Segmentação de mercado no setor bancário: caso do Millennium bcp

Segmen ação de me cado no se o bancá io: caso do Millennium bcp po Vi gílio José Oli ei a Pe ei a Rela ó io de Es ágio Cu icula pa a ob enção do g au de Mes e em Economia pela Faculdade de Economia do Po o O ien ado po : P o esso Dou o José Manuel Pe es Jo ge julho, 2015 I B e e no a biog á ica Vi gílio José Oli ei a Pe ei a, nascido a 26 de se emb o de 1992, em Ba celos, Po ugal. Licenciado em Economia pela Faculdade de Economia do Po o (FEP), equen ando o cu so en e 2010 e 2013. Pa a da seguimen o à o mação, insc e eu-se em 2013 no Mes ado em Economia na Faculdade de Economia do Po o (FEP), mes ado que se p opõe e mina com a ap esen ação do ela ó io de es ágio que se segue. O mesmo esul a de um es ágio ealizado no banco Millennium bcp e em como í ulo “A segmen ação de me cado no se o bancá io: o caso do Millennium bcp”. II Ag adecimen os An es da ap esen ação do ela ó io, gos a ia de deixa os meus since os ag adecimen os às pessoas que me ajuda am a que es e osse possí el. Em p imei o luga , gos a ia de ag adece ao SEREIA (Se iço de Relações Ex e nas e In eg ação Académica) e ao P o esso Dou o Ál a o Aguia , di e o do cu so do Mes ado em Economia, pela disponibilidade e ajuda dadas pa a que o es ágio oco esse. Gos a ia ambém de ag adece ao P o esso Dou o José Manuel Pe es Jo ge, meu o ien ado , po e acei ado es e desa io de abalha comigo na elabo ação do ela ó io, dando o seu con ibu o pa a que chegasse a bom po o. Além des es, que o ag adece ao P o esso Dou o Hélde Valen e, ao P o esso Dou o Luís Del im San os e ao P o esso Dou o Ped o Campos pela ajuda dada e disponibilidade mani es ada quando po mim o am solici ados. Que ia ag adece , ainda, à en idade que me p opo cionou o es ágio, uma excelen e expe iência p o issional no me cado de abalho e uma excelen e opo unidade de ap endizagem, o Millenium bcp. Um ag adecimen o pa icula ao Dou o João Reis Nunes, que semp e me acompanhou e semp e me auxiliou enquan o p ecisei, a odas as equipas que con ibuí am pa a que me in eg asse da melho o ma e se disponibiliza am pa a udo o que p ecisasse, e a odos aqueles que mesmo não endo qualque ipo de esponsabilidade semp e ize am sen i in eg ado e apoiado. Po im, mas não menos impo an e, gos a ia de deixa um ag adecimen o mui o especial à minha amília, namo ada e amigos, que semp e me de am apoio e mo i ação, mesmo nos momen os menos bons. III Resumo No âmbi o do es ágio que deco eu no banco Millennium bcp, no qual o g ande obje i o e a iden i ica no as opo unidades a se em explo adas pelo banco, oi ealizado um es udo ace ca do ema da segmen ação de me cado, com o in ui o de in es iga quais as bases de segmen ação mais indicadas a se em u ilizadas pelo banco. O es udo é pa icula men e impo an e, já que a in es igação das bases de segmen ação mais adequadas no se o bancá io não em ido g ande a enção na li e a u a. Além disso, pode á o nece ao banco e amen as pa a ado a no as es a égia no u u o. Pa a isso, oi ei o um es udo economé ico, que em como a iá el explicada o esul ado económico anual ge ado pelo clien e pa a o banco e que em como a iá eis explica i as uma sé ie de indicado es iden i icados pela li e a u a como in luenciado es da elação do indi íduo com o banco. O obje i o é pe cebe quais são as a iá eis que êm mais in luência no esul ado económico anual do clien e. Fo am u ilizados dados c oss-sec ion ela i os ao ano de 2014 o necidos pelo banco. O mé odo de es imação u ilizado oi o O dina y Leas Squa es (OLS), eco endo ao es imado de Whi e, ace à e idência de he e oscedas icidade. As conclusões indicam que as a iá eis país ( ela i a ao país de esidência dos indi íduos), índice de c oss-selling ( ela i a ao núme o de p odu os de idos), pa imónio inancei o ( espei an e ao mon an e de aplicações inancei as no banco), es ado ci il e idade êm impac o posi i o na a iá el dependen e, sendo, po isso, possí eis bases de segmen ação a se em u ilizadas. As a iá eis ní el de o mação e o mon an e de c édi o po egula iza não são es a is icamen e signi ica i as. Já o mon an e de c édi o i o, segundo o es udo, a e a nega i amen e a a iá el dependen e. Códigos JEL: C31, G21, M39, L25 Pala as-cha e: Segmen ação de me cado, se o bancá io, esul ado económico anual, bases de segmen ação IV Abs ac Unde he in e nship held a bank Millennium bcp, in which he main goal was o iden i y new oppo uni ies o be explo ed by he bank, a s udy was conduc ed o in es iga e ma ke segmen a ion, in o de o unde s and wha could be he mos app op ia e segmen a ion basis o be used by he bank. The s udy is pa icula ly impo an , since he in es iga ion o he mos sui able segmen a ion bases in he banking sec o has no had much a en ion in he li e a u e. Fu he mo e, i can gi e ools o he bank o adop new s a egies in he u u e. Fo his, an econome ic s udy was pe o med, whose explained a iable is he annual income gene a ed by he cus ome o he bank and whose explana o y a iables includes a numbe o indica o s iden i ied in he li e a u e as in luencing he indi idual- bank ela ionship. The goal is o unde s and he a iables ha ha e mo e in luence on he cus ome annual economic esul . A c oss-sec ional da a o he yea 2014 p o ided by he bank was used. The es ima ion me hod used was he me hod o O dina y Leas Squa es (OLS), using he Whi e es ima o , as a esul o he e idence o he e oscedas icy. Conclusions indica e ha he a iables coun y (which e e s o he coun y we e cus ome li es), c oss-selling index ( ela i e o he numbe o p oduc s de ained by each clien ), inancial asse s (which e e s he amoun o in es men s in he bank), ma i al s a us and age ha e a posi i e impac in he dependen a iable, being possible segmen a ion bases o be used. The a iables educa ion and he amoun o c edi o egula ize we en’ s a is ically signi ican . And he amoun o c edi has a nega i e impac on he dependen a iable. JEL codes: C31, G21, M39, L25 Keywo ds: Ma ke segmen a ion, banking sec o , annual economic esul , segmen a ion bases V Índice de abelas Tabela 1 - Desc ição das a iá eis explica i as………………………………………... 25 Tabela 2 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 1)…………………………. 27 Tabela 3 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 1)……...……………………. 28 Tabela 4 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 2)…………………….