A aliação de al e na i as: Pe cepções sob e o p odu o
em ambien e come cial online s. o line
Thais Ca alho Pucci
Disse ação de Mes ado em Ciências da Comunicação
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas
Uni e sidade No a de Lisboa
Junho, 2017
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Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à ob enção do
g au de Mes e em Comunicação Es a égica - Ciências da Comunicação, ealizada
sob a o ien ação cien í ica da P o esso a Dou o a Ana Ma ga ida Ba e o.
Ve são co igida e melho ada após de esa pública.
2
AGRADECIMENTOS
À minha amília pela o ça e apoio, mesmo dis an es isicamen e, semp e
p esen es em pensamen o e o ação. Ao Vi ia o, in memo iam.
Ao Fábio, meu companhei o de ida, po oda comp eensão, paciência e amo .
À P o esso a Dou o a Ana Ma ga ida Ba e o pela sua excelen e o ien ação,
paciência e igo . Mos ou-me semp e mo i ação pa a con inua e não aqueja dian e
das di iculdades.
A odos aqueles, que de alguma o ma, me ajuda am a conc e iza es e p ojec o
com pala as de incen i o e ca inho.
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RESUMO
De ido à cons an e e olução que se em no ado nas ecnologias e na in luência da
in e ne em ambien e come cial, que e le e na dinâmica do compo amen o de comp a,
p opõe-se a abo dagem da a aliação de p odu os e a possí el in luência que canais de
comp a dis in os (online e in-s o e) podem exe ce nos consumido es. Pa a es a a
exis ência de di e en es pe ceções dos p odu os du an e es a ase do p ocesso de
comp a, o am ealizadas en e is as com p o issionais da á ea e inqué i os com 464
po ugueses sob e sua pe spec i a ace ca dos p odu os quando comp ados em ambien e
online e in-s o e. Os esul ados indica am que o p eço é um dos p incipais
in luenciado es du an e a comp a em ambos os canais, sendo supe ado apenas pelas
imagens e o og a ias dos p odu os em comp as online. Den e as a iá eis do canal in-
s o e, a expe iência senso ial des acou-se como ca ac e ís ica di e enciado a e em
ambien e ele ónico as in o mações e desc ições écnicas aliadas às imagens mos a am-
se impo an es ca ac e ís icas na análise das al e na i as disponí eis. Po sua ez, a
pa icipação dos endedo es oi conside ada pouco ele an e e p odu os que possuem
ídeo e demons ações o am conside ados mais ele an es du an e a a aliação de
al e na i as em ambos os canais. Os esul ados suge em que exis e eceio po pa e dos
consumido es sob e o desempenho de p odu os comp ados no canal online, e que o
empo disponí el pa a a comp a in-s o e é escasso em compa ação à comp a online.
Pala as-cha e: Compo amen o do consumido ; Comé cio ele ónico; Comp as in-
s o e; A aliação de p odu o; P ocesso de comp a.
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ABSTRACT
Due o he cons an e olu ion ha has been no iced in he echnologies and in he
in luence o he In e ne in a comme cial en i onmen , which e lec s in he dynamics o
he buying beha io , i is p oposed he app oach o he p oduc e alua ion and he
possible in luence ha di e en pu chase channels (online and in-s o e) can be
exe cised o e consume s. To es he exis ence o di e en pe cep ions o he p oduc s
du ing his phase o he pu chase p ocess, in e iews wi h p o essionals o he a ea we e
conduc ed and 464 Po uguese we e su eyed wi h abou hei pe spec i e on he
p oduc s when bough in an online and in-s o e en i onmen . The esul s indica ed ha
p ice is one o he main in luence s du ing he pu chase in bo h channels, being
su passed only by he images and pho og aphs o he p oduc s in online pu chases.
Among he a iables o he in-s o e channel, he senso ial expe ience was highligh ed as
a dis inguishing cha ac e is ic and in elec onic en i onmen he in o ma ion and
echnical desc ip ions associa ed o he images showed up as impo an cha ac e is ics in
he analysis o he a ailable al e na i es. In u n, he pa icipa ion o he selle s was
conside ed o be o li le ele ance and p oduc s ha ha e ideo and demons a ions
we e conside ed mo e ele an du ing he e alua ion o al e na i es in bo h channels.
The esul s sugges ha he e is consume ea abou he pe o mance o p oduc s
pu chased on he online channel, and ha he ime a ailable o in-s o e shopping is
sca ce compa ed o online shopping.
Keywo ds: Cus ome beha io ; E-comme ce; In-s o e shopping; P oduc e alua ion;
Buying p ocess.

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ÍNDICE
In odução ........................................................................................................................ 7
Capí ulo I: Re isão de Li e a u a .............................................................................. 10
I. 1. O p ocesso de comp a ........................................................................................ 11
I. 2. Comp as no ambien e in-s o e e online ............................................................. 40
Capí ulo II: Es u u a Concei ual
II. 1. Fo mulação do p oblema e obje i os ................................................................. 50
II. 2. Me odologia ....................................................................................................... 52
Capí ulo III: Pesquisa Quali a i a
III. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 54
III. 2. Desc ição dos esul ados .................................................................................... 57
III. 3. A aliação e discussão ........................................................................................ 70
Capí ulo IV: Pesquisa Quan i a i a
IV. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 75
IV. 2. Análise dos esul ados ....................................................................................... 77
Capí ulo V: Conclusão
V.1. Conclusões da in es igação ............................................................................... 87
V.2. Limi ações e ecomendações pa a u u as in es igações ................................... 94
Re e ências Bibliog á icas ............................................................................................. 96
Anexos ......................................................................................................................... 104
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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1. Tabela sumá ia de compa ação de espos as quali a i as online e in-s o e...116
Tabela 2. Tabela sumá ia de compa ação de espos as quan i a i as online e in-s o e.119
ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1. Impo ância das demons ações (in-s o e) / ídeos (online) de
p odu os...........................................................................................................................78
G á ico 2. Não gos a de e auxílio de endedo es nes e canal de comp as....................79
G á ico 3. Quando gos a de um p odu o comp a nes e canal independen e do p eço.....80
G á ico 4. Comp a p odu os nes e canal independen e da desc ição de o igem/ ab ico.81
G á ico 5. P e e e comp a p odu os de g ande dimensão ísica nes e canal..................82
G á ico 6. Sen e a al a do a o, ol a o e palada quando comp am um p odu o nes e
canal.................................................................................................................................83
G á ico 7. Não consegue de ini o amanho e a ex u a dos p odu os quando comp a
nes e canal........................................................................................................................84
G á ico 8. Tenho mais empo pa a a alia as al e na i as nes e canal do que nou o.....85
G á ico 9. Ca ego ias que os consumido es não comp a iam online..............................85
G á ico 10. Ca ego ias que os consumido es não comp a iam in-s o e..........................86
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INTRODUÇÃO
A é ao su gimen o do comé cio elec ónico, a loja ísica e a o único canal de
endas onde a emp esa e o consumido pode iam ealiza in e ações come ciais (Hsieh
e al, 2012), ou seja, o único pon o de con a o onde aquela pode ia p opo ciona a
melho expe iência de comp a ao seu consumido . Hoje, com o desen ol imen o das
no as ecnologias de comunicação, as ma cas passa am a e ao seu dispo ou os canais
de enda, como as lojas e as aplicações online.
A in e ne p opo ciona às emp esas a opo unidade de aumen a o âmbi o
geog á ico dos seus me cados. Como esul ado elas op a am po ac escen a o canal
online ao in-s o e, con ibuindo pa a uma maio exposição da sua ma ca (F ambach e
al, 2007), ou mesmo aumen a a sa is ação e a lealdade dos a uais e no os
consumido es (Melis e al, 2015).
No ano de 2015, a Eu opa con a a com 516 milhões de u ilizado es de in e ne ,
dos quais 43% ealiza am comp as a a és do comé cio ele ónico. Das endas o ais do
e alho B2C (business o consume ) no Con inen e Eu opeu, 8% é ealizada a a és do
e-comme ce, que con a com mais de 750 mil negócios online. A es ima i a pa a o inal
de 2016 e a que as endas online B2C na Eu opa chegassem a 510 mil milhões de eu os
e que a é 2020 c escessem 27% ao ano. (Ecomme ce Eu ope, 2016).
Em 2016, o núme o de u ilizado es Eu opeus de in e ne subiu pa a 631.3
milhões e 77% das emp esas na Eu opa êm um websi e, das quais 18% ealizam endas
online. A expec a i a pa a 2017 é que as endas online B2C na Eu opa aumen em pa a
602 mil milhões de eu os. (Ecomme ce Eu ope, 2017).
Pa a os consumido es adep os de comp as online o ambien e ele ónico acili a a
compa ação de a o es ele an es como o p eço e a a iedade da o e a (Melis e al,
2015), po ém a p incipal di e ença en e o e-comme ce e a comp a em ambien e ísico é
p óp ia expe iência de comp a de p odu os. Segundo Pine e Gilmo e (1999) o concei o
de expe iência de consumo é um alo económico a se desen ol ido, no qual a
emp esa de e p o e a ibu os angí eis e a o á eis ao con ex o da expe iência, e c ia
uma pe spec i a memo á el em cada e apa do p ocesso de comp a.
Ao a alia um p odu o pa a comp a num ambien e ísico é comum os clien es
pode em oca , expe imen a , sen i o a oma e a ex u a, e a a és des a a aliação
de e mina se es a é a comp a que desejam ealiza . Mui as lojas online pe manecem
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ocadas na comunicação de a ibu os uncionais dos p odu os e esquecem-se de ag ega
alo es que podem p opo ciona uma expe iência inesquecí el pa a os seus clien es.
F en e ao expos o o na-se impo an e comp eende a pe ceção dos
consumido es du an e a a aliação de al e na i as, quando a comp a é ealizada a a és
de ambien e online e in-s o e. O obje i o des e es udo é e i ica se um p odu o expos o
pa a a enda online ou in-s o e pode ge a di e en es pe cepções, ou seja, se o
consumido pode e pe cepções di e en es consoan e o canal come cial escolhido.
De aco do com o ema de inido pa a es a disse ação, e com o in ui o de esga a
e con on a es udos sob e o compo amen o de comp a dos consumido es, a p imei a
pa e des e es udo é cons i uída pela Re isão da Li e a u a ocada no enquad amen o
eó ico, cujo obje i o é sin e iza um conjun o de conhecimen os sob e os emas em
ques ão – p ocesso de comp a do consumido e ambien es come ciais – de modo a
p opicia um embasamen o eó ico e en iquece o en endimen o sob e o compo amen o
do consumido .
Segundo Fonseca (2002:32), a pesquisa bibliog á ica é ei a a pa i do
le an amen o de e e ências eó icas já analisadas, e publicadas po meios esc i os e
ele ónicos, como li os, a igos cien í icos, páginas de web si es. Qualque abalho
cien í ico inicia-se com uma pesquisa bibliog á ica, que pe mi e ao pesquisado
conhece o que já se es udou sob e o assun o.
Assim, inicia-se com uma abo dagem ao concei o de p ocesso de comp a e a
b e e de inição de suas e apas pa a que se comp eenda a e apa escolhida pa a se
analisada pelo es udo. No pon o seguin e abo da-se com especi icidade a e apa de
a aliação de al e na i as e os elemen os que a podem in luencia . E a e cei a pa e
des e capí ulo p opo ciona-nos uma isão sob e os di e en es canais de comp a,
nomeadamen e, o ambien e come cial online e in-s o e.
A segunda pa e da in es igação é cons i uída pela pesquisa empí ica, e em
como obje i o a alia se o ambien e come cial – online ou in-s o e – é capaz de
in luencia a a aliação das al e na i as du an e a comp a.
No capí ulo “Es u u a Concei ual”, o mula-se o p oblema a se conside ado e
de inem-se as me odologias e obje i os pa a es e es udo. O e cei o e qua o capí ulos
são dedicados ao desen ol imen o das pesquisas quali a i a e quan i a i a,
espec i amen e. E po im, e mina-se com as conclusões do es udo e e en uais
15
O p ocesso de comp a pode acon ece de o ma planeada, quando o consumido
ape cebe-se des a necessidade e dá início à p ocu a de sa is ação des e desejo. Ou de
o ma não planeada, que são as chamadas comp as po impulso, que mui as ezes não
em início com o econhecimen o de uma necessidade, e a alha do au ocon olo po
pa e do consumido pode se uma causa impo an e das comp as po impulso
(Baumeis e , 2002).
Segundo Baumeis e (1994 ci in 2002), g ande pa e dos chamados impulsos
i esis í eis são mais ques ões de acionalização do que um desampa o con a seus de
desejos. Ele a i ma ainda que pessoas que con olam despesas e os seus gas os de
dinhei o endem a ealiza menos comp as po impulso (2002:672), enquan o que as
pessoas que es ejam a passa po um es ado de esgo amen o do ego es ão mais
p opensas a cede à en ação a ealiza es e ipo de comp as (2002:673), e que es e ipo
de comp a (po impulso) ende – a longo p azo - a aze mais luc os as o ganizações e
mais in elicidade e insa is ação aos consumido es.
Cogni i o e emocional
Ou os au o es es uda am ambém a in luência das emoções e desejos du an e o
p ocesso de comp a, e como a opinião pessoal e ex e na podem a e a numa comp a,
seja es a planeada ou po impulso (Solomon, 1983; Richins, 1997; Shi e Fedo ikhin,
1999; Bahl e Milne, 2010; Cian e al, 2015; Hong e Chang, 2015).
Richins (1997) ocou a sua pesquisa na análise de medida das emoções du an e o
p ocesso de comp a, já que os es udos an e io es oca am-se na impo ância da emoção
como componen e de espos a do consumido e no compo amen o de consumo, e
mos ou se undamen al conside a es es aspec os emocionais no compo amen o do
consumido .
Cian e al (2015), ambém conside am a emoção e a azão no p ocesso de
comp a. O es udo suge e que os en e is ados endiam a elaciona os e mos supe io e
ele ado ao compo amen o acional, enquan o exp essões como in e io e abaixo
es a iam associadas a compo amen os emocionais, e mos am ha e uma azão
me a ó ica nes a associação. Segundo eles, o concei o e ical associado a es e pa alelo
en e azão e emoção é a cabeça e o co ação. E a pe ceção dos consumido es podem se
a e adas pela associação des es concei os, de o ma a ela se mais in luen e quando os

16
consumido es ecebem um es ímulo desconhecido ou não se ape cebem sob e es a
associação, que po im em consequências em suas a i udes e p e e ências.
Shi e Fedo ikhin (1999) analisa am a espos a a e i a e cogni i a dos
consumido es, e concluí am que no caso dos ecu sos de p ocessamen o limi ados, as
eações a e i as endem a e maio impac o na escolha do que as cogni i as. Nes e caso
o consumido escolhe á a al e na i a que lhe ag ada a e i amen e, em de imen o da
dimensão cogni i a. No en an o, quando o in e so se e i ica e os ecu sos de
p ocessamen o de in o mação são al os, eles pe cebe am uma maio escolha pelas
al e na i as supe io es em dimensão a e i a e in e io es em dimensão cogni i a.
Hong e Chang (2015) o am mais longe e analisa am se essas espos as a e i as
e cogni i as pode iam se in luenciadas pela opinião p óp ia do consumido ou de
ou as pessoas. Segundo eles, a au o-in e p e ação independen e aumen a a endência
pela p e e ência po opções a e i amen e supe io es em oposição a opções
cogni i amen e supe io es, e a in luência do humo ambém é e o çada nes es casos.
Eles ainda apon am pa a que as a aliações de esul ado sob uma decisão
aumen am quando um consumido independen e (in luenciado apenas po sua opinião
p óp ia) baseia-se em sen imen os, e o consumido in e dependen e (in luenciado pela
opinião de e cei os) baseia-se na azão. E que odos esses e ei os são mode ados pelo
oco da decisão, ou seja, se es a oi omada pa a si ou pa a ou os, e a necessidade de
jus i icá-la.
E Bahl e Milne (2010) oca am sua pesquisa na opinião p óp ia e analisa am o
diálogo in e no pa a a ealização de uma comp a, usando a de inição de He mans e
Kempen (1993 ci in Bahl e Milne 2010), que di ide a posição pessoal de um indi íduo
em ês ní eis. Bahl e Milne (2010) a alia am a pe ceção da posição pessoal ao analisa
a opinião e omada de decisão e escolhas de al e na i as. Os au o es a i mam que
p e e ências inconsis en es su gem quando o consumido es á em con li o en e o seu eu
in e io , e a sua posição como pessoa. E que quando es as posições encon am-se em
con li o podem impedi o consumido de pe segui sua p e e ência, e os le a a análise
da ap eciação de um obje o e sua in luência no meio social ou a é mesmo a omada de
decisão baseada na necessidade de pe ença a um g upo.
No p imei o ní el, chamado me a-sel , Bahl e Milne (2010) explicam que a
comp a e le e uma ep esen ação desapaixonada do segundo ní el, conhecido po se as
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posições p imá ias p óp ias dos consumido es, e não consegue-se explica a expe iência
indi idual no momen o do consumo eal. Ao examina essas p e e ências de consumo
inconsis en es, os in es igado es pe cebe am que elações dialógicas como a negociação
e a compaixão podem e i a e ge encia con li os, enquan o as elações que en ol em a
oposição e a dominação e le em con li os não esol idos.
Valo simbólico e alo u ili á io
Re o nando a análise do p odu o, Solomon (1983) escolheu o alo simbólico
dos p odu os como pon o de pa ida pa a a pesquisa, e “embo a a eo ia do ma ke ing
conside e adicionalmen e os p odu os como espos a às necessidades subjacen es”
(1983:319), seu oco e a elaciona os p odu os a seus signi icados sociais e es ímulos a
de e minados ipos de compo amen o.
