DECLARAÇÕES
Decla o que es a é o esul ado da minha in es igação pessoal e independen e. O seu con eúdo é
o iginal e odas as on es consul adas es ão de idamen e mencionadas no ex o, nas no as e na
bibliog a ia.
A candida a,
La issa Rod igues de Ba os
Lisboa, 02 de ma ço de 2022
Decla o que es a Disse ação se encon a em condições de se ap eciado pelo jú i a designa .
O(A) o ien ado (a),
____________________
Lisboa, 02 de ma ço de 2022
Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à
ob enção do g au de Mes e em Ciências da Comunicação, á ea de
especialização em Comunicação Es a égica, ealizada sob a o ien ação
cien í ica da P o esso a Dou o a P o esso a Dou o a Ma ia C is ina Mendes da
Pon e
Dedico es a disse ação à minha a ó Zenaide.
AGRADECIMENTOS
Es a disse ação é esul ado de um planeamen o que se
inicia em meados de 2018 e se conclui com a en ega des e
abalho, algo que se ia impossí el de se ealizado sem o apoio
cons an e e inesgo an e da minha mãe, E ’Ângela – que é ambém
uma g ande on e de inspi ação – além do meu pa cei o A hu ,
meus amigos e amilia es no B asil, que mesmo dis an es se azem
semp e p esen es e ambém àqueles que i e a so e e o p aze de
conhece em e as lusi anas e se o na am pon os de apoio mui o
impo an es.
Também ag adeço à minha o ien ado a, P o esso a Dou o a
Ma ia C is ina Mendes da Pon e, pelo empenho dedicado ao
abalho, buscando semp e po melho ias.
Resumo
O uso do ma ke ing de con eúdo e edu enimen o como
es a égias pedagógicas pa a aze o engajamen o dos
alunos em e-lea ning na pandemia
La issa Rod igues de Ba os
Pala as-cha e: edu enimen o; e-lea ning; ma ke ing digi al;
ma ke ing es a égico; ma ke ing de con eúdo; engajamen o.
Nas no as ci cuns âncias impos as pelo con ex o da
Pandemia, a elação educação- ecnologia que nem semp e oi
bem acei a acaba po ganha um no o capí ulo quando es es
ecu sos passam a se os únicos meios iá eis de con inuação do
ensino-ap endizado que ha ia se iniciado no modelo p esencial.
Em meio a es a ansição pa a o ambien e online, a adopção do e-
lea ning apon a à al a de in e esse e pa icipação cada ez mais
eco en e po pa e dos alunos. Tendo o ma ke ing como uma
e e ência pa a lida com ais con igu ações, uma ez que seu
objec i o pe meia semp e a busca po a enção, ocas e in e ação,
es e es udo busca comp eende como o ma ke ing digi al, em
especí ico o de con eúdo, pode con ibui em e mos de p á icas,
es a égias e planeamen o pa a o na as in o mações e dinámicas
das salas de aula mais a a i as a pon o de mo i a os alunos a
in e agi em. Também buscamos comp eende se a e en e do
en e enimen o associada à educação (conhecida como
edu enimen o) em po encialidade pa a se acei a e u ilizada como
uma possibilidade na busca pa a uma ap endizagem signi ica i a

online.
Abs ac
Keywo ds: edu ainmen ; e-lea ning; digi al ma ke ing; s a egic
ma ke ing; con en ma ke ing; engagemen .
In he new ci cums ances imposed by he con ex o he Pandemic, he
educa ion- echnology ela ionship ha was no always well accep ed ends up
gaining a new chap e when hese esou ces become he only iable means o
con inuing he eaching-lea ning ha had s a ed in he ace- o- ace model. In
he way o his ansi ion o he online en i onmen , he adop ion o e-lea ning
poin s o an inc easingly ecu en lack o in e es and pa icipa ion on he pa
o he s uden s. Taking ma ke ing as a e e ence o deal wi h such
con igu a ions, since i s objec i e always pe mea es he sea ch o a en ion,
exchanges and in e ac ion, his s udy seeks o unde s and how digi al
ma ke ing, speci ically con en ma ke ing, can con ibu e in e ms o p ac ices,
s a egies and planning o make he in o ma ion and dynamics o class ooms
mo e a ac i e o he poin o mo i a ing s uden s o in e ac . We also seek o
unde s and whe he he en e ainmen aspec associa ed wi h educa ion (known
as edu ainmen ) has he po en ial o be accep ed and used as a possibili y in
he sea ch o meaning ul online lea ning.
Índice
INTRODUÇÃO ...…………………………………………...………………..…...1
CAPÍTULO 1: EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA………………..........................6
1.1: Ino ação pedagógica e o seu con ex o…………………………….…......6
1.2: A ecnologia e a (po encialidade de) mudança na educação ...……....10
1.3: Ino ação dis up i a .………………………………..………………...…...16
CAPÍTULO 2: MARKETING E EDUCAÇÃO ………….…………………...22
2.1: Desen ol imen o do Ma ke ing …………………………………….…….22
2.2: Plano de Ma ke ing e me odologias didá icas ………………………….25
2.3: Ma ke ing Digi al …………………………………………………………...32
2.4: Ma ke ing de Con eúdo .…………………………………………………..34
2.5: Engajamen o …...………………………………………………..…………50
CAPÍTULO 3: EDUTENIMENTO .………………………………………..……57
3.1: En e enimen o e o con ex o da pandemia .………………………..…...57
3.2: O en e enimen o ……………………………………………………...…..63
3.3: Edu enimen o: o casamen o en e en e enimen o e educação …......67
CAPÍTULO 4: OUVINDO PROFESSORES E ALUNOS ………………...…73
4.1: Inqué i o p o esso es …………………………………………...……...…74
4.2: Inqué i o alunos ……………………………………………………………77
CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS ……………………………...…..81
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………...……..84
1
INTRODUÇÃO
An es mesmo que a pandemia su gisse, a impulsiona de o ma signi ica i a o
uso das ecnologias de ido ao isolamen o social, o modelo educacional já
ap esen a a sinais da necessidade de mudanças em seu uncionamen o. O
ensino à dis ância, que su ge como solução pa a es e momen o especí ico,
se e en ão como pon o de pa ida pa a es a disse ação, que p e ende e le i
sob e as possí eis a iculações en e modalidades de educação que p ezem o
en ol imen o de quem ap ende e que conside em os seus in e esses, com
ca ac e ís icas do ma ke ing, cujo oco ecai sob e aquele que se deseja a ai
a a enção, e, po an o, busca po es a égias, o ma os e canais pa a ap imo a
e man e o engajamen o.
Es a in odução começa po elemb a que as o ganizações pedagógicas
su gem nos colégios u elados pelas cong egações eligiosas e o seu
desen ol imen o se dá na Idade Média, in luenciada pelo modelo de p odução
p opos o po Fo d, quando assume ca ac e ís icas ab is e ma can es,
pe pe uadas a é os dias de hoje. (Mo a, 2017). Es es aspe os podem se
explicados po Lengel (2017), que apon a que os modelos educacionais são
ca ac e izados con o me o ambien e de abalho. Assim, com as mudanças de
uma sociedade que hoje con igu a a E a da In o mação, em que o se humano
é impac ado em oda a sua essência – pessoal, p o issional e social – al e a-se
en e ou os pon os, a o ma como o sujei o se ê, ê o ou o, in e age e a é
mesmo no modo como busca conhecimen o, que oco e em e mos de o ma o
e signi icação e o na o acesso à in o mação em um impo an e elemen o de
qualidade de ida e bem-es a (Cas ells, 2004; D ucke & Macia iello, 2008;
Dionísio e al., 2010; A ms ong & Ko le , 2012 apud Viei a, A.; Res i o, 2014) .
Po an o, não é mais possí el e o p o esso como o único de en o do
conhecimen o a ansmi í-lo pa a um aluno que a ua enquan o ecep o
passi o. É p eciso da luga ao no o, mode no, ecnológico e a é p og essis a,
como p e e e chama um dos mais in luen es ilóso os ame icanos, John
Dewey, que p eza a po uma educação mais ab angen e e cen ada no aluno
já há um século. Um meio de le a es a mudança à ambiência escola é
2
a a és da aplicação pedagógica de no as me odologias que incluam o uso de
ecnologias, e amen as e ensino-ap endizagem online.
O uso de ecnologias e apa elhos como os elemó eis – que a con agos o ou
não já se azem p esen es no ambien e de sala de aula há alguns anos –
quando in es igados, como na pesquisa ealizada po Pon e e . al (2019), são
is os pelos p óp ios alunos como algo posi i o, an ajoso e a é mo i acional.
Embo a es es esul ados es i essem longe de se em unânimes ou encan ados,
ap esen am uma possibilidade que pode le a ao que Roge s (1974) en ende
como ap endizagem signi ica i a, já que p o oca ans o mações na didá ica
escola e no con ex o social do aluno, o nando-se o meio p á ico da
expe iência eó ica da ciência, sendo o aluno o agen e modi icado desse
campo.
Apesa dessa isão dos alunos, ais ecu sos nem semp e o am bem acei os
po ins i uições de ensino, que po mui o empo pa ece am esis i às
possibilidades do mundo digi al sob a suspeição de que ais e amen as,
ol adas pa a o en e enimen o se iam dis a o es e não colabo ado es du an e
a ap endizagem.
Po ém, em meio a esse ímido e longo p ocesso, o a de acei ação, o a de
exclusão a pandemia do COVID-19 e consequen e isolamen o social, ao e i a
os agen es sociais de seus ambien es de abalho, es udo e expe ienciação
cul u al, acele a o p ocesso ao o na o e-lea ning um dos ecu sos (senão o
único) iá el pa a da con inuidade ao ano le i o in e ompido pelo con ágio do
í us e iscos à saúde que ele ep esen a.
O E-lea ning, e mo em inglês u ilizado pa a ab e ia “elec onic lea ning”, ou
seja, ap endizagem ele ónica, e e e-se a expe iências de ap endizagem com
base em ecnologias ele ónicas ou, mais a ualmen e, em compu ado es e
simila es ( able s, elemó eis, e c.).
No Glossá io da Sociedade de In o mação, publicado em 2005 pela Associação
Po uguesa pa a a P omoção e Desen ol imen o da Sociedade da In o mação
9
que ais cená ios imp e isí eis e de elozes mudanças sociais, econômicas,
polí icas e cul u ais se o nam eco en es. Co êa (2005, p. 10) desc e e a
E a da In o mação como “um momen o de desen ol imen o social
ca ac e izado pela capacidade de seus memb os de ob e e compa ilha
qualque in o mação, de qualque luga , de qualque o ma”:
A Sociedade da In o mação es u u a-se, em p imei o luga , a pa i de um
con ex o de acei ação global, na qual o desen ol imen o ecnológico
econ igu a con inuamen e o modo de se , agi , se elaciona e exis i dos
indi íduos e, p incipalmen e, p opõe os modelos comunicacionais igen es.
(Kohn; Mo aes, 2007, p.2).
Tudo isso demons a que se o na cada ez mais necessá io e alo izado o uso
de ecu sos como a c ia i idade e ecnologia pa a ap imo a canais e o mas de
comunicação. E a ans o mação da sociedade pode se pe cebida, quando,
ainda de aco do com os au o es,
Ou os aspec os passa am a e ele ância na sociedade: alo izou-se o
conhecimen o; a iqueza dos países passou a se medida pelo acesso à
ecnologia e sua capacidade de desen ol imen o na á ea; a in o mação e
as p á icas elacionadas a ela se o na am o p incipal se o da economia.
(Kohn; Mo aes, 2007, p.2).
Assim, a ecnologia, que em como ma é ia-p ima a in o mação, a qual
alimen a p ocessos que egem o uncionamen o da sociedade, mo i a a
aplicação de no os ecu sos nos mais di e sos se o es p odu i os, den e os
quais es á a educação. E como a in o mação é pa e in eg al de oda a
a i idade humana, ela em p opo cionando e oluções com as ans o mações
écnicas, o ganizacionais e adminis a i as, pene ando e modi icando as
o ganizações sociais, po encializando uma sociedade in o macional a a és
de edes globais de in e ação (Cas ells, 1999).