…… 30 Tabela 5 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 2)……………………...….... 31 Tabela 6 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 1)……………………………………… 33 Tabela 7 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 2)……………………………………... 35 VI Índice B e e no a biog á ica ......................................................................................................... I Ag adecimen os ............................................................................................................... II Resumo ........................................................................................................................... III Abs ac ........................................................................................................................... IV Índice de abelas ............................................................................................................... V 1. In odução ................................................................................................................. 2 2. Banco Millennium bcp .............................................................................................. 6 2.1. Á ea come cial de e alho e Di eção de Qualidade e Apoio à Rede .................. 7 3. Re isão da li e a u a ................................................................................................. 8 3.1. Segmen ação de me cado ................................................................................... 8 3.1.1. Concei o ...................................................................................................... 8 3.1.2. Bases de segmen ação ................................................................................. 9 3.1.3. Mé odos de segmen ação .......................................................................... 10 3.1.4. Ní eis de segmen ação .............................................................................. 11 3.1.5. C i é ios de segmen ação .......................................................................... 12 3.1.6. Condições pa a uma segmen ação e e i a ................................................ 13 3.1.7. Van agens da segmen ação ....................................................................... 14 3.2. Segmen ação de me cado no se o bancá io .................................................... 16 3.2.1. Impac o da segmen ação de me cado no se o bancá io ........................... 17 4. Me odologia ............................................................................................................ 19 4.1. Dados................................................................................................................ 26 5. Resul ados empí icos .............................................................................................. 32 5.1. Es ima i a dos coe icien es (G upo 1) ............................................................. 33 5.2. Es ima i a dos coe icien es (G upo 2) ............................................................. 35 6. Conclusões .............................................................................................................. 39 VII 7. Re e ências bibliog á icas ....................................................................................... 42 Anexos ............................................................................................................................ 47 Anexo 1 – Depósi os de clien es nos bancos, caixas económicas e caixas de c édi o ag ícola mú uo nos municípios ................................................................................... 47 Anexo 2 – C édi o concedido a clien es e a não clien es nos municípios .................. 47 Anexo 3 - Ma iz de co elações do G upo 1 .............................................................. 48 Anexo 4 - Ma iz de co elações do G upo 2 .............................................................. 48 Anexo 5 – Es ima i as G upo 1 .................................................................................. 49 Anexo 6 – Es ima i as G upo 2 .................................................................................. 49 2 1. In odução A a i idade dos bancos come ciais começa a se ameaçada pelo aumen o de conco ência no se o inancei o (F eixas e Roche , 2008; Boo e Thako , 2000). Como al, es es de em encon a no as o mas de di e enciação e de c ia an agem compe i i a ace aos seus conco en es (Ko le e al., 2005), no sen ido de aumen a a idelização e a lealdade dos clien es, a o es cada ez mais impo an es (Ongena e Smi h, 2001). De aco do com Liljande (2006), a maio ou meno lealdade dos clien es es á di e amen e ligada à sa is ação do clien e com o se iço que lhe é p es ado, sendo que clien es mais sa is ei os, ende ão a se mais iéis. Pos o is o, os bancos de em encon a no as o mas de p opo ciona aos seus clien es a máxima sa is ação. Segundo A hanassopoulos (2000), uma das es a égias possí eis pa a con ibui pa a a sa is ação dos clien es é a adoção de uma es a égia de segmen ação de me cado adequada. Quando ei a de o ma ap op iada, es a é bené ica que pa a as o ganizações que pa a os consumido es, já que, ag upando clien es com necessidades semelhan es, consegue-se mais acilmen e aze ace a di e sidade da p ocu a exis en e no me cado, a a és de uma adequação da o e a (Ellio e Glynn, 1998). Além disso, a di isão do me cado em segmen os pe mi e à emp esa aze uma adap ação das suas ações de ma ke ing e das suas es a égias de comunicação a cada um deles e pe mi e e e ua uma es a égia de disc iminação de p eços, que se pode o na mais luc a i a pa a a emp esa, ap o ei ando os di e en es p eços de ese a de cada segmen o (Pepall e al., 2008; Galeo i e Mo aga-González, 2007). Apesa da es a égia de segmen ação de me cado e ido desen ol imen os ecen es ao ní el da eo ia e da p á ica (Oli ei a-B ochado e Ma ins, 2008), no que diz espei o ao me cado de se iços, em que a elação en e emp esa e clien e assume pa icula ele ância, o mé odo de segmen ação ado ado é, mui as ezes, uma ap oximação à segmen ação ei a no me cado de bens, caso em que é ei a com base na geog a ia ou nas ca ac e ís icas demog á icas dos indi íduos. Pode acon ece , po an o, a a -se de uma “ap oximação pouco so is icada” (Ellio e Glynn, 1998) e impe ei a ao concei o de segmen ação, ao in és de se a a uma segmen ação e