Avaliação de alternativas: Percepções sobre o produto em ambiente comercial online vs offline

Avaliação de alternativas: Percepções sobre o produto em ambiente comercial online vs. offline Thais Carvalho Pucci Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Universidade Nova de Lisboa Junho, 2017 1 Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Comunicação Estratégica - Ciências da Comunicação, realizada sob a orientação científica da Professora Doutora Ana Margarida Barreto. Versão corrigida e melhorada após defesa pública. 2 AGRADECIMENTOS À minha família pela força e apoio, mesmo distantes fisicamente, sempre presentes em pensamento e oração. Ao Viriato, in memoriam. Ao Fábio, meu companheiro de vida, por toda compreensão, paciência e amor. À Professora Doutora Ana Margarida Barreto pela sua excelente orientação, paciência e rigor. Mostrou-me sempre motivação para continuar e não fraquejar diante das dificuldades. A todos aqueles, que de alguma forma, me ajudaram a concretizar este projecto com palavras de incentivo e carinho. 3 RESUMO Devido à constante evolução que se tem notado nas tecnologias e na influência da internet em ambiente comercial, que reflete na dinâmica do comportamento de compra, propõe-se a abordagem da avaliação de produtos e a possível influência que canais de compra distintos (online e in-store) podem exercer nos consumidores. Para testar a existência de diferentes perceções dos produtos durante esta fase do processo de compra, foram realizadas entrevistas com profissionais da área e inquéritos com 464 portugueses sobre sua perspectiva acerca dos produtos quando comprados em ambiente online e in-store. Os resultados indicaram que o preço é um dos principais influenciadores durante a compra em ambos os canais, sendo superado apenas pelas imagens e fotografias dos produtos em compras online. Dentre as variáveis do canal instore, a experiência sensorial destacou-se como característica diferenciadora e em ambiente eletrónico as informações e descrições técnicas aliadas às imagens mostraramse importantes características na análise das alternativas disponíveis. Por sua vez, a participação dos vendedores foi considerada pouco relevante e produtos que possuem vídeo e demonstrações foram considerados mais relevantes durante a avaliação de alternativas em ambos os canais. Os resultados sugerem que existe receio por parte dos consumidores sobre o desempenho de produtos comprados no canal online, e que o tempo disponível para a compra in-store é escasso em comparação à compra online. Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Comércio eletrónico; Compras instore; Avaliação de produto; Processo de compra. 4 ABSTRACT Due to the constant evolution that has been noticed in the technologies and in the influence of the Internet in a commercial environment, which reflects in the dynamics of the buying behavior, it is proposed the approach of the product evaluation and the possible influence that different purchase channels (online and in-store) can be exercised over consumers. To test the existence of different perceptions of the products during this phase of the purchase process, interviews with professionals of the area were conducted and 464 Portuguese were surveyed with about their perspective on the products when bought in an online and in-store environment. The results indicated that price is one of the main influencers during the purchase in both channels, being surpassed only by the images and photographs of the products in online purchases. Among the variables of the in-store channel, the sensorial experience was highlighted as a distinguishing characteristic and in electronic environment the information and technical descriptions associated to the images showed up as important characteristics in the analysis of the available alternatives. In turn, the participation of the sellers was considered to be of little relevance and products that have video and demonstrations were considered more relevant during the evaluation of alternatives in both channels. The results suggest that there is consumer fear about the performance of products purchased on the online channel, and that the time available for in-store shopping is scarce compared to online shopping. Keywords: Customer behavior; E-commerce; In-store shopping; Product evaluation; Buying process. 5 ÍNDICE Introdução ........................................................................................................................ 7 Capítulo I: Revisão de Literatura .............................................................................. 10 I. 1. O processo de compra ........................................................................................ 11 I. 2. Compras no ambiente in-store e online ............................................................. 40 Capítulo II: Estrutura Conceitual II. 1. Formulação do problema e objetivos ................................................................. 50 II. 2. Metodologia ....................................................................................................... 52 Capítulo III: Pesquisa Qualitativa III. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 54 III. 2. Descrição dos resultados .................................................................................... 57 III. 3. Avaliação e discussão ........................................................................................ 70 Capítulo IV: Pesquisa Quantitativa IV. 1. Recolha de dados ............................................................................................... 75 IV. 2. Análise dos resultados ....................................................................................... 77 Capítulo V: Conclusão V.1. Conclusões da investigação ............................................................................... 87 V.2. Limitações e recomendações para futuras investigações ................................... 94 Referências Bibliográficas ............................................................................................. 96 Anexos ......................................................................................................................... 104 6 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1. Tabela sumária de comparação de respostas qualitativas online e in-store...116 Tabela 2. Tabela sumária de comparação de respostas quantitativas online e in-store.119 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Importância das demonstrações (in-store) / vídeos (online) de produtos...........................................................................................................................78 Gráfico 2. Não gosta de ter auxílio de vendedores neste canal de compras....................79 Gráfico 3. Quando gosta de um produto compra neste canal independente do preço.....80 Gráfico 4. Compra produtos neste canal independente da descrição de origem/fabrico.81 Gráfico 5. Prefere comprar produtos de grande dimensão física neste canal..................82 Gráfico 6. Sente a falta do tato, olfato e paladar quando compram um produto neste canal.................................................................................................................................83 Gráfico 7. Não consegue definir o tamanho e a textura dos produtos quando compra neste canal........................................................................................................................84 Gráfico 8. Tenho mais tempo para avaliar as alternativas neste canal do que noutro.....85 Gráfico 9. Categorias que os consumidores não comprariam online..............................85 Gráfico 10. Categorias que os consumidores não comprariam in-store..........................86 7 INTRODUÇÃO Até ao surgimento do comércio electrónico, a loja física era o único canal de vendas onde a empresa e o consumidor poderiam realizar interações comerciais (Hsieh et al, 2012), ou seja, o único ponto de contato onde aquela poderia proporcionar a melhor experiência de compra ao seu consumidor. Hoje, com o desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação, as marcas passaram a ter ao seu dispor outros canais de venda, como as lojas e as aplicações online. A internet proporciona às empresas a oportunidade de aumentar o âmbito geográfico dos seus mercados. Como resultado elas optaram por acrescentar o canal online ao in-store, contribuindo para uma maior exposição da sua marca (Frambach et al, 2007), ou mesmo aumentar a satisfação e a lealdade dos atuais e novos consumidores (Melis et al, 2015). No ano de 2015, a Europa contava com 516 milhões de utilizadores de internet, dos quais 43% realizavam compras através do comércio eletrónico. Das vendas totais do retalho B2C (business to consumer) no Continente Europeu, 8% é realizada através do e-commerce, que conta com mais de 750 mil negócios online. A estimativa para o final de 2016 era que as vendas online B2C na Europa chegassem a 510 mil milhões de euros e que até 2020 crescessem 27% ao ano. (Ecommerce Europe, 2016). Em 2016, o número de utilizadores Europeus de internet subiu para 631.3 milhões e 77% das empresas na Europa têm um website, das quais 18% realizam vendas online. A expectativa para 2017 é que as vendas online B2C na Europa aumentem para 602 mil milhões de euros. (Ecommerce Europe, 2017). Para os consumidores adeptos de compras online o ambiente eletrónico facilita a comparação de fatores relevantes como o preço e a variedade da oferta (Melis et al, 2015), porém a principal diferença entre o e-commerce e a compra em ambiente físico é própria experiência de compra de produtos. Segundo Pine e Gilmore (1999) o conceito de experiência de consumo é um valor económico a ser desenvolvido, no qual a empresa deve prover atributos tangíveis e favoráveis ao contexto da experiência, e criar uma perspectiva memorável em cada etapa do processo de compra. Ao avaliar um produto para compra num ambiente físico é comum os clientes poderem tocar, experimentar, sentir o aroma e a textura, e através desta avaliação determinar se esta é a compra que desejam realizar. Muitas lojas online permanecem 8 focadas na comunicação de atributos funcionais dos produtos e esquecem-se de agregar valores que podem proporcionar uma experiência inesquecível para os seus clientes. Frente ao exposto torna-se importante compreender a perceção dos consumidores durante a avaliação de alternativas, quando a compra é realizada através de ambiente online e in-store. O objetivo deste estudo é verificar se um produto exposto para a venda online ou in-store pode gerar diferentes percepções, ou seja, se o consumidor pode ter percepções diferentes consoante o canal comercial escolhido. De acordo com o tema definido para esta dissertação, e com o intuito de resgatar e confrontar estudos sobre o comportamento de compra dos consumidores, a primeira parte deste estudo é constituída pela Revisão da Literatura focada no enquadramento teórico, cujo objetivo é sintetizar um conjunto de conhecimentos sobre os temas em questão – processo de compra do consumidor e ambientes comerciais – de modo a propiciar um embasamento teórico e enriquecer o entendimento sobre o comportamento do consumidor. Segundo Fonseca (2002:32), a pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrónicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites. Qualquer trabalho científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que já se estudou sobre o assunto. Assim, inicia-se com uma abordagem ao conceito de processo de compra e a breve definição de suas etapas para que se compreenda a etapa escolhida para ser analisada pelo estudo. No ponto seguinte aborda-se com especificidade a etapa de avaliação de alternativas e os elementos que a podem influenciar. E a terceira parte deste capítulo proporciona-nos uma visão sobre os diferentes canais de compra, nomeadamente, o ambiente comercial online e in-store. A segunda parte da investigação é constituída pela pesquisa empírica, e tem como objetivo avaliar se o ambiente comercial – online ou in-store – é capaz de influenciar a avaliação das alternativas durante a compra. No capítulo “Estrutura Conceitual”, formula-se o problema a ser considerado e definem-se as metodologias e objetivos para este estudo. O terceiro e quarto capítulos são dedicados ao desenvolvimento das pesquisas qualitativa e quantitativa, respectivamente. E por fim, termina-se com as conclusões do estudo e eventuais 15 O processo de compra pode acontecer de forma planeada, quando o consumidor apercebe-se desta necessidade e dá início à procura de satisfação deste desejo. Ou de forma não planeada, que são as chamadas compras por impulso, que muitas vezes não tem início com o reconhecimento de uma necessidade, e a falha do autocontrolo por parte do consumidor pode ser uma causa importante das compras por impulso (Baumeister, 2002). Segundo Baumeister (1994 cit in 2002), grande parte dos chamados impulsos irresistíveis são mais questões de racionalização do que um desamparo contra seus de desejos. Ele afirma ainda que pessoas que controlam despesas e os seus gastos de dinheiro tendem a realizar menos compras por impulso (2002:672), enquanto que as pessoas que estejam a passar por um estado de esgotamento do ego estão mais propensas a ceder à tentação a realizar este tipo de compras (2002:673), e que este tipo de compra (por impulso) tende – a longo prazo - a trazer mais lucros as organizações e mais infelicidade e insatisfação aos consumidores. Cognitivo e emocional Outros autores estudaram também a influência das emoções e desejos durante o processo de compra, e como a opinião pessoal e externa podem afetar numa compra, seja esta planeada ou por impulso (Solomon, 1983; Richins, 1997; Shiv e Fedorikhin, 1999; Bahl e Milne, 2010; Cian et al, 2015; Hong e Chang, 2015). Richins (1997) focou a sua pesquisa na análise de medida das emoções durante o processo de compra, já que os estudos anteriores focavam-se na importância da emoção como componente de resposta do consumidor e no comportamento de consumo, e mostrou ser fundamental considerar estes aspectos emocionais no comportamento do consumidor. Cian et al (2015), também consideram a emoção e a razão no processo de compra. O estudo sugere que os entrevistados tendiam a relacionar os termos superior e elevado ao comportamento racional, enquanto expressões como inferior e abaixo estariam associadas a comportamentos emocionais, e mostram haver uma razão metafórica nesta associação. Segundo eles, o conceito vertical associado a este paralelo entre razão e emoção é a cabeça e o coração. E a perceção dos consumidores podem ser afetadas pela associação destes conceitos, de forma a ela ser mais influente quando os 16 consumidores recebem um estímulo desconhecido ou não se apercebem sobre esta associação, que por fim tem consequências em suas atitudes e preferências. Shiv e Fedorikhin (1999) analisaram a resposta afetiva e cognitiva dos consumidores, e concluíram que no caso dos recursos de processamento limitados, as reações afetivas tendem a ter maior impacto na escolha do que as cognitivas. Neste caso o consumidor escolherá a alternativa que lhe agrada afetivamente, em detrimento da dimensão cognitiva. No entanto, quando o inverso se verifica e os recursos de processamento de informação são altos, eles perceberam uma maior escolha pelas alternativas superiores em dimensão afetiva e inferiores em dimensão cognitiva. Hong e Chang (2015) foram mais longe e analisaram se essas respostas afetivas e cognitivas poderiam ser influenciadas pela opinião própria do consumidor ou de outras pessoas. Segundo eles, a auto-interpretação independente aumenta a tendência pela preferência por opções afetivamente superiores em oposição a opções cognitivamente superiores, e a influência do humor também é reforçada nestes casos. Eles ainda apontam para que as avaliações de resultado sob uma decisão aumentam quando um consumidor independente (influenciado apenas por sua opinião própria) baseia-se em sentimentos, e o consumidor interdependente (influenciado pela opinião de terceiros) baseia-se na razão. E que todos esses efeitos são moderados pelo foco da decisão, ou seja, se esta foi tomada para si ou para outros, e a necessidade de justificá-la. E Bahl e Milne (2010) focaram sua pesquisa na opinião própria e analisaram o diálogo interno para a realização de uma compra, usando a definição de Hermans e Kempen (1993 cit in Bahl e Milne 2010), que divide a posição pessoal de um indivíduo em três níveis. Bahl e Milne (2010) avaliaram a perceção da posição pessoal ao analisar a opinião e tomada de decisão e escolhas de alternativas. Os autores afirmam que preferências inconsistentes surgem quando o consumidor está em conflito entre o seu eu interior, e a sua posição como pessoa. E que quando estas posições encontram-se em conflito podem impedir o consumidor de perseguir sua preferência, e os leva a análise da apreciação de um objeto e sua influência no meio social ou até mesmo a tomada de decisão baseada na necessidade de pertença a um grupo. No primeiro nível, chamado meta-self, Bahl e Milne (2010) explicam que a compra reflete uma representação desapaixonada do segundo nível, conhecido por ser as 17 posições primárias próprias dos consumidores, e não consegue-se explicar a experiência individual no momento do consumo real. Ao examinar essas preferências de consumo inconsistentes, os investigadores perceberam que relações dialógicas como a negociação e a compaixão podem evitar e gerenciar conflitos, enquanto as relações que envolvem a oposição e a dominação refletem conflitos não resolvidos. Valor simbólico e valor utilitário Retornando a análise do produto, Solomon (1983) escolheu o valor simbólico dos produtos como ponto de partida para a pesquisa, e “embora a teoria do marketing considere tradicionalmente os produtos como resposta às necessidades subjacentes” (1983:319), seu foco era relacionar os produtos a seus significados sociais e estímulos a determinados tipos de comportamento. E determinou que o consumo simbólico devesse levar em conta os mecanismos pelos quais o consumo de produtos está relacionado com o resto do comportamento social, ao concluir que a principal razão para alguns produtos serem consumidos é o seu simbolismo; os indivíduos assumem posições