Dian e de odo esse cená io de ans o mações, aumen a a exigência de no as
espos as e a i udes da escola, ins i uição que se depa a com p oblemas cada
ez mais complexos, os quais demandam condu as asse i as e es u u ação
de pensamen os mais elabo ados, lexí eis e au ónomos da nossa sociedade.

10
Es e cená io é exp esso a a és de uma sé ie de in es igações educacionais
ealizadas po pesquisado es con empo âneos que se dedicam a busca no os
caminhos pa a a educação e encon am na ino ação pedagógica uma espos a
capaz de con ibui pa a a omada de consciência, ge ando uma a i ude
in encional, de na u eza c í ica. Pa a eles, o obje i o é consegui ompe com
p ocessos educa i os adicionais e pouco e icazes da a ualidade, dando
opo unidade pa a que su jam no as cul u as escola es e ino ado es sabe es
dos g upos sociais (Sousa; Fino, 2008).
Essa al e ação é u o da “eme gência de um no o pa adigma de ensino
cen ado no es udan e e na p omoção de es a égias que p ocu am o ná-lo um
ap enden e cada ez mais au ónomo”. (Viei a e Res i o, 2014, p. 5). Com isso,
a ino ação pedagógica de e se is a como uma solução de necessidades
educacionais, sociais, cul u ais e económicas, que buscam a a és de ações
es a égicas, cump i o objec i o de ensina , seguindo a p emissa de busca
uma “ação in encionalmen e di igida a p omo e uma ap endizagem (de
qualque con eúdo cu icula ) em alguém” (Roldão, 2010, p. 55-56).
Nesse sen ido, o pensa es a égico da ação de ensina opõe-se à
“ agmen ação de a e as” que, de aco do com Pe enoud (1995), consis e na
execução de “ a e as elemen a es desp o idas de con ex o” (p. 124) como
o ma de o ganiza o abalho em sala de aula. A es a égia, enquan o
“conceção global, in encional e o ganizada, de uma ação ou conjun o de ações
endo em is a a consecução das inalidades de ap endizagens isada”
(Roldão, 2010, p. 68) de e se is a, p ecisamen e, como o ac o que pe mi e
con ex ualiza , da coe ência e sen ido ao abalho escola e,
consequen emen e, aos p ocessos en ol idos na ino ação pedagógica.
1.2 - A ecnologia e a (po encialidade de) mudança na educação
Con o me a alia Bill Fe s e (2014, p. xii), “A educação possui uma é bem
desen ol ida no solucionismo ecnológico - is o é, a espe ança de que no as
ecnologias esol e ão o p oblema melho do que es o ços an e io es”.
11
De en e os mui os p oblemas passí eis de in e p e ação a pa i da colocação
de Fe s e , é p eciso pensa em um ópico de e minan e: o uso das
e amen as. De aco do com Gomes (2019), a ecnologia é sinônimo de
aquisição de equipamen os, quando há uma p io ização à inclusão de
equipamen os, com a exclusão de pessoas e de um apoio pedagógico; ela
ambém pode se sinônimo de e amen a de p odução, quando há um ca á e
pedagógico, po ém ol ado ao manuseio de equipamen os sem e lexões
p o undas a espei o do uso; e pode se ainda, sinônimo de a e ac o cogni i o,
quando p i ilegia o uso ans o mado , c ia i o, ino ado e e lexi o (GOMES,
2019, p. 40). Essa isão p opõe a e lexão a pa i da ideia de que a posse e
u ilização de um apa elho munido de aplicações e ecnologia acili a, mas não
o na uma pessoa le ada digi almen e, uma ez que exis em ou os aspec os a
se em conside ados que não a e amen a.
Pa a uma mudança ealmen e e icaz, é p eciso a alia o uso das ecnologias
na educação po ou o ângulo, como o que é o e ecido pela “Reg a do
Ins umen o”, que o ilóso o ame icano Ab aham Kaplan in oduz em seu li o
The Conduc o Inqui y (1964), ilus ado po um conhecido exemplo: “Se
de mos um ma elo a um apazinho, ele que e á ba e com ele em udo o que
encon a ”.
Esse concei o oi e isi ado po ou os au o es, en e os quais Tomkins e Colby,
que p e eem uma adap ação das pessoas em o no das e amen as e não o
con á io, e po Ab aham Maslow, que o desc e eu como um en iesamen o
cogni i o que nos le a a ac edi a que os ins umen os que emos à mão
podem se aplicados a quase udo, dian e disso o au o a gumen a que se a
única e amen a que i e mos o um ma elo, se á en ado a a udo como
se osse um p ego (Maslow, 1996).
Nes e sen ido, é p eciso comp eende que as TIC na educação não de em se
u ilizadas com base na simples cons a ação de sua exis ência e
disponibilidade, mas sim pelo papel que podem exe ce de modo a con ibui
pa a uma melho ia nos p ocessos de ensino-ap endizagem. Po an o, é p eciso
12
deixa de a a a ecnologia como um ma elo e a alia a sua eal
aplicabilidade – e e e i idade –, de manei a abe a.
De aco do com Cole e Sc ibne , ci ados po Fino (2001), no p e ácio da ob a de
Vygo sky, Mind in Socie y, é possí el comp eende que a explo ação do
concei o de e amen a é is a de um modo que encon a an eceden es di ec os
em Engels: “A especialização da mão implica a e amen a, e a e amen a
implica a a i idade humana especí ica, a eação ans o mado a do homem
sob e a na u eza” (Fino, 2001, apud Cole e Sc ibne , 1978, p. 7).
Vygo sky di e encia o uso de e amen as e de signos, a a és do Concei o de
Mediação, que Cole e Sc ibne en endem como um ei o b ilhan e. Apon am
que:
“Assim como os sis emas de e amen as, os sis emas de signos
(linguagem, esc i a, sis emas numé icos) são c iados pelas
sociedades ao longo da his ó ia humana e mudam com a o ma da
sociedade e o ní el de seu desen ol imen o cul u al. Vygo sky
ac edi a a que a in e nalização de sis emas de signos p oduzidos
cul u almen e az ans o mações compo amen ais e o ma a
pon e en e as o mas iniciais e pos e io es de desen ol imen o
indi idual. Assim, pa a Vygo sky como a adição de Ma x e Engels,
o mecanismo de mudança de desen ol imen o indi idual es á
en aizado na sociedade e na cul u a”. (Fino, 2001, apud Cole e
Sc ibne , 1978, p. 7).
Dessa o ma, mudanças na sociedade – sejam elas quais o em: econômicas,
polí icas, de saúde, e c. – azem em si uma dupla dimensão: as al e ações que
p o ocam no âmbi o do indi íduo e as que p omo em no âmbi o das elações
cole i as, em odas as es e as de con i ência – como a educação, po
exemplo.
Sob e a mudança na educação, F iedbe g (1995) e e e:
“A mudança cons i ui semp e uma apos a nas possibilidades de
e olução e de ap endizagem do sis ema de a o es, uma apos a sem
nenhuma ga an ia de êxi o. E o ac o de ela inco po a « ecnologias»
de mudança não modi ica em nada a si uação. Tudo é, mais uma
ez, uma ques ão de ap eciação das possibilidades de e olução do
13
sis ema humano da o ganização num dado momen o. Tudo
depende ambém da capacidade eal de c ia as condições de
desbloqueamen o e de desen ol imen o ins i ucional e de ge i
um p ocesso de mudança a a és do qual os a o es
in e essados podem adqui i as capacidades necessá ias pa a
aze i e a no a dinâmica. Uma es a égia de mudança em,
pois, de in en a e a icula um conjun o de ações «po medida» que
êm em con a ca ac e ís icas especí icas dos jogos e do sis ema de
a o es cuja es u u ação se a a de ans o ma . Apoiando-se nas
opo unidades pa icula es o e ecidas po esses jogos e po esse
sis ema de a o es, uma al es a égia pode des e modo ajuda
azoa elmen e os a o es espe i os a aplica em os no os
compo amen os cuja adoção e ap endizagem condicionam em
de ini i o o êxi o da mudança desejada.” (F iedbe g, 1995, p. 115,
g i os meus).
Assim sendo, de emos comp eende a ecnologia de o ma ab angen e,
conside ando que o se humano já az uso des e mecanismo há mais de dois
mil de anos, com a con e são de ecu sos na u ais em e amen as simples.
P incipalmen e, se conside a mos que a p óp ia c iação da esc i a já
ep esen a uma ecnologia, no sen ido de se uma e olução nas o mas de
egis a (da a conhece ) ce as ci cuns âncias da ealidade de uma manei a
que a é en ão não e a possí el.
Ramal (2002) apon a o papel undamen al da esc i a não só na mudança de
men alidade do homem da época e dos e ei os em suas elações in e pessoais,
mas ambém na cons ução do discu so cien í ico, uma ez que a esc i a
possibili ou pe eniza os egis os (di e en emen e da o alidade, que
demanda a o emen e a memó ia) e a eles e acesso u u amen e, quando
necessá io ou desejado.
Dian e disso, no a-se que na educação o uso da ecnologia não ep esen a
uma no idade, is o que desde a esc i a, a é o uso de ma e iais como o p óp io
quad o-neg o e o li o didá ico p esen es a é os dias a uais, já ecebe am essa
denominação e p es a am um papel undamen al no apoio à ap endizagem, à
o e a de educação e ao desen ol imen o do conhecimen o ao longo de odos
esses anos.
14
Dessa o ma, ainda que a modelação ab il pe sis a no uncionamen o do
ambien e escola , algumas ecnologias já o am inco po adas, den o das
limi ações o çamen ais e da capacidade ou on ade dos p o esso es na
explo ação daquilo que es a ia à sua disposição. Fino ale a, po ém, que “isso
não signi icou que a inco po ação de mais ecnologia edundasse em al e ação
subs ancial no modo de uncionamen o das escolas, que man i e am
inal e á el o essencial dos seus p essupos os o ganizacionais”. (Fino, 2007, p.
5-6).
Sendo assim, Selwyn az dois concei os álidos de se em e idenciados. O
p imei o concei o é indicado po Vol i (1992, p. 4), de que as “ ecnologias são
desen ol idas e aplicadas pa a que nós possamos aze coisas que an es não
e am possí eis, ou pa a que possamos aze de um modo mais ba a o, ápido
e ácil”. E o segundo, é uma o ma de pensa que e o ça um pon o impo an e,
que Albe Teich (1997, p. 1) sin e iza, ao dize que “ ecnologia é mais do que
máquinas”. (Selwyn, 2017, p.8).
A e imologia da pala a ecnologia, con o me cons a a Selwyn (2017, p. 8), na
o igem, no g ego an igo, indica que a p imei a pa e da pala a é p o enien e
de “ echné”, que pode se in e p e ada como uma a iação de habilidades, a e
e a esana o, e que a segunda pa e, o su ixo “-logia”, se aduz no
conhecimen o e comp eensão das coisas. Po an o, a pala a ecnologia
semp e es e e associada aos p ocessos e p á icas de aze coisas, en ende e
desen ol e conhecimen o.
Selwyn az ainda e e ência ao que ac edi a se uma das melho es o mas de
concei ualiza ecnologia, de modo a inclui os aspe os sociais e écnicos
en ol idos, con o me o e ecido po Lie ouw e Li ings one (2002). Esses
au o es sepa am ês aspe os: a) e amen as e disposi i os; b) ac i idades e
p á icas, que englobam o que as pessoas azem da ecnologia (incluindo os
p oblemas de in e ação, o ganização, iden idade e compe ências); c) e
con ex os, que de inem os a anjos sociais e o mas o ganizacionais que
ce cam o uso de ecnologias.

15
Po isso, Dias e No ais (2009) conside am que o le amen o digi al en ol e
habilidades de comp eensão de p á icas le adas digi ais e não apenas o
domínio da manipulação de ins umen os ísicos. Pa a os au o es, “ an o as
habilidades mo o as quan o às habilidades linguís icas são impo an es pa a o
le amen o digi al, mas é p eciso um conhecimen o que ex apola esses
domínios, que é social, cul u al, ap endido com a p á ica, com as i ências e
com ou as expe iências” (Dias; No ais, 2009, p. 6).