E de e minou que o consumo simbólico de esse le a em con a os mecanismos
pelos quais o consumo de p odu os es á elacionado com o es o do compo amen o
social, ao conclui que a p incipal azão pa a alguns p odu os se em consumidos é o seu
simbolismo; os indi íduos assumem posições sociais elacionadas aos p odu os que
consomem; o simbolismo dos p odu os é usado pelos indi íduos pa a a ibui iden idade
social a si mesmo e aos ou os; es a au ode inição simbólica guia o compo amen o: e
que es e ipo de consumo pode exe ce um e ei o a p io i na de inição e na in e ação do
papel, especialmen e em si uações onde al am espos as compo amen ais
in e nalizadas.
Já em 1959, Le y (ci in Holb ook e Hi shman, 1982) a i ma a que cada p odu o
inha um simbolismo e que as pessoas não comp a am um p odu o apenas pela sua
u ilidade, mas ambém pelo seu signi icado. E Holb ook e Hi shman (1982) açam um
pa alelo en e os bene ícios angí eis dos p odu os, que se elacionam com suas unções
u ili á ias e a pe spec i a explo a ó ia da expe iência de comp a, nes e caso, elacionada
aos aspec os simbólicos e as ca ac e ís icas subje i as da comp a, como os a o es
emocionais, mul issenso iais e an asiosos. Os au o es concluí am que pa a en ende o
compo amen o do comp ado é necessá io suplemen a o adicional p ocessamen o da
in o mação com a pe spec i a expe iencial.
I.II. Busca po in o mações
Segundo Ko le (1998) o p óximo passo num p ocesso de decisão de comp a
consis e na p ocu a po in o mações. Todas as in o mações so em o p ocesso de
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pe ceção po pa e dos consumido es, ou seja, como a ecebem, como a pe cebem e
como a descodi icam.
Analisada a in luência da mo i ação e das necessidades, segundo Ko le e Kelle
(2006) uma pessoa mo i ada es á p on a pa a agi e a in luência da pe ceção que ela em
da si uação é o seu pon o de pa ida. Pa a Solomon e al (2012) pe ceção é o p ocesso
pelo qual as pessoas selecionam, o ganizam e in e p e am as sensações, que são as
eações imedia as dos nossos ecep o es senso iais (olhos, ou idos, na iz, boca e dedos)
a es ímulos básicos como a luz, a co , o som, os odo es e as ex u as.
Além dos es ímulos ísicos, a pe ceção do consumido ambém depende da
elação desses es ímulos com o ambien e e o seu es ado emocional. O p ocesso de
il agem sele i a des es es ímulos é denominado a enção sele i a, e es a é a á ea que de
aco do com Ko le e Kelle (2006) é onde os p o issionais do ma ke ing de em oca
seus es o ços pa a en ende a decisão de comp a dos consumido es.
Es e p ocesso pessoal e in e no inicia com a exposição à in o mação, ou seja,
quando es a é ecebida a a és dos sen idos. Em seguida ela so e a in luência da
a enção, que é a capacidade de p ocessamen o de um es ímulo. A a enção pode se
olun á ia, como po exemplo, de o ma sele i a, ocada nas in o mações conside adas
impo an es pelo consumido , ou in olun á ia, quando o consumido não es á à espe a e
é su p eendido, sem que possa aze o con olo da a enção. E inaliza-se com a
descodi icação ou comp eensão das in o mações ecebidas, que signi ica in e p e á-las
de o ma a ob e signi icado a pa i delas.
Fon es de in o mação
As on es de in o mações do consumido podem se classi icadas como in e nas
ou ex e nas. As in e nas co espondem à in o mação já p esen e na memó ia do
consumido . A memó ia é a capacidade de adqui i , a mazena e ecupe a in o mações
disponí eis, e é o mada a a és das expe iências an e io es ela i as à ma ca ou ao
p odu o.
De aco do com Mino e Mowen (2003), é du an e essa p ocu a in e na que os
consumido es e isi am o “conjun o de lemb anças, ou seja, aquele com as ma cas e
p odu os po encialmen e disponí eis em sua memó ia, e cujo amanho se al e a com o
passa do empo” (2003:197).
19
Blackwell e al (2005) ainda elacionam a con iabilidade des a p ocu a in e na à
qualidade e adequação que o consumido julga possui esse conhecimen o, à habilidade
de localizá-lo na memó ia e ao g au de sa is ação do mesmo em comp as an e io es
(2005:111). Mui as escolhas do consumido no mundo eal são baseadas na memó ia
(Alba e al 1991, ci in Blackwell e al, 2005).
A memó ia pode a e a a ecepção des as in o mações po pa e do consumido :
an ecipando-se es ímulos, po elemb a es ímulos semelhan es egis ados
an e io men e; in luencia o p ocesso de a enção, o ien ando os sen idos a se concen a
num de e minado es ímulo; e comp eensão, que pode se a ec ada pelas expec a i as e
associações elemb adas a a és da memó ia (S ull e Lynch,1982).
S ull e Lynch (1982) conside am que a memó ia, du an e o p ocesso de comp a,
pode se subdi idida em memó ia baseada na ma ca ou nos a ibu os de um p odu o. E
em úl ima análise conside a am um es udo de Johnson e Russo de 1978 (ci in S ull e
Lynch, 1982) que ela am e idências que suge em não exis i uma o dem na u al de
o ganização na memó ia das in o mações sob e os p odu os.
Cons uído a a és da memó ia, o p ocesso de ap endizagem oi de inido po
Ko le (1998) como o conjun o de c enças em elação à ma ca ou ao p odu o, o madas
de aco do com as expe iências e in luenciadas a a és da pe ceção, dis o ção e e enção.
Nes a e apa, em que já acon eceu o econhecimen o de uma necessidade, a
memó ia é u ilizada pa a p ocu a in o mações a mazenadas que sejam ele an es à
omada de decisão como a i ma am Blackweel e al (2005), e os consumido es
cos umam descodi ica as in o mações de aco do com os signi icados senso iais que
a ibuem, como co es, o mas ou sensações de amilia idade (Solomon, 1983). Caso
es as in o mações sejam su icien es pa a o cu so da ação, não se á necessá ia a p ocu a
ex e na.
En e an o, se es as se ize em necessá ias, conside a-se a “cole a de
in o mações do me cado” (Blackwell e al 2005:110). Ko le e Kelle (2006) de inem
como on es ex e nas de in o mações as pessoais, como os amigos, a amília e os
conhecidos; as on es come ciais, como a p opaganda, os endedo es e a p óp ia
embalagem do p odu o; as on es públicas, como os media; e as on es expe imen ais,
is o é, a u ilização ou o manuseio do p odu o.
20
Com a e olução ecnológica, ac escen a-se como uma no a on e de p ocu a po
in o mações ex e nas a in e ne . E com isso su ge o p ocesso chamado ZMOT ou
Momen o Ze o da Ve dade do Google, em que o consumido em a inicia i a de
p ocu a dados que lhe escla eçam quan o a um no o es ímulo, e em a possibilidade de
con on á-los com di e sas on es, como ma ke e s, amigos, desconhecidos, websi es e
expe s.
O impac o da in e ne nes a p ocu a ex e na po in o mações em c escido, e
le ado di e sas emp esas a a ua em em canais ísicos e ele ónicos, isando a ende os
consumido es cibe né icos, que ealizam comp as online, e os conside ados híb idos,
que ealizam comp as online e in-s o e (Ko le e Kelle , 2006:190).
Nes a p ocu a ex e na, os consumido es p ocu a ão sabe sob e as ma cas e
p odu os disponí eis, c i é ios de a aliação pa a compa á-las, a ibu os, bene ícios e
odo o ipo de in o mações que possam ajudá-los a o ma c enças. Segundo Minon e
Mowen (2003), as c enças são o conhecimen o cogni i o ace ca do que é pesquisado, no
qual o ipo e a quan idade de in o mações se elacionam as a i udes du an e o p ocesso,
de manei a a se de e minada pelo consumido o que mais p ecisa sabe pa a oma sua
decisão de comp a (2003:198).
As ca ac e ís icas dos comp ado es e a ca ego ia de p odu o in luenciam a
in ensidade e impo ância des as on es de in o mação na decisão de comp a do
consumido (Ko le e Kelle , 2006). Assim a quan idade de in o mações a a alia ai
a ia de aco do com a complexidade das escolhas a se em ealizadas e o ní el de
en ol imen o da comp a.
Nas ciências compo amen ais es uda-se que a p esença ou ausência de
al e na i as pode in luencia a escolha de um de e minado p odu o. E os p o issionais
de ma ke ing e comunicação não são capazes de ge a necessidades em seus
consumido es, po ém podem abalha de o ma es a égica com o desejo dos mesmos,
in luenciá-los, pe suadi os clien es e a é “cons ui ” suas p e e ências.
Es e p ocesso que é conhecido como pe suasão, pode se explicado como a
en a i a explíci a de in luencia a i udes, a a és das c enças, p e e ências e
compo amen os dos consumido es. A escolha da écnica de pe suasão em elação
di e a com os di e en es ní eis de en ol imen o do consumido , du an e a omada de
decisão.

21
En ol imen o
O en ol imen o du an e o p ocesso de comp a é conside ado comp ome imen o
de um indi íduo com a a i idade que es á desempenhando. O g au de en ol imen o do
consumido num p ocesso de comp a pode a ia em unção de inúme os a o es, ais
como: o alo de um p odu o, o in e esse pela ca ego ia do p odu o, a si uação em que
ele se á usado ou adqui ido, o g au de isco pe cebido na aquisição, en e ou os
(Robe son e al, 1984). Com isso, uma comp a pode se conside ada de al o ou baixo
en ol imen o, consoan e o compo amen o do consumido e o es o ço du an e o
p ocesso de comp a.
A omada de decisão é o p ocesso em que o consumido de e op a po um
den e os múl iplos planos de ação, pa a a conclusão de uma escolha inal. Es e p ocesso
pode se classi icado como decisão habi ual ou o inei a, quando o indi íduo es á
acos umado a ealiza de e minada comp a. Es a é conside ada de baixo en ol imen o,
no qual os bens consumidos cos umam se de baixo cus o e al a equência de comp a,
não é necessá io um g ande núme o de in o mações pa a a omada de decisão, o isco
pe cebido é baixo e o p odu o cos uma se a aliado após a comp a ealizada.
Robe son e al (1984) conside a as comp as em condições de baixo
en ol imen o, aquelas que oco em com um mínimo de es o ço e compa ação. Po isso
o indi íduo comp a o p odu o pa a depois desen ol e uma a i ude em elação ao
mesmo, e cos uma acon ece , pois ap esen am baixo isco pe cebido. Um exemplo dis o
são as comp as quo idianas, que endem a eque e uma meno quan idade e qualidade
de in o mações, já que es as não impac am an o na comp a.
No caso da comp a de p odu os de consumo du á el e bens de capi al, dada à
impo ância da comp a, são conside adas de al o en ol imen o do consumido. Nes e
caso o consumido ende a necessi a de mais in o mações sob e o p odu o, e o máximo
de ga an ias possí el pa a consegui conclui a comp a, pois ap esen am al o isco
pe cebido, ou seja, con ém a o es que exigem maio e lexão an es da comp a (al o
p eço, alo de ma ca, maio in e esse ou posicionamen o social) (Robe son e al,
1984).
Há ainda as comp as conside adas de al o en ol imen o, onde os bens cos umam
e al o alo ag egado, o ní el de p ocu a de in o mações é al o e ealizado an es da
comp a do p odu o, o ní el de isco pe cebido ambém é al o, e não cos uma exis i
22
p essão empo al nem equência de comp a. Nes es casos a omada de decisão pode se
limi ada, quando o consumido sabe o que p ocu a, po ém não em a decisão inalizada
e p ecisa de mais in o mações pa a concluí-la; ou uma omada de decisão es endida, em
que o consumido po ealiza uma comp a com g ande apo e de in es imen o cos uma
se pe cebida como um isco e p ecisa do máximo de in o mações disponí eis.
Pe y e al (1983) suge em que as eo ias de pe suasão en a izam uma das duas
ias dis in as pa a a mudança de a i ude, que de ini am em dois ipos de o a a se em
pe co idas du an e o p ocesso de comp a. A o a cen al oi conside ada como aquela
em que acon ece uma in ensa elabo ação cogni i a dos a gumen os da mensagem e al os
ní eis de en ol imen o. Nes e ipo de o a a mudança de a i ude é esul an e da
conside ação de in o mações conside adas cen ais e conside adas como sendo
ela i amen e du adou as e p edi i as de compo amen o.
Os in es igado es explicam que a o a pe i é ica es á elacionada a pouca
mo i ação ou habilidade pa a o p ocessamen o de in o mações, e o consumido pode se
in luenciado po ou os mecanismos como a a a i idade ou a mos e a da publicidade
pa a de e mina sua escolha. Segundo Pe y e al (1983), as mudanças de a i ude que
oco em a a és da o a pe i é ica não acon ecem po que um indi íduo conside ou os
p ós ou con as de uma ques ão, mas po que o obje o em ques ão es á associado a sinais
posi i os ou nega i os, ou po que conside ou uma posição de endida com base em
á ias pis as simples no con ex o de pe suasão, e com isso es as mudanças de a i ude
o am conside adas empo á ias e imp e isí eis.
Eles concluí am que as ca ac e ís icas de um anúncio ou a o ma de
comunicação de um p odu o podem impac a mais ou menos um indi íduo dependendo
de seu ní el de en ol imen o. A pe suasão en a iza mais a o a pe i é ica pa a a
mudança de a i udes, is o explica-se po que sob condições de baixo en ol imen o, os
sinais pe i é icos são mais impo an es do que a a gumen ação ele an e pa a a ques ão,
mas sob al o en ol imen o, o opos o é e dadei o.
A pa i des es concei os pode-se de ini qual o melho p ocesso de pe suasão,
qual o ní el de en ol imen o do consumido e com isso de ini o ipo de o a escolhido
po eles.
Blackwell e al (2005:124), con i mam que sob a ó ica das o ganizações é
undamen al conhece as es a égias de a aliação u ilizadas po seus consumido es, a
23
im de de ini se oca á em melho a um a ibu o e desconside a ou o, se p ocu a á
al e na a pe ceção dos consumido es sob e qual de e ia se o a ibu o mais impo an e,
ou ainda se p ocu a á al e a os limi es des a escolha.
I.III. A aliação das al e na i as
Em seguida, o consumido a á a a aliação das al e na i as capazes de sa is azê-
lo, conside ada a e cei a e apa no p ocesso de comp a de inida po Ko le (1998).
Conside ada a e apa que comp eende a compa ação e a seleção de al e na i as de
p odu os, ma cas, e canais de comp a, é du an e es a ase que o consumido a alia á as
opções disponí eis em unção da impo ância que con e e a ce os a ibu os ou
bene ícios do que i á comp a . Es a a aliação p é-comp a é conside ada po Blackwell
e al (2005:116) o “modo como as al e na i as de escolha se ão a aliadas”.
Exis em di e sos p ocessos de análise nas a aliações de al e na i as disponí eis
e não é possí el conside a um modelo único a se u ilizado po odos os consumido es
em odas as si uações de comp a. De aco do com Blackwell e al (2005), cada
consumido u iliza c i é ios de a aliação p óp ios, com “pad ões e especi icações
u ilizados na compa ação de di e en es p odu os e ma cas” (2005:79).
Algumas a iá eis que podem molda es a omada de decisão, no qual Blackwell
e al (2005) conside am as di e enças indi iduais – ca ac e ís icas como a demog a ia, a
pe sonalidade, o empo disponí el, o p eço, a a enção, a mo i ação e as a i udes; as
in luências ambien ais – como a cul u a, a amília e a classe social; e os chamados
p ocessos psicológicos, - como o p ocessamen o de in o mações, a ap endizagem e as
mudanças de a i ude e compo amen o. Chu chill e Pe e (2000) conside am in luências
sociais e in luências si uacionais no p ocesso de comp a do consumido . Ko le e Kelle
(2006: 183) apon am a o es cul u ais, sociais, pessoais e psicológicos como possí eis
in luenciado es. Enquan o Mino e Mowen (2003:192) essal am a o es indi iduais e
ambien ais, com des aque pa a a di iculdade do p oblema, o conhecimen o, e as
ca ac e ís icas do consumido e da si uação de comp a. E Solomon (2002:9)
comp eende que du an e o p ocesso de comp a o indi íduo é a ingido po in luências
elacionadas a a o es indi iduais, a o es elacionados ao posicionamen o quando
omado de decisão, a o es cul u ais e a o es subcul u ais, como eligião, enda, idade
e classe social.
24
A es a al u a, mui as das a iá eis acima desc i as já o am de inidas
an e io men e, como é o caso das pe ceções, imagens, necessidades e mo i ações.
Po ém uma das a iá eis apon adas como de cunho pessoal ou indi idual, a a i ude, é
c ucial nes a e apa já que de ini á o que i á acon ece ela i amen e ao canal ou ao
p odu o escolhido pa a a comp a.
A a i ude oi de inida po Ka z e S o land (1959) como a endência ou
p edisposição pa a a alia de ce a manei a um p odu o e eagi pe an e ele. Ela se
o nou o oco da maio ia dos es udos sob e o compo amen o do consumido
(Kassa jian, 1982 ci in Pe y e al, 1983).
A a i ude no p ocesso decisó io pode se o ien ada cogni i amen e, is o é, pelas
c enças e julgamen os a espei o de p odu os ou se iços, o mados com bases acionais
e conscien es.
Po elemen os a e i os ou sen imen ais, elacionados com o ap eço e o
pensamen o indi idual sob e um de e minado obje o, ou ainda pela in enção
compo amen al, es a inculada a endência pa a a ação, e es a componen e é a mais
di ícil de se al e ada no compo amen o do consumido .
Es as ês dimensões ambém o am selecionadas como componen es da
hie a quia dos e ei os de La idge e S eine (1961, ci in Ba y e Howa d 1990), elas
conside am a consciencialização e o conhecimen o (cogni i os), as a i udes posi i as,
p e e ências e con icções (a e i as), e a aquisição ou comp a (compo amen al), pa a
a alia o compo amen o do consumido no p ocesso de comp a.
