Facul ad de Ciencias Económicas y
Emp esa iales
Más e en Adminis ación de Emp esas
(MBA)
T abajo de Fin de Más e
El Come cio Jus o: más que
una ma ca
P esen ado po :
Luis Ma ín Cabello
Tu elado po :
Ana Isabel Rod íguez y Ja ie Rod íguez Pin o
Valladolid, 4 de julio de 2019
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 1
RESUMEN:
El Come cio Jus o es un mo imien o con una ele ancia c ecien e en la
sociedad en la que i imos, an o po el olumen de negocio, aún muy educido
pe o en aumen o, como po el alo de c í ica y ans o mación social que
ep esen a. En es e abajo nos hemos ace cado a su o igen y e olución,
p esen ando el pano ama ac ual del mismo. A con inuación hemos es udiado
los di e sos modos de ga an iza que los p oduc os cumplen los p incipios del
Come cio Jus o y los p incipales sellos que lo ce i ican. En un e ce momen o,
pa a p o undiza en el conocimien o del CJ, lo hemos abo dado desde los
deba es ideológicos in e nos y las c í icas que dicho mo imien o ecibe. Po
úl imo, como pa e undamen al de es e TFM, hemos con as ado es a
in o mación, en e is ando a di e sos esponsables de es ablecimien os que
o ecen p oduc os de CJ, buscando endencias de ges ión y su pe cepción de
la ealidad del p opio mo imien o. Las conclusiones del abajo ponen de
elie e la po encialidad del mo imien o y el e o de ab i se más a he amien as
del mundo emp esa ial que le ayuden a cumpli sus obje i os, man eniéndose
iel a sus p incipios.
Palab as cla es: Come cio Jus o, sellos de ga an ía, canales de dis ibución.
Clasi icación JEL: M14, D63, Q01.
ABSTRACT:
Fai T ade is a mo emen wi h a g owing ele ance in he socie y in which we
li e, bo h o he u no e , s ill e y small bu inc easing, and o he alue o
c i icism and social ans o ma ion ha i ep esen s. In his wo k we ha e ied
o ge close o i s o igin and e olu ion, p esen ing he cu en si ua ion o i .
A e ha , we ha e s udied he a ious ways in which he p oduc s a e
gua an eed o comply wi h he p inciples o Fai T ade and he di e en labels
ha ce i y i . Then, in o de o ake a close look o he knowledge o he Fai
T ade, we ha e ackled i om he in e nal ideological deba es and he
c i icisms ha his mo emen ecei es. Finally, as he main ocus o his
Mas e ’s Thesis, we ha e con as ed his in o ma ion, in e iewing se e al
manage s o es ablishmen s ha o e Fai T ade p oduc s, looking o
managemen ends and hei pe cep ion o he eali y o he mo emen i sel .
The conclusions o he wo k highligh he po en ial o he mo emen and he
challenge o becoming mo e open o he ools o he business wo ld ha help i
o ul ill i s goals, emaining ai h ul o i s p inciples.
Key wo ds: Fai T ade, ce i ica ion label, dis ibu ion channels.
JEL Classi ica ion: M14, D63, Q01.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 5
1.- EL COMERCIO JUSTO ................................................................................ 7
1.1.- Reseña his ó ica ..................................................................................... 7
1.2.- El po qué del Come cio Jus o ............................................................... 12
1.3.- Hacia una de inición de Come cio Jus o ............................................... 15
1.4.- P incipios del Come cio Jus o ............................................................... 17
1.5.- Los eslabones del Come cio Jus o ....................................................... 19
1.6.- El Come cio Jus o en España y en el Mundo ....................................... 21
1.6.1.- Si uación en España ....................................................................... 21
1.6.2.- Pano ama mundial .......................................................................... 25
2.- LA CERTIFICACIÓN DEL COMERCIO JUSTO .......................................... 27
2.1.- Ga an ía de los p oduc os de Come cio Jus o ...................................... 27
2.2.- Los sellos de Come cio Jus o ............................................................... 27
2.2.1.- Fai ade Labelling O ganiza ions In e na ional (FLO) .................... 29
2.2.2.- Wo ld Fai T ade O ganiza ion (WFTO) .......................................... 30
2.2.3.- Fai Fo Li e .................................................................................... 31
2.2.4.- El Símbolo de Pequeños P oduc o es ............................................ 32
2.2.5.- Ecoce – Come cio Jus o ............................................................... 32
2.2.6.- Na u land ........................................................................................ 33
3.- ACERCAMIENTO CRÍTICO AL COMERCIO JUSTO ................................. 34
3.1.- C í icas ex e nas ................................................................................... 34
3.2.- Deba es in e nos ................................................................................... 36
3.2.1.- La ce i icación de p oduc os a emp esas de come cio con encional
................................................................................................................... 36
3.2.2.- La en ada de g andes plan aciones y p oducción emp esa ial a
g an escala en el CJ .................................................................................. 37
3.2.3.- La en a de CJ en supe me cados y g andes supe icies .............. 38
3.2.4.- Come cio Jus o Su -No e o Come cio Jus o global ....................... 40
3.2.5.- T ans o ma el come cio con encional desde den o o de o ma
up u is a .................................................................................................... 41
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 3
4.- ESTUDIO SOBRE LA GESTIÓN Y LA VISIÓN DE LOS
ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS QUE OFRECEN PRODUCTOS DE
COMERCIO JUSTO ......................................................................................... 43
4.1.- Da os gene ales .................................................................................... 44
4.2.- Noción del Come cio Jus o y mo i aciones pa a o ece lo ................... 44
4.3.- La ges ión de los p oduc os de Come cio Jus o ................................... 46
4.4.- La ga an ía en los p oduc os de Come cio Jus o .................................. 47
4.4.1.- Las impo ado as de Come cio Jus o ............................................. 48
4.4.2.- Los sellos de Come cio Jus o ......................................................... 49
4.5.- Compa a i a en e p oduc os de CJ y p oduc os con encionales ........ 50
4.6.- Lo que mue e a los consumido es ....................................................... 51
4.7.- Las c í icas y los deba es in e nos del Come cio Jus o ........................ 53
4.7.1.- C í icas al Come cio Jus o .............................................................. 53
4.7.2.- Deba es in e nos ............................................................................. 55
4.8.- El u u o del Come cio Jus o ................................................................. 57
CONCLUSIONES ............................................................................................. 59
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 62
ANEXO ............................................................................................................. 66
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 4
ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1.1: E olución de las en as de p oduc os de CJ, 2008-2017 ................... 21
G á ico 1.2: E olución del gas o anual medio po habi an e en p oduc os
de Come cio Jus o, 2008-2017 ............................................................................... 22
G á ico 1.3: Gas o anual medio po habi an e en p oduc os de CJ, según
países eu opeos 2016 .......................................................................................... 23
G á ico 1.4: Ven as de p oduc os de Come cio Jus o según canal de
dis ibución, 2017 ................................................................................................... 24
G á ico 2.1: E olución de las en as de p oduc os de Come cio Jus o
ce i icados po Fai ade en España, 2008-2017 ................................................... 28
G á ico 2.2: Fac u ación po en as de p oduc os de CJ según
ce i icación y ipo de en idad dis ibuido a, 2017 ................................................... 28
G á ico 2.3: Países con p esencia de miemb os de la WFTO ................................ 31
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla1.1: Dis i bución del alo del ca é en la cadena de come cialización ............ 13
Tabla1.2: Volumen de en as po países de p oduc os de de CJ con sello
Fai ade en 2017 .................................................................................................. 26
Tabla 4.1: Clasi icación po ipos de es ablecimien os en e is ados ...................... 44
Tabla 4.2: Peso de las mo i aciones pa a o ece CJ en los
es ablecimien os .................................................................................................... 45
Tabla 4.3: Tipo de ga an ía de CJ que gene a mayo con ianza ........................... 48
Tabla 4.4: Núme o de es ablecimien os que conocen impo ado as de CJ
y enden sus p oduc os .......................................................................................... 48
Tabla 4.5: Núme o de es ablecimien os que conocen sellos de CJ y
enden sus p oduc os ............................................................................................. 49
Tabla 4.6: Compa a i a en e los p oduc os de Come cio Jus o y los
p oduc os con encionales ..................................................................................... 50
Tabla 4.7: Pe cepción de las p incipales mo i aciones de los
consumido es a la ho a de comp a CJ.................................................................. 52
Tabla 4.8: Pe cepción de la con ianza de los consumido es espec o al
es ablecimien o y al sello ....................................................................................... 53
Tabla 4.9: Valo ación de las c í icas al CJ ............................................................ . 53
Tabla 4.10: Posicionamien o espec o a los deba es in e nos del CJ .................... 55

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 5
INTRODUCCIÓN
La elección de es e ema a en sin onía con lo que ha sido mi ayec o ia
pe sonal, académica y p o esional, más o ien ada al mundo de la educación y
de lo social, que al mundo emp esa ial. De hecho, el mo i o de ma icula me en
es e MBA ue p ecisamen e o ma me en un campo en el que nunca había
enido opo unidad de hace lo y, sob e odo, descub i en qué medida el
conocimien o del mundo de la adminis ación de emp esas podía inspi a e
ilumina la ges ión del ámbi o de lo social.
Es e es el con ex o de la elección del ema del Come cio Jus o,
en endido como un mo imien o que in en a in eg a equilib adamen e el
bene icio económico y el bene icio social, la en a de p oduc os y el consumo
esponsable, la ges ión e icaz de una emp esa y la pa icipación democ á ica
en la oma de decisiones, el a ende las necesidades de las pe sonas y la
sos enibilidad del mundo en el que i imos.
Po o a pa e, que ía ace ca me a la ealidad del Come cio Jus o desde
una pe spec i a académica, in en ando no cae en juicios de alo p ema u os,
en c í icas o complacencias g a ui as o en posicionamien os apasionados.
Como el ema e a muy amplio y abo dable desde muchas pe spec i as,
con la ayuda de mis u o es uimos cen ándolo un poco en o no a algunos
aspec os:
- El conocimien o de la “ma ca” Come cio Jus o que, a aíz de la
e lexión, ue de i ando en un análisis de las en idades y los sellos que
ga an izan que un p oduc o es de Come cio Jus o (apa ado 2).
- El es udio de la ges ión y la pe cepción de las pe sonas que
adminis an es ablecimien os que come cializan es e ipo de p oduc os
(apa ado 4).
