Benchmarking: un viaje a la excelencia

<< Benchma king: un iaje a la excelencia>> FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN G ado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO P esen ado po Mo án To iello, Diego Tu elado po Sebas ián Mo illas, Ana Sego ia, 25 de junio de 2014 3 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN GENERAL……………………………………………………………………….Página 5 Jus i icación de la in es igación……………………………………………………....Página 5 Delimi ación del obje o de es udio…………………………………………………..Página 5 Fo mulación de hipó esis y obje i os del abajo…………………………….Página 6 Me odología……………………………………………………………………………………..Página 6 CAPITULO 1 1. EL BENCHMARKING……………………………………………………..……………….……Página 7 1.1. His o ia……………………………………………………………..……....................Página 9 1.2. Concep o…………………………………………............................................Página 13 1.2.1. De inición…………………………………………………………..Página 13 1.2.2. Plan eamien os…………………………………………..…….Página 9 1.2.3. En oques……………………………………………………..…….Página 26 CAPITULO 2 2. UN PROCESO POLÉMICO………………………………………………………………….Página 35 2.1. Sis emas de con ol……………………………………………………………........Página 37 2.2. De ensa……………………………………………………………………………..……….Página 39 2.3. C í icas……………………………………………………………………………………….Página 41 CAPITULO 3 3. NUEVAS TENDENCIAS. EL FUTURO DEL BENCHMARKING.…………………Página 43 4. CONCLUSIONES……………………………………………………………….……………….Página 49 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………….………………………………….Página 51 5 5 INTRODUCCIÓN GENERAL - Jus i icación de la in es igación El benchma king o e aluación compa a i a es una disciplina an impo an e como desconocida. Se incula di ec amen e con la p ác ica de la plani icación es a égica de oda o ganización inme sa en el ac ual pano ama económico mundial. Se a a de una emá ica de es udio que se encuen a en au én ica igencia y ac ualidad, siendo aplicada po muchos pe o desconocida concep ualmen e po la g an mayo ía. De al o ma, es común encon a se con casos de es udio en los que si bien se emplean écnicas y pe spec i a del benchma king, no lo denominan de al o ma po me o desconocimien o. De igual modo, hace e e encia a la u u a ealidad del me cado labo al, en el que los ac uales y u u os p o esionales deben con a con las he amien as necesa ias pa a apo a a las ma cas el alo y la di e enciación necesa ios pa a a on a los ai enes de i ados de la ac ual coyun u a emp esa ial y económica. El benchma king es una me odología idónea pa a plan ea e os, descub i opo unidades y mejo a de o ma cons an e, adqui iendo las capacidades necesa ias pa a inc emen a la p o esionalidad y compe i i idad, an o p opias como de o os. Apo a compe encias elacionadas con la búsqueda de soluciones, el plan eamien o de nue os escena ios de acción, así como la sa is acción de las necesidades de los dis in os agen es que pa icipan en el juego come cial. En de ini i a, a a és del p esen e abajo de in es igación, se pond á de mani ies o su ac ual igencia den o de las p ác icas emp esa iales di igidas a la plani icación es a égica, en conc e o, den o del mundo de la inno ación, en un con ex o ma cado po la cons an e búsqueda de al e na i as de ac uación, an o en lo e e en e a p oduc os y se icios como a los p opios p ocesos in e nos. Po su pa e, en lo ela i o al es ado de dicha cues ión en el con ex o de in es igación español, el benchma king apenas cuen a con es udios p e ios, con escasos ecu sos bibliog á icos que en su mayo ía suponen me as aducciones de ob as de au o es ex anje os. De igual modo, lo publicado ca ece mayo i a iamen e de igencia y aplicación p ác ica, siendo ecu sos eminen emen e eó icos sin casos de es udios que ejempli iquen lo desc i o. En de ini i a, se a a de una p oblemá ica poco conocida en España, con una impo an e ca encia de an eceden es, que ha sido es udiada desde un pun o de is a exclusi amen e eó ico. - Delimi ación del