FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
“Emp ende pa a ap ende : www.willa ie.com”
P esen ado po F ancisco Ja ie Rod íguez de la O den (T abajo ealizado jun o a
Alejand o Chacón Ramos y Albe o Rey Vallejo)
Tu elado po Ma ian Núñez Cansado
Sego ia, 20 de Junio de 2014
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
CAPÍTULO 1
JUSTIFICACIÓN
....................................................................................................................................................... 7
CAPÍTULO 2
EMPRESA
… .................................................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 3
ESTRATEGIA
..................................................................................................................................................... 19
3.1 PRECIO ................................................................................................................................... 25
3.2 PRODUCTO ............................................................................................................................ 27
3.3 PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 30
3.4 PLAZA..................................................................................................................................... 38
3.5 PERSONAS ............................................................................................................................. 44
3.6 CONTROL ............................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 49
ANEXO I
MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
ANEXO II
ACCIÓN VIRAL, VISUAL SNOW, PUBLICATESSEN, CROSS ALDOVEA PRONIÑO, TERRAZA
PREMIER, MAYFEST, UNIFEST Y BULLPARTY
ANEXO III
PÁGINA WEB Y WASABI
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
6
Al comenza un p oyec o sin ene expe iencia ni conocimien os, únicamen e con ganas y
en usiasmo, c ees que esa idea a a sali adelan e simplemen e po que c ees en ello, ¿cómo
no a a sali bien, si ienes el apoyo de amigos y amilia? Pues bien, a lo la go de es e g ado
uni e si a io hemos descubie o nume osos aspec os que se deben ene en cuen a a la ho a
de c ea una emp esa, más allá del nomb e, símbolo y en qué me cado se mue e, in luye la
es a egia que se aya a segui , la compe encia, el a ge , la es uc u a de la o ganización, sus
p o eedo es y dis ibuido es, los obje i os que se ijen y las acciones pa a que lleguen a
cumpli se y un la go e cé e a de elemen os que de inen el po eni de la emp esa.
G acias a es os años hemos plasmado en es e abajo un plan de ma ke ing aco de a nues a
emp esa, al momen o de c isis que se i e, a nues o público obje i o y posicionándonos en un
nicho de me cado conc e o.
No se puede ap ende de mejo o ma que emp endiendo u p opio negocio, aplicando odos
us conocimien os y apos ando odo u es ue zo po que salga adelan e.
CAPÍTULO 1: JUSTIFICACIÓN
CAPÍTULO 1
8
JUSTIFICACIÓN
Con la eo ía ap endida du an e nues os años de ca e a, qué mejo mane a de pone odo
eso en p ác ica que comenza un p oyec o emp endedo , c ea una emp esa de opa, con
odos los pasos que es o conlle a, nomb e, símbolo, es a egias, comunicación, publicidad,
en a, e c. Po es o, es compañe os hemos decidido c ea una emp esa de opa, Willa ie,
una ma ca de opa pa a un público muy conc e o, jó enes es udian es de uni e sidad.
La mejo mane a de p oba si la ma ca e a bien acogida ue ealiza una p ime a i ada pa a los
alumnos de la UVA, una i ada sencilla, con la que p e endíamos da nos a conoce a nues o
público más ce cano. La acogida de la ma ca ue inmejo able, oda la i ada de camise as y
sudade as ue on endidas. Es o nos dio ánimo pa a segui mejo ando, además solo e a el
comienzo.
Cuando se nos p esen ó la posibilidad de ealiza un abajo como es e, pensamos que es a e a
la mejo mane a de elabo a una es a egia de c ecimien o pa a nues a ma ca, una mane a
de aplica conocimien os y ecibi ayuda de un u o especializado en es e campo.
El abajo lo ealizamos pa a mejo a el posicionamien o que iene la ma ca, un
posicionamien o que se cen aba solo en la Uni e sidad de Valladolid, Campus Ma ía
Zamb ano, a in de amplia lo al ámbi o uni e si a io español, una ma ca pa a los uni e si a ios
españoles.
Con es e obje i o en men e, muchas de las acciones ealizadas es án en ocadas pa a mejo a
la imagen de ma ca y consegui un mayo posicionamien o, y po consiguien e, una mayo
no o iedad.
Empeza po algo an simple como busca nomb e y símbolo pa a una idea, una idea de es
jó enes de mon a una ma ca de opa, has a llega a la p oducción inal de odas las a es que
hemos ealizado pa a la ma ca.
La sa is acción de e a la gen e con nues os p oduc os po la calle y que se hable de ella, es
una mo i ación ex a pa a segui ap endiendo, y segui p og esando has a se una de las
ma cas de opa ju eniles e e en e en el me cado.
Además de abaja pa a nues a ma ca, es amos adqui iendo expe iencia pa a el u u o, como
se deben hace las cosas y co egi los allos de no a os, que pueden hundi una ma ca mal
es uc u ada. La p incipal azón de es e abajo es es uc u a nues a ma ca, c ea unos
cimien os ue es, y a pa i de ahí, mejo a odos los aspec os de la ma ca y posiciona lo en lo
más al o.
El mundo de la moda es un mundo de g an compe encia, con muchas ma cas de opa nue as
que eme gen a dia io, con diseños no edosos y con una po ción de me cado simila a la
nues a. Y es e abajo nos ayuda a iden i ica a la compe encia y di e encia nos de ella, con
di e en es es a egias, busca los insigh y consegui una po ción de me cado mayo .
