Disse ação de Mes ado em T adução
Á ea de Especialização em Inglês
Ma ço 2015
T adução e Glocalização: A Publicidade de uma Ma ca de Sucesso
Ra aela Delgado Gue a de Figuei edo
Disse ação de Mes ado em T adução
Á ea de Especialização em Inglês
Ma ço 2015
Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à ob enção
do g au de Mes e em T adução, Á ea de Especialização em Inglês, ealizada sob a
o ien ação cien í ica da P o . Dou o a Iolanda Ramos.
Ag adecimen os
Em p imei o luga ag adeço aos meus pais po odo o apoio e o ça que me
ansmi i am ao longo de odo o meu pe cu so académico, uma ez que se não ossem
eles não e ia sido possí el ealizá-lo.
Ag adeço à P o esso a Iolanda Ramos po oda a mo i ação, dedicação e
en usiasmo que ansmi iu desde o início e du an e odo es e p ocesso.
Ag adeço ambém aos meus colegas e amigos, em especial à minha i mã, à
Cláudia e à Sa a, pela amizade, paciência e apoio incondicional em odos os
momen os, e po me e em incen i ado e enco ajado.
Ag adeço à minha es an e amília po odo o in e esse e p eocupação que
o am demons ando ao longo des a caminhada.
RESUMO
TRADUÇÃO E GLOCALIZAÇÃO: A PUBLICIDADE DE UMA MARCA DE SUCESSO
RAFAELA DELGADO GUERRA DE FIGUEIREDO
PALAVRAS-CHAVE: Es udos de T adução, glocalização, publicidade, p agmá ica, Coca-
Cola®.
O p incipal obje i o des a disse ação é e le i sob e a impo ância da adução
ela i amen e à glocalização. P e ende-se, assim, de ini e p oblema iza o concei o de
globalização a iculado com o concei o de localização. O es udo em como obje i os
complemen a es analisa , sob uma pe spec i a de in encionalidade p agmá ica, a
adução de slogans e de ex os publici á ios de uma ma ca e de um p odu o
especí icos, a Coca-Cola®, e da espe i a adução num con ex o nacional e global.
Segue-se uma e e ência à his ó ia da Coca-Cola®, desde a sua c iação a odos os
momen os impo an es na sua e olução, p ocedendo-se ambém a um b e e esumo
do pe cu so da ma ca em Po ugal, assim como dos slogans mais signi ica i os, an o
em Po ugal como nos Es ados Unidos. Po úl imo, e e ua-se a adução dos slogans
que não possuem adução o icial em po uguês. A análise p á ica do co pus
selecionado p e ende e como esul ado con ibui pa a a discussão eó ica des a
emá ica no âmbi o dos Es udos de T adução.
ABSTRACT
TRANSLATION AND GLOCALISATION: THE ADVERTISING OF A SUCCESSFUL BRAND
RAFAELA DELGADO GUERRA DE FIGUEIREDO
KEYWORDS: T ansla ion S udies, glocalisa ion, ad e ising, p agma ics, Coca-Cola®.
The aim o his hesis is o e lec upon he impo ance o ansla ion ega ding
glocalisa ion. I is in ended, he e o e, o de ine and discuss he concep o
globalisa ion connec ed o he concep o localisa ion. The complemen a y goals o
his s udy a e o analyse, om a p agma ic in en pe spec i e, he ansla ion o
slogans and ad e ising ex s o a speci ic b and and p oduc , Coca-Cola®, and
espec i e ansla ion in a na ional and in e na ional con ex . A e wa ds, a e e ence
o Coca-Cola® his o y is made, e e since i s beggining o he g ea es momen s o he
b and de elopmen . Then sho summa y desc ibing is ca ied ou desc ibing he
b and jou ney in Po ugal, as well as he mos ema kable slogans, in Po ugal and he
Uni ed S a es. Finally, a ansla ion o he slogans which do no ha e an o icial
ansla ion in Po uguese is done. The selec ed co pus p ac ice analysis in ends o
con ibu e o he heo e ical discussion o his opic in he con ex o T ansla ion
S udies.

Índice
In odução…………………………………………………………………………………………………………………. 1
Pa e 1.
1.1. Glocalização e Es udos de T adução……………………………………………………………………. 3
1.2. In encionalidade do ex o p agmá ico………………………………………………………………. 10
1.3. Especi icidades do ex o publici á io…………………………………………………………………. 14
Pa e 2.
2.1. Apa ecimen o e e olução da Coca-Cola®…………………………………………………………… 21
2.2. Anúncios mais signi ica i os…………………………………………………………………………….... 24
Pa e 3.
3.1. A Coca-Cola® em Po ugal…………………………………………………………………………………. 29
3.2. A publicidade da Coca-Cola® a ní el nacional……………………………………………………. 30
Pa e 4.
4.1. P opos as de adução……………………………………………………………………………………….. 34
4.2. Re lexão eó ica…………………………………………………………………………………………………. 37
4.3. Análise adu ó ia………………………………………………………………………………………………. 42
Conclusão…………………………………………………………………………………………………………………. 49
Bibliog a ia……………………………………………………………………………………………………………….. 51
Anexos……………………………………………………………………………………………………………………… 57
1
In odução
O p esen e abalho é sob e adução e glocalização, mais conc e amen e a
adução de slogans publici á ios. O obje i o des e abalho é, p ecisamen e, de ini e
a icula o concei o de globalização com o concei o de localização ligando-os à
adução. Como obje i os complemen a es p e ende-se não só analisa em e mos
p agmá icos a adução de ex os publici á ios, nomeadamen e a de slogans de uma
de e minada ma ca, mas ambém inse i-los no con ex o his ó ico e social da cul u a de
chegada.
A p imei a pa e cons i ui assim uma in odução eó ica sob e a p oblemá ica
da glocalização no âmbi o dos Es udos de T adução. Segue-se uma abo dagem sob e a
in encionalidade do ex o p agmá ico, que ai ao encon o do e cei o subcapí ulo da
p imei a pa e da disse ação, que se á um es udo sob e as especi icidades do ex o
publici á io.
Na segunda pa e do abalho se á ei a uma ap esen ação da his ó ia da Coca-
Cola®, desde o seu apa ecimen o, ainda no século XIX, e a sua e olução a é aos dias de
hoje. P ocede-se depois a uma análise de alguns dos anúncios mais signi ica i os da
his ó ia da Coca-Cola®, assim como dos símbolos mais usados que o am
ca ac e izando e ep esen ado a ma ca ao longo da his ó ia, ais como o Pai Na al e os
u sos pola es, po exemplo.
Em e cei o luga ai se des acado o papel da Coca-Cola® em Po ugal, an o a
ní el da his ó ia da ma ca como da publicidade que oi ei a a ní el nacional desde a
en ada da bebida no nosso país, em 1927. Apesa de a bebida e sido lançada em
1927, só começou ealmen e a se come cializada em 1977 uma ez que oi p oibida
du an e o Es ado No o po causa dos seus componen es, que causa am suspei as de
c ia em dependência. No en an o, o poe a po uguês Fe nando Pessoa oi o
esponsá el pelo p imei o slogan da Coca-Cola® em Po ugal, “P imei o es anha-se,
depois en anha-se”, que nunca chegou a se usado de ido às e e idas ques ões
poli icas.
Na qua a e úl ima pa e se ão ap esen adas p opos as de adução de alguns
slogans e anúncios signi ica i os de épocas especí icas e celeb ações es i as que se
2
enquad am na his ó ia de Po ugal, pe mi indo a possibilidade de compa a e e e i
os slogans já aduzidos pa a po uguês. Apesa de alguns slogans que en a am em
Po ugal não e em sido aduzidos, pelo que o ex o de pa ida e a o slogan o icial, a
adução desses mesmos slogans oi p opos a nes a disse ação, assim como os
slogans que nunca chega am a se ap esen ados em Po ugal.
Assim sendo, a me odologia u ilizada na disse ação alia não só a pesquisa
bibliog á ica quan o ao apa a o eó ico adequado às emá icas em es udo, mas
ambém a componen e adu ó ia de o dem p á ica. A disse ação cons i ui uma
e lexão sob e a glocalização na adução e as especi icidades que do ex o
publici á io, que da in encionalidade do ex o p agmá ico. As p opos as de adução
ap esen adas ão ao encon o da base eó ica an e io men e e e ida, endo em con a
a e en e p agmá ica e as al e ações e p ocessos adu ó ios e e uados en e o ex o
de pa ida e o ex o de chegada, que o nam a mensagem o mais adequada possí el à
cul u a de chegada no con ex o nacional e global.
3
Pa e 1.
Es a p imei a pa e ap esen a um undamen o eó ico do abalho a
desen ol e . Assim sendo, abo da o concei o de glocalização no âmbi o dos Es udos de
T adução, assim como a emá ica da globalização. A in encionalidade do ex o
p agmá ico e as especi icidades da adução do ex o publici á io são os ou os dois
emas a desen ol e de aco do com o es udo p opos o.
