Ciudades C ea i as –
CP, 2014, Nº5, pp. 61-73. ISSN 2014-6752. Gi ona (Ca alunya). BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La
ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso.
The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy.
Recibido: 14/11/2014 - Acep ado: 05/12/2014
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COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752
Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació
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LA REPRESENTACIÓN DE LOS POLÍTICOS EN REVISTAS FEMENINAS
DE ALTA GAMA: UN ESTUDIO DE CASO
The poli ical ep esen a ion in high-end women magazines: a case s udy
Au o as: BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel
Doc o a – PDI en la Uni e sidad de Valladolid – España – [email protected] a.es
In es igado a P edoc o al – Uni e sidad de Valladolid – España – aquel.que edo. edondo@u a.es
Resumen
La c ecien e espec acula ización que ha expe imen ado la polí i-
ca en la e olución de su elación con medios y ciudadanos se ha
con e ido en una de las p incipales uen es de con enido pa a
los mass media que pe siguen o ece al público p oduc os in o -
ma i os mezclados con en e enimien o.
Sob e es a p eponde an e endencia conocida como “in o ain-
men ”, el g ueso de in es igaciones publicadas apa ece ligado al
a ance de la ele isión, lo que ha gene ado una alsa imp esión
de acío sob e la exis encia de “no icias blandas” p o agonizadas
po polí icos (y más conc e amen e po polí icas), en medios
imp esos.
An e la al a de an eceden es cien í icos que expliquen la p esen-
cia del enómeno más allá del me cado ele isi o, es e es udio
analiza la ep esen ación de los líde es y lide esas en las e is as
emeninas de al a gama (RFAG) ‘Glamou ’, ‘Tel a’, ‘Woman’,
‘Elle’ y ‘Vogue’, a a és de las en e is as publicadas en el año
2011 con mo i o de las elecciones a Co es Gene ales en Espa-
ña.
Desde una pe spec i a compa a i a y de géne o, el obje i o del
análisis adica en e idencia la p oli e ación de un pa icula
o ma o: el de la “so in e iew” o “en e is a blanda”, in eg ado
po cues iona ios que al e nan las p egun as pe sonales con
p egun as p o esionales, con un mayo p o agonismo de las
p ime as cuando el en e is ado es muje .
Palab as cla e
In oen e enimien o; e is as emeninas; comunicación polí ica; a-
ming.
Abs ac
The inc easing specula ion ha he policy has expe ienced in
he e olu ion o i s ela ionship wi h media and ci izens has
become a majo sou ce o con en o mass media ha in ends
o p o ide in o ma i e p oduc s blended wi h en e ainmen .
Abou his dominan end known as "in o ainmen ", mos
esea ch is linked o he ad ancemen o ele ision, which has
gene a ed a alse eeling o emp iness on he exis ence o “so
news” abou poli icians (and speci ically abou women poli i-
cians), in p in ed media.
Gi en he lack o scien i ic backg ound o explain he p esence
o he phenomenon beyond he ele ision ma ke , his s udy
analyzes he ep esen a ion o male and emale leade s in high-
end women's magazines (RFAG) 'Glamou ', 'Tel a', 'Woman'
, 'Elle' and 'Vogue', h ough in e iews published in 2011 on
he occasion o he elec ions o he Spanish Pa liamen .
F om a compa a i e and gende pe spec i e, he objec i e o
his analysis seeks o highligh he p oli e a ion o a pa icula
o ma : he “so in e iew”, composed o pe sonal ques ions
al e na ed wi h p o essional ques ions, wi h a g ea e ole o
he i s op ion when he gende o he in e iewee is emale.
Key wo ds
In o ainmen ; women magazines; poli ical communica ion; aming.
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1. In oducción
El p oceso de ame icanización o espec acula ización
de la polí ica cons i uye uno de los emas de es udio
más ac uales en el ámbi o de las Ciencias Sociales.
Sob e es a disciplina, las in es igaciones cen adas en
disce ni la in luencia de los mass media en las
campañas elec o ales apun an a una inquie ud la en e
po la e olución de la elación comunicacional en e
líde es gube namen ales, pe iodis as y ciudadanos,
que in luye en el desa ollo de las nue as ó mulas
mediá icas inculadas al llamado “in o ainmen ”, es
deci , al enómeno cen ado en conjuga el es ue zo
po a a con se iedad la in o mación de ac ualidad
con la necesidad de en e ene al público, apela a sus
emociones y a ae a la audiencia (Thomas, 1990).
