FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE
LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Di ección y Ges ión de la Ma ca España
P esen ado po Idoia To ecilla U diales
Tu elado po Luis Rod igo Ma ín
Sego ia, 30/06/2014
“El con encimien o acional po sí mismo no gene a acción
en el se humano. Se necesi a el impulso de las
emociones pa a decici nos a da un paso”
Joan Cos a
Resumen ............................................................................................................ 9
Palab as cla e .................................................................................................... 9
Obje i os ........................................................................................................... 9
Me odología .................................................................................................... 10
In oducción ..................................................................................................... 11
Jus i icación ..................................................................................................... 12
Ma co Teó ico .................................................................................................. 13
Capí ulo 1. La ma ca y sus ci cuns ancias .......................................................... 15
1.1. La ma ca ................................................................................................................. 17
1.2. B e e his o ia de la ma ca....................................................................................... 17
1.3. La unción de las ma cas ........................................................................................ 18
1.4. La impo ancia de la imagen de ma ca ................................................................... 19
1.5. Aspec os undamen ales de la es a egia de ma ca................................................ 20
1.6. El posicionamien o de la ma ca .............................................................................. 21
1.7. Ca ac e ís icas y bene icios que apo an las ma cas .............................................. 22
Capí ulo 2. La diplomacia pública y su en o no ................................................. 25
2.1. Diplomacia pública y pode blando ........................................................................ 27
2.2. Diplomacia pública y su ipología............................................................................ 28
2.3. El coun y b and ..................................................................................................... 29
2.4. ¿Cómo c ea una coun y b and? ........................................................................... 31
2.5. El coun y b and como acción comunica i a .......................................................... 32
Capí ulo 3. La ma ca España ............................................................................. 35
3.1. El p oyec o Ma ca España ...................................................................................... 37
3.2. Al o comisionado y adminis aciones públicas ....................................................... 38
3.3. Cons uyendo la imagen de una nación ................................................................. 39
3.4. El sec o u ís ico español ...................................................................................... 42
3.5. Embajado es de la ma ca ....................................................................................... 49
3.6. La nue a comunicación de la Ma ca España .......................................................... 52
Conclusiones .................................................................................................... 55
Fuen es documen ales ..................................................................................... 59
ÍNDICE DE CONTENIDOS
5

Jus i icación ..................................................................................................... 12
Figu as 1, 2 y 3 3. Campaña “Visi Spain ”, Ins i u o de Es udios Tu ís icos
Anuncios g á icos de la campaña Visi Spain. R.M, O. (16 de 01 de 2012). es anoesla idadeb ian.
Recupe ado el Ab il de 2014, de h p://es anoesla idadeb ian.wo dp ess.com/2012/01/16/de-spain-
is-di e en -a-i-need-spain-pa e-i/ ..................................................................................... 12
Capí ulo 1. La ma ca y sus ci cuns ancias .......................................................... 15
Figu a 1.1. “Spain by Ri s” ............................................................................................ 15
Capí ulo 2. La diplomacia pública y su en o no ................................................. 25
Figu a 2.1. “Spain. E e y hing unde he sun”.............................................................. 25
Capí ulo 3. La ma ca España ............................................................................. 35
Figu a 3.1. “Spain Ma ks” ............................................................................................ 35
Figu as 3.2 y 3.3. “G ea Ma ch: Wine & Tapas” (2009) y “Smile! You a e in Spain14” (2005)
Canalis, X. (29 de 06 de 2009). Hos el u . Recupe ado el Mayo de 2014, de La campaña "Smile! You
a e in Spain" dice adiós as cinco años: h p://www.hos el u .com/61764_campana-smile-you-a e-
in-spain-dice-adios-cinco-anos.h ml .................................................................................. 42
Figu a 3.4. “Spain. E e y hing unde he sun15”
Me idiano Ze o. (20 de 06 de 2012). Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www.me idiano-
ze o.ne /2012/06/espana-sus-ca eles- u is icos-y-el- u ismo-iii/ ......................................... 44
Figu a 3.5. “Spain. E e y hing unde he sun16” logo Joan Mi ó
R.M, O. (16 de 01 de 2012). De ‘Spain is di e en ’ a ‘I need Spain’. Pa e I. Recupe ado el Mayo de
2014, de h p://es anoesla idadeb ian.wo dp ess.com/2012/01/16/de-spain-is-di e en -a-i-need-
spain-pa e-i/ ................................................................................................................... 44
Figu as 3.6 y 3.7. “España. Todo nue o bajo el sol17”
Me idiano Ze o. (20 de 06 de 2012). Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www.me idiano-
ze o.ne /2012/06/espana-sus-ca eles- u is icos-y-el- u ismo-iii/ ........................................ 45
Figu as 3.8 y 3.9. “Spain by Leibo i z” y “Spain by Ri s18”
R.M, O. (16 de 01 de 2012). es anoesla idadeb ian. Recupe ado el Ab il de 2014, de h p://es anoes-
la idadeb ian.wo dp ess.com/2012/01/16/de-spain-is-di e en -a-i-need-spain-pa e-i/ ....... 45
Figu as 3.10 y 3.11. “B a o Spain19”
Tou spain. (2008). Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www. ou spain.es/es-es/ma ke ing/Publi-
cidad/Campanas/Paginas/Smile.aspx ................................................................................. 46
ÍNDICE DE FIGURAS
7
Figu as 3.12 y 3.13. “Spain Ma ks20”
R.M, O. (16 de 01 de 2012). es anoesla idadeb ian. Recupe ado el Ab il de 2014, de h p://es anoes-
la idadeb ian.wo dp ess.com/2012/01/16/de-spain-is-di e en -a-i-need-spain-pa e-i/
Me idiano Ze o. (20 de 06 de 2012). Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www.me idiano-
ze o.ne /2012/06/espana-sus-ca eles- u is icos-y-el- u ismo-iii/ ........................................ 46
Figu as 3.14 y 3.15. “Smile! You a e in Spain21”
Sánchez, E. (1 de 12 de 2010). Ezequiel Piensa. Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www.eze-
quielpiensa.com/2010/12/is-spain-di e en - o-i eland.h ml
Nuñez, F. (16 de 12 de 2010). Tu is enis ico. Recupe ado el Mayo de 2014, de
h p:// u is enis ico.com/ ag/i-need-spain/ ....................................................................... 47
Figu as 3.16 y 3.17. “Spain 25 yea s unde he sun22”
Tou spain. (2008). Recupe ado el Mayo de 2014, de h p://www. ou spain.es/es-es/ma ke ing/Publi-
cidad/Campanas/Paginas/Smile.aspx ................................................................................. 47
Figu as 3.18 y 3.19. “I need Spain23”
Gosál ez, P. (16 de 06 de 2011). Blogs El País Tu is a io. Recupe ado el Mayo de 2014, de
h p://blogs.elpais.com/ u is a io/2011/06/del-spain-is-di e en -al-i-need-spain-espa%C3%B1a-
pa a-gui is-en- es-palab as.h ml ...................................................................................... 48
Conclusiones .................................................................................................... 55
Figu a C.1. “I need Spain” .............................................................................................. 55
Fuen es documen ales ..................................................................................... 59
Figu a F.D. 1. “I need Spain” .......................................................................................... 59
8
INTRUDUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
Resumen
La p esen e in es igación iene como p opósi o undamen al ahonda en el uni e so de la ges ión
de ma cas ins i ucionales y más conc e amen e, de la Ma ca España. De o ma que la in es iga-
ción que se ha lle ado a cabo si a como manual ins uc i o, a o eciendo el in e és y el deseo
po conoce más ace ca de un ema abo dado po muchos p o esionales pe o que dadas sus ci -
cuns ancias exige una eno ación con inuada pa a así segui cons uyendo una de inición que se
ajus e a la e olución cons an e de la ma e ia en sí.
De es a mane a el plan eamien o y desa ollo de es e abajo académico iene como base una
incógni a a la cual se p e ende á da espues a a lo la go del eje cicio: ¿Cómo es la comunicación
ac ual de la Ma ca España? P egun a que nos lle a a plan ea nos o as muchas ales como: ¿Cuál
es la imagen que iene la ma ca a ni el nacional? y ¿A ni el in e nacional?
Es as p egun as no dan luga a espues as uní ocas po lo an o la mul iplicidad de ap eciaciones
se ealiza án de mane a a gumen ada, omando como e e encia los conocimien os adqui idos
en los años de o mación académica. De es e modo, se ealiza á una e isión eó ica de la ma e ia
y además la ac ualiza emos pa a que se ajus e a la ealidad que i imos ac ualmen e.
Palab as cla e.
Ma ca España, Diplomacia Pública, Publicidad, Relaciones Públicas, Comunicación.