1.1. Glocalização e Es udos de T adução
Os Es udos de T adução, al como o p óp io nome indica, ap esen am-se como
um campo in e disciplina que isa o es udo de odas as componen es e esul ados do
p ocesso adu ó io. Es a as a e complexa disciplina desen ol eu o seu pe cu so no
mundo académico sob e udo a pa i da década de cinquen a, endo uma maio
expansão a pa i da década de sessen a. Engloba mui as ou as disciplinas e em
como inalidade o es udo sis emá ico da eo ia, aplicação e desc ição da adução, ou
seja, az uma ligação en e a eo ia e a p á ica da adução. O eino e a o mação de
adu o es, assim como a a aliação da qualidade de adução, encon am-se ambém
isados nos Es udos de T adução. A agmen ação dos Es udos de T adução p o ocou
alguma con o é sia, uma ez que a in e disciplina idade ca ac e ís ica dos Es udos de
T adução de e se is a como um odo. James Holmes e e e-se aos Es udos de
T adução como uma disciplina empí ica com dois g andes obje i os:
F om his delinea ion i ollows ha T ansla ion S udies is, as no one I suppose, would deny, an
empi ical discipline. Such disciplines, i has o en been poin ed ou , ha e wo majo objec i es,
which Ca l G. Hempel has ph ased as ‘ o desc ibe pa icula phenomena in he wo ld o ou
expe ience and o es ablish gene al p inciples by means o which hey can be explained and
p edic ed’. (Holmes apud Venu i, 2000: 176)
A globalização cons i ui um p ocesso cada ez mais amplo e que se dissemina a
ní el mundial. Em odo o lado, na ci ilização a ual, se consegue encon a p odu os de
odo o mundo. A chamada glocalização em da uma maio impo ância e p o eção ao
capi al cul u al de uma localidade. A sociedade de ine assim os limi es da sua p óp ia
cul u a.
10
iden idade cul u al de ce as localidades de ine-se de aco do com as escolhas ei as
pela sociedade e as escolhas cul u ais de em assen a nos limi es sociais dessa
localidade.
Com e ei o, a glocalização passa po deixa p esen e as ma cas cul u ais locais,
não deixando o mo imen o mul idimensional da globalização co ompe os cos umes
e no mas ípicas de uma ce a cul u a. Exis e des e modo um p ocesso de inse i ,
numa cul u a global, as ca ac e ís icas de uma cul u a local, dado que ambém as
g andes ma cas e mul inacionais p e endem po si só adap a -se aos cos umes e
hábi os locais em qualque pa e do mundo:
(…) he e will always be global localiza ion (o glocaliza ion), and sucess ul indi idual and mul i-
na ionals like McDonald’s will always dynamically adap o local cul u es. (…) The esul o
global localiza ion is, in ac , a po en ially iche cul u e, wi h he choice o whe he o go
global o local being decided on a day o day basis. This dynamic p ocess o in e ac ion
be ween global and local cul u e has been aken up in ecen business de elopmen models. In
ac , as we a e seeing, he impo ance o local cul u es is being aken ex emely se iously by
big business (…). (Ka an, 2004: 35-36)
Tomando assim como exemplo as mul inacionais mais conhecidas globalmen e,
o na-se mais cla o o en endimen o dos p ocessos de glocalização p esen es em odas
as pa es do mundo, uma ez que es as ma cas explo am as ca ac e ís icas de algumas
egiões pa a a p odução de componen es ligados aos seus p odu os, sejam eles
a a és dos hábi os alimen a es, das p oduções u ícolas ca ac e ís icas, ou mesmo
dos ecu sos na u ais e explo a ó ios de ce as egiões. Algumas ma cas de
e ige an es e sumos u ilizam a p odução de u as ca ac e ís icas em algumas egiões
e lançam as suas bebidas de aco do com esses p odu os locais. Es a o ma de
glocalização inse e-se assim na comunidade local cul u al e esul a numa maio
acei ação do p odu o pelo público local.
1.2. In encionalidade do ex o p agmá ico
Sendo obje o de es udo de á ios académicos, a p agmá ica ap esen a di e sas
de inições. Apesa de ela i amen e semelhan es, mos am mui as ezes aspe os e
ca ac e ís icas di e en es na ca ac e ização da disciplina em ques ão. No en an o, Yan
Huang p opõe uma de inição ab angen e des e campo de es udo.

11
P agma ics: he sys ema ic s udy o meaning by i ue o , o dependen e on, he use o
language. The cen al opics o inqui y o p agma ics include implica u e, p esupposi ion,
speech ac s, and deixis. (Huang, 2007: 283)
A p agmá ica é um amo da linguís ica que se encon a mais cen ado no uso
da linguagem no con ex o da comunicação. O signi icado linguís ico dis ingue-se da
impo ância da mensagem. O signi icado de uma ase pode não co esponde à
mensagem ansmi ida, is o é, o signi icado linguís ico de uma ase não é semp e
de e minado pela exp essão e in enção do o ado no momen o em que p onuncia a
ase:
P agma ic is conce ned wi h he s udy o meaning as communica ed by a speake (o w i e )
and in e p e ed by a lis ene (o eade ). I has, consequen ly, mo e o do wi h he analysis o
wha people mean by hei u e ances han wha he wo ds o ases in hose u e ances migh
mean by hemsel es. (…) I equi es a conside a ion o how speake s o ganize wha hey wan
o say in aco dance wi h who hey’ e alking o, whe e, when, and unde wha ci cums ances.
(…) (Yule, 2006: 3)
Ce as pala as podem assumi signi icados dis in os, is e que a p agmá ica
es uda os signi icados linguís icos es abelecidos po um con ex o ex alinguís ico, que
pode se discu si o ou si uacional, en e ou os. Ou seja, a p agmá ica es uda
essencialmen e os obje i os da comunicação endo em con a a elação en e os
in e locu o es e a in luência do ex o. A de inição de Bake de p agmá ica é
elucida i a:
P agma ics is he s udy o language in use. I is he s udy o meaning, no as gene a ed by he
linguis ics sys em bu as con eyed and manipula ed by pa icipan s in a communica i e
si ua ion. (Bake apud Munday, 2008: 97)
Dois dos aspe os mais impo an es e que con ibuem pa a uma melho
comp eensão do ex o p agmá ico pelo público-lei o são a coe ência e a coesão
ex ual. A in enção do ex o é, no en an o, o aspe o de maio impo ância, dado que o
signi icado linguís ico po ezes não co esponde a mensagem que oi comp eendida.
Pa a além dos aspe os apon ados, impo a ambém e e i os concei os de
p essuposição (p esupposi ion) e implica u a (implica u e). O p imei o concei o es á
ligado à coe ência e e e e-se ao con ex o linguís ico e ex alinguís ico da mensagem,
em que es á p essupos o que o des ina á io em conhecimen os cul u ais e linguís icos
pa a comp eende exp essões idiomá icas, popula es ou his ó icas que podem es a a
se ansmi idas. A implica u a es á ligada ao que o locu o que dize , ao signi icado
12
das suas pala as e ao que es á po de ás do que oi di o (Munday, 2008: 97 e
Le inson, 2005: 9-10). Es e úl imo concei o pode se exempli icado po um dos aspe os
mais impo an es da p agmá ica, as máximas con e sacionais de Paul G ice, di ulgadas
po Basil Ha im (Ha im apud Bake , 2005: 182).
As máximas con e sacionais são qua o e de inem-se como um conjun o de
eg as que conduzem uma con e sação e cump em o p incípio da coope ação. No
âmbi o des a disse ação impo a e em con a es as máximas na elabo ação de
slogans publici á ios que de em chega ao público de aco do com as eg as
es abelecidas.
A Máxima da Qualidade exp essa que a a i mação de e se o mais e dadei a
possí el, não decla ando aquilo que não se pensa se e dadei o nem o que não possui
p o as su icien es pa a se con i mado. A Máxima da Quan idade a es a que a
in o mação que se passa na a i mação de e se a es i amen e necessá ia, não sendo
es a mais nem menos in o ma i a do que aquilo que é necessá io. A Máxima da
Rele ância, al como o p óp io nome indica, expõe que a a i mação de e se
o almen e ele an e, ou seja, pe inen e. A Máxima de Modo decla a que a a i mação
de e se cla a, o denada, b e e e obje i a, e i ando ambiguidades e decla ações
desnecessá ias.
A Máxima da Rele ância su ge como a mais impo an e na adução de ex os
p agmá icos. Implica se ele an e pa a o público, sem con e in o mação
desnecessá ia, e e os obje i os con ex uais bem exp essos, com a inalidade de
o na e iden e e ú il os seus e ei os pe suasi os e de in o mação. Tal como E ns -
Augus Gu jus i ica, uma a i mação de e chega de o ma cla a ao ece o :
An u e ance is op imally ele an (a) when i enables he audience o ind wi hou
unnecessa y e o he meaning in ended by he communica o and (b) when ha in ended
meaning is wo h he audience’s e o , ha is, when i p o ides adequa e bene i s o he
audience. (Gu apud Hickey, 1998: 43)
A Máxima da Rele ância ecai ambém no con ex o da adução enquan o
o ma de in e p e ação do uso da linguagem, ou seja, como ep esen ação do que já
oi di o an e io men e po ou a pessoa (Robinson, 2003: 55). A sua impo ância ica
assim e iden e no âmbi o da p agmá ica:
13
F om he ele ance- heo y poin o iew, ansla ion alls na u ally unde he in e p e i e use
o language: he ansla ion is in ended o es a e in one language wha someone else said o
w o e in ano he language. (Gu apud Hickey, 1998: 46)
Os a os de ala cons i uem ou o aspe o com signi ican e ele ância na eo ia
da p agmá ica e êm uma g ande impo ância no en endimen o do ex o p agmá ico.
Os a os de ala são ealizados no momen o do discu so e es ão ligados à in enção do
locu o ao passa a mensagem, podendo es a se um insul o, um ag adecimen o, uma
decla ação ou uma o dem, en e ou os. Os a os de ala es ão de inidos como
locu ions (locu ó ios), illocu ions (ilocu ó ios) e pe locu ions (pe locu ó ios). Os
p imei os es ão elacionados com a cons ução do discu so, ou seja, ecaem sob e o
uso da linguagem e das pala as de aco do com as eg as g ama icais. Os a os
ilocu ó ios são a os do discu so, is o é, es ão ligados ao signi icado das pala as que
es ão a se di as e que cons i uem algum ipo de c ença e pode sob e os
des ina á ios, como po exemplo celeb a um casamen o. Po sua ez, os a os
pe locu ó ios apon am pa a as consequências do discu so e os e ei os causados no
des ina á io. Sendo os mais pe suasi os, p e endem le a o des ina á io a ealiza
alguma ação, ou a e pensamen os e sen imen os causados pelo que oi di o (Sadock
apud Ho n e Wa d, 2006: 54,55).
