FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
VISIÓN INTERDISCIPLINAR DEL COMMUNITY MANAGER Y SU
APLICACIÓN EN LAS PYMES
P esen ado po : Alba Piza o P ie o
Tu elado po : Jesús Co dobés Pue as
Sego ia, 26 de junio de 2014
ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………….. 5
OBJETIVOS …………………………………………………………………………………… 6
JUSTIFICACIÓN ……………………………………………………………………………... 6
METODOLOGÍA ……………………………………………………………………………... 7
CAPÍTULO 1
In oducción a la Web 2.0 y Social Media
1.1 ¿Qué en endemos po Web 2.0 y Social Media? …………………………………….. 10
1.2 Los nue os en o nos 2.0 ……………………………………………………………… 11
1.3 La Emp esa 2.0 ……………………………………………………………………….. 12
1.3.1 Modelos de Emp esa 2.0 ……………………………………………………….. 12
1.3.2 Ca ac e ís icas ………………………………………………………………….. 12
1.3.3 Ven ajas gene adas po los modelos de Emp esas 2.0 …………………………. 13
1.4 Las edes sociales y su e olución …………………………………………..………… 14
1.5 Los usua ios en las edes sociales …………………………………………….……… 16
CAPÍTULO 2
La igu a del Communi y Manage
2.1 ¿Qué es un Communi y Manage ? …………………………………………………… 18
2.1.1 Habilidades pa a alcanza el éxi o ……………………………………………... 18
2.1.2 Ap i udes y ac i udes ………………………………………………………….... 19
2.2 Funciones de un Communi y Manage ……………………………………………….. 19
2.3 Las 7 Ces de un Communi y Manage ………………………………………………... 20
2.4 Ac uación y ges ión de una c isis online …………………………………………….... 21
CAPÍTULO 3
Social Media Ma ke ing
3.1 El Ma ke ing en las edes sociales ……………………………………………………. 24
3.2 Es a egia en edes sociales: elabo ación de un Plan Social Media ………………… 24
3.3 Los medios sociales ………………………………………………………………......... 26
3.3.1 Blog ……………………………………………………………………………….. 26
3.3.2 Twi e …………………………………………………………………………….. 27
3.3.3 Facebook ………………………………………………………………………….. 27
3.3.4 Tuen i …………………………………………………………………………...… 28
3.3.5 Google + ………………………………………………………………………...… 28
3.3.6 Ins ag am ………………………………………………………………………….. 28
3.3.7 Pin e es ………………………………………………………………………….... 28
3.3.8 LinkedIn ………………………………………………………………...……....… 28
3.3.9 YouTube ………………………………………………………………………….. 29
3.3.10 P esen aciones y documen os ……………………………………………………. 29
3.3.11 Redes sociales p i adas ………………………………………………………….. 29
3.4 ¿Po qué in e i en edes sociales? ………………………………………………...... 29
CAPÍTULO 4
Casos de éxi o de "Social Media Ma ke ing" en pymes
4.1 Solo a …………………………………………………………………………………. 34
4.2 Zapa illas Vic o ia ………………………………………………………………….…. 36
CONCLUSIONES ……………………………………………………………………..……... 39
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………...… 41
ANEXOS
En e is a I ……………………………………………………………………...………… 45
En e is a II ………………………………………………………………………………. 48
5
INTRODUCCIÓN
En 1997, Bill Ga es isi ó Mad id pa a p omociona el lanzamien o de O ice 97 en su ponencia
La isión de Mic oso sob e el u u o de In e ne , que o eció en el cong eso Mundo In e ne 97
desa ollado en es a misma ciudad. Es ahí donde des acó que In e ne da ía a cualquie pe sona la
posibilidad de compa i ideas e in o mación, algo que has a ese momen o e a impensable dado
que es e medio es aba es ingido a unos pocos
1
.
Las palab as de Bill Ga es ue on ce e as y ac ualmen e, nos encon amos en una e olución
ecnológica debida a los a ances que se han ido p oduciendo en las TIC´s (Tecnologías de la
In o mación y la Comunicación). Aho a no sólo podemos compa i nues as ideas o la
in o mación de la que disponemos, sino que a a és de In e ne podemos comunica nos con
cualquie pe sona del mundo; hace nue as amis ades; comp a sin necesidad de mo e nos de
casa; busca o e as de abajo; es a in o mado las ein icua o ho as del día; busca o desca ga
a chi os que nos sean de u ilidad, y un sin ín de posibilidades a nues o alcance.
La Web 2.0 ha ido e olucionando y con ella, han ido su giendo nue as he amien as de
comunicación que en un p incipio se c ea on con el obje i o de que pudié amos es a en con ac o
con aquellos se es que idos que i en lejos, pe o años después, se ha is o que es os medios
pueden apo a una se ie de bene icios pa a las ins i uciones y las emp esas. Medios sociales que
a día de hoy, son una he amien a más de abajo.
Hablamos de las amosas edes sociales, las cuales han hecho e oluciona a odas las
o ganizaciones a una elocidad muy ápida con el in de consegui una comunicación
bidi eccional con sus clien es. El cambio que se ha p oducido en la elación emp esa-clien e ha
sido adical si enemos en cuen a que an es la comunicación e a unidi eccional y las emp esas
omaban sus p opias di ec ices sin ene en cuen a la apo ación de o as pe sonas, o incluso la
de sus p opios empleados.
El impulso de que es e cambio se p oduje a, ino de la mano del Mani ies o Clue ain
2
, c eado
en el año 1999 po F ed ick Le ine, Ch is ophe Locke, Doc Sea ls y Da id Weinbe ge . En él se
pueden e no en a y cinco a gumen os sólidos que de ienden el a ance de un nue o ambien e
de me cado que cen a la a ención en la comunicación en e consumido y o ganización.
Las emp esas no deben u iliza es os medios sociales como un canal más en el que puedan inse a
su publicidad. Tienen que se conscien es de que el consumido ha cambiado y que exige se
escuchado. Es momen o de ap o echa ese in e cambio de in o mación en e clien e y emp esa
pa a pone lo en p ác ica; u iliza esas he amien as de comunicación como canal de a ención al
clien e en iempo eal y con un a o más pe sonalizado; o ece di e sidad de con enidos, nue os
p oduc os o se icios; sabe op imiza el iempo y los ecu sos que ienen a su alcance… Pe o
sob e odo, las emp esas ienen que se c ea i as, pe sis en es y capaces de e posibles
debilidades o pelig os. Pa a ello, es necesa ia la inco po ación de la igu a del Communi y
Manage en la emp esa. Es a pe sona se á la enca gada de ansmi i a los clien es, una
comunicación bidi eccional y anspa en e, que a la go plazo, apo a á bene icios a la emp esa.
En los úl imos años hemos expe imen ado muchos cambios que, en g an pa e, se han p oducido
a causa de la e olución ecnológica que seguimos i iendo. Las nue as TIC´s es án en cons an e
cambio y noso os debemos e oluciona y adap a nos a su i mo po que así, consegui emos
saca les el máximo endimien o pa a nues a u ina dia ia.
1
h p://elpais.com/dia io/1997/02/07/sociedad/855270021_850215.h ml
2
h p:// emendo.com/clue ain/

6
OBJETIVOS
Los obje i os que se p e enden alcanza con la elabo ación de es e T abajo de Fin de G ado son:
» Es udia la e olución y la uncionalidad de la Web 2.0 en las Emp esas 2.0.
» Conoce al de alle el pe il p o esional del Communi y Manage .
» Analiza el enómeno de las edes sociales y sus p incipales en ajas.
» De e mina cuáles son las pau as pa a desa olla un Plan Social Media en las es a egias
de Social Media Ma ke ing.
» In es iga y analiza casos de éxi o de Social Media Ma ke ing en pymes.
JUSTIFICACIÓN
¿Po qué las emp esas es án dispues as a escucha nos? ¿Qué es lo que ealmen e buscan de
noso os como consumido es? ¿Es imp escindible que las o ganizaciones es én p esen es en los
medios sociales? ¿Po qué es impo an e elabo a y ejecu a un Plan Social Media? Es as son
algunas de las p egun as que me he ido plan eando a lo la go de es os cua o años de ca e a y a
las que, in en o da espues a en es e T abajo de Fin de G ado.
