<< Benchma king: un iaje a la excelencia>>
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
P esen ado po Mo án To iello, Diego
Tu elado po Sebas ián Mo illas, Ana
Sego ia, 25 de junio de 2014
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN GENERAL……………………………………………………………………….Página 5
Jus i icación de la in es igación……………………………………………………....Página 5
Delimi ación del obje o de es udio…………………………………………………..Página 5
Fo mulación de hipó esis y obje i os del abajo…………………………….Página 6
Me odología……………………………………………………………………………………..Página 6
CAPITULO 1
1. EL BENCHMARKING……………………………………………………..……………….……Página 7
1.1. His o ia……………………………………………………………..……....................Página 9
1.2. Concep o…………………………………………............................................Página 13
1.2.1. De inición…………………………………………………………..Página 13
1.2.2. Plan eamien os…………………………………………..…….Página 9
1.2.3. En oques……………………………………………………..…….Página 26
CAPITULO 2
2. UN PROCESO POLÉMICO………………………………………………………………….Página 35
2.1. Sis emas de con ol……………………………………………………………........Página 37
2.2. De ensa……………………………………………………………………………..……….Página 39
2.3. C í icas……………………………………………………………………………………….Página 41
CAPITULO 3
3. NUEVAS TENDENCIAS. EL FUTURO DEL BENCHMARKING.…………………Página 43
4. CONCLUSIONES……………………………………………………………….……………….Página 49
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………….………………………………….Página 51
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INTRODUCCIÓN GENERAL
- Jus i icación de la in es igación
El benchma king o e aluación compa a i a es una disciplina an impo an e como
desconocida. Se incula di ec amen e con la p ác ica de la plani icación es a égica de oda
o ganización inme sa en el ac ual pano ama económico mundial. Se a a de una emá ica de
es udio que se encuen a en au én ica igencia y ac ualidad, siendo aplicada po muchos pe o
desconocida concep ualmen e po la g an mayo ía. De al o ma, es común encon a se con
casos de es udio en los que si bien se emplean écnicas y pe spec i a del benchma king, no lo
denominan de al o ma po me o desconocimien o. De igual modo, hace e e encia a la u u a
ealidad del me cado labo al, en el que los ac uales y u u os p o esionales deben con a con
las he amien as necesa ias pa a apo a a las ma cas el alo y la di e enciación necesa ios
pa a a on a los ai enes de i ados de la ac ual coyun u a emp esa ial y económica.
El benchma king es una me odología idónea pa a plan ea e os, descub i opo unidades y
mejo a de o ma cons an e, adqui iendo las capacidades necesa ias pa a inc emen a la
p o esionalidad y compe i i idad, an o p opias como de o os. Apo a compe encias
elacionadas con la búsqueda de soluciones, el plan eamien o de nue os escena ios de acción,
así como la sa is acción de las necesidades de los dis in os agen es que pa icipan en el juego
come cial. En de ini i a, a a és del p esen e abajo de in es igación, se pond á de
mani ies o su ac ual igencia den o de las p ác icas emp esa iales di igidas a la plani icación
es a égica, en conc e o, den o del mundo de la inno ación, en un con ex o ma cado po la
cons an e búsqueda de al e na i as de ac uación, an o en lo e e en e a p oduc os y se icios
como a los p opios p ocesos in e nos.
Po su pa e, en lo ela i o al es ado de dicha cues ión en el con ex o de in es igación español,
el benchma king apenas cuen a con es udios p e ios, con escasos ecu sos bibliog á icos que
en su mayo ía suponen me as aducciones de ob as de au o es ex anje os. De igual modo, lo
publicado ca ece mayo i a iamen e de igencia y aplicación p ác ica, siendo ecu sos
eminen emen e eó icos sin casos de es udios que ejempli iquen lo desc i o. En de ini i a, se
a a de una p oblemá ica poco conocida en España, con una impo an e ca encia de
an eceden es, que ha sido es udiada desde un pun o de is a exclusi amen e eó ico.
- Delimi ación del obje o de es udio
La p esen e in es igación iene como obje o de es udio la p ác ica del benchma king, analiza
undamen almen e casos de e e encia desde los años ochen a del pasado siglo has a la
ac ualidad en Occiden e y O ien e. De igual modo, hace un eco ido his ó ico a la plani icación
es a égica y a los an eceden es de los p ocesos esenciales den o del benchma king.

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- Fo mulación de hipó esis y obje i os del abajo
Hipó esis del TFG
El u u o de la plani icación es a égica emp esa ial pasa po la aplicación de écnicas como la
del benchma king, i al pa a el u u o compe i i o de las o ganizaciones.
Obje i os del TFG
Los obje i os gene ales del p esen e TFG son los siguien es:
 De e mina las ca ac e ís icas undamen ales de la p oblemá ica del benchma king,
buscando apo a cla idad en o no a un concep o con mul i ud de concepciones y
undamen aciones eó icas.
 Conoce los an eceden es de la p ác ica del benchma king. De dónde p o iene, de qué
o as amas de la plani icación emp esa ial oma ecu sos y qué mo i a su apa ición en
el con ex o de la época.
 Apo a una isión p ác ica de la aplicación de las di e en es écnicas y me odologías,
ejempli icando la ealidad del benchma king en base a casos eales, an o nacionales
como in e nacionales.
 Cla i ica las dis in as ipologías de benchma king, an e el impo an e núme o de lib es
in e p e aciones y la inexis encia de un consenso gene al.
 Disce ni el u u o p óximo del benchma king a pa i de las p e isiones de los p opios
expe os, hacia dónde se di ige y qué se espe a que apo e a las o ganizaciones del
u u o en ma e ia de inno ación y compe i i idad.
- Me odología
El p ocedimien o me odológico empleado pa a el desa ollo del TFG ha sido la in es igación de
campo desde un pun o de is a cuali a i o, dando o ma al enómeno del benchma king a
pa i de la obse ación, es udio y análisis de sus an eceden es, he amien as y aplicación.
Pa a e o za la in es igación, demos a las hipó esis de pa ida y es ablece unas
conclusiones que apo en calidad al abajo, ha sido necesa io un es udio exhaus i o de casos
de es udio y e isión bibliog á ica
Análisis de Casos de Es udio
El es udio de casos de es udio se encuen a en la base del desa ollo del p oyec o, apo ando
una isión eal de la p ác ica del benchma king, así como ejempli icando y a ianzando el
apa ado eó ico.
Re isión Bibliog á ica
Con el obje o de ob ene la undamen ación eó ica necesa ia pa a a anza en el es udio del
benchma king, ha sido necesa io el empleo y la e isión de lib os, in o mes, e is as
especializadas, además de p ensa dia ia.
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EL BENCHMARKING
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1. EL BENCHMARKING
1.1. His o ia
El concep o de benchma king o e aluación compa a i a, si bien no su ge en Occiden e has a
pasada la segunda mi ad del siglo XX, no supone po sí mismo la c eación de una nue a
me odología de análisis del mundo emp esa ial; po el con a io, da nomb e a una o ma de
en ende la iloso ía de abajo ya conocida y empleada, pe eccionándola. De al modo,
nume osos au o es encuen an un an eceden e di ec o del
benchma king en el An iguo Egip o. Hace ya más de cua o
milenios, los esponsables de la cons ucción de las o midables y
enigmá icas pi ámides abajan empleando la écnica de los
pun os de e e encia. En conc e o, an e la inexis encia de
he amien as que les posibili ase medi g andes longi udes,
idea on un simple mé odo basado en la ealización de una
muesca en una de las pied as y el uso de una lámina de hie o a
modo de pun o de e e encia. A pa i del mismo, e an capaces
de calcula con p ecisión dis in as longi udes y al u as,
pe mi iéndoles acopla con ma emá ica p ecisión los dis in os
ni eles de sus edi icaciones.