Obje i Os
El sen ido inal de es e p oyec o, es consegui da una isión global de la Ma ca España, y odas
aquellas cues iones que de ella de i an. E aluando y desa ollando de una o ma más pe sis en e
la ges ión a ni el comunica i o que incluye odas aquellas acciones lle adas a cabo desde su un-
dación has a la ac ualidad. Si iendo como manual de ins ucción pa a odos aquellos p o esio-
nales in e esados en nues a ma ca país. El hecho de que se p es e una especial a ención a los
aspec os comunicacionales, especialmen e aquellos elacionados con la publicidad y las elaciones
públicas. Es o se debe a que en muchas ocasiones el éxi o o acaso de una ma ca se e supedi-
ado al uso de la comunicación. Tan o es así que son muchos los esc i os, esis, lib os y a ículos
p o esionales los que hacen e e encia a dicha a i mación. En consecuencia, se busca á ealiza
un abajo compe en e, basado en in o maciones y da os con as ados de p o esionales de di e-
en es campos, además de o iginal e inno ado , con el obje i o de añadi signi icado a la ma e ia
y con empla los úl imos a ances, que han con ibuido a modi ica y da una nue a signi icación
a la imagen de la ma ca. Dichos a ances es án en g an medida cen ados en el uso de las nue as
ecnologías ( edes sociales, blogs, o os) y cómo es os han a ec ado a la imagen de la ma ca.
INTRUDUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
9
1.1 La Ma ca
Como bien indica el p o e bio la ino, “ini ium doc inae si conside a io nominis”4, el p incipio
de oda exposición debe se la conside ación de los nomb es. Siendo po ello necesa io comenza
es e ma co eó ico con la p opia de inición de los é minos que componen nues o obje o de es-
udio.
Según su o igen e imológico, el é mino ma ca p o iene del indoeu opeo “me g”, ‘ on e a, linde’,
que de i ó en el ocablo ge mánico “enma k” ‘ma ca, on e a, bo de’, y que aspasó al la ín
a dío como ma ca.
El A ículo 4.1 del Capí ulo I de la Ley de Ma cas ci a: “se en iende po ma ca odo signo suscep-
ible de ep esen ación g á ica que si a pa a dis ingui en el me cado p oduc os o se icios de
una emp esa de los de o as”. Ley de Ma cas (BOE Ley 17/2001, de 7 de diciemb e5)
Uno de los p incipales come idos de las ma cas es el de acili a a los consumido es la iden i ica-
ción de los p oduc os o se icios, de mane a que es os sean capaces de di e encia los de los de
la compe encia (Muñiz, 2014). Es a di e enciación es necesa ia pa a ga an iza que un consumido
sa is echo con un p oduc o lo consuma en más ocasiones sin luga a con usión con o os simila es.
Es po ello que las ma cas con ibuyen a un a mónico desa ollo de es a egias de come cializa-
ción que con ibuyen a la mejo a de la imagen de ma ca en sí. Una buena imagen pe mi e que
los usua ios expe imen en un sen imien o de con ianza espec o a los bienes que es án consu-
miendo y de es a mane a es más iable cons i ui un núcleo de consumido es leales que aumen-
en el alo de ma ca. (Ko le ; Lane, 2009: 178)
1.2 B e e His o ia de la Ma ca
El ac o de ma ca p oduc os cuen a con más de dos mil años de his o ia, ya desde la época omana
los come cian es ealizaban “ma cas” pa a di e encia sus p oduc os en los me cados. Pe o la
e dade a his o ia se concen a undamen almen e en los úl imos cien años, la Re olución In-
dus ial ajo consigo una nue a concepción en la p oducción, la p oducción en masa, de mane a
que los p oduc os y se icios comenza on a mul iplica se a ni eles ex ao dina ios. De la mano
de la Re olución se desa olla on los medios de comunicación y las écnicas publici a ias, hecho
que susci ó la necesidad de c ea e implan a nomb es llama i os a los p oduc os pa a di e en-
cia los de la compe encia. Pe o el nomb e no e a su icien e, e a necesa io c ea ma ca, palab as
de ácil p onunciación, o iginales y eco dables pa a los consumido es. (De To o, 2009: 24)
Es en el Siglo XX cuando se comienza a p o esionaliza el sec o , se ealizan con a aciones de
p o esionales especializados en la p oducción, la publicidad y la p omoción. James Wal e Thomp-
son ealiza una publicación di igida a las ma cas egis adas dando un p ime paso hacia lo que
hoy conocemos como b anding. Las emp esas comenza on a implan a “slogans” y “jingles”
dando luga a una publicidad más c ea i a y pe suasi a. La ges ión de ma ca encuen a el camino
a segui con la c eación de un memo ando po pa e del esponsable en publicidad de “P oc le
& Gamble” Neil McEl oy, donde igu aba un plan anual pa a cada ma ca que p e endía consolida
las polí icas de ma ke ing que se debe ían lle a a cabo pa a pode compe i ue emen e con el
es o de compe ido es. Es a pa i de es e momen o cuando el Di ec o de ma ca hace en e a
LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS
17

las es a egias de ma ke ing y guía a los demás p o esionales hacía la cons i ución eal del b and
managemen . (De To o, 2009: 25)
En la ac ualidad, el auge de las nue as ecnologías ha pe mi ido que las ma cas cons uyan nue os
o ma os que a o ezcan la p oyección de su imagen ex e na consiguiendo po an o una mayo
i alidad. El en e enimien o y la gene ación de con e sación han p o ocado una ue e ed de
nue as es a egias que conec an de una mane a más emocional con los públicos y que ga an izan
una mayo sa is acción en la expe iencia de comp a. (Ko le ; A ms ong, 2003: 8)
1.3 La unción de las ma cas
Las ma cas iden i ican el o igen y ab ican e del p oduc o de mane a que el consumido en caso
de necesi a de ello pueda pone se en con ac o con el p oduc o y solici a in o maciones y/o
esponsabilidades. Los consumido es oman con ac o con los p oduc os a a és de los conoci-
mien os adqui idos median e los planes de ma ke ing o bien po las expe iencias pasadas . No
es si no p obando la mejo mane a de descub i si un p oduc o sa is ace una necesidad o no. Las
o mas de ida han omado una di ección donde el iempo se ha con e ido en un p i ilegio, es a
acele ación ha desencadenado en las ma cas una necesidad de o ece a los consumido es a i-
bu os que simpli iquen an o sus decisiones como sus p ocesos de comp a. Un buen ejemplo de
ello es la implan ación del denominado “shopping online” en las webs co po a i as de la ma ca,
con el obje i o de que los usua ios puedan adqui i sus p oduc os desde cualquie luga a an
solo un golpe de “click”.
Las ma cas indican un de e minado ni el de calidad, el cual esul a undamen al a la ho a de ge-
ne a leal ad de ma ca. Son muchos los consumido es dispues os a paga un p ecio más ele ado
po un p oduc o o se icio que les ga an iza una de e minada calidad, no malmen e en e un
20% y un 25%. Pese a exis i un ele ado núme o de “commodi ies6”, esul a isiblemen e complejo
imi a la imagen que un consumido iene ace ca de un p oduc o. Y es es e el e dade o e o de
las ma cas, la capacidad de desa olla es a egias inno ado as y e ec i as que aben las posibi-
lidades de la compe encia en su a ea de posicionamien o en el “ op o mind” del consumido .
Las ma cas más boyan es del mundo compa en una se ie de ca ac e ís icas que apo an la dis-
inción necesa ia pa a es ablece se como “lo ema ks”: (Ko le , 2009: 274-275)
1. La ma ca se dis ingue po o ece a los consumido es los bene icios que ealmen e desean.
2. Siemp e es ele an e (al día con gus os y endencias).
3. Es a egia de p ecio se basa en la pe cepción del alo de los consumido es.
4. Ma ca iene un posicionamien o adecuado.
5. Es consis en e.
6. Ca e a y Je a quía de ma cas lógicas.
7. U iliza y coo dina odo un epe o io de ac i idades de ma ke ing des inadas a gene a “B and
Equi y”.
8. Ge en e de ma ca conscien e de lo que signi ica la ma ca pa a los consumido es.
18
CAPÍTULO 1
9. Ma ca ecibe apoyo adecuado.
10. Emp esa conoce las uen es gene ado as de “B and Equi y”.
Las mencionadas “lo ema ks” cuen an con una se ie de en ajas compe i i as que se aducen
en: (Ko le , 2009: 276)
Una mayo leal ad po pa e de los consumido es que las pe ciben como ma cas e e-
enciales.
Una meno ulne abilidad an e las posibles c isis de me cado y an e las incesan es ac-
ciones es a égicas de sus compe ido es.
Mayo sa is acción an e los esul ados que apo an sus p oduc os (mejo es pe cepciones
al uso)
Una mejo espues a an e los aumen os en los p ecios de sus p oduc os. (mayo com-
p ensión po pa e de los usua ios)
Más e ec i idad en sus comunicaciones de ma ke ing.
