IC, 2013 – 9(3): 800-822 – Online ISSN: 1697-9818 – P in ISSN: 2014-3214
h p://dx.doi.o g/10.3926/ic.377
La gami icación y el en iquecimien o de las p ác icas de inno ación en
la emp esa: Un análisis de expe iencias
C is ina Gallego Gómez, Ca men De Pablos He ede o
Uni e sidad Rey Juan Ca los (Spain)
c is ina.gal[email p o ec ed], [email p o ec ed]
Recei ed No embe , 2012
Accep ed Augus , 2013
Resumen
Obje o: Desc ipción de las p ác icas de gami icación en la emp esa y análisis de su
in luencia en los esul ados a a és del es udio y compa ación de expe iencias.
Diseño/me odología/en oque: Análisis de expe iencias desde di e en es eo ías de
emp esa.
Apo aciones y esul ados: Mos a a a és de ejemplos eales que la u ilización de
la gami icación lle a a mejo es esul ados en las o ganizaciones.
Limi aciones/implicaciones: Acceso a la in o mación de los pocos casos aún
exis en es en nues o en o no al se una es a egia no edosa y no adop ada aún po un
g an núme o de o ganizaciones.
Implicaciones p ác icas: Re o mulación de las es a egias de comunicación
emp esa ial a pa i de las mejo es p ác icas, donde la indus ia del ideojuego
cons i uye un p eceden e de in e és; se mues a que es e ipo de p ác icas mejo an los
esul ados emp esa iales.
Implicaciones sociales: Socialización del p oceso de inno ación en las emp esas.
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O iginalidad / Valo añadido: O ece una isión de la gami icación como una
p ác ica que ayuda a pe segui la es a egia de colabo ación con el clien e pa a mejo a
esul ados.
Palab as cla e: Gami icación, Es a egia emp esa ial, Inno ación 2.0, Mecánica de juego, Co-
c eación de alo , Teo ía de juegos, Se i ización
Códigos JEL: M1, M2
Ti le: The gami ica ion and he en ichmen o inno a ion p ac ices in he i m: An analysis o
expe iences
Abs ac
Pu pose: Desc ip ion o gami ica ion p ac ices in he company and he analysis o i s
in luence on i m’s esul s by compa ing expe iences.
Design/me hodology: Analysis o expe iences om di e en i m’s expe iences.
Findings: To show h ough eal examples ha he gami ica ion leads o he
achie emen o be e esul s in he o ganiza ions.
Resea ch limi a ions/implica ions: Access o he in o ma ion o he ew cases ha
we can ind in ou con ex . I is a qui e new a ye unusual p ac ice o mos
o ganiza ions.
P ac ical implica ions: Re o mula ion o business communica ion s a egies om bes
p ac ices, whe e he gaming indus y is an in e es ing p eceden , which p oo s ha
hese p ac ices imp o e business esul s.
Social implica ions: Socializa ion o he inno a ion p ocess a i ms.
O iginali y/ alue: P o ide an o e iew o he gami ica ion as a p ac ice ha helps o
pu sue he s a egy o collabo a ion wi h he clien o imp o e esul s.
Keywo ds: Gami ica ion, Business s a egy, Inno a ion 2.0, Gameplay, Value co-c ea ion,
Games heo y, Se i iza ion
Jel Codes: M1, M2
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In oducción
Las emp esas se in e esan cada ez más en conoce las alo aciones que los usua ios hacen de
sus p oduc os y se icios. Se cen an en ellas, pa a explica mejo la sa is acción de los
mismos (Boud eau & Lakhani, 2009; Anand, Wa d & Ta ikonda, 2010; López, Da ila & De
Pablos, 2012; Damm, De Pablos He ede o & Rod íguez Mon o , 2013).
Von Hippel e al. (2005) de iende la "Democ a ización de la inno ación” (2005), en la que
p ima el papel de los usua ios a la ho a de c ea nue os p oduc os y se icios. Se a a de un
concep o elacionado con la inno ación abie a (Open Inno a ion, Chesb ough, 2003), que
econoce en los usua ios inales una de sus uen es de ideas. De es a mane a las
o ganizaciones consiguen en aja compe i i a espec o a o as ma cas, y la ap obación
inmedia a de los usua ios po enciales.
Von Hippel (1986) ija el concep o de los "lead use s", como pe sonas que iden i ican an es
que nadie una necesidad en el me cado. Según Oli ei a y Von Hippel (2011) los usua ios del
se icio, espe an bene icia se de su uso. Po el con a io, los p o eedo es de se icios son
emp esas o pe sonas que espe an bene icia se de la en a. Las espues as ecnológicas po
pa e de las o ganizaciones an e dichas necesidades pueden supone una en aja compe i i a
sob e los pione os a la ho a de adop a un p oduc o o ecnología en e a sus compe ido es,
has a que o as o ganizaciones comiencen a desa olla un se icio simila .
Pa iendo de es os concep os, es e abajo desc ibe una nue a p ác ica adop ada po las
emp esas pa a aumen a sus bene icios, ap o echando posibilidades de las nue as ecnologías
y las endencias de la sociedad ac ual: la gami icación.
Se p esen a una desc ipción de expe iencias jus i icadas desde a ias eo ías de emp esa que
puede en iquece los modelos ac uales de negocio y da una explicación complemen a ia al
éxi o que expe imen a la indus ia del ideojuego.
La gami icación: Una es a egia basada en el juego
La gami icación es una p ác ica emp esa ial ecien e que se encuen a en la in e sección en e
el ma ke ing, los juegos y la psicología, pa a c ea expe iencias de usua io a ac i as y
emocionan es que in oluc en al clien e o usua io al y como se des aca en el In o me
“Gami ica ion in 2012: Ma ke Upda e, Consume and En e p ise Ma ke T ends” (M2 Resea ch,
2012).
Según Ga ne (2011), la gami icación u iliza mecánicas de juego, como los desa íos, las
eglas, el aza , las ecompensas y los ni eles de consecución de obje i os pa a ans o ma
a eas dia ias en ac i idades lúdicas. Se a a de o ece al clien e la sensación de que se es á
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di i iendo mien as abaja hacia una me a basada en ecompensas, buscando así un
compo amien o posi i o.
En e los obje i os que pe siguen las compañías con es a p ác ica podemos des aca :
•Es udia e iden i ica las endencias humanas
•A ae y e ene audiencias y clien es a una ma ca
•Minimiza los iempos de adopción de p oduc os y/o se icios
En base a es o, y en consecuencia, el ac ual in e és en o no a la gami icación es á gene ando
una eno me expec ación en las o ganizaciones. Ga ne (2011), en el in o me “Ma e ick
Resea ch Mo i a ion, momen um and meaning: how Gami ica ion can inspi e engagemen ”
sugie e que más del 70% de las emp esas del anking Global 2000 de Fo bes hab án aplicado
la gami icación hacia el año 2015. Sin emba go, Ga ne ambién ad ie e a sus clien es que
sean pacien es, ya que c ee que la gami icación no alcanza á la mese a de p oduc i idad
(“pla eau o p oduc i i y”) has a den o de unos 5 a 10 años.
La apues a de i a del éxi o que es án eniendo los juegos en la sociedad ac ual. M2 Resea ch
(2012) es ima que el o al del me cado de los ideojuegos, alquile de ideojuegos,
susc ipciones, desca gas digi ales, juegos casuales, juegos sociales, juegos mó iles y
con enidos desca gables supe a án los 50 mil millones de dóla es (sin inclui las en as de
ha dwa e) en el año 2012.
Los juegos como Bejeweled, Fa m ille, PopCap, Zynga, y Ro io han ayudado a ab i las
compue as a pe sonas que p ac ican es e ipo de ocio. En pa icula , los juegos sociales apelan
a una demog a ía mucho más amplia que los juegos adicionales pues o que se desa ollan en
g an medida den o de las g andes edes sociales (como po ejemplo, Facebook en EE.UU; así
como G ee y DENA en Japón).
La gami icación, po lo an o, pe mi e mejo a la expe iencia del usua io, pe siguiendo el in de
mo i a , log a , p omo e y conse a una mayo pa icipación en los a ibu os de p oduc os y
se icios que las emp esas les o ecen.
Ap o echa la mecánica de juego pa a en ega aplicaciones a ac i as pa a clien es y
empleados. Son muchos los ámbi os en los cuales es án in eg ados los juegos en elación con
la ac i idad dia ia (educación, economía, sanidad, a e, ida amilia ) y po ello, las emp esas
ienen en es a p ác ica la posibilidad y el e o de ges iona di e en es “ ipos de jugado es”
( iun ado es, sociables, explo ado es y ambiciosos) y escena ios de desa ollo que les puedan
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Pe sona
NegocioJuego
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in e esa . Es a p ác ica, p omociona la colabo ación en e usua io y emp esa, pa a consegui a
a és del juego es a egias de co-c eación de alo (Payne, S o backa & F ow, 2008).
Figu a 1. Pun o de con luencia en e pe sonas y emp esa
Según publica BBVA en su e is a Inno a ion Edge (2012) “Gami icacion: el negocio de la
di e sión” exis e elación en e los deseos humanos y las mecánicas de juego. De es a o ma,
al y como se mues a en la igu a 2, cada mecánica de juego esponde a un ni el di e en e de
deseo humano:
Figu a 2. Relación en e deseos humanos y mecánicas de juego (Fuen e: BBVA (2012) en
Inno a ion Edge)
La gami icación desde di e en es eo ías de emp esa
Desde el ámbi o de O ganización de Emp esas podemos conside a a la gami icación como un
p oceso de inno ación inc emen al que median e la aplicación de un so wa e conc e o
es ablece una elación en e el clien e, que en su ol de jugado colabo a con la emp esa en su
p oceso de inno ación. Se a a en de ini i a de una p ác ica que a o ece la co-c eación de
alo y pe mi e es ablece una elación más es echa en e p oduc o y se icio.
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La eo ías p incipales en la que se sus en a la gami icación p o ienen del ámbi o de la
inno ación abie a (Chesb ough, 2003), la co-c eación de alo (Payne e al., 2008) y la
se i ización (Va go & Akaka, 2009).
A con inuación, y a modo de in oducción, se expone una abla que ecopila la elación de las
eo ías y concep os expues os en es e es udio, con los au o es que las de ienden.
Teo ía Desc ipción Au o /año
Teo ía de juegos
La oma de decisiones, es á condicionada a las decisiones
de o os agen es que in e engan en el p oceso pa a
log a bienes a .
on Neumann (1928)
Di usión de la
inno ación
Indica que el sopo e pa a la inno ación den o de la
o ganización, depende del ol que omen los usua ios,
según si es án p esen es o no lo es án, o si disponen de
habilidades pa a exp esa sus necesidades.
Roge s (1976, 1995);
Kwon y Zmud
(1987); Ch is ensen
y Bowe (1996)
P osumido
Se ealizan p edicciones sob e los oles de los p oduc o es
y los consumido es y se isiona un me cado al amen e
sa u ado de p oducción en masa de p oduc os
es anda izados pa a sa is ace las demandas básicas de
los consumido es. Pa a man ene el c ecimien o de las
ganancias, las emp esas pod ían inicia un p oceso de
pe sonalización masi a o “mass cus oma iza ion.
To le (1980)
Lead use
(usua io
a anzado)
El é mino hace e e encia a usua ios cuyas necesidades
an icipan signi ica i amen e los equisi os de un me cado
mayo y que es án ue a del ciclo de ida adicional de
adopción ecnológica que segmen a a los usua ios en
“ea ly adop e s” (adop an es emp anos),
Von Hippel (1986)
Coc eación de
alo
Se e ie e al inc emen o en la elocidad de desa ollo, y la
educción de los cos es asociados.
Von Hippel (1998)
Capacidad de
abso ción
Capacidad enma cada en la Teo ía de las capacidades
dinámicas, se e ie e a la capacidad de in eg a ecu sos
ex e nos con los p opios, y puedan así c ea alo .
Cohen y Le in hal
(1990)
P osump ion Unión de los concep os de p oducción y consumo. Tapsco (1996)
Capacidades
dinámicas
Teo ía que de iende el aumen o de los ecu sos, y la
ecombinación como modelo de cambio.
Teece, Pisano y
Shuen (1997)
Inno ación
abie a
Teo ía que de iende la aplicación de uen es ex e nas de
conocimien o como opo unidad de negocio den o de la
o ganización; alo ando la inno ación colec i a que
implica al usua io en el es eo de los p oduc os y/o
se icios.
Chesb ough (2003)
The Long Tail
Desc ibe la es a egia de los negocios de nicho
basándose en el ejemplo de emp esas como Amazon y
Ne lix, que enden un g an núme o de p oduc os pe o
cada uno en pequeñas can idades ela i as.
Ande son (2004)
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Teo ía Desc ipción Au o /año
Mani ies o
Clue ain
Analiza el impac o de los nue os me cados p opiciados
po in e ne en los negocios adicionales, apo ando hi os
como modelo de cambio y la elación que deben man ene
los consumido es con las o ganizaciones y ice e sa.
Le ine, Locke e al.
(1999)
Se i ización
Co ien e que de ine un sis ema de se icios como un
sis ema abie o capaz de mejo a el es ado de o os
sis emas compa iendo o aplicando sus ecu sos y
mejo ándolos adqui iendo ecu sos ex e nos.
Va go y Akaka
(2009)
Tabla 1. Recopilación de eo ías y concep os
Todas las eo ías y concep os expues os, ienen un pun o en común; se e ie en al cambio
como agen e, y a la e olución que es án expe imen ando los modelos de negocio adicionales
en e a nue os modelos que in oluc an al consumido inal en el p oceso de inno ación.
La gami icación adop a es a ó mula. Es deci , a és de una minuciosa ecopilación de la
li e a u a sob e nue os modelos de negocio, posibilidades que o ece In e ne , y consumido es
in oluc ados en el p oceso de decisión, encon amos una explicación desde la pe spec i a
o ganiza i a a es e concep o.
La p incipal idea a la que se alude, es la elación en e consumido es y p oduc o es, donde,
como se puede e en la abla an e io men e expues a, exis en a ios concep os, con
ma izaciones, esul an es de las apo aciones que p oceden de dis in os au o es.
En los p ocesos de gami icación el concep o de “p osumido ” (Von Hippel, 1986, 1998; Von
Hippel e al., 2005) adquie e el p incipal p o agonismo. En oposición a la inno ación
con encional; cada ez más, son los p opios usua ios los que inno an en esos p oduc os o
se icios. Los usua ios a anzados (lead-use ) pueden se indi iduos, emp esas o cualquie
o ganización. El é mino hace e e encia a usua ios cuyas necesidades an icipan
signi ica i amen e los equisi os de un me cado mayo y que es án ue a del ciclo de ida
adicional de adopción ecnológica que segmen a a los usua ios en “ea ly adop e s”, la
mayo ía emp ana y los ezagados, según la clasi icación de la eo ía de la di usión de
inno ación de Roge s (1976, 1995) y Kwon e al. (1987). Ch is ensen y Bowe (1996) indican
que el sopo e pa a la inno ación den o de la o ganización depende del ol que omen los
usua ios, según si es án p esen es o no lo es án, o si disponen de habilidades pa a exp esa
sus necesidades. La pa icipación de los usua ios en los p ocesos de inno ación y en la co-
c eación puede pe mi i aumen a la elocidad de desa ollo y la educción de los cos es
asociados (Von Hippel, 1998).
En es e escena io, la emp esa, a a és de la gami icación p opo ciona a los usua ios y
consumido es un ma co colabo a i o y de pa icipación y son ellos quienes, en de ini i a,
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e olucionan el p oduc o con sus decisiones. Cada ez más los compo amien os de me cado
son el esul ado de las in e acciones en e compañías y “p osume s”, é mino acuñado po
To le (1980) cuando ealizó las p edicciones sob e los papeles de los p oduc o es y los
consumido es. En ellas, isionó un me cado al amen e sa u ado de p oducción en masa de
p oduc os es anda izados pa a sa is ace las demandas básicas de los consumido es, en el
cual, pa a man ene el c ecimien o de las ganancias, las emp esas pod ían inicia un p oceso
de pe sonalización masi a o “mass cus oma iza ion”.
O os au o es como Tapsco (1996) p o undiza on más en es e concep o usando el é mino
“p osump ion” como unión de los concep os de p oducción y consumo. En base al desa ollo de
es as nue as elaciones,,la unción p incipal de la emp esa consis e en ans o ma su c eación
en la di ección ma cada po los consumido es.
Todos es os cambios ue on ecogidos en, “The Clue ain Mani es o” (Le ine e al., 2009), que
indica que los me cados son con e saciones donde se a i ma que los consumido es pasan de
se consumido es pasi os hacia “p osumido es” ac i os.
La apa ición de me cados con e sacionales ha dado luga a un nue o p oceso de In e ne
denominado Web 2.0.
La e olución que ha supues o In e ne , ambién ha enido in luencia en el pa ón de selección
que dominaba los me cados, ya que has a la apa ición de es e nue o medio, esul aba de una
Dis ibución de Pa e o. Es o suge ía que un me cado con una al a libe ad de elección c eaba
cie a desigualdad al a o ece el 20% (la cabeza) de los p oduc os en con a del o o 80% de
ellos (la la ga cola). Así se popula izó la idea de que el 20% de los p oduc os, es el
esponsable del 80% de las en as.
Una de las eo ías que mejo de ine es a si uación es “The Long Tail” donde Ande son (2004)
desc ibe la es a egia de los negocios de nicho ap o echada po emp esas que basan su
come cialización en la u ilización de la web, como es el caso de Amazon y Ne lix, que enden
un g an núme o de p oduc os pe o cada uno en pequeñas can idades ela i as.
Con o me a es e modelo, los consumido es no comp aban lo que ealmen e que ían, sino lo
que el me cado les pe mi ía comp a y sus opciones de comp a hablan más de las limi aciones
de en abilidad de las emp esas que de sus p opios deseos.
El modelo de “The Long Tail” mani ies a que en esa cola exis e una g an can idad de p oduc os
de nicho y de baja demanda, que las emp esas adicionales no enden po su incapacidad
pa a a on a los cos es asociados a su en a, ales como una baja o ación de ac i os, s ocks
inmo ilizados, al os cos os de dis ibución po unidad. Sin emba go, aquellos negocios de
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In e ne , que de algún modo pueden ag ega la en a de los p oduc os de la cola, descub en
un me cado po encialmen e eno me.
B ynjol sson, Hu y Simes e (2006) a gumen an que debido a la g an educción en los cos es
de búsqueda, la ecnología de la in o mación y los me cados de In e ne , aumen a
no ablemen e la posibilidad de comp a p oduc os has a en onces di íciles de consegui
c eando una la ga cola en la dis ibución de las en as.
Según Ande son, son es las ue zas que posibili an es e cambio de modelo de
come cialización:
•La democ a ización de las he amien as de p oducción, ya que cada ez es á al alcance
de más pe sonas p oduci di e en es bienes o se icios gene ando una cola cada ez
más la ga.
•La libe alización de las he amien as de dis ibución, ya que In e ne hace posible
llega a la o e a con un cos e casi nulo a una demanda global, haciendo una la ga cola
más go da.
•La conexión más e ec i a en e o e a y demanda, el esul ado de es e enómeno, en
é minos económicos, es la apa ición de un g an me cado de olun ades no se idas
po la economía adicional que cons i uye una opo unidad pa a unos y una g an
amenaza pa a o os.
Los ac o es exógenos an e io men e desc i os han modi icado la ealidad de los me cados,
dando como esul ado un en o no poco p edecible in luenciado y ácilmen e mu able. Es o
exige que las o ganizaciones ges ionen sus p ocesos de inno ación de una o ma di e en e,
p oduciéndose una ape u a de las o ganizaciones a odos los agen es que es án en elación
con ella.
En es a línea, se o mula la co ien e de la se i ización, que no in oluc a di ec amen e al
clien e. La emp esa, e o mula su negocio en base a los se icios o p oduc os adicionales que
la emp esa es ima que puede demanda el clien e, pa a aumen a el alo de lo inicialmen e
come cializado. Es deci , Va go y Maglio (2008) y Va go y Akaka (2009) de inen un sis ema de
se icios como un sis ema abie o capaz de mejo a el es ado de o os sis emas compa iendo
o aplicando sus ecu sos y mejo ándolos a a és de la adquisición de ecu sos ex e nos.
Emp esas como Amazon, son el ejemplo po excelencia de en a c uzada. Se p oduce un
in e cambio económico que depende de la c eación de alo ecíp oca en e di e en es
se icios.Desde la pe spec i a in o mal, los sis emas de se icios son, con igu aciones de
pe sonas, ecnologías y o os ecu sos que in e ac úan pa a c ea alo mu uo.
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AXA as expe imen a una época baja en la en a de segu os, ealiza un es udio de me cado
donde se de ec ó que el segmen o de población que coincide con las nue as gene aciones no
con a a segu os de ida. La comp a de un segu o de ida es un asun o delicado y po eso
deciden en oca lo desde la gami icación. Es a inicia i a de ma ke ing se puso en ma cha en
2011 en Es ados Unidos. Cons i uye un e e en e en la aplicación de juegos en el sec o
asegu ado ya que supone un cambio gene acional y el eciclaje de un sec o adicional y ha
sido p esen ada en los cong esos más impo an es de gami icación.
El obje i o es que las pe sonas iden i ican el iesgo y pos e io men e la necesidad y decidan
acudi a un ges o pa a con a a una póliza una ez que son conscien es de lo que pasa ía
an e dis in as si uaciones. El juego demues a median e la simulación, si uaciones eales, an o
causas como consecuencias a a és de a a a es pe sonalizables que pe siguen el cuidado de
la amilia al menos p ecio. Los a a a es cambian de colo según el ni el de di icul ad, es deci ,
cuan as más p uebas se supe an que pe mi en sob e i i . También se ha desa ollado la
aplicación pa a mó il.
Como écnica de cap ación y e ención de usua ios. AXA, se ace ca a su público obje i o, los
más jó enes, median e el juego, ya asimilado po es e segmen o pa a c ea una necesidad y
así, aumen a el núme o de segu o de ida con a ados. Además pone a su disposición la
documen ación que en egan los agen es cuando les in o man. Lo que aho a cos es de ges ión
y supone ene la in o mación siemp e disponible.
Nike. Nike+ an o en la uncionalidad que apo a pa a el usua io, como en la o ma de
comunica su es a egia y los disposi i os median e los cuales se puede lle a a cabo la
conexión, ma ca un e e en e de buena p ác ica en gami icación. Su eslogan es “calcula,
compa a, compi e”; es a e e encia cons i uye los pasos a segui pa a comple a el juego del
en enamien o pe sonal del usua io.
Nike comenzó moni o izando la dis ancia, el i mo y calculando las calo ías quemadas de los
co edo es y mos ando esa in o mación de o ma sinc onizada median e p oduc os
desa ollados a medida: el ipod, que pe mi en ob ene da os de los usua ios en elación el con
eje cicio ísico y así hace un p og ama “pe sonal aining”. Dicho p ogama es de g an u ilidad
pa a los usua ios ya que pe mi e lle a un con ol pe sonalizado.
Además del p opio bene icio pe sonal, hay un log o social a a és de la simulación de la
expe iencia de compe ición. Los usua ios pueden compa i en su página de acebook su
p og eso y la mejo a ob enida con el en enamien o, ya que se les p opo ciona un
seguimien o. Compi en con la comunidad compa iendo el egis o de su ma ca pe sonal.
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Los p oduc os a a és de los cuales se come cializa es a expe iencia son: Nike+ spo wha ch,
Nike+ unning app, Nike+ Spo band, Nike+ ipod nano y Nike+ Kinec T aining. De al mane a
que median e es a o e a de p oduc os se ges ionan dis in os ipos de usua io según su
p e e encia: co edo es a anzados, pa a quienes p e ie en lle a su egis o en su disposi i o
mó il, a a és de un b azale e pa a no ene que u iliza las manos, pa a aquellos a quien les
mo i a la música y pa a los que necesi an un p og ama de depo e pe sonalizado sin sali de
casa.
Los bene icios pa a Nike son come cializa un p oduc o que apo a expe iencia a a és de
p oduc os con encionales, po lo que dicha expe iencia les p opo ciona mayo en aja en e a
sus compe ido es. La elación de sus p oduc os y las edes sociales le apo a publicidad del
boca-a-boca. Y median e es a es a egia, ob ienen da os de los clien es que pa icipan en el
p og ama, de o ma que les pe mi e conoce mejo a su público.
Como esul ado, en 2011, Nike en su in o me pa a accionis as da a conoce sus bene icios, los
cuales es án epa idos de la siguien e mane a:
•Los ing esos aumen a on un 10%
•Los ing esos de ma ca Nike c ecie on un 10%
•O os negocios c ecie on 9%
•Los pedidos c ecie on un 15%
•Las ganancias po acción c ecie on un 14%
Relación de las expe iencias con las eo ías y concep os de emp esa que les
jus i ican
Sec o Emp esa País Capacidad
dinámica
Es a egia
p incipal
Es a egia
secunda ia
Alimen ación Nesca e Suiza Abso ción Publicidad En e enimien o
Asegu ado AXA F ancia De ección
Cap ación –
e ención de
usua ios
C ea necesidad
Banca io BBVA España De ección
Cap ación ,
e ención de
usua ios
Me chandising
Consul o ía Accen u e I landa In eg ación Reconocimien o
social E icacia p ocesos
In e ne Fou squa e USA Inno ación Reconocimien o
social Publicidad
Re ail Nike USA Inno ación Publicidad Comp a de
p oduc os
Tabla 2. Relación de capacidades y es a egias
En la abla an e io , abla 2 se esumen las di e en es expe iencias que se han desc i o.
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Según la desc ipción de expe iencias pione as en gami icación que hemos ealizado
independien emen e del sec o en el que ope an, las o ganizaciones que desa ollan es e ipo
de p ác icas buscan es os obje i os:
•Reconocimien o social. La publicación en medios sociales de las pun uaciones supone
una mo i ación pa a los pa icipan es pues o que les pe mi e alcanza un
econocimien o social en e a los con ac os.
•Publicidad. Los juegos p opios de las emp esas que pe mi en publica los esul ados en
las edes sociales, es án diseñados con el in de anuncia un p oduc o conc e o de la
ma ca pa a di undi lo en e los con ac os de la ed de los usua ios.
•Cap ación y e ención de usua ios. A a és de ma e ializa los pun os en egalos y
so eos, el clien e sien e una mo i ación po segui jugando, a la ez que se ideliza a
la ma ca. Jun o al boca-boca se ob iene publicidad y nue os clien es. Dichos juegos
c ean una necesidad de p oduc o po se ácilmen e alcanzables.
•In oluc a al clien e. El clien e es lo más impo an e en la emp esa. El ace camien o se
p oduce median e la anspa encia en el se icio.
En odos los casos se ha iden i icado una es a egia inicial que se pe sigue con es a p ác ica, y
una secunda ia. Podemos medi el e ec o de la co-c eación de alo conseguida en é minos de
capacidades dinámicas (Teece e al., 1997). Se obse a a a és de los casos desc i os, como
las o ganizaciones consiguen median e la pues a en ma cha de es as p ác icas di e en es ipos
de capacidades.
En el caso de Nesca é u iliza la capacidad de abso ción, como habilidad de econoce el alo
de lo nue o, asimila la in o mación y aplica lo a ines come ciales (Cohen & Le in hal, 1990).
Es ablece una inicia i a pione a en ocada a la publicidad; c ea alo que epe cu e
posi i amen e en su imagen de ma ca po da se a conoce median e acciones inno ado as.
AXA y BBVA en ienden la e olución del me cado, inco po ando la es a egia de la gami icación
alineados con su obje i o p incipal de cap ación y e ención de clien es; u ilizando la capacidad
de de ección, que se basa en el en o no pa a en ende las necesidades del clien e mejo que el
es o de los compe ido es (Ami & Schoemake , 1993). Pa a ello, les in oluc a en los p oceso
o o gándoles un ap endizaje del sec o inancie o y asegu ado pa a que median e el
conocimien o puedan de ec a que necesi an y como pueden u iliza los ecu sos que las
compañías ponen a su disposición con el in de ene usua ios más expe os que u ilicen
nue os se icios. En el caso de Accen u e, u iliza la capacidad de in eg ación pa a combina
di e sos pa ones de in e acción a a és de la con ibución, ep esen ación e in e elación
(Okhuysen & Eisenha d , 2002). Se mani ies a en el uso de cómo las nue as capacidades se
mezclan con ecu sos exis en es, como esul ado de la e olución en los sis emas y se
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ap o echa pa a in oduci hábi os en las pe sonas que an a epe cu i en una mayo e iciencia
en su ac i idad labo al, y po la an o pa a la compañía; que abaja pa a la adopción y
ap endizaje de nue os alo es en e los empleados. En el caso de Fou squa e, es un negocio
nue o, que se ha cons i uido como p eceden e po su capacidad inno ado a, ya que ha
ob enido en aja compe i i a po cons i ui un modelo de negocio, que lucha con a la
obsolescencia. Nike, u iliza la misma capacidad, pe o, o ece nue as soluciones en sus
p oduc os, combinando su modelo de negocio adicional con un nue o modelo basado en
inco po a ecnología en sus p oduc os; p oduciéndose una ue za endógena de cambio. En
de ini i a, cambian la expe iencias pa a gene a cambios en las es a egias donde la
inno ación es la causa del desa ollo al ene capacidades dinámicas de econ igu ación y
mejo a las exis en es a és de nue os ecu sos.
A modo de esumen, la c eación de alo conseguida median e las capacidades dinámicas son
las siguien es:
•Abso ción del conocimien o pa a la mejo a en p ocesos y es a egias aplicados a la
o ganización.
•De ección de opo unidades de mejo a en un me cado la en e.
•In eg ación de ecu sos pa a la o mulación de una es a egia en ocada en los
empleados de la compañía.
•Inno ación en nue os sis emas de in o mación pa a ob ene da os que epe cu an en
las en as.