De mane a más conc e a, es a in es igación u iliza
como e e encia un concep o an igen e como el del
“in oen e enimien o polí ico” o “poli ainmen ”
(Nieland, 2008: Say e & King, 2010; Schul z, 2012),
con el in de escoge la ap oximación nomina i a más
p ecisa pa a abo da el p oceso que ya en 1967
p o e izaba Debo d al habla de la aslación de la ida
social, y en es e caso polí ica, desde lo genuino has a
lo espec acula . De hecho, así lo e lejan en uno de
sus a ículos conjun os las doc o as Be ocal, Campos
y Redondo (2014), quienes ambién señalan que es
Pos man (1985) quien plan ea en los años ochen a
cómo el discu so público en Es ados Unidos se
ans o ma en en e enimien o, y B a linge (1985)
quien alude al ci co omano como me á o a del
espec áculo que o ecen los medios de comunicación.
En es e con ex o cien í ico, den o del ma co
español, las p ime as in es igaciones sob e la ma e ia
se publican a inales de la década de los no en a y
su gen inculadas a la ele isión (Be ocal, Abad,
Ceb ián & Ped ei a, 2001; Dade , 2003; Ga cía
A ilés, 2007; A oyo, 2008; Ca pio, 2009; Fe é y
Gayá, 2009; O ells, 2009), mien as que el a ance
en el es udio de la endencia a ep esen a la ealidad
en cla e de espec áculo ab e, en iempos mode nos,
múl iples opciones pa a analiza el enómeno en
aquellos medios de comunicación desligados de lo
audio isual. Al in y al cabo, si las écnicas, los
en oques y los emas sensacionalis as in aden las
pa celas adicionalmen e ese adas al pe iodismo y
p o ocan la mezcla de odo ipo de no icias, es
ac ible que esa mix u a con agie con la misma
in ensidad a géne os y o ma os, de mane a que el
p incipal c i e io a segui pa a de e mina qué es
in oen e enimien o adica ía, esencialmen e, en los
emas que se seleccionan, así como en el es ilo y ono
que se les imp ime.
Con la suposición expues a como e e encia p incipal,
es e a ículo undamen a lo no edoso de su con enido
en la selección de en e is as a polí icos como obje o
de examen, así como en la designación de las e is as
emeninas de al a gama (RFAG) como sopo e
conc e o e inexplo ado a la ho a de e i ica hipó esis
sob e una concebible i ialización de la es a egia
comunica i a pues a en p ác ica du an e un año de
campaña elec o al: 2011.
La p esunción p incipal es que la mencionada
campaña p esen a una e olución inculada a un
a amien o pe iodís ico enden e a la pe sonalización
y di e enciado del colec i o de muje es polí icas
espec o de sus homólogos masculinos, con
na aciones que pe siguen cap a y seduci a un
público “á ido de his o ias ce canas” (Ga cía A ilés,
2013: 311).
An e el escena io que se in uye, inspi ado en la eo ía
de Lemish y D ob (2002) sob e la idea de que las
pa lamen a ias son a adas en el plano mediá ico de
o ma di e en e a los pa lamen a ios debido a ac o es
como la i ialización de su igu a, la p oyección de
imágenes despoli izadas y la indagación en su ida
p i ada, se adop a como p opia la a i mación de
Chuck Ty on sob e el hecho de que los esul ados de
unas elecciones, ine i ablemen e, eesc iben la
na a i a y o mas de una campaña (2008: 210), pe o
ambién se adhie e la pos u a de Richa d Gun he :
“Spania ds may be di i ing hei e alua ions o key
poli ical igu es om he equi alen o People
magazine” (1991: 25).
Sob e las p emisas enunciadas, adquie e su o ma una
in es igación que aúna el in e és susci ado po los
desemejan es enómenos inculados a la
Comunicación Polí ica, los emas de igualdad de
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géne o y la pa icula na u aleza de las e is as
emeninas de al a gama, con la inalidad de ealiza
una ap oximación de en oque mul idisciplina al
enómeno que cons a a la e olución del
sensacionalismo in o ma i o sob e el papel, así como
el ap o echamien o de las nue as ó mulas de
p omoción elec o al di igidas a la cap ación de un
colec i o de o an es segmen ado po sexo.
2. Obje i os
En el campo de la in es igación donde se enma ca
es e a ículo se oma como an eceden e un es udio
(Que edo: 2013) que implica la mayo ap oximación
al ema que en es as páginas se plan ea, y que si e
pa a o maliza la comp obación de que el es ado de
la cues ión sob e el mismo edi ige, undamen al-
men e, a lo que el abajo aludido apo a.