sociais relacionadas aos produtos que consomem; o simbolismo dos produtos é usado pelos indivíduos para atribuir identidade social a si mesmo e aos outros; esta autodefinição simbólica guia o comportamento: e que este tipo de consumo pode exercer um efeito a priori na definição e na interação do papel, especialmente em situações onde faltam respostas comportamentais internalizadas. Já em 1959, Levy (cit in Holbrook e Hirshman, 1982) afirmava que cada produto tinha um simbolismo e que as pessoas não compravam um produto apenas pela sua utilidade, mas também pelo seu significado. E Holbrook e Hirshman (1982) traçam um paralelo entre os benefícios tangíveis dos produtos, que se relacionam com suas funções utilitárias e a perspectiva exploratória da experiência de compra, neste caso, relacionada aos aspectos simbólicos e as características subjetivas da compra, como os fatores emocionais, multissensoriais e fantasiosos. Os autores concluíram que para entender o comportamento do comprador é necessário suplementar o tradicional processamento da informação com a perspectiva experiencial. I.II. Busca por informações Segundo Kotler (1998) o próximo passo num processo de decisão de compra consiste na procura por informações. Todas as informações sofrem o processo de 18 perceção por parte dos consumidores, ou seja, como a recebem, como a percebem e como a descodificam. Analisada a influência da motivação e das necessidades, segundo Kotler e Keller (2006) uma pessoa motivada está pronta para agir e a influência da perceção que ela tem da situação é o seu ponto de partida. Para Solomon et al (2012) perceção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as sensações, que são as reações imediatas dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. Além dos estímulos físicos, a perceção do consumidor também depende da relação desses estímulos com o ambiente e o seu estado emocional. O processo de filtragem seletiva destes estímulos é denominado atenção seletiva, e esta é a área que de acordo com Kotler e Keller (2006) é onde os profissionais do marketing devem focar seus esforços para entender a decisão de compra dos consumidores. Este processo pessoal e interno inicia com a exposição à informação, ou seja, quando esta é recebida através dos sentidos. Em seguida ela sofre a influência da atenção, que é a capacidade de processamento de um estímulo. A atenção pode ser voluntária, como por exemplo, de forma seletiva, focada nas informações consideradas importantes pelo consumidor, ou involuntária, quando o consumidor não está à espera e é surpreendido, sem que possa fazer o controlo da atenção. E finaliza-se com a descodificação ou compreensão das informações recebidas, que significa interpretá-las de forma a obter significado a partir delas. Fontes de informação As fontes de informações do consumidor podem ser classificadas como internas ou externas. As internas correspondem à informação já presente na memória do consumidor. A memória é a capacidade de adquirir, armazenar e recuperar informações disponíveis, e é formada através das experiências anteriores relativas à marca ou ao produto. De acordo com Minor e Mowen (2003), é durante essa procura interna que os consumidores revisitam o “conjunto de lembranças, ou seja, aquele com as marcas e produtos potencialmente disponíveis em sua memória, e cujo tamanho se altera com o passar do tempo” (2003:197). 19 Blackwell et al (2005) ainda relacionam a confiabilidade desta procura interna à qualidade e adequação que o consumidor julga possuir esse conhecimento, à habilidade de localizá-lo na memória e ao grau de satisfação do mesmo em compras anteriores (2005:111). Muitas escolhas do consumidor no mundo real são baseadas na memória (Alba et al 1991, cit in Blackwell et al, 2005). A memória pode afetar a recepção destas informações por parte do consumidor: antecipando-se estímulos, por relembrar estímulos semelhantes registados anteriormente; influenciar o processo de atenção, orientando os sentidos a se concentrar num determinado estímulo; e compreensão, que pode ser afectada pelas expectativas e associações relembradas através da memória (Srull e Lynch,1982). Srull e Lynch (1982) consideram que a memória, durante o processo de compra, pode ser subdividida em memória baseada na marca ou nos atributos de um produto. E em última análise consideraram um estudo de Johnson e Russo de 1978 (cit in Srull e Lynch, 1982) que relatam evidências que sugerem não existir uma ordem natural de organização na memória das informações sobre os produtos. Construído através da memória, o processo de aprendizagem foi definido por Kotler (1998) como o conjunto de crenças em relação à marca ou ao produto, formadas de acordo com as experiências e influenciadas através da perceção, distorção e retenção. Nesta etapa, em que já aconteceu o reconhecimento de uma necessidade, a memória é utilizada para procurar informações armazenadas que sejam relevantes à tomada de decisão como afirmaram Blackweel et al (2005), e os consumidores costumam descodificar as informações de acordo com os significados sensoriais que atribuem, como cores, formas ou sensações de familiaridade (Solomon, 1983). Caso estas informações sejam suficientes para o curso da ação, não será necessária a procura externa. Entretanto, se estas se fizerem necessárias, considera-se a “coleta de informações do mercado” (Blackwell et al 2005:110). Kotler e Keller (2006) definem como fontes externas de informações as pessoais, como os amigos, a família e os conhecidos; as fontes comerciais, como a propaganda, os vendedores e a própria embalagem do produto; as fontes públicas, como os media; e as fontes experimentais, isto é, a utilização ou o manuseio do produto. 20 Com a evolução tecnológica, acrescenta-se como uma nova fonte de procura por informações externas a internet. E com isso surge o processo chamado ZMOT ou Momento Zero da Verdade do Google, em que o consumidor tem a iniciativa de procurar dados que lhe esclareçam quanto a um novo estímulo, e tem a possibilidade de confrontá-los com diversas fontes, como marketers, amigos, desconhecidos, websites e experts. O impacto da internet nesta procura externa por informações tem crescido, e levado diversas empresas a atuarem em canais físicos e eletrónicos, visando atender os consumidores cibernéticos, que realizam compras online, e os considerados híbridos, que realizam compras online e in-store (Kotler e Keller, 2006:190). Nesta procura externa, os consumidores procurarão saber sobre as marcas e produtos disponíveis, critérios de avaliação para compará-las, atributos, benefícios e todo o tipo de informações que possam ajudá-los a formar crenças. Segundo Minon e Mowen (2003), as crenças são o conhecimento cognitivo acerca do que é pesquisado, no qual o tipo e a quantidade de informações se relacionam as atitudes durante o processo, de maneira a ser determinada pelo consumidor o que mais precisa saber para tomar sua decisão de compra (2003:198). As características dos compradores e a categoria de produto influenciam a intensidade e importância destas fontes de informação na decisão de compra do consumidor (Kotler e Keller, 2006). Assim a quantidade de informações a avaliar vai variar de acordo com a complexidade das escolhas a serem realizadas e o nível de envolvimento da compra. Nas ciências comportamentais estuda-se que a presença ou ausência de alternativas pode influenciar a escolha de um determinado produto. E os profissionais de marketing e comunicação não são capazes de gerar necessidades em seus consumidores, porém podem trabalhar de forma estratégica com o desejo dos mesmos, influenciá-los, persuadir os clientes e até “construir” suas preferências. Este processo que é conhecido como persuasão, pode ser explicado como a tentativa explícita de influenciar atitudes, através das crenças, preferências e comportamentos dos consumidores. A escolha da técnica de persuasão tem relação direta com os diferentes níveis de envolvimento do consumidor, durante a tomada de decisão. 21 Envolvimento O envolvimento durante o processo de compra é considerado comprometimento de um indivíduo com a atividade que está desempenhando. O grau de envolvimento do consumidor num processo de compra pode variar em função de inúmeros fatores, tais como: o valor de um produto, o interesse pela categoria do produto, a situação em que ele será usado ou adquirido, o grau de risco percebido na aquisição, entre outros (Robertson et al, 1984). Com isso, uma compra pode ser considerada de alto ou baixo envolvimento, consoante o comportamento do consumidor e o esforço durante o processo de compra. A tomada de decisão é o processo em que o consumidor deve optar por um dentre os múltiplos planos de ação, para a conclusão de uma escolha final. Este processo pode ser classificado como decisão habitual ou rotineira, quando o indivíduo está acostumado a realizar determinada compra. Esta é considerada de baixo envolvimento, no qual os bens consumidos costumam ser de baixo custo e alta frequência de compra, não é necessário um grande número de informações para a tomada de decisão, o risco percebido é baixo e o produto costuma ser avaliado após a compra realizada. Robertson et al (1984) considera as compras em condições de baixo envolvimento, aquelas que ocorrem com um mínimo de esforço e comparação. Por isso o indivíduo compra o produto para depois desenvolver uma atitude em relação ao mesmo, e costuma acontecer, pois apresentam baixo risco percebido. Um exemplo disto são as compras quotidianas, que tendem a requerer uma menor quantidade e qualidade de informações, já que estas não impactam tanto na compra. No caso da compra de produtos de consumo durável e bens de capital, dada à importância da compra, são consideradas de alto envolvimento do consumido. Neste caso o consumidor tende a necessitar de mais informações sobre o produto, e o máximo de garantias possível para conseguir concluir a compra, pois apresentam alto risco percebido, ou seja, contém fatores que exigem maior reflexão antes da compra (alto preço, valor de marca, maior interesse ou posicionamento social) (Robertson et al, 1984). Há ainda as compras consideradas de alto envolvimento, onde os bens costumam ter alto valor agregado, o nível de procura de informações é alto e realizado antes da compra do produto, o nível de risco percebido também é alto, e não costuma existir 22 pressão temporal nem frequência de compra. Nestes casos a tomada de decisão pode ser limitada, quando o consumidor sabe o que procura, porém não tem a decisão finalizada e precisa de mais informações para concluí-la; ou uma tomada de decisão estendida, em que o consumidor por realizar uma compra com grande aporte de investimento costuma ser percebida como um risco e precisa do máximo de informações disponíveis. Petty et al (1983) sugerem que as teorias de persuasão enfatizam uma das duas vias distintas para a mudança de atitude, que definiram em dois tipos de rota a serem percorridas durante o processo de compra. A rota central foi considerada como aquela em que acontece uma intensa elaboração cognitiva dos argumentos da mensagem e altos níveis de envolvimento. Neste tipo de rota a mudança de atitude é resultante da consideração de informações consideradas centrais e consideradas como sendo relativamente duradouras e preditivas de comportamento. Os investigadores explicam que a rota periférica está relacionada a pouca motivação ou habilidade para o processamento de informações, e o consumidor pode ser influenciado por outros mecanismos como a atratividade ou atmosfera da publicidade para determinar sua escolha. Segundo Petty et al (1983), as mudanças de atitude que ocorrem através da rota periférica não acontecem porque um indivíduo considerou os prós ou contras de uma questão, mas porque o objeto em questão está associado a sinais positivos ou negativos, ou porque considerou uma posição defendida com base em várias pistas simples no contexto de persuasão, e com isso estas mudanças de atitude foram consideradas temporárias e imprevisíveis. Eles concluíram que as características de um anúncio ou a forma de comunicação de um produto podem impactar mais ou menos um indivíduo dependendo de seu nível de envolvimento. A persuasão enfatiza mais a rota periférica para a mudança de atitudes, isto explica-se porque sob condições de baixo envolvimento, os sinais periféricos são mais importantes do que a argumentação relevante para a questão, mas sob alto envolvimento, o oposto é verdadeiro. A partir destes conceitos pode-se definir qual o melhor processo de persuasão, qual o nível de envolvimento do consumidor e com isso definir o tipo de rota escolhido por eles. Blackwell et al (2005:124), confirmam que sob a ótica das organizações é fundamental conhecer as estratégias de avaliação utilizadas por seus consumidores, a 23 fim de definir se focará em melhorar um atributo e desconsiderar outro, se procurará alternar a perceção dos consumidores sobre qual deveria ser o atributo mais importante, ou ainda se procurará alterar os limites desta escolha. I.III. Avaliação das alternativas Em seguida, o consumidor fará a avaliação das alternativas capazes de satisfazêlo, considerada a terceira etapa no processo de compra definida por Kotler (1998). Considerada a etapa que compreende a comparação e a seleção de alternativas de produtos, marcas, e canais de compra, é durante esta fase que o consumidor avaliará as opções disponíveis em função da importância que confere a certos atributos ou benefícios do que irá comprar. Esta avaliação pré-compra é considerada por Blackwell et al (2005:116) o “modo como as alternativas de escolha serão avaliadas”. Existem diversos processos de análise nas avaliações de alternativas disponíveis e não é possível considerar um modelo único a ser utilizado por todos os consumidores em todas as situações de compra. De acordo com Blackwell et al (2005), cada consumidor utiliza critérios de avaliação próprios, com “padrões e especificações utilizados na comparação de diferentes produtos e marcas” (2005:79). Algumas variáveis que podem moldar esta tomada de decisão, no qual Blackwell et al (2005) consideram as diferenças individuais – características como a demografia, a personalidade, o tempo disponível, o preço, a atenção, a motivação e as atitudes; as influências ambientais – como a cultura, a família e a classe social; e os chamados processos psicológicos, - como o processamento de informações, a aprendizagem e as mudanças de atitude e comportamento. Churchill e Peter (2000) consideram influências sociais e influências situacionais no processo de compra do consumidor. Kotler e Keller (2006: 183) apontam fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos como possíveis influenciadores. Enquanto Minor e Mowen (2003:192) ressaltam fatores individuais e ambientais, com destaque para a dificuldade do problema, o conhecimento, e as características do consumidor e da situação de compra. E Solomon (2002:9) compreende que durante o processo de compra o indivíduo é atingido por influências relacionadas a fatores individuais, fatores relacionados ao posicionamento quando tomador de decisão, fatores culturais e fatores subculturais, como religião, renda, idade e classe social. 24 A esta altura, muitas das variáveis acima descritas já foram definidas anteriormente, como é o caso das perceções, imagens, necessidades e motivações. Porém uma das variáveis apontadas como de cunho pessoal ou individual, a atitude, é crucial nesta etapa já que definirá o que irá acontecer relativamente ao canal ou ao produto escolhido para a compra. A atitude foi definida por Katz e Stotland (1959) como a tendência ou predisposição para avaliar de certa maneira um produto e reagir perante ele. Ela se tornou o foco da maioria dos estudos sobre o comportamento do consumidor (Kassarjian, 1982 cit in Petty et al, 1983). A atitude no processo decisório pode ser orientada cognitivamente, isto é, pelas crenças e julgamentos a respeito de produtos ou serviços, formados com bases racionais e conscientes. Por elementos afetivos ou sentimentais, relacionados com o apreço e o pensamento individual sobre um determinado objeto, ou ainda pela intenção comportamental, esta vinculada a tendência para a ação, e esta componente é a mais difícil de ser alterada no comportamento do consumidor. Estas três dimensões também foram selecionadas como componentes da hierarquia dos efeitos de Lavidge e Steiner (1961, cit in Barry e Howard 1990), elas consideram a consciencialização e o conhecimento (cognitivos), as atitudes positivas, preferências e convicções (afetivas), e a aquisição ou compra (comportamental), para avaliar o comportamento do consumidor no processo de compra. Porém existem casos, como das compras por impulso, onde não se passa pelo estágio afetivo, e que podem ser explicados pela Teoria da Implicação Mínima, de Herbert E. Krugman (cit in Holbrook e Hirschman, 1982; Petty et al, 1983), que considera que quando o interesse por parte do consumidor para com o produto é inexistente ou muito fraco, não serão desenvolvidos sentimentos com relação a ele. A comparação entre as opções gera além das atitudes, mencionadas acima, as intenções e crenças sobre as alternativas disponíveis (Minor e Mowen, 2003:201). Kotler e Keller (2006:191) também baseiam-se nas crenças, ao considerar a experiência e aprendizagem, apesar de considerarem que os processos atuais de avaliação de alternativas aconteça, maioritariamente, de maneira consciente e racional. 