Pa a en ende es os dos aspec os, imos necesa io hace una
p esen ación de lo que es el Come cio Jus o y su pano ama ac ual (apa ado
1), y analiza cuáles son las c í icas ex e nas y los deba es ideológicos
especí icos de es e mo imien o social y económico (apa ado 3).
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 6
Mien as que los es p ime os capí ulos se han elabo ado en base a
uen es documen ales: lib os, abajos académicos, ecu sos online,
audio isuales, e c., pa a el cua o capí ulo se ha ealizado un pequeño es udio
de campo a a és de una encues a a di e sas pe sonas con alguna
esponsabilidad en es ablecimien os que come cializan p oduc os de Come cio
Jus o. Dicha encues a se hizo en o ma o de en e is a pe sonal ya que su
ca ác e e a más cuali a i o que cuan i a i o.
Pa a la o mulación de la encues a ue de g an ayuda el es udio de
p o undización ealizado p e iamen e en los es p ime os capí ulos, ya que de
es e modo se ha log ado de ec a algunos de los aspec os más in e esan es y
especí icos del Come cio Jus o y hace los mo i o de alo ación pa a los
encues ados. Además, a mi juicio, es o ha dado un al o g ado de cohe encia
in e na al p opio abajo.
Po úl imo, la elección del í ulo indica un poco la e olución de la
o ien ación del p opio abajo: la idea inicial e a abo da el Come cio Jus o
desde una pe spec i a de ma ca, en ocado desde el ma ke ing, y c eo que en
pa e sea ha log ado. Pe o a la ez hemos descubie o la g an iqueza de
humanidad y solida idad que hay de ás de es a “ma ca”, y que le hace se
mucho más.
Desde el p incipio pensé que la ealización de un abajo sob e Come cio
Jus o esul aba muy in e esan e en el ma co de un MBA, ya que dicha emá ica
abo da asun os elacionados con el ma ke ing, con la di ección de emp esas,
con las inanzas y, de un modo especial, con el en o no económico, social y
medioambien al que en uel e al mundo emp esa ial. De un modo o de o o,
c eo que es o se e á e lejado en el p esen e abajo.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 7
1.- EL COMERCIO JUSTO
1.1.- Reseña his ó ica
“Las combinaciones [las sociedades], así como odas las
ins i uciones cons uidas en base a ellas, son in enciones del
Homb e y, po consiguien e, compa en la limi ada isión humana
y odas sus impe ecciones. El COMERCIO JUSTO, po el
con a io, es un simple desa ollo de p incipios que, aunque
nue os pa a el público, son an iejos como la c eación y du a án
an o como és a.”
1
Es a ci a da a de 1841 y, aunque hab ía que ma iza el con enido de lo
que pa a el au o es Come cio Jus o
2
, nos indica que la inquie ud po log a un
come cio equi a i o y jus o exis e desde siemp e y, según el au o , du a á
siemp e.
Más allá de las nume osas ci as que pod íamos encon a sob e el
ema
3
, la his o ia nos enseña que el se humano se ha dejado lle a muchas
eces po el egoísmo y la búsqueda del pode , del place y del posee
4
. Y, po
an o, ha gene ado es uc u as, ambién come ciales, que e lejan es as
mismas endencias.
Pe o no es menos cie o que desde siemp e el se humano ha buscado
o os p incipios y alo es como el al uismo, el sen ido comuni a io, la
solida idad, la a e nidad, la paz y, ambién, la jus icia. Y en muchas
ocasiones, desde hace miles de años, lo ha plasmado en su adición o al y
1
Wa en, J. (1841) “El Mani ies o”. Disponible en h p://www.mu ualismo.o g/el-mani ies o-de-
josiah-wa en/ [consul a: 15/05/2019].
2
O “Come cio Equi a i o”, según la aducción.
3
Un compendio de lib os an an iguo como la Biblia ya abo daba es os asun os: “Po la mul i ud
de us iniquidades, po la injus icia de u come cio, p o anas e us san ua ios” (Ezequiel 28,18).
4
Además de es a ca ego ización clásica, en es e mundo de la comunicación y de las edes
sociales, hab ía que añadi que el se humano se deja lle a , hoy más que nunca, ambién po
el “apa en a ”.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 8
esc i a, como podemos descub i en el pensamien o o ien al
5
, en el
pensamien o ilosó ico clásico
6
o en las g andes co ien es eligiosas.
7
Pe o como decían los clásicos, pa a en ende las cosas lo p ime o es la
“explica io e mino um”, cla i ica la e minología. Y pa a ello es impo an e
dis ingui el “come cio jus o” del “Come cio Jus o” (CJ):
 El come cio jus o, con iniciales en minúscula, iene oda la ampli ud del
signi icado lingüís ico y hace e e encia a la búsqueda de un modelo de
come cio equi a i o. Una inquie ud que, como hemos is o, ha es ado
siemp e p esen e en la his o ia de la humanidad y que es á a la base del
CJ.
 El Come cio Jus o, con iniciales en mayúscula, hace e e encia a un
modelo de come cio in e nacional, a una ipología de p oduc os y, en
gene al, a un mo imien o social
8
. De es e concep o es de lo que
habla emos en el p esen e abajo.
Aun habiendo aco ado el concep o, es di ícil encon a el o igen del
mo imien o del CJ
9
ya que ha sido un é mino y una p axis que se han ido
ede iniendo a lo la go de los años y con dis in as mani es aciones en luga es
geog á icos di e sos. Podemos iden i ica dos co ien es inspi ado as: una más
de ca ác e “polí ico”, basada en mo imien os sociales p og esis as que
buscaban un cambio en las eglas del come cio mundial; y o a que su ge en
5
“Mejo que el homb e que sabe lo que es jus o es el homb e que ama lo jus o”. Con ucio (551
a.C. - 478 a.C.).
6
“En Pla ón. En e las es pa es del alma (concupiscible, i ascible y acional), a cada una de
las cuales co esponde una i ud ( emplanza, o aleza y p udencia), en cuan o o man pa e
de una unidad, debe eina a monía, y es a a monía es la jus icia, que es, po an o la p incipal
de las i udes. De igual mane a sucede en la sociedad: la a monía en e las es clases
sociales (p oduc o es, de enso es y sabios), y en e los indi iduos que las in eg an, es la
jus icia. (…)
“A is ó eles (…) se e ie e a la jus icia como i ud especial, y és a es el hábi o de da a cada
uno lo suyo, como más a de la de ini ía San o Tomás, señalando ya la di isión en conmu a i a
y dis ibu i a. La jus icia consis e en una igualación, y es la i ud que ige las elaciones del
homb e con los demás, en el ma co de la sociedad.” Foulquié, P. (1967): Dicciona io del
lenguaje ilosó ico. Edi o ial Labo . Ba celona. Voz: “Jus icia”.
7
“El que a as la jus icia y el amo halla ida, p ospe idad y hon a.” (P o e bios 21,21).
“Dichosos los que ienen hamb e y sed de jus icia, po que se án saciados.” (Ma eo 5,6).
“Dios o dena se equi a i o, bene olen e y ayuda a los pa ien es ce canos.” (Co án 16,90).
8
Rod íguez de Ve a Mouliaá, M. (2015): El Come cio Jus o. Análisis de un mo imien o social
di idido en el siglo XXI. Uni e sidad Pública de Na a a, pp. 100 y siguien es.
9
Ibídem, pp. 147 y siguien es. Es e au o hace un eco ido muy exhaus i o de la his o ia del
CJ y de los mo imien os p eceden es al mismo.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 15
 Además, hay muchos o os aspec os de ca ác e é ico que end ían
que es a sob e la mesa cuando se habla de come cio
35
. Po pone sólo
un ejemplo: no se puede habla de libe ad en el come cio si no se
pa e de una posición de equilib io e igualdad: “Los pob es no es án en
la misma posición pa a come cia . El pun o de pa ida es la
desigualdad y una libe ad desde la desigualdad es una libe ad
de icien e”
36
.
Una “desigualdad que se mani ies a no sólo en la concen ación de
iqueza, ambién en e géne os, en es países, en e los que más
su en el cambio climá ico, en e los que ienen acceso a las nue as
ecnología y en e los que ienen “capacidad de agencia” y los que no,
po ci a algunos ejemplos”
37
.
1.3.- Hacia una de inición de Come cio Jus o
Como hemos is o en el apa ado de la eseña his ó ica no hay un único
o igen del CJ: los di e sos luga es geog á icos, los dis in os momen os, las
a iadas mo i aciones que es aban en el o igen de las di e sas inicia i as,
con igu aban ambién modos a iados de i en endiendo el CJ, con dis in as
co ien es donde p e alecía más el ca ác e solida io, o la concienciación
social, o la cues ión labo al, o el medioambien e, o el cambio de hábi os de
consumo…
An e es a amalgama de plan eamien os, pe o desde el con encimien o
de un núcleo común undamen al, en el año 2001, las p incipales asociaciones
in e nacionales de CJ
38
llegaban a la siguien e de inición consensuada:
"El Come cio Jus o es una asociación come cial basada en
el diálogo, la anspa encia y el espe o, que busca una mayo
equidad en el come cio in e nacional. Con ibuye al desa ollo
35
SETEM (2004): El Come cio Jus o en España 2004, si uación y pe spec i as, Ica ia Edi o ial,
Ba celona, pp. 11-12.
36
Ibídem, p. 12.
37
CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017, p. 10.
38
Tex o aco dado po FLO, EFTA, IFAT, NEWS!.

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 16
sos enible o eciendo mejo es condiciones come ciales y
asegu ando los de echos de p oduc o es y abajado es
ma ginados, especialmen e en el su .
Las o ganizaciones de Come cio Jus o, apoyadas po los
consumido es, es án ac i amen e comp ome idas en apoya a los
p oduc o es, sensibiliza y desa olla campañas pa a consegui
cambios en las eglas y p ác icas del come cio in e nacional
con encional”
39
.
De es a de inición podemos des aca es líneas undamen ales de
in e ención que p omue e el mo imien o de CJ:
 La come cialización de p oduc os elabo ados y dis ibuidos en
condiciones jus as y sos enibles.
 La incidencia social, que busca un cambio de men alidad de la
población, de las emp esas y las ins i uciones.
 La incidencia polí ica, que busca cambios es uc u ales del sis ema y
en la eglas del come cio con encional.
Po an o, el CJ es una p opues a de come cio al e na i o, pe o a
mucho más allá: lle a consigo acciones de sensibilización y de denuncia.
Además, el cali ica i o “jus o”, hace e e encia a los p incipios equi a i os que
deben egi el come cio y que e emos a con inuación. Sin emba go, aunque
aplicables a odo ipo de come cio, el CJ se elaciona adicionalmen e con el
come cio in e nacional.
