UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURIDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO 2020-2021
SOMBREROS EL ARREBOL: ELABORACIÓN DE LOS ELEMENTOS
VISUALES PARA LA CAMPAÑA DE LA COLECCIÓN
PRIMAVERA-VERANO 2021.
MODALIDAD DE PROYECTO PERSONAL
ANDREA DIEZ DE LA FUENTE
TUTOR ACADÉMICO: MANUEL ÁNGEL CANGA SOSA
SEGOVIA, 14 de JUNIO de 2021
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1. Resumen.
El p esen e abajo de in de g ado, de modalidad p oyec o pe sonal se cen a á en la
ep esen ación de la iden idad co po a i a de la ma ca come cial Somb e os El A ebol
en su campaña p ima e a - e ano 2021. Du an e su desa ollo habla emos en
p o undidad sob e la ma ca pa a comp ende sus ideales, obje i os, alo es, p ocesos
p oduc i os e inspi ación que desemboca on en la cul u a e iden idad que p o agoniza la
campaña en cues ión. Es e p oyec o de índole pe sonal iene unas bases de
conocimien os eó icos ap endidos du an e el g ado que se án pues os en p ác ica en la
pa e inal del abajo. El g an pun o ue e de es e p oyec o es su posibilidad de se
lle ado a cabo en la ealidad, y que lle a desa ollándose sin pausa desde junio de 2020.
Somb e os El A ebol es una ma ca come cial concienciada con el consumo esponsable
de moda, el echazo a la p oducción en cadena, el cuidado en los de alles y el cul o a las
aíces cas ellanas, odo es o ep esen ado en nues a imagen co po a i a.
Abs ac .
This inal deg ee p ojec , in he pe sonal p ojec modali y, will ocus on he
ep esen a ion o he co po a e iden i y o he comme cial b and Somb e os El A ebol
in i s sp ing - summe 2021 campaign. Du ing i s de elopmen we will alk in dep h
abou he b and o unde s and i s ideals, objec i es, alues, p oduc ion p ocesses and
inspi a ion ha led o he cul u e and iden i y ha s a s in he campaign in ques ion. This
pe sonal p ojec has heo e ical knowledge bases lea ned du ing he deg ee ha will be
pu in o p ac ice in he inal pa o he wo k. The g ea s eng h o his p ojec is i s
a i med possibili y o being ca ied ou in eali y, and which has been de eloping
wi hou pause since June 2020. Somb e os El A ebol is a comme cial b and awa e o
esponsible consump ion o ashion, he ejec ion o chain p oduc ion, a en ion o de ail
and he cul o Cas ilian oo s, all his ep esen ed in ou co po a e image.
2. Palab as cla e.
Cul u a co po a i a, alo es, moda sos enible, globalización, plan de comunicación,
slow ashion.
Keywo ds.
Co po a e cul u e, alues, sus ainable ashion, globaliza ion, communica ion plan, slow
ashion.
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ÍNDICE
1. Ma co eó ico .…………………………………………………………6
1.1. His o ia de la cul u a co po a i a ……………………………..6
1.2. ¿Qué es la cul u a co po a i a? ……………………………….6
1.3. La iden idad isual ……………………………………………7
2. Obje i os .……………………………………………………………..7
2.1. Gene ales .…………………………………………………….7
2.2. Especí icos .…………………………………………………..7
3. Ma ca: Somb e os El A ebol .……………………………………..8
4. Iden idad y cul u a co po a i a .…………………………………..11
4.1. Cul u a co po a i a .…………………………………………11
4.1.1. His o ia .…………………………………………….11
4.1.2. Misión .……………………………………………..21
4.1.3. Visión .………………………………………………21
4.1.4. Valo es .……………………………………………..21
4.2. Iden idad isual .…………………………………………… 23
4.2.1. Logo ipo y a iaciones .…………………………… 24
4.2.2. Tipog a ía y colo es .……………………………… 31
5. Es udio de campo .………………………………………………… 33
5.1. Público obje i o ………………………………………… 33
5.2. Compe encia .……………………………………………… 34
5.2.1. Compe encia di ec a .……………………………… 34
5.2.2. Compe encia indi ec a .…………………………… 35
5.3. Análisis DAFO .………………………………………………36
6. Elabo ación de la campaña …………………………………………37
6.1. P oceso c ea i o .…………………………………………… 37
6.2. Desa ollo de la campaña .……………………………………39
6.3. Obje i os .…………………………………………………… 41
7. Conclusiones .…………………………………………………………42
4
8. Bibliog a ía .…………………………………………………………43
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1. Ma co eó ico.
Los p incipales conocimien os a los que he ecu ido pa a la elabo ación de es e abajo
son los que ienen que e con el ámbi o de la cul u a co po a i a y la iden idad isual.
Pa a ecopila oda la in o mación necesa ia ecu í a manuales de c ea i idad y
dicciona ios, como “A Dic iona y o Colo Combina ions ol. 2”
1.1. His o ia de la cul u a co po a i a.
El concep o de cul u a o ganizacional se a desa ollando en 1979 con Pe ig ew,
desc ibiéndola como “el sis ema de signi icados pública y colec i amen e acep ados
ope ando pa a un g upo de e minado en un iempo dado”. Un año después, en 1980,
Dand idge, Mi o y Joyce c ean el é mino “simbolismo o ganizacional”, con el que
aluden al análisis de un símbolo y sus espec i os usos.