e i a e que pe mi a às emp esas p es ado as de se iços e i a em esul ados da di isão do me cado em segmen os. 9 e amen a pa a ap oxima a o e a da p ocu a, a segmen ação de me cado se e de base pa a uma melho es a égia de ma ke ing. Apesa das á ias in e p e ações, o concei o de Smi h (1956) con inua a se acei e gene alizadamen e. Não obs an e esse ac o, é um concei o que em ido desen ol imen os ao ní el da eo ia e da p á ica, nomeadamen e, ao ní el “de écnicas pa a pa ição do me cado e alidação dos g upos homogéneos” (Oli ei a-B ochado e Ma ins, 2008). A es a égia de segmen ação de me cado é, hoje em dia, cada ez mais impo an e pa a as emp esas (Hsu e al., 2012; Ko le e al., 2005). A impo ância c escen e des a es a égia de e-se à eno me he e ogeneidade dos consumido es. Uma emp esa com um me cado-al o de g ande dimensão não pode a a uma g ande quan idade de consumido es da mesma o ma. Os consumido es êm ca ac e ís icas pa icula es como idade, sexo, o ien ação sexual, es ilo de ida, gos o (Galeo i e Mo aga-González, 2008) que o iginam pad ões de consumo e necessidades di e en es (Ko le e al., 2005). A cons i uição de segmen os num me cado pe mi e às o ganizações desen ol e p odu os di e en es pa a di e en es segmen os, ixa di e en es p eços e desen ol e ações de ma ke ing mais ap op iadas (Ko le e al., 2005; Pepall e al., 2008). 3.1.2. Bases de segmen ação Os indicado es usados no p ocesso de segmen ação de me cado, i.e. bases de segmen ação, podem se classi icados quan o à na u eza do p ocesso de medida e quan o à na u eza da a iá el (Wedel e Kamaku a, 2000). Quan o à na u eza do p ocesso de medida, es as podem se classi icadas como obse á eis ou não-obse á eis. Necessa iamen e, as bases de segmen ação obse á eis são aquelas que são obje i as, enquan o as bases não obse á eis são subje i as, endo po isso que se in e idas. Quan o à na u eza da a iá el, as bases de segmen ação podem se classi icadas como ge ais, se são e e en es aos indi íduos, ou especí icas, se dizem espei o a um p odu o especí ico. A ma iz abaixo, e i ada de Oli ei a-B ochado e Ma ins (2008), e a a alguns exemplos de a iá eis de aco do com a sua classi icação. 10 Quan o à na u eza Ge ais Especí icas Quan o ao p ocesso de medida Obse á eis  Va iá eis geog á icas:  País, Região;  Va iá eis demog á icas:  Idade, Géne o, Dimensão da amília;  Va iá eis socioeconómicas:  G au de ins ução, pa imónio;  Ocasiões de uso;  Fidelidade; Não-obse á eis  Va iá eis psicog á icas;  Es ilo de ida;  Pe sonalidade;  Bene ícios;  Elas icidade;  Pe ceções; Fon e: Oli ei a-B ochado e Ma ins (2008) (Adap ado) 3.1.3. Mé odos de segmen ação Wind (1978) e Wedel e Kamaku a (2000) dis inguem duas o mas de segmen ação de me cado: segmen ação a p io i e segmen ação pos hoc. No caso de uma segmen ação a p io i, a ins i uição az uso de indicado es como o pode de comp a ou a lealdade, ou, al e na i amen e, de ca ac e ís icas mais acilmen e obse á eis, como ca ac e ís icas demog á icas pa a segmen a o me cado. O ipo e o núme o de segmen os são de inidos à pa ida pa a o p ocesso de segmen ação. Já no caso da segmen ação pos hoc, a di isão do me cado é p ecedida de um es udo p é io do me cado. A ins i uição usa um conjun o de a iá eis, como po exemplo a necessidade ou a a i ude dos consumido es, pa a econhecimen o do me cado, de e minando, pos e io men e, o núme o e o ipo de segmen os. Em algumas si uações, p incipalmen e no caso me cados mais complexos, o mé odo a p io i pode e ela -se limi ado, pois não pe mi e um econhecimen o adequado do me cado, sendo nesse caso o mé odo pos hoc mais adequado (Oli ei a-B ochado, 2008). Ou a dis inção que é ei a na abo dagem dos mé odos de segmen ação é en e mé odos desc i i os e mé odos p edi i os. Os mé odos desc i i os são aqueles que es abelecem elações en e bases de segmen ação, ao passo que os mé odos p edi i os 11 usam um conjun o de a iá eis pa a p e e uma a iá el explicada (Oli ei a-B ochado e Ma ins, 2008; Wedel e Kamaku a, 2000). 3.1.4. Ní eis de segmen ação O p ocesso de segmen ação de me cado pode se ca ac e izado de aco do com o ní el a que é ei o. Ma ke ing de massas, ma ke ing de segmen os, ma ke ing de nichos e mic oma ke ing são os ní eis e e idos na li e a u a (Ko le e al., 2005). No caso de a emp esa ado a uma es a égia única pe an e odo o me cado (i.e. ausência de qualque es a égia de segmen ação), pode dize -se que se a a de uma es a égia de ma ke ing de massas. As p incipais an agens do ma ke ing de massas esumem-se no ap o ei amen o de odo o po encial de me cado e em cus os de p odução mais baixos, pe mi indo a ob enção de ma gens mais ele adas po pa e das o ganizações. Po ou o lado, su ge como limi ação a he e ogeneidade de clien es. No ex emo opos o, numa si uação de segmen ação comple a, exis e a es a égia de mic oma ke ing. No caso do mic oma ke ing, as o ganizações desen ol em p odu os e p og amas de ma ke ing ajus ados a indi íduos e localizações especí icas, quase em ações indi iduais ou locais, numa es a égia de ajus amen o pe ei o às necessidades e ca ac e ís icas desses indi íduos. En e es es dois ex emos, exis em o ma ke ing de segmen os e o ma ke ing de nichos. No caso do ma ke ing de segmen os, a o ganização az uma di isão do me cado po segmen os de aco do com os compo amen os e necessidades dos indi íduos. Assim, consegue di eciona melho os seus p odu os ou se iços, do que uma es a égia de ma ke ing de massas. Po ou o lado, o ac o de a ua po segmen o az com que o núme o de compe ido es seja meno . Já no caso do ma ke ing de nichos, a es a égia passa po de ini subg upos den o dos segmen os de inidos. Além de pe mi i iden i ica mais especi icamen e as necessidades e o pe il dos consumido es, o ac o de se em subg upos de meno dimensão que os segmen os pe mi em a edução da compe i i idade. Po exemplo, no caso de emp esas de meno dimensão e com ecu sos mais limi ados, es a é mui as das ezes uma es a égia ado ada, já lhes pe mi e se em mais compe i i as em pequenos subg upos subap o ei ados pelas emp esas de maio dimensão (Ko le e al., 2005). 