Segmen ação de me cado no se o bancá io: caso do Millennium bcp
po
Vi gílio José Oli ei a Pe ei a
Rela ó io de Es ágio Cu icula pa a ob enção do g au de Mes e em Economia pela
Faculdade de Economia do Po o
O ien ado po :
P o esso Dou o José Manuel Pe es Jo ge
julho, 2015
I
B e e no a biog á ica
Vi gílio José Oli ei a Pe ei a, nascido a 26 de se emb o de 1992, em Ba celos,
Po ugal.
Licenciado em Economia pela Faculdade de Economia do Po o (FEP),
equen ando o cu so en e 2010 e 2013.
Pa a da seguimen o à o mação, insc e eu-se em 2013 no Mes ado em Economia
na Faculdade de Economia do Po o (FEP), mes ado que se p opõe e mina com a
ap esen ação do ela ó io de es ágio que se segue. O mesmo esul a de um es ágio
ealizado no banco Millennium bcp e em como í ulo “A segmen ação de me cado no
se o bancá io: o caso do Millennium bcp”.
II
Ag adecimen os
An es da ap esen ação do ela ó io, gos a ia de deixa os meus since os
ag adecimen os às pessoas que me ajuda am a que es e osse possí el.
Em p imei o luga , gos a ia de ag adece ao SEREIA (Se iço de Relações
Ex e nas e In eg ação Académica) e ao P o esso Dou o Ál a o Aguia , di e o do cu so
do Mes ado em Economia, pela disponibilidade e ajuda dadas pa a que o es ágio
oco esse.
Gos a ia ambém de ag adece ao P o esso Dou o José Manuel Pe es Jo ge, meu
o ien ado , po e acei ado es e desa io de abalha comigo na elabo ação do ela ó io,
dando o seu con ibu o pa a que chegasse a bom po o.
Além des es, que o ag adece ao P o esso Dou o Hélde Valen e, ao P o esso
Dou o Luís Del im San os e ao P o esso Dou o Ped o Campos pela ajuda dada e
disponibilidade mani es ada quando po mim o am solici ados.
Que ia ag adece , ainda, à en idade que me p opo cionou o es ágio, uma excelen e
expe iência p o issional no me cado de abalho e uma excelen e opo unidade de
ap endizagem, o Millenium bcp. Um ag adecimen o pa icula ao Dou o João Reis
Nunes, que semp e me acompanhou e semp e me auxiliou enquan o p ecisei, a odas as
equipas que con ibuí am pa a que me in eg asse da melho o ma e se disponibiliza am
pa a udo o que p ecisasse, e a odos aqueles que mesmo não endo qualque ipo de
esponsabilidade semp e ize am sen i in eg ado e apoiado.
Po im, mas não menos impo an e, gos a ia de deixa um ag adecimen o mui o
especial à minha amília, namo ada e amigos, que semp e me de am apoio e mo i ação,
mesmo nos momen os menos bons.
III
Resumo
No âmbi o do es ágio que deco eu no banco Millennium bcp, no qual o g ande
obje i o e a iden i ica no as opo unidades a se em explo adas pelo banco, oi ealizado
um es udo ace ca do ema da segmen ação de me cado, com o in ui o de in es iga quais
as bases de segmen ação mais indicadas a se em u ilizadas pelo banco.
O es udo é pa icula men e impo an e, já que a in es igação das bases de
segmen ação mais adequadas no se o bancá io não em ido g ande a enção na li e a u a.
Além disso, pode á o nece ao banco e amen as pa a ado a no as es a égia no u u o.
Pa a isso, oi ei o um es udo economé ico, que em como a iá el explicada o
esul ado económico anual ge ado pelo clien e pa a o banco e que em como a iá eis
explica i as uma sé ie de indicado es iden i icados pela li e a u a como in luenciado es
da elação do indi íduo com o banco. O obje i o é pe cebe quais são as a iá eis que
êm mais in luência no esul ado económico anual do clien e. Fo am u ilizados dados
c oss-sec ion ela i os ao ano de 2014 o necidos pelo banco. O mé odo de es imação
u ilizado oi o O dina y Leas Squa es (OLS), eco endo ao es imado de Whi e, ace à
e idência de he e oscedas icidade.
As conclusões indicam que as a iá eis país ( ela i a ao país de esidência dos
indi íduos), índice de c oss-selling ( ela i a ao núme o de p odu os de idos), pa imónio
inancei o ( espei an e ao mon an e de aplicações inancei as no banco), es ado ci il e
idade êm impac o posi i o na a iá el dependen e, sendo, po isso, possí eis bases de
segmen ação a se em u ilizadas. As a iá eis ní el de o mação e o mon an e de c édi o
po egula iza não são es a is icamen e signi ica i as. Já o mon an e de c édi o i o,
segundo o es udo, a e a nega i amen e a a iá el dependen e.
Códigos JEL: C31, G21, M39, L25
Pala as-cha e: Segmen ação de me cado, se o bancá io, esul ado económico anual,
bases de segmen ação
IV
Abs ac
Unde he in e nship held a bank Millennium bcp, in which he main goal was o
iden i y new oppo uni ies o be explo ed by he bank, a s udy was conduc ed o
in es iga e ma ke segmen a ion, in o de o unde s and wha could be he mos
app op ia e segmen a ion basis o be used by he bank.
The s udy is pa icula ly impo an , since he in es iga ion o he mos sui able
segmen a ion bases in he banking sec o has no had much a en ion in he li e a u e.
Fu he mo e, i can gi e ools o he bank o adop new s a egies in he u u e.
Fo his, an econome ic s udy was pe o med, whose explained a iable is he
annual income gene a ed by he cus ome o he bank and whose explana o y a iables
includes a numbe o indica o s iden i ied in he li e a u e as in luencing he indi idual-
bank ela ionship. The goal is o unde s and he a iables ha ha e mo e in luence on he
cus ome annual economic esul . A c oss-sec ional da a o he yea 2014 p o ided by
he bank was used. The es ima ion me hod used was he me hod o O dina y Leas
Squa es (OLS), using he Whi e es ima o , as a esul o he e idence o he e oscedas icy.
Conclusions indica e ha he a iables coun y (which e e s o he coun y we e
cus ome li es), c oss-selling index ( ela i e o he numbe o p oduc s de ained by each
clien ), inancial asse s (which e e s he amoun o in es men s in he bank), ma i al
s a us and age ha e a posi i e impac in he dependen a iable, being possible
segmen a ion bases o be used. The a iables educa ion and he amoun o c edi o
egula ize we en’ s a is ically signi ican . And he amoun o c edi has a nega i e impac
on he dependen a iable.