Schwa z y Da is a i man que “la cul u a o ganizacional es un pa ón de las c eencias y
expec a i as compa idas po los miemb os de la o ganización. Es as c eencias y
expec a i as p oducen no mas que o man la conduc a de los indi iduos y g upos de la
o ganización”.
Ya en 1990 di e en es au o es conside an dos en oques dis in os pa a la cul u a
o ganizacional. La p ime a concibe la cul u a como “una a iable más, in luyen e en el
compo amien o y sus esul ados, como ecnología, es uc u a, lide azgo y clima.”, y la
segunda dice que “la o ganización es cul u a”, me á o a que si e pa a exp esa la
comunicación socio - an opológica.
Recien emen e en 2007 se a i ma que “la cul u a no es ap endida de o ma conscien e
po los miemb os de la o ganización, po lo que los compo amien os se condicionan de
mane a inconscien e” (Zapa a, 2007).
1.2. ¿Qué es la cul u a co po a i a?
La cul u a co po a i a es la ideología de una emp esa, sus ac i udes, hábi os, c eencias y
compo amien os del g upo humano que la o ma, su modo de in e ac ua y ges iona las
ansacciones come ciales ex e nas.
Aunque puede desa olla se in encionalmen e po el equipo di ec i o de la emp esa,
suele su gi como esul ado de la suma de los asgos ca ac e ís icos de sus miemb os y
la na u aleza de la in e acción en e los mismos.
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Es a cul u a se e leja en la imagen pública, su código de es imen a, ho a io,
ins alaciones, olumen de en as, decisiones de con a ación…
La impo ancia de la cul u a co po a i a de una emp esa en cues ión eside en que
ep esen a las bases que guían al equipo, que inspi a y mo i a a los empleados y a ae a
los clien es, con una pe sonalidad e dade amen e única. Hoy en día una cul u a
co po a i a posi i a es po desg acia la excepción y no la no ma, pe o una ue e cul u a
o ganizacional puede di e encia cla amen e una emp esa de la compe encia en la men e
de sus clien es.
La cul u a co po a i a es á o mada po la misión, la isión y los alo es de la
co po aciones, es a di isión esponde a las p egun as “¿po qué”, “¿qué?” y “¿cómo?”.
1.3. La iden idad isual.
La iden idad isual no se educe a una se ie de elemen os g á icos y no mas pa a
aplica se en di e en es sopo es, en ealidad es un p oceso de cons ucción de ma ca en
la men e del público haciendo uso de la dosi icación los ac os de comunicación y la
co ec a inculación de los ac i os de la o ganización.
La iden idad isual iene ep esen ada po un conjun o de elemen os y símbolos que
de inen la iden idad global de ma ca y que la hacen única y econocible an e el mundo.
Es os elemen os se mani ies an desde la iden idad a qui ec ónica, ambien al o de diseño,
has a el logo ipo, las a je as co po a i as o me chandising.
Es á o mada an o po elemen os angibles como in angibles. Den o de los angibles
nos encon amos con el logo ipo, la ipog a ía, las plan as de colo , las ex ensiones
isuales, el a amien o o og á ico y/o de ilus ación y el ono o pe sonalidad de la
ma ca.
Pasando a los elemen os in angibles nos e e imos a las expe iencias, las emociones, los
alo es, odo es o gene a una conexión emocional con la ma ca.
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2. Obje i os.
2.1. Gene ales.
En es e apa ado la cues ión puede esumi se a un sólo pun o:
•Desa olla a a és del uso de la o og a ía la campaña p ima e a - e ano 2021 de
la ma ca come cial Somb e os El A ebol.
2.2. Especí icos.
•Expone la impo ancia de los alo es de la ma ca a la ho a de ealiza sus campañas.
•Desa ollo de una cul u a co po a i a e iden idad isual consolidada.
•Realiza un abajo ealis a pa a acili a las posibilidades de su ejecución en la
ealidad.
3. Ma ca: Somb e os El A ebol.
Somb e os El A ebol es una ma ca de moda sos enible y a esanal, sus p oduc os has a
aho a se han limi ado a somb e os bucke ha , comúnmen e conocidos como somb e os
de pescado , pe o es a nue a empo ada p ima e a - e ano 2021 llega con camisas,
pamelas, pañuelos, es idos luidos y, no dejándolos de lado, los bucke .
Somb e os El A ebol ue c eado du an e el e ano de 2020, naciendo de una idea
concebida du an e los meses de con inamien o. Las c eado as son las palen inas Lucía
Alonso y And ea Diez, conocidas cuya elación se a ianzó cuando po casualidad
oma on la decisión de saca adelan e es e p oyec o.
Nues a inspi ación es el campo cas ellano y la exal ación del “g ane o de España”,
esal ando esa belleza an cas iza a la pa que ol idada, an aclamada cuando el paisaje
es de los campos de Ma sella o La Toscana, pe o epudiada cuando es en nues a p opia
casa. Una g an uen e de inspi ación pa a noso as es la ma ca ancesa Jacquemus, su
es é ica del igo, los campos de la anda o de gi asoles, los oli os y las incas en el
mon e es odo lo que noso as que emos aslada a nues a ie a, consigue que eamos
la belleza de lo co idiano, allí donde pone el obje i o de la cáma a nos hace e lo que
no podemos a simple is a.