Apesa dessa consciência, ainda exis e mui a cen alização no uso de
compu ado es, able s, elemó eis, linguagens de p og amação, obôs,
pla a o mas online e edes sociais, essal ando apenas o uso das e amen as
e disposi i os. No en an o, a ino ação não eside na ecnologia p op iamen e
di a, mas no que ela nos pe mi e aze com o seu auxílio. Caso con á io, pode
se comp eendido como a i udes que são “mais do mesmo” e se dis anciam da
ino ação pedagógica de a o. (Sousa; Fino, 2008, p. 8).
Seba oja (2001, p. 16) apon a a necessidade de in e enções, decisões e
p ocessos que en em modi ica a i udes, ideias, cul u as, con eúdos, modelos
e p á icas pedagógicas e, po sua ez, in oduzi , seguindo uma linha
ino ado a, no os p ojec os e p og amas, ma e iais cu icula es, es a égias de
ensino e ap endizagem, modelos didá icos e ou as o mas de o ganiza e ge i
o cu ículo, a escola e a dinâmica da aula.
Mas é p eciso conside a que, no âmbi o educacional, os desa ios são mui os,
con o me apon am Mo an e . al (2000, p. 8). En e os desa ios es ão: a ques ão
da educação com qualidade; a cons ução do conhecimen o na sociedade da
in o mação; as no as concepções do p ocesso de ap endizagem colabo a i a;
a e isão e a a ualização do papel e das unções do p o esso ; a o mação
pe manen e do p o issional p o esso ; a comp eensão e a u ilização das no as
ecnologias isando à ap endizagem dos alunos e não apenas se indo pa a
ansmi i in o mações (ensino a dis ância X educação e ap endizagem a
dis ância); a comp eensão da mediação pedagógica como ca ego ia p esen e
an o no uso das p óp ias écnicas como no p ocesso de a aliação e,
p incipalmen e, no desempenho do papel do p o esso .
16
1.3 - Ino ação dis up i a
Pa a alguns, como Clay on Ch is ensen (2008), p o esso da Ha a d Business
School e pe i o em ino ação, o en ol imen o e en endimen o ace ca da
a ualização dos p ocessos educacionais de e se “dis up i o, po es a a lida
com um sis ema humano conse ado como o da educação. Is o é, de e-se
di igi não ao ce ne sociocul u al conse ado , mas à pe i e ia desses sis emas,
onde ope am mino ias cujas necessidades não es ão a se sa is ei as”. Nesse
sen ido, o au o p opõe a e lexão sob e essa isão da mudança ecnológica,
azendo um con i e a epensa a p óp ia na u eza da educação - suas
a i idades cen ais e elacionamen os, seu p opósi o cen al e alo es.
Pa a Ch is ensen, a “ino ação dis up i a” não p ocu a usa a ecnologia pa a
aze as mesmas coisas de manei a di e en e. Pelo con á io, demanda o
en ol imen o de pessoas que an e io men e não o am en ol idas ou o am
excluídas das a i idades educacionais, o e ecendo di e en es p odu os e
se iços, buscando esul ados di e en es, ab indo no os me cados e
encon ando no o alo (2017, p. 32, apud Selwyn, 2017, p. 30). Po isso, é
p eciso essal a que essa mo imen ação eque de odas as pessoas
en ol idas nes e p ocesso de ensino-ap endizagem uma pos u a abe a,
sensí el, humana, que alo ize mais a busca do que o esul ado p on o, o
es ímulo que a ep eensão, o apoio que a c í ica, capazes de es abelece
o mas democ á icas de pesquisa e de comunicação.
Espe a-se o amadu ecimen o in elec ual, emocional, comunicacional e é ico de
educado es, pais, adminis ado es, di e o es e coo denado es. É undamen al
que es es comp eendam odas as dimensões que es ão en ol idas no
p ocesso pedagógico pa a além das e en es emp esa iais ligadas ao luc o,
que o e eçam apoio e supo e aos p o esso es ino ado es, que equilib em o
ge enciamen o emp esa ial, ecnológico e o humano, con ibuindo pa a que
haja um ambien e de maio ino ação, in e câmbio e comunicação.
17
Além disso, os alunos ambém p ecisam assumi o seu papel, que é c ucial
nessa ans o mação, desen ol endo uma pos u a de cu iosidade, au onomia,
mo i ação, pa a que acili em o p ocesso, es imulem as melho es qualidades
do p o esso , o nando-se in e locu o es lúcidos e pa cei os de caminhada do
p o esso -educado . A inal, alunos mo i ados ap endem e ensinam, a ançam
mais e colabo am com o p o esso pa a um melho desempenho (Mo an e . al,
2000, p. 29-30).
Sob e o papel do aluno, Roge s (1974) apon a que:
“Vis o que ap endizagem signi ica i a p o oca ans o mações na
didá ica escola e no con ex o social do aluno, o na-se o meio
p á ico da expe iência eó ica da ciência, e o aluno agen e
modi icado desse campo. O sujei o se o na men o da p óp ia
his ó ia, buscando o p ocesso cons u i o de conhecimen o e se
adap ando às no as o mas do sabe , p omo endo ao aluno a
qualidade da ap endizagem que acon ece quando o aluno pa icipa
esponsa elmen e nes e p ocesso”. Roge s (1974, ci ado po
Pinhei o e Ba is a, 2018, p.2)
Tan o pa a ensina , quan o pa a ap ende , nos dias a uais, é p eciso
comp eende que há mui o mais lexibilidade espaço- empo al, pessoal e de
g upo. As ecnologias possibili am amplia o concei o de aula, de espaço e
empo, de comunicação audio isual, e es abelece pon es no as en e o
p esencial e o i ual, en e o es a jun os, es a conec ado, ap ende mesmo
que à dis ância (Mo an e . al, 2000). Es a é, pa a Campbell (2015, ci ado po
Selwyn, p. 25), a mais ób ia an agem, uma ez que pe mi e “queb a
limi ações pa a além das qua o pa edes das salas de aula”, pe mi indo acesso
a quem que que seja, no momen o que deseja . E é jus amen e es e o
p incipal aspe o que pode se e idenciado, ao edo do mundo, na si uação
ap esen ada pela pandemia do Co ona í us.
Con o me ela a Ba os:
“A pandemia ans o mou cená ios – subje i os e obje i os –,
des ez o inas e al e ou ealidades, ma cando-as po pe das (de
en es que idos, de momen os e expe iências amilia es);
democ á ica – a ingiu a odos, como um blockbus e , embo a o nicho
ocupado pelo sujei o na “ecologia / economia social” a ue pa a o
ag a amen o ou a enuação dos e ei os. O ou o lado da c ise é a
ans o mação (e, pa a os sujei os, c iação de no as o inas).
18
A ins i uição escola , em odas as suas modalidades, semp e oi / é
al o de di e sas injunções (p essões pela p i a ização, expansão de
p á icas de homeschooling, e c.) e, no isolamen o social, iu-se na
p emência do egime le i o emo o (RLR), com que se acele ou a
adesão (na u al ou o çada) a no as o mas de se p o esso /se
aluno, de o ma media izada e sem o con o o da con i ência
p esencial.” (Ba os, 2021, p. 10)
Con o me a au o a demons a, já é no ada a mudança nos p ocessos de
ap endizagem que amplia o leque de con eúdos a se em u ilizados, o nando
es e ma e ial de apoio menos ixo e mais abe o a pesquisas e comunicação.
Isso acaba po pe mi i ambém uma lexibilização e edução do con olo
exe cido pelos p o esso es pe an e os alunos. Com isso, ainda que sigam sob
o ien ação do p o esso , o o ma o impõe a au onomia dos alunos e a al a de
sinc onicidade de ido à dis ância. No en an o, é p eciso cuidado com a
exceção de in o mação, que dian e da a iedade de on es de acesso pode
causa con usão nos alunos e p ejudica a qualidade dos esul ados ob idos.
A sociedade da in o mação lida com uma quan idade exace bada de dados – o
que demanda habilidades pa a dis ingui aquelas que são ele an es de ac o e
me ecem se in eg adas à men e e à ida dos en ol idos. Dessa o ma, as
in o mações es ão disponí eis e independem do p o esso . E já se sabe que as
ecnologias podem aze , dados, imagens, esumos de o ma ápida e
a aen e. Assim, o papel do p o esso - o p incipal - é ajuda o aluno a
in e p e a esses dados, a elacioná-los, a con ex ualizá-los (Mo an e . al,
2000).
Apon ando em di eção às compe ências digi ais, ambém conhecidas como
“le amen o digi al”, emos que essas habilidades já se mos a am
necessá ias, mas que o ad en o do con inamen o ob iga ó io (que a as ou
milha es de alunos e p o esso es do ambien e ísico das escolas e
uni e sidades) acele ou es e p ocesso. Dian e disso, pode-se dize que es e
ac o ouxe a dis upção e e ida po mui os au o es, e idenciando a
necessidade des a no a o ma de se compo a e de enca a o ambien e de
ensino-ap endizagem. “Ao ge a -se es a dis upção, econheceu-se que o papel
25
ope acional é o caminho indicado pa a chega a é esse objec i o. A ausência
de ais planeamen os pode esul a , po exemplo, em um ma e ial didá ico
desalinhado en e o con ex o eal de sala de aula e aquilo que é u ilizado como
supo e pelos p o esso es (Bu le e . Al, 2015).
Essa al a de alinhamen o é is a pelos au o es como uma aqueza dos
modelos de design de cu ículos escola es e ambém como algo p oblemá ico,
uma ez que não alida necessidades dos alunos ou mesmo colabo a com os
objec i os das ins i uições. Nes e sen ido, os au o es exal am as compe ências
dos p o esso es no que ange à ges ão de seu abalho docen e, ao
desen ol e ap op iadamen e seus ma e iais e plano de aulas, uma ez que
es es, além de possuí em conhecimen o académico, possuem a p oximidade
com os alunos pa a en ende de ac o o que es es que em e p ecisam.
Na isão de Ko le (2012), é p eciso en ol e a iden i icação e a sa is ação das
necessidades humanas e sociais nas acções. Só assim, consegue-se o na
secundá io o empenho de enda e adequa o p odu o ou se iço ao seu
público-al o. Mas o au o econhece que abalha com esse p ocesso
necessi a de algumas écnicas.
2.2 - Plano de Ma ke ing e as me odologias didá icas:
Den e os p imei os passos de um Plano de Ma ke ing, es á o diagnós ico que,
pa a Lambin (2000), é a pa e esponsá el po apon a a si uação a ual e
desc e e a posição ocupada no me cado po cada um dos p odu os ou
ma cas de uma emp esa, ela i amen e há di e sos anos e a di e en es zonas
geog á icas. Assim, o que es a análise es á a a a é do posicionamen o de
me cado ecen e, a ual e u u o (pa a onde se di eciona), conside ando os
planos da o ganização, os a o es ex e nos e as endências que a a e am.
Reunindo ac o es pa a a análise in e na, Ta a es (2000) suge e que “nas
o ganizações sem expe iência em planeamen o con ém iniciá-lo a pa i da
de inição do seu espaço de negócio, a isão e a missão”. Du an e es e
p ocesso é comum passa pela audi o ia das o ças e aquezas da

26
o ganização, com o objec i o de iden i ica o ipo de an agem conco encial
sob e a qual se á baseada a es a égia de desen ol imen o da o ganização.
Tudo isso é de inido com base na Ma iz da Análise SWOT ( o mada pela sigla
que ep esen a S engh s, Weaknesses, Oppo uni ies, Th ea s – o ças,
aquezas, opo unidades e ameaças), con o me indica Lambin (2000).
Ko le (2012) en ende que, a pa i dessa análise, a o ganização de e á
explo a as suas o ças e supe a as suas aquezas, iden i ica as
opo unidades e comba e as ameaças e po isso ac edi a que é indispensá el
que a análise seja p ecisa e capaz de apu a os ecu sos in e nos da
o ganização e de a alia o seu ambien e ex e no. A inal, a SWOT pode ajuda
a di igi a discussão pa a as escolhas u u as da o ganização e a ex ensão em
que a mesma é capaz de supo a essas es a égias.
