In e nal
Mes ado em
Da a-D i en Ma ke ing
O impac o dos in luenciado es digi ais no se o da es au ação
A expansão do ma ke ing de in luência
Pila De F ança Dó ia Sousa U a
Disse ação
ap esen ada(o) como equisi o pa cial pa a ob enção do g au de Mes e em Da a-D i en Ma ke ing
NOVA In o ma ion Managemen School
Ins i u o Supe io de Es a ís ica e Ges ão de In o mação
Uni e sidade No a de Lisboa
NOVA In o ma ion Managemen School
MDDM
Ins i u o Supe io de Es a ís ica e Ges ão de In o mação
Uni e sidade No a de Lisboa
O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS NO SETOR DA RESTAURAÇÃO
A expansão do ma ke ing de in luência
po
Pila De F ança Dó ia Sousa U a
Disse ação ap esen ada(o) como equisi o pa cial pa a ob enção do g au de Mes e em Da a-D i en
Ma ke ing, com especialização em Analy ics.
O ien ada po :
Diego Cos a Pin o, PhD em Ges ão (Majo em Ma ke ing), Neoma Business School
Julho 2024
i
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Decla o e ealizado o p esen e abalho académico com in eg idade. Con i mo que não eco i à
p á ica de plágio ou de qualque ou a o ma de u ilização inde ida de in o mação ou de alsi icação
de esul ados du an e o p ocesso de elabo ação des e abalho. Decla o ainda que enho
conhecimen o das Reg as de Condu a e do Código de Hon a da NOVA In o ma ion Managemen
School.
[Lisboa, 2 de junho de 2024]
ii
PALAVRAS-CHAVE
Redes Sociais; Ma ke ing de In luência; In luenciado es Digi ais; Res au ação; Ma ca; In enção
de Comp a; Comunicação; Res au an e; C edibilidade; In luência Pe cebida.
Obje i os do Desen ol imen o Sus en á el (ODS):
iii
RESUMO
A in e ne possui um g ande impac o na ida dos consumido es, uma ez que é o p incipal
mo o de pesquisa que os indi íduos êm ao seu alcance, pe mi indo-lhes, ambém, aze
comp as, c ia con eúdos e a alia expe iências, p odu os e se iços. Es e no o pa adigma
mudou a es u u a do p óp io consumo, uma ez que as opiniões dos ou os ace ca de
p odu os e ma cas são cada ez mais alo izadas, sob e udo nas edes sociais. Como espos a
a es e enómeno, as ma cas op am, cada ez mais, po in es i em es a égias de ma ke ing
de in luência, em de imen o do ma ke ing adicional. As ma cas eco em a in luenciado es,
que pa ilham as suas opiniões e, po conseguin e, aumen am a b and engagemen e b and
awa eness e, em mui os casos, despe am uma ligação emocional e exponenciam a in enção
de comp a em elação aos p odu os e se iços di ulgados. As edes sociais êm conhecido
uma e olução p og essi a e o na am-se, en ão, canais de comunicação p i ilegiados en e as
ma cas e os consumido es, sob e udo a a és des es in luenciado es digi ais – indi íduos que
pa ilham as suas ideias, opiniões, expe iências e ecomendações, de uma o ma mais pessoal
e in e a i a do que os meios adicionais. Es es são esponsá eis pela c iação de con eúdos
ele an es e p omo em uma in e ação con ínua com aqueles que os seguem, sendo que os
seus alo es de em es a alinhados com as ma cas que publici am, de modo a se em
conside ados c edí eis e au ên icos, despe ando in e esse nos seus seguido es. Nas úl imas
décadas, o se o da es au ação em conhecido uma cons an e e olução, mais acen uada nos
úl imos anos, uma ez que deixou de sa is aze apenas a necessidade básica de alimen ação,
posicionando-se, ambém, como uma expe iência. Com es es a anços ecnológicos e e olução
das edes sociais, os es au an es conhece am a necessidade de ado a no as es a égias de
posicionamen o e comunicação com os clien es. Des e modo, começa am a p ocu a
conhece melho as expec a i as, hábi os, o inas, p e e ências e pe ceções dos seus clien es
e po enciais clien es, de modo a p opo ciona -lhes a melho expe iência possí el. Po ou as
pala as, ein en a am a sua o ma de comunica e in es i am no ma ke ing de in luência,
eco endo a in luenciado es digi ais, como o ma de ap o unda o conhecimen o ace ca de
clien es e po enciais clien es, es ei ando a elação com os mesmos e ape eiçoando o seu
mé odo de comunicação. E e i amen e, es a disse ação isa ap o unda o es udo e
conhecimen o ace ca do impac o que os in luenciado es digi ais êm no p ocesso de omada
de decisão dos clien es no se o da es au ação, e le indo e abo dando a impo ância que
es es assumem pa a o c escimen o e dinamização des e se o . Em p imei o luga , a e isão de

i
li e a u a pe mi iu abo da e consolida os concei os de edes sociais, ma ke ing de in luência,
in luenciado es digi ais e a e olução do se o da es au ação. Pos e io men e, pa a a alia se
a a i idade dos in luenciado es é um elemen o-cha e na es a égia de c escimen o no se o
da es au ação, elabo ou-se uma análise quan i a i a, sob a o ma de ques ioná io, que
ob e e 206 espos as. Es as espos as o am subme idas a écnicas de es a ís ica e análise de
dados, a a és da e amen a AMOS da pla a o ma SPSS (S a is ical Analysis So wa e), com o
in ui o de ap o unda o conhecimen o ace ca des a emá ica e chega a conclusões, alidando
as hipó eses de inidas a p io i.
ABSTRACT
The in e ne has a majo impac on consume s' li es, as i is he main sea ch engine ha
indi iduals ha e a hei inge ips, allowing hem o shop, c ea e con en and e alua e
expe iences, p oduc s, and se ices. This new pa adigm has changed he s uc u e o
consump ion i sel , since he opinions o o he s abou p oduc s and b ands a e inc easingly
alued, especially on social ne wo ks. In esponse o his phenomenon, b ands a e
inc easingly op ing o in es in in luence ma ke ing s a egies, o he de imen o adi ional
ma ke ing. B ands use in luence s who sha e hei opinions and, as a esul , inc ease b and
engagemen and b and awa eness and, in many cases, a ouse an emo ional connec ion and
inc ease he in en ion o buy he p oduc s and se ices hey p omo e. Social ne wo ks ha e
e ol ed p og essi ely and ha e become p i ileged communica ion channels be ween b ands
and consume s, especially h ough hese digi al in luence s - indi iduals who sha e hei ideas,
opinions, expe iences, and ecommenda ions in a mo e pe sonal and in e ac i e way han
adi ional media. These in luence s a e esponsible o c ea ing ele an con en and
p omo ing con inuous in e ac ion wi h hose who ollow hem, and hei alues mus be
aligned wi h he b ands hey ad e ise o be conside ed c edible and au hen ic, a ousing
in e es in hei ollowe s. O e he las ew decades, he es au an sec o has unde gone a
cons an e olu ion, which has been mo e p onounced in ecen yea s since i no longe jus
sa is ies he basic need o ood bu has also posi ioned i sel as an expe ience. Wi h hese
echnological ad ances and he e olu ion o social media, es au an s ha e seen he need o
adop new s a egies o posi ioning and communica ing wi h cus ome s. In his way, hey
began o seek o be e unde s and he expec a ions, habi s, ou ines, p e e ences and
pe cep ions o hei cus ome s and po en ial cus ome s, o p o ide hem wi h he bes
possible expe ience. In o he wo ds, hey ein en ed hei way o communica ing and in es ed
in in luence ma ke ing, using digi al in luence s as a way o deepening hei knowledge o
cus ome s and po en ial cus ome s, s eng hening hei ela ionship wi h hem, and
pe ec ing hei communica ion me hods. In ac , his disse a ion aims o deepen he s udy
and knowledge abou he impac ha digi al in luence s ha e on he decision-making p ocess
o cus ome s in he es au an sec o , e lec ing on and add essing he impo ance hey
assume o he g ow h and dynamism o his sec o . Fi s ly, he li e a u e e iew allowed us
o add ess and consolida e he concep s o social ne wo ks, in luence ma ke ing, digi al
i
in luence s, and he e olu ion o he es au an sec o . Subsequen ly, o assess whe he he
ac i i y o in luence s is a key elemen in he es au an sec o 's g ow h s a egy, a
quan i a i e analysis was ca ied ou in he o m o a ques ionnai e, which ob ained 206
esponses. These esponses we e subjec ed o s a is ical echniques and da a analysis, using
AMOS ool, om he SPSS (S a is ical Analysis So wa e) pla o m, o deepen ou knowledge
o his subjec and each conclusions, alida ing he hypo heses de ined a p io i.