Mayo coope ación así como apoyo a ni el come cial.
Mayo es posibilidades en cuan o a la ex ensión de la ma ca.
1.4 La impo ancia de la imagen de ma ca
El au o Joan Cos a deja muy cla a su pos u a en cuan o a lo que supone la imagen: “La imagen
es una p oyección de la ma ca en el campo social”. La ma ca necesi a de una imagen que la pe -
mi a hace se angible, p oyec a se de mane a ex e na, pa a ello se ayuda de un signo lingüís ico
con el in de designa la, signo que e oluciona hacia algo isual, el logo ipo. (Cos a, 2004: 17-19).
Es po ello po lo que podemos designa a la imagen como una o og a ía de la ma ca. Toda ma ca
que es e en el me cado necesi a de una imagen que la acompañe y la ep esen e, cons ui una
pe sonalidad di e encial que la pe mi a se econocida y eco dada po el público. Pa a pode
cons i ui se como ma cas ue es deben hace de su p oduc o un sello de ga an ía que además
de gene a expe iencia, comunique las o alezas que la con ie en en una ma ca única. Todo ello
e sa sob e una p emisa que se cumple en muchas ocasiones aunque no en odas, los públicos
no comp an p oduc os, comp an ma cas. (Villegas, 2011: 6-9)
La imagen a o ece la decisión de comp a y la cons ucción de una ed de públicos ieles
a la ma ca.
La imagen debe conec a con el consumido , gene ando emociones que p o oquen una
espues a de comp a.
La imagen de ma ca es lo que queda g abado en la men e del consumido y po ello las
emp esas deben abaja en su man enimien o pe manen emen e.
LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS
19
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La pi ámide del alo de ma ca e leja el pode de las asociaciones de ma ca. La cúspide de la pi-
ámide es la posición deseada po cualquie ma ca ya que implica mayo di icul ad pa a los com-
pe ido es desa olla es a egias que es én a la al u a de compe i con la ma ca. Ocupa es a
posición supone una al a leal ad po pa e de los consumido es pe mi iendo desa olla una po-
en e en aja compe i i a que se aduce en un mayo núme o de en as y po an o un mayo
núme o de ing esos. (Da is; Bojalil, 2002: 55-56).
G á ico 1.1: Pi ámide del alo de ma ca
(Fuen e: Elabo ación p opia)
La base de la pi ámide se compone po las ca ac e ís icas y los a ibu os que se deben expone
a los clien es de mane a que es os puedan conoce lo que se es á o eciendo como ma ca. El se-
gundo escalón es á con o mado po los bene icios eales que la ma ca puede apo a , iene un
ca ác e subje i o ya que es la expe iencia la que ealmen e de e mina los bene icios, que además
no necesa iamen e ienen que se compa idos po odos los usua ios. En lo más al o de la pi á-
mide se si úan las c eencias y alo es p opios de la ma ca, son los más di íciles de imi a ya que
son po ado es de la iden idad de ma ca.
1.5 Aspec os undamen ales de la es a egia de ma ca.
Las elaciones que se es ablecen en e la ma ca y el consumido se ca ac e izan po una ue e
complejidad. Es conocida po odos, la elación de nexo que eje cen las ma cas en las acciones
de es a egia come cial, hecho que se e e lejado en los compo amien os de los públicos con
el p oduc o una ez que la es a egia ha sido lle ada a cabo.
Pa a la cons i ución de una elación ue e y du ade a es necesa io: (Se ano; Se ano, 2005: 98-
100)
20
CAPÍTULO 1
Un p oduc o no end á cabida en el me cado a la go plazo si su unción no esponde a
una necesidad eal. Si un p oduc o acasa en el me cado no cambia á su si uación aun-
que se u ilice o a ma ca. “Los milag os son cosa de la me a ísica no del ma ke ing”.
Las ma cas deben o ece una se ie de bene icios que se cons a an en “ alo es” unda-
men ales en la di e enciación y posicionamien o de p oduc os. La leal ad de ma ca se e
supedi ada a es os alo es.
Los bene icios o ecidos de la unión p oduc o-ma ca deben se cohe en es, los consumi-
do es no acep an de mane a posi i a los cambios b uscos, se gene a una espi al de des-
con iada que puede de i a en el acaso de la ma ca.
Los alo es deben e a a las in enciones de la ma ca. La consolidación de las ma cas se
da en el momen o que se en cubie as las necesidades del consumido . Pe o es necesa io
ene en cuen a la necesidad de adap a se a los con inuos cambios en los gus os y deseos
del consumido , sin pe de la iden idad que hace di e en e y ue e a la ma ca.
1.6 El posicionamien o de ma ca.
El posicionamien o de la ma ca consis e en acen ua las ca ac e ís icas y bene icios que un p o-
duc o apo a en compa ación con sus compe ido es, con el obje i o undamen al de busca aque-
llos a gumen os que le hagan a ac i o pa a los clien es. Posiciona consis e en es ablece una
elación en e la ma ca y una se ie de expec a i as del consumido (necesidades y deseos). Es
deci , el posicionamien o se con ecciona como un plan de diseño en el cual median e los a ibu os
de ma ca se busca c ea un espacio único en la men e del consumido . (Ga cía, 1997: 96-100)
La idea que se p e ende ansmi i debe se cla a y concisa de mane a que se asegu e la inalidad,
se eco dable pa a el consumido . Además, el mensaje debe se consis en e, el olumen de men-
sajes dia ios emi idos po las di e en es ma cas es muy g ande y po an o es necesa io apo a
esa consis encia que lo cons i uya como di e en e y o iginal. De ello se de i a la impo ancia de
gene a un ca ác e compe en e de di ícil imi ación pa a la compe encia, sin ol ida la c edibilidad,
ya que una ma ca nunca se es ablece á en la men e del consumido sino desa olla una es a egia
de posicionamien o ca ac e izada po una emisión de a gumen os e osímiles.
El posicionamien o pe mi e ubica a la ma ca en el me cado, po ello es necesa io delimi a que
a ibu os se e án exal ados, enunciando a o os que se conside en de meno impo ancia. Pe o
es o no supone una a ea ácil, ya que eje ce como “ isiona ios de u u o” no ga an iza un acie o
absolu o, pudiendo co e el iesgo de desca a algunos a ibu os que pod ían habe asegu ado
un mayo g ado de e ec i idad. Po an o, el abanico de es a egias que se pueden lle a a cabo
es muy amplio, y po ello es necesa io conoce a ondo la ma ca, pa a hace una selección que
pe mi a esal a los pun os ue es, dejando al ma gen las posibles debilidades. El posiciona-
mien o se puede po encia ayudado po los p oblemas a los que la ma ca da solución (bene icios),
buen ejemplo de ello son las ma cas de ele onía mó il, las cuales sa is acen la necesidad de co-
municación. También se puede basa en las aplicaciones, en los usua ios o en elación a la com-
pe encia en e o as. (Jiménez; Calde ón, 2004: 84-90)
LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS
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1.7 Ca ac e ís icas y bene icios que apo an las ma cas.
Las ma cas ienen la capacidad de apo a nume osos bene icios a sus i ula es, que con ibuyen
a la di usión y es ablecimien o de una imagen de ma ca pa icula y di e enciada. Se puede es a-
blece una clasi icación según su ipología, de las en ajas compe i i as que añade la ma ca: (To o,
2009: 22-24)
Iden i icación – di e enciación: la iden idad de la ma ca hace posible que las emp esas
desa ollen una pe sonalidad p opia. Los alo es de ma ca pe mi en que los consumido-
es engan una e e encia a la ho a de di e encia los p oduc os. Un buen ejemplo de ello
es la ma ca Apple, la emp esa líde en ele onía g acias a la p oyección de una imagen
de ma ca ca ac e izada po la al a calidad y la ga an ía.
Unidad y cohe encia – c edibilidad: El b anding debe desa olla se en consonancia con
las decisiones de ma ke ing de mane a que se es ablezca una cohe encia que apo e c e-
dibilidad en los segmen os de consumido es po enciales. De es a mane a si una ma ca
de lujo como Dio decidie á lle a a cabo una es a egia con una bajada b usca en sus
p ecios, el esul ado se ía no ablemen e nega i o epe cu iendo di ec amen e en su ima-
gen de ma ca. Es o se debe a una pa en e incohe encia en e la es a egia de p ecios lle-
ada a cabo y las campañas de comunicación exclusi a además de la dis ibución selec i a
de la que p esumen, azón que desemboca en una up u a con sus clien es más ieles.