La e olución ecnológica y las nue as TIC´s han p o ocado cambios adicales en cuan o a la
mane a de elaciona nos, comunica nos e in o ma nos. Si a es o unimos la p oli e ación de las
edes sociales y el uso de disposi i os mó iles po pa e de la población, el esul ado es la
apa ición de un nue o consumido que ecibe el nomb e de c ossume .
Las g andes emp esas no duda on en in e i iempo y dine o pa a cons ui una comunicación
uc í e a con sus clien es. Una elación y un ace camien o que debían ap o echa pa a llega a
o ece p oduc os y se icios que es u ie an a la al u a de las exigencias de los usua ios. Pe o es a
opo unidad, no solo la han ap o echado las g andes emp esas. También enemos que aco da nos
de las pequeñas y medianas emp esas, que es án iniciando su andadu a po el mundo de la Web
2.0, sus aplicaciones y sus he amien as.
Todos somos conscien es de que ma cas como Coca Cola, Ikea, Ma ypaz, Chanel, Sepho a y un
sin ín de emp esas, ienen p es igio, isibilidad y una buena epu ación en sus páginas de algunas
edes sociales como Facebook, Twi e , Ins ag am, Pin e es … Pe o, ¿alguna ez nos hemos
aco dado de las pymes y el uso que le dan a es as he amien as? ¿No se ía igual de in e esan e
analiza a es as pequeñas y medianas emp esas?
La espues a es sencilla. Siemp e nos in e esa á más, es udia o analiza casos conocidos po la
mayo ía de la población y a ni el mundial, que no aquellos de los que nunca hemos oído habla .
Pe o si sólo nos in e esa es o, es amos come iendo un g a e e o . ¿Cómo empeza on las g andes
o ganizaciones? Todas desde abajo. Po es a azón, an impo an e es es udia a las g andes
emp esas como a las pymes. Las p ime as ienen más en ajas que las segundas po que ya cuen an
con un ue e posicionamien o en el me cado y sob e odo, en la men e del consumido ; in ie en
mucho dine o en publicidad y ob ienen múl iples bene icios.
Sin emba go, aho a las pymes ienen la opo unidad de llega a se conocidas y que el público
hable de sus acciones a a és de los medios sociales. Si consiguen llama la a ención de sus
usua ios y de sus clien es po enciales, es os se án los que le den la mejo publicidad, compa iendo
la in o mación que dé la emp esa en sus pe iles pe sonales de las edes sociales. Po ello, es
necesa io que las o ganizaciones ealicen es a egias y acciones que log en sus obje i os iniciales.
Además g acias al e-Comme ce, las pymes ienen la posibilidad de aho a se la in e sión de ab i
un espacio ísico pa a la en a de sus p oduc os po que las en as las pod ían ealiza únicamen e
desde sus páginas webs co po a i as. De es a o ma ambién pod ían amplia su público y
ex ende sus se icios a cualquie pa e del mundo.
7
En es e es udio se analiza án los ac o es cla e que in luyen en el p oceso de elabo ación de un
Plan Social Media. Además, se lle a á a cabo un análisis donde se e alua á la e ec i idad de las
es a egias que han ealizado algunas pymes, eniendo en cuen a a ibu os y alo es como la
pe sonalidad, pe sis encia, calidad, con ianza, leal ad y segu idad que o ece la emp esa a sus
usua ios.
METODOLOGÍA
Los p ocedimien os que se han lle ado a cabo pa a sus en a la in es igación de es e es udio y
consegui los obje i os ijados, han sido los siguien es:
1. In es igación y e isión bibliog á ica: la búsqueda de in o mación ha sido el pun o
inicial pa a log a alcanza una pe spec i a más p ecisa a la ho a de abo da el ema de la
igu a del Communi y Manage y su aplicación en las pymes. Pa a ello, las uen es de
documen ación que se han ecopilado p o ienen de au o es especializados en es e sec o ,
y podemos encon a desde lib os, a ículos, e is as… a es udios elacionados con es e
campo.
2. En e is as: el modelo de en e is a u ilizado (Anexos, en e is as I y II) se basa en un
desglose de p egun as gene ales que nos des elan me odologías, écnicas y come idos
que ienen que lle a a cabo los Communi y Manage s a la ho a de desempeña su abajo
en una agencia o en una emp esa. Es as en e is as han sido ealizadas a dos p o esionales
de la comunicación en edes sociales pe o con dos pun os de is a di e en es.
Albe o Ramos Na anjo, an iguo Communi y Manage del G upo HAVAS, apo a una
isión gene al en cuan o a la p o esión se e ie e, y a la elación de es e pe il p o esional
con la emp esa. Pa a él muchas de las unciones que iene que segui un Communi y
Manage , dependen del p oyec o que se quie a lle a a cabo.
Po o o lado, Albe o Ma ín Ga cía, Communi y Manage ( eelance) en PlayRoom,
Ha as Media y Zeni h Media, apo a una isión más in e na que es capaz de engloba una
pe spec i a p o esional y pe sonal a la ez. Él conside a que la pe sona que es é al en e
de las edes sociales, debe a ende las pe iciones de los usua ios siemp e y no solo cuando
se lle e a cabo un p oyec o.
3. Caso de es udio: se han ealizado a ios casos de es udio con la in ención de apo a
da os cuan i a i os (de ipo desc ip i o) y cuali a i os (en cuan o a la pa icipación de la
emp esa y el usua io) a la in es igación de es e abajo. Pa a ello, ha sido necesa io la
ealización de un análisis exhaus i o de las edes sociales que poseen las pymes que se
han es udiado y obse ado, desde sus comienzos en es os medios sociales has a la
ac ualidad. Es os casos de es udio son ejemplos de pymes eales que han log ado des aca
en un me cado que se puede conside a mul imedia, y que, en la ac ualidad iene
c eciendo con mucha ue za.
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN A LA WEB 2.0 Y SOCIAL MEDIA
CAPÍTULO 1
16
» 2013. Facebook
18
consigue alcanza los 1.060 millones de usua ios. Tuen i ob iene 15
millones
19
, Twi e 218 millones
20
, Google+ 500 millones
21
y Pin e es ob iene 70
millones
22
.
» 2014. Twi e consigue llega a 560 millones de usua ios, pe o es Facebook la que se pone
en cabeza supe ando la ci a del an e io año. Ins ag am c ece a g an elocidad
alcanzando los 150 millones de usua ios. Google+, baja has a llega a los 400 millones
de usua ios, y LinkedIn ob iene 240 millones de egis os
23
.
1.5 Los usua ios en las edes sociales
Como bien indica Ma quina-A enas (2012:17) “los in e eses po pe manece en una ed social,
pueden se de dis in a índole en unción de las inquie udes, necesidades u obje i os que engan
los usua ios”. Según el p opio au o es os in e eses pod ían se :
» Cons ui y desa olla elaciones. Puede se un obje i o po sí mismo pa a aumen a
el capi al social. La conexión en e pe sonas con un mismo obje i o o a inidad es más
ácil.
» Pa icipa /compa i con enidos y expe iencias/con e sa .
» Tene in luencia den o de la comunidad de con ac os, c eando una iden idad digi al
i me. A eces ambién se busca alimen a el ego pe sonal (o p o esional) y «sen i se
impo an e».
» In e eses p o esionales. Es a in o mado de lo que dicen los compañe os de p o esión o
del sec o . Puede habe a ios mo i os: deja se e , compa i con enidos (y ecibi los) o
simplemen e, es a conec ados po si su ge la necesidad de ayuda o de ealiza algo
conjun amen e.
» En e enimien o. La pa e lúdica más dis endida de las edes sociales. Pueden se juegos,
elaciones pe sonales y amis osas con o as pe sonas.
» Busca / o ece ayuda. Las pe sonas siemp e han a ado de conoce las opiniones y
expe iencias de o as pe sonas sob e p oduc os y se icios, y los medios sociales son un
espacio idóneo pa a ello. Y ambién son un escena io pe ec o pa a ayuda a o os.
» Humaniza la comunicación. Las o ganizaciones buscan humaniza la comunicación y
ob ene eedback, o eacciones de sus usua ios o clien es. Quie en es ablece (o se en
obligadas a ello) una comunicación bidi eccional, in en ando un a o di ec o y
pe sonalizado que con ibuya a la idelización de su ma ca.
