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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN G ado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO “Emp ende pa a ap ende : www.willa ie.com” P esen ado po F ancisco Ja ie Rod íguez de la O den (T abajo ealizado jun o a Alejand o Chacón Ramos y Albe o Rey Vallejo) Tu elado po Ma ian Núñez Cansado Sego ia, 20 de Junio de 2014 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5 CAPÍTULO 1 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................................................... 7 CAPÍTULO 2 EMPRESA … .................................................................................................................................................... 9 CAPÍTULO 3 ESTRATEGIA ..................................................................................................................................................... 19 3.1 PRECIO ................................................................................................................................... 25 3.2 PRODUCTO ............................................................................................................................ 27 3.3 PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 30 3.4 PLAZA..................................................................................................................................... 38 3.5 PERSONAS ............................................................................................................................. 44 3.6 CONTROL ............................................................................................................................... 47 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 49 ANEXO I MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ANEXO II ACCIÓN VIRAL, VISUAL SNOW, PUBLICATESSEN, CROSS ALDOVEA PRONIÑO, TERRAZA PREMIER, MAYFEST, UNIFEST Y BULLPARTY ANEXO III PÁGINA WEB Y WASABI INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN 6 Al comenza un p oyec o sin ene expe iencia ni conocimien os, únicamen e con ganas y en usiasmo, c ees que esa idea a a sali adelan e simplemen e po que c ees en ello, ¿cómo no a a sali bien, si ienes el apoyo de amigos y amilia? Pues bien, a lo la go de es e g ado uni e si a io hemos descubie o nume osos aspec os que se deben ene en cuen a a la ho a de c ea una emp esa, más allá del nomb e, símbolo y en qué me cado se mue e, in luye la es a egia que se aya a segui , la compe encia, el a ge , la es uc u a de la o ganización, sus p o eedo es y dis ibuido es, los obje i os que se ijen y las acciones pa a que lleguen a cumpli se y un la go e cé e a de elemen os que de inen el po eni de la emp esa. G acias a es os años hemos plasmado en es e abajo un plan de ma ke ing aco de a nues a emp esa, al momen o de c isis que se i e, a nues o público obje i o y posicionándonos en un nicho de me cado conc e o. No se puede ap ende de mejo o ma que emp endiendo u p opio negocio, aplicando odos us conocimien os y apos ando odo u es ue zo po que salga adelan e. CAPÍTULO 1: JUSTIFICACIÓN CAPÍTULO 1 8 JUSTIFICACIÓN Con la eo ía ap endida du an e nues os años de ca e a, qué mejo mane a de pone odo eso en p ác ica que comenza un p oyec o emp endedo , c ea una emp esa de opa, con odos los pasos que es o conlle a, nomb e, símbolo, es a egias, comunicación, publicidad, en a, e c. Po es o, es compañe os hemos decidido c ea una emp esa de opa, Willa ie, una ma ca de opa pa a un público muy conc e o, jó enes es udian es de uni e sidad. La mejo mane a de p oba si la ma ca e a bien acogida ue ealiza una p ime a i ada pa a los alumnos de la UVA, una i ada sencilla, con la que p e endíamos da nos a conoce a nues o público más ce cano. La acogida de la ma ca ue inmejo able, oda la i ada de camise as y sudade as ue on endidas. Es o nos dio ánimo pa a segui mejo ando, además solo e a el comienzo. Cuando se nos p esen ó la posibilidad de ealiza un abajo como es e, pensamos que es a e a la mejo mane a de elabo a una es a egia de c ecimien o pa a nues a ma ca, una mane a de aplica conocimien os y ecibi ayuda de un u o especializado en es e campo. El abajo lo ealizamos pa a mejo a el posicionamien o que iene la ma ca, un posicionamien o que se cen aba solo en la Uni e sidad de Valladolid, Campus Ma ía Zamb ano, a in de amplia lo al ámbi o uni e si a io español, una ma ca pa a los uni e si a ios españoles. Con es e obje i o en men e, muchas de las acciones ealizadas es án en ocadas pa a mejo a la imagen de ma ca y consegui un mayo posicionamien o, y po consiguien e, una mayo no o iedad. Empeza po algo an simple como busca nomb e y símbolo pa a una idea, una idea de es jó enes de mon a una ma ca de opa, has