12 3.1.5. C i é ios de segmen ação A segmen ação de me cado pode se ei a de di e sas o mas e com di e sos c i é ios, de aco do com aquela que é a es a égia da emp esa. Ellio e Glynn (1998) e Ko le e al. (2005) iden i icam os c i é ios que são usados pa a a cons i uição de segmen os: o c i é io geog á ico, o c i é io demog á ico, o c i é io psicog á ico e o c i é io compo amen al. A segmen ação com base no c i é io geog á ico consis e em ag upa os consumido es eco endo a a iá eis geog á icas, como a egião, a dimensão do país ou da cidade, a ipologia ou o clima. Des a o ma, uma o ganização pode op a po ope a apenas em algumas á eas ou ope a em odas, mas endo em a enção as di e en es necessidades dos consumido es. Segundo Ko le e al. (2005), pese embo a se e i ique a endência pa a um es ilo de ida in e nacional, exis em aços de cada país que con inuam incados. O c i é io demog á ico, no qual são usadas a iá eis como idade, géne o, endimen o ou educação, é mui o usado no p ocesso de segmen ação (Ko le e al., 2005). Além de mui o usado, a a-se de um c i é io ela i amen e bem acei e na li e a u a (Ellio e Glynn, 1998), pois as ca ac e ís icas demog á icas in luenciam mui o o pe il dos clien es. Além disso, são a iá eis acilmen e obse á eis e mensu á eis. Con udo, embo a seja bem acei e, é um c i é io que, isolado, não ga an e uma segmen ação e e i a e e icien e e de e se complemen ado, segundo Beane e Ennis (1987) (c Ellio e Glynn, 1998). O c i é io psicog á ico, baseado em a iá eis como o es ilo de ida, a classe social ou ca ac e ís icas pessoais, é um c i é io ambém usado pa a e e ua a segmen ação de um me cado. Mui as ezes, es e c i é io é usado no sen ido de complemen a o uso de a iá eis demog á icas, pelo mo i o acima e e ido (Ko le e al., 2005). Po im, o c i é io compo amen al. T a a-se de um c i é io sus en ado no compo amen o do consumido , no qual são usadas a iá eis como os bene ícios eque idos pelos consumido es, a a i ude do consumido , a espos a des e em de e minadas si uações, a idelização do clien e ou o ca ác e de exclusi idade. 13 Além dos c i é ios já iden i icados, Ko le e al. (2005) dão no a de um no o mé odo de segmen ação, cada ez mais usado e que se em desen ol ido apidamen e: o mé odo geodemog á ico. Desen ol ido pelo CACI Ma ke Analysis G oup, es e mé odo p ocu a es uda a elação en e as a iá eis de localização geog á ica e as a iá eis demog á icas. 3.1.6. Condições pa a uma segmen ação e e i a Pa a que se obse e uma segmen ação de me cado e e i a, é es i amen e necessá io que sejam ga an idos alguns c i é ios. Wedel e Kamaku a (2000), Ko le e al. (2005) e Oli ei a-B ochado (2008) enunciam os aspe os necessá ios pa a ga an i uma segmen ação e e i a, enume ados de seguida: O c i é io da iden i icabilidade: é essencial a emp esa consegui , a a és das bases de segmen ação, iden i ica os segmen os. O c i é io da mensu abilidade ou acionabilidade: os segmen os de em se capazes de da oda a in o mação necessá ia pa a uma emp esa consegui a alia o pe il e medi as necessidades de cada um. O c i é io da acessibilidade: ao di idi o me cado, a emp esa de e ga an i que se e odos os clus e s, endo uma o e a adequada às di e sas ca ac e ís icas que es es possam ap esen a . O c i é io da subs ancialidade: cada segmen o de e uma dimensão ap op iada, pa a que cada um seja en á el pa a a emp esa. O c i é io da es abilidade: é necessá io assegu a que os segmen os pe maneçam es á eis ao longo do empo, pa a que possam se a ingidos esul ados. Além dos c i é ios iden i icados, a emp esa de e ainda assegu a a capacidade de ado a p og amas especí icos e adap ados a cada segmen o, que enham impac o semelhan e den o do segmen o e impac o di e en e no me cado como um odo. Desde que seja e e i o, o p ocesso de segmen ação de me cado pode pe mi i às emp esas o desen ol imen o de es a égias que possam aduzi -se no aumen o dos ganhos, sejam es a égias ao ní el do p odu o, sejam ao ní el do p eço (Rezaei, 2015). 14 3.1.7. Van agens da segmen ação Ao ní el do p odu o, as emp esas sabem que os consumido es escolhem no malmen e p odu os e se iços que lhes p opo cionem uma maio sa is ação da sua u ilidade (Smi h, 1956). Nesse sen ido, cada emp esa de e p eocupa -se em conhece an o quan o possí el as necessidades e as on ades dos clien es, com o obje i o de pode c ia uma an agem ace aos conco en es, a chamada an agem compe i i a. A an agem compe i i a consis e em c ia mais alo pa a o clien e, seja a a és de p eços mais baixos, seja a a és de um e o ço da qualidade que jus i ique p eços mais al os (Ko le e al., 2005). No caso de um me cado de idamen e segmen ado, es e p ocesso de ca ac e ização do pe il dos consumido es o na-se mais ácil e pe mi e às emp esas encon a as o mas mais adequadas pa a a ua no seu me cado, adequando a sua o e a, e a ua num segmen o que á de encon o aos seus in e esses e seja mais luc a i o (Ko le e al., 2005). Pa a adequa a sua o e a, a emp esa pode di e encia os seus p odu os em di e sas ca ac e ís icas, nomeadamen e aquelas que são alo izadas pelo consumido , como a ino ação, a consis ência ou a du abilidade no caso dos bens, ou, no caso dos se iços, e em a enção a apidez do a endimen o, a capacidade de esiliência ou a qualidade, a o es que podem aumen a a e enção de clien es (Ellio e Glynn, 1998). Além da possí el an agem compe i i a e i ada do p ocesso de di e enciação do p odu o, ou o bene ício pa a a emp esa e e ido po Ellio e Glynn (1998) é a edução do cus o do se iço p es ado. Ao ní el do p eço, a segmen ação de me cado pode conduzi a uma a iação de p eços en e segmen os, a iação essa que es á di e amen e ligada à en abilidade de cada um dos segmen os (Galeo i e Mo aga-González, 2007). Es a es a égia de disc iminação de p eços aduz-se na escolha de p eços di e en es pa a um p odu o, p ocu ando ap o ei a da melho manei a os di e en es p eços de ese a po pa e dos consumido es, i.e. o alo máximo que os consumido es es ão dispos os a paga po um bem. Den o do me cado-al o de cada emp esa, os consumido es não êm o mesmo pe il pe an e a o e a, ace às di e en es necessidades. Po exemplo, se exis i em dois consumido es com a mesma necessidade e um deles i e acesso como al e na i a a um subs i u o pe ei o, a sua disponibilidade pa a paga (p eço de ese a) pelo se iço não é 15 a mesma do que aquele que em a necessidade e não em al e na i a, is o po que se o p eço do p odu o/se iço o supe io ao do p odu o subs i u o, o consumido , sendo acional, op a pelo p odu o/se iço com p eço mais baixo. Daqui esul a que a elas icidade p eço da p ocu a, que mede a sensibilidade do consumido a a iações no p eço, a ia de consumido pa a