A in enção do ex o p agmá ico é chega ao público ou des ina á ios com uma
inalidade ex alinguís ica, sendo que a mensagem ansmi ida e o signi icado do ex o
cons i uem os obje i os mais impo an es. O ex o p agmá ico inse e-se em di e sos
con ex os, como é o caso do con ex o discu si o. Os ex os de discu so são uma
ealidade do quo idiano a ual, sejam polí icos, celeb a i os, in o ma i os, ou mesmo
pedagógicos. Qualque que seja a inalidade de um discu so é impo an e a sua
es u u a a gumen al e in o macional. Sejam discu sos de in e esse a ual, de exal ação
his ó ica, in o ma i os ou mesmo de campanhas polí icas, a in encionalidade p ende-
se semp e com o ac o de o público-al o in e io iza a mensagem que oi exp essa, e
que o ai le a a agi de aco do com a in e p e ação que az dessa mesma mensagem.
Assim sendo, os sen imen os e emoções que são exp essos nas ases, a a és do om
ocal e da linguagem não- e bal, como exp essões aciais e ges os co po ais, mos am
a sua impo ância na in enção do ex o:
14
Sen ences a e a ely u e ed in a beha iou al acuum. We colou and la ou ou speech wi h
a a ie y o na u al ocal, acial and bodily ges u es, which indica e ou in e nal s a e by
con eying a i udes o he p oposi ions we exp ess o in o ma ion abou ou emo ions o
eelings. (Wha on, 2009: 1)
No que diz espei o aos a igos jo nalís icos, a in enção des e ipo de ex o é
in o ma e da a conhece ao público assun os e acon ecimen os de in e esse nacional
e mundial. No en an o, com a globalização odas as no ícias a ní el mundial es ão
disponí eis no momen o exa o do seu lançamen o, o que pode aze com que as
mensagens des inadas ao conhecimen o público po ezes não co espondam à
e dade ou induzam em e o, o que eque in es igação e pesquisa po pa e dos
des ina á ios.
Os ex os e a igos publici á ios cons i uem ou o ipo de ex o p agmá ico com
bas an e ele ância e, dada a emá ica des e abalho, ilus am o ipo de ex o
essencial pa a análise. Os a igos publici á ios des inam-se, maio i a iamen e, a um
público-al o especí ico, dependendo do con eúdo em ques ão. Com e ei o, odos os
amos da publicidade êm indo a c esce e os anúncios publici á ios são lançados com
uma in encionalidade de pe suasão sob e o público pa a aumen a o consumo de bens
ma e iais e não ma e iais, pa a da a conhece no os p odu os, ma cas e a é mesmo
locais e pa a le a de e minados ece o es a agi ou a adqui i aquilo que se p e ende
lança e inse i no me cado.
Em suma, a in encionalidade do ex o p agmá ico pode a ia consoan e o ipo
de ex o e o con ex o si uacional em ques ão. A impo ância da mensagem e o
obje i o a que se des ina é uma ca ac e ís ica comum a es a emá ica, que p e ende
isa os in e esses do público.
1.3. Especi icidades da adução do ex o publici á io
A publicidade em indo a c esce com a p ospe idade económica global e
o nou-se um amo mui o as o que ajuda ao c escimen o do consumo de odo o ipo
de bens e se iços. Es e p ocesso é, no en an o, complexo de de ini :
(…) Ad e ising is no a homogeneous en i y. (Tha is why i is ha d o de ine wi h p ecision.) I
co e s a mul i ude o di e se ypes o communica ion, wi h equally di e se objec i es. Mos
ad e isemen s, i is ue, aim o sell goods and se ices. Bu no all do. (Fle che , 2010: 5)
15
A adução de publicidade es e e mui o empo a as ada do âmbi o dos Es udos
de T adução. An e io men e encon a a-se mais ligada à semió ica, um campo ainda
hoje mui o impo an e na adução publici á ia. O mo i o pelo qual a adução de
publicidade es e e a as ada da disciplina dos Es udos de T adução oi po que se
u iliza am os e mos localização e adap ação quando se ala a em ques ões de
ans e cul u al, simpli icando assim o e e ido p ocesso. A chamada “glocalização”
jus i ica-se assim como um p ocesso cul u al.
As ca ac e ís icas linguís icas ap esen am-se como um a o de eno me
ele ância na adução de ex os publici á ios. As e idências p óp ias da língua de em
es a p esen es quando se dá a adap ação cul u al do ex o. Com e ei o, as con enções
linguís icas de em es a e le idas na adap ação das con enções cul u ais quando se
p ocessa a adução, e são algo que o adu o de e e semp e em con a.
É na base des a e lexão dos aspe os linguís icos da adução que se encon am
os ês ipos de adução de inidos po Roman Jakobson:
1 In alingual ansla ion o ewo ding is an in e p e a ion o e bal signs by means o o he
signs o he same language.
2 In e lingual ansla ion o ansla ion p ope is an in e p e a ion o e bal signs by means o
some o he language.
3 In e semio ic ansla ion o ansmu a ion is an in e p e a ion o e bal signs by means o
signs o non e bal sign sys ems. (Jakobson apud Venu i, 2000: 114)
Po ém, Jakobson apon a a di e ença en e sinónimo e equi alência no que diz
espei o à adução in alingual de ce as pala as. O mesmo sucede na adução
in e lingual, em que no malmen e não há equi alência comple a en e as unidades de
código. Con udo a adução de línguas dis in as é ei a não especi icamen e pelas
unidades de código mas pelas mensagens em si.
A adução in e semió ica assim como a mul imodalidade são p esenças
igualmen e impo an es nos p ocessos adu ó ios de anúncios e ex os publici á ios:
A he same ime, ad e ising ex s on he whole display a high le el o mul imodali y wi h
espec o o he gen es, because o hei simul aneous eliance on di e en kinds o s imuli.
Fo ins ance, p in ad e isemen s usually ha e e bal and isual componen s, adio
comme cials ely on e bal and au al (sound/music) e ec s, and s ee ad e ising makes use
o e bal and/o isual signs combined wi h geosemio ic cues such as posi ion ela i e o he
iewe , p oximi y wi h o he ex s, and spa ial con ex (…). (To esi apud Bake e Saldanha,
1998: 8)

16
A mul imodalidade ap esen a di e sas inalidades pa a os ex os publici á ios, o
que se e ela um meio e icaz de pe suasão jun o do público. A adução in e semió ica
o e ece a possibilidade de localiza a mensagem subs i uindo elemen os que se podem
pe de no seu signi icado com a adução:
(…) in e semio ic ansla ion is ad oca ed as a means o e ec i ely localizing he ad e ising
message by wo king on he ex as a whole – o ins ance eplacing a isual elemen in he
sou ce ex wi h a new one which can compensa e o an una oidable loss o meaning in he
e bal componen o he ex (…). (To esi apud Bake e Saldanha, 1998: 8)
A glocalização na adução de publicidade es á, maio i a iamen e, ligada às
con enções cul u ais e não me amen e linguís icas. Es e ans e cul u al da
mul imodalidade dos ex os publici á ios é alcançado na maio pa e das ezes a a és
de localização e de adap ação. Con udo, a ansc iação ( ansc ea ion) é ou o dos
mé odos usados pa a es e obje i o. Com o obje i o de desen ol e uma no a
p odução ex ual, a ansc iação incide num p incípio de libe dade adu ó ia que
u iliza á o ex o de pa ida apenas como on e pa a um no o ex o. O adu o apa ece
assim como c iado de um no o ex o, mas ambém é is o como um mediado en e
os dois ex os em ques ão.
Na emá ica da adução de ex os publici á ios, a ansc iação ap esen a-se
como um mé odo que p ocu a a esolução de p oblemas que passam além dos limi es
linguís icos, p e endendo assim esol e ques ões ligadas à in aduzibilidade cul u al.
Es e concei o, in oduzido po Ca o d, eme e pa a di e sos p oblemas,
nomeadamen e a al a de co esponden es cul u ais en e duas cul u as, que
necessi am assim de um e mo ou exp essão equi alen e na cul u a de chegada pa a
não se pe de a base do ex o de pa ida e não ha e es anhamen o pa a o público.
No âmbi o do me cado de publicidade, a ansc iação a igu a-se como uma es a égia
de adução de elemen os es anhos e desconhecidos à cul u a de chegada (Al es,
2012: 23-24 e Gopina han apud He mans, 2006: 236-237).
O sis ema cul u al e ela uma g ande impo ância na adução de ex os
publici á ios, uma ez que a adução é essencial pa a a in e ação de cul u as. Tan o o
ex o aduzido como o ex o o iginal ap esen am uma de e minada posição no
sis ema li e á io cul u al e ep esen am um capi al cul u al:
17
Cul u al capi al can be loosely de ined as ha which is necessa y o an indi idual o be seen o
belong o he ' igh ci cles' in socie y. (Bassne apud Kuhiwczak e Li au, 2007: 19)
Pa a além do capi al cul u al, ambém as edes ex uais en e as cul u as
mode nas ap esen am uma eno me impo ância no en endimen o cul u al nas
aduções. Seja a a és do es udo dos g andes clássicos ou ou os, o capi al cul u al é
essencial pa a o en endimen o nos p ocessos de aduções cul u ais. (Bassne apud
Kuhiwczak e Li au, 2007: 19)
Segundo Newma k, exis e um ipo de adução que eme e pa a a adução de
ex os de publicidade. O au o e e e as di e sas o mas pelas quais uma adução
pode e de se adequada, dependendo da sua unção na língua e cul u a de chegada.