a llega a la p oducción inal de odas las a es que hemos ealizado pa a la ma ca. La sa is acción de e a la gen e con nues os p oduc os po la calle y que se hable de ella, es una mo i ación ex a pa a segui ap endiendo, y segui p og esando has a se una de las ma cas de opa ju eniles e e en e en el me cado. Además de abaja pa a nues a ma ca, es amos adqui iendo expe iencia pa a el u u o, como se deben hace las cosas y co egi los allos de no a os, que pueden hundi una ma ca mal es uc u ada. La p incipal azón de es e abajo es es uc u a nues a ma ca, c ea unos cimien os ue es, y a pa i de ahí, mejo a odos los aspec os de la ma ca y posiciona lo en lo más al o. El mundo de la moda es un mundo de g an compe encia, con muchas ma cas de opa nue as que eme gen a dia io, con diseños no edosos y con una po ción de me cado simila a la nues a. Y es e abajo nos ayuda a iden i ica a la compe encia y di e encia nos de ella, con di e en es es a egias, busca los insigh y consegui una po ción de me cado mayo . Po odas es as azones hemos decidido ealiza es e abajo, con el in de pone nues os conocimien os en p ác ica y que mejo o ma que pa a un p oyec o p opio, nues a emp esa, y de es a o ma hace que c ezca. CAPÍTULO 2: EMPRESA EMPRESA 15 ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES Poca expe iencia emp esa ial. Al o iesgo de acaso de la ienda online. Obje i os muy poco de inidos. AMENAZAS Al o núme o de compe ido es. Fue es ba e as de en ada al me cado ex il. C isis ac ual de la economía. FORTALEZAS Al a calidad de los ejidos. Buena calidad de los se icios de dis ibución. G an a iedad de diseños. Exclusi idad, al pode pa icipa en los diseños. OPORTUNIDADES Ju en ud de los socios. Es una ma ca jo en, con mucho eco ido. La c isis a ec a ambién a la compe encia, cie e de o as emp esas. Comp omiso de los socios. Tabla 2.1: Análisis DAFO MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA El Manual de Iden idad Co po a i a ecoge los elemen os cons i u i os de la Iden idad Visual de Willa ie Wea S.L. Como elemen os cons i u i os es ablecemos las pau as de cons ucción, el uso de las ipog a ías y las aplicaciones c omá icas de la ma ca. La consolidación de la imagen de Willa ie Wea S.L necesi a de una a ención especial a las ecomendaciones expues as en es e Manual, como documen o que nos ga an iza una unidad de c i e ios en nues a comunicación y di usión pública. El Manual de la Ma ca debe se po an o una he amien a “ i a” y p esen e en odas las aplicaciones de la ma ca co po a i a, y su con i encia con sus p oduc os. Las di ec ices que con iene es e documen o no p e enden, de ninguna mane a, es ingi la c ea i idad de la emp esa, sino se una guía que ab a nue as posibilidades c ea i as de comunica su p opia esencia. La ma ca Willa ie Wea S.L. es la unión del logo ipo más el símbolo. Aunque a eces puede apa ece la una sin la o a. La o ma p incipal de la ipog a ía que se u iliza en el logo ipo es jo en y dinámica Co esponde a la ipog a ía conocida como Reklame Sc ip . CAPÍTULO 2 16 El símbolo ep esen a una caja abie a al ex e io de la que sale la idea Willa ie. Es á o mada po un cí culo en cuyo in e io encon amos un ombo pe ec o y en e ambos unas i as ec as pa alelas a cada ec a que con o ma el ombo. En las p endas apa ece e lejada la ma ca con su logo ipo, su símbolo y el nega i o de su símbolo. La ma ca puede p esen a se de di e en es o mas, el símbolo sin logo ipo, el logo ipo sin símbolo o ambas jun as. Además puede u iliza se o a ipog a ía en sus i ución o como apoyo de la p incipal pa a esc ibi el nomb e, página web o cualquie con enido que se desee di undi po la emp esa, a in de no sob e ca ga al usua io. Es a segunda ipog a ía es la denominada No ecen o Wide, siendo és a ec a, sencilla y de ácil lec u a. El colo de ine un escena io de alo es emocionales conc e os que debemos conside a en su aplicación a cualquie sopo e de comunicación. El colo p incipal del logo ipo y símbolo de Willa ie Wea S.L. es el colo ojo (PANTONE 711 C) pe o ambién se puede u iliza en neg o pu o y blanco pu o. . EMPRESA 17 La amilia ipog á ica co po a i a de Willa ie Wea S.L. es la Reklame Sc ip . Su uso es exclusi o pa a el nomb e de la ma ca ex il y su señalé ica. Se eligió es a ipog a ía po su mode nidad y jo ialidad, alo es que ansmi e la emp esa. Pa a ex os de papele ía y como ipog a ía secunda ia u ilizamos la No ecen o Wide, po su legibilidad y po que se combina pe ec amen e en imagen a la ipog a ía an e io . El logo ipo de la emp esa e leja lo que es Willa ie, dinámica y ju enil. Es po ello que la ipog a ía usada pa a su comunicación y pa a la dis inción espec o al es o de emp esas ex iles es Reklame Sc ip . Las ipog a ías ipo Sc ip es án basadas en la a iedad y a menudo