As o ças a iden i ica se ão as qualidades dis in i as que são pe cecionadas
pelos clien es, conco en es, pa cei os e s akeholde s, (is o é, os en ol idos,
in e essados naquele p ocesso) como impo an es e que, como al, podem se
alo izadas nas es a égias de posicionamen o e de comunicação (Lambin,
2000).
É álido conside a ainda a análise PESTEL, que se baseia na iden i icação
dos a o es polí icos, económicos, sociais, ecnológicos, ecológicos e legais,
que êm implicações sob e o desen ol imen o u u o da a i idade da emp esa
(Lambin, 2000). A in e ação en e es es seis a o es pode le a a no as
opo unidades e ameaças.
Ko le (2013) usa como exemplo des a análise a ideia de que o c escimen o
ele ado da população ( ac o social) le a a um aumen o de poluição e de
consumo de ecu sos ( ac o ecológico), o que pode le a a que a população
exija no as leis ( ac o polí ico e legal), o que es imula a c iação de no as
soluções ecnológicas ( ac o ecnlógico) que, se o em en á eis ( ac o
económico), podem i a al e a a i udes e compo amen os ( ac o social).
Assim, ica mais ácil ilus a o po quê de as o ganizações p ecisa em
acompanha o desen ol imen o do ambien e mic o e ambém mac o, já que
27
es e úl imo pe mi e an ecipa essas mudanças e acili a a adopção, em empo
hábil de con amedidas ap op iadas (Lambin, 2000).
No que se e e e ao planeamen o de ma ke ing pa a se iços, exis e uma
di e enciação, uma ez que se ac edi a que ele es eja em um pa ama acima
em e mos de complexidade, quando compa ado ao ma ke ing de p odu os.
Isso pode se a ibuído ao ac o de que a comp a de um se iço ep esen a na
e dade a comp a de uma expe iência. G ön oos (2000) ca ac e iza o se iço
como um p ocesso, compos o po uma sé ie de ac i idades p a icamen e
in angí eis que ão implica nas in e ações com o clien e. Assim, no que
conce ne à análise de clien es é necessá io iden i ica os segmen os
exis en es, as mo i ações dos clien es, as necessidades não sa is ei as e a
escala das mesmas.
Ainda na es u u ação de um bom Plano de Ma ke ing, é undamen al apon a a
de inição dos objec i os e me as. Tendo isso es abelecido, inicia-se a
cons ução da Es a égia de Ma ke ing. McDonald (2007, p. 56) e o ça que
es as são as cha es do p ocesso, azendo a di e enciação de que o objec i o é
aquilo que se deseja alcança e a es a égia é a o ma como se planea chega
a é esses objec i os. Po im, é açado um plano de ação com a i idades e
a i udes cla as e p ecisas a se em omadas pa a que udo seja alcançado.
Ou o ac o pa a o qual McDonald (2007, p.57) chama a enção ao ci a as
ques ões o çamen á ias do planeamen o (budge ), é sob e o es e de ais
es a égias, conside ando a necessidade de inclusão de “um ano ope acional”
que seja dedicado ao acompanhamen o e subs i uição de acções a é que se
alcancem esul ados conside ados sa is a ó ios. A inal, é comum oco e em
ajus es nes e pe íodo.
Não mui o dis an e do que es e planeamen o es á a p opo , é possí el depa a -
se com es udos na á ea da educação, elacionados ao ape eiçoamen o das
acções e in e enções do p o esso , como os que apon am pa a a Engenha ia
Didá ica. Con o me apon a Joaquim Dolz (2016), u ilizada mui as ezes pa a
no ea os ensinos de língua, essa me odologia de pesquisa já az no p óp io
28
nome a ideia de se pensa no ensino, conside ando que é es a a adução da
pala a de o igem g ega “didaskein”. Tudo isso e o ça o objec i o dessa
e en e em esol e os p oblemas ap esen ados nesse p ocesso.
Segundo A igue (1996, p. 193), a Engenha ia Didá ica ca ac e iza-se como
sendo: “(...) um esquema expe imen al baseado sob e ‘ ealizações didá icas’
em sala de aula, is o é, sob e a concepção, a ealização, a obse ação e a
análise de uma sequência de ensino.”.
Embo a enha su gido na década de 80, a me odologia já apon a uma
opo unidade (e eu comple a ia, ambém necessidade) de o educado e le i e
a alia seu posicionamen o pe an e o seu papel e desen ol imen o do seu
abalho. Mais ainda, implica esse p o issional assumi que seu aze não pode
basea -se numa imp o isação – a educação de uma ge ação p ecisa passa
po uma in e enção pensada, planeada, es u u ada.
Essa o ma de es u u ação pedagógica, con o me desc e e Dolz (2016, p.
243-244), é compos a po qua o e apas que podem se esumidas em:
1) Análise p é ia do abalho de concepção, que implica o conhecimen o do
assun o pa a analisa as capacidades e obs áculos dos alunos pa a iden i ica
p oblemas e o ien a soluções;
2) P o ó ipo, que ambém az p ocessos de análise e an ecipação de
es a égias pa a que o aluno consiga esol e seus p oblemas em um p ocesso
de en a i as e es es;
3) Expe imen ação, que ep esen a o momen o de implemen ação do que oi
a aliado e de inido nas e apas an e io es, e
4) Análise de esul ados, que ealiza um con on o en e as in o mações p é ias
e as cons a ações oco idas.
Além disso, con o me Dolz apon a (2016, p. 239), a análise examina os
con eúdos ap esen ados aos alunos a pa i da espos a de ês pe gun as,
conside adas como a “ on e de odo p oje o didá ico”, que são:
29
1. onde e quando em luga o ensino: quais são as ci cuns âncias e os
condicionamen os psicológicos, his ó icos, sociocul u ais ou ins i ucionais?
2. a quem se di ige: quais são as ca ac e ís icas do público? Como
adap a o p oje o de ensino a um g upo de alunos pa icula ?
3. quais são as compe ências do p o esso : que o mação docen e
possui? Quais são as in e enções, as es a égias e os ges os p o issionais?
Todo esse p ocesso e as in o mações desc i as como essenciais pa a a
ealização dos p incípios da Engenha ia Didá ica assemelham-se à
es u u ação de um plano de ma ke ing, ao mis u a em conhecimen os p á icos
com eó icos, p eocupando-se com ino ações e endências (Dolz, 2016, p.
242), assim como nas expe iências - ainda que deslocadas de undamen ação
cien í ica.
Também é p eciso des aca a ele ância de aze in o mações con ex uais, de
público e de compo amen o, a im de ge a a adap ação necessá ia às
demandas de ais pessoas en ol idas no p ocesso de ensino-ap endizagem -
sendo es e um dos p incipais undamen os do ma ke ing, con o me
demons ado an e io men e.
Ou o pon o de des aque são ques ões elacionadas a es es, expe imen ações
deco en es dessas ases, p ocesso pelo qual Fa ell (2012) en ende como o
de e lexão dos p o esso es, a o ma de se oma em decisões in o madas a
espei o dos mé odos de ensino, uma ez que não se ensina pa a classes, mas
sim pa a alunos (Fa ell, 2012, p.10).
Essa pos u a eme e a essa pe sonalização e desen ol imen o cuidadoso do
ensino. O au o , que e isi a as ideias de Dewey, az o concei o de inido po
es e sob e essa e lexão indicando se “a conside ação a i a, pe sis en e e
cuidadosa de qualque c ença ou supos a o ma de conhecimen o à luz dos
undamen os que a apoiam e das ou as conclusões a que ende cons i uem
pensamen os e lexi os” (Fa ell, 2012, apud Dewey, 1993, p. 16).
30
Esse aspe o em ele ância, sendo apon ado po Dewey como uma manei a de
não pe mi i que o p o esso se o ne esc a o da o ina, mas sim, que es e
ap enda e o ne um hábi o à busca pelo pensamen o e lexi o e in eligen e. É
po isso que ele indica, en e as p incipais ases, a de es abelecimen o de
hipó eses e de ealização de es es, que nada mais são do que o e inamen o
das ideias.
Também nes a linha de pensamen o, Bu le , Heslup e Ku h (2015) elabo am
uma eo ia de dez passos pa a o desen ol imen o de unidades de ensino
(Figu a 1), que apon a uma cons ução de con eúdo do p o esso a pa i de um
ciclo que pa e das necessidades dos alunos e conside a os seguin es pon os:
Figu a 1: Dez passos pa a desen ol e uma unidade ensino
Fon e: Bu le , Heslup e Ku h (2015, p. 5)

31
Du an e es e p ocesso, os au o es apon am uma cul u a cen ada no
ap endizado, elacionada ao mundo eal, epe í el e p io izada. (Bu le ; Heslup;
Ku h, 2015, p. 5)
No p imei o passo, os c iado es da me odologia iden i icam a necessidade de
um elemen o conhecido como b ains o ming, à o ma de undamen ação da
análise (Bu le ; Heslup; Ku h, 2015, p. 5). O b ains o ming, que é um p ocesso
mui o u ilizado no Ma ke ing, pode se en endido como uma o ma de c iação
u ilizada nessa ase de planeamen o pa a auxilia na busca po soluções a um
de e minado p oblema.
Esse mé odo que consis e na p oposição de uma abundância de ideias,
en endendo que a quan idade e en ualmen e le a à qualidade, oi c iado em
1939, po Alex Osbo n, o qual de ine o e mo como o a o de “usa o cé eb o
pa a umul ua um p oblema” (Osbo n, 1987, p.73).
Além do b ains o ming, a análise que compõe o p imei o passo ambém implica
a obse ação do compo amen o dos alunos e o eedback cons uído a a és
de con e sas in o mais. Esses elemen os são ambém c uciais pa a o
desen ol imen o de um pe il de clien e que, no segmen o do ma ke ing, é
conhecido como Pe sona e elabo ado ambém nes e momen o inicial, em que
se p ocu a comp eende in e esses, demandas e alo es do público-al o.
Nos passos a segui , podemos iden i ica ou os elemen os comuns ao Plano
de Ma ke ing, como a elabo ação de me as e objec i os, es es,
expe imen ações, sequência, uso es a égico das in o mações dispos as e da
obse ação do compo amen o, a e lexão sob e o que se espe a a e o que de
ac o oco eu, en e ou os pon os.
Em odos esses p ocessos ap esen ados a cen alização an o no clien e
quan o no aluno e nas suas necessidades é ida como pon o de pa ida pa a o
desen ol imen o do plano, po ém, nem semp e oi assim. Essa al e ação ica
mais e iden e a pa i das mudanças sociocul u ais iniciadas na Re olução
Indus ial a é a Re olução Tecnológica, iden i icando que o ma ke ing assim
32
como a educação so e impac os em consequência des e pe íodo. Com isso, o
ma ke ing, aos poucos, o na-se mais digi al e mais p óximo do consumido .
2.3 - Ma ke ing Digi al:
A inse ção da in e ne e da ecnologia na ida das pessoas é ida como algo
ão signi ica i o e es as se o nam ão en aizadas na sociedade que Cas ells
(1999) conside a a ecnologia como a p óp ia sociedade, alegando que se
in luencia em mu uamen e e que não é possí el comp eende ou ep esen á-
las de o ma isolada. O au o a i ma ambém que:
“A ap op iação da capacidade de in e conexão pela in e ne e edes
sociais de odos os ipos le ou à o mação de comunidades online
que ein en a am a sociedade e, nesse p ocesso, expandi am
espe acula men e a in e conexão dos compu ado es em seu
alcance e em seus usos.” (Cas ells, 2007, p. 53).
Nesse sen ido, mui os au o es conside am que o ma ke ing digi al di e e do
adicional po se le ado ao ambien e em que se u ilizam as ecnologias e a
in e ne pa a di undi ideias, in o mações e se ap oxima do seu consumido .