Aunque en un inicio la con ección de cada p enda co ía a nues a p opia cuen a con un
pa de Singe , apos amos po la p oducción local en alle es palen inos, allí ambién
adqui imos los ma e iales pa a la elabo ación de nues os somb e os.
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Como ya he mencionado, en una p ime a es ancia la p oducción de cada p enda e a
ejecu ada po noso as, a la pa que el con enido de ma ca, los en íos, ges ión de
a ención al clien e… iendo que el p oceso p oduc i o nos obaba mucho iempo
decidimos ex apola lo a alle es de modis as locales, y así pudimos dedica nos de lleno
a lo que e dade amen e nos gus aba, la búsqueda de elas y nue os ma e iales y la
c eación de con enido mul imedia.
Se pod ía deci que con es e p oyec o nos hemos dado cuen a de lo que ealmen e nos
apasiona, la di ección de a e o de c ea i idad en una campaña. Llegó el pun o en el que
p oducíamos cie os somb e os sólo pa a hace sus o os y ideos. Elegi los looks, la
localización, con ac a con los modelos y conoce los, el b ains o ming p e io, busca
una emá ica o hilo conduc o pa a el ideo... e a adic i o.
Así dimos con o o alo añadido, al público le encan aban nues as campañas, la
ei indicación de nues a es é ica y el alo de ma ca que conseguíamos.
Nues a p incipal o ma de llega al público es nues a cuen a de Ins ag am,
@somb e osela ebol. Aunque nues o núme o de seguido es es modes o, son muy
ac i os y pa icipa i os, enemos un nume o de likes y isualizaciones bas an e ele ado
en p opo ción a los ollowe s. Al p incipio ealizábamos ahí la ges ión de pedidos de
o ma muy udimen a ia con simples mensajes di ec os, pe o ac ualmen e con amos con
una página web donde o ece una imagen más p o esional y de con ianza al clien e.
Es a web (www.somb e osela ebol.com) ac ualmen e se encuen a inac i a ya que aún
no la hemos ac ualizado con los nue os p oduc os de es e e ano .
Figu as 1 y 2: Pe il de Ins ag am de Somb e os El A ebol y página web.
Fuen e: Elabo ación p opia.
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Fuen e: Elabo ación p opia.
Ya po ene o nues a pila de ene gía se ol ió a ca ga y dando la colección de in ie no
po e minada decidimos hace una g an pausa pa a p epa a el e ano con la an elación
y la dedicación que se me ece.
Fue en ese mes cuando llegó una no icia que nos llenó de aleg ía, la consolidada ma ca
española de moda u bana Edmmond había con ac ado con noso as, que ían unos
modelos exclusi os de nues os bucke ha en su colección p ima e a - e ano 2021, y
sin más dilación nos pusimos a ello.
Compaginándolo con mis exámenes y con el nue o abajo de Lucía conseguimos hace
unos nue os pa ones y descub imos el ejido de la oalla, decidimos apos a po ello.
T as a ias semanas de p uebas y i a y a loja llegamos al acue do de 2 modelos
dis in os, somb e os de oalla azul y blanca.
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Figu as 9, 10 y 11: Imágenes p omocionales de la nue a colección p ima e a- e ano 2021 de la ma ca
Edmmond. Fuen e: Edmmond.
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Conside amos que es e p oyec o me ecía la pena y que nos iba a da mucha más
isibilidad de ca a al e ano, nos implicamos de lleno y come imos el e o de deja
nues a p opia ma ca de lado. Pasa on los meses y odo el s ock de somb e os es aba
inalmen e e minado de mano de nues a modis a de con ianza, las sesiones de o os
habían sido ealizadas en es udios de Mad id jun o al es o de opa de la nue a
colección de Edmmond, cuando a la ho a del lanzamien o nos dejan en la es acada. El
di ec o de la ma ca nos comunicó que sin iéndolo mucho no iban a pode con inua
adelan e con el p oyec o debido a p oblemas económicos de in de empo ada de
in ie no, o eciéndonos cub i los gas os de áb ica y ma e iales pa a supli las
moles ias causadas.
Un nue o ba acazo nos hizo pensa y oma es o como un pun o de in lexión, no íbamos
a eni nos abajo. Decidimos echaza educadamen e su o e a y ap ende nue as
lecciones de nue o, los somb e os o ma ían pa e de nues a p opia colección de
p ima e a - e ano.
Con inuamos desa ollando la idea de los somb e os de oalla, y casi de casualidad
mien as hacía la sesión de o os pa a el e ano, su gió la idea de las camisas a juego,
una azul y una beige.
A pesa de lo sa is echas que es ábamos con es as nue as inco po aciones al equipo nos
dimos cuen a de que no e a su icien e, y de que el e ano e a muy la go y ni siquie a
había empezado aún, necesi ábamos algo más que da a nues os clien es, pe o mien as
desa ollábamos la idea conside amos con ap oducen e deja el p oduc o ya e minado
cogiendo pol o en cajas, ue en ese momen o cuando decidimos pa i el e ano en dos,
Capí ulo 1: A la solana y Capí ulo 2: A la somb ica.
