P esen ado po Lau a San Miguel Pé ez
Tu elado po Ana Sebas ián Mo illas
Sego ia, 25 de Junio de 2014
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO FIN DE GRADO
GESTIÓN DE MARCA
-B and Managemen -
2
3
Tu o a: Ana Sebas ián Mo illas
1. Capí ulo 1: INTRODUCCIÓN GENERAL
1.1. Jus i icación de la in es igación
1.2. Delimi ación del obje o de es udio
2. Capí ulo 2: FORMULACIÓN DE OBJETIVOS E HIPÓTESIS DEL TRABAJO
3. Capí ulo 3:METODOLOGÍA
3.1. En e is as en P o undidad
3.2. Case S udy
3.3. Re isión Bibliog á ica
4. Capí ulo 4: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE MARCA (B and Managemen )
5. Capí ulo 5: TAXONOMÍA DEL MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA
5.1. Alcance de ma ca – P emium, Regula y inal de la pi ámide (BoP)
6. Capí ulo 6: ATRIBUTOS PIRT
6.1. Pe sonalidad (Pe sonali y)
6.2. Imagen (Image)
6.3. Repu ación (Repu a ion)
6.4. Con ianza (T us )
7. Capí ulo 7: DESARROLLO DE PLAN DE NEGOCIO: ESTRATEGIA DE MARCA
7.1. Ma ke ing Mix
7.1.1. P oduc o
7.1.2. P ecio
7.1.3. P omoción
7.1.4. Dis ibución
7.2. Pe sonas: Respues a de la es a egia de ma ca
8. Capí ulo 8: CONCEPTO DE BRAND EQUITY y LOVEMARKS
9. Capí ulo 9: CONCLUSIONES Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
10. Capí ulo 10: BIBLIOGRAFÍA Y BIBLIOWEB
ÍNDICE
4
5
Es e abajo de in es igación es udia y analiza la impo ancia de la ges ión de una ma ca.
Ac ualmen e exis e un con ex o económico, ecnológico y social, donde los p oduc os cada ez
son más a anzados y simila es unos a o os. Po ello lo que les di e encia á es el mundo
expe iencial que odea la ma ca, un alo en é minos de posicionamien o y de alo in angible
asociado a la misma.
Po an o, es e es udio analiza los ac o es cla e que in luyen en el p oceso de c eación de
alo pa a una ma ca, y se analizan casos de es udio pa a e alua las buenas o malas
decisiones omadas que han epe cu ido en el éxi o o acaso de una ma ca.
1. Capí ulo 1
INTRODUCCIÓN GENERAL

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¿Po qué exis e gen e dispues a a paga más de 5€ po un ca é de S a bucks? ¿Y más de 3.000€
po un Mac P o de Apple? ¿Po qué Nike es la ma ca asociada al depo e po excelencia?
¿Cómo nos apo a “ elicidad” Coca-Cola?
Es as ma cas ep esen an más que un p oduc o. Son capaces de ep esen a ideas, c eencias e
incluso alo es. Su di e encia en e a la compe encia en su sec o adica en una buena y
adecuada ges ión de ma ca: elegi una es a egia de posicionamien o, en e a la compe encia,
cons ui una es a egia de ma ca, di e encia , qué comunica y cómo hace lo, son elemen os
esenciales a la ho a de desa olla una buena ges ión de ma ca.
A la ho a de lanza un nue o p oduc o al me cado, es e, i á acompañado de una ma ca que lo
ep esen e –logo ipo y nomb e- y se á la ma ca la que con el conjun o de sus ac i idades
apo e alo a los p oduc os. Como se analiza á más adelan e el cos e de un ca é de S a bucks
end á un p ecio ap oximado pa a la anquicia de poco más de un eu o po ca é, sin emba go
dan algo más que el p oduc o. Apo an un ambien e elajado, odeado de sillones, que e hace
sen i “como en casa”. S a bucks ha log ado posiciona se y di e encia se en la men e del
consumido , en su co azón.
A día de hoy, el me cado es á hipe segmen ado, y la di e enciación en el mundo de los
negocios es cla e a la ho a de o o ga longe idad a una ma ca y po encia su “inmo alidad”1
en el me cado. La ges ión de ma ca se á el p oceso que con ole odo lo que la ma ca haga y
diga. U ilizando las he amien as del ma ke ing pa a inc emen a el alo de ma ca – alo
económico- y gene a el an conocido “B and Equi y” – alo en é minos de pe cepción del
consumido - a lo la go del iempo. La ma ca ya no es únicamen e posicionamien o, es un luga
en el co azón del consumido . Que le ansmi e sensaciones y expe iencias.
El concep o de B anding es el p oceso de cons ucción de una ma ca, manejando concep os
es a égicos in angibles a lo la go de odas las campañas de comunicación. Es os in angibles,
que gene an alo a la ma ca, ha án que en el momen o de comp a el consumido si úe en su
op o mind aquella ma ca que ha pe cibido con más alo , y asocia á la comp a del p oduc o,
a la adquisición del alo que la ma ca p omue e.
1
Tempo al, P. (2010) Ad anced B and Managemen : Managing B ands in a Changing Wo ld. Wiley.
1.1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN GENERAL
7
La up u a de las ba e as de lo que an es e an me cados locales o nacionales, ha supues o
que las ma cas hayan comenzado a es ablece un en oque global, in e nacional, las llamadas:
wo ld-class b ands. Las ma cas de hoy en día se en en an al e o de equilib a una iden idad
global al mismo iempo que se adap an a lo local. Es e equilib io, como se explica á más
adelan e, se pod á log a con di e en es es a egias de ma ca, como es el co-b anding.
No hace mucho, las endencias en el mundo de los negocios se basaban en odo aquello que
gi aba en o no al p oduc o –p oduc -led- has a que ue on e olucionando a lo que hoy
conocemos como consume -cen e o consume -led, en el que las ma cas se han is o
“ o zadas” a es a más ce ca y a escucha al consumido .
Es a es la azón po la que la ges ión de ma ca es á pasando a llama se “ges ión del
consumido ” – cus ome managemen – un ejemplo cla o es á en in e ne , el nacimien o de la
web 2.0 gene ó un en o no an complejo como olá il, pues la apidez de la in o mación, hacía
que se ol iese obsole a po sí misma. Además, in e ne o o gó pode a los consumido es en el
p opio p oceso de cons ucción de alo de la ma ca – alo in angible-. G andes emp esas
como Google, You ube, Wikipedia y Facebook se han con e ido en ma cas con g an alo
emocional pa a el consumido debido a que, es él mismo – el consumido - quien sien e la
opo unidad de pode pa icipa en la p opia c eación de con enido po y pa a la ma ca.
Se ha pasado de ges iona la apa ición de la ma ca de odo lo que dice y hace, a ges iona su
alo en é minos, no de bene icio económico, sino de odo un conjun o de a iables como la
leal ad hacia la ma ca, la pe cepción de con ianza, segu idad, calidad y pe sonalidad en e
o as.
Po an o, la p egun a en el con ex o socio-económico ac ual es: ¿Quién cons uye las ma cas?