ii
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 1
2. REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................................ 3
2.1 Redes Sociais ...................................................................................................................... 3
2.2 Ma ke ing de In luência .................................................................................................... 5
2.3 In luenciado es Digi ais ..................................................................................................... 7
2.4 Se o da Res au ação ........................................................................................................ 9
2.5 In luenciado es Digi ais e Res au ação ........................................................................... 10
3 MODELO CONCEPTUAL E HIPÓTESES .................................................................................... 12
3.1 Obje i os e Modelo Concep ual ...................................................................................... 12
3.2 Hipó eses de In es igação ............................................................................................... 12
4 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 14
4.1 Ins umen o de Recolha de Dados .................................................................................. 14
4.2 P ocedimen o de Recolha de Dados ............................................................................... 16
4.3 Técnicas Es a ís icas de Análise de Dados ...................................................................... 17
5. ESTUDO EMPÍRICO .................................................................................................................. 18
5.1 Análise Es a ís ica Desc i i a ........................................................................................... 18
5.1.1 Análise Sociodemog á ica ....................................................................................... 19
5.2 Análise Es a ís ica In e encial ......................................................................................... 21
5.2.1 Análise Fa o ial Con i ma ó ia (AFC) do Modelo de Equações Es u u ais ........... 21
5.2.2 Ajus amen o do Modelo ......................................................................................... 22
5.3 Fiabilidade do Modelo: Validade Con e gen e e Disc iminan e ................................... 26
5.4 Modelo de Mediação ...................................................................................................... 27
5.5 Validação de Hipó eses ................................................................................................... 28
6. Conclusões .............................................................................................................................. 31
6.1 Implicações ...................................................................................................................... 32
6.2 Limi ações e Recomendações ......................................................................................... 32
Re e ências Bibliog á icas .......................................................................................................... iii
Anexos ..........................................................................................................................................xii
5
exposição e no á ego ge ado (S elzne , 2020), e, po isso, as emp esas de em apos a na
moni o ização do seu público-al o nes as pla a o mas (Po u ak & So ic, 2019).
2.2 Ma ke ing de In luência
O concei o de ma ke ing em-se ans o mado nas úl imas décadas, sendo que a p imei a
de inição des e concei o emon a ao ano de 1935, quando a Ame ican Ma ke ing Associa ion
de endeu que ma ke ing consis e no conjun o de a i idades emp esa iais que conduzem o
luxo de bens e se iços e o encaminham a é ao consumido . Em 1985, es a mesma associação
e o mulou o concei o, de endendo que o ma ke ing consis e no p ocesso de planeamen o e
execução da conceção, p eço, p omoção e dis ibuição de ideias, bens e se iços, o iginando
ocas que sa is açam obje i os indi iduais e da o ganização (Ame ican Ma ke ing Associa ion,
2009).
Em 1999, Ko le ap esen ou o ma ke ing como a “a a e de conquis a e man e clien es e
desen ol e elações luc a i as com eles”. Com o apa ecimen o e p oli e ação das no as
ecnologias, nasceu um no o concei o de ma ke ing, que eme ge de ido à adoção
gene alizada das edes sociais – o ma ke ing de in luência. Syed, Mehmood e Qaise (2021)
explicam que o ma ke ing de in luência consis e em capi aliza as opo unidades o e ecidas
pelas edes sociais e en ol e indi íduos in luen es, que pa ilham as suas opiniões sob e
p odu os e se iços, olun a iamen e ou em oca de uma compensação inancei a.
O ma ke ing de in luência começou em 2006. T adicionalmen e, es a a p incipalmen e ligado
a anúncios ele isi os, nos quais as celeb idades p omo iam ma cas ou p odu os e se iços
especí icos, mas, com os a anços ecnológicos con ínuos e o su gimen o da E a Digi al, os
canais online o na am-se al amen e e icazes pa a a p omoção de ma cas, p odu os e
se iços, especialmen e nas edes sociais, su gindo os in luenciado es digi ais, que de ido à
sua comunicação, con ibuí am pa a o desen ol imen o desse concei o (Glucksman, 2017).
Sendo assim, assis iu-se simul aneamen e à adoção do elec onic wo d-o -mou h (e-WOM),
um p ocesso dinâmico e con ínuo de oca de in o mações, en e po enciais, eais ou an igos
clien es em elação a um p odu o, se iço, ma ca ou emp esa, a a és da in e ne (Ismagilo a
e al., 2020). Des e modo, deba es ou con e sas, ecomendações, a aliações online, e pa ilha

6
de publicações, s o ies, ou eels ace ca de dado p odu o ou se iço são os á ios eixos que
ma e ializam es e concei o do e-WOM.
O concei o de in luência engloba a capacidade de con ence pessoas, ou seja, é um p ocesso
no qual alguém al e a as a i udes e compo amen os dos ou os (B own&Hayes,2008).
Inicialmen e, os in luenciado es começa am po pa ilha apenas his ó ias sob e as suas
o inas e p odu os que usa am no dia-a-dia. A ualmen e, os in luenciado es pau am a sua
a i idade com base no desen ol imen o e di ulgação de pa ce ias com ma cas,
“p o issionalizando” es a a i idade (Foong, 2019). Nos úl imos anos, em-se assis ido a uma
signi ica i a expansão do ma ke ing de in luência, pois os in luenciado es são cada ez mais
alo izados no mundo, sendo que es e enómeno con ibui pa a a p oximidade en e
emp esas e consumido es (To es, Augus o, & Ma os, 2019). De ac o, ap oximadamen e, 80%
das ma cas eco em ao ma ke ing de in luência (Mediakix, 2020), e os in luenciado es são
is os como líde es de opinião, de ido à sua capacidade de pe suasão (Uzunoglu & Misci Kip,
2014) e en ol imen o com a ma ca, ampli icando as suas inicia i as de ma ke ing.
De ido ao Co id-19, mui as emp esas o am impac adas nas suas a i idades e as pessoas
i e am de se isola , o que p o ocou um aumen o signi ica i o de núme o de indi íduos
online, acompanhado po um aumen o nas comp as online e no consumo de con eúdo digi al
em ge al, como obse ado po Youpix & B unch (2020). Assim, com o aumen o de u ilizado es
nas edes sociais, as in luências sociais êm o pode de muda opiniões e con icções de uma
pessoa (B own, 2008). Sudha e Sheena (2017) explicam que o ma ke ing de in luência pode
se e icaz ao conside a ês elemen os: alcance; ele ância e essonância. O alcance e e e-
se ao amanho da audiência, com base no núme o médio de seguido es que um in luenciado
em; a ele ância es á elacionada com a manei a como os in luenciado es p omo em
p odu os/ma cas, o nando-os mais ape ecí eis pa a o seu público-al o. Po im, a
essonância mede o ní el de engagemen que um in luenciado c ia a a és do con eúdo que
pa ilha. Es e ní el ende a se maio quando o in luenciado cons ói uma elação sólida com
o seu público, baseada em con iança, c edibilidade e anspa ência. Quando os indi íduos
pesquisam p odu os e se iços online, podem se impac ados po um ex enso leque de
in o mações a espei o dos mesmos, po isso, a c edibilidade da on e é um aspe o bas an e
alo izado (Dou e al., 2012), ou seja, a on e de e se con iá el, pa a que possa e um
impac o posi i o nas decisões de comp a. O obje i o dos in luenciado es digi ais é en ão
7
es abelece pa ce ias com ma cas de enome, sendo econhecidos como uma igu a in luen e
den o da comunidade (Khamis e al, 2017).