JEL codes: C31, G21, M39, L25
Keywo ds: Ma ke segmen a ion, banking sec o , annual economic esul , segmen a ion
bases

V
Índice de abelas
Tabela 1 - Desc ição das a iá eis explica i as………………………………………... 25
Tabela 2 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 1)…………………………. 27
Tabela 3 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 1)……...……………………. 28
Tabela 4 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 2)…………………….…… 30
Tabela 5 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 2)……………………...….... 31
Tabela 6 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 1)……………………………………… 33
Tabela 7 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 2)……………………………………... 35
VI
Índice
B e e no a biog á ica ......................................................................................................... I
Ag adecimen os ............................................................................................................... II
Resumo ........................................................................................................................... III
Abs ac ........................................................................................................................... IV
Índice de abelas ............................................................................................................... V
1. In odução ................................................................................................................. 2
2. Banco Millennium bcp .............................................................................................. 6
2.1. Á ea come cial de e alho e Di eção de Qualidade e Apoio à Rede .................. 7
3. Re isão da li e a u a ................................................................................................. 8
3.1. Segmen ação de me cado ................................................................................... 8
3.1.1. Concei o ...................................................................................................... 8
3.1.2. Bases de segmen ação ................................................................................. 9
3.1.3. Mé odos de segmen ação .......................................................................... 10
3.1.4. Ní eis de segmen ação .............................................................................. 11
3.1.5. C i é ios de segmen ação .......................................................................... 12
3.1.6. Condições pa a uma segmen ação e e i a ................................................ 13
3.1.7. Van agens da segmen ação ....................................................................... 14
3.2. Segmen ação de me cado no se o bancá io .................................................... 16
3.2.1. Impac o da segmen ação de me cado no se o bancá io ........................... 17
4. Me odologia ............................................................................................................ 19
4.1. Dados................................................................................................................ 26
5. Resul ados empí icos .............................................................................................. 32
5.1. Es ima i a dos coe icien es (G upo 1) ............................................................. 33
5.2. Es ima i a dos coe icien es (G upo 2) ............................................................. 35
6. Conclusões .............................................................................................................. 39
VII
7. Re e ências bibliog á icas ....................................................................................... 42
Anexos ............................................................................................................................ 47
Anexo 1 – Depósi os de clien es nos bancos, caixas económicas e caixas de c édi o
ag ícola mú uo nos municípios ................................................................................... 47
Anexo 2 – C édi o concedido a clien es e a não clien es nos municípios .................. 47
Anexo 3 - Ma iz de co elações do G upo 1 .............................................................. 48
Anexo 4 - Ma iz de co elações do G upo 2 .............................................................. 48
Anexo 5 – Es ima i as G upo 1 .................................................................................. 49
Anexo 6 – Es ima i as G upo 2 .................................................................................. 49
2
1. In odução
A a i idade dos bancos come ciais começa a se ameaçada pelo aumen o de
conco ência no se o inancei o (F eixas e Roche , 2008; Boo e Thako , 2000). Como
al, es es de em encon a no as o mas de di e enciação e de c ia an agem compe i i a
ace aos seus conco en es (Ko le e al., 2005), no sen ido de aumen a a idelização e a
lealdade dos clien es, a o es cada ez mais impo an es (Ongena e Smi h, 2001). De
aco do com Liljande (2006), a maio ou meno lealdade dos clien es es á di e amen e
ligada à sa is ação do clien e com o se iço que lhe é p es ado, sendo que clien es mais
sa is ei os, ende ão a se mais iéis. Pos o is o, os bancos de em encon a no as o mas
de p opo ciona aos seus clien es a máxima sa is ação.
Segundo A hanassopoulos (2000), uma das es a égias possí eis pa a con ibui
pa a a sa is ação dos clien es é a adoção de uma es a égia de segmen ação de me cado
adequada. Quando ei a de o ma ap op iada, es a é bené ica que pa a as o ganizações
que pa a os consumido es, já que, ag upando clien es com necessidades semelhan es,
consegue-se mais acilmen e aze ace a di e sidade da p ocu a exis en e no me cado,
a a és de uma adequação da o e a (Ellio e Glynn, 1998). Além disso, a di isão do
me cado em segmen os pe mi e à emp esa aze uma adap ação das suas ações de
ma ke ing e das suas es a égias de comunicação a cada um deles e pe mi e e e ua uma
es a égia de disc iminação de p eços, que se pode o na mais luc a i a pa a a emp esa,
ap o ei ando os di e en es p eços de ese a de cada segmen o (Pepall e al., 2008;
Galeo i e Mo aga-González, 2007).
Apesa da es a égia de segmen ação de me cado e ido desen ol imen os
ecen es ao ní el da eo ia e da p á ica (Oli ei a-B ochado e Ma ins, 2008), no que diz
espei o ao me cado de se iços, em que a elação en e emp esa e clien e assume
pa icula ele ância, o mé odo de segmen ação ado ado é, mui as ezes, uma
ap oximação à segmen ação ei a no me cado de bens, caso em que é ei a com base na
geog a ia ou nas ca ac e ís icas demog á icas dos indi íduos. Pode acon ece , po an o,
a a -se de uma “ap oximação pouco so is icada” (Ellio e Glynn, 1998) e impe ei a ao
concei o de segmen ação, ao in és de se a a uma segmen ação e e i a e que pe mi a às
emp esas p es ado as de se iços e i a em esul ados da di isão do me cado em
segmen os.
9
e amen a pa a ap oxima a o e a da p ocu a, a segmen ação de me cado se e de base
pa a uma melho es a égia de ma ke ing.
Apesa das á ias in e p e ações, o concei o de Smi h (1956) con inua a se acei e
gene alizadamen e. Não obs an e esse ac o, é um concei o que em ido
desen ol imen os ao ní el da eo ia e da p á ica, nomeadamen e, ao ní el “de écnicas
pa a pa ição do me cado e alidação dos g upos homogéneos” (Oli ei a-B ochado e
Ma ins, 2008).
A es a égia de segmen ação de me cado é, hoje em dia, cada ez mais impo an e
pa a as emp esas (Hsu e al., 2012; Ko le e al., 2005). A impo ância c escen e des a
es a égia de e-se à eno me he e ogeneidade dos consumido es. Uma emp esa com um
me cado-al o de g ande dimensão não pode a a uma g ande quan idade de
consumido es da mesma o ma. Os consumido es êm ca ac e ís icas pa icula es como
idade, sexo, o ien ação sexual, es ilo de ida, gos o (Galeo i e Mo aga-González, 2008)
que o iginam pad ões de consumo e necessidades di e en es (Ko le e al., 2005).
A cons i uição de segmen os num me cado pe mi e às o ganizações desen ol e
p odu os di e en es pa a di e en es segmen os, ixa di e en es p eços e desen ol e ações
de ma ke ing mais ap op iadas (Ko le e al., 2005; Pepall e al., 2008).
3.1.2. Bases de segmen ação
Os indicado es usados no p ocesso de segmen ação de me cado, i.e. bases de
segmen ação, podem se classi icados quan o à na u eza do p ocesso de medida e quan o
à na u eza da a iá el (Wedel e Kamaku a, 2000).
Quan o à na u eza do p ocesso de medida, es as podem se classi icadas como
obse á eis ou não-obse á eis. Necessa iamen e, as bases de segmen ação obse á eis
são aquelas que são obje i as, enquan o as bases não obse á eis são subje i as, endo
po isso que se in e idas.
Quan o à na u eza da a iá el, as bases de segmen ação podem se classi icadas
como ge ais, se são e e en es aos indi íduos, ou especí icas, se dizem espei o a um
p odu o especí ico.
