Gestión de marca – Brand Management

Presentado por Laura San Miguel Pérez Tutelado por Ana Sebastián Morillas Segovia, 25 de Junio de 2014 Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO FIN DE GRADO GESTIÓN DE MARCA -Brand Management- 2 3 Tutora: Ana Sebastián Morillas 1. Capítulo 1: INTRODUCCIÓN GENERAL 1.1. Justificación de la investigación 1.2. Delimitación del objeto de estudio 2. Capítulo 2: FORMULACIÓN DE OBJETIVOS E HIPÓTESIS DEL TRABAJO 3. Capítulo 3:METODOLOGÍA 3.1. Entrevistas en Profundidad 3.2. Case Study 3.3. Revisión Bibliográfica 4. Capítulo 4: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE MARCA (Brand Management) 5. Capítulo 5: TAXONOMÍA DEL MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA 5.1. Alcance de marca – Premium, Regular y final de la pirámide (BoP) 6. Capítulo 6: ATRIBUTOS PIRT 6.1. Personalidad (Personality) 6.2. Imagen (Image) 6.3. Reputación (Reputation) 6.4. Confianza (Trust) 7. Capítulo 7: DESARROLLO DE PLAN DE NEGOCIO: ESTRATEGIA DE MARCA 7.1. Marketing Mix 7.1.1. Producto 7.1.2. Precio 7.1.3. Promoción 7.1.4. Distribución 7.2. Personas: Respuesta de la estrategia de marca 8. Capítulo 8: CONCEPTO DE BRAND EQUITY y LOVEMARKS 9. Capítulo 9: CONCLUSIONES Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 10. Capítulo 10: BIBLIOGRAFÍA Y BIBLIOWEB ÍNDICE 4 5 Este trabajo de investigación estudia y analiza la importancia de la gestión de una marca. Actualmente existe un contexto económico, tecnológico y social, donde los productos cada vez son más avanzados y similares unos a otros. Por ello lo que les diferenciará es el mundo experiencial que rodea la marca, un valor en términos de posicionamiento y de valor intangible asociado a la misma. Por tanto, este estudio analiza los factores clave que influyen en el proceso de creación de valor para una marca, y se analizan casos de estudio para evaluar las buenas o malas decisiones tomadas que han repercutido en el éxito o fracaso de una marca. 1. Capítulo 1 INTRODUCCIÓN GENERAL 6 ¿Por qué existe gente dispuesta a pagar más de 5€ por un café de Starbucks? ¿Y más de 3.000€ por un Mac Pro de Apple? ¿Por qué Nike es la marca asociada al deporte por excelencia? ¿Cómo nos aporta “felicidad” Coca-Cola? Estas marcas representan más que un producto. Son capaces de representar ideas, creencias e incluso valores. Su diferencia frente a la competencia en su sector radica en una buena y adecuada gestión de marca: elegir una estrategia de posicionamiento, frente a la competencia, construir una estrategia de marca, diferenciar, qué comunicar y cómo hacerlo, son elementos esenciales a la hora de desarrollar una buena gestión de marca. A la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, este, irá acompañado de una marca que lo represente –logotipo y nombrey será la marca la que con el conjunto de sus actividades aporte valor a los productos. Como se analizará más adelante el coste de un café de Starbucks tendrá un precio aproximado para la franquicia de poco más de un euro por café, sin embargo dan algo más que el producto. Aportan un ambiente relajado, rodeado de sillones, que te hace sentir “como en casa”. Starbucks ha logrado posicionarse y diferenciarse en la mente del consumidor, en su corazón. A día de hoy, el mercado está hipersegmentado, y la diferenciación en el mundo de los negocios es clave a la hora de otorgar longevidad a una marca y potenciar su “inmortalidad”1 en el mercado. La gestión de marca será el proceso que controle todo lo que la marca haga y diga. Utilizando las herramientas del marketing para incrementar el valor de marca –valor económicoy generar el tan conocido “Brand Equity” –valor en términos de percepción del consumidora lo largo del tiempo. La marca ya no es únicamente posicionamiento, es un lugar en el corazón del consumidor. Que le transmite sensaciones y experiencias. El concepto de Branding es el proceso de construcción de una marca, manejando conceptos estratégicos intangibles a lo largo de todas las campañas de comunicación. Estos intangibles, que generan valor a la marca, harán que en el momento de compra el consumidor sitúe en su top of mind aquella marca que ha percibido con más valor, y asociará la compra del producto, a la adquisición del valor que la marca promueve. 1 Temporal, P. (2010) Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World. Wiley. 1.1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN GENERAL 7 La ruptura de las barreras de lo que antes eran mercados locales o nacionales, ha supuesto que las marcas hayan comenzado a establecer un enfoque global, internacional, las llamadas: world-class brands. Las marcas de hoy en día se enfrentan al reto de equilibrar una identidad global al mismo tiempo que se adaptan a lo local. Este equilibrio, como se explicará más adelante, se podrá lograr con diferentes estrategias de marca, como es el co-branding. No hace mucho, las tendencias en el mundo de los negocios se basaban en todo aquello que giraba en torno al producto –product-ledhasta que fueron evolucionando a lo que hoy conocemos como consumer-center o consumer-led, en el que las marcas se han visto “forzadas” a estar más cerca y a escuchar al consumidor. Esta es la razón por la que la gestión de marca está pasando a llamarse “gestión del consumidor” – customer management – un ejemplo claro está en internet, el nacimiento de la web 2.0 generó un entorno tan complejo como volátil, pues la rapidez de la información, hacía que se volviese obsoleta por sí misma. Además, internet otorgó poder a los consumidores en el propio proceso de construcción de valor de la marca –valor intangible-. Grandes empresas como Google, Youtube, Wikipedia y Facebook se han convertido en marcas con gran valor emocional para el consumidor debido a que, es él mismo – el consumidorquien siente la oportunidad de poder participar en la propia creación de contenido por y para la marca. Se ha pasado de gestionar la aparición de la marca de todo lo que dice y hace, a gestionar su valor en términos, no de beneficio económico, sino de todo un conjunto de variables como la lealtad hacia la marca, la percepción de confianza, seguridad, calidad y personalidad entre otras. Por tanto, la pregunta en el contexto socio-económico actual es: ¿Quién construye las marcas? ¿Las propias empresas? ¿Los consumidores? ¿Ambas? La respuesta es sencilla, una marca –con sus valores intangiblessólo es capaz de existir en la mente del consumidor, por lo que será él mismo quien la construya mentalmente y genere una percepción propia. El papel de las empresas por tanto es actuar como catalizadoras del proceso, acelerándolo. Y gestionando los procesos de relación con el consumidor al que se dirigen. Es por ello, por lo que se abordará el proceso de construcción de una marca, enfocando el trabajo en la generación de Brand Equity y en torno a los atributos PIRT que generan valor: Personalidad, imagen, reputación y confianza. 