Concluindo, o ma ke ing de in luência mudou a o ma de as emp esas comunica em,
in luenciando opiniões e decisões das pessoas, sendo que o seu uso con ibui pa a impac a
uma maio audiência, ge a con iança nos consumido es, o alece a c edibilidade da ma ca
e amplia a sua isibilidade (Gou eia, 2022). No mundo a ual, os consumido es são cada ez
menos leais às ma cas, pelo que é c ucial a adoção de no as es a égias pa a aumen a a
p oximidade com os mesmo e assim es abelece uma elação mais du adou a, po isso, os
p incipais desa ios do ma ke ing de in luência ocam-se na análise e comp eensão de alhada
do consumido , in e p e ando as suas escolhas e p e e ências (Zhou e al (2021).
2.3 In luenciado es Digi ais
Nos úl imos anos, em-se assis ido à p og essi a subs i uição dos meios de comunicação
adicionais, uma ez que as pessoas eem menos ele isão, e passam menos empo a ou i
ádio e a le e is as. A sa u ação de in o mação le ou a que os indi íduos passassem a
eco e à in e ne e às edes sociais como e amen as pa a ob enção de conhecimen o,
no ícias e in o mação.
De aco do com Gou eia (2022), os in luenciado es digi ais são pessoas que êm uma o e
p esença nas edes sociais, endo um g ande núme o de seguido es. Es es in luenciado es
possuem um g ande impac o sob e os mesmos e dedicam-se p incipalmen e a c ia e publica
con eúdos di ecionados pa a o seu a ge . Na a ualidade, os in luenciado es digi ais, são,
mui as ezes, o mo o que po encia a expansão do conhecimen o sob e uma ma ca, sendo
conside ados líde es de opinião online, de ido ao seu conhecimen o, expe iência e po encial
pode de in luência (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Ajudam assim as ma cas a a ingi o público-
al o, a es abelece con iança e a p omo e engagemen (Copeland, e Huang 2020).
O impac o pe cebido pelos in luenciado es, além de con ibui pa a o seu núme o de
seguido es, exponencia ambém a isibilidade e alcance das ma cas, in luenciando o
compo amen o do consumido e a e ando a in enção de comp a em elação às ma cas
ecomendadas (Jiménez- Cas illo & Sánchez-Fe nández, 2019). De ac o, quando os
8
consumido es dispõem de in o mação online o necida po um indi íduo conside ado um líde
de opinião, e elam endencialmen e uma maio p opensão a con ia nessa mesma
in o mação (Me zge , Flanagin, & Medde s, 2010), con udo, a e elação de que a pa ilha do
in luenciado se de e à ealização de uma pa ce ia paga pode a e a nega i amen e o
in e esse do consumido ela i amen e ao p odu o e/ou se iço ap esen ado (Hudde s, De
Jans & De Vei man, 2021). Os in luenciado es digi ais são capazes de u iliza uma linguagem
pe suasi a, pois êm um conhecimen o de alhado ace ca daquilo que os seus seguido es
desejam le e ou i , o que lhes pe mi e es abelece uma elação especial com eles (G e zel,
2018).
Ao pode de in luência que o in luenciado exe ce sob e os seguido es chama-se in luência
pe cebida, que é a endência que se em pa a acei a in o mações de um indi íduo, nes e
caso, de um in luenciado , e assumi-las como e dadei as (Shen e al, 2010). Des e modo, a
in luência pe cebida p ocu a ge a en ol imen o, aumen a o alo da ma ca ecomendada e
a in enção de comp a da mesma (Jiménez-Cas illo & Sánchez Fe nández, 2019).
Um in luenciado de e possui , pelo menos, uma des as ca ac e ís icas: e uma p esença
a i a numa ede social; e um en ol imen o assíduo numa comunidade online; se
econhecido po oma boas decisões de comp a de p odu os/se iços ou se especialis a num
p odu o/se iço (Casaló, F a ián & Ibáñez-Sanchez (2018). É essencial que as ma cas
pa ilhadas sejam coe en es com a pe sonalidade e es ilo de ida do in luenciado , pa a que
os seguido es conside em genuína es a p omoção.
Concluindo, a ligação dos seguido es aos in luenciado es es ei a-se de ido à c escen e
p ocu a de on es online que o e eçam in o mações ú eis e con iá eis, como ins umen o de
auxílio no p ocesso de omada de decisão (Jiménez- Cas illo & Sánchez-Fe nández, 2019).
Assim, os seguido es i ão equaciona os p odu os nas suas opções de comp a, podendo
ecomenda os mesmos à sua ede de con ac os, is o é, a in luência dos in luenciado es az
aumen a o alo espe ado das ma cas po pa e dos consumido es e a in luência pe cebida
impulsiona a in enção de comp a das ma cas que o am ecomendadas (Cas illo e Fe nández,
2019). Com base no núme o de seguido es, os in luenciado es podem se : mic o-
in luenciado es, que êm 10 000 a 100 000 seguido es; mac o-in luenciado es, que êm 100
000 a 1 milhão de seguido es; mega-in luenciado es, que são celeb idades, no malmen e com
mais de 1 milhão de seguido es (Rocha e al, 2020).
9
2.4 Se o da Res au ação
O o necimen o público de alimen os e bebidas e e início na an iguidade, sendo que na Idade
Média já exis iam es abelecimen os com es a inalidade (Cunha e Ab an es, 2015). Um
es au an e é qualque local onde se con eciona e ende comida ou bebida, pa a consumo
local, ou o a do mesmo (Ba ows e al. 2012). O concei o de es au an e começou a so e
al e ações na segunda me ade do século XVIII, embo a an es já exis issem es abelecimen os
des e ipo, mas as suas o mas de a endimen o, ambien e e qualidade do se iço muda am
mui o e êm indo a muda , adap ando-se semp e aos no os hábi os e con o me as ino ações
da sociedade, pois, como qualque ou o sec o , p ecisa de ino a , pa a e olui e c esce . Os
es abelecimen os de es au ação podem se ag upados de aco do com di e sas classi icações,
seja pela unção, ca ac e ís icas ou ipo de espaço, localização, concei o e ipo de cozinha.
O u ismo desempenhou um papel undamen al na di usão da indús ia da es au ação, a qual
es emunhou um c escimen o no á el, a ní el global, ao longo do século XX. O se o da
es au ação é um dos mais compe i i os do mundo, e az, cada ez mais, pa e do quo idiano
das populações, pois con ibui pa a a o imização de empo e p omo e a socialização (Fields,
2014). Po isso, podemos a i ma que es e desempenha um papel de g ande impo ância
económica e social (Cunha& Ab an es, 2015). Wa de e Ma ens (2000) des aca am ês azões
p incipais que le am os consumido es a equen a em espaços de es au ação: a necessidade;
o laze e o p aze , pelo que os consumido es ele a am os seus ní eis de exigência, não só na
qualidade da e eição, como ambém no a endimen o pe sonalizado. Assim, os
es abelecimen os de es au ação espondem não só a uma necessidade isiológica, mas
ambém à p ocu a de uma expe iência, um momen o de socialização (Walke , 2014).