Po ou as pala as, a adução de um ex o com ins publici á ios e apela i os pa a o
público de chegada de e i ao encon o do que esse público necessi a e p ocu a, assim
como dos alo es es é icos, mo ais e cul u almen e acei á eis po esse mesmo
público. Con udo, Newma k ambém apon a que as aduções publici á ias de em se
iéis ao ex o de chegada. Nes e caso, o público-al o é mais es i o, sendo
des ina á ios os p o issionais de publicidade, que in e io izam e comp eendem oda a
p odução publici á ia na língua de pa ida (Newma k apud Ande man e Roge s, 2003:
57)
O ex o publici á io em o obje i o de chama a a enção de possí eis
consumido es em elação a um p odu o ou se iço, pe suadindo à sua comp a. Es e
ipo de ex o pode ap esen a a iações, dependendo mui o da es a égia
comunica i a escolhida. Apesa de o obje i o inal se o de le a o lei o a adqui i algo
ou a agi em elação a algum negócio ou in e esse, es e obje i o pode se alcançado
a a és de di e sos ipos de ex o. Podem se ex os a gumen a i os, que exp essam
os mo i os da comp a; na a i os, que ap esen am o p odu o; e desc i i os, que ão
indica ca ac e ís icas especí icas do p odu o. Embo a os ex os publici á ios eco am
a a gumen os e na a i as obje i as, p ocu am semp e despe a emoções nos
lei o es, que acili em a comp a e o consumo dos p odu os em ques ão.
Os ex os publici á ios podem ap esen a -se como ex os de lei u a ácil, com
um í ulo a a i o, e com uma sín ese de ideias p incipais e in o ma i as. Podem
ambém ap esen a -se como slogans, ou seja, ases iden i ica i as que ap esen em o
18
ideal de um p odu o, ma ca ou emp esa. Essas ases não de em se longas mas sim
cu as e apela i as, e de em p ende p on amen e a a enção do lei o .
Uma das p imei as ca ac e ís icas que um ex o publici á io de e e é um bom
mé odo de ap oximação ao lei o , pois em de seduzi e c ia um laço de cumplicidade
com o público-al o. O ex o em de da conhecimen o p eciso do p odu o em ques ão,
ou seja, em de explo a as suas melho es ca ac e ís icas e oma pa ido desse a o
pa a as u iliza como écnica e o ma de pe suasão.
Na e dade, são á ias as écnicas de pe suasão. Em odas as o mas de
publicidade p esen es no dia-a-dia en ende-se que as écnicas mais e icazes são a
u ilização de es e eó ipos, em que se pode ap esen a como exemplo as ma cas de
oupa; a iden i icação de inimigos em comum, que são comba idos com a ajuda do
p odu o em ques ão, o que é ep esen ado nos anúncios de p odu os de limpeza; e o
ecu so à u ilização de imagem de igu as públicas, que em sido um mé odo cada ez
mais eco en e, uma ez que as celeb idades e as es elas de cinema, da música e do
despo o dão a ca a em ep esen ação de p odu os e ma cas.
Pa a a ai a a enção do lei o u ilizam-se mui as ezes ecu sos es ilís icos,
como é o caso das me á o as, me onímias e an í eses. Reco e a a os banais e
p ocede de seguida a um e ei o su p esa é ou a écnica pa a chama a a enção do
lei o . Também os anúncios com aços i ónicos e humo ís icos se ap esen am semp e
com mui a popula idade. No en an o, a musicalidade a igu a-se como o mé odo mais
popula e mais an igo. A ualmen e quase odos os anúncios êm uma pa e musical,
eco endo à u ilização de músicas conhecidas, e exis em di e sas ma cas que
compõem os seus p óp ios emas.
Os se e mé odos de adução ap esen ados po Vinay e Da belne , desc i os
in a (pa e 4.2.), são ex emamen e impo an es em qualque ipo de adução e
ambém na adução de ex os publici á ios. Es es mé odos podem se aplicados nos
ês planos de exp essão: léxico, es u u a sin á ica e mensagem. No que diz espei o
ao ex o publici á io o mais impo an e é a mensagem que se que desen ol e e que
ai chega aos lei o es e consumido es.
19
Inicialmen e o adu o em de en ende o om e o egis o do ex o e,
consequen emen e, a sua in enção. Es e ipo de análise ao ex o de pa ida é
essencial, pois o obje i o do ex o em de es a ão p esen e no ex o de chegada
como es a a no ex o de pa ida. Cabe ao adu o in e p e a a mensagem do ex o
de pa ida endo em con a es es aspe os e ep oduzi-la no ex o de chegada de aco do
com as especi icidades p esen es no ex o o iginal.
Um aspe o especí ico que em de se omado em conside ação na adução dos
ex os publici á ios é o público a que se des ina, pelo que os ex os de em i ao
encon o dos in e esses do público-al o. Se o p odu o se des ina a uma aixa e á ia
mais jo em, u iliza -se-á um ipo de linguagem mais coloquial. Pelo con á io, se se
des ina a um público mais adul o, com mais pode de comp a, o ipo de linguagem
de e á i ao encon o das especi icidades desse público-al o. Assim, o ipo de
linguagem a u iliza e os obje i os p e endidos são a o es bas an e ele an es pa a a
adução dos ex os publici á ios.
Na adução de um ex o publici á io os e mos, as ca ac e ís icas e as
di e sidades cul u ais são ambém um aspe o que os adu o es de em e em
conside ação. Assim sendo, os mé odos de adap ação, equi alência e modulação são
os mais adequados a u iliza na adução de ex os publici á ios, pois podem
e o mula o ex o e p eenche lacunas cul u ais, assim como o na o ex o mais
acei á el na cul u a de chegada.
No caso de não se a a de uma cul u a de chegada com ca ac e ís icas
cul u ais especi icas e incadas, a adução li e al pode se um mé odo a u iliza sem
le an a p oblemas de acei ação e sem se pe de a essência do ex o o iginal.
Como os ex os publici á ios êm como obje i o pe suadi o lei o a adqui i um
bem ou se iço e não mos a os aços do ex o de pa ida, o ex o em de se
adap ado ao público em ques ão, ou seja, a in enção do adu o é idên ica à in enção
do au o do ex o de pa ida.
A a i ude e a na u alidade da adução de em ambém se a o es de
excelência no esul ado da p odução e adução de um ex o. A adução de e i ao
encon o dos lei o es, às suas necessidades e ao que é conside ado acei á el na
26
Coca-Cola® não e sido a p imei a ma ca a usa a imagem do Pai Na al pa a ins
publici á ios, a sua ep esen ação do mesmo o nou-o mundialmen e amoso e deu
o igem à sua ep esen ação em ilmes, músicas e ou os anúncios publici á ios com a
imagem c iada pela Coca-Cola®. Desde en ão o Pai Na al em es ado p esen e em
odas as campanhas publici á ias na alícias da ma ca, assim como em sido a imagem
usada po odo o mundo, ma cando o na al e a imagem do Pai Na al (anexo 5).
A pa i da década de cinquen a hou e um g ande c escimen o dos meios de
comunicação social e, consequen emen e, deu-se ambém um signi ica i o a anço na
publicidade. Es a época oi ambém ma cada po uma maio p ospe idade económica,
que acili ou a e olução das campanhas publici á ias.
A é aos inais da década de sessen a os anúncios ep esen a am pessoas a
bebe o e ige an e num copo, nunca numa ga a a, pois os consumido es gos a am
mais do p odu o se ido nos ca és, dado que e a uma manei a de se euni em com
ou as pessoas e con i e em. Con udo, quando esses locais en a am em declínio,
aumen ou a popula idade das bebidas enga a adas. A campanha publici á ia de 1969
e e um g ande impac o po se cen a no enga a amen o, ou seja, o e ei o p incipal
do anúncio e a da impo ância à ga a a. I ´s he Real Thing oi uma das mais
signi ica i as campanhas da his ó ia da ma ca, pois p opo cionou um aumen o da
come cialização da bebida enga a ada (anexo 6).
Foi a pa i dos anos se en a que hou e um maio c escimen o das campanhas
publici á ias à escala global. O anúncio publici á io I’d Like o Buy he Wo ld a Coke,
inse ida na campanha I ’s he Real Thing, oi um anúncio já ilmado que deu o igem a
uma música e oi conside ado um dos anúncios mais impo an es, não só na his ó ia da
ma ca, mas ambém a ní el mundial. Nes a odagem, in i ulada “Hill op”, uma sé ie de
jo ens de di e en es nacionalidades e e nias apa eciam a can a no opo de uma
mon anha em I ália. A música I’d like o buy he wo ld a Coke e a uma e são da
música I’d like o each he wo ld o sing, da au o ia do g upo New Seeke s e adap ada
pa a a Coca-Cola®. A mensagem passada pelo anúncio ep esen a a um apelo
in e nacional pa a a expansão da ma ca, na oz dos jo ens de odo o mundo (le a em
anexo 7).