Po odas es as azones hemos decidido ealiza es e abajo, con el in de pone nues os
conocimien os en p ác ica y que mejo o ma que pa a un p oyec o p opio, nues a emp esa, y
de es a o ma hace que c ezca.
CAPÍTULO 2: EMPRESA
EMPRESA
15
ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES
Poca expe iencia emp esa ial.
Al o iesgo de acaso de la ienda online.
Obje i os muy poco de inidos.
AMENAZAS
Al o núme o de compe ido es.
Fue es ba e as de en ada al me cado
ex il.
C isis ac ual de la economía.
FORTALEZAS
Al a calidad de los ejidos.
Buena calidad de los se icios de
dis ibución.
G an a iedad de diseños.
Exclusi idad, al pode pa icipa en los
diseños.
OPORTUNIDADES
Ju en ud de los socios.
Es una ma ca jo en, con mucho eco ido.
La c isis a ec a ambién a la compe encia,
cie e de o as emp esas.
Comp omiso de los socios.
Tabla 2.1: Análisis DAFO
MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
El Manual de Iden idad Co po a i a ecoge los elemen os cons i u i os de la Iden idad Visual
de Willa ie Wea S.L.
Como elemen os cons i u i os es ablecemos las pau as de cons ucción, el uso de las
ipog a ías y las aplicaciones c omá icas de la ma ca.
La consolidación de la imagen de Willa ie Wea S.L necesi a de una a ención especial a las
ecomendaciones expues as en es e Manual, como documen o que nos ga an iza una unidad
de c i e ios en nues a comunicación y di usión pública.
El Manual de la Ma ca debe se po an o una he amien a “ i a” y p esen e en odas las
aplicaciones de la ma ca co po a i a, y su con i encia con sus p oduc os. Las di ec ices que
con iene es e documen o no p e enden, de ninguna mane a, es ingi la c ea i idad de la
emp esa, sino se una guía que ab a nue as posibilidades c ea i as de comunica su p opia
esencia.
La ma ca Willa ie Wea S.L. es la unión del logo ipo más el símbolo. Aunque a eces puede
apa ece la una sin la o a.
La o ma p incipal de la ipog a ía que se u iliza en el logo ipo es jo en y dinámica Co esponde
a la ipog a ía conocida como Reklame Sc ip .
CAPÍTULO 2
16
El símbolo ep esen a una caja abie a al ex e io de la que sale la idea Willa ie. Es á o mada
po un cí culo en cuyo in e io encon amos un ombo pe ec o y en e ambos unas i as
ec as pa alelas a cada ec a que con o ma el ombo.
En las p endas apa ece e lejada la ma ca con su logo ipo, su símbolo y el nega i o de su
símbolo.
La ma ca puede p esen a se de di e en es o mas, el símbolo sin logo ipo, el logo ipo sin
símbolo o ambas jun as.
Además puede u iliza se o a ipog a ía en sus i ución o como apoyo de la p incipal pa a
esc ibi el nomb e, página web o cualquie con enido que se desee di undi po la emp esa, a
in de no sob e ca ga al usua io. Es a segunda ipog a ía es la denominada No ecen o Wide,
siendo és a ec a, sencilla y de ácil lec u a.
El colo de ine un escena io de alo es emocionales conc e os que debemos conside a en su
aplicación a cualquie sopo e de comunicación.
El colo p incipal del logo ipo y símbolo de Willa ie Wea S.L. es el colo ojo (PANTONE 711 C)
pe o ambién se puede u iliza en neg o pu o y blanco pu o.
.
EMPRESA
17
La amilia ipog á ica co po a i a de Willa ie Wea S.L. es la Reklame Sc ip . Su uso es exclusi o
pa a el nomb e de la ma ca ex il y su señalé ica.
Se eligió es a ipog a ía po su mode nidad y jo ialidad, alo es que ansmi e la emp esa.
Pa a ex os de papele ía y como ipog a ía secunda ia u ilizamos la No ecen o Wide, po su
legibilidad y po que se combina pe ec amen e en imagen a la ipog a ía an e io .
El logo ipo de la emp esa e leja lo que es Willa ie, dinámica y ju enil.
Es po ello que la ipog a ía usada pa a su comunicación y pa a la dis inción espec o al es o
de emp esas ex iles es Reklame Sc ip . Las ipog a ías ipo Sc ip es án basadas en la a iedad
y a menudo luido del azo c eado en la esc i u a a mano. Los azados pueden a ia en
ancho, pe o no malmen e pa ecen que han sido c eados con b ocha en ez de con pluma. La
mayo ía de las ipog a ías ipo sc ip o males es án basados en las o mas de las le as de los
maes os esc i o es de los siglos XVII y XVIII.
Como ipog a ía secunda ia elegimos No ecen o Wide, como mencionamos an e io men e,
más ácil de lee , ec a, simple y delgada.
El símbolo que ep esen a a la ma ca Willa ie Wea S.L. es á o mado po a ias igu as
geomé icas a in de que el consumido pueda eco da la con acilidad.
No obs an e, al a a se de una emp esa ex il, debe pode oma se cie as licencias espec o a
su p opio símbolo pa a elabo a dis in os diseños y no p esen a cada empo ada las mismas
p endas a los consumido es.
Es po ese mo i o que, jugando con el símbolo de la emp esa se puede u iliza pa a uso
come cial de la compañía algunas a ian es de és e.
Es e Manual de Iden idad Visual Co po a i a se c ea po la necesidad comunica i a que iene
oda o ganización. Además del qué comunica es p eciso sabe cómo comunica lo bajo una
misma iden idad, econocible po los usua ios como única y pe sonal de Willa ie Wea S.L.