El p ime capí ulo es á con o mado po los somb e os de oalla jun o a las camisas, el
segundo po una nue a idea que llegó a mi cabeza de o ma epen ina en un as o,
pamelas.
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Figu as 12 y 13: Ilus ación de los p ime os p o o ipos de las camisas de la colección p ima e a- e ano
2021. Fuen e: Elabo ación p opia.
Figu as 14 y 15: Camisas de la colección p ima e a- e ano 2021.
Fuen e: Elabo ación p opia.
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Capí ulo 2: A la somb ica es a á o mado po cua o modelos dis in os de pamela: ojo
eja, e de, beige y ichy azul. La elabo ación de sus pa ones ue muy alea o ia, pe o
esul a on de la mejo mane a posible. Como siemp e, hemos con eccionado unidades
muy limi adas, p ime o pa a p oba la espues a del público y segundo pa a man ene
esa idea de exclusi idad. Es e segundo capí ulo se nos quedaba un poco cojo después de
a en u a nos en o as p endas en el capi ulo p ime o, es po ello que ac ualmen e nos
encon amos en el desa ollo de pa ones de es idos playe os luidos y pañuelos pa a el
pelo.
Con es e e ano amos a compensa el aguje o del in ie no.
Como pun o inal an es del lanzamien o de es a nue a empo ada la e is a cas ellanis a
La Pe diz Roja nos concedió una en e is a, donde pudimos explica odas nues as
i encias, los inicios, ideal del u u o y sob e odo nues os alo es.
Figu a 16: Imagen p omocional de la colección p ima e a- e ano 2021.
Fuen e: Elabo ación p opia.
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4.1.2. Misión.
La misión de una emp esa es la que de ine de o ma p ecisa cuál es el obje i o p incipal
de la emp esa, si la misión es cla a se e plasmada en el día a día de la ma ca, de e mina
el umbo de los empleados, los implicados y de la emp esa en sí. La misión nos da
espues a al “po qué”, pa a qué exis e la ma ca, quiénes son nues os clien es, qué
ac i idades ealizamos y qué necesidades cub e nues o p oduc o.
Bajo es a de inición podemos deci que la p incipal misión de Somb e os El A ebol es
la pe manencia en el iempo, la pe manencia en la men e del consumido y odo lo que
de o ma inconscien e se elaciona con noso as. El u u o de es e p oyec o es del odo
incie o, pe o lo que podemos a i ma po que lo lle amos iendo desde los inicios es la
mella que hemos dejado en nues o público, su asociación inmedia a del é mino
“A ebol” a noso as, al campo de igo, al sol de jus icia, a los colo es, a las p endas
luidas, a los paisajes iluso ios y al buen hace de las cosas.
Desde el p incipio nues a máxima ue la dis inción del es o de ma cas de nues o
en o no, y apos a po el campo cas ellano y sus a ian es no sólo suplía esa necesidad
sino que nos pa ecía un mo i o p ecioso, nadie jamás se había pa ado a da le a nues os
paisajes la impo ancia que me ecen, y casi desde el p ime momen o se con i ió en
nues o “po qué”.
Nues os clien es de o ma cuali a i a se pueden de ini cómo pe sonas con gus o po lo
dis in o, indi iduos implicados con el nue o mo imien o del slow ashion, el consumo
esponsable y el gus o po lo es é ico y cuidado al de alle. Es lógico e ine i able cae en
la cuen a de que nues o mismo p oduc o pueda se encon ado en pla a o mas digi ales
como Aliexp ess o Shein po p ecios sie e eces meno es, pe o nues o público sabe la
di e encia que ma ca nues o abajo, po ello p e ie en in e i en un consumo é ico.
Poco a poco se es á ins au ando en nues a sociedad la impo ancia de una “die a” en el
consumo de la as ashion, el público comienza a oma conciencia de po qué cie a
p enda es an ba a a, y las azones de calidad, explo ación labo al o deslocalización son
una p oblemá ica social muy impo an e que poco a poco puede supli se con pequeños
ac os como un consumo esponsable.
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4.1.3. Visión.
La isión nos habla sob e los obje i os de la emp esa, hacia dónde quie e i , es
necesa io ene lo cla o pa a no da pasos de ciego y oma las mejo es decisiones. Al
p incipio en un plan an imp o isado puede se algo di ícil de de ini , deben se mo i os
que nos inci en a segui adelan e y mejo a , pe o sob e odo deben se me as ealis as,
pa a pode se ejecu adas.
La isión de Somb e os El A ebol es la expansión, nunca pa a de c ece , y busca
nue as pla a o mas o o mas de exp esa nues as nue as ideas, an o en el p oduc o
como en la c eación de con enido mul imedia.
Es e e ano nos hemos es enado ab iéndonos a nue as p endas, como las camisas o la
llegada de los pañuelos o es idos, es o es sólo la an ecáma a a odo lo que nos gus a ía
ae , sabemos que es un p oceso len o debido a que siemp e debe se compaginado con
nues as idas p o esionales y académicas, pe o abandona es e p oyec o nunca ha
c uzado nues a men e.