1.2. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Y DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO 8 9 2. Capítulo 2 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS E HIPÓTESIS DEL TRABAJO 16 Las marcas globales e internacionales, han comenzado a tener acceso a áreas de mercado inexploradas, como es a nivel regional. ¿Qué interés pueden tener las grandes multinacionales en pequeñas regiones del mundo? A día de hoy, las marcas han tenido que adaptar su operativa a la eficacia global de los mercados, esto significa que el mercado está hipersegmentado y que existe una gran competencia. Por lo que las grandes multinacionales y grandes marcas, han comenzado a tomar la estrategia de “polarizar” su target. Esto significa que, como en el ejemplo de la pirámide de Rajagopal, existe mayor alcance en el mercado por parte de las mutlinacionales en los sectores Premium o en los sectores que se encuentran al final de la pirámide – BoP -. La estrategia de marca BoP está estudiada en base a comprender algunos de los factores que realmente influyen en el liderazgo de una marca5: · Conocimiento del Consumidor: Estudiado periódicamente es de utilidad a la hora de determinar qué cambios se han producido en sus decisiones internas de compra y así adecuar las estrategias de marketing. · Visión a largo plazo: las extensiones de marca han sido un factor principal - ayudando a reunir suficiente tracción y luego diversificar para atender a múltiples necesidades a través de la misma marca. Un ejemplo es Unilever, o Gillette. En principio Gillette estaba destinada a ser una marca que atendiese a la necesidad del afeitado masculino, sin embargo, con el boom de la depilación de la mujer, Gillete diversificó su marca creando Venus, una cuchilla con características especiales que iba dedicada a un target muy específico. 5 Rajagopal. (2009). Branding paradigm for the bottom of the pyramid markets. Measuring Business Excellence, Vol. 13 Iss: 4, pp.58 – 68. 5.1. ALCANCE DE MARCA – PREMIUM, REGULAR Y BoP Fuente: Rajagopal. (2009). Branding paradigm for the bottom of the pyramid markets. Measuring Business Excellence, Vol. 13 Iss: 4, pp.58 – 68.markets". Gráfica 1. Pirámide Rajagopal – final de la pirámide (BoP). CAPÍTULO 5 : TAXONOMÍA DEL MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA 17 · Innovación de producto: La calidad nunca fue determinante para el consumidor a la hora de realizar la compra, sin embargo, se ha hecho notable con el paso del tiempo la preferencia de la calidad sobre el precio. · Confianza en la calidad: Las empresas no únicamente han de invertir en el desarrollo de sus productos adaptados a las nuevas tendencias, sino que han de invertir también en la calidad de sus productos, que es lo que generará confianza y permitirá a la marca expandirse hacia nuevos segmentos de mercado. Todo ello repercutirá en el proceso de creación de valor en todo el canal de distribución, y realzará el Brand Equity – posicionamiento de la marca en la mente del consumidor-. Esta estrategia por dirigirse al final o la base de la pirámide y alcanzar mercados regionales, está basada en el conocimiento de que los valores de las marcas para el consumidor son mayores al final de la pirámide. ¿Por qué? Porque es un mercado masivo, que es capaz de abarcar a un gran número de consumidores, y puede tener un alcance más amplio en el mercado y en la expansión en el mismo. No es de extrañar por tanto, que la India o China estén comenzando a dominar las economías, ya que sus multinacionales se dirigen al público masivo de la base de la pirámide, formado por pequeños segmentos del mercado en las diferentes regiones. Un caso conocido de éxito de una pequeña empresa frente a una multinacional es el de Nirma –marca India de detergentey Unilever6. Hindustan Unilever en la India, se dirigía a la clase media alta, incluso se podría decir, que sus productos estaban dirigidos para la élite. Mientras tanto, Nirma enfocaba su target hacia una parte inferior del segmento de consumo – BoP - que a su vez era más numeroso que el público objetivo de Unilever. El resultado fue que la marca Nirma llegó a ser en 1977 la segunda marca más vendida en la India. De todo lo explicado hasta ahora se pueden sacar varias conclusiones. La primera de ellas es que aunque el beneficio per capita sea inferior en los mercados de BoP, el agregado del conjunto de consumidores – notablemente más numerosoes capaz de ejercer gran poder sobre la marca, representando en volumen, mayor cantidad de beneficios totales. La segunda conclusión radica en que un mayor número de consumidores establece una imagen en su mente de la marca, posicionándola, y generando ellos mismos el proceso de creación de valor de la marca. 6 ICMR Case study: NIRMA. Center of Management Research. http://bit.ly/1jFX95T ALCANCE DE MARCA – , REGULAR Y BoP PREMIUM 18 19 6. Capítulo 6 ATRIBUTOS PIRT: Personalidad, Imagen, Reputación y Confianza. 20 La personalidad de una marca son características humanas asociadas a un producto, un servicio, una cultura, e incluso una sociedad. La personalidad es un elemento clave que ayuda a la estrategia de marca a desarrollar una conexión con el consumidor y de este modo mejora las relaciones entre ambos. Se habla de cinco dimensiones de la personalidad de marca para referirse a aquellos rasgos de la personalidad humana que los consumidores tienden a asociar con las marcas7: 1. Sinceridad: Como afirma este estudio de la Universidad de Standford, la variable en importancia que sobresalía pertenecía a valores como: llano, honesto, sano, alegre. 2. Entusiasmo: atrevido, inspirado, imaginativo, actualizado. 3. Aptitud: confiable, inteligente, éxito. 4. Sofisticación: clase alta, encantador. 