.
CAPÍTULO 2
18
Puede consul a se el Manual de Iden idad Co po a i a de Willa ie Wea en su o alidad en el
Anexo 1.
CAPÍTULO 3 ESTRATEGIA
CAPÍTULO 3
20
ESTRATEGIAS DE MÁRKETING WILLAVIE
Elabo a emos una es a egia de ma ke ing pa a alcanza los obje i os de c ecimien o y
en abilidad cen ándonos en el análisis de la ca ea de p oduc o-me cados pa a una
asignación óp ima de los ecu sos y que nues as acciones ayan aco de con lo que que emos
consegui .
Análisis de la ca e a de ac i idades:
La es a egia de ma ke ing comienza con un análisis de la ca e a en base a dos dimensiones
independien es:
El a ac i o in ínseco de los segmen os de me cado de e e encia sonde se eje cen las
ac i idades
La ue za compe i i a de la emp esa en cada p oduc o me cado de la compe encia
conside ado.
Pa a ello u iliza emos el mé odo Bos on Consul ing G oup (BCG), llamado “c ecimien o-cuo a
de me cado ela i a”, y el mé odo a ibuido a la Gene al Elec ic y Mckinsey, llamado “ma iz
a ac i o compe i i idad”.
La ma iz cuo a de me cado ela i a:
La ma iz BCG es á cons uida en base a dos c i e ios: la asa de c ecimien o de me cado de
e e encia, que si e de indicado de a ac i o, y la cuo a de me cado ela i a al compe ido
más pelig oso, en es e caso la ma ca “M Happines”, que lle a dos meses c eciendo
conside ablemen e y es á di igida a nues o público obje i o más ce cano en di e sas
uni e sidades de Mad id. Es u ilizada como indicado de la compe i i idad man enida, jun o
con TooZhink.
Figu a 3.1: La ma iz “c ecimien o-cuo a de me cado ela i a” ( uen e: Bos on Colsul ing
G oup)
ESTRATEGIA
21
Resul ados:
Como podemos obse a en la Figu a 3.1 Willa ie posee dos ipos de p oduc os, los p ime os
(W1), son los p oduc os de nue a empo ada, que poseen una asa de c ecimien o de me cado
al a pe o una cuo a de me cado ela i a demasiado débil pa a se un p oduc o es ella,
aunque es mayo que la de su compe ido M Happines (MR), que ha enido un boom los
úl imos dos meses y le ha p opo cionado un cash- low impo an e. Podemos a i ma que la
cuo a de me cado ela i a se si úa en e e encia a M Happiness con un (13/10 x 100). En
cambio con la ma ca TooZhink (TZ) la cuo a de me cado ela i a es meno , es de un (10/20 x
100)
Diagnós ico de la ca e a de p oduc os de Willa ie:
- El “e ec o expe iencia” que implica una en aja compe i i a en é minos de cos e en elación
a M Happines, po lo que ob enemos una en abilidad a p ecios más asequibles. Des en aja
espec o a TooZhink, que cuen a con p o eedo es que le acili an los cos es uni a ios.
- Log a emos un equilib io de la ca e a de ac i idades con la es a egia en la que se basan las
acciones, disponiendo de p oduc os suscep ibles a gene a ecu sos y de p oduc os en ase de
in oducción y c ecimien o, la es a egia se basa en una ag esi a comunicación, en la que
man end emos como p incipal ac o la calidad del diseño de las p endas. Es o nos
p opo ciona a escena ios de desa ollo pa a u u os cambios de es a egia en la emp esa,
odo ello analizando la des iación es a egia en cada ase de las acciones.
ESTRATEGIA
U iliza emos la “es a egia del c ecimien o” los ecu sos apo ados pa a apoya a los
p oduc os dilema en el me cado dominado po ma cas semejan es a TooZhink y di e encia nos
de ma cas como M Happines, aumen ando la cuo a de me cado.
Las acciones que lle amos a cabo se basan en es a es a egia y de en e las es a egias de
c ecimien o lle a emos a cabo la es a egia de pene ación y la es a egia de desa ollo del
p oduc o.
Es a egia de pene ación:
Es a egia de pene ación: Inc emen o de la asa de u ilización del p oduc o ac ual po pa e
de los consumido es ac uales.
Es a egia de desa ollo del p oduc o: Cap ación de consumido es de la compe encia median e
la di e enciación del p oduc o
CAPÍTULO 3
22
Figu a 3.2: Ma iz BCG willa ie
Lími es de la ma iz BCG Willa ie:
- Debemos sub aya que exis e un lími e que la ma iz no nos deja e leja , y es la en aja
compe i i a ex e na, aquellas en ajas y des en ajas que es án ue a de la emp esa e
in luencian nues a es a egia y en muchos casos, basan nues as acciones. Con ello debemos
ene en cuen a los con ac os que enemos a disposición pa a lle a a cabo nues as acciones
e e en es a la imagen de ma ca y a la di e enciación. Las p endas de nues a ma ca ienen
cualidades di e enciado as que los comp ado es ap ecian y es án dispues os a paga un
suplemen o de p ecio ela i o al cos e de p oducción.
La ma iz a ac i o “a ac i o-compe i i idad”:
U ilizamos es a ma iz mul ic i e ios pa a oma en conside ación o os ac o es a ene en
cuen a el po encial de a ac i o de Willa ie.
De inimos una se ie de a ac i os in ínsecos de p oduc o me cados pa a e alua la si uación y
p onós ico de las acciones que lle a emos a cabo pos e io men e, en Sego ia y en las
uni e sidades españolas en las que que emos en a como ma ca.