An es de que el enómeno llegase al mundo emp esa ial occiden al, en
O ien e nume osas o ganizaciones de di e sa na u aleza hacían uso de
écnicas simila es a las desa olladas en la ac ualidad. No en ano, el
mundo o ien al es conside ado la cuna del pensamien o es a égico,
con ep esen an es como el amoso gene al es a ega chino Sun Tzu
(544-496 a. C), quien en su ob a El A e de la Gue a des acaba la
impo ancia de es udia y conoce al i al, sus mé odos y es a egias
(Ayes a án, e al., 2012, p31). Es deci , de endía la in eligencia y la
es a egia como la p incipal a ma en e al con incan e. Sus p incipios,
ecopilados a ios siglos as su allecimien o po Cao Cao, gue e o,
es a ega y gobe nan e chino seguido de sus enseñanzas y con más de
2.500 años de his o ia, so p enden po sus simili udes con lo que en
pleno siglo XXI p omue e el benchma king: el conocimien o de la
p oblemá ica como pun o de pa ida pa a alcanza una solución. Sus 10 p incipios
undamen ales, adap ados po el expe o no eame icano Donal G. K ause en su ob a El A e
de la Gue a pa a Ejecu i os (1995) son los siguien es (K auese, 1995, p20):
1. Ap enda a comba i . An e un escena io de máxima compe encia y ag esi idad, como
el ac ual, la azón debe se el p incipal mo o po encima de las emociones.
2. Mues e el camino. Sé el líde , se á és e quien ma que el camino pa a el es o. No
obs an e, des aca la necesidad de no se lo a cualquie cos a. El lide azgo se debe
undamen a en base a disciplina, conocimien o, esponsabilidad, jus icia y
colabo ación.
3. Hágalo bien. La e icacia como mandamien o p incipal de cualquie en aja
compe i i a. Re lexiona , ac ua en el momen o adecuado de la o ma idónea, da un
paso a ás cuando sea necesa io.
4. Conozca los hechos. No hay éxi o sin in o mación, la misma debe se pe inen e y
e ídica. Sin és a no se pod á oma las decisiones es a égicamen e.
Figu a 2. Sun Tzu
(544-496 a. C),
Figu a 1. Cons ucción de las
pi ámides de Egip o
CAPÍTULO 1
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New Coke signi icaba un paso a ás, de líde es a seguido es, as la es ela de su his ó ica
pe seguido a. Se pe cibió como un signo de debilidad de la ma ca, has a que inalmen e Coca
Cola, obligada po el clamo popula , e o nó a su ó mula de siemp e y pidió pe dón
públicamen e po su e o . Es e acaso supuso pa a la compañía unas pé didas económicas
de 625 millones de dóla es y un desplome de las en as que bene ició eno memen e a Pepsi,
ubicándola como líde de me cado po p ime a -y úl ima - ez en su his o ia. De igual modo,
Coca Cola necesi a ía un magnánimo es ue zo de comunicación pa a easen a las bases de su
lide azgo.
 Él éxi o en cos es de Ame ican Ai lines
O o de los casos más emblemá icos de benchma king in e no es el de la compañía Ame ican
Ai lines. La ae olínea más g ande del mundo so p endió a los expe os en 1987 al comunica
que había log ado un aho o en los cos es de 40.000 dóla es al año eliminando una acei una
de las ensaladas que se o ecían a los pasaje os de p ime a clase. Pese a se una compañía con
impo an es bene icios económicos, -en 2013 alcanzó los 1,9 billones de dóla es (un 4,7% más
que el año an e io )-, ha basado adicionalmen e su es a egia de negocio en la in es igación
di igida a la educción de cos es (El Economis a, 2007). Ame ican Ai lines ha alcanzado es e
obje i o a a és de la ees uc u ación de sus p ocesos in e nos, analizando su o ma de
abaja , de ec ando los posibles e o es e implemen ando las opo unas co ecciones.
Uno de los úl imos p ocesos de benchma king in e no de la compañía se desa olló en el año
2007 con el anuncio de la comple a eno ación de los ca i os que emplean las aza a as pa a
anspo a las bebidas. De al modo, se ap obó la sus i ución de los mismos po o os
ab icados a pa i de un ma e ial más li iano, en conc e o, de un peso 9 kilos meno . Has a
aquí no pa ece una medida demasiado des acable, sin emba go, la misma supond ía una
disminución conside able del peso o al de los uelos. En conc e o, los Boeing 77 educi ían su
ca ga en 190 kilos, siendo de 54 en el caso de los MD-80. Po consiguien e, la implemen ación
de los nue os modelos supuso un g an aho o en uno de los p incipales cos es de la ae olínea,
el combus ible, cuya cuan ía pa a la compañía en 2006 había ascendido has a los 6,4 billones
de dóla es as el con inuo inc emen o de los p ecios, endencia ascenden e que se man iene
has a la ac ualidad. De al modo, la ci a del aho o de Ame ican Ai lines ascendió a los 2,8
millones de dóla es anuales, llegando a los 11,76 millones en el caso de los a iones Boeing.
77. Po consiguien e, la compañía log ó so p ende a la compe encia median e la aplicación
de p ocesos simples pe o e ec i os, educiendo cos es y ma cando una cla a di e encia.
Figu a 10. Ame ican Ai lines

EL BENCHMARKING
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 Valo ación
BENCHMARKING INTERNO (TABLA I)
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 Facilidad pa a ob ene la
in o mación y al o g ado de
de alle y e acidad.
 Gene a una mayo comp ensión
de los p ocesos in e nos y su
mejo a.
 Rapidez y sencillez en la
implemen ación de las
medidas/p ocesos.
 Bajo cos e en é minos
económicos y de iempo.
 Cohe encia con la cul u a e
iden idad co po a i a.
 Pe cepción sesgada y condicionada de
los esul ados.
 Pelig o de pe de la pe spec i a
ex e na.
 No suele gene a impo an es
inno aciones, ni mo i a al empleado.
 Ine icacia pa a iden i ica las mejo es
p ác icas del sec o .
Fuen e: elabo ación p opia
2. Compe i i o
La segunda modalidad de benchma king, el compe i i o, se basa en a anza más allá de la
p opia ealidad de la emp esa. Gene almen e se cen a en el es udio de la máxima
compe encia, un p oceso cie amen e complejo pa iendo del hecho de que la é ica
emp esa ial no pe mi e el espionaje indus ial. De es e modo, se ecu i á a memo ias
his ó icas, así como a o as publicaciones,-lib os y e is as-, del sec o . Las mayo es
complicaciones se p oducen en el momen o de busca ci as b u as y análisis de allados, pa a
lo cual se necesi a con a con la colabo ación abie a de la emp esa compe ido a. Es e modelo
de e aluación esul a ú il pa a si ua nos en elación a nues a compe encia, pe o no suele
apo a la in o mación necesa ia pa a conoce cómo alcanza dicha posición. Se á, po es e
mo i o, undamen al la p esencia de un g an conocedo del sec o . Un e o común den o de
la aplicación del benchma king compe i i o es la endencia a imi a lo que hace el iun ado ,
con es a es a egia se log a “i a ueda” de me cado, pe o nunca se cons uye una en aja
compe i i a. De igual modo, si el líde cae nos a as a á en la caída. La cla e pasa po
disc imina en e p ocesos y en, sob e odo, sabe adap a los y mejo a los.
Casos de es udio:
 Za a y H&M, una ba alla a dos bandas
Figu a 11. H&M / ZARA
CAPÍTULO 1
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Un cla o ejemplo de la aplicación del benchma king compe i i o se localiza en la cadena de
opa de o igen sueco H&M en elación a la española Indi ex. La g an di e encia compe i i a
en e ambas e a su g ado de ex e nalización de los p ocesos p incipales. A&M sin áb icas
p opias, concen a el 80% de su p oducción en Asia, sin emba go, Indi ex, con es uc u a
indus ial p opia, p oduce en Eu opa el 40% de sus p oduc os (Pa a, 2014). Las en ajas del
modelo de la compañía sueca adican en su meno cos e, mien as que Indi ex des aca po una
mayo lexibilidad y po encial c ecimien o. Además, le pe mi e eacciona con mayo apidez a
las necesidades de me cado pa a so p ende al consumido , eno ando sus p endas cada 2
semanas. Po o o lado, ambas mul inacionales se di e encian po su modelo de segmen ación
de la o e a. H&M, adicionalmen e ha op ado po o ece a a és de una sola cadena la
o alidad de su gama de p oduc os, po el con a io, Indi ex ha c eado dis in as cadenas en
unción del público al que se di igen. De nue o, el modelo de H&M se aduce en mayo es
má genes de bene icio co oplacis as, mien as que el de Indi ex iene una mayo pe spec i a
a medio y la go plazo. An e el éxi o y con inuo c ecimien o de la emp esa española, H&M ha
iniciado en los úl imos años un p oceso de di e si icación inspi ado en el que sigue Indi ex, con
la c eación de dos cadenas independien es (COS y H&M Home) en unción del segmen o de
consumido .