Con odo, el ema pe manece abie o ya que, como a i ma on ocho años
después dos de las en idades que edac a on la de inición an e io : “El
Come cio Jus o p e ende se consecuen e en el ni el de los p incipios y alo es
pe o lexible en el ni el de la implemen ación y es o p esen a e os a la ho a de
de ini el concep o en p ocesos p ác icos y conc e os que se puedan aplica
uni e salmen e”
40
.
39
WFTO. “De ini ion o Fai T ade”. Disponible en h ps://w o.com/who-we-a e [consul a:
06/05/2019].
40
O ganización Mundial del Come cio Jus o (WFTO), y, O ganización de E ique ado de
Come cio Jus o (FLO). (2009): “Ca a de los p incipios del Come cio Jus o”. Disponible en
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 17
Po o a pa e, quizás ampoco es opo uno in en a ce a más la
de inición de CJ, a iesgo de aiciona la ealidad y iqueza del p opio
mo imien o. Po aho a pueden ale los p incipios gene ales a los que se ha
log ado llega y que aglu inan y dan cohesión a las di e sas mani es aciones
del CJ
41
.
1.4.- P incipios del Come cio Jus o
Tomando como e e encia la o mulación
42
de la O ganización Mundial
de Come cio Jus o (WFTO)
43
señalamos y explicamos muy b e emen e los 10
p incipios del CJ:
1) C eación de opo unidades pa a p oduc o es con
des en ajas económicas. El oco de a ención del CJ son los pequeños
p oduc o es, ya sea de o ma indi idual o ag upados en coope a i as,
que su en la ma ginación o la explo ación del sis ema come cial. El CJ
quie e se una opo unidad pa a ellos de sali de la pob eza y consegui
la au osu iciencia.
2) T anspa encia y esponsabilidad. La ges ión y las elaciones
come ciales deben se anspa en es, siendo esponsables an e odos
los g upos de in e és. Además, el CJ po encia una oma de decisiones
pa icipa i a y co esponsable, implicando a empleados, socios y
p oduc o es.
3) P ác icas come ciales jus as. En la elación come cial deben
p e alece el bienes a económico-social de los p oduc o es y la
sos enibilidad medioambien al sob e la maximización de las ganancias.
Además, se buscan elaciones a la go plazo, basadas en la solida idad,
www. ai ade-ad ocacy.o g/abou - ai - ade/wha -is- ai - ade/cha e -o - ai - adep inciples
[consul a: 06/05/2019].
41
C . Rod íguez de Ve a Mouliaá, M. (2015): Op. ci ., pp. 282 y siguien es.
42
Exis en algunas o as o mulaciones que coinciden en lo undamen al: Al e na i a 3:
h ps://al e na i a3.com [consul a: 06/05/2019].
43
WFTO (2013). “Los p incipios del Come cio Jus o”. Disponible en
h ps://w o.com/si es/de aul / iles/Los%2010%20P incipios%20de%20Come cio%20Jus o%202
013%20(Modi icaciones%20ap obadas%20en%20la%20AGM%20Rio%202013%20)_Spanish.
pd [consul a: 06/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 18
la con ianza y el espe o, ga an izando una comunicación luida y el
abajo en ed.
4) Pago de un p ecio jus o. Se conside a un p ecio jus o al que
ha sido es ablecido de mu uo acue do po odos a a és del diálogo y la
pa icipación, con un epa o equilib ado y sos enible po el me cado.
“Pago jus o signi ica la p o isión de una emune ación
socialmen e acep able (en el con ex o local) conside ado po los
p opios p oduc o es como jus os, y que enga en cuen a el
p incipio de igual pago po igual abajo en e muje es y
homb es”
44
.
5) Asegu a ausencia de abajo in an il y abajo o zoso. La
o ganización debe da ga an ías de que sus p o eedo es no u ilizan
mano de ob a in an il ni abajo o zoso en ninguna de las ases de
p oceso come cial. Y en los casos en los que pa icipen niños en la
p oducción de a ículos de CJ, incluyendo p ocesos de ap endizaje,
end á que se comunicado y se ha á un seguimien o que ga an ice sus
de echos y necesidades como niños.
6) Comp omiso con la no disc iminación, equidad de géne o
y libe ad de asociación (sindical). Es e comp omiso de no
disc iminación a ec a a odas las á eas: con a ación, emune ación,
p omoción… Además, la o ganización debe ga an iza la equidad de
géne o, la equipa ación sala ial en e homb es y muje es, y la a ención a
las necesidades especiales de salud de las muje es emba azadas. Po
o a pa e, espe a á el de echo de los abajado es a asocia se, incluso
cuando la ley o el en o no polí ico del país o la egión lo di icul en.
7) Asegu a buenas condiciones de abajo. La o ganización
debe ga an iza un en o no de abajo segu o y saludable pa a los
empleados y cumpli con la no ma i a labo al local, nacional y de la
O ganización In e nacional del T abajo (OIT).
44
Ibídem.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 19
8) Facili a el desa ollo de capacidades. La en idad debe
cuida el desa ollo de las habilidades y capacidades de sus empleados.
Además, p omue e ac i idades que mejo en las habilidades de ges ión y
come ciales de los p oduc o es.
9) P omoción del Come cio Jus o. Uno de los obje i os
undamen ales del CJ es la concienciación de la sociedad, omen ando
una ac i ud c í ica an e el sis ema come cial adicional y p omo iendo el
CJ como al e na i a iable y sos enible. Además, en iende que es muy
impo an e o ece una in o mación cla a a los clien es y u iliza écnicas
hones as de publicidad.
10) Respe o po el medio ambien e. Las o ganizaciones deben
ela pa a que las ma e ias p imas que u ilicen sean p oducidas de
o ma sos enible. Además, deben p io iza el come cio local, siemp e
que sea posible, y el uso de ecnologías que eduzcan el consumo de
ene gía, con una cla a apues a po las ene gías eno ables.
1.5.- Los eslabones del Come cio Jus o
Es impo an e comenza señalando que el CJ apues a po la mayo
educción posible de los in e media ios en e los p oduc o es y los
consumido es. Hay a ias azones que jus i ican es a opción:
 Al aumen a el núme o de in e media ios el ma gen de bene icio se
iene que epa i en e más en idades, con lo que pelig a el obje i o de
que los p oduc o es eciban una e ibución jus a y/o se enca ezca el
p oduc o pa a el consumido .
 No menos impo an e es que, al ala ga se la cadena, los p oduc o es
pie den pode de negociación y de pa icipación en el modelo de
come cio deseado.
 Po o a pa e, si hay menos in e media ios, se acili a la ob ención de
in o mación po pa e del consumido espec o a la p ocedencia y las
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 20
condiciones de elabo ación de los p oduc os
45
, algo undamen al en el
CJ.
En ando ya en los di e sos eslabones del CJ podemos des aca los
siguien es:
 Los p oduc o es: localizados en los países empob ecidos y que
ecuen emen e se o ganizan en coope a i as. Venden en el me cado
local y expo an a los países del No e. Es impo an e des aca que
pa e de los bene icios de los p oduc o es an des inados a ines
sociales en el ámbi o de su en o no local.
 Las impo ado as: ubicadas en los países del No e y enca gadas de
comp a di ec amen e a los p oduc o es y dis ibui a los mino is as.
Den o del mo imien o de CJ, las impo ado es acue dan el p ecio jun o
con los p oduc o es y les o ecen ayuda inancie a. Además ienen la
unción de aseso a y o ma a los p oduc o es pa a que mejo en la
calidad y accedan a nue os me cados
46
.
 Los mino is as: en es e g upo es aban adicionalmen e las iendas de
CJ. Pe o con la en ada de los sellos de ce i icación de es e ipo de
p oduc os, se han inco po ado nue as en idades como he bola ios,
iendas de p oduc os ecológicos, iendas online, el canal HORECA, los
supe me cados y las g andes supe icies.
 Los consumido es: pa e undamen al en cualquie p oceso come cial;
pe o en el caso del CJ, adquie e un cie o ca ác e de “mili ancia”, de
comp omiso pe sonal y social, y de ei indicación de un cambio en el
sis ema: el consumido de CJ u iliza su pode a la ho a de comp a
pa a gene a un cambio social.
45
Ceccon Rocha B. (2010): "La ed del Come cio Jus o y sus p incipales ac o es",
In es igaciones Geog á icas, nº 71, p 96. Disponible en:
h ps://www. esea chga e.ne /publica ion/262657993_La_ ed_del_Come cio_Jus o_y_sus_p in
cipales_ac o es [consul a: 12/05/2019].
46
CECJ: “El p oceso del Come cio Jus o”. Disponible en www.come ciojus o.o g/que-es-el-
come cio-jus o-2/el-p oceso-del-come cio-jus o/ [consul a: 12/05/2019].

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 21
1.6.- El Come cio Jus o en España y en el Mundo
1.6.1.- Si uación en España
Tomando como e e encia el es udio de la Coo dinado a Es a al de
Come cio Jus o “El Come cio Jus o en España, 2017”
47
, des acamos algunos
aspec os que nos ayuden a ene una isión pano ámica del ema.
En España hay unas 150 iendas y pun os de en a especializados y
abajan 7 impo ado as de CJ que o man pa e de la Coo dinado a Es a al;
hay alguna más no in eg ada en dicha pla a o ma. En el año 2017 las en as de
CJ supe a on los 43 millones de eu os, con un inc emen o del 8,3% espec o al
año an e io . Es o supone el 0,0037% del o al del PIB
48
de España o el 0,017%
del come cio al po mayo y al po meno
49
.
G á ico 1.1: E olución de las en as de p oduc os de Come cio Jus o, 2008-2017 (millones de eu os)
Fuen e: CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017, p. 12.
Como emos en el g á ico 1.1, en los úl imos 10 años se ha duplicado la
ci a de en as. Llama la a ención que es e inc emen o se haya p oducido en la
47
CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017. Disponible en www.come ciojus o.o g.
[consul a: 10/05/2019].
48
PIB de España 2017: 1.166.319 millones de eu os.
INE: “P oduc o in e io b u o. Es imación a ance 2017”. Disponible en
h ps://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/ope acion.h m?c=Es adis ica_C&cid=1254736177057&m
enu=ul iDa os&idp=1254735576581 [consul a: 13/05/2019].
49
Come cio al po mayo y po meno en España 2017: 253.553 millones de eu os.