» Conocimien o. Compa iendo la in o mación se gene a conocimien o.
» O os. dis u a de alguna «exclusi idad» po pe enece a un g upo, es a in o mado de
las úl imas no edades de una ma ca, ap o echa p omociones de p oduc os, halla
opo unidades, e c.
18
h p://www.me ca20.com/ acebook-2013-1060-millones-de-usua ios/
19
h p://es.wikipedia.o g/wiki/Tuen i
20
h p://www.concep o05.com/2013/07/es adis icas-usua ios- edes-sociales-en-espana-2013/
21
h p://es.wikipedia.o g/wiki/Google_Plus#ci e_no e-1
22
h p://eleconomis a.com.mx/ ecnociencia/2013/07/10/pin e es -alcanza-70-millones-usua ios
23
h p://www.me ca20.com/las-6-mejo es- edes-sociales-de-acue do-con-el-nume o-de-usua ios-ac i os/

CAPÍTULO 2
EL PERFIL PROFESIONAL DEL COMMUNITY MANAGER
CAPÍTULO 2
18
2.1 ¿Qué es un Communi y Manage ?
Un Communi y Manage es la pe sona enca gada de ges iona y adminis a las dis in as
he amien as de comunicación de una o ganización o emp esa en los medios sociales. Además,
las pe sonas que se dedican a es a p o esión poseen la capacidad su icien e pa a log a man ene
una elación es able y du ade a con el usua io en iempo eal.
El nacimien o de las edes sociales y pos e io men e de los medios sociales, ha ido cob ando
p o agonismo en nues os días. Si una emp esa no se encuen a p esen e en es os medios puede
signi ica una pé dida impo an e con espec o a la a ención de sus clien es. Bajo es a necesidad
nacie on los ges o es de comunidad, más conocidos como Communi y Manage s, con la misión
de ap o echa edes sociales como Facebook, Twi e , YouTube, en e o as, a a o de una
emp esa o ma ca, gene ando con enidos a ac i os y con i iendo los pe iles que poseen en las
páginas de esas edes sociales en luga es indispensables pa a isi a po pa e de los usua ios
24
.
En los úl imos años el aumen o del uso de las edes sociales pa a anuncia se en In e ne y cap a
posibles consumido es de un p oduc o median e la ealización de concu sos, juegos, p omociones
especiales, e c., ha sido ex ao dina io, especialmen e desde 2009, has a el pun o de se casi
imp escindible den o de una agencia de publicidad o en el depa amen o de comunicación de
cualquie emp esa medianamen e g ande. De hecho, cada año la publicidad en In e ne sigue
c eciendo y c eciendo, mien as que lo que pod íamos llama publicidad con encional decae en
cuan o a in e sión po su al o cos e o poca capacidad de segmen ación poblacional.
Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y P o esionales Social Media
(AERCO–PSM) un Communi y Manage es: “Aquella pe sona enca gada o esponsable de
sos ene , ac ecen a y, en cie a o ma, de ende las elaciones de la emp esa con sus clien es en
el ámbi o digi al, g acias al conocimien o de las necesidades y los plan eamien os es a égicos de
la o ganización y los in e eses de los clien es. Una pe sona que conoce los obje i os de la emp esa
y ac úa en consecuencia pa a consegui los”
25
.
Po lo an o, las emp esas necesi an es a p esen es en las edes sociales pa a sabe en odo
momen o lo que se es á diciendo de ellas, de sus p oduc os o sus se icios, y ac ua lo más ápido
posible en caso de que los comen a ios uesen nega i os. Lo p io i a io es conec a con los
usua ios de o ma di ec a y en iempo eal.
2.1.1 Habilidades pa a alcanza el éxi o
No odas las pe sonas son álidas pa a eje ce es e pues o en un negocio o en un depa amen o de
una agencia de publicidad. Hablamos de un pe il p o esional que equie e cie as compe encias
pa a log a los obje i os ijados po la emp esa. Algunas, quizá po se an ob ias, ca ecen de la
impo ancia que ealmen e me ecen. Rod íguez (2012:83), undado y CEO en Gu ús P ess, nos
o ece las siguien es:
» Escucha . Realiza una búsqueda de con e saciones sob e la emp esa, p oduc o o
se icio, compe ido es, públicos, me cado, e c., se á una unción cla e pa a una buena
in es igación y moni o ización.
» Ex ae . La escucha acili a la ex acción de la in o mación más ele an e y el desa ollo
de un in o me de si uación. Labo básica den o de la es a egia.
» T ansmi i . La in o mación que ha ecopilado, iene que hace la llega a clien es o
depa amen os in e nos pa a que odos colabo en en la es a egia.
» Explica . Debe ansmi i de o ma cla a y p ecisa la es a egia de comunicación de la
campaña en los medios sociales. De es e modo, se con ie e en la oz de la campaña
hacia los usua ios adap ando el mensaje p opues o en la es a egia.
24
h p://es.wikipedia.o g/wiki/Responsable_de_comunidad_de_in e ne
25
h p://www.ae comunidad.o g/nues os-socios/
EL PERFIL PROFESIONAL DEL COMMUNITY MANAGER
19
» Con e sa . Man ene con e saciones y esponde con apidez a los usua ios en las
pla a o mas en las que se haya inse ado la campaña.
» Compa i . Selecciona con enidos de in e és y hace los llega a los usua ios.
» Conec a . Busca a posibles líde es in e esados en un ema pa a que en iquezcan los
con enidos.
» Colabo a . Encon a ías de coope ación en e la comunidad y la campaña.
» Analiza . Medi , cuali ica y cuan i ica odos los de alles que sean impo an es pa a la
campaña.
2.1.2 Ap i udes y ac i udes
Como bien señala Rod íguez (2012:89) hay una se ie de alo es que con ienen des aca po que
son imp escindibles en el pe il p o esional de odo Communi y Manage . Según el Dicciona io
de la Lengua Española ap i ud
26
es "la capacidad pa a ope a compe en emen e en una
de e minada ac i idad", mien as que ac i ud
27
es "la disposición de ánimo mani es ada de algún
modo". A con inuación, de odas las mencionadas po el p opio au o , se de allan aquellas que
han sido conside adas más ele an es:
Ap i udes
» Base. Debe ene dominio del lenguaje y se ce cano al mundo de la comunicación online.
» Comunicación. Buen comunicado , capaz de ansmi i ideas.
» Ven a. Recomendable que posea nociones de ma ke ing y publicidad.
» In e ne . Debe maneja con sol u a aplicaciones y he amien as online y o line.
Ac i udes
» In o mado. Debe es a al an o de odas las no icias y de ec a nue as endencias.
» Ac ualizado. Tiene que se ce cano a las nue as ecnologías y, a su ez, conoce el
mundo de los nue os disposi i os.
» Conec ado. Su p esencia en los medios sociales iene que se pe manen e y habi ual.
» Comp ome ido. Con la causa de los Social Media y su di ulgación.
2.2 Funciones de un Communi y Manage
Las unciones pueden a ia según la o ganización o emp esa en la que es é p esen e es e pe il
p o esional. No odas las emp esas son iguales en unciones u obje i os, po lo an o, ampoco lo
se án odos los Communi y Manage . Independien emen e de es o, es impo an e ene cla o
cuáles se án las p incipales unciones a desempeña (Ma quina-A enas, 2012):
» Desa olla una es a egia online de la emp esa o ma ca. Es o pe mi e sabe po dónde
hay que i y qué pasos hay que da en cada momen o. Lo que se haga debe a ene se a una
es a egia ijada.
» C eación de la p esencia en los medios online. Elegi aquellas pla a o mas de
comunicación que sean más ap opiadas pa a la emp esa, ya sean webs, blogs, edes
sociales, e c.
» Elabo a un plan de c eación de los con enidos a los cuales se dé di usión a a és de
los canales elegidos. Es muy impo an e gene a con enidos de calidad, y luego c ea
con e saciones sob e esa in o mación en las edes sociales.
» Se esolu i o y da una espues a ápida y adecuada. Debe se un buen conocedo
de los emas pa a que luego, con los da os in e nos que se le den, sepa edac a las
espues as adecuadas a cada caso.