luido del azo c eado en la esc i u a a mano. Los azados pueden a ia en ancho, pe o no malmen e pa ecen que han sido c eados con b ocha en ez de con pluma. La mayo ía de las ipog a ías ipo sc ip o males es án basados en las o mas de las le as de los maes os esc i o es de los siglos XVII y XVIII. Como ipog a ía secunda ia elegimos No ecen o Wide, como mencionamos an e io men e, más ácil de lee , ec a, simple y delgada. El símbolo que ep esen a a la ma ca Willa ie Wea S.L. es á o mado po a ias igu as geomé icas a in de que el consumido pueda eco da la con acilidad. No obs an e, al a a se de una emp esa ex il, debe pode oma se cie as licencias espec o a su p opio símbolo pa a elabo a dis in os diseños y no p esen a cada empo ada las mismas p endas a los consumido es. Es po ese mo i o que, jugando con el símbolo de la emp esa se puede u iliza pa a uso come cial de la compañía algunas a ian es de és e. Es e Manual de Iden idad Visual Co po a i a se c ea po la necesidad comunica i a que iene oda o ganización. Además del qué comunica es p eciso sabe cómo comunica lo bajo una misma iden idad, econocible po los usua ios como única y pe sonal de Willa ie Wea S.L. . CAPÍTULO 2 18 Puede consul a se el Manual de Iden idad Co po a i a de Willa ie Wea en su o alidad en el Anexo 1. CAPÍTULO 3 ESTRATEGIA CAPÍTULO 3 20 ESTRATEGIAS DE MÁRKETING WILLAVIE Elabo a emos una es a egia de ma ke ing pa a alcanza los obje i os de c ecimien o y en abilidad cen ándonos en el análisis de la ca ea de p oduc o-me cados pa a una asignación óp ima de los ecu sos y que nues as acciones ayan aco de con lo que que emos consegui . Análisis de la ca e a de ac i idades: La es a egia de ma ke ing comienza con un análisis de la ca e a en base a dos dimensiones independien es: El a ac i o in ínseco de los segmen os de me cado de e e encia sonde se eje cen las ac i idades La ue za compe i i a de la emp esa en cada p oduc o me cado de la compe encia conside ado. Pa a ello u iliza emos el mé odo Bos on Consul ing G oup (BCG), llamado “c ecimien o-cuo a de me cado ela i a”, y el mé odo a ibuido a la Gene al Elec ic y Mckinsey, llamado “ma iz a ac i o compe i i idad”. La ma iz cuo a de me cado ela i a: La ma iz BCG es á cons uida en base a dos c i e ios: la asa de c ecimien o de me cado de e e encia, que si e de indicado de a ac i o, y la cuo a de me cado ela i a al compe ido más pelig oso, en es e caso la ma ca “M Happines”, que lle a dos meses c eciendo conside ablemen e y es á di igida a nues o público obje i o más ce cano en di e sas uni e sidades de Mad id. Es u ilizada como indicado de la compe i i idad man enida, jun o con TooZhink. Figu a 3.1: La ma iz “c ecimien o-cuo a de me cado ela i a” ( uen e: Bos on Colsul ing G oup) ESTRATEGIA 21 Resul ados: Como podemos obse a en la Figu a 3.1 Willa ie posee dos ipos de p oduc os, los p ime os (W1), son los p oduc os de nue a empo ada, que poseen una asa de c ecimien o de me cado al a pe o una cuo a de me cado ela i a demasiado débil pa a se un p oduc o es ella, aunque es mayo que la de su compe ido M Happines (MR), que ha enido un boom los úl imos dos meses y le ha p opo cionado un cash- low impo an e. Podemos a i ma que la cuo a de me cado ela i a se si úa en e e encia a M Happiness con un (13/10 x 100). En cambio con la ma ca TooZhink (TZ) la cuo a de me cado ela i a es meno , es de un (10/20 x 100) Diagnós ico de la ca e a de p oduc os de Willa ie: - El “e ec o expe iencia” que implica una en aja compe i i a en é minos de cos e en elación a M Happines, po lo que ob enemos una en abilidad a p ecios más asequibles. Des en aja espec o a TooZhink, que cuen a con p o eedo es que le acili an los cos es uni a ios. - Log a emos un equilib io de la ca e a de ac i idades con la es a egia en la que se basan las acciones, disponiendo de p oduc os suscep ibles a gene a ecu sos y de p oduc os en ase de in oducción y c ecimien o, la es a egia se basa en una ag esi a comunicación, en la que man end emos como p incipal ac o la calidad del diseño de las p endas. Es o nos p opo ciona a escena ios de desa ollo pa a u u os cambios de es a egia en la emp esa, odo ello analizando la des iación es a egia en cada ase de las acciones. ESTRATEGIA U iliza emos la “es a egia del c ecimien o” los ecu sos apo ados pa a apoya a los p oduc os dilema en el me cado dominado po ma cas semejan es a TooZhink y di e encia nos de ma cas como M Happines, aumen ando la cuo a de me cado. Las acciones que lle amos a cabo se basan en es a es a egia y de en e las es a egias de c ecimien o lle a emos a cabo la es a egia de pene ación y la es a egia de desa ollo del p oduc o. Es a egia de pene ación: Es a egia de pene ación: Inc emen o de la asa de u ilización del p oduc o ac ual po pa e