obje o de es udio La p esen e in es igación iene como obje o de es udio la p ác ica del benchma king, analiza undamen almen e casos de e e encia desde los años ochen a del pasado siglo has a la ac ualidad en Occiden e y O ien e. De igual modo, hace un eco ido his ó ico a la plani icación es a égica y a los an eceden es de los p ocesos esenciales den o del benchma king. 6 6 - Fo mulación de hipó esis y obje i os del abajo Hipó esis del TFG El u u o de la plani icación es a égica emp esa ial pasa po la aplicación de écnicas como la del benchma king, i al pa a el u u o compe i i o de las o ganizaciones. Obje i os del TFG Los obje i os gene ales del p esen e TFG son los siguien es:  De e mina las ca ac e ís icas undamen ales de la p oblemá ica del benchma king, buscando apo a cla idad en o no a un concep o con mul i ud de concepciones y undamen aciones eó icas.  Conoce los an eceden es de la p ác ica del benchma king. De dónde p o iene, de qué o as amas de la plani icación emp esa ial oma ecu sos y qué mo i a su apa ición en el con ex o de la época.  Apo a una isión p ác ica de la aplicación de las di e en es écnicas y me odologías, ejempli icando la ealidad del benchma king en base a casos eales, an o nacionales como in e nacionales.  Cla i ica las dis in as ipologías de benchma king, an e el impo an e núme o de lib es in e p e aciones y la inexis encia de un consenso gene al.  Disce ni el u u o p óximo del benchma king a pa i de las p e isiones de los p opios expe os, hacia dónde se di ige y qué se espe a que apo e a las o ganizaciones del u u o en ma e ia de inno ación y compe i i idad. - Me odología El p ocedimien o me odológico empleado pa a el desa ollo del TFG ha sido la in es igación de campo desde un pun o de is a cuali a i o, dando o ma al enómeno del benchma king a pa i de la obse ación, es udio y análisis de sus an eceden es, he amien as y aplicación. Pa a e o za la in es igación, demos a las hipó esis de pa ida y es ablece unas conclusiones que apo en calidad al abajo, ha sido necesa io un es udio exhaus i o de casos de es udio y e isión bibliog á ica Análisis de Casos de Es udio El es udio de casos de es udio se encuen a en la base del desa ollo del p oyec o, apo ando una isión eal de la p ác ica del benchma king, así como ejempli icando y a ianzando el apa ado eó ico. Re isión Bibliog á ica Con el obje o de ob ene la undamen ación eó ica necesa ia pa a a anza en el es udio del benchma king, ha sido necesa io el empleo y la e isión de lib os, in o mes, e is as especializadas, además de p ensa dia ia. C CA AP PÍ ÍT TU UL LO O 1 1 E EL L B BE EN NC CH HM MA AR RK KI IN NG G EL BENCHMARKING 9 9 1. EL BENCHMARKING 1.1. His o ia El concep o de benchma king o e aluación compa a i a, si bien no su ge en Occiden e has a pasada la segunda mi ad del siglo XX, no supone po sí mismo la c eación de una nue a me odología de análisis del mundo emp esa ial; po el con a io, da nomb e a una o ma de en ende la iloso ía de abajo ya conocida y empleada, pe eccionándola. De al modo, nume osos au o es encuen an un an eceden e di ec o del benchma king en el An iguo Egip o. Hace ya más de cua o milenios, los esponsables de la cons ucción de las o midables y enigmá icas pi ámides abajan empleando la écnica de los pun os de e e encia. En conc e o, an e la inexis encia de he amien as que les posibili ase medi g andes longi udes, idea on un simple mé odo basado en la ealización de una muesca en una de las pied as y el uso de una lámina de hie o a modo de pun o de e e encia. A pa i del mismo, e an capaces de calcula con p ecisión dis in as longi udes y al u as, pe mi iéndoles acopla con ma emá ica p ecisión los dis in os ni eles de sus edi icaciones. An es de que el enómeno llegase al mundo emp esa ial occiden al, en O ien e nume osas o ganizaciones de di e sa na u aleza hacían uso de écnicas simila es a las desa olladas en la ac