En las igu as 3.3 y 3.4, los c i e ios se en e lejados espec o a los compe ido es más di ec os,
hay ma cas que han su gido en di e en es ciudades, y han ob enido g an no o iedad, i emos
p ime o a aquellas ciudades que no se dé ese caso, dada su ce canía, Sego ia se á la p incipal.
Es as igu as se apoyan en e aluaciones subje i as y es imadas.
ESTRATEGIA
23
Figu a 3.3: Indicado de a ac i o
C i e ios
Escala de e aluación
Débil
Media
Fue e
Accesibilidad del
me cado
Tasa de
c ecimien o
Ex ensión del
ciclo de ida
Du eza de la
compe encia
Po encial de
ma gen b u o
Concen ación de
la clien ela
O as
uni e sidades
Meno al 5%
Un año
Oligopolio
es uc u ado
15%
Poco concen ada
Sego ia y Mad id
Del 10 al 15 %
Dos años
Oligopolio poco
es uc u ado
15% – 20%
Muy concen ada
Mad id
Mayo al 15%
Dos años
Oligopolio poco
es uc u ado
Mayo al 25%
Concen ada con
acilidad de
expansión
CAPÍTULO 3
30
En odas las colecciones que hemos ealizado las allas de los chicos aba can de la S a la XL y en
muje de la XS a la L, en ocando nues os ecu sos en jó enes de complexión ísica media y al
es ilo ac ual, donde las chicas lle an opa lige amen e pequeña pa a enseña ombligo o de
chico pa a i cómodas y los jó enes is en una alla o dos supe io a la suya.
Capí ulo 3.3 P omoción
Tabla 3.1: P esupues o acciones Willa ie
PRESUPUESTO ACCIONES DE PROMOCIÓN
Acciones Desc ipción Núme o Gas o/Und Gas o Final
Acción i al
Camise as 5 8,63 € 43,15 €
Visual Snow
Video 1 0 €
Camise as 5 8,63 € 43,15 €
C oss Aldo ea
Camise as 60 8,63 € 517,80 €
Te aza P emie
Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 €
Bande a 1 300 € 300 €
May Fes
Camise as 7 8,63 € 60,41 €
Unni es
Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 €
Camise as pe sonal 15 8,63 € 129,45 €
BullPa y
Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 €
Camise as concu so 10 8,63 € 86,30 €
Camise as pe sonal 12 8,63 € 103,56 €
Publica essen
Bande a 2 300 € 900 €
Camise as 2 8,63 € 17,26 €
Gas o o al 4.789,36 €
P oduc o Núme o Cos e/Und Cos e To al
Camise as 416 8,63 € 3.589,09 €
Video 1 0 € 0 €
Bande a 3 300 € 900 €
Gas o To al 4.789,36 €
P oduc o Núme o Ing eso/Und Ing eso o al
Camise as 300 18 € 5.400 €
Ing eso To ales 5.400 €
ESTRATEGIA
31
G á ico 3.1: Balance económico acciones Willa ie
ACCIÓN VIRAL:
Figu a 3.9: Diseño olio acción i al Willa ie, comple a en el Anexo 2.
€4.400,00
€4.600,00
€4.800,00
€5.000,00
€5.200,00
€5.400,00
€5.600,00
Gas o To al Ing eso To ales
CAPÍTULO 3
32
Dada la impo ancia de las RRSS y la ecnología hoy en día, es impensable no usa las como
he amien as de ma ke ing po las emp esas y, si a ello le sumamos que Willa ie es á en ocada
a gen e uni e si a ia, no podíamos e i a el in e ac ua con el consumido inal de es a o ma.
Hemos ideado una acción que jun a nues o p oduc o, las camise as, la ecnología, los mó iles
y o denado es, y nues o a ge , jó enes uni e si a ios.
Pa a lle a a cabo es a acción i al se ha edac ado y maque ado un olle o en el cual se
ap ecia la silue a de una camise a básica blanca jun o a un ex o que explica la acción.
El usua io que ecibe el olle o pod á plasma sus ideas c ea i as y gus os sob e el olio a su
an ojo y una ez inalizado lo o og a ia á y colga á en alguna de sus RRSS y que sigan a
Willa ie en ellas (Facebook, Twi e o Ins ag am) jun o con el hags ag #MIPROPUESTA, los
boce os que más “likes” consigan en el iempo que du e la acción se án p emiados con un
pack de p endas Willa ie e, incluso, pod ía ealiza se su p opues a pa a su en a.
Es e concu so se lle a á a cabo en las dis in as uni e sidades de Mad id y Sego ia, p o incias a
las que es án en ocadas odas las acciones a co o plazo, con la ayuda de una se ie de
aza a os/as que epa i án copias del olle o a sus es udian es.
Obje i o: Con es a acción, Willa ie c ea un con enido exclusi o que di e encia la ma ca a sus
compe ido es. Es a exclusi idad gene a no o iedad de ma ca y o ece un se icio exclusi o en
nues o p incipal pun o de en a.
VISUAL SNOW:
Du an e la época de nie e lanza emos un ideo p omocional en el cual se ean p endas de la
nue a colección.
El con enido online es un ema que nos p eocupa en Willa ie po que hoy en día los jó enes
pasan ho as conec ados al o denado y el con enido audio isual es muy demandado po ellos.
Nume osas emp esas gene al spo s, Makings O , cáma as ocul as y cualquie ipo de ilmación
pa a cap a clien es y p omociona se.