INE: “Valo añadido b u o. Es imación a ance 2017”. Disponible en
h ps://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/ope acion.h m?c=Es adis ica_C&cid=1254736177056&m
enu=ul iDa os&idp=1254735576581, [consul a: 13/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 22
época de c isis en la que la endencia gene al del come cio ha sido
dec ecien e.
Según el es udio de la CECJ, es e aumen o de en as se debe a la
come cialización de CJ en g andes supe icies, ya que los pequeños
es ablecimien os especializados han su ido una disminución en su olumen de
negocio. Es a úl ima endencia sí que co esponde con la p oducida en el
pequeño come cio del me cado adicional.
Un da o que nos ayuda a alo a el peso del CJ en la económica
domés ica española es el gas o medio que ep esen a pa a cada español, que
se si úa en 0,93 eu os anuales. Como emos en el g á ico 1.2, se ha duplicado
en los ú limos 10 años, pe o sigue siendo casi simbólico.
G á ico 1.2: E olución del gas o anual medio po habi an e en p oduc os de Come cio Jus o, 2008-2017
(cén imos de eu o).
Fuen e: CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017, p. 14.
Po o a pa e, pa a si ua mejo es e da o, debemos ene en cuen a que
sólo un 20 % de la población española ha consumido algún p oduc o de CJ en
el úl imo año. Po an o, algunas pe sonas consumen algo de CJ y la mayo ía
no consume nada.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 23
Si compa amos los da os del gas o medio anual po pe sona de CJ, 0,93
€, con el gas o medio anual po pe sona en alimen ación
50
, 1.650,23 €
51
, emos
que hay mucho camino po eco e .
O o da o que nos ayuda a si ua el pano ama de España es la
compa ación con o os países de Eu opa. Como emos en el g á ico 1.3,
es amos muy lejos de la media de la UE (14,15 € po pe sona). De donde se
deduce que, a pesa del c ecimien o de en as, hay oda ía muchas
posibilidades de c ecimien o.
G á ico 1.3: Gas o anual medio po habi an e en p oduc os de CJ, según países eu opeos 2016
(cén imos de eu o).
Fuen e: CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017, p. 15.
En el conjun o del me cado mundial de CJ, España ep esen a apenas el
0,54%. Hay a ios ac o es que explican es a b echa: “En p ime luga , el
Come cio Jus o llegó a España en la segunda mi ad de la década de 1980, con
50
Aunque la ci a de gas o en CJ implica o os gas os además de la alimen ación, dado que es
con di e encia la pa e más impo an e (93,9% según la CECJ), c eo que la compa a i a puede
se álida. También podíamos habe la compa ado con el gas o medio o al po pe sona que es
de 11.726,36 €, pe o la mayo ía de es os gas os no ienen su e e encia en CJ: i ienda,
suminis os, sanidad…
51
INE: “Gas o medio po pe sona 2017”. Disponible en www.ine.es/jaxiT3/Tabla.h m? =24900.
[consul a: 12/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 24
casi 30 años de e aso con espec o a o os países eu opeos. O o ac o
undamen al es el apoyo ela i amen e meno que los di e en es ac o es
p i ados y públicos han dado al Come cio Jus o en España, a di e encia de lo
ocu ido en o os países de nues o en o no”
52
.
Ya hemos mencionado an e io men e la c ecien e impo ancia de las
g andes supe icies en el me cado del CJ. Como emos en el g á ico 1.4, es e
ipo de es ablecimien os ges iona el 40% de la en as. Le sigue de ce ca el
canal HORECA
53
con el 36%. A con inuación ienen las iendas especializadas
de CJ (12,2%) y o os mino is as como he bola ios y de p oduc os ecológicos
(9%). La endencia de c ecimien o en supe me cados y g andes supe icies a
muy unida a la in oducción en España del sello Fai ade en 2005.
G á ico 1.4: Ven as de p oduc os de CJ según canal de dis ibución, 2017 (%).
Fuen e: CECJ (2018): El Come cio Jus o en España, 2017, p. 19.
En es e apa ado con iene des aca el bajo po cen aje de consumo po
pa e de las Adminis aciones Públicas españolas (0,39%), a pesa de las
di ec ices de la Unión Eu opea de p omociona la comp a pública de CJ
54
.
Puede que la in odución de la Agenda mundial 2030 con los Obje i os de
52
Ibídem, p.16.
53
Hos ele ía, es au an es, ca e e ías, máquinas de ending…
54
Comisión Eu opea (2017): "Comunicación de la Comisión al Pa lamen o eu opeo, al Consejo,
al Comi é económico y social eu opeo y al Comi é de las egiones: Consegui que la
con a ación pública uncione en Eu opa y pa a Eu opa". Disponible en:
h ps://eu -lex.eu opa.eu/legal-con en /ES/ALL/?u i=CELEX:52017DC0572
[consul a: 10/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 31
impo ado as, come cian es, edes nacionales y egionales de CJ, y o as
o ganizaciones de apoyo al mo imien o.
G á ico 2.3: Países con p esencia de miemb os de la WFTO.
Fuen e: WFTO (2018): “Annual Repo 2017”, p. 32
En el año 2004 empezó a unciona el sello de “Come cio Jus o
Ga an izado” que equie e, po pa e de la emp esa solici an e, el insc ibi se en
la o ganización WFTO y se e aluada po la misma en base a una se ie de
c i e ios
67
elacionados con los 10 p incipios del CJ, que ya hemos p esen ado
en es e abajo, y con las di ec ices de la O ganización In e nacional del
T abajo (OIT).
2.2.3.- Fai Fo Li e
Es a ce i icación se c eó en 2006 po Swis BioFunda ion y
el Ins i u e o Ma ke ecology (IMO). In en a complemen a a los
sellos ya exis en es y aba ca desde p oduc os ag ícolas has a
manu ac u ados.
67
WFTO (2017): “Es ánda de Come cio Jus o de WFTO | Ve sión 4.1”. Disponible en
h ps://w o.com/si es/de aul / iles/WFTO%20Fai %20T ade%20S anda d%204.1%20-
%20Spanish.pd , pp. 11-24. [consul a: 13/05/2019].

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 32
Tiene dos ipos de ce i icaciones: una que asegu a que la emp esa
cumple una se ie de equisi os de ipo social, y o a que aba ca más,
e i icando el cumplimien o de los p incipios del CJ.
2.2.4.- El Símbolo de Pequeños P oduc o es
68
Es e sello su ge, como su nomb e indica, de una
ag upación de pequeños p oduc o es que buscaban
iden i ica se y hace se isibles en el me cado, poniendo en alo
las o alezas de sus p opios p oduc os en el ma co de los
p incipios de CJ. El p ime o de los alo es que apa ece en su Decla ación es la
o ganización democ á ica.
Fue p esen ado po las Coo dinado as La inoame icana y del Ca ibe de
Pequeños P oduc o es de Come cio Jus o (CLAC) en el año 2006, aunque
empezó a unciona como ce i icación a pa i del 2011. Hoy ag upa a 114
o ganizaciones p oduc o as de La ionamé ica, Á ica y Asia y a más de 30
en idades come cializado as y ce i icado as.
69
2.2.5.- Ecoce – Come cio Jus o
70
La ce i icación ECOCERT su ge en F ancia, en
2007, y es á o ien ada undamen almen e al sec o de los
p oduc os ecológicos. Pe o ambién posee se icios de audi o ía y de
ce i icación pa a p oduc os de CJ.
68
SPP (El Símbolo de Pequeños P oduc o es): h ps://spp.coop/ [consul a: 13/05/2019].
69
CECJ. h p://come ciojus o.o g/el-simbolo-de-pequenos-p oduc o es-mucho-mas-que-un-
sello-de-come cio-jus o/ [consul a: 13/05/2019].
70
ECOCERT. h p://www.ecoce .com/es/come cio-jus o/index.h ml [consul a: 13/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 33
2.2.6.- Na u land
71
En la misma línea que la an e io , es a ce i icación es á
cen ada en la ag icul u a o gánica, y sus p incipios pi o an en
o no a la Decla ación Uni e sal de los De echos Humanos, la
Con ención sob e los De echos del Niño y las No mas
In e nacionales del T abajo de la O ganización In e nacional del T abajo (OIT).
Tiene ambién una ce i icación especí ica pa a el CJ.
Todas es as ce i icaciones suponen pa a el p oduc o ac edi ado la
posibilidad de ab i se a un amplio me cado, pe o ambién ienen unos cos es
económicos pa a los p oduc o es y las o ganizaciones que lo solici an. Unos
cos es que no siemp e se pueden pe mi i y que de nue o excluyen a algunos
pequeños p oduc o es. Es e ema, jun o con la sospecha de in e eses
económicos poco anspa en es po pa e de algunos sellos, es obje o de un
impo an e deba e in e no que abo da emos en el p óximo apa ado.
71
NATURLAND: h ps://www.na u land.de/es/na u land/que-hacemos/ce i icacion- ai .h ml
[consul a: 13/05/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 34
3.- ACERCAMIENTO CRÍTICO AL COMERCIO JUSTO
A lo la go del abajo hemos ido p esen ando los bene icios del CJ pa a
los p oduc o es des a o ecidos de los países del Su y pa a la mejo a del
modelo de come cio hacia un ho izon e más jus o, equi a i o, espe uoso con el
medioambien e y sos enible.
Sin emba go, hay ambién oces c í icas con los plan eamien os del CJ
que ponen de elie e algunos iesgos y limi aciones. A con inuación
des aca emos algunos de es os aspec os de o ma sucin a ya que el pe il y
obje i o de es e abajo no nos pe mi en p o undiza más en ellos, como se ía
necesa io. Vamos a ag upa los en dos bloques: c í icas ex e nas y c í icas
in e nas, aunque es e modo de clasi ica los es un plan eamien o más didác ico
que p eciso.
3.1.- C í icas ex e nas
Sin posibilidad de se sis emá icos ni de es ablece una c i e iología
conc e a a la ho a de p esen a los, o mulamos b e emen e un elenco de
c í icas
72
que nos ayudan a ene una isión del CJ desde más pun os de is a:
a) El CJ pi o a en unas pocas ma e ias p imas básicas (ca é, cacao, é,
azúca …) que a o ece en los países empob ecidos una p oducción
monocul i o que puede desplaza a o os p oduc os básicos impo an es
72
Pa a p o undiza o ecemos una abundan e bibliog a ía. También me pe mi o apun a (ya que
no engo espacio pa a jus i ica lo) que cie as c í icas que he podido lee me pa ecen
emendamen e pe eg inas (de un modo especial algunas de Clèmen in), basadas en un
azonamien o que pasa de casuís icas pa icula es a gene alizaciones de o ma g a ui a y
supe icial. Algunas pueden ene alo como llamadas de a ención an e posibles des iaciones
conc e as, pe o no como c í ica global a los p incipios del mo imien o de CJ como p e enden
los au o es.