de los consumido es ac uales. Es a egia de desa ollo del p oduc o: Cap ación de consumido es de la compe encia median e la di e enciación del p oduc o CAPÍTULO 3 22 Figu a 3.2: Ma iz BCG willa ie Lími es de la ma iz BCG Willa ie: - Debemos sub aya que exis e un lími e que la ma iz no nos deja e leja , y es la en aja compe i i a ex e na, aquellas en ajas y des en ajas que es án ue a de la emp esa e in luencian nues a es a egia y en muchos casos, basan nues as acciones. Con ello debemos ene en cuen a los con ac os que enemos a disposición pa a lle a a cabo nues as acciones e e en es a la imagen de ma ca y a la di e enciación. Las p endas de nues a ma ca ienen cualidades di e enciado as que los comp ado es ap ecian y es án dispues os a paga un suplemen o de p ecio ela i o al cos e de p oducción. La ma iz a ac i o “a ac i o-compe i i idad”: U ilizamos es a ma iz mul ic i e ios pa a oma en conside ación o os ac o es a ene en cuen a el po encial de a ac i o de Willa ie. De inimos una se ie de a ac i os in ínsecos de p oduc o me cados pa a e alua la si uación y p onós ico de las acciones que lle a emos a cabo pos e io men e, en Sego ia y en las uni e sidades españolas en las que que emos en a como ma ca. En las igu as 3.3 y 3.4, los c i e ios se en e lejados espec o a los compe ido es más di ec os, hay ma cas que han su gido en di e en es ciudades, y han ob enido g an no o iedad, i emos p ime o a aquellas ciudades que no se dé ese caso, dada su ce canía, Sego ia se á la p incipal. Es as igu as se apoyan en e aluaciones subje i as y es imadas. ESTRATEGIA 23 Figu a 3.3: Indicado de a ac i o C i e ios Escala de e aluación Débil Media Fue e Accesibilidad del me cado Tasa de c ecimien o Ex ensión del ciclo de ida Du eza de la compe encia Po encial de ma gen b u o Concen ación de la clien ela O as uni e sidades Meno al 5% Un año Oligopolio es uc u ado 15% Poco concen ada Sego ia y Mad id Del 10 al 15 % Dos años Oligopolio poco es uc u ado 15% – 20% Muy concen ada Mad id Mayo al 15% Dos años Oligopolio poco es uc u ado Mayo al 25% Concen ada con acilidad de expansión CAPÍTULO 3 30 En odas las colecciones que hemos ealizado las allas de los chicos aba can de la S a la XL y en muje de la XS a la L, en ocando nues os ecu sos en jó enes de complexión ísica media y al es ilo ac ual, donde las chicas lle an opa lige amen e pequeña pa a enseña ombligo o de chico pa a i cómodas y los jó enes is en una alla o dos supe io a la suya. Capí ulo 3.3 P omoción Tabla 3.1: P esupues o acciones Willa ie PRESUPUESTO ACCIONES DE PROMOCIÓN Acciones Desc ipción Núme o Gas o/Und Gas o Final Acción i al Camise as 5 8,63 € 43,15 € Visual Snow Video 1 0 € Camise as 5 8,63 € 43,15 € C oss Aldo ea Camise as 60 8,63 € 517,80 € Te aza P emie Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 € Bande a 1 300 € 300 € May Fes Camise as 7 8,63 € 60,41 € Unni es Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 € Camise as pe sonal 15 8,63 € 129,45 € BullPa y Camise as pa a ende 100 8,63 € 863 € Camise as concu so 10 8,63 € 86,30 € Camise as pe sonal 12 8,63 € 103,56 € Publica essen Bande a 2 300 € 900 € Camise as 2 8,63 € 17,26 € Gas o o al 4.789,36 € P oduc o Núme o Cos e/Und Cos e To al Camise as 416 8,63 € 3.589,09 € Video 1 0 € 0 € Bande a 3 300 € 900 € Gas o To al 4.789,36 € P oduc o Núme o Ing eso/Und Ing eso o al Camise as 300 18 € 5.400 € Ing eso To ales 5.400 € ESTRATEGIA 31 G á ico 3.1: Balance económico acciones Willa ie ACCIÓN VIRAL: Figu a 3.9: Diseño olio acción i al Willa ie, comple a en el Anexo 2. €4.400,00 €4.600,00 €4.800,00 €5.000,00 €5.200,00 €5.400,00 €5.600,00 Gas o To al Ing eso To ales CAPÍTULO 3 32 Dada la impo ancia de las RRSS y la ecnología hoy en día, es impensable no usa las como he amien as de ma ke ing po las emp esas y, si a ello le sumamos que Willa ie es á en ocada a gen e uni e si a ia, no podíamos e i a el in e ac ua con el consumido inal de es a o ma. Hemos ideado una acción que jun a nues o p oduc o, las camise as, la ecnología, los mó iles y o denado es, y nues o a ge , jó enes uni e si a ios. Pa a lle a a cabo es a acción i al se ha edac ado y maque ado un olle o en el cual se ap ecia la silue a de una camise a básica blanca jun o a un ex o que explica la acción. El usua io que ecibe el olle o pod á plasma sus ideas c ea i as y gus os sob e el olio a su an ojo y una ez inalizado lo o og a ia á y colga á en alguna de sus RRSS y que sigan a Willa ie en ellas (Facebook, Twi e o Ins ag am) jun o con el hags ag #MIPROPUESTA, los boce os que más “likes” consigan en el iempo que du e la acción se án p emiados con un pack de p endas Willa ie e, incluso, pod ía ealiza se su p opues a pa a su en a. Es e concu so se lle a á a cabo en las dis in as uni e sidades