5. Fortaleza: natural, resistente. En cada dimensión se evalúan los atributos con una escala de valoración del 1 a 5. Así se determinaron las características más relevantes que delimitaban una personalidad de marca. A su vez estos valores ligados o unidos a las cinco diferentes dimensiones están asociados a más características que determinarán la personalidad de marca. De este modo, por ejemplo, “inteligente” está a su vez asociado con valores como: técnico y empresarial. Mientras que algo “encantador” está asociado a algo más femenino o suave. Un claro ejemplo de personalidad de marca es el de Harley-Davidson, durante la Segunda Guerra Mundial, la marca suministró al ejército de los Estados Unidos casi 90.000 motos. Muchos de los veteranos que regresaron tras la guerra comenzaron a comprar las motocicletas, ya que les recordaba la sensación de disfrute de montar a caballo o en moto en la guerra. Esta generación fue conocida como los baby-boomers, y se convirtió en el nuevo target en el que enfocar los esfuerzos de marketing. Comenzaron a crearse clubs “El club de la Motocicleta” y “rallies”, que acabaron degenerando en una conducta calificada como desordenada y ruidosa por parte de los integrantes que lo formaban. Sin embargo, HarleyDavidson utilizó el cine de Hollywood, con la película de Easy Rider en 1969 para cambiar de nuevo la percepción de su público, alejándolo de una imagen de tráfico de drogas y crimen en la que había degenerado. 7 Jennifer, A. (1997). Dimensions of Brand Personality. Standford. http://facultygsb.stanford.edu/aaker/pdf/dimensions_of_brand_personality.pdf 6.1. PERSONALIDAD Fuente: Jennifer, A. (1997). Dimensions of Brand Personality . Standford. http://faculty - gsb.stanford.edu/aaker/pdf/dimensions_of_brand_personality.pdf Tabla 1. Cinco dimensiones de la personalidad de marca. CAPÍTULO 6: ATRIBUTOS PIRT 21 Si se analiza la famosa marca de motocicletas desde el punto de vista del branding, y en concreto desde la perspectiva de las cinco dimensiones de la personalidad de marca, se puede deducir que en cuanto a la primera dimensión – sinceridades una marca con un alto contenido de honestidad; pura en el sentido de que es percibida como un ingrediente o componente diario más en la vida de aquellos amantes del motor, un elemento que da origen a todo un estilo de vida. Si se analiza desde la segunda dimensión – entusiasmoHarley-Davidson refleja un alto contenido de atrevimiento y excitación. La marca comienza a ser en este punto toda una experiencia, la velocidad, el rock, viajar…etc. Si se profundiza en la tercera dimensiónaptitudno cabe duda de que la marca es un claro reflejo de un nacionalismo profundo estadounidense, no únicamente por ser originaria de la nación, sino por haber sido reflejo de toda una generación que luchó en defensa de su país. Una generación de hombres que se enfrentó con la fuerza y venció. Un símbolo de victoria. Se llega por tanto a la cuarta dimensiónsofisticaciónen la que son las propias personas las que construyen la personalidad de la marca. Los moteros que regresaron de la guerra, los baby-boomers, y los que continuaron con esta tradición de hombría y fuerza que rodeaba la marca. La marca les representaba a ellos, simbolizaba una época, y sin embargo, son ellos ahora los que representan a la marca, los que continúan transmitiendo intergeneracionalmente su personalidad –suponiendo un valor económicamente incalculable- . Por tanto, la quinta dimensión – fortalezaestá asociada al propio target al que se dirige, hombres, lo masculino, la fuerza, la hombría. A aquellos soldados que lucharon en la Segunda Guerra Mundial, sin miedo. La imagen de la marca es uno de los elementos cruciales de los cuatro atributos, sin embargo como veremos más adelante no es el determinante del éxito o fracaso de una empresa. La imagen es la representación de los valores de una marca, lo que la define como tal. En muchas ocasiones, la tipografía, o el tamaño del logotipo, no son percibidos como elementos determinantes a la hora de crear valor. Sin embargo, es ante su mal uso, cuando vemos visibles los efectos. Se habla de un doble impacto de la imagen: · Posicionamiento: el vincular una marca a unos u otros valores puede alterar el posicionamiento percibido en la mente del consumidor. Un ejemplo de gran repercusión mediática se dio en el año 2011 en España. Durante el mes de noviembre, el conocido programa La Noria, de Telecinco, entrevistó a la madre de “El Cuco” acusado del asesinato de la joven Marta del Catillo. ¿Qué ocurrió? Bimbo, L’Oréal, Nestlé y El Corte Inglés retiraron su publicidad, y por tanto su financiación a modo de protesta contra el contenido que las propias marcas no creían ético. Este gesto por parte de las empresas anteriormente citadas tuvo un doble camino. En primer lugar, la imagen de dichas marcas resultó dañada, aquél logotipo y aquellos valores que representaba la imagen de cada una de ellas, se asoció con un programa en el que se entrevistaba libremente a la madre de un “asesino”. Sin embargo, al retirar toda la publicidad, la imagen de la marca fue percibida por los medios de comunicación, como socialmente responsable, comprometida con la justicia y con fuertes valores éticos. 6.2. IMAGEN PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA 22 · Coste: toda empresa destina unos recursos para asegurar que la imagen está bien posicionada, la tipografía es la correcta, y los colores pertenecen al pantone de la marca. Es un gasto apenas perceptible de cara externa, sin embargo, es un coste interno para la empresa, del que obtiene beneficios. No obstante, cada vez que alguno de estos pequeños detalles mencionados no es revisado y cuidado, influye negativamente en la mente del consumidor. Pues inconscientemente percibe una incoherencia en las comunicaciones que está realizando la marca, y puede suponer una amenaza para el éxito de la empresa. Coca Cola y Pepsi, han mantenido desde sus orígenes una lucha por el posicionamiento en la mente del consumidor: "Me gustaría ganar vuestra amistad, pero esto no es realmente prioritario para mí. Y quiero ganar vuestro respeto, pero tampoco es prioritario. Quiero vuestros clientes, vuestros emplazamientos en los lineales, vuestra participación en el estómago del consumidor. Quiero cada fracción del potencial de crecimiento del mercado de refrescos." M. Douglas Ivester (presidente de Coca-Cola) a Craig Weatherup (director de Pepsi-Cola) 1999. Ambas marcas de refresco poseen sede en más de doscientos países alrededor del mundo, sin embargo aquello que las diferencia radica en las diferentes estrategias: naming rights por parte de Coca-Cola y la identificación del logotipo por parte de Pepsi, es decir, Coca-Cola es reconocido por su propio nombre-un estilo tipográfico, siempre en blanco y fondo rojomientras que Pepsi es reconocida por su logotipo más que por su nombre y tipografía. Por otro lado, ambas tienen estrategias de posicionamiento internacionales y similares, que hablan desde “destapar la felicidad” de Coca-Cola, hasta “revitaliza el mundo” de Pepsi. Ambas tienen una expansión de gamas de producto similares (dietéticas, con sabores…). Entonces, por qué Coca-Cola posee más valor-intangibleque