26
h p://lema. ae.es/d ae/? al=ap i ud
27
h p://lema. ae.es/d ae/? al=ac i ud
CAPÍTULO 2
20
» Incen i a la pa icipación. De es a o ma consegui á c ea una comunidad i a y
dinámica. El Communi y Manage debe sabe las mejo es écnicas y o mas pa a que el
con enido y las comunicaciones que se compa en en los medios sociales, gene en
espues as e in e acción po pa e de la comunidad.
» Empa ía. Tiene que sabe pone se en el luga de los demás. Cuando di unde un mensaje
iene que sabe hace lo de la mejo mane a posible, ya sea po emas delicados o que
puedan o ende a los usua ios. También debe á alo a el impac o que puede llega a
ene en la comunidad es e ipo de acciones.
» Habilidad y comp ensión con las opiniones y comen a ios. Hay que ene en cuen a
que no odo lo que se diga en las edes sociales se á del ag ado de odos, al igual que
algunos comen a ios ampoco lo se án pa a la pe sona que es é al en e de es e pues o de
abajo, pe o iene que espe a las opiniones de los demás y e i a con lic os in e nos en
las p opias edes.
2.3 Las 7 Ces de un Communi y Manage
Fe nando Polo, Di ec o Gene al Ejecu i o de la agencia consul o a Social Businnes, conocida
como Te i o io C ea i o, enume a las sie e ca ac e ís icas p incipales que odo Communi y
Manage iene que ene en cuen a a la ho a de publica con enidos en los medios sociales online
28
.
Son las siguien es:
» C de con enidos. Son lo p ime o. Los con enidos deben se ú iles y aliosos pa a los
usua ios. La in o mación de calidad aumen a el in e és de los usua ios que ya es én
egis ados, y despe a á la cu iosidad en clien es po enciales.
» C de ca iño. Hay que “mima ” a las pe sonas que se han susc i o a nues as edes, y la
mejo o ma de hace lo es siendo ieles a ellos. Pa a ello, se busca á ce canía y se gene a á
con e sación dia ia, con espues as ágiles y ápidas.
» C de Cul u a 2.0. Se e ie e a las no mas de elación en un en o no de comunicación
social, ya que no ienen nada que e con la comunicación y la publicidad adicional.
Hay que espe a los alo es 2.0 como la hones idad, ecip ocidad, humildad, ape u a,
colabo ación, gene osidad y espe o.
» C de con e sación. Mos a aspec os ísicos o da os de iden i icación, como po ejemplo
el nomb e de la pe sona que es á al mando de las edes sociales, gene a á más con ianza
en e los seguido es de la comunidad, e incluso se ía un ac o cla e de di e enciación
con espec o a la compe encia.
» C de c ea i idad. La c ea i idad en los medios sociales es i al. Recu i a ella es muy
impo an e, sob e odo pa a dinamiza el con enido, llama la a ención de los usua ios,
di e encia se de la compe encia, e incluso, si la acción es eco dada po un público
ex enso, es o puede apo a posicionamien o en e a o as ma cas que pe enezcan al
mismo sec o .
» C de ca ác e . Hace e e encia a la o ma en que se cons uye la iden idad digi al de una
ma ca en los medios sociales. Las pe sonas que es án enca gadas de di igi la
comunicación online de la emp esa, ienen que ene p esen e la misión y los alo es en
la es a egia de comunicación, pa a in o ma sob e aquello que la emp esa quie e
ansmi i . El Communi y Manage es el esponsable de cons ui una oz p opia y
ca ac e ís ica.
» C de cons ancia. El es ue zo po man ene i os es os medios no se ealiza de mane a
pun ual, sino que debe se un p oceso cons an e. En caso con a io, la emp esa pe de ía
la con ianza que han deposi ado sus seguido es en cues ión de segundos.
28
h p://www. e i o ioc ea i o.es/e c/2010/02/ ac o es-exi o-communi y-managemen .h ml
EL PERFIL PROFESIONAL DEL COMMUNITY MANAGER
21
2.4 Ac uación y ges ión de una c isis online
Las emp esas que poseen pe iles en las edes sociales, no es án exen as en cuan o a si uaciones
de c isis den o del ámbi o de la comunicación. En algunas ocasiones pueden es a p o ocadas
po los mismos usua ios cuando ealizan una c í ica hacia la emp esa, ma ca, p oduc o o se icio.
En o as, se han dado casos en los que el Communi y Manage ha sido el esponsable de es a
c isis, gene ando un mensaje e óneo que a ec ó de mane a nega i a al negocio. Po úl imo, cabe
des aca a los “ olls”, pe sonas que in en an daña la epu ación online de la compañía, con el
obje i o de hace mucho uido pa a pone a los usua ios en con a de la ma ca. Pa a es e ipo de
si uaciones, lo idóneo es diseña un P o ocolo de Ac uación en el que odo el pe sonal in oluc ado
en la es a egia de comunicación online, se pueda pone en ma cha de o ma ápida y e icaz.
SocieTic Businnes Online nos o ece en su blog las ases que se deben segui pa a lle a a cabo
un P o ocolo de Ac uación
29
y que, g á icamen e mos amos en la igu a 2.1:
Fig. 2.1. El ciclo de ida de una c isis en Social Media. Fuen e: X. Colomés (2010)
» Fase 1. Moni o ización. Se pa e de la si uación en la que se de ec a el p oblema, po lo
que es necesa io moni o iza los canales de comunicación que enga la emp esa con las
he amien as adecuadas pa a sabe dónde es á el oco, po dónde se ha ex endido el
p oblema y quiénes son los posibles esponsables.
» Fase 2. Iden i icación. Se iden i ica á a los impulso es de la c isis, iendo si es una sola
pe sona o a ias, o incluso un g upo que pueda sen i se a ec ado po algún ema que se
haya a ado. Pa a ello, se de e mina á si esas pe sonas son clien es, “ olls” o pe sonas
in luyen es en los medios sociales.
» Fase 3. Reunión del gabine e de c isis. Las pe sonas que es én in eg adas en el gabine e
de c isis, debe án cen a se en el modo de esol e esa c isis en el meno iempo posible,
y no en busca culpables. Son los enca gados de gene a una p opues a de soluciones o
compensaciones a los usua ios, si la ocasión lo equie e. Es necesa io da una espues a
co po a i a que si a como disculpa (en el caso de que la culpa haya sido del Communi y
Manage ), pa a da solución pública al p oblema, que pueda di undi se po odos los
canales co po a i os y se explique lo ocu ido de o ma o icial.
» Fase 4. Ejecución del plan de acción y seguimien o. En es a ase debe án pa icipa
odos los depa amen os de la emp esa que es én in oluc ados en la comunicación online.
El mensaje debe se cohe en e y es a bien comunicado a los medios opo unos, y en odos
los pe iles de la emp esa. Puede se necesa io pone se en con ac o con los esponsables
de la c isis pa a llega a un acue do, o ansmi i les la solución aco dada. Po úl imo,
hab ía que e alua los esul ados ob enidos pa a añadi los al Plan de C isis de la emp esa,
donde queda ía e lejada es a si uación pa a e i a o as posibles en el u u o.
29
h p://www.socie icbusinessonline.com/2014/05/05/como-ges iona -si uaciones-de-c isis-en-el-social-
media/

CAPÍTULO 3
SOCIAL MEDIA MARKETING
CAPÍTULO 3
24
3.1 El Ma ke ing en las edes sociales
El Social Media Ma ke ing es un concep o que ha cob ado una no able impo ancia a medida que
las emp esas se han ido in eg ando en la Web 2.0, u ilizando unas de e minadas he amien as pa a
log a y man ene una comunicación bidi eccional con sus clien es.
La de inición que nos apo a Polo (2009) es la siguien e
30
: “El Social Media Ma ke ing es una
nue a unción co po a i a que e alúa el impac o de los medios sociales pa a una emp esa en
pa icula , y los in oduce con o me a dicha e aluación, en los componen es de la es a egia
co po a i a que ocan el ma ke ing, como son la publicidad, la comunicación, el desa ollo de
p oduc o (e in es igación de me cado), y la a ención al clien e (y la idelización)”.