consumido . Cabe en ão às ins i uições consegui em ap o ei a es e di e encial da melho manei a no sen ido de aumen a em os luc os. O ac o de exis i segmen ação de me cado não signi ica necessa iamen e aumen o de luc o pa a as emp esas, mas az com que as ins i uições possam e mais condições pa a ap o ei a a di e ença nas disponibilidades de pagamen o de melho o ma, já que ao c ia em segmen os com ca ac e ís icas p óximas en e si, endem a ag upa consumido es com p eços de ese a semelhan es. Assim, podem aplica p eços di e en es pa a di e en es g upos de consumido es, i.e., disc iminação de p eços. De aco do com Pepall e al. (2008) a disc iminação de p eços pe mi e às emp esas ap eende exceden e do consumido . Ao ixa o p eço mais al o pa a um segmen o com elas icidade p eço da p ocu a mais baixa, o clien e não deixa de comp a o p odu o/se iço e pe mi e à emp esa aumen a o luc o. Rela i amen e à es a égia de disc iminação de p eços, exis em ês écnicas di e en es que podem se aplicadas: disc iminação de p eços de 1ºg au, de 2º g au e de 3º g au, ambém denominados, espe i amen e, como “pe sonalized p icing”, “menu p icing” e “g oup p icing”. A disc iminação de p eços de 1º g au é uma es a égia de disc iminação de p eços, com p eços não-linea es, que consis e em explo a ao máximo a disponibilidade pa a paga do consumido e, dessa o ma, abso e odo o exceden e do consumido . As écnicas econhecidas na li e a u a são a a i a de duas pa es e o p eço po blocos. A disc iminação de p eços de 2º g au é ambém uma es a égia de disc iminação com p eços não linea es, que assen a em descon os de quan idade, is o é, o consumido em ao seu dispo um p odu o ou se iço (ou um paco e de p odu os) e, quan o mais comp a , meno é o p eço uni á io. A disc iminação de p eços de 3º g au, po sua ez, é uma es a égia com p eços linea es. P ocu a implemen a p eços mais al os nos segmen os com meno elas icidade e p eços mais baixos nos segmen os mais sensí eis ao p eço. Es a es a égia ambém é exequí el ao ní el do p odu o. O p odu o o e ece um p odu o a um p eço mais baixo, 16 com ligei as modi icações. Um exemplo eco en e é o dos li os que são publicados: são publicados numa p imei a ase os de capa du a e só depois e sões secundá ias (Pepall e al., 2008). 3.2. Segmen ação de me cado no se o bancá io De um modo mui o simpli icado, um banco é uma ins i uição cujas ope ações co en es consis em na cap ação de depósi os e na concessão de c édi o aos seus clien es (pa icula es ou emp esas) (F eixas e Roche , 2008), sendo que azem uso dos depósi os que de êm pa a o inanciamen o concedido. Além disso, êm ou o ipo de unções como a o e a de liquidez e de meios de pagamen o, a o e a de di e sas aplicações inancei as ou a ges ão do isco ( isco da axa de ju o ou isco de liquidez). O se o bancá io é, po an o, um se o p es ado de se iços. T a ando-se de um me cado de se iços, a es a égia de segmen ação de e assumi con o nos di e en es daquela que é ei a num me cado de bens angí eis. No en an o, a endência é que as emp esas apliquem os c i é ios e mé odos de segmen ação do me cado de bens (Ellio e Glynn, 1998). Mui as das ezes p ocu am aze uma segmen ação geog á ica ou demog á ica do me cado-al o, com o obje i o de diminui o cus o do se iço, de aumen a a e enção de clien es ou de aumen a a qualidade do se iço, o que não passa de “uma ap oximação pouco so is icada” (Ellio e Glynn, 1998) de uma segmen ação e e i a de me cado. No caso do se o bancá io, mais especi icamen e, as a iá eis geog á icas ou demog á icas são insu icien es pa a pe ila o clien e, já que os indi íduos de uma mesma zona geog á ica ou com as mesmas ca ac e ís icas demog á icas não êm necessa iamen e de e os mesmos gos os ou necessidades (Ellio e Glynn, 1998; Hsu e al., 2012). Uma cons i uição de segmen os adequada de e, po isso, e como base de segmen ação a iá eis que pe mi am aos bancos conhece melho os clien es e de ini um pe il de comp a dos clien es, como po exemplo a iá eis do pe il socioeconómico ou a iá eis compo amen ais, indicado as da elação que o clien e man ém com o banco. Segundo Haley (1968), a melho base pa a cons i uição de segmen os no se o bancá io é a pe ceção e iden i icação daquilo que os clien es p ocu am. 17 Hsu e al. (2012) classi icam os a ibu os usados em 2 g upos: a ibu os ge ais, onde inclui os a ibu os demog á icos e os de es ilo de ida, e a ibu os baseados nas ansações dos consumido es, que dão in o mação ace ca do pe il do clien e. Os au o es de endem que os p imei os pode ão omi i alguma in o mação ela i amen e ao pe il do consumido de ido à sua na u eza es á ica, pelo que pa a uma segmen ação e e i a se á mais adequado o uso dos segundos. Além das a iá eis já mencionadas, um ou o aspe o que de e se ido em con a na segmen ação de me cado po pa e das ins i uições é o alo do clien e. Pa a es a a aliação, não de e se ido em con a apenas o alo a ual que o clien e ep esen a pa a o banco. O alo u u o do clien e ambém de e se ido em conside ação. O alo u u o em como base a elação com o clien e, a p obabilidade de se man e no u u o e a p obabilidade de c escimen o espe ado de ope ações com o banco (Ellio e Glynn, 1998). Segundo Ellio e Glynn (1998) o uso de ambas as a iá eis de em mesmo se complemen a es. Na u almen e, pese embo a sejam os c i é ios mais adequados, a sua aplicabilidade não é ácil, pois é di ícil pe cebe exa amen e o que os clien es p e endem, as suas necessidades, desejos e in e esses (Ellio e Glynn, 1998; Hsu e al., 2012). 