27
Ou o símbolo ma can e da Coca-Cola®, além do Pai Na al, é a imagem do U so
Pola . Em 1993, na sequência da campanha Always Coca-Cola, oi ap esen ado o
anúncio No he n Ligh s, em que os U sos Pola es es a am a ap ecia um espe áculo
de au o a bo eal enquan o bebiam uma Coca-Cola®. Es e anúncio ganhou ida a a és
da animação digi al po compu ado , o que cons i ui uma g ande e olução nos
anúncios come ciais da ma ca. Du an e alguns anos, os U sos Pola es o am as
p incipais pe sonagens de campanhas publici á ias, como em 2011, quando a ma ca
lançou la as b ancas com a imagem dos mesmos. Es a campanha oi esul ado de uma
pa ce ia com a Wo ld Wildli e Fund, em que a ma ca apoia a a p o eção des es
animais que já se encon a am em ias de ex inção (anexo 8).
A pa i do ano de 2000, as campanhas publici á ias da Coca-Cola® êm sido
cada ez mais o iginais e ido cada ez mais sucesso. A maio ia des as campanhas
passa uma mensagem posi i a, que apela ao o imismo e a aleg ia. A Coca-Cola® elegeu
a pala a “ elicidade” pa a a sua ca ac e ização e man ém-na na publicidade.
A campanha de 2006, The Coke Side o Li e, gi a em o no de uma ida posi i a
e mos a que as pessoas que bebem Coca-Cola® alcançam a elicidade. Es a campanha
p e ende cap a a impo ância da ida e de a i e de uma manei a posi i a, uma ideia
e o çada pelos anúncios eple os de co es.
Foi des a campanha que saiu o anúncio Happiness Fac o y, um anúncio que
o iginou um ilme de cu a-me agem. Es e anúncio eme e o público pa a o mundo
den o de uma máquina de e enda au omá ica de Coca-Cola® e odo o mágico
p ocesso que se i e lá den o. Com e ei os de animação admi á eis e de alhes
pensados ao po meno , es e anúncio ca i a de imedia o a a enção do espec ado .
A campanha Open Happiness, de 2009, oi uma das maio es na his ó ia da
ma ca a ní el mundial. Ainda hoje é a campanha que con inua p esen e em mui os
países, sendo esse um dos slogans mais amosos da his ó ia da ma ca. O anúncio The e
a e easons o belie e in a be e wo ld co eu o mundo e oi adap ado em á ios
países. Mais ealis a que o anúncio acima e e ido, The e a e easons o belie e in a
be e wo ld ep esen ou a espe ança pa a oda a Humanidade, e cen ou-se nos
aspe os posi i os da ida, nas escolhas aleg es do dia-a-dia, e em como o bem ence o
28
mal. Em Po ugal o anúncio oi aduzido e adap ado, e acabou po se um dos
anúncios mais is os e amosos da publicidade nacional ( e in a pa e 3.2.).
O despo o em sido ambém um campo mui o impo an e na his ó ia da Coca-
Cola®. Pa a além de da mui a impo ância à p á ica do despo o e p omo e as
a i idades ísicas como exemplo de um es ilo de ida saudá el, a Coca-Cola® em sido
pa ocinado a de g andes e en os despo i os, po exemplo, é a pa ocinado a o icial
da NASCAR e uma das pa ocinado as egula es da FIFA. A Coca-Cola® oi igualmen e a
pa ocinado a o icial do Mundial 2014, ealizado no B asil, e as campanha publici á ia
Jou ney o B azil e E e yone’s In i ed i e am um sucesso a ní el mundial3. Os anúncios
ele isi os cap a am a ida no B asil e o espí i o u ebolís ico que se ia i e du an e a
compe ição, num con ex o que apela a ao despo i ismo e à aleg ia.
3 Anúncio One Wo ld, One Game - E e yone’s In i ed
(h ps://www.you ube.com/wa ch? =aMed07FEDEg)
29
Pa e 3. Desc e e-se aqui o pe cu so que a Coca-Cola® ealizou em Po ugal, desde o
seu lançamen o em 1977 a é aos dias de hoje. A publicidade que se em ei o sob e a
ma ca em Po ugal ai se ambém abo dada, com des aque pa a os anúncios es i os.
3.1. A Coca-Cola® em Po ugal
A Coca-Cola® apa eceu pela p imei a ez em Po ugal no ano de 19284. No
en an o, eio a se p oibida pelas au o idades do Es ado No o, que conside a am que
a bebida causa a dependência. Po se a a de um p odu o em que um dos
cons i uin es eme ia pa a “coca”, o Di e o de Saúde de Lisboa, Rica do Jo ge,
mandou ap eende o p odu o e oi en ão que a Coca-Cola® oi in e di a em Po ugal.
Apesa de a bebida e deixado de se p oibida no ano da e olução, só en ou em
Po ugal a 4 de Julho de 1977.
Em 1953, Amália Rod igues oi uma das con idadas do p og ama ame icano
“Coca-Cola Time”, ap esen ado po Eddie Fishe . Foi aqui que a adis a in e p e ou o
ema “Ap il in Po ugal”, o que ez com que o ado icasse conhecido a ní el
in e nacional.
A ualmen e, a di isão ibé ica da Coca-Cola® é cons i uída po Po ugal e
Espanha e é uma das mais impo an es do sis ema in e nacional, dado que ocupa o
e cei o luga no olume de endas da Eu opa e a sé ima di isão que mais ende a
bebida no mundo. Os p odu os da ma ca Coca-Cola® que mais endem em Po ugal
são a Coca-Cola Ze o, a Coca-Cola Classic e o Powe ade.
A emp esa em Po ugal dá pelo nome de Coca-Cola Po ugal Re ige an es Lda.
A sede es á si uada na cidade de Lisboa e é ilial da The Coca-Cola Company desde
1977. A Re ige é a enga a ado a pa a Po ugal, e é esponsá el pela come cialização,
dis ibuição e enda das bebidas da emp esa. A Coca-Cola Po ugal é quem di ige e
elabo a os planos de ma ke ing e publicidade da Re ige. Es a, po sua ez, ap esen a-
se como uma das enga a ado as mais mode nas da Eu opa e líde em Po ugal.
4 Pa a o his o ial da Coca-Cola® em Po ugal eco eu-se ao si e h p://www.cocacola.p /his o ia/coca-
cola-em-po ugal#.VQwIBdKsW-0
30
A Coca-Cola® é o e ige an e mais endido em Po ugal e ambém uma das
bebidas que mais se bebem, excluindo a água, lei e, ca é e as bebidas alcoólicas. A
emp esa em Po ugal de ém uma co a de 28% no me cado das bebidas e ige an es, e
ce ca de 24% dos jo ens po ugueses a i mam que a Coca-Cola® é a sua bebida
a o i a. As endas em Po ugal ap esen am alo es ão posi i os que se es ima que o
consumo médio da bebida po habi an e seja de cem ga a as de 20cl po ano.
A í ulo de cu iosidade, e i a-se que a emp esa undou o Ins i u o da
Felicidade, a i o em Po ugal desde 2011. Como já oi acima mencionado, “Felicidade”
é a pala a de eleição da Coca-Cola®. O Ins i u o da Felicidade em como obje i o
p omo e e di ulga alguns es udos cien í icos sob e a elicidade. Também p e ende
ealiza deba es e e lexões em o no des a emá ica com o in ui o de con ibui pa a
uma melho ia do dia-a-dia dos po ugueses.
3.2. A publicidade da Coca-Cola® a ní el nacional
A publicidade da Coca-Cola® em Po ugal não é ão as a como a publicidade
le ada a cabo nos Es ados Unidos. Os anúncios que chegam a Po ugal são adap ações
dos o iginais e há poucos anúncios o iginais em Po ugal. Os slogans chegam na o ma
dos o iginais e poucos são aduzidos, dado que algumas ezes se usam os slogans
o iginais al como nos Es ados Unidos, sem adução.
O p imei o slogan da Coca-Cola® em Po ugal oi um o iginal, e coube ao poe a
Fe nando Pessoa c iá-lo pa a a ma ca que inha acabado de chega ao e i ó io
po uguês. O slogan “P imei o es anha-se, depois en anha-se” icou amoso no país,
mas de ido à p oibição da come cialização da bebida pelas au o idades do Es ado
No o, nunca chegou a se u ilizado. Con udo, es e slogan ainda oi lançado numa
publicação do Diá io de Lisboa, em 1927 (anexo 9).
Em 1977 a Coca-Cola® chegou o icialmen e a Po ugal e, po conseguin e, é
c iado o p imei o anúncio da ma ca no nosso país. Nes e ano o am publicados dois
anúncios. Embo a apa en emen e iguais, um dos anúncios é mais desc i i o,
ap esen ando um pequeno ex o. A inalidade do lançamen o des e anúncio e a
ap esen a a chegada da bebida a Po ugal. O segundo anúncio encon a-se mais
31
p óximo dos anúncios conhecidos da ma ca, endo sido aduzido e na sua publicação
ap esen a a-se o slogan e uma imagem (anexo 10).
Um dos anúncios que mais icou conhecido a é hoje em Po ugal oi o anúncio
de 1989. Nes e anúncio ele isi o apa eciam di e sas pessoas a dança ao som de uma
música. O anúncio e a o iginal dos Es ados Unidos e a le a da música oi aduzida e
can ada na e são po uguesa pa a passa na ele isão nacional. O ema “Can’ bea
he eeling”, que cons i ui o slogan da ma ca no ano de 1988, oi aduzido pa a
po uguês como “Sensação de Vi e ”5. Es e ema oi um dos maio es sucessos dos
anos 80 e ainda hoje é econhecido pelos po ugueses (anexo 11).
Em 2007 saiu um anúncio o iginalmen e po uguês. O anúncio ep esen a a
uma ga a a de Coca-Cola® semp e acompanhada de ês sa dinhas. O anúncio oi
c iado especi icamen e pa a o me cado po uguês e ap esen ou uma elação de amo
e sedução en e a ga a a de Coca-Cola® e as ês sa dinhas. Es e anúncio inse iu-se
numa en a i a de expandi a campanha The Coke Side o Li e pa a o concei o The Coke
Side o Meals, ou seja, mais ligado às e eições. Acompanhado com uma música
ipicamen e po uguesa, es e anúncio cons i ui uma ca a e ização do po o po uguês
na mui o conhecida e eição denominada de sa dinhada6.