Comp omiso en la o e a (calidad- idelidad): Los consumido es de la ac ualidad es án
comple amen e in o mados, son conocedo es de muchas de las écnicas y es a egias de
ma ke ing, conocimien os que les han lle ado a e i a los iesgos en sus comp as, es
deci , cuan o más in o mados es án, más p ecauciones oman en sus adquisiciones y
menos ulne ables son an e el ma ke ing. El iempo es o o de los ac o es undamen a-
les, cada día i imos más ápido y con amos con menos iempo pa a des ina a las com-
p as, es po ello una a ea undamen al de las ma cas acili a que los consumido es “no
pie dan el iempo”. Es po ello que en la ac ual come cialización de p oduc os, las ma cas
ienen un ue e comp omiso pa a con sus consumido es de man ene la calidad en los
p oduc os o e ados de mane a que se e i en iesgos innecesa ios. De al mane a que la
o e a de i e en la p e ención de iesgos y la p oducción de con ianza y idelidad.
Símbolo de cul u a in e na – comunicación ex e na: La ideología y alo es de la ma ca
co ec amen e o mulados si en de e e en e pa a los empleados de mane a que si los
al os ca gos de la emp esa ealizan acciones pa a que sus abajado es desa ollen un
sen imien o de ma ca, se c ea á una ue e cul u a in e na, ac o de e minan e en las
elaciones y p oyecciones ex e nas que los miemb os de la emp esa emi an, de mane a
que un abajado sa is echo habla á de mane a posi i a de la ma ca, con ibuyendo a
aumen a y ideliza a la gen e de su al ededo (desa ollo del WOM). Es e es el caso de
la emp esa S a bucks, donde los abajado es eje cen la di ícil a ea de se embajado es
de la ma ca, hecho que les hace se pa icipes de odos los mo imien os y decisiones de
la emp esa.
22
CAPÍTULO 1
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Asociación de inno aciones – en aja compe i i a: Uno de los g andes e os de las ma cas
es el de en en a se a la cons an e amenaza de las cada ez más asen adas comodi ies,
de mane a que es undamen al man ene se ale a en el momen o que se dan a conoce
las inno aciones que hacen única y di e encial a la ma ca. Es mucha la in e sión y empeño
que pone la emp esa en in es iga y mejo a los bene icios de los p oduc os o ecidos
po la ma ca, de mane a que no se puede co e el iesgo de p escindi de an impo an e
en aja compe i i a.
G á ico 1.2: Bene icios y ca ac e ís icas de la ma ca7
Fuen e: Guía comple a del b and managemen (2009)
LA MARCA Y SUS CIRCUNSTANCIAS
23
7G áfico de los p incipales beneficios y ca ac e ís icas de la ma ca. To o, J. M. (2009). La ma ca y sus ci -
cuns ancias: Guía comple a del b and managemen . Deus o, Plane a de Agos ini.
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Capí ulo 2
La diplomacia pública y su en o no
Figu a 2.1 “Spain. E e y hing unde he sun”
2.1 Diplomacia pública y pode blando.
La diplomacia pública supone una ac i idad undamen al en el in en o de los es ados po com-
p ende se en e sí y p omociona su imagen y polí ica ex e io . Su desa ollo como enómeno
ue posible g acias a los múl iples a ances de los medios de comunicación social an o a ni el
écnico como sociológico, además del asen amien o de la cul u a democ á ica.
El é mino diplomacia pública ue acuñado po p ime a ez de la mano del decano de la Fle che
School o Law and Diplomacy de la Tu s Uni e si y, Edmund Gullion (1965). Gullion exp esa la
capacidad de in luencia que eje cen las ac i udes de ca ác e público sob e la in o mación y el
desa ollo de polí icas ex e io es, haciendo hincapié en las dimensiones de las elaciones in e -
nacionales po encima de la diplomacia adicional, la in e acción del gobie no y los g upos p i-
ados de un país con los o os y la comunicación a asgos gene ales.
Algunos au o es como (Lapo e, 2010: 4) apo an una de inición más aco de a la ealidad ac ual:
“La diplomacia pública es el a e de cul i a la opinión pública pa a alcanza obje i os de polí ica
ex e io . Elabo ando es a idea con más de enimien o, se pod ía deci que es la acción de comuni-
cación que desa olla una o ganización con in e eses polí icos in e nacionales o globales pa a a-
o ece la comp ensión de las audiencias ex e nas sob e los alo es y p incipios que la animan y
pa a in lui en la di ección que ma quen sus obje i os”.
Todas las apo aciones de los di e en es au o es ealzan una ca ac e ís ica undamen al, la nece-
sidad de es ablece unos pa ones ma cados pa a las acciones de comunicación ex e io . Pa a
ello, es necesa io elabo a discu sos cohe en es y con incen es que dejen en e e los alo es y
c eencias que ep esen an al país adap ándolas pa a el acceso al g an escapa e del me cado in-
e nacional.
La eo ía del pode blando abo dada po Kagan8(2003) exp esa la mane a de a on a la polí ica
ex e io de un país. El pode blando es la capacidad de pe suadi e in lui en ac o es polí icos a
a és de medios cul u ales e ideológicos, pe o sin usa el pode coe ci i o. El pode du o es la
capacidad de in lui en los asun os y en los demás ac o es polí icos usando la ue za y medidas
coe ci i as, (Saa ed a, 2012).
El pode blando implica “la habilidad de ob ene lo que quie es a a és de la a acción an es que
a a és de la coe ción o de las ecompensas”, y añade, “hay una o ma indi ec a de eje ce el
pode . Un país puede ob ene los esul ados que desea po que o os países quie an segui su es-
ela, admi ando sus alo es, aspi ando a su ni el de p ospe idad”. (Nye, 2010: 2-3)
La mues a de pode du o po pa e de los países gene a ecelo y po ello su aplicación desemboca
en una espues a nega i a, es po es a azón po la que las naciones p esen an alo es y a ibu os
blandos con el obje i o de c ea a acción. La diplomacia pública se cons uye undamen almen e
en base al pode blando como consecuencia de una de aluación de las écnicas del pode du o.
El in es igado Ja ie Noya ecoge las p incipales di e encias en e pode blando y pode du o.
LA DIPLOMACIA PÚBLICA Y SU ENTORNO
27
8P o eso y ensayis a en ma e ia de Ciencias Polí icas además de ex- aseso del P esiden e Geo ge W. Bush.
Be keley Law. (s. .). Recupe ado eN Ab il de 2014, deh ps://www.law.be keley.edu/php-
p og ams/ acul y/ acul yP ofile.php? acID=62

Capí ulo 3
La Ma ca España
Figu a 3.1 “Spain Ma ks”
3.1 El P oyec o Ma ca España
Según el In o me del P oyec o Ma ca España (2003: 1), “la inicia i a del P oyec o Ma ca España
esponde a la necesidad de coo dina las dis in as ac uaciones públicas y p i adas sob e la ma ca
España, de ansmi i a las emp esas e ins i uciones la impo ancia de ene una buena imagen
de país, y de in o ma les sob e cómo comunica y ende la nue a ealidad de España. El 28 de
Oc ub e del 2002 io la luz de la mano del Ins i u o Español de Come cio Ex e io , el Real Ins i u o
Elcano de Es udios In e nacionales y Es a égicos, el Fo o de Ma cas Renomb adas Españolas y
la Asociación de Di ec i os de Comunicación, con ando con el apoyo ins i ucional del Minis e io
de Asun os Ex e io es”.
Es e abajo en equipo exige la necesidad de concen a las ue zas pa a segui una misma di ec-
ción, la cons ucción de una imagen adecuada pa a la nación que haga pa en es las di e en es
ca ac e ís icas que hacen del país un espacio único y di e enciado. In o me del P oyec o Ma ca
España (2003: 2), “no es un p oyec o sólo de expe os, ni sólo de polí icos, es y debe se algo
más, debe se una emp esa en la que odos los ac o es que con ibuyen a o ma una imagen de
España asuman su luga en la pa i u a, lo que supond á sac i icios y enuncias a p o agonismos
y a la en ación de polí icas p opias”. Se a a de una cues ión que debe esponde a la necesidad
de anspa encia ep oduciendo con idelidad la ealidad de España.
Con odo ello, el p oyec o en sus inicios cuen a con es ases undamen ales, In o me del P o-
yec o Ma ca España (2003):
Una p ime a ase que comp ende la celeb ación de unas jo nadas in e nas donde se p e-
sen a on los p ime os es udios ace ca de la imagen de España y la exposición de algunos
casos de o o países que en es e momen o es aban ac uando en ma e ia de eposiciona
su imagen en el me cado in e nacional.
En base a las conclusiones ob enidas en el desa ollo de las jo nadas se con igu ó un in-
o me que incluía además las suge encias de los o ganizado es y que enía como inalidad
se p esen ado a la población como documen o in o ma i o de la si uación e in enciones
de la Ma ca España.
En úl imo ins ancia, se p odujo la p esen ación del in o me a p incipios del año 2003, a
ca go de algunos miemb os con g an ep esen ación en la Adminis ación.