Os es au an es possuem, ambém, elemen os ísicos (equipamen os, ambien e...), e aspe os
in angí eis, como o posicionamen o e a comunicação, c uciais pa a a a ação de clien es. Es a
comunicação pode se ealizada em massa ou pode se idealizada e implemen ada pa a um
segmen o especí ico, pelo que os ipos de comunicação i ão a ia consoan e o obje i o e o
segmen o-al o que os es au an es p e endem a ai . E e i amen e, Longa (2015) p opõe
um modelo com base em Jobbe (1998) que abo da os dois p incipais mo i os que le am os
consumido es a op a em po um es au an e especí ico. O p imei o e e e-se às c enças,
mo i ações e p e e ências indi iduais do consumido . O segundo a o engloba odas as
10
in luências ex e nas que in luenciam o consumido , nomeadamen e opiniões, e iews, c í icas
e publicidade adicional e digi al. Po sua ez, Ko le e al. (2017) subsc e e o modelo e e ido
an e io men e, po ém, p opõe uma dis ibuição dis in a dos a o es. Em p imei o luga , a
publicidade nos di e sos meios; em segundo luga , a opinião dos ou os; em e cei o, a elação
que os consumido es possuem com a ma ca / es au an e, com base em expe iências i idas
p e iamen e. Em 2013, Needles e Thompson e e i am que é essencial que os es au an es
que p e endam e uma p esença assídua e signi ica i a nas edes sociais c iem uma página
de Facebook. Na a ualidade, o Ins ag am e o TikTok a igu am-se, ambém, como edes sociais
de des aque na es e a digi al, possibili ando que os es au an es es abeleçam pa ce ias, que
inc emen em os seus índices de no o iedade. Um es udo da Fields, em 2014, e elou que dois
e ços dos u ilizado es de edes sociais con essam que es as assumem um papel c í ico no seu
p ocesso de decisão de comp a, pelo que a á ea da alimen ação não é exceção, daí os
es au an es e em de comp eende e abalha o seu papel e posicionamen o nes as
pla a o mas digi ais. Es e mesmo es udo pe mi iu-nos sabe que 26% dos consumido es
u ilizam as edes sociais como o ma de acili a a escolha de es au an e, pelo que a
p eponde ância dos in luenciado es nes e se o em ido uma e olução exponencial.
2.5 In luenciado es Digi ais e Res au ação
É no ó ia a impossibilidade de dissocia a es au ação e a ecnologia, uma ez que, com os
p og essos ecnológicos, o se o da es au ação em sido modi icado e, po consequência,
e oluído (Sage Po ugal, 2016). Na e dade, exis em á ios au o es que de endem o o e
impac o posi i o que as edes sociais êm nos negócios de es au ação, conside ando-as
indispensá eis (Leung, Law, Hoo & Buhalis, 2013), pois são e icazes na o mação de
comunidades que seguem e apoiam ma cas, e, nes e caso, es au an es ambém,
o alecendo o ínculo en e es es e os consumido es. Ko le e al (2017) de endeu que a
publicidade e ambém as ma cas inham um ele ado impac o no compo amen o dos
consumido es, pelo que es a elação e a e ical – da ma ca pa a os consumido es. Con udo,
nos dias de hoje, es a elação o nou-se ho izon al, is o é, os consumido es são mais
impac ados e in luenciados pelas opiniões de e cei os, não só amilia es e amigos, mas

11
ambém de ou os, como os in luenciado es digi ais, que possuem uma p eponde ância cada
ez maio nos seus compo amen os (Cas illo e Fe nández, 2019).
Pa a aumen a a sua isibilidade, os es au an es de em p omo e e acili a a pa icipação
a i a dos consumido es (Ca lson, Wyllie, Rahman & Voola, 2019), inci ando-os a pa ilha e
comen a ace ca dos p odu os e se iço. A massi icação das edes sociais o iginou o
apa ecimen o e c escimen o de no o iedade de pessoas cuja a i idade se baseia na pa ilha
de con eúdos e que, de ido ao ele ado núme o de seguido es que êm, começa am a e
impac o nas decisões dos consumido es que os seguem, moldando as suas isões e in e esses.
Pa a Dowe (2019), os in luenciado es de comida são aqueles que dão ecomendações a a és
de publicações elacionadas com embalagens e emp a amen o dos alimen os, p odu os
alimen a es, snacks, bebidas ou mesmo es au an es. Os es au an es podem bene icia dos
in luenciado es, incen i ando-os a pa ilha em o og a ias nas suas edes sociais, o e ecendo
descon os ou e eições g a ui as (Tucke , 2017), endo um papel undamen al na c iação de
con eúdos, que p omo em b and awa eness e le am assim a um aumen o de endas
(Gu ie ez, 2019). A consciencialização po pa e dos es au an es ace ca des e enómeno
o iginou que a sua comunicação i esse de assen a maio i a iamen e ia digi al, mais
conc e amen e nas edes sociais, a a és de pa ilhas dos in luenciado es, que é a o ma mais
e icien e de um es au an e es abelece uma elação com o seu público-al o (Aake , 2010).
12
3 MODELO CONCEPTUAL E HIPÓTESES
3.1 Obje i os e Modelo Concep ual
Es a disse ação p ocu a analisa o impac o que os in luenciado es digi ais êm no se o da
es au ação. No capí ulo an e io , a e isão da li e a u a isou de ini concei os essenciais
pa a a comp eensão des a emá ica, desencadeando o su gimen o de ques ões de
in es igação, essenciais pa a desen ol e o modelo e as hipó eses ap esen adas de seguida.
Nes e capí ulo, p e ende-se a alia o impac o que a c edibilidade de um in luenciado digi al
em na in enção de ida ao es au an e, pa a medi a impo ância que a in eg ação dos
in luenciado es digi ais pode e na es a égia de ma ke ing e comunicação dos espaços de
es au ação. Adicionalmen e, i á se a aliado se a in luência pe cebida que os in luenciado es
exe cem sob e os seus seguido es pode á a e a es e p ocesso de omada de decisão.
Nes e modelo, a c edibilidade dos in luenciado es digi ais é a a iá el independen e (IV), o
p ocesso de omada de decisão dos clien es - ida ao es au an e - é a a iá el dependen e
(DV), e a in luência pe cebida que os in luenciado es exe cem sob e os seus seguido es é o
mediado (MED) do modelo, a endendo a que é esponsá el po media a elação en e a
c edibilidade dos in luenciado es e o p ocesso de omada de decisão dos mesmos.
Figu a 1 – Modelo Concei ual
3.2 Hipó eses de In es igação
A c edibilidade é a pe ceção que se em ace ca da e acidade de uma in o mação. Es e
concei o elaciona-se com a con iança que se associa a algo ou alguém, sendo um aspe o
C edibilidade do
in luenciado digi al
P ocesso de omada
de decisão - Ida ao
es au an e
In luência pe cebida
MED
IV
DV
13
basila na elação en e os in luenciado es e os seus seguido es (Bu gueño, 2010). Os
seguido es p ocu am c edibilidade nos in luenciado es digi ais quando p ocu am
in o mações, opiniões e conselhos, po isso, es a é uma das a iá eis com maio impac o no
es udo do ma ke ing de in luência. Dea a a e al. (2019) conside am que os in luenciado es
que expõem dia iamen e o seu quo idiano c iam uma elação p óxima com os seus
seguido es. Segundo Esch e al. (2018), quando os indi íduos conside am que o in luenciado
é c edí el, o impac o que es e em na in enção de comp a dos mesmos aumen a á. Um
in luenciado que ansmi e os seus gos os e p e e ências de o ma di e a, cla a e since a,
ende a ansmi i uma maio segu ança aos seus seguido es, que o conside am c edí el, não
endo necessidade de ques iona a e acidade da mensagem ansmi ida. Assim, podemos
a i ma que c edibilidade da on e em impac o sob e a in enção de comp a dos consumido es
(Nekma & Gowe , 2012), uma ez que a c edibilidade dos in luenciado es es imula a e-WOM,
ansmi e con iança, e a con iança incen i a a comp a (Saleem & Elahi, 2017).