Po ém exis em casos, como das comp as po impulso, onde não se passa pelo
es ágio a e i o, e que podem se explicados pela Teo ia da Implicação Mínima, de
He be E. K ugman (ci in Holb ook e Hi schman, 1982; Pe y e al, 1983), que
conside a que quando o in e esse po pa e do consumido pa a com o p odu o é
inexis en e ou mui o aco, não se ão desen ol idos sen imen os com elação a ele.
A compa ação en e as opções ge a além das a i udes, mencionadas acima, as
in enções e c enças sob e as al e na i as disponí eis (Mino e Mowen, 2003:201).
Ko le e Kelle (2006:191) ambém baseiam-se nas c enças, ao conside a a expe iência
e ap endizagem, apesa de conside a em que os p ocessos a uais de a aliação de
al e na i as acon eça, maio i a iamen e, de manei a conscien e e acional.
31
quando a in o mação e a disc epan e do conhecimen o da ca ego ia, oi u ilizado o
p ocessamen o paula ino o ien ado po a ibu os” (1985:44).
A ibu os do p odu o e c i é ios de a aliação
Os in es igado es êm explo ado os c i é ios de a aliação e a ibu os do p odu o
e sua in luência nas al e na i as a aliadas po um consumido . C i é ios de a aliação
podem inclui a ibu os subje i os como a qualidade, a pe ceção de posse e o con o o
(Shu e Peck, 2009; Heckle e al, 1985; Rao e al, 2014); e a ibu os obje i os, ais
como a embalagem, o p eço, a ma ca e o país de o igem (Block e Ilyuk, 2016;
Johansson e E ickson, 1985; Zhang e Wadhwa, 2015; J . e Hong, 1990).
Shu e Peck (2009) conside a am que o pode oca ou mesmo se imagina na
posse de um obje o, pode conec a uma pessoa a um obje o e aumen a a sensação de
p op iedade pe cebida. No caso de um possí el comp ado , o imaginá io de oque ou
posse de um obje o pode susci a an o um aumen o na pe ceção de p op iedade quan o
na alo ação des e mesmo obje o, ou seja, o alo de um obje o pode se
simul aneamen e in luenciado pela pe ceção da p op iedade e po uma expe iência
ác il.
As pesquisado as medi am a pe ceção de comp ado es e endedo es pe an e
canecas, lápis, slinky (uma mola) e play oam (uma espécie de massa de modela ). Elas
pe cebe am que an o comp ado es quan o endedo es, ao oca em os obje os inham
um aumen o da sensação de p op iedade, e o oque ainda in luencia a a eação
indi idual de a e i idade sob o mesmo obje o. Is o signi ica a que quando o obje o em
ques ão e a ag adá el ao oque, o aumen o na p op iedade pe cebida es a a associada a
uma alo ação a e i a posi i a ao mesmo. En e an o o mesmo não se e i icou quando
es e não e a ag adá el ao oque.
Além de um eedback senso ial posi i o, “em mui os casos, se capaz de oca um
p odu o pode p o e mais in o mações sob e o mesmo” (2009:445). No caso do
comé cio ele ónico, onde o oque não é possí el, a in luência do imaginá io,
comp o ada pelas au o as pode ia se u ilizada de o ma a in luencia posi i amen e os
consumido es.
A ques ão do oque e da expe imen ação de p odu os oi mencionada po Sco e
Yalch (1978 ci in Tybou e Le y, 1989) que comen a am que os e ei os da
manipulação, ou oque, du an e a análise de um p odu o não apa ecem "a é que os

32
indi íduos eúnam mais in o mações sob e o obje o (is o é, p o em ou expe imen em)"
(1978:180). Pa a os au o es, é necessá io i e de a o a expe iência pa a pode a aliá-
la.
Assim como Fo d, Smi h e Swasy (1990 ci in Bu ns e al 1994) ambém
mencionam que algumas ca ac e ís icas do p odu o, ais como o sabo , o con o o e a
au en icidade podem es a disponí eis, ou se mais acilmen e a aliados após a
ealização da comp a, momen o em que o consumido expe imen a seu uso. Mas eles as
conside am ca ac e ís icas impo an es no p ocesso de a aliação das al e na i as
disponí eis.
E Da ley e G oss (1983 ci in Tybou e Le y, 1989), ambém o nece am
e idências de que di e sas ezes os indi íduos elu am em exp essa as hipó eses que
desen ol e am com base em es ímulos expe imen ais ambíguos, an es de ealiza em o
es e a a és de uma expe iência di e a.
A isão é um dos p incipais sen idos u ilizados pelos consumido es e a a és da
qual o mesmo ob ém di e sas imp essões sob e os p odu os pa a decidi pe an e as
al e na i as. Rao e al (2014) a alia am o es e a o de e minan e, e con a iando es udo
an igos que apon a am que a maio quan idade de imagens e p ocessamen os isuais
pode ia se melho pa a a omada de decisão do clien e (Bloch, B unel e A nold 2003;
Ca pen e , Glaze e Nakamo o 1994, ci in Rao e al (2014). Eles comp o a am que
mui as imagens podem aumen a a ince eza na escolha, diminuindo a a a i idade e o
ca á e dis in i o en e eles, além de o usca as pe ceções ace ca dos mesmos.
Segundo Rao e al (2014), “olha mais pode le a a e menos se o oco
pe cep i o muda , e os consumido es podem pe de o umo da di e enciação en e
p odu os” (2014:357) e se elaciona com a combinação da o ien ação do oco de
pe ceção ela i a dos p odu os e com o es ilo de p ocessamen o isual dos
consumido es.
Assim como os au o es, Heckle e al (1985) ambém conside a am o
p ocessamen o de in o mações pelo consumido de suma impo ância, pa a além das
in o mações que de e iam se o necidas pelos ma ke ee s. En e an o, os au o es
compa a am a di e enciação en e o e ei o da in o mação isual e da e bal, e a é
mesmo a capacidade imagina i a, ocando na habilidade e p e e ência dos
consumido es.
33
Com base na p emissa de que os indi íduos di e em signi ica i amen e na
aquisição e u ilização das in o mações pa a seus julgamen os (Heckle e al, 1985), os
esul ados con i ma am que o p ocessamen o isual é um g ande acili ado da
ap endizagem no p ocesso de aquisição de in o mações pelo consumido , e que alguns
esul ados sob e o p ocessamen o imagina i o isual es a am elacionados à habilidade,
nomeadamen e a i acidade e o con ole, e pouco elacionados a p e e ência,
elacionada em alguns i ens ao p ocessamen o e bal.
Es e p ocessamen o e bal e e e-se a a ibu os obje i os dos p odu os,
ca ac e ís icas desc i as em embalagens, ó ulos, e na exposição de a igos online e in-
s o e. Os concei os ge ais de um p odu o são o mados pelo consumido com base
nes as in o mações iniciais que ele ecebe, e podem ge a expec a i as que a e am a
o ma como p ocessa ão as in o mações de a ibu os mais especí icos numa ase
seguin e (J . e Hong, 1990).
As decisões sob e as ca ac e ís icas do p odu o ou a ibu os são elemen os
impo an es de es a égia de comunicação, uma ez que, ao muda os a ibu os
di ulgados sob e um p odu o, os ma kee e s podem o na os seus p odu os mais
a aen es aos consumido es (Pe e e Olson, 1996). E de aco do com Solomon
(2002:223) “algumas c enças po pa e dos consumido es, como sua opinião sob e as
ma cas, a loja, o p eço, os descon os e saldos, a publicidade e a p omoção de endas,
além da a aliação do p odu o e sua embalagem, podem se conside adas pa a a análise
das al e na i as de p odu os”.
O p eço mos a-se um a ibu o in e essan e na análise das al e na i as po se
mul i ace ado como desc i o no es udo de Johansson e E ickson (1985), capaz de
in luencia as c enças, a i udes e in enções. Ele pode se pe cebido como uma es ição,
quando se analisa quais as al e na i as de p odu o são iá eis, e es á elacionado ao
mon an e disponí el pa a a ealização da aquisição (1985:195).
Ele pode se conside ado um sinal de qualidade, onde um p odu o com um p eço
al o pode es a elacionado a um p odu o com uma maio qualidade, con udo, segundo
os au o es, es a ca ac e ís ica pode se i ele an e dependendo da qualidade de
in o mações al e na i as disponí eis.
A elação qualidade e sus p eço oi analisada ambém po Leh isalo (1985, ci
in Tybou e Le y, 1989), que u ilizou o esquema de incong uência mode ada e concluiu
34
que ao inclui um p odu o com p eço mui o ca o, ou mui o ba a o, ez com que os
sujei os ossem capazes de aze in e p e ações a o á eis de ambos os p eços, onde
elaciona am o al o p eço a al a qualidade, e o p eço baixo a um bom alo .
O pode des es núme os ambém oi conside ado Zhang e Wadhwa (2015), que
e i ica am a in luência e a capacidade de in luência na na u eza da decisão de comp a
dos consumido es, quando um alo e a a edondado ou possui um p eço queb ado.
Pa a elas, po con a da luidez de p ocessamen o de núme os a edondados, as comp as
de a igos com es e ipo de alo e am baseadas na con iança nos sen imen os, enquan o
os alo es não a edondados e am enco ajados pela cognição.
Zhang e Wadhwa (2015) concluí am que exis ia um sen imen o de es a azendo
o ce o quando a na u eza da decisão combina a-se com o a edondamen o do p eço,
e o çando o sen ido posi i o ou nega i o da comp a. E comp o a am que o
denominado “e ei o de p eço a edondado” é mediado po um sen imen o de ealização
co e a.
E es e a ibu o é ão impo an e pa a os consumido es quan o pa a as
o ganizações. Segundo Mon oe (1979, ci in Zhang e Wadhwa, 2015) es a é conside ada
uma in o mação ex emamen e ele an e na p e e ência dos consumido es, com
signi ica i a in luência no compo amen o de comp a e expe iência de consumo. E pa a
qualque emp esa, de aco do com Dolan e Simon (1996, ci in Zhang e Wadhwa, 2015)
é uma das mais impo an es ala ancas de luc o.
Ou a ca ac e ís ica ele an e na decisão do consumido é a embalagem.
Analisada pela co e seus e ei os no consumo (Roulle e D oule s, 2005) e os di e en es
ipos de embalagem (W igh e al, 2013), e o amanho das po ções disponí eis, ge ando
e en ualmen e a us ação do consumido , quando es e comp a um p odu o numa
embalagem maio do que a que consegue consumi (Wansink e Kim 2005, ci in Ilyuk e
Block, 2016).
A embalagem pode não só ep esen a a p o eção do i em em si, como pode
ge a di e sas pe ceções do clien e, inclusi e sob e a e icácia do p odu o que i á
comp a . Es a ques ão oi analisada po Ilyuk e Block (2016), que p o a am que quando
a capacidade de p ocessamen o (cogni i o) e a baixa, os o ma os de paco es únicos, ou
seja, com apenas uma po ção, pa eciam mais adequados que consumi a mesma
35
quan idade quando o o ma o consis ia em múl iplas po ções indi iduais. Ou seja, a
conclusão de consumo oi conside ada a adequação ao p odu o.
Elas ainda concluí am que es a adequação pe cebida ao p odu o pode ia se
capaz de a e a as expe iências de consumo a ingindo, nomeadamen e, as pe ceções
ela i as à e icácia do p odu o, além das expec a i as e julgamen os dos consumido es.
Ou o a ibu o de impo ância signi ica i a é a ma ca, que se ap esen a como o
mais lemb ado pelos consumido es. Conside ado um a ibu o signi ica i o em
a aliações de p odu os, a ma ca é p o a elmen e a ca ac e ís ica na qual os
consumido es es ejam mais amilia izados den e odos os ou os a ibu os dos p odu os
(Dodds e al, 1991).
Além da a aliação da p óp ia ma ca, o consumido ambém conside a as ma cas
que ele ac edi a se em conco en es. E mui as ezes, se uma ma ca ica semp e aquém
dos pad ões indi iduais dos consumido es, co espondendo suas expec a i as pessoais,
pode não bas a se bom o su icien e pa a se melho que as al e na i as conco en es
(Bu ns e al, 1994).
Um a o que es á conec ado a ma ca é a o igem do p odu o, ou seja, onde es e
oi ei o ou ab icado. Di e sas in es igações suge em que o país de o igem é um
a ibu o impo an e du an e a a aliação da ma ca de um p odu o (Johansson e al, 1985).
E alguns conside am que o país de o igem de um p odu o pode e um e ei o sob e as
a aliações pa a além das implicações da in o mação sob e os a ibu os especí icos de
um p odu o (Hong e Wye , 1989 ci in J . e Hong, 1990).
O conhecimen o de que um p odu o oi p oduzido num país conhecido po
me cado ias de al a ou baixa qualidade pode in luencia di e amen e os julgamen os
sob e aquele p odu o. Is o signi ica que a epu ação de um país de p oduzi p odu os de
qualidade supe io ou in e io , de manei a ge al, pode se u ilizada pa a p e e a
qualidade do p odu o pa icula que es á sendo a aliado (J . e Hong, 1990).
No en an o a é o momen o em que essa in o mação chega ao clien e pode a e a
a o ma de a aliação de um p odu o. De aco do com J . e Hong (1990), o país de o igem
de um p odu o pode a e a a in e p e ação do mesmo apenas quando é ansmi ido 24
ho as an es da desc ição dos a ibu os de um p odu o. Segundo eles com base nes a
in o mação os consumido es o mam um concei o inicial de a aliação do p odu o com
base apenas no seu luga de o igem. E es e concei o é capaz de in luencia
36
posi i amen e a a aliação do p odu o e a e a a o ma de in e p e ação dos a ibu os
especí icos.
J . e Hong (1990) ela am ambém que quando a in o mação sob e o país de
o igem e a e elado jun o com os a ibu os, es a ca ac e ís ica se o na a apenas mais
um deles, e ge almen e não e am impo an es pa a a alia o p odu o.
A in o mação sob e a ca ego ia ou g upo em que um p odu o es á inse ido pode
ambém se mos a uma in o mação ele an e du an e a a aliação de um p odu o. Es a
in o mação mos ou-se suscep í el de e maio in luência sob e a análise de ou as
in o mações quando e a e elada an e io ou sepa adamen e de ou as in o mações
sob e um p odu o, sendo de impo ância ge al no p ocessamen o de in o mações
baseadas em ca ego ias (Hong e Wye , 1989 ci in J . e Hong, 1990).
I.IV. Decisão de comp a
No momen o de decisão de comp a é conside ada a qua a e apa des e p ocesso
(Ko le e Kelle , 2006), que conside am es a ase a con i mação das escolhas ealizadas
na ase an e io . Já pa a Blackwell e al (2005) é na decisão de comp a que, após a
conside ação das opções, o consumido decidi á se e e ua a comp a ou não, quando
comp a , que ipo e ma ca comp a , em qual ipo de loja comp a , e a o ma de
pagamen o a se u ilizada (Blackwell e al, 2005:133).
Ou seja, es a ase pode se subdi idida em iden i icação da escolha ou conclusão
das al e na i as, quando há a e i icação de o çamen o e a a i idade das o e as, e
en ão a inalização da comp a, quando se e e ua a aquisição do a igo e pagamen o do
mesmo.
Quando não acon ecem al e ações nas ci cuns âncias que possam causa o
adiamen o da decisão de comp a, es a pode se de inida como o almen e planeada, que
oco e quando o p odu o e ma ca são de inidos an ecipadamen e; planeada, ao de ini
apenas o ipo de p odu o, e a ma ca apenas no local de comp a; e não planeada, ou po
impulso, quando udo é decidido no momen o da comp a.
A in enção de comp a pode se in luenciada - modi icada, adiada ou cancelada -
po a o es si uacionais imp e is os, ou que podem ep esen a um isco pe cebido
(Ko le e Kelle 2006:196). Es e isco pode se medido pelo des io en e o ní el
aspi acional e o de sa is ação ob ido com a comp a. E pode se a e ado po seis
possí eis iscos: inancei o, quando o consumido pe cebe que pagou um p eço ele ado;

37
ísico, quando ep esen a uma ameaça pa a o consumido ou ambien e; social, quando
elacionado ao cons angimen o pe an e ou os; psicológico, quando o bem-es a men al
é a e ado; uncional, em que as expec a i as sob e o p odu o não são a endidas; e
empo al, em que o p odu o é conside ado ine icien e e exis e o adiamen o do encon o
de um subs i u o.
A in ensidade do isco a ia de aco do com o mon an e inancei o aplicado, a
o ça do a ibu o de ince eza e a au ocon iança do consumido . Ao iden i ica um dos
a o es de isco, Ko le (1998) ale a que as emp esas de em o nece in o mações e
apoio que possam eduzi o isco pe cebido.
I.V. Compo amen o pós-comp a
Após ealiza a comp a do p odu o ou se iço, chega-se a ao im do p ocesso de
decisão de comp a, nomeado po Ko le e Kelle (2006) compo amen o pós-comp a,
em que o consumido expe imen a o ní el de sa is ação ou de insa is ação com o que
comp ou e pode de ini se ol a a comp a na loja, ou mesmo, se ol a a comp a o
p odu o escolhido numa no a comp a.
Apesa de não se conside ada como uma e apa no p ocesso de decisão de
comp a, Blackwell e al (2005) conside am a a aliação pós-consumo, Mino e Mowen
(2003), conside am-na a aliação pós-comp a, Solomon (2002) a chama esul ados, e
Robe son e al (1984) omam como pa e das decisões inais nes e p ocesso, de modo
de uso e desca e do i em adqui ido. Ko le (1998) essal a que o abalho da ma ca não
acaba quando o p odu o é comp ado, mas con inua no pe íodo de pós-comp a, pois a
expe iência pós comp a do clien e e o uso do p odu o e á impac o nas suas u u as
decisões de comp a. Em caso de uma expe iência nega i a, sua insa is ação pode ge a
eclamações, ocas ou a de olução de um de e minado p odu o. Po ou o lado, se o
consumido ica sa is ei o ha e á boas p obabilidadess de que ele quei a epe i a
comp a na mesma emp esa no amen e.