31 quando a informação era discrepante do conhecimento da categoria, foi utilizado o processamento paulatino orientado por atributos” (1985:44). Atributos do produto e critérios de avaliação Os investigadores têm explorado os critérios de avaliação e atributos do produto e sua influência nas alternativas avaliadas por um consumidor. Critérios de avaliação podem incluir atributos subjetivos como a qualidade, a perceção de posse e o conforto (Shu e Peck, 2009; Heckler et al, 1985; Rao et al, 2014); e atributos objetivos, tais como a embalagem, o preço, a marca e o país de origem (Block e Ilyuk, 2016; Johansson e Erickson, 1985; Zhang e Wadhwa, 2015; Jr. e Hong, 1990). Shu e Peck (2009) consideraram que o poder tocar ou mesmo se imaginar na posse de um objeto, pode conectar uma pessoa a um objeto e aumentar a sensação de propriedade percebida. No caso de um possível comprador, o imaginário de toque ou posse de um objeto pode suscitar tanto um aumento na perceção de propriedade quanto na valoração deste mesmo objeto, ou seja, o valor de um objeto pode ser simultaneamente influenciado pela perceção da propriedade e por uma experiência táctil. As pesquisadoras mediram a perceção de compradores e vendedores perante canecas, lápis, slinky (uma mola) e playfoam (uma espécie de massa de modelar). Elas perceberam que tanto compradores quanto vendedores, ao tocarem os objetos tinham um aumento da sensação de propriedade, e o toque ainda influenciava a reação individual de afetividade sob o mesmo objeto. Isto significava que quando o objeto em questão era agradável ao toque, o aumento na propriedade percebida estava associada a uma valoração afetiva positiva ao mesmo. Entretanto o mesmo não se verificou quando este não era agradável ao toque. Além de um feedback sensorial positivo, “em muitos casos, se capaz de tocar um produto pode prover mais informações sobre o mesmo” (2009:445). No caso do comércio eletrónico, onde o toque não é possível, a influência do imaginário, comprovada pelas autoras poderia ser utilizada de forma a influenciar positivamente os consumidores. A questão do toque e da experimentação de produtos foi mencionada por Scott e Yalch (1978 cit in Tybout e Levy, 1989) que comentaram que os efeitos da manipulação, ou toque, durante a análise de um produto não aparecem "até que os 32 indivíduos reúnam mais informações sobre o objeto (isto é, provem ou experimentem)" (1978:180). Para os autores, é necessário viver de fato a experiência para poder avaliála. Assim como Ford, Smith e Swasy (1990 cit in Burns et al 1994) também mencionam que algumas características do produto, tais como o sabor, o conforto e a autenticidade podem estar disponíveis, ou ser mais facilmente avaliados após a realização da compra, momento em que o consumidor experimenta seu uso. Mas eles as consideram características importantes no processo de avaliação das alternativas disponíveis. E Darley e Gross (1983 cit in Tybout e Levy, 1989), também forneceram evidências de que diversas vezes os indivíduos relutam em expressar as hipóteses que desenvolveram com base em estímulos experimentais ambíguos, antes de realizarem o teste através de uma experiência direta. A visão é um dos principais sentidos utilizados pelos consumidores e através da qual o mesmo obtém diversas impressões sobre os produtos para decidir perante as alternativas. Rao et al (2014) avaliaram o este fator determinante, e contrariando estudo antigos que apontavam que a maior quantidade de imagens e processamentos visuais poderia ser melhor para a tomada de decisão do cliente (Bloch, Brunel e Arnold 2003; Carpenter, Glazer e Nakamoto 1994, cit in Rao et al (2014). Eles comprovaram que muitas imagens podem aumentar a incerteza na escolha, diminuindo a atratividade e o caráter distintivo entre eles, além de ofuscar as perceções acerca dos mesmos. Segundo Rao et al (2014), “olhar mais pode levar a ver menos se o foco perceptivo mudar, e os consumidores podem perder o rumo da diferenciação entre produtos” (2014:357) e se relaciona com a combinação da orientação do foco de perceção relativa dos produtos e com o estilo de processamento visual dos consumidores. Assim como os autores, Heckler et al (1985) também consideraram o processamento de informações pelo consumidor de suma importância, para além das informações que deveriam ser fornecidas pelos marketeers. Entretanto, os autores compararam a diferenciação entre o efeito da informação visual e da verbal, e até mesmo a capacidade imaginativa, focando na habilidade e preferência dos consumidores. 33 Com base na premissa de que os indivíduos diferem significativamente na aquisição e utilização das informações para seus julgamentos (Heckler et al, 1985), os resultados confirmaram que o processamento visual é um grande facilitador da aprendizagem no processo de aquisição de informações pelo consumidor, e que alguns resultados sobre o processamento imaginativo visual estavam relacionados à habilidade, nomeadamente a vivacidade e o controle, e pouco relacionados a preferência, relacionada em alguns itens ao processamento verbal. Este processamento verbal refere-se a atributos objetivos dos produtos, características descritas em embalagens, rótulos, e na exposição de artigos online e instore. Os conceitos gerais de um produto são formados pelo consumidor com base nestas informações iniciais que ele recebe, e podem gerar expectativas que afetam a forma como processarão as informações de atributos mais específicos numa fase seguinte (Jr. e Hong, 1990). As decisões sobre as características do produto ou atributos são elementos importantes de estratégia de comunicação, uma vez que, ao mudar os atributos divulgados sobre um produto, os markeeters podem tornar os seus produtos mais atraentes aos consumidores (Peter e Olson, 1996). E de acordo com Solomon (2002:223) “algumas crenças por parte dos consumidores, como sua opinião sobre as marcas, a loja, o preço, os descontos e saldos, a publicidade e a promoção de vendas, além da avaliação do produto e sua embalagem, podem ser consideradas para a análise das alternativas de produtos”. O preço mostra-se um atributo interessante na análise das alternativas por ser multifacetado como descrito no estudo de Johansson e Erickson (1985), capaz de influenciar as crenças, atitudes e intenções. Ele pode ser percebido como uma restrição, quando se analisa quais as alternativas de produto são viáveis, e está relacionado ao montante disponível para a realização da aquisição (1985:195). Ele pode ser considerado um sinal de qualidade, onde um produto com um preço alto pode estar relacionado a um produto com uma maior qualidade, contudo, segundo os autores, esta característica pode ser irrelevante dependendo da qualidade de informações alternativas disponíveis. A relação qualidade versus preço foi analisada também por Lehtisalo (1985, cit in Tybout e Levy, 1989), que utilizou o esquema de incongruência moderada e concluiu 34 que ao incluir um produto com preço muito caro, ou muito barato, fez com que os sujeitos fossem capazes de fazer interpretações favoráveis de ambos os preços, onde relacionaram o alto preço a alta qualidade, e o preço baixo a um bom valor. O poder destes números também foi considerado Zhang e Wadhwa (2015), que verificaram a influência e a capacidade de influência na natureza da decisão de compra dos consumidores, quando um valor era arredondado ou possui um preço quebrado. Para elas, por conta da fluidez de processamento de números arredondados, as compras de artigos com este tipo de valor eram baseadas na confiança nos sentimentos, enquanto os valores não arredondados eram encorajados pela cognição. Zhang e Wadhwa (2015) concluíram que existia um sentimento de estar fazendo o certo quando a natureza da decisão combinava-se com o arredondamento do preço, reforçando o sentido positivo ou negativo da compra. E comprovaram que o denominado “efeito de preço arredondado” é mediado por um sentimento de realização correta. E este atributo é tão importante para os consumidores quanto para as organizações. Segundo Monroe (1979, cit in Zhang e Wadhwa, 2015) esta é considerada uma informação extremamente relevante na preferência dos consumidores, com significativa influência no comportamento de compra e experiência de consumo. E para qualquer empresa, de acordo com Dolan e Simon (1996, cit in Zhang e Wadhwa, 2015) é uma das mais importantes alavancas de lucro. Outra característica relevante na decisão do consumidor é a embalagem. Analisada pela cor e seus efeitos no consumo (Roullet e Droulers, 2005) e os diferentes tipos de embalagem (Wright et al, 2013), e o tamanho das porções disponíveis, gerando eventualmente a frustração do consumidor, quando este compra um produto numa embalagem maior do que a que consegue consumir (Wansink e Kim 2005, cit in Ilyuk e Block, 2016). A embalagem pode não só representar a proteção do item em si, como pode gerar diversas perceções do cliente, inclusive sobre a eficácia do produto que irá comprar. Esta questão foi analisada por Ilyuk e Block (2016), que provaram que quando a capacidade de processamento (cognitivo) era baixa, os formatos de pacotes únicos, ou seja, com apenas uma porção, pareciam mais adequados que consumir a mesma 35 quantidade quando o formato consistia em múltiplas porções individuais. Ou seja, a conclusão de consumo foi considerada a adequação ao produto. Elas ainda concluíram que esta adequação percebida ao produto poderia ser capaz de afetar as experiências de consumo atingindo, nomeadamente, as perceções relativas à eficácia do produto, além das expectativas e julgamentos dos consumidores. Outro atributo de importância significativa é a marca, que se apresenta como o mais lembrado pelos consumidores. Considerado um atributo significativo em avaliações de produtos, a marca é provavelmente a característica na qual os consumidores estejam mais familiarizados dentre todos os outros atributos dos produtos (Dodds et al, 1991). Além da avaliação da própria marca, o consumidor também considera as marcas que ele acredita serem concorrentes. E muitas vezes, se uma marca ficar sempre aquém dos padrões individuais dos consumidores, correspondendo suas expectativas pessoais, pode não bastar ser bom o suficiente para ser melhor que as alternativas concorrentes (Burns et al, 1994). Um fator que está conectado a marca é a origem do produto, ou seja, onde este foi feito ou fabricado. Diversas investigações sugerem que o país de origem é um atributo importante durante a avaliação da marca de um produto (Johansson et al, 1985). E alguns consideram que o país de origem de um produto pode ter um efeito sobre as avaliações para além das implicações da informação sobre os atributos específicos de um produto (Hong e Wyer, 1989 cit in Jr. e Hong, 1990). O conhecimento de que um produto foi produzido num país conhecido por mercadorias de alta ou baixa qualidade pode influenciar diretamente os julgamentos sobre aquele produto. Isto significa que a reputação de um país de produzir produtos de qualidade superior ou inferior, de maneira geral, pode ser utilizada para prever a qualidade do produto particular que está sendo avaliado (Jr. e Hong, 1990). No entanto até o momento em que essa informação chega ao cliente pode afetar a forma de avaliação de um produto. De acordo com Jr. e Hong (1990), o país de origem de um produto pode afetar a interpretação do mesmo apenas quando é transmitido 24 horas antes da descrição dos atributos de um produto. Segundo eles com base nesta informação os consumidores formam um conceito inicial de avaliação do produto com base apenas no seu lugar de origem. E este conceito é capaz de influenciar 36 positivamente a avaliação do produto e afetar a forma de interpretação dos atributos específicos. Jr. e Hong (1990) relatam também que quando a informação sobre o país de origem era revelado junto com os atributos, esta característica se tornava apenas mais um deles, e geralmente não eram importantes para avaliar o produto. A informação sobre a categoria ou grupo em que um produto está inserido pode também se mostrar uma informação relevante durante a avaliação de um produto. Esta informação mostrou-se susceptível de ter maior influência sobre a análise de outras informações quando era revelada anterior ou separadamente de outras informações sobre um produto, sendo de importância geral no processamento de informações baseadas em categorias (Hong e Wyer, 1989 cit in Jr. e Hong, 1990). I.IV. Decisão de compra No momento de decisão de compra é considerada a quarta etapa deste processo (Kotler e Keller, 2006), que consideram esta fase a confirmação das escolhas realizadas na fase anterior. Já para Blackwell et al (2005) é na decisão de compra que, após a consideração das opções, o consumidor decidirá se efetua a compra ou não, quando comprar, que tipo e marca comprar, em qual tipo de loja comprar, e a forma de pagamento a ser utilizada (Blackwell et al, 2005:133). Ou seja, esta fase pode ser subdividida em identificação da escolha ou conclusão das alternativas, quando há a verificação de orçamento e atratividade das ofertas, e então a finalização da compra, quando se efetua a aquisição do artigo e pagamento do mesmo. Quando não acontecem alterações nas circunstâncias que possam causar o adiamento da decisão de compra, esta pode ser definida como totalmente planeada, que ocorre quando o produto e marca são definidos antecipadamente; planeada, ao definir apenas o tipo de produto, e a marca apenas no local de compra; e não planeada, ou por impulso, quando tudo é decidido no momento da compra. A intenção de compra pode ser influenciada - modificada, adiada ou cancelada - por fatores situacionais imprevistos, ou que podem representar um risco percebido (Kotler e Keller 2006:196). Este risco pode ser medido pelo desvio entre o nível aspiracional e o de satisfação obtido com a compra. E pode ser afetado por seis possíveis riscos: financeiro, quando o consumidor percebe que pagou um preço elevado; 37 físico, quando representa uma ameaça para o consumidor ou ambiente; social, quando relacionado ao constrangimento perante outros; psicológico, quando o bem-estar mental é afetado; funcional, em que as expectativas sobre o produto não são atendidas; e temporal, em que o produto é considerado ineficiente e existe o adiamento do encontro de um substituto. A intensidade do risco varia de acordo com o montante financeiro aplicado, a força do atributo de incerteza e a autoconfiança do consumidor. Ao identificar um dos fatores de risco, Kotler (1998) alerta que as empresas devem fornecer informações e apoio que possam reduzir o risco percebido. I.V. Comportamento pós-compra Após realizar a compra do produto ou serviço, chega-se a ao fim do processo de decisão de compra, nomeado por Kotler e Keller (2006) comportamento pós-compra, em que o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação com o que comprou e pode definir se volta a comprar na loja, ou mesmo, se volta a comprar o produto escolhido numa nova compra. Apesar de não ser considerada como uma etapa no processo de decisão de compra, Blackwell et al (2005) consideram a avaliação pós-consumo, Minor e Mowen (2003), consideram-na avaliação pós-compra, Solomon (2002) a chama resultados, e Robertson et al (1984) tomam como parte das decisões finais neste processo, de modo de uso e descarte do item adquirido. Kotler (1998) ressalta que o trabalho da marca não acaba quando o produto é comprado, mas continua no período de pós-compra, pois a experiência pós compra do cliente e o uso do produto terá impacto nas suas futuras decisões de compra. Em caso de uma experiência negativa, sua insatisfação pode gerar reclamações, trocas ou a devolução de um determinado produto. Por outro lado, se o consumidor ficar satisfeito haverá boas probabilidadess de que ele queira repetir a compra na mesma empresa novamente. Ainda sobre a importância das avaliações pós-compra, Burns et al (1994) consideraram-nas para um comparativo sobre as pré-compra e como isso influenciava na lembrança dos produtos. O estudo mostrou uma mudança de padrão na consideração dos entrevistados sobre os níveis hierárquicos dos critérios avaliados, que se revelou ser mais exigente (uma mudança para níveis mais elevados) na pós-compra do que na précompra. Os consumidores utilizaram diferentes estratégias de avaliação quando no pós- 38 compra em relação à avaliação pré-compra, e apesar do predomínio de critérios avaliativos de nível de atributo de um produto, antes da compra, estes mesmos critérios foram pouco recuperados para avaliação pós-compra. Foi percebida uma mudança nos padrões de comparação durante as experiências de avaliação pré-compra e pós-compra, onde durante a pré-compra mostrou-se mais a procura pelo produto ideal, enquanto no pós-compra o critério utilizado foi mais o da comparação entre marcas. Segundo os autores, nem sempre a avaliação pós-compra está relacionada à satisfação ou insatisfação dos clientes, e sugeriram que a satisfação e a insatisfação não podem ser completamente opostas. Eles concluíram que pensamentos de insatisfação foram significativamente menos propensos a considerar padrões internos e com probabilidades de estarem associados com as consequências de compra. Já Tybout e Levy (1989) tiveram como ponto de partida de sua análise a definição de Mandler (1982, cit in Tybout e Levy, 1989) que argumentava que o afeto por um produto era gerado através da incongruência moderada com sua categoria, e esta seria considerada “interessante e valorizada positivamente” (1982:22), e estaria associada com o aumento da elaboração cognitiva. E ainda que incongruência moderada seria mais favorável do que a congruência ou extrema incongruência com a categoria relacionada. Tybout e Levy (1989) realizaram três estudos que envolviam a experimentação de cerveja e o nível de informação que os consumidores teriam antes ou depois desta experimentação. Eles perceberam que a incongruência moderada poderia ser vista como um fator que poderia ser resolvido ativando um esquema alternativo no próximo nível inferior ou superior, na hierarquia do produto. No entanto, no contexto de um produto novo, esta operacionalização da incongruência moderada do esquema produziu avaliações favoráveis mesmo quando o esquema alternativo ativado foi avaliado desfavoravelmente. E concluíram que os efeitos de avaliação foram mais fortes depois da experimentação do que nas medidas antes da experimentação; que a avaliação é reforçada somente quando o pensamento aumentado leva à resolução da incongruência; que o aumento da atividade cognitiva estimulada pela incongruência moderada levou a avaliações mais assertivas e que poderiam ser mais rapidamente acessadas através da memória; e que novatos e especialistas podem responder de forma diferente à incongruência moderada devido ao seu nível conhecimento. 