A in luência pe cebida consis e na endência de acei a e conside a e dadei as as
in o mações ansmi idas po um indi íduo. Es e ipo de in luência ge a en ol imen o com a
ma ca, in e e indo na pe ceção que as pessoas êm sob e o alo da mesma. Es a pe ceção
pode impac a a in enção de comp a (Jiménez Cas illo & Sánchez-Fe nández, 2019). Assim, a
in luência pe cebida a ua como um mediado na elação en e a c edibilidade de um
in luenciado e a sua in enção de isi a um de e minado es au an e. I á, assim, medi o
impac o da c edibilidade do in luenciado nesse p ocesso de omada de decisão de isi a o
es au an e (Sing & Bane jee, 2018).
Com base nes e modelo, p opõem-se as seguin es hipó eses:
H1: A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o no p ocesso de omada
de decisão de i a um de e minado es au an e.
H2: A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o na in luência pe cebida
de um in luenciado digi al.
H3: A in luência pe cebida de um in luenciado digi al em impac o posi i o na omada de
decisão de i a um de e minado es au an e.
H4: A In luência pe cebida medeia a elação en e a c edibilidade e a omada de decisão de i
a um de e minado es au an e.
14
4 METODOLOGIA
De aco do com os obje i os e e idos an e io men e, es a disse ação ap esen a como ema
pe cebe qual o impac o dos in luenciado es no se o da es au ação. Op ou-se po eco e
a uma me odologia quan i a i a, a a és de um ques ioná io online. A análise quan i a i a
ealiza-se com ecu so a es es es a is ícos, que p ocu am a ingi os obje i os de inidos pa a
es a in es igação. Assim podemos des aca os seguin es obje i os:
• A alia e medi o impac o que os in luenciado es êm no se o da es au ação.
• Analisa a impo ância de um in luenciado ansmi i c edibilidade e o impac o que
es a em no p ocesso de omada de decisão.
• Comp eende a elação en e a c edibilidade, in luência pe cebida e omada de
decisão.
4.1 Ins umen o de Recolha de Dados
A ecolha de dados oi ei a a a és de um ques ioná io (Anexo 2). A escala de espos a
u ilizada oi a escala de Like , compos a po se e pon os: 1 – “Disco do o almen e”; 2-
“Disco do”; 3- “Disco do pa cialmen e”; 4- “Indi e en e”; 5- “Conco do Pa cialmen e”; 6-
“Conco do” e 7- “Conco do To almen e”. Es a opção de e-se ao ac o de es e se o modelo
mais u ilizado em pesquisas de opinião, pe mi indo aos inqui idos esponde de o ma
especi ica ao g au de conco dância com as a i mações.
O ques ioná io eque o consen imen o dos inqui idos, que de em e 18 anos ou mais, e que
cons i uem a amos a. Di ide-se em seis secções. A p imei a secção eco e a uma pe gun a-
il o, pa a alida se as espos as dadas pelos inqui idos se ão acei es, en ando na con agem
dos esul ados. Es a pe gun a é “Segue pelo menos um in luenciado digi al?”. Assim, ga an e-
se que a população conside ada nes e es udo é cons i uída po indi íduos maio es de idade e
que seguem um ou mais in luenciado es digi ais. A segunda secção co esponde à
iden i icação dos indi íduos, com ecu so a dados sociodemog á icos, com ques ões
elacionadas com idade e géne o. A e cei a secção p e ende analisa a equência de isi a a
es au an es, e de uso das edes sociais. A qua a secção isa ap o unda o conhecimen o
ace ca da impo ância da c edibilidade de um in luenciado , sendo u ilizada a escala de Like .
21
Mínimo
Máximo
Média
Des io
pad ão
C edibilidade
1,00
7,00
4,82
1,07
In luência
1,00
7,00
4,79
1,17
Tomada de Decisão
1,00
7,00
4,76
1,21
TABELA 10 - ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS
5.2 Análise Es a ís ica In e encial
A análise es a ís ica in e encial p ocu a, a a és dos esul ados de uma amos a, chega a
conclusões ge ais, com aplicabilidade pa a uma população.
5.2.1 Análise a o ial con i ma ó ia (AFC) do Modelo de Equações Es u u ais
Pa a analisa e es a a alidade de modelos eó icos, que de inem como di e en es a iá eis
la en es ou cons u os são ope acionalizados e como es es es ão elacionados en e si,
eco e-se à análise a o ial con i ma ó ia, uma écnica de modelagem linea ge al, usada pa a
descob i elações en e a iá eis. Es a écnica p opõe um conjun o de a iá eis la en es, que
explicam a es u u a obse ada en e um conjun o de a iá eis mani es as (Ma oco, 2010).
Exis em, assim, dois ipos de a iá eis. As a iá eis mani es as ou obse adas, que são
a iá eis de medida, obse adas di e amen e, como espos as associadas à escala de Like
(ex: “1 – Disco do To almen e”; “4 – Indi e en e”; “7 – Conco do To almen e”). As a iá eis
la en es ou cons u os são a iá eis que não são di e amen e obse á eis ou mensu á eis,
exis em sob e o ma de uma hipó ese e a sua exis ência é indicada pelas a iá eis mani es as.
No modelo u ilizado, os cons u os são a “C edibilidade”, a “In luência Pe cebida” e a
“Tomada de Decisão”. O cons u o “C edibilidade” p e ende a alia o quan o os inqui idos
ac edi am que os in luenciado es digi ais que seguem são c edí eis e ansmi em in o mação
idedigna. O cons u o “In luência Pe cebida” des ina-se a medi o quan o os inqui idos
conside am que os in luenciado es digi ais que seguem êm in luência nos seus hábi os e
o inas. O cons u o “Tomada de Decisão” isa e i ica o impac o que os in luenciado es
digi ais c edí eis e in luen es possuem no p ocesso de escolha de isi a um es au an e.

22
P e ende-se es uda como é que o consumido se compo a ela i amen e a um espaço de
es au ação, após a opinião do in luenciado digi al, ou seja, o que o le a a o ma uma
in enção de isi a mais consolidada do que inha an e io men e. É a a aliação ei a a a és
das a iá eis mani es as que ai medi o seu impac o.
5.2.2 Ajus amen o do modelo
Pa a a alia a qualidade do modelo, u ilizam-se índices “empí icos” que medem a qualidade
do ajus amen o. Es es índices podem se absolu os ou ela i os. Os índices absolu os isam
medi quão bem o modelo desen ol ido pelo in es igado explica o compo amen o dos
dados obse ados. Os índices ela i os a aliam o quão bem o modelo es imado se ajus a,
ela i amen e a ou o modelo al e na i o. O modelo al e na i o mais u ilizado é o Null model
(H0), que assume que nenhuma das a iá eis obse adas es á co elacionada.
Os índices absolu os calculados são o Qui-quad ado (χ2/d ), o GFI (Goodness o Fi Index), o
RMSEA (Roo Mean Squa e E o o App oxima ion) e o SRMR (S anda dized Roo Mean
Squa e Residuals). Os índices ela i os são o TLI (Tucke Lewis Index) e o CFI (Compa a i e Fi
Index).