No obs an e, el benchma king compe i i o ha es ablecido una elación de e oalimen ación
en e ambas compañías. Po su pa e, Indi ex, an e los ac uales ai enes del me cado mundial,
a a de ele a el posicionamien o de su emblemá ica ma ca Za a, alejándose de la imagen
low-cos . Po o o lado y siguiendo la es a egia de H&M, ha comenzando a asocia sus ma cas
con el sec o del diseño, con alianzas y e en os como la Fashion Week de Nue a Yo k o la
Cibeles en Mad id. De igual modo, comienza a apos a po modelos econocidos
mundialmen e en con apa ida a los anónimos con los que había abajado en los úl imos
años. En de ini i a, ambas compañías, a a és del benchma king compe i i o, a an de
mejo a sus p ocesos inspi ándose en lo que ha conducido a cada una al éxi o, H&M
di e si icándose y Za a, eposicionándose.
 El papel de Mic oso en una gue a de es
En un sec o an alejado de la moda como es el de la ecnología nos encon amos con la e e na
ba alla en Mic oso , Apple y, ecien emen e, Google. En los úl imos años, la ic o ia de Apple
en el me cado de la ele onía ha supues o un du o golpe pa a Mic oso , expe imen ando un
au én ico acaso en en as que ha lle ado a su cuo a de me cado mó il has a un paupé imo
3,3% (G oba , 2013). No obs an e, la espues a po pa e de es e úl imo ha pasado po
es udia al máximo an o la es a egia de Apple como la de Google, adap ando sus es a egias
y p ocesos de negocio. T as la adquisición de la sección de sma hphones de Nokia, la
compañía abaja en un nue o ha dwa e y so wa e que ha ecibido acusaciones de plagio po
pa e de Tim Cook, CEO de Apple en la publicación del mes de sep iemb e de 2013 de la e is a
Businessweek. Pese a es as decla aciones, el me cado pa ece es a p emiando la decisión de
Figu a 12. Mic oso / Apple / Google
EL BENCHMARKING
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Mic oso . Los úl imos da os, publicados en ene o de 2014, des acan que Mic oso a pesa de
i i una delicada si uación inancie a, ha expe imen ado un c ecimien o del 3% de sus
bene icios ne os, de igual mane a, la sección Windows Phone, aunque sigue epo ando
pé didas, e leja un inc emen o posi i o de los bene icios del 50%. La au én ica gue a a es
bandas que se desa olla en la ac ualidad en e Mic oso -Apple-Google no se limi a al mundo
de la ele onía, si no que nos encon amos an e una ba alla de benchma king que se aplica a
odos los se icios que o ecen (ebooks, app s o es, able s, pla a o mas de música y ideo,
sis emas ope a i os, buscado es, se icios de co eo elec ónico; p ác icamen e odo el
uni e so digi al), cada una con una o e a en el me cado que en mayo o meno medida se
inspi a en la de su compe ido . En el caso pa icula de Mic oso , sólo el iempo di á si
ealmen e nos encon amos an e una acción de benchma king compe i i o de éxi o o un
sono o acaso den o de un me cado especialmen e sensible.
 Valo ación
BENCHMARKING COMPETITIVO (TABLA II)
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 Se basa en p ác icas de éxi o
comp obado. Po lo an o, su
iesgo es meno .
 O o ga un impo an e
conocimien o es a égico
 Fomen a el ap endizaje mu uo
en e las dis in as o ganizaciones.
 Gene almen e no apo a ninguna
en aja compe i i a.
 No gene a buena imagen de ca a a la
opinión pública.
 Di icul ad en la ob ención de
in o mación. Descon ianza.
 Impo an es limi aciones y
egulaciones legales.
Fuen e: elabo ación p opia
3. Funcional o géne o
Es e ipo de benchma king es ambién conocido como mul isec o ial, no compe i i o o de
p ocesos. Se di e encia del es o en a a se de un p oceso más abie o a la ealidad del
me cado global ac ual; de al o ma se ienen en conside ación a odas aquellas compañías
que aunque no sean di ec amen e compe ido as puedan emplea p ocesos, p oduc os o
se icios de in e és pa a la o ganización o de e minadas á eas de la misma. Implica dos
pe spec i as, una más gene al en base a ca ac e ís icas ya conocidas que aba ca aspec os
como la logís ica, la a ención al clien e, la dis ibución… O a que exigi á una in es igación más
po meno izada. En es e caso se hace e e encia a ealidades de la o ganización más especí icas
en unción de su na u aleza come cial, po ejemplo, un sis ema de almacenamien o de
a chi os, una nue a écnica de p oducción… De ese modo, se es udia la ac i idad del “núme o
uno”, del líde en la p ác ica de un p oceso conc e o de especial in e és pa a noso os. Su
po encial se basa en no limi a se a analiza unos esul ados, sino en pone el én asis en el
p oceso y su po encial e olución. Lle ado a cabo con éxi o, el in es igado puede hace se con
se icios y/o p ocesos que has a el momen o no se han implan ado den o de su sec o .
CAPÍTULO 1
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Casos de es udio:
 ¿Hospi al u ho el? El caso Ma io
Uno de los e e en es en la exi osa aplicación del benchma king uncional lo encon amos en la
p es igiosa cadena es adounidense de ho eles Ma io . Con p esencia en más de 70 países y
más de 3.400 es ablecimien os, su camino a la cima se ha undamen ado en base a un pila
básico de su negocio: los clien es. Den o del me cado de los se icios, la a ención al clien e
esul a undamen al pa a la supe i encia de cualquie negocio. ¿Cómo lo ha log ado
Ma io ? De la o ma más inespe ada. Sus di ec i os comenza on a e lexiona sob e cómo
pod ían agiliza los p ocesos de egis o y llegada de los huéspedes pa a mejo su expe iencia
den o de los ho eles. La espues a llegó de un sec o muy alejado del ho ele o, el de los
se icios médicos. En conc e o, los expe os de Ma io analiza on e implan a on los p ocesos
que la adminis ación de los hospi ales no eame icanos empleaba en sus se icios de
u gencia pa a a ende con la mayo apidez
a los en e mos (Biasca, 2005, p286). De
es e modo, log a on con inc eíble e icacia
mejo a los iempos de ecepción y
posiciona se como un e e en e de su
me cado.
 Za a y Toyo a, compañías Jus in Time
Desde la misma pe spec i a nos encon amos con el caso de Za a y el Lean Managemen ,
basado en las aíces del Jus in Time japonés. ¿En quién se inspi ó es a ez la exi osa cadena de
moda española? So p enden emen e, en Toyo a, el ab ican e de au omó iles japonés
(B iasco, 2009). El sis ema Jus in Time ue es ablecido en los años 60 po Taiichi Ohno (1912-
1990), po aquel en onces Je e de Talle y quien con los años se con e i ía en Vicep esiden e
Ejecu i o de Toyo a Mo o Co po a ion. Inspi ado en an eceden es his ó icos como la di isión
de abajo de F ede ick Tayle y los p ocesos de abajo implan ados po Hen y Fo d, dicho
sis ema pe sigue la op imización de los dis in os p ocesos de p oducción con el in de ob ene
p oduc os de al a calidad a un p ecio de cos e in e io . Se undamen a en la e iciencia de la
p oducción, es deci , gene a los p oduc os necesa ios cuando la demanda los exige y a un
p ecio al amen e compe i i o. La aplicación de la iloso ía emp esa ial japonesa, basada en la
con inúa inno ación y el espe o po los empleados, se ha con e ido en la pied a angula del
éxi o de Toyo a.