¿Las p opias emp esas? ¿Los consumido es? ¿Ambas? La espues a es sencilla, una ma ca –con
sus alo es in angibles- sólo es capaz de exis i en la men e del consumido , po lo que se á él
mismo quien la cons uya men almen e y gene e una pe cepción p opia. El papel de las
emp esas po an o es ac ua como ca alizado as del p oceso, acele ándolo. Y ges ionando los
p ocesos de elación con el consumido al que se di igen.
Es po ello, po lo que se abo da á el p oceso de cons ucción de una ma ca, en ocando el
abajo en la gene ación de B and Equi y y en o no a los a ibu os PIRT que gene an alo :
Pe sonalidad, imagen, epu ación y con ianza.
1.2. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Y DELIMITACIÓN
DEL OBJETO DE ESTUDIO
8
9
2. Capí ulo 2
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS E
HIPÓTESIS DEL TRABAJO
16
Las ma cas globales e in e nacionales, han comenzado a ene acceso a á eas de me cado
inexplo adas, como es a ni el egional. ¿Qué in e és pueden ene las g andes mul inacionales
en pequeñas egiones del mundo? A día de hoy, las ma cas han enido que adap a su
ope a i a a la e icacia global de los me cados, es o signi ica que el me cado es á
hipe segmen ado y que exis e una g an compe encia. Po lo que las g andes mul inacionales y
g andes ma cas, han comenzado a oma la es a egia de “pola iza ” su a ge . Es o signi ica
que, como en el ejemplo de la pi ámide de Rajagopal, exis e mayo alcance en el me cado po
pa e de las mu linacionales en los sec o es P emium o en los sec o es que se encuen an al
inal de la pi ámide – BoP -.
La es a egia de ma ca BoP es á es udiada en base a comp ende algunos de los ac o es que
ealmen e in luyen en el lide azgo de una ma ca5:
· Conocimien o del Consumido : Es udiado pe iódicamen e es de u ilidad a la ho a de
de e mina qué cambios se han p oducido en sus decisiones in e nas de comp a y así
adecua las es a egias de ma ke ing.
· Visión a la go plazo: las ex ensiones de ma ca han sido un ac o p incipal - ayudando
a euni su icien e acción y luego di e si ica pa a a ende a múl iples necesidades a
a és de la misma ma ca. Un ejemplo es Unile e , o Gille e. En p incipio Gille e
es aba des inada a se una ma ca que a endiese a la necesidad del a ei ado masculino,
sin emba go, con el boom de la depilación de la muje , Gille e di e si icó su ma ca
c eando Venus, una cuchilla con ca ac e ís icas especiales que iba dedicada a un a ge
muy especí ico.
5
Rajagopal. (2009). B anding pa adigm o he bo om o he py amid ma ke s. Measu ing Business
Excellence, Vol. 13 Iss: 4, pp.58 – 68.
5.1. ALCANCE DE MARCA – PREMIUM, REGULAR Y BoP
Fuen e: Rajagopal. (2009).
B anding pa adigm o he bo om o he py amid
ma ke s. Measu ing Business Excellence, Vol. 13 Iss: 4, pp.58 – 68.ma ke s".
G á ica 1. Pi ámide Rajagopal – inal de la pi ámide
(BoP).
CAPÍTULO 5
:
TAXONOMÍA DEL MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

17
· Inno ación de p oduc o: La calidad nunca ue de e minan e pa a el consumido a la
ho a de ealiza la comp a, sin emba go, se ha hecho no able con el paso del iempo la
p e e encia de la calidad sob e el p ecio.
· Con ianza en la calidad: Las emp esas no únicamen e han de in e i en el desa ollo
de sus p oduc os adap ados a las nue as endencias, sino que han de in e i ambién
en la calidad de sus p oduc os, que es lo que gene a á con ianza y pe mi i á a la ma ca
expandi se hacia nue os segmen os de me cado. Todo ello epe cu i á en el p oceso
de c eación de alo en odo el canal de dis ibución, y ealza á el B and Equi y –
posicionamien o de la ma ca en la men e del consumido -.
Es a es a egia po di igi se al inal o la base de la pi ámide y alcanza me cados egionales,
es á basada en el conocimien o de que los alo es de las ma cas pa a el consumido son
mayo es al inal de la pi ámide. ¿Po qué? Po que es un me cado masi o, que es capaz de
aba ca a un g an núme o de consumido es, y puede ene un alcance más amplio en el
me cado y en la expansión en el mismo.
No es de ex aña po an o, que la India o China es én comenzando a domina las economías,
ya que sus mul inacionales se di igen al público masi o de la base de la pi ámide, o mado po
pequeños segmen os del me cado en las di e en es egiones. Un caso conocido de éxi o de
una pequeña emp esa en e a una mul inacional es el de Ni ma –ma ca India de de e gen e-
y Unile e 6. Hindus an Unile e en la India, se di igía a la clase media al a, incluso se pod ía
deci , que sus p oduc os es aban di igidos pa a la éli e. Mien as an o, Ni ma en ocaba su
a ge hacia una pa e in e io del segmen o de consumo – BoP - que a su ez e a más
nume oso que el público obje i o de Unile e . El esul ado ue que la ma ca Ni ma llegó a se
en 1977 la segunda ma ca más endida en la India.
De odo lo explicado has a aho a se pueden saca a ias conclusiones. La p ime a de ellas es
que aunque el bene icio pe capi a sea in e io en los me cados de BoP, el ag egado del
conjun o de consumido es – no ablemen e más nume oso- es capaz de eje ce g an pode
sob e la ma ca, ep esen ando en olumen, mayo can idad de bene icios o ales. La segunda
conclusión adica en que un mayo núme o de consumido es es ablece una imagen en su
men e de la ma ca, posicionándola, y gene ando ellos mismos el p oceso de c eación de alo
de la ma ca.
6
ICMR Case s udy: NIRMA. Cen e o Managemen Resea ch. h p://bi .ly/1jFX95T
ALCANCE DE MARCA
–
, REGULAR Y BoP
PREMIUM
18
19
6. Capí ulo 6
ATRIBUTOS PIRT:
Pe sonalidad, Imagen, Repu ación y Con ianza.
20
La pe sonalidad de una ma ca son ca ac e ís icas humanas asociadas a un p oduc o, un
se icio, una cul u a, e incluso una sociedad. La pe sonalidad es un elemen o cla e que ayuda
a la es a egia de ma ca a desa olla una conexión con el consumido y de es e modo mejo a
las elaciones en e ambos.
Se habla de cinco dimensiones de la pe sonalidad de ma ca pa a e e i se a aquellos asgos de
la pe sonalidad humana que los consumido es ienden a asocia con las ma cas7:
1. Since idad: Como a i ma es e es udio de la Uni e sidad de S and o d, la a iable en
impo ancia que sob esalía pe enecía a alo es como: llano, hones o, sano, aleg e.