5.2.2.1 Índices Absolu os
Foi u ilizado o mé odo Qui-quad ado (χ2/d ), que é o p imei o índice que su giu e que indica
a disc epância en e o modelo p opos o e o modelo que o in es igado p e ende chega com
base na amos a. Es e índice a ia em unção do amanho da amos a (N), po isso, aumen a
à medida que N aumen a, ainda que a di e ença en e as ma izes se man enha cons an e.
Po ou o lado, o χ2 ende ambém a aumen a quando o núme o de a iá eis obse adas
aumen a. Assim, man endo udo o es o cons an e, adiciona indicado es ao modelo i á le a
a que o alo de Qui-quad ado aumen e, o nando mais di ícil ga an i o ajus amen o do
modelo, pelo que, se á necessá io complemen a es e índice com a u ilização de ou os, que
pe mi am esol e es a limi ação (Hai e al, 2014). Os alo es de e e ência são os seguin es:
23
Com base nes es alo es, e i ica-se que o ajus amen o é bom, uma ez que, nes e es udo, o
χ2/d =1,394 (Anexo 1).
O segundo índice u ilizado é o GFI (Goodness o Fi Index), cuja sensibilidade ao amanho da
amos a é meno , po isso, pode se melho do que o mé odo de Qui-quad ado (Hai e al,
2014). Os alo es des e índice a iam en e 0 e 1, sendo que, os alo es de e e ência são:
Conclui-se que, segundo es e indicado , o ajus amen o é mui o bom, uma ez que, nes e
es udo, o GFI = 0,957.
U ilizou-se, ambém, o RMSEA (Roo Mean Squa e E o o App oxima ion), um índice
absolu o de disc epância populacional que é usado pa a medi a qualidade do ajus amen o. É
um dos índices mais u ilizados pa a esol e a endência que o mé odo Qui-quad ado em
pa a ejei a modelos com uma g ande amos a (N), ou uma g ande quan idade de a iá eis
obse adas, conside ando os g aus de libe dade. Quan o meno es e alo , melho é a
qualidade do ajus amen o (Hai e al, 2014). Os alo es de e e ência são os seguin es:
Dado que, nes e es udo, o RMSEA=0,05, es e indicado con i ma um bom ajus amen o do
modelo.
8
Ajus amen o so í el
<= 2
Ajus amen o acei á el
~1
Ajus amen o bom
TABELA 11 - VALORES DE REFERÊNCIA QUI-QUADRADO
< 0.9
Ajus amen o mau
[0,9; 0,95[
Ajus amen o bom
>= 0,95
Ajus amen o mui o bom
1
Ajus amen o pe ei o
TABELA 12 - VALORES DE REFERÊNCIA GFI
> 0.10
Inacei á el
]0,05;0,10]
Ajus amen o so í el
[0,05; 0,01[
Ajus amen o bom
≤0,01
Ajus amen o mui o bom
TABELA 13 - VALORES DE REFERÊNCIA RMSEA
24
Po im, oi a aliado o alo do SRMR (S anda dized Roo Mean Squa e Residuals). Es e índice
analisa o quão dispa es são as co elações do modelo da análise a o ial con i ma ó ia e as
co elações obse adas pela amos a ob ida. Uma ez que o obje i o da análise a o ial
con i ma ó ia é a c iação de uma ma iz de co a iância semelhan e à da amos a, quan o
maio o a disc epância en e a co elação p e is a e a o iginal, pio é o ajus e. O SRMR pode
assumi alo es en e 0 e 1, sendo que 0 indica um ajus e pe ei o, po isso, quan o meno o
alo de SRMR, melho o ajus e do modelo. Os alo es de e e ência são os seguin es:
O alo ex aído do modelo é 0,045, o que indica um ajus amen o mui o bom.
5.2.2.2 Índices Rela i os
Um dos índices ela i os o iginais é o NFI (No med Fi Index), que consis e num ácio da
di e ença do alo de χ2 pa a o modelo usado e do alo de χ2 pa a a hipó ese nula, di idido
pelo alo de χ2 do modelo com a hipó ese nula. Si ua-se en e 0 e 1, sendo que um modelo
com um ajus amen o pe ei o e á um NFI = 1. Con udo, es e índice ap esen a como
des an agem o ac o de se maio em modelos mais complexos, pelo que não é ão p eciso a
a alia a qualidade do ajus amen o nes es casos. Po is o, a sua u ilização oi diminuindo, em
de imen o dos dois seguin es índices ela i os, que o am u ilizados no âmbi o des a análise:
O TLI (Tucke Lewis Index) di e e do NFI pelo ac o de que compa a e dadei amen e os alo es
no malizados de qui-quad ado do modelo especi icado e do modelo com a hipó ese nula,
endo em con a a complexidade do modelo. No en an o, es e índice não é s anda dizado, o
que az com que os seus alo es possam se in e io es a 0, ou supe io es a 1. Como alo es de
e e ência, pode-se admi i que o modelo es a á an o mais ajus ado quan o mais p óximo
es i e es e índice de 1 (Hai e al, 2014), sendo que alo es acima de 0,9 indicam um
ajus amen o mui o bom.
Como o TLI do modelo ap esen ado é 0,974, pode-se a i ma que o ajus amen o é mui o bom.
> 0,1
Inacei á el
]0,08; 0,10]
Ajus amen o so í el
[0,05; 0,08[
Ajus amen o bom
≤0,05
Ajus amen o mui o bom
TABELA 14 - VALORES DE REFERÊNCIA SRMR
25
O CFI (Compa a i e Fi Index) é uma e são o imizada do NFI. É um índice s anda dizado, pelo
que os seus alo es se si uam no in e alo en e 0 e 1. Quan o mais p óximo de 1 es i e es e
índice, mais ajus ado se á o modelo. O CFI possui di e sas an agens, pois é um índice que
p e ende con o na uma possí el subes imação do ajus amen o quando as amos as são
pequenas, e ap esen a uma maio sensibilidade, embo a não absolu a, à complexidade dos
modelos, pelo que é o índice mais u ilizado (Hai e al, 2014). O CFI demons a em que medida
é que a qualidade do ajus amen o do modelo p opos o é melho do que o modelo base.
A endendo a que, nes e modelo, o CFI= 0,983, es e indicado e ela ambém que o
ajus amen o é bom.
Assim, os alo es de ajus amen o ob idos pa a os cons u os usados no p esen e es udo, são
os seguin es: χ2/d = 1,394; GFI = 0,957; RMSEA = 0,050; SRMR = 0,045; TLI = 0,974; CFI =
0,983; que indicam uma boa qualidade de ajus amen o (Anexo 1). O ajus amen o do modelo
implicou a exclusão de 4 a iá eis do cons u o “C edibilidade” e 3 a iá eis do cons u o
“In luência Pe cebida”.
FIGURA 2 – ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA (AFC) DOS CONSTRUTOS AJUSTADA A UMA AMOSTRA DE 158 INQUIRIDOS
Va iá el la en e/Cons u o (Não obse á el di e amen e)
Va iá el obse á el (pe gun a)
Peso a o ial da a iá el mani es a sob e a a iá el la en e / cons u o
Co elação en e as a iá eis la en es/cons u os
26
5.3 Fiabilidade do Modelo: Validade con e gen e e disc iminan e
Pa a analisa a iabilidade do modelo, es udou-se a elação exis en e en e as a iá eis
la en es (cons u os) e as a iá eis mani es as, que são i ens que as medem (as pe gun as do
ques ioná io). Reco eu-se, assim, à obse ação da alidade con e gen e e da alidade
disc iminan e, que são concei os u ilizados na alidação de cons u os em pesquisas.
A alidade con e gen e mede a co elação das pe gun as den o do p óp io cons u o.