La Ma ca España debe emplea se de la c ea i idad, la inno ación y la e icacia pa a gene a una
ma ca de con ianza an o den o como ue a de nues as on e as. “Debe se i pa a que ue a
de nues as on e as nos conozcan mejo y pa a que, den o de las nues as, nos conozcamos
noso os ambién mejo y c eamos más en nues as posibilidades”. (Espinosa, 2012: 15). Debe
cons ui se como una p opues a de es ue zo in eg ado con in ención de man ene se a lo la go
del iempo a a és de inicia i as que si an como sopo e de la economía y que pe mi an da
oz al país pa a que ac úe como agen e ac i o del p oyec o.
El p oyec o Ma ca España se basa en es e idencias:
La imagen de España debe en en a se a cambios cons an es, una de las mayo es p eo-
cupaciones de la Ma ca España iene que e con los a ances ecnológicos, los cuales im-
plican es a “conec ados” y que con una mala ges ión pueden al e a signi ica i amen e
la es abilidad de la imagen del país.
LA MARCA ESPAÑA
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Es posible in lui en el cambio, man ene se ale a y eacciona con la an elación su icien e
con ibuyen a man ene a la ma ca ac ualizada y adap ada a las necesidades que su jan.
Es a ea de los pode es públicos diseña polí icas que pe mi an una mejo a de la imagen.
3.2 Al o comisionado y adminis aciones públicas
Según la web co po a i a de la Ma ca España, el Al o Comisionado del Gobie no es el enca gado
de la plani icación y ges ión de las ac uaciones de las di e en es en idades públicas (Adminis a-
ción, O ganismos) y p i adas que ac úan como agen es en la p omoción de la imagen de la Ma ca
España en el ámbi o social, económico, cien í ico, cul u al y ecnológico.
El P esiden e del Gobie no a a és del Consejo de Polí ica Ex e io es el enca gado de designa
al Comisionado, que de o ma o gánica depende del Minis o de Asun os Ex e io es y Coope a-
ción, el ca go de Al o Comisionado es á os en ado ac ualmen e po Ca los Espinosa de los Mon-
e os igu a econocida po su ayec o ia en el mundo de los negocios.
Es a ea del Al o Comisionado p opone planes de acción anuales pa a la p omoción de la imagen
de España con la implicación de los depa amen os del minis e io y o ganismos inculados. Ade-
más, se debe á es ablece una cohesión en e “adminis aciones, ó ganos, o ganismos y en idades
conce nidas y pa icipan es en la ejecución de las ac uaciones pa a la p omoción de la imagen
ex e io de España y o maliza los con enios de colabo ación que se equie an pa a la ejecución
de sus compe encias”. Se á compe encia del Comisionado ambién la c eación y comunicación
de in o mes pe iódicos que exp esen las di e en es ac i idades lle adas a cabo y los esul ados
ob enidos de es as.
La egulación que con ie e la cons i ución del Al o Comisionado iene ecogida en el “Real Dec e o
998/2012, de 28 de junio, po el que se c ea el Al o Comisionado del Gobie no pa a la Ma ca Es-
paña y se modi ica el Real Dec e o 1412/2000, de 21 de julio, de c eación del Consejo de Polí ica
Ex e io ” (BOE, 29 de Junio de 2012)
Según el (BOE, 29 de Junio de 2012: 46130 11) las compe encias del Al o Comisionado son:
La c eación de planes de acción y su comunicación al Gobie no con las apo aciones de
los dis in os o ganismos inculados con la acción.
P omo e , coo dina y ealiza el pos e io seguimien o de las acciones pa a ealiza la
pe inen e alo ación.
La cohesión en e odos los ó ganos y adminis aciones pa icipan es en la ejecución de
las di e en es ac uaciones.
La “celeb ación y o malización” de los con enios aco dados pa a su co ec o cumpli-
mien o.
La con ección de in o mes con un ca ác e pe iódico que esuel an los esul ados de las
acciones p omo idas.
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CAPÍTULO 3
11 España, Ley O gánica 998/2012, de 28 de junio, Al o Comisionado. [In e ne ] Bole ín Oficial del Es ado,
29 de junio de 2012, núm. 155, pp. 46129- 46132 [consul ado en mayo de 2014]. Disponible en:
h p://www.boe.es/boe/dias/2012/06/29/pd s/BOE-A-2012-8672.pd
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La ci ación y p esidencia de los g upos de abajo que se encuen en ac i os en el p o-
yec o con el obje i o de aseso a y esol e aquellos asun os que se equie an.
La alo ación de aquellas inicia i as p opues as po los dis in os o ganismos y en idades
públicas o p i adas en elación con la ma ca.
Cualquie unción o asun o que se p ecise po su ínculo di ec o o indi ec o con la Ma ca
España.
Con el obje i o de da un gi o en el plan eamien o del p oyec o y ajus a lo a las necesidades de
la ac ualidad (Llo en e y Cuenca, 2013: 6-9) es ablecen una se ie de escena ios es a égicos pa a
el desa ollo del Al o Comisionado:
E igi un espacio pa a la con e sación, la consecución de la co-c eación como he amien a
de acción, do ando a los s akeholde s con una posición ac i a en la cons ucción de nue-
os plan eamien os y p opues as con ca ác e iable e inno ado .
Con e i se en un sopo e que a iance la polí ica ex e io y que ac úe como mo o pa a
impulsa el desa ollo de los in e eses in e nacionales, esidenciando la p opiedad y es-
ponsabilidad inal del p oyec o.
“Reconocimien o del abajo y la impo ancia de la Ma ca España”, de mane a que en el
ámbi o nacional se in e io icen los acie os del Comisionado pa a pos e io men e in e -
nacionaliza se y “gana e eno”.
Tal y como señalan (Llo en e y Cuenca, 2013: 9-10), “en de ini i a, el e o del momen o p esen e
pa a emp esas e ins i uciones inancie as españolas y, ambién, pa a España es el del es au a ,
p o ege y eng andece su Repu ación”.
3.3 Cons uyendo la imagen de una nación
His ó icamen e la imagen de España ha pasado po una se ie de ases que aún hoy ienen una
cie a epe cusión en la pe cepción de nues o país. (Quijano, 2002: 32-33):
La imagen de España du an e la Época Impe ial iene una inculación in ínseca con las
acciones de conquis a lle adas a cabo en es e momen o, po an o su p esencia se con-
cen a undamen almen e en aquellos países a ec ados de una o ma u o a po la ac i-
idad bélica española. Con es a e apa se comienza a habla de la Leyenda Neg a
española12.
Du an e el pe íodo del Roman icismo las conno aciones nega i as de i adas de la Época
Impe ial se ans o man en aspec os aplaudidos po los eu opeos. España adop a una
imagen más exó ica y lib e.
LA MARCA ESPAÑA
39
12 La Leyenda Neg a española se puede en ende como: “conjun o de de o maciones his ó icas que se han
e ido sob e nues o país a lo la go de los siglos”. Mi anda, D. (2010). La Imagen Ex e io de España, al
como España la e. Mad id
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El 98 ajo consigo una e apa de pesimismo absolu o, hecho que a ec ó p o undamen e
a la imagen de España y que ea i mó la isión omán ica.
El F anquismo ema có aún más el pensamien o omán ico donde sus acciones de gue a
y op esión se con e ían en el máximo ep esen an e de su iden idad.
La T ansición española ajo consigo una nue a o ma de concepción de la ges ión de la
Ma ca España, la implan ación de la democ acia a o eció el impulso de la imagen espa-
ñola hacia una ealidad mucho más mode na.
En los úl imos 35 años España ha expe imen ado una c ecien e e olución en el pano ama eu opeo
y en consecuencia, en el con ex o mundial. Una ans o mación que le ha lle ado a deja a ás
una concepción adicional en alo es y c eencias pa a deja paso a una nue a basada en la li-
be ad la ole ancia y la pe misi idad. Es e hecho se e e lejado en lo que pa a (Pe alba, 2009:
106-107) son las cla es que ce i ican el cambio:
España es uno de los países que ha in e ido un mayo es ue zo pa a abandona los iejos
p e ex os que le hacían an icuado y es á ico.
En los iempos que p eceden a la c isis, la nación española pudo p esumi de habe se
posicionado como uno de los líde es de la Eu o zona en las cues iones ela i as al c eci-
mien o económico, “consolidando sus equilib ios mac oeconómicos con descensos sig-
ni ica i os de los ipos de in e és eales, de la deuda ex e na, la asa de in lación y el
desempleo”.
La si uación geog á ica es a égica sumada al incalculable alo de los legados cul u ales
y la his o ia, pe mi en a España os en a el pues o de nexo en e el No e de Á ica y
O ien e Medio, La inoamé ica y Eu opa.