El ma ke ing siemp e ha sido conside ado una he amien a ú il pa a la en a de p oduc os o
se icios de las emp esas, y además, las ayuda a pe manece en un me cado muy compe i i o en
nues os días. G acias al Social Media Ma ke ing, las compañías pueden segmen a la población
pa a sa is ace las necesidades de odos sus clien es. Pa a ello es necesa io que se ealice una
buena es a egia de ma ke ing que conquis e y aumen e el núme o de clien es ac i os y
po enciales, consiga apo a nue as expe iencias a los usua ios y, po úl imo, dé bene icios a la
emp esa. Es o se consegui á si la es a egia se cen a en el clien e o usua io, con el in de ob ene
su con ianza y idelización. La di e enciación iene ma cada con es as es a egias de ma ke ing,
que además, ayuda án a las emp esas a inc emen a su p esencia e impac o en los medios
sociales
31
.
3.2 Es a egia en edes sociales: elabo ación de un Plan Social Media
Los medios sociales son canales imp escindibles pa a ansmi i mensajes a clien es ac i os o
po enciales, g andes g upos de pe sonas o un de e minado segmen o de la población. Es os
medios o ecen a las emp esas un ehículo pa a lle a in o mación a sus usua ios en iempo eal.
Además, como bien indica Ma quina-A enas (2012:95) “la p esencia de las o ganizaciones en los
medios sociales es impo an e po las g andes en ajas que les puede epo a en isibilidad,
posicionamien o y epu ación, que a la go plazo se aduci án ambién en bene icios económicos”.
Una ez que la emp esa ha decidido es a p esen e en los medios sociales online, el siguien e paso
que debe segui consis e en la elabo ación de un Plan Social Media que de ina los obje i os, lo
que p e ende consegui , las pau as y las líneas de ac uación. A con inuación, se explica án las
sie e e apas, p opues as po Ma quina-A enas (2012:95), que se deben segui pa a la elabo ación
de un Plan Social Media que log e alcanza con éxi o, los obje i os de inidos po la emp esa.
» Análisis de la si uación. En es a p ime a e apa, se iene que ealiza un análisis de la
si uación ac ual de la o ganización, an o a ni el ex e no como in e no, de su compe encia
y de las endencias del sec o o ámbi o de abajo. Es e análisis debe ecoge :
o La si uación de la o ganización. Se ealiza á un análisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fo alezas y Opo unidades) de la emp esa.
o Análisis in e no. El pe sonal o los depa amen os esponsables en la p esencia
2.0, ienen que analiza qué es ilo de comunicación se ha seguido has a la echa.
Ob ene mues as del lenguaje empleado, y conoce las pla a o mas o canales
usados. Analiza cómo se es á mos ando la emp esa a la sociedad. Valo a y
ap o echa lo que se es á haciendo bien, y azona lo que se es á haciendo mal
pa a deja de hace lo.
o Análisis ex e no. Conoce la epu ación digi al o la calidad de la p esencia de la
o ganización en los medios sociales.
30
h p://www. e i o ioc ea i o.es/e c/2009/11/social-media-ma ke ing- e i o io-c ea i o.h ml
31
h p://www.pu oma ke ing.com/53/14872/especial-social-media-ma ke ing-pa a-pymes.h ml
SOCIAL MEDIA MARKETING
25
o Análisis de la compe encia. Realiza una e isión de lo que es á haciendo la
compe encia en los medios sociales, y cuál es su posición den o del sec o .
Iden i ica sus buenas p ác icas y a a de lle a las a la o ganización: obse a ,
escucha , ap ende e implan a . También se ía in e esan e es udia las ac i idades
2.0 que ealizan emp esas de o os sec o es y ap ende de ellas.
» De inición de obje i os. Conc e a lo que se quie e consegui con la p esencia en los
medios sociales, y has a dónde se quie e llega . De ini ambién la iden idad digi al de la
o ganización, y cómo se quie e mos a al ex e io .
» Conoce la audiencia. Hay que de ini e iden i ica el a ge al cual se di ige la p esencia
online de la o ganización. Se iden i ica án el público obje i o ex e no y el público
po encial. Además, hab á que segmen a la población pa a pode p opo ciona a cada
g upo con enidos y comunicaciones aco des con sus in e eses.
» Tecnología a u iliza . Decidi en qué pla a o mas es a y qué medios u iliza en la
p esencia online de la o ganización. Un e o que han enido muchas emp esas ha sido el
de que e es a en odas las edes y medios sociales exis en es. Es o implica malgas a el
iempo al no pode cen a los es ue zos en las comunidades que ealmen e pueden apo a
algo. Se empeza á a abaja con aquellas donde se localice el público obje i o.
» Plan es a égico. Documen o di ulga i o y comp ensible pa a odos los miemb os de la
o ganización, compues o a su ez po un plan de ac uación, un plan edi o ial y de
dinamización, y un plan de c isis. En caso de que no se cumplan los obje i os o las pau as
que se hayan ma cado, debe se e isado o modi icado.
o Plan de ac uación. De ine las ases y echas pa a lle a a cabo las acciones de
pues a en ma cha y uncionamien o del Plan Social Media. Es o pe mi i á sabe
si las acciones se han cumplido en las echas p e is as.
o Plan edi o ial y de dinamización. Se ealiza á uno po cada pla a o ma que se
aya a u iliza , y se i á de apoyo al Communi y Manage o al pe sonal
enca gado de la p esencia online de la o ganización. Con iene:
 P esen ación de la o ganización y obje i os gene ales.
 Consejos y no mas pa a la u ilización de los medios sociales.
 P esencia de la o ganización en los dis in os medios, incluyendo los
obje i os que se pe siguen, el ipo de con enido que se publica,
pe iodicidad y núme o de publicaciones, ges ión de comen a ios,
di usión que se hace de los con enidos, u ilización, ges ión y
pe sonalización, lenguaje o je ga habi ual, in eg ación en o as
pla a o mas y ecomendaciones en su u ilización.
 Medición de esul ados.
 Tipog a ías, colo es y diseños g á icos a u iliza .
o Plan de c isis online. Como ya se comen ó an e io men e, es e plan p e é cómo
ac ua en caso de que la o ganización se ea inme sa en un con lic o online.
» Pues a en ma cha. Una ez que se ha c eado el plan es a égico, el siguien e paso es
pone en ma cha odo lo mencionado an e io men e. Pa a empeza , la emp esa iene que
egis a se y da se de al a en las pla a o mas aco dadas. Seguidamen e se ealiza á la
con igu ación de los dis in os medios sociales. Luego se pasa á a hace una búsqueda de
no icias que puedan esul a de in e és pa a la o ganización, y de pe sonas in luyen es en
nues o sec o que engan p esencia en es os medios. Po úl imo, se ha á una ecopilación
de he amien as como los ges o es de pla a o mas, aco ado es de URL, p og amación de
mensajes, moni o ización y seguimien o.
» Moni o ización y medición. La moni o ización se e ie e a la escucha ac i a de las
con e saciones y los mensajes que se di unden po los dis in os medios sociales sob e la
o ganización. Exis en nume osas he amien as
32
pa a ges iona la epu ación online como
Google Ale s, que pe mi e hace un seguimien o de dis in as palab as, ma cas,
emp esas, concep os o pe sonas que in e esen a la emp esa. Social Men ion es capaz de
moni o iza oda la p esencia en el uni e so online con un simple clic. Topsy, una de las
32
h p://www.go2jump.com/blog/como-con ola - u- epu acion-online/

CAPÍTULO 4
CASOS DE ÉXITO DE “SOCIAL MEDIA MARKETING” EN PYMES
CAPÍTULO 4
34
A lo la go de es e capí ulo se analiza án algunas pequeñas y medianas emp esas, pe enecien es
a di e en es sec o es de me cado como el ag oalimen a io o el de la indus ia ex il. Es as emp esas
es án econocidas a ni el nacional, g acias al éxi o de sus acciones desa olladas en edes sociales.
Todo un ejemplo a segui po pa e de o as pymes que quie en in eg a es a egias de Social
Media Ma ke ing en sus ope aciones.
4.1 Solo a
Solo a es una emp esa online alme iense que come cializa oma es a a és de su página web.