2. En usiasmo: a e ido, inspi ado, imagina i o, ac ualizado.
3. Ap i ud: con iable, in eligen e, éxi o.
4. So is icación: clase al a, encan ado .
5. Fo aleza: na u al, esis en e.
En cada dimensión se e alúan los a ibu os con una escala de alo ación del 1 a 5. Así se
de e mina on las ca ac e ís icas más ele an es que delimi aban una pe sonalidad de ma ca. A
su ez es os alo es ligados o unidos a las cinco di e en es dimensiones es án asociados a más
ca ac e ís icas que de e mina án la pe sonalidad de ma ca. De es e modo, po ejemplo,
“in eligen e” es á a su ez asociado con alo es como: écnico y emp esa ial. Mien as que
algo “encan ado ” es á asociado a algo más emenino o sua e.
Un cla o ejemplo de pe sonalidad de ma ca es el de Ha ley-Da idson, du an e la Segunda
Gue a Mundial, la ma ca suminis ó al ejé ci o de los Es ados Unidos casi 90.000 mo os.
Muchos de los e e anos que eg esa on as la gue a comenza on a comp a las
mo ocicle as, ya que les eco daba la sensación de dis u e de mon a a caballo o en mo o en
la gue a. Es a gene ación ue conocida como los baby-boome s, y se con i ió en el nue o
a ge en el que en oca los es ue zos de ma ke ing. Comenza on a c ea se clubs “El club de la
Mo ocicle a” y “ allies”, que acaba on degene ando en una conduc a cali icada como
deso denada y uidosa po pa e de los in eg an es que lo o maban. Sin emba go, Ha ley-
Da idson u ilizó el cine de Hollywood, con la película de Easy Ride en 1969 pa a cambia de
nue o la pe cepción de su público, alejándolo de una imagen de á ico de d ogas y c imen en
la que había degene ado.
7
Jenni e , A. (1997). Dimensions o B and Pe sonali y. S and o d. h p:// acul y-
gsb.s an o d.edu/aake /pd /dimensions_o _b and_pe sonali y.pd
6.1. PERSONALIDAD
Fuen e: Jenni e , A. (1997).
Dimensions o B and Pe sonali y
. S and o d.
h p:// acul y
-
gsb.s an o d.edu/aake /pd /dimensions_o _b and_pe sonali y.pd
Tabla 1. Cinco dimensiones de la pe sonalidad de ma ca.
CAPÍTULO 6: ATRIBUTOS
PIRT
21
Si se analiza la amosa ma ca de mo ocicle as desde el pun o de is a del b anding, y en
conc e o desde la pe spec i a de las cinco dimensiones de la pe sonalidad de ma ca, se puede
deduci que en cuan o a la p ime a dimensión – since idad- es una ma ca con un al o
con enido de hones idad; pu a en el sen ido de que es pe cibida como un ing edien e o
componen e dia io más en la ida de aquellos aman es del mo o , un elemen o que da o igen
a odo un es ilo de ida.
Si se analiza desde la segunda dimensión – en usiasmo- Ha ley-Da idson e leja un al o
con enido de a e imien o y exci ación. La ma ca comienza a se en es e pun o oda una
expe iencia, la elocidad, el ock, iaja …e c. Si se p o undiza en la e ce a dimensión- ap i ud-
no cabe duda de que la ma ca es un cla o e lejo de un nacionalismo p o undo
es adounidense, no únicamen e po se o igina ia de la nación, sino po habe sido e lejo de
oda una gene ación que luchó en de ensa de su país. Una gene ación de homb es que se
en en ó con la ue za y enció. Un símbolo de ic o ia.
Se llega po an o a la cua a dimensión- so is icación- en la que son las p opias pe sonas las
que cons uyen la pe sonalidad de la ma ca. Los mo e os que eg esa on de la gue a, los
baby-boome s, y los que con inua on con es a adición de homb ía y ue za que odeaba la
ma ca. La ma ca les ep esen aba a ellos, simbolizaba una época, y sin emba go, son ellos
aho a los que ep esen an a la ma ca, los que con inúan ansmi iendo
in e gene acionalmen e su pe sonalidad –suponiendo un alo económicamen e incalculable-
. Po an o, la quin a dimensión – o aleza- es á asociada al p opio a ge al que se di ige,
homb es, lo masculino, la ue za, la homb ía. A aquellos soldados que lucha on en la Segunda
Gue a Mundial, sin miedo.
La imagen de la ma ca es uno de los elemen os c uciales de los cua o a ibu os, sin emba go
como e emos más adelan e no es el de e minan e del éxi o o acaso de una emp esa. La
imagen es la ep esen ación de los alo es de una ma ca, lo que la de ine como al.
En muchas ocasiones, la ipog a ía, o el amaño del logo ipo, no son pe cibidos como
elemen os de e minan es a la ho a de c ea alo . Sin emba go, es an e su mal uso, cuando
emos isibles los e ec os. Se habla de un doble impac o de la imagen:
· Posicionamien o: el incula una ma ca a unos u o os alo es puede al e a el
posicionamien o pe cibido en la men e del consumido . Un ejemplo de g an
epe cusión mediá ica se dio en el año 2011 en España. Du an e el mes de no iemb e,
el conocido p og ama La No ia, de Telecinco, en e is ó a la mad e de “El Cuco”
acusado del asesina o de la jo en Ma a del Ca illo. ¿Qué ocu ió? Bimbo, L’O éal,
Nes lé y El Co e Inglés e i a on su publicidad, y po an o su inanciación a modo de
p o es a con a el con enido que las p opias ma cas no c eían é ico. Es e ges o po
pa e de las emp esas an e io men e ci adas u o un doble camino.
En p ime luga , la imagen de dichas ma cas esul ó dañada, aquél logo ipo y aquellos
alo es que ep esen aba la imagen de cada una de ellas, se asoció con un p og ama
en el que se en e is aba lib emen e a la mad e de un “asesino”. Sin emba go, al
e i a oda la publicidad, la imagen de la ma ca ue pe cibida po los medios de
comunicación, como socialmen e esponsable, comp ome ida con la jus icia y con
ue es alo es é icos.
6.2. IMAGEN
PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA

22
· Cos e: oda emp esa des ina unos ecu sos pa a asegu a que la imagen es á bien
posicionada, la ipog a ía es la co ec a, y los colo es pe enecen al pan one de la
ma ca. Es un gas o apenas pe cep ible de ca a ex e na, sin emba go, es un cos e
in e no pa a la emp esa, del que ob iene bene icios. No obs an e, cada ez que alguno
de es os pequeños de alles mencionados no es e isado y cuidado, in luye
nega i amen e en la men e del consumido . Pues inconscien emen e pe cibe una
incohe encia en las comunicaciones que es á ealizando la ma ca, y puede supone
una amenaza pa a el éxi o de la emp esa.
Coca Cola y Pepsi, han man enido desde sus o ígenes una lucha po el posicionamien o en la
men e del consumido :
"Me gus a ía gana ues a amis ad, pe o es o no es ealmen e p io i a io pa a mí. Y
quie o gana ues o espe o, pe o ampoco es p io i a io. Quie o ues os clien es,
ues os emplazamien os en los lineales, ues a pa icipación en el es ómago del
consumido . Quie o cada acción del po encial de c ecimien o del me cado de
e escos." M. Douglas I es e (p esiden e de Coca-Cola) a C aig Wea he up (di ec o
de Pepsi-Cola) 1999.