de Mad id y Sego ia, p o incias a las que es án en ocadas odas las acciones a co o plazo, con la ayuda de una se ie de aza a os/as que epa i án copias del olle o a sus es udian es. Obje i o: Con es a acción, Willa ie c ea un con enido exclusi o que di e encia la ma ca a sus compe ido es. Es a exclusi idad gene a no o iedad de ma ca y o ece un se icio exclusi o en nues o p incipal pun o de en a. VISUAL SNOW: Du an e la época de nie e lanza emos un ideo p omocional en el cual se ean p endas de la nue a colección. El con enido online es un ema que nos p eocupa en Willa ie po que hoy en día los jó enes pasan ho as conec ados al o denado y el con enido audio isual es muy demandado po ellos. Nume osas emp esas gene al spo s, Makings O , cáma as ocul as y cualquie ipo de ilmación pa a cap a clien es y p omociona se. Puede isiona se el ídeo en el Anexo 2. Obje i o: Es a acción c ea i a gene a no o iedad de ma ca y ecue do en nues o público obje i o, el impac o que ob enemos a a és de las edes sociales es imp escindible en nues a es a egia y el con enido de es a índole es pe ec o pa a ansmi i nues os alo es. ESTRATEGIA 33 PUBLICATESSEN: Figu a 3.10: Ca el p omocional Publica essen – Willa ie p esen e en el Anexo 2. Siendo como somos alumnos de la U a sen imos la necesidad de colabo a y se pa e ac i a del es i al uni e si a io po excelencia en Sego ia, Publica essen. En el año 2015 end á luga el V Fes i al Publica essen y Willa ie es a á p esen e con banne s en las jo nadas y en las ac i idades de a deci as, además de esponso iza a los inalis as de las di e en es ca ego ías en la gala. Es e es i al de publicidad se celeb a cada año en la p o incia de Sego ia y es o ganizado y inanciado po los es udian es de úl imo año del g ado en Publicidad y RRPP del Campus Ma ía Zamb ano. En él se mues an las di e en es piezas c ea i as que han c eado los alumnos de la uni e sidad, se impa en cha las po expe os del sec o y se con ie e Sego ia en un luga lleno de ida du an e unos meses g acias a las ac i idades que se ealizan. Obje i o: El posicionamien o es el p incipal obje i o de es a acción en el que la c eación de un s and y el pa ocinio den o del ámbi o al que que emos di igi nos es una e e encia de ca a al público. CAPÍTULO 3 34 CROSS ALDOVEA PRONIÑOS: Figu a 3.11: Ca el p omocional C oss Aldo ea P oniño Be iz – Willa ie del Anexo 2. Como exalumnos del Colegio Be iz que emos pa icipa en es e e en o apo ando las camise as necesa ias pa a que los alumnos del colegio pa icipen en el c oss solida io. En es a ca e a se ci an di e en es colegios de la Comunidad de Mad id que acuden con sus alumnos, p o eso es y pad es y mad es de alumnos pa a ealiza una ca e a solida ia omen ando la ac i idad ísica, como es el co e . Es a pieza isual se publica á an o en nues as RRSS, como en nues o banne de la web como en la página del colegio jun o con una no a de p ensa edac ada po el p o eso de gimnasia del cen o. En ese ex o se habla á del e en o en sí, los pa icipan es y las emp esas que colabo an, an o en el e en o como con el colegio, nues o caso, con una b e e eseña sob e noso os y nues a página web. Obje i o: C eemos que es a acción pod á e sus u os a medio y la go plazo pues o que nues o público obje i o son adolescen es uni e si a ios y en el colegio pa icipa án alumnos de en e 12 y 16 años que an a i oyendo habla de la ma ca Willa ie an es de pisa la uni e sidad. TERRAZA PREMIER: Figu a 3.12: Camise a Willa ie edición Te aza P emie , más en el Anexo 2. ESTRATEGIA 35 La Te aza P emie , ambién conocida como “La bo elli a” es un luga de ocio muy ecuen ado po los jó enes de las a ue as de Mad id cuyo ango de edad oscila en e los 18 y los 24 años, jus o la edad uni e si a ia, y es po ello que, con la elación que enemos con los p opie a ios, decidimos se pa ocinado es de su empo ada 2014, pues o que solo ab e sus pue as du an e 3 meses en e ano. Pa a un bene icio mu uo, el pa ocinio se lle a á a cabo de la siguien e o ma: la disco eca paga á la c eación de dos banne s publici a ios que es a án p esen es y a la is a de odo el público du an e los 3 meses que es é ope a i o el local, además de inclui nues o logosímbolo en sus lye s semanales, y po nues a pa e se ealiza á una i ada de 100 p endas como las que se en en la pa e supe io pa a sus RRPP y so eos mensuales. En la p enda se e el logosímbolo de Willa ie Wea y el de la e aza “P emie ”, jun o con la ase “Vi e la ida!” Obje i o: Llega a nues o a ge de una mane a más di ec a. MAYFEST: Figu a 3.13: Ca el p omocional MayFes – Willa ie, p esen e en el Anexo 2. MayFes es una ies a uni e si a ia que se c eó en 2014 pa a sus i ui a Tau omee ing, e en o que años an e io es se lle aba a cabo en la p o incia pe o que en 2013 se ealizó