La en aja compe i i a que supone con a con uno de los idiomas más hablado del mundo
pe mi e gene a un ue e ínculo en e Eu opa y Amé ica La ina acili ando las expo a-
ciones y ape u a de negocios “al o o lado del cha co”.
Las mul inacionales españolas se han abie o paso en el escapa a e in e nacional pa a
con e i se en líde es de sec o es como el de la ges ión de in aes uc u as, se icios pú-
blicos o las elecomunicaciones.
La p oximidad y posibilidades de algunos de los pue os ma í imos nacionales ha pe mi-
ido el es ablecimien o de unas po en es conexiones me can iles in e nacionales pa a
los que se p e é un u u o muy alen ado .
“España sigue iéndose, en mayo o meno medida, como una ie a de ies a y de sies a, algo
posi i o pa a su u ismo, pe o nega i o pa a ende y p omociona sus p oduc os en el ex anje o
y de se conside ado un país se io y e icien e”(Mi anda, 2010: 236). La sucesión de una ue e
ecesión económica en la que aún nos encon amos inme sos ha p opiciado un impo an e cam-
bio en odos los aspec os elacionados con el desa ollo y c ecimien o de la Ma ca País quedando
elegada a una posición que hace an solo seis años nadie augu aba.
“Nues o país ha pasado de se conside ado un pa adigma de múl iples log os colec i os en las
úl imas décadas, a se incluido en el g upo de los países a anzados con mayo es p oblemas eco-
nómicos y sociales. Cuando se habla de ‘The Spanish Way’, ya no es pa a hace e e encia a Es-
paña como un ejemplo a imi a , sino más bien pa a lo con a io” Hemos pe dido la posición como
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CAPÍTULO 3
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país de e e encia po los múl iples a ances y log os en ma e ia de ges ión de elaciones in e na-
cionales, pa a os en a una donde la duda ace ca de la sol encia y la iabilidad de las ac uaciones
del país es á a la o den del día. La p ima de iesgo se ha con e ido en la p incipal “mano neg a”
que ha p o ocado es a descon ianza, pese a que los ins umen os sob e los que se basa la dinamo
de nues a economía son más po en es y sólidos que en o as épocas de di icul ades. (Micha ila,
2002: 57-58)
Pa a (Noya, 2002: 25-28) “España es un buen país pa a i i , pe o malo pa a abaja ”, con es o
se p e ende da sen ido a la concepción de España como un país exp esi o que po encia ca ac-
e ís icas elacionadas con las sensaciones de ocio y emoción. Mien as que los países del no e
de Eu opa apo an una isión más ía, des acando a ibu os elacionados con el abajo y la dis-
ciplina.
Tabla 3.1: Rasgos de los Países según su ipología13
Fuen e: La Imagen de España en el Ex e io (2002)
Es conocido po odos que los iejos ópicos que se a ibuyen a los países son muy di íciles de
elimina , po ello la ma ca país debe abaja pa a in en a que es os no a ec en al desa ollo de
la imagen en el me cado in e nacional. “En ese p oceso de in ensidad compe i i a c ecien e, la
imagen-ma ca de un país y la imagen-ma ca de sus emp esas eje cen un papel, a menudo, de-
e minan e en la en a de sus p oduc os y has a en las alianzas y pa icipaciones emp esa iales”
(Mi anda, 2010: 237)
LA MARCA ESPAÑA
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13 Noya, J. (2002). La Imagen de España en el Ex e io . Real Ins i u o Elcano.
Los au o es (Iglesias y Molina, 2008: 116-117) a i man que exis en nume osas acciones especí icas
lle adas a cabo po di e sos agen es, que han con ibuido a do a a España de una imagen mo-
de na e implicada en la labo de in e nacionaliza se:
Pues a en ma cha del plan “Vinos de España” po pa e del Ins i u o Español de Come cio
Ex e io con el obje i o de posiciona a nues o país como el más inno ado en su o e a
inícola. Pa a ello se han lle ado a cabo acciones o ien adas a la p omoción del ino es-
pañol en el sec o in e nacional. “The G ea Ma ch: Wine and Tapas” se desa olló con
el obje i o de gana espacio en el me cado es adounidense. También se adop ado un
nue o slogan “Vinos de España, a iedad y calidad” el cual busca po encia el mensaje
de o iginalidad e inno ación.
Incen i a la p esencia come cial y económica del país en el ex anje o median e la c e-
ación del “Plan de Asia”, o ien ado a la p omoción del sec o ex il español como icono
de moda a ni el mundial. Ma cas como Mango, Sp ing ield, Co e iel o Indi ex han am-
pliado sus on e as expandiendo sus iendas en el con inen e asiá ico.
P omo e la p esencia online y o line del a ac i o u ís ico español median e acciones
ges ionadas po la Sociedad Es a al de Ges ión de la In o mación Tu ís ica. Los países sus-
cep ibles de se obje o de la campaña se concen an en Eu opa y Amé ica undamen al-
men e.
Inicia i a pa a la cons i ución de una “liga” de embajado es de la ma ca a ni el in e na-
cional, pe sonalidades que end án como come ido o alece la iden idad e imagen es-
pañola en el ex anje o.
Figu as 3.2 y 3.3: “G ea Ma ch: Wine & Tapas” (2009) y “Smile! You a e in Spain14” (2005)
Fuen e Hos el u Web (2009)
3.4 El sec o u ís ico español
El siglo XX ue la cuna de uno de los sec o es más en ables pa a España, el u ís ico. Las úl imas
décadas han sido undamen ales pa a el impulso del enómeno u ís ico, de i ando en un no able
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CAPÍTULO 3
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inc emen o en la in e sión en acciones p omocionales y una impo an e es a egia basada en la
ealización de campañas de publicidad.
La web (Tein e esa, 2013) ecoge la e olución del omen o del u ismo de nues o país. El o igen
de la p omoción u ís ica española se emon a al año 1911 con la c eación de la Comisa ía Regia
de Tu ismo y Cul u a A ís ica, po aquel en onces las es a egias de p opaganda y ca ele ía aún
quedaban muy lejano po lo que las acciones se ealizaban en un “ ace o ace”, en egando di-
e en es ca álogos que con enían in o maciones y cu iosidades ace ca de pa ajes an econocidos
como el Monas e io del Esco ial. Además se desa olló una colección a ís ica aducida a es
idiomas que se edi ó has a los años 50. En es os p ime o años odas las ac i idades iban o ien-
adas a un u ismo eminen emen e cul u al con un boyan e ni el económico asociado a la al a
sociedad y sin una di e enciación geog á ica ni es acional. En es a línea, la Comisa ia de Tu ismo
p opulsó la c eación de la ed de pa ado es españoles, se a aba de una p opaganda con un ca-
ác e muy isual bajo un eclamo común, “Visi e España” que se ex endió ambién a la p omo-
ción de ciudades u ís icas como Mad id o Ba celona.
La década de los cua en a p esen ó una ealidad muy di e en e, el u ismo cul u al se dejó de
lado pa a p omo e una imagen de España asociada al ocio y a la di e sión. Es e hecho ue im-
pulsado po la necesidad de calma los ánimos as una época de Gue a Ci il aun muy ce cana
sumado al pleno auge del égimen dic a o ial capi aneado po el Gene al F ancisco F anco. El
clima, las ies as y bailes popula es o la die a medi e ánea se con i ie on en los p incipales e-
clamos. Los ca eles publici a ios se comenza on a con igu a como pequeñas piezas a ís icas
u o de las c eaciones de pin o es de la alla Fede ico Ribas o Josep Mo ell en e o os. Los úl i-
mos años de es a década aje on consigo la llegada de uno de los slogans más ca ac e ís icos de
la Ma ca España, “Spain is beau i ul and di e en ” que en los años 60, g acias a la ac i idad po-
lí ica de Manuel F aga de i a ía en el his ó ico “Spain is di e en ”. En es as e apas los ca eles
oma on una o ma más come cial, iden i icando pin u as y o og a ías muy ligadas a la pe cep-
ción que se enía de la cul u a española.
Los se en a inie on de la mano de nume osas campañas p omocionales, algunas de ellas pos e-
io men e c i icadas po su “poco gus o” como ue el caso de “Pase sin llama ”, ase que enía
acompañada de la imagen de una iglesia. O as como “Spain, yo mee ing a place” o “España es
simpa ía” apo a on un oque de di e sión a a és de sus mensajes. La década de los ochen a
se ecue da como una de las más e icaces a ni el publici a io, el lanzamien o del amoso sol de
Mi ó como icono del u ismo español y el slogan “E e y hing unde he sun” asen a on las bases
de las c ea i idades pos e io es y además deja on pa en e el inicio de una mayo p o esionaliza-
ción y cuidado po la comunicación u ís ica de nues o país, en la búsqueda de un u ismo más
ocioso y popula .
