que se azan en esa pe cepción le e pe o concisa del descub i-
mien o u ís ico en las p óximas décadas.
II.
Rapidez
MLa elocidad es signo de nues o iempo; en el achicamien o del es-
pacio y el iempo se halla la causalidad del desa ollo e iginoso del u-
ismo pa a cualquie des ino mundial. De la di e si icación de p oduc os
u ís icos y del gus o po el conocimien o en cualquie la i ud o longi ud,
es culpable la apidez de la mo ilidad y del uso del iempo lib e.
La apidez ambién es no ma del descub imien o u ís ico, y a ella se
le achaca habi ualmen e la u ilidad del se u is a. El iaje o no se ap e-
mia,
el u is a es ápido. La dis ancia emisión/ ecepción iene que se in-
e io izada po el consumido u is a, según c ea: pa a unos un obs áculo,
pa a o os el obje o mismo del desplazamien o. Pe o és a es la condición
habi ual de cualquie p ác ica colec i a o indi idual en el mundo mode -
no.
O a cosa es el eposo y sole a que necesi a la expe iencia ul e io al
descub imien o u ís ico.
Rapidez aquí es sinónimo de agilidad, de calidad de la in o mación,
de supe ación de los des inos supe luos, de elección indi idual. El con-
ac o del u is a es ápido con las o mas y la ex u a del des ino que
isi-
a,
pe o no supe icial si su imagen p e ia es á obje i amen e o mada y
log a e ene las cualidades esenciales de lo que mi a y expe imen a. Así,
T adición e inno ación, en la e sión de la «Vela» se illana
en el Puen e de El C is o de la Expi ación. (Chapina.)
15
el ema que in e esa ía al discu so u ís ico desa olla no es, po cie o, el
de la elocidad ísica — ealmen e el espe pen o más di undido de la ex-
pe iencia u ís ica—, sino la elación en e elocidad ísica y men al en el
descub imien o del des ino.
III.
Exac i ud
La p ecisión y consición, po consiguien e, si se desea que en la le e-
dad y la apidez el descub imien o u ís ico sea p o echoso, son condicio-
nes pe en o ias. Log a conec a con lo que simbolizan o exp esan las ca-
ac e ís icas esenciales del des ino es la apues a no siemp e cob ada del
u is a.
De ahí la demanda cada ez más codiciada po la sociedad del ocio
de conoce exp esamen e cuáles son los con enidos de la expe iencia u-
ís ica que se o ece. De ahí que uno de los concep os undamen ales en
la cuali icación u ís ica sea el de idelidad o ecu encia al des ino consu-
mido.
Pa a ello se p ecisa de exac i ud en el mensaje de p omoción, de
imágenes cada día más di e enciadas; de exac i ud en el log o de lo que
se pe sigue: ap ehende las condiciones esenciales del des ino.
En un mundo dominado po la mul iplicidad de imágenes en odos los
con ex os de la ida, es p eciso ija con exac i ud y o una las cla es del
descub imien o u ís ico de un e i o io o una sociedad. En la con e gen-
cia en e esa imagen diseñada po la comunicación de masas, pe sonal
o la li e a u a, y la exac i ud de lo que se encuen a el u is a en su des-
cub imien o pe sonal, adica el éxi o del u ismo. Exac i ud en la a icula-
ción imagen/p oduc o; p ecisión económica en la demanda aho a más e-
pe ida,
como es la elación calidad/p ecio.
Llega a la dimensión exac a en las ca ac e ís icas del p oduc o es un
e o que se halla en el ni el de manual de la me cado ecnia u ís ica, aun-
que no siemp e se log en los esul ados con enien es. En las condiciones
de compe i i idad ac ual la medida adecuada iempo-espacio-expe iencia
del descub imien o u ís ico, no ya de lo insóli o de las sociedades a las
que se iaja, sino pa icula men e de su ida dia ia, es un pa áme o de
e iciencia y de sa is acción u ís ica impos e gable pa a la cuali icación del
p oduc o.