po úl ima ez. En es e e en o se ag upa a los jó enes en una inca con piscina, dis in as ba as, ca pas y dis in as zonas de música con Dj´s du an e odo un día y es po ello que la conside amos, jun o con las demás acciones de alladas, como esencial pa a posiciona nos en el me cado. Es a pieza que emos a iba se u iliza á pa a comunica la colabo ación de dos dj´s pa ocinados po Willa ie en la ies a uni e si a ia May Fes en la p o incia de Sego ia el sábado 10 de mayo de 2014, además de so eo de p endas en el e en o. CAPÍTULO 3 36 Jun o a la pieza isual in oduci emos el siguien e ex o en las RRSS de Willa ie: - Llega a #Sego ia la #Fies a #Uni e si a ia del año, #MayFes , y #Willa ie es a á p esen e de la mano de dos dj´s, Ma cos Méndez y Lo en Mai al (AKA Maiki). ¿Os lo ais a pe de ? Du an e el e en o un cáma a con a ado po MayFes g aba á a los Dj´s con nues as p endas y al público que asis a y al acaba MayFes se ealiza a un ideo “A e pa y” mos ando lo i ido en la ies a. Ese ídeo se publica á en nues as RRSS además de en las de las dis in as emp esas colabo ado as y el p opio MayFes . Obje i o: Vincula nues a ma ca con los gus os de los jó enes uni e si a ios y hace lo en la p o incia de donde nació la emp esa. UNIFEST: Figu a 3.14: Logosímbolo emp esa Uni es . El diseño de la camise a es a á en el Anexo 2. Basándonos en los mismos p incipios que MayFes , es a emos p esen es en dos ies as simila es en la Comunidad de Mad id, una de ellas es Uni es . Es a emp esa de ocio lle a ope ando en España desde 2012 pe o su denominación se u iliza en di e en es países de la UE cumpliendo la misma unción, ealiza ies as uni e si a ias después de exámenes y an es de empeza el siguien e cu so. Somos conscien es de la g an cap ación de público jo en que a aen y es po ello que c eemos esencial se pa e de sus ies as. Pa a ello se lle a á a cabo el mismo p ocedimien o que el de allado pa a la e aza “P emie ” pe o además se coloca á un pues o de p endas con una se ie de o e as que solo se pod án encon a allí du an e el anscu so del e en o a in de da nos a conoce , omen a las en as y ideliza clien es. ESTRATEGIA 37 Obje i o: Dado que Uni es ealiza acciones de cap ación en las uni e sidades de la Comunidad de Mad id, publici a nos ac i amen e en el oco donde se eúne nues o a ge , dándonos a conoce . BULLPARTY: Figu a 3.15: Ca el p omocional BullPa y – Willa ie en el Anexo 2. Po úl imo, y siguiendo la ónica de MayFes y Uni es , Willa ie es a á p esen e en una capea jun o con o a ma ca de opa de a ge simila pe o di e en e posicionamien o. JARC es una emp esa o ganizado a de e en os ju eniles ales como capeas, poolpa y y ies as de noche ieja. Es e pa ocinio comple a ía el cupo de acciones p e is as pa a el e ano de 2015 ea i mando los alo es de la ma ca inculados a la ju en ud uni e si a ia y su dis u e. En es e caso se so ea ían algunas p endas en e los p esen es y en e los que sal en a la aquilla y hagan la mejo ac uación. Po con apa ida se nos publici a á en las di e en es RRSS de JARC y se emos pa e impo an e de su ma e ial de p omoción ( lye s, banne s, a e mo ie y pho ocall). Obje i o: Es a acción, como MayFes , Te aza P emie y Uni es , cumple con un obje i o de posicionamien o en el que gene a ecue do en e nues o público obje i o nos pa ece imp escindible pa a que las en as sigan c eciendo pa a cumpli el obje i o p incipal de la es a egia de ma ca, aumen a un 25% de las en as. CAPÍTULO 3 38 Capí ulo 3.4 Plaza PÁGINA WEB La dis ibución del p oduc o se ealiza á a co o plazo median e la web, con in ención de amplia la dis ibución en un plazo de dos años. A p io i po lo an o se a a de un come cio sin es ablecimien o. El diseño de la web, y su capacidad pa a ansmi i y a apa a los u u os consumido es se á un elemen o cla e en nues as en as. La es a egia del pun o de en a se cen a á pues, en la c eación de una web, dinámica, a ac i a, de ácil acceso, que log é conec a con nues os clien es po enciales. Las en ajas de u iliza es e pun o de en a es supe a las ba e as del emplazamien o geog á ico y las du as condiciones del en o no que supone la in oducción de p oduc os como los nues os en come cios con es ablecimien os. Pa imos con cla a des en aja en e a la compe encia, pues es un negocio que p oli e a mucho en los úl imos años, su giendo ma cas que se cen an en el mismo a ge . Nues a página web debe e leja con cla idad qué es Willa ie con un simple golpe de is a, un negocio dinámico, ac ual, con mi as hacia el u u o, en ocado a gen e jo en que busca algo nue o, p endas de calidad con diseño inno ado , a un p ecio asequible iendo la si uación económica global. El si io web de la emp esa iene que mezcla diseño y uncionalidad, p o esionalidad y escu a, que exponga ac ualizaciones