Cab e a, P. (2002): "P egun as y espues as sob e el come cio jus o", en Cab e a, P., Sicha
Mo eno G. y Zamo a A.(coo ds.), Come cio Jus o ¿Una al e na i a eal?, Fundación CIDEAL y
SETEM, Mad id.
Clémen in, B. y Cheyne , V. (2017): "10 g andes objeciones al "come cio jus o". Disponible en:
h p://www.dec ecimien o.in o/2017/09/diez-g andes-objeciones-al-
come cio.h ml?showCommen =1505633477374#c5644448894179640357
[consul a: 13/05/2019]
Con e, B. (2008): "10 bonnes aisons de dou e du comme ce equi able". Disponible en:
h ps://issuu.com/ma gue i e.be a d/docs/10_bonnes_ aisons_de_dou e _du_comme ce_equi a
ble [consul a 13/05/2019]
Jacquiau C. (2006): Les coulisses du comme ce équi able. Mensonges e é i és su un pe i
business qui mon e, Mille e une Nui s, Pa ís.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 35
y que pod ía i en de imen o de la sobe anía alimen a ia. A la ez, el
monocul i o inc emen a la dependencia del me cado mundial y, po o a
pa e, puede empob ece la di e sidad de los países del No e al deja
de cul i a dichos p oduc os.
b) P omo e el CJ lle a consigo una huella ecológica que muchas eces no
se iene en cuen a po pa e de los agen es implicados ni se epe cu e
económicamen e en el p ecio. Todos es os p oduc os son anspo ados
la gas dis ancias con el co espondien e gas o ene gé ico de
combus ibles ósiles y el consiguien e impac o medioambien al. A es o
hay que suma odo lo e e en e a los espec i os embalajes que no
siemp e son eciclables o eu ilizables.
c) Los p oduc os de CJ se in oducen en el me cado en un égimen de
compe encia desleal ya que las o ganizaciones del sec o muchas eces
eciben subsidios, pagan impues os educidos y pa e de su ue za
p oduc i a es á basada en el olun a iado, lo que lle a consigo una
educción signi ica i a de los cos es de p oducción espec o a sus
compe ido es.
d) El p incipio de anspa encia del CJ se e empañado en ocasiones po
las dudas que su gen an e la independencia eal de los sellos y
ce i icaciones de CJ. Además, en algunas en idades pe enecien es a
es e mo imien o se han de ec ado anomalías en su ac u ación y en la
azabilidad de sus p oduc os
73
.
e) El mo imien o de CJ puede gene a una especie de bipola ización social
en la cual hay un g upo de consumido es esponsables, in eligen es,
é icos… en e a o os supe iciales, egoís as e indi e en es. Po o a
pa e, puede se u ilizado po el consumido como un modo de “la a su
conciencia” y de pe manece anquilo en medio de una o ágine de
consumo i esponsable.
73
Con e, B. (2008): Op. ci ., p. 8.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 36
) En es a línea, pa ece que el po cen aje mayo de consumido es de CJ
es á o mado po p o esionales de pode adquisi i o medio-al o y de
en o no u bano
74
. Dado que los p ecios medios de p oduc os de CJ son
más ele ados que el de los p oduc os con encionales, se necesi a un
cie o ni el de ing esos pa a pode accede habi ualmen e a es os
p oduc os. O, como al e na i a que p opone el p opio mo imien o de CJ,
educi el consumo.
g) En el mundo emp esa ial a eces se e con cie o ecelo la
au odenominación de Come cio Jus o. Como decía una ep esen an e
de pla a o mas come ciales: “A mí no me gus a habla de Come cio
Jus o, po que no es que el que no lo sea es injus o.” A lo que añade: “El
Come cio Jus o, yo que más que Come cio Jus o: come cio que
con ibuya al desa ollo social de de e minados países, me pa ece bien.
La denominación de Come cio Jus o po esas conno aciones no me
encaja”
75
.
3.2.- Deba es in e nos
76
3.2.1.- La ce i icación de p oduc os a emp esas de come cio
con encional
La en ada de los sellos de CJ ino mo i ada po un in e és en aumen a
la pene ación social y acili a el acceso a dichos p oduc os a a és de los
canales de dis ibución con encionales, man eniendo las ga an ías de
p oducción de los mismos.
Los de enso es de es as ce i icaciones a gumen an que la obligación de
cumpli los es ánda es es ablecidos aumen a la c edibilidad y con ianza en el
p oduc o, lo que con ie e un alo añadido al mismo.
74
Ibídem, p. 11.
75
En e is a a “una ep esen an e de pla a o mas come ciales” en Aguile a Ga cés, J. de
(2018) “In oducción y p omoción de p oduc os de Come cio Jus o en supe icies come ciales”
p.51. Ve ambién p. 60. También ha que señala que comenzó la en e is a a i mando: “El
Come cio Jus o no es un ema que yo con ole mucho, como ya sabes aquí es un ema que
iene una cuo a muy pequeña…” p.51.
76
C .: Rod íguez de Ve a Mouliaá, M. (2015): Op. ci ., pp. 386-481.

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 37
Po el con a io, los de ac o es de los sellos a gumen an que p oduce
e ec os nega i os sob e los pequeños p oduc o es, muchos de los cuales no se
pueden pe mi i paga la cuo a pa a se ce i icados. Algunos lo en como
“como o a o ma de dominación del consumido del ‘No e’ sob e el p oduc o
del ‘Su ’”
77
. Po o a pa e, el que g andes emp esas con encionales pudie an
accede a es e ipo de ce i icaciones in oduciéndose en el nicho de come cio
“é ico”, ab e una compe encia desleal en e a las o ganizaciones de come cio
al e na i o y iendas especializadas. Además, ambién pod ía se pe judicial
pa a el consumido en el sen ido de que la a iedad de sellos de CJ puede
lle a a i ializa la ele ancia de lo que supone el ges o de comp a y el
comp omiso eal con una causa. Po úl imo, se insis e en el uso que las
mul inacionales y g andes emp esas pueden hace de es os p oduc os pa a un
simple “la ado de imagen”.
El deba e sob e los sellos de CJ es muy impo an e ya que, omando
como e e encia a España, el 81,2% de la ac u ación del 2017 p o ino de
a ículos ce i icados con el sello Fai ade
78
.
3.2.2.- La en ada de g andes plan aciones y p oducción emp esa ial a
g an escala en el CJ
Como hemos is o, en el o igen del CJ es á la p eocupación po los
pequeños p oduc o es que se eían ma ginados y desp o egidos en el g an
come cio in e nacional. Sin emba go, en las úl imas décadas y con el in de
a ende la demanda de p oduc os de CJ e incluso log a que aumen e dicha
demanda, han su gido emp esas y plan aciones a g an escala que esponden a
los es ánda es de CJ y eciben su ce i icación. Pe o en muchas de es as
en idades los abajado es no son co-p opie a ios, sino abajado es
asala iados.
Los de enso es de pe mi i es e sis ema de p oducción a g an escala
a gumen an que, además de log a una mayo capacidad de a ende a la
77
Ibídem, p. 390.
78
CECJ (2018). Op. ci ., p. 24.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 38
demanda de p oduc os, se ga an iza que el abajo asala iado sea jus o, an o
en emune ación como en el es o de condiciones labo ales.
Pa a los de ac o es, es e ipo de plan eamien o es posi i o, pe o no es
CJ, sino más bien Responsabilidad Social Co po a i a, ya que en la esencia del
CJ es a ían la apues a po los pequeños p oduc o es y la iloso ía
coope a i is a del sis ema.
3.2.3.- La en a de CJ en supe me cados y g andes supe icies
Las en ajas que sus de enso es señalan es la e iciencia en la
come cialización de es os p oduc os, con una amplia ed de dis ibución y una
mayo pene ación en el me cado. Es o i ía en bene icio de los p oduc o es de
los países del Su que e ían aumen adas sus en as y mejo a ían sus
condiciones. Lo que es o almen e cons a able es que el olumen de en as se
ha inc emen ado más que signi ica i amen e desde que los supe me cados han
en ado en la cadena de dis ibución del CJ, lle ando asociado el c ecimien o
de impo ado as y dis ibuido as. En es a línea es in e esan e la a i mación de
un al o di ec i o de las ce i icaciones de CJ: “Solo quien iene la posibilidad de
elegi el come cio jus o en las es an e ías del supe me cado, puede “hace
polí ica” a a és de la comp a”
79
.
Algunas oces c í icas con la inco po ación de es as supe icies
come ciales en la cadena de dis ibución, aun econociendo el éxi o log ado en
olumen de en as, en ienden que debe i acompañado del espe o de los
p incipios del CJ po pa e de dichos supe me cados y del p oceso de
come cialización en gene al. Po o a pa e, ambién se ale a del pelig o de
pe pe ua y aumen a la desigualdad en e a los pequeños come cios y de
lle a les a la desapa ición. En la misma línea, se c i ica que el éxi o come cial
puede hace pelig a los o os g andes obje i os del CJ como son la
sensibilización y las ei indicaciones polí icas en búsqueda de unas eglas
come ciales al e na i as. En un documen al de ele isión c í ico con es e ema
79
Die e O e a h. P esiden e del consejo de adminis ación, T ansFai . ALDI: “Come cio Jus o
p emiado”. Disponible en h ps://www.c -aldino d.com/2017/memo ia-de-
sos enibilidad/des acados/p emio- ai ade/ [consul a: 25/06/2019].
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 39
se plan ea la cues ión: “¿De qué hablamos en ealidad, de un Come cio Jus o o
de un come cio de lo jus o?”
80
.
És e es uno de los deba es más impo an es den o del mo imien o de
CJ:
 en sí mismo, ya que algunos au o es a i man que “la pe sis encia de
es as ensiones pod ían llega a p o oca la p opia “caída” del
mo imien o de Come cio Jus o”
81
;
 y po el olumen de negocio, ya que, como hemos is o, sólo en
España supone el 40%
82
de las en as o ales, y es lo que ha
empujado el c ecimien o del consumo de es e ipo de p oduc os en
los 10 úl imos años.