O o obje i o den o de la isión es colabo a de o ma ecu en e con odo ipo de
pequeñas ma cas, an o locales como nacionales, ayuda nos mu uamen e y nu i nos de
sus pe sonalidades e ideas, y ellas de noso as. Además de es a o ma siemp e
ayudamos a man ene se al pequeño come cio local, me ce ías, modis as…
4.1.4. Valo es.
Los alo es son la iloso ía de la emp esa, es la azón de cómo hacen odas sus acciones,
son la base undamen al de oda la o ganización, sus c eencias, sus p incipios, esponde
a la p egun a de cómo amos a alcanza los obje i os y me as que nos hemos ma cado.
Todos es os p incipios o alo es an a se una de las di e encias p incipales con el es o
de compe ido es, la o ma de a a a los clien es, a los empleados…
Los alo es de Somb e os El A ebol se pod ían esumi en los siguien es pun os:
Au en icidad/o iginalidad: Desde el p ime día la idea del paisaje cas ellano ue nues a
máxima. Demos a odo el pa ido que se le puede saca a lo que enemos en casa.
Sos enibilidad: No c eemos en la p oducción masi a de p endas. Aunque es o su gió
como consecuencia de nues as limi aciones p oduc i as se con i ió en pa e de odo el
p oyec o, los clien es espe an cada lanzamien o y se abalanzaban pa a consegui su
pieza. A pa e de es e alo añadido, la p oducción en pequeña escala asegu a un
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ap o echamien o óp imo de odos los ma e iales, e i ando odo el despe dicio posible.
La indus ia ex il es una de las que más con amina y despe dicia ecu sos del pano ama
social ac ual.
Exclusi idad: Siguiendo el pun o an e io , nues as piezas son muy limi adas, que emos
que nues as p endas se ean como un elemen o exclusi o, que le apo a esa
ea i mación de calidad y cuidado indi idual.
Ce canía: U ilizamos el lenguaje cas ellano y no somos p e enciosas, somos una ma ca
anspa en e, mos amos el p oceso p oduc i o desde den o de p incipio a in. Nues o
lenguaje es ce cano, con es amos a odas las dudas que p esen an nues os clien es de
o ma inmedia a, incluso haciendo en egas en mano cuando nos encon amos en la
ciudad.
4.2. Iden idad isual.
La iden idad isual de una emp esa es la cons ucción de elemen os g á icos y isuales
pa a comunica el concep o de una ma ca, sus alo es y posicionamien o en la men e
del consumido . La iden idad isual co po a i a engloba aspec os desde el nomb e,
logo ipo, packaging, ipog a ías, colo es…
La iden idad isual de Somb e os El A ebol es desen adada, di e ida y colo ida,
imp o isada y luida.
Su nomb e su gió de mane a casi inmedia a, en un b ains o ming sob e palab as
cas ellanas o cas izas, inalmen e la palab a a ebol su gió de la memo ia de mi
compañe a Lucía, en una ob a de Lope de Vega que había leído se hablaba sob e lo
boni o que e a el a ebol, as busca su de inición a e iguamos que así se denominaba
al colo ojizo in enso que oman las nubes y el cielo en los úl imos momen os del
a a dece , algo muy común en los calu osos a a dece es de e ano en la es epa
cas ellana. Nos pa eció una palab a p eciosa y p ecisa, y nos dimos cuen a de que la
elación con el sol nos encan aba, además íbamos a p oduci somb e os, odo encajaba.
El gancho que iene la apalab a a ebol, con esa R an p onunciada e a di e en e y
di e ido, y cu iosamen e la palab a “somb e os” iene las mismas le as que “el
a ebol”, ocho, lo cual nos daba muchas acilidades a la ho a de hace logo ipos o juga
con las le as.
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Figu as 17 y 18: Ex ac o del b ains o ming en la búsqueda del nomb e.
Fuen e: Elabo ación p opia.
4.2.1. Logo ipo y a iaciones.
El isologo su gió de mane a espon ánea y casi momen ánea, Lucía enía más des eza
que yo con las he amien as de Adobe y esa misma noche lo eníamos.
Un isologo se ca ac e iza po la usión del símbolo o dibujo con el ex o incluido den o
de él y no pueden di idi se.
24
Figu as 19 y 20: P ime isologo de Somb e os El A ebol y di e en es p uebas de colo .
Fuen e: Elabo ación p opia.
Es e isologo an geomé ico y simple apo aba los elemen os que que íamos ansmi i ,
el sol con sus ayos en la pa e supe io y son isas en la in e io . Es e diseño an simple
con aba con mucha e sa ilidad, su adap ación a dis in as gamas c omá icas y
supe icies e a muy ácil.
Como podemos comp oba el isologo inicialmen e se encon aba odeado po el nomb e
de la ma ca, con una ipog a ía muy pesada y no able, aunque su poca adap abilidad nos
podía ae p oblemas decidimos que encajaba pe ec amen e con la es é ica. Las
p ime as e ique as ue on p o agonizadas po es a ipog a ía simplemen e con “El
A ebol”.
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Figu a 39: Mues a de la ipog a ía en di e en es colo es.
Fuen e: Elabo ación p opia.
Es a ipog a ía sólo se man u o pa a las le as del logo ipo y de la p ime a e ique a, ya
que en las publicaciones y s o ies de Ins ag am u ilizábamos ipog a ías alea o ias, y
dis in as uen es, mien as encaja a en la línea es é ica odo alía.