3.2.1. Impac o da segmen ação de me cado no se o bancá io Uma es a égia de segmen ação adequada implemen ada pelos bancos pode aze e ei os posi i os. Segundo A hanassopoulos (2000), a segmen ação de me cado, de ac o, aumen a o ní el de sa is ação dos clien es, di e amen e elacionada com a qualidade do se iço e o p eço (Fo nell, 1992) ou a comodidade (C onin e Taylo , 1992). No que diz espei o à qualidade do se iço, a li e a u a iden i ica alguns aspe os que são ele an es pa a os clien es. A hanassopoulos (2000), ci ando La oshe e al. (1986), e e e a apidez do se iço, a con enien e localização do banco, compe ência dos colabo ado es da ins i uição bancá ia e a amabilidade dos a endimen os como a o es impo an es pa a a sa is ação do clien e. Além des es, ambém a imagem, a o ganização in e na e o ipo de in e ação que exis e en e os colabo ado es e os clien es são aspe os que con ibuem pa a a sa is ação do consumido enume ados po A hanassopoulos (2000), ci ando LeBlanc e Nguyen (1988). A acilidade de espos a do banco aos 18 equisi os do clien e é ambém ele um ou o aspe o impo an e, e e ido po Rus e Zaho ick (1993). O espe ado é que a segmen ação de me cado no se o bancá io enha impac o posi i o sob e es es a o es que são alo izados pelo consumido . É nesse sen ido que uma co e a di isão de me cado no se o bancá io pode aze an agens pa a o banco, essencialmen e ao ní el da sa is ação do clien e. A ques ão da sa is ação dos clien es é ex emamen e impo an e pa a um banco po duas azões: po um lado, de aco do com A hanassopoulos (2000), ci ando Ga in (1988), clien es mais sa is ei os são mais ole an es a aumen os de p eço e, po isso, o banco pode bene icia dessa edução da elas icidade pa a aumen a os luc os; po ou o lado, endem a man e uma elação mais du adou a com o banco, já que a sa is ação do clien e es á di e amen e ligada à lealdade (Liljande , 2006). Num con ex o de ameaça à a i idade dos bancos come ciais (F eixas e Roche , 2008; Boo e Thako , 2000), a lealdade do clien e e es e-se de g ande impo ância. As elações de longo p azo o nam- se mais aliosas, pois com o passa do empo o clien e em menos endência a muda de banco (Ongena e Smi h, 2001). Fica, assim, ealçada a impo ância que a segmen ação de me cado pode e no se o bancá io. 25 Tabela 1 - Desc ição das a iá eis explica i as Va iá el Sigla Classi icação Desc ição Resul ado económico 𝑅𝐸𝑖 Con ínua Di e ença en e p o ei os e cus os do clien e pa a o banco Sexo 𝑆𝑖 Biná ia = 1 se indi íduo é do sexo masculino; = 0 se indi íduo é do sexo eminino; Idade 𝐼𝑖 Disc e a Idade dos indi íduos (em anos); Ins ução 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑖 Biná ia = 1 se indi íduo em o mação supe io ; = 0 se o indi íduo não em es udos ou em o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou secundá io; Es ado ci il 𝐸𝐶𝑖 Biná ia = 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e ma i almen e; = 0 se indi íduo é di o ciado, sol ei o ou iú o; Dis i o 𝐷𝑖 Biná ia = 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o; = 0 caso con á io; País 𝑃𝑖 Biná ia = 1 se indi íduo habi a o a de Po ugal; = 0 se indi íduo habi a em Po ugal; Anos de elação 𝐴𝑅𝑖 Disc e a Anos passados desde que se o nou clien e do banco; Índice de c oss- selling 𝐼𝐶𝑆𝑖 Disc e a Núme o de p odu os de idos pelo clien e i; Pa imónio inancei o 𝑃𝐹𝑖 Con ínua Mon an e de aplicações inancei as do clien e i (em €); C édi o p/ egula iza 𝐶𝑅𝑖 Con ínua Mon an e de esponsabilidades em incump imen o do clien e i (em €) C édi o i o 𝐶𝑉𝑖 Con ínua Mon an e de c édi o na ca ei a do clien e i (em €); 26 4.1. Dados Com o in ui o de le a a cabo o es udo ela i o à impo ância de cada uma das a iá eis já enunciadas no esul ado económico anual de cada clien e, oi o mulado o modelo acima desc i o, que pe mi i á i de encon o ao obje i o do ela ó io. Os dados u ilizados no abalho es a ís ico o am concedidos pelo banco Millennium bcp. São espei an es unicamen e ao ano de 2014 e pe mi em aze a ca ac e ização do clien e ela i amen e a a ibu os demog á icos, geog á icos, socioeconómicos e compo amen ais. Em i ude da di isão de me cado que é ei a a ualmen e pelo banco, o am colocadas à disposição bases de dados dis in as en e si, que dizem espei o a clien es dis in os e que pe mi em, po isso, iden i ica dois g upos. Face a essa possibilidade, o mesmo modelo ai se desen ol ido pa a os dois g upos, designados po G upo 1 e G upo 2, o que pe mi i á ambém aze compa ações e e i a conclusões. O ac o de se a a de um ela ó io de es ágio le a a e em a enção a que algumas condições sejam cump idas, nomeadamen e a do sigilo p o issional. Nesse sen ido, de modo a cump i as condições aco dadas com o banco Millennium bcp no p o ocolo de es ágio, não oi possí el abalha com a população o al. Fazê-lo implica ia elabo a uma ca ac e ização do g upo, o que i ia con a as exigências ei as pela ins i uição. Pa a aze ace a es a si uação, a al e na i a oi usa uma amos a alea ó ia signi ica i a de cada g upo, com o mesmo núme o de elemen os. Assim, de cada g upo o am escolhidos, alea o iamen e, 150 000 obse ações. A alea o iedade da amos a oi ga an ida. Reco endo ao p og ama Excel, o am ge ados núme os alea ó ios e pos e io men e o denados po o dem c escen e, sendo e i adas as p imei as 150 000 obse ações. A p esença de ou lie s oi conside ada. Con udo, po es es ambém aze em pa e da população, não o am eliminados. Foi ida em con a no abalho de edição dos dados a ques ão ela i a aos alo es omissos. Face à dimensão das bases de dados de onde o am e i ados, os dados ap esen a am di e sos alo es omissos. No p ocesso de a amen o de dados, as obse ações pa a as quais al a am dados o am eliminadas. Abaixo apa ecem desc i as, de alhadamen e, as al e ações e e uadas na base de dados. 27 Tomando em a enção es as conside ações, podem se consul adas, abaixo, duas abelas, a Tabela 2 e a Tabela 3, que con êm as es a ís icas desc i i as das a iá eis usadas no modelo ela i as a população e à amos a do G upo 1, espe i amen e. Tabela 2 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 1) As es a ís icas da amos a e i ada do G upo 1, compos a po 150 000 obse ações, e idenciadas na Tabela 3, êm, como se pode obse a , es a ís icas p óximas das da população. Média Des io-pad ão Mínimo Máximo Resul ado económico ( a iá el dep.) 679.87 1 992.79 -321 916.8 146 590.8 Anos de elação 20 10.6 0 59 Pa imónio inancei o 104 788.88 195 420.75 0 15 899 769.3 Índice de C oss-selling 7 3.59 0 47 Sexo (1) 0.70 - 0 1 Idade 58 16.63 16 108 Ins ução (2) 0.27 - 0 1 Es ado ci il (3) 0.68 - 0 1 Dis i o (4) 0.42 - 0 1 País (5) 0.13 - 0 1 C édi o p/ egula iza 40.32 4 688.64 0 1 267 902.34 C édi o i o 14 127.35 52 929 0 4 496 446.06 (1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino; (2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou secundá io; (3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o; (4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io; (5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io; 28 Tabela 3 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 1) Rela i amen e à base de dados do G upo 1, no abalho dos dados o am idos os seguin es cuidados:  7 910 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao sexo;  16 