O anúncio de 2009, Es ás aqui pa a se eliz7, que az pa e da campanha que
ainda hoje es á iden i icada com o slogan Ab e a Felicidade, ela a uma his ó ia
e ídica. A e são po uguesa do anúncio da Coca-Cola® ap esen a o encon o en e
uma pessoa com 102 anos e um ecém-nascido. Como a maio pa e dos anúncios da
Coca-Cola®, es e oi um anúncio bas an e o iginal e ma can e, que passa uma
mensagem de espe ança pa a aqueles que acabam de chega ao mundo, pa a
ap o ei a a ida e i a ás da elicidade mesmo nos empos mais di íceis.
Um dos anúncios da Coca-Cola® que mais sucesso e e em Po ugal oi, sem
dú ida, o anúncio que saiu em 2011, Há azões pa a ac edi a num mundo melho 8. O
anúncio é o iginal dos Es ados Unidos, oi aduzido e adap ado à si uação económica,
5 Anúncio Sensação de Vi e (h ps://www.you ube.com/wa ch? =HK8B-OPoudI)
6 Anúncio Coca-Cola e as Sa dinhas (h ps://www.you ube.com/wa ch? =2agmKn3 3gg)
7 Anúncio Es ás aqui pa a se Feliz (h ps://www.you ube.com/wa ch? =lD4koJb8Xok)
8 Anúncio Há azões pa a ac edi a num mundo melho
(h ps://www.you ube.com/wa ch? =oOoJNcSuK_c)

32
inancei a, social e cul u al po uguesa e oi um dos anúncios ele isi os mais popula
do ano e nas edes sociais. No anúncio desc e iam-se si uações posi i as e como essas
si uações enciam semp e os ac os nega i os enquan o um g upo de c ianças can a a
a música Wha e e , da banda inglesa Oasis. Es e anúncio su giu em Po ugal na época
na alícia e numa das al u as mais di íceis da c ise económica, e p e endia assim passa
pa a os po ugueses uma mensagem de espe ança e espí i o posi i o.
No Campeona o da Eu opa que deco eu na Uc ânia, em 2012, a Coca-Cola®
lançou um desa io a dois adep os po ugueses num anúncio que oi in i ulado A é
onde ai a i alidade?9. Os adep os, um do Spo Lisboa e Ben ica e ou o do Fu ebol
Clube do Po o, inham ju ado que nunca ab aça iam um adep o do clube i al. Ambos
o am con idados pa a assis i ao jogo Po ugal-Dinama ca, na Uc ânia, sem sabe
quem es a ia ao seu lado, e no momen o da celeb ação do golo de Po ugal os dois
adep os ab aça am-se. Ficou assim p o ado que a i alidade não es a a p esen e no
jogo de Po ugal e, mais uma ez, a Coca-Cola® passou uma mensagem de
cama adagem e elicidade, dado que es e anúncio azia pa e da campanha Há azões
pa a ac edi a num mundo melho .
No ano de 2013 a emá ica em o no do ma ke ing e publicidade da Coca-Cola®
oi um pouco al e ada. Numa en a i a de comba e a obesidade e p omo e planos
de ida mais saudá eis, a Coca-Cola® lançou a campanha Mo imen o é Felicidade, em
que ap esen ou um plano de qua o comp omissos pa a um es ilo de ida mais
saudá el. Esses planos consis iam em consciencializa pa a o p oblema do
seden a ismo, p omo e a p á ica de a i idade ísica, o e ece al e na i as baixas em
calo ias e impulsiona um sen ido de esponsabilidade nas mães. Pa a e o ça es a
ideia oi elabo ado o anúncio Muda as Es a ís icas10. Aqui a Coca-Cola® azia um apelo
a uma ida mais saudá el, a a és da p á ica de exe cício ísico, die a mode ada,
equilib ada e a iada, e assim comba e o seden a ismo e os p oblemas de saúde que
lhe es ão elacionados.
No âmbi o do Campeona o do Mundo de Fu ebol, que deco eu no B asil no
e ão de 2014, a Coca-Cola® lançou um anúncio e uma linha de la as especiais. A
9 Anúncio A é onde ai a i alidade? (h ps://www.you ube.com/wa ch? =dVkJ GHGB5c)
10 Anúncio Muda as Es a ís icas (h ps://www.you ube.com/wa ch? =pbgW7IE6EmU)
33
campanha p e endia passa uma mensagem de pa ilha, nes e caso no u ebol e, como
semp e, de elicidade. O anúncio deco eu na Ilha do Co o, nos Aço es, po se um
dos pon os mais al os do a quipélago e po se o pon o nacional mais p óximo do
B asil. Foi nes a mensagem de pa ilha que su giu a mais ecen e ino ação de
ma ke ing da Coca-Cola®, que consis iu em g a a nomes e g aus de pa en esco e de
p oximidade nas la as. Assim, pa a além da ideia de pa ilha o u ebol e a elicidade,
pa ilha a-se uma la a de Coca-Cola® de aco do com a desc ição p esen e na la a11.
O mais ecen e anúncio da Coca-Cola® em Po ugal oi o anúncio de Na al, que
como já em a se hábi o, es á ligado ao ema de elicidade. Apesa de o slogan o icial
da Coca-Cola® no nosso país con inua a se Ab e a Felicidade, uma ou a ase es e e
p esen e nes e anúncio de Na al. O anúncio, que consis ia em da impo ância à
elicidade naquele empo de es a que é a quad a na alícia, mos a a a impo ância de
le a a elicidade às pessoas que nos odeiam e que pa ilham o nosso dia-a-dia. A
quad a na alícia de 2014 oi assim ep esen ado no anúncio Faz alguém eliz12.
11 Anúncio Pa ilha a Paixão pelo Fu ebol (h ps://www.you ube.com/wa ch? =6wdYSMMas3g)
12 Anúncio Faz alguém eliz (h ps://www.you ube.com/wa ch? =XL azTI3n68)
34
Pa e 4. Nes a úl ima pa e es ão indicadas as p opos as de adução dos slogans da
ma ca que não ap esen a am aduções o iciais pa a po uguês. Os slogans pa a os
quais exis em aduções o iciais encon am-se em anexo (anexo 12). Po úl imo,
analisa-se a me odologia u ilizada no p ocesso adu ó io.
4.1. P opos as de adução13
1886 - D ink Coca-Cola 
Beba Coca-Cola
1904 - Delicious and Re eshing
Deliciosa e Re escan e
1905 - Coca-Cola Re i es and Sus ains
Coca-Cola dá ida e anima
1906 - The G ea Na ional Tempe ance Be e age
A g ande bebida da mode ação nacional
1917 - Th ee Million a Day
T ês milhões po dia
1922 - Thi s Knows No Season
Po que a sede não escolhe es ações
1923 - Enjoy Thi s
Dis u e a sede
1924 - Re esh You sel 
Re esque-se
1925 - Six Million a Day
Seis milhões po dia
1926 - I Had o Be Good o Ge Whe e I Is
Tinha de se boa pa a chega onde chegou
1927a - Pu e as Sunligh 
13 Baseadas no abalho o iginal ap esen ado pela au o a da p esen e disse ação, complemen adas
g aças à colabo ação dos colegas do seminá io de T adução do Tex o P agmá ico, no ano le i o
2013/2014, e aqui e is as e sis ema izadas.
35
Tão pu a como a luz do sol
1927b - A ound he Co ne om E e ywhe e
Semp e e em odo o lado
1928 - Coca-Cola ... pu e d ink o na u al la o s
Coca-Cola… o melho dos sabo es
1929 - The Pause ha Re eshes 
A pausa e escan e
1932 - Ice Cold Sunshine
F esco aio de sol
1937 - Ame ica's a o i e momen
A pausa a o i a dos po ugueses
1938 - The Bes F iend Thi s E e Had
A melho amiga da sede
1939a - Thi s Asks No hing Mo e
Tudo o que a sede que
1939b - Whoe e You A e, Wha e e You Do, Whe e e You May Be, When You Think
o Re eshmen Think o Ice Cold Coca-Cola
Quem que que seja, o que que que aça, onde que que es eja, quando
pensa em e esco pense em Coca-Cola
1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola I sel 
Única como a Coca-Cola, só a Coca-Cola
1944 - How abou a Coke?
Vai uma Cola?
1947 - Coke knows no season
O e esco in empo al
1948 - Whe e The e's Coke The e's Hospi ali y
Es ás a bebe Coca-Cola, es ás em casa
1949 - Along he Highway o Anywhe e
Jun os pa a odo o lado
1952 - Wha You Wan is a Coke
Tudo o que que es numa la a
42
du an e o p ocesso adu ó io. Consequen emen e, es as no mas podem causa
al e ações no ex o de chegada a ní el semân ico, sin á ico e p agmá ico.