39 A influência do nível de conhecimento prévio na avaliação de alternativas teve continuidade com a publicação de Tybout e Peracchio (1996), que desta vez focaram sua análise no papel moderador do conhecimento prévio de um produto ou categoria de produto na avaliação de alternativas. As autoras defendem que quando o consumidor possui um conhecimento elaborado sobre uma categoria de produtos, suas avaliações são influenciadas por suas associações baseadas em esquemas de atributos específicos do produto. No entanto, quando os mesmos apresentam um conhecimento prévio limitado sobre um produto, a incongruência moderada facilita sua análise perante as alternativas disponíveis. Tybout e Peracchio (1996) confirmaram que o efeito baseado na congruência era limitado àqueles com conhecimentos prévios rudimentares, que precisam processar e elaborar uma grande quantidade de informação quando se apercebem de uma congruência moderada. Entretanto, quando este conhecimento é extenso, a resolução é alcançada com pouca elaboração, e um efeito mínimo baseado em congruência é gerado. Os consumidores com conhecimentos prévios elaborados tendem a, no caso de uma comunicação de uma organização ser pouco informativa, realizar uma inferência mais pragmática e complexa, tanto porque seu conhecimento pode aumentar a probabilidade de uma interpretação literal ser pouco informativa, quanto porque podem ser inclinados a dedicar recursos cognitivos para esta tarefa. Contudo, as pesquisadoras observaram que quando os consumidores julgaram os produtos por seus próprios méritos, nenhum efeito baseado em congruência foi observado. E no pós-compra, tanto as expectativas quanto à natureza da experiência do produto podem influenciar a avaliação de produtos. Para o alcance da satisfação dos clientes e a entrega do valor esperado, uma marca deve tornar a experiência no pós compra inesquecível e exclusiva. “O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor” (2006:33), definem Kotler e Keller apontando para que o conjunto de valor e satisfação percebidos pelo consumidor irá direcioná-lo para sua escolha. Baseado nas definições anteriores pretende-se no presente estudo, focar as análises na avaliação do produto, e verificar se alguns de seus atributos podem ser percebidos de forma diferente na avaliação de alternativas, quando apresentados em ambiente comercial online ou in-store. 40 I.2. COMPRAS NO AMBIENTE IN-STORE E ONLINE Definido como acontece o processo de compra e a etapa de avaliação de alternativas como foco deste estudo, faz-se necessária a análise dos canais disponíveis para a realização da mesma. Ambiente Comercial In-store O ambiente in-store, até meados da década de 1990, era o principal canal de vendas do retalho, que também contava com a venda por catálogo e por telefone. Também conhecida como ambiente comercial offline ou loja física, a compra em ambiente físico pode ser influenciada por inúmeros fatores, e as características que formam este ambiente e o influenciam mostram-se temas de grande interesse pelos investigadores. Há uma considerável quantidade de estudos que abordam a influência do ambiente do in-store na apreciação da experiência de compra pelo consumidor. O ambiente das lojas é constituído por fatores internos e externos, como a entrada, as montras, a temperatura, o esquema de cores escolhido para sua decoração, a música ambiente, sua limpeza e a organização da mesma. Todas essas características são capazes de influenciar as decisões dos consumidores durante a compra como a quantidade de dinheiro que irão investir, o número de produtos que irão comprar e o nível de impulsividade da compra (Nicholson et al 2002 cit in Chocarro et al, 2013). Segundo Oppewal et al (2012, cit in Chocarro et al, 2013) os consumidores tendem a escolher canais de compra que percebem oferecer uma melhor qualidade, e isto tem reflexo direto no ambiente e as suas variáveis. Uma loja desorganizada que dificulte o consumidor a encontrar os produtos desejados, que lhe induza ao stress e diminua a sua perceção de qualidade pode resultar numa compra não concluída. Muhammad et al (2014) analisa o design, a atmosfera e os fatores sociais na perceção hedónica da experiência in-store. Estes autores alertaram para a influência emocional do consumidor na experiência in-store e concluem que a atmosfera pode não influenciar a perceção da experiência dos clientes, enquanto que o design e os fatores sociais exercem um papel importante nesta apreciação. O design in-store também é ressaltado como fator diferencial de perceção de experiência por Dabija et al (2012), descrito como capaz de gerar satisfação e lealdade em alguns consumidores. 47 satisfazer as necessidades cognitivas de informações confiáveis sobre o produto e processo de compra por parte dos consumidores. Liang e Lai (2002) descobriram que os consumidores têm mais probabilidade de comprar online quando o website oferece funções altamente desejáveis, incluindo um catálogo de produto, um motor de procura, e um mecanismo de comparações de preços, uma fácil visualização do carrinho de compras, métodos de pagamento eletrónico seguros e mecanismos de rastreamento da encomenda. Brynjolfsson (2002) argumenta que os clientes escolhem comprar produtos num determinado website se este possuir as melhores ferramentas de pesquisa e sugestão, opiniões de consumidores sobre os produtos, e serviços de pagamento rápidos. O ambiente comercial online, graças a seu carácter eletrónico, intrínseco ao poder da acessibilidade das telecomunicações, permite ao consumidor acessar facilmente informações disponíveis por todo o mundo através da internet, algumas complementadas por imagens e vídeos (Hsiao, 2009). Em termos de quantidade, as informações disponíveis por este canal são superiores ao in-store, e a complexidade das informações foi mencionada com o potencial de induzir compras por impulso (Huang, 2000, cit in Hsiao 2009). Cheema et al (2010) apontam para a importância das informações fornecidas online para a compra de produtos utilitários, e afirmam que quanto maior for a experiência do utilizador com a internet menor a importância dada a estas informações, que se apresentam como uma mais-valia quando oferecidas in-store. Mas de acordo com Luo et al (2012), na compra online os consumidores não têm acesso a informações perfeitas capazes de lhes informar sobre a qualidade de um produto. Enquanto que no canal tradicional eles podem avaliar esta qualidade através do olhar, tocar e sentir os produtos, estas formas tradicionais de procura por mais informações não se encontram disponíveis online. O estudo destes autores investigou a eficácia das características e do design de websites, plataformas de comércio eletrónico, na satisfação com as compras online, e constataram que a incerteza com relação a um produto e a pouca visibilidade de uma loja online eram capazes de influenciar negativamente a satisfação do consumidor. Luo et al (2012) concluíram que esta situação poderia ser remediada através do preço dos artigos, e que a qualidade de serviço prestada era capaz de reduzir os 48 impactos negativos da baixa visibilidade, e que o design do website poderia reduzir a incerteza sobre o produto e suas características. Segundo Yu et al (2012), atributos táteis são muito difíceis de simular na experiência virtual, e muitas vezes o processamento da informação de atributos visíveis é limitado a informações irresolutas sobre o tecido e outros dados de fabrico. Eles verificaram esta incerteza em peças de vestuário e reforçam que mesmo com os esforços das organizações comerciais online na constante melhoria da experiência de um produto vendido no mundo virtual, os consumidores ainda se deparam com diversas limitações quanto a esta experiência. “A intangibilidade de compras de roupas online dificulta experiências e avaliações de produtos cruciais. Os consumidores podem imaginar o caimento e tamanho de peças de vestuário em seus corpos, com base em informações sobre o produto disponíveis em imagens modelo ou por meio de tecnologias interativas de imagem, mas a interface tecnológica pode limitar a avaliação precisa de informações sobre o produto, como o toque, a textura, a forma e o conforto” (2012: 252). Eroglo et al (cit in Koo, 2006) declarou que a atmosfera de uma loja eletrónica é a soma de todos os sinais visíveis e audíveis para o consumidor, sem os apelos sensoriais derivados do toque, do cheiro e do sabor dos produtos em questão. As características que compõem a atmosfera da loja online, quando descritas por Koo (2006) incluíram o design e o apelo visual, serviços relacionados à compra, qualidade da informação, o sortimento de produtos e a segurança. Algumas publicações comparam a experiência de compra online com a de instore, como o de Frambach et al (2007), que concluíram que em serviços complexos há uma preferência pelo canal in-store em comparação com o canal online em todas as etapas de compra, e que a experiência do utilizador com a internet influencia as suas preferências. Brown et al (2003) conduziram uma pesquisa para investigar que fatores influenciam as intenções declaradas dos consumidores para comprar produtos online. Além da motivação pela conveniência, os resultados empíricos mostraram que outros fatores, como o tipo de produto, a realização de uma compra anterior por este canal, e o género, têm maior probabilidade de influenciar a intenção de compra dos clientes online. As suas descobertas indicaram que a conveniência está a dar lugar ao preço como a razão mais importante para os consumidores optarem por fazer compras através do canal comercial online. 49 Pode perceber-se que tanto o ambiente comercial online e in-store possuem características semelhantes e distintas que se relacionam de maneiras diferentes, e são influenciadas por cada consumidor, as suas necessidades e o momento da compra. Com todas essas variáveis, este estudo pretende verificar se estes diferentes canais de compra podem gerar diferentes perceções em relação aos produtos durante uma compra. 50 II ESTRUTURA CONCEITUAL II. 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS Na atualidade, faz-se necessário por parte das organizações e empresas o conhecimento do processo de decisão de compra dos seus consumidores para que entendam melhor as suas necessidades e consigam trabalhar as suas estratégias de comunicação e marketing focados nestes desejos. Por outro lado, com o crescimento do uso da internet e do comércio eletrónico, torna-se necessário investigar também como este processo ocorre quando há a inclusão deste canal como um novo ambiente de compras. Nesse sentido, apresenta-se como uma questão relevante se pode o ambiente comercial online e in-store influenciar de forma diferente a avaliação do produto pelo consumidor. Mais especificamente, pretende-se averiguar como os elementos diferenciadores dos dois canais afetam a avaliação de produtos. Tendo em vista o problema referido, a variável dependente a ser considerada é a avaliação do produto, e as variáveis independentes são os atributos de avaliação dos ambientes comerciais online e in-store. Assim esta investigação pretende verificar a seguinte hipótese: Um produto pode ser avaliado, em geral, de forma diferente num canal offline e num canal online, com a preferência do consumidor por avaliar de forma positiva produtos no canal in-store. Isto se deve ao facto do consumidor encontrar algumas dificuldades de mensuração de tamanho e textura, entre não ter uma experiência sensorial completa quando realiza a compra em ambiente eletrónico. A importância dessas características para a realização da compra já foram mencionadas em diversos estudos (Scott e Yalch (1978); Ford, Smith e Swasy (1990); Dubé et al (1995); Morrison et al (2011); Yu et al (2012) e Luo et al (2012)) e quando em ambiente online são fatores que podem influenciar negativamente a avaliação do produto e a tomada de decisão pelo consumidor. O objetivo geral desta investigação é estudar o processo de compra dos consumidores, com ênfase na etapa de avaliação das alternativas disponíveis. Mais especificamente, procurar-se-á desenvolver uma análise detalhada da etapa de avaliação 51 das alternativas, tendo por foco verificar se um produto pode ser avaliado de forma diferente quando a sua compra é realizada através de um canal online ou de um canal instore. Para isso, foram identificados os principais fatores relevantes durante o processo de compra – por profissionais do comércio – e posteriormente, estas componentes da avaliação de alternativas foram analisadas por um grupo de consumidores, constituídos de uma amostra não probabilística por conveniência, quanto a sua importância em ambiente físico e ambiente eletrónico. A realização do estudo tem como intuito contribuir para a literatura sobre comportamento do consumidor ao abordar a forma de avaliação de produtos no processo de compra online e in-store, e as principais diferenças percebidas sob a ótica do consumidor. Esta análise pode ser interessante para o desenvolvimento de futuros estudos sobre estratégias que possam proporcionar uma melhor experiência global de compra, suprindo as necessidades apontadas por cada um dos dois canais. 52 II. 2. METODOLOGIA Com o objetivo de investigar de que forma um produto pode ser avaliado quando sua compra é realizada através de diferentes canais (online vs. in-store), após uma revisão literária que visou clarificar os conceitos teóricos, foi escolhida a utilização da triangulação metodológica. Para Maxwell (2012:93) a triangulação “reduz o risco de que as conclusões de um estudo reflitam enviesamentos ou limitações próprias de um único método”, que segundo ele pode proporcionar conclusões mais credíveis. A pesquisa iniciou-se com a fase qualitativa, de caráter exploratório, que de acordo com Churchill (2006) é um meio de gerar ideias, aumentar a familiaridade do investigador com o tema em investigação e esclarecer conceitos. Este tipo de pesquisa consiste na exploração de experiências, atitudes e comportamentos dos participantes, e pretende aprofundar o seu conhecimento. Neste caso, opta-se por um número menor de pessoas e por um contato mais duradouro com elas, comparativamente ao estudo quantitativo (Dawson, 2009). Assim, numa primeira etapa do estudo foram realizadas entrevistas pessoais aprofundadas com o auxílio de um guião composto por perguntas abertas aplicadas a uma amostra intencional de profissionais da área do comércio, sobre a sua perspectiva acerca do processo de compra em ambiente online e in-store, e ainda sobre a etapa da avaliação de alternativas e pontos considerados por eles como fundamentais para a compra de um produto. Estes atributos serviram de base para a elaboração dos instrumentos de recolha de dados a serem utilizados na fase seguinte da investigação. Visando atingir os objetivos propostos, foram estruturados dois inquéritos por questionário, que validaram as características apontadas pelos profissionais da área, com os consumidores. Fonseca (2002:33) considera que a pesquisa com survey pode ser referida como sendo a obtenção de dados ou informações sobre as características ou as opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, utilizando um questionário como instrumento de pesquisa. Optou-se por realizar dois questionários com perguntas semelhantes, um sobre o ambiente comercial online, e outro sobre o ambiente comercial in-store, para que ao fim da recolha de dados os resultados sobre a forma de avaliação de alternativas pudesse ser comparada entre os ambientes comerciais. 53 Os itens identificados na etapa qualitativa e na revisão de literatura tiveram a sua importância relativa mensurada com uma escala do tipo Likert, com cinco níveis. Adicionalmente, foram formulados itens a serem analisados pelos consumidores, relativos à forma de avaliação dos produtos em ambiente online e in-store, e sobre o perfil demográfico da amostra. Os resultados obtidos durante esta segunda etapa puderam ser quantificados, pois este tipo de pesquisa centra-se na objetividade. Segundo Fonseca (2002:20) a pesquisa quantitativa é influenciada pelo positivismo, e considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. Ela recorre à linguagem matemática para descrever as razões de um fenómeno, as relações entre variáveis, entre outros aspectos. Neste estudo, a etapa quantitativa caracterizou-se pela aplicação online dos inquéritos mencionados, que foram compostos por perguntas estruturadas e abertas, a uma amostra não probabilística, não intencional, por conveniência moradora de Portugal. A amostra foi obtida a partir da base de dados da pesquisadora que utilizou as redes sociais e mail para chegar a consumidores portugueses que já tivessem realizado compras em ambiente in-store ou eletrónico. Tendo em vista o tipo de amostra, esta não foi representativa da população do país e, portanto, um número mínimo considerado desejável para permitir a condução das análises estatísticas foi definido com base na sugestão de 200 a 300 casos para cada modelo (Klem, 1995). Em estudos exploratórios como este, a representatividade da amostra passa a ser preocupação secundária, já que o principal objetivo é analisar um fenómeno e não extrapolar os resultados para a população (Churchill, 2006). Pretendeu-se com a combinação de diferentes métodos de recolha de dados, de natureza qualitativa e quantitativa, validar as informações obtidas inicialmente e como uma forma de estas se complementarem, ao serem aplicados de forma mais proveitosa (Malhotra, 2004). Fonseca (2002) completa que a utilização conjunta das pesquisas qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente. 54 III PESQUISA QUALITATIVA III.1. RECOLHA DE DADOS Para a realização da pesquisa qualitativa foi desenvolvido um questionário de aproximadamente 25 questões abertas, que foi aplicado a 8 profissionais do setor comercial, divididos em dois grupos: metade da área de comércio eletrónico e a outra metade, que trabalham no comércio in-store. Os oito profissionais foram escolhidos de forma aleatória, e tentou-se escolher pessoas que trabalhassem em indústrias diferentes para obter a maior variedade de opiniões possível. Alguns profissionais entrevistados solicitaram a privacidade de seus dados, portanto optou-se por mencioná-los usando as suas iniciais. As entrevistas sobre o comércio in-store contaram com as participações de A. V., vendedora de uma marca de luxo de moda; R. F.,vendedor de artigos tecnológicos e de informática de um espaço comercial; R. R., vendedora especializada em cosmética e perfumaria e R. J., chefe de área e vendedora de acessórios masculinos de um espaço comercial. A pesquisa sobre o e-commerce foi respondida por B. R., designer e UX (user experience) de um website comercial; J. G., coordenadora de moda, lingerie e banho de um site de e-commerce; J. C., gestora da aplicação mobile de um supermercado de Portugal e R. M., analista de catálogo de um comércio eletrónico. Com a divisão do grupo em metade de profissionais do comércio eletrónico, pretendeu-se observar as opiniões de pessoas que estão habituadas com o ambiente online e com a realização de compras eletrónicas. E a escolha de profissionais que têm experiência com o comércio in-store teve a intenção de verificar como esses profissionais observam a entrada de um ambiente novo e concorrente ao que estão acostumados a trabalhar, se conhecem as etapas de compras online e se percebem alguma diferença para o ambiente in-store e se utilizam para a realização de suas compras pessoais o ambiente online. Nas entrevistas com profissionais da área do comércio eletrónico, três eram mulheres e um homem, e o mesmo perfil se verificou nas entrevistas aplicadas sobre o comércio in-store. 