ualidad. No en ano, el mundo o ien al es conside ado la cuna del pensamien o es a égico, con ep esen an es como el amoso gene al es a ega chino Sun Tzu (544-496 a. C), quien en su ob a El A e de la Gue a des acaba la impo ancia de es udia y conoce al i al, sus mé odos y es a egias (Ayes a án, e al., 2012, p31). Es deci , de endía la in eligencia y la es a egia como la p incipal a ma en e al con incan e. Sus p incipios, ecopilados a ios siglos as su allecimien o po Cao Cao, gue e o, es a ega y gobe nan e chino seguido de sus enseñanzas y con más de 2.500 años de his o ia, so p enden po sus simili udes con lo que en pleno siglo XXI p omue e el benchma king: el conocimien o de la p oblemá ica como pun o de pa ida pa a alcanza una solución. Sus 10 p incipios undamen ales, adap ados po el expe o no eame icano Donal G. K ause en su ob a El A e de la Gue a pa a Ejecu i os (1995) son los siguien es (K auese, 1995, p20): 1. Ap enda a comba i . An e un escena io de máxima compe encia y ag esi idad, como el ac ual, la azón debe se el p incipal mo o po encima de las emociones. 2. Mues e el camino. Sé el líde , se á és e quien ma que el camino pa a el es o. No obs an e, des aca la necesidad de no se lo a cualquie cos a. El lide azgo se debe undamen a en base a disciplina, conocimien o, esponsabilidad, jus icia y colabo ación. 3. Hágalo bien. La e icacia como mandamien o p incipal de cualquie en aja compe i i a. Re lexiona , ac ua en el momen o adecuado de la o ma idónea, da un paso a ás cuando sea necesa io. 4. Conozca los hechos. No hay éxi o sin in o mación, la misma debe se pe inen e y e ídica. Sin és a no se pod á oma las decisiones es a égicamen e. Figu a 2. Sun Tzu (544-496 a. C), Figu a 1. Cons ucción de las pi ámides de Egip o CAPÍTULO 1 1 16 6 New Coke signi icaba un paso a ás, de líde es a seguido es, as la es ela de su his ó ica pe seguido a. Se pe cibió como un signo de debilidad de la ma ca, has a que inalmen e Coca Cola, obligada po el clamo popula , e o nó a su ó mula de siemp e y pidió pe dón públicamen e po su e o . Es e acaso supuso pa a la compañía unas pé didas económicas de 625 millones de dóla es y un desplome de las en as que bene ició eno memen e a Pepsi, ubicándola como líde de me cado po p ime a -y úl ima - ez en su his o ia. De igual modo, Coca Cola necesi a ía un magnánimo es ue zo de comunicación pa a easen a las bases de su lide azgo.  Él éxi o en cos es de Ame ican Ai lines O o de los casos más emblemá icos de benchma king in e no es el de la compañía Ame ican Ai lines. La ae olínea más g ande del mundo so p endió a los expe os en 1987 al comunica que había log ado un aho o en los cos es de 40.000 dóla es al año eliminando una acei una de las ensaladas que se o ecían a los pasaje os de p ime a clase. Pese a se una compañía con impo an es bene icios económicos, -en 2013 alcanzó los 1,9 billones de dóla es (un 4,7% más que el año an e io )-, ha basado adicionalmen e su es a egia de negocio en la in es igación di igida a la educción de cos es (El Economis a, 2007). Ame ican Ai lines ha alcanzado es e obje i o a a és de la ees uc u ación de sus p ocesos in e nos, analizando su o ma de abaja , de ec ando los posibles e o es e implemen ando las opo unas co ecciones. Uno de los úl imos p ocesos de benchma king in e no de la compañía se desa olló en el año 2007 con el anuncio de la comple a eno ación de los ca i os que emplean las aza a as pa a anspo a las bebidas. De al modo, se ap obó la sus i ución de los mismos po o os ab icados a pa i de un ma e ial más li iano, en conc e o, de un peso 9 kilos meno . Has a aquí no pa ece una medida demasiado des acable, sin emba go, la misma supond ía una disminución conside able del peso o al de los uelos. En conc e o, los Boeing 77 educi ían su ca ga en 190 kilos, siendo de 54 en el caso de los MD-80. Po consiguien e, la implemen ación de los nue os modelos supuso un g an aho o en uno de los p incipales cos es de la ae olínea, el combus ible, cuya cuan ía pa a la compañía en 2006 había ascendido has a los 6,4 billones de dóla es as el con inuo inc emen o de los p ecios, endencia ascenden e que se man iene has a la ac ualidad. De al modo, la ci a del aho o de Ame ican Ai lines ascendió a los 2,8 millones de dóla es anuales, llegando a los 11,76 millones en el caso de los a iones Boeing. 