Puede isiona se el ídeo en el Anexo 2.
Obje i o: Es a acción c ea i a gene a no o iedad de ma ca y ecue do en nues o público
obje i o, el impac o que ob enemos a a és de las edes sociales es imp escindible en nues a
es a egia y el con enido de es a índole es pe ec o pa a ansmi i nues os alo es.
ESTRATEGIA
33
PUBLICATESSEN:
Figu a 3.10: Ca el p omocional Publica essen – Willa ie p esen e en el Anexo 2.
Siendo como somos alumnos de la U a sen imos la necesidad de colabo a y se pa e ac i a
del es i al uni e si a io po excelencia en Sego ia, Publica essen.
En el año 2015 end á luga el V Fes i al Publica essen y Willa ie es a á p esen e con banne s
en las jo nadas y en las ac i idades de a deci as, además de esponso iza a los inalis as de las
di e en es ca ego ías en la gala.
Es e es i al de publicidad se celeb a cada año en la p o incia de Sego ia y es o ganizado y
inanciado po los es udian es de úl imo año del g ado en Publicidad y RRPP del Campus Ma ía
Zamb ano. En él se mues an las di e en es piezas c ea i as que han c eado los alumnos de la
uni e sidad, se impa en cha las po expe os del sec o y se con ie e Sego ia en un luga
lleno de ida du an e unos meses g acias a las ac i idades que se ealizan.
Obje i o: El posicionamien o es el p incipal obje i o de es a acción en el que la c eación de un
s and y el pa ocinio den o del ámbi o al que que emos di igi nos es una e e encia de ca a al
público.
CAPÍTULO 3
34
CROSS ALDOVEA PRONIÑOS:
Figu a 3.11: Ca el p omocional C oss Aldo ea P oniño Be iz – Willa ie del Anexo 2.
Como exalumnos del Colegio Be iz que emos pa icipa en es e e en o apo ando las
camise as necesa ias pa a que los alumnos del colegio pa icipen en el c oss solida io.
En es a ca e a se ci an di e en es colegios de la Comunidad de Mad id que acuden con sus
alumnos, p o eso es y pad es y mad es de alumnos pa a ealiza una ca e a solida ia
omen ando la ac i idad ísica, como es el co e .
Es a pieza isual se publica á an o en nues as RRSS, como en nues o banne de la web como
en la página del colegio jun o con una no a de p ensa edac ada po el p o eso de gimnasia
del cen o. En ese ex o se habla á del e en o en sí, los pa icipan es y las emp esas que
colabo an, an o en el e en o como con el colegio, nues o caso, con una b e e eseña sob e
noso os y nues a página web.
Obje i o: C eemos que es a acción pod á e sus u os a medio y la go plazo pues o que
nues o público obje i o son adolescen es uni e si a ios y en el colegio pa icipa án alumnos
de en e 12 y 16 años que an a i oyendo habla de la ma ca Willa ie an es de pisa la
uni e sidad.
TERRAZA PREMIER:
Figu a 3.12: Camise a Willa ie edición Te aza P emie , más en el Anexo 2.
ESTRATEGIA
35
La Te aza P emie , ambién conocida como “La bo elli a” es un luga de ocio muy ecuen ado
po los jó enes de las a ue as de Mad id cuyo ango de edad oscila en e los 18 y los 24 años,
jus o la edad uni e si a ia, y es po ello que, con la elación que enemos con los p opie a ios,
decidimos se pa ocinado es de su empo ada 2014, pues o que solo ab e sus pue as
du an e 3 meses en e ano.
Pa a un bene icio mu uo, el pa ocinio se lle a á a cabo de la siguien e o ma: la disco eca
paga á la c eación de dos banne s publici a ios que es a án p esen es y a la is a de odo el
público du an e los 3 meses que es é ope a i o el local, además de inclui nues o logosímbolo
en sus lye s semanales, y po nues a pa e se ealiza á una i ada de 100 p endas como las
que se en en la pa e supe io pa a sus RRPP y so eos mensuales.
En la p enda se e el logosímbolo de Willa ie Wea y el de la e aza “P emie ”, jun o con la
ase “Vi e la ida!”
Obje i o: Llega a nues o a ge de una mane a más di ec a.
MAYFEST:
Figu a 3.13: Ca el p omocional MayFes – Willa ie, p esen e en el Anexo 2.
MayFes es una ies a uni e si a ia que se c eó en 2014 pa a sus i ui a Tau omee ing, e en o
que años an e io es se lle aba a cabo en la p o incia pe o que en 2013 se ealizó po úl ima
ez.
En es e e en o se ag upa a los jó enes en una inca con piscina, dis in as ba as, ca pas y
dis in as zonas de música con Dj´s du an e odo un día y es po ello que la conside amos, jun o
con las demás acciones de alladas, como esencial pa a posiciona nos en el me cado.
Es a pieza que emos a iba se u iliza á pa a comunica la colabo ación de dos dj´s
pa ocinados po Willa ie en la ies a uni e si a ia May Fes en la p o incia de Sego ia el
sábado 10 de mayo de 2014, además de so eo de p endas en el e en o.
CAPÍTULO 3
36
Jun o a la pieza isual in oduci emos el siguien e ex o en las RRSS de Willa ie:
- Llega a #Sego ia la #Fies a #Uni e si a ia del año, #MayFes , y #Willa ie es a á p esen e de la
mano de dos dj´s, Ma cos Méndez y Lo en Mai al (AKA Maiki). ¿Os lo ais a pe de ?