55 Percebeu-se que por ser uma área relativamente nova em Portugal, os profissionais da área do comércio eletrónico eram de uma faixa etária entre 26 e 34 anos, enquanto que os que trabalham in-store variaram entre 38 e 48 anos. O mesmo pode-se dizer sobre a sua experiência no mercado de trabalho que teve média de 3 anos de experiência no setor de comércio eletrónico e variou entre os 15 e 30 anos de experiência dos profissionais de comércio in-store. Os jovens profissionais do e-commerce entraram para a área para aprender sobre este novo tipo de comércio e como o cliente se comporta em ambiente eletrónico, além de ser considerada por eles uma oportunidade de um novo desafio na carreira. Os experientes vendedores in-store agarraram-se ao trabalho numa loja física e fizeram-na uma carreira para toda a vida, pois todos trabalharam desde o início de sua vivência profissional com o comércio. As questões começaram por abordar a experiência profissional dos entrevistados, com uma análise crítica do comportamento do consumidor em loja, física e eletrónica, e na sequência foram abordados comportamentos pessoais dos entrevistados durante uma compra que já tenham realizado em ambiente eletrónico, com a análise de aspectos considerados por eles importantes na tomada de decisão, avaliação das alternativas disponíveis, forma como realizaram a compra, e satisfação ou insatisfação com a mesma. As principais motivações dos consumidores pela escolha da compra online, os fatores determinantes numa compra eletrónica durante a fase de avaliação das alternativas disponíveis, como o preço, a marca, forma de disposição e as informações disponíveis online sobre os produtos, foram os principais assuntos abordados ao longo das entrevistas. Ainda se verificou questões relativas à praticidade e comodidade da compra eletrónica, a importância dos reviews, a perceção de riscos, o conhecimento sobre as políticas de devolução e troca e as experiências sensoriais durante o processo de compra. As entrevistas foram realizadas durante a última semana do mês de Janeiro e a primeira de Fevereiro de 2017, no local de trabalho dos profissionais e tiveram duração aproximada de 30 minutos à 1 hora e 15 minutos. A escolha do período de realização das entrevistas e local das mesmas teve o intuito de deixar os profissionais mais ambientados, familiarizados e relaxados para 56 responderem as entrevistas. A altura do ano em que a pesquisa foi realizada costuma ser o período de saldos, onde os consumidores tem mais calma para a realização de compras, percebeu-se que os profissionais sentiram-se mais tranquilos para responder de forma mais completa às perguntas, inclusive relatando episódios pessoais e histórias que já presenciaram ao longo de suas carreiras, valiosos para enriquecer o estudo em questão. Os guiões das entrevistas realizadas na etapa qualitativa encontram-se disponíveis para a consulta nos anexos. 63 de risco os profissionais do e-commerce, como R. M., relataram a falta da parte sensorial e de experimentação de produtos no ambiente eletrónico, que se relaciona com a visão, o aroma, o tato, o olfato e o paladar. “O que acho é que a barreira principal, na minha opinião, tem a ver com a experimentação do produto. (...) Acho que muitas vezes o cliente quer experimentar, quer saber como é o tecido, quer saber como é que fica. Sabe que vai comprar e que pode trocar, mas muitas vezes o processo de troca da compra online é uma barreira”. E o processo de troca de artigos foi dito como complicado pelos profissionais do e-commerce, enquanto que foi colocado como uma vantagem na compra in-store, como comenta R. F., “a insatisfação permite uma solução de retorno do produto, porque nós garantimos as condições na loja que tens como devolver no caso da insatisfação. E chegando a este ponto, eu não acredito que nada mais se possa fazer de forma negativa”. Segundo os vendedores in-store, os consumidores conhecem as políticas de devolução e troca, e esta informação é relevante para optar pela compra in-store. Já no comércio eletrónico os profissionais criticaram a falta de informação sobre estas políticas, “se eu receber uma encomenda e ela tiver logo uma folha que me explique como é que eu posso devolver aquilo, ter toda a informação ali, e não me obrigar a ir ao site, isso faz-me, sem dúvidas, comprar outra vez naquela marca” (J. G.), e consideraram uma desvantagem a impossibilidade de trocar in-store o que se comprou online, “transmitir essa possibilidade de poder devolver seja online ou na loja física, isso sim é uma mais-valia. Havendo loja física, ou tendo um picking point, qualquer ponto de contato físico é uma mais valia, trás segurança. Ou seja, se eu não puder [ficar com o produto], ou se isto não correr bem, eu facilmente posso resolver o problema. Se não, tem uma limitação” (J. C.). O conhecimento prévio do produto e a frequência de compra foram mencionados como limitadores para a apresentação de ofertas distintas pelos vendedores in-store, como disse R.R, “no caso, o que se tenta é das opções existentes, nós mostramos ou tentamos mostrar aquelas que vão dentro da linha de produtos que a pessoa já conhece, para não fugir muito daquilo que a pessoa está habituada”. E para os profissionais do ecommerce, a familiaridade com um determinado produto pode auxiliar a procura por ofertas semelhantes. B. R. disse que “se eu souber as características de um produto, depois vou aos semelhantes. Por exemplo, um produto que eu não perceba nada, vou ver um topo de gama, analisar as características (...) e vou ver se encontro uma intermédia 64 ou mais barata, que as tenha, ou que sejam muito parecidas”, e J. C. concluiu “Quanto mais conhecermos o produto, melhor escolhemos e menores riscos de termos de fazermos posteriores devoluções”. A frequência de compra mostrou-se irrelevante em ambiente in-store, já que seus vendedores acreditam que o comportamento de compra do cliente mantém-se, com interesse em verificar a oferta disponível. E no online, apresentou-se como um fator que faz com que as pessoas analisem o produto de forma mais ligeira e com menos probabilidades de decepção no pós-compra. “Acho que o cliente que está habituado a fazer compras online e a comprar aqueles produtos online o vai fazer mais facilmente. Por exemplo, eu se gosto daquele perfume, conheço aquele perfume, estou farta de comprar aquele perfume, é só aquele perfume que eu compro, eu não corro quase nenhum risco de fazer a encomenda online”, afirmou R. M. E o tempo disponível para a compra para vendedores de loja física “é muito importante, mas acaba por acontecer de ser tão moroso na escolha tanto fisicamente quanto online” (R.F.); “pode às vezes influenciar positivamente ou negativamente, isso depende. Às vezes [os consumidores] podem quase nem deixar dar muitas opiniões porque estão com pressa, querem se despachar” (R. J.); “nota-se pela disponibilidade de conhecer alternativas e de experimentar produtos. Quando a pessoa vem com o tempo muito contado, consegue-se mostrar mais uma ou duas coisas eventualmente, mas muito dificilmente sai daquilo que trazem na ideia” (R. R.). Já para os profissionais do comércio eletrónico “quando tens mais tempo perdes mais a avaliar os produtos e acabas por comprar uma coisa que achavas que não precisavas, ou que está sempre a precisar e nunca te lembras”, elucidou J. C. O turismo (viagens e hotéis) e a música foram mencionadas como categorias em que a venda é melhor online do que in-store pelo facto de não dependerem de um serviço de entrega, com explicou R. M., “é uma coisa que nós pagamos e fica feito, e por isso acho que esse serviço [viagens] e passagens de avião também”. Já a moda foi considerada mais vendida através do canal in-store pela necessidade dos consumidores de experimentar os produtos. Sobre este fator sensorial, da experiência física de provar um produto, todos os entrevistados consideraram que esta característica é importante para o consumidor e atualmente, não está disponível via meio eletrónico. Para R. F. “faz todo o sentido que eles [consumidores] consigam pelo menos interagir com a máquina, conhecer a 65 plataforma, maioritariamente computadores (...) sente as teclas, a velocidade do equipamento, a textura do equipamento, são coisas que, quer queiramos que não, são muito importantes, e estão muito enraizadas na nossa tendência de compra”, e em artigos de vestuário R. J. afirmou, “há a necessidade de experimentar o conforto, a textura, o tamanho. Porque às vezes há pessoas que compram e depois necessitam que se façam arranjos”. Os profissionais do online concordam com B. R., que “a parte de experimentação o comércio eletrónico nunca vai conseguir. Em certos produtos, numa gama de muita coisa, nunca vai conseguir. (...) O que a tecnologia pode fazer é sempre aproximar um bocadinho, criar um pouco de contato, mas nunca substituir”. E como sugestões para minimizar a falta das experiências sensoriais no online, apontou-se: “para a questão das proporções, (...) tentarmos fotografar as coisas no ambiente em que elas estão e não sobre um fundo branco” (J. G.); “Fazer mais campanhas de ativação através de sampling no lançamento de novos produtos” (J. C.); e “Trabalhar muito a parte de notoriedade para a marca passar a ser confiável. E aí, talvez com a ajuda de pop up store, criação de determinados movimentos ou de ações de marketing na rua. Porque há coisas que para além do que está visível no ambiente online, não é possível de substituir uma componente física, de tato e de olfato.” (R. M.). A estratégia de organização e posicionamento de produtos, tanto no online como in-store variou de acordo com a categoria e altura do ano. Quando se tem o intuito de alavancar vendas, optou-se por associar produtos complementares, e quando querem destacar a variedade da oferta, associaram-se produtos semelhantes. R. F. considerou a estratégia de posicionamento in-store uma ferramenta que ajuda a apresentação da variedade de produtos ao cliente. “Eu tenho muita facilidade mesmo em encontrar solução alternativa, e o cross selling também é fácil!”, afirmou. No comércio eletrónico J. G. explicou como costumam organizar os produtos no e-commerce, “nós tentamos sempre agrupar os produtos por famílias (categorias de produto). E depois quando entras num produto, imaginas, numa ficha de produto, tens os produtos complementares”. Mas, neste tipo de canal, há que se ter cuidado com o exagero nas sugestões de complementos na venda, já que não existe o contato direto com o consumidor e não se sabe sobre a pré-disposição do mesmo para comprar, como lembrou B. R., “profissionalmente, acho que são os semelhantes, porque permite logo 66 ver, mais rapidamente, qual é a oferta que tens na tua loja. Os complementares são importantes a nível comercial, mais é mais ruído”. Quando analisada as informações disponíveis online sobre os produtos, ou seja, numa ficha de produto, sua descrição, informações técnicas, fotos, vídeos e comentários de outros consumidores acerca do desempenho daquele mesmo produto, os profissionais do comércio eletrónico ressaltaram a importância de tê-lo mais completa possível, já que o consumidor não tem acesso ao atendimento de um vendedor no e-commerce. “São insuficientes (...), há muitos produtos que não têm descrição completa e é uma limitação grande. Portanto podiam usar isso [plataforma para incluir descrições] não só para o produto, mas até para fazer promoções, colocar vídeos, dar informações da marca”, afirmou J. C. Segundo R. M., a foto no online é fundamental para que o consumidor confirme que o produto descrito é o que ele espera, “acho que ninguém tem confiança para comprar um produto que não tenha fotografia. Até pode pensar que possa estar a ver alguma coisa mal ou, ‘estou a ler e pode não ser aquilo que eu estou à procura’. Por isso a fotografia é essencial, não há como não ter uma fotografia. O vídeo pode ajudar em determinado tipo de produtos. Produtos que as pessoas não saibam tanto como utilizar, ou então num produto que tu queiras aliciar a pessoa de forma a que ela veja aquele produto a ser utilizado. Lá está isso é uma forma de melhorar a experiência”. Apesar do auxílio dos vendedores in-store, estes profissionais também percebem que produtos que possuem descrição, neste caso uma etiqueta, que confirme as informações sobre a composição e as formas de cuidado com a peça auxiliam a venda. “No caso das camisas, pode-se ter às vezes o ‘plancha fácil’, ou ‘no iron’, que são aquelas que têm um tecido que será mais fácil de passar a ferro. Normalmente temos aqui alguma coisa e resulta”, confirmou R. J. Sobre a possibilidade de obter a opinião de terceiros para realizar a compra, instore, os que acompanham o comprador e os vendedores tem papel importante na influência durante a avaliação dos produtos. R. R. afirmou que in-store o consumidor “tem contato com o produto e tem também o contato com o vendedor, que dá as explicações necessárias que o online muitas vezes não tem” e R. J complementou, “em loja, (...) há sempre a pessoa que pode esclarecer uma dúvida. No online vou me limitar ao que lá está colocado, se eu tiver mais alguma questão, à partida, vou ter que ir à procura”. E o que foi exaltado pelos vendedores (a sua opinião), foi colocado em questão por J. C. “Acho que online tem uma vantagem: Os sites que tem as reviews eu 67 consigo ter uma perceção, a partida real, de clientes reais a ter uma experiência. Enquanto quando vou in-store, vou falar com um vendedor que é tendencioso porque ele apresentar ali as vantagens, ainda que possa ser real, acaba por ser o real dele. Ou seja, não consigo comparar o bem e o mal, não consigo ter ali um termo de comparação porque é uma única pessoa”. No entanto, os profissionais do comércio eletrónico consideram que além da opinião prévia obtida com familiares e amigos, os reviews também podem ser estratégicos para a compra online, como confirmou J. G. “Produtos que não sejam de primeira necessidade, acho importante, porque às vezes isso pode ser aquele empurrãozinho que a pessoa precisa para comprar. E nos produtos caros também, acho muito importante”. Estes profissionais afirmaram também que consideram o comportamento de compra diferente entre o canal online e in-store. B. R. Confirmou que as etapas percorridas durante a compra podem ser diferentes. “Para já não as vejo iguais. Enquanto no online tu tens um processo assistido, aquilo que tu fazes no online, é que tu carregas num produto e ele coloca-te diretamente no cesto; isso in-store, para já, não acontece. Tu queres comprar uma coisa, e não tens ninguém para te dar apoio in-store, tu já não levas. No online, depois de selecionar o produto, não tem fotografia disponível, não tem descrição, tem fotografia, mas não tem descrição, ou carregas e dá um erro ao pôr no cesto. (...) São coisas diferentes, mas que na verdade podem levar ao mesmo sitio que é não comprar”. Na última etapa da entrevista, quando questionados sobre sua experiência pessoal com o comércio eletrónico, os respondentes que trabalham no canal online refletiram a sua opinião profissional e não apresentaram novas informações sobre as suas compras. Ou seja, todos já realizaram compras online, e destacaram positivamente a comodidade e o preço. Eles relataram uma tendência de já saberem o que pretendem e realizarem compras planeadas, e para chegar ao produto que pretendem comprar, costumam utilizar os filtros e categorias, como confirmou J. G. “vou sempre pela hierarquia. Vou sempre digitando, neste caso: decoração, casa de banho, artigos para banho, não sei, devia estar assim. Nunca escreveria doseador na pesquisa, porque eu tenho um estigma de que podem não aparecer todos”. As descrições e imagens foram consideradas parte fundamental para a avaliação das alternativas entre todos os inquiridos, como disse R. M. “portanto depois de filtrar 68 tudo eu fui ao produto, o principal foi ver a fotografia, ver como era o produto, como ficava no manequim (...) estava à procura do tamanho, ou seja, sabia o tamanho daquele produto e era o que eu queria”. Entretanto a falta de segurança no pagamento (uso de cartões de crédito e poucas opções de forma de pagamento) e na entrega (horários restritos e atrasos na data programada para o recebimento de mercadoria) foram novamente avaliadas como críticas. Segundo B.R. as principais inseguranças na compra online são “a credibilidade e a segurança no pagamento, e outra vez a questão do ´eu estar seguro´ que aquilo vai ser entregue naquele mesmo prazo. (...) se for uma coisa mesmo importante eu dou prioridade muito a entrega, pago e depois quero que me entreguem naquela data”, confirmado por J. C. que afirmou que esta falha já a levou não finalizar uma compra online “já me aconteceu, no supermercado, ´fazer´ uma compra e acabei por não fazer por uma limitação. Porque os trams [carrinhas de entrega] fecharam antes [da conclusão do pagamento], já não tinham horários disponíveis para aquele período que eu queria. Acabaram por ir os miúdos sozinhos às compras, mas o que vale é que eu tenho supermercado no prédio. Mas preferia que me tivessem entregue em casa neste dia, por exemplo. Portanto, por limitações do horário de entrega perderam”, contou. Entre os profissionais in-store, apenas um tem por hábito realizar compras eletrónicas por opção. As respostas apontam para o facto de, por trabalharem em espaços comerciais ou próximos a eles, os vendedores têm mais facilidade por se dirigir a uma loja para comprar o que necessitam, e demonstraram algum receio por realizar encomendas online, como comentaram: “Acaba por ser sempre um risco, não é?” (A. V.); “Acho que vai ficar para quando eu for velhinha e não puder andar, faço a compra online para me irem entregar em casa. Pelo menos enquanto estiver a trabalhar num local assim que tenha tudo à mão não, nunca. Eu gosto muito de ver o produto, de olhar, e mexer.” (R. J.); “Faço frequentemente uma compra online, porque é a única forma, (...) só se consegue mesmo comprar online, porque não é comercializado em Portugal”. (R. R.) O vendedor R. F. opta diversas vezes por comprar online em diversos departamentos “tenho vários tipos de compra: roupa, maioritariamente escolho, por exemplo, a Amazon para fazê-lo. Quando procuro artigos de eletrónica a baixo custo prefiro, por exemplo, o mercado asiático. E compras de supermercado (...) faço muitas vezes mesmo”. 