dia ias de nues os p oduc os y se icios, que nos ponga en con ac o y comunicación con nues os clien es ac uales y po enciales. Algunas de las en ajas de las páginas web son: El cos o de man enimien o, es muy bajo compa ado con o os medios publici a ios. Tene una en ana i ual disponible al público 24 ho as al día, 365 días del año. P esencia en odo el mundo, sin limi aciones geog á icas. Compe i con odas las emp esas de u sec o en el mismo medio. El aspec o, la uncionalidad y el con enido de nues a web son muy impo an es, es nues o medio de con ac a con los clien es, median e es a página ansmi i emos la esencia de la emp esa, mos a emos nues os p oduc os y les con ence emos de que los adquie an, con iando en noso os. A la ho a de diseña la página enemos que pensa en el usua io que la isi a á, qué espe a encon a en ella, o os, ídeos, ex o, colo es y maque ación, pues puede que no sepa nada de ella y odo lo que ea se á la imagen que conse e de Willa ie de ca a al u u o. En es e caso, pa a la apa iencia, hemos op ado po un ondo de colo blanco pu o, que no dis aiga al consumido de la in o mación que que emos ansmi i le con nues as imágenes, ideos y p oduc os, a la ez que es e colo ep esen a pu eza, con o y sencillez. Es e ondo blanco deco a odos los apa ados de la web jun o con nues o logo ipo y símbolo cen ados en la pa e supe io , pa a que se sepa de qué emp esa es la web, con el colo co po a i o ojo en el símbolo y el logo ipo de colo neg o c eando el mayo con as e con el ESTRATEGIA 39 ondo blanco mencionado an e io men e. (Me e a ios pan allazo a lo la go de la desc ipción) Jus o debajo del símbolo y nomb e hemos colocado la ba a de menú de nues o si io web, en el que apa ece el nomb e de cada uno de los apa ados que componen la web en línea pa a que el usua io pueda i iendo cada uno de ellos a su elección du an e su es ancia en ella. Es a sección es á delimi ada an o po a iba como po abajo po dos líneas inas del mismo g oso de la ipog a ía elegida, c eando conco dancia en diseño. Po úl imo, menciona que en la esquina supe io de echa, basándonos en el es udio p e io que hemos ealizado de o as ma cas, hemos colocado el apa ado de comp a en el que, indicado con un ca i o de la comp a, el consumido puede e cuán os a ículos y que impo e lle a acumulado en gas os en nues a ienda online. Y un buscado in e no pa a que el isi an e pueda encon a con la acilidad el a ículo que desee, ya sea po el nomb e o ca ac e ís icas del p oduc o. También hemos enido la in ención de in o ma al usua io de nues a p esencia en las dis in as RRSS y pla a o mas online en las que nos puede encon a , como Facebook, Twi e , Ins ag am y You ube, y es po ello que hemos incluido unos bo ones in e ac i os con sus símbolos que edi ecciona án a nues o pe il en es as pla a o mas an o en la pa e supe io como en la in e io de la web. La pa e in e io de oda la web abo da dis in os apa ados de ámbi o legal como los é minos y condiciones, polí icas de p i acidad, aspec os sob e la comp a, como los en íos y de oluciones, la posibilidad de con ac a con noso os y una b e e eseña de la his o ia de la emp esa además de un espacio en el que el isi an e de nues a web puede manda nos su di ección de email pa a man ene se in o mado de odas nues as no edades, median e nues a newsle ee . La web se compone de di e en es secciones, odas ellas incluidas en el Anexo 3: Home: es la po ada de la web, lo p ime o que e el usua io al en a en nues o dominio www.willa ie.com , en ella hemos c eído con enien e, ijándonos en el es o de emp esas del sec o ex il an o nacional como in e nacional, coloca la pa e más dinámica y que apo a más in o mación a los usua ios que en en en la web, un banne si uado en el cen o, de g andes dimensiones, que con iene seis piezas g á icas muy isuales, que an siendo sus i uidas pe iódicamen e po o as, que in o man de nue os p oduc os, o e as, p esencia en edes sociales, concu sos y demás no icias que conside amos de in e és en Willa ie. CAPÍTULO 3 46 Po o a pa e, ealiza emos acciones en Mad id, capi al de España con 3.123.724 4 , con a ias uni e sidades, en la cuales ealiza nues as acciones. Es una ciudad g ande con g an densidad de población y ácil de llega al público, g acias a las di e en es uni e sidades y el núme o de uni e si a ios an al o. Nos cen amos en uni e si a ios, debido, como hemos dicho an es, son pe sonas ac i as, con ganas de dis u a la ida, con un ni el económico medio-medio-al o, y los jó enes comp endidos en e los 18-27 años son los que más comp as online ealizan. TARGET Nues o público obje i o son los jó enes uni e si a ios españoles, de edades comp endidas en e los 18 y 27 años, los jó enes de es as edades son los que ealizan más comp as online. Es un a ge a