77. Po consiguien e, la compañía log ó so p ende a la compe encia median e la aplicación de p ocesos simples pe o e ec i os, educiendo cos es y ma cando una cla a di e encia. Figu a 10. Ame ican Ai lines EL BENCHMARKING 1 17 7  Valo ación BENCHMARKING INTERNO (TABLA I) VENTAJAS DESVENTAJAS  Facilidad pa a ob ene la in o mación y al o g ado de de alle y e acidad.  Gene a una mayo comp ensión de los p ocesos in e nos y su mejo a.  Rapidez y sencillez en la implemen ación de las medidas/p ocesos.  Bajo cos e en é minos económicos y de iempo.  Cohe encia con la cul u a e iden idad co po a i a.  Pe cepción sesgada y condicionada de los esul ados.  Pelig o de pe de la pe spec i a ex e na.  No suele gene a impo an es inno aciones, ni mo i a al empleado.  Ine icacia pa a iden i ica las mejo es p ác icas del sec o . Fuen e: elabo ación p opia 2. Compe i i o La segunda modalidad de benchma king, el compe i i o, se basa en a anza más allá de la p opia ealidad de la emp esa. Gene almen e se cen a en el es udio de la máxima compe encia, un p oceso cie amen e complejo pa iendo del hecho de que la é ica emp esa ial no pe mi e el espionaje indus ial. De es e modo, se ecu i á a memo ias his ó icas, así como a o as publicaciones,-lib os y e is as-, del sec o . Las mayo es complicaciones se p oducen en el momen o de busca ci as b u as y análisis de allados, pa a lo cual se necesi a con a con la colabo ación abie a de la emp esa compe ido a. Es e modelo de e aluación esul a ú il pa a si ua nos en elación a nues a compe encia, pe o no suele apo a la in o mación necesa ia pa a conoce cómo alcanza dicha posición. Se á, po es e mo i o, undamen al la p esencia de un g an conocedo del sec o . Un e o común den o de la aplicación del benchma king compe i i o es la endencia a imi a lo que hace el iun ado , con es a es a egia se log a “i a ueda” de me cado, pe o nunca se cons uye una en aja compe i i a. De igual modo, si el líde cae nos a as a á en la caída. La cla e pasa po disc imina en e p ocesos y en, sob e odo, sabe adap a los y mejo a los. Casos de es udio:  Za a y H&M, una ba alla a dos bandas Figu a 11. H&M / ZARA CAPÍTULO 1 1 18 8 Un cla o ejemplo de la aplicación del benchma king compe i i o se localiza en la cadena de opa de o igen sueco H&M en elación a la española Indi ex. La g an di e encia compe i i a en e ambas e a su g ado de ex e nalización de los p ocesos p incipales. A&M sin áb icas p opias, concen a el 80% de su p oducción en Asia, sin emba go, Indi ex, con es uc u a indus ial p opia, p oduce en Eu opa el 40% de sus p oduc os (Pa a, 2014). Las en ajas del modelo de la compañía sueca adican en su meno cos e, mien as que Indi ex des aca po una mayo lexibilidad y po encial c ecimien o. Además, le pe mi e eacciona con mayo apidez a las necesidades de me cado pa a so p ende al consumido , eno ando sus p endas cada 2 semanas. Po o o lado, ambas mul inacionales se di e encian po su modelo de segmen ación de la o e a. H&M, adicionalmen e ha op ado po o ece a a és de una sola cadena la o alidad de su gama de p oduc os, po el con a io, Indi ex ha c eado dis in as cadenas en unción del público al que se di igen. De nue o, el modelo de H&M se aduce en mayo es má genes de bene icio co oplacis as, mien as que el de Indi ex iene una mayo pe spec i a a medio y la go plazo. An e el éxi o y con inuo c ecimien o de la emp esa española, H&M ha iniciado en los úl imos años un p oceso de di e si icación inspi ado