Po isso, pode se comp eendido como:
“O conjun o de es a égias de ma ke ing e publicidade, aplicadas à
In e ne e ao no o compo amen o do consumido quando es á
na egando. Não se a a de uma ou ou a ação, mas de um
conjun o coe en e e e icaz de ações que c iam um con a o
pe manen e de sua emp esa com seus clien es. O ma ke ing digi al
az com que seus clien es conheçam seu negócio, con iem nele, e
omem a decisão de comp a a seu a o .” (PORTAL EDUCAÇÃO,
2013 apud To es, 2010, n.p.).
Essa mo imen ação ca ac e iza o Ma ke ing 3.0, que pa a Ko le (2010, p. 23)
“le a o concei o de ma ke ing à a ena das aspi ações, alo es e espí i o
humano”, conside ando o consumido de uma o ma mais ab angen e,
comple a, pe sonalizada, humana e empá ica. Desse modo, con o me o au o
apon a, “o Ma ke ing 3.0, é o momen o em que se deixa de a a as pessoas
simplesmen e como consumido as, pa a a á-las como se es humanos
plenos: com men e, co ação e espí i o” (Ko le , 2010, p.23). Além disso,
33
passa-se a pe cebe o consumido como aquele que “es á em busca de
soluções pa a sa is aze seu anseio de ans o ma o mundo globalizado num
mundo melho ”.
Esse p ocesso ap esen a um no o cená io económico alice çado nas
ecnologias da in o mação, que modi ica o elacionamen o en e emp esas e
clien es (Lino, 2012), eduzindo a au o idade que es e se o exe cia sob e as
pessoas e ans o mando consumido es em agen es mais a i os.
A a és dessa no a onda de ecnologia su gem os “p osume s”, que são
pessoas a i as que consomem e p oduzem mídia. O e mo é de i ado do
"p osump ion" (To le , 1980), p o enien e de negócios pon o.com, que
signi ica "p odução po consumido es". Assim, ao a a de ma ke ing digi al é
undamen al conside a que os clien es são o ce ne da ques ão, bem como
suas i ências e ânsias (To es, 2009).
Dessa o ma, o seu alice ce ai consis i no emp ego das Tecnologias de
In o mação e Comunicação buscando a cons ução e a ge ação de alo nos
elacionamen os jun o aos consumido es, bene iciando emp esas e seus
s akeholde s (Lino, 2012). O obje i o essencial do ma ke ing digi al é aze
uso do pode da ede de compu ado es de o ma a p omo e um no o o ma o
de elacionamen o jun o aos clien es (Ogden; C escci elli, 2008). Pa a que
es e obje i o seja cump ido, o ma ke ing digi al dispõe, em essência, de se e
ações es a égicas. São elas: e-mail ma ke ing; in es igação on-line;
ma ke ing de con eúdo; ma ke ing nas mídias sociais; ma ke ing i al;
moni o amen o e publicidade on-line.
2.4 - Ma ke ing de Con eúdo:
O ma ke ing de con eúdo é uma es a égia que se apoia na p odução de
ma e iais ele an es pa a a ai , con e e e u u amen e ende pa a o usuá io,
com uma di ulgação que u iliza de di e en es o ma os e ecu sos da in e ne ,
como pos s em edes sociais, ídeos, pales as i uais, e-books e ex os em
blogs. O o ma o, pla a o ma e ecu so digi ais se ão odos u ilizados e
34
incluídos na es a égia com o obje i o de di undi in o mações, a ai o usuá io
e melho a a expe iência dele, pa a que es e possa se ap o unda nos assun os
à medida que se in e essa .
Di e en emen e da publicidade adicional, que age de o ma mais ag essi a, o
ma ke ing de con eúdo con a com uma pos u a mais passi a, deixando que o
público-al o da emp esa o encon e, con ando com essa au onomia em busca
a ajuda e o conhecimen o de que necessi a enquan o segue um luxo de
con eúdos. Assim, o papel da emp esa é p oduzi con eúdos que ealmen e
ajudem e in e essem ao público-al o, além de acili a pa a que es es sejam
encon ados nos p ocessos de busca.
A es a égia que já em seu início ma cado pelo Guia Michelin 4 de 1900,
ganha cada ez mais isibilidade. Con o me Pulizzi apon a, oi só em 2013 o
maio des aque pa a aquilo que de ine como um “p ocesso de ma ke ing e de
negócios pa a a c iação e dis ibuição de con eúdo alioso e con incen e pa a
a ai , conquis a , e en ol e um público-al o cla amen e de inido e
comp eendido — com o obje i o de ge a uma ação luc a i a do clien e”
(Pulizzi, 2016, p.11).
Apesa de unciona como um p ocesso secundá io da es a égia, a enda
ainda é o objec i o inal e, po an o é p eciso conside a que di e sos são os
a o es que in luenciam ou de e minam a aquisição de um p odu o po um
consumido . Chu chill & Pe e (2000) desc e em o p ocesso de comp a de
p odu os ou se iços, de inindo-o em cinco e apas: econhecimen o da
necessidade, busca de in o mações, a aliação das al e na i as, decisão de
comp a e a aliação pós- enda. Essas necessidades podem se p o enien es
de es ímulos in e nos ou ex e nos, segundo os au o es. E uma ez que são
conside ados in e nos, podem se chamados de mo i ação.
Não é possí el ala sob e mo i ação no con ex o do Ma ke ing sem ci a a
eo ia de Maslow, que já em a ên ase e econhecimen o de g andes au o es da
á ea como Ko le (1998); Chu chill & Pe e (2000), en e ou os. Esses au o es
conside am se essencial o conhecimen o des a eo ia àqueles que a uam no
41
“possui um ca á e dinâmico, complexo e mul idimencional; es á
sujei o a um con ex o e é in luenciado po aspe os cogni i os,
compo amen ais e emocionais, que demandam expe iências,
in e ação e u ilidade, o que pode desencadea ligações de ní eis
díspa es no deco e do empo. Exe ce unção cen al nos p ocessos
elacionais, en ol endo an eceden es e consequências posi i as ou
nega i as pa a as ma cas”. (Dias, 2017, p. 54).
E con inua, conside ando se o engajamen o o modo dila ado do ma ke ing de
elacionamen o, apon ando que o aspe o des u a de maio comp ome imen o,
con iança, ecomendação, sa is ação e ínculo emocional.
São jus amen e essas ca ac e ís icas que podem o na o ma ke ing
educacional mais e e i o - já que as es a égias endem a da melho es
esul ados quando as pessoas es ão mais en ol idas e p opensas à in e ação,
an o no ní el acional (obje i o), quan o no emocional (subje i o); assim como
podem p opo ciona um ap endizado signi ica i o, p incipalmen e se
conside a mos as pala as de Roge s, que apon am que ap endizagem
signi ica i a ai acon ece apenas quando o aluno en ende aquilo que
ap endeu e consegui a ibui alo àquele conhecimen o adqui ido: isso
implica ia, nos e mos desse es udioso, o a o de essa ap endizagem “se
ele an e pa a os seus p opósi os”.
Es e pon o ica ainda mais explíci o se conside amos, con o me coloca Ba os
(2021):
“A escola a e a os sujei os e é po eles a e ada; ins i uída pela
sociedade, ambém a ins i ui, numa elação dialé ica. Como docen es
uni e si á ios – o mado es de p o esso es –, de p on o i emos de
assumi no as a e as e concepções de abalho, de docência, de
“p esencialidade” e “absen eísmo” (um aluno ep esen ado po uma o o,
na ela do compu ado , es a á e e i amen e “p esen e”? Ou o, que não
assis e à aula sínc ona, po ém a ê depois, g a ada, e ealiza as a e as
co esponden es, é “ausen e”?). Esse cená io ans o mou o aze
docen e num “en eluga ”. (Ba os, 2021, p. 10)
Não é à oa que o engajamen o que já oi conside ado como p io idade de
pesquisa lis ada pelo Ma ke ing Science Ins i u e (MSI) ecebeu e con inua a
ecebe oda essa a enção. Sua complexidade pode se a ibuída ambém à

42
sua inexa idão, uma ez que cons i ui um “ enómeno pós-mode no”, que é
p odu o de uma ecen e o ma de abo dagem ealizada a pa i da in e ação
com um consumido conec ado, em um p ocesso de con ínua e olução,
ge ando uma comunicação e elacionamen o quase semp e imp e isí eis.
Também não se pode igno a o ac o de que a in e ne é compos a po bilhões
de indi íduos de odas as idades, escola idades e ní eis sociais, que es ão em
busca de qua o ac i idades essenciais: comunicação, conhecimen o,
en e enimen o e elacionamen o. E a eles é concedido (em g ande pa e do
empo de acesso) o pode de escolha de quais con eúdos se ão consumidos.
(TORRES, 2009), o çando as o ganizações (e, no nosso caso, os sis emas
educacionais) a omen a em esses ínculos com os usuá ios a a és dos
con eúdos. É es a a mesma mo imen ação que passa a demanda das
ins i uições académicas uma no a pos u a.
Ao ap esen a sua isão humanis a a qual Roge s co obo a, Maslow (1975)
indica a busca e po encial de au o ealização humana como a mais ele ada na
pi âmide das necessidades: assim, as condições undamen ais pa a ilha es e
caminho de o ma sadia p ecisam passa po aspe os como a empa ia,
conside ação e ambém a necessidade de se mos acei os, espei ados e
escu ados. Embo a mui as ezes desconside ados ao a a em da Teo ia de
Maslow, esses p essupos os são indispensá eis. A inal, é pa indo dessa
busca po iden i icação e o desejo de ixa ínculos que se pode p opicia a
c iação de elações bidi ecionais (como as que oco em en e companhias e
u ilizado es; no caso em ela, en e sis emas educacionais/escolas e seus
des ina á ios, os ap endizes), acili ando e incen i ando o compa ilhamen o de
espos as e con eúdos (BRUINCH, 2012); al dinâmica acili a a c iação (e
manu enção) do engajamen o.
No en an o, esse mesmo p ocesso pode ap esen a consequências não ão
a o á eis. Higgens e Schole (2009) adicionam es e pon o ao concei o de
engajamen o, apon ando que o e ei o pode se de a ação, mas ambém de
epulsa. E comple am a i mando a p opo cionalidade en e o alo pe cebido e
o engajamen o/p oximidade alcançada. Ao igno a essas pa icula idades e a
43
isão holís ica do ap endizado que se p omo e o a as amen o e a epulsa,
con o me ambém discu ido po Dewey.
Tendo consciência desses aspe os e pa indo deles é que o ma ke ing
ap esen a como alo es os 6 I’s – a in e a i idade, indi idualismo, in eg ação e
os demais componen es que esul am na c iação de alo e signi icado. Abaixo,
explici o minha pe spec i a dos 6 I’s aplicados ao p ocesso educacional:
1. In e a i idade: não é possí el desassocia a elação en e o ensino-
ap endizagem e o diálogo; po meio des a comunicação é que se desen ol e
um elacionamen o en e os agen es pa icipan es (p o esso es e alunos), bem
como as habilidades e compe ências;
2. In eligência: em sua e imologia, em de in ellige e, em que emos o
p e ixo “in e ” (en e) e “lege e” que signi ica “escolha”; o p ocesso de ensino e
ap endizagem é ma cado pela comp eensão de que são ei as escolhas – po
alunos e p o esso es, di e o es e ges o es e que odo o p ocesso demanda um
planeamen o es a égico. A pa i disso, comp eende-se que se ão ei as o uso
de mé odos acessí eis e uncionais den o da ealidade dos en ol idos.