En es os es deba es in e nos que hemos esbozado se dis inguen dos
g andes co ien es: una “ adicional y dominan e” que pone el acen o en la
p oducción en o igen, pa a la que los sellos, las plan aciones y las g andes
supe icies son una opo unidad pa a la di usión y c ecimien o del CJ; y o a
“global y al e na i a” que desde una isión in eg al del p oceso come cial y sus
canales de dis ibución, e es a de i a como una incohe encia y una aición a
los p incipios del CJ, siendo usado és e como un me o ins umen o de
ma ke ing
83
.
En España es as dos o ien aciones del CJ se en e lejadas en 2
g andes ag upaciones de en idades:
 Po una pa e, la isión de la Coo dinado a Es a al de
Come cio Jus o (CECJ), más o ien ada a un plan eamien o en
el que el obje i o undamen al se cen a en el desa ollo de los
pequeños p oduc o es del Su .
80
CINETEVE y F ance 5 (2008) Di : Hube Dubois. Doblado y ep oducido po TVE 2:
“¿Come cio Jus o a cualquie p ecio?”. Disponible en
h ps://www.you ube.com/wa ch? = E5PID l-0c iempo: 50:28. [consul a: 25/06/2019].
81
Rod íguez de Ve a Mouliaá, M. (2015): Op. ci ., p. 413.
82
CECJ (2018): Op. ci ., p. 19.
83
Vi as, E. (2007): "Come cio jus o: ¿al se icio de las g andes supe icies?", en Xa ie
Mon agu y Es he Vi as (coo ds.), Supe me cados, no g acias: g andes cadenas de
dis ibución: impac os y al e na i as, Ica ia, Ba celona, pp. 113-126.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 40
 Po o a, la isión de Espacio po un Come cio Jus o (EpCJ),
que de iende una pe spec i a más global del CJ como
al e na i a al come cio con encional, en gene al.
3.2.4.- Come cio Jus o Su -No e o Come cio Jus o global
Como hemos is o, en el o igen del CJ es á la inquie ud de
consumido es del No e po acili a a los pequeños p oduc o es del Su el
acceso al come cio in e nacional en unas condiciones jus as. La inicia i a pa ía
del No e y el lujo de p oduc os se daba de Su a No e.
Desde hace algunas décadas se ha ido iendo cómo los p incipios de
jus icia pueden se aplicables a elaciones come ciales No e-No e o No e-Su
o Su -Su . Aunque en es o se es á de acue do, hay una bipola idad de en oque
cuando se abo da el obje i o undamen al del CJ: mien as que unos siguen
es ableciendo como p io idad del mismo el desa ollo de las comunidades
des a o ecidas del Su , o os de ienden un plan eamien o más global aplicable
a odos las elaciones come ciales, como he amien a de ans o mación social
global.
Den o de es e mismo deba e in e no en a o o asun o ya mencionado
en el apa ado de las c í icas ex e nas: no pa ece muy cohe en e el
come cializa p oduc os del Su en el No e siemp e que exis an esos mismos
p oduc os en es os úl imos países, y elabo ados en el espe o de los p incipios
del CJ. La azón undamen al es que los p oduc os que ienen del Su lle an
consigo un impac o medioambien al ya que deben se anspo ados la gas
dis ancias. Pe o además, no hay que ol ida que ambién hay p oduc o es
des a o ecidos en el No e que pod ían sali de la ma ginalidad g acias a la
inco po ación de sus p oduc os al CJ.
En de ensa de man ene el ca ác e in e nacional del CJ salen los sellos
de ce i icación y las impo ado as, a gumen ando que la huella ecológica
global de los p oduc os de CJ, aun conside ando el hecho del anspo e a
la gas dis ancias, no es necesa iamen e mayo que los p oduc os p oducidos
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 47
po cen aje de espacio ocupado po el CJ a desde menos del 1% a más del
90%, según el es ablecimien o. Y sob e los po cen ajes de ac u ación de CJ
espec o al o al, ambién con emplamos la misma ho quilla en e los di e sos
come cios. De odos modos, ampoco pudimos ob ene da os muy p ecisos
sob e es os dos úl imos aspec os, dado que no se ienen desglosados.
Po úl imo, pa a la oma de decisión sob e qué p oduc os de CJ se
in oducen pa a su come cialización exis en es modalidades:
 Los es ablecimien os que pe enecen a una cadena ienen una
cen al de comp as donde se decide odo.
 En los es ablecimien os HORECA y algunas iendas
especializadas lo decide el enca gado o el p opie a io.
 En algunas iendas ecológicas y especializadas lo deciden los
socios de las mismas.
4.4.- La ga an ía en los p oduc os de Come cio Jus o
En el capí ulo 2 de es e abajo hemos p esen ado los dos modos
undamen ales con los que se ga an iza que un p oduc o es de CJ:
 La ga an ía de o ganización, en la que la impo ado a o la ienda
especializada son los ga an es del espe o a los p incipios del CJ.
 La ga an ía de p oduc o, a a és de un sello especí ico de CJ que
ce i ica dicho p oduc o.
La encues a ealizada e leja que casi odos los es ablecimien os
abajan con los dos ipos de ga an ías. Cu iosamen e, an e la p egun a de
cuál gene a más con ianza, casi la mi ad opina que la ga an ía de o ganización
y la o a mi ad la ga an ía de p oduc o. Los es ablecimien os ecológico y del
canal HORECA man ienen es a misma p opo ción de opiniones, mien as que
las iendas especializadas se ían más de la ga an ía de o ganización y, a las
g andes supe icies, es el sello del p oduc o lo que les da más con ianza.

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 48
Tabla 4.3: Tipo de ga an ía de CJ que gene a mayo con ianza.
La encues a ambién abo daba el conocimien o que los di e sos
en e is ados enían sob e las impo ado as
90
y los sellos de ce i icación, así
como el g ado de con ianza en dichas en idades. Dado que la mues a es an
educida, no iene sen ido conc e a mucho los da os, pe o sí podemos ex ae
algunas endencias gene ales.
4.4.1.- Las impo ado as de Come cio Jus o
Tabla 4.4: Núme o de es ablecimien os que conocen impo ado as de CJ y enden sus p oduc os.
Sob e las sie e impo ado as que apa ecen en la encues a, las 2 más
conocidas y cuyos p oduc os se enden en más es ablecimien os, son In e mon
Ox am e Ideas, seguidas de ce ca po Equime cado y Al e na i a 3. No hay que
90
Tomamos las 7 impo ado as que pe enecen a la Coo dinado a Es a al de Come cio Jus o.
Hay algunas más que abajan en España, pe o que no pe enecen a dicha Coo dinado a.
TIPO DE GARANTÍA
TE
ECO
HOR
GS
TOT
Ga an ía de o ganización
67%
50%
50%
0%
46%
Ga an ía de p oduc o
33%
50%
50%
100%
54%
IMPORTADORA
TE
ECO
HOR
GS
TOT
In e mon Ox am
Conoce
4
5
3
2
14
Vende
3
3
2
0
8
Ideas
Conoce
5
5
3
0
13
Vende
3
4
0
0
7
Equime cado
Conoce
4
5
2
0
11
Vende
3
3
0
0
6
Al e na i a 3
Conoce
4
4
1
0
9
Vende
2
3
1
0
6
Espanica
Conoce
3
3
0
0
6
Vende
3
1
0
0
4
Vicen e Fe e
Conoce
5
4
1
0
10
Vende
0
0
0
0
0
Talle de solida idad
Conoce
4
2
0
0
6
Vende
0
0
0
0
0
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 49
ol ida que el hecho de que es én p esen es en los es ablecimien os no nos da
ninguna in o mación sob e el olumen de en as de cada una, que no es obje o
de es e es udio.
El g ado de con ianza que les me ecen las impo ado as es
undamen almen e “mucho” y “bas an e”
91
: sólo una impo ado a es alo ada
poco po un en e is ado. Den o de las azones que algunos apun an al
o o ga su alo ación posi i a a las impo ado as, es á el a o pe sonal y un
mayo conocimien o de la o ganización in e media ia.
4.4.2.- Los sellos de Come cio Jus o
En el abajo, hemos p esen ado seis sellos, y la misma ex ensión del
ex o e leja el peso especí ico an di e so que iene cada una de es as
ce i icaciones. Es a ealidad se e leja ambién en la encues a: con di e encia
el sello más conocido y más endido es el de Fai ade. Mien as que las
iendas especializadas y ecológicas ienen conocimien o y come cializan a ios
sellos, el canal HORECA solo conoce y dis ibuye el sello Fai ade.
Tabla 4.5: Núme o de es ablecimien os que conocen sellos de CJ y enden sus p oduc os.
91
No hemos in oducido es a a iable en la abla po que complica ía su lec u a de o ma
desp opo cionada a la in o mación que ealmen e apo a.
SELLO
TE
ECO
HOR
GS
TOT
Fai ade Labelling O ganiza ions
In e na ional (FLO)
Conoce
4
4
4
2
14
Vende
3
4
4
2
13
Wo ld Fai T ade O ganiza ion
(WFTO)
Conoce
4
4
0
2
10
Vende
3
3
0
1
7
Fai o li e
Conoce
4
4
0
1
9
Vende
2
2
0
1
5
El Símbolo de Pequeños
P oduc o es (SPP)
Conoce
4
2
0
1
8
Vende
2
2
0
1
5
Ecoce – Come cio Jus o
Conoce
3
4
0
0
7
Vende
2
3
0
0
5
Na u land
Conoce
2
3
2
1
8
Vende
1
1
0
0
2
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 50
La con ianza que los encues ados ienen en los sellos, en gene al, es
buena, pe o in e io a la que eciben las impo ado as, si uándose más ce ca
del “bas an e” que del “mucha”
92
. Po ipos de es ablecimien os hay impo an es
di e encias: mien as que las iendas especializadas son muy c í icas con los
sellos, o o gándoles en muchos casos poca con ianza, el es o de
es ablecimien os deposi a g an con ianza en los mismos. Po úl imo, los
sellos que eciben una con ianza mayo son el WFTO y el SPP.
4.5.- Compa a i a en e p oduc os de CJ y p oduc os
con encionales
En casi odos los es ablecimien os se o ecen p oduc os de CJ jun o con
o os ipos de p oduc os. Hemos p egun ado a los en e is ados una
compa a i a en e los mismos, de ec ando una g an a iedad de opiniones al
espec o.
Tabla 4.6: Compa a i a en e los p oduc os de CJ y los p oduc os con encionales.