en el que sigue Indi ex, con la c eación de dos cadenas independien es (COS y H&M Home) en unción del segmen o de consumido . No obs an e, el benchma king compe i i o ha es ablecido una elación de e oalimen ación en e ambas compañías. Po su pa e, Indi ex, an e los ac uales ai enes del me cado mundial, a a de ele a el posicionamien o de su emblemá ica ma ca Za a, alejándose de la imagen low-cos . Po o o lado y siguiendo la es a egia de H&M, ha comenzando a asocia sus ma cas con el sec o del diseño, con alianzas y e en os como la Fashion Week de Nue a Yo k o la Cibeles en Mad id. De igual modo, comienza a apos a po modelos econocidos mundialmen e en con apa ida a los anónimos con los que había abajado en los úl imos años. En de ini i a, ambas compañías, a a és del benchma king compe i i o, a an de mejo a sus p ocesos inspi ándose en lo que ha conducido a cada una al éxi o, H&M di e si icándose y Za a, eposicionándose.  El papel de Mic oso en una gue a de es En un sec o an alejado de la moda como es el de la ecnología nos encon amos con la e e na ba alla en Mic oso , Apple y, ecien emen e, Google. En los úl imos años, la ic o ia de Apple en el me cado de la ele onía ha supues o un du o golpe pa a Mic oso , expe imen ando un au én ico acaso en en as que ha lle ado a su cuo a de me cado mó il has a un paupé imo 3,3% (G oba , 2013). No obs an e, la espues a po pa e de es e úl imo ha pasado po es udia al máximo an o la es a egia de Apple como la de Google, adap ando sus es a egias y p ocesos de negocio. T as la adquisición de la sección de sma hphones de Nokia, la compañía abaja en un nue o ha dwa e y so wa e que ha ecibido acusaciones de plagio po pa e de Tim Cook, CEO de Apple en la publicación del mes de sep iemb e de 2013 de la e is a Businessweek. Pese a es as decla aciones, el me cado pa ece es a p emiando la decisión de Figu a 12. Mic oso / Apple / Google EL BENCHMARKING 1 19 9 Mic oso . Los úl imos da os, publicados en ene o de 2014, des acan que Mic oso a pesa de i i una delicada si uación inancie a, ha expe imen ado un c ecimien o del 3% de sus bene icios ne os, de igual mane a, la sección Windows Phone, aunque sigue epo ando pé didas, e leja un inc emen o posi i o de los bene icios del 50%. La au én ica gue a a es bandas que se desa olla en la ac ualidad en e Mic oso -Apple-Google no se limi a al mundo de la ele onía, si no que nos encon amos an e una ba alla de benchma king que se aplica a odos los se icios que o ecen (ebooks, app s o es, able s, pla a o mas de música y ideo, sis emas ope a i os, buscado es, se icios de co eo elec ónico; p ác icamen e odo el uni e so digi al), cada una con una o e a en el me cado que en mayo o meno medida se inspi a en la de su compe ido . En el caso pa icula de Mic oso , sólo el iempo di á si ealmen e nos encon amos an e una acción de benchma king compe i i o de éxi o o un sono o acaso den o de un me cado especialmen e sensible.  Valo ación BENCHMARKING COMPETITIVO (TABLA II) VENTAJAS DESVENTAJAS  Se basa en p ác icas de éxi o comp obado. Po lo an o, su iesgo es meno .  O o ga un impo an e conocimien o es a égico  Fomen a el ap endizaje mu uo en e las dis in as o ganizaciones.  Gene almen e no apo a ninguna en aja compe i i a.  No gene a buena imagen de ca a a la opinión pública.  Di icul ad en la ob ención de in o mación. Descon ianza.  