3. Indi idualismo: u ilizado no sen ido de pe sonalização, é o aço que
mos a que cada sujei o possui p e e ências de mídias, o ma os e o mas de
ap ende , po exemplo. São ca ac e ís icas que e o çam que o indi íduo é
único, em suas peculia idades; o que não elimina a possibilidade de ap ende
em g upo, já que somos se es sociais;
4. In eg ação: no sen ido de disponibilização de odas as in o mações
necessá ias, os dados ele an es da con ex ualidade dos sujei os e dos
sis emas de ensino; acessibilidade a in o mações impo an es (desde o
diagnós ico, passando pelas ob idas nos moni o amen os e a aliações) e
ambém de uni icação de es a égias que en ol em o ambien e online e o line;
5. Indús ia (desin e mediação e ein e mediação): indica a ees u u ação
de p ocessos en ol endo a exclusão de ac o es e agen es bem como a
inclusão de ac o es e agen es, a iando con o me a demanda e necessidade,
de modo que as TIC possam en a nesse p ocesso, auxiliando os p o esso es,
que nes e mo imen o con inuam a o na em-se mais mediado es da
ap endizagem e menos de en o es exclusi os do con eúdo, mesmo que isso
44
signi ique u iliza do conhecimen o e en ol imen o de pessoas de ou as á eas,
como o ma ke ing, pa a p omo e em e auxilia em as mudanças;
6. Independência: com o ensino ei o de o ma online, a dependência
geog á ica deixa de se um p oblema. Além disso, como lemb am Roge s e
Dewey, já azidos a es a discussão, o aluno p ecisa sen i -se li e (pa a aze
escolhas, pa a e a e comp eende seu e o) e cons ui , g adualmen e, sua
au onomia. Esse é o obje i o- im da educação (e imologicamen e “ex” pa a
o a; “duce e”: conduzi , p opicia ): possibili a aos sujei os expe iencia em
si uações es u u adas e planeadas que lhes pe mi am cons ui -se como
cidadãos e como p o issionais.
FIGURA 4 – adap ação do modelo dos 6 Is, de C an ield.
Fon e: elabo ação pessoal
45
Dias (2017, p.9) pon ua que, a pa i da análise e pe cepção de demandas do
me cado, o ma ke ing busca no os ecu sos pa a se apoia nichando e
di ecionando seus es o ços. Isso indica o su gimen o de di e sas ami icações
des a ciência como: o business o business (B2B), in elligence, de gue ilha,
in e nacional, di e o, i al, senso ial, espo i o, cul u al, polí ico, e de, de
elacionamen o, endoma ke ing, social, de con eúdo e digi al. E en e elas,
e o ça-se a endência cada ez mais la en e ao ap endizado associado ao
en e enimen o.
Também é p eciso essal a que ao ealiza es e planejamen o é p eciso
conside a cada ní el escola e cada modalidade (p esencial ou à dis ância)
desen ol endo um diagnos ico de seus in e esses e demandas eais.
Demandas essas que passam pela ap endizagem, pela in e ação, pela
comunicação, pelo en e enimen o – uma ez que a ludicidade é um aspe o
impo an e e mui o p esen e na ida social e educação mode na.
Con o me Dholakia; Mundo e Dholakia (1996, p. 100) indicam mui os
“p o e as da indús ia cla amen e en ende am essa mensagem e lança am o
apelo de que o en e enimen o de e lide a o caminho pa a que a ecnologia da
in o mação a ançada se o ne um uni e sal cul u al nos la es, como a ele isão
e o ádio, po exemplo.”
Os au o es ci am ainda uma ala de Edwa d McC acken, apon ado como o
CEO da Silicon G aphics na al u a, que e o ça que o en e enimen o é como a
o ça mo iz pa a no as ecnologias. Mas assim como Maslow que conside a a
soma de necessidades a endidas, o en e enimen o ambém pode se is o
como um ac o a se ac escen ado a ou as es a égias:
“Ou os a gumen am que uma mis u a de en e enimen o com ou os
ipos de in o mação se á essencial pa a o sucesso econômico da
ecnologia da in o mação, e mui as ezes a i mam que ou as o mas
de in o mação de em ado a en ei es de en e enimen o se quise em
e sucesso no no o ambien e de mídia.” (Dholakia; Mundo e
Dholakia, 1996, p. 100).
46
Indo um pouco além nessa linha de pensamen o, os au o es especi icam como
isso unciona ia pa a os dois p incipais obje os de es udo des e abalho: "Mas,
como udo o mais, a educação se á di e en e na es ada ele ônica e como udo
o mais lá o a - no ícias, comp as, pagamen o de con as - educação se á
mesclada com en e enimen o” (Maus ad, 1994, p. 1).
“O sen imen o e o om da p opaganda muda ão de um elacionamen o dis an e
e o ien ado po s a us pa a uma a en u a ín ima e di e ida. Em mui os casos,
publicidade e en e enimen o se undi ão pa a se o na em
"in oen e enimen o". (MacEVOY, 1994, p.42 apud Dholakia; Mundo e
Dholakia, 1996, p.100).
Pa indo de odas essas colocações e concei os, i emos u iliza dos capí ulos
seguin es esponde às seguin es ques ões:
1) Como os aspec os emocionais, cul u ais e con ex uais podem in luencia no
compo amen o do aluno e como udo isso in e e e no ensino-ap endizagem?
2) Ao amplia o concei o de en e enimen o, ele pode se is o como uma o ma
de aze mais p opósi o e au onomia aos alunos?
3) O en e enimen o se elaciona com a mo i ação e engajamen o do aluno em
egime de e-lea ning?
4) O uso de di e en es o ma os, me odologias e es a égias pode se is o
como algo posi i o pa a uma melho ap endizagem?

47
CAPÍTULO 3: EDUTENIMENTO
É comum ou i dize que opo unidades su gem da c ise. Nes e sen ido,
pa imos da ideia de que o Co ona í us impulsionou a u ilização dos meios
ecnológicos na educação, ans o mando es es meios no p óp io ambien e de
es udos; con udo, a u ilização do digi al po si só não é o su icien e pa a a ai a
a enção e engajamen o dos alunos, que já se dispe sam acilmen e e ainda
possuem ou as dis ações em casa. Po isso, es e capí ulo esponde as
pe gun as dispos as an e io men e, a a és do es udo e e isão li e á ia, que
conside a as mo i ações, emoções e opo unidades de ensina a a és do
en e enimen o pa a lida melho com es a no a o ma de ensino-
ap endizagem.
3.1 - En e enimen o e con ex o:
Con o me os úl imos dados di ulgados pela O ganização das Nações Unidas
pa a a Educação, Ciência e Cul u a (UNESCO), ó gão que es á a moni o a os
impac os da pandemia na educação, o echamen o das ins i uições de ensino
a e a di e amen e mais de 72% da população es udan il no mundo (UNESCO,
2020b). É po isso que o su o de COVID-19 é ambém uma g ande c ise
educacional (UNESCO, 2020a).
Embo a o a anço seja no á el, pa a e e i a essa dis upção, ainda é p eciso
mui o abalho. Mo ei a, Hen iques e Ba os (2020) cons a am que a adopção
de p á icas de ensino emo o eme genciais dis anciou os p o esso es das
p á icas de ensino conside adas de qualidade den o do ambien e digi al. Nes e
sen ido, os es udos acompanhados pelos au o es demons am que o
ap endizado súbi o das ecnologias e pla a o mas i uais de ap endizagem,
sis emas de ideocon e ência e ou os ecu sos ecnológicos como o ma de
man e as ins i uições a unciona em, con o me ci ado an e io men e, deixa a
deseja uma ez que, na maio ia dos casos, es as ecnologias o am e es ão
sendo u ilizadas numa pe spec i a ins umen al, eduzindo as me odologias e
as p á icas pedagógicas a um ensino que oca apenas em ansmi i o
con eúdo (Mo ei a, Hen iques e Ba os, 2020; San ana Filho, 2020),
48
ca ac e izando uma espécie de u o ia ele ónica, com a disponibilização de
ma e iais online e in e ação limi ada com os alunos, com pouca in e a i idade e
eedback insu icien e (Almeida e Al es, 2020; Vasconcelos Soa es e Cola es,
2020). A junção des es pon os esul a p incipalmen e em uma espos a
nega i a no que diz espei o ao engajamen o e mo i ação dos es udan es que
ealizam as a i idades à dis ância.
Tudo isso e idencia a necessidade da con inuidade da o mação docen e no
desen ol imen o de compe ências digi ais, de modo a se em capazes de
modi ica suas p á icas pedagógicas com uso dos ecu sos ecnológicos (Sil a
Mon ei o, 2020), is o que o domínio ecnológico é apenas o p imei o passo
pa a a ingi o ensino de qualidade. Assim, o na-se imp escindí el o
desen ol imen o de habilidades au o ais e compe ências digi ais docen es pa a
c ia um plano de ensino e de aula mais in e essan e e coe en e, capazes de
sin e iza , p oduzi , “ emixa ” e compa ilha conhecimen os no cibe espaço, de
modo que seja possí el c ia um ambien e ino ado , in e essan e,
pe sonalizado e com uma dinâmica que se di e encie das p á icas
ansmissí eis his o icamen e consolidadas na educação (Almeida e Al es,
2020).
Pa a Aze edo (2020), embo a a mo imen ação ge ada pela pandemia enha
e idenciado inúme as possibilidades de explo a e concilia um ensino sem
limi ações de empos e espaços ans o mou: a pe ceção da ele ância do
papel au ónomo dos alunos e de como p omo e es e compo amen o de
manei a conc e a; a p eocupação di ecionada aos p ocessos e me odologias
de ap endizagem e menos sob e como ealiza as a aliações; a di e sidade de
ma e iais didá icos digi ais que omen am me odologias a i as;
pa adoxalmen e, a p oximidade, a elação educa i a e a pe sonalização do
ensino-ap endizagem - ainda um ac o elacionado a adesão das escolas e
uni e sidades po uguesas. Nes e úl imo aspe o, o au o e le e sob e a
exis ência de pa ama es dis in os no que diz espei o ao isionamen o e
ap o ei amen o das opo unidades que e en ualmen e i ão se ab i com es a
dis upção, e que es as opo unidades dependem da capacidade que cada
escola em pa a iden i icá-las, analisa e ap o ei a do melho modo. Po ém,
49
Aze edo (2020) en ende que odos esses pon os ci ados acima pode iam se
ainda mais desen ol idos a a és dessa e lexão em o no da p á ica
pedagógica, que encaminha pa a uma abo dagem in e disciplina que seja
adequada às no as elações es abelecidas pela ecnologia e p opicie o
epensa p agmá ico de odo esse p ocesso e pe mi a a cons ução de no as
me odologias pedagógicas.
No en an o, há de se conside a que i a o aluno da iné cia, da p oc as inação
e lida com as consequências causadas pela pandemia não é uma a e a ácil.
Assim, se a busca é pelo engajamen o e pa icipação, os ac o es
mo i acionais (no sen ido o iginá io da pala a, que em do la im de mo e è,
ou seja, mo imen o) p ecisam se le ados em con a. En endendo que a
mo i ação é sob e sai de um pon o A pa a i a um pon o B a a és da omada
de ação, den o do con ex o educacional, a mo i ação é o que ai aze com
que o aluno assuma uma pos u a a uan e e esponsá el pela sua p óp ia
educação, omando ações di ecionadas pa a isso, não é possí el a a do
assun o sem busca quais são as mo i ações des es alunos.
Nes e sen ido:
“A mo i ação é o elemen o decisi o no p ocesso de ap endizagem.
O p o esso não consegui á uma ap endizagem e e i a se o aluno
não es i e dispos o a ealiza olun a iamen e es o ços pa a
ap ende . Mo i a é c ia si uações que le am o aluno a que e
ap ende . A mo i ação é semp e um a o posi i o que p ocu a le a o
aluno a es uda , incen i ando-o a ap ende , endo em is a o
in e esse po aquilo que ap eende pa a a sua ida u u a” (Viei a;
Sil a & Pe es; e al. 2010, p. 97).
Segundo Daniel Pink em seu li o “D i e - a su p eenden e e dade sob e
aquilo que nos mo i a”, a mo i ação passa po um p ocesso de e olução, em
que, em um p imei o momen o, é ocada em a ende as necessidades básicas,
de ome, con o o e aspe os semelhan es aos ci ados po Maslow. Depois, são
adicionadas as ecompensas, ema em que o au o u iliza de uma me á o a –
a ando como o “chico e e a cenou a” – pa a ilus a a ideia que consis e na
penalização de compo amen os conside ados uins e na p emiação po
50
compo amen os conside ados a o á eis; po ém, descob e-se que esse ipo
de mo i ação acaba po ap esen a um e ei o con á io, i ando o oco na a e a
e ansmi indo-o pa a a ecompensa. Com isso, após a pe cepção de que as
necessidades do cidadão mode no não são mais a endidas po esse o ma o,
no os es udos compo amen ais ão indica que a mo i ação se dá po ou o
meio. Assim su ge a “mo i ação 3.0”, que o au o conside a se a mo i ação
e dadei a e desc i a po 3 p incipais aspe os: 1) au onomia; 2) excelência
(mes ia); 3) p opósi o (sen ido).