Es a ipog a ía llena de ca ác e p on o se con i ió en un p oblema a la ho a de
adap a la a di e en es logo ipos o pega inas, po ello con la llegada de es e e ano a a
desapa ece , las e ique as se án simplemen e el nue o iso ipo y en el caso de las
pega inas se inclui á de o ma luida den o de la ilus ación.
En cuan o a los colo es, en una p ime a ins ancia apos amos po la simpleza de un
ondo blanco con un isologo en neg o pa a nues a o o de pe il en edes, con la llegada
de es a nue a empo ada y el nue o iso ipo hemos decidido cambia es o.
Tan o en las nue as e ique as de mic ohilado como en nues a o o de pe il en edes
sociales hemos apos ado po un ondo beige y un iso ipo ma ón, onos que ansmi en
calidez, a esanía, y nos ecue dan an o a esos campos de igo an cas izos.
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Figu a 40: Colo es de la nue a gama c omá ica.
Fuen e: Elabo ación p opia.
En cuan o al es o de elemen os isuales los colo es se esumen en oda la gama
c omá ica, los colo es p ima ios y ue es siemp e han casado muy bien con nues a
es é ica: el azul ma ino, el ojo eja, el ama illo limón… Suelen se p o agonis as de
nues os p oduc os y nues os elemen os es é icos, an o en o og a ía o ídeo como en
pega inas.
5. Es udio de campo.
Obse a el en o no an es de oma ninguna decisión es p imo dial, y más aún cuando se
a a ealiza una in e sión económica. Realizamos un análisis de los en es que se nos
podían ab i an es de a en u a nos en es e p oyec o, imos que eníamos más a nues o
a o que en con a, nues o público obje i o e a ácilmen e alcanzable y la compe encia
en es e sec o a pesa de se g ande no lo e a an o en nues a pequeña pa cela, y
jugábamos con la baza de la o iginalidad que nos hacía esal a .
5.1. Público obje i o.
Somb e os El A ebol es una ma ca unisex, des inada an o a homb es como muje es,
an o jó enes como adul os, con una anja de edad muy ex ensa, en e los 17 y los 35
años analizando las en as del eje cicio pasado, aunque hemos enido bas an es a os
con clien es en e los 40 y 55 años. Nues o público suele se en su mayo ía muje es, en
un ni el económico medio - al o, p oceden es de España, pe o sob e odo de Palencia.
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Es os son los da os cuan i a i os, en cuan o a los cuali a i os como ya hablé an es nos
elacionamos con pe sonas aleg es, ex o e idas, con ganas de ayuda al pequeño
negocio y con conciencia de consumo.
5.2. Compe encia.
El me cado de Somb e os El A ebol es uno muy especí ico, donde a penas enemos
compe ido es di ec os eales, y los que lo son ienen p ecios mucho más ele ados que
los nues os. Den o del me cado de los somb e os hay muy pocas opciones con
nues as ca ac e ís icas, un p oduc o con his o ia y alma que a la ez pueda dis u a de
un p ecio compe i i o.
El e ano de 2020 se io ma cado po el uso de es os somb e os de pescado , que
aunque ya se habían dejado e en empo adas pasadas lo hacían muy ímidamen e y el
público no se a e ía a luci los de o ma co idiana, ue en es e año cuando die on el
sal o a las calles y su uso se no malizó. Po desg acia como odo en es a ida las modas
son cíclicas, y iendo el p on o decli e de es a p enda op amos po ae nue os
pa ones es e e ano jun o a la expansión a o o ipo de p endas como las camisas o los
pañuelos.
5.2.1. Compe encia di ec a.
Po un lado enemos la ma ca española Romualda, con somb e os de odos los amaños,
desde bucke ha has a imp esionan es pamelas, más en ocadas al mundo de la moda
que al de la p ac icidad. Aunque han ganado su ama e imagen po somb e os con más
de un me o de diáme o cuen an con modelos más p ác icos, pa ecidos a los nues os,
aunque su p ecio sigue mul iplicándose po diez.
Fue a de España encon amos Lack o Colo , una ma ca aus aliana dedicada en
exclusi a al diseño de somb e os, su o e a es in ini a, con modelos de odos los ipos,
ma e iales y colo es, pe o de nue o con unos p ecios más ele ados a los nues os.
Es os dos ma cas cuen an con un g an enomb e, apa eciendo en las p incipales e is as
de moda como Vogue, Tel a o Ha pe ´s Bazaa , ambién complemen ando los looks de
celeb i ies e in luence s, cuen an con cien os de miles de seguido es y una imagen
co po a i a muy consolidada.
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Figu a 41: Imagen p omocional Romualda.
Figu a 42: Imagen p omocional Lack o Colo .
Fuen e: Google Imágenes.
5.2.2. Compe encia indi ec a.
En es e apa ado la lis a pod ía se ácilmen e in ini a, pe o des aca emos a los más
p esen es. La ma ca de la casa Indi ex, Za a, cada e ano y p ima e a cuen a con una
g an o e a de bucke ha s, an o en la sección de homb e como de muje , a p ecios muy
compe i i os y buena calidad. En el mismo saco pod íamos me e a Pull&Bea , Oysho,
H&M, S adi a ius… El mo i o de sus bajos p ecios en es e ipo de complemen os es la
deslocalización de sus p ocesos p oduc i os a países e ce mundis as donde eje cen un
abuso de pode y explo ación sob e sus abajado es, con sueldos que no supe an el
umb al de la dignidad. En Somb e os El A ebol c eemos en un consumo esponsable
en el mundo ex il, o ece un sueldo digno a nues os abajado es y p o eedo es es lo
p imo dial, a la pa que calidad pa a el clien e.