Den o del mundo del benchma king du an e muchos años se conside ó a es e p oceso como
una o ma de abaja especí ica de la cul u a emp esa ial de Toyo a y, po lo an o, como un
acción muy sec o ial que sólo se ía pa a es e modelo de emp esas. Po es e mo i o, du an e
décadas los concep os japoneses de i ados de la iloso ía Kaizen no ue on expo ados al es o
del mundo. Se á así has a la llegada al e eno de juego de compañías como Za a, una de las
más asiduas a la aplicación del benchma king en la búsqueda de los mejo es p ocesos. A a és
Figu a 13. Ame ican Ai lines
Figu a 14. ZARA / TOYOTA
EL BENCHMARKING
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de su implan ación, ha desa ollado un modelo de negocio basado en las pequeñas pa idas de
p oduc os y su ápida eposición. Man iene casi el 50% de su p oducción como p opia, y
ob iene un ma gen sob e las en as de un 10% po encima de sus i ales. Za a abaja con
pequeñas pa idas sin apoya se en socios ex e nos, sino manejando desde den o odas las
ope aciones ela i as al diseño de las p endas, su logís ica, dis ibución y almacenamien o
(cen alizado en España, Za agoza). La compañía, a a és de la implan ación del Lean
Managemen , ha log ado asen a con éxi o unas nue as eglas del juego, dejando a ás el
adicional sis ema push pa a da luga al pull, en el cual, es la p opia demanda la que ac i a la
p oducción. Po consiguien e, Za a ob iene una di e enciación cla e en e al es o de la
compe encia, es ancada en un sis ema de e ce ización de la p oducción que les obliga a
liquida g an pa e de las pa idas, pe diendo g an pa e del ma gen de bene icio.
 Sou hwes Ai lines, de las ca e as al cielo
O o in e esan e caso de benchma king uncional lo encon amos en la compañía
es adounidense de uelos low cos Sou wes Ai lines. La ae olínea, se en en aba a una se ie
de p ocesos que ala gaban los iempos en ie a de su lo a, con la consecuen e pé dida
económica. En conc e o, necesi aban mejo a la ca ga y desca ga, el epos aje, la limpieza y
los con oles de segu idad, siendo és os úl imos cla es pa a mejo a la expe iencia y
sa is acción de sus clien es. De una o ma simila a la cadena de ho eles Ma io encon a on
su e e en e pa a el benchma king en un depo e alejado de los cielos, las ca e as de Fó mula
1. En dicho depo e, el se icio écnico es la pieza undamen al pa a el éxi o o el acaso, igual
que en la a iación. Así, So hwes Ai lines se inspi ó en el equipo écnico al amen e cuali icado,
en enado en a eas bajo g an p esión de iempo y es ic as no mas de segu idad. El esul ado
inal de la aplicación de dichos p ocesos ue una educción del 60% en los iempos en ie a de
sus a iones (Llopis, 2013). A a és de una es a egia di igida an o al empleado como al
clien e inal, la compañía suma cua o décadas de cons an es bene icios, si uándose den o del
me cado es adounidense como la que ecibe meno núme o de eclamaciones al año y
egis ando el mayo núme o de iaje os, supe io a los 100 millones anuales.
 DisneyLand, odo po y pa a el clien e
Figu a 15. Sou hwes
Figu a 16. Disneyland

CAPÍTULO 1
2
22
2
Un caso de e e encia den o del benchma king gené ico es Wal Disney. Den o del mundo de
la a ención al clien e y la cus ome expe ience ha log ado des aca en algo an simple como
ob iado, a ende al clien e si uándole como la au én ica p io idad del negocio. Disney
cons uyó oda una cul u a del sueño, de e e en e mundial, que con mayo o meno acie o
ha sido aplicada a odos los sec o es imaginables. Nos encon amos an e un modelo que pa e
de una p emisa simple pe o incues ionable, que el lide azgo se cons uye a pa i del espe o
po las pe sonas. A pa i de es e p incipio se abaja con los empleados pa a que és os
o men pa e de la cul u a de la o ganización, siendo los au én icos embajado es de ma ca.
Con es e espí i u c ean en 1986 el Disney Ins i u e, un cen o de o mación que anualmen e
eúne a p o esionales p o enien es de odos los sec o es pa a ansmi i les una iloso ía de
negocio en la que se p emia y espe an los log os, sacando lo mejo de cada pe sona, a ni el
an o indi idual como de abajo en equipo. Como pa e del ap endizaje, des acan 10 pun os
i ales den o del modelo de a ención al clien e de Disney (Méndez, 2009):
1. Todo el mundo es impo an e (RAVE: Respec , App ecia e and Value E e yone). A
a és de la comunicación hones a, e az, di ec a y ce cana se log a demos a al
consumido que ealmen e impo a.
2. Rompa moldes. Toda o ganización debe ompe su bu buja, implan a
cons an emen e nue os e inno ado es p ocesos que posibili en la e olución del
negocio. En de ini i a, omen a una cul u a del cambio.
3. Haga de sus empleados su ma ca. La selección de pe sonal es una a ea i al que a
menudo se descuida. Se deben analiza las p io idades de cada candida o y ene una
pe spec i a a la go plazo, apos ando po su po encial de mejo a y c ecimien o, an o
pe sonal como p o esional.
4. Haga magia con el en enamien o. Se debe p opo ciona al empleado odo lo que
necesi a pa a p og esa a pa i de p og amas de o mación, que no sólo enseñen al
mismo a desempeña sus unciones con la mayo e icacia, sino que le haga conscien e
de sus esponsabilidades y le pe mi a dis u a de ellas.
5. E i e los as o nos. Se deben de ec a y soluciona las incidencias, no a a de busca
con inuamen e culpables.
6. A e igüe la e dad. Se pa e de la emp esa, no sólo di igi la. Conoce y en ende las
unciones y necesidades de cada ni el je á quico. Se accesible y de con ianza.
7. U ilice combus ible g a ui o. Disney emplea el concep o “combus ible” como una
me á o a de la sa is acción y mo i ación p esen e en la compañía. Apo an es cla es:
ap ecia , econoce y anima .
8. Si úese a la cabeza del pelo ón. En ende el día a día de la emp esa como un p oceso
de ap endizaje con inuo. Ap ende de los mejo es, es udia a los clien es y la
compe encia, ab i nues a pe spec i a… En de ini i a, la esencia del benchma king.
9. Vigile lo que dice y hace. La epu ación es el e dade o alo de la o ganización, si se
daña se pie de el esul ado de odo el abajo p e io: la con ianza. Se debe man ene
una pos u a posi i a y humilde.
10. A iance su ca ác e . Como b oche inal, nada de lo an e io end á iabilidad a la go
plazo sin un ca ác e de inido y, po supues o, espe ado.
EL BENCHMARKING
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3
 Valo ación
BENCHMARKING FUNCIONAL (TABLA III)
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 Apo a aliosa in o mación sob e
un sec o especí ico.
 Supone una di e encia compe i i a
espec o a la compe encia del
sec o .
 Fomen a la inno ación en los
p ocesos in e nos.
 Los esul ados es imulan el buen
hace de los p o esionales.
 Mejo es opo unidades pa a la
inno ación de los p ocesos.
 Meno celo po pa e de la
compe encia en la búsqueda de
in o mación.
 Mayo po encial de so p esa
den o del sec o .
 Cie a di icul ad pa a accede a la
in o mación necesa ia.
 Exige in e sión económica y de iempo
(la go p oceso de in es igación).
 Complejidad en la implan ación de los
nue os p ocesos.
Fuen e: elabo ación p opia
4. Colabo ado o coope a i o
Den o de es a úl ima modalidad se cons uye una elación en e un g upo de o ganizaciones
que olun a iamen e compa en su conocimien o ace ca de cie as p ác icas emp esa iales. La
idea del benchma king colabo ado o coope a i o ue empleada po p ime a ez en el año
1994 po Robe J. Boxwell, y hace e e encia a oda acción colabo a i a en la que pa icipan
di e en es emp esas con el in de cons ui un conocimien o colec i o a pa i de las
expe iencias indi iduales.
Gene almen e, una en idad independien e es la enca gada de coo dina , ecolec a y dis ibui
los da os apo ados po las an e io es, aunque cada ez más emp esas di igen sus p opios
p og amas de in es igación. Un e o muy común en la pues a en p ác ica del benchma king
de colabo ación se p oduce al plan ea la ecogida de los da os, espondiendo en muchos
casos al cuán o pe o no al cómo. P ecisamen e, el obje i o de cualquie equipo de
benchma king es no limi a se a iden i ica qué mejo as se pueden lle a a cabo, sino además
conoce cómo aplica las de la o ma más e icien e. Se conside a a es e ipo como el más
sencillo de lle a a cabo una ez que las dis in as o ganizaciones se implican en el p oceso.
Pa a su desa ollo se es ablece un único equipo (di igido po la en idad independien e),
luyendo la in o mación unidi eccionalmen e, es deci , desde las emp esas que pa icipan.
Des aca , po úl imo, que el elemen o que mo i a a pa icipa no es de ca ác e económico,
sino de ap endizaje y mejo a con inua.
CAPÍTULO 1
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4
Casos de es udio:
 Benchwood, el ap endizaje colec i o
Un impo an e caso español de benchma king colabo ado o coope a i o es el p oyec o
Benchwood (banco de made a), desa ollado po el G upo de Ingenie ía de O ganización (GIO)
de la Uni e sidad de Vigo. Nace en el año 2008 con el obje i o de engloba a un conjun o de
emp esas del clús e de la made a (el CMA), que desde un pun o de is a colabo a i o c easen
un cen o de in e cambio de expe iencia den o del mundo de la ges ión, pa a la iden i icación
de las mejo es p ác icas. En conc e o, se p e endía alcanza una educción de los cos es jun o
a un aumen o de la p oduc i idad y en abilidad de las emp esas que pa icipan en el
p oyec o, como ía pa a cons ui un posicionamien o compe i i o (Pa ado e al., 2011).
Den o del p oyec o se encuen an emp esas de pequeño y mediano amaño que ca ecen de
nociones p e ias ace ca del benchma king y con p ocesos de ges ión poco adap ados a las
necesidades ac uales del me cado, pe o con un in e és po mejo a y compa i su
conocimien o. La inalidad con la que nace es la de omen a un clima de coope ación a la go
plazo, es ableciendo como eje p incipal el es ablecimien o de un cuad o de mando a pa i del
cual cons ui la ed de in e cambio. Dicha ed se basa en el modelo de g upos de abajo, en
el que cada emp esa del p oyec o es a ía ep esen ada po medio de dos in eg an es. A pa i
de es a es uc u a se es ablecen euniones pe iódicas pa a es ablece los pa áme os de
compa ación e inicia el p oceso de ap endizaje g upal. Como pa e inal del p oceso, a pa i
de los conocimien os compa idos en las euniones de ed, las emp esas implan an los
p ocesos necesa ios pa a alcanza las me as plan eadas p e iamen e. Desde el año 2008, el
p og ama sigue en uncionamien o in es igando y pe eccionando los p ocesos y
conocimien os de ges ión emp esa ial de las emp esas que olun a iamen e o man pa e del
mismo.
 Co-Socie y
En la ac ual coyun u a global su gen inicia i as simila es a la explicada an e io men e pe o con
una pe spec i a de negocio a ni el mundial. En es e caso se a a de una p opues a ambién
española, c eada po Al ons Co nellá, y que ha supues o una e olución a la ho a de en ende
Figu a 17. Benchwood
Figu a 18. Co-Socie y
EL BENCHMARKING
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la elación en e las emp esas. Su p oyec o, Co-Socie y, implan ado en el año 2011, engloba a
g andes y medianas emp esas con el obje i o de desa olla mé odos e ins umen os
des inados a planes de colabo ación. T es eces al año se desa ollan e en os que pe mi en la
in e acción en e las emp esas pa icipan es y la consecución del in úl imo, es deci , el
desa ollo de equipos de inno ación p o enien es de los más di e sos negocios; con la
posibilidad de c ea nue os p oduc os, se icios y p ocesos. En de ini i a, pe mi i el
en iquecimien o mu uo en e las emp esas y la c eación de p oyec os de inno ación a pa i
de la colabo ación y el abajo en equipo. Asimismo, Co-Socie y plan ea cua o obje i os
básicos del p og ama (Co-Socie y Wha , 2014):
1. Iden i ica las capacidades de cada equipo de abajo.
2. Inspi a , cons ui cadenas de alo a pa i del in e cambio de conocimien o y
expe iencia pa a alcanza una mayo inno ación den o de las emp esas pa icipan es.
3. In e ac ua , explo a cada uno de los p oyec os de mane a conjun a, en e odos los
pa icipan es.
4. E alua el po encial de aplicación de p opues as especí icas.
Con el in de coo dina los pun os p e iamen e desc i os, se ealizan anualmen e dos Co-
Sessions a ni el local po medio de in e media ios, y un e en o in e nacional bajo el nomb e
Co-Fes . Finalmen e, un e ce y úl imo elemen o de especial ele ancia lo in eg an los Co-
Tools, es deci el conjun o de he amien as, so wa e y p ocesos que el p oyec o emplea pa a
mejo a la e iciencia an o de las euniones como el desempeño de los equipos colabo a i os,
aplicables además en el día a día de las o ganizaciones pa icipan es. Nos encon amos, en
de ini i a, an e una p opues a de benchma king a un ma co supe io de espec o mundial.
 Valo ación
BENCHMARKING COLABORADOR (TABLA IV)
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 Apo a abundan e in o mación
sob e el sec o de e e encia.
 Supone di e en es pun os de is a
sob e una misma p oblemá ica.
 Fomen a la colabo ación e
inno ación emp esa ial.
 Asien a las bases pa a u u as
alianzas come ciales.
 Gene a mayo es ecu sos pa a la
in es igación de me cado.
 Elimina g an pa e del ac o so p esa.
 Pueden su gi con lic os de in e és en
el p oceso.
 No odos poseen la misma
p edisposición pa a compa i su
in o mación.
 No supone una di e encia compe i i a
en e a us colabo ado es.
Fuen e: elabo ación p opia
CAPÍTULO 1
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3. P ime a in es igación. En colabo ación con los socios o en soli a io, euni los
p ime os da os y plani ica las isi as écnicas con el equipo de benchma king.
4. Visi as écnicas. Ob ene in o mación de p ime a mano de las mejo es p ác icas.
Gene almen e se ealizan en e 4 y 6 po es udios, no obs an e, equie e iempo y
ecu sos.
Aunque en nume osos manuales se limi an a des aca las isi as écnicas (obse ación di ec a)
como el modo de ob ención de da os, la ealidad es bas an e dis in a. La me odología es
amplía y a ía en unción del caso, las necesidades y ecu sos. O as me odologías muy
empleadas son los cues iona ios y las en e is as. Los cues iona ios son el mé odo más
empleado po su sencillez y educido cos e. En la mayo pa e de los casos son en iados po
co eo, con un bajo índice de espues a. Po o a pa e se ecu e a las en e is as, an o
ele ónicas como en pe sona. Son más in e ac i as que los an e io es y po lo an o pe mi en
ob ene mayo in o mación. Independien emen e del mé odo empleado, un ac o que nunca
debe se ol idado es el de la con idencialidad, espe ando la p o ección de da os y lo pac ado
en e ambas pa es.
1.2.3.3. Análisis
Es muy habi ual den o de un p oceso de benchma king que las ac i idades de ecopilación y
análisis de la in o mación se ealicen de o ma simul ánea. Una ez que se dispone de los
da os llega el momen o de plan ea las hipó esis, es deci , pensa cuáles son los mo i os
implíci os. Po ejemplo, supongamos que nos encon amos an e una si uación en la que
duplicamos los iempos de dis ibución de nues o consumido . Es a ci cuns ancia puede
debe se a:
 Un mé odo de dis ibución dis in o, más e icien e.
 Mayo p o esionalidad po pa e de sus empleados.
 Ambos mo i os.
 O bien, o as a iables que desconocemos o no es amos eniendo en conside ación.
Se debe abaja po lo an o en o no al cómo, dando la impo ancia jus a al cuán o. No se
debe menosp ecia el pode de los da os es adís icos (empleados esponsables de un se icio,
núme o de llamadas ealizadas desde el se icio de pos en a, euniones semanales con los
p o eedo es…), ya que po un lado pe mi en una
compa ación di ec a, mien as que po o o puede
apo a más in o mación a pa i de la e lexión
c í ica. No obs an e, no se debe cen a el análisis en
es a di ección, sino que la pe icia y la p o esionalidad
de aquellos que di igen el equipo de benchma king
debe ans o ma los en in o mación ú il. Es deci ,
con e i los indicado es del cuán o en el cómo a
a és de denominado es comunes que pe mi an
iden i ica las azones, las en ajas compe i i as del
o o.