Una ez abie a la p ime a ía in es igado a en la
di ección que nos ocupa, la me a adica en de ini el
uso del no edoso o ma o de las en e is as-
en e enimien o (en adelan e “en e is as blandas” o
“so in e iews”), como esul ado de la ex apolación
de las llamadas “no icias blandas” o “so news” al géne-
o que se p esupone más e icaz pa a p omo e la pa -
icipación elec o al en e los g upos poblacionales
menos in e esados en polí ica. No en ano, son esas
“no icias blandas” las que, según el p o eso de Cien-
cias Polí icas de la Uni e sidad de P ince on, Ma kus
P io , con ibuyen a que la población p es e mayo
a ención al espacio en e enido de lo polí ico (2003-
149-150), y las que gene an un ipo de in o mación
que “apela emocionalmen e al espec ado ” (Valhon-
do, 2011:22).
En es e caso, den o de lo que se aduce en un in-
en o po ab i o a ía o pe spec i a en la ap oxima-
ción cien í ica a la endencia del poli ainmen , se en-
cumb a como inalidad úl ima la posibilidad de aco-
me e un ace camien o al no edoso concep o “so
in e iew”, a a és del p opósi o de ahonda en el
a amien o pe iodís ico que se dispensa a los ep e-
sen an es polí icos españoles en e is as emeninas de
al a gama.
Asimismo, jun o a la me a explici ada, el equisi o de
comp oba la pe inencia de las es hipó esis que
inspi an el es udio de caso se e ela undamen al:
1) En las RFAG se abo da la polí ica de o ma elei-
dosa e insus ancial, desde una pos u a neu a e im-
pues a a los edac o es pa a ace ca al público la
campaña elec o al de un modo desapasionado, ame-
no e incluso í olo.
2) Con mayo o meno in ensidad, la imagen que se
o ece de los en e is ados apa ece siemp e condi-
cionada po el géne o, que ma ca unas di e encias
cuali a i as en e los a ones y éminas que se dedi-
can a la ac i idad pública.
3) La ep esen ación de los polí icos, y sob e odo de
las polí icas, no solo se o ja de acue do con su pe il
p o esional, sino que aba ca de alles sob e su pe so-
nalidad, así como aspec os basados en el conocimien-
o que se iene sob e su ida p i ada y los aspec os
más amilia es de la misma.
Con la o mulación de es os supues os, la in es iga-
ción se con ie e en un epaso heme og á ico sob e el
con enido de las e is as obje o de es udio, a in de,
en una segunda ase, aplica a las en e is as e-
copiladas el p ocedimien o me odológico co espon-
dien e pa a alcanza las consiguien es conclusiones.
3. Me odología
Pa a alcanza los obje i os especi icados en el an e-
io epíg a e se ha desa ollado una me odología ins-
pi ada en la écnica del análisis de con enido, la cual
posibili a el mayo ap o echamien o del conjun o de
p ocedimien os in e p e a i os aplicables a p oduc os
comunica i os. Es os, según explica en uno de sus
ensayos epis emológicos el ca ed á ico José Luis Pi-
ñuel, de i an de ac i idades singula es de comunica-
ción p e iamen e egis adas y que, a pa i de
“ écnicas de medida a eces cuan i a i as (es adís icas
basadas en el ecuen o de unidades), a eces cuali a-
i as (lógicas basadas en la combinación de ca ego -
ías), ienen po obje o elabo a y p ocesa da os ele-
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an es sob e las condiciones mismas en que se ha
p oducido un ex o” (2002: 2).
De acue do con el caso que cen a es e abajo, se
ecu e an o a la a ea de obse ación cuan i a i a
como a la cuali a i a, pues mien as la p ime a moda-
lidad acili a la ex acción de conclusiones basadas en
can idades numé icas y po cen ajes, la segunda pe -
mi e p o undiza en la calidad del mensaje que inclu-
ye cada unidad de ex o acoplada a la mues a.
Po o a pa e, cabe eco da que la écnica me o-
dológica escogida esponde a la aplicación de c i e-
ios supedi ados a la elección de las e is as emeni-
nas de al a gama como sopo e obje o de es udio, y
que és e, según au o es como Ganzábal (1996), Plaza
(2005) o Ga ido (2012), se ca ac e iza po hace
alusión a un aco ado segmen o de p oduc os imp e-
sos dis inguido po su calidad o mal en cuan o al
papel, diseño y o og a ía; la pe iodicidad mensual; el
uso absolu o del colo ; la abundancia de publicidad; la
p esencia del es ilo de ida como aspec o de e mi-
nan e de la agenda emá ica; el uso de un lenguaje que
“se e ie e y de ine lo que es se muje , hoy po hoy,
en nues a á ea cul u al” (Gallego, 1990: 49), y la
o ien ación de sus con enidos hacia un público que
in eg an, eminen emen e, las muje es u bani as,
p eocupadas po la moda y que con ecuencia con-
cen an esponsabilidades amilia es.
Sob e la desc ipción o ecida y an e la designación de
la en e is a como géne o inspi ado de la in es iga-
ción, el es o de medidas de aco ación de la mues a
queda educido a cua o pun os conc e os.