Ainda sob e a impo ância das a aliações pós-comp a, Bu ns e al (1994)
conside a am-nas pa a um compa a i o sob e as p é-comp a e como isso in luencia a
na lemb ança dos p odu os. O es udo mos ou uma mudança de pad ão na conside ação
dos en e is ados sob e os ní eis hie á quicos dos c i é ios a aliados, que se e elou se
mais exigen e (uma mudança pa a ní eis mais ele ados) na pós-comp a do que na p é-
comp a. Os consumido es u iliza am di e en es es a égias de a aliação quando no pós-
38
comp a em elação à a aliação p é-comp a, e apesa do p edomínio de c i é ios
a alia i os de ní el de a ibu o de um p odu o, an es da comp a, es es mesmos c i é ios
o am pouco ecupe ados pa a a aliação pós-comp a. Foi pe cebida uma mudança nos
pad ões de compa ação du an e as expe iências de a aliação p é-comp a e pós-comp a,
onde du an e a p é-comp a mos ou-se mais a p ocu a pelo p odu o ideal, enquan o no
pós-comp a o c i é io u ilizado oi mais o da compa ação en e ma cas.
Segundo os au o es, nem semp e a a aliação pós-comp a es á elacionada à
sa is ação ou insa is ação dos clien es, e suge i am que a sa is ação e a insa is ação não
podem se comple amen e opos as. Eles concluí am que pensamen os de insa is ação
o am signi ica i amen e menos p opensos a conside a pad ões in e nos e com
p obabilidades de es a em associados com as consequências de comp a.
Já Tybou e Le y (1989) i e am como pon o de pa ida de sua análise a
de inição de Mandle (1982, ci in Tybou e Le y, 1989) que a gumen a a que o a e o
po um p odu o e a ge ado a a és da incong uência mode ada com sua ca ego ia, e es a
se ia conside ada “in e essan e e alo izada posi i amen e” (1982:22), e es a ia
associada com o aumen o da elabo ação cogni i a. E ainda que incong uência mode ada
se ia mais a o á el do que a cong uência ou ex ema incong uência com a ca ego ia
elacionada. Tybou e Le y (1989) ealiza am ês es udos que en ol iam a
expe imen ação de ce eja e o ní el de in o mação que os consumido es e iam an es ou
depois des a expe imen ação. Eles pe cebe am que a incong uência mode ada pode ia
se is a como um a o que pode ia se esol ido a i ando um esquema al e na i o no
p óximo ní el in e io ou supe io , na hie a quia do p odu o. No en an o, no con ex o de
um p odu o no o, es a ope acionalização da incong uência mode ada do esquema
p oduziu a aliações a o á eis mesmo quando o esquema al e na i o a i ado oi
a aliado des a o a elmen e.
E concluí am que os e ei os de a aliação o am mais o es depois da
expe imen ação do que nas medidas an es da expe imen ação; que a a aliação é
e o çada somen e quando o pensamen o aumen ado le a à esolução da incong uência;
que o aumen o da a i idade cogni i a es imulada pela incong uência mode ada le ou a
a aliações mais asse i as e que pode iam se mais apidamen e acessadas a a és da
memó ia; e que no a os e especialis as podem esponde de o ma di e en e à
incong uência mode ada de ido ao seu ní el conhecimen o.
39
A in luência do ní el de conhecimen o p é io na a aliação de al e na i as e e
con inuidade com a publicação de Tybou e Pe acchio (1996), que des a ez oca am
sua análise no papel mode ado do conhecimen o p é io de um p odu o ou ca ego ia de
p odu o na a aliação de al e na i as. As au o as de endem que quando o consumido
possui um conhecimen o elabo ado sob e uma ca ego ia de p odu os, suas a aliações
são in luenciadas po suas associações baseadas em esquemas de a ibu os especí icos
do p odu o. No en an o, quando os mesmos ap esen am um conhecimen o p é io
limi ado sob e um p odu o, a incong uência mode ada acili a sua análise pe an e as
al e na i as disponí eis.
Tybou e Pe acchio (1996) con i ma am que o e ei o baseado na cong uência e a
limi ado àqueles com conhecimen os p é ios udimen a es, que p ecisam p ocessa e
elabo a uma g ande quan idade de in o mação quando se ape cebem de uma
cong uência mode ada. En e an o, quando es e conhecimen o é ex enso, a esolução é
alcançada com pouca elabo ação, e um e ei o mínimo baseado em cong uência é
ge ado. Os consumido es com conhecimen os p é ios elabo ados endem a, no caso de
uma comunicação de uma o ganização se pouco in o ma i a, ealiza uma in e ência
mais p agmá ica e complexa, an o po que seu conhecimen o pode aumen a a
p obabilidade de uma in e p e ação li e al se pouco in o ma i a, quan o po que podem
se inclinados a dedica ecu sos cogni i os pa a es a a e a.
Con udo, as pesquisado as obse a am que quando os consumido es julga am os
p odu os po seus p óp ios mé i os, nenhum e ei o baseado em cong uência oi
obse ado. E no pós-comp a, an o as expec a i as quan o à na u eza da expe iência do
p odu o podem in luencia a a aliação de p odu os.
Pa a o alcance da sa is ação dos clien es e a en ega do alo espe ado, uma
ma ca de e o na a expe iência no pós comp a inesquecí el e exclusi a. “O p odu o ou
o e a alcança á êxi o se p opo ciona alo e sa is ação ao comp ado -al o. O
comp ado escolhe en e di e en es o e as com base naquilo que pa ece p opo ciona o
maio alo ” (2006:33), de inem Ko le e Kelle apon ando pa a que o conjun o de alo
e sa is ação pe cebidos pelo consumido i á di ecioná-lo pa a sua escolha.
Baseado nas de inições an e io es p e ende-se no p esen e es udo, oca as
análises na a aliação do p odu o, e e i ica se alguns de seus a ibu os podem se
pe cebidos de o ma di e en e na a aliação de al e na i as, quando ap esen ados em
ambien e come cial online ou in-s o e.
40
I.2. COMPRAS NO AMBIENTE IN-STORE E ONLINE
De inido como acon ece o p ocesso de comp a e a e apa de a aliação de
al e na i as como oco des e es udo, az-se necessá ia a análise dos canais disponí eis
pa a a ealização da mesma.
Ambien e Come cial In-s o e
O ambien e in-s o e, a é meados da década de 1990, e a o p incipal canal de
endas do e alho, que ambém con a a com a enda po ca álogo e po ele one.
Também conhecida como ambien e come cial o line ou loja ísica, a comp a em
ambien e ísico pode se in luenciada po inúme os a o es, e as ca ac e ís icas que
o mam es e ambien e e o in luenciam mos am-se emas de g ande in e esse pelos
in es igado es.
Há uma conside á el quan idade de es udos que abo dam a in luência do
ambien e do in-s o e na ap eciação da expe iência de comp a pelo consumido . O
ambien e das lojas é cons i uído po a o es in e nos e ex e nos, como a en ada, as
mon as, a empe a u a, o esquema de co es escolhido pa a sua deco ação, a música
ambien e, sua limpeza e a o ganização da mesma. Todas essas ca ac e ís icas são
capazes de in luencia as decisões dos consumido es du an e a comp a como a
quan idade de dinhei o que i ão in es i , o núme o de p odu os que i ão comp a e o
ní el de impulsi idade da comp a (Nicholson e al 2002 ci in Choca o e al, 2013).
Segundo Oppewal e al (2012, ci in Choca o e al, 2013) os consumido es
endem a escolhe canais de comp a que pe cebem o e ece uma melho qualidade, e
is o em e lexo di e o no ambien e e as suas a iá eis. Uma loja deso ganizada que
di icul e o consumido a encon a os p odu os desejados, que lhe induza ao s ess e
diminua a sua pe ceção de qualidade pode esul a numa comp a não concluída.
Muhammad e al (2014) analisa o design, a a mos e a e os a o es sociais na
pe ceção hedónica da expe iência in-s o e. Es es au o es ale a am pa a a in luência
emocional do consumido na expe iência in-s o e e concluem que a a mos e a pode não
in luencia a pe ceção da expe iência dos clien es, enquan o que o design e os a o es
sociais exe cem um papel impo an e nes a ap eciação. O design in-s o e ambém é
essal ado como a o di e encial de pe ceção de expe iência po Dabija e al (2012),
desc i o como capaz de ge a sa is ação e lealdade em alguns consumido es.
47
sa is aze as necessidades cogni i as de in o mações con iá eis sob e o p odu o e
p ocesso de comp a po pa e dos consumido es.
Liang e Lai (2002) descob i am que os consumido es êm mais p obabilidade de
comp a online quando o websi e o e ece unções al amen e desejá eis, incluindo um
ca álogo de p odu o, um mo o de p ocu a, e um mecanismo de compa ações de p eços,
uma ácil isualização do ca inho de comp as, mé odos de pagamen o ele ónico
segu os e mecanismos de as eamen o da encomenda.
B ynjol sson (2002) a gumen a que os clien es escolhem comp a p odu os num
de e minado websi e se es e possui as melho es e amen as de pesquisa e suges ão,
opiniões de consumido es sob e os p odu os, e se iços de pagamen o ápidos.
O ambien e come cial online, g aças a seu ca ác e ele ónico, in ínseco ao
pode da acessibilidade das elecomunicações, pe mi e ao consumido acessa
acilmen e in o mações disponí eis po odo o mundo a a és da in e ne , algumas
complemen adas po imagens e ídeos (Hsiao, 2009). Em e mos de quan idade, as
in o mações disponí eis po es e canal são supe io es ao in-s o e, e a complexidade das
in o mações oi mencionada com o po encial de induzi comp as po impulso (Huang,
2000, ci in Hsiao 2009).
Cheema e al (2010) apon am pa a a impo ância das in o mações o necidas
online pa a a comp a de p odu os u ili á ios, e a i mam que quan o maio o a
expe iência do u ilizado com a in e ne meno a impo ância dada a es as in o mações,
que se ap esen am como uma mais- alia quando o e ecidas in-s o e.
Mas de aco do com Luo e al (2012), na comp a online os consumido es não êm
acesso a in o mações pe ei as capazes de lhes in o ma sob e a qualidade de um
p odu o. Enquan o que no canal adicional eles podem a alia es a qualidade a a és do
olha , oca e sen i os p odu os, es as o mas adicionais de p ocu a po mais
in o mações não se encon am disponí eis online.
O es udo des es au o es in es igou a e icácia das ca ac e ís icas e do design de
websi es, pla a o mas de comé cio ele ónico, na sa is ação com as comp as online, e
cons a a am que a ince eza com elação a um p odu o e a pouca isibilidade de uma
loja online e am capazes de in luencia nega i amen e a sa is ação do consumido .
Luo e al (2012) concluí am que es a si uação pode ia se emediada a a és do
p eço dos a igos, e que a qualidade de se iço p es ada e a capaz de eduzi os

48
impac os nega i os da baixa isibilidade, e que o design do websi e pode ia eduzi a
ince eza sob e o p odu o e suas ca ac e ís icas.
Segundo Yu e al (2012), a ibu os á eis são mui o di íceis de simula na
expe iência i ual, e mui as ezes o p ocessamen o da in o mação de a ibu os isí eis
é limi ado a in o mações i esolu as sob e o ecido e ou os dados de ab ico. Eles
e i ica am es a ince eza em peças de es uá io e e o çam que mesmo com os es o ços
das o ganizações come ciais online na cons an e melho ia da expe iência de um p odu o
endido no mundo i ual, os consumido es ainda se depa am com di e sas limi ações
quan o a es a expe iência. “A in angibilidade de comp as de oupas online di icul a
expe iências e a aliações de p odu os c uciais. Os consumido es podem imagina o
caimen o e amanho de peças de es uá io em seus co pos, com base em in o mações
sob e o p odu o disponí eis em imagens modelo ou po meio de ecnologias in e a i as
de imagem, mas a in e ace ecnológica pode limi a a a aliação p ecisa de in o mações
sob e o p odu o, como o oque, a ex u a, a o ma e o con o o” (2012: 252).
E oglo e al (ci in Koo, 2006) decla ou que a a mos e a de uma loja ele ónica é
a soma de odos os sinais isí eis e audí eis pa a o consumido , sem os apelos
senso iais de i ados do oque, do chei o e do sabo dos p odu os em ques ão. As
ca ac e ís icas que compõem a a mos e a da loja online, quando desc i as po Koo
(2006) incluí am o design e o apelo isual, se iços elacionados à comp a, qualidade
da in o mação, o so imen o de p odu os e a segu ança.
Algumas publicações compa am a expe iência de comp a online com a de in-
s o e, como o de F ambach e al (2007), que concluí am que em se iços complexos há
uma p e e ência pelo canal in-s o e em compa ação com o canal online em odas as
e apas de comp a, e que a expe iência do u ilizado com a in e ne in luencia as suas
p e e ências.
B own e al (2003) conduzi am uma pesquisa pa a in es iga que a o es
in luenciam as in enções decla adas dos consumido es pa a comp a p odu os online.
Além da mo i ação pela con eniência, os esul ados empí icos mos a am que ou os
a o es, como o ipo de p odu o, a ealização de uma comp a an e io po es e canal, e o
géne o, êm maio p obabilidade de in luencia a in enção de comp a dos clien es
online. As suas descobe as indica am que a con eniência es á a da luga ao p eço
como a azão mais impo an e pa a os consumido es op a em po aze comp as a a és
do canal come cial online.
49
Pode pe cebe -se que an o o ambien e come cial online e in-s o e possuem
ca ac e ís icas semelhan es e dis in as que se elacionam de manei as di e en es, e são
in luenciadas po cada consumido , as suas necessidades e o momen o da comp a. Com
odas essas a iá eis, es e es udo p e ende e i ica se es es di e en es canais de comp a
podem ge a di e en es pe ceções em elação aos p odu os du an e uma comp a.
50
II ESTRUTURA CONCEITUAL
II. 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS
Na a ualidade, az-se necessá io po pa e das o ganizações e emp esas o
conhecimen o do p ocesso de decisão de comp a dos seus consumido es pa a que
en endam melho as suas necessidades e consigam abalha as suas es a égias de
comunicação e ma ke ing ocados nes es desejos. Po ou o lado, com o c escimen o do
uso da in e ne e do comé cio ele ónico, o na-se necessá io in es iga ambém como
es e p ocesso oco e quando há a inclusão des e canal como um no o ambien e de
comp as.
Nesse sen ido, ap esen a-se como uma ques ão ele an e se pode o ambien e
come cial online e in-s o e in luencia de o ma di e en e a a aliação do p odu o pelo
consumido . Mais especi icamen e, p e ende-se a e igua como os elemen os
di e enciado es dos dois canais a e am a a aliação de p odu os.
Tendo em is a o p oblema e e ido, a a iá el dependen e a se conside ada é a
a aliação do p odu o, e as a iá eis independen es são os a ibu os de a aliação dos
ambien es come ciais online e in-s o e.
Assim es a in es igação p e ende e i ica a seguin e hipó ese:
Um p odu o pode se a aliado, em ge al, de o ma di e en e num canal o line e
num canal online, com a p e e ência do consumido po a alia de o ma posi i a
p odu os no canal in-s o e.
Is o se de e ao ac o do consumido encon a algumas di iculdades de
mensu ação de amanho e ex u a, en e não e uma expe iência senso ial comple a
quando ealiza a comp a em ambien e ele ónico. A impo ância dessas ca ac e ís icas
pa a a ealização da comp a já o am mencionadas em di e sos es udos (Sco e Yalch
(1978); Fo d, Smi h e Swasy (1990); Dubé e al (1995); Mo ison e al (2011); Yu e al
(2012) e Luo e al (2012)) e quando em ambien e online são a o es que podem
in luencia nega i amen e a a aliação do p odu o e a omada de decisão pelo
consumido .
O obje i o ge al des a in es igação é es uda o p ocesso de comp a dos
consumido es, com ên ase na e apa de a aliação das al e na i as disponí eis. Mais
especi icamen e, p ocu a -se-á desen ol e uma análise de alhada da e apa de a aliação
51
das al e na i as, endo po oco e i ica se um p odu o pode se a aliado de o ma
di e en e quando a sua comp a é ealizada a a és de um canal online ou de um canal in-
s o e.
Pa a isso, o am iden i icados os p incipais a o es ele an es du an e o p ocesso
de comp a – po p o issionais do comé cio – e pos e io men e, es as componen es da
a aliação de al e na i as o am analisadas po um g upo de consumido es, cons i uídos
de uma amos a não p obabilís ica po con eniência, quan o a sua impo ância em
ambien e ísico e ambien e ele ónico.
A ealização do es udo em como in ui o con ibui pa a a li e a u a sob e
compo amen o do consumido ao abo da a o ma de a aliação de p odu os no
p ocesso de comp a online e in-s o e, e as p incipais di e enças pe cebidas sob a ó ica
do consumido .
Es a análise pode se in e essan e pa a o desen ol imen o de u u os es udos
sob e es a égias que possam p opo ciona uma melho expe iência global de comp a,
sup indo as necessidades apon adas po cada um dos dois canais.
52
II. 2. METODOLOGIA
Com o obje i o de in es iga de que o ma um p odu o pode se a aliado quando
sua comp a é ealizada a a és de di e en es canais (online s. in-s o e), após uma
e isão li e á ia que isou cla i ica os concei os eó icos, oi escolhida a u ilização da
iangulação me odológica. Pa a Maxwell (2012:93) a iangulação “ eduz o isco de
que as conclusões de um es udo e li am en iesamen os ou limi ações p óp ias de um
único mé odo”, que segundo ele pode p opo ciona conclusões mais c edí eis.