A ma iz abaixo, e i ada de Oli ei a-B ochado e Ma ins (2008), e a a alguns
exemplos de a iá eis de aco do com a sua classi icação.

10
Quan o à na u eza
Ge ais
Especí icas
Quan o ao p ocesso de medida
Obse á eis
 Va iá eis geog á icas:
 País, Região;
 Va iá eis demog á icas:
 Idade, Géne o, Dimensão da amília;
 Va iá eis socioeconómicas:
 G au de ins ução, pa imónio;
 Ocasiões de
uso;
 Fidelidade;
Não-obse á eis
 Va iá eis psicog á icas;
 Es ilo de ida;
 Pe sonalidade;
 Bene ícios;
 Elas icidade;
 Pe ceções;
Fon e: Oli ei a-B ochado e Ma ins (2008) (Adap ado)
3.1.3. Mé odos de segmen ação
Wind (1978) e Wedel e Kamaku a (2000) dis inguem duas o mas de segmen ação
de me cado: segmen ação a p io i e segmen ação pos hoc.
No caso de uma segmen ação a p io i, a ins i uição az uso de indicado es como
o pode de comp a ou a lealdade, ou, al e na i amen e, de ca ac e ís icas mais acilmen e
obse á eis, como ca ac e ís icas demog á icas pa a segmen a o me cado. O ipo e o
núme o de segmen os são de inidos à pa ida pa a o p ocesso de segmen ação.
Já no caso da segmen ação pos hoc, a di isão do me cado é p ecedida de um
es udo p é io do me cado. A ins i uição usa um conjun o de a iá eis, como po exemplo
a necessidade ou a a i ude dos consumido es, pa a econhecimen o do me cado,
de e minando, pos e io men e, o núme o e o ipo de segmen os.
Em algumas si uações, p incipalmen e no caso me cados mais complexos, o
mé odo a p io i pode e ela -se limi ado, pois não pe mi e um econhecimen o adequado
do me cado, sendo nesse caso o mé odo pos hoc mais adequado (Oli ei a-B ochado,
2008).
Ou a dis inção que é ei a na abo dagem dos mé odos de segmen ação é en e
mé odos desc i i os e mé odos p edi i os. Os mé odos desc i i os são aqueles que
es abelecem elações en e bases de segmen ação, ao passo que os mé odos p edi i os
11
usam um conjun o de a iá eis pa a p e e uma a iá el explicada (Oli ei a-B ochado e
Ma ins, 2008; Wedel e Kamaku a, 2000).
3.1.4. Ní eis de segmen ação
O p ocesso de segmen ação de me cado pode se ca ac e izado de aco do com o
ní el a que é ei o. Ma ke ing de massas, ma ke ing de segmen os, ma ke ing de nichos e
mic oma ke ing são os ní eis e e idos na li e a u a (Ko le e al., 2005).
No caso de a emp esa ado a uma es a égia única pe an e odo o me cado (i.e.
ausência de qualque es a égia de segmen ação), pode dize -se que se a a de uma
es a égia de ma ke ing de massas. As p incipais an agens do ma ke ing de massas
esumem-se no ap o ei amen o de odo o po encial de me cado e em cus os de p odução
mais baixos, pe mi indo a ob enção de ma gens mais ele adas po pa e das o ganizações.
Po ou o lado, su ge como limi ação a he e ogeneidade de clien es.
No ex emo opos o, numa si uação de segmen ação comple a, exis e a es a égia
de mic oma ke ing. No caso do mic oma ke ing, as o ganizações desen ol em p odu os
e p og amas de ma ke ing ajus ados a indi íduos e localizações especí icas, quase em
ações indi iduais ou locais, numa es a égia de ajus amen o pe ei o às necessidades e
ca ac e ís icas desses indi íduos.
En e es es dois ex emos, exis em o ma ke ing de segmen os e o ma ke ing de
nichos. No caso do ma ke ing de segmen os, a o ganização az uma di isão do me cado
po segmen os de aco do com os compo amen os e necessidades dos indi íduos. Assim,
consegue di eciona melho os seus p odu os ou se iços, do que uma es a égia de
ma ke ing de massas. Po ou o lado, o ac o de a ua po segmen o az com que o núme o
de compe ido es seja meno . Já no caso do ma ke ing de nichos, a es a égia passa po
de ini subg upos den o dos segmen os de inidos. Além de pe mi i iden i ica mais
especi icamen e as necessidades e o pe il dos consumido es, o ac o de se em subg upos
de meno dimensão que os segmen os pe mi em a edução da compe i i idade. Po
exemplo, no caso de emp esas de meno dimensão e com ecu sos mais limi ados, es a é
mui as das ezes uma es a égia ado ada, já lhes pe mi e se em mais compe i i as em
pequenos subg upos subap o ei ados pelas emp esas de maio dimensão (Ko le e al.,
2005).
12
3.1.5. C i é ios de segmen ação
A segmen ação de me cado pode se ei a de di e sas o mas e com di e sos
c i é ios, de aco do com aquela que é a es a égia da emp esa. Ellio e Glynn (1998) e
Ko le e al. (2005) iden i icam os c i é ios que são usados pa a a cons i uição de
segmen os: o c i é io geog á ico, o c i é io demog á ico, o c i é io psicog á ico e o
c i é io compo amen al.
A segmen ação com base no c i é io geog á ico consis e em ag upa os
consumido es eco endo a a iá eis geog á icas, como a egião, a dimensão do país ou
da cidade, a ipologia ou o clima. Des a o ma, uma o ganização pode op a po ope a
apenas em algumas á eas ou ope a em odas, mas endo em a enção as di e en es
necessidades dos consumido es. Segundo Ko le e al. (2005), pese embo a se e i ique
a endência pa a um es ilo de ida in e nacional, exis em aços de cada país que
con inuam incados.
O c i é io demog á ico, no qual são usadas a iá eis como idade, géne o,
endimen o ou educação, é mui o usado no p ocesso de segmen ação (Ko le e al., 2005).
Além de mui o usado, a a-se de um c i é io ela i amen e bem acei e na li e a u a
(Ellio e Glynn, 1998), pois as ca ac e ís icas demog á icas in luenciam mui o o pe il
dos clien es. Além disso, são a iá eis acilmen e obse á eis e mensu á eis. Con udo,
embo a seja bem acei e, é um c i é io que, isolado, não ga an e uma segmen ação e e i a
e e icien e e de e se complemen ado, segundo Beane e Ennis (1987) (c Ellio e Glynn,
1998).
O c i é io psicog á ico, baseado em a iá eis como o es ilo de ida, a classe social
ou ca ac e ís icas pessoais, é um c i é io ambém usado pa a e e ua a segmen ação de
um me cado. Mui as ezes, es e c i é io é usado no sen ido de complemen a o uso de
a iá eis demog á icas, pelo mo i o acima e e ido (Ko le e al., 2005).
Po im, o c i é io compo amen al. T a a-se de um c i é io sus en ado no
compo amen o do consumido , no qual são usadas a iá eis como os bene ícios
eque idos pelos consumido es, a a i ude do consumido , a espos a des e em
de e minadas si uações, a idelização do clien e ou o ca ác e de exclusi idade.