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Figu a 43: Imagen p omocional Za a.
Fuen e: Google Imágenes.
5.3. Análisis DAFO.
Debilidades : Ma ca pequeña con poco p esupues o, poco pe sonal y un p ecio más
ele ado que el de la as ashion, pa a pode da un sueldo digno a sus empleados.
Amenazas : Las ma cas de as ashion y iendas online que o ecen el mismo p oduc o
po la mi ad de p ecio. Se un complemen o a iesgado pa a algunas pe sonas.
Fo alezas : Imagen de ma ca muy no able y o iginal, se un p oduc o local mejo que
uno p oducido en China, muy buena calidad de los ma e iales. Mucha ilusión po hace
c ece el p oyec o poco a poco, y sob e odo amo po el pequeño concep o que se ha
c eado, poco in e és po el bene icio o hace sold ou .
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Opo unidades : Buena p esencia y buen público en edes sociales, manejo con des eza
de pla a o mas online que pueden ab i muchas opo unidades a la ma ca. In e és en
sali del mundo de los somb e os, aden ándose ambién en la p oducción de bolsas de
playa, blusas e aniegas...
6. Elabo ación de la campaña.
Llenas de ilusión y nue as ideas lle amos desde ene o con el obje i o de que es e
e ano sea especial. El p oduc o a a se de mejo calidad, más exclusi o y a iado, y
que emos que eso se plasme ambién en el ipo de con enido que amos a o ece a
nues os clien es. Las colecciones pasadas nos han dado muchas lecciones, pe o sob e
odo, que la cla e de las cosas bien hechas es dedica les el iempo que me ecen.
A di e encia del e ano pasado, que las sesiones de o os su gían de o ma espon ánea,
sin p es a a ención a los pequeños de alles de la escena, sin pensa localizaciones, sin
dedica le al es ilismo la a ención necesa ia… incluso en alguna ocasión anunciando el
lanzamien o de un nue o modelo sin ene ninguna imagen del mismo, es e e ano
apos amos po el con enido de calidad, la p epa ación de las sesiones como si se a a an
de un solo p oyec o en sí mismo y no des elando nada al público has a que lo engamos
odo p epa ado y es emos sa is echas con ello.
Pa a e i a que el documen o sea demasiado pesado encon a án odas las imágenes de
las que oy a habla en es e enlace:
h ps://d i e.google.com/d i e/ olde s/1nADIMX-Li- 6sKVW 5pT8aPA nh7hq6-
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6.1. P oceso c ea i o.
Como ya he explicado an e io men e, la colección de e ano se ha enido que e
agmen ada en dos pa es, y cada pa e a su ez sub agmen ada en dis in as sesiones
de o os, el obje i o de es o es ene una g an a iedad de con enido incluso del mismo
p oduc o, ya que es algo que echamos en al a en nues o caó ico e ano an e io . A
pa e de odo es o, la c eación de o os cada ez más o iginales, dis in os modelos,
dis in as localizaciones, dis in os es ilismos, dis in os onos de comunicación (unas
eces más se ios, o as eces más desp eocupados…) se ha con e ido de o ma na u al
en la pa e con mayo peso de nues a cul u a co po a i a e iden idad: la c eación de
mini películas, que es lo que ealmen e le da a nues o p oduc o el alo di e enciado
po el que pagan nues os clien es.
Lo cu ioso de nues o p oceso c ea i o es que no abajamos en él has a que enemos
algo que nos empuje a hace lo de e dad, la g an lección que nos enseñó el in ie no es
que no puedes abaja de o ma acía, no puedes au o obliga e a gene a ideas acías
sólo po que necesi as una o o de es e somb e o en especí ico, nues o p oceso c ea i o
no su ge del somb e o, su ge de cualquie o o elemen o que nos llame la a ención en
o no al cual gi a á la sesión, nues as sesiones no ienen po p o agonis a el p oduc o,
sino los demás elemen os. En muchas ocasiones el mo o de a ias ideas ha sido una
localización especí ica con la que nos hemos obsesionado, un chico o una chica modelo
que encajaba pe ec amen e en nues a es é ica, un look que hemos imaginado y hemos
que ido lle a a la ealidad, una canción que nos ha inspi ado un ipo de ono…
Relizamos un b ains o ming con odos esos elemen os que se han ido c uzando po
nues a men e y sin que e an encajando y gene ando una nue a escena que o ma a
pa e del imagina io de Somb e os El A ebol.
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Figu as 44 y 45: Ejemplos de b ains o ming pa a dos sesiones pa a la colección p ima e a- e ano 2021.
Fuen e: Elabo ación p opia.
En el p oceso c ea i o no podemos deja de habla de algo an impo an e como la
inspi ación. Lle a una ma ca es un abajo sin ho a ios y en el que no puedes pa a de
ap ende de los demás y es udia el me cado, es como un se i o en cons an e
mo imien o, que a e olucionando cada día, hay que es a a la úl ima de las endencias
( e adap es a ellas o no) y no edades de la compe encia.