En los años no en a se emplea on has a es eclamos di e en es, “Passion o li e”, “Spain by” y
“B a o Spain”. Ya en el s. XXI las úl imas campañas se han o ien ado hacia el posicionamien o de
España como p incipal des ino u ís ico con acciones como; ‘Spain Ma ks’, Smile you a e in Spain”
o la ac ual “I need Spain” come cializadas a a és de spo s publici a ios con un público epa ido
po más de cua en a países.
E olución de las campañas de p omoción u ís ica de Tu españa según (Bigné, 2000: 57-58):
“Spain, e e y hing unde he sun”, se lanzó en 1984 con el obje i o de p omociona la
playa y el sol, an o es así que has a los p oduc os de in ie no se p esen an bajo un con-
cep o e aniego. Se mues an imágenes elacionadas con la a qui ec u a y el a e en ge-
ne al. Ca ed ales, Monas e ios y espacio abie os (playas, mon añas) son algunas de las
más ep esen a i as.
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Os en a la i ula idad de una o a ias ma cas no o ias o enomb adas del país.
A es igua “a sa is acción de la jun a” que come cializan ue a de las on e as del país el
géne o iden i icado con las ma cas enomb adas.
Los obje i os p incipales del p opósi o es a égico del o o se ecogen en: (Llano y Cal o, 2010:
58-59)
La c eación de un sopo e que cimien e la in e nacionalización de las ma cas españolas.
La p opulsión de la imagen de España en el ex anje o de la mano de las Adminis aciones
Públicas.
Pa a cumpli con los obje i os es necesa io ene p esen e la con igu ación del mapa in e nacional
ac ual, un pano ama que des aca po una ue e globalización, hecho que aumen a la p esión
compe i i a y en consecuencia supone un es ue zo mayo .
El caso de España p esen a una se ie de co elaciones que p opo cionan una iqueza a la imagen
ex e io , es el caso de las emp esas que in eg an el “Made in Spain” en sus p oduc os y p omue-
en aquellos alo es de la adición y o ma de ida española. La die a medi e ánea p omociona
p oduc os como el jamón, el ino o el acei e y po an o, se consolida como uno de los p incipales
eclamos. El diseño y la moda cuen an ambién con una impo an e posición ya que iene un
ue e ínculo con la o ma de se de los españoles. La expo ación de es os p oduc os supone
un ampolín pa a da a conoce sus ma cas, pe o además implica un e ue zo de la imagen del
país. Aunque muchas de es as g ande ma cas compi an in e nacionalmen e po mé i o p opio,
su imagen a asociada in ínsecamen e al “Made in”, siendo po ello undamen al po encia y
cuida que las pe cepciones de los clien es ex anje os sean posi i as hacia el “Made in Spain”.
Po ello y debido al pano ama económico ac ual de c isis es i al ale se de las he amien as con
las que cuen a España pa a in en a eposiciona y econs ui la imagen del país. (Mi anda, 2010:
266-268). Basándonos en un es udio del Fo o de Ma cas Renomb adas, es as son las ma cas más
in luyen es a ni el mundial:
G á ico 3.2: Ma cas “ op” en in luencia
Fuen e: Dia io Expansión (2011)
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CAPÍTULO 3
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El plan de Ma cas Embajado as (…) “es una es a egia emp esa ial de “co-b anding” con la Ad-
minis ación pa a la mejo a de la compe i i idad ex e io de la economía española”. Pa a da so-
lución a los p oblemas que plan ea el Plan se busca: (Llano y Cal o, 2010: 62)
A i a el cu so del asen amien o de las ma cas de España en el me cado in e nacional.
Reposiciona la imagen de la ma ca eniendo en cuen a el con ex o geog á ico con el sos-
én de las ma cas embajado as.
C ea una cul u a coope a i a y de coin e sión en e las Adminis ación y las ma cas.
Explo a el impulso de las ma cas líde es.
El Fo o, con la ap obación del Minis e io de Asun os Ex e io es y Coope ación, ha ins au ado la
igu a de los Embajado es Hono a ios de la Ma ca España con el obje i o de hace un econoci-
mien o público a aquellas pe sonas e ins i uciones que han pa icipado ac i amen e en el e ue zo
de la posición de la imagen de España en el ex anje o. (Llano y Cal o, 2010:62) Algunas de las i-
gu as más ep esen a i as que os en an el í ulo de Embajado es de la Ma ca España son: (Fo o
de Ma cas Renomb adas, 2008: 312-315)
Juan An onio Sama anch, ue P esiden e de Hono del Comi é Olímpico Español. Po p o-
mo e el espí i u olímpico y omen a el depo e. (Relaciones In e nacionales)
Amancio O ega, po c ea uno de los mayo es g upos ex iles y con e i se en un g an
e e en e de la moda a ni el mundial. (Ges ión emp esa ial)
Pe iódico “El País”, po se el medio de comunicación con mayo p esencia in e nacional.
(Comunicación)
José Ca e as, Po su incesan e a ea en la lucha con a la leucemia a a és de la c eación
de la Fundación José Ca e as. (Acción Social)
Valen ín Fus e , po su con ibución a la in es igación e inno ación en el ámbi o de la
ca diología y se uno de los cien í icos más dis inguidos y aclamados de nues o país.
(Ciencia e Ino ación)
Fe án Ad iá, po se el che más in e nacional de nues o país y uno de los g andes ejem-
plos a segui en el sec o gas onómico a ni el mundial. (Cul u a)
Real Mad id, po cons i ui se como el Club de Fú bol más econocido g acias a su la ga y
ic o iosa ayec o ia nacional e in e nacional. (Depo es)
Ped o Almodo a , po conside a se como una de las igu as más ep esen a i as del ám-
bi o cul u al español y po ene una g an p esencia en el me cado a ís ico del ex anje o.
(Cul u a)
Ja ie Solana, po ocupa ca gos de g an ele ancia en ó ganos de ca ác e in e nacional
con ibuyendo a la p omoción de la imagen española. (Relaciones Ins i ucionales).
Fe nando Alonso, po su apo ación al depo e español con su impecable ayec o ia p o-
esional y p oyección in e nacional. (Depo es)
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3.6 La nue a comunicación de la Ma ca España
La comunicación ha adqui ido una g an impo ancia pa a la Ma ca España, hecho que se debe
undamen almen e a dos causas: (Rico y O iz, 2013: 65)
El desa ollo de un en o no compe i i o donde p ima el aumen o de la o e a y que des-
encadena una g an ca e a pa a la di e enciación de p oduc os, la madu ación de los
me cados, la globalización, el conocimien o e implicación de los clien es y los a ances en
la ecnología demandan una mayo gene ación de con enidos comunica i os.
El desa ollo de las nue as ecnologías y con ellas la llegada del 2.0 se han asen ado en
la g an mayo ía de los ámbi os.
“Es a nue a ealidad ha p opiciado nue as o mas de comunicación, cambios es uc u ales en-
dencia a la ho izon alidad y a la descen alización-, modi icaciones en la cadena de alo y nue as
o mas de negocio. A es o se suma que la ges ión de la in o mación se ha con e ido en una he-
amien a undamen al” (Rico y O iz, 2013: 65-66)
“Sol, lamenco y o os. Los u is as siguen asociando España con los es e eo ipos que nos con i -
ie on en des ino pin o esco de playa. La c isis económica pasa ac u a y aho a ambién se ela-
ciona el país con pa o, bu buja inmobilia ia, eco es y p o es as en la calle”. En un momen o
donde la c isis impe a en nues o país, es necesa io da un is azo a un pasado ecien e y analiza
lo sucedido en el ámbi o y económico y el desa ollo de los nue os sec o es de ac i idad come -
cial, pa a in en a es ima la o ien ación hacia el u u o que se es á expe imen ando. La o og a ía
del mundo ac ual mues a la necesidad de es a conec ados a la ed pa a pode segui en la “pa-
les a come cial”. Po ello España iene la impe an e necesidad de ale se de es as nue as he a-
mien as pa a cons i ui se con un país líde , ya que el u u o augu a que únicamen e los países
más implicados y ac i os en la al a ecnología se án los que capi aneen el mundo. El hoy y el ma-
ñana es án a me ced del uso de las edes sociales y las webs co po a i as. (Mu iel, 2012: 141)
Las web co po a i as son la p incipal uen e de consul a pa a los usua ios ace ca de una ma ca,
cons i uyéndose como una de las p incipales ías de gene ación de imagen de ma ca. Has a hace
unos años sus con enidos enían un ca ác e es á ico, pe o con la llegada de las edes sociales,
e oluciona on pa a con e i se en un canal de in e acción con los clien es. A ni el compe i i o,
las emp esas y los países se conside an simila es, y po ello es os úl imos deben adap a se al uso
de la web pa a pode compe i . La Ma ca España solo se ale de la ed Twi e pa a c ea eedback
con sus públicos, las he amien as de Facebook y Google + únicamen e eje cen un papel publici-
a io donde los usua ios compa en no icias y opiniones. Se es án soslayando las acilidades e
impac o social que apo a el ma ke ing i al, que además equie e un p esupues o mínimo si se
compa a con el ma ke ing adicional. (Rico y O iz, 2013: 66-67)
Pese a la no able mejo a, los da os aun no son lo su icien emen e posi i os como pa a ubica a
nues o país en los p ime o pues os de inno ación ecnológica, España ocupa el pues o 39 en el
anking mundial. “Según da os de la asociación sec o ial, Ame ic, el sec o TIC ep esen a en
España ce ca del 6% del PIB, ocupa a más de 400.000 abajado es y gene a impo an es mejo as
de p oduc i idad en oda la economía española. No en ano es e sec o es el esponsable de casi
el 40% de los aumen os de p oduc i idad y del 25% de c ecimien o de PIB en Eu opa”. Pa a que
España pueda posiciona se como un país más compe i i o en la economía global es necesa io
lle a a cabo una se ie de acciones: (Mu iel, 2012: 147)
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CAPÍTULO 3
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C ea ma ca en la gene ación de conocimien o, haciendo pa en es nues as o alezas
con la in ención de p omo e el desa ollo sos enible de ca a al u u o. El hecho de no
especializa nos nos hace más débiles y además di icul a en g an medida la acción comu-
nica i a, es necesa io auna las ue zas hacia una misma di ección, las TIC´s y la web son
sin duda la mejo in e sión.