Ambas ma cas de e esco poseen sede en más de doscien os países al ededo del mundo, sin
emba go aquello que las di e encia adica en las di e en es es a egias: naming igh s po
pa e de Coca-Cola y la iden i icación del logo ipo po pa e de Pepsi, es deci , Coca-Cola es
econocido po su p opio nomb e-un es ilo ipog á ico, siemp e en blanco y ondo ojo-
mien as que Pepsi es econocida po su logo ipo más que po su nomb e y ipog a ía.
Po o o lado, ambas ienen es a egias de posicionamien o in e nacionales y simila es, que
hablan desde “des apa la elicidad” de Coca-Cola, has a “ e i aliza el mundo” de Pepsi. Ambas
ienen una expansión de gamas de p oduc o simila es (die é icas, con sabo es…). En onces,
po qué Coca-Cola posee más alo -in angible- que Pepsi?
Si se u ie an que desc ibi algunas ca ac e ís icas asociadas a Coca-Cola, se ían: amilia,
Amé ica, Na idad, his o ia, e c. Es una bebida con una ue e p esencia en los Es ados Unidos y
con un al ísimo engagemen del segmen o adul o de la población, po ello Pepsi decidió en
en oca se hacia un a ge más jo en que llegado el momen o, eemplaza ía a los consumido es
adul os de Coca-Cola8.
A pesa de se una es a egia muy in e esan e, Coca-Cola posee una esencia de ma ca
p o undamen e a aigada en la cul u a Ame icana, po lo que la es a egia de Pepsi no esul ó
éxi osa, pues no u o en cuen a la ue e imagen que Coca-Cola enía a aigada en la cul u a e
his o ia ame icanas.
“- ¿Dónde esconde ía un cadá e ?
-En la e ce a página de esul ados de Google.”
Lo i Randall S ad man, Ges ión de Repu ación Online pa a Dummies
Lo que an es se conocía como epu ación de ma ca, se basaba únicamen e en una ase en el
p oceso de c eación de la misma. Más a de ue en endida como una ciencia, y a día de hoy
hace e e encia a oda una indus ia. No obs an e, no odas las emp esas ges ionan la
8
Tu ne , J. (s. .). The 60 Second Ma ke e .
h p://60secondma ke e .com/60SecondA icles/B anding/index.h ml
6.3. REPUTACIÓN
CAPÍTULO 6: ATRIBUTOS
PIRT
23
epu ación de sus ma cas del modo adecuado. Don So ensen, p opie a io y p esiden e de la
compañía Big Blue Robo , que iene más de 10 años de expe iencia en el sec o de la
epu ación, a i mó que muchas emp esas subes imaban el cos e de una mala epu ación.
So ensen en una en e is a u ilizó un ejemplo de una emp esa con g andes p oblemas de
epu ación online. Cuando los clien es buscaban el nomb e de la emp esa, 7 de los p ime os
10 esul ados de Google ue on nega i os. Es imó, compa ando los ing esos de años
an e io es, que la emp esa es aba pe diendo casi $2 millones al año en en as debido a los
esul ados nega i os en el mo o de búsqueda9.
Sin emba go, po o o lado, uno de los casos más amosos debido a la ges ión de su
epu ación, es el de Ha ods. La conocida ins i ución b i ánica iene una ama mundial que se
ele a has a el pun o de hi o icónico de Lond es y es p obablemen e la ienda más conocida y
espe ada en el mundo. Desde hace más de 162 años, Ha ods ha cons uido su epu ación
ca ac e ís ica g acias a sus alo es de ma ca, que ellos mismos de inen, son: lujo, inno ación,
sensación y se icio.
Ha ods se undó a inales de 1834 po Cha les Hen y Ha od, y a día de hoy es un ejemplo de
cómo una ma ca imp egnada de adición y leyenda puede llega a compa a se con un museo.
La ma ca es á an ligada a la his o ia B i ánica que se ha llegado a a i ma que se ía necesa io
es ablece un ac o en el Pa lamen o e incluso comenza una gue a ci il pa a llega a que e
cambia la imagen co po a i a de Ha ods, pues es pa e de la imagen de Lond es, an
impo an e como T a alga Squa e o Buckingham Palace.
Ha ods es un luga de epu ación, adición y leyenda. Una ienda es una idea de que hay un
es ablecimien o en algún luga de la ie a que puede p opo ciona le cualquie cosa que desee
comp a y en ia lo a cualquie pa e del mundo.
Es a epu ación aducida en é minos económicos, se hace angible. Pues en odo un con ex o
socioeconómico de c isis, Ha ods ue capaz el pasado 2013 de aumen a en un 10% sus en as
espec o al 2012, llegando a supone unos ing esos de más de 716 millones de Lib as10.
Se habla del modelo de las es “C”, como los es elemen os indispensables pa a que la ma ca
adquie a epu ación en sus g upos de in e és o s akeholde s11:
· Cul u a: es ablece y ija la misión, isión, alo es, no mas, polí icas de emp esa…e c.
· Compo amien o: en lo e e en e a la elación con el consumido , se á decisi a la
ac i ud de la ma ca hacia sus g upos de in e és. No ha de ol ida se que, como se ha
dicho an e io men e, son los p opios consumido es los que cons uyen la ma ca, y que
la ma ca a día de hoy iene un me o papel de ca alizado en las sociedades.
· Comunicación: odas las comunicaciones que ealice una ma ca di ec a o
indi ec amen e, se án pe cibidas po el consumido , o mando pa e del p oceso de
c eación de alo de la ma ca.
9
Conno , C. (2014, 3 de Ab il). Top Online Repu a ion Managemen Tips o B and Ma ke e s.
h p://www. o bes.com/si es/che ylsnappconne /2014/03/04/ op-online- epu a ion-managemen - ips-
o -b and-ma ke e s/
10
Neilan, C. (2013, 4 de No iemb e). Ha ods epo s eco d e enues.
h p://www.d ape sonline.com/news/ha ods- epo s- eco d- e enues/5054536.a icle#.U3 431 dVqU
11
Pu sals, C. (2014, Ma zo). Modelo di e encial pa a cons ui la epu ación de una ma ca.
Pu oMa ke ing. h p://www.pu oma ke ing.com/55/19296/di e encial-pa a-cons ui - epu acion-
ma ca.h ml
PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA
24
La con ianza es un pila undamen al en la pa icipación del público, las emp esas deben
comenza a econoce la democ a ización que los consumido es es án eniendo sob e la
in luencia en las mismas. Es un modelo dinámico donde los consumido es y emp esas
compa en la p opiedad de la ma ca.
La con ianza siemp e ha sido la aíz del alo de una ma ca, y aho a más que nunca, la
p opiedad compa ida de la ma ca, es un elemen o eme gen e en el mundo de los negocios.
Exis e una “P” más en el ma ke ing mix: people.