Du an e el e en o un cáma a con a ado po MayFes g aba á a los Dj´s con nues as p endas
y al público que asis a y al acaba MayFes se ealiza a un ideo “A e pa y” mos ando lo
i ido en la ies a. Ese ídeo se publica á en nues as RRSS además de en las de las dis in as
emp esas colabo ado as y el p opio MayFes .
Obje i o: Vincula nues a ma ca con los gus os de los jó enes uni e si a ios y hace lo en la
p o incia de donde nació la emp esa.
UNIFEST:
Figu a 3.14: Logosímbolo emp esa Uni es . El diseño de la camise a es a á en el Anexo 2.
Basándonos en los mismos p incipios que MayFes , es a emos p esen es en dos ies as
simila es en la Comunidad de Mad id, una de ellas es Uni es .
Es a emp esa de ocio lle a ope ando en España desde 2012 pe o su denominación se u iliza en
di e en es países de la UE cumpliendo la misma unción, ealiza ies as uni e si a ias después
de exámenes y an es de empeza el siguien e cu so.
Somos conscien es de la g an cap ación de público jo en que a aen y es po ello que c eemos
esencial se pa e de sus ies as.
Pa a ello se lle a á a cabo el mismo p ocedimien o que el de allado pa a la e aza “P emie ”
pe o además se coloca á un pues o de p endas con una se ie de o e as que solo se pod án
encon a allí du an e el anscu so del e en o a in de da nos a conoce , omen a las en as y
ideliza clien es.
ESTRATEGIA
37
Obje i o: Dado que Uni es ealiza acciones de cap ación en las uni e sidades de la Comunidad
de Mad id, publici a nos ac i amen e en el oco donde se eúne nues o a ge , dándonos a
conoce .
BULLPARTY:
Figu a 3.15: Ca el p omocional BullPa y – Willa ie en el Anexo 2.
Po úl imo, y siguiendo la ónica de MayFes y Uni es , Willa ie es a á p esen e en una capea
jun o con o a ma ca de opa de a ge simila pe o di e en e posicionamien o.
JARC es una emp esa o ganizado a de e en os ju eniles ales como capeas, poolpa y y ies as
de noche ieja.
Es e pa ocinio comple a ía el cupo de acciones p e is as pa a el e ano de 2015 ea i mando
los alo es de la ma ca inculados a la ju en ud uni e si a ia y su dis u e.
En es e caso se so ea ían algunas p endas en e los p esen es y en e los que sal en a la
aquilla y hagan la mejo ac uación. Po con apa ida se nos publici a á en las di e en es RRSS
de JARC y se emos pa e impo an e de su ma e ial de p omoción ( lye s, banne s, a e mo ie
y pho ocall).
Obje i o: Es a acción, como MayFes , Te aza P emie y Uni es , cumple con un obje i o de
posicionamien o en el que gene a ecue do en e nues o público obje i o nos pa ece
imp escindible pa a que las en as sigan c eciendo pa a cumpli el obje i o p incipal de la
es a egia de ma ca, aumen a un 25% de las en as.
CAPÍTULO 3
38
Capí ulo 3.4 Plaza
PÁGINA WEB
La dis ibución del p oduc o se ealiza á a co o plazo median e la web, con in ención de
amplia la dis ibución en un plazo de dos años. A p io i po lo an o se a a de un come cio
sin es ablecimien o. El diseño de la web, y su capacidad pa a ansmi i y a apa a los u u os
consumido es se á un elemen o cla e en nues as en as. La es a egia del pun o de en a se
cen a á pues, en la c eación de una web, dinámica, a ac i a, de ácil acceso, que log é
conec a con nues os clien es po enciales.
Las en ajas de u iliza es e pun o de en a es supe a las ba e as del emplazamien o
geog á ico y las du as condiciones del en o no que supone la in oducción de p oduc os como
los nues os en come cios con es ablecimien os.
Pa imos con cla a des en aja en e a la compe encia, pues es un negocio que p oli e a
mucho en los úl imos años, su giendo ma cas que se cen an en el mismo a ge .
Nues a página web debe e leja con cla idad qué es Willa ie con un simple golpe de is a, un
negocio dinámico, ac ual, con mi as hacia el u u o, en ocado a gen e jo en que busca algo
nue o, p endas de calidad con diseño inno ado , a un p ecio asequible iendo la si uación
económica global.
El si io web de la emp esa iene que mezcla diseño y uncionalidad, p o esionalidad y
escu a, que exponga ac ualizaciones dia ias de nues os p oduc os y se icios, que nos ponga
en con ac o y comunicación con nues os clien es ac uales y po enciales.
Algunas de las en ajas de las páginas web son:
El cos o de man enimien o, es muy bajo compa ado con o os medios publici a ios.
Tene una en ana i ual disponible al público 24 ho as al día, 365 días del año.
P esencia en odo el mundo, sin limi aciones geog á icas.
Compe i con odas las emp esas de u sec o en el mismo medio.
El aspec o, la uncionalidad y el con enido de nues a web son muy impo an es, es nues o
medio de con ac a con los clien es, median e es a página ansmi i emos la esencia de la
emp esa, mos a emos nues os p oduc os y les con ence emos de que los adquie an,
con iando en noso os.
A la ho a de diseña la página enemos que pensa en el usua io que la isi a á, qué espe a
encon a en ella, o os, ídeos, ex o, colo es y maque ación, pues puede que no sepa nada
de ella y odo lo que ea se á la imagen que conse e de Willa ie de ca a al u u o.