explo a , debido que la comp a online es la única mane a de adqui i una p enda Willa ie, ac ualmen e. Las uni e sidades en las que se an a ealiza las acciones, son las uni e sidades de Á ila, Sego ia y Valladolid, odos los campus de la uni e sidad de Valladolid. Uni e sidades de ciudades pequeñas y con un ni el sociodemog á ico simila en e ellas. O a de las uni e sidades en la que se ealiza an acciones, las uni e sidades de Mad id, una ciudad más g ande y con un público más amplio. El público al que a di igido la ma ca, es ju enil, depo is a, a en u e a y con ganas de dis u a la ida. Des inada a jó enes que les gus e iaja , ealiza ac i idades al ai e lib e y que no engan miedo a i i , que ap o echen las nue as ecnologías. El público que se iden i ica con odas es as ca ac e ís icas son los uni e si a ios, una época de la ida en la que dis u a y ap o echa el iempo es esencial. MERCADO Willa ie se halla en un me cado de me cado compe i i o, en el cual hay una g an can idad de ma cas que poseen una cuo a muy pequeña de me cado. En España exis en al ededo de 7.000 emp esas, mayo i a iamen e PYMES, con unos 200.000 empleados. El sec o ex il ha es ado ma cado po un p oceso cons an e de ees uc u ación, ma cado po la libe alización de los me cados, la concen ación en la dis ibución, la deslocalización en la p oducción o las a iaciones de la demanda. La nue a o ien ación se basa en la inno ación de p oduc os, p ocesos, dis ibución y diseño de la ma ca.. La indus ia ex il es a je a quizada en España a a és de a ios ni eles. En el p ime ni el se encuen an las ma cas in e nacionales que ope an en nues o país y ienen una cuo a de me cado muy supe io a las de los ni eles in e io es. Es as ma cas son Za a, Ca ha , Obey… e c. 4 h p://www.da osmac o.com/demog a ia/poblacion/espana-comunidades-au onomas/mad id ESTRATEGIA 47 En un segundo ni el se encuen an las ma cas españolas que poco a poco an c eciendo, es as ma cas son nues a compe encia di ec a y las más impo an es son TooZhink y M Happiness. Capí ulo 3.6 Con ol Pa a a e igua si las acciones que enemos p e is as ienen un impac o posi i o en nues as en as ha emos un es udio de los pedidos e ing esos an o en la página web como en la ienda ísica Wasabi a lo la go del p óximo año iscal y así, con as ándolo con los da os del año an e io , dec e a si se ha conseguido el obje i o de un aumen o del 25% en las en as de Willa ie Wea . Po o o lado, u iliza emos la me odología de G ego io de Villa, Di ec o Gene al de G upo GDV, pa a ealiza un es udio de imagen y posicionamien o: - Iden i ica el ma co compe i i o de p oduc o/ma cas/compañías que sa is acen la misma necesidad básica del consumido . - C ea una lis a de a ibu os/dimensiones que in luencian la pe cepción y decisión de comp a. Pa a es a e apa es muy ecomendable emplea écnicas cuali a i as pa a conoce en p o undidad los deseos, necesidades, mo i aciones y ac i udes de los consumido es. - De e mina los ni eles de conocimien o de p oduc o/ma cas/compañías. - De e mina la impo ancia de a ibu os/dimensiones pa a in luencia la decisión de comp a. - Ob ene e aluaciones compa a i as del ma co compe i i o de p oduc os/ma cas/compañías en es as dimensiones/a ibu os. - De p e e encia, ob ene in o mación pa a cada p oduc o/ma ca/compañía como in ención de comp a, cali icación gene al, e c. - Ob ene in o mación demog á ica y desc ip i a pa a de e mina las di e encias en e segmen os. CAPÍTULO 3 48 TIMING Sep iemb e Oc ub e No iemb e Diciemb e Ene o Feb e o Ma zo Ab il Mayo Junio Julio Agos o Manual Iden idad Visual X X Wasabi X X X X X X X X X X X Vi al X X Visual Snow X X X Publica essen X X X C oss Aldo ea P oniño X Te aza P emie X X X X May es X Uni es X BullPa y X Tabla 3.2: Timing Willa ie Wea 2014-2015. BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA 50 - Ayes a án C espo, Raquel, Rangel Pé ez, Celia., Sebas ián Mo illas, Ana: Plani icación es a égica y ges ión de la publicidad, ESIC Edi o ial, 2012. - Amb osio, Vicen e: Plan de ma ke ing paso a paso, Pea son Educación de Colombia, L da., 2000. - Bello, L., Vázquez, R., T espalacios, J.A.: In es igación de me cados y es a egia de ma ke ing, Edi o ial Ci i as, 1993. - Inies a, Lo enzo: Más e en ma ke ing, Ges ión 2000, 2005. - Ins i u o Supe io de Es udios Emp esa iales: Ges ión come cial I, Ma ke ing, CEPYME, 1994. - Ko le , P., Cáma a, D., G ande, I.: Di ección de ma ke ing, P en ice Hall, 1994. - Sainz de Vicuña Ancín, José M.: El plan de ma ke ing en la p ác ica, ESIC, 2006. - San esmases, Miguel: Ma ke ing, concep os y es a egias, Pi ámide, 2004. - VV.AA.: Más e en Ma ke ing, Ediciones Deus o, 2004. WEBGRAFÍA - Página o icial Too Think (2014). Ven a ex il. 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