T as la en e is a ealizada a Concha San iago de Blas, Di ec o a de Se icios al Clien e en
Ogil yOne, Mad id. Resul a necesa io saca algunas conclusiones que desde su expe iencia
pe sonal, se han is o e lejadas a lo la go de oda la in es igación Pun ualiza que la
pe sonalidad y la imagen de ma ca son a ibu os que de inen lo que la ma ca “es”, sin
emba go a i ma que la epu ación y la con ianza son las consecuencias.
An e la p egun a ealizada sob e cuál de los a ibu os conside aba de mayo impo ancia, no
supo cual escoge , pues es el conjun o y la ges ión de odos ellos lo que hace a una ma ca
aliosa. Sin emba go, inalmen e a i mó que, si u ie a que elegi , escoge ía la con ianza. ¿Po
qué?
Juan Roig, p esiden e de Me cadona, ha sido siemp e obje o de c í ica po los con o e idos
es imonios que ealiza du an e las en e is as y uedas de p ensa. Ha c i icado nume osas
eces a España, cali icándola de “un país de de oche”, y e i iéndose a su a ge como “pob es
o icos”. P o undizando en el ema, se e que la cadena de supe me cados, no iene una ue e
pe sonalidad, ni una buena imagen o epu ación, pues se asocia po un lado con p oduc os de
ma ca blanca – de menos calidad- y sumándolo a las decla aciones de Roig, el cómpu o del
alo de ma ca de Me cadona, debe ía es a po los suelos.
Con a odo p onós ico, en 2013 ele ó sus en as un 4%, llegando a los 20.000 millones de
eu os, sin ol ida las 61 iendas nue as abie as sin habe educido la plan illa12. ¿Qué es lo
que man iene Me cadona? La con ianza.
Los consumido es, quienes ienen plena con ianza en la cadena de supe me cados, eligen la
ma ca blanca como un mé odo a a és del cual aho a sin enuncia a la calidad. Y son
p ecisamen e los consumido es, los que ealizan odo el p oceso de gene ación de alo de la
ma ca. El consumido pe cibe una excelen e calidad en el se icio, es e se icio que is e con
los colo es co po a i os – impo ancia de la imagen, de nue o- , y que po ende, ep esen a a
la ma ca, y sumado a las no icias con as adas de la gene ación de pues os de abajo hace
que Me cadona sea pe cibida como una ma ca que p omue e la mejo a. La cla e es á en la
con ianza, en la elación con el consumido . La con ianza es el ac o de e minan e de odos
los a ibu os.
12
RTVE- (2014, 6 de Ma zo). Me cadona aumen a su bene icio un 1% en 2013, has a 515 millones, y
ele a sus en as un 4%. h p://www. e.es/no icias/20140306/me cadona-aumen a-bene icio-1-2013-
has a-515-millones-ele a- en as-4/890929.sh ml
6.4. CONFIANZA
CAPÍTULO 6:
ATRIBUTOS
PIRT
25
En la abla supe io , se p esen an dos é minos que se encuen an in e elacionados, lo
deseable – D- y lo digno de con ianza – T-. Como se obse a a con inuación, a pesa de que
ambos é minos se encuen en in e elacionados, exis en a iaciones en los di e en es
me cados. En odos ellos, lo deseable se co esponde con cualidades ales como la a acción o
exclusi idad.
No es me a coincidencia, que en g an pa e de los países desa ollados, ambas a iables
engan el mismo peso, o incluso pod ía deci se, que la con ianza adquie e en é minos
gene ales un peso supe io .
O o caso de es udio, co espondien e a una de las compañías de mensaje ía más amosas del
mundo es FedEx. La compañía se lanzó al me cado en Ab il de 1973 con la idea de Fede al
Exp ess, e olucionando las p ác icas de elocidad de en ega y en abilidad de negocio. Con
los años, FedEx se ha desa ollado como una compañía con una cul u a muy de inida: o ece
un se icio de calidad al clien e en sus en egas.
Ya en 1995 FedEx ue la p ime a compañía en o ece un se icio de acking a sus clien es, a
a és de cual podían hace un seguimien o de sus pedidos con un núme o de e e encia. En
2004 la emp esa ya enía sucu sales en más de 210 países del mundo y epa ía dia iamen e
más de 3 millones de paque es13.
El obje i o e a ideliza al consumido a a és de odos los canales de comunicación posibles,
con lo que llegó el se icio web y mó il. La web es hoy en día un elemen o cla e a la ho a de
au oges iona el seguimien o de los pedidos, haciendo posible que FedEx aho e cos es de
acking po /pedido. Lo que les pe mi e u iliza esa pa e de dine o sal ado de la au oges ión,
13
Scholes, K. Fede al Exp ess- Deli e ing he goods. Pea son Case S udy.
h p://wps.pea soned.co.uk/wps/media/objec s/1669/1709610/ex a_cases/0273687395_case_ edex.p
d
Fuen e:
B own, M.
(s. .).
Why B and pe sonali y ma
e s. WPP B andZ S udy.
h p://www.wpp.com/wpp/ma ke ing/b anding/why-b and-pe sonali y-ma e s/
Tabla 2. Balance deseabilidad – con ianza del consumido .
PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA
32
posible que el consumido enga consciencia de la misma17. Un ejemplo son los
es ablecimien os de Apple, o de S a bucks ienen una deco ación ca ac e ís ica en sus
es ablecimien os, que con ibuye a la c eación de alo .
Desde hace algunos años, se ha comenzado a conside a a la gen e como la 5P del Ma ke ing
Mix. El ac o “pe sonas” puede se en endido desde dos acepciones dis in as. El pe sonal
in e no de la emp esa (empleados, accionis as, dependien es, e c.) y el consumido inal de
los p oduc os o se icios que se o ecen. Una emp esa no ha de ol ida se que sus empleados
son la pe soni icación de la ma ca, se án su oz y su imagen, po lo que una buena
comunicación in e na de los alo es se á imp escindible pa a que puedan se comunicados a
a és de sus empleados.
Sin emba go, es en la segunda acepción donde se encuen a el p oceso de c eación más
impo an e pa a una ma ca: sus consumido es. Un caso a analiza es el de la ma ca GoP o, que
ha aumen ado en los úl imos años su p esencia en e sus consumido es, llegando a c ea un
87,4% en 2014 espec o al año an e io 201318.
El c eado de la amosa cáma a pa a depo es ex emos, Nick Woodman, lanzó la ma ca GoP o
en 2004 alcanzando apenas un millón de dóla es en bene icios. Su c ecimien o ha sido
exponencial, alcanzando en el 2013 los 985.7 millones de dóla es. Lo des acable en cuan o a
ni el de ma ca adica en que se ha compo ado como un indicado de cómo la popula idad de
los ídeos se ha con e ido en c eado de engagemen po pa e de los p opios usua ios,
siendo ellos mismos los que se g aban y suben sus ídeos c eando b and con en pa a la p opia
ma ca a modo de eedback. Y c eando cons an emen e un alo pa a la misma aducido en
miles de millones de dóla es que aumen an cada año.