69 O ponto principal abordado por todos os entrevistados que trabalham in-store foi não poder experimentar ou testar um produto, se este for comprado online. E como vantagem o online oferecer eventualmente melhores preços (mais baratos ou algum tipo de desconto associado), que pode parecer tentador. “Eu procurava uns ténis, vi-os online, gostei imenso deles, fui vê-los à loja e odiei, nem pareciam os que eu gostava. (...) Voltei a ver os vários sites. (...) Muito provavelmente, por eu ter ido tantas vezes ao site, eles detectaram o IP e me mandaram um mail a dizer que os ténis estavam em campanha e comprei”, confirmou R. F. 70 III.3. AVALIAÇÃO E DISCUSSÃO As respostas obtidas através das entrevistas realizadas pelos profissionais da área de comércio em muito refletem estudos anteriores já realizados sobre o comportamento do consumidor e sua aplicação durante as etapas de compra em diferentes categorias. O resultado da pesquisa quantitativa confirma a consideração de Hsiao (2009) sobre o poder influenciador da internet no comportamento de compra do consumidor, que segundo ele mudaria o quotidiano dos mesmos. Assim como mencionado pelo autor, os entrevistados relatam que ela mudou a forma como alguns clientes se comportam, pois é mais uma fonte de informação sobre as tendências, possibilita saber mais sobre as características de um determinado produto e sobre mais ofertas disponíveis. Com a criação do e-commerce o consumidor tem mais praticidade e comodidade para realizar compras sem a necessidade de se deslocar para um espaço comercial, como mencionado por Walter et al (2004) e Hsiao (2009), e ressaltado pelos entrevistados como características positivas do ambiente comercial online. A experiência positiva na plataforma web, baseada num bom design, com funcionalidades bem executadas e de forma simpática ao consumidor foi relacionada como uma importante característica para a realização de compras eletrónicas, e está em conformidade com o que descreve Liang e Lai (2002) e Schaupp e Belanger (2005) na sua avaliação sobre os websites. O preço foi considerado o fator determinante e principal motivador de compras em ambiente eletrónico, consistente com outras tantas investigações anteriores sobre este atributo. Assim como Brown et al (2003), Davis e Hodges (2012), Johansson e Erickson (1985) e Monroe (1979, cit in Zhang e Wadhwa, 2015), que mencionam este atributo como parte fundamental na avaliação das alternativas disponíveis. Durante a nossa pesquisa o preço foi também descrito como tal, e os profissionais ainda acrescentaram que a sua importância é ainda maior em alturas de crise económica. Complementado pela avaliação dos descontos e campanhas, que segundo Davis e Hodges (2012) podem aparecer como vantagens em determinados tipo de loja, neste estudo qualitativo os saldos também foram mencionados como fatores aliados ao comércio eletrónico, que podem ser trabalhados pelos profissionais da área como uma vantagem exclusiva ou diferencial in-store. No entanto, foram também criticados, já que alguns profissionais acreditam que as muitas ofertas de uma só vez podem confundir o 71 consumidor. Também esta constatação corrobora as anteriores descobertas científicas segundo as quais opções em excesso podem inibir a escolha (Tyengar e Lepper, 2000). Segundos os entrevistados, os saldos mostraram-se irrelevantes aos clientes com um poder aquisitivo maior, e que investem em artigos de valor elevado. Este tipo de consumidor foi descrito como mais exigentes quanto às informações e descrições do produto, o que endossa estudos empíricos anteriores como o de Lehtisalo (1985, cit in Tybout e Levy, 1989) que descrevem que a perceção de qualidade tem relação direta com o valor investido num produto e Petty et al (1983) que sugerem que a persuasão varia de acordo com a rota central ou periférica baseada, entre outros fatores, no grau de envolvimento e perceção de risco, e o preço mostra-se uma variável significativa. Ainda sobre os preços, a forma de comparação de preços no in-store não foi percebida de forma diferente da online para os entrevistados que trabalham in-store. Entretanto, essa perceção fez-se de forma distinta para os profissionais do e-commerce, que descreveram a facilidade do uso de plataformas móveis e a consulta à internet como uma vantagem, assim como Melis et al (2015) que mencionaram no seu estudo que este ambiente facilita a comparação de fatores relevantes como o preço e a variedade da oferta. Todos os entrevistados consideraram que a embalagem, a marca e a origem do produto são consideradas atributos importantes para o consumidor ao avaliar um produto tanto em ambiente comercial eletrónico como físico. Johansson et al (1985) confirmou através da sua avaliação a importância da origem do produto, que no nosso estudo aparece como uma característica dúbia. A origem de um produto foi mencionada como uma característica considerada eventualmente, e ainda poderia demonstrar que um produto era de má ou boa qualidade. A relevância da marca na decisão do consumidor também foi relativa, e nossos resultados atestam o que Dodds et al (1991) e Burns et al (1994) sugeriram sobre a interferência deste atributo. Estudos anteriores de Wright et al (2013) e Ilyuk e Block (2016) relacionam a influência da diversidade da embalagem e sua importância para o consumo dos clientes, e nossa pesquisa agrega a esta descrição a relevância de duas vertentes descritas como embalagem em ambiente comercial online, a embalagem na fotografia do produto, a mesma forma que o consumidor encontraria o produto in-store; e ainda a forma de embalagem para a entrega ao domicílio, exclusivo do online. 72 As informações disponíveis sobre os produtos foram descritas à luz da experiência in-store como capazes de confirmar o que pode ser descrito pelos vendedores, e em loja online, junto às imagens, como fundamentais para a tomada de decisão do consumidor já que são os únicos meios que este tem de conhecer o que vai comprar. Nosso trabalho certifica o que diz Cheema et al (2010) sobre a importância das informações disponíveis sobre os produtos numa compra eletrónica, Huang (2000, cit in Hsiao 2009) que relaciona a complexidade das mesmas à capacidade de gerar compras por impulso e Luo et al (2012) que cita que nem sempre estas informações são suficientes para dar a dimensão da qualidade de um produto. Assim como notado anteriormente por Luo et al (2012), Morrison et al (2011) e Dubé et al (1995) a experiência sensorial foi colocada como fator diferencial do ambiente comercial in-store, e considerada por todos os entrevistados como muito importante para o consumidor, fator este que ainda não consegue ser replicado via meio eletrónico. Os autores mencionados ratificam que os consumidores, ao optarem pelo canal online, ainda enfrentam diversas limitações na ativação dos sentidos. A possibilidade de tocar ou experimentar um produto foi considerado tão significativo durante o nosso estudo que a sua ausência em ambiente eletrónico foi determinante para que apenas um profissional in-store descrevesse ter por hábito realizar compras online. Assim como ressaltado por Yu et al (2012), os produtos fashion (moda) foram considerados mais sucetíveis quando comprados online, devido às suas limitações tecnológicas. Estes fatores sensoriais fundamentais para este tipo de produtos conseguem ser facilmente percebidos na compra in-store, e por este motivo foram descritos pelos entrevistados como o tipo de produto que preferiam comprar instore. Os nossos resultados apontam também para a influência de opiniões durante o estágio de avaliação de alternativas de produtos, que in-store estão relacionados com a participação dos vendedores mencionados também por Maity e Dass (2014) e Terblanche e Boshoff (2004) como agentes importantes na compra in-store, onde até a sua aparência e humor acabam por influenciar o comportamento de compra (Baker et al, 2002). No caso das compras online, a possibilidade de obtenção de opinião está relacionada à reviews de outros consumidores, considerada uma comunicação suficientemente relevante durante a avaliação de um produto, solidificando o que foi 79 Os consumidores online se mostraram neutros sobre o auxílio de vendedores para comprar neste canal, todavia uma grande parte dos consumidores in-store, surpreendentemente, se dividiu entre a concordância completa e a neutralidade (com 56 respostas cada) sobre a afirmação de gostar não ter o auxílio de vendedores para comprar neste canal. Se somarmos os resultados das concordâncias temos uma predominância de 48% de respondentes in-store que preferem comprar sem a ajuda dos vendedores. Esse resultado vai de encontro com o que se previa, que a participação dos vendedores era uma desvantagem do ambiente online. Gráfico 2. Não gosta de ter auxílio de vendedores neste canal de compras O preço foi considerado muito importante para 139 (60%) respondentes do inquérito in-store e 163 (70%) respondentes do inquérito online, o que faz deste atributo o mais importante quando somados os dois canais. No canal in-store foi o que recebeu a maior qualificação perante todos os outros atributos, enquanto no canal online fica atrás apenas das imagens e fotografias. E muitos concordam completamente que o preço é considerado um fator decisivo em compras online (58%) e in-store (54%). Mas quando questionados sobre a compra de um produto independentemente do preço em ambiente online, 113 discordam, e in-store, 80 também discordam. Mas é interessante analisar que no caso in-store, ao analisarmos a soma das concordâncias (concordo-77 e concordo completamente-20) e das discordâncias (discordo-80 e discordo completamente-17), chegamos ao mesmo resultado de 97, ou seja, a maioria dos respondentes está dividida em 2 grupos de 42% com opiniões distintas. Seria 80 interessante analisar o motivo pelo qual em ambiente in-store as pessoas poderiam estar mais sucetiveis a compra de um produto independentemente do preço, do que em compras online. Gráfico 3. Quando gosta de um produto compra neste canal independentemente do preço No seguimento deste resultado temos a análise sobre as campanhas e promoções que seguiram foram consideradas muito importantes para 53% no inquérito sobre o online e 59% no inquérito in-store. E as campanhas exclusivas de um canal mostraramse impulsionadoras de vendas do mesmo, já que 43% concordou que quando encontra artigos que estão em campanhas exclusivas online, compra. Resultado obtido também in-store onde 35% concordam que quando encontram artigos que estão em campanhas exclusivas in-store, compram. E a mesma porcentagem nos dois canais (46%) discorda da afirmação de sentirem-se inseguros em comprar artigos em saldos em seus respectivos canais. Características como a marca, a origem do produto, variedade da oferta e organização de produtos se comportaram de forma muito semelhante em ambos os canais com pequenas variações nos resultados onde, de forma geral, podemos observar organização de produtos predominantemente considerada muito importante, e os outros atributos com a maioria de respostas “importante”. 81 Grande parte dos respondentes do inquérito online (40%) e in-store (39%) concordam que a origem dos produtos é importante e que procuram essa informação ao realizaram compras nos respectivos canais. Além de que 40% concordam haver desconfiança sobre produtos que não fornecem esta informação em ambiente online, e 30% em ambiente in-store. Contudo, quando questionados se compram produtos independentemente desta descrição, 80 respondentes online discordaram, enquanto 89 respondentes in-store concordaram. Pode-se concluir que este atributo mostrou-se mais relevante em ambiente eletrónico do que in-store. Gráfico 4. Compra produtos neste canal independentemente da descrição de origem/fabrico A maioria de ambos os canais concordou que a marca é uma importante característica do produto, nomeadamente, 114 pessoas em compras online (49%) e 130 pessoas in-store (57%). E produtos que não possuem a descrição desta característica não são comprados por metade dos respondentes in-store, enquanto que online 34% concordaram com a afirmação e 34% se mostraram neutros. Este resultado nos faz refletir sobre a possibilidade da descrição da marca não ser tão relevante online. E a variedade disponível foi considerada sempre maior no canal online do que in-store, já que 138 (59%) das respostas do inquérito online concordam com esta afirmação, enquanto que a mesma afirmação sobre o in-store teve discordância em 110 (48%) respostas. Isso pode explicar o facto de 43% das respostas online concordarem utilizar este canal como catálogo de produtos, mas preferir comprar in-store. Enquanto 82 que 58% das respostas in-store aponta para o lado oposto, já que discordam que utilizam o canal in-store como catálogo de produtos, e preferem comprar online. Em ambos os canais houve a concordância que a forma de organização e disposição dos produtos por categorias no respectivo canal facilitaria a avaliação da oferta de produtos (89% concordam e concordam completamente online e 77% concordam e concordam completamente in-store). E um resultado curioso foi que mesmo no inquérito in-store, 47% concordou que caso pudesse utilizar filtros neste canal, ele ajudaria a analisar a oferta disponível. E a maioria das respostas (56%) no inquérito online concordou completamente com a afirmação. Em termos de atributos sensoriais, a dimensão apresentou um resultado interessante. O maior número de respostas in-store (82) concorda que prefere comprar produtos de grande dimensão física neste canal, e os resultados do inquérito online corroboram, já que 90 respondentes discordam da afirmativa que preferem comprar produtos de grande dimensão física online, complementados por mais 26 que discordam completamente, totalizando 52% de preferência pela compra de artigos de grande dimensão física no canal in-store. Neste caso seria importante verificar esta preferência, já que artigos de grande dimensão podem representar um problema de transporte e logística, se optam pela entrega ao domicílio, e se o escolhem pela possibilidade de experimentá-los ou testá-los fisicamente. Gráfico 5. Prefere comprar produtos de grande dimensão física neste canal 83 A questão do conhecimento prévio de um produto foi verificada através da afirmação “Prefiro comprar neste canal produtos que já conheço”, que no canal online obteve uma grande concordância, com 123 a concordar e 47 respostas a concordar completamente. Já no canal in-store 95 discordaram. Uma possível explicação para esta diferença deve-se ao facto da possibilidade de conhecimento e experimentação em ambiente físico, momentos antes da compra. A frequência de compra de um artigo apresentou-se como neutra (33%) na escolha do canal de compra nos inquéritos online, mas nos resultados in-store, houve a preferência de 30% dos respondentes em comprar os artigos frequentes neste canal. Sobre a experiência sensorial, 44% dos respondentes online, e 46% dos in-store concordam que comprariam produtos no respectivo canal mesmo que nunca os tivessem visto, tocado ou experimentado. Porém, online, 25 concordam completamente e 75 concordam que sentem a falta do tacto, olfacto e paladar quando compram um produto neste canal. E como era previsto, há 40% de discordância (70 discordam e 21 discordam completamente), já que a experiência in-store possibilita este tipo de contato físico com o produto. Gráfico 6. Sente a falta do tacto, olfacto e paladar quando compram um produto neste canal E apesar da maioria afirmar confiar que as cores descritas nos produtos em abos os canais correspondem à realidade do produto físico (62% online; 53% in-store), o mesmo não acontece com a definição de textura e dimensões dos produtos. As 103 concordâncias online sobre a afirmação “Não consigo definir o tamanho e a textura dos 84 produtos quando compro neste canal”, apontam para a dificuldade que o ambiente online tem de comunicar de forma fidedigna estas características, e as 68% de discordâncias desta mesma afirmativa in-store, validam que esta é uma desvantagem exclusiva do ambiente eletrónico. Gráfico 7. Não consigue definir o tamanho e a textura dos produtos quando compra neste canal Quando avaliados os riscos relativos às compras no canal online, o risco do produto não ter o desempenho esperado mostrou-se importante, já que a concordância com esta afirmação atingiu 74%, mas não é uma preocupação do consumidor in-store, em que o nível de discordância da afirmação chegou a 58%. O mesmo verificou-se com o risco de um produto não valer o que custa quando comprado online, em que o nível de concordância com a afirmação foi de 63%, e quando comprado in-store, as respostas não demonstram grande preocupação, e o nível de discordância correspondeu a 49% das respostas. O tempo disponível para avaliar as alternativas foi considerado maior quando em ambiente online do que in-store. Isto porque online 46% concordaram e 31% concordaram completamente que tinham mais tempo para avaliar alternativas online, e ao mesmo tempo, 46% dos repondentes in-store discordaram, e 10% discordaram completamente da afirmação de que teriam mais tempo para avaliar produtos quando instore. Este resultado pode apontar uma tendência para a maior quantidade de compras planeadas e racionais online, e por impulso e emocionais in-store. Contudo uma grande parte das respostas demonstra que os consumidores do canal online (44%) e in-store 85 (33%) discordam que demorem muito tempo para encontrar o produto que querem comprar. Gráfico 8. Tenho mais tempo para avaliar as alternativas neste canal do que noutro Ao serem questionados se existia algum tipo de produto que não comprariam online, a maioria dos consumidores deste canal (79%) disse que sim. E mencionaram os bens de alto valor agregado, que incluem as jóias, os carros e os imóveis, como a categoria menos provável de comprar online com 81 respostas. E a justificativa mais mencionada (28 vezes) dizia respeito ao risco associado a este tipo de bens e a necessidade de ter contato físico, um teste, ou visualização presencial para tal compra. Em outros foram mencionados medicamentos (1) e frutas e legumes (1). O resultado geral das outras categorias pode ser observado no Gráfico 9: Gráfico 9. Categorias que os consumidores não comprariam online 86 Quando a pergunta foi se existia algum tipo de produto que não comprariam instore, a maioria dos consumidores deste canal (63%) disse que não. Dos 37% que afirmaram que existiria alguma categoria que optariam por não comprar in-store, a maior parte das respostas (31) correspondia à categoria de acessórios que englobava os calçados, as malas e as bijuterias. E a justificativa mais mencionada (4 vezes) dizia respeito a comparação entre produtos e valores que aconteceria de forma melhor no canal online. Em outros foram mencionados sex toys (3) e livros (1). O resultado geral das outras categorias pode ser observado no Gráfico 10: Gráfico 10. Categorias que os consumidores não comprariam in-store Para as conclusões acima foi realizada uma análise comparativa das respostas obtidas, conforme se pode observar na Tabela 2 em anexos. 