En es e caso, pa a la apa iencia, hemos op ado po un ondo de colo blanco pu o, que no
dis aiga al consumido de la in o mación que que emos ansmi i le con nues as imágenes,
ideos y p oduc os, a la ez que es e colo ep esen a pu eza, con o y sencillez.
Es e ondo blanco deco a odos los apa ados de la web jun o con nues o logo ipo y símbolo
cen ados en la pa e supe io , pa a que se sepa de qué emp esa es la web, con el colo
co po a i o ojo en el símbolo y el logo ipo de colo neg o c eando el mayo con as e con el
ESTRATEGIA
39
ondo blanco mencionado an e io men e. (Me e a ios pan allazo a lo la go de la
desc ipción)
Jus o debajo del símbolo y nomb e hemos colocado la ba a de menú de nues o si io web, en
el que apa ece el nomb e de cada uno de los apa ados que componen la web en línea pa a
que el usua io pueda i iendo cada uno de ellos a su elección du an e su es ancia en ella. Es a
sección es á delimi ada an o po a iba como po abajo po dos líneas inas del mismo g oso
de la ipog a ía elegida, c eando conco dancia en diseño.
Po úl imo, menciona que en la esquina supe io de echa, basándonos en el es udio p e io
que hemos ealizado de o as ma cas, hemos colocado el apa ado de comp a en el que,
indicado con un ca i o de la comp a, el consumido puede e cuán os a ículos y que impo e
lle a acumulado en gas os en nues a ienda online. Y un buscado in e no pa a que el
isi an e pueda encon a con la acilidad el a ículo que desee, ya sea po el nomb e o
ca ac e ís icas del p oduc o.
También hemos enido la in ención de in o ma al usua io de nues a p esencia en las dis in as
RRSS y pla a o mas online en las que nos puede encon a , como Facebook, Twi e , Ins ag am
y You ube, y es po ello que hemos incluido unos bo ones in e ac i os con sus símbolos que
edi ecciona án a nues o pe il en es as pla a o mas an o en la pa e supe io como en la
in e io de la web.
La pa e in e io de oda la web abo da dis in os apa ados de ámbi o legal como los é minos
y condiciones, polí icas de p i acidad, aspec os sob e la comp a, como los en íos y
de oluciones, la posibilidad de con ac a con noso os y una b e e eseña de la his o ia de la
emp esa además de un espacio en el que el isi an e de nues a web puede manda nos su
di ección de email pa a man ene se in o mado de odas nues as no edades, median e
nues a newsle ee .
La web se compone de di e en es secciones, odas ellas incluidas en el Anexo 3:
Home: es la po ada de la web, lo p ime o que e el usua io al en a en nues o dominio
www.willa ie.com , en ella hemos c eído con enien e, ijándonos en el es o de emp esas del
sec o ex il an o nacional como in e nacional, coloca la pa e más dinámica y que apo a
más in o mación a los usua ios que en en en la web, un banne si uado en el cen o, de
g andes dimensiones, que con iene seis piezas g á icas muy isuales, que an siendo
sus i uidas pe iódicamen e po o as, que in o man de nue os p oduc os, o e as, p esencia
en edes sociales, concu sos y demás no icias que conside amos de in e és en Willa ie.
CAPÍTULO 3
46
Po o a pa e, ealiza emos acciones en Mad id, capi al de España con 3.123.724
4
, con a ias
uni e sidades, en la cuales ealiza nues as acciones. Es una ciudad g ande con g an densidad
de población y ácil de llega al público, g acias a las di e en es uni e sidades y el núme o de
uni e si a ios an al o.
Nos cen amos en uni e si a ios, debido, como hemos dicho an es, son pe sonas ac i as, con
ganas de dis u a la ida, con un ni el económico medio-medio-al o, y los jó enes
comp endidos en e los 18-27 años son los que más comp as online ealizan.
TARGET
Nues o público obje i o son los jó enes uni e si a ios españoles, de edades comp endidas
en e los 18 y 27 años, los jó enes de es as edades son los que ealizan más comp as online. Es
un a ge a explo a , debido que la comp a online es la única mane a de adqui i una p enda
Willa ie, ac ualmen e.
Las uni e sidades en las que se an a ealiza las acciones, son las uni e sidades de Á ila,
Sego ia y Valladolid, odos los campus de la uni e sidad de Valladolid. Uni e sidades de
ciudades pequeñas y con un ni el sociodemog á ico simila en e ellas.
O a de las uni e sidades en la que se ealiza an acciones, las uni e sidades de Mad id, una
ciudad más g ande y con un público más amplio.
El público al que a di igido la ma ca, es ju enil, depo is a, a en u e a y con ganas de
dis u a la ida. Des inada a jó enes que les gus e iaja , ealiza ac i idades al ai e lib e y
que no engan miedo a i i , que ap o echen las nue as ecnologías. El público que se
iden i ica con odas es as ca ac e ís icas son los uni e si a ios, una época de la ida en la que
dis u a y ap o echa el iempo es esencial.
MERCADO
Willa ie se halla en un me cado de me cado compe i i o, en el cual hay una g an can idad de
ma cas que poseen una cuo a muy pequeña de me cado. En España exis en al ededo de
7.000 emp esas, mayo i a iamen e PYMES, con unos 200.000 empleados.
El sec o ex il ha es ado ma cado po un p oceso cons an e de ees uc u ación, ma cado po
la libe alización de los me cados, la concen ación en la dis ibución, la deslocalización en la
p oducción o las a iaciones de la demanda.