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à idade; Média Des io-pad ão Mínimo Máximo Resul ado económico ( a iá el dep.) 717.08 2 027.2 -321 916.8 146 590.8 Anos de elação 21 9.8 0 59 Pa imónio inancei o 109 512.2 201 485.1 0 15 899 769.3 Índice de C oss-selling 8 3.6 0 47 Sexo (1) 0.71 - 0 1 Idade 59 15.65 16 108 Ins ução (2) 0.26 - 0 1 Es ado ci il (3) 0.7 - 0 1 Dis i o (4) 0.43 - 0 1 País (5) 0.12 - 0 1 C édi o p/ egula iza 13.18 2 140.58 0 594 398.7 C édi o i o 14 486.3 52 374.8 0 3 645 407 (1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino; (2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou secundá io; (3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o; (4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io; (5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io; 29  35 287 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o a educação;  414 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao es ado ci il;  2 426 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao dis i o em que habi am;  137 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao ICS;  1 061 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao pa imónio;  Fo am e i ados 5 854 clien es de ido ao es ado de a i idade. No es udo apenas o am incluídos os clien es a i os; Rela i amen e ao G upo 2, o abalho es a ís ico exigiu um abalho semelhan e, no que ao a amen o dos dados diz espei o. Fo am ei as as seguin es al e ações espei an es aos alo es omissos:  9 930 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao sexo;  354 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à idade;  136 033 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o à educação;  979 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao es ado ci il;  5 577 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao dis i o;  1 389 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ao pa imónio inancei o;  502 clien es o am eliminados po não e em in o mação quan o ICS;  14 clien es o am eliminados po e em c édi o a egula iza nega i o;  Fo am e i ados 19 226 clien es de ido ao es ado de a i idade. No es udo apenas o am incluídos os clien es a i os; Pa a o G upo 2 o am ambém cons uídas duas abelas, a Tabela 4 e a Tabela 5, que podem se consul adas abaixo e que con êm, igualmen e, as es a ís icas desc i i as 30 das a iá eis usadas no modelo ela i as a população e à amos a do G upo 2, espe i amen e. Na Tabela 4 es ão e le idas as es a ís icas ela i as à população do G upo 2. Tabela 4 - Es a ís icas das a iá eis (População do G upo 2) Rela i amen e à amos a e i ada do G upo 2, compos a po 150 000 obse ações, as es a ís icas espei an es às a iá eis encon am-se suma izadas na Tabela 5. Média Des io-pad ão Mínimo Máximo Resul ado económico ( a iá el dep.) -389.32 2 642.19 -234 144.58 48 397.06 Anos de elação 17 8.87 0 107 Pa imónio inancei o 11 827.06 12 711.45 0 999 536.86 Índice de C oss-selling 6 3 0 36 Sexo (1) 0.63 - 0 1 Idade 52 15.90 16 111 Ins ução (2) 0.17 - 0 1 Es ado ci il (3) 0.60 - 0 1 Dis i o (4) 0.42 - 0 1 País (5) 0.05 - 0 1 C édi o p/ egula iza 699.28 13 686.01 0 6 455 690.12 C édi o i o 29 780.32 50 869.37 0 2 220 609.14 (1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino; (2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou secundá io; (3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o; (4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io; (5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io; 31 Tabela 5 - Es a ís icas das a iá eis (Amos a do G upo 2) Como se pode obse a a a és da compa ação das abelas ela i as à população e à amos a, al como acon ece no G upo 1, ambém no G upo 2 as es a ís icas da amos a são ela i amen e p óximas das es a ís icas da população, mo i o pelo qual não se á de espe a di e enças subs anciais nas es ima i as ob idas pelo ac o de se usada uma amos a em de imen o da população. Média Des io-pad ão Mínimo Máximo Resul ado económico ( a iá el dep.) -179.99 1 597.89 -93 604.1 24 774.04 Anos de elação 17 8.87 1 61 Pa imónio inancei o 11 887.92 12 925.31 0 999 536.86 Índice de C oss-selling 6 3 0 23 Sexo (1) 0.63 - 0 1 Idade 52 15.9 16 111 Ins ução (2) 0.17 - 0 1 Es ado ci il (3) 0.60 - 0 1 Dis i o (4) 0.42 - 0 1 País (5) 0.04 - 0 1 C édi o p/ egula iza 104.36 16 761.81 0 6 455 690.12 C édi o i o 29 229.54 49 770.31 0 1 500 554 (1) - 1 se indi íduo é do sexo masculino, 0 se é eminino; (2) - 1 se indi íduo em o mação uni e si á ia, 0 se não em es udos, se em o mação p imá ia, ciclo p epa a ó io, cu so écnico, complemen a ou secundá io; (3) - 1 se indi iduo é casado (independen emen e do egime) ou i e ma i almen e, 0 no caso de se di o ciado, sol ei o ou iú o; (4) - 1 se indi íduo i e em Lisboa ou Po o, 0 caso con á io; (5) – 1 se o indi íduo i e no Es angei o, 0 caso con á io; 32 5. Resul ados empí icos O es udo ealizado em como obje i o pe cebe quais, de en e as possí eis a iá eis explica i as do esul ado económico de cada clien e, são as mais signi ica i as, pa a pos e io men e pode em se ado adas pelo banco Millennium bcp como bases de segmen ação na sua es a égia de segmen ação de me cado. Pa a i de encon o ao obje i o oi cons uído um modelo, cuja a iá el explicada é o esul ado económico anual de cada clien e, que mui o sucin amen e ep esen a a di e ença en e endimen os e cus os ge ados po um clien e pa a o banco. As a iá eis explica i as ado adas são baseadas na li e a u a, já que são apon adas como a o es in luenciado es do compo amen o dos indi íduos e da elação que man ém com o banco e, po consequência, do esul ado que ge am. Como a iá eis explica i as o am u ilizadas a iá eis de âmbi o demog á ico (o sexo, a idade e o es ado ci il), de âmbi o geog á ico (dis i o e país), de âmbi o socioeconómico (a ins ução) e a iá eis espei an es à elação en e o clien e e o banco (núme o de p odu os de idos, anos de elação, pa imónio inancei o, c édi o po egula iza e c édi o i o). O modelo oi es imado com ecu so ao p og ama EViews, pelo mé odo dos mínimos quad ados (O dina y Leas Squa es (OLS)). Na p esença (e iden e) de he e oscedas icidade, a in e ência es a ís ica pode ia se colocada em causa. Embo a o es imado osse consis en e, não se ia e icien e. Assim, o mé odo de es imação oi ajus ado, eco endo ao es imado de Whi e, pa a e i a p oblemas que pudessem conduzi ao en iesamen o da in