4.3. Análise adu ó ia
Como em qualque p ocesso adu ó io, oco e am di iculdades e p oblemas
du an e a adução dos slogans. Con udo, a a-se de unidades de ex o simples e não
elacionadas ex ualmen e, o que acili a em elação aos p oblemas ex uais, que
o am escassos. De aco do com as ipologias ap esen adas po Ana Ma ia Be na do, as
di iculdades a ní el das con enções oi o p oblema mais p esen e no p ocesso
adu ó io:
As con enções que se obse am num de e minado ipo de ex o podem se di e en es na
língua de pa ida e na língua de chegada. Assim sendo, o adu o e á de e i ica se é
necessá io p ocede a al e ações, deco en es das no mas igen es na língua de chegada. Há
ainda que conside a qual o g au de con encionalidade ou de c ia i idade que o ex o a
aduzi ap esen a. (Be na do, 2005: 82)
A si uacionalidade oi ou o dos p oblemas ex uais impo an es de e e i ,
dado que os con ex os cul u ais, sociais e polí icos não e am os mesmos na cul u a de
pa ida e na cul u a de chegada, o que implicou alguns mé odos de adap ação e
equi alência.
Foi a ní el p agmá ico e cul u al que se encon a am ou as di iculdades
du an e o p ocesso adu ó io. Tendo em con a a unção do ex o em ques ão e o
público a que se des ina a, oi necessá io eco e a es a égias de adução que não
adul e assem a mensagem essencial a se passada e que an o o ex o de pa ida como
o ex o de chegada con inuassem p agma icamen e equi alen es. Em o no das
di iculdades cul u ais não hou e p oblemas de g ande ele ância, i ando alguns
con ex os his ó icos a e em con a na cul u a de pa ida e que o am acilmen e
adap á eis na cul u a de chegada po meio de explici ação simples.
O p imei o slogan lançado pela ma ca, assim como a espe i a adução “Beba
Coca-Cola”, esul ou de uma adução li e al e não le an ou p oblemas de maio . A

43
opção pelo a amen o “ ocê”14 na adução “Beba” e não “Bebe” de e-se ao ac o de
na época em que o slogan oi lançado as elações in e pessoais se em bas an e
o mais, pelo que se p ocu ou a equi alência das con enções sociais, assim como
acon eceu nos slogans a é 1974.
O slogan de 1904, al como o de 1886, ambém esul ou de uma adução
li e al. Nes e slogan es a am p esen es as ca ac e ís icas da bebida, “Deliciosa e
Re escan e”, dois adje i os que al e ados na adução i iam co ompe a desc ição
ei a pela ma ca.
A adução do slogan de 1905, “Coca-Cola dá ida e anima” so eu uma
mudança do g au de abs ação, uma ez que os e mos escolhidos são e mos mais
conc e os do que os que esul a am da adução li e al. Assim, a adução des e
slogan oi ao encon o da máxima da qualidade. O slogan de 1906 oi c iado com o
in ui o de chama a a enção pa a o p odu o que não con inha álcool. Numa al u a em
que se desen ol eu o comba e às bebidas alcoólicas, o e ige an e Coca-Cola®
apa eceu como uma al e na i a e icaz. Foi de ido a es e con ex o his ó ico que a
adução do slogan incidiu, maio i a iamen e, na pala a “mode ação”, ha endo assim
ambém uma mudança do g au de abs ação pa a a u ilização de um e mo mais
especí ico.
Os slogans de 1917 e 1925 não le an a am qualque ipo de di iculdade na sua
adução, pois o am duas manei as de ap esen a os esul ados posi i os nas endas
da bebida po dia, e assim ela a o c escen e consumo de Coca-Cola®.
A adução do slogan de 1922 como “A sede não em es ação” p e endia de ini
a in empo alidade da bebida. Apesa de se um e esco, o que es á mais ligado ao
e ão, com es a adução sublinha-se o consumo da bebida du an e o ano in ei o. Uma
das opções oi assim subs i ui o e bo “ o know”, p esen e no slogan o iginal, pelo
e bo “ e ” em po uguês. Es a opção não causou nenhum ipo de mudança sin á ica
na ase. Simila men e, o slogan de 1947, “O e esco in empo al” p e ende ambém
liga o consumo da bebida a qualque época do ano. Na adução icou p esen e a
14 Yule chama a a enção pa a a dis inção T/V nas o mas de a amen o “ u” e “ ous” quan o à maio ou
meno amilia idade em elação ao ece o (2006: 135).
44
ideia do e esco, que man ém o mesmo sabo não só no Ve ão mas em qualque
época do ano.
“Dis u e a sede”, o slogan de 1923, apesa de se conside ado um slogan
simples, pode ap esen a di e sas opções de adução. A u ilização do e bo
“dis u a ” eme eu assim pa a uma ideia de ap o ei a ao máximo a possibilidade de
bebe uma Coca-Cola® e pode sabo ea odo o gos o da bebida. O mesmo sucedeu
com o slogan de 2000, “É Coca-Cola. Dis u a”, em que a adução p e ende ecupe a
e man e a coe ência em elação ao slogan de 1923, ol ando a ansmi i a ideia de
que a bebida de e se ap o ei ada ao máximo.
O slogan de 1924, “Re esque-se”, oi uma adução li e al do slogan o iginal,
com adequação g ama ical e sin á ica. Sendo a Coca-Cola um e esco, oi impo an e
a u ilização do e bo e esca nes a adução, de modo a e o ça a mensagem.
“Tinha de se boa pa a chega onde chegou”, o slogan de 1926, oi aduzido
eco endo a uma ali e ação, dado que assim ica mais p esen e na memó ia do
público e é mais ácil de elemb a . Na adução do slogan deu-se uma mudança de
es u u a sin agmá ica, pois o empo dos modos e bais oi al e ado pa a consegui o
e ei o da ali e ação e assim alcança o obje i o p e endido.
No caso dos slogans de 1927a e 1932 não se encon ou jus i icação pa a ha e
uma g ande al e ação em elação ao ex o de pa ida, uma ez que o ex o de pa ida
azia e e ência ao sol e à luz sola , e na cul u a de chegada o sol é um elemen o
impo an e na ca ac e ização do clima. A adução não oi o almen e li e al, mas um
pouco domes ican e.
O obje i o dos slogans de 1927b e 1949 é ansmi i a ideia de a Coca-Cola® se
um p odu o mui o acessí el e um companhei o pa a odos os desa ios e momen os do
dia-a-dia, o que se de e em pa e à ápida expansão da bebida e à sua enda em ca és.
De aco do com a máxima da quan idade, a adução oi pa cial, pois oi dada a
in o mação necessá ia pa a o en endimen o da mensagem e pa a ag ada ao público.
Com os slogans de 1928 e 1967 oco eu uma mudança de dis ibuição de
elemen os, dada a u ilização de menos pala as na adução. Hou e ambém uma
mudança de in o mação, de aco do com a máxima da ele ância, uma ez que, com a
45
omissão de pala as p esen es no ex o de pa ida, se passou a mesma ideia po meio
de um om mais gene alis a e ab angen e no ex o de chegada.
Tan o o slogan de 1929 como os slogans de 1959 e 1961 so e am um p ocesso
de ansposição, pois nos ês oco eu uma mudança da classe de pala as. No
p imei o, o e bo oi aduzido pa a um adje i o. Já no slogan de 1959, a adução
esul ou na u ilização de um subs an i o. Es a adução de eu-se, maio i a iamen e, à
pe sonalização da sensação e escan e sen ida com o consumo da bebida. O mesmo
acon eceu na adução do slogan de 1961, em que o e bo oi al e ado pa a
subs an i o.
Os slogans de 1937, 1975 e 1985b inham p esen e o nome do país de o igem e
ep esen a am momen os ou gos os elacionados com a Amé ica e o po o ame icano.
Consequen emen e, a adução des es slogans esul ou num p ocesso de il agem
cul u al, ou seja, de adap ação e domes icação. Ambos os slogans de 1937 e 1985b
o am aduzidos di e amen e de “Ame ica’s a o i e momen ” e “Ame ica’s Real
Choice” pa a “A pausa a o i a dos po ugueses” e “A escolha po uguesa”, pa a e i a
es anhamen o na cul u a de chegada. O slogan de 1975, o ano em que nos Es ados
Unidos da Amé ica se deu o inal da gue a do Vie name e, coinciden emen e, em
Po ugal e a ecen e a queda do egime di a o ial, op ou-se pela adução “E gue- e
Po ugal”, dadas as di iculdades socias e polí icas que se aziam sen i .
Pa a os slogans de 1938, 1939a e 1985a, em que se deu impo ância à
b e idade das ases em ques ão, oco eu um p ocesso de adução pa cial. Uma ez
que a adução li e al pode ia esul a em ases que pode iam ca ece de c ia i idade
po se em mais ex ensas desnecessa iamen e, e assim não chega iam à memó ia dos
consumido es, oi impo an e e em conside ação a máxima da quan idade desc i a
po G ice.
Alguns slogans que não ap esen a am g andes p oblemas a ní el semân ico,
sin á ico e p agmá ico, o am os de 1939b, 1957, 1971, 1986a e 1986b, que
cons i uí am, maio i a iamen e, aduções li e ais. Os slogans de 1957, 1986a e 1986b
e am simples e não le an a am ques ões de es anhamen o ou al a de en endimen o
jun o do público de chegada, pelo que não oi conside ado necessá io p ocede a
esul ados mais c ia i os ou imagina i os. Apesa de se ambém uma adução li e al,
46
é impo an e e e i que o slogan de 1971 cons i uiu um anúncio publici á io cuja
música e a um ema que oi adap ado pa a a Coca-Cola®, e basea a-se na emá ica da
união de cul u as, pelo que oi impo an e op a pela adução li e al. O slogan de
1939b, embo a ex enso, oi aduzido li e almen e, pois caso con á io pode ia pe de
o seu signi icado o iginal.