Pepsi? Si se tuvieran que describir algunas características asociadas a Coca-Cola, serían: familia, América, Navidad, historia, etc. Es una bebida con una fuerte presencia en los Estados Unidos y con un altísimo engagement del segmento adulto de la población, por ello Pepsi decidió en enfocarse hacia un target más joven que llegado el momento, reemplazaría a los consumidores adultos de Coca-Cola8. A pesar de ser una estrategia muy interesante, Coca-Cola posee una esencia de marca profundamente arraigada en la cultura Americana, por lo que la estrategia de Pepsi no resultó éxitosa, pues no tuvo en cuenta la fuerte imagen que Coca-Cola tenía arraigada en la cultura e historia americanas. “- ¿Dónde escondería un cadáver? -En la tercera página de resultados de Google.” Lori Randall Stradtman, Gestión de Reputación Online para Dummies Lo que antes se conocía como reputación de marca, se basaba únicamente en una fase en el proceso de creación de la misma. Más tarde fue entendida como una ciencia, y a día de hoy hace referencia a toda una industria. No obstante, no todas las empresas gestionan la 8 Turner, J. (s.f.). The 60 Second Marketer. http://60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/index.html 6.3. REPUTACIÓN CAPÍTULO 6: ATRIBUTOS PIRT 23 reputación de sus marcas del modo adecuado. Don Sorensen, propietario y presidente de la compañía Big Blue Robot, que tiene más de 10 años de experiencia en el sector de la reputación, afirmó que muchas empresas subestimaban el coste de una mala reputación. Sorensen en una entrevista utilizó un ejemplo de una empresa con grandes problemas de reputación online. Cuando los clientes buscaban el nombre de la empresa, 7 de los primeros 10 resultados de Google fueron negativos. Estimó, comparando los ingresos de años anteriores, que la empresa estaba perdiendo casi $2 millones al año en ventas debido a los resultados negativos en el motor de búsqueda9. Sin embargo, por otro lado, uno de los casos más famosos debido a la gestión de su reputación, es el de Harrods. La conocida institución británica tiene una fama mundial que se eleva hasta el punto de hito icónico de Londres y es probablemente la tienda más conocida y respetada en el mundo. Desde hace más de 162 años, Harrods ha construido su reputación característica gracias a sus valores de marca, que ellos mismos definen, son: lujo, innovación, sensación y servicio. Harrods se fundó a finales de 1834 por Charles Henry Harrod, y a día de hoy es un ejemplo de cómo una marca impregnada de tradición y leyenda puede llegar a compararse con un museo. La marca está tan ligada a la historia Británica que se ha llegado a afirmar que sería necesario establecer un acto en el Parlamento e incluso comenzar una guerra civil para llegar a querer cambiar la imagen corporativa de Harrods, pues es parte de la imagen de Londres, tan importante como Trafalgar Square o Buckingham Palace. Harrods es un lugar de reputación, tradición y leyenda. Una tienda es una idea de que hay un establecimiento en algún lugar de la tierra que puede proporcionarle cualquier cosa que desee comprar y enviarlo a cualquier parte del mundo. Esta reputación traducida en términos económicos, se hace tangible. Pues en todo un contexto socioeconómico de crisis, Harrods fue capaz el pasado 2013 de aumentar en un 10% sus ventas respecto al 2012, llegando a suponer unos ingresos de más de 716 millones de Libras10. Se habla del modelo de las tres “C”, como los tres elementos indispensables para que la marca adquiera reputación en sus grupos de interés o stakeholders11: · Cultura: establecer y fijar la misión, visión, valores, normas, políticas de empresa…etc. · Comportamiento: en lo referente a la relación con el consumidor, será decisiva la actitud de la marca hacia sus grupos de interés. No ha de olvidarse que, como se ha dicho anteriormente, son los propios consumidores los que construyen la marca, y que la marca a día de hoy tiene un mero papel de catalizador en las sociedades. · Comunicación: todas las comunicaciones que realice una marca directa o indirectamente, serán percibidas por el consumidor, formando parte del proceso de creación de valor de la marca. 9 Connor, C. (2014, 3 de Abril). Top Online Reputation Management Tips for Brand Marketers. http://www.forbes.com/sites/cherylsnappconner/2014/03/04/top-online-reputation-management-tipsfor-brand-marketers/ 10 Neilan, C. (2013, 4 de Noviembre). Harrods reports record revenues. http://www.drapersonline.com/news/harrods-reports-record-revenues/5054536.article#.U3v431tdVqU 11 Pursals, C. (2014, Marzo). Modelo diferencial para construir la reputación de una marca. PuroMarketing. http://www.puromarketing.com/55/19296/diferencial-para-construir-reputacionmarca.html PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA 24 La confianza es un pilar fundamental en la participación del público, las empresas deben comenzar a reconocer la democratización que los consumidores están teniendo sobre la influencia en las mismas. Es un modelo dinámico donde los consumidores y empresas comparten la propiedad de la marca. La confianza siempre ha sido la raíz del valor de una marca, y ahora más que nunca, la propiedad compartida de la marca, es un elemento emergente en el mundo de los negocios. Existe una “P” más en el marketing mix: people. Tras la entrevista realizada a Concha Santiago de Blas, Directora de Servicios al Cliente en OgilvyOne, Madrid. Resulta necesario sacar algunas conclusiones que desde su experiencia personal, se han visto reflejadas a lo largo de toda la investigación Puntualiza que la personalidad y la imagen de marca son atributos que definen lo que la marca “es”, sin embargo afirma que la reputación y la confianza son las consecuencias. Ante la pregunta realizada sobre cuál de los atributos consideraba de mayor importancia, no supo cual escoger, pues es el conjunto y la gestión de todos ellos lo que hace a una marca valiosa. Sin embargo, finalmente afirmó que, si tuviera que elegir, escogería la confianza. ¿Por qué? Juan Roig, presidente de Mercadona, ha sido siempre objeto de crítica por los controvertidos testimonios que realiza durante las entrevistas y ruedas de prensa. Ha criticado numerosas veces a España, calificándola de “un país de derroche”, y refiriéndose a su target como “pobres o ricos”. Profundizando en el tema, se ve que la cadena de supermercados, no tiene una fuerte personalidad, ni una buena imagen o reputación, pues se asocia por un lado con productos de marca blanca – de menos calidady sumándolo a las declaraciones de Roig, el cómputo del valor de marca de Mercadona, debería estar por los suelos. Contra todo pronóstico, en 2013 elevó sus ventas un 4%, llegando a los 20.000 millones de euros, sin olvidar las 61 tiendas nuevas abiertas sin haber reducido la plantilla12. ¿Qué es lo que mantiene Mercadona? La confianza. Los consumidores, quienes tienen plena confianza en la cadena de supermercados, eligen la marca blanca como un método a través del cual ahorrar sin renunciar a la calidad. Y son precisamente los consumidores, los que realizan todo el proceso de generación de valor de la marca. El consumidor percibe una excelente calidad en el servicio, este servicio que viste con los colores corporativos – importancia de la imagen, de nuevo- , y que por ende, representa a la marca, y sumado a las noticias contrastadas de la generación de puestos de trabajo hace que Mercadona sea percibida como una marca que promueve la mejora. La clave está en la confianza, en la relación con el consumidor. La confianza es el factor determinante de todos los atributos. 