 Respec o a la calidad, emos que odos piensan que son de igual o
mejo calidad, siendo más de la mi ad los que piensan que son
mejo es. Es a alo ación pod ía aumen a si conside amos que
a ios de los encues ados de es ablecimien os ecológicos que
92
No hemos in oducido es a a iable en la abla po que complica ía su lec u a de o ma
desp opo cionada a la in o mación que ealmen e apo a.
ÍTEM DE COMPARACIÓN
GRADO
TE
ECO
HOR
GS
MED
Los de CJ son de…
CALIDAD
mejo
100%
40%
60%
53%
igual
0
60%
40%
100%
47%
peo
0
0
0
0
0
Los de CJ son
más ba a os
33%
0
0
0
6%
igual p ecio
67%
40%
20%
100%
47%
más ca os
0
60%
80%
0
47%
Los de CJ epo an…
MARGEN de bene icio
mayo
0
0
0
0
0
igual
33%
60%
60%
50%
53%
meno
67%
40%
40%
50%
47%
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 51
indica on “igual”, los es aban compa ando con sus p oduc os
ecológicos y no con los p oduc os con encionales. También
podemos des aca que mien as los encues ados de g andes
supe icies no dan un alo añadido en calidad a los p oduc os de
CJ, los encues ados de iendas especializadas unánimemen e
opinan que sí.
 Respec o al p ecio, los encues ados de los es ablecimien os
ecológicos y los del canal HORECA piensan mayo i a iamen e que
son más ca os, mien as que los de las g andes supe icies opinan
que son de igual p ecio. Los de las iendas especializadas piensan
mayo i a iamen e que son de igual p ecio o, alguno opina que
incluso meno . En es e sen ido es impo an e apo a las
jus i icaciones que es os úl imos daban a su azonamien o ya que,
aunque apa en emen e pod ían pa ece más ca os que o os
p oduc os con encionales simila es, es o no iene en cuen a su alo
añadido en calidad, alo social y espe o al medioambien e. Así,
odo sumado, son compa a i amen e igual o más ba a os.
 Respec o al ma gen de bene icio que dejan los p oduc os de CJ,
ninguno opina que sea mayo que el de los p oduc os
con encionales. Realidad que a muy en sin onía con la iloso ía del
mo imien o de que sean los p oduc o es los que aumen en su
ma gen de bene icio. Las espues as de los encues ados se epa en
casi po igual en e un ma gen igual o meno .
4.6.- Lo que mue e a los consumido es
Como hemos indicado an e io men e, es e apa ado ya ha sido
es udiado en o os abajos uni e si a ios de es a misma uni e sidad en lo que
se e ie e al público en gene al. Po o a pa e, ald ía la pena amplia el
es udio ocalizándolo en los que ya son consumido es de CJ. En es e abajo
hemos enido que aco a , dados los lími es p opios del mismo, y sólo hacemos
un apun e sob e lo que los esponsables de los es ablecimien os piensan en
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 52
e e encia a lo que mue e a sus clien es a la ho a de adqui i es e ipo de
p oduc os.
Tabla 4.7: Pe cepción de las p incipales mo i aciones de los consumido es a la ho a de comp a CJ.
Como podemos e en la abla 4.7
93
, hay una cla a de inición de las
mo i aciones de los consumido es de p oduc os de CJ, cen adas
undamen almen e en la “solida idad” y el “ espe o al medioambien e”, seguidas
de ce ca de la “calidad”. Si enemos en conside ación la p io ización de las
espues as de los encues ados, la “solida idad” oma una mayo ele ancia ya
que 11 encues ados la pusie on en p ime luga .
También podemos des aca que la pe cepción de las iendas
especializadas es que sus clien es buscan sob e odo la “calidad”, mien as que
los es ablecimien os ecológicos de ec an en sus consumido es (más que en
o os ipos de es ablecimien os) una búsqueda de la “jus icia”.
En elación a los consumido es ambién se p egun ó a los encues ados
sob e si, a la ho a de comp a , se iaban más de los es ablecimien os o de los
sellos. El esul ado es que, mayo i a iamen e piensan que se ían más del
es ablecimien o. En a ias ocasiones los encues ados indicaban que muchos
de los consumido es no conocen los sellos de CJ.
93
En la encues a se pedía que escogie an 3, nume ándolos po o den de p e e encia. En la
abla sólo hemos incluido la ecuencia de los í ems escogidos, eliminando el o den de
p io ización.
MOTIVACIONES
TE
ECO
HOR
GS
TOT
Solida idad
2
5
4
2
13
Respe o al medioambien e
2
4
4
2
12
Calidad
4
1
2
1
8
Jus icia
1
3
1
5
Salud
1
2
3
Ca idad
1
1
Ma ca
1
1
P ecio

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 53
Tabla 4.8: Pe cepción de la con ianza de los consumido es espec o al es ablecimien o y al sello.
4.7.- Las c í icas y los deba es in e nos del Come cio Jus o
Como se hab á podido cons a a , los es p ime os capí ulos se
edac a on an es de la elabo ación de la encues a, lo que apo ó una iqueza
in e esan e a la misma, ya que pudimos elenca las di e sas c í icas y los
deba es in e nos pa a hace los mo i o de alo ación con nues os encues ados.
El esul ado, aunque “pob e” al a a se de una mues a pequeña, c eo que es
in e esan e desde el pun o de is a cuali a i o.
4.7.1.- C í icas al Come cio Jus o
La pe sona encues ada enía que alo a su g ado de acue do con
di e sas c í icas que se hacen al CJ y que hemos p esen ado b e emen e en el
apa ado 3.1 de es e abajo. La alo ación iba desde 0 = o almen e en
desacue do a 5 = o almen e de acue do.
Tabla 4.9: Valo ación de las c í icas al CJ..
CRÍTICAS
TE
ECO
HOR
GS
TOT
Las ce i icaciones no son siemp e anspa en es y
hay in e eses pa icula es de ás de las mismas
3,5
2,5
2
1,5
2,38
Los consumido es de CJ ienen un pode
adquisi i o medio o medio al o
3,25
1,8
1,6
1
1,91
El mo imien o del CJ conside a el es o del
come cio como injus o
3
1,5
1,6
0
1,53
Muchas eces, consumi CJ es un modo de la a la
conciencia
2,5
1,2
0,6
0,5
1,20
El CJ p o oca una impo an e huella ecológica al
se anspo ados la gas dis ancias, po lo que no
es cohe en e su come cialización
1,5
2
0
0
0,88
OFRECE MÁS CONFIANZA
TE
ECO
HOR
GS
TOT
Es ablecimien o
4
3
2
1
10
Sello
1
3
1
5
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 54
El CJ es una compe encia desleal pa a el come cio
con encional ya que ecibe sub enciones y
muchas a eas se ealizan desde el olun a iado
1
1,4
0
0
0,60
El CJ a o ece los monocul i os y puede pone en
pelig o la sobe anía alimen a ia
1,25
0
0
0,5
0,44
Hay que indica que muchas de las c í icas no e an áciles de en ende
pa a quien no iene un conocimien o más o menos p o undo del ema. En es e
sen ido, hubo a ias espues as de NS/NC, con lo que la mues a con abilizable
a la ho a de halla la media se educe aún más, y hace que sea menos
signi ica i a. Con odo c eo que podemos de ec a algunas endencias:
 En gene al, no se compa en las c í icas al CJ, lo que e leja una g an
alo ación del mismo, en endiendo que las c í icas son in undadas.
De odos modos, la sensación y pe cepción a la ho a de ealiza la
en e is a es que cie os encues ados, especialmen e los del canal
HORECA y los de las g andes supe icies, no enían demasiado
conocimien o al espec o.
 El sec o más c í ico con el CJ es el de los es ablecimien os
especializados. No hay que ol ida que ambién son los que ienen
un conocimien o más p o undo del mismo y que, po an o, pueden
en ende mejo lo que hay de ás de dichas c í icas. En es e sen ido,
me pe mi o alo a el sen ido de au oc í ica que es o e leja.
 La c í ica que más se econoce es la e e ida a los sellos y la
sospecha que hay en o no a ellos: en el caso de las iendas
especializadas la c í ica es signi ica i a, pe o incluso las g andes
supe icies la en como el aspec o más p oblemá ico.
 O o í em que ecibe una pun uación mayo , den o de un ango bajo
gene alizado, es el que señala que los consumido es de CJ poseen
un ni el económico medio o medio al o. De nue o son especialmen e
c í icos con es o los encues ados de las iendas especializadas.
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 55
 Po úl imo, an o la a i mación de que el CJ conside a al es o
“injus o” y que a eces puede se un la ado de conciencia pa a los
consumido es, eciben una alo ación media po encima de uno y las
iendas especializadas lo pun úan po encima de 2,5.
4.7.2.- Deba es in e nos
En es e apa ado, la pe sona encues ada enía que deci si es aba o no
de acue do con la p egun a o mulada, o indica NS/NC. Las cues iones su gen
de la e lexión ealizada en el apa ado 3.2 de es e abajo, donde se p esen an
algunos deba es in e nos del p opio mo imien o de CJ. A pesa del núme o
educido de encues as, he op ado po pone los esul ados en alo es ela i os
ya que acili an su lec u a e indican mejo las endencias.
Tabla 4.10: Posicionamien o espec o a los deba es in e nos del CJ.
 Sob e la posibilidad, que ya es ealidad, de que las en idades
ce i icado as concedan el sello a p oduc os de emp esas
94
A a és de la p og esi a in oducción de un come cio basado en los p incipios de CJ que
ans o me el come cio con encional.
95
Rompiendo d ás icamen e con el come cio con encional y ges ionando un me cado
o almen e al e na i o.
DEBATES INTERNOS
TE
ECO
HOR
GS
TOT
¿Ve opo uno que las en idades ce i icado as
de CJ puedan concede el sello a p oduc os
de emp esas con encionales si dichos
p oduc os cumplen con los p incipios de CJ?
SÍ
25%
40%
80%
100%
56,25%
NO
75%
60%
20%
0
43,75%
¿Ve con adic o ia la p oducción a g an escala
pa a los p oduc os de CJ?
SÍ
75%
20%
0
0
25%
NO
25%
80%
40%
100%
75%
¿Conside a incohe en e la en a de p oduc os
de CJ en supe me cados y g andes
supe icies?
SÍ
75%
0
20%
0
25%
NO
25%
100%
80%
100%
75%
¿C ee que iene sen ido habla de CJ pa a
p oduc os locales de los países del No e?