A pesquisa iniciou-se com a ase quali a i a, de ca á e explo a ó io, que de
aco do com Chu chill (2006) é um meio de ge a ideias, aumen a a amilia idade do
in es igado com o ema em in es igação e escla ece concei os. Es e ipo de pesquisa
consis e na explo ação de expe iências, a i udes e compo amen os dos pa icipan es, e
p e ende ap o unda o seu conhecimen o. Nes e caso, op a-se po um núme o meno de
pessoas e po um con a o mais du adou o com elas, compa a i amen e ao es udo
quan i a i o (Dawson, 2009).
Assim, numa p imei a e apa do es udo o am ealizadas en e is as pessoais
ap o undadas com o auxílio de um guião compos o po pe gun as abe as aplicadas a
uma amos a in encional de p o issionais da á ea do comé cio, sob e a sua pe spec i a
ace ca do p ocesso de comp a em ambien e online e in-s o e, e ainda sob e a e apa da
a aliação de al e na i as e pon os conside ados po eles como undamen ais pa a a
comp a de um p odu o.
Es es a ibu os se i am de base pa a a elabo ação dos ins umen os de ecolha
de dados a se em u ilizados na ase seguin e da in es igação. Visando a ingi os
obje i os p opos os, o am es u u ados dois inqué i os po ques ioná io, que alida am
as ca ac e ís icas apon adas pelos p o issionais da á ea, com os consumido es.
Fonseca (2002:33) conside a que a pesquisa com su ey pode se e e ida como
sendo a ob enção de dados ou in o mações sob e as ca ac e ís icas ou as opiniões de
de e minado g upo de pessoas, indicado como ep esen an e de uma população-al o,
u ilizando um ques ioná io como ins umen o de pesquisa.
Op ou-se po ealiza dois ques ioná ios com pe gun as semelhan es, um sob e o
ambien e come cial online, e ou o sob e o ambien e come cial in-s o e, pa a que ao im
da ecolha de dados os esul ados sob e a o ma de a aliação de al e na i as pudesse se
compa ada en e os ambien es come ciais.

53
Os i ens iden i icados na e apa quali a i a e na e isão de li e a u a i e am a sua
impo ância ela i a mensu ada com uma escala do ipo Like , com cinco ní eis.
Adicionalmen e, o am o mulados i ens a se em analisados pelos consumido es,
ela i os à o ma de a aliação dos p odu os em ambien e online e in-s o e, e sob e o
pe il demog á ico da amos a.
Os esul ados ob idos du an e es a segunda e apa pude am se quan i icados,
pois es e ipo de pesquisa cen a-se na obje i idade. Segundo Fonseca (2002:20) a
pesquisa quan i a i a é in luenciada pelo posi i ismo, e conside a que a ealidade só
pode se comp eendida com base na análise de dados b u os, ecolhidos com o auxílio
de ins umen os pad onizados e neu os. Ela eco e à linguagem ma emá ica pa a
desc e e as azões de um enómeno, as elações en e a iá eis, en e ou os aspec os.
Nes e es udo, a e apa quan i a i a ca ac e izou-se pela aplicação online dos
inqué i os mencionados, que o am compos os po pe gun as es u u adas e abe as, a
uma amos a não p obabilís ica, não in encional, po con eniência mo ado a de
Po ugal.
A amos a oi ob ida a pa i da base de dados da pesquisado a que u ilizou as
edes sociais e mail pa a chega a consumido es po ugueses que já i essem ealizado
comp as em ambien e in-s o e ou ele ónico.
Tendo em is a o ipo de amos a, es a não oi ep esen a i a da população do
país e, po an o, um núme o mínimo conside ado desejá el pa a pe mi i a condução das
análises es a ís icas oi de inido com base na suges ão de 200 a 300 casos pa a cada
modelo (Klem, 1995). Em es udos explo a ó ios como es e, a ep esen a i idade da
amos a passa a se p eocupação secundá ia, já que o p incipal obje i o é analisa um
enómeno e não ex apola os esul ados pa a a população (Chu chill, 2006).
P e endeu-se com a combinação de di e en es mé odos de ecolha de dados, de
na u eza quali a i a e quan i a i a, alida as in o mações ob idas inicialmen e e como
uma o ma de es as se complemen a em, ao se em aplicados de o ma mais p o ei osa
(Malho a, 2004). Fonseca (2002) comple a que a u ilização conjun a das pesquisas
quali a i a e quan i a i a pe mi e ecolhe mais in o mações do que se pode ia
consegui isoladamen e.
54
III PESQUISA QUALITATIVA
III.1. RECOLHA DE DADOS
Pa a a ealização da pesquisa quali a i a oi desen ol ido um ques ioná io de
ap oximadamen e 25 ques ões abe as, que oi aplicado a 8 p o issionais do se o
come cial, di ididos em dois g upos: me ade da á ea de comé cio ele ónico e a ou a
me ade, que abalham no comé cio in-s o e.
Os oi o p o issionais o am escolhidos de o ma alea ó ia, e en ou-se escolhe
pessoas que abalhassem em indús ias di e en es pa a ob e a maio a iedade de
opiniões possí el.
Alguns p o issionais en e is ados solici a am a p i acidade de seus dados,
po an o op ou-se po mencioná-los usando as suas iniciais. As en e is as sob e o
comé cio in-s o e con a am com as pa icipações de A. V., endedo a de uma ma ca de
luxo de moda; R. F., endedo de a igos ecnológicos e de in o má ica de um espaço
come cial; R. R., endedo a especializada em cosmé ica e pe uma ia e R. J., che e de
á ea e endedo a de acessó ios masculinos de um espaço come cial.
A pesquisa sob e o e-comme ce oi espondida po B. R., designe e UX (use
expe ience) de um websi e come cial; J. G., coo denado a de moda, linge ie e banho de
um si e de e-comme ce; J. C., ges o a da aplicação mobile de um supe me cado de
Po ugal e R. M., analis a de ca álogo de um comé cio ele ónico.
Com a di isão do g upo em me ade de p o issionais do comé cio ele ónico,
p e endeu-se obse a as opiniões de pessoas que es ão habi uadas com o ambien e
online e com a ealização de comp as ele ónicas. E a escolha de p o issionais que êm
expe iência com o comé cio in-s o e e e a in enção de e i ica como esses
p o issionais obse am a en ada de um ambien e no o e conco en e ao que es ão
acos umados a abalha , se conhecem as e apas de comp as online e se pe cebem
alguma di e ença pa a o ambien e in-s o e e se u ilizam pa a a ealização de suas
comp as pessoais o ambien e online.
Nas en e is as com p o issionais da á ea do comé cio ele ónico, ês e am
mulhe es e um homem, e o mesmo pe il se e i icou nas en e is as aplicadas sob e o
comé cio in-s o e.
55
Pe cebeu-se que po se uma á ea ela i amen e no a em Po ugal, os
p o issionais da á ea do comé cio ele ónico e am de uma aixa e á ia en e 26 e 34
anos, enquan o que os que abalham in-s o e a ia am en e 38 e 48 anos. O mesmo
pode-se dize sob e a sua expe iência no me cado de abalho que e e média de 3 anos
de expe iência no se o de comé cio ele ónico e a iou en e os 15 e 30 anos de
expe iência dos p o issionais de comé cio in-s o e.
Os jo ens p o issionais do e-comme ce en a am pa a a á ea pa a ap ende sob e
es e no o ipo de comé cio e como o clien e se compo a em ambien e ele ónico, além
de se conside ada po eles uma opo unidade de um no o desa io na ca ei a. Os
expe ien es endedo es in-s o e aga a am-se ao abalho numa loja ísica e ize am-na
uma ca ei a pa a oda a ida, pois odos abalha am desde o início de sua i ência
p o issional com o comé cio.
As ques ões começa am po abo da a expe iência p o issional dos
en e is ados, com uma análise c í ica do compo amen o do consumido em loja, ísica
e ele ónica, e na sequência o am abo dados compo amen os pessoais dos
en e is ados du an e uma comp a que já enham ealizado em ambien e ele ónico, com
a análise de aspec os conside ados po eles impo an es na omada de decisão, a aliação
das al e na i as disponí eis, o ma como ealiza am a comp a, e sa is ação ou
insa is ação com a mesma.
As p incipais mo i ações dos consumido es pela escolha da comp a online, os
a o es de e minan es numa comp a ele ónica du an e a ase de a aliação das
al e na i as disponí eis, como o p eço, a ma ca, o ma de disposição e as in o mações
disponí eis online sob e os p odu os, o am os p incipais assun os abo dados ao longo
das en e is as. Ainda se e i icou ques ões ela i as à p a icidade e comodidade da
comp a ele ónica, a impo ância dos e iews, a pe ceção de iscos, o conhecimen o
sob e as polí icas de de olução e oca e as expe iências senso iais du an e o p ocesso
de comp a.
As en e is as o am ealizadas du an e a úl ima semana do mês de Janei o e a
p imei a de Fe e ei o de 2017, no local de abalho dos p o issionais e i e am du ação
ap oximada de 30 minu os à 1 ho a e 15 minu os.
A escolha do pe íodo de ealização das en e is as e local das mesmas e e o
in ui o de deixa os p o issionais mais ambien ados, amilia izados e elaxados pa a
56
esponde em as en e is as. A al u a do ano em que a pesquisa oi ealizada cos uma se
o pe íodo de saldos, onde os consumido es em mais calma pa a a ealização de
comp as, pe cebeu-se que os p o issionais sen i am-se mais anquilos pa a esponde
de o ma mais comple a às pe gun as, inclusi e ela ando episódios pessoais e his ó ias
que já p esencia am ao longo de suas ca ei as, aliosos pa a en iquece o es udo em
ques ão.
Os guiões das en e is as ealizadas na e apa quali a i a encon am-se
disponí eis pa a a consul a nos anexos.
63
de isco os p o issionais do e-comme ce, como R. M., ela a am a al a da pa e
senso ial e de expe imen ação de p odu os no ambien e ele ónico, que se elaciona com
a isão, o a oma, o a o, o ol a o e o palada . “O que acho é que a ba ei a p incipal, na
minha opinião, em a e com a expe imen ação do p odu o. (...) Acho que mui as ezes
o clien e que expe imen a , que sabe como é o ecido, que sabe como é que ica.
Sabe que ai comp a e que pode oca , mas mui as ezes o p ocesso de oca da
comp a online é uma ba ei a”.
E o p ocesso de oca de a igos oi di o como complicado pelos p o issionais do
e-comme ce, enquan o que oi colocado como uma an agem na comp a in-s o e, como
comen a R. F., “a insa is ação pe mi e uma solução de e o no do p odu o, po que nós
ga an imos as condições na loja que ens como de ol e no caso da insa is ação. E
chegando a es e pon o, eu não ac edi o que nada mais se possa aze de o ma nega i a”.
Segundo os endedo es in-s o e, os consumido es conhecem as polí icas de de olução e
oca, e es a in o mação é ele an e pa a op a pela comp a in-s o e.
Já no comé cio ele ónico os p o issionais c i ica am a al a de in o mação sob e
es as polí icas, “se eu ecebe uma encomenda e ela i e logo uma olha que me
explique como é que eu posso de ol e aquilo, e oda a in o mação ali, e não me
ob iga a i ao si e, isso az-me, sem dú idas, comp a ou a ez naquela ma ca” (J. G.),
e conside a am uma des an agem a impossibilidade de oca in-s o e o que se comp ou
online, “ ansmi i essa possibilidade de pode de ol e seja online ou na loja ísica,
isso sim é uma mais- alia. Ha endo loja ísica, ou endo um picking poin , qualque
pon o de con a o ísico é uma mais alia, ás segu ança. Ou seja, se eu não pude [ ica
com o p odu o], ou se is o não co e bem, eu acilmen e posso esol e o p oblema. Se
não, em uma limi ação” (J. C.).
O conhecimen o p é io do p odu o e a equência de comp a o am mencionados
como limi ado es pa a a ap esen ação de o e as dis in as pelos endedo es in-s o e,
como disse R.R, “no caso, o que se en a é das opções exis en es, nós mos amos ou
en amos mos a aquelas que ão den o da linha de p odu os que a pessoa já conhece,
pa a não ugi mui o daquilo que a pessoa es á habi uada”. E pa a os p o issionais do e-
comme ce, a amilia idade com um de e minado p odu o pode auxilia a p ocu a po
o e as semelhan es. B. R. disse que “se eu soube as ca ac e ís icas de um p odu o,
depois ou aos semelhan es. Po exemplo, um p odu o que eu não pe ceba nada, ou e
um opo de gama, analisa as ca ac e ís icas (...) e ou e se encon o uma in e média

64
ou mais ba a a, que as enha, ou que sejam mui o pa ecidas”, e J. C. concluiu “Quan o
mais conhece mos o p odu o, melho escolhemos e meno es iscos de e mos de
aze mos pos e io es de oluções”.
A equência de comp a mos ou-se i ele an e em ambien e in-s o e, já que
seus endedo es ac edi am que o compo amen o de comp a do clien e man ém-se, com
in e esse em e i ica a o e a disponí el. E no online, ap esen ou-se como um a o que
az com que as pessoas analisem o p odu o de o ma mais ligei a e com menos
p obabilidades de decepção no pós-comp a. “Acho que o clien e que es á habi uado a
aze comp as online e a comp a aqueles p odu os online o ai aze mais acilmen e.
Po exemplo, eu se gos o daquele pe ume, conheço aquele pe ume, es ou a a de
comp a aquele pe ume, é só aquele pe ume que eu comp o, eu não co o quase
nenhum isco de aze a encomenda online”, a i mou R. M.
E o empo disponí el pa a a comp a pa a endedo es de loja ísica “é mui o
impo an e, mas acaba po acon ece de se ão mo oso na escolha an o isicamen e
quan o online” (R.F.); “pode às ezes in luencia posi i amen e ou nega i amen e, isso
depende. Às ezes [os consumido es] podem quase nem deixa da mui as opiniões
po que es ão com p essa, que em se despacha ” (R. J.); “no a-se pela disponibilidade de
conhece al e na i as e de expe imen a p odu os. Quando a pessoa em com o empo
mui o con ado, consegue-se mos a mais uma ou duas coisas e en ualmen e, mas mui o
di icilmen e sai daquilo que azem na ideia” (R. R.). Já pa a os p o issionais do
comé cio ele ónico “quando ens mais empo pe des mais a a alia os p odu os e
acabas po comp a uma coisa que acha as que não p ecisa as, ou que es á semp e a
p ecisa e nunca e lemb as”, elucidou J. C.
O u ismo ( iagens e ho éis) e a música o am mencionadas como ca ego ias em
que a enda é melho online do que in-s o e pelo ac o de não depende em de um
se iço de en ega, com explicou R. M., “é uma coisa que nós pagamos e ica ei o, e
po isso acho que esse se iço [ iagens] e passagens de a ião ambém”. Já a moda oi
conside ada mais endida a a és do canal in-s o e pela necessidade dos consumido es
de expe imen a os p odu os.
Sob e es e a o senso ial, da expe iência ísica de p o a um p odu o, odos os
en e is ados conside a am que es a ca ac e ís ica é impo an e pa a o consumido e
a ualmen e, não es á disponí el ia meio ele ónico. Pa a R. F. “ az odo o sen ido que
eles [consumido es] consigam pelo menos in e agi com a máquina, conhece a
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pla a o ma, maio i a iamen e compu ado es (...) sen e as eclas, a elocidade do
equipamen o, a ex u a do equipamen o, são coisas que, que quei amos que não, são
mui o impo an es, e es ão mui o en aizadas na nossa endência de comp a”, e em
a igos de es uá io R. J. a i mou, “há a necessidade de expe imen a o con o o, a
ex u a, o amanho. Po que às ezes há pessoas que comp am e depois necessi am que
se açam a anjos”.
Os p o issionais do online conco dam com B. R., que “a pa e de
expe imen ação o comé cio ele ónico nunca ai consegui . Em ce os p odu os, numa
gama de mui a coisa, nunca ai consegui . (...) O que a ecnologia pode aze é semp e
ap oxima um bocadinho, c ia um pouco de con a o, mas nunca subs i ui ”. E como
suges ões pa a minimiza a al a das expe iências senso iais no online, apon ou-se:
“pa a a ques ão das p opo ções, (...) en a mos o og a a as coisas no ambien e em que
elas es ão e não sob e um undo b anco” (J. G.); “Faze mais campanhas de a i ação
a a és de sampling no lançamen o de no os p odu os” (J. C.); e “T abalha mui o a
pa e de no o iedade pa a a ma ca passa a se con iá el. E aí, al ez com a ajuda de pop
up s o e, c iação de de e minados mo imen os ou de ações de ma ke ing na ua. Po que
há coisas que pa a além do que es á isí el no ambien e online, não é possí el de
subs i ui uma componen e ísica, de a o e de ol a o.” (R. M.).
A es a égia de o ganização e posicionamen o de p odu os, an o no online como
in-s o e a iou de aco do com a ca ego ia e al u a do ano. Quando se em o in ui o de
ala anca endas, op ou-se po associa p odu os complemen a es, e quando que em
des aca a a iedade da o e a, associa am-se p odu os semelhan es. R. F. conside ou a
es a égia de posicionamen o in-s o e uma e amen a que ajuda a ap esen ação da
a iedade de p odu os ao clien e. “Eu enho mui a acilidade mesmo em encon a
solução al e na i a, e o c oss selling ambém é ácil!”, a i mou.
No comé cio ele ónico J. G. explicou como cos umam o ganiza os p odu os no
e-comme ce, “nós en amos semp e ag upa os p odu os po amílias (ca ego ias de
p odu o). E depois quando en as num p odu o, imaginas, numa icha de p odu o, ens
os p odu os complemen a es”. Mas, nes e ipo de canal, há que se e cuidado com o
exage o nas suges ões de complemen os na enda, já que não exis e o con a o di e o
com o consumido e não se sabe sob e a p é-disposição do mesmo pa a comp a , como
lemb ou B. R., “p o issionalmen e, acho que são os semelhan es, po que pe mi e logo
66
e , mais apidamen e, qual é a o e a que ens na ua loja. Os complemen a es são
impo an es a ní el come cial, mais é mais uído”.
Quando analisada as in o mações disponí eis online sob e os p odu os, ou seja,
numa icha de p odu o, sua desc ição, in o mações écnicas, o os, ídeos e comen á ios
de ou os consumido es ace ca do desempenho daquele mesmo p odu o, os p o issionais
do comé cio ele ónico essal a am a impo ância de ê-lo mais comple a possí el, já
que o consumido não em acesso ao a endimen o de um endedo no e-comme ce. “São
insu icien es (...), há mui os p odu os que não êm desc ição comple a e é uma limi ação
g ande. Po an o podiam usa isso [pla a o ma pa a inclui desc ições] não só pa a o
p odu o, mas a é pa a aze p omoções, coloca ídeos, da in o mações da ma ca”,
a i mou J. C. Segundo R. M., a o o no online é undamen al pa a que o consumido
con i me que o p odu o desc i o é o que ele espe a, “acho que ninguém em con iança
pa a comp a um p odu o que não enha o og a ia. A é pode pensa que possa es a a
e alguma coisa mal ou, ‘es ou a le e pode não se aquilo que eu es ou à p ocu a’. Po
isso a o og a ia é essencial, não há como não e uma o og a ia. O ídeo pode ajuda
em de e minado ipo de p odu os. P odu os que as pessoas não saibam an o como
u iliza , ou en ão num p odu o que u quei as alicia a pessoa de o ma a que ela eja
aquele p odu o a se u ilizado. Lá es á isso é uma o ma de melho a a expe iência”.
Apesa do auxílio dos endedo es in-s o e, es es p o issionais ambém pe cebem
que p odu os que possuem desc ição, nes e caso uma e ique a, que con i me as
in o mações sob e a composição e as o mas de cuidado com a peça auxiliam a enda.
“No caso das camisas, pode-se e às ezes o ‘plancha ácil’, ou ‘no i on’, que são
aquelas que êm um ecido que se á mais ácil de passa a e o. No malmen e emos
aqui alguma coisa e esul a”, con i mou R. J.
Sob e a possibilidade de ob e a opinião de e cei os pa a ealiza a comp a, in-
s o e, os que acompanham o comp ado e os endedo es em papel impo an e na
in luência du an e a a aliação dos p odu os. R. R. a i mou que in-s o e o consumido
“ em con a o com o p odu o e em ambém o con a o com o endedo , que dá as
explicações necessá ias que o online mui as ezes não em” e R. J complemen ou, “em
loja, (...) há semp e a pessoa que pode escla ece uma dú ida. No online ou me limi a
ao que lá es á colocado, se eu i e mais alguma ques ão, à pa ida, ou e que i à
p ocu a”. E o que oi exal ado pelos endedo es (a sua opinião), oi colocado em
ques ão po J. C. “Acho que online em uma an agem: Os si es que em as e iews eu
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consigo e uma pe ceção, a pa ida eal, de clien es eais a e uma expe iência.
Enquan o quando ou in-s o e, ou ala com um endedo que é endencioso po que
ele ap esen a ali as an agens, ainda que possa se eal, acaba po se o eal dele. Ou
seja, não consigo compa a o bem e o mal, não consigo e ali um e mo de compa ação
po que é uma única pessoa”.
No en an o, os p o issionais do comé cio ele ónico conside am que além da
opinião p é ia ob ida com amilia es e amigos, os e iews ambém podem se
es a égicos pa a a comp a online, como con i mou J. G. “P odu os que não sejam de
p imei a necessidade, acho impo an e, po que às ezes isso pode se aquele
empu ãozinho que a pessoa p ecisa pa a comp a . E nos p odu os ca os ambém, acho
mui o impo an e”.
Es es p o issionais a i ma am ambém que conside am o compo amen o de
comp a di e en e en e o canal online e in-s o e. B. R. Con i mou que as e apas
pe co idas du an e a comp a podem se di e en es. “Pa a já não as ejo iguais.
Enquan o no online u ens um p ocesso assis ido, aquilo que u azes no online, é que u
ca egas num p odu o e ele coloca- e di e amen e no ces o; isso in-s o e, pa a já, não
acon ece. Tu que es comp a uma coisa, e não ens ninguém pa a e da apoio in-s o e,
u já não le as. No online, depois de seleciona o p odu o, não em o og a ia
disponí el, não em desc ição, em o og a ia, mas não em desc ição, ou ca egas e dá
um e o ao pô no ces o. (...) São coisas di e en es, mas que na e dade podem le a ao
mesmo si io que é não comp a ”.
Na úl ima e apa da en e is a, quando ques ionados sob e sua expe iência
pessoal com o comé cio ele ónico, os esponden es que abalham no canal online
e le i am a sua opinião p o issional e não ap esen a am no as in o mações sob e as
suas comp as. Ou seja, odos já ealiza am comp as online, e des aca am posi i amen e
a comodidade e o p eço. Eles ela a am uma endência de já sabe em o que p e endem e
ealiza em comp as planeadas, e pa a chega ao p odu o que p e endem comp a ,
cos umam u iliza os il os e ca ego ias, como con i mou J. G. “ ou semp e pela
hie a quia. Vou semp e digi ando, nes e caso: deco ação, casa de banho, a igos pa a
banho, não sei, de ia es a assim. Nunca esc e e ia doseado na pesquisa, po que eu
enho um es igma de que podem não apa ece odos”.
As desc ições e imagens o am conside adas pa e undamen al pa a a a aliação
das al e na i as en e odos os inqui idos, como disse R. M. “po an o depois de il a
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udo eu ui ao p odu o, o p incipal oi e a o og a ia, e como e a o p odu o, como
ica a no manequim (...) es a a à p ocu a do amanho, ou seja, sabia o amanho daquele
p odu o e e a o que eu que ia”.
En e an o a al a de segu ança no pagamen o (uso de ca ões de c édi o e poucas
opções de o ma de pagamen o) e na en ega (ho á ios es i os e a asos na da a
p og amada pa a o ecebimen o de me cado ia) o am no amen e a aliadas como
c í icas. Segundo B.R. as p incipais insegu anças na comp a online são “a c edibilidade
e a segu ança no pagamen o, e ou a ez a ques ão do ´eu es a segu o´ que aquilo ai
se en egue naquele mesmo p azo. (...) se o uma coisa mesmo impo an e eu dou
p io idade mui o a en ega, pago e depois que o que me en eguem naquela da a”,
con i mado po J. C. que a i mou que es a alha já a le ou não inaliza uma comp a
online “já me acon eceu, no supe me cado, ´ aze ´ uma comp a e acabei po não aze
po uma limi ação. Po que os ams [ca inhas de en ega] echa am an es [da conclusão
do pagamen o], já não inham ho á ios disponí eis pa a aquele pe íodo que eu que ia.
Acaba am po i os miúdos sozinhos às comp as, mas o que ale é que eu enho
supe me cado no p édio. Mas p e e ia que me i essem en egue em casa nes e dia, po
exemplo. Po an o, po limi ações do ho á io de en ega pe de am”, con ou.
En e os p o issionais in-s o e, apenas um em po hábi o ealiza comp as
ele ónicas po opção. As espos as apon am pa a o ac o de, po abalha em em
espaços come ciais ou p óximos a eles, os endedo es êm mais acilidade po se di igi
a uma loja pa a comp a o que necessi am, e demons a am algum eceio po ealiza
encomendas online, como comen a am: “Acaba po se semp e um isco, não é?” (A.
V.); “Acho que ai ica pa a quando eu o elhinha e não pude anda , aço a comp a
online pa a me i em en ega em casa. Pelo menos enquan o es i e a abalha num
local assim que enha udo à mão não, nunca. Eu gos o mui o de e o p odu o, de olha ,
e mexe .” (R. J.); “Faço equen emen e uma comp a online, po que é a única o ma,
(...) só se consegue mesmo comp a online, po que não é come cializado em Po ugal”.
(R. R.)
O endedo R. F. op a di e sas ezes po comp a online em di e sos
depa amen os “ enho á ios ipos de comp a: oupa, maio i a iamen e escolho, po
exemplo, a Amazon pa a azê-lo. Quando p ocu o a igos de ele ónica a baixo cus o
p e i o, po exemplo, o me cado asiá ico. E comp as de supe me cado (...) aço mui as
ezes mesmo”.

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O pon o p incipal abo dado po odos os en e is ados que abalham in-s o e oi
não pode expe imen a ou es a um p odu o, se es e o comp ado online. E como
an agem o online o e ece e en ualmen e melho es p eços (mais ba a os ou algum ipo
de descon o associado), que pode pa ece en ado . “Eu p ocu a a uns énis, i-os
online, gos ei imenso deles, ui ê-los à loja e odiei, nem pa eciam os que eu gos a a.
(...) Vol ei a e os á ios si es. (...) Mui o p o a elmen e, po eu e ido an as ezes ao
si e, eles de ec a am o IP e me manda am um mail a dize que os énis es a am em
campanha e comp ei”, con i mou R. F.
70
III.3. AVALIAÇÃO E DISCUSSÃO
As espos as ob idas a a és das en e is as ealizadas pelos p o issionais da á ea
de comé cio em mui o e le em es udos an e io es já ealizados sob e o compo amen o
do consumido e sua aplicação du an e as e apas de comp a em di e en es ca ego ias.
O esul ado da pesquisa quan i a i a con i ma a conside ação de Hsiao (2009)
sob e o pode in luenciado da in e ne no compo amen o de comp a do consumido ,
que segundo ele muda ia o quo idiano dos mesmos. Assim como mencionado pelo
au o , os en e is ados ela am que ela mudou a o ma como alguns clien es se
compo am, pois é mais uma on e de in o mação sob e as endências, possibili a sabe
mais sob e as ca ac e ís icas de um de e minado p odu o e sob e mais o e as
disponí eis. Com a c iação do e-comme ce o consumido em mais p a icidade e
comodidade pa a ealiza comp as sem a necessidade de se desloca pa a um espaço
come cial, como mencionado po Wal e e al (2004) e Hsiao (2009), e essal ado pelos
en e is ados como ca ac e ís icas posi i as do ambien e come cial online.
A expe iência posi i a na pla a o ma web, baseada num bom design, com
uncionalidades bem execu adas e de o ma simpá ica ao consumido oi elacionada
como uma impo an e ca ac e ís ica pa a a ealização de comp as ele ónicas, e es á em
con o midade com o que desc e e Liang e Lai (2002) e Schaupp e Belange (2005) na
sua a aliação sob e os websi es.
O p eço oi conside ado o a o de e minan e e p incipal mo i ado de comp as
em ambien e ele ónico, consis en e com ou as an as in es igações an e io es sob e
es e a ibu o. Assim como B own e al (2003), Da is e Hodges (2012), Johansson e
E ickson (1985) e Mon oe (1979, ci in Zhang e Wadhwa, 2015), que mencionam es e
a ibu o como pa e undamen al na a aliação das al e na i as disponí eis. Du an e a
nossa pesquisa o p eço oi ambém desc i o como al, e os p o issionais ainda
ac escen a am que a sua impo ância é ainda maio em al u as de c ise económica.
Complemen ado pela a aliação dos descon os e campanhas, que segundo Da is
e Hodges (2012) podem apa ece como an agens em de e minados ipo de loja, nes e
es udo quali a i o os saldos ambém o am mencionados como a o es aliados ao
comé cio ele ónico, que podem se abalhados pelos p o issionais da á ea como uma
an agem exclusi a ou di e encial in-s o e. No en an o, o am ambém c i icados, já que
alguns p o issionais ac edi am que as mui as o e as de uma só ez podem con undi o
71
consumido . Também es a cons a ação co obo a as an e io es descobe as cien í icas
segundo as quais opções em excesso podem inibi a escolha (Tyenga e Leppe , 2000).
Segundos os en e is ados, os saldos mos a am-se i ele an es aos clien es com
um pode aquisi i o maio , e que in es em em a igos de alo ele ado. Es e ipo de
consumido oi desc i o como mais exigen es quan o às in o mações e desc ições do
p odu o, o que endossa es udos empí icos an e io es como o de Leh isalo (1985, ci in
Tybou e Le y, 1989) que desc e em que a pe ceção de qualidade em elação di e a
com o alo in es ido num p odu o e Pe y e al (1983) que suge em que a pe suasão
a ia de aco do com a o a cen al ou pe i é ica baseada, en e ou os a o es, no g au de
en ol imen o e pe ceção de isco, e o p eço mos a-se uma a iá el signi ica i a.
Ainda sob e os p eços, a o ma de compa ação de p eços no in-s o e não oi
pe cebida de o ma di e en e da online pa a os en e is ados que abalham in-s o e.
En e an o, essa pe ceção ez-se de o ma dis in a pa a os p o issionais do e-comme ce,
que desc e e am a acilidade do uso de pla a o mas mó eis e a consul a à in e ne como
uma an agem, assim como Melis e al (2015) que menciona am no seu es udo que es e
ambien e acili a a compa ação de a o es ele an es como o p eço e a a iedade da
o e a.
Todos os en e is ados conside a am que a embalagem, a ma ca e a o igem do
p odu o são conside adas a ibu os impo an es pa a o consumido ao a alia um
p odu o an o em ambien e come cial ele ónico como ísico. Johansson e al (1985)
con i mou a a és da sua a aliação a impo ância da o igem do p odu o, que no nosso
es udo apa ece como uma ca ac e ís ica dúbia. A o igem de um p odu o oi mencionada
como uma ca ac e ís ica conside ada e en ualmen e, e ainda pode ia demons a que um
p odu o e a de má ou boa qualidade. A ele ância da ma ca na decisão do consumido
ambém oi ela i a, e nossos esul ados a es am o que Dodds e al (1991) e Bu ns e al
(1994) suge i am sob e a in e e ência des e a ibu o.
Es udos an e io es de W igh e al (2013) e Ilyuk e Block (2016) elacionam a
in luência da di e sidade da embalagem e sua impo ância pa a o consumo dos clien es,
e nossa pesquisa ag ega a es a desc ição a ele ância de duas e en es desc i as como
embalagem em ambien e come cial online, a embalagem na o og a ia do p odu o, a
mesma o ma que o consumido encon a ia o p odu o in-s o e; e ainda a o ma de
embalagem pa a a en ega ao domicílio, exclusi o do online.
72
As in o mações disponí eis sob e os p odu os o am desc i as à luz da
expe iência in-s o e como capazes de con i ma o que pode se desc i o pelos
endedo es, e em loja online, jun o às imagens, como undamen ais pa a a omada de
decisão do consumido já que são os únicos meios que es e em de conhece o que ai
comp a . Nosso abalho ce i ica o que diz Cheema e al (2010) sob e a impo ância
das in o mações disponí eis sob e os p odu os numa comp a ele ónica, Huang (2000,
ci in Hsiao 2009) que elaciona a complexidade das mesmas à capacidade de ge a
comp as po impulso e Luo e al (2012) que ci a que nem semp e es as in o mações são
su icien es pa a da a dimensão da qualidade de um p odu o.
Assim como no ado an e io men e po Luo e al (2012), Mo ison e al (2011) e
Dubé e al (1995) a expe iência senso ial oi colocada como a o di e encial do
ambien e come cial in-s o e, e conside ada po odos os en e is ados como mui o
impo an e pa a o consumido , a o es e que ainda não consegue se eplicado ia meio
ele ónico. Os au o es mencionados a i icam que os consumido es, ao op a em pelo
canal online, ainda en en am di e sas limi ações na a i ação dos sen idos.
A possibilidade de oca ou expe imen a um p odu o oi conside ado ão
signi ica i o du an e o nosso es udo que a sua ausência em ambien e ele ónico oi
de e minan e pa a que apenas um p o issional in-s o e desc e esse e po hábi o
ealiza comp as online. Assim como essal ado po Yu e al (2012), os p odu os
ashion (moda) o am conside ados mais suce í eis quando comp ados online, de ido às
suas limi ações ecnológicas. Es es a o es senso iais undamen ais pa a es e ipo de
p odu os conseguem se acilmen e pe cebidos na comp a in-s o e, e po es e mo i o
o am desc i os pelos en e is ados como o ipo de p odu o que p e e iam comp a in-
s o e.
Os nossos esul ados apon am ambém pa a a in luência de opiniões du an e o
es ágio de a aliação de al e na i as de p odu os, que in-s o e es ão elacionados com a
pa icipação dos endedo es mencionados ambém po Mai y e Dass (2014) e
Te blanche e Bosho (2004) como agen es impo an es na comp a in-s o e, onde a é a
sua apa ência e humo acabam po in luencia o compo amen o de comp a (Bake e al,
2002). No caso das comp as online, a possibilidade de ob enção de opinião es á
elacionada à e iews de ou os consumido es, conside ada uma comunicação
su icien emen e ele an e du an e a a aliação de um p odu o, solidi icando o que oi
79
Os consumido es online se mos a am neu os sob e o auxílio de endedo es
pa a comp a nes e canal, oda ia uma g ande pa e dos consumido es in-s o e,
su p eenden emen e, se di idiu en e a conco dância comple a e a neu alidade (com 56
espos as cada) sob e a a i mação de gos a não e o auxílio de endedo es pa a
comp a nes e canal. Se soma mos os esul ados das conco dâncias emos uma
p edominância de 48% de esponden es in-s o e que p e e em comp a sem a ajuda dos
endedo es. Esse esul ado ai de encon o com o que se p e ia, que a pa icipação dos
endedo es e a uma des an agem do ambien e online.
G á ico 2. Não gos a de e auxílio de endedo es nes e canal de comp as
O p eço oi conside ado mui o impo an e pa a 139 (60%) esponden es do
inqué i o in-s o e e 163 (70%) esponden es do inqué i o online, o que az des e a ibu o
o mais impo an e quando somados os dois canais. No canal in-s o e oi o que ecebeu a
maio quali icação pe an e odos os ou os a ibu os, enquan o no canal online ica a ás
apenas das imagens e o og a ias. E mui os conco dam comple amen e que o p eço é
conside ado um a o decisi o em comp as online (58%) e in-s o e (54%). Mas quando
ques ionados sob e a comp a de um p odu o independen emen e do p eço em ambien e
online, 113 disco dam, e in-s o e, 80 ambém disco dam. Mas é in e essan e analisa
que no caso in-s o e, ao analisa mos a soma das conco dâncias (conco do-77 e
conco do comple amen e-20) e das disco dâncias (disco do-80 e disco do
comple amen e-17), chegamos ao mesmo esul ado de 97, ou seja, a maio ia dos
esponden es es á di idida em 2 g upos de 42% com opiniões dis in as. Se ia

80
in e essan e analisa o mo i o pelo qual em ambien e in-s o e as pessoas pode iam es a
mais suce i eis a comp a de um p odu o independen emen e do p eço, do que em
comp as online.
G á ico 3. Quando gos a de um p odu o comp a nes e canal independen emen e do
p eço
No seguimen o des e esul ado emos a análise sob e as campanhas e p omoções
que segui am o am conside adas mui o impo an es pa a 53% no inqué i o sob e o
online e 59% no inqué i o in-s o e. E as campanhas exclusi as de um canal mos a am-
se impulsionado as de endas do mesmo, já que 43% conco dou que quando encon a
a igos que es ão em campanhas exclusi as online, comp a. Resul ado ob ido ambém
in-s o e onde 35% conco dam que quando encon am a igos que es ão em campanhas
exclusi as in-s o e, comp am. E a mesma po cen agem nos dois canais (46%) disco da
da a i mação de sen i em-se insegu os em comp a a igos em saldos em seus
espec i os canais.
Ca ac e ís icas como a ma ca, a o igem do p odu o, a iedade da o e a e
o ganização de p odu os se compo a am de o ma mui o semelhan e em ambos os
canais com pequenas a iações nos esul ados onde, de o ma ge al, podemos obse a
o ganização de p odu os p edominan emen e conside ada mui o impo an e, e os ou os
a ibu os com a maio ia de espos as “impo an e”.
81
G ande pa e dos esponden es do inqué i o online (40%) e in-s o e (39%)
conco dam que a o igem dos p odu os é impo an e e que p ocu am essa in o mação ao
ealiza am comp as nos espec i os canais. Além de que 40% conco dam ha e
descon iança sob e p odu os que não o necem es a in o mação em ambien e online, e
30% em ambien e in-s o e. Con udo, quando ques ionados se comp am p odu os
independen emen e des a desc ição, 80 esponden es online disco da am, enquan o 89
esponden es in-s o e conco da am. Pode-se conclui que es e a ibu o mos ou-se mais
ele an e em ambien e ele ónico do que in-s o e.
G á ico 4. Comp a p odu os nes e canal independen emen e da desc ição de
o igem/ ab ico
A maio ia de ambos os canais conco dou que a ma ca é uma impo an e
ca ac e ís ica do p odu o, nomeadamen e, 114 pessoas em comp as online (49%) e 130
pessoas in-s o e (57%). E p odu os que não possuem a desc ição des a ca ac e ís ica não
são comp ados po me ade dos esponden es in-s o e, enquan o que online 34%
conco da am com a a i mação e 34% se mos a am neu os. Es e esul ado nos az
e le i sob e a possibilidade da desc ição da ma ca não se ão ele an e online.
E a a iedade disponí el oi conside ada semp e maio no canal online do que
in-s o e, já que 138 (59%) das espos as do inqué i o online conco dam com es a
a i mação, enquan o que a mesma a i mação sob e o in-s o e e e disco dância em 110
(48%) espos as. Isso pode explica o ac o de 43% das espos as online conco da em
u iliza es e canal como ca álogo de p odu os, mas p e e i comp a in-s o e. Enquan o
82
que 58% das espos as in-s o e apon a pa a o lado opos o, já que disco dam que
u ilizam o canal in-s o e como ca álogo de p odu os, e p e e em comp a online.
Em ambos os canais hou e a conco dância que a o ma de o ganização e
disposição dos p odu os po ca ego ias no espec i o canal acili a ia a a aliação da
o e a de p odu os (89% conco dam e conco dam comple amen e online e 77%
conco dam e conco dam comple amen e in-s o e). E um esul ado cu ioso oi que
mesmo no inqué i o in-s o e, 47% conco dou que caso pudesse u iliza il os nes e
canal, ele ajuda ia a analisa a o e a disponí el. E a maio ia das espos as (56%) no
inqué i o online conco dou comple amen e com a a i mação.
Em e mos de a ibu os senso iais, a dimensão ap esen ou um esul ado
in e essan e. O maio núme o de espos as in-s o e (82) conco da que p e e e comp a
p odu os de g ande dimensão ísica nes e canal, e os esul ados do inqué i o online
co obo am, já que 90 esponden es disco dam da a i ma i a que p e e em comp a
p odu os de g ande dimensão ísica online, complemen ados po mais 26 que disco dam
comple amen e, o alizando 52% de p e e ência pela comp a de a igos de g ande
dimensão ísica no canal in-s o e. Nes e caso se ia impo an e e i ica es a p e e ência,
já que a igos de g ande dimensão podem ep esen a um p oblema de anspo e e
logís ica, se op am pela en ega ao domicílio, e se o escolhem pela possibilidade de
expe imen á-los ou es á-los isicamen e.
G á ico 5. P e e e comp a p odu os de g ande dimensão ísica nes e canal
83
A ques ão do conhecimen o p é io de um p odu o oi e i icada a a és da
a i mação “P e i o comp a nes e canal p odu os que já conheço”, que no canal online
ob e e uma g ande conco dância, com 123 a conco da e 47 espos as a conco da
comple amen e. Já no canal in-s o e 95 disco da am. Uma possí el explicação pa a es a
di e ença de e-se ao ac o da possibilidade de conhecimen o e expe imen ação em
ambien e ísico, momen os an es da comp a.
A equência de comp a de um a igo ap esen ou-se como neu a (33%) na
escolha do canal de comp a nos inqué i os online, mas nos esul ados in-s o e, hou e a
p e e ência de 30% dos esponden es em comp a os a igos equen es nes e canal.
Sob e a expe iência senso ial, 44% dos esponden es online, e 46% dos in-s o e
conco dam que comp a iam p odu os no espec i o canal mesmo que nunca os i essem
is o, ocado ou expe imen ado. Po ém, online, 25 conco dam comple amen e e 75
conco dam que sen em a al a do ac o, ol ac o e palada quando comp am um p odu o
nes e canal. E como e a p e is o, há 40% de disco dância (70 disco dam e 21 disco dam
comple amen e), já que a expe iência in-s o e possibili a es e ipo de con a o ísico com
o p odu o.
G á ico 6. Sen e a al a do ac o, ol ac o e palada quando comp am um p odu o
nes e canal
E apesa da maio ia a i ma con ia que as co es desc i as nos p odu os em abos
os canais co espondem à ealidade do p odu o ísico (62% online; 53% in-s o e), o
mesmo não acon ece com a de inição de ex u a e dimensões dos p odu os. As 103
conco dâncias online sob e a a i mação “Não consigo de ini o amanho e a ex u a dos
84
p odu os quando comp o nes e canal”, apon am pa a a di iculdade que o ambien e
online em de comunica de o ma idedigna es as ca ac e ís icas, e as 68% de
disco dâncias des a mesma a i ma i a in-s o e, alidam que es a é uma des an agem
exclusi a do ambien e ele ónico.
G á ico 7. Não consigue de ini o amanho e a ex u a dos p odu os quando
comp a nes e canal
Quando a aliados os iscos ela i os às comp as no canal online, o isco do
p odu o não e o desempenho espe ado mos ou-se impo an e, já que a conco dância
com es a a i mação a ingiu 74%, mas não é uma p eocupação do consumido in-s o e,
em que o ní el de disco dância da a i mação chegou a 58%. O mesmo e i icou-se com
o isco de um p odu o não ale o que cus a quando comp ado online, em que o ní el de
conco dância com a a i mação oi de 63%, e quando comp ado in-s o e, as espos as
não demons am g ande p eocupação, e o ní el de disco dância co espondeu a 49% das
espos as.
O empo disponí el pa a a alia as al e na i as oi conside ado maio quando em
ambien e online do que in-s o e. Is o po que online 46% conco da am e 31%
conco da am comple amen e que inham mais empo pa a a alia al e na i as online, e
ao mesmo empo, 46% dos eponden es in-s o e disco da am, e 10% disco da am
comple amen e da a i mação de que e iam mais empo pa a a alia p odu os quando in-
s o e. Es e esul ado pode apon a uma endência pa a a maio quan idade de comp as
planeadas e acionais online, e po impulso e emocionais in-s o e. Con udo uma g ande
pa e das espos as demons a que os consumido es do canal online (44%) e in-s o e

85
(33%) disco dam que demo em mui o empo pa a encon a o p odu o que que em
comp a .
G á ico 8. Tenho mais empo pa a a alia as al e na i as nes e canal do que
nou o
Ao se em ques ionados se exis ia algum ipo de p odu o que não comp a iam
online, a maio ia dos consumido es des e canal (79%) disse que sim. E menciona am os
bens de al o alo ag egado, que incluem as jóias, os ca os e os imó eis, como a
ca ego ia menos p o á el de comp a online com 81 espos as. E a jus i ica i a mais
mencionada (28 ezes) dizia espei o ao isco associado a es e ipo de bens e a
necessidade de e con a o ísico, um es e, ou isualização p esencial pa a al comp a.
Em ou os o am mencionados medicamen os (1) e u as e legumes (1). O esul ado
ge al das ou as ca ego ias pode se obse ado no G á ico 9:
G á ico 9. Ca ego ias que os consumido es não comp a iam online
86
Quando a pe gun a oi se exis ia algum ipo de p odu o que não comp a iam in-
s o e, a maio ia dos consumido es des e canal (63%) disse que não. Dos 37% que
a i ma am que exis i ia alguma ca ego ia que op a iam po não comp a in-s o e, a
maio pa e das espos as (31) co espondia à ca ego ia de acessó ios que engloba a os
calçados, as malas e as biju e ias. E a jus i ica i a mais mencionada (4 ezes) dizia
espei o a compa ação en e p odu os e alo es que acon ece ia de o ma melho no
canal online. Em ou os o am mencionados sex oys (3) e li os (1). O esul ado ge al
das ou as ca ego ias pode se obse ado no G á ico 10:
G á ico 10. Ca ego ias que os consumido es não comp a iam in-s o e
Pa a as conclusões acima oi ealizada uma análise compa a i a das espos as
ob idas, con o me se pode obse a na Tabela 2 em anexos.
87
V CONCLUSÃO
V.1. CONCLUSÕES DA INVESTIGAÇÃO
A a és des e es udo oi possí el e isi a du an e a e isão li e á ia mui as
pesquisas ealizadas an e io men e sob e o compo amen o de comp a dos
consumido es nos ambien es de comp a online e in-s o e. Os esul ados ob idos com a
ealização da pesquisa quali a i a p opo ciona am di e sos inpu s, que ao se em
analisados p opo ciona am o desen ol imen o dos inqué i os quan i a i os. Es es, po
sua ez, alida am e con on a am as opiniões p o issionais an e io men e ob idas com
as de consumido es po ugueses. Des a manei a oi possí el elaciona a in luência de
a ibu os e ca ac e ís icas dos p odu os, pe cebendo quais as p incipais mo i ações dos
consumido es pa a a escolha de um de e minado canal de comp a e pe cebe a sua
in luência na pe cepção du an e a a aliação de um p odu o.
Ca ac e ís icas como a embalagem, as campanhas e p omoções, opinião de
ou os consumido es e e iews, e a o ganização de p odu os ob i e am esul ados mui o
semelhan es nos inqué i os online e in-s o e.
As desc ições e as in o mações écnicas dos p odu os se ap esen a am como
su icien es pa a comp a em ambos os canais, mas é in e essan e analisa as
disco dâncias des a a i mação. No inqué i o in-s o e um g upo maio de esponden es
conside ou-as insu icien es quando compa adas com os esponden es online, o que pode
signi ica que quando em loja ísica as in o mações écnicas êm de se complemen adas
a a és do con a o ísico com o p odu o. Ou a conside ação ao espei o desse esul ado
pode suge i que online o consumido baseia-se apenas nas desc ições de p odu os, que
de em es a o mais comple a possí el já que es es espe am que es as in o mações sejam
o su icien e pa a comp a , sem e que eco e a ou os auxílios. Is o co obo a com o
es udo de Huang (2000), sob e a impo ância da complexidade das in o mações em
comp as ele ónicas.
Apesa de esul ados simila es em ambos os canais, oi in e essan e e i ica que
a possibilidade de u iliza il os pa a chega a uma o e a que in e esse ao consumido
oi conside ado posi i o pela maio pa e deles, mesmo sabendo da não exis ência des a
possibilidade in-s o e. A in luência na o ma de disposição dos p odu os po ca ego ias
ou g upo de p odu os pode auxilia a a aliação da o e a disponí el e, po conseguin e,
88
p opo ciona uma maio acilidade na seleção de p odu os, como suge i am Diehl el al
(2015) du an e seu es udo.
O auxílio dos endedo es, além de esul ados semelhan es nos inqué i os online
e in-s o e, con adizem os es udos de Te blanche e Bosho (2004) e Mai y e Dass
(2014), já que a maio pa e das espos as em ambos os inqué i os conco da que não
gos a de e o auxílio dos mesmos pa a ealiza comp as. A p e e ência po comp a sem
a ajuda dos endedo es ai de encon o com as conside ações dos au o es de que eles
e am agen es impo an es na comp a in-s o e. Uma possí el explicação pode se uma
mudança no compo amen o dos consumido es com uma maio amilia idade na
ealização de comp as elec ónicas e com a busca de in o mações online, e in-s o e o
clien e já sabe sob e a o e a e o que p ocu a, em ambos os canais com a p e e ência
po ealiza as comp as de o ma independen e.
Ou o des aque, mesmo dian e de esul ados pa ecidos, oi a impo ância dada as
demons ações ou ídeos de p odu os. A aliados pela maio pa e dos esponden es dos
dois inqué i os como impo an e, os consumido es in-s o e o am esponsá eis pela
maio ma gem de espos as posi i as. Es e esul ado pode signi ica que apesa de e em
a possibilidade de expe imen a ou oca os p odu os, nem semp e es a expe iência
senso ial pode se su icien e, azendo-se necessá ia a demons ação de como o p odu o
pode se u ilizado da melho manei a pode signi ica um aumen o nas endas e clien es
mais sa i ei os.
O p eço, assim como mencionado po Johansson e E ickson (1985), B own e al
(2003) e Da is e Hodges (2012) oi elacionado pelos consumido es em ambos os
canais como uma das p incipais ca ac e ís icas du an e a análise do p odu o. No caso
dos consumido es in-s o e, es e a ibu o oi o que ecebeu o maio núme o de espos as
posi i as, e online, oi supe ado apenas pelas imagens e o og a ias dos p odu os
conside adas po mais da me ade dos consumido es online inque idos como um a o
decisó io nes e canal.
No en an o, es e a ibu o ap esen ou uma e en e di e encial en e os canais
online e in-s o e, pois apesa dos consumido es dos dois canais disco da em que
ealiza iam a comp a de um p odu o independen emen e do p eço, no caso dos
esponden es do inqué i o in-s o e a opinião oi di idida em dois g upos com opiniões
95
al e na i as disponí eis online. Nesse sen ido, apesa das di iculdades que is o pode
implica , se ia pe inen e inqui i o consumido em duas e apas, no momen o em que
es a se ealiza e algum empo após a comp a.
Finalmen e, ao da con inuidade ao es udo sob e as di e enças pe cebidas en e a
comp a online e in-s o e, uma das ecomendações se ia que se ealizasse uma pesquisa
que abo dasse o mesmo g upo de consumido es que ealizem uma de e minada comp a
em canal online e in-s o e e compa a as di e enças pe cebidas po eles nas duas
si uações. Uma ez que se ia possí el compa a a opinião de uma mesma pessoa nas
duas si uações, com a possibilidade de uma a aliação mais p o unda sob e os pon os
a aliados.

96
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104
ANEXOS
ANEXO I. Guião da pesquisa quali a i a (inqué i o pa a p o issionais do e-comme ce)
Guião pa a pesquisa quali a i a (e-comme ce)
Sob e o en e is ado:
Nome
Idade
P o issão
Tempo que abalha no comé cio
O ambien e online e a in e ne :
1. Qual o mo i o de abalha com o comé cio ele ônico?
2. Com base na sua expe iência, quais lhe pa ecem se as mo i ações dos consumido es
pela escolha da comp a online?
3. O que conside a a o es de e minan es numa comp a ele ônica? (deixa que o
en e is ado esponda li emen e)
4. Ac edi a que a in e ne in luenciou o compo amen o de comp a dos consumido es?
Explique po quê.
5. Como analisa o p ocesso de comp a ele ônico, passo a passo?
6. Sob e as ca ac e ís icas do p odu o, como a alia a impo ância da embalagem e da
ma ca de um de e minado p odu o na comp a online?
7. O que acha sob e a o igem de um p odu o, ou seja, onde o p odu o oi
ei o/ ab icado?
8. Qual ac edi a se a in luência do p eço na escolha dos p odu os? E as campanhas e
p omoções?
9. Ainda sob e p eços, como a o ma de compa ação de p eços é ealizada no online?
Exis e di e ença pa a a loja ísica? Quais?
10. Quando o alo de um p odu o é ele ado, acha que os clien es em um
compo amen o de comp a di e en e? Quais são as ca ac e ís icas de compo amen o
nes e ipo de comp as?
11. Quais os iscos que ac edi a que são ela i os a ealização de uma comp a
ele ônica?
12. Pe cebe que a segu ança é uma ques ão pa a quem comp a online?
13. Qual lhe pa ece se a impo ância da amilia idade ou conhecimen o p é io do
p odu o na a aliação das al e na i as disponí eis?