La compañía acla ó que e a un pequeño núme o de sus consumido es los que ep esen aban
un al o po cen aje de sus ing esos o ales:
“Ou 10 la ges cus ome s, measu ed by he e enue we de i e om hem, accoun ed
o 44%, 42%, 51% and 51% o ou e enue o 2011, 2012, 2013 and o he h ee
mon hs ended Ma ch 3119”
“Nues os 10 consumido es más impo an es, medidos po el ing eso que de i amos de
ellos, ep esen a on el 44%, 42%, 51% y 51% de nues os bene icios del 2011, 2012,
2013 y du an e los es meses has a el 31 de Ma zo” ( aducción p opia)
Desde que en 2009 lanza on al me cado la cáma a especializada Digi al He o, los ing esos
comenza on a c ece , u iliza on un nomb e que ep esen aba odo aquel mundo expe iencial
que había comenzado a desa olla se en o no a la ma ca. Aquellos consumido es que se
g ababan ealizando un depo e ex emo: hé oes.
17
VanAuken, B. (2012, 24 de Agos o). B and S a egy: The Powe O Dis ibu ion.
h p://www.b andings a egyinside .com/2012/08/b and-s a egy- he-powe -o -
dis ibu ion.h ml#.U58nUV dVqV
18
Wilhelm, A. (2014, 19 de Mayo). GoP o Files Fo $100M IPO Wi h 2013 Re enue O $985.7M, Up
87.4% F om The Yea P io . h p:// echc unch.com/2014/05/19/gop o- iles- o -100m-ipo-wi h-2013-
e enue-o -985-7m-up-87-4- om- he-yea -p io /
19
Pole i, T. (2014, 19 de Mayo). GoP o’s inancials: a p o i able su p ise. Ma ke Wa ch.
h p://www.ma ke wa ch.com/s o y/gop os- inancials-a-p o i able-su p ise-2014-05-19
7.2. PERSONAS (PEOPLE): Respues a a la es a egia de ma ca.
CAPÍTULO 7: DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO
–
ESTRATEGIA DE MARCA

33
En cuan o a elación con sus p opios empleados, pues son aquellos que ep esen a án la
ma ca en los di e en es es ablecimien os donde se dis ibuyan los p oduc os. Un caso de
buena elación con sus empleados se ha p oducido ecien emen e en S a bucks. Con el
obje i o de omen a la o mación en e sus abajado es a iempo pa cial, la emp esa ha
lanzado el p oyec o “Éxi o Uni e si a io de S a bucks”, pues han is o la necesidad in e na del
70% de sus abajado es de o ma se académicamen e, po lo que les o ecen sub enciones en
40 ca e as online de la Uni e sidad Es a al de A izona20.
Se pod ían plan ea algunas cues iones en o no a es e p oyec o, ¿Inicia i a po sus empleados
o inicia i a de ma ke ing? Di ec a o indi ec amen e, la ma ca es á gene ando un mundo
expe iencial a su al ededo , un alo añadido: alo de ma ca. Es o signi ica que odas aquellas
comunicaciones in encionadas o no in encionadas de la emp esa epe cu en en el p oceso de
c eación de alo , y po an o son es a egias de ges ión de ma ca.
Si a es os ejemplos le añadimos las an e io es explicaciones y a gumen aciones de la
impo ancia de una elación con el público-in e no y ex e no- se deduce, como se explica á
ambién más de alladamen e en el p óximo capí ulo, que el nue o ing edien e del Ma ke ing
Mix, la 5ªP, es un elemen o de e minan e a la ho a de gene a alo . Pues se án las pe sonas
las que cons uyan el alo de ma ca ac ualmen e, un alo que aducido en é minos
económicos asciende a 2.459 billones de dóla es en bene icios en el pasado201321.
20
Ma ke ing Di ec o. (2014,14 de Junio). S a bucks ayuda á a paga los es udios uni e si a ios de sus
empleados. h p://www.ma ke ingdi ec o.com/ac ualidad/anuncian es/s a bucks-ayuda a-a-paga -los-
es udios-uni e si a ios-de-sus-empleados/
21
S a bucks Co po a ion. (2013). Fiscal 2013 Annual Repo . Disponible en
h p://news.s a bucks.com/uploads/documen s/S a bucks_Fiscal_2013_Annual_Repo _-_FINAL.PDF
MARKETING MIX: PERSONAS
-
PEOPLE
34
35
8. Capí ulo 8
CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS
36
Se pa e de unas p emisas cla as, la ma ca es el nomb e asociado a un p oduc o o se icio, la
necesidad de di e encia un me cado con an os p oduc os de la misma ca ego ía hace que las
emp esas se cen en en explo a el mundo expe iencial que odea la ma ca, pa a así pode
di e encia la en e a sus compe ido es.
Cuando se habla de B and Equi y, se hace e e encia al alo p emium que adquie e una
emp esa haciendo que su p oduc o o se icio sea posicionado en la men e del consumido
como di e en e en e a o os p oduc os gené icos de la misma ca ego ía. Es el alo ag egado
que los consumido es le apo an a la ma ca, y iene un alo es a égico muy impo an e sob e
odo a ni el de c eación de alo , haciendo los p oduc os inol idables, econocibles con
asociaciones posi i as hacia su calidad aumen ando el ni el de con ianza de los consumido es.
Es e alo de ma ca-b and equi y- es á de e minado po cua o elemen os undamen ales:
conocimien o de ma ca, a ibu os de ma ca y asociaciones, calidad pe cibida y leal ad a la
ma ca22.
El conocimien o de la ma ca iene un papel decisi o, pues equi ale a mayo consumo. Un
consumido que ha es ablecido con an e io idad una oma de con ac o con el p oduc o o
se icio de la ma ca en cues ión, puede llega a e oca en el momen o de comp a aquellas
sensaciones o pensamien os posi i os que u o al consumi lo. Sin emba go exis e una
di e encia en e conocimien o y e ocación de la ma ca. Cuando se habla de una ma ca
conocida, es asociada a una calidad o amilia idad, e in luye en el momen o de comp a. Po
o o lado, e oca la es un p oceso psicológico en el que el consumido ecue da habe
consumido el p oduc o, ecue da la expe iencia que odeaba al consumo, eniendo una mayo
pa icipación en la oma de decisiones de comp a espec o al conocimien o.
Los a ibu os y asociaciones de la ma ca da án como esul ado una leal ad a la ma ca y un
posicionamien o en la men e del consumido que comenza á a da o ma al llamado b and
equi y. Los a ibu os asociados a una ma ca pueden se inancie os, económicos, psicológicos e
22
Qual ics. (s. .). Fou Key Elemen s o You B and.
h p://www.qual ics.com/uni e si y/ esea chsui e/ esea ch- esou ces/su ey- ypes/ma ke -
su eys/b and-managemen -su eys/
BRAND EQUITY
Tabla 2: Cua o componen es del B and Equi y.
Fuen e: Qual ics. (s. .). Fou Key Elemen s o You B and.
CA
PÍTULO 8: CONCEPTO DE
BRAND EQUITY
Y
LOVEMARKS
37
incluso sociales -a ibu os PIRT is os an e io men e-. Son las asociaciones, las que e leja án
el esul ado de la conexión en e la e ocación de la ma ca en el momen o de comp a y los
a ibu os pe cibidos a a és de los elemen os del ma ke ing mix, c eando asociaciones como:
compa ibilidad, segu idad, con ianza, dependencia, libe ad e incluso pode . Con o mando el
conjun o de pe cepciones que el consumido iene del p oduc o23.