12 RTVE- (2014, 6 de Marzo). Mercadona aumenta su beneficio un 1% en 2013, hasta 515 millones, y eleva sus ventas un 4%. http://www.rtve.es/noticias/20140306/mercadona-aumenta-beneficio-1-2013hasta-515-millones-eleva-ventas-4/890929.shtml 6.4. CONFIANZA CAPÍTULO 6: ATRIBUTOS PIRT 25 En la tabla superior, se presentan dos términos que se encuentran interrelacionados, lo deseable – Dy lo digno de confianza – T-. Como se observa a continuación, a pesar de que ambos términos se encuentren interrelacionados, existen variaciones en los diferentes mercados. En todos ellos, lo deseable se corresponde con cualidades tales como la atracción o exclusividad. No es mera coincidencia, que en gran parte de los países desarrollados, ambas variables tengan el mismo peso, o incluso podría decirse, que la confianza adquiere en términos generales un peso superior. Otro caso de estudio, correspondiente a una de las compañías de mensajería más famosas del mundo es FedEx. La compañía se lanzó al mercado en Abril de 1973 con la idea de Federal Express, revolucionando las prácticas de velocidad de entrega y rentabilidad de negocio. Con los años, FedEx se ha desarrollado como una compañía con una cultura muy definida: ofrecer un servicio de calidad al cliente en sus entregas. Ya en 1995 FedEx fue la primera compañía en ofrecer un servicio de tracking a sus clientes, a través de cual podían hacer un seguimiento de sus pedidos con un número de referencia. En 2004 la empresa ya tenía sucursales en más de 210 países del mundo y repartía diariamente más de 3 millones de paquetes13. El objetivo era fidelizar al consumidor a través de todos los canales de comunicación posibles, con lo que llegó el servicio web y móvil. La web es hoy en día un elemento clave a la hora de autogestionar el seguimiento de los pedidos, haciendo posible que FedEx ahorre costes de tracking por/pedido. Lo que les permite utilizar esa parte de dinero salvado de la autogestión, 13 Scholes, K. Federal ExpressDelivering the goods. Pearson Case Study. http://wps.pearsoned.co.uk/wps/media/objects/1669/1709610/extra_cases/0273687395_case_fedex.p df Fuente: Brown, M. (s.f.). Why Brand personality mat ters. WPP BrandZ Study. http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/why-brand-personality-matters/ Tabla 2. Balance deseabilidad – confianza del consumidor. PERSONALIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN Y CONFIANZA 32 posible que el consumidor tenga consciencia de la misma17. Un ejemplo son los establecimientos de Apple, o de Starbucks tienen una decoración característica en sus establecimientos, que contribuye a la creación de valor. Desde hace algunos años, se ha comenzado a considerar a la gente como la 5P del Marketing Mix. El factor “personas” puede ser entendido desde dos acepciones distintas. El personal interno de la empresa (empleados, accionistas, dependientes, etc.) y el consumidor final de los productos o servicios que se ofrecen. Una empresa no ha de olvidarse que sus empleados son la personificación de la marca, serán su voz y su imagen, por lo que una buena comunicación interna de los valores será imprescindible para que puedan ser comunicados a través de sus empleados. Sin embargo, es en la segunda acepción donde se encuentra el proceso de creación más importante para una marca: sus consumidores. Un caso a analizar es el de la marca GoPro, que ha aumentado en los últimos años su presencia entre sus consumidores, llegando a crear un 87,4% en 2014 respecto al año anterior 201318. El creador de la famosa cámara para deportes extremos, Nick Woodman, lanzó la marca GoPro en 2004 alcanzando apenas un millón de dólares en beneficios. Su crecimiento ha sido exponencial, alcanzando en el 2013 los 985.7 millones de dólares. Lo destacable en cuanto a nivel de marca radica en que se ha comportado como un indicador de cómo la popularidad de los vídeos se ha convertido en creador de engagement por parte de los propios usuarios, siendo ellos mismos los que se graban y suben sus vídeos creando brand content para la propia marca a modo de feedback. Y creando constantemente un valor para la misma traducido en miles de millones de dólares que aumentan cada año. La compañía aclaró que era un pequeño número de sus consumidores los que representaban un alto porcentaje de sus ingresos totales: “Our 10 largest customers, measured by the revenue we derive from them, accounted for 44%, 42%, 51% and 51% of our revenue for 2011, 2012, 2013 and for the three months ended March 3119” “Nuestros 10 consumidores más importantes, medidos por el ingreso que derivamos de ellos, representaron el 44%, 42%, 51% y 51% de nuestros beneficios del 2011, 2012, 2013 y durante los tres meses hasta el 31 de Marzo” (traducción propia) Desde que en 2009 lanzaron al mercado la cámara especializada Digital Hero, los ingresos comenzaron a crecer, utilizaron un nombre que representaba todo aquel mundo experiencial que había comenzado a desarrollarse en torno a la marca. Aquellos consumidores que se grababan realizando un deporte extremo: héroes. 