13
Além dos c i é ios já iden i icados, Ko le e al. (2005) dão no a de um no o
mé odo de segmen ação, cada ez mais usado e que se em desen ol ido apidamen e: o
mé odo geodemog á ico. Desen ol ido pelo CACI Ma ke Analysis G oup, es e mé odo
p ocu a es uda a elação en e as a iá eis de localização geog á ica e as a iá eis
demog á icas.
3.1.6. Condições pa a uma segmen ação e e i a
Pa a que se obse e uma segmen ação de me cado e e i a, é es i amen e
necessá io que sejam ga an idos alguns c i é ios. Wedel e Kamaku a (2000), Ko le e al.
(2005) e Oli ei a-B ochado (2008) enunciam os aspe os necessá ios pa a ga an i uma
segmen ação e e i a, enume ados de seguida:
O c i é io da iden i icabilidade: é essencial a emp esa consegui , a a és das bases
de segmen ação, iden i ica os segmen os.
O c i é io da mensu abilidade ou acionabilidade: os segmen os de em se capazes
de da oda a in o mação necessá ia pa a uma emp esa consegui a alia o pe il e medi
as necessidades de cada um.
O c i é io da acessibilidade: ao di idi o me cado, a emp esa de e ga an i que
se e odos os clus e s, endo uma o e a adequada às di e sas ca ac e ís icas que es es
possam ap esen a .
O c i é io da subs ancialidade: cada segmen o de e uma dimensão ap op iada,
pa a que cada um seja en á el pa a a emp esa.
O c i é io da es abilidade: é necessá io assegu a que os segmen os pe maneçam
es á eis ao longo do empo, pa a que possam se a ingidos esul ados.
Além dos c i é ios iden i icados, a emp esa de e ainda assegu a a capacidade de
ado a p og amas especí icos e adap ados a cada segmen o, que enham impac o
semelhan e den o do segmen o e impac o di e en e no me cado como um odo.
Desde que seja e e i o, o p ocesso de segmen ação de me cado pode pe mi i às
emp esas o desen ol imen o de es a égias que possam aduzi -se no aumen o dos
ganhos, sejam es a égias ao ní el do p odu o, sejam ao ní el do p eço (Rezaei, 2015).
14
3.1.7. Van agens da segmen ação
Ao ní el do p odu o, as emp esas sabem que os consumido es escolhem
no malmen e p odu os e se iços que lhes p opo cionem uma maio sa is ação da sua
u ilidade (Smi h, 1956). Nesse sen ido, cada emp esa de e p eocupa -se em conhece
an o quan o possí el as necessidades e as on ades dos clien es, com o obje i o de pode
c ia uma an agem ace aos conco en es, a chamada an agem compe i i a. A an agem
compe i i a consis e em c ia mais alo pa a o clien e, seja a a és de p eços mais baixos,
seja a a és de um e o ço da qualidade que jus i ique p eços mais al os (Ko le e al.,
2005).
No caso de um me cado de idamen e segmen ado, es e p ocesso de ca ac e ização
do pe il dos consumido es o na-se mais ácil e pe mi e às emp esas encon a as o mas
mais adequadas pa a a ua no seu me cado, adequando a sua o e a, e a ua num segmen o
que á de encon o aos seus in e esses e seja mais luc a i o (Ko le e al., 2005).
Pa a adequa a sua o e a, a emp esa pode di e encia os seus p odu os em di e sas
ca ac e ís icas, nomeadamen e aquelas que são alo izadas pelo consumido , como a
ino ação, a consis ência ou a du abilidade no caso dos bens, ou, no caso dos se iços, e
em a enção a apidez do a endimen o, a capacidade de esiliência ou a qualidade, a o es
que podem aumen a a e enção de clien es (Ellio e Glynn, 1998).
Além da possí el an agem compe i i a e i ada do p ocesso de di e enciação do
p odu o, ou o bene ício pa a a emp esa e e ido po Ellio e Glynn (1998) é a edução
do cus o do se iço p es ado.
Ao ní el do p eço, a segmen ação de me cado pode conduzi a uma a iação de
p eços en e segmen os, a iação essa que es á di e amen e ligada à en abilidade de cada
um dos segmen os (Galeo i e Mo aga-González, 2007).
Es a es a égia de disc iminação de p eços aduz-se na escolha de p eços
di e en es pa a um p odu o, p ocu ando ap o ei a da melho manei a os di e en es p eços
de ese a po pa e dos consumido es, i.e. o alo máximo que os consumido es es ão
dispos os a paga po um bem.
Den o do me cado-al o de cada emp esa, os consumido es não êm o mesmo
pe il pe an e a o e a, ace às di e en es necessidades. Po exemplo, se exis i em dois
consumido es com a mesma necessidade e um deles i e acesso como al e na i a a um
subs i u o pe ei o, a sua disponibilidade pa a paga (p eço de ese a) pelo se iço não é

15
a mesma do que aquele que em a necessidade e não em al e na i a, is o po que se o
p eço do p odu o/se iço o supe io ao do p odu o subs i u o, o consumido , sendo
acional, op a pelo p odu o/se iço com p eço mais baixo. Daqui esul a que a
elas icidade p eço da p ocu a, que mede a sensibilidade do consumido a a iações no
p eço, a ia de consumido pa a consumido . Cabe en ão às ins i uições consegui em
ap o ei a es e di e encial da melho manei a no sen ido de aumen a em os luc os.
O ac o de exis i segmen ação de me cado não signi ica necessa iamen e aumen o
de luc o pa a as emp esas, mas az com que as ins i uições possam e mais condições
pa a ap o ei a a di e ença nas disponibilidades de pagamen o de melho o ma, já que
ao c ia em segmen os com ca ac e ís icas p óximas en e si, endem a ag upa
consumido es com p eços de ese a semelhan es. Assim, podem aplica p eços
di e en es pa a di e en es g upos de consumido es, i.e., disc iminação de p eços.
De aco do com Pepall e al. (2008) a disc iminação de p eços pe mi e às emp esas
ap eende exceden e do consumido . Ao ixa o p eço mais al o pa a um segmen o com
elas icidade p eço da p ocu a mais baixa, o clien e não deixa de comp a o
p odu o/se iço e pe mi e à emp esa aumen a o luc o.
Rela i amen e à es a égia de disc iminação de p eços, exis em ês écnicas
di e en es que podem se aplicadas: disc iminação de p eços de 1ºg au, de 2º g au e de 3º
g au, ambém denominados, espe i amen e, como “pe sonalized p icing”, “menu
p icing” e “g oup p icing”.
A disc iminação de p eços de 1º g au é uma es a égia de disc iminação de p eços,
com p eços não-linea es, que consis e em explo a ao máximo a disponibilidade pa a
paga do consumido e, dessa o ma, abso e odo o exceden e do consumido . As
écnicas econhecidas na li e a u a são a a i a de duas pa es e o p eço po blocos.
A disc iminação de p eços de 2º g au é ambém uma es a égia de disc iminação
com p eços não linea es, que assen a em descon os de quan idade, is o é, o consumido
em ao seu dispo um p odu o ou se iço (ou um paco e de p odu os) e, quan o mais
comp a , meno é o p eço uni á io.