“Gene a ma ca en la inculación al conocimien o, en el sen ido que los sis emas de cien-
cia e inno ación de los países se elacionan y pa icipan de la ci culación de ce eb os”. La
necesidad de una mano de ob a cuali icada con alen o como alo di e encial.
Flo ecimien o de la inno ación de la mano de los Gobie nos y la polí ica pública en ge-
ne al. In en ando que emp esas mul inacionales de enomb e quie an ene p esencia
en nues o país y que además se con ie an en embajado es de la ma ca p omo iendo
que o as emp esas se in e esen po comenza a ene ac i idad en España.
Las emp esas ecnológicas coope an decisi amen e en el posicionamien o de la imagen Española
como un país po en e. “Tenemos que consegui ese paso, esa e olución, esa ans o mación hacia
una imagen más digi al, más mode na, más ecnológica, más inno ado a. Igual que en su día el
logo de Mi ó simbolizó el cambio de paso de la mode nización española, aho a enemos que en-
con a nues o p opio “logo de Mi ó digi al”. Pa a log a el an ansiado o alecimien o de la
Ma ca España es necesa io conciencia a las emp esas que pe enezcan al sec o ecnológico
pa a que con íen en las posibilidades de la ma ca. Hay que log a la máxima implicación del Go-
bie no pa a que comiencen a concebi la ecnología como sos én de la imagen del país y como
uno de los p omo o es masi os de c eación de empleo en el u u o. “La ecupe ación de España
no se log a á a base de lad illo. Nues a economía ha pe dido su p incipal mo o económico en
es a c isis y se encuen a an e la opo unidad de apos a po nue os sec o es que ga an icen el
c ecimien o económico en las p óximas décadas” y en consecuencia una mejo p oyección de la
imagen de España, posicionándola como la de un país ue e y comp ome ido con el u u o. (Mu-
iel, 2012: 148-152)
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Conclusiones
Figu a C.1 “I need Spain”

Al inicio del p esen e abajo se plan ea on una se ie de obje i os a los cuales se p e endía da
espues a, el eje p incipal se conc e aba en la necesidad de es udia y alo a el es ado y la di-
ección de la comunicación de la Ma ca España. Po an o, el en oque del esc i o se de i a de la
aplicación de conocimien os inculados a la comunicación en gene al y a la Ma ca en pa icula .
Desde una posición de espe o hacia la ma e ia, se ha p e endido ecopila documen ación que
abo da a de mane a gene al el conglome ado de ma e iales e in o maciones p o esionales ace ca
de los di e en es ámbi os en los que es pa icipe la Ma ca, pa a da luga a una isión más p o-
unda ace ca de la ges ión comunica i a del P oyec o Ma ca España.
Abundando en es e plan eamien o, cabe menciona que, se ha pe seguido mos a que la in es-
igación sob e la impo ancia de la comunicación y la cons ucción de una iden idad de ma ca
pe mi en pone de mani ies o las di e sas necesidades y posibilidades de c eación y desa ollo
de un P oyec o Ma ca España que asemejado a una ob a de a e, busca que el ojo que con empla,
expe imen e la pasión que sien e el p opio a is a al ealiza lo.
De es a mane a, una ez desa ollados los di e en es capí ulos que con o man el abajo:
Capí ulo I: La ma ca y sus ci cuns ancias
Capí ulo II: La diplomacia pública y su en o no
Capí ulo III: La Ma ca España
Se hace imp escindible e i ica el g ado de consecución de los obje i os plan eados de mane a
inicial:
El capí ulo I cons i uye los cimien os que pe mi en desa olla una ma ca. El conocimien o de sus
o ígenes, las ca ac e ís icas o males, la necesidad de un buen posicionamien o, las ías pa a la
cons ucción de una iden idad e imagen co po a i a y sus aplicaciones. Que de mane a in oduc-
o ia acili an la comp ensión y acceso a las in o maciones pe inen es pa a con ex ualiza el ob-
je o de es udio p incipal.
A lo la go del capí ulo II, donde se expone la complejidad de la diplomacia pública y los elemen os
que la con o man, se ha podido obse a la necesidad de cul i a una imagen pública que se
ajus e al pano ama in e nacional ac ual a a és de de e minadas he amien as. Con el obje i o
de encaja los conocimien os p opios que pe mi en la c eación de las “coun y b ands” y su des-
a ollo comunica i o
En el capí ulo III con luyen las in o maciones e idas en los capí ulos I y II que ponen en conso-
nancia la di ección y ges ión de la Ma ca España. Desg anando pa e po pa e odos aquellos
aspec os que esuel en la incógni a comunica i a de la Ma ca. Sus ac o es, su e olución en ca -
ele ía, el es ado de la cues ión y sus apo aciones a la imagen del país.
Fal a de desa ollo de una imagen inculada a la p o esionalidad.
Necesidad de modi ica los es e eo ipos c eados en las men es de los ex anje os ace ca
de España. Nues o país es á alo ado de o ma posi i a en los aspec os sen imen ales,
pe o no en el ámbi o económico y emp esa ial. Algunas pe cepciones se pod án po en-
cia , mien as que o as se debe án modi ica a a és de la p omoción del país.
CONCLUSIONES
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La e olución de la Ma ca España depende de un cambio adical en las o mas de comu-
nicación y de la pues a en ma cha de acciones de ca ác e conc e o o ien adas hacia un
mismo in, hace del país un e e en e compe i i o en el ámbi o in e nacional.
Abuso de la publicidad inculada al sol y a las playas. Se debe busca una ó mula que
pe mi a añadi o os aspec os po en es pa a el u ismo.
Adap a se al con ex o ac ual de coyun u a económica pa a ealiza mensajes cohe en es
con la época ac ual.
Incen i a el uso de las nue as ecnologías pa a pode segui compi iendo a ni el eu opeo
y mundial. P o esionalización de los medios digi ales y oma de conciencia ace ca de las
posibilidades comunica i as y de ac uación que es as pla a o mas o o gan.
Re-lanzamien o de la imagen del país y aumen o de su p esencia in e nacional, a a és
de la escucha a la ciudadanía y el es ablecimien o de un abajo conjun o y pa icipa i o
( eedback).
Es necesa io des aca que es e abajo cuen a con una limi ación undamen al, que hace de él
un ins umen o ú il pe o necesa iamen e ampliable de ca a al u u o. La ecnología y sus aplica-
ciones a anzan a pasos agigan ados, de mane a que nos encon amos an e la necesidad de una
obse ación y análisis pe manen e de odos aquellos a ances que a ec en di ec a o indi ec a-
men e a la Ma ca pa a pode segui ejecu ando planes y es udios que con ibuyan a su c eci-
mien o.
Después del análisis de las in o maciones y las conclusiones ob enidas, concluimos que pod ían
esul a de in e és algunos de los hechos obse ados pa a el plan eamien o de posibles líneas
de in es igación.
Es udio que ahonde en las posibilidades de las nue as pla a o mas sociales ( edes socia-
les, blogs y o os) como los “medios” del aho a y del u u o pa a la comunicación de la
Ma ca España.
Es udio ace ca de las ías y écnicas que posibili en un eposicionamien o de la Ma ca
en el pano ama in e nacional.
Es udio inculado a la ges ión de la Ma ca en una época de coyun u a económica. Des-
a ollo de la c ea i idad y la as ucia comunica i a.
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CONCLUSIONES
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Fuen es documen ales
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