La calidad pe cibida hace e e encia a la ac uación de los a ibu os sob e las asociaciones
dadas a ni el conscien e e inconscien e. Cuando se habla de pe sonalidad, imagen, epu ación
y con ianza como los cua o a ibu os cla e de una ma ca que ha de desa olla , ambién se
hace e e encia a las pe cepciones de los di e en es a ibu os po pa e del consumido . Es as
pe cepciones son las que condicionan la calidad pe cibida de una ma ca.
Y po úl imo, la leal ad a la ma ca, como el ac o más impo an e que puede condiciona el
éxi o o acaso de una emp esa en el me cado. Gene ada a a és de las expe iencias de los
consumido es con los p oduc os, la leal ad de ma ca epe cu i á aumen ando las posibilidades
de comp a de la misma ma ca de nue o –p obabilidad de ecomp a de un p oduc o-. Es capaz
de c ea un g ado de idelidad en el que el consumido haga p opios los alo es que p omue e
la ma ca.
Exis en 5 ni eles de leal ad a la ma ca, de meno a mayo g ado de leal ad: p esencia,
impo ancia, p e o mance, en aja y inculación24. En la p ime a -p esencia- los consumido es
conocen la ma ca, únicamen e sus ca ac e ís icas acionales, po lo que hay iesgo de la
en ada de p oduc os sus i u i os. En segundo luga , la impo ancia, en donde la ma ca ya
cumple más que con las necesidades, con unas expec a i as de los consumido es.
P e o mance, en es e siguien e ni el, la ma ca cumple las expec a i as y además el
consumido es conscien e de que posee a ibu os que la hacen des aca en e p oduc os de la
misma ca ego ía. En la en aja, los componen es emocionales comienzan a cob a un ol
impo an e, de e minando sus p e e encias hacia una ma ca an es que a o a. Y po úl imo, la
inculación, como g ado más al o de leal ad de ma ca. Con luyen elemen os acionales y
emocionales, llegando a hace posible que los consumido es se uel an embajado es de
ma ca.
Es o ae consigo una se ie de bene icios a ni el de comunicación, el llamado boca-o eja es la
mejo publicidad que exis e, y aquellos consumido es con cie o g ado de leal ad a la ma ca
ienden a ecomendá sela a amigos y amilia es. Lo que pod ía, dependiendo el g ado de
leal ad de la ma ca con sus consumido es, aho a en cos es de publicidad llegado el
momen o.
Según el es udio de B andZ de Millwa d B own, es e 2014 las ma cas gana án 310 millones de
dóla es po cada 2.9 illones en alo de ma ca, lo que ep esen a un inc emen o del 12%
espec o al pasado 201325. Además en la compa a i a ealizada con años an e io es se obse a
como el alo de ma ca se ha doblado en alo -en odas las ca ego ías de p oduc o- espec o
al exis en e en 2006.
23
F aguas He e a, M. Ál a ez Cibanal, D. (y o os). Dicciona io LID de Ma ke ing Di ec o e In e ac i o.
24
Gus a o, J. (2013, 22 de Oc ub e). Los cinco ni eles de leal ad de ma ca.
h p://www.in o mab l.com/2013/10/22/los-5-ni eles-de-leal ad-a-la-ma ca/
25
B own, M. (2014). B andZ Top 100. Disponible en
h ps://www.millwa db own.com/B andZ/Top_100_Global_B ands.aspx y en PDF
h ps://www.millwa db own.com/b andz/2014/Top100/Docs/2014_B andZ_Top100_Repo .pd
CONCEPTO DE
BRAND EQUITY
Y
LOVEMARKS

38
Una de las ías que pa ece es a adop ando la mayo ía de las emp esas es hace pa ícipes a
sus consumido es de la p opia misión de la ma ca, c eando una cul u a de ma ca que se
asen a á emocionalmen e en ellos. La democ a ización es una endencia que es án lle ando a
cabo nume osas emp esas econocidas con el obje i o de di e encia se más cada día y
consegui un ni el de leal ad y de b and equi y que les pe mi a posiciona se en el me cado.
Algunos ejemplos son Johnson & Johnson que democ a iza la salud de las comunidades,
Google democ a izando un mejo y mayo acceso a la in o mación, Coca-Cola democ a izando
los momen os de elicidad y Nike el a le ismo.
Si se analizan más en p o undidad los diez p ime os pues os del “Top 100” de Millwa d B own
se hallan las siguien es ma cas:
G á ica 2: Aumen o del alo de ma ca a lo la go de los años.
Fuen e: Millwa d B own Op imo , B andZ™
G á ica 3: Top 10 B and Equi y
2014
.
Fuen e:
B own, M. (2014).
B andZ Top 100
.
CAPÍTULO 8: CONCEPTO DE
BRAND EQUITY
Y
LOVEM
ARKS
39
La amosa ma ca de ecnología Apple siemp e ha es ado eñida con Google po alcanza el
p ime pues o en el anking, y siemp e lo había log ado, has a aho a. Google se p esen a es e
año con un c ecimien o de más del 40% en alo de ma ca. La cla e de la subida de Google y la
bajada a segunda posición de Apple, adica en la con inua in es igación po ace ca se a las
necesidades de sus consumido es26.
A pesa de que la amosa ma ca de ecnología inno e con inuamen e, sus en as ya alcanzan
una es abilidad, y sus nume osos modelos de iPhone poseen pequeñas en ajas unos espec o
a los o os an e io es. Google po su pa e ha mejo ado su se icio an o pa a el usua io inal
como p o esional: AdWo ds, Anali ycs, acceso elec ónico a lib os, y su sis ema ya econocido
mundialmen e de mapas: Google Ea h. Ha conseguido una democ a ización de ma ca al que
en nume osos idiomas de países de habla anglosajona, el é mino “busca en in e ne ” ha
llegado a se aducido como “Google i ”, como un e bo que implica la búsqueda de
in o mación. Y como una emp esa que no deja de so p ende con sus a ances écnicos y sus
econocidos Doodles.
El concep o de Lo ema ks ue acuñado po Ke in Robe s cuando se e e ía a la elación que
los consumido es ienen con los p oduc os de una ma ca. Se ha llegado a de ini po el p opio
au o del lib o –Lo ema ks: u u e beyond b ands.- como un paso más allá en la leal ad de
ma ca de b and equi y, es “la leal ad más allá de la azón” de un consumido con algunas
ma cas.
“Take a b and away and people will ind a eplacemen . Take a Lo ema k away and
people will p o es i s absence. Lo ema ks a e a ela ionship, no a me e ansac ion.
You don’ jus buy Lo ema ks, you emb ace hem passiona ely. Tha ’s why you ne e
wan o le go27”.
“Re i a una ma ca y la gen e la emplaza á. Re i a una Lo ema k y la gen e p o es a á.
Son elaciones, no una simple ansacción. No se comp an simplemen e Lo ema k, se
ab azan y acogen con pasión. Es po eso po lo que no pe mi es que se ayan”.