17 VanAuken, B. (2012, 24 de Agosto). Brand Strategy: The Power Of Distribution. http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/08/brand-strategy-the-power-ofdistribution.html#.U58nUVtdVqV 18 Wilhelm, A. (2014, 19 de Mayo). GoPro Files For $100M IPO With 2013 Revenue Of $985.7M, Up 87.4% From The Year Prior. http://techcrunch.com/2014/05/19/gopro-files-for-100m-ipo-with-2013revenue-of-985-7m-up-87-4-from-the-year-prior/ 19 Poletti, T. (2014, 19 de Mayo). GoPro’s financials: a profitable surprise. MarketWatch. http://www.marketwatch.com/story/gopros-financials-a-profitable-surprise-2014-05-19 7.2. PERSONAS (PEOPLE): Respuesta a la estrategia de marca. CAPÍTULO 7: DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO – ESTRATEGIA DE MARCA 33 En cuanto a relación con sus propios empleados, pues son aquellos que representarán la marca en los diferentes establecimientos donde se distribuyan los productos. Un caso de buena relación con sus empleados se ha producido recientemente en Starbucks. Con el objetivo de fomentar la formación entre sus trabajadores a tiempo parcial, la empresa ha lanzado el proyecto “Éxito Universitario de Starbucks”, pues han visto la necesidad interna del 70% de sus trabajadores de formarse académicamente, por lo que les ofrecen subvenciones en 40 carreras online de la Universidad Estatal de Arizona20. Se podrían plantear algunas cuestiones en torno a este proyecto, ¿Iniciativa por sus empleados o iniciativa de marketing? Directa o indirectamente, la marca está generando un mundo experiencial a su alrededor, un valor añadido: valor de marca. Esto significa que todas aquellas comunicaciones intencionadas o no intencionadas de la empresa repercuten en el proceso de creación de valor, y por tanto son estrategias de gestión de marca. Si a estos ejemplos le añadimos las anteriores explicaciones y argumentaciones de la importancia de una relación con el público-interno y externose deduce, como se explicará también más detalladamente en el próximo capítulo, que el nuevo ingrediente del Marketing Mix, la 5ªP, es un elemento determinante a la hora de generar valor. Pues serán las personas las que construyan el valor de marca actualmente, un valor que traducido en términos económicos asciende a 2.459 billones de dólares en beneficios en el pasado201321. 20 Marketing Directo. (2014,14 de Junio). Starbucks ayudará a pagar los estudios universitarios de sus empleados. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/starbucks-ayudara-a-pagar-losestudios-universitarios-de-sus-empleados/ 21 Starbucks Corporation. (2013). Fiscal 2013 Annual Report. Disponible en http://news.starbucks.com/uploads/documents/Starbucks_Fiscal_2013_Annual_Report_-_FINAL.PDF MARKETING MIX: PERSONAS - PEOPLE 34 35 8. Capítulo 8 CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 36 Se parte de unas premisas claras, la marca es el nombre asociado a un producto o servicio, la necesidad de diferenciar un mercado con tantos productos de la misma categoría hace que las empresas se centren en explotar el mundo experiencial que rodea la marca, para así poder diferenciarla frente a sus competidores. Cuando se habla de Brand Equity, se hace referencia al valor premium que adquiere una empresa haciendo que su producto o servicio sea posicionado en la mente del consumidor como diferente frente a otros productos genéricos de la misma categoría. Es el valor agregado que los consumidores le aportan a la marca, y tiene un valor estratégico muy importante sobre todo a nivel de creación de valor, haciendo los productos inolvidables, reconocibles con asociaciones positivas hacia su calidad aumentando el nivel de confianza de los consumidores. Este valor de marca-brand equityestá determinado por cuatro elementos fundamentales: conocimiento de marca, atributos de marca y asociaciones, calidad percibida y lealtad a la marca22. El conocimiento de la marca tiene un papel decisivo, pues equivale a mayor consumo. Un consumidor que ha establecido con anterioridad una toma de contacto con el producto o servicio de la marca en cuestión, puede llegar a evocar en el momento de compra aquellas sensaciones o pensamientos positivos que tuvo al consumirlo. Sin embargo existe una diferencia entre conocimiento y evocación de la marca. Cuando se habla de una marca conocida, es asociada a una calidad o familiaridad, e influye en el momento de compra. Por otro lado, evocarla es un proceso psicológico en el que el consumidor recuerda haber consumido el producto, recuerda la experiencia que rodeaba al consumo, teniendo una mayor participación en la toma de decisiones de compra respecto al conocimiento. Los atributos y asociaciones de la marca darán como resultado una lealtad a la marca y un posicionamiento en la mente del consumidor que comenzará a dar forma al llamado brand equity. Los atributos asociados a una marca pueden ser financieros, económicos, psicológicos e 22 Qualtrics. (s.f.). Four Key Elements of Your Brand. http://www.qualtrics.com/university/researchsuite/research-resources/survey-types/marketsurveys/brand-management-surveys/ BRAND EQUITY Tabla 2: Cuatro componentes del Brand Equity. Fuente: Qualtrics. (s.f.). Four Key Elements of Your Brand. CA PÍTULO 8: CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 37 incluso sociales -atributos PIRT vistos anteriormente-. Son las asociaciones, las que reflejarán el resultado de la conexión entre la evocación de la marca en el momento de compra y los atributos percibidos a través de los elementos del marketing mix, creando asociaciones como: compatibilidad, seguridad, confianza, dependencia, libertad e incluso poder. Conformando el conjunto de percepciones que el consumidor tiene del producto23. La calidad percibida hace referencia a la actuación de los atributos sobre las asociaciones dadas a nivel consciente e inconsciente. Cuando se habla de personalidad, imagen, reputación y confianza como los cuatro atributos clave de una marca que ha de desarrollar, también se hace referencia a las percepciones de los diferentes atributos por parte del consumidor. Estas percepciones son las que condicionan la calidad percibida de una marca. Y por último, la lealtad a la marca, como el factor más importante que puede condicionar el éxito o fracaso de una empresa en el mercado. Generada a través de las experiencias de los consumidores con los productos, la lealtad de marca repercutirá aumentando las posibilidades de compra de la misma marca de nuevo –probabilidad de recompra de un producto-. Es capaz de crear un grado de fidelidad en el que el consumidor haga propios los valores que promueve la marca. Existen 5 niveles de lealtad a la marca, de menor a mayor grado de lealtad: presencia, importancia, preformance, ventaja y vinculación24. En la primera -presencialos consumidores conocen la marca, únicamente sus características racionales, por lo que hay riesgo de la entrada de productos sustitutivos. En segundo lugar, la importancia, en donde la marca ya cumple más que con las necesidades, con unas expectativas de los consumidores. Preformance, en este siguiente nivel, la marca cumple las expectativas y además el consumidor es consciente de que posee atributos que la hacen