e ência es a ís ica. Nos anexos 3 e 4 podem se consul adas as ma izes de coe icien es de co elação en e as a iá eis, que comp o am que não exis e p oblemas de mul icolinea idade en e as a iá eis. Uma ez o mulada a eg essão, es a oi, simul aneamen e, desen ol ida pa a dois g upos de clien es com ca ac e ís icas di e en es, como oi e e ido an e io men e, com o obje i o de es abelece uma compa ação das conclusões. Abaixo, podemos consul a a abela 6 e a abela 7 (o ou pu dado pelo EViews nos anexos 5 e 6) p imei o ela i amen e ao G upo 1 e depois ela i amen e ao G upo 2: 33 5.1. Es ima i a dos coe icien es (G upo 1) Tabela 6 - Es ima i a dos coe icien es (G upo 1) Começando a análise pelo quad o ela i o ao G upo 1, pode desde logo conclui - se que as a iá eis explica i as sexo (S), ins ução (INST), dis i o (D01), anos de elação (AR01) e c édi o po egula iza (CR) não são es a is icamen e signi ica i as na nossa eg essão, seja pa a ní eis de signi icância de 1%, 5% ou 10%. A análise dos coe icien es espei an es às a iá eis es a is icamen e signi ica i as se á ei a coe icien e a coe icien e, a começa pela a iá el idade (I). A a iá el idade a a-se de uma a iá el es a is icamen e signi ica i a pa a qualque um dos ní eis de signi icância já e e idos e o coe icien e que lhe apa ece associado é posi i o. Po an o a conclusão é que a idade do indi íduo em impac o posi i o no esul ado ob ido pelo banco. Quan i a i amen e, pode dize -se que po cada Coe icien es Des io-pad ão Sexo S -11.664 8.349 Idade *** I 6.369 0.706 Ins ução INST 1.822 11.094 Es ado ci il *** EC -100.64 10.18 Dis i o D01 -1.979 17.651 País *** P 175.352 21.189 Anos de elação AR01 -0.088 0.569 Índice de C oss-selling*** ICS 73.505 4.961 Pa imónio inancei o *** PF 0.005 0.000 C édi o p/ egula iza CR -0.049 0.052 C édi o i o *** CV 0.006 0.001 Cons an e *** C -644.787 30.427 R2 0.335 Nº de obse ações 150 000 Legenda: *** signi ica que a a iá el é es a is icamen e signi ica i a pa a um ní el de signi icância de 1%; 34 ano de idade adicional, um indi íduo ge a, em média, mais 6.37 eu os de esul ado económico pa a o banco. A a iá el que se segue é o es ado ci il (EC), uma a iá el que dis ingue indi íduos casados de indi íduos não casados, a ibuindo alo 1 e alo 0 espe i amen e. Assim, em-se que um indi íduo casado em um esul ado económico anual meno , em média, em ce ca de 100.64 eu os ace a um indi íduo não casado, i.e., sol ei o, sepa ado ou iú o. A a iá el ela i a ao país de habi ação (P) dis ingue cidadãos que habi am o a de Po ugal, aos quais é a ibuído alo 1, e cidadãos que habi am em Po ugal, pa a os quais a a iá el assume alo 0. Olhando pa a o coe icien e associado à a iá el, pe cebe- se que um cidadão que habi e no ex e io de Po ugal em um esul ado económico anual supe io a um indi iduo que habi e em Po ugal. O di e encial é, em média, de 175.35 eu os, de aco do com a es ima i a ob ida. Uma ou a a iá el que a e a posi i amen e o esul ado económico é o núme o de p odu os de idos pelo clien e (ICS). Po cada p odu o de ido pelo clien e i, e i ica-se um aumen o médio de 73.50 eu os no esul ado anual ge ado pa a o banco. O pa imónio inancei o (PF), a a ual base de segmen ação do banco, em, segundo a es ima i a, ambém um impac o posi i o pa a o esul ado anual de cada clien e. O coe icien e associado mede o impac o po cada eu o de pa imónio inancei o. Po an o, segundo a es ima i a ob ida, po cada eu o de aplicações inancei as jun o do banco, o esul ado económico anual de um indi íduo aumen a, em média, 0.005 eu os. Po im, es a analisa a a iá el c édi o i o (CV). O coe icien e da a iá el CV, po se nega i o, e ela que, em média, um aumen o de um eu o no alo de c édi o concedido, o igina uma edução do esul ado do indi íduo. Des a o ma, o coe icien e associado à a iá el CV mede a edução espe ada, em média, do esul ado económico anual po cada eu o na ub ica de c édi o i o de ido pelo clien e, i.e. po cada eu o de c édi o i o de um indi íduo, o esul ado de e io a-se em 0.006 eu os, em média. Tal pode se in e p e ado da seguin e o ma: no mesmo momen o do empo, um clien e com um mon an e de c édi o i o de 100€ na sua ca ei a e á, em média, um esul ado económico anual meno em 0.6€ do que um clien e com as mesmas condições, à exceção do c édi o. 41 a iá el es a is icamen e signi ica i a e com coe icien e posi i o, o que indica di e enças en e indi íduos casados e não casados. Em suma, endo aquele que é o p opósi o do ela ó io, concluiu-se que a iá eis como a idade (I), o índice de c oss-selling (ICS) e o es ado ci il (EC) podem se usadas como bases de segmen ação pelo banco no p ocesso de segmen ação de me cado, aliadas aos já u ilizados c i é ios do pa imónio e do país de habi ação, a iá eis que ambém elas êm um impac o posi i o no esul ado económico anual do clien e. Rela i amen e ao modelo u ilizado, assume-se que a elação en e as a iá eis explica i as adicionais e a a iá el explicada é linea . Fo am es adas ou as hipó eses, que e ela am es a ís icas mais dis an es daquelas que o am ob idas no es udo de e e ência. Apesa disso, as conclusões quan o a in luência das a iá eis ICS, P e PF o am semp e as mesmas, independen emen e do modelo u ilizado. O es udo é ealizado com dados do banco Millennium bcp do ano de 2014, ac o que pode e ela -se limi a i o, nomeadamen e na es imação da dimensão dos coe icien es. Em pesquisas u u as, uma suges ão é en a in es iga a iabilidade económica pa a o banco das medidas suge idas pelo ela ó io e quais são os p odu os, de en e os que são o e ecidos pelo banco, que, em média, ge am mais en abilidade e quais as ca ac e ís icas dos indi íduos que mais os usam, no sen ido de complemen a , ainda mais, o c i é io de segmen ação usado pelo banco. 42 7. Re e ências bibliog á icas Aga wal, M. K. (2003), “De eloping Global Segmen s and Fo ecas ing Ma ke Sha es: A Simul aneous App oach Using Su ey Da a”, Jou nal o In e na ional Ma ke ing, Vol. 11, Nº 4, pp. 56-80. Ande son J ., W. T.., E. P. Cox III, e D. G. Fulche (1976), “Bank Selec ion Decisions and Ma ke Segmen a ion”, Jou nal o Ma ke ing, Vol. 40, Nº 1, pp. 40-45. A hanassopoulos, A. D. (2000), “Cus ome Sa is ac ion Cues To Suppo Ma ke Segmen a ion and Explain Swi ching Beha io ”, Jou nal o Business Resea ch, Vol. 47, Nº 3, pp. 191-207. Bass, F.M., D.J. Tige e R.T. 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