• C i e io c onológico: las en e is as ecopiladas
son las publicadas du an e el año 2011 con mo i o
de las elecciones a Co es Gene ales en España.
• C i e io de di usión: las cabece as some idas a
examen son aquellas que la O icina de
Jus i icación de la Di usión (OJD) señala como las
cinco más di undidas en e i o io nacional
du an e el pe iodo a analiza , es deci : ‘Glamou ’
(2.860.788 ejempla es); ‘Tel a’ (2.260.152);
‘Woman’ (2.225.328); ‘Elle’ (2.117.460), y
‘Vogue’ (1.414.464).
• C i e io de nacionalidad: con el in de no ompe
con el con ex o de ac ualidad en el que se
enma ca el es udio (un p oceso elec o al en
e i o io español), se excluyen del p oceso los
cues iona ios o mulados a pe sonalidades
polí icas de o os países.
• C i e io de indi idualidad: únicamen e se con-
empla la a ea de compa a las p egun as
o muladas a aquellos polí icos que acep an
esol e en soli a io el cues iona io que se les
plan ea, de mane a que el oco de a ención no se
desplaza en ningún momen o hacia segundas
pe sonas.
Con es os pa áme os, y una ez desca ados aquellos
con enidos que incumplen alguna de las pau as es ipu-
ladas, el o al de ex os a analiza se si úa en ece,
cuya dis ibución segmen ada ecoge el cuad o que se
de alla a con inuación.
Asimismo, sob e la mues a desglosada se asien a el
diseño de la pe inen e plan illa de análisis, in eg ada
po í ems que demandan ex ae la in o mación e e-
en e a cua o aspec os especí icos:
• El uso del lenguaje como elemen o cen al pa a
abo da mensajes desde pe spec i as de géne o y
localiza en ellos la u ilización de me á o as,
compa aciones, alusiones de ca ác e sexis a y
o as o mas de es e eo ipia.
• El ipo de con enido y emas abo dados, capaces
de des ela an o los pun os cla e de la agenda-
se ing como las cons icciones lógicas del
discu so polí ico y pe iodís ico.
• Las ca ac e ís icas del posado o og á ico, que
p e isiblemen e po encia las di e encias en e las
Cuad o 1: Co pus de es udio
!
Fuen e: Elabo ación p opia
!
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muje es y homb es a a és de ecu sos como el
empleo exclusi o de los colo es blanco y neg o
( ese ados pa a e o za la elegancia y se iedad
de de e minadas imágenes), o la p e alencia de
planos gene ales que pe mi en ap ecia los
de alles de luga es o es ua ios en e a las
exp esiones que inmo alizan los e a os.
• En úl imo é mino, la iden idad de en e is ado
y en e is ado da luga a una ca ego ía analí ica
donde cabe añadi , a mayo es de la a iable del
géne o, la obse ación de los es ilismos que se
imponen a los pe sonajes como pa e de la
es a egia isual con la que las RFAG e ue zan su
inculación a las g andes ma cas y, del mismo
modo, a la “innegociable aspi ación a o ma
pa e de un uni e so deseado y de e e encia”
(Con ol, 2006: 66).
Finalmen e, una ez a adas odas las unidades con-
side adas de in e és pa a ca ego iza los da os cuali a-
i os y some e los al opo uno a amien o cuan i a-
i o, la in e p e ación de da os es ac ible pa a ex a-
e esul ados y a e igua cuál es el ma co que dis in-
gue a las éminas polí icas de sus homólogos masculi-
nos.
4. Cla es en la cons ucción mediá ica de imágenes polí icas en las RFAG
4.1. La impo ancia del aming en e a
la despoli ización de con enidos
Du an e años, las e is as emeninas de al a gama han
cons i uido uno de los ejemplos de pe iodismo espe-
cializado menos in es igado en el campo de las Cien-
cias Sociales. No obs an e, en la úl ima década se ha
egis ado un inc emen o del núme o de es udios
sob e la ma e ia, p opo cional al aumen o en la di u-
sión de publicaciones di igidas a la muje .
Esa mayo expansión no se ha ma e ializado en una
p oli e ación de a ículos sob e las di e en es posibili-
dades que en añan las RFAG, sino que en la mayo ía
de ocasiones los in es igado es han adop ado como
hipó esis p incipal la a aigada idea de que, lejos de
con ibui a la libe alización de la muje , las e is as
e ienen y en a izan los alo es más adicionales de la
eminidad (Ganzábal, 1996: 147).