destacar entre productos de la misma categoría. En la ventaja, los componentes emocionales comienzan a cobrar un rol importante, determinando sus preferencias hacia una marca antes que a otra. Y por último, la vinculación, como grado más alto de lealtad de marca. Confluyen elementos racionales y emocionales, llegando a hacer posible que los consumidores se vuelvan embajadores de marca. Esto trae consigo una serie de beneficios a nivel de comunicación, el llamado boca-oreja es la mejor publicidad que existe, y aquellos consumidores con cierto grado de lealtad a la marca tienden a recomendársela a amigos y familiares. Lo que podría, dependiendo el grado de lealtad de la marca con sus consumidores, ahorrar en costes de publicidad llegado el momento. Según el estudio de BrandZ de Millward Brown, este 2014 las marcas ganarán 310 millones de dólares por cada 2.9 trillones en valor de marca, lo que representa un incremento del 12% respecto al pasado 201325. Además en la comparativa realizada con años anteriores se observa como el valor de marca se ha doblado en valor-en todas las categorías de productorespecto al existente en 2006. 23 Fraguas Herrera, M. Álvarez Cibanal, D. (y otros). Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. 24 Gustavo, J. (2013, 22 de Octubre). Los cinco niveles de lealtad de marca. http://www.informabtl.com/2013/10/22/los-5-niveles-de-lealtad-a-la-marca/ 25 Brown, M. (2014). BrandZ Top 100. Disponible en https://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands.aspx y en PDF https://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 38 Una de las vías que parece estar adoptando la mayoría de las empresas es hacer partícipes a sus consumidores de la propia misión de la marca, creando una cultura de marca que se asentará emocionalmente en ellos. La democratización es una tendencia que están llevando a cabo numerosas empresas reconocidas con el objetivo de diferenciarse más cada día y conseguir un nivel de lealtad y de brand equity que les permita posicionarse en el mercado. Algunos ejemplos son Johnson & Johnson que democratiza la salud de las comunidades, Google democratizando un mejor y mayor acceso a la información, Coca-Cola democratizando los momentos de felicidad y Nike el atletismo. Si se analizan más en profundidad los diez primeros puestos del “Top 100” de Millward Brown se hallan las siguientes marcas: Gráfica 2: Aumento del valor de marca a lo largo de los años. Fuente: Millward Brown Optimor, BrandZ™ Gráfica 3: Top 10 Brand Equity 2014 . Fuente: Brown, M. (2014). BrandZ Top 100 . CAPÍTULO 8: CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEM ARKS 39 La famosa marca de tecnología Apple siempre ha estado reñida con Google por alcanzar el primer puesto en el ranking, y siempre lo había logrado, hasta ahora. Google se presenta este año con un crecimiento de más del 40% en valor de marca. La clave de la subida de Google y la bajada a segunda posición de Apple, radica en la continua investigación por acercarse a las necesidades de sus consumidores26. A pesar de que la famosa marca de tecnología innove continuamente, sus ventas ya alcanzan una estabilidad, y sus numerosos modelos de iPhone poseen pequeñas ventajas unos respecto a los otros anteriores. Google por su parte ha mejorado su servicio tanto para el usuario final como profesional: AdWords, Analitycs, acceso electrónico a libros, y su sistema ya reconocido mundialmente de mapas: Google Earth. Ha conseguido una democratización de marca tal que en numerosos idiomas de países de habla anglosajona, el término “buscar en internet” ha llegado a ser traducido como “Google it”, como un verbo que implica la búsqueda de información. Y como una empresa que no deja de sorprender con sus avances técnicos y sus reconocidos Doodles. El concepto de Lovemarks fue acuñado por Kevin Roberts cuando se refería a la relación que los consumidores tienen con los productos de una marca. Se ha llegado a definir por el propio autor del libro –Lovemarks: future beyond brands.- como un paso más allá en la lealtad de marca de brand equity, es “la lealtad más allá de la razón” de un consumidor con algunas marcas. “Take a brand away and people will find a replacement. Take a Lovemark away and people will protest its absence. Lovemarks are a relationship, not a mere transaction. You don’t just buy Lovemarks, you embrace them passionately. That’s why you never want to let go27”. “Retira una marca y la gente la remplazará. Retira una Lovemark y la gente protestará. Son relaciones, no una simple transacción. No se compran simplemente Lovemark, se abrazan y acogen con pasión. Es por eso por lo que no permites que se vayan”. En un mercado tan hipersegmentado, la única diferenciación posible entre productos con altísima calidad, prestaciones y diseño, será el mundo simbólico que rodea a las marcas. Roberts afirma que el amor es un elemento clave, las empresas han de construir lazos emocionales de larga duración con sus consumidores. La clave recae en que las Lovemarks no pertenecen tanto a las empresas, sino a los consumidores. Estos lazos emocionales creados harán que sean los propios consumidores los que construyan el valor de marca. De nuevo se vuelve al tema de la relación con el consumidor, la base de la pirámide –BoPy la importancia de la 5ª P del Marketing Mix. El mercado y los negocios se encuentran en una revolución en la que la base para el éxito está en desarrollar correctamente el mundo experiencial y la confianza de la marca. No se realizan 26 Liljas, P. (2014, 14 de Mayo). Google Edges Out Apple as World’s Most Valuable Brand. http://time.com/108547/google-most-valuable-brand-apple/ 27 Lovemarks. (s.f.). About Lovemarks. http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20020 LOVEMARKS CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 40 compras de producto, sino compras de marca, de lazos afectivos. Por lo que a nivel económico existe una correlación entre el capital emocional y el capital económico que se obtiene. En el último informe publicado en 2013 sobre las diez marcas consideradas Lovemarks los cuatro primeros puestos pertenecen a: Apple, Coca-Cola, Douwe Egberts y Samsung28. Si se realizase un estudio más exhaustivo en cuanto a los cuatro atributos PIRT (personalidad, imagen, reputación y confianza) en base a las 5P’s del marketing mix, no cabe duda de que podría encontrarse una fuerte interrelación. El caso de Apple hubiese podido ser utilizado a lo largo de todo este trabajo, sin embargo, es en este capítulo donde se logra entender con mayor exactitud el éxito de la marca. Se ha de comenzar a analizar este caso