Fue undada en el año 2008 con el obje i o de e i a in e media ios en su negocio, pe o has a
2009 no inició su andadu a po las edes sociales. Es a o ganización comenzó ab iendo un pe il
pe sonal en Facebook, pe o al habe p oblemas en cuan o a la c edibilidad po pa e de sus
seguido es, en 2011 decidie on ab i una página pa a esol e ese p oblema y que sus clien es
es u ie an más cómodos.
En la siguien e abla, se mues an los da os que se han ob enido al analiza la e olución de es a
emp esa en Facebook
48
, desde el año 2011 has a el mes de mayo de 2014:
Año
Publicaciones
Me gus a
Comen a ios
Compa idos
2011
31
71
14
4
2012
85
517
86
90
2013
67
1459
90
181
2014
17
475
10
35
Tabla 4.1. E olución de Solo a en Facebook. Fuen e: elabo ación p opia.
Como se puede obse a , la ac i idad de es a emp esa ha ido e olucionando a g an elocidad,
aunque al p incipio se puede pe cibi que no ap o echaban los bene icios de es e medio, dado que
sus publicaciones e an mínimas y además, no in e ac uaban con sus clien es. Un g an e o po
pa e de la compañía po que la a ención al clien e es p imo dial.
Fig. 4.3. Da os gene ales de Solo a en Facebook. Fuen e:
h ps://www. acebook.com/ oma e. a .alme ia? e = s
Es a página es seguida po 2.434 pe sonas (a echa de 3 de junio de 2014). Es e g á ico mues a
la lec u a de las es adís icas de la página co po a i a de la emp esa en Facebook. La semana que
48
h ps://www. acebook.com/ oma e. a .alme ia? e = s
CASOS DE ÉXITO DE “SOCIAL MEDIA MARKETING” EN PYMES
35
más pe sonas habla on sob e es a página ue el 2 de diciemb e de 2012. La ciudad más popula
es Alme ía, po que la mayo ía de seguido es que in e ac úan con la compañía, p oceden de es a
ciudad. Facebook ambién e ela el g upo de edad al que le gus a es a página, y como se puede
e en la ilus ación, co esponde a pe sonas en e ein a y cinco, y cua en a y cua o años.
Usos de es a ed social:
- Solo a compa e con enido de su p opia página web co po a i a; de blogs de o as
pe sonas, de la adio, de a ículos de p ensa que a an el ema del sec o ag ícola, e c.
- Publican ece as y consejos en cuan o a la p epa ación o la conse a del oma e.
- O ecen in o mación de la ciudad de Alme ía.
- P omocionan nue os p oduc os, o e as y descuen os.
- Fo mulan p egun as pa a que la gen e es é ac i a y pa icipe.
- A isan si los pedidos llega án más a de de lo p e is o.
- Man ienen in o mados a sus seguido es en odo momen o, sob e odo en lo que espec a
a la ape u a y el cie e de la emp esa.
- Dan a conoce p oduc os de o as emp esas.
- Inse an o os pa a que la gen e pueda e cómo es el oma e que o ecen.
Solo a cuen a con o as he amien as de comunicación como Twi e
49
, Google+ o Pin e es
50
.
En Twi e ocu ió lo mismo que en Facebook. La emp esa ab ió un pe il en el año 2008
(@Solo a ), pe o has a 2009 no encon amos su p ime wee . A echa del 3 de junio de 2014,
cuen a con 1.574 seguido es, y sigue a 111 pe sonas y medios de comunicación. En o al han
esc i o 983 wee s, y han inse ado 35 o os/ ídeos.
El uso que le dan a es a ed social es igual que el de Facebook, aunque aquí ienen mayo ac i idad
con el clien e y sus ac ualizaciones son más ecuen es. La mayo ía de las imágenes son e wee s
de sus seguido es pa a in o ma que han ecibido su pedido co ec amen e. El es o de o og a ías
mues an nue os p oduc os, o bien, son ece as que ayudan a que sus clien es engan una
alimen ación sana y saludable. Tan solo se pueden encon a dos ídeos de los cuales uno explica
la his o ia de los in e nade os, y el o o ep esen a a dos pe sonas dis azadas de oma es.
En Pin e es ob iene 56 seguido es, y sigue a 15. Se desconoce el año de la c eación de es e pe il,
pe o g acias a los comen a ios de los seguido es, se puede sabe que cuen a con más de dos años
de an igüedad. Como se explicó an e io men e, es a ed social hace uso de able os y Solo a iene
es, cada uno con un í ulo di e en e. El p ime o, “Nues os p oduc os” cuen a con 14 imágenes
o pins, 14 me gus a, un comen a io, y se compa ió en 20 ocasiones. El siguien e, “Toma e, solo
oma e” iene 10 pins, 16 me gus a y ue compa ido po 13 pe sonas. Po úl imo, “Pla os
p epa ados con oma e”, donde se pueden e 14 imágenes, que suman un o al de 6 me gus a, 3
comen a ios, y ue compa ido po 9 seguido es.
En Google + ienen 49 seguido es, y 3.520 isi as a su pe il. A di e encia de las demás, el pe il
de es a ed social lo c ea on en diciemb e de 2010. Hay que des aca que el uso que le dan no es
ecuen e, ya que en el año 2012 solo publica on con enidos en dos ocasiones, quince en 2013 y
uno en lo que lle amos de año. Desde ene o de 2014 no se ha uel o a ac ualiza . Las imágenes
que emos en es a ed social pe enecen a Ins ag am, pe o en ningún momen o hacen mención a
es a ed social, y ampoco se asocia a la página web co po a i a. Hay un o al de dieciocho o os,
y an solo una de ellas, se inse ó en el año 2011. Las demás pe enecen al año 2013. No ealizan
ningún uso de a chi os mul imedia.
El blog
51
lo u ilizan pa a in o ma con de alle de las no icias más ele an es, o pa a esponde de
o ma más comple a a las p egun as que los mismos seguido es han o mulado. Suelen hace un
pos cada mes, aunque es o no se cumple de mane a egula , po que la úl ima ac ualización
co esponde al pasado 8 de ene o de 2014.
49
h ps:// wi e .com/Solo a
50
h p://www.pin e es .com/solo a /
51
h p://solo a .es/blog
CAPÍTULO 4
36
Fig. 4.4. Página web co po a i a de Solo a . Fuen e: h p://solo a .es/
Desde la página web co po a i a
52
se puede accede a odas las edes sociales que es a emp esa
posee. Solo a ha sabido ap o echa el boom de es os medios sociales pa a da se a conoce y
p omociona sus p oduc os, pe o a su ez come e cie os e o es que debe ía co egi
inmedia amen e. Son los siguien es:
- Las ac ualizaciones debe ealiza las con más ecuencia, no cada dos meses.
- Si algunas edes sociales no se u ilizan, lo mejo es elimina las. Si pe manecen en medios
sociales a los que no dan uso, ansmi i án a los clien es po enciales la sensación de
abandono y poca implicación.
- Debe mos a más in e és po sus clien es y sob e odo, iene que p es a a ención a las
necesidades que p esen en.
- No incen i a la pa icipación de sus seguido es. Se ía ecomendable que hicie a
concu sos pa a que sus clien es compa an el con enido en sus mu os, y así lo puedan
llega a e más pe sonas.
- No hay que menciona edes sociales donde los clien es no e pueden encon a .
- Resol e las dudas de los usua ios a la mayo b e edad posible.
Solo a ha c ecido en los úl imos años, pe o si e i a es os e o es, consegui á amplia el núme o
de usua ios. Además, si la in o mación que compa en en es os medios es de o al in e és pa a sus
seguido es, es os pod án llega a i aliza ese con enido en sus edes sociales pe sonales,
mos ándose de es a o ma, más ieles a la emp esa y a sus p oduc os.
4.2 Zapa illas Vic o ia
Zapa illas Vic o ia es una emp esa de calzado con al a p esencia en las edes sociales. Cuen a
con una comunidad de ans muy g ande, llegando a se conocida ue a de nues as on e as
53
.
Es a p esencia se emon a a mediados de diciemb e del año 2008, cuando la emp esa lanzó un
blog co po a i o y ab ió una cuen a en Facebook con el obje i o de es a p esen e en algunos
medios sociales, pe o no lo llega on a consegui . En la abla 2, se mues an los da os ob enidos
de la e olución y el p og eso de es a emp esa desde sus inicios en Facebook has a la ac ualidad.