SÍ
75%
80%
100%
50%
87,5%
NO
25%
20%
0
0
12,5%
Simpli icando mucho, ¿c ee que la misión del
CJ pa a log a un mundo mejo se debe de
hace …?:
P og
esi a
94
75%
100%
100%
100%
93,75%
D ás i
ca95
25%
0
0
0
6,25%
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 56
con encionales, siemp e que dichos p oduc os cumplan con los
p incipios de CJ, el deba e se mani ies a o almen e abie o en los
posicionamien os globales con casi un 50% po cada una de las dos
opciones. Pe o si nos ijamos en los di e sos ipos de
es ablecimien os, emos que hay un cla o posicionamien o a a o
po pa e del canal HORECA y de las g andes supe icies. Se da una
mayo di e sidad de opiniones en los es ablecimien os ecológicos y
una oposición po pa e de la mayo ía de las iendas especializadas.
C eo que es in e esan e ci a aquí alguna a i mación con la que los
encues ados de iendas especializadas a gumen aban su nega i a,
ya que eían que el concede los sellos a algunos p oduc os de
g andes mul inacionales sólo “es una la ado de ca a y no gene a un
desa ollo eal”. Y en la misma línea: “es necesa io un comp omiso,
no la a la imagen: no es cohe en e que el 1% de us p oduc os sean
de CJ y el es o 99% no espe e esos p incipios”.
 En e e encia a la posible con adicción en e la p oducción a g an
escala y el CJ, en los esul ados o ales hay una mayo ía que no e
dicha con adicción. Sólo los encues ados de las iendas
especializadas sí que a i man mayo i a iamen e que no es cohe en e,
poniendo el acen o en la apues a del CJ po los pequeños
p oduc o es.
 La p egun a sob e la posible incohe encia en la come cialización de
p oduc os de CJ en las g andes supe icies e leja un pano ama muy
simila a la an e io cues ión, an o en los alo es inales como en los
que indican la opinión de cada uno de los sec o es de
es ablecimien os, con una cla a di e sidad de opinión en e las
iendas especializadas y el es o de come cios.
También en es e caso puede se iluminado ci a algunas de las
azones con las que han jus i icado sus espues as. En e los que
en endían que e a incohe en e se a i maba que: “cuando los
p oduc os de CJ en an en las g andes supe icies, dejan de se CJ,
ya que es os come cios es ablecen gue as de p ecios, no espe an
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 63
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El Come cio Jus o: más que una ma ca - 66
ANEXO
ENCUESTA-ENTREVISTA
SOBRE EL COMERCIO JUSTO
Pa a abajado es-enca gados o pe sonas olun a ias con ca gos de
esponsabilidad en el es ablecimien o.
 Es a encues a-en e is a es anónima y no inclui á ninguna e e encia a en idades
conc e as, ga an izando la disc eción.
 Los da os se án u ilizados pa a un T abajo Fin de Más e del “Más e en Adminis ación
de Emp esas” (MBA) de la Uni e sidad de Valladolid, sob e el ema del Come cio
Jus o.
 Se a da unos 15 minu os en ealiza la.
 AGRADECEMOS su disponibilidad y iempo.
1.- Tipo de en idad en la que abaja o iene ca gos de esponsabilidad
□ Tienda especializada en CJ
□ ONGD
□ O o ipo de ienda (he bola io, ecológica… especi ica )
□ Ca e e ía / Res au an e
□ Supe me cado/g an supe icie
□ O o ipo de en idad (especi ica ):…………………………………….
2.- Tipo de abajo o esponsabilidad/ca go que iene en la en idad
……………………………………………………………..…………………….
3.- ¿Qué en iende po CJ?, ¿cómo lo de ini ía? ( espues a abie a)
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 67
Pa a usa la misma e minología en es a encues a-en e is a amos a oma como
e e encia la siguien e de inición:
“El Come cio Jus o es una asociación come cial basada en el diálogo, la anspa encia
y el espe o, que busca una mayo equidad en el come cio in e nacional. Con ibuye al
desa ollo sos enible o eciendo mejo es condiciones come ciales y asegu ando los
de echos de p oduc o es y abajado es ma ginados, especialmen e en el su .”
97
4.- ¿Po qué ende p oduc os de CJ en su es ablecimien o? ( espues a
abie a)
5.- Valo e el peso de las siguien es mo i aciones a la ho a de o e a
p oduc os de CJ (De 0 a 5, siendo 0= nada impo an e, 5= undamen al)
….. – A ae nue os clien es
….. – Fideliza a los clien es ac uales del es ablecimien o
….. – Ren abilidad económica
….. – Valo social del p oduc o
….. – Mejo a la imagen del es ablecimien o
6.- ¿Qué ipo de p oduc os de CJ o ece?
□ Alimen ación
□ A esanía
□ Ropa
□ O os (especi ica ):……………………………….
7.- ¿Cuán os p oduc os de CJ o ece? ( espues a abie a: a a cues iones
como el núme o de líneas de p oduc o, a iedad, calidades)
97
WFTO. De inición consensuada po a ias asociaciones in e nacionales de CJ
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 68
8.- ¿Qué o os ipos de p oduc os se enden en su es ablecimien o?
□ Solo Come cio Jus o
□ Alimen ación en gene al: comida, bebida…
□ Ecológicos
□ Die é icos
□ O os (especi ica ):………………………………………………..
9.- ¿Cuán o espacio se dedica a los p oduc os de CJ en el
es ablecimien o? ¿Dónde es án ubicados? ¿Exis e algún c i e io
conc e o? ( espues a abie a)
10.- Sob e el o al de ac u ación, ap oximadamen e ¿qué po cen aje es de
CJ?
□ 100 %
□ 80-99 %
□ 60-79%
□ 40-59%
□ 20-39%
□ 5-19%
□ 1- 5%
□ < 1%
11.- Si el es ablecimien o pe enece a una o ganización más amplia, ¿en
qué medida las decisiones de in oduci p oduc os de CJ depende de la
o ganización o depende del es ablecimien o? ¿Cómo es el p oceso de
selección de p oduc os? ( espues a abie a).

El Come cio Jus o: más que una ma ca - 69
12.- Hay dos modos p incipales de ga an iza los p oduc os de CJ: a
a és de las o ganizaciones especializadas ( iendas e impo ado es) y a
a és de los sellos de CJ. Los p oduc os de CJ que o ece: ¿qué ipo de
ga an ía ienen?
□ ga an ía de o ganización (impo ado as especializadas)
□ ga an ía de p oduc o (sello)
13.- ¿Cuál de las dos modos de ce i icación le inspi a más con ianza? y
¿po qué? ( espues a abie a).
14.- Indique si conoce o no es as impo ado as de CJ, el g ado de
con ianza que le inspi an ( alo e sólo los que conozca) y de cuáles ende
p oduc os en su es ablecimien o.
Conoce
(Sí/No)
Con ianza
(Ninguna/Poca/Bas an e/Mucha)
Vende
(Sí/No)
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 70
15.- Indique si conoce o no los di e sos sellos de ce i icación de CJ, el
g ado de con ianza que le inspi an ( alo e sólo los que conozca) y cuáles
de ellos se enden en su es ablecimien o.
Conoce
(Sí/No)
Con ianza
(Ninguna/Poca/Bas an e/Mucha)
Vende
(Sí/No)
16.- En elación con los p oduc os simila es de come cio con encional
que o ece en su es ablecimien o…:
□ mejo
Los de CJ son de igual CALIDAD
□ peo
□ más ba a os
Los de CJ son de igual p ecio
□ más ca os
□ mayo
Los de CJ epo an igual MARGEN DE BENEFICIO
□ meno
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 71
17.- ¿Po qué mo i os c ee que las pe sonas consumen p oduc os de CJ?
(Si es más de uno, ponga un 1 en el p incipal: máximo 3)
□ P ecio
□ Ma ca
□ Calidad
□ Salud
□ Jus icia
□ Ca idad
□ Solida idad
□ Respec o al medioambien e
18.- ¿De qué piensa que se ían más los consumido es a la ho a de
comp a CJ?
□ Del es ablecimien o donde los comp a
□ De los sellos de CJ
□ O o c i e io (especi ica ):
19.- Indique en qué medida es á de acue do con las siguien es c í icas al
CJ (De 0 a 5, siendo 0= o al desacue do, 5= o almen e de acue do. También
puede esponde NS/NC)
…. - El CJ a o ece los monocul i os y puede pone en pelig o la
sobe anía alimen a ia.
…. - El CJ p o oca una impo an e huella ecológica al se anspo ados
la gas dis ancias, po lo que no es cohe en e su come cialización.
…. - El CJ es una compe encia desleal pa a el come cio con encional ya
que ecibe sub enciones y muchas a eas se ealizan desde el
olun a iado.
…. - Las ce i icaciones no son siemp e anspa en es y hay in e eses
pa icula es de ás de las mismas.
…. - Muchas eces, consumi CJ es un modo de la a la conciencia.
…. - Los consumido es de CJ ienen un pode adquisi i o medio o medio
al o.
…. - El mo imien o del CJ conside a el es o del come cio como injus o.
20.- Si lo desea, inco po e alguna c í ica que no es é incluida y que
conside e impo an e:
El Come cio Jus o: más que una ma ca - 72
Indique su opinión en los siguien es deba es in e nos:
21.- ¿Ve opo uno que las en idades ce i icado as de CJ puedan
concede el sello a p oduc os de emp esas con encionales si dichos
p oduc os cumplen con los p incipios de CJ?
□ Sí
□ No
□ NS/NC
Puede a gumen a la espues a b e emen e:
22.- ¿Ve con adic o ia la p oducción a g an escala pa a los p oduc os de
CJ?
□ Sí
□ No
□ NS/NC
Puede a gumen a la espues a b e emen e:
23.- ¿Conside a incohe en e la en a de p oduc os de CJ en
supe me cados y g andes supe icies?
□ Sí
□ No
□ NS/NC
Puede a gumen a la espues a b e emen e:
24.- ¿C ee que iene sen ido habla de CJ pa a p oduc os locales de los
países del No e?
□ Sí
□ No
□ NS/NC
Puede a gumen a la espues a b e emen e:
25.- Simpli icando mucho, ¿c ee que la misión del CJ pa a log a un
mundo mejo se debe de hace …?:
□ a a és de la p og esi a in oducción de un come cio basado en los
p incipios de CJ que ans o me el come cio con encional
□ ompiendo d ás icamen e con el come cio con encional y ges ionando
un me cado o almen e al e na i o
□ NS/NC
Puede a gumen a la espues a b e emen e:
26.- ¿Cómo e el u u o del CJ en su es ablecimien o? ( espues a abie a).
Co eo elec ónico (si desea ob ene los esul ados de la encues a):
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN