La representación de los políticos en revistas femeninas de alta gama: Un estudio de caso.

Ciudades C ea i as – CP, 2014, Nº5, pp. 61-73. ISSN 2014-6752. Gi ona (Ca alunya). BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Recibido: 14/11/2014 - Acep ado: 05/12/2014 Nº5 61 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com LA REPRESENTACIÓN DE LOS POLÍTICOS EN REVISTAS FEMENINAS DE ALTA GAMA: UN ESTUDIO DE CASO The poli ical ep esen a ion in high-end women magazines: a case s udy Au o as: BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel Doc o a – PDI en la Uni e sidad de Valladolid – España – [email protected] a.es In es igado a P edoc o al – Uni e sidad de Valladolid – España – aquel.que edo. edondo@u a.es Resumen La c ecien e espec acula ización que ha expe imen ado la polí i- ca en la e olución de su elación con medios y ciudadanos se ha con e ido en una de las p incipales uen es de con enido pa a los mass media que pe siguen o ece al público p oduc os in o - ma i os mezclados con en e enimien o. Sob e es a p eponde an e endencia conocida como “in o ain- men ”, el g ueso de in es igaciones publicadas apa ece ligado al a ance de la ele isión, lo que ha gene ado una alsa imp esión de acío sob e la exis encia de “no icias blandas” p o agonizadas po polí icos (y más conc e amen e po polí icas), en medios imp esos. An e la al a de an eceden es cien í icos que expliquen la p esen- cia del enómeno más allá del me cado ele isi o, es e es udio analiza la ep esen ación de los líde es y lide esas en las e is as emeninas de al a gama (RFAG) ‘Glamou ’, ‘Tel a’, ‘Woman’, ‘Elle’ y ‘Vogue’, a a és de las en e is as publicadas en el año 2011 con mo i o de las elecciones a Co es Gene ales en Espa- ña. Desde una pe spec i a compa a i a y de géne o, el obje i o del análisis adica en e idencia la p oli e ación de un pa icula o ma o: el de la “so in e iew” o “en e is a blanda”, in eg ado po cues iona ios que al e nan las p egun as pe sonales con p egun as p o esionales, con un mayo p o agonismo de las p ime as cuando el en e is ado es muje . Palab as cla e In oen e enimien o; e is as emeninas; comunicación polí ica; a- ming. Abs ac The inc easing specula ion ha he policy has expe ienced in he e olu ion o i s ela ionship wi h media and ci izens has become a majo sou ce o con en o mass media ha in ends o p o ide in o ma i e p oduc s blended wi h en e ainmen . Abou his dominan end known as "in o ainmen ", mos esea ch is linked o he ad ancemen o ele ision, which has gene a ed a alse eeling o emp iness on he exis ence o “so news” abou poli icians (and speci ically abou women poli i- cians), in p in ed media. Gi en he lack o scien i ic backg ound o explain he p esence o he phenomenon beyond he ele ision ma ke , his s udy analyzes he ep esen a ion o male and emale leade s in high- end women's magazines (RFAG) 'Glamou ', 'Tel a', 'Woman' , 'Elle' and 'Vogue', h ough in e iews published in 2011 on he occasion o he elec ions o he Spanish Pa liamen . F om a compa a i e and gende pe spec i e, he objec i e o his analysis seeks o highligh he p oli e a ion o a pa icula o ma : he “so in e iew”, composed o pe sonal ques ions al e na ed wi h p o essional ques ions, wi h a g ea e ole o he i s op ion when he gende o he in e iewee is emale. Key wo ds In o ainmen ; women magazines; poli ical communica ion; aming. BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 62 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com 1. In oducción El p oceso de ame icanización o espec acula ización de la polí ica cons i uye uno de los emas de es udio más ac uales en el ámbi o de las Ciencias Sociales. Sob e es a disciplina, las in es igaciones cen adas en disce ni la in luencia de los mass media en las campañas elec o ales apun an a una inquie ud la en e po la e olución de la elación comunicacional en e líde es gube namen ales, pe iodis as y ciudadanos, que in luye en el desa ollo de las nue as ó mulas mediá icas inculadas al llamado “in o ainmen ”, es deci , al enómeno cen ado en conjuga el es ue zo po a a con se iedad la in o mación de ac ualidad con la necesidad de en e ene al público, apela a sus emociones y a ae a la audiencia (Thomas, 1990). De mane a más conc e a, es a in es igación u iliza como e e encia un concep o an igen e como el del “in oen e enimien o polí ico” o “poli ainmen ” (Nieland, 2008: Say e & King, 2010; Schul z, 2012), con el in de escoge la ap oximación nomina i a más p ecisa pa a abo da el p oceso que ya en 1967 p o e izaba Debo d al habla de la aslación de la ida social, y en es e caso polí ica, desde lo genuino has a lo espec acula . De hecho, así lo e lejan en uno de sus a ículos conjun os las doc o as Be ocal, Campos y Redondo (2014), quienes ambién señalan que es Pos man (1985) quien plan ea en los años ochen a cómo el discu so público en Es ados Unidos se ans o ma en en e enimien o, y B a linge (1985) quien alude al ci co omano como me á o a del espec áculo que o ecen los medios de comunicación. En es e con ex o cien í ico, den o del ma co español, las p ime as in es igaciones sob e la ma e ia se publican a inales de la década de los no en a y su gen inculadas a la ele isión (Be ocal, Abad, Ceb ián & Ped ei a, 2001; Dade , 2003; Ga cía A ilés, 2007; A oyo, 2008; Ca pio, 2009; Fe é y Gayá, 2009; O ells, 2009), mien as que el a ance en el es udio de la endencia a ep esen a la ealidad en cla e de espec áculo ab e, en iempos mode nos, múl iples opciones pa a analiza el enómeno en aquellos medios de comunicación desligados de lo audio isual. Al in y al cabo, si las écnicas, los en oques y los emas sensacionalis as in aden las pa celas adicionalmen e ese adas al pe iodismo y p o ocan la mezcla de odo ipo de no icias, es ac ible que esa mix u a con agie con la misma in ensidad a géne os y o ma os, de mane a que el p incipal c i e io a segui pa a de e mina qué es in oen e enimien o adica ía, esencialmen e, en los emas que se seleccionan, así como en el es ilo y ono que se les imp ime. Con la suposición expues a como e e encia p incipal, es e a ículo undamen a lo no edoso de su con enido en la selección de en e is as a polí icos como obje o de examen, así como en la designación de las e is as emeninas de al a gama (RFAG) como sopo e conc e o e inexplo ado a la ho a de e i ica hipó esis sob e una concebible i ialización de la es a egia comunica i a pues a en p ác ica du an e un año de campaña elec o al: 2011. La p esunción p incipal es que la mencionada campaña p esen a una e olución inculada a un a amien o pe iodís ico enden e a la pe sonalización y di e enciado del colec i o de muje es polí icas espec o de sus homólogos masculinos, con na aciones que pe siguen cap a y seduci a un público “á ido de his o ias ce canas” (Ga cía A ilés, 2013: 311). An e el escena io que se in uye, inspi ado en la eo ía de Lemish y D ob (2002) sob e la idea de que las pa lamen a ias son a adas en el plano mediá ico de o ma di e en e a los pa lamen a ios debido a ac o es como la i ialización de su igu a, la p oyección de imágenes despoli izadas y la indagación en su ida p i ada, se adop a como p opia la a i mación de Chuck Ty on sob e el hecho de que los esul ados de unas elecciones, ine i ablemen e, eesc iben la na a i a y o mas de una campaña (2008: 210), pe o ambién se adhie e la pos u a de Richa d Gun he : “Spania ds may be di i ing hei e alua ions o key poli ical igu es om he equi alen o People magazine” (1991: 25). Sob e las p emisas enunciadas, adquie e su o ma una in es igación que aúna el in e és susci ado po los desemejan es enómenos inculados a la Comunicación Polí ica, los emas de igualdad de BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 63 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com géne o y la pa icula na u aleza de las e is as emeninas de al a gama, con la inalidad de ealiza una ap oximación de en oque mul idisciplina al enómeno que cons a a la e olución del sensacionalismo in o ma i o sob e el papel, así como el ap o echamien o de las nue as ó mulas de p omoción elec o al di igidas a la cap ación de un colec i o de o an es segmen ado po sexo. 2. Obje i os En el campo de la in es igación donde se enma ca es e a ículo se oma como an eceden e un es udio (Que edo: 2013) que implica la mayo ap oximación al ema que en es as páginas se plan ea, y que si e pa a o maliza la comp obación de que el es ado de la cues ión sob e el mismo edi ige, undamen al- men e, a lo que el abajo aludido apo a. Una ez abie a la p ime a ía in es igado a en la di ección que nos ocupa, la me a adica en de ini el uso del no edoso o ma o de las en e is as- en e enimien o (en adelan e “en e is as blandas” o “so in e iews”), como esul ado de la ex apolación de las llamadas “no icias blandas” o “so news” al géne- o que se p esupone más e icaz pa a p omo e la pa - icipación elec o al en e los g upos poblacionales menos in e esados en polí ica. No en ano, son esas “no icias blandas” las que, según el p o eso de Cien- cias Polí icas de la Uni e sidad de P ince on, Ma kus P io , con ibuyen a que la población p es e mayo a ención al espacio en e enido de lo polí ico (2003- 149-150), y las que gene an un ipo de in o mación que “apela emocionalmen e al espec ado ” (Valhon- do, 2011:22). En es e caso, den o de lo que se aduce en un in- en o po ab i o a ía o pe spec i a en la ap oxima- ción cien í ica a la endencia del poli ainmen , se en- cumb a como inalidad úl ima la posibilidad de aco- me e un ace camien o al no edoso concep o “so in e iew”, a a és del p opósi o de ahonda en el a amien o pe iodís ico que se dispensa a los ep e- sen an es polí icos españoles en e is as emeninas de al a gama. Asimismo, jun o a la me a explici ada, el equisi o de comp oba la pe inencia de las es hipó esis que inspi an el es udio de caso se e ela undamen al: 1) En las RFAG se abo da la polí ica de o ma elei- dosa e insus ancial, desde una pos u a neu a e im- pues a a los edac o es pa a ace ca al público la campaña elec o al de un modo desapasionado, ame- no e incluso í olo. 2) Con mayo o meno in ensidad, la imagen que se o ece de los en e is ados apa ece siemp e condi- cionada po el géne o, que ma ca unas di e encias cuali a i as en e los a ones y éminas que se dedi- can a la ac i idad pública. 3) La ep esen ación de los polí icos, y sob e odo de las polí icas, no solo se o ja de acue do con su pe il p o esional, sino que aba ca de alles sob e su pe so- nalidad, así como aspec os basados en el conocimien- o que se iene sob e su ida p i ada y los aspec os más amilia es de la misma. Con la o mulación de es os supues os, la in es iga- ción se con ie e en un epaso heme og á ico sob e el con enido de las e is as obje o de es udio, a in de, en una segunda ase, aplica a las en e is as e- copiladas el p ocedimien o me odológico co espon- dien e pa a alcanza las consiguien es conclusiones. 3. Me odología Pa a alcanza los obje i os especi icados en el an e- io epíg a e se ha desa ollado una me odología ins- pi ada en la écnica del análisis de con enido, la cual posibili a el mayo ap o echamien o del conjun o de p ocedimien os in e p e a i os aplicables a p oduc os comunica i os. Es os, según explica en uno de sus ensayos epis emológicos el ca ed á ico José Luis Pi- ñuel, de i an de ac i idades singula es de comunica- ción p e iamen e egis adas y que, a pa i de “ écnicas de medida a eces cuan i a i as (es adís icas basadas en el ecuen o de unidades), a eces cuali a- i as (lógicas basadas en la combinación de ca ego - ías), ienen po obje o elabo a y p ocesa da os ele- BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 64 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com an es sob e las condiciones mismas en que se ha p oducido un ex o” (2002: 2). De acue do con el caso que cen a es e abajo, se ecu e an o a la a ea de obse ación cuan i a i a como a la cuali a i a, pues mien as la p ime a moda- lidad acili a la ex acción de conclusiones basadas en can idades numé icas y po cen ajes, la segunda pe - mi e p o undiza en la calidad del mensaje que inclu- ye cada unidad de ex o acoplada a la mues a. Po o a pa e, cabe eco da que la écnica me o- dológica escogida esponde a la aplicación de c i e- ios supedi ados a la elección de las e is as emeni- nas de al a gama como sopo e obje o de es udio, y que és e, según au o es como Ganzábal (1996), Plaza (2005) o Ga ido (2012), se ca ac e iza po hace alusión a un aco ado segmen o de p oduc os imp e- sos dis inguido po su calidad o mal en cuan o al papel, diseño y o og a ía; la pe iodicidad mensual; el uso absolu o del colo ; la abundancia de publicidad; la p esencia del es ilo de ida como aspec o de e mi- nan e de la agenda emá ica; el uso de un lenguaje que “se e ie e y de ine lo que es se muje , hoy po hoy, en nues a á ea cul u al” (Gallego, 1990: 49), y la o ien ación de sus con enidos hacia un público que in eg an, eminen emen e, las muje es u bani as, p eocupadas po la moda y que con ecuencia con- cen an esponsabilidades amilia es. Sob e la desc ipción o ecida y an e la designación de la en e is a como géne o inspi ado de la in es iga- ción, el es o de medidas de aco ación de la mues a queda educido a cua o pun os conc e os. • C i e io c onológico: las en e is as ecopiladas son las publicadas du an e el año 2011 con mo i o de las elecciones a Co es Gene ales en España. • C i e io de di usión: las cabece as some idas a examen son aquellas que la O icina de Jus i icación de la Di usión (OJD) señala como las cinco más di undidas en e i o io nacional du an e el pe iodo a analiza , es deci : ‘Glamou ’ (2.860.788 ejempla es); ‘Tel a’ (2.260.152); ‘Woman’ (2.225.328); ‘Elle’ (2.117.460), y ‘Vogue’ (1.414.464). • C i e io de nacionalidad: con el in de no ompe con el con ex o de ac ualidad en el que se enma ca el es udio (un p oceso elec o al en e i o io español), se excluyen del p oceso los cues iona ios o mulados a pe sonalidades polí icas de o os países. • C i e io de indi idualidad: únicamen e se con- empla la a ea de compa a las p egun as o muladas a aquellos polí icos que acep an esol e en soli a io el cues iona io que se les plan ea, de mane a que el oco de a ención no se desplaza en ningún momen o hacia segundas pe sonas. Con es os pa áme os, y una ez desca ados aquellos con enidos que incumplen alguna de las pau as es ipu- ladas, el o al de ex os a analiza se si úa en ece, cuya dis ibución segmen ada ecoge el cuad o que se de alla a con inuación. Asimismo, sob e la mues a desglosada se asien a el diseño de la pe inen e plan illa de análisis, in eg ada po í ems que demandan ex ae la in o mación e e- en e a cua o aspec os especí icos: • El uso del lenguaje como elemen o cen al pa a abo da mensajes desde pe spec i as de géne o y localiza en ellos la u ilización de me á o as, compa aciones, alusiones de ca ác e sexis a y o as o mas de es e eo ipia. • El ipo de con enido y emas abo dados, capaces de des ela an o los pun os cla e de la agenda- se ing como las cons icciones lógicas del discu so polí ico y pe iodís ico. • Las ca ac e ís icas del posado o og á ico, que p e isiblemen e po encia las di e encias en e las Cuad o 1: Co pus de es udio ! Fuen e: Elabo ación p opia ! BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 65 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com muje es y homb es a a és de ecu sos como el empleo exclusi o de los colo es blanco y neg o ( ese ados pa a e o za la elegancia y se iedad de de e minadas imágenes), o la p e alencia de planos gene ales que pe mi en ap ecia los de alles de luga es o es ua ios en e a las exp esiones que inmo alizan los e a os. • En úl imo é mino, la iden idad de en e is ado y en e is ado da luga a una ca ego ía analí ica donde cabe añadi , a mayo es de la a iable del géne o, la obse ación de los es ilismos que se imponen a los pe sonajes como pa e de la es a egia isual con la que las RFAG e ue zan su inculación a las g andes ma cas y, del mismo modo, a la “innegociable aspi ación a o ma pa e de un uni e so deseado y de e e encia” (Con ol, 2006: 66). Finalmen e, una ez a adas odas las unidades con- side adas de in e és pa a ca ego iza los da os cuali a- i os y some e los al opo uno a amien o cuan i a- i o, la in e p e ación de da os es ac ible pa a ex a- e esul ados y a e igua cuál es el ma co que dis in- gue a las éminas polí icas de sus homólogos masculi- nos. 4. Cla es en la cons ucción mediá ica de imágenes polí icas en las RFAG 4.1. La impo ancia del aming en e a la despoli ización de con enidos Du an e años, las e is as emeninas de al a gama han cons i uido uno de los ejemplos de pe iodismo espe- cializado menos in es igado en el campo de las Cien- cias Sociales. No obs an e, en la úl ima década se ha egis ado un inc emen o del núme o de es udios sob e la ma e ia, p opo cional al aumen o en la di u- sión de publicaciones di igidas a la muje . Esa mayo expansión no se ha ma e ializado en una p oli e ación de a ículos sob e las di e en es posibili- dades que en añan las RFAG, sino que en la mayo ía de ocasiones los in es igado es han adop ado como hipó esis p incipal la a aigada idea de que, lejos de con ibui a la libe alización de la muje , las e is as e ienen y en a izan los alo es más adicionales de la eminidad (Ganzábal, 1996: 147). Del mismo modo, el hecho de que los emas de ini o- ios del p oduc o sean la moda y la belleza, y de que sus páginas e lejen con ecuencia aquello que his ó- icamen e se ha conside ado p opio del uni e so e- menino, ampoco ayuda a la comunidad cien í ica a dis ancia se del con encimien o de que el segmen o mediá ico basa su discu so en ema ca las di e encias de géne o (To es, 2008: 25), o de que el ono sexis- a e inmo ilis a de los ex os se aduce en el omen o de es e eo ipos. Al ma gen de las oces c í icas, algunas p opues as ac uales sugie en obse a con a án didác ico las es a- egias discu si as que u ilizan cabece as como ‘Tel a’ o ‘Glamou ’, con la idea de ex ae de ellas la ó mu- la de su capacidad pe suasi a, así como azonamien os sus anciales basados en el hecho de que el público emenino no es el único some ido a a que ipos plas- mados sob e el papel, aunque sí aquel al que se di i- gen los con enidos que la sociedad in uye con más ecuencia como despoli izados. P ueba de la sob en endida despoli ización son las c í icas que despe ó la apa ición en ‘Vogue’ de la en e is a y posado colec i o que p o agoniza on las minis as del Gobie no de España en agos o del año 2004. El ex o, i ulado “Ocho muje es pa a la his o- ia” e ilus ado con múl iples o og a ías donde las ep esen an es de ca e as como las de Ag icul u a y Sanidad posaban an e la cáma a con opa de i mas asociadas a un al o pode adquisi i o, susci ó en la opinión pública un deba e de g an p oyección al se in e p e ada su acción como una o ma de i oliza la polí ica que, sin emba go, si ió pa a cap a el in e és de las pe sonas más escép icas y poco a en as a ese con ex o (Be ná dez Rodal, 2010: 204), así como pa a es udia la in luencia de los mass media en la con- igu ación de las expec a i as de la ciudadanía sob e sus líde es y, de mane a especial, sob e sus lide esas. Median e el es udio del caso e e ido quedó demos- ada la capacidad de las RFAG pa a di ulga la polí i- ca y alcanza a una pa e del elec o ado conside ado menos in e esado en cues iones gube namen ales, pe o ambién se hizo pa en e que, en la asimilación del p incipal espacio público, el ciudadano no solo man iene su a ención sob e el aspec o ísico y la ami- BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 66 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com lia idad en el a o que o ecen sus gobe nan es, sino que lo incluye den o de una misma ep esen ación asimé ica que se po encia en el caso de las éminas. Sob e es e escena io, las doc o as Sánchez Cale o, Vinuesa Teje o y Abejón Mendoza (2013) apun an a la meno legi imidad que las muje es expe imen an en el espacio que la sociedad les niega como na u al, haciendo que su p esencia se e alúe a a és de ele- men os ajenos a su p ocede polí ico. Mien as, la alo ación de sus ac uaciones p o esionales se despla- za a a o de las apa iencias, c eando así una p olon- gación de esa humanidad que, al y como sugie e el dimo ismo cul u al, o ece dos cons elaciones de alo es a ibuidos en unción del géne o (Gallego: 2013). La cues ión de la ep esen ación polí ica en e is as emeninas, en de ini i a, se e ela sus ancial, pues la in luencia de los medios de comunicación y la mayo p esencia de la muje en la ida gube namen al pe - mi e gene a una segunda ealidad o mada an o po el discu so como po la imagen, que llega a un públi- co emo i amen e implicado y capaz de in e p e a la in o mación de en e is as y epo ajes a a és de los esquemas de géne o que se pe ciben en cada ex o. En la di ección señalada, Palme y Simon (2005) a i man que los o an es cap an de modo di e enciado a los candida os de uno y o o sexo, jus i icando po an o la pues a en p ác ica de aquellas es a egias elec- o ales que apues an po ap o echa la mane a en que los es e eo ipos empleados po los medios inciden en el lec o -elec o . De es e modo, y aunque g an pa e de la li e a u a cien í ica que es udia las elaciones de muje y pode sos iene que ellas eje cen un es ilo de lide azgo dese- mejan e al de ellos, la in es igación que ecoge es e a ículo a a de demos a que la di e enciación su- ge ida iene ma cada o acen uada po los p opios mass media, y que en la me a ac i idad polí ica no se egis- a una inclinación de inida de las muje es hacia los alo es emeninos, aunque sí de la p ensa (en es e caso de las RFAG) a ep esen a a las lide esas a a és de eclamos como su apa iencia ísica o su con- dición de mad es. Den o del p oceso de cons ucción mediá ica, en cualquie caso, la cla e es el aming, que in e iene como eo ía undamen al y basada en la idea de que es el pe iodis a quien desde su pa icula pun o de is a encuad a la ealidad di undida en los medios, condi- cionado po ac o es como la edad, el luga de aba- jo, la p opia ideología y, po supues o, el géne o (Sádaba, 2008: 68). Como consecuencia, se in ie e que desde el p eciso ins an e en que se acome e “la selección de emas, la inclusión o exclusión de ma ices, el diseño de po a- das o la edacción alo a i a de i ula es […] los dia- ios es án mani es ando, unas eces su ilmen e y o as de modo más explíci o, una pos u a” (Canel, 1999: 104-105), y más conc e amen e, una posición que se e ela al de ini el edac o la ealidad con unas pala- b as u o as, unas imágenes u o as, pa a ab i la pue a a las dis in as dimensiones del discu so y a las opiniones que odo ello gene a en los ecep o es. “El esul ado es que la audiencia iene que decidi si los emas son impo an es o no pa a in o ma se de la campaña elec o al. Si los medios de comunicación acili an un encuad e, en onces el consumido cono- ce á el ínculo del ema con los candida os o con el con ex o elec o al, en cambio, si los medios no p o- po cionan un ame adecuado, el lec o o elespec a- do end á ambigüedades sob e la impo ancia de la no icia” (Sas e Diéguez, 2000: 132-133). De acue do con la explicación suge ida, lo p e isible se á que a la ho a de da a conoce un con enido los mass media p ocu en pone en ma cha los encuad es con mayo calado en la sociedad, es deci , aquellos en oques más aco des a los esquemas cul u ales de la misma, sin conside a que pa a ello pueden e i a ecu i a la manida dis inción de éminas y a ones polí icos egis ada en la amplia mayo ía de so in e iews. Sob e la desc ipción o ecida y an e la designación de la en e is a como géne o inspi ado de la in es iga- ción, el es o de medidas de aco ación de la mues a queda educido a cua o pun os conc e os. 4.2. Las en e is as blandas como o ma de adecuación del discu so polí ico a las e is as emeninas Tal y como ha quedado e lejado en un epíg a e an e io , el campo co espondien e al análisis de con enidos polí icos publicados en e is as emeninas BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 67 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com adolece de un no o io acío, posiblemen e inculado al singula a amien o que se da a es e ipo de in o mación en los p oduc os imp esos di igidos a la muje . Al in y al cabo, du an e décadas es os han sido ildados de “apa en emen e desideologizados” po au o es como Menéndez (2013), con el consiguien e desin e és que el apun e en aña pa a una pa e del colec i o cien í ico dedicado al es udio de la comunicación polí ica. La hipo é ica neu alidad del ipo de p ensa que cen a es a in es igación, en con as e con la p ensa de in o mación gene al y de consumo adicionalmen e inculado al homb e, se e ela como una de las cla es del escaso peso que le ha sido o o gado en la cimen ación de ac i udes polí icas, jun o con la asociación de ideas en e el binomio público-polí ico y el uni e so masculino al que aludía Simmel en 1958. Esa sensación de apoli icidad, sin emba go, no ue impedimen o pa a que ya du an e la T ansición española, a inales de los años se en a y p incipios de los ochen a, se p oduje a una pe ec a adecuación de los códigos discu si os que usaba quien en aquel momen o ocupaba la p esidencia del Gobie no, Adol o Suá ez, al es ilo de los epo ajes que p o agonizaba en e is as an demandadas po el público emenino como ‘Hola’. Y aunque el ejemplo en cues ión pe enece al segmen o de la llamada “p ensa del co azón”, y la simili ud de és a con las RFAG emi e casi en exclusi a a que ambas ienen un a ge g oup eminen emen e in eg ado po éminas, lo cie o es que la ela i a ausencia de es udios sob e el ema puede in e p e a se como el esul ado de habe omado po sinónimos ambos ipos de publicaciones du an e décadas. Sea como sea, la adecuación de los códigos discu si os ins i ucionales ue uno de los ecu sos más u ilizados po Suá ez pa a e alo iza su imagen, do ándola de un in e és humano que se mani es aba en la ce canía y co idianidad con la que el líde e a pe cibido po el pueblo (Ma ín: 2013) den o de una labo de p omoción polí ica que ponía no able én asis en los aspec os p i ados. Así, con el paso del iempo, és a es a egia in eg ada en la cons ucción mediá ica del pe sonaje no solo log a ía su eco en e un elec o ado acos umb ado a descub i en páginas osas e a os del p esiden e, sino que end ía un e ec o posi i o pa a Suá ez en las encues as del CIS y, de mane a e iden e, en las columnas pe iodís icas que aludían al g an a ac i o del pe sonaje en campaña elec o al. El an eceden e que albe ga la his o ia de España supone, en pocas palab as, una mues a de cómo a a és de las en e is as blandas o ien adas al elec o ado emenino es posible ans o ma epo ajes de ca ác e a ec i o-emocional en un sus ancial capi al polí ico pa a consolida el lide azgo (Díez, 2014). Al mismo iempo y an e la con ex ualización o jada, esul a comp ensible que el úl imo pe iodo de elecciones a Co es Gene ales en España, 2011, egis a a un epun e del núme o de con enidos de RFAG ilus ados con el os o de los candida os a la p esidencia, pues aquello que denominamos “so in e iews” po su especial inculación al ámbi o del in oen e enimien o y de las no icias blandas se aduce en una e icaz ó mula de ap o echamien o de las ecu en es ác icas de pe sonalización polí ica. “A ás quedan los clásicos mí ines, ya que si no ienen cobe u a po pa e de los medios, el pa ido lo conside a á un ac o inú il, […] y a ás ambién queda á la libe ad en los pa idos pa a o ganiza su campaña, pues o que aho a son los medios, con e idos en o o donde se desa olla la campaña, los que ijan las echas y ho as de apa ición de los líde es” (Be ocal, 2001: 5) En es a si uación, con los mass media como dic aminado es de las pau as, no bas a con la me a exposición de p oyec os de gobie no, sino que la e ó ica y la o mación de una imagen de ca ác e ce cano y amigable cons i uye el u u o de una cada ez más espec acula izada polí ica que ha hallado en las en e is as “so ” la espues a a la necesidad de adecua sus códigos discu si os al público menos in e esado en ellos. Una ez comp endida la elucidación p incipal, as asimila el hecho de que los ex os en cues ión cons i uyen una hib idación de p oduc os pseudono iciosos y a ículos que gene an en e enimien o y cu iosidad a ni el público, es posible en ende que el in úl imo de los mismos no BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 68 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com adica en ansmi i da os e e en es a las elecciones, sino en conjuga el es ue zo de las cabece as po a a con se iedad la in o mación gube namen al con la in encionalidad de los en e is ados po ob ene el o o del a ge más abie o a edescub i les en nue os escena ios. 4. Conclusiones 5.1.In e p e ación del abajo de campo La a ea empí ica en la que se asien a es a in es iga- ción ha pe mi ido ex ae una se ie de conside acio- nes que p ueban, en p ime luga , cómo los encua- d es o ames con los que las e is as emeninas a an de humaniza y di ulga la polí ica es án sesgados po una cosmo isión de géne o que apues a po e o za los alo es, c eencias y ac i udes que du an e décadas han cons i uido la iden idad emenina en e a la mas- culina, aún adap ando és a en cie a medida a los iempos y exigencias de la sociedad mode na. Con los es e eo ipos más ex endidos como ma co, las RFAG han o ecido a lo la go de su his o ia con- enidos ebosan es de emas-cliché donde muy e- cien emen e la polí ica se ha o jado un hueco en e epo ajes de moda, belleza y o as endencias consi- de adas de in e és pa a la muje . En cualquie caso, ha sido a pa i de la impo ación de es a egias de i adas del p oceso de ame icaniza- ción que imp egna las ac uales campañas elec o ales cuando los pa idos han omado e dade a conciencia de la impo ancia del elec o ado emenino pa a e- sol e el o o indeciso a su a o . An e es e pano a- ma, no so p ende descub i que en el desa ollo del co espondien e abajo de campo el mes que e- po ó a ‘Glamou ’, ‘Tel a’, ‘Woman’, ‘Elle’ y ‘Vo- gue’ el 50% de las en e is as a pe sonajes del mun- do gube namen al coincidió con el de celeb ación de los comicios de 2011 (no iemb e), sin que ampoco in igue que en la o alidad de esos casos los ex os es u ie an p o agonizados po el candida o de una de las ue zas mayo i a ias: el Pa ido Popula (cuyas siglas concen an el 53,85% de unidades de la mues- a), o bien el Pa ido Socialis a Ob e o Español (el 46,15%). Den o de la signi icación que iene el da o e e ido como indicado de que las cabece as ap o echan la coyun u a del momen o pa a ap oxima se a pe sona- jes an no iciosos como capaces de inc emen a sus en as e en uales, esul a aún más ele an e pa a nues o es udio el hecho de que, en un mismo pe io- do de iempo, el núme o de muje es some idas a cues iona io ue a lige amen e supe io al de hom- b es, así como el de que el géne o del en e is ado ue a emenino en el 84,6% de las si uaciones. Po o a pa e, ampoco es baladí que el a o de co - esía po el que los en e is ado es emplean el p o- nomb e “us ed” se u ilice en el 78% de los ex os con pe sonajes masculinos, mien as que el u eo ecae con casi