52
h p://solo a .es/
53
h p://www. e i o ioc ea i o.es/e c/2011/11/pymes-y-social-media-el-caso-de-zapa illas-
ic o ia.h ml
CASOS DE ÉXITO DE “SOCIAL MEDIA MARKETING” EN PYMES
37
Como puede obse a se, en el año 2008 las publicaciones e an escasas, aunque ue on bien
ecibidas po pa e del público. Du an e los años 2009 y 2010, no inse a on ningún con enido,
pe o se pueden lee es comen a ios de seguido es que uegan a la emp esa que sus cues iones
sean espondidas. Sin emba go, Zapa illas Vic o ia no hace ningún “ac o de p esencia” a lo la go
de es os dos años. En ab il del año 2011 deciden empeza a hace un uso adecuado y ú il de su
página en Facebook, y en julio de es e mismo año, consiguen llega a los 2000 seguido es. Hay
que econoce que desde en onces, la emp esa lle a a cabo una buena es a egia en es a ed social
po que sus publicaciones, me gus a y la pa icipación de sus seguido es aumen a cada año de
mane a p og esi a. In e ac úa con sus clien es de o ma egula , les escucha y pe manece a en a
a posibles necesidades de sus usua ios.
Año
Publicaciones
Me gus a
Comen a ios
Compa idos
2008
5
20
3
-
2011
77
1111
326
64
2012
81
1103
133
380
2013
104
2123
117
417
2014
40
807
56
141
Tabla 4.2. E olución de Zapa illas Vic o ia en Facebook. Fuen e: elabo ación p opia.
Zapa illas Vic o ia u iliza es a ed social pa a in e ac ua con sus clien es de o ma egula ;
escucha y es a al an o de nue as o posibles necesidades de sus usua ios; omen a la
pa icipación de sus seguido es a a és de concu sos, e en os, y además, llega a o mula
p egun as pa a sabe qué modelo de calzado gus a más. Los consumido es ac uales p e ie en la
in o mación isual, y po ello, es a emp esa mues a las nue as colecciones a a és de imágenes.
Fig. 4.5. Da os gene ales de Zapa illas Vic o ia en Facebook. Fuen e:
h ps://www. acebook.com/Zapa illasVic o ia
Es a página es seguida po 14.004 pe sonas (a echa de 3 de junio de 2014). Es e g á ico mues a
la lec u a de las es adís icas de la página co po a i a de la emp esa en Facebook. La semana que
más pe sonas habla on sob e es a página ue el 2 de junio de 2013. La ciudad más popula es
Mad id, po que la mayo ía de seguido es que in e ac úan con la compañía, p oceden de es a
ciudad. Facebook ambién e ela el g upo de edad al que le gus a es a página, y como se puede
e en la ilus ación, co esponde a pe sonas en e dieciocho y ein icua o años.
A di e encia de Solo a , Zapa illas Vic o ia no dispone de di e en es he amien as de
comunicaciones, sino que, solo es á p esen e en Facebook y en Twi e .

CAPÍTULO 4
38
El año 2011 ue decisi o pa a es a emp esa en cuan o a la ho a de in eg a se en los medios
sociales, po que el pe il de Twi e (@BambasVic o ia)
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lo ab ie on en es e mismo año. A echa
de 3 de junio de 2014, cuen a con 1037 seguido es, y siguen a 790 usua ios, emp esas y p ensa
digi al, odos ellos especializados en el sec o moda y belleza. En o al han esc i o un 785 wee s,
y han inse ado 39 o os/ ídeos de e en os, des iles, nue as colecciones, concu sos y
exposiciones de a e inspi adas en las Zapa illas Vic o ia.
El uso que le da a es a ed social es in e io al de Facebook. En Twi e no ienen an os seguido es,
y el núme o de publicaciones es muy bajo si enemos en cuen a que a lo la go de es años, solo
ha compa ido 785 eces in o mación o con enido elacionado con la p opia emp esa, y que en
muchos casos, son e wee s que hacen pa a p emia la idelidad de sus clien es.
El blog
55
lo u ilizan pa a amplia y de alla las no icias que conside an más ele an es pa a sus
seguido es. Es á di idido en a ias secciones: no icias, endencias, colecciones, p oyec os, iendas
y po úl imo, abou . Suelen hace un pos cada mes, pe o se puede da el caso de encon a es
publicaciones en un mismo mes.
Fig. 4.6. Página web co po a i a de Zapa illas Vic o ia. Fuen e:
h p://www.calzados ic o ia.com/blog ic o ia/?ca =3
Desde la página web co po a i a se puede accede a odas las edes sociales que es a emp esa
posee. Calzados Vic o ia ambién ha sabido ap o echa el boom de los medios sociales, pe o ha
enido y iene más cons ancia en ellos que Solo a . Ambas pymes come ie on los mismos e o es
cuando c ea on sus pe iles en las edes sociales. El desin e és po comunica se con sus clien es
en es os medios, les pod ía habe salido muy ca o en cuan o a la con ianza que algunos seguido es
ya habían deposi ado en es as emp esas. Sin emba go, con el paso del iempo, han sabido que el
uso de es as he amien as y ene al en e de las mismas a una pe sona especializada, pueden
llega a apo a les en ajas y bene icios en un en o no muy compe i i o.
En es e análisis se ha is o la impo ancia que iene lle a a cabo un Plan Social Media a la ho a
de implemen a acciones en edes sociales po pa e de las emp esas. No hace al a que se es é
p esen e en odos los medios sociales y menos aún, si no se les da uso. Únicamen e se deben
u iliza aquellos medios en los que se encuen e el a ge al que se a a di igi la emp esa. El
diseño de las edes sociales, el eedback, el lenguaje, los con enidos y las publicaciones
mul imedia, son algunos de los aspec os más impo an es que las pymes deben ene en cuen a en
Social Media Ma ke ing, siemp e y cuando se ealicen de mane a cons an e.
54
h ps:// wi e .com/BambasVic o ia
55
h p://www.calzados ic o ia.com/blog ic o ia/
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CONCLUSIONES
Como esul ado de la in es igación cuan i a i a y cuali a i a que se ha desa ollado en es e
es udio, la en ada de la Web 2.0 en el ámbi o emp esa ial ha e olucionado la o ma que enían
de elaciona se las emp esas y los consumido es. Nos encon amos en una e a en la que lo que
más impo a son las opiniones, ideas y gus os de los clien es po que sus apo aciones pueden
llega a da bene icios y posibilidades a odo ipo de emp esas. En de ini i a, se es á haciendo
e e encia a la sociedad de la in o mación. Aquella que u iliza y conside a esenciales las nue as
TIC´s a la ho a de comunica se o elaciona se con o as pe sonas.
Una mayo ía de emp esas no ha a dado en da se cuen a de que su p esencia en las edes sociales
es i al pa a su desa ollo, c ecimien o e incluso su posicionamien o. El uso de es as he amien as
no si e pa a hace milag os, sino que, son canales po los que las emp esas pueden sabe lo que
sus clien es piensan de sus ma cas, p oduc os o se icios, y en unción de las alo aciones que
ecojan, segui án el mismo camino que han lle ado has a el momen o, o lo cambia án pa a log a
sa is ace las necesidades de sus clien es. Po ello, la in eg ación del Communi y Manage en las
o ganizaciones es p imo dial ya que cumple un ol p o esional especí ico.
Hay que ene p esen e la opinión de And és Goldenbe g, Social Media S a egis en
Ogil y&Ma he , sob e el Communi y Manage : “Es un pues o de g an alo pa a la emp esa. En
sus múl iples a iables que an desde un abajo más dedicado a la c ea i idad has a una isión
más ope a i a, cen ada en el análisis; son los únicos que es án 100% conec ados a la comunidad.
Su unción más impo an e es iden i ica endencias (insigh s) que “a ilen” la capacidad en una
emp esa. Un Communi y Manage llega al co azón de los usua ios, ¿qué signi ica es o en
esul ados? Que a medida que enga un mayo conocimien o de la comunidad, la e ec i idad del
mensaje expe imen a á un cons an e aumen o”.