Pa a in e p e a el ma de ci as y da os, el equipo de benchma king hace uso de una se ie de
he amien as simples, pe o e ec i as pa a o ganiza los escena ios de ac uación que se les
plan ean. Las más comunes son (Fishe , 2001, p54):
 El o ganig ama uncional. En nume osos casos los mo i os del acaso o el éxi o de
una o ganización adican en su p opia es uc u a je á quica uncional. Es un e o
común nega una mala o ganización in e na, achacando los e o es simplemen e a
ac o es ex e nos. Suelen p esen a más p oblemas las emp esas que han
Figu a 23. Da os

EL BENCHMARKING
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3
expe imen ado una impo an e e olución. Plasmando la misma de o ma g á ica se
log a ap ecia de o ma isual cualquie ipo de e o es uc u al.
 El diag ama de lujo. Resul a ú il pa a desc ibi las dis in as ases de un p oceso,
empleando un lenguaje basado en igu as simbólicas, gene almen e geomé icas. El
lujo se puede ep oduci de o ma e ical pa a des aca las ope aciones más
ele an es den o del p oceso. El obje i o de es a écnica es la econs ucción de la
ealidad in e na y los p ocesos de la o ganización.
 El diag ama de ec o es. Suponen o a e ien e del diag ama de lujo basada en los
á boles de decisión. Los mismos se emplean pa a analiza la in e acción en e los
dis in os depa amen os. Asimismo, es una écnica de g an u ilidad en las sesiones de
b ains o ming pa a conec a las dis in as ideas.
O a e ien e de diag ama es el de los cí culos de calidad. Su c eado ue Kao u Ishikawa, uno
de los p incipales impulso es en Japón del To al Quali y Managemen . Su diag ama elaciona la
a iable iempo con cada uno de los p ocesos some idos a análisis, midiendo su e iciencia.
Pa a el pos e io almacenamien o de es os da os el desa ollo ecnológico ha simpli icado el
abajo. Con la implan ación del so wa e de benchma king, los equipos ac ualizan y
modi ican las in o maciones sob e los p ocesos, al mismo iempo que e oluciona el abajo de
análisis e in es igación. Asimismo, es os p og amas pe mi en mos a los da os en o ma de
mapas de p ocesos, pe mi iendo con mayo apidez compa a la in o mación.
1.2.3.4. Implemen ación
Una ez p ocesados y analizados los da os, se debe elabo a el
espec i o in o me, de allando la ealidad de nues a
o ganización en compa ación con aquellas de e e encia en las
que se undamen a la ac i idad de benchma king. Nos
encon amos en la ase que gua da mayo elación con la idea de
c ea i idad, en endida como la he amien a median e la que
ans o ma odo lo ap endido en una en aja compe i i a o una
pau a de mejo a pa a la compañía. El papel del equipo de
benchma king nunca ha sido an undamen al en ninguna de las
ases p e ias como en es a, siendo no sólo aduc o sino c eado
(Fishe , 2001, p111).
Den o de la ase de implemen ación se obse an es e apas di e enciadas:
- Desa ollo del plan de mejo a
 Si se ha es udiado con acie o el modelo de e e encia se án ácilmen e pe cep ibles
pa a el equipo los cambios que deben se desa ollados, así como los nue os p ocesos
que se deben implemen a en el seno del uncionamien o de la o ganización. Se
inicia á así la elabo ación del plan de ini i o, cuyo obje o se á el de iguala y,
p e e iblemen e, supe a a la compe encia; o en odo caso alcanza una mejo ía
des acada. Dicho plan debe especi ica qué se debe op imiza y cómo, es deci , los
cambios que se deben implan a .
Figu a 24. Equipo de
benchma king
CAPÍTULO 1
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 Uno de los mayo es e o es es a a de aba ca demasiados en es a un mismo
iempo. Es o desemboca en mejo as ma ginales, mínimas, en dis in os ámbi os pe o
sin a ances signi ica i os pa a la o ganización. De igual modo, se debe se ealis a en lo
que espec a a las limi aciones ( inancie as, humanas y empo ales), ges ionando los
mismos de la o ma más e icien e y p ác ica posible. Una o ma e icaz pa a es ablece
p io idades es el empleo de los ya mencionados diag amas, incluyendo odas las
posibilidades en o no a una cuad icula de dos dimensiones a modo de mapa de
p io idades.
 O o ac o undamen al es el comp omiso, como base de un consenso den o de la
o ganización de ca a a la ejecución de los pe inen es cambios. La implicación de los
ep esen an es de cada uno de los ni eles je á quicos (in e nos y ex e nos) simpli ica á
la llegada de los nue os p ocesos y minimiza á los allos y e o es en su aplicación. Es
undamen al ealiza un b e e análisis en lo que espec a a las dis in as posiciones y
pe cepciones ace ca de las u u as implan aciones, de ec a pos u as con a ias y
a e igua el modo idóneo pa a neu aliza las.
Po o o lado, en lo que espec a a la elabo ación ma e ial y angible del plan, el mismo debe
con ene la siguien e in o mación (Boxwell, 1995, p114):
 Acciones de allas. Especi icando el iming, la esponsabilidad de los dis in os di ec i os
den o del p oceso así como los obje i os plan eados.
 Re isiones de los p og esos. De o ma pe iódica, poniendo cuidado en di igi
adecuadamen e los a ances.
 Recompensas ligadas a la ejecución. P emia y alo a el buen hace de los
p o esionales.
 Planes de eajus e pe iódicos. La o ganización no es un en e ine e, e oluciona
cons an emen e y lo que pa ecía idóneo sob e el papel puede eque i modi icaciones
en la pues a en p ác ica. De igual modo, se obse an dos ac o es de e minan es: la
e olución de sec o y el ipo de p oceso al que se aplica el es udio de benchma king.
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UN PROCESO POLÉMICO
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2. UN PROCESO POLÉMICO
El p oceso de benchma king es desconocido po la mayo ía de los p o esionales y
malin e p e ado po muchos. Ha gene ado a la go de su b e e his o ia una eno me
con o e sia. Po un lado, sus de enso es lo conciben como uno de los pila es del desa ollo
compe i i o de una o ganización, mien as que pa a sus de ac o es es una simple moda
basada en la copia e imi ación más absolu a. Po ese mo i o, echazan la complejidad del
enómeno y su ele ancia, simpli icándolo.
2.1. Sis emas de con ol
Con el obje i o de c ea un clima de anspa encia en o no a la p ác ica del benchma king se
c eó el Código Eu opeo de E aluación. En el mismo se incluyen los p incipios a ene en cuen a
a la ho a de es ablece las elaciones con los socios y con ac os que pa icipa án acili ando la
in o mación necesa ia. Dicho documen o no supone una obligación desde el pun o de is a
judicial, es deci , no es legalmen e inculan e y po lo an o no supone p o ección o
inmunidad. No obs an e, esul a undamen al pa a ges iona las elaciones y de i al
impo ancia a la ho a de plani ica el p oceso de benchma king, posibili ando un desa ollo
óp imo del mismo.
El Código Eu opeo de E aluación se es uc u a en base a ocho p incipios (Fishe , 1996, p84):
F
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GRÁFICO (V): CÓDIGO EUROPEO DE EVALUACIÓN

CAPÍTULO 2
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8
1. P incipio de p epa ación
Se undamen a en la e icacia del p oceso, pe siguiendo la excelencia en el empleo de los
iempos y los ecu sos. De igual modo, incluye especi icaciones en lo ela i o a la búsqueda
de socios, y los eque imien os p e ios.
2. P incipio de con ac o
Des aca que el p oceso de benchma king debe espe a la cul u a co po a i a de cada
o ganización, sea cual sea su papel e implicación. De e mina además que cada con ac o debe
es ablece un acue do angible pa a el eje cicio de la acción, mani es ándose una alianza
en e ambas pa es. Asimismo, su iden idad debe á man ene se en el anonima o de se
eque ido.
3. P incipio de in e cambio
Es e p incipio de e mina la necesidad de co esponde en la misma medida al socio du an e
la ansmisión de in o mación, aspec o sob e el que se p o undiza pos e io men e en el
“p incipio de legalidad”. Incluye además consejos y di ec ices en el a o con los con ac os,
en conc e o, sob e la apidez de espues a y la e acidad, con el in de e i a con lic os y
malen endidos du an e el p oceso.