o al exclusi idad en los emeninos. Se e i- Cuad o 2: Dis ibución de los polí icos en e- is ados en e is as emeninas de al a gama du an e 2011 ! Fuen e: Elabo ación p opia ! BERROCAL GONZALO, Salomé y QUEVEDO REDONDO, Raquel: La ep esen ación de los polí icos en e is as emeninas de al a gama: Un es udio de caso. The poli ical ep esen a ion en high-end women magazines: a case s udy. Nº5 69 COMMUNICATION PAPERS –MEDIA LITERACY & GENDER STUDIES– Vol.3 - Nº5 – pp. 61/73 | 2014 | REVISTA | ISSN: 2014-6752 Pl. Fe a e Mo a, 1 – Edi ici San Domènec 17071 | Uni e si a de Gi ona | Depa amen de Filologia i Comunicació www.communica ionpape s.wo dp ess.com dencia así el a án de las RFAG po en a iza los lazos de unión en e en e is ado as, en e is adas y lec o- as, además de su olun ad po e o za el es ilo in- imis a con el que se pe sigue con e i a las en e is- adas en se es más amilia es y ce canos al público que sus homólogos. P ecisamen e con esa in ención de a o ece una ima- gen dis in a y amigable del en o no polí ico, es am- bién eseñable que se ese e un g an núme o de páginas de las publicaciones de al a gama al que hoy po hoy cons i uye su p incipal eclamo: los con eni- dos g á icos. A a és de las o og a ías, y en lo que pod ía in e - p e a se como una ei indicación de la p e alencia de la imagen sob e lo esc i o, despun an los posados y planos gene ales que combinan la in o malidad en la pos u a del e a ado con las p o esionales conno a- ciones de un escena io (habi ualmen e un despacho) donde los cambios de es ua io se aplican en un 85% de las ocasiones a epo ajes p o agonizados po mu- je es. No en ano, las alusiones a las ma cas de opa y a los es ilis as enca gados del maquillaje son una cons- an e en el caso de las minis as, mien as que en el pie explica i o de e a os como los del ac ual p e- siden e del Gobie no se ecogen aspec os con ex ua- lizado es como la ubicación donde se han cap ado las ins an áneas. Los de alles de ca ác e “glamu oso” sugie en una nue a ó mula de seg egación po azones de géne o que, sin emba go, no e i a que an o ellas como ellos se some an al mismo y popula ipo de cues iona io: el ca ac e ís ico de las denominadas “en e is as de pe sonalidad”, o muladas pa a descub i el lado más humano o ca ismá ico de un os o público. Como esul ado, en las publicaciones de la ca ego ía de ‘Tel a’ se op a po p es a menos a ención a los da- os cu icula es o a los log os p o esionales, al iem- po que se ocaliza la mayo pa e de las p egun as en la ida p i ada del líde , (especialmen e si és e eúne las ca ac e ís icas de se muje , jo en, mad e y con una apa iencia ísica adap ada a los cánones de belleza con empo áneos). Sob e el análisis emá ico conc e o, y en la misma línea que apun a a una seg egación po sexos, uno de los in e ogan es más ecu en es en el caso de las éminas es el que ahonda en la conciliación de la ida labo al y amilia . De es a o ma, aquello que se o e- ce al público lec o como si se a a a de una o ma de disc iminación posi i a cons uida sob e la poli alen- cia de las mad es abajado as, se ans o ma en un modelo de es e eo ipia que p ác icamen e ob ia el papel del pad e (enca nado en los homb es polí icos con hijos), en el deba e sob e el epa o de unos oles que se acen úan median e el empleo de ópicos ex- endidos. En cuan o a las p egun as de ipo p o esional, y a pesa de que no se ap ecia una homogeneización que incida signi ica i amen e en una emá ica conc e a, la mayo ía de los in e ogan es iene cie a inculación con la ce canía de las elecciones a Co es Gene ales. De hecho, en de e encia con la se iedad implíci a en la e olución de odo p oceso elec o al se e i a in e - cala páginas de publicidad con las p opias del p o- duc o “in o ma i o”, excep o en aquellos supues os donde los anuncios se emplean con la inalidad p ác i- ca de sepa a con enidos, o bien cuando el eclamo publici a io es de na u aleza indi ec a. Es a úl ima modalidad de ma ke ing, mani es ada en los pies de o o de las ep esen an es emeninas, con ie e a és as, una ez más, en imp o isados maniquíes y es- anda e de una eminidad que solo pa ece en en- de se en con i encia con lo es é icamen e bello, complacien e y so is icado. Cu iosamen e, a pesa de lo no edoso que en añan las so in e iews ligadas a la polí ica y de la p oximi- Cuad o 3: Dis ibución del ipo de p egun as pe sonales egis adas sob e el o al de la mues a analizada. ! Fuen e: Elabo ación p opia !