87 V CONCLUSÃO V.1. CONCLUSÕES DA INVESTIGAÇÃO Através deste estudo foi possível revisitar durante a revisão literária muitas pesquisas realizadas anteriormente sobre o comportamento de compra dos consumidores nos ambientes de compra online e in-store. Os resultados obtidos com a realização da pesquisa qualitativa proporcionaram diversos inputs, que ao serem analisados proporcionaram o desenvolvimento dos inquéritos quantitativos. Estes, por sua vez, validaram e confrontaram as opiniões profissionais anteriormente obtidas com as de consumidores portugueses. Desta maneira foi possível relacionar a influência de atributos e características dos produtos, percebendo quais as principais motivações dos consumidores para a escolha de um determinado canal de compra e perceber a sua influência na percepção durante a avaliação de um produto. Características como a embalagem, as campanhas e promoções, opinião de outros consumidores e reviews, e a organização de produtos obtiveram resultados muito semelhantes nos inquéritos online e in-store. As descrições e as informações técnicas dos produtos se apresentaram como suficientes para comprar em ambos os canais, mas é interessante analisar as discordâncias desta afirmação. No inquérito in-store um grupo maior de respondentes considerou-as insuficientes quando comparadas com os respondentes online, o que pode significar que quando em loja física as informações técnicas têm de ser complementadas através do contato físico com o produto. Outra consideração ao respeito desse resultado pode sugerir que online o consumidor baseia-se apenas nas descrições de produtos, que devem estar o mais completa possível já que estes esperam que estas informações sejam o suficiente para comprar, sem ter que recorrer a outros auxílios. Isto corrobora com o estudo de Huang (2000), sobre a importância da complexidade das informações em compras eletrónicas. Apesar de resultados similares em ambos os canais, foi interessante verificar que a possibilidade de utilizar filtros para chegar a uma oferta que interesse ao consumidor foi considerado positivo pela maior parte deles, mesmo sabendo da não existência desta possibilidade in-store. A influência na forma de disposição dos produtos por categorias ou grupo de produtos pode auxiliar a avaliação da oferta disponível e, por conseguinte, 88 proporcionar uma maior facilidade na seleção de produtos, como sugeriram Diehl el al (2015) durante seu estudo. O auxílio dos vendedores, além de resultados semelhantes nos inquéritos online e in-store, contradizem os estudos de Terblanche e Boshoff (2004) e Maity e Dass (2014), já que a maior parte das respostas em ambos os inquéritos concorda que não gosta de ter o auxílio dos mesmos para realizar compras. A preferência por comprar sem a ajuda dos vendedores vai de encontro com as considerações dos autores de que eles eram agentes importantes na compra in-store. Uma possível explicação pode ser uma mudança no comportamento dos consumidores com uma maior familiaridade na realização de compras electrónicas e com a busca de informações online, e in-store o cliente já saber sobre a oferta e o que procura, em ambos os canais com a preferência por realizar as compras de forma independente. Outro destaque, mesmo diante de resultados parecidos, foi a importância dada as demonstrações ou vídeos de produtos. Avaliados pela maior parte dos respondentes dos dois inquéritos como importante, os consumidores in-store foram responsáveis pela maior margem de respostas positivas. Este resultado pode significar que apesar de terem a possibilidade de experimentar ou tocar os produtos, nem sempre esta experiência sensorial pode ser suficiente, fazendo-se necessária a demonstração de como o produto pode ser utilizado da melhor maneira pode significar um aumento nas vendas e clientes mais satifeitos. O preço, assim como mencionado por Johansson e Erickson (1985), Brown et al (2003) e Davis e Hodges (2012) foi relacionado pelos consumidores em ambos os canais como uma das principais características durante a análise do produto. No caso dos consumidores in-store, este atributo foi o que recebeu o maior número de respostas positivas, e online, foi superado apenas pelas imagens e fotografias dos produtos consideradas por mais da metade dos consumidores online inqueridos como um fator decisório neste canal. No entanto, este atributo apresentou uma vertente diferencial entre os canais online e in-store, pois apesar dos consumidores dos dois canais discordarem que realizariam a compra de um produto independentemente do preço, no caso dos respondentes do inquérito in-store a opinião foi dividida em dois grupos com opiniões 95 alternativas disponíveis online. Nesse sentido, apesar das dificuldades que isto pode implicar, seria pertinente inquirir o consumidor em duas etapas, no momento em que esta se realiza e algum tempo após a compra. Finalmente, ao dar continuidade ao estudo sobre as diferenças percebidas entre a compra online e in-store, uma das recomendações seria que se realizasse uma pesquisa que abordasse o mesmo grupo de consumidores que realizem uma determinada compra em canal online e in-store e comparar as diferenças percebidas por eles nas duas situações. Uma vez que seria possível comparar a opinião de uma mesma pessoa nas duas situações, com a possibilidade de uma avaliação mais profunda sobre os pontos avaliados. 96 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of consumer research, 13(4), 411-454. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20(4), 644-656. Bahl, S., & Milne, G. R. (2010). Talking to ourselves: A dialogical exploration of consumption experiences. Journal of Consumer Research, 37(1), 176-195. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66(2), 120-141. Barry, T. E., & Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121-135. Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of consumer Research, 28(4), 670-676. Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of consumer research, 25(3), 187-217. Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2005). Comportamento do Consumidor. 9°ed. Pioneira Thomson Learning, São Paulo. Brynjolfsson, E. (2002). Understanding the digital economy: data, tools, and research. MIT press. Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003), Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1666-1684. Campbell, M. C., & Goodstein, R. C. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers' evaluations of product incongruity: Preference for the norm. Journal of consumer Research, 28(3), 439-449. Cheema, A., & Papatla, P. (2010). Relative importance of online versus in-store information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of Business Research, 63(9), 979-985. 97 Childers, T. L., Houston, M. J., & Heckler, S. E. (1985). Measurement of Individual Differences in Visual versus Verbal Information Processing. Journal of Consumer Research, 12(2), 125-34. Chocarro, R., Cortiñas, M., & Villanueva, M. L. (2013). Situational variables in online versus in-store channel choice. Electronic Commerce Research and Applications, 12(5), 347-361. Churchill, G. A., & Iacobucci, D. (2006). Marketing research: methodological foundations. New York: Dryden Press. Churchill, G. A., & Peter, J. P. (2000). Marketing: Criando valor para os clientes. Editora Saraiva: São Paulo. Cian, L., Krishna, A., & Schwarz, N. (2015). Positioning rationality and emotion: rationality is up and emotion is down. Journal of Consumer Research, ucv046. Dabija, D. C., & Băbuţ, R. (2012). Building Loyalty in Retailing through In-store. Management and Communication. Davidson, W. R., Sweeney, D. J., & Stampfl, R. W. (1988). Retailing management. Wiley. Davis, L. & Hodges, N. (2012). Consumer perceived value and retail format: From shopping motivation to shopping process. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 229-239. Dawson, C. (2009). Introduction to research methods: A practical guide for anyone undertaking a research project. Hachette UK. Diehl, K., van Herpen, E., & Lamberton, C. (2015). Organizing products with complements versus substitutes: effects on store preferences as a function of effort and assortment perceptions. Journal of retailing, 91(1), 1-18. Diep, V. C. S., & Sweeney, J. C. (2008). Shopping trip value: do stores and products matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 399-409. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, 307-319. 98 Dubé, L., Chebat, J. C., & Morin, S. (1995). The effects of background music on consumers' desire to affiliate in buyer‐seller interactions. Psychology & Marketing, 12(4), 305-319. Eighmey, J. & McCord, L. (1998). “Adding value in the Information Age: Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web,” Journal of Business Research, 41(3), 187-194. Erickson, G. M., & Johansson, J. K. (1985). The role of price in multi-attribute product evaluations. Journal of consumer research, 12(2), 195-199. Europe B2C Ecommerce Report 2016. Ecommerce Europe, 2016. Disponível em: ecommerce-europe.eu Europe B2C Ecommerce Report 2017 (soft version). Ecommerce Europe, 2017. Disponível em: ecommerce-europe.eu Fonseca, J. J. S. (2002). Metodologia da Pesquisa Científica. Fornari, E., Fornari, D., Grandi, S., Menegatti, M., & Hofacker, C. F. (2016). Adding store to web: migration and synergy effects in multi-channel retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 658-674. Fox, S. (2000). Trust and Privacy Online: why Americans Want to Rewrite the Rules. Pew Internet and American Life Project, disponível em: www.pewinternet.org Frambach, R. T., Roest, H. C., & Krishnan, T. V. (2007). The impact of consumer internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process. Journal of interactive marketing, 21(2), 26-41. Gardial, S. F., Clemons, D. S., Woodruff, R. B., Schumann, D. W., & Burns, M. J. (1994). Comparing consumers' recall of prepurchase and postpurchase product evaluation experiences. Journal of Consumer Research, 20(4), 548-560. Gupta, A., Su, B. C., & Walter, Z. (2004). An empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels: A purchase-decision process perspective. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 131-161. Hardie, B. G. S., Johnson, J. E., & Fader, S. P. (1993). Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Effects on Brand Choice. Marketing Science, 12 (fall), 378-394. 99 Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. Hong, J., & Chang, H. H. (2015). “I” follow my heart and “We” rely on reasons: The impact of self-construal on reliance on feelings versus reasons in decision making. Journal of Consumer Research, 41(6), 1392-1411. Hong, S. T., & Wyer, R. S. (1990). Determinants of product evaluation: Effects of the time interval between knowledge of a product's country of origin and information about its specific attributes. Journal of Consumer Research, 17(3), 277-288. Hsiao, M. H. (2009). Shopping mode choice: Physical store shopping versus eshopping. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 45(1), 86-95. Hsieh, Y. C., Roan, J., Pant, A., Hsieh, J. K., Chen, W. Y., Lee, M., & Chiu, H. C. (2012). All for one but does one strategy work for all? Building consumer loyalty in multi-channel distribution. Managing Service Quality: An International Journal, 22(3), 310-335. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of consumer research, 9(1), 90-98. Ilyuk, V., & Block, L. (2016). The Effects of Single-Serve Packaging on Consumption Closure and Judgments of Product Efficacy. Journal of Consumer Research, 42(6), 858878. Jia, J. S., Shiv, B., & Rao, S. (2014). The product-agnosia effect: How more visual impressions affect product distinctiveness in comparative choice. Journal of Consumer Research, 41(2), 342-360. Jin, B., & Park, J. Y. (2006). The moderating effect of online purchase experience on the evaluation of online store attributes and the subsequent impact on market response outcomes. NA-Advances in Consumer Research Volume 33. Katz, D., & Stotland, E. (1959). A preliminary statement to a theory of attitude structure and change. In S. Koch (Ed.), Psychology: A study of a science (3), 423-475. New York: McGraw Hill. 100 Klem, L. Path analysis. In: GRIMM, L. G.; YARNOLD, P. R. Reading and understanding multivariate statistics. Washington, DC: American Psychological Association, 1995. Koo, D. M. (2006). The fundamental reasons of e-consumers’ loyalty to an online store. Electronic Commerce Research and Applications, 5(2), 117-130. Kotha, S., Rajgopal, S., & Venkatachalam, M. (2004). The role of online buying experience as a competitive advantage: Evidence from third‐party ratings for e‐ commerce firms. The Journal of Business, 77(S2), S109-S133. Kotler, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Atlas. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12). New Jersey. Liang, T. P., & Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on-line bookstores. Information & Management, 39(6), 431-444. Shiau, W. L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior, 28(6), 2431-2444. Lynch, J. G., & Srull, T. K. (1982). Memory and attentional factors in consumer choice: Concepts and research methods. Journal of Consumer Research, 9(1), 18-37. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50(4), 370. Maity, M., & Dass, M. (2014). Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store. Decision Support Systems, 61, 34-46. Malhotra, N. K. (2004). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. Pearson educación. Maxwell, J. A. (2012). Qualitative research design: An interactive approach (Vol. 41). Sage publications. McClelland, D. C. (1965). Toward a theory of motive acquisition. American psychologist, 20(5), 321. 101 Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of consumer research, 16(1), 39-54. Melis, K., Campo, K., Breugelmans, E., & Lamey, L. (2015). The impact of the multichannel retail mix on online store choice: Does online experience matter? Journal of Retailing, 91(2), 272-288. Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C., & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64(6), 558-564. Muhammad, N. S., Musa, R., & Ali, N. S. (2014). Unleashing the effect of store atmospherics on hedonic experience and store loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 469-478. Murray, H. A. (1938). Explorations in personality. Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research, 36(3), 434-447. Peracchio, L. A., & Tybout, A. M. (1996). The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation. Journal of Consumer Research, 23(3), 177-192. Peter, J. P., & Olson, J. C. (1996). Understanding consumer behaviour. Irwin Professional Publishing. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135-146. Pine Joseph, B., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press Boston, Massachusetts. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of consumer research, 24(2), 127-146. Rheinberg, F. (2000). Motivation. Kohlhammer, Stuttgart. Robertson, T. S., Zielinski, J., & Ward, S. (1984). Consumer Behavior. Scott Foresmann and Company, USA. Salomon, I., & Koppelman, F. (1988). A framework for studying teleshopping versus store shopping. Transportation Research Part A: General, 22(4), 247-255. 102 Schaupp, L.C., & Belanger, F. (2005). A conjoint analysis of online consumer satisfaction. J Electron Commerce Research 6(2), 95-111. Sherman, E., Mathur, A., & Smith, R. B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions. Psychology and Marketing, 14(4), 361-378. Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of consumer Research, 26(3), 278292. Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of consumer research, 16(2), 158-174. Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety seeking behavior. Journal of Marketing Research, 32, 150–162. Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer research, 10(3), 319-329. Solomon, M. R. (2002). Consumer Behavior: Buying Having and Being. Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012). Consumer behaviour. Pearson Higher Education AU. Sujan, M. (1985). Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31-46. Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? The Journal of Marketing, 46-49. Terblanche, N. S. & Boshoff, C. (2003). A generic instrument to measure customer satisfaction with the controllable elements of the in-store shopping experience. 