4. P incipio de con idencialidad
Se cen a en la necesidad de espe a la p o ección de da os y ela po la con idencialidad de
la in o mación en lo que espec a a los con ac os in oluc ados. La in o mación empleada sólo
pod á se comunicada bajo p e ia au o ización po esc i o, especi icando los ines y
condiciones.
5. P incipio de uso
El p incipio de uso delimi a el empleo de los da os con los que se abaja du an e el p oceso
de benchma king. En conc e o, sólo pod án se u ilizados pa a el in con el que se plani ica y
ejecu a la acción. Es as limi aciones implican las lis as de con ac os y las bases de da os
consul adas.
6. P incipio de legalidad
Se undamen a en la legislación igen e en ma e ia de p o ección de da os, come cio,
ma ke ing y comunicación. Hace e e encia al mismo iempo a la adquisición de la
in o mación y a la con idencialidad de los a ances del es udio de benchma king.
7. P incipio de consecución
Con ola que se cumplan du an e el p oceso y as su conclusión los comp omisos aco dados
con los con ac os y los socios. Respe a lo pac ado, a no se que se llegue a un con enio en e
las dis in as pa es.
8. P incipios de comp ensión y acue do
A a és de es e úl imo p incipio se es ablecen la na u aleza de la elación con el socio,
especi icando el ipo de a o y las condiciones de espe o y ole ancia.
UN PROCESO POLÉMICO
3
39
9
2.2. De ensa
Desde el seno del benchma king, y con el in de digni ica y legi imiza la labo desa ollada en
los úl imos años en lo e e en e a la op imización de los p ocesos y la búsqueda de en ajas
compe i i as pa a las o ganizaciones a a és de dicho p oceso, se es ablecen una se ie de
códigos de conduc a que cada compañía debe ía in e io iza y adap a .
Los pila es del benchma king son la colabo ación y la p o esionalidad, en base a es os
p incipios las o ganizaciones es ablecen una se ie de condiciones y comp omisos (siguiendo en
muchos casos el modelo del Código Eu opeo de E aluación). Es o códigos de conduc a se
ma e ializan en una se ie de documen os, especí icos de cada compañía, y que p e enden
demos a que se a a de una ac i idad no sólo digna, sino de excelencia emp esa ial. Los
p incipios básicos que habi ualmen e incluyen son (EGAP, 2002):
 El espe o po la legislación igen e.
 El comp omiso eal con el in e cambio de in o mación.
 El cumplimien o con la p o ección de da os y la con idencialidad de las
comunicaciones.
 El empleo de la in o mación con el in aco dado, espe ando los p incipios é icos y
mo ales.
 El es ablecimien o de con ac os y socios de benchma king a endiendo al bene icio
mu uo.
 El comp omiso con la máxima p o esionalidad y la e iciencia en cada una de las ases
del p oceso.
En pa alelo a la e olución y a ianzamien o del
benchma king como enómeno emp esa ial son asimismo
cada ez más los p emios, publicaciones y
econocimien os a las mejo es p ác icas. Muchos de ellos
su gen de la mano de la Global Benchma king Ne wo k.
Dicha o ganización no gube namen al nace en 1994 a
modo de alianza en e los cincos g andes cen os
mundiales de benchma king (Es ados Unidos, Ingla e a, Alemania, Suecia e I alia).
Ac ualmen e, con sede cen al en Be lín, ha c ecido has a engloba a 20 países y más de
30.000 o ganizaciones de di e sa na u aleza. Los obje i os con los que nació ue on (GBN,
2013):
 Fomen a el ap endizaje colec i o a pa i de la expe iencia que apo a cada cen o de
ope aciones.
 Po encia y acili a la colabo ación in e nacional en e o ganizaciones.
 Apoya el desa ollo y c ecimien o de cada uno de los cen os a pa i de acciones de
ma ke ing y comunicación.
 Elabo a publicaciones que po encian el ca ác e p o esional y el econocimien o de
es a p ác ica.
 Desa olla encuen os, ac i idades y e en os, así como en egas de p emios de
ca ác e nacional e in e nacional.
Ac ualmen e, en el lide azgo de la Global Benchma king Ne wo k se
encuen a un iejo conocido del benchma king, Robe Camp, quién además
es á a la cabeza de The Benchma king Re iew. Se a a de la p incipal
publicación den o del ámbi o, y la p ime a de ca ác e mundial. A a és de
la e is a se ealizan pe iódicamen e epo ajes sob e las úl imas écnicas y
he amien as, des acando los p incipales casos de éxi o in e nacionales,
siemp e desde el pun o de is a de pe sonajes impo an es den o de la
Figu a 25. GBN
Figu a 26. GBN
Re iew
CAPÍTULO 2
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40
0
aplicación p o esional del benchma king.
Po o o lado, desde el año 2010 y den o del ámbi o de la
Global Benchma king Ne wo k, se celeb an anualmen e los
Global Benchma king Awa ds. P emian a aquellas
o ganizaciones que des acan en sus p ocesos de benchma king
po mo i os de abajo en equipo, é ica emp esa ial,
comunicación, se icio, esponsabilidad social, sis emas,
lide azgo, inno ación, plani icación es a égica… De en e odas
las candida u as p esen adas, las inalis as deben ealiza una
p esen ación de 8 minu os en e a un ju ado p o esional. En
conc e o se o o gan cua o p emios (GBN, 2013):
 Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso desa ollado po una pequeña emp esa.
 Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso desa ollado po una g an emp esa.
 Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso in e nacional.
 Global Benchma king Awa d. P emio hono í ico a una emp esa e e en e en el mundo
del benchma king, ejemplo del empleo de es a écnica en la búsqueda de la excelencia
p o esional.
No obs an e, si exis e un econocimien o que adicionalmen e ha sido undamen al pa a la
popula ización y acep ación del benchma king den o del ámbi o es adounidense ese es sin
duda el P emio Nacional de Calidad Malcolm Bald ige. C eado en 1987, es o o gado a las
dis in as o ganizaciones que des acan en la pues a en p ác ica de es a écnica en unción de su
na u aleza, es deci , se p emia a pequeñas, medianas y g andes emp esas, así como a
o ganizaciones sin ánimo de luc o (Fe ando, 2005, p26). De igual modo se en egan
anualmen e doce p emios, dos po ca ego ía:
 La mejo p ác ica de la indus ia manu ac u e a.
 La mejo p ác ica de las emp esas de se icios.
 La mejo p ác ica de una pequeña emp esa.
 La mejo p ác ica de una emp esa de se icios.
 La mejo p ác ica del sec o educa i o.
 La mejo p ác ica del sec o sani a io.
 La mejo p ác ica de una o ganización sin ánimo de luc o.
En dichos p emios pueden pa icipa an o emp esas no eame icanas como ex anje as. Sin
emba go, deben cumpli los siguien es equisi os: po un lado, que desa ollen pa e de su
ac i idad en e i o io es adounidense y, po o o, que al menos del 50% de su plan illa es é
empleada en EE.UU (Boxwell, 1995, p127). Los mismos deben su nomb e al Sec e a io de
Come cio que apoyó y luchó po su nacimien o. Los p emios son en egados po el p esiden e
de los Es ados Unidos, siendo una e e encia mundial en el ámbi o de la e aluación y
op imización emp esa ial. Asimismo, a la ho a de concede la dis inción se iene muy en
cuen a el en oque que se le da al p oceso de benchma king, des acando aquellos p og amas
que se cen an p incipalmen e en la sa is acción del clien e. La epe cusión mediá ica de los
mismos ha sido undamen al pa a la popula ización del benchma king an o en EE.UU como a
ni el in e nacional. Po consiguien e, den o de los planes de negocio de las g andes
compañías el p emio Bald ige se ha con e ido en un obje i o cla e, u o de su p es igio y
epu ación.