Del mismo modo, el hecho de que los emas de ini o-
ios del p oduc o sean la moda y la belleza, y de que
sus páginas e lejen con ecuencia aquello que his ó-
icamen e se ha conside ado p opio del uni e so e-
menino, ampoco ayuda a la comunidad cien í ica a
dis ancia se del con encimien o de que el segmen o
mediá ico basa su discu so en ema ca las di e encias
de géne o (To es, 2008: 25), o de que el ono sexis-
a e inmo ilis a de los ex os se aduce en el omen o
de es e eo ipos.
Al ma gen de las oces c í icas, algunas p opues as
ac uales sugie en obse a con a án didác ico las es a-
egias discu si as que u ilizan cabece as como ‘Tel a’
o ‘Glamou ’, con la idea de ex ae de ellas la ó mu-
la de su capacidad pe suasi a, así como azonamien os
sus anciales basados en el hecho de que el público
emenino no es el único some ido a a que ipos plas-
mados sob e el papel, aunque sí aquel al que se di i-
gen los con enidos que la sociedad in uye con más
ecuencia como despoli izados.
P ueba de la sob en endida despoli ización son las
c í icas que despe ó la apa ición en ‘Vogue’ de la
en e is a y posado colec i o que p o agoniza on las
minis as del Gobie no de España en agos o del año
2004. El ex o, i ulado “Ocho muje es pa a la his o-
ia” e ilus ado con múl iples o og a ías donde las
ep esen an es de ca e as como las de Ag icul u a y
Sanidad posaban an e la cáma a con opa de i mas
asociadas a un al o pode adquisi i o, susci ó en la
opinión pública un deba e de g an p oyección al se
in e p e ada su acción como una o ma de i oliza la
polí ica que, sin emba go, si ió pa a cap a el in e és
de las pe sonas más escép icas y poco a en as a ese
con ex o (Be ná dez Rodal, 2010: 204), así como
pa a es udia la in luencia de los mass media en la con-
igu ación de las expec a i as de la ciudadanía sob e
sus líde es y, de mane a especial, sob e sus lide esas.
Median e el es udio del caso e e ido quedó demos-
ada la capacidad de las RFAG pa a di ulga la polí i-
ca y alcanza a una pa e del elec o ado conside ado
menos in e esado en cues iones gube namen ales,
pe o ambién se hizo pa en e que, en la asimilación
del p incipal espacio público, el ciudadano no solo
man iene su a ención sob e el aspec o ísico y la ami-

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lia idad en el a o que o ecen sus gobe nan es, sino
que lo incluye den o de una misma ep esen ación
asimé ica que se po encia en el caso de las éminas.
Sob e es e escena io, las doc o as Sánchez Cale o,
Vinuesa Teje o y Abejón Mendoza (2013) apun an a
la meno legi imidad que las muje es expe imen an
en el espacio que la sociedad les niega como na u al,
haciendo que su p esencia se e alúe a a és de ele-
men os ajenos a su p ocede polí ico. Mien as, la
alo ación de sus ac uaciones p o esionales se despla-
za a a o de las apa iencias, c eando así una p olon-
gación de esa humanidad que, al y como sugie e el
dimo ismo cul u al, o ece dos cons elaciones de
alo es a ibuidos en unción del géne o (Gallego:
2013).
La cues ión de la ep esen ación polí ica en e is as
emeninas, en de ini i a, se e ela sus ancial, pues la
in luencia de los medios de comunicación y la mayo
p esencia de la muje en la ida gube namen al pe -
mi e gene a una segunda ealidad o mada an o po
el discu so como po la imagen, que llega a un públi-
co emo i amen e implicado y capaz de in e p e a la
in o mación de en e is as y epo ajes a a és de los
esquemas de géne o que se pe ciben en cada ex o.
En la di ección señalada, Palme y Simon (2005)
a i man que los o an es cap an de modo di e enciado
a los candida os de uno y o o sexo, jus i icando po
an o la pues a en p ác ica de aquellas es a egias elec-
o ales que apues an po ap o echa la mane a en que
los es e eo ipos empleados po los medios inciden en
el lec o -elec o .
De es e modo, y aunque g an pa e de la li e a u a
cien í ica que es udia las elaciones de muje y pode
sos iene que ellas eje cen un es ilo de lide azgo dese-
mejan e al de ellos, la in es igación que ecoge es e
a ículo a a de demos a que la di e enciación su-
ge ida iene ma cada o acen uada po los p opios mass
media, y que en la me a ac i idad polí ica no se egis-
a una inclinación de inida de las muje es hacia los
alo es emeninos, aunque sí de la p ensa (en es e
caso de las RFAG) a ep esen a a las lide esas a
a és de eclamos como su apa iencia ísica o su con-
dición de mad es.
Den o del p oceso de cons ucción mediá ica, en
cualquie caso, la cla e es el aming, que in e iene
como eo ía undamen al y basada en la idea de que es
el pe iodis a quien desde su pa icula pun o de is a
encuad a la ealidad di undida en los medios, condi-
cionado po ac o es como la edad, el luga de aba-
jo, la p opia ideología y, po supues o, el géne o
(Sádaba, 2008: 68).
Como consecuencia, se in ie e que desde el p eciso
ins an e en que se acome e “la selección de emas, la
inclusión o exclusión de ma ices, el diseño de po a-
das o la edacción alo a i a de i ula es […] los dia-
ios es án mani es ando, unas eces su ilmen e y o as
de modo más explíci o, una pos u a” (Canel, 1999:
104-105), y más conc e amen e, una posición que se
e ela al de ini el edac o la ealidad con unas pala-
b as u o as, unas imágenes u o as, pa a ab i la
pue a a las dis in as dimensiones del discu so y a las
opiniones que odo ello gene a en los ecep o es.
“El esul ado es que la audiencia iene que decidi si
los emas son impo an es o no pa a in o ma se de la
campaña elec o al. Si los medios de comunicación
acili an un encuad e, en onces el consumido cono-
ce á el ínculo del ema con los candida os o con el
con ex o elec o al, en cambio, si los medios no p o-
po cionan un ame adecuado, el lec o o elespec a-
do end á ambigüedades sob e la impo ancia de la
no icia” (Sas e Diéguez, 2000: 132-133).
De acue do con la explicación suge ida, lo p e isible
se á que a la ho a de da a conoce un con enido los
mass media p ocu en pone en ma cha los encuad es
con mayo calado en la sociedad, es deci , aquellos
en oques más aco des a los esquemas cul u ales de la
misma, sin conside a que pa a ello pueden e i a
ecu i a la manida dis inción de éminas y a ones
polí icos egis ada en la amplia mayo ía de so
in e iews.
Sob e la desc ipción o ecida y an e la designación de
la en e is a como géne o inspi ado de la in es iga-
ción, el es o de medidas de aco ación de la mues a
queda educido a cua o pun os conc e os.
4.2. Las en e is as blandas como o ma
de adecuación del discu so polí ico a las
e is as emeninas
Tal y como ha quedado e lejado en un epíg a e
an e io , el campo co espondien e al análisis de
con enidos polí icos publicados en e is as emeninas
BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel:
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adolece de un no o io acío, posiblemen e inculado
al singula a amien o que se da a es e ipo de
in o mación en los p oduc os imp esos di igidos a la
muje . Al in y al cabo, du an e décadas es os han sido
ildados de “apa en emen e desideologizados” po
au o es como Menéndez (2013), con el consiguien e
desin e és que el apun e en aña pa a una pa e del
colec i o cien í ico dedicado al es udio de la
comunicación polí ica.
La hipo é ica neu alidad del ipo de p ensa que
cen a es a in es igación, en con as e con la p ensa
de in o mación gene al y de consumo
adicionalmen e inculado al homb e, se e ela
como una de las cla es del escaso peso que le ha sido
o o gado en la cimen ación de ac i udes polí icas,
jun o con la asociación de ideas en e el binomio
público-polí ico y el uni e so masculino al que aludía
Simmel en 1958.
Esa sensación de apoli icidad, sin emba go, no ue
impedimen o pa a que ya du an e la T ansición
española, a inales de los años se en a y p incipios de
los ochen a, se p oduje a una pe ec a adecuación de
los códigos discu si os que usaba quien en aquel
momen o ocupaba la p esidencia del Gobie no,
Adol o Suá ez, al es ilo de los epo ajes que
p o agonizaba en e is as an demandadas po el
público emenino como ‘Hola’. Y aunque el ejemplo
en cues ión pe enece al segmen o de la llamada
“p ensa del co azón”, y la simili ud de és a con las
RFAG emi e casi en exclusi a a que ambas ienen un
a ge g oup eminen emen e in eg ado po éminas, lo
cie o es que la ela i a ausencia de es udios sob e el
ema puede in e p e a se como el esul ado de habe
omado po sinónimos ambos ipos de publicaciones
du an e décadas.
Sea como sea, la adecuación de los códigos discu si os
ins i ucionales ue uno de los ecu sos más u ilizados
po Suá ez pa a e alo iza su imagen, do ándola de
un in e és humano que se mani es aba en la ce canía y
co idianidad con la que el líde e a pe cibido po el
pueblo (Ma ín: 2013) den o de una labo de
p omoción polí ica que ponía no able én asis en los
aspec os p i ados. Así, con el paso del iempo, és a
es a egia in eg ada en la cons ucción mediá ica del
pe sonaje no solo log a ía su eco en e un elec o ado
acos umb ado a descub i en páginas osas e a os
del p esiden e, sino que end ía un e ec o posi i o
pa a Suá ez en las encues as del CIS y, de mane a
e iden e, en las columnas pe iodís icas que aludían al
g an a ac i o del pe sonaje en campaña elec o al.
El an eceden e que albe ga la his o ia de España
supone, en pocas palab as, una mues a de cómo a
a és de las en e is as blandas o ien adas al
elec o ado emenino es posible ans o ma epo ajes
de ca ác e a ec i o-emocional en un sus ancial capi al
polí ico pa a consolida el lide azgo (Díez, 2014). Al
mismo iempo y an e la con ex ualización o jada,
esul a comp ensible que el úl imo pe iodo de
elecciones a Co es Gene ales en España, 2011,
egis a a un epun e del núme o de con enidos de
RFAG ilus ados con el os o de los candida os a la
p esidencia, pues aquello que denominamos “so
in e iews” po su especial inculación al ámbi o del
in oen e enimien o y de las no icias blandas se
aduce en una e icaz ó mula de ap o echamien o de
las ecu en es ác icas de pe sonalización polí ica.
“A ás quedan los clásicos mí ines, ya que si no ienen
cobe u a po pa e de los medios, el pa ido lo
conside a á un ac o inú il, […] y a ás ambién
queda á la libe ad en los pa idos pa a o ganiza su
campaña, pues o que aho a son los medios,
con e idos en o o donde se desa olla la campaña,
los que ijan las echas y ho as de apa ición de los
líde es” (Be ocal, 2001: 5)
En es a si uación, con los mass media como
dic aminado es de las pau as, no bas a con la me a
exposición de p oyec os de gobie no, sino que la
e ó ica y la o mación de una imagen de ca ác e
ce cano y amigable cons i uye el u u o de una cada
ez más espec acula izada polí ica que ha hallado en
las en e is as “so ” la espues a a la necesidad de
adecua sus códigos discu si os al público menos
in e esado en ellos.
Una ez comp endida la elucidación p incipal, as
asimila el hecho de que los ex os en cues ión
cons i uyen una hib idación de p oduc os
pseudono iciosos y a ículos que gene an
en e enimien o y cu iosidad a ni el público, es
posible en ende que el in úl imo de los mismos no
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adica en ansmi i da os e e en es a las elecciones,
sino en conjuga el es ue zo de las cabece as po
a a con se iedad la in o mación gube namen al con
la in encionalidad de los en e is ados po ob ene el
o o del a ge más abie o a edescub i les en nue os
escena ios.
4. Conclusiones
5.1.In e p e ación del abajo de campo
La a ea empí ica en la que se asien a es a in es iga-
ción ha pe mi ido ex ae una se ie de conside acio-
nes que p ueban, en p ime luga , cómo los encua-
d es o ames con los que las e is as emeninas a an
de humaniza y di ulga la polí ica es án sesgados po
una cosmo isión de géne o que apues a po e o za
los alo es, c eencias y ac i udes que du an e décadas
han cons i uido la iden idad emenina en e a la mas-
culina, aún adap ando és a en cie a medida a los
iempos y exigencias de la sociedad mode na.
Con los es e eo ipos más ex endidos como ma co, las
RFAG han o ecido a lo la go de su his o ia con-
enidos ebosan es de emas-cliché donde muy e-
cien emen e la polí ica se ha o jado un hueco en e
epo ajes de moda, belleza y o as endencias consi-
de adas de in e és pa a la muje .
En cualquie caso, ha sido a pa i de la impo ación
de es a egias de i adas del p oceso de ame icaniza-
ción que imp egna las ac uales campañas elec o ales
cuando los pa idos han omado e dade a conciencia
de la impo ancia del elec o ado emenino pa a e-
sol e el o o indeciso a su a o . An e es e pano a-
ma, no so p ende descub i que en el desa ollo del
co espondien e abajo de campo el mes que e-
po ó a ‘Glamou ’, ‘Tel a’, ‘Woman’, ‘Elle’ y ‘Vo-
gue’ el 50% de las en e is as a pe sonajes del mun-
do gube namen al coincidió con el de celeb ación de
los comicios de 2011 (no iemb e), sin que ampoco
in igue que en la o alidad de esos casos los ex os
es u ie an p o agonizados po el candida o de una de
las ue zas mayo i a ias: el Pa ido Popula (cuyas
siglas concen an el 53,85% de unidades de la mues-
a), o bien el Pa ido Socialis a Ob e o Español (el
46,15%).
Den o de la signi icación que iene el da o e e ido
como indicado de que las cabece as ap o echan la
coyun u a del momen o pa a ap oxima se a pe sona-
jes an no iciosos como capaces de inc emen a sus
en as e en uales, esul a aún más ele an e pa a
nues o es udio el hecho de que, en un mismo pe io-
do de iempo, el núme o de muje es some idas a
cues iona io ue a lige amen e supe io al de hom-
b es, así como el de que el géne o del en e is ado
ue a emenino en el 84,6% de las si uaciones.
Po o a pa e, ampoco es baladí que el a o de co -
esía po el que los en e is ado es emplean el p o-
nomb e “us ed” se u ilice en el 78% de los ex os con
pe sonajes masculinos, mien as que el u eo ecae
con casi o al exclusi idad en los emeninos. Se e i-
Cuad o 2: Dis ibución de los polí icos en e-
is ados en e is as emeninas de al a gama
du an e 2011
!
Fuen e: Elabo ación p opia
!
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dencia así el a án de las RFAG po en a iza los lazos
de unión en e en e is ado as, en e is adas y lec o-
as, además de su olun ad po e o za el es ilo in-
imis a con el que se pe sigue con e i a las en e is-
adas en se es más amilia es y ce canos al público que
sus homólogos.
P ecisamen e con esa in ención de a o ece una ima-
gen dis in a y amigable del en o no polí ico, es am-
bién eseñable que se ese e un g an núme o de
páginas de las publicaciones de al a gama al que hoy
po hoy cons i uye su p incipal eclamo: los con eni-
dos g á icos.
A a és de las o og a ías, y en lo que pod ía in e -
p e a se como una ei indicación de la p e alencia de
la imagen sob e lo esc i o, despun an los posados y
planos gene ales que combinan la in o malidad en la
pos u a del e a ado con las p o esionales conno a-
ciones de un escena io (habi ualmen e un despacho)
donde los cambios de es ua io se aplican en un 85%
de las ocasiones a epo ajes p o agonizados po mu-
je es. No en ano, las alusiones a las ma cas de opa y
a los es ilis as enca gados del maquillaje son una cons-
an e en el caso de las minis as, mien as que en el
pie explica i o de e a os como los del ac ual p e-
siden e del Gobie no se ecogen aspec os con ex ua-
lizado es como la ubicación donde se han cap ado las
ins an áneas.
Los de alles de ca ác e “glamu oso” sugie en una
nue a ó mula de seg egación po azones de géne o
que, sin emba go, no e i a que an o ellas como ellos
se some an al mismo y popula ipo de cues iona io:
el ca ac e ís ico de las denominadas “en e is as de
pe sonalidad”, o muladas pa a descub i el lado más
humano o ca ismá ico de un os o público. Como
esul ado, en las publicaciones de la ca ego ía de
‘Tel a’ se op a po p es a menos a ención a los da-
os cu icula es o a los log os p o esionales, al iem-
po que se ocaliza la mayo pa e de las p egun as en
la ida p i ada del líde , (especialmen e si és e eúne
las ca ac e ís icas de se muje , jo en, mad e y con
una apa iencia ísica adap ada a los cánones de belleza
con empo áneos).
Sob e el análisis emá ico conc e o, y en la misma
línea que apun a a una seg egación po sexos, uno de
los in e ogan es más ecu en es en el caso de las
éminas es el que ahonda en la conciliación de la ida
labo al y amilia . De es a o ma, aquello que se o e-
ce al público lec o como si se a a a de una o ma de
disc iminación posi i a cons uida sob e la poli alen-
cia de las mad es abajado as, se ans o ma en un
modelo de es e eo ipia que p ác icamen e ob ia el
papel del pad e (enca nado en los homb es polí icos
con hijos), en el deba e sob e el epa o de unos oles
que se acen úan median e el empleo de ópicos ex-
endidos.
En cuan o a las p egun as de ipo p o esional, y a
pesa de que no se ap ecia una homogeneización que
incida signi ica i amen e en una emá ica conc e a, la
mayo ía de los in e ogan es iene cie a inculación
con la ce canía de las elecciones a Co es Gene ales.
De hecho, en de e encia con la se iedad implíci a en
la e olución de odo p oceso elec o al se e i a in e -
cala páginas de publicidad con las p opias del p o-
duc o “in o ma i o”, excep o en aquellos supues os
donde los anuncios se emplean con la inalidad p ác i-
ca de sepa a con enidos, o bien cuando el eclamo
publici a io es de na u aleza indi ec a. Es a úl ima
modalidad de ma ke ing, mani es ada en los pies de
o o de las ep esen an es emeninas, con ie e a
és as, una ez más, en imp o isados maniquíes y es-
anda e de una eminidad que solo pa ece en en-
de se en con i encia con lo es é icamen e bello,
complacien e y so is icado.
Cu iosamen e, a pesa de lo no edoso que en añan
las so in e iews ligadas a la polí ica y de la p oximi-
Cuad o 3: Dis ibución del ipo de p egun as
pe sonales egis adas sob e el o al de la
mues a analizada.
!
Fuen e: Elabo ación p opia
!