IV. Visibilidad
La expe iencia del descub imien o u ís ico se basa en la isibilidad del
p oduc o que se consume. Es el alo de lo in angible en el se icio del
ecu so que se ha p oducido lo que demues a el g ado de sa is acción
del u is a. Es e quie e e lo que se imagina y ecibi un se icio acomo-
dado al p ecio que abonó.
Pe o la isibilidad no comienza en la con emplación del des ino, és a
aho a se conc e a con mayo ue za en la in o mación que ecolec a e in-
quie e el u is a pa a log a aquella con emplación, pa a e an es. La i-
sibilidad es á cla amen e elacionada en u ismo con la in oducción de
nue as ecnologías (in o mación exac a), con la o mación de los ecu sos
humanos (calidad del se icio), y cuidado del p oduc o ( eno ación del e-
cu so,
como bien de in e sión más que de consumo).
La obse ación es la cualidad básica del u is a. Su in e és po ob e-
ne las imágenes más pa adigmá icas —quizá anca obsesión o og á ica
16
(16) Cazes, G : Les nou elles co o-
nes de acances? Le ou isme in e na-
ional a la conqué e du Tie s-Monde.
Ed L'Ha ma an. Pa ís. 1989, p. 335.
en nume osos casos— se uel e con a sí mismo cuando és as al inal se
banalizan po su exceso de ulga ización. El nue o consumo u ís ico abo-
ga po la o iginalidad, po la meno es anda ización de lo isible. Es e -
dad,
que odo es un camino: el u ismo p ime o se hace ue e en la ma-
si icación del ci cui o poco complicado o la es ancia desca einada de sol
y playa, pe o las señales del me cado indican que es después de es a
masa c í ica cuando los des inos necesi an di e si ica se en su isibilidad
u ís ica.
V. Mul iplicidad
En e ec o, la mul iplicidad del p oduc o u ís ico es hoy el acica e pa a
que las sociedades especializadas en u ismo encuen en su ees uc u-
ación al ago amien o de las ó mulas de c ecimien o cuan i a i o de la de-
manda ag egada. Aquella exac i ud se e ela aho a en la di e si icación
de los denominados u ismos especí icos.
Ello en iquece no ablemen e la na u aleza del des ino, lo complejiza ha-
ciéndolo menos banal. La imp esión de la unicidad del u ismo en el seg-
men o adicionalmen e más desa ollado po el u ismo de masas, como
es el p oduc o de acaciones la gas bajo el sol iende a ac u a se. Quizá
no aumá icamen e, más bien se a a de un cambio de la go plazo: el u-
is a no es único pe o iende a se más indi idual y a pode elegi en la
mul iplicidad de las o e as.
El ocio ac i o como nue o obje o del descub imien o u ís ico encuen-
a en esa di e sidad de o e as su mejo abono. Al igual que demues a
la misma imposibilidad, año ada po el iaje
ú il,
de sabe de la o alidad
de un des ino. Ya no se exige an o el odo, como la selección exac a
—nue amen e— de lo que se pe sigue conc e amen e. Algo que sólo es
posible desde la mul iplicidad de o e as. Lo penoso es comp oba no la
di e sidad especí ica de p ác icas u ís icas en un mismo des ino —que
se ía lo deseable—, más bien la mul iplicidad de des inos que compi en
po el mismo me cado, o eciendo análogo p oduc o.
Es á po in en a se la e eda que conduzca, especialmen e en condi-
ciones de subdesa ollo económico, di ec amen e a la especialización
conscien e en p oduc os u ís icos múl iples de al o alo añadido, sin pa-
sa se po la masi icación incon enien e pa a li o ales y cul u as (16). No
se conoce el camino, segu amen e po que no ha in e esado desde las
g andes asnacionales del iaje o la ope ación u ís ica ocupa se de ese
ema.
Es una cues ión de pu a in en i a ecnológica, aplicada al mundo
de la indus ia del se icio u ís ico.
VI.
Consis encia
Sin duda, lo más ob io pa a e mina , odo lo an e io se cae po su p o-
pio peso — alga el gi o
ácil—
sin un mínimo de consis encia. La cadena
a iculada más i uosa pa a la o mulación consis en e del discu so no nos
o ece dudas: la exac i ud del p oduc o u ís ico —con igu ado en su le-
edad y apidez (agilidad)— se undamen a en su mul iplicidad y i-
sibilidad.