A disc iminação de p eços de 3º g au, po sua ez, é uma es a égia com p eços
linea es. P ocu a implemen a p eços mais al os nos segmen os com meno elas icidade
e p eços mais baixos nos segmen os mais sensí eis ao p eço. Es a es a égia ambém é
exequí el ao ní el do p odu o. O p odu o o e ece um p odu o a um p eço mais baixo,
16
com ligei as modi icações. Um exemplo eco en e é o dos li os que são publicados: são
publicados numa p imei a ase os de capa du a e só depois e sões secundá ias (Pepall e
al., 2008).
3.2. Segmen ação de me cado no se o bancá io
De um modo mui o simpli icado, um banco é uma ins i uição cujas ope ações
co en es consis em na cap ação de depósi os e na concessão de c édi o aos seus clien es
(pa icula es ou emp esas) (F eixas e Roche , 2008), sendo que azem uso dos depósi os
que de êm pa a o inanciamen o concedido. Além disso, êm ou o ipo de unções como
a o e a de liquidez e de meios de pagamen o, a o e a de di e sas aplicações inancei as
ou a ges ão do isco ( isco da axa de ju o ou isco de liquidez). O se o bancá io é,
po an o, um se o p es ado de se iços.
T a ando-se de um me cado de se iços, a es a égia de segmen ação de e assumi
con o nos di e en es daquela que é ei a num me cado de bens angí eis. No en an o, a
endência é que as emp esas apliquem os c i é ios e mé odos de segmen ação do me cado
de bens (Ellio e Glynn, 1998). Mui as das ezes p ocu am aze uma segmen ação
geog á ica ou demog á ica do me cado-al o, com o obje i o de diminui o cus o do
se iço, de aumen a a e enção de clien es ou de aumen a a qualidade do se iço, o que
não passa de “uma ap oximação pouco so is icada” (Ellio e Glynn, 1998) de uma
segmen ação e e i a de me cado.
No caso do se o bancá io, mais especi icamen e, as a iá eis geog á icas ou
demog á icas são insu icien es pa a pe ila o clien e, já que os indi íduos de uma mesma
zona geog á ica ou com as mesmas ca ac e ís icas demog á icas não êm necessa iamen e
de e os mesmos gos os ou necessidades (Ellio e Glynn, 1998; Hsu e al., 2012). Uma
cons i uição de segmen os adequada de e, po isso, e como base de segmen ação
a iá eis que pe mi am aos bancos conhece melho os clien es e de ini um pe il de
comp a dos clien es, como po exemplo a iá eis do pe il socioeconómico ou a iá eis
compo amen ais, indicado as da elação que o clien e man ém com o banco.
Segundo Haley (1968), a melho base pa a cons i uição de segmen os no se o
bancá io é a pe ceção e iden i icação daquilo que os clien es p ocu am.
17
Hsu e al. (2012) classi icam os a ibu os usados em 2 g upos: a ibu os ge ais,
onde inclui os a ibu os demog á icos e os de es ilo de ida, e a ibu os baseados nas
ansações dos consumido es, que dão in o mação ace ca do pe il do clien e. Os au o es
de endem que os p imei os pode ão omi i alguma in o mação ela i amen e ao pe il do
consumido de ido à sua na u eza es á ica, pelo que pa a uma segmen ação e e i a se á
mais adequado o uso dos segundos.
Além das a iá eis já mencionadas, um ou o aspe o que de e se ido em con a
na segmen ação de me cado po pa e das ins i uições é o alo do clien e. Pa a es a
a aliação, não de e se ido em con a apenas o alo a ual que o clien e ep esen a pa a o
banco. O alo u u o do clien e ambém de e se ido em conside ação. O alo u u o
em como base a elação com o clien e, a p obabilidade de se man e no u u o e a
p obabilidade de c escimen o espe ado de ope ações com o banco (Ellio e Glynn, 1998).
Segundo Ellio e Glynn (1998) o uso de ambas as a iá eis de em mesmo se
complemen a es.
Na u almen e, pese embo a sejam os c i é ios mais adequados, a sua
aplicabilidade não é ácil, pois é di ícil pe cebe exa amen e o que os clien es p e endem,
as suas necessidades, desejos e in e esses (Ellio e Glynn, 1998; Hsu e al., 2012).
3.2.1. Impac o da segmen ação de me cado no se o bancá io
Uma es a égia de segmen ação adequada implemen ada pelos bancos pode aze
e ei os posi i os. Segundo A hanassopoulos (2000), a segmen ação de me cado, de ac o,
aumen a o ní el de sa is ação dos clien es, di e amen e elacionada com a qualidade do
se iço e o p eço (Fo nell, 1992) ou a comodidade (C onin e Taylo , 1992).
No que diz espei o à qualidade do se iço, a li e a u a iden i ica alguns aspe os
que são ele an es pa a os clien es. A hanassopoulos (2000), ci ando La oshe e al.
(1986), e e e a apidez do se iço, a con enien e localização do banco, compe ência dos
colabo ado es da ins i uição bancá ia e a amabilidade dos a endimen os como a o es
impo an es pa a a sa is ação do clien e. Além des es, ambém a imagem, a o ganização
in e na e o ipo de in e ação que exis e en e os colabo ado es e os clien es são aspe os
que con ibuem pa a a sa is ação do consumido enume ados po A hanassopoulos
(2000), ci ando LeBlanc e Nguyen (1988). A acilidade de espos a do banco aos
18
equisi os do clien e é ambém ele um ou o aspe o impo an e, e e ido po Rus e
Zaho ick (1993).
O espe ado é que a segmen ação de me cado no se o bancá io enha impac o
posi i o sob e es es a o es que são alo izados pelo consumido . É nesse sen ido que
uma co e a di isão de me cado no se o bancá io pode aze an agens pa a o banco,
essencialmen e ao ní el da sa is ação do clien e.
A ques ão da sa is ação dos clien es é ex emamen e impo an e pa a um banco
po duas azões: po um lado, de aco do com A hanassopoulos (2000), ci ando Ga in
(1988), clien es mais sa is ei os são mais ole an es a aumen os de p eço e, po isso, o
banco pode bene icia dessa edução da elas icidade pa a aumen a os luc os; po ou o
lado, endem a man e uma elação mais du adou a com o banco, já que a sa is ação do
clien e es á di e amen e ligada à lealdade (Liljande , 2006). Num con ex o de ameaça à
a i idade dos bancos come ciais (F eixas e Roche , 2008; Boo e Thako , 2000), a
lealdade do clien e e es e-se de g ande impo ância. As elações de longo p azo o nam-
se mais aliosas, pois com o passa do empo o clien e em menos endência a muda de
banco (Ongena e Smi h, 2001). Fica, assim, ealçada a impo ância que a segmen ação de
me cado pode e no se o bancá io.