Impo an es limi aciones y egulaciones legales. Fuen e: elabo ación p opia 3. Funcional o géne o Es e ipo de benchma king es ambién conocido como mul isec o ial, no compe i i o o de p ocesos. Se di e encia del es o en a a se de un p oceso más abie o a la ealidad del me cado global ac ual; de al o ma se ienen en conside ación a odas aquellas compañías que aunque no sean di ec amen e compe ido as puedan emplea p ocesos, p oduc os o se icios de in e és pa a la o ganización o de e minadas á eas de la misma. Implica dos pe spec i as, una más gene al en base a ca ac e ís icas ya conocidas que aba ca aspec os como la logís ica, la a ención al clien e, la dis ibución… O a que exigi á una in es igación más po meno izada. En es e caso se hace e e encia a ealidades de la o ganización más especí icas en unción de su na u aleza come cial, po ejemplo, un sis ema de almacenamien o de a chi os, una nue a écnica de p oducción… De ese modo, se es udia la ac i idad del “núme o uno”, del líde en la p ác ica de un p oceso conc e o de especial in e és pa a noso os. Su po encial se basa en no limi a se a analiza unos esul ados, sino en pone el én asis en el p oceso y su po encial e olución. Lle ado a cabo con éxi o, el in es igado puede hace se con se icios y/o p ocesos que has a el momen o no se han implan ado den o de su sec o . CAPÍTULO 1 2 20 0 Casos de es udio:  ¿Hospi al u ho el? El caso Ma io Uno de los e e en es en la exi osa aplicación del benchma king uncional lo encon amos en la p es igiosa cadena es adounidense de ho eles Ma io . Con p esencia en más de 70 países y más de 3.400 es ablecimien os, su camino a la cima se ha undamen ado en base a un pila básico de su negocio: los clien es. Den o del me cado de los se icios, la a ención al clien e esul a undamen al pa a la supe i encia de cualquie negocio. ¿Cómo lo ha log ado Ma io ? De la o ma más inespe ada. Sus di ec i os comenza on a e lexiona sob e cómo pod ían agiliza los p ocesos de egis o y llegada de los huéspedes pa a mejo su expe iencia den o de los ho eles. La espues a llegó de un sec o muy alejado del ho ele o, el de los se icios médicos. En conc e o, los expe os de Ma io analiza on e implan a on los p ocesos que la adminis ación de los hospi ales no eame icanos empleaba en sus se icios de u gencia pa a a ende con la mayo apidez a los en e mos (Biasca, 2005, p286). De es e modo, log a on con inc eíble e icacia mejo a los iempos de ecepción y posiciona se como un e e en e de su me cado.  Za a y Toyo a, compañías Jus in Time Desde la misma pe spec i a nos encon amos con el caso de Za a y el Lean Managemen , basado en las aíces del Jus in Time japonés. ¿En quién se inspi ó es a ez la exi osa cadena de moda española? So p enden emen e, en Toyo a, el ab ican e de au omó iles japonés (B iasco, 2009). El sis ema Jus in Time ue es ablecido en los años 60 po Taiichi Ohno (1912- 1990), po aquel en onces Je e de Talle y quien con los años se con e i ía en Vicep esiden e Ejecu i o de Toyo a Mo o Co po a ion. Inspi ado en an eceden es his ó icos como la di isión de abajo de F ede ick Tayle y los p ocesos de abajo implan ados po Hen y Fo d, dicho sis ema pe sigue la op imización de los dis in os p ocesos de p oducción con el in de ob ene p oduc os de al a calidad a un p ecio de cos e in e io . Se undamen a en la e iciencia de la p oducción, es deci , gene a los p oduc os necesa ios cuando la demanda los exige y a un p ecio al amen e compe i i o. La aplicación de la iloso ía emp esa ial japonesa, basada en la con inúa inno ación y el espe o po los empleados, se ha con e ido en la pied a angula del éxi o de Toyo a. Den o del mundo del benchma king du an e muchos años se conside ó a es e p oceso como una o ma de abaja especí ica de la cul u a emp esa ial de Toyo a y, po lo an o, como un acción muy sec o ial que sólo se ía pa a es e modelo de emp esas. Po es e mo i o, du an e décadas los concep os japoneses de i ados de la iloso ía Kaizen no ue on expo ados al es o del mundo. Se á así has a la llegada al e eno de juego de compañías como Za a, una de las más asiduas a la aplicación del benchma king en la búsqueda de los mejo es p ocesos. A a és Figu a 13. Ame ican Ai lines Figu a 14. ZARA / TOYOTA EL BENCHMARKING 2 21 1 de su implan ación, ha desa ollado un modelo de negocio basado en las pequeñas pa idas de p oduc os y su ápida eposición. Man iene casi el 50% de su p oducción como p opia, y ob iene un ma gen sob e