111
Comp o p odu os online independen emen e da desc ição de o igem/ ab ico *
Descon io de p odu os online que não o necem a in o mação sob e sua o igem/ ab ico
*
Conside o a ma ca uma impo an e ca ac e ís ica de um p odu o quando comp o online
*
Não comp o p odu os online que não possuem a desc ição da ma ca *
Ac edi o que o p eço é um a o decisi o quando comp o online *
Quando gos o de um p odu o, comp o online independen emen e do p eço *
Comp o no comé cio ele ónico quando encon o a igos que es ão em “campanhas
exclusi as online” *
Sin o-me insegu o de comp a a igos em saldos online *
P e i o comp a p odu os de g ande dimensão ísica online *
P e i o comp a online p odu os que já conheço *
Comp o online p odu os que nunca i, oquei ou expe imen ei isicamen e *
Sin o a al a do ac o, ol ac o e palada quando comp o um p odu o no comé cio
ele ónico *
Con io que as co es dos p odu os que ejo online co espondem à ealidade do p odu o
ísico *
Não consigo de ini o amanho e a ex u a dos p odu os quando comp o online *
Ainda sob e as comp as online, a alie as seguin es a i mações:
Quan o mais in o mações sob e o p odu o um si e disponibiliza, mais segu o sin o-me
em comp a online *
Ac edi o que quando comp o online exis e um isco do p odu o não e o desempenho
espe ado *
Pe cebo que exis e o isco de um p odu o não ale o que cus a, quando se comp a
online *
U ilizo o comé cio online como ca álogo de p odu os, p e i o comp a in-s o e *
A a iedade disponí el online é semp e maio do que in-s o e *
A o ma de o ganização po ca ego ias online acili a a a aliação da o e a de p odu os
*
A u ilização de il os online me ajuda a analisa a o e a disponí el *
Gos o de não e o auxílio de endedo es pa a comp a online *
A opinião de consumido es que já comp a am aquele p odu o ajuda na comp a online *

112
Não con io nas e iews de ou os consumido es quando comp o um p odu o online *
Tenho mais empo pa a a alia as al e na i as online do que in-s o e *
Demo o mui o empo pa a encon a o p odu o que que o comp a online *
Quando comp o um a igo com equência, p e i o comp á-lo online *
Exis e algum ipo de p odu o que não comp a ia online? *
Opções de espos a: Sim; Não.
Se sua espos a oi sim, qual?
Opções de espos a: Alimen ício e me cado; Ves uá io; Acessó ios (calçados, malas,
biju e ias); Mobiliá io e deco ação; Ele ónicos e ecnologia; Elec odomés icos; Bens
de al o alo ag egado (jóias, ca os, imó eis); Viagens; O he : (abe a).
Po quê? (abe a)
Qual a sua idade? *
Opções de espos a: 20 anos ou menos; 21 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51
anos ou mais.
Em que cidade ocê eside? * (abe a)
113
ANEXO IV. Guião pa a pesquisa quan i a i a (inqué i o sob e in-s o e)
Inqué i o quan i a i o sob e Comp as In-s o e
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* Reque ido
Com que equência ealiza comp as in-s o e? *
Opções de espos a: Semp e; Mui as ezes; Ocasionalmen e; Apenas uma ez; Nunca
Ao analisa as opções de p odu os disponí eis in-s o e, que impo ância a ibui aos
aspec os abaixo?
Opções de espos a: Mui o impo an e; Impo an e; Neu o; Pouco impo an e; Sem
impo ância.
Desc ição de alhada e in o mações écnicas do p odu o *
Imagens/Fo og a ias dos p odu os *
Demons ação dos p odu os *
Comen á ios de ou os clien es *
P eço *
Ma ca *
O igem do p odu o *
Va iedade da o e a de p odu os *
O ganização dos p odu os na loja *
Campanhas e p omoções *
A alie as a i mações a segui :
Opções de espos a: Conco do comple amen e; Conco do; Não conco do nem
disco do; Disco do; Disco do comple amen e.
As in o mações écnicas e desc ições do p odu o in-s o e são su icien es pa a comp a
in-s o e *
Comp o in-s o e apenas p odu os que enham imagens/ o og a ias *
Conside o impo an e e a embalagem do p odu o *
Quando o p odu o em uma demons ação, pe cebo melho sua u ilidade *
P odu os que não são demons ados são i ele an es na minha a aliação *
Impo a-me a o igem dos p odu os, e busco es a in o mação in-s o e *
114
Comp o p odu os in-s o e independen emen e da desc ição de o igem/ ab ico *
Descon io de p odu os in-s o e que não o necem a in o mação sob e sua
o igem/ ab ico *
Conside o a ma ca uma impo an e ca ac e ís ica de um p odu o quando comp o in-
s o e *
Não comp o p odu os in-s o e que não possuem a desc ição da ma ca *
Ac edi o que o p eço é um a o decisi o quando comp o in-s o e *
Quando gos o de um p odu o, comp o in-s o e independen emen e do p eço *
Comp o in-s o e quando encon o a igos que es ão em “campanhas exclusi as in-s o e”
*
Sin o-me insegu o de comp a a igos em saldos in-s o e *
P e i o comp a p odu os de g ande dimensão ísica in-s o e *
P e i o comp a in-s o e p odu os que já conheço *
Comp o in-s o e p odu os que nunca i, oquei ou expe imen ei *
Sin o a al a do ac o, ol ac o e palada quando comp o um p odu o in-s o e *
Con io que as co es desc i as nos p odu os co espondem à ealidade do p odu o ísico *
Não consigo de ini o amanho e a ex u a dos p odu os quando comp o in-s o e *
Ainda sob e as comp as in-s o e, a alie as seguin es a i mações:
Quan o mais in o mações sob e o p odu o uma loja ísica disponibiliza, mais segu o
sin o-me em comp a in-s o e *
Ac edi o que quando comp o in-s o e exis e um isco do p odu o não e o desempenho
espe ado *
Pe cebo que exis e o isco de um p odu o não ale o que cus a, quando se comp a in-
s o e *
U ilizo a loja ísica como ca álogo de p odu os, p e i o comp a online *
A a iedade disponí el in-s o e é semp e maio do que online *
A o ma de o ganização po ca ego ias in-s o e acili a a a aliação da o e a de p odu os
*
Caso pudesse u iliza il os in-s o e, me ajuda ia a analisa a o e a disponí el *
Gos o de não e o auxílio de endedo es pa a comp a in-s o e *
A opinião de consumido es que já comp a am aquele p odu o ajuda na comp a in-s o e
*
Não con io nas opiniões de ou os consumido es quando comp o um p odu o in-s o e *
115
Tenho mais empo pa a a alia as al e na i as in-s o e do que online *
Demo o mui o empo pa a encon a o p odu o que que o comp a in-s o e *
Quando comp o um a igo com equência, p e i o comp á-lo in-s o e *
Exis e algum ipo de p odu o que não comp a ia in-s o e? *
Opções de espos a: Sim; Não.
Se sua espos a oi sim, qual?
Opções de espos a: Alimen ício e me cado; Ves uá io; Acessó ios (calçados, malas,
biju e ias); Mobiliá io e deco ação; Ele ónicos e ecnologia; Elec odomés icos; Bens
de al o alo ag egado (jóias, ca os, imó eis); Viagens; O he : (abe a).
Po quê? (abe a)
Qual a sua idade? *
Opções de espos a: 20 anos ou menos; 21 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51
anos ou mais.
Em que cidade ocê eside? * (abe a)
116
Tabela 1. Tabela sumá ia de compa ação de espos as quali a i as online e in-s o e
Assun o
Respos as Online
Respos as In-s o e
Idade
26 a 34 anos
38 a 48 anos
Tempo de abalho
2 a 3 anos
15 a 30 anos
Mo i ações pa a comp a
P eço; Comodidade;
C edibilidade; Va iedade
de o e a; P a icidade;
Pouco empo disponí el;
Expe iência no si e.
P eço; Expe iência
senso ial; A endimen o das
endedo as; Necessidade
imedia a de um a igo.
Fa o es de e minan es
P eço dos a igos e dos
po es; O e a a iada de
o mas de pagamen o;
Ho á ios e mé odos de
en ega.
P eço; Expe iência
senso ial; A endimen o.
In luência da In e ne
Pe cebem a in luência no
compo amen o; Fo ma
cômoda de ealiza
comp as; Fon e de p ocu a
de endências; Fez
aumen a a exigência do
clien e.
Pe cebem a in luência no
compo amen o; Fon e de
p ocu a de endências;
Buscado de in o mações
sob e a o e a disponí el e
as ca ac e ís icas dos
p odu os.
Passo a passo
Semelhan e à loja ísica,
com excessão da e apa de
login e a en ega não se
imedia a. Mé odos de
pagamen o es i os.
Di igi -se ao se o que lhe
in e essa, seleciona o
p odu o, expe imen a ,
pedi auxílio do endedo ,
paga e ecebe p odu o.
Embalagem e Ma ca
Mui o impo an es;
Embalagem p óp ia do
p odu o e o ma de
embalagem pa a en ega.
A impo ância da ma ca
depende do ipo de clien e;
a embalagem é semp e
impo an e.
O igem do p odu o
Impo ância a ia
consoan e o ipo de clien e.
Impo ância a ia
consoan e o ipo de clien e.
P eço
Mui o impo an e, o
mon an e disponí el
in luência a comp a.
Mui o impo an e,
p incipalmen e em al u as
de c ise económica.
Campanhas
Impo an e; Opo unidade
de incen i a a comp a
online (campanhas
exclusi as des e canal); De
o ma massi icada, pe de a
c edibilidade.
Impulsionado de enda;
Opo unidade pa a comp a
não habi ual; De o ma
massi icada, pe de a
c edibilidade.
Compa ação de p eços
O online acili a a
compa ação an o den o de
um si e (compa ado ),
quan o en e ou os si es.
Não pe cebem a di e ença.
Valo ele ado
Consumido es menos
impac ados po descon os;
Espe am desc ição mais
de alhada; Necessidade de
Maio exigência;
Consumido es endem a
p ecisa de mais
in o mações.

117
e o p odu o isicamen e.
Riscos
Pagamen os online; Fal a
da pa e senso ial e de
expe imen ação.
Não há.
Insegu ança
Pagamen os online; A aso
nos p azos de en ega.
Não há.
Conhecimen o p é io
Auxilia a busca po o e as
semelhan es; Diminui
iscos.
Limi a a ap esen ação de
no as o e as.
F equência de comp a
Análise ápida da o e a;
Pode e i a us ações
com a comp a.
I ele an e.
Tempo disponí el
Quando em mais empo os
consumido es a aliam
mais um p odu o; Podem
ealiza comp as não
planeadas.
Quando em mais empo os
consumido es mos am-se
dispos os a conhece
no idades e al e na i as.
Ca ego ia que ende mais
no seu canal
Tu ismo ( iagens e ho éis);
Música.
A igos de moda ( oupas e
acessó ios).
Expe iências senso iais
Impo an e pa a o
consumido ; Van agem in-
s o e que pode se
diminuída po sampling,
boas o og a ias dos
p odu os e desc ição com
ídeos.
Impo an e pa a o
consumido ; Van agem in-
s o e que não consegue se
eplicada online.
O ganização e associação
de p odu os
Cos uma-se ag upa po
ca ego ias; Há que se e
cuidado com ao associa
p odu os complemen a es,
e c oss selling, pois podem
se o na uídos.
Va ia de aco do com a
ca ego ia e al u a do ano;
Pa a ala anca endas,
associam-se p odu os
complemen a es; Pa a
des aca a a iedade,
associam-se p odu os
semelhan es.
Polí icas de de olução e
oca
Consumido es não as
conhecem; T oca de a igos
é di icul ada.
Consumido es conhecem;
É uma in o mação
ele an e; T oca de a igos
é acili ada.
In o mações disponí eis
sob e os p odu os
Desc ição e o o são
undamen ais; Ajuda a
con i ma que o p odu o
desc i o é o que ele espe a;
De e se o mais comple a
possí el; P odu os com
ídeo são mais ele an es.
Con i ma as in o mações
sob e a composição e as
o mas de cuidado com a
peça.
P a icidade e comodidade
Ca ac e ís ica a o á el do
comé cio online.
O canal online é melho
nes e aspec o, já que é não
necessá io o deslocamen o
a é o cen o come cial.
Opinião de ou os
A opinião p é ia ob ida
Acompanhan es do
118
com amilia es e amigos, e
os e iews são impo an es
na a aliação das
al e na i as.
consumido e endedo es
em papel impo an e na
in luência du an e a
a aliação dos p odu os.
Va iação o compo amen o
de comp a (en e canais)
Exis e a iação; No online
pode acon ece um e o no
si e, não há quem possa
auxilia du an e o p ocesso
e as in o mações podem
se escassas.
Não pe cebem di e enças
no compo amen o de
comp a.
Incen i a a escolha
Campanhas; Boas o os e
desc ições.
P omoções; Opinião dos
endedo es.
Diminui a di iculdade
Pla a o ma iendly;
Mé odos de pagamen o
di e si icados; Deixa
cla o as polí icas de oca;
Passa con iança.
Auxílio dos endedo es;
Expe imen ação.
Já ealizou comp as
online*
Os 4 en e is ados ealizam
com equência.
Apenas 1 en e is ado com
equência.
Fon e: Da pesquisa
*As espos as pessoais e le i am a opinião p o issional dos en e is ados e não
ap esen a am no as in o mações.
119
Tabela 2. Tabela sumá ia de compa ação de espos as quan i a i as online e in-
s o e
Assun o
Respos as Online
Respos as In-s o e
Com que equência
ealiza comp as nes e
canal?
Semp e
9
Mui as ezes
81
Ocasionalmen e
133
Apenas uma ez
7
Nunca
4
Semp e
43
Mui as ezes
111
Ocasionalmen e
72
Apenas uma ez
1
Nunca
3
Desc ição de alhada e
in o mações écnicas
do p odu o
Mui o impo an e
155
Impo an e
73
Neu o
3
Pouco impo an e
3
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
97
Impo an e
95
Neu o
26
Pouco impo an e
10
Sem impo ância
2
Imagens/
Fo og a ias dos
p odu os
Mui o impo an e
166
Impo an e
57
Neu o
11
Pouco impo an e
0
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
47
Impo an e
101
Neu o
44
Pouco impo an e
28
Sem impo ância
10
Demons ação/Vídeos
dos p odu os
Mui o impo an e
24
Impo an e
91
Neu o
78
Pouco impo an e
35
Sem impo ância
6
Mui o impo an e
66
Impo an e
103
Neu o
43
Pouco impo an e
13
Sem impo ância
5
Comen á ios de ou os
clien es/ e iews
Mui o impo an e
107
Impo an e
98
Neu o
25
Pouco impo an e
4
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
31
Impo an e
80
Neu o
59
Pouco impo an e
52
Sem impo ância
8
P eço
Mui o impo an e
163
Impo an e
66
Neu o
4
Pouco impo an e
0
Sem impo ância
1
Mui o impo an e
139
Impo an e
85
Neu o
6
Pouco impo an e
0
Sem impo ância
0
Ma ca
Mui o impo an e
48
Impo an e
99
Neu o
73
Pouco impo an e
11
Sem impo ância
3
Mui o impo an e
31
Impo an e
127
Neu o
52
Pouco impo an e
18
Sem impo ância
2
O igem do p odu o
Mui o impo an e
45
Impo an e
93
Neu o
60
Pouco impo an e
28
Sem impo ância
8
Mui o impo an e
38
Impo an e
94
Neu o
71
Pouco impo an e
26
Sem impo ância
1
120
Va iedade da o e a de
p odu os
Mui o impo an e
64
Impo an e
116
Neu o
43
Pouco impo an e
11
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
97
Impo an e
115
Neu o
14
Pouco impo an e
3
Sem impo ância
1
O ganização dos
p odu os
Mui o impo an e
107
Impo an e
94
Neu o
23
Pouco impo an e
10
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
119
Impo an e
84
Neu o
17
Pouco impo an e
7
Sem impo ância
3
Campanhas e
p omoções
Mui o impo an e
123
Impo an e
92
Neu o
15
Pouco impo an e
4
Sem impo ância
0
Mui o impo an e
137
Impo an e
77
Neu o
12
Pouco impo an e
2
Sem impo ância
2
As in o mações
écnicas e desc ições
do p odu o são
su icien es pa a
comp a nes e canal
Conco do comple amen e
28
Conco do
112
Não conco do nem disco do
43
Disco do
49
Disco do comple amen e
2
Conco do comple amen e
21
Conco do
95
Não conco do nem disco do
36
Disco do
41
Disco do comple amen e
37
Comp o nes e canal
apenas p odu os que
enham
imagens/ o og a ias
Conco do comple amen e
141
Conco do
64
Não conco do nem disco do
15
Disco do
13
Disco do comple amen e
1
Conco do comple amen e
14
Conco do
34
Não conco do nem disco do
61
Disco do
66
Disco do comple amen e
55
Conside o impo an e
e a embalagem do
p odu o nes e canal
Conco do comple amen e
66
Conco do
100
Não conco do nem disco do
36
Disco do
28
Disco do comple amen e
4
Conco do comple amen e
42
Conco do
129
Não conco do nem disco do
34
Disco do
25
Disco do comple amen e
0
Quando o p odu o em
uma
demons ação/ ídeo,
pe cebo melho sua
u ilidade
Conco do comple amen e
46
Conco do
107
Não conco do nem disco do
70
Disco do
7
Disco do comple amen e
4
Conco do comple amen e
61
Conco do
120
Não conco do nem disco do
46
Disco do
3
Disco do comple amen e
0
P odu os que não são
demons ados/ não
possuem ídeo são
i ele an es na minha
a aliação
Conco do comple amen e
2
Conco do
31
Não conco do nem disco do
78
Disco do
91
Disco do comple amen e
32
Conco do comple amen e
4
Conco do
34
Não conco do nem disco do
59
Disco do
86
Disco do comple amen e
47
Impo a-me a o igem
dos p odu os, e
p ocu o es a
in o mação nes e
Conco do comple amen e
33
Conco do
93
Não conco do nem disco do
68
Conco do comple amen e
35
Conco do
89
Não conco do nem disco do
67