25
Tabela 1 - Desc ição das a iá eis explica i as
Va iá el
Sigla
Classi icação
Desc ição
Resul ado
económico
𝑅𝐸𝑖
Con ínua
Di e ença en e p o ei os e cus os do
clien e pa a o banco
Sexo
𝑆𝑖
Biná ia
= 1 se indi íduo é do sexo masculino;
= 0 se indi íduo é do sexo eminino;
Idade
𝐼𝑖
Disc e a
Idade dos indi íduos (em anos);
Ins ução
𝐼𝑛𝑠𝑡𝑖
Biná ia
= 1 se indi íduo em o mação
supe io ;
= 0 se o indi íduo não em es udos ou
em o mação p imá ia, ciclo
p epa a ó io, cu so écnico,
complemen a ou secundá io;
Es ado ci il
𝐸𝐶𝑖
Biná ia
= 1 se indi iduo é casado
(independen emen e do egime) ou
i e ma i almen e;
= 0 se indi íduo é di o ciado, sol ei o
ou iú o;
Dis i o
𝐷𝑖
Biná ia
= 1 se indi íduo i e em Lisboa ou
Po o;
= 0 caso con á io;
País
𝑃𝑖
Biná ia
= 1 se indi íduo habi a o a de
Po ugal;
= 0 se indi íduo habi a em Po ugal;
Anos de elação
𝐴𝑅𝑖
Disc e a
Anos passados desde que se o nou
clien e do banco;
Índice de c oss-
selling
𝐼𝐶𝑆𝑖
Disc e a
Núme o de p odu os de idos pelo
clien e i;
Pa imónio
inancei o
𝑃𝐹𝑖
Con ínua
Mon an e de aplicações inancei as do
clien e i (em €);
C édi o
p/ egula iza
𝐶𝑅𝑖
Con ínua
Mon an e de esponsabilidades em
incump imen o do clien e i (em €)
C édi o i o
𝐶𝑉𝑖
Con ínua
Mon an e de c édi o na ca ei a do
clien e i (em €);

26
4.1. Dados
Com o in ui o de le a a cabo o es udo ela i o à impo ância de cada uma das
a iá eis já enunciadas no esul ado económico anual de cada clien e, oi o mulado o
modelo acima desc i o, que pe mi i á i de encon o ao obje i o do ela ó io.
Os dados u ilizados no abalho es a ís ico o am concedidos pelo banco
Millennium bcp. São espei an es unicamen e ao ano de 2014 e pe mi em aze a
ca ac e ização do clien e ela i amen e a a ibu os demog á icos, geog á icos,
socioeconómicos e compo amen ais.
Em i ude da di isão de me cado que é ei a a ualmen e pelo banco, o am
colocadas à disposição bases de dados dis in as en e si, que dizem espei o a clien es
dis in os e que pe mi em, po isso, iden i ica dois g upos. Face a essa possibilidade, o
mesmo modelo ai se desen ol ido pa a os dois g upos, designados po G upo 1 e G upo
2, o que pe mi i á ambém aze compa ações e e i a conclusões.
O ac o de se a a de um ela ó io de es ágio le a a e em a enção a que algumas
condições sejam cump idas, nomeadamen e a do sigilo p o issional. Nesse sen ido, de
modo a cump i as condições aco dadas com o banco Millennium bcp no p o ocolo de
es ágio, não oi possí el abalha com a população o al. Fazê-lo implica ia elabo a uma
ca ac e ização do g upo, o que i ia con a as exigências ei as pela ins i uição. Pa a aze
ace a es a si uação, a al e na i a oi usa uma amos a alea ó ia signi ica i a de cada
g upo, com o mesmo núme o de elemen os. Assim, de cada g upo o am escolhidos,
alea o iamen e, 150 000 obse ações. A alea o iedade da amos a oi ga an ida.
Reco endo ao p og ama Excel, o am ge ados núme os alea ó ios e pos e io men e
o denados po o dem c escen e, sendo e i adas as p imei as 150 000 obse ações.
A p esença de ou lie s oi conside ada. Con udo, po es es ambém aze em pa e
da população, não o am eliminados.
Foi ida em con a no abalho de edição dos dados a ques ão ela i a aos alo es
omissos. Face à dimensão das bases de dados de onde o am e i ados, os dados
ap esen a am di e sos alo es omissos. No p ocesso de a amen o de dados, as
obse ações pa a as quais al a am dados o am eliminadas. Abaixo apa ecem desc i as,
de alhadamen e, as al e ações e e uadas na base de dados.
27
Tomando em a enção es as conside ações, podem se consul adas, abaixo, duas
abelas, a Tabela 2 e a Tabela 3, que con êm as es a ís icas desc i i as das a iá eis usadas
no modelo ela i as a população e à amos a do G upo 1, espe i amen e.
Tabela 2 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 1)
As es a ís icas da amos a e i ada do G upo 1, compos a po 150 000 obse ações,
e idenciadas na Tabela 3, êm, como se pode obse a , es a ís icas p óximas das da
população.
Média
Des io-pad ão
Mínimo
Máximo
Resul ado económico
( a iá el dep.)
679.87
1 992.79
-321 916.8
146 590.8
Anos de elação
20
10.6
0
59
Pa imónio inancei o
104 788.88
195 420.75
0
15 899 769.3
Índice de C oss-selling
7
3.59
0
47
Sexo (1)
0.70
-
0
1
Idade
58
16.63
16
108
Ins ução (2)
0.27
-
0
1
Es ado ci il (3)
0.68
-
0
1
Dis i o (4)
0.42
-
0
1
País (5)
0.13
-
0
1
C édi o p/ egula iza
40.32
4 688.64
0
1 267 902.34
C édi o i o
14 127.35
52 929
0
4 496 446.06
(1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino;
(2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em
o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou
secundá io;
(3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e
ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o;
(4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io;
(5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io;
28
Tabela 3 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 1)
Rela i amen e à base de dados do G upo 1, no abalho dos dados o am idos os
seguin es cuidados:
 7 910 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao sexo;
 16 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à idade;
Média
Des io-pad ão
Mínimo
Máximo
Resul ado económico
( a iá el dep.)
717.08
2 027.2
-321 916.8
146 590.8
Anos de elação
21
9.8
0
59
Pa imónio inancei o
109 512.2
201 485.1
0
15 899 769.3
Índice de C oss-selling
8
3.6
0
47
Sexo (1)
0.71
-
0
1
Idade
59
15.65
16
108
Ins ução (2)
0.26
-
0
1
Es ado ci il (3)
0.7
-
0
1
Dis i o (4)
0.43
-
0
1
País (5)
0.12
-
0
1
C édi o p/ egula iza
13.18
2 140.58
0
594 398.7
C édi o i o
14 486.3
52 374.8
0
3 645 407
(1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino;
(2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em
o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou
secundá io;
(3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e
ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o;
(4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io;
(5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io;
29
 35 287 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o a
educação;
 414 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao es ado
ci il;
 2 426 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao
dis i o em que habi am;
 137 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao ICS;
 1 061 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao
pa imónio;
 Fo am e i ados 5 854 clien es de ido ao es ado de a i idade. No es udo
apenas o am incluídos os clien es a i os;
Rela i amen e ao G upo 2, o abalho es a ís ico exigiu um abalho semelhan e,
no que ao a amen o dos dados diz espei o. Fo am ei as as seguin es al e ações
espei an es aos alo es omissos:
 9 930 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao sexo;
 354 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à idade;
 136 033 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à
educação;
 979 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao es ado
ci il;
 5 577 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao
dis i o;
 1 389 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao
pa imónio inancei o;
 502 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ICS;
 14 clien es o am eliminados po e em c édi o a egula iza nega i o;
 Fo am e i ados 19 226 clien es de ido ao es ado de a i idade. No es udo
apenas o am incluídos os clien es a i os;
Pa a o G upo 2 o am ambém cons uídas duas abelas, a Tabela 4 e a Tabela 5,
que podem se consul adas abaixo e que con êm, igualmen e, as es a ís icas desc i i as
30
das a iá eis usadas no modelo ela i as a população e à amos a do G upo 2,
espe i amen e.