por los atributos PIRT-personalidad, imagen, reputación y diseñopara poder evaluar los cuatro elementos fundamentales del brand equity, y poder evaluar posteriormente su nivel de posicionamiento en el corazón del consumidor como Lovemark. En primer lugar, en una entrevista al director de diseño de Apple – Jonathan Ivese le preguntó sobre el proceso de diseño de la imagen de los productos y describió uno de ellos, el MacBook como algo que no podía haber sido más simple y más esencial a nivel de imagen (Temporal, 2010)29. Afirmó que la principal función del producto era que fuese fácil de transportar: estaba hecho para tocarlo, moverlo y que no fuera demasiado caro. Pero incluso se ha de hacer referencia más allá de sus productos, a los emplazamientos de sus entidades, que son considerados como una experiencia en sí mismos. Todos los establecimientos donde se venden sus productos e incluso partes de algunos de ellos, como en centros comerciales, están diseñados para cuidar la imagen de la marca al detalle. Asegurando que los consumidores que entren, perciban en todo momento la esencia de valor de la marca: simple, sencillo y no excesivamente caro. La personalidad de la marca, del mismo modo, se ve reflejada en cada producto, establecimiento, e incluso en sus escasos anuncios televisivos. Durante la XVIII Super Bowl en 1984, Apple lanzó su primer spot, hacía una clara referencia indirecta a la novela de George Orwell de 1984, mostrando una respuesta a la dominación y el control total en el que vivían algunas sociedades. En él una mujer se revela contra “la masa”, apareciendo al final del spot el eslogan “The Apple thinks differently.” Ya se comenzaba a mostrar a la marca como una ruptura con lo que se había estado desarrollando anteriormente en el mundo de la tecnología. Apple comenzó a ganar seguidores, llegando actualmente a tener comunidades de fans que promueven el propio valor de marca y su credo30. La comunidad de consumidores de productos de la marca, es con mucho, la más pasional que existe hasta el momento. Poseen una afinidad con la marca que va más allá de la mera compra o transacción. Un ejemplo de confianza hacia la marca que hizo historia fue en Julio de 2008 donde los fans en Japón fueron capaces de hacer fila durante dos días a la espera de que lanzaran el nuevo iPhone. La reputación a nivel mundial de Apple, se encuentra en consonancia con el resto de atributos. Es una marca reconocida por la calidad y características de sus productos, y por estar, cada día 28 Ranking the brands. (2013). Top 10 Lovemarks ranking. http://www.rankingthebrands.com/TheBrand-Rankings.aspx?rankingID=293&nav=category 29 Temporal, P. (2010). Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World. Asia. Ed: John Wiley & Sons. 30 Un ejemplo de comunidad de fans que promueve la cultura, identidad, y valor de marca es: www.cultofmac.com CAPÍTULO 8 : CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 41 expandiendo su mercado, adecuando sus ordenadores a targets específicos, como es el de diseño. En cuanto a los cuatro elementos que forman el posicionamiento brand equity, todos han sido explicados mediante los atributos PIRT: el conocimiento de la marca, los atributos, calidad percibida y la lealtad a la marca. Esta coordinación a la hora de transmitir los valores, hace que no se pierda coherencia a lo largo de la cadena de creación de valor-en término de intangible-. Si lo analizamos a través de la GRÁFICA de las Lovemarks, ¿dónde se posicionaría Apple? Desde luego, es una compañía con un nivel de pasión por parte de sus consumidores que supera el llamado “amor” por la marca. En lo que representa el respeto por la marca, no habría espacio para enumerar la cantidad de seguidores y compradores que consideran que no solo los productos cumplen las expectativas, sino que las superan. De tal modo que ya son los consumidores los que, por iniciativa propia, deciden actuar como embajadores de marca transmitiendo a partir de páginas web propias de fans de la marca, la propia cultura, los valores, y la pasión. Por muchos estudios de reportes financieros anuales en los que se pueda corroborar el éxito económico de la marca, esa pasión de los consumidores, esa lealtad, no tiene precio. “El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón31”. 31 Blasco, J. (2011). Lovemarks: El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón. http://www.puromarketing.com/3/9842/lovemarks-posicionamiento-esta-mente-consumidorsino.html Gráfica 4: Proporcionalidad amor-respeto para una Lovemark. Fuente: Roberts, K. (2005). LOVEMARKS: Future beyond brands . Ed: Urano S.A. CONCEPTO DE BRAND EQUITY Y LOVEMARKS 48 Nestlé. (2013). Nestlé Annual Report 2013. Consolidated Financial Statements. Disponible en http://www.nestle.com/assetlibrary/documents/library/documents/financial_statements/2013-financialstatements-en.pdf Poletti, T. (2014, 19 de Mayo). GoPro’s financials: a profitable surprise. MarketWatch. http://www.marketwatch.com/story/gopros-financials-a-profitable-surprise-2014-0519 Pursals, C. (2014, Marzo). Modelo diferencial para construir la reputación de una marca. PuroMarketing. http://www.puromarketing.com/55/19296/diferencial-para-construirreputacion-marca.html Qualtrics. (s.f.). Four Key Elements of Your Brand. http://www.qualtrics.com/university/researchsuite/research-resources/surveytypes/market-surveys/brand-management-surveys/ Ranking the brands. (2013). Top 10 Lovemarks ranking. http://www.rankingthebrands.com/The-BrandRankings.aspx?rankingID=293&nav=category RTVE- (2014, 6 de Marzo). Mercadona aumenta su beneficio un 1% en 2013, hasta 515 millones, y eleva sus ventas un 4%. http://www.rtve.es/noticias/20140306/mercadona-aumenta-beneficio-1-2013-hasta515-millones-eleva-ventas-4/890929.shtml. Scholes, K. Federal ExpressDelivering the goods. Pearson Case Study. http://wps.pearsoned.co.uk/wps/media/objects/1669/1709610/extra_cases/0273687 395_case_fedex.pdf Starbucks Corporation. (2013). Fiscal 2013 Annual Report. Disponible en http://news.starbucks.com/uploads/documents/Starbucks_Fiscal_2013_Annual_Repor t_-_FINAL.PDF Turner, J. (s.f.). The 60 Second Marketer. http://60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/index.html University South California. (s.f.). Marketing Mix: Product. http://www.consumerpsychologist.com/intro_Product.html VanAuken, B. (2012, 24 de Agosto). Brand Strategy: The Power Of Distribution. http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/08/brand-strategy-the-power-ofdistribution.html#.U58nUVtdVqV Wilhelm, A. (2014, 19 de Mayo). 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