32nd Annual EMAC Conference. Glasgow, Scotland. Terblanche, N. S., & Boshoff, C. (2004). The in-store shopping experience: A comparative study of supermarket and clothing store customers. South African Journal of Business Management, 35(4). Terblanche, N. S., & Boshoff, C. (2006). A generic instrument to measure customer satisfaction with the controllable elements of the in-store shopping experience. South African Journal of Business Management, 37(3). 103 Van Osselaer, S. M., & Janiszewski, C. (2012). A goal-based model of product evaluation and choice. Journal of Consumer Research, 39(2), 260-292. Wadhwa, M., & Zhang, K. (2015). This number just feels right: the impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185. East, R., Wright, M., & Vanhuele, M. (2013). Consumer behaviour: applications in marketing. Sage. Yu, U. J., Lee, H. H., & Damhorst, M. L. (2012). Exploring Multidimensions of Product Performance Risk in the Online Apparel Shopping Context Visual, Tactile, and Trial Risks. Clothing and Textiles Research Journal, 30(4), 251-266. 104 ANEXOS ANEXO I. Guião da pesquisa qualitativa (inquérito para profissionais do e-commerce) Guião para pesquisa qualitativa (e-commerce) Sobre o entrevistado: Nome Idade Profissão Tempo que trabalha no comércio O ambiente online e a internet: 1. Qual o motivo de trabalhar com o comércio eletrônico? 2. Com base na sua experiência, quais lhe parecem ser as motivações dos consumidores pela escolha da compra online? 3. O que considera fatores determinantes numa compra eletrônica? (deixar que o entrevistado responda livremente) 4. Acredita que a internet influenciou o comportamento de compra dos consumidores? Explique porquê. 5. Como analisa o processo de compra eletrônico, passo a passo? 6. Sobre as características do produto, como avalia a importância da embalagem e da marca de um determinado produto na compra online? 7. O que acha sobre a origem de um produto, ou seja, onde o produto foi feito/fabricado? 8. Qual acredita ser a influência do preço na escolha dos produtos? E as campanhas e promoções? 9. Ainda sobre preços, como a forma de comparação de preços é realizada no online? Existe diferença para a loja física? Quais? 10. Quando o valor de um produto é elevado, acha que os clientes tem um comportamento de compra diferente? Quais são as características de comportamento neste tipo de compras? 11. Quais os riscos que acredita que são relativos a realização de uma compra eletrônica? 12. Percebe que a segurança é uma questão para quem compra online? 13. Qual lhe parece ser a importância da familiaridade ou conhecimento prévio do produto na avaliação das alternativas disponíveis? 111 Compro produtos online independentemente da descrição de origem/fabrico * Desconfio de produtos online que não fornecem a informação sobre sua origem/fabrico * Considero a marca uma importante característica de um produto quando compro online * Não compro produtos online que não possuem a descrição da marca * Acredito que o preço é um fator decisivo quando compro online * Quando gosto de um produto, compro online independentemente do preço * Compro no comércio eletrónico quando encontro artigos que estão em “campanhas exclusivas online” * Sinto-me inseguro de comprar artigos em saldos online * Prefiro comprar produtos de grande dimensão física online * Prefiro comprar online produtos que já conheço * Compro online produtos que nunca vi, toquei ou experimentei fisicamente * Sinto a falta do tacto, olfacto e paladar quando compro um produto no comércio eletrónico * Confio que as cores dos produtos que vejo online correspondem à realidade do produto físico * Não consigo definir o tamanho e a textura dos produtos quando compro online * Ainda sobre as compras online, avalie as seguintes afirmações: Quanto mais informações sobre o produto um site disponibiliza, mais seguro sinto-me em comprar online * Acredito que quando compro online existe um risco do produto não ter o desempenho esperado * Percebo que existe o risco de um produto não valer o que custa, quando se compra online * Utilizo o comércio online como catálogo de produtos, prefiro comprar in-store * A variedade disponível online é sempre maior do que in-store * A forma de organização por categorias online facilita a avaliação da oferta de produtos * A utilização de filtros online me ajuda a analisar a oferta disponível * Gosto de não ter o auxílio de vendedores para comprar online * A opinião de consumidores que já compraram aquele produto ajuda na compra online * 112 Não confio nas reviews de outros consumidores quando compro um produto online * Tenho mais tempo para avaliar as alternativas online do que in-store * Demoro muito tempo para encontrar o produto que quero comprar online * Quando compro um artigo com frequência, prefiro comprá-lo online * Existe algum tipo de produto que não compraria online? * Opções de resposta: Sim; Não. Se sua resposta foi sim, qual? Opções de resposta: Alimentício e mercado; Vestuário; Acessórios (calçados, malas, bijuterias); Mobiliário e decoração; Eletrónicos e tecnologia; Electrodomésticos; Bens de alto valor agregado (jóias, carros, imóveis); Viagens; Other: (aberta). Por quê? (aberta) Qual a sua idade? * Opções de resposta: 20 anos ou menos; 21 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51 anos ou mais. Em que cidade você reside? * (aberta) 113 ANEXO IV. Guião para pesquisa quantitativa (inquérito sobre in-store) Inquérito quantitativo sobre Compras In-store Link: https://goo.gl/forms/fMlDfYwSX1y8Ee0c2 * Requerido Com que frequência realiza compras in-store? * Opções de resposta: Sempre; Muitas vezes; Ocasionalmente; Apenas uma vez; Nunca Ao analisar as opções de produtos disponíveis in-store, que importância atribui aos aspectos abaixo? Opções de resposta: Muito importante; Importante; Neutro; Pouco importante; Sem importância. Descrição detalhada e informações técnicas do produto * Imagens/Fotografias dos produtos * Demonstração dos produtos * Comentários de outros clientes * Preço * Marca * Origem do produto * Variedade da oferta de produtos * Organização dos produtos na loja * Campanhas e promoções * Avalie as afirmações a seguir: Opções de resposta: Concordo completamente; Concordo; Não concordo nem discordo; Discordo; Discordo completamente. As informações técnicas e descrições do produto in-store são suficientes para comprar in-store * Compro in-store apenas produtos que tenham imagens/fotografias * Considero importante ver a embalagem do produto * Quando o produto tem uma demonstração, percebo melhor sua utilidade * Produtos que não são demonstrados são irrelevantes na minha avaliação * Importa-me a origem dos produtos, e busco esta informação in-store * 114 Compro produtos in-store independentemente da descrição de origem/fabrico * Desconfio de produtos in-store que não fornecem a informação sobre sua origem/fabrico * Considero a marca uma importante característica de um produto quando compro instore * Não compro produtos in-store que não possuem a descrição da marca * Acredito que o preço é um fator decisivo quando compro in-store * Quando gosto de um produto, compro in-store independentemente do preço * Compro in-store quando encontro artigos que estão em “campanhas exclusivas in-store” * Sinto-me inseguro de comprar artigos em saldos in-store * Prefiro comprar produtos de grande dimensão física in-store * Prefiro comprar in-store produtos que já conheço * Compro in-store produtos que nunca vi, toquei ou experimentei * Sinto a falta do tacto, olfacto e paladar quando compro um produto in-store * Confio que as cores descritas nos produtos correspondem à realidade do produto físico * Não consigo definir o tamanho e a textura dos produtos quando compro in-store * Ainda sobre as compras in-store, avalie as seguintes afirmações: Quanto mais informações sobre o produto uma loja física disponibiliza, mais seguro sinto-me em comprar in-store * Acredito que quando compro in-store existe um risco do produto não ter o desempenho esperado * Percebo que existe o risco de um produto não valer o que custa, quando se compra instore * Utilizo a loja física como catálogo de produtos, prefiro comprar online * A variedade disponível in-store é sempre maior do que online * A forma de organização por categorias in-store facilita a avaliação da oferta de produtos * Caso pudesse utilizar filtros in-store, me ajudaria a analisar a oferta disponível * Gosto de não ter o auxílio de vendedores para comprar in-store * A opinião de consumidores que já compraram aquele produto ajuda na compra in-store * Não confio nas opiniões de outros consumidores quando compro um produto in-store * 115 Tenho mais tempo para avaliar as alternativas in-store do que online * Demoro muito tempo para encontrar o produto que quero comprar in-store * Quando compro um artigo com frequência, prefiro comprá-lo in-store * Existe algum tipo de produto que não compraria in-store? * Opções de resposta: Sim; Não. Se sua resposta foi sim, qual? Opções de resposta: Alimentício e mercado; Vestuário; Acessórios (calçados, malas, bijuterias); Mobiliário e decoração; Eletrónicos e tecnologia; Electrodomésticos; Bens de alto valor agregado (jóias, carros, imóveis); Viagens; Other: (aberta). Por quê? (aberta) Qual a sua idade? * Opções de resposta: 20 anos ou menos; 21 a 30 anos; 31 a 40 anos; 41 a 50 anos; 51 anos ou mais. Em que cidade você reside? * (aberta) 116 Tabela 1. Tabela sumária de comparação de respostas qualitativas online e in-store Assunto Respostas Online Respostas In-store Idade 26 a 34 anos 38 a 48 anos Tempo de trabalho 2 a 3 anos 15 a 30 anos Motivações para compra Preço; Comodidade; Credibilidade; Variedade de oferta; Praticidade; Pouco tempo disponível; Experiência no site. Preço; Experiência sensorial; Atendimento das vendedoras; Necessidade imediata de um artigo. Fatores determinantes Preço dos artigos e dos portes; Oferta variada de formas de pagamento; Horários e métodos de entrega. Preço; Experiência sensorial; Atendimento. Influência da Internet Percebem a influência no comportamento; Forma cômoda de realizar compras; Fonte de procura de tendências; Fez aumentar a exigência do cliente. Percebem a influência no comportamento; Fonte de procura de tendências; Buscador de informações sobre a oferta disponível e as características dos produtos. Passo a passo Semelhante à loja física, com excessão da etapa de login e a entrega não ser imediata. Métodos de pagamento restritos. Dirigir-se ao setor que lhe interessa, selecionar o produto, experimentar, pedir auxílio do vendedor, pagar e receber produto. Embalagem e Marca Muito importantes; Embalagem própria do produto e forma de embalagem para entrega. A importância da marca depende do tipo de cliente; a embalagem é sempre importante. Origem do produto Importância varia consoante o tipo de cliente. Importância varia consoante o tipo de cliente. Preço Muito importante, o montante disponível influência a compra. Muito importante, principalmente em alturas de crise económica. Campanhas Importante; Oportunidade de incentivar a compra online (campanhas exclusivas deste canal); De forma massificada, perde a credibilidade. Impulsionador de venda; Oportunidade para compra não habitual; De forma massificada, perde a credibilidade. Comparação de preços O online facilita a comparação tanto dentro de um site (comparador), quanto entre outros sites. Não percebem a diferença. Valor elevado Consumidores menos impactados por descontos; Esperam descrição mais detalhada; Necessidade de Maior exigência; Consumidores tendem a precisar de mais informações. 117 ver o produto fisicamente. Riscos Pagamentos online; Falta da parte sensorial e de experimentação. Não há. Insegurança Pagamentos online; Atraso nos prazos de entrega. Não há. Conhecimento prévio Auxilia a busca por ofertas semelhantes; Diminui riscos. Limita a apresentação de novas ofertas. Frequência de compra Análise rápida da oferta; Pode evitar frustrações com a compra. Irrelevante. Tempo disponível Quando tem mais tempo os consumidores avaliam mais um produto; Podem realizar compras não planeadas. Quando tem mais tempo os consumidores mostram-se dispostos a conhecer novidades e alternativas. Categoria que vende mais no seu canal Turismo (viagens e hotéis); Música. Artigos de moda (roupas e acessórios). Experiências sensoriais Importante para o consumidor; Vantagem instore que pode ser diminuída por sampling, boas fotografias dos produtos e descrição com vídeos. Importante para o consumidor; Vantagem instore que não consegue ser replicada online. Organização e associação de produtos Costuma-se agrupar por categorias; Há que se ter cuidado com ao associar produtos complementares, e cross selling, pois podem se tornar ruídos. Varia de acordo com a categoria e altura do ano; Para alavancar vendas, associam-se produtos complementares; Para destacar a variedade, associam-se produtos semelhantes. Políticas de devolução e troca Consumidores não as conhecem; Troca de artigos é dificultada. Consumidores conhecem; É uma informação relevante; Troca de artigos é facilitada. Informações disponíveis sobre os produtos Descrição e foto são fundamentais; Ajuda a confirmar que o produto descrito é o que ele espera; Deve ser o mais completa possível; Produtos com vídeo são mais relevantes. Confirma as informações sobre a composição e as formas de cuidado com a peça. Praticidade e comodidade Característica favorável do comércio online. O canal online é melhor neste aspecto, já que é não necessário o deslocamento até o centro comercial. Opinião de outros A opinião prévia obtida Acompanhantes do 118 com familiares e amigos, e os reviews são importantes na avaliação das alternativas. consumidor e vendedores tem papel importante na influência durante a avaliação dos produtos. Variação o comportamento de compra (entre canais) Existe variação; No online pode acontecer um erro no site, não há quem possa auxiliar durante o processo e as informações podem ser escassas. Não percebem diferenças no comportamento de compra. Incentivar a escolha Campanhas; Boas fotos e descrições. Promoções; Opinião dos vendedores. Diminuir a dificuldade Plataforma friendly; Métodos de pagamento diversificados; Deixar claro as políticas de troca; Passar confiança. Auxílio dos vendedores; Experimentação. Já realizou compras online* Os 4 entrevistados realizam com frequência. Apenas 1 entrevistado com frequência. Fonte: Da pesquisa *As respostas pessoais refletiram a opinião profissional dos entrevistados e não apresentaram novas informações. 119 Tabela 2. Tabela sumária de comparação de respostas quantitativas online e instore Assunto Respostas Online Respostas In-store Com que frequência realiza compras neste canal? Sempre 9 Muitas vezes 81 Ocasionalmente 133 Apenas uma vez 7 Nunca 4 Sempre 43 Muitas vezes 111 Ocasionalmente 72 Apenas uma vez 1 Nunca 3 Descrição detalhada e informações técnicas do produto Muito importante 155 Importante 73 Neutro 3 Pouco importante 3 Sem importância 0 Muito importante 97 Importante 95 Neutro 26 Pouco importante 10 Sem importância 2 Imagens/ Fotografias dos produtos Muito importante 166 Importante 57 Neutro 11 Pouco importante 0 Sem importância 0 Muito importante 47 Importante 101 Neutro 44 Pouco importante 28 Sem importância 10 Demonstração/Vídeos dos produtos Muito importante 24 Importante 91 Neutro 78 Pouco importante 35 Sem importância 6 Muito importante 66 Importante 103 Neutro 43 Pouco importante 13 Sem importância 5 Comentários de outros clientes/reviews Muito importante 107 Importante 98 Neutro 25 Pouco importante 4 Sem importância 0 Muito importante 31 Importante 80 Neutro 59 Pouco importante 52 Sem importância 8 Preço Muito importante 163 Importante 66 Neutro 4 Pouco importante 0 Sem importância 1 Muito importante 139 Importante 85 Neutro 6 Pouco importante 0 Sem importância 0 Marca Muito importante 48 Importante 99 Neutro 73 Pouco importante 11 Sem importância 3 Muito importante 31 Importante 127 Neutro 52 Pouco importante 18 Sem importância 2 Origem do produto Muito importante 45 Importante 93 Neutro 60 Pouco importante 28 Sem importância 8 Muito importante 38 Importante 94 Neutro 71 Pouco importante 26 Sem importância 1 120 Variedade da oferta de produtos Muito importante 64 Importante 116 Neutro 43 Pouco importante 11 Sem importância 0 Muito importante 97 Importante 115 Neutro 14 Pouco importante 3 Sem importância 1 Organização dos produtos Muito importante 107 Importante 94 Neutro 23 Pouco importante 10 Sem importância 0 Muito importante 119 Importante 84 Neutro 17 Pouco importante 7 Sem importância 3 Campanhas e promoções Muito importante 123 Importante 92 Neutro 15 Pouco importante 4 Sem importância 0 Muito importante 137 Importante 77 Neutro 12 Pouco importante 2 Sem importância 2 As informações técnicas e descrições do produto são suficientes para comprar neste canal Concordo completamente 28 Concordo 112 Não concordo nem discordo 43 Discordo 49 Discordo completamente 2 Concordo completamente 21 Concordo 95 Não concordo nem discordo 36 Discordo 41 Discordo completamente 37 Compro neste canal apenas produtos que tenham imagens/fotografias Concordo completamente 141 Concordo 64 Não concordo nem discordo 15 Discordo 13 Discordo completamente 1 Concordo completamente 14 Concordo 34 Não concordo nem discordo 61 Discordo 66 Discordo completamente 55 Considero importante ver a embalagem do produto neste canal Concordo completamente 66 Concordo 100 Não concordo nem discordo 36 Discordo 28 Discordo completamente 4 Concordo completamente 42 Concordo 129 Não concordo nem discordo 34 Discordo 25 Discordo completamente 0 Quando o produto tem uma demonstração/vídeo, percebo melhor sua utilidade Concordo completamente 46 Concordo 107 Não concordo nem discordo 70 Discordo 7 Discordo completamente 4 Concordo completamente 61 Concordo 120 Não concordo nem discordo 46 Discordo 3 Discordo completamente 0 Produtos que não são demonstrados/ não possuem vídeo são irrelevantes na minha avaliação Concordo completamente 2 Concordo 31 Não concordo nem discordo 78 Discordo 91 Discordo completamente 32 Concordo completamente 4 Concordo 34 Não concordo nem discordo 59 Discordo 86 Discordo completamente 47 Importa-me a origem dos produtos, e procuro esta informação neste Concordo completamente 33 Concordo 93 Não concordo nem discordo 68 Concordo completamente 35 Concordo 89 Não concordo nem discordo 67