La nue a o ien ación se basa en la inno ación de p oduc os, p ocesos, dis ibución y diseño de
la ma ca..
La indus ia ex il es a je a quizada en España a a és de a ios ni eles. En el p ime ni el se
encuen an las ma cas in e nacionales que ope an en nues o país y ienen una cuo a de
me cado muy supe io a las de los ni eles in e io es. Es as ma cas son Za a, Ca ha , Obey…
e c.
4
h p://www.da osmac o.com/demog a ia/poblacion/espana-comunidades-au onomas/mad id
ESTRATEGIA
47
En un segundo ni el se encuen an las ma cas españolas que poco a poco an c eciendo, es as
ma cas son nues a compe encia di ec a y las más impo an es son TooZhink y M Happiness.
Capí ulo 3.6 Con ol
Pa a a e igua si las acciones que enemos p e is as ienen un impac o posi i o en nues as
en as ha emos un es udio de los pedidos e ing esos an o en la página web como en la ienda
ísica Wasabi a lo la go del p óximo año iscal y así, con as ándolo con los da os del año
an e io , dec e a si se ha conseguido el obje i o de un aumen o del 25% en las en as de
Willa ie Wea .
Po o o lado, u iliza emos la me odología de G ego io de Villa, Di ec o Gene al de G upo
GDV, pa a ealiza un es udio de imagen y posicionamien o:
- Iden i ica el ma co compe i i o de p oduc o/ma cas/compañías que sa is acen la misma
necesidad básica del consumido .
- C ea una lis a de a ibu os/dimensiones que in luencian la pe cepción y decisión de comp a.
Pa a es a e apa es muy ecomendable emplea écnicas cuali a i as pa a conoce en
p o undidad los deseos, necesidades, mo i aciones y ac i udes de los consumido es.
- De e mina los ni eles de conocimien o de p oduc o/ma cas/compañías.
- De e mina la impo ancia de a ibu os/dimensiones pa a in luencia la decisión de comp a.
- Ob ene e aluaciones compa a i as del ma co compe i i o de p oduc os/ma cas/compañías
en es as dimensiones/a ibu os.
- De p e e encia, ob ene in o mación pa a cada p oduc o/ma ca/compañía como in ención
de comp a, cali icación gene al, e c.
- Ob ene in o mación demog á ica y desc ip i a pa a de e mina las di e encias en e
segmen os.
CAPÍTULO 3
48
TIMING
Sep iemb e
Oc ub e
No iemb e
Diciemb e
Ene o
Feb e o
Ma zo
Ab il
Mayo
Junio
Julio
Agos o
Manual
Iden idad
Visual
X
X
Wasabi
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Vi al
X
X
Visual Snow
X
X
X
Publica essen
X
X
X
C oss Aldo ea
P oniño
X
Te aza
P emie
X
X
X
X
May es
X
Uni es
X
BullPa y
X
Tabla 3.2: Timing Willa ie Wea 2014-2015.
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
50
- Ayes a án C espo, Raquel, Rangel Pé ez, Celia., Sebas ián Mo illas, Ana: Plani icación
es a égica y ges ión de la publicidad, ESIC Edi o ial, 2012.
- Amb osio, Vicen e: Plan de ma ke ing paso a paso, Pea son Educación de Colombia, L da.,
2000.
- Bello, L., Vázquez, R., T espalacios, J.A.: In es igación de me cados y es a egia de ma ke ing,
Edi o ial Ci i as, 1993.
- Inies a, Lo enzo: Más e en ma ke ing, Ges ión 2000, 2005.
- Ins i u o Supe io de Es udios Emp esa iales: Ges ión come cial I, Ma ke ing, CEPYME, 1994.
- Ko le , P., Cáma a, D., G ande, I.: Di ección de ma ke ing, P en ice Hall, 1994.
- Sainz de Vicuña Ancín, José M.: El plan de ma ke ing en la p ác ica, ESIC, 2006.
- San esmases, Miguel: Ma ke ing, concep os y es a egias, Pi ámide, 2004.
- VV.AA.: Más e en Ma ke ing, Ediciones Deus o, 2004.
WEBGRAFÍA
- Página o icial Too Think (2014). Ven a ex il. Recupe ado el 20 de Feb e o de 2014, de
h p://www. oozhink.com/
- Página o icial M Happiness (2013). Ven a ex il. Recupe ado 3 de Ma zo de 2014 de
h p://www.m happiness.es/
- Página o icial de Willa ie (2013) Ven a ex il. Recupe ado 7 de Ma zo de 2014 de
h p://www.willa ie.com/Coleccion
- Ayun amien o de Sego ia (2009) Da os socioeconómicos. Recupe ado el 16 de Ma zo de
2014 de h p://www.sego ia.es/index.php/mod.pags/mem.de alle/id.212/ elca ego ia.2406
- Ins i u o Nacional de Es adís ica (2014) Da os socioeconómicos. Recupe ado el 17 de Ma zo
de 2014 de: h p://www.da osmac o.com/demog a ia/poblacion/espana-comunidades-
au onomas/mad id
- Ins i u o Nacional de Es adís ica (2014) Da os socioeconómicos. Recupe ado el 17 de Ma zo
de 2014 de
h p://www.ine.es/ss/Sa elli e?L=es_ES&c=INECi asINE_C&cid=1259943296411&p=12547351
16567&pagename=P oduc osYSe icios/INECi asINE_C/PYSDe alleCi asINE
- h p://segmen o.i am.mx/Adminis ado /Uploade /ma e ial/GREGORIO%20DE%20VILLA.pd