Pa indo desses pon os, Pink (2009) indica que a au onomia ap esen a um
e ei o pode oso nas pessoas ao ansmi i um senso de escolha, de con ole e
de esponsabilidade. E coloca que “De aco do com uma aga ecen e de
es udos das ciências do compo amen o, a mo i ação au ónoma con ibui pa a
a comp eensão concep ual, as boas no as, a pe sis ência na escola e no
despo o, o aumen o da p odu i idade, a esis ência psicológica ao desgas e e
o bem-es a ge al.” (Pink, 2009, p. 113). Ainda o au o indica que essa
au onomia pode se com elação às a e as (o que azem); ao empo (quando
azem); ao ime (com quem azem) e à écnica (como azem). Em excelência, o
au o comp eende que exis e uma o ma de pensa que conside a os se es
humanos como in ini amen e capazes de ap ende e e olui . Ele en ende que é
uma do , que demanda es o ço, dedicação, abalho du o e mui a p á ica, mas
que é algo que nos mo e e que é in ínseco. E, po im, o p opósi o, segundo o
au o , mo i a à medida que as pessoas que em aze pa e de algo que
conside am maio que elas. Pa a ele, não es amos em busca da elicidade po
si, mas em azões pa a se mos elizes. Sendo assim, es amos em busca de
aze algo que impo a; aze bem ei o e a se iço de uma causa maio . É po
isso que Pink conclui que o seg edo da mo i ação e da al a pe o mance - seja
no abalho, na escola ou nos negócios -, não es á nas ecompensas, mas sim
na necessidade de con olo do des ino, do desejo de se o na melho e em
aze algo que enha signi icado. A junção desses ês ac o es, somados à
p opos a de a e as desa iado as e bons eedbacks, segundo os es udos
analisados po Pink (2009), ep esen am um aumen o na c ia i idade e na
p odu i idade.
57
o ma o pode ia não se ão bom. Nes e sen ido, Selwyn e e e que La y
Cuban chegou à conclusão de que o acasso do uso dessa média se dá po
qua o azões: 1) al a de habilidade dos p o esso es em u iliza os
equipamen os; 2) ele ado cus o dos equipamen os; 3) al a de acesso ao
equipamen o quando p eciso; 4) di iculdade em encon a um ilme que se
encaixe no es udo.
Da mesma o ma que oco eu com os ilmes, a ádio educacional e e o seu
momen o de en usiasmo, p o ou se a o á el a é mesmo no engajamen o dos
alunos (The Ins uc o , 1928 apud Selwyn, 2017, p. 54), mas passou pelos
mesmos p oblemas suge idos po La y Cuban.
Esses exemplos con i mam não apenas a longe idade do p oblema de
engajamen o dos alunos, mas ambém que há espaço pa a o en e enimen o
no p ocesso de ap endizagem. Ainda que ais p ocessos enham sido
conside ados alhos, o con ex o ac ual como a iá el nes a equação pode se
um g ande di e encial pa a que os qua o ac o es se o nem nulos, uma ez
que a ob iga o iedade de adap ação ao ambien e digi al impos a pela
pandemia, que ep esen a uma dis upção, demandou o einamen o de
p o esso es e a inco po ação de no as p á icas, ecnologias e e amen as,
bem como a maio possibilidade de acesso, assim como de disponibilidade de
con eúdos.
Po isso, é possí el ol a a pensa em um ensino que conside e o lado
psicológico e emocional; que es eja dispos o a ino a e ab i espaço pa a um
o ma o de conhecimen o que ambém seja capaz de cap a e p ende a
a enção dos alunos; que busque incen i a o engajamen o sem pe de o oco
no con eúdo e na ap endizagem. É possí el pensa em um ensino que eúna
en e enimen o e educação, seguindo os pad ões do que é chamado de
edu enimen o.
3.3 - Edu enimen o: o casamen o en e o en e enimen o e a educação

58
Pa indo da ideia que “(...) en e e não signi ica somen e amos so i e can a .
Pode se in e essa , su p eende , di e i , choca , es imula , ou desa ia a
audiência, mas despe ando sua on ade de assis i .” (Wa s apud Souza,
2004, p. 39), es e abalho conside a a possibilidade de junção en e
en e enimen o e educação no con ex o pandémico e, sob e udo, no pe íodo
pós-pandémico, em que alguns es es ealizados du an e es e momen o
u bulen o pode ão mos a o que de e pe sis i e o que não.
Essa junção que já em sendo discu ida p opõe uma no a o ma de olha as
dis inções adicionais en e o ma os o ien ados pa a a educação, que ambém
sejam baseados no en e enimen o, culminando o concei o do e mo
edu enimen o ou edu ainmen .
Pa a chega a é es e e mo é p eciso cons a a , sem aze julgamen os de
alo , que a sociedade do espe áculo ap esen ada po Debo d em sua p imei a
publicação em 1967 ainda se mos a mui o a ual. O au o que conside a a o
espe áculo “não como um conjun o de imagens, mas uma elação en e
pessoas media izada po imagens”. (Debo d, 2003, p. 14), an e iu esse o ma o
de exis i e se elaciona de manei a online, den o do que ele chama de
“co ação da i ealidade e a i mação da sociedade eal” (p. 15). O au o alega
ainda que “a o ma e o con eúdo do espe áculo são a jus i icação o al das
condições e dos ins” e e ela que dian e des e ipo de consumo é di ícil ica
o a des e uni e so (p.15).
Também po meio des a cons ução imagé ica, Debo d ê a necessidade de
assumi o con olo, já que ao mesmo empo assumimos a posição de
consumido es e p odu o es de con eúdo e o edu enimen o ambém é pa e
dessa cons ução.
Dian e de di e en es de inições des e concei o, Aksakal (2014) az um
apanhado que az as isões de que Edu ainmen é “enco aja a ap endizagem
di e ida com in e ação e comunicação a a és da c iação de consciência,
en a i a e e o (Shulman e Bowen, 2001); ou “um local compos o pela mis u a
de o ma os, som, animação, ídeo, esc i a e imagem, que são onde exis e a
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di e são e o ap endizado (D uin e Solomon, 1996); ou ainda “um ipo de
en e enimen o que é p oje ado com o obje i o de educa , incluindo uma
a iedade de o ma os como so wa e mul imédia, si e da in e ne , ilmes,
ideogames e jogos de compu ado e p og amas de TV, u ilizados a im de
anima além de educa ” (Colace e co, 2006). Também é explicado como sendo
a execução da pe manência da ap endizagem a aindo a a enção dos alunos e
egene ando seus sen imen os (Okan, 2003). Ademais, o edu enimen o pode
se is o, segundo Fossa d (2008), como o uso de mé odos e o dens que
a aem a a enção dos alunos a im de o nece o desen ol imen o indi idual
des es em ambien es de ap endizagem. E, po im, Chansky (2010) en ende
que essa é uma e en e aplicada pa a ensina aos alunos como de em usa
seu p óp io conhecimen o, analisando as coisas que ap endem, combinando
coisas que pe cebem ou a aliando coisas que ap endem.
Es e apanhado indica a p esença de ac o es como a a enção, as emoções, o
ap endizado e a di e são como aliados. Mas isso não é udo. Aksakal (2014)
en ende que os concei os dos pesquisado es – an o os ci ados acima como
ou os –, embo a ap esen em pa icula idades, ambém possuem qualidades
comuns, de que a au o a des aca como sendo as p incipais:
1) En e enimen o e in e ação são ausen es na educação;
2) Essa combinação é ol ada pa a aumen a a empolgação e en usiasmo dos
alunos pa a ensina -lhes assun os e in o mações di íceis de ap ende ;
3) O ap endizado oco e com mais acilidade, o nando os assun os e
in o mações que se ão minis ados mais ag adá eis;
4) A ai a a enção dos alunos e o nece a pe manência de ap endizagem ao
despe a os sen imen os dos alunos;
5) acili a a in e nalização de assun os di íceis com os mé odos de simulações
g á icas e elemen os isuais, como na ida eal;
6) O e ece uma boa expe iência com a manei a de c ia e expe imen a .
Quando o edu enimen o é ealizado online, no que Buckingham e Scanion
(2001) chama am de “edu enimen o em ambien e compu acional”, ele passa a
se comp eendido como um ipo mis o de ensino, baseado em o ma os como
os dos jogos, his ó ias e ma e iais isuais. Com isso, além das ca ac e ís icas
60
desc i as an e io men e, ainda é p eciso conside a que no p ocesso de busca
de a enção e in e ação exis e um ec ã que pode se um di icul ado po
cons ui uma ba ei a no desen ol imen o dos sen imen os, mas, apesa
disso, os esul ados podem se posi i os po aze animação e co es i as. Na
isão de Mckenzie (2000), udo isso compõe o que ele desc e e como
“en e enimen o ecnológico”, que nada mais é do que uma a iação en e laços
es ei os da ecnologia com o en e enimen o, mas que p ecisam lida com as
limi ações em e mos de igidez e alo .
Esse p ocesso o e ece al e na i as di e sas pa a en e e e ensina a a és de
di e en es abo dagens e me odologias, podendo ci a en e elas o d ama
c ia i o, que são as pe o mances, simulações, e en os, si uações-p oblema
que con ibuem pa a o desen ol imen o de discussões, emoções e habilidades
de esolução. Também emos a gami icação, que possui e ei os posi i os na
ap endizagem. De aco do com A aújo e Ca alho (2018), a de inição de
gami icação que melho se adequa ao con ex o educacional oi esc i a po
Kapp (2012), que alega que a gami icação co esponde ao uso de mecânicas
de jogo, elemen os es é icos e lógicas de jogo pa a en ol e pessoas, mo i a
à ação, p omo e a ap endizagem e esol e p oblemas. E, ao conside a o
p opósi o educacional de en ol e os alunos, ge ando in e esse e mo i ação
pa a que eles possam se engaja nas es a égias de ap endizagem, essa
de inição o na-se ideal, con o me os au o es indicam.
Além da gami icação, o uso das his ó ias na educação ambém em sido is o
com bons olhos. No ma ke ing, o e mo u ilizado é o s o y elling, o que, mui o
além do con ac o com as ecnologias, az a lo a a imaginação e incen i a a
in e ação, com e idência na educação, p opo cionando uma “ap endizagem
mais p aze osa, na qual o ap endiz seja o c iado de conhecimen o e não
apenas ecep o de in o mações” (Pe ei a e al., 2009, p. 1). O objec i o do
s o y elling nes e con ex o é de libe a a c ia i idade do aluno, possibili ando
que ele desen ol a um bom senso de esolução de p oblemas impo an es e
signi ica i os pa a ele. Além disso, con o me Massa olo (2013), a na a i a
ansmídia se di e encia dos meios na a i os con encionais, pois c ia
uni e sos expandidos, de al o g au de complexidade na a i a, no con ex o
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cul u al de con e gência, ou seja, ao oca na na ação com uma desc ição,
oco e um es o ço de ec ia cenas e pe sonagens, a e a es é ica de despe a
sensações no consumido . Dian e de odos os bene ícios, o p o esso pode e
de e ap o ei a das na a i as em sala de aula não só como mé odo pa a
ansmi i conhecimen os, mas ambém como in enção de pe suadi . Isso
se i á de “passapo e pa a que um aluno aden e, como cidadão capaz, o jogo
social, na dispu a de espaço e cons ua sua p óp ia his ó ia” (Domingos;
Domingues; Bispo, 2012, p. 2).