Na Tabela 4 es ão e le idas as es a ís icas ela i as à população do G upo 2.
Tabela 4 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 2)
Rela i amen e à amos a e i ada do G upo 2, compos a po 150 000 obse ações,
as es a ís icas espei an es às a iá eis encon am-se suma izadas na Tabela 5.
Média
Des io-pad ão
Mínimo
Máximo
Resul ado económico
( a iá el dep.)
-389.32
2 642.19
-234 144.58
48 397.06
Anos de elação
17
8.87
0
107
Pa imónio inancei o
11 827.06
12 711.45
0
999 536.86
Índice de C oss-selling
6
3
0
36
Sexo (1)
0.63
-
0
1
Idade
52
15.90
16
111
Ins ução (2)
0.17
-
0
1
Es ado ci il (3)
0.60
-
0
1
Dis i o (4)
0.42
-
0
1
País (5)
0.05
-
0
1
C édi o p/ egula iza
699.28
13 686.01
0
6 455 690.12
C édi o i o
29 780.32
50 869.37
0
2 220 609.14
(1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino;
(2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em
o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou
secundá io;
(3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e
ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o;
(4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io;
(5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io;

31
Tabela 5 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 2)
Como se pode obse a a a és da compa ação das abelas ela i as à população e à
amos a, al como acon ece no G upo 1, ambém no G upo 2 as es a ís icas da amos a
são ela i amen e p óximas das es a ís icas da população, mo i o pelo qual não se á de
espe a di e enças subs anciais nas es ima i as ob idas pelo ac o de se usada uma
amos a em de imen o da população.
Média
Des io-pad ão
Mínimo
Máximo
Resul ado económico
( a iá el dep.)
-179.99
1 597.89
-93 604.1
24 774.04
Anos de elação
17
8.87
1
61
Pa imónio inancei o
11 887.92
12 925.31
0
999 536.86
Índice de C oss-selling
6
3
0
23
Sexo (1)
0.63
-
0
1
Idade
52
15.9
16
111
Ins ução (2)
0.17
-
0
1
Es ado ci il (3)
0.60
-
0
1
Dis i o (4)
0.42
-
0
1
País (5)
0.04
-
0
1
C édi o p/ egula iza
104.36
16 761.81
0
6 455 690.12
C édi o i o
29 229.54
49 770.31
0
1 500 554
(1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino;
(2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em
o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou
secundá io;
(3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e
ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o;
(4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io;
(5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io;
32
5. Resul ados empí icos
O es udo ealizado em como obje i o pe cebe quais, de en e as possí eis
a iá eis explica i as do esul ado económico de cada clien e, são as mais signi ica i as,
pa a pos e io men e pode em se ado adas pelo banco Millennium bcp como bases de
segmen ação na sua es a égia de segmen ação de me cado.
Pa a i de encon o ao obje i o oi cons uído um modelo, cuja a iá el explicada
é o esul ado económico anual de cada clien e, que mui o sucin amen e ep esen a a
di e ença en e endimen os e cus os ge ados po um clien e pa a o banco. As a iá eis
explica i as ado adas são baseadas na li e a u a, já que são apon adas como a o es
in luenciado es do compo amen o dos indi íduos e da elação que man ém com o banco
e, po consequência, do esul ado que ge am. Como a iá eis explica i as o am
u ilizadas a iá eis de âmbi o demog á ico (o sexo, a idade e o es ado ci il), de âmbi o
geog á ico (dis i o e país), de âmbi o socioeconómico (a ins ução) e a iá eis
espei an es à elação en e o clien e e o banco (núme o de p odu os de idos, anos de
elação, pa imónio inancei o, c édi o po egula iza e c édi o i o).
O modelo oi es imado com ecu so ao p og ama EViews, pelo mé odo dos
mínimos quad ados (O dina y Leas Squa es (OLS)).
Na p esença (e iden e) de he e oscedas icidade, a in e ência es a ís ica pode ia se
colocada em causa. Embo a o es imado osse consis en e, não se ia e icien e. Assim, o
mé odo de es imação oi ajus ado, eco endo ao es imado de Whi e, pa a e i a
p oblemas que pudessem conduzi ao en iesamen o da in e ência es a ís ica.
Nos anexos 3 e 4 podem se consul adas as ma izes de coe icien es de co elação
en e as a iá eis, que comp o am que não exis e p oblemas de mul icolinea idade en e
as a iá eis.
Uma ez o mulada a eg essão, es a oi, simul aneamen e, desen ol ida pa a dois
g upos de clien es com ca ac e ís icas di e en es, como oi e e ido an e io men e, com o
obje i o de es abelece uma compa ação das conclusões.
Abaixo, podemos consul a a abela 6 e a abela 7 (o ou pu dado pelo EViews nos
anexos 5 e 6) p imei o ela i amen e ao G upo 1 e depois ela i amen e ao G upo 2:
33
5.1. Es ima i a dos coe icien es (G upo 1)
Tabela 6 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 1)
Começando a análise pelo quad o ela i o ao G upo 1, pode desde logo conclui -
se que as a iá eis explica i as sexo (S), ins ução (INST), dis i o (D01), anos de elação
(AR01) e c édi o po egula iza (CR) não são es a is icamen e signi ica i as na nossa
eg essão, seja pa a ní eis de signi icância de 1%, 5% ou 10%.
A análise dos coe icien es espei an es às a iá eis es a is icamen e signi ica i as
se á ei a coe icien e a coe icien e, a começa pela a iá el idade (I).
A a iá el idade a a-se de uma a iá el es a is icamen e signi ica i a pa a
qualque um dos ní eis de signi icância já e e idos e o coe icien e que lhe apa ece
associado é posi i o. Po an o a conclusão é que a idade do indi íduo em impac o
posi i o no esul ado ob ido pelo banco. Quan i a i amen e, pode dize -se que po cada
Coe icien es
Des io-pad ão
Sexo
S
-11.664
8.349
Idade ***
I
6.369
0.706
Ins ução
INST
1.822
11.094
Es ado ci il ***
EC
-100.64
10.18
Dis i o
D01
-1.979
17.651
País ***
P
175.352
21.189
Anos de elação
AR01
-0.088
0.569
Índice de C oss-selling***
ICS
73.505
4.961
Pa imónio inancei o ***
PF
0.005
0.000
C édi o p/ egula iza
CR
-0.049
0.052
C édi o i o ***
CV
0.006
0.001
Cons an e ***
C
-644.787
30.427
R2
0.335
Nº de obse ações
150 000
Legenda: *** signi ica que a a iá el é es a is icamen e signi ica i a pa a um ní el de signi icância de 1%;
34
ano de idade adicional, um indi íduo ge a, em média, mais 6.37 eu os de esul ado
económico pa a o banco.