las en as de un 10% po encima de sus i ales. Za a abaja con pequeñas pa idas sin apoya se en socios ex e nos, sino manejando desde den o odas las ope aciones ela i as al diseño de las p endas, su logís ica, dis ibución y almacenamien o (cen alizado en España, Za agoza). La compañía, a a és de la implan ación del Lean Managemen , ha log ado asen a con éxi o unas nue as eglas del juego, dejando a ás el adicional sis ema push pa a da luga al pull, en el cual, es la p opia demanda la que ac i a la p oducción. Po consiguien e, Za a ob iene una di e enciación cla e en e al es o de la compe encia, es ancada en un sis ema de e ce ización de la p oducción que les obliga a liquida g an pa e de las pa idas, pe diendo g an pa e del ma gen de bene icio.  Sou hwes Ai lines, de las ca e as al cielo O o in e esan e caso de benchma king uncional lo encon amos en la compañía es adounidense de uelos low cos Sou wes Ai lines. La ae olínea, se en en aba a una se ie de p ocesos que ala gaban los iempos en ie a de su lo a, con la consecuen e pé dida económica. En conc e o, necesi aban mejo a la ca ga y desca ga, el epos aje, la limpieza y los con oles de segu idad, siendo és os úl imos cla es pa a mejo a la expe iencia y sa is acción de sus clien es. De una o ma simila a la cadena de ho eles Ma io encon a on su e e en e pa a el benchma king en un depo e alejado de los cielos, las ca e as de Fó mula 1. En dicho depo e, el se icio écnico es la pieza undamen al pa a el éxi o o el acaso, igual que en la a iación. Así, So hwes Ai lines se inspi ó en el equipo écnico al amen e cuali icado, en enado en a eas bajo g an p esión de iempo y es ic as no mas de segu idad. El esul ado inal de la aplicación de dichos p ocesos ue una educción del 60% en los iempos en ie a de sus a iones (Llopis, 2013). A a és de una es a egia di igida an o al empleado como al clien e inal, la compañía suma cua o décadas de cons an es bene icios, si uándose den o del me cado es adounidense como la que ecibe meno núme o de eclamaciones al año y egis ando el mayo núme o de iaje os, supe io a los 100 millones anuales.  DisneyLand, odo po y pa a el clien e Figu a 15. Sou hwes Figu a 16. Disneyland CAPÍTULO 1 2 22 2 Un caso de e e encia den o del benchma king gené ico es Wal Disney. Den o del mundo de la a ención al clien e y la cus ome expe ience ha log ado des aca en algo an simple como ob iado, a ende al clien e si uándole como la au én ica p io idad del negocio. Disney cons uyó oda una cul u a del sueño, de e e en e mundial, que con mayo o meno acie o ha sido aplicada a odos los sec o es imaginables. Nos encon amos an e un modelo que pa e de una p emisa simple pe o incues ionable, que el lide azgo se cons uye a pa i del espe o po las pe sonas. A pa i de es e p incipio se abaja con los empleados pa a que és os o men pa e de la cul u a de la o ganización, siendo los au én icos embajado es de ma ca. Con es e espí i u c ean en 1986 el Disney Ins i u e, un cen o de o mación que anualmen e eúne a p o esionales p o enien es de odos los sec o es pa a ansmi i les una iloso ía de negocio en la que se p emia y espe an los log os, sacando lo mejo de cada pe sona, a ni el an o indi idual como de abajo en equipo. Como pa e del ap endizaje, des acan 10 pun os i ales den o del modelo de a ención al clien e de Disney (Méndez, 2009): 1. Todo el mundo es impo an e (RAVE: Respec , App ecia e and Value E e yone). A a és de la comunicación hones a, e az, di ec a y ce cana se log a demos a al consumido que ealmen e impo a. 2. Rompa moldes. Toda o ganización debe ompe su bu buja, implan a cons an emen e nue os e inno ado es p ocesos que posibili en la e olución del negocio. En de ini i a, omen a una cul u a del cambio. 3. Haga de sus empleados su ma ca. La selección de pe sonal es una a ea i al que a menudo se descuida. Se deben analiza las p io idades de cada candida o y ene una pe spec i a