Massa olo ambém chama a enção pa a as ca ac e ís icas expansi as e
onip esen es que são e o çadas com o s o y elling, na econ igu ação do
en e enimen o nas mul ipla a o mas, uma ez que es imulam o
compa ilhamen o de in o mações e o desen ol imen o de modelos de
negócios baseados na cul u a pa icipa ó ia (Massa olo, 2013). Além disso,
es e p ocesso ambém pode se is o como um a alho pa a comp eende o
p óp io aluno, já que o p o esso pode iden i ica os conhecimen os comuns e,
assim, in e i , auxiliando naquele conhecimen o que ainda es á de ici á io,
ge ando uma no a comp eensão do conhecimen o cien í ico (Almeida; Valen e,
2012, p. 58).
Também den o do que se conside a en e enimen o, o p o esso pode u iliza
de ecu sos audio isuais di e sos, incluindo ma e iais elacionados a
in luenciado es e a is as que já são capazes de despe a um senso de
iden i icação (seja na imagem ou na linguagem adop ada po eles) e que ge am
emoções a o á eis, assim como a a enção dos alunos.
Es es elemen os – u ilizados de manei a conjun a ou sepa ados, den o de um
plano de aula es a égico, di e si icado, in e a i o, c ia i o e que a inja de modo
e icaz a odos os ipos de alunos e odos os ipos de ap endizagens – podem
indica g andes chances de melho ia nos esul ados.
Dian e de udo isso, ol amos à e apa inicial, que é compos a pela seguin e
pe gun a que guia es e abalho: “O Ma ke ing de Con eúdo, associado ao
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edu enimen o pode auxilia no engajamen o do aluno no ensino-ap endizagem
online?”
Pa a chega a é uma espos a mais conclusi a, nes a pesquisa auscul ámos de
modo explo a ó io os agen es en ol idos no ensino-ap endizagem: p o esso es
e alunos.

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CAPÍTULO 4: OUVINDO PROFESSORES E ALUNOS
Depois da cons ução de uma base eó ica, a segunda pa e do abalho e e
como p opósi o a cons i uição e análise de dois inqué i os explo a ó ios, sendo
o p imei o di ecionado aos p o esso es e o segundo aos alunos, com o
obje i o de conhece mais de pe o as ep esen ações e c enças que
e idenciam quan o ao ema.
A a és des e le an amen o, a pesquisado a p ocu a obse a os a os e
comp eende melho a expe iência i ida pelos dois p incipais agen es des e
p ocesso de ensino-ap endizagem, a im de c ia uma isão ge al do que se
passou du an e o pe íodo analisado – já que se ol a pa a a comp eensão da
a uação de ambos os a o es no pe íodo pandémico.
Pa a a ealização des e inqué i o o am u ilizados ecu sos digi ais que, além
da p a icidade e acilidade de alcance, pa a uma isão ainda mais ampliada
sob e o ema, azem ambém a coe ência não só com a base eó ica
ap esen ada, mas ambém com o con ex o e a ado, em que as acções
pedagógicas se de am p edominan emen e de o ma emo a. Os inqué i os
o am desen ol idos po meio do Google Fo ms, con ando com seis ques ões
abe as e 17 echadas.
O inqué i o ol ado pa a os p o esso es con ou com 23 pe gun as, sepa adas
em dois blocos, sendo o p imei o ol ado pa a pe il e expe iência dos
p o issionais nes e pe íodo, azendo compa ações com as i ências no
ambien e online e no o ma o p esencial e as p incipais di iculdades; e o
segundo com oco na o ma de comunicação e nos o ma os u ilizados pa a
le a o con eúdo a é os alunos.
Já o inqué i o ol ado pa a os alunos con ou com ce ca de 30 ques ões que
o am dis ibuídas en e qua o subdi isões que o am de: 1) pe il; 2)
a aliação do p óp io compo amen o enquan o aluno; 3) a aliação do
compo amen o dos p o esso es; 4) consumo de con eúdos e en e enimen o.
Embo a apa en emen e longo, o ques ioná io semies u u ado ap esen a a,
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em sua maio ia, ques ões em que o esponden e assinala ia a espos a, o que
con e ia maio agilidade ao ins umen o.
O momen o de aplicação do p imei o inqué i o deco eu do dia 11 de
no emb o de 2020 a é 18 de no emb o de 2020 e o ques ioná io oi di ulgado
po meio das edes sociais (Wha sApp e em g upos de Facebook). No
segundo inqué i o, a di ulgação começou a se ei a no dia 20 de se emb o de
2021 a é o dia 27 de se emb o, u ilizando os mesmos meios de di ulgação.
4.1 - Inqué i o p o esso es:
As 111 espos as alcançadas no inqué i o po ques ioná io do Google, lançado
em no emb o de 2020 englobam um pe il de p o esso es de educação in an il
a é o ensino supe io (sendo es es a maio ia – 37%), compos o po
p o issionais de di e en es idades, mas que ap esen a 62% dos esponden es
iden i icados en e os 35 e 54 anos, com pouca (19%) ou nenhuma (66%)
expe iência com o ensino online a é o momen o da pandemia.
De modo ge al, es e o ma o de ensino oi conside ado pelos p o esso es na
al u a como uma expe iência azoá el (47%), a o á el (30%) e neu a (13%),
con a 10% de p o esso es que desgos a am da expe iência e 1% que
de es ou.
O núme o de p o esso es que assumi am e g andes di iculdades em
o ganiza e planeja aulas pa a es e o ma o de ensino es á em 13%, abaixo
daqueles que admi em e apenas um ní el mediano de di iculdade (38% dos
pa icipan es do inqué i o). Po ém, essa di isão de opiniões não é is a de
o ma ão ní ida quando o assun o é sob e o ní el de ap endizagem. Ao se
compa ado com o o ma o p esencial, 70% dos p o esso es en endem que o
online deixa a deseja , ao di eciona em seus o os pa a a opção de “qualidade
in e io ”. Em con apon o, 17% en endem se equi alen e ao p esencial e o
es an e in o mou não consegui a alia .
65
Ou o apon amen o que se e ela de o ma quase unânime é a ques ão do
engajamen o/in e ação/pa icipação dos alunos: 79% dos p o esso es
ac edi am exis i uma pio a no egime online, enquan o 16% não enxe gam
g andes di e enças no ac o .
Ainda nes e inqué i o, em um espaço dedicado a apon amen os posi i os e
nega i os do e-lea ning na pandemia, encon amos as seguin es espos as:
POSITIVOS:
- Opo unidade de descob i e u iliza no as e amen as, me odologias e
ecu sos ecnológicos (p omo endo mais qualidade nas aulas e mais
di e sidade nos ma e iais);
- Mobilidade/p a icidade/comodidade e con o o;
- Aumen o da au onomia dos alunos;
- Con inuidade do ano le i o/manu enção do emp ego;
- Desen ol imen o de compe ências digi ais;
-Ag upamen o de alunos de di e en es localidades;
- Con í io com os amilia es (dos p o esso es e dos alunos);
- Maio o ganização e obje i idade nas aulas;
- Aulas mais demons a i as e p á icas;
- Aulas g a adas que podem se e is as;
- Facilidade de ealiza pesquisas com os alunos (pe sonalização).
NEGATIVOS:
- Es esse e ansiedade;
-“Fal a de olho no olho”/ di iculdade de socializa , conhece os alunos e
es ei a ínculos emocionais;
- Baixa (ou “baixíssima”) in e ação e engajamen o dos alunos;
- Alunos se dispe sam com acilidade;
- Dependência da ecnologia; uncionamen o da in e ne e al a de acesso;
- Aumen o de a e as; excesso de abalho e aumen o de bu oc acias;
- Fal a de con olo pa a com os alunos; moni o amen o p ejudicado;
- Di iculdade de o ganização dos alunos e al a de senso de esponsabilidade;
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- Uso de á ios ecu sos ecnológicos em simul âneo;
- Fal a de legislação, supo e e capacidade pa a lida com o o ma o de ensino
em ques ão;
- Di iculdade de a aliação do ap endizado;
- Fal a de eedback.
Alguns des es pon os podem se iden i icados de o ma epe i i a. Nos pon os
posi i os, po exemplo, a opo unidade de desen ol e compe ências no as,
ap ende e u iliza de ecu sos, me odologias e e amen as digi ais pa ecem
aze en usiasmo a mui os p o esso es, e le indo posi i amen e em ou os
aspe os como a qualidade de a iedade de con eúdos e ma e iais de apoio. Já
nos pon os nega i os, mais uma ez a al a de in e ação especi icada po
alguns como a ausência de câme as e mic o ones ligados, ol a a se um pon o
comum. Mas ambém são abo dados pon os que eclamam a al a do con a o
ace a ace – do e o no p opiciado pelo “olho no olho” –, socialização e
ínculos emocionais en e aluno-p o esso e aluno-aluno, além da acilidade de
dispe são dos alunos no momen o das aulas. Pa a alguns, o p oblema ainda
es á na al a de con olo, de expedien es pa a o moni o amen o e na maio
di iculdade de a alia ap endizados, con o me e a ei o nos moldes adicionais.
Apesa de udo isso, a maio ia (78%) dos p o esso es ac edi a que, mesmo
após o im da pandemia, es e o ma o de ensino que u iliza do ambien e digi al
como base pa a a ansmissão de conhecimen os pe manece á como uma
opção ele an e.
Assim, pe cebe-se que mui os dos p o esso es demons am uma pos u a
abe a e dispos a a u iliza de o ma os di e en es e en ega um con eúdo de
manei a mais c ia i a, po ém es ão pa indo de uma expe iência nula a uma
expe iência ex ema e 100% online, com um ca ác e de u gência e em um
con ex o ex emamen e con u bado pa a odos, a ní el global.
Também é p eciso conside a que a mudança eque es es e expe imen ações
pa a chega a é as adap ações necessá ias e mui os dos pon os indicados
pelos p o esso es que são is os como nega i os pe meiam essa ansição
73
ma e iais auxilia es nas aulas, como le an ado a espei o dos ilmes, ambém
implica no alcance das es a égias aqui ap esen adas, azendo um iés de
exclusão àqueles que não possuem acesso às e amen as necessá ias, que
incluem um apa elho (seja um elemó el, able e/ou compu ado ) e à in e ne
com uma qualidade que seja sa is a ó ia em e mos de conexão pa a supo a o
uso de aplicações e ou as e amen as.
Sabe-se que, ainda que exis am espaços dispos os nas escolas e
uni e sidades e incen i os e apoios go e namen ais - como os de Po ugal que
o necem po á eis e ou e s de in e ne em de e minados casos - exis e uma
disc epáncia social e igno a is o é aumen a es e abismo in elec ual. Mas
nes e pe íodo, imos mui as inicia i as que consegui am auxilia nes es pon os
e eles de em con inua a acon ece ago a com um mundo mais in eg ado e
digi al.
O segundo p oblema é o empo. Já exis em mui os p og amas e me odologias
p on as e alidadas, e como imos o cansaço excessi o causado no c ia e
ino a se dá pela quan idade de empo necessá ia. Isso, po ém, pode se
“ esol ido” po uma implemen ação cuidadosa e p og essi a, que começa em
p ojec os especí icos (como ma é ias que os alunos ap esen am maio
di iculdade ou e asão) e se es ende no deco e do p ocesso de ensino-
ap endizagem.
Dessa o ma, emos que é possí el inspi a , mo i a , chama a a enção e
aze a pa icipação e au onomia os alunos e é impo an e ap o ei a essa
mo imen ação, a anço e abso ção de conhecimen os que já se deu nes a á ea
dada às ci cuns âncias.
Um bom luga pa a segui a pa i daqui, é analisa o que oi ealmen e pos o
em p á ica den o de cada o ma o, es a égia e ecu sos, buscando esul ados
e e i os de p á icas e me odologias u ilizadas, pa a dis ingui o que pode
pe manece em uso, se adap ado seja pa a o ensino online ou o -line e como
é a espos a dos agen es en ol idos. Tal es udo mais ap o undado pode se
ealizado u u amen e a im de complemen a o ma e ial aqui dispos o.

74
Po an o, o edu enimen o de e se algo a se pensado, planeado e
p og amado, mesmo que isso signi ique uma desacele ação no p ocesso, mas
que em undamen o den o da educação po aze o con eúdo à ealidade dos
alunos e do me cado de abalho em que es es se ão inse idos.
75
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