A a és des e indicado , é possí el e i ica se as a iá eis que se espe a que es ejam
associadas, es ão e e i amen e associadas. Se os i ens pe encen es ao mesmo cons u o
es i e em elacionados en e si, es a ão ambém elacionados com o cons u o a que
pe encem. Po ou as pala as, se o i em em uma elação o e com o cons u o, ambém
e á uma elação o e com os i ens pe encen es ao mesmo cons u o, pelo que se ão
consis en es e o modelo se á iá el. Des e modo, o am u ilizados ês indicado es de
consis ência in e na pa a a e i a alidade con e gen e do modelo.
A p imei a a aliação oi ei a com base no al a de C onbach, que é um coe icien e de
consis ência in e na, que se calcula a a és da média das co elações en e as a iá eis que
azem pa e do mesmo cons u o (S eine , 2003).
O alo do al a de C onbach de e se supe io a 0,6 pa a que o modelo seja conside ado
acei á el. No modelo ap esen ado, os alo es são supe io es a 0,7, o que é posi i o, ou seja,
es e alo indica que os cons u os es ão bem cons uídos e exis e uma boa co elação en e
a iá eis. Embo a es e coe icien e seja amplamen e u ilizado, em uma limi ação, uma ez
que, aumen ando o núme o de a iá eis, man endo cons an e o g au de co elação en e elas,
i á aumen a a a iância, e, po conseguin e, o alo de iabilidade (Bland & Al man, 1997).
Po isso, exis em mé odos al e na i os que isam supe a es e cons angimen o.
A segunda a aliação oi ei a a a és do CR (Composi e Reliabili y), que é um indicado de
consis ência in e na, que mede a co elação en e as a iá eis obse adas den o do mesmo
cons u o (Fo nell and La cke , 1981). Os alo es de CR a iam en e 0 e 1, sendo que 0,7 é o
alo de e e ência pa a se a i ma que exis e alidade con e gen e. Como é possí el e i ica
na Tabela 11, odos os alo es de CR são supe io es a 0,7, logo exis e alidade con e gen e.
Po im, oi es udada a alidade con e gen e sob a pe spe i a do AVE (A e age Va iance
Ex ac ed), que consis e na média da a iância de odos os i ens pe encen es ao mesmo

27
cons u o. Idealmen e, o alo de AVE de e á se supe io a 0,5 pa a que se possa a i ma que
exis e alidade con e gen e en e os i ens de um cons u o (Fo nell and La cke , 1981). No
cons u o “C edibilidade”, o alo do AVE é 0,558, e no cons u o “Tomada de Decisão”, o
alo é de 0,594, o que indica, uma ez mais, que es amos na p esença de alidade
con e gen e. O alo do AVE do cons u o “In luência Pe cebida” é 0,457, pelo que é
ligei amen e in e io ao p e endido (0,5).
A alidade disc iminan e mede se as co elações den o de um cons u o são mais o es en e
si do que com as de ou os cons u os, is o é, se não exis em co elações o es en e a iá eis
pe encen es a cons u os di e en es. Po ou as pala as, e e e-se ao ac o de que
idealmen e a co elação de e ia se mui o eduzida ou nula, en e a iá eis pe encen es a
di e en es cons u os. Pa a a alia a alidade disc iminan e, o índice u ilizado é o Max R(H)
(Maximum H Reliabili y), que de e se supe io ao alo de CR, pa a se pode ga an i a
exis ência de alidade disc iminan e. Como é possí el obse a na abela 11, pa a os
cons u os “C edibilidade”, “In luência Pe cebida” e “Tomada de Decisão”, os espe i os
alo es de Max R(H) são supe io es aos alo es de CR co esponden es. Es a análise indica que
a alidade disc iminan e exis e e é espei ada (Fo nell & La cke , 1981).
Al a
C onbach
CR
AVE
MSV
MaxR(H)
C ed
In l
TomDec
C ed
0,804
0,831
0,558
0,592
0,857
0,747
In l
0,714
0,715
0,457
0,680
0,726
0,770***
0,676
TomDec
0,705
0,742
0,594
0,680
0,784
0,584***
0,824***
0,771
TABELA 15 - VALIDADE CONVERGENTE E DISCRIMINANTE
* p < 0,05 ** p < 0,01 *** p < 0,001
5.4 Modelo de Mediação
O modelo de mediação é um modelo es a ís ico que em como obje i o de e mina qual é o
e ei o de mediação que uma a iá el mediado a em en e a a iá el independen e e a
dependen e.
28
Es e modelo pode se es ado a a és do so wa e AMOS, que pe mi e o desen ol imen o de
uma ep esen ação g á ica, com se as que indicam as elações causais en e as a iá eis,
como pode se obse ado na igu a 2. Pa a ga an i que o modelo de mediação é álido e as
hipó eses podem se analisadas, oi necessá io assegu a que o modelo se encon a
de idamen e ajus ado e é iá el.
Os alo es de ajus amen o ob idos pa a os cons u os usados no p esen e es udo indicam
uma boa qualidade de ajus amen o (Anexo 1). Pa a assegu a a iabilidade do modelo,
p ocu ou-se ga an i a exis ência de alidade con e gen e e alidade disc iminan e. Ambas as
alidades o am e i icadas, uma ez que os espe i os alo es cump i am com a escala
necessá ia pa a ga an i a iabilidade do modelo ( e abela 11).
A endendo a que as p emissas de ajus amen o e iabilidade se e i icam, o modelo é álido e,
como é possí el obse a na igu a 3, o modelo explica 69% da Tomada de Decisão, ou seja,
es a pe cen agem ep esen a a p opo ção da omada da decisão que é explicada pelos
cons u os do modelo p opos o (C edibilidade e In luência Pe cebida).
5.5 Validação de Hipó eses
Pa a alida as hipó eses, o alo do coe icien e de eg essão s anda dizado (β) de e se
posi i o, pa a que se con i me o impac o posi i o na elação en e cons u os.
a) E ei o an es da mediação
,59 a)
FIGURA 3- EFEITO DE MEDIAÇÃO (PATH ANALYSIS)
29
Assim, se β o igual a 0, não se ejei a a hipó ese nula, pelo que se pode a i ma que não
exis e nenhuma elação en e as a iá eis. Se β o di e en e de 0, ejei a-se a hipó ese nula,
podendo-se a i ma que exis e uma elação linea en e as a iá eis. No caso da análise da
mediação, o alo de β de e es a p óximo de 0, pa a que a mediação seja pe ei a. O p
u ilizado é meno que 0,01, o que signi ica que a p obabilidade de os esul ados se em eais
e não causados po um acon ecimen o alea ó io é meno que 1%.
Hipó ese 1: - A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o no p ocesso
de omada de decisão de i a um de e minado es au an e.
O coe icien e de eg essão s anda dizado da c edibilidade sob e a omada de decisão é
es a is icamen e signi ica i o, posi i o e mode ado (β = 0,59, p < 0,001). Como β = 0,59, o
e ei o di e o an es da mediação é posi i o. Assim, à medida que aumen a a c edibilidade de
um in luenciado , aumen a ambém a omada de decisão de i a um de e minado es au an e.
Po ou as pala as, quan o mais c edí el o um in luenciado aos olhos do seu seguido ,
maio se á a p opensão des e i a um es au an e ecomendado pelo mesmo. Con i ma-se a
hipó ese enunciada.
Hipó ese 2: A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o na in luência
pe cebida que exe ce sob e os seus seguido es.
O coe icien e de eg essão s anda dizado da c edibilidade sob e a in luência pe cebida é
es a is icamen e signi ica i o, posi i o e ele ado (β = 0,77, p < 0,001). Assim, à medida que
aumen a a c edibilidade de um in luenciado aumen a ambém a in luência pe cebida desse
in luenciado . Ve i icamos en ão, que um in luenciado conside ado c edí el e á uma maio
in luência sob e o seu público-al o. Con i ma-se a hipó ese enunciada.