Valo ando los esul ados cuan i a i os ob enidos y mos ados en el capí ulo 4, es aconsejable que
las emp esas igilen la ac i idad de es e pe il p o esional en los medios sociales po que en
algunos casos, se queda obsole a o descuidada. Un e o puede acaba con la epu ación de una
o ganización, y es a es la azón po la que no se puede pone al en e de es e come ido a cualquie
pe sona. El equisi o p incipal es que el Communi y Manage iene que sabe escucha a los
usua ios, po que más a de, ac ua á como po a oz de las pe iciones de los clien es a la emp esa.
Además, es con enien e que las o ganizaciones lle en a cabo un Plan Social Media an es de
in eg a se en las edes sociales.
Siemp e se habla de la igu a del Communi y Manage , de la sociedad de la in o mación, de las
nue as TIC´s, de las edes sociales o del Social Media Ma ke ing en elación a las acciones que
lle an a cabo g andes emp esas como Nike, S a bucks, Apple, Kiko. Sin emba go, se desconoce
la azón po la que apenas son enidas en cuen a las pequeñas y medianas emp esas como caso de
es udio. Se puede pensa que no son an a ac i as, o que sus acciones y es a egias no es án al
ni el de las g andes o ganizaciones, pe o pensa es o, se ía un e o . Queda demos ado a lo la go
de es a in es igación que es e ipo de emp esa, poco es udiada aunque poco a poco cob a
p o agonismo en es e ámbi o, puede llega a ansmi i alo es como supe ación, pe sis encia,
leal ad, comp omiso o idelidad. La lucha po la supe i encia, en es e me cado an compe i i o,
es un asgo común en e las pymes, y aunque pa ezca inc eíble, muchas de ellas es án
e olucionando al i mo en que lo hace la sociedad con el obje i o de iguala la balanza de
opo unidades.
Pa a conclui , desde un en oque o almen e subje i o, c eo i memen e que el aumen o de a ención
dedicada a la pequeña y mediana emp esa no se ía una pé dida de iempo, sino un paso hacia el
p og eso. En muchas ocasiones puede apo a , no solo una mayo segu idad pa a la emp esa y el
Communi y Manage , sino un inc emen o de conocimien os an o pa a es e p o esional como un
a ance signi ica i o pa a el ámbi o en gene al del Social Media Ma ke ing.
41
BIBLIOGRAFÍA
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h p://gciadelain o macion.blogspo .com.es/p/emp esas-20- ipos-de-emp esas-
en ajas.h ml
48
En e is a II
Nomb e y apellidos: Albe o Ma ín Ga cía
Emp esa o emp esas pa a las que abaja: Ha as Media, PlayRoom y Zeni h Media.
(P.1) ¿Po qué se Communi y Manage (CM)?
(R.1) Su gió esa opción cuando empezó es a igu a y había muy poca gen e abajando en ello.
(P.2) ¿Cuán o iempo lle a abajando como CM?
(R.2) 6 años.
(P.3) ¿Cómo de ini ía social media?
(R.3) Un conjun o de he amien a que omen an la comunicación y el in e cambio de con enidos
en e in e nau as.
(P.4) ¿C ee que la igu a del CM es imp escindible en un negocio? ¿Po qué?
(R.4) Las ma cas es án donde es á su a ge . Hoy en día és e es á en las edes sociales.
(P.5) ¿Qué habilidades equie e la igu a del CM?
(R.5) Conocimien o de las he amien as, del público, del p oduc o, de la ma ca, acilidad de
esc i u a, empa ía con los usua ios…
(P.6) ¿Quién/es deciden en qué medios ha de es a p esen e la ma ca o negocio?
(R.6) Es una a ea conjun a decidi lo en e el clien e (ma ca) y agencia de publicidad.
(P.7) ¿Conside a que hay alguna ed social que sea la más ap opiada pa a es a en ella?
(R.7) Facebook. Es donde más ans siguen a una ma ca.
(P.8) ¿Cómo in es igan y se e lexiona sob e el alcance de los obje i os?
(R.8) Es udiándolos uno po uno. Viendo qué ha uncionado y qué no y co igiendo e o es pa a
hace más e icaz la comunicación.
(P.9) ¿Se moni o izan las con e saciones que man iene con el usua io? ¿En qué consis e es e
p oceso y pa a qué si e?
(R.9) Consis e en escucha a los ans, e qué opinan y hace más e icien e la elación en e ma ca
y usua io.
(P.10) Gene a con e sación, ¿qué ipo de bene icios le apo a a la emp esa?
(R.10) No o iedad. Posicionamien o como ma ca ce cana y como in úl imo, aumen o de las
en as.
(P.11) ¿Qué se suele hace cuando los usua ios comen an algún pos du an e el in de
semana? (Dando po hecho que no abaja du an e esos días).
(R.11) Se les con es a en in de semana. En los Social Media no hay ho a ios. La ce canía se
demues a es ando siemp e que el an nos necesi a.
(P.12) ¿Has a qué pun o se llega a escucha al usua io?
(R.12) Al máximo. Si se hace buen uso de las edes sociales, se les escucha y se iene en cuen a
su opinión pa a hace mejo as.
(P.13) ¿Resuel e las dudas a la mayo b e edad posible?
(R.13) Todas las dudas quedan esuel as en el día en el que se han o mulado.
(P.14) ¿Qué ipo de lenguaje suele usa en sus pos , o mal o co po a i o?
(R.14) Hay que se in o mal pe o sin cae en lo za io. El usua io quie e ce canía, no un lenguaje
o mal y co po a i o.
(P.15) ¿Cada cuán o iempo (días/ ho as/ minu os) publica in o mación?
(R.15) No hay no mas en es e sen ido. Cada ma ca lo hace en unción de la can idad de
in o mación que iene que comunica . No odas gene an la misma can idad de emas a ac i os.
(P.16) ¿Vale la pena in e i iempo en el mensaje que se a a lanza ? ¿Po qué?
(R.16) A nues o a ge siemp e hay que dedica le el iempo me ecido po que si no la
comunicación no se á e ec i a. Llega á con uido.
(P.17) En cuan o a los pe iles de las edes sociales que ienen, ¿son pe iles de emp esa o
uno pe sonal? (Con es o me e ie o a que muchas emp esas no adquie en una página po que
no es necesa io, y u ilizan pe iles pe sonales con los que in e ac úan igualmen e con sus
usua ios/clien es).
(R.17) Siemp e de emp esa. Los de pe sona es án limi ados a 5.000 ans y Facebook no pe mi e
a una ma ca usa los (aunque se haga).

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(P.18) ¿A qué pe sonas siguen en las edes sociales y po qué?
(R.18) En Facebook no hay opción a segui a pe sonas. En Twi e solo seguimos a emp esas y a
in luence s.
(P.19) ¿P emian a sus seguido es con un e wee o un “me gus a”? ¿Po qué?
(R.19) No. No nos pa ece una opción ú il. Banaliza la comunicación.
(P.20) ¿In i an al es o de pe sonal de la emp esa a que con ibuyan desde o as cuen as
pa a ene más ac i idad?
(R.20) No. No si e de nada. Las emp esas con las que abajo in ie en dine o pa a que la
comunicación sea con un a ge eal.
(P.21) ¿En alguna ocasión han localizado a posibles líde es o pe sonas que es én muy
in e esadas en ues o ema pa a que en iquezcan ues os con enidos? ¿Quién/es se
enca gan de es o?
(R.21) Sí. Usamos in luence s po que ienen mucha in luencia en la sociedad. Sus opiniones son
cla es pa a que un nue o p oduc o ob enga el éxi o y el econocimien o necesa io pa a que la
emp esa log e con más apidez sus obje i os. Lo que hacemos es manda p oduc os a los
in luence s pa a que den su opinión en sus espec i as edes sociales. No malmen e pa a
localiza los ecu imos a agencias especializadas en ello
(P.22) Y po úl imo, ¿qué no debe hace un CM?
(R.22) Ol ida que esc ibe en nomb e de una ma ca. No se ce cano. Se ío en las espues as.
No anima a los ans a que pa icipen. Come e al as de o og a ía, publica po publica sin sabe
po qué lo hace…