Conclusiones y líneas u u as de in es igación
La gami icación, como p ác ica de negocio que apoya es a egias de comunicación emp esa ial,
es á a ianzándose a ni el mundial. Muchas son las compañías que lo inco po an a sus
p ocesos. G an pa e de la li e a u a esc i a sob e es e ema p ocede de o os países.
Las p ác icas de inno ación abie a cada ez se omen an más en las emp esas pa a gene a
en aja compe i i a. Las emp esas necesi an de la ecombinación de los ecu sos exis en es,
pa a se más e icien es.
Las nue as ecnologías y en conc e o las edes sociales es án cambiando el modelo de negocio
adicional y po an o, se es án ede iniendo dichos p ocesos de negocio, pa a adap a los a las
nue as posibilidades ecnológicas y a In e ne po excelencia.
En el p esen e abajo, en p ime luga , se desc ibe la gami icación como una p ác ica
emp esa ial con endencia c ecien e que pe mi e el apoyo de es a egias de comunicación
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inno ado as inco po ando, a a és del uso de las ecnologías de in o mación y comunicación,
el desa ollo de p ác icas de inno ación abie a, con esul ados op imis as pa a las
o ganizaciones.
En segundo luga , se desc iben expe iencias eales de gami icación des acándose las en ajas
que su uso epo a a las o ganizaciones. Con la aplicación de dicha p ác ica, las emp esas
consiguen el desa ollo de de e minadas capacidades de in eg ación de sus clien es en sus
p ocesos de inno ación, lo que les pe mi e ob ene una mejo a en la posición den o del sec o .
Pese a que la adopción de es as p ác icas es á en ase inicial, se han encon ado ejemplos de
expe iencias eales en un núme o a iado de sec o es y son las emp esas con g an olumen de
negocio las que hacen una i me apues a po es a es a egia; basadas en el éxi o del me cado
de los ideojuegos, alquile de ideojuegos, susc ipciones, desca gas digi ales, juegos
casuales, juegos sociales, juegos mó iles y con enidos desca gables que al y como se
p onos icó, supe a on los cincuen a mil millones de dóla es (sin inclui las en as de ha dwa e)
en el año 2012. (M2 Resea ch, 2012: page 3).
Des aca que al desc ibi las expe iencias, se han encon ado dis in as inalidades en la
aplicación de la gami icación. Cada emp esa, diseña su “juego” en base a sus obje i os, po lo
que se a a de una es a egia lexible. De ás de un juego, a p io i sencillo, se encuen an
me as complejas: la búsqueda de econocimien o social, publicidad pa a las ma cas, cap ación
y e ención de usua ios e in oluc a al clien e en los p ocesos elacionados con la emp esa
pa a se más anspa en es.
A a és de las desc ipciones que hemos mos ado en es e abajo, podemos a i ma que la
p ác ica del juego gene a co-c eación de alo po que p omociona el desa ollo de cie as
capacidades dinámicas en las o ganizaciones.
En es a línea y pa a da seguimien o al es udio en el u u o, se p opone medi el impac o de
las p ác icas desc i as, en é minos de c eación de alo emp esa ial en elación con las eo ías
expues as.
El seguimien o, se i ía pa a con i ma la consolidación de la gami icación como es a egia; y
de ec a si pasado el iempo, es a p ác ica, con inúa apo ando alo , median e un análisis
angible de los esul ados. De al o ma que se co obo e o se e u e, si se ha alcanzado el
auge en es a ma e ia al y como se p onos ica.
En base a es o, ¿es la gami icación u o de endencias sociales p opiciadas po me cados
con e sacionales? Según el Mani ies o Clue ain y The long Tail la espues a es a i ma i a, en
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al caso, ¿Cómo in luye en los esul ados de las es a egias de gami icación pues as en ma cha
la ges ión del cambio o ganiza i o, cul u al y de compo amien o den o de la emp esa?
El negocio de la di e sión, como lo llama BBVA en Inno a ion Edge (2012), si ealmen e se
demues a que se ha consolidado, da á luga a nue os pe iles p o esionales especialis as en
diseña es a egias de juego, ¿es la indus ia del juego capaz de gene a g andes negocios
según las pau as de consumo ac uales?
Se puede, po an o, da con inuidad a es e a ículo desde el es udio de las p ác icas de
inno ación abie a y su in luencia en la gami icación y la eo ía del compo amien o
o ganizacional.
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