En e i o io eu opeo, el P emio Nacional de Calidad Malcolm Bald ige se ha is o e lejado en
la implan ación del P emio Eu opeo a la Calidad (Eu opean Quali y Awa d). Es o o gado po la
Fundación Eu opea pa a la Ges ión de la Calidad (EFQM: Eu opean Founda ion o Quali y
Managemen ). Fue c eada en el año 1988 po 14 di ec o es p o enien es de las p incipales
compañías eu opeas con el obje i o de a ianza las p ác icas emp esa iales des inadas a la
Figu a 27. G eg Wa son y
Robe Camp
UN PROCESO POLÉMICO
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mejo a de la calidad. Ac ualmen e es á compues a po más de cua ocien os socios y di ige sus
es ue zos a, po un lado, omen a la en aja compe i i a mundial de los equipos
emp esa iales eu opeos, a a és de la implemen ación de nue as p ác icas y la cons an e
inno ación. Po o o, a cons ui una cul u a de la calidad en Eu opa, des acando la
impo ancia de he amien as como el benchma king.
La EFQM c eó el P emio Eu opeo a la Calidad en 1992 y desde en onces des aca anualmen e a
aquellas o ganizaciones eu opeas, an o come ciales como sin ánimo de luc o, que sob esalen
po su excelencia en la ges ión emp esa ial. Pa a alo a la ac uación de las ins i uciones, se
ecu e al modelo eu opeo de excelencia EFQM, desa ollado con el obje i o de delimi a
unos c i e ios ijos de ca a a la e aluación de cada una de las candida u as y la concesión del
p es igio gala dón. En conc e o se o o gan ocho p emios, dos po ca ego ía, en unción de si se
a a de una pequeña y mediana o ganización o po el con a io una de g an amaño. En
conc e o, las cua o ca ego ías se epa en del siguien e modo: dos di igidas a emp esas
me can iles p i adas y o as dos des inadas a las o ganizaciones sin ánimo de luc o.
Es al el éxi o de es os p emios que en la edición del año 2013, se e alua on más de 30.000
o ganizaciones. A la ho a de selecciona a los ganado es, el ju ado analiza una se ie de
pa áme os den o de los p og amas de mejo a e implemen ación de nue os p ocesos:
 Pasión po la excelencia emp esa ial.
 Cons ucción de imagen de ma ca. La con ianza como alo .
 T abajo colabo a i o. Se p emia la colabo ación en e las o ganizaciones.
 Comp omiso con el clien e, así como con las comunidades (RSC).
Po o o lado, no se puede ce a es e epaso a las dis in as inicia i as ins i ucionales en
bene icio de la p o esionalización y epu ación del benchma king sin analiza la exis encia de la
no mas ISO 9000, así como sus de i adas. Son cons i uidas en el año 1987 po la O ganización
In e nacional de No malización (ISO, In e na ional S anda ds O ganisa ion), como un ma co a
pa i del cual implan a los es ánda es de calidad. Has a la e isión del año 2000 las no mas
ISO 9000 hacían solamen e e e encia a o ganizaciones come ciales, a pa i de en onces se
di ige a odo ipo de ins i uciones, incluida la Adminis ación Pública. Den o de las ISO 9000 la
única ce i icable es la 9001, o o gada po las en idades de ce i icación. En el ámbi o del
benchma king esul a de especial ele ancia la no ma ISO 9004, cuyo con enido se cen a en la
con inúa mejo a de la calidad den o de oda o ganización, especi icando he amien as y
mé odos de au oe aluación.
En de ini i a, an o es as no mas como las o ganizaciones y p emios mencionados
an e io men e, o o gan p oyección pública y no o iedad a odas las écnicas de mejo a, como
el benchma king, de una o ma anspa en e y p o esionalizada. Suponen una no a de igo a
una p ác ica polémica pe o cada ez más p esen e en el mundo emp esa ial, una he amien a
pode osa si se emplea co ec amen e, siemp e con la é ica y la mo al como pila es y guías.
2.3. C í icas
Pese a odo lo an e io , desde su apa ición el benchma king ha sido abie amen e c i icado y
pues o en en edicho. A es e espec o, y desde un pun o de is a c í ico, muchos expe os se
han p onunciado. Es es e el caso de Wol e on (1994), quien des aca que es una he amien a
incapaz de apo a isión de u u o ni lexibilidad den o de la de ección de p oblemas en la
implan ación de los p ocesos, po el hecho de basa se en in o mación poco eal y en muchos
casos poco ac ual. Recalca además que es una écnica que obliga a quien la aplica a si ua se en
el papel de seguido , nunca apo a una di e enciación y en aja compe i i a eal y de u u o.
En es a misma línea, Hamme y Champy (1993) a i man que la me odología de benchma king

CONCLUSIONES
49
4. CONCLUSIONES
El p oceso de benchma king se ha enido que en en a en los úl imos años al comple o
desconocimien o den o del mundo emp esa ial y, en muchos casos, a in e p e aciones
e óneas opues as a la ealidad de es a p ác ica. También conocido en e los p o esionales
hispanohablan es bajo el concep o de “e aluación compa a i a”, iene su o igen en la cul u a
co po a i a asiá ica, en la que más que una me odología de abajo se ha con e ido en una
iloso ía emp esa ial basada en la mejo a con inua y la búsqueda colabo a i a de las mejo es
p ác icas. En el mundo Occiden al, el benchma king se ha enido que en en a a ba e as
cul u ales que no han pe mi ido una mayo popula ización de es a o ma de en ende el
mundo de las o ganizaciones, an o come ciales como de o a índole. Po es e mo i o han
p oli e ado las c í icas, con undiendo la p ác ica del benchma king con ac i idades ilíci as y de
dudosa é ica, ales como el espionaje co po a i o o el plagio emp esa ial, que nada ienen que
e con la ealidad de es e p oceso de in es igación. El benchma king se basa en la
p o esionalidad, el abajo en equipo y la in es igación como a mas de ca a a la excelencia y a
la compe i i idad.
Se a a de un p oceso malin e p e ado ya que apenas exis e consenso en su delimi ación
eó ica. No obs an e, se pueden de e mina cua o ipologías dis in as: in e no, compe i i o,
uncional y colabo a i o, en unción de los obje i os pe seguidos y la na u aleza de la elación
en e los pa icipan es en el p oceso de benchma king. Es a inde inición p o oca que pese a su
cada ez más ex endida aplicación sean pocas las publicaciones que analizan los dis in os casos
p ác icos empleando dicho é mino. Po es e mo i o, la Global Benchma king Ne wo k abaja
en los úl imos años con el in de co egi dicha si uación, des inando sus p incipales es ue zos
a ex ende el conocimien o del benchma king, así como la p o esionalidad y igu osidad de sus
pa icipan es. No se debe ol ida que su éxi o se debe a su impo an e alo pa a la
implemen ación de p ác icas e icaces e inno ado as, que posibili en la supe i encia de las
o ganizaciones en un mundo globalizado, en ex emo compe i i o.
F u o de la globalización cul u al, la sociedad exige más de las co po aciones, es más c í ica,
descon iada e in o mada. De ese modo, cada compañía ya no sólo debe i aliza con la
compe encia sino consigo misma, buscando a a és de la in es igación nue as ó mulas que
pe mi an mejo a su se icio, aumen ando su excelencia co po a i a, an o desde el pun o de
is a económico como de la imagen y la epu ación. Pa a alcanza es e obje i o, el
benchma king se es á posicionando como una de las he amien as cla e po su p obada
e icacia y su ela i o desconocimien o, el cual posiciona a aquellas o ganizaciones que lo
emplea con una cla a en aja compe i i a de ca a al es o.
Po odo lo an e io , se puede conclui a i mando que el benchma king es una me odología de
u u o, un iaje a la excelencia que llega á a o ma pa e undamen al de los planes
es a égicos de nume osas o ganizaciones. El desa ollo ecnológico y la uni e salización de los
social media se án undamen ales pa a en ende el de eni del benchma king, posibili ando el
es ablecimien o de alianzas y la búsqueda de las mejo es p ác icas. La magia del benchma king
se puede esumi en la idea de que quién llega úl imo a un campo de ba alla se debe en en a
al ago amien o y a la supe io p epa ación de su ad e sa io pa a la lucha. De ese modo, es e
p oyec o de in es igación supone un p ime ace camien o a los undamen os eó icos y
p ác icos del benchma king, apo ando casos de es udio no analizados has a el momen o
desde la pe spec i a de la e aluación compa a i a, ins au ando además u u as líneas de
abajo pa a el es udio de un e e en e en cons an e e olución y expansión.
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