Nues a p incipal uen e de inspi ación es Pin e es . Es una ed social cuyo
uncionamien o es igual que el de Ins ag am: compa i o os, pe o su o ma de
o ganiza se y mos a el con enido ma ca la di e encia. Mien as que en Ins ag am
simplemen e pos eas ins an áneas de u día a día o de u ida pe sonal y cuen as con una
pan alla p incipal donde se mues a e con enido de us amigos, en Pin e es encon amos
una imeline in ini a, ya que no mues a el con enido de us amigos sino de las
ecomendaciones que e hace la aplicación en unción de las o os que e hayan gus ado
o hayas gua dado. El g an pun o ue e de Pin e es es la c eación de able os, cada
usua io en su pe il puede c ea in inidad de able os, que ienen a se ca pe as, donde
gua da el con enido que les ha gus ado pa a su consul a más a de. Debido a que la
aplicación a adap ándose a i y o eciendo con enido aco de a u gus o es muy ú il pa a
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la c eación de los moodboa ds necesa ios an es del lanzamien o de una nue a colección
o una sesión de o os.
6.2. Desa ollo de la campaña.
La campaña se á mos ada a a és de nues a mejo ía de comunicación con el
público: nues a cuen a de Ins ag am, a a és de s o ies y publicaciones, ambién pa a
mos a el ca álogo de p oduc os en la página web.
Es a colección lle a desa ollándose desde ene o a un i mo muy len o, debido a la
necesidad de compagina el p oyec o con los es udios y el abajo en el caso de Lucía,
además de ene que ges iona de o ma simul ánea el a o con los p o eedo es, la
c eación de pa ones, la con ección de los p ime os pa ones de cada colección (con sus
espec i os e o es), la ges ión de edes sociales, búsqueda de packaging, enca go de
nue as e ique as, diseño de nue as pega inas, búsqueda de es udios de o og a ía,
cons an e ac ualización de la compe encia y, como no, las sesiones de o os.
Po es as azones la campaña aún se encuen a en desa ollo pa a el segundo capí ulo de
la empo ada, que se á e minada a lo la go del mes de julio con una sesión de o os pa a
la pamela de ichy azul y los pañuelos, que aún se encuen an en pe iodo de desa ollo
de p o o ipos.
Vol iendo al capí ulo 1, hemos ealizado un o al de es sesiones de o os, una de ellas
en un es udio o og á ico, buscando ob ene unas imágenes más limpias pa a la página
web, donde es a empo ada ealiza emos oda la ges ión de los pedidos.
Vol iendo al ex e io y como siemp e conse ando nues a es é ica de la na u aleza
elegimos dos localizaciones: un campo de igo y, po p ime a ez, una playa.
Es e gi o se debe a que como odo el p oyec o debe e oluciona , y sin abandona
nues a p incipal exal ación de nues a Cas illa nos dimos cuen a de que no hay nada
más cas ellano que i a pasa el día a las playas de Can ab ia. La inco po ación de la
playa en nues a es é ica ha sido una decisión a iesgada, pe o no podemos queda nos
pe manen emen e a ascadas en el campo de igo ama illo, la can idad de ma cas que se
es án sumando a elabo a o og a ías y elemen os isuales dis in os y a iesgados es a
aumen ando y no podemos pe mi i que oben la a ención de nues os clien es.
En es as sesiones se mues an los bucke ha de oalla azul y blanco jun o a las camisas,
con es modelos chicos y una modelo chica.
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Aunque en ocasiones an e io es hemos con ado con modelos masculinos pa a nues a
ma ca a pesa de que la mayo ía de nues o público es á o mado po muje es, es a
empo ada hemos decidido u iliza los como p o agonis as. Los somb e os de oalla
inicialmen e ue on c eados pa a Edmmond, una ma ca dedicada en exclusi a a la moda
u bana masculina, es po ello que su diáme o es más g ande que los bucke ha de
empo adas pasadas, ademas sus colo es an sencillos y e sá iles pod ían adap a se
mejo al a ma io masculino. En es a misma línea siguen las camisas, un p oduc o
o almen e unisex, pe o de nue o más asladable al público masculino debido a su
allaje o e size.
Pasando a Capí ulo 2: A la somb ica, nos encon amos con es sesiones ex e io es,
p o agonizadas po modelos masculinos y emeninos.
Comenzando po la pamela blanca, op é po u iliza la simpleza, de nue o el
p o agonis a no e a el p oduc o en sí sino o o elemen o, en es e caso la gaba dina
ama illa.
En es e caso ealizamos una se ie de o og a ías muy simples, la inmensidad de campo
e de con el cielo g is esal aba a la modelo que posaba de pie en el medio. El mo i o
de es a sesión ue la idea de hui del sol de jus icia al que es ábamos acos umb ados en
o as o os del e ano pasado, sino que nues os somb e os ambién si en pa a
e ugia se de la llu ia.
En cuan o al somb e o e de de nue o el p o agonismo no se lo lle aba él, sino en es e
caso la localización. Me obsesioné con una cue a descubie a que había en un pa que de
Sego ia, con pa edes en onos ojizos y na anjas muy i os, y siemp e que pasaba
soñaba con coloca allí a una modelo comple amen e es ida de blanco.
De nue o la combinación del na anja del en o no, con el e de del somb e o y el o al
look blanco c eaban una pale a de colo es suculen a.
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