Embo a não seja uma adução li e al, o slogan de 1942 não so eu um
a as amen o do sen ido do slogan o iginal. No p ocesso de adução apenas se
p e endeu o na a ase mais apela i a, não se endo u ilizado nenhum mé odo
especí ico. O mesmo sucedeu com o slogan de 1966, em que apesa de se man e o
sen ido do o iginal, p ocu ou-se que o esul ado da adução osse domes ican e. Além
do mais, an o o slogan de 1966 como o slogan de 1944 eco e am à sinonímia. Uma
ez que “Coke” não em um co esponden e di e o na língua de chegada, oi u ilizada
a pala a “Cola”, que ep esen a um e mo ab e iado e mais coloquial da ma ca Coca-
Cola®. A u ilização des e e mo nos es an es slogans de eu-se ao ac o de o público
emp ega es e e mo e, consequen emen e, a sua u ilização soa ia amilia e ag ada ia
aos consumido es.
O slogan de 1948 o iginou alguns p oblemas du an e o p ocesso adu ó io,
uma ez que a adução li e al pode ia causa es anhamen o en e o público dado a
o malidade dos e mos. Assim, eco eu-se à u ilização de pa á ase, pois des a
manei a a ase ica ia mais explíci a e a aplicação de e mos mais ag adá eis
sua iza iam a exp essão.
Com a adução dos slogans de 1952 e 1976 oco eu uma mudança de ên ase.
No slogan de 1952 o concei o da ase so eu uma al e ação com a in odução do
e mo “la a” e a omissão da ma ca. Es a opção de adução p ende-se com a ideia de
espaço da la a, que con ém a bebida que o público que , como es á explíci o no
slogan. A adução do slogan de 1976 esul ou na al e ação da emá ica da ase, dado
que a ideia esul ou num jogo de pala as em que a Coca-Cola® apa ece como pa e
implíci a da ida ao “cola ” os seus di e sos ing edien es.
Um dos p incípios da Coca-Cola® é p omo e um es ilo de ida saudá el a a és
da p á ica de exe cício ísico. Foi po es e mo i o que a adução do slogan de 1954
esul ou no concei o “em mo imen o”, apesa de nos anos cinquen a a p eocupação
47
com um co po saudá el não se um ema com g ande p esença na sociedade. Dado
que não cons i uiu uma adução li e al, pois as opções pode iam se di e si icadas, a
adução oi domes ican e. O mesmo oco eu nos slogans de 1958 e 1989, embo a
nes es es eja ambém p esen e uma mudança do g au de explici ação, que ai ao
encon o da máxima da qualidade. No slogan de 1958 o maio p oblema co espondeu
adução do e mo “c isp”, que esul ou em “bo bulhan e”, dado se uma manei a
mais exp essi a de aze a ca ac e ização da e e escência que a bebida con ém. Po
sua ez, o slogan de 1989 apenas so eu uma omissão no adje i o “so ”, pa a e i a
que o esul ado osse demasiado ex enso e p ejudicial pa a o e ei o p e endido no
público.
Na adução dos slogans de 1956 e 1963 su gi am di e sas possibilidades de
cons ui a ase, mas o esul ado co espondeu a uma mudança de coe ência.
E e uou-se uma al e ação das unidades do ex o de ido, exclusi amen e, a mo i os de
explici ação da in o mação. No slogan de 1963 hou e uma en a i a de o na a
in o mação mais ge al com a pala a “ udo”, su gindo assim ambém uma mudança de
coesão.
Com os slogans de 1974, 1979, 1990 e 2005 su gi am di e sas opções de
adução, mas op ou-se po uma mudança de in o mação nos slogans mencionados.
De aco do com a máxima da ele ância, os slogans de 1974, 1979 e 1990 so e am
pequenas al e ações, seja eduções ou adições de in o mação, ela i as ao ex o de
pa ida. O slogan de 2005, po sua ez, oi aduzido endo p esen e um anúncio da da
Coca-Cola®, denominado Máquina da Felicidade, que ep esen a a uma animação do
que se sucede den o de uma máquina de e enda au omá ica. Assim sendo, e
eco endo a esse anúncio eple o de ca ac e ís icas c ia i as e imagina i as, o slogan
p e endia apela à imaginação do público.
Apesa de e em co esponden es di e os, os slogans de 1982 e 2001 o am
aduzidos pa a uma exp essão p óp ia da língua de chegada. Assim, a equi alência
e e en e ao slogan de 1982 cons i ui uma exp essão coloquial, usada como o ma de
ele ação de algo ou alguém. Po sua ez, a adução do slogan de 2001 oi inspi ada no
í ulo de uma música, in e p e ada pela banda po uguesa Anjos, apesa de aquela não
possui qualque ligação com a Coca-Cola®.

48
Na adução do slogan de 1987 oco eu uma mudança de es u u a o acional.
Des e modo, o slogan icou de aco do com as máximas da qualidade e ele ância, caso
con á io pode ia ica demasiado ex enso e causa es anheza ao público-al o.
O slogan de 2003 possibili a a di e sas opções de adução. Con udo, o
esul ado p e endido oi ecupe a o p imei o slogan o icial aduzido pela Coca-Cola®
em Po ugal, dado que o ex o de pa ida se encon a mais elacionado com a
adução ei a na chegada da bebida ao me cado po uguês.
Sem le an a g andes p oblemas a ní el e minológico nem g ama ical, o
slogan de 2011 oi aduzido di e amen e pa a a língua de chegada de o ma li e al.
Po úl imo, de o ma a man e a coe ência, os slogans de 2006 e 2012 o am
aduzidos quase li e almen e, ha endo apenas uma pequena al e ação na p imei a
pala a da ase. O slogan de 2006 inicia-se com a pala a “Vi e” enquan o o ma do
e bo i e , e p e ende apela ao público que i a o o imismo que es á p esen e nos
ideais da Coca-Cola® e que os insi am no seu dia-a-dia. Po sua ez, o slogan de 2012
u iliza a pala a “Vi a” como o ma de exal ação.
Como se pode e i ica , a adução dos di e sos slogans demons a que é
possí el adap a ao me cado nacional a publicidade de um p odu o di igido ao
me cado global, no âmbi o da glocalização. Es a análise p ocu ou ambém exempli ica
a complexidade do p ocesso adu ó io como um p ocesso de decisões, endo em is a
o melho esul ado possí el no p odu o inal, ou seja, no ex o de chegada.
49
Conclusão
Nes e abalho oi abo dada a p oblemá ica da glocalização no âmbi o dos
Es udos de T adução, na medida em que a glocalização e le e a p esença de uma
dimensão local numa cul u a global. Tendo o ema de es udo da p esen e disse ação
ecaído sob e as especi icidades do ex o publici á io, oi ambém analisada a
in encionalidade do ex o p agmá ico.
Conclui-se, assim, que a glocalização pode se is a como um p ocesso de
p o eção de uma cul u a local e que, pa a além disso, pode cons i ui um bene ício
pa a a expansão de um p odu o global se es e se adap a às ca ac e ís icas locais. No
âmbi o do ex o p agmá ico, e nomeadamen e dos ex os publici á ios, essal a a
impo ância de aze chega aos lei o es e público em ge al a impo ância da
mensagem que se es á a passa , seja in o ma i a ou de pe suasão ao consumo e
comp a de bens. Como al, u ilizam-se écnicas comunica i as, que se p endem com
en a i as de aze o público agi de aco do com o que é p e endido pela mensagem.
Assim sendo, o ex o de e se aduzido o mais p óximo possí el da cul u a de
chegada, pois assim o p odu o se á mais bem ecebido pelo público de chegada.
Em elação às p opos as de adução de slogans publici á ios da ma ca Coca-
Cola®, p e endeu-se c ia ases apela i as na cul u a de chegada, que ossem ao
encon o dos ideais e no mas dessa mesma cul u a. A ideia undamen al de c ia
slogans c ia i os que icassem na men e do público e possibili assem à bebida em
ques ão consegui ainda mais sucesso do que já conquis ou, o nou-se ambém uma
en a i a de adap a à cul u a po uguesa os slogans c iados pa a o comé cio no e-
ame icano. Po esse mo i o, alguns slogans ica am ligados a ma cos his ó icos de
Po ugal e ambém a exp essões p óp ias da língua po uguesa.
Com a p esen e disse ação p ocu ou-se ap o unda conhecimen os a ní el de
di e sos emas, ais como a globalização, a localização e glocalização, os Es udos de
T adução, a p agmá ica e a publicidade, e emá icas com eles elacionadas. Pe mi iu
assim uma melho comp eensão do mundo dos Es udos de T adução e da
complexidade implíci a à adução de publicidade, nomeadamen e, de slogans
publici á ios.
50
O abalho baseou-se numa e en e de in es igação, eco endo a pesquisa
bibliog á ica sob e as ques ões de undo, espe i a o ganização e seleção de
in o mação. Con udo, o maio desa io colocou-se na adução dos slogans da Coca-
Cola®.
Espe a-se assim que a p esen e disse ação possa con ibui pa a o
desen ol imen o das e lexões em o no da adução do ma ke ing e da publicidade,
endo em conside ação a a iculação do global e do local – glocal – no âmbi o dos
Es udos de T adução.
51
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58
Anexo 1

59
Anexo 2
60
Anexo 3
61
Anexo 4
62
Anexo 5
63
Anexo 6

64
Anexo 7
I’d like o buy he wo ld a home
And u nish i wi h lo e
G ow apple ees and honey bees
And snow whi e u le do es.
I’d like o each he wo ld o sing
In pe ec ha mony
I’d like o buy he wo ld a Coke
And keep i company
Tha ’s he eal hing.
Wha he wo ld wan s oday
Coca-Cola (backg ound)
Is he eal hing
I’d like o each he wo ld o sing
Sing wi h me (backg ound)
In pe ec ha mony
I’d like o buy he wo ld a Coke
And keep i company
Tha ’s he eal hing
65
Anexo 8
66
Anexo 9
67
Anexo 10