En un me cado an hipe segmen ado, la única di e enciación posible en e p oduc os con
al ísima calidad, p es aciones y diseño, se á el mundo simbólico que odea a las ma cas.
Robe s a i ma que el amo es un elemen o cla e, las emp esas han de cons ui lazos
emocionales de la ga du ación con sus consumido es. La cla e ecae en que las Lo ema ks no
pe enecen an o a las emp esas, sino a los consumido es. Es os lazos emocionales c eados
ha án que sean los p opios consumido es los que cons uyan el alo de ma ca. De nue o se
uel e al ema de la elación con el consumido , la base de la pi ámide –BoP- y la impo ancia
de la 5ª P del Ma ke ing Mix.
El me cado y los negocios se encuen an en una e olución en la que la base pa a el éxi o es á
en desa olla co ec amen e el mundo expe iencial y la con ianza de la ma ca. No se ealizan
26
Liljas, P. (2014, 14 de Mayo). Google Edges Ou Apple as Wo ld’s Mos Valuable B and.
h p:// ime.com/108547/google-mos - aluable-b and-apple/
27
Lo ema ks. (s. .). Abou Lo ema ks. h p://www.lo ema ks.com/index.php?pageID=20020
LOVEMARKS
CONCEPTO DE
BRAND EQUITY
Y
LOVEMARKS
40
comp as de p oduc o, sino comp as de ma ca, de lazos a ec i os. Po lo que a ni el económico
exis e una co elación en e el capi al emocional y el capi al económico que se ob iene.
En el úl imo in o me publicado en 2013 sob e las diez ma cas conside adas Lo ema ks los
cua o p ime os pues os pe enecen a: Apple, Coca-Cola, Douwe Egbe s y Samsung28. Si se
ealizase un es udio más exhaus i o en cuan o a los cua o a ibu os PIRT (pe sonalidad,
imagen, epu ación y con ianza) en base a las 5P’s del ma ke ing mix, no cabe duda de que
pod ía encon a se una ue e in e elación.
El caso de Apple hubiese podido se u ilizado a lo la go de odo es e abajo, sin emba go, es
en es e capí ulo donde se log a en ende con mayo exac i ud el éxi o de la ma ca. Se ha de
comenza a analiza es e caso po los a ibu os PIRT-pe sonalidad, imagen, epu ación y
diseño- pa a pode e alua los cua o elemen os undamen ales del b and equi y, y pode
e alua pos e io men e su ni el de posicionamien o en el co azón del consumido como
Lo ema k.
En p ime luga , en una en e is a al di ec o de diseño de Apple – Jona han I e- se le
p egun ó sob e el p oceso de diseño de la imagen de los p oduc os y desc ibió uno de ellos, el
MacBook como algo que no podía habe sido más simple y más esencial a ni el de imagen
(Tempo al, 2010)29. A i mó que la p incipal unción del p oduc o e a que uese ácil de
anspo a : es aba hecho pa a oca lo, mo e lo y que no ue a demasiado ca o. Pe o incluso
se ha de hace e e encia más allá de sus p oduc os, a los emplazamien os de sus en idades,
que son conside ados como una expe iencia en sí mismos. Todos los es ablecimien os donde
se enden sus p oduc os e incluso pa es de algunos de ellos, como en cen os come ciales,
es án diseñados pa a cuida la imagen de la ma ca al de alle. Asegu ando que los
consumido es que en en, pe ciban en odo momen o la esencia de alo de la ma ca: simple,
sencillo y no excesi amen e ca o.
La pe sonalidad de la ma ca, del mismo modo, se e e lejada en cada p oduc o,
es ablecimien o, e incluso en sus escasos anuncios ele isi os. Du an e la XVIII Supe Bowl en
1984, Apple lanzó su p ime spo , hacía una cla a e e encia indi ec a a la no ela de Geo ge
O well de 1984, mos ando una espues a a la dominación y el con ol o al en el que i ían
algunas sociedades. En él una muje se e ela con a “la masa”, apa eciendo al inal del spo el
eslogan “The Apple hinks di e en ly.” Ya se comenzaba a mos a a la ma ca como una
up u a con lo que se había es ado desa ollando an e io men e en el mundo de la ecnología.
Apple comenzó a gana seguido es, llegando ac ualmen e a ene comunidades de ans que
p omue en el p opio alo de ma ca y su c edo30.
La comunidad de consumido es de p oduc os de la ma ca, es con mucho, la más pasional que
exis e has a el momen o. Poseen una a inidad con la ma ca que a más allá de la me a comp a
o ansacción. Un ejemplo de con ianza hacia la ma ca que hizo his o ia ue en Julio de 2008
donde los ans en Japón ue on capaces de hace ila du an e dos días a la espe a de que
lanza an el nue o iPhone.
La epu ación a ni el mundial de Apple, se encuen a en consonancia con el es o de a ibu os.
Es una ma ca econocida po la calidad y ca ac e ís icas de sus p oduc os, y po es a , cada día
28
Ranking he b ands. (2013). Top 10 Lo ema ks anking. h p://www. anking heb ands.com/The-
B and-Rankings.aspx? ankingID=293&na =ca ego y
29
Tempo al, P. (2010). Ad anced B and Managemen : Managing B ands in a Changing Wo ld. Asia. Ed:
John Wiley & Sons.
30
Un ejemplo de comunidad de ans que p omue e la cul u a, iden idad, y alo de ma ca es:
www.cul o mac.com
CAPÍTULO 8
: CONCEPTO DE
BRAND EQUITY
Y
LOVEMARKS
41
expandiendo su me cado, adecuando sus o denado es a a ge s especí icos, como es el de
diseño.
En cuan o a los cua o elemen os que o man el posicionamien o b and equi y, odos han sido
explicados median e los a ibu os PIRT: el conocimien o de la ma ca, los a ibu os, calidad
pe cibida y la leal ad a la ma ca. Es a coo dinación a la ho a de ansmi i los alo es, hace que
no se pie da cohe encia a lo la go de la cadena de c eación de alo -en é mino de in angible-.
Si lo analizamos a a és de la GRÁFICA de las Lo ema ks, ¿dónde se posiciona ía Apple? Desde
luego, es una compañía con un ni el de pasión po pa e de sus consumido es que supe a el
llamado “amo ” po la ma ca. En lo que ep esen a el espe o po la ma ca, no hab ía espacio
pa a enume a la can idad de seguido es y comp ado es que conside an que no solo los
p oduc os cumplen las expec a i as, sino que las supe an. De al modo que ya son los
consumido es los que, po inicia i a p opia, deciden ac ua como embajado es de ma ca
ansmi iendo a pa i de páginas web p opias de ans de la ma ca, la p opia cul u a, los
alo es, y la pasión. Po muchos es udios de epo es inancie os anuales en los que se pueda
co obo a el éxi o económico de la ma ca, esa pasión de los consumido es, esa leal ad, no
iene p ecio.
“El posicionamien o ya no es á en la men e del consumido , sino en su co azón31”.
31
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10:
BIBLIOGRAFÍA Y BIBLIOWEB

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