A a iá el que se segue é o es ado ci il (EC), uma a iá el que dis ingue
indi íduos casados de indi íduos não casados, a ibuindo alo 1 e alo 0
espe i amen e. Assim, em-se que um indi íduo casado em um esul ado económico
anual meno , em média, em ce ca de 100.64 eu os ace a um indi íduo não casado, i.e.,
sol ei o, sepa ado ou iú o.
A a iá el ela i a ao país de habi ação (P) dis ingue cidadãos que habi am o a
de Po ugal, aos quais é a ibuído alo 1, e cidadãos que habi am em Po ugal, pa a os
quais a a iá el assume alo 0. Olhando pa a o coe icien e associado à a iá el, pe cebe-
se que um cidadão que habi e no ex e io de Po ugal em um esul ado económico anual
supe io a um indi iduo que habi e em Po ugal. O di e encial é, em média, de 175.35
eu os, de aco do com a es ima i a ob ida.
Uma ou a a iá el que a e a posi i amen e o esul ado económico é o núme o de
p odu os de idos pelo clien e (ICS). Po cada p odu o de ido pelo clien e i, e i ica-se um
aumen o médio de 73.50 eu os no esul ado anual ge ado pa a o banco.
O pa imónio inancei o (PF), a a ual base de segmen ação do banco, em, segundo
a es ima i a, ambém um impac o posi i o pa a o esul ado anual de cada clien e. O
coe icien e associado mede o impac o po cada eu o de pa imónio inancei o. Po an o,
segundo a es ima i a ob ida, po cada eu o de aplicações inancei as jun o do banco, o
esul ado económico anual de um indi íduo aumen a, em média, 0.005 eu os.
Po im, es a analisa a a iá el c édi o i o (CV). O coe icien e da a iá el CV,
po se nega i o, e ela que, em média, um aumen o de um eu o no alo de c édi o
concedido, o igina uma edução do esul ado do indi íduo. Des a o ma, o coe icien e
associado à a iá el CV mede a edução espe ada, em média, do esul ado económico
anual po cada eu o na ub ica de c édi o i o de ido pelo clien e, i.e. po cada eu o de
c édi o i o de um indi íduo, o esul ado de e io a-se em 0.006 eu os, em média. Tal
pode se in e p e ado da seguin e o ma: no mesmo momen o do empo, um clien e com
um mon an e de c édi o i o de 100€ na sua ca ei a e á, em média, um esul ado
económico anual meno em 0.6€ do que um clien e com as mesmas condições, à exceção
do c édi o.
41
a iá el es a is icamen e signi ica i a e com coe icien e posi i o, o que indica di e enças
en e indi íduos casados e não casados.
Em suma, endo aquele que é o p opósi o do ela ó io, concluiu-se que a iá eis
como a idade (I), o índice de c oss-selling (ICS) e o es ado ci il (EC) podem se usadas
como bases de segmen ação pelo banco no p ocesso de segmen ação de me cado, aliadas
aos já u ilizados c i é ios do pa imónio e do país de habi ação, a iá eis que ambém elas
êm um impac o posi i o no esul ado económico anual do clien e.
Rela i amen e ao modelo u ilizado, assume-se que a elação en e as a iá eis
explica i as adicionais e a a iá el explicada é linea . Fo am es adas ou as hipó eses,
que e ela am es a ís icas mais dis an es daquelas que o am ob idas no es udo de
e e ência. Apesa disso, as conclusões quan o a in luência das a iá eis ICS, P e PF
o am semp e as mesmas, independen emen e do modelo u ilizado.
O es udo é ealizado com dados do banco Millennium bcp do ano de 2014, ac o
que pode e ela -se limi a i o, nomeadamen e na es imação da dimensão dos
coe icien es.
Em pesquisas u u as, uma suges ão é en a in es iga a iabilidade económica
pa a o banco das medidas suge idas pelo ela ó io e quais são os p odu os, de en e os que
são o e ecidos pelo banco, que, em média, ge am mais en abilidade e quais as
ca ac e ís icas dos indi íduos que mais os usam, no sen ido de complemen a , ainda mais,
o c i é io de segmen ação usado pelo banco.

42
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47
Anexos
Anexo 1 – Depósi os de clien es nos bancos, caixas económicas e caixas de c édi o
ag ícola mú uo nos municípios
Fon e: Ins i u o Nacional de Es a ís ica (a é 2005) | Banco de Po ugal e Ins i u o Nacional
de Es a ís ica (a pa i de 2006), PORDATA
Anexo 2 – C édi o concedido a clien es e a não clien es nos municípios
Fon e: Ins i u o Nacional de Es a ís ica (a é 2005) | Banco de Po ugal e Ins i u o Nacional
de Es a ís ica (a pa i de 2006), PORDATA
48
Anexo 3 - Ma iz de co elações do G upo 1
RE
S
I
INST
EC
D01
P
AR01
ICS
PF
CR
CV
RE
1.000
S
0.015
1.000
I
0.137
-0.007
1.000
INST
-0.015
0.029
-0.252
1.000
EC
0.028
0.238
0.294
-0.115
1.000
D01
-0.011
-0.051
-0.061
0.237
-0.080
1.000
P
0.045
0.069
0.047
-0.162
0.097
-0.321
1.000
AR01
0.082
0.281
0.305
-0.063
0.202
-0.021
0.061
1.000
ICS
0.122
0.126
-0.201
0.224
-0.006
0.153
-0.144
0.100
1.000
PF
0.547
0.030
0.159
-0.016
0.055
-0.014
0.047
0.088
0.110
1.000
CR
-0.063
0.004
-0.002
0.001
-0.001
0.005
-0.002
-0.001
-0.001
-0.001
1.000
CV
-0.144
0.063
-0.231
0.138
-0.039
0.079
-0.068
-0.079
0.324
-0.024
0.065
1.000
Anexo 4 - Ma iz de co elações do G upo 2
RE
S
I
INST
EC
D01
P
AR01
ICS
PF
CR
CV
RE
1.000
S
-0.044
1.000
I
0.143
-0.022
1.000
INST
-0.015
-0.088
-0.188
1.000
EC
0.027
0.200
0.325
-0.137
1.000
D01
-0.028
-0.034
-0.062
0.109
-0.068
1.000
P
0.044
0.039
0.055
-0.051
0.062
-0.183
1.000
AR01
0.083
0.161
0.360
-0.033
0.202
0.016
0.003
1.000
ICS
-0.036
0.090
-0.350
0.128
-0.065
0.081
-0.111
-0.010
1.000
PF
0.190
-0.041
0.362
-0.040
0.099
-0.079
0.110
0.187
-0.173
1.000
CR
-0.027
-0.002
-9.26E-05
-0.001
-0.003
0.004
-0.001
0.005
-0.003
-0.004
1.000
CV
-0.486
0.094
-0.360
0.071
-0.079
0.066
-0.096
-0.168
0.458
-0.348
0.004
1.000
49
Anexo 5 – Es ima i as G upo 1
Anexo 6 – Es ima i as G upo 2