En la je ga écnica la consis encia de un des ino u ís ico pasa á en las
p óximas décadas po su cuali icación, que no es más que p omociona
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si no se en abiliza emp esa ialmen e. No odos los emblemas de la ciu-
dad se han ehabili ado pa a el acon ecimien o, algo ob iamen e imposi-
ble,
pe o en esa nue a concepción del descub imien o que hemos p e-
sen ado an e io men e es imp escindible un pa alelo con enien e en e el
p oduc o u ís ico adicional, el que descub en los u is as ecu en emen-
e en Se illa, con ese imp esionan e espec áculo a qui ec ónico y escéni-
co,
que a a se Expo'92.
Es e compendio de inno ación, descub imien os cul u ales y ecnoló-
gicos,
con una densidad sólo econocible si se isi a el ecin o, en sin o-
nía con la cul u a de Se illa, y no se ol ide en conmemo ación de la lle-
gada española a Amé ica, es el que conside amos opo unidad única pa a
eo ien a el p oduc o u ís ico español, conc e amen e el andaluz y de
Se illa.
El éxi o de público y de p omoción ele isi a, in uimos es á asegu ado,
sob e odo po la expec ación que se ha abie o en e el público nacional
sob e el e en o y po el es ue zo es a al en en abiliza la no able in e sión
pública. De lo que dudamos es que sea opo uno pa a consegui un a ian-
zamien o de la nue a imagen u ís ica española, po sencillo ol ido a la
misma.
La mejo apo ación al V Cen ena io, po ejemplo, hubie a sido el des-
cub imien o de Amé ica La ina en su ealidad c í ica ac ual: hecho que se
asocia a nues a p opues a de descub imien o u ís ico No e-Su , la mejo
apo ación pa a Andalucía y Se illa hubie a sido su a ianzamien o en los
oles egionales p opios, aunque somos de los que pensamos que quizá
la Expo'92 si a pa a despoja de cie o ensimismamien o nega i o de la
ciudad,
po el impac o social que aquélla a a p oduci necesa iamen e.
El descub imien o u ís ico de la Expo'92 no puede se asumido como
el solo éxi o de la p opia mues a, de sus pabellones. «Lo mejo del mun-
do»,
en un lujo de ida y uel a, es la mejo opo unidad de econoce la
isión a anzada del plane a, po la pue a de España, a ianzando su ima-
gen de lide ezgo u ís ico en solida idad con Amé ica La ina. Es o aho a
son ideas a con amano, lo que hubié amos espe ado, po que ese des-
cub imien o cuali icado y sos enible aún no lo econocemos pa a la mejo-
a de nues o p oduc o u ís ico; aunque segu amen e nos equi oquemos.
De odas o mas, aun conside ando que la Exposición de Se illa po-
d ía habe descubie o el p oduc o u ís ico español de o a o ma, no cabe
duda que in lui á más o menos espon áneamen e en su con igu ación u-
u a.
La cues ión es iba en que los acon ecimien os p og amados pa a
1992 no jueguen a mane a de «encla es» den o de un espacio gene al
descuidado. La pola ización, menos en u ismo, no o igina siemp e los
e ec os di uso es espe ados.
La apues a ya es á hecha, aunque se hayan expues o aquí algunas
ideas siemp e de ca ác e especula i o y gene al, pe o pa a inaliza am-
bién a p opósi o de la Expo'92, epe i emos que el u ismo end ía que su-
pone pa a la sociedad española en gene al algo más que imp o isación
o, como segu amen e comp oba emos en 1993, el saldo más impo an e
de los e en os, amén de la ecupe ación u bana, que casi nadie discu e,
de pa e de la ciudad de Se illa, pa a el caso que hemos comen ado. Lo
impe donable se á sólo ap o echa la opo unidad pa a el año, sin pensa
que el u ismo es el descub imien o más igo oso de las sociedades oc-
ciden ales pa a el in de es e siglo.
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