Hipó ese 3: A in luência pe cebida de um in luenciado digi al em impac o posi i o na
omada de decisão de i a um de e minado es au an e.
O coe icien e de eg essão s anda dizado da in luência pe cebida sob e a omada de decisão
é es a is icamen e signi ica i o, posi i o e mui o ele ado (β = 0,92, p < 0,001). Assim, à medida
que aumen a a in luência pe cebida de um in luenciado , aumen a ambém a omada de
30
decisão, po pa e dos seus seguido es, de i a um de e minado es au an e. Con i ma-se a
hipó ese enunciada.
Hipó ese 4: A in luência pe cebida medeia a elação en e a c edibilidade e a omada de
decisão.
Quando se ac escen a ao modelo a a iá el mediado a in luência pe cebida, o e ei o da
c edibilidade sob e a omada de decisão diminui (β = -0,12, p = 0,505), deixando de se
signi ica i o. O e ei o indi e o é es a is icamen e signi ica i o (p = 0,010). Es amos assim, em
p esença de uma mediação o al, uma ez que o e ei o di e o depois da mediação é β = -0,12,
ou seja, é mui o p óximo de β = 0, que co esponde a uma mediação pe ei a. Po ou as
pala as, e i ica-se que quando se ac escen a a in luência pe cebida, o impac o da
c edibilidade sob e a omada de decisão ica diminuído, pois a in luência pe cebida assume
uma maio ele ância na elação.
H1: A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o
no p ocesso de omada de decisão de i a um de e minado
es au an e.
Con i mada
H2: A c edibilidade de um in luenciado digi al em impac o posi i o
na in luência pe cebida que exe ce sob e os seus seguido es.
Con i mada
H3: A in luência pe cebida de um in luenciado digi al em impac o
posi i o na omada de decisão de i a um de e minado es au an e.
Con i mada
H4: A in luência pe cebida medeia a elação en e a c edibilidade e
a omada de decisão.
Con i mada
TABELA 16 - VALIDAÇÃO DE HIPÓTESES
xi
Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). In luence o elec onic wo d o mou h on pu chase in en ion o
ashion p oduc s on social ne wo king websi es. Pakis an Jou nal o Comme ce and Social Sciences,
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ad e isemen a i ude and pu chase in en ion. Global Business Re iew, 19(6), 1622-1639.
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Subawa, N., Widhias hini, N., Pika, P., Su yawa i, P., & As awa, I. (2020). Gene a ion Z beha io and
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Syed, T., Mehmood, F., & Qaise , T. (2021, no emb o). B and-SMI collabo a ions in in luence
ma ke ing campaigns: A ansac ion cos economics pe spec i e. Jou nal o Business Resea ch.
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Youpix, B unch. (2020). Ma ke ing de in luência em empo de pandemia de Co id-19.

xii
Anexos
Anexo 1 – Análise Es a ís ica (AMOS)
Model Fi Summa y
CMIN
Model
NPAR
CMIN
DF
P
CMIN/DF
De aul
model
21
33,455
24
,095
1,394
Sa u a ed
model
45
,000
0
Independence
model
9
581,267
36
,000
16,146
RMR, GFI
Model
RMR
GFI
AGFI
PGFI
De aul model
,095
,957
,920
,511
Sa u a ed model
,000
1,000
Independence model
,730
,400
,250
,320
Baseline Compa isons
Model
NFI
Del a1
RFI
ho1
IFI
Del a2
TLI
ho2
CFI
De aul model
,942
,914
,983
,974
,983
Sa u a ed model
1,000
1,000
1,000
Independence model
,000
,000
,000
,000
,000
Pa simony-Adjus ed Measu es
Model
PRATIO
PNFI
PCFI
De aul model
,667
,628
,655
Sa u a ed model
,000
,000
,000
Independence model
1,000
,000
,000
NCP
Model
NCP
LO 90
HI 90
De aul model
9,455
,000
28,824
Sa u a ed model
,000
,000
,000
Independence model
545,267
470,867
627,099
xiii
FMIN
Model
FMIN
F0
LO 90
HI 90
De aul model
,213
,060
,000
,184
Sa u a ed model
,000
,000
,000
,000
Independence model
3,702
3,473
2,999
3,994
RMSEA
Model
RMSEA
LO 90
HI 90
PCLOSE
De aul model
,050
,000
,087
,463
Independence model
,311
,289
,333
,000
AIC
Model
AIC
BCC
BIC
CAIC
De aul model
75,455
78,312
139,769
160,769
Sa u a ed model
90,000
96,122
227,817
272,817
Independence model
599,267
600,492
626,830
635,830
ECVI
Model
ECVI
LO 90
HI 90
MECVI
De aul model
,481
,420
,604
,499
Sa u a ed model
,573
,573
,573
,612
Independence model
3,817
3,343
4,338
3,825
HOELTER
Model
HOELTER
.05
HOELTER
.01
De aul model
171
202
Independence model
14
16
Scala Es ima es (G oup numbe 1 - De aul model)
Maximum Likelihood Es ima es
Reg ession Weigh s: (G oup numbe 1 - De aul model)
Es ima e
S.E.
C.R.
P
Label
In l
<---
C ed
,965
,130
7,449
***
pa h_a
TomDec
<---
In l
,801
,206
3,898
***
pa h_b
TomDec
<---
C ed
-,136
,203
-,667
,505
Q14_5
<---
C ed
,902
,133
6,781
***
Q14_3
<---
C ed
1,007
,096
10,456
***
Q14_2
<---
C ed
1,063
,099
10,702
***
Q14_1
<---
C ed
1,000
Q17_3
<---
TomDec
1,000
xi
Es ima e
S.E.
C.R.
P
Label
Q17_1
<---
TomDec
,911
,127
7,155
***
Q16_4
<---
In l
,643
,097
6,649
***
Q16_1
<---
In l
,791
,101
7,827
***
Q16_7
<---
In l
1,000
S anda dized Reg ession Weigh s: (G oup numbe 1 - De aul model)
Es ima e
In l
<---
C ed
,770
TomDec
<---
In l
,920
TomDec
<---
C ed
-,124
Q14_5
<---
C ed
,541
Q14_3
<---
C ed
,779
Q14_2
<---
C ed
,796
Q14_1
<---
C ed
,836
Q17_3
<---
TomDec
,671
Q17_1
<---
TomDec
,859
Q16_4
<---
In l
,588
Q16_1
<---
In l
,699
Q16_7
<---
In l
,733
Va iances: (G oup numbe 1 - De aul model)
Es ima e
S.E.
C.R.
P
Label
C ed
,951
,156
6,080
***
e20
,610
,178
3,428
***
e21
,357
,142
2,515
,012
e4
1,867
,225
8,315
***
e6
,623
,092
6,753
***
e7
,623
,096
6,498
***
e8
,409
,072
5,686
***
e9
1,286
,196
6,553
***
e15
,981
,140
7,015
***
e16
1,387
,201
6,908
***
e18
,335
,111
3,016
,003
e19
1,174
,149
7,886
***
Squa ed Mul iple Co ela ions: (G oup numbe 1 - De aul model)
Es ima e
In l
,592
TomDec
,686
Q16_4
,345
Q17_1
,738
Q17_3
,450
Q16_1
,488
Q16_7
,538
Q14_1
,699
x
Use -de ined es imands: (G oup numbe 1 - De aul model)
sie
,774
Use -de ined es imands: (G oup numbe 1 - De aul model)
Pa ame e
Es ima e
Lowe
Uppe
P
sie
,774
,478
1,517
,010
Anexo 2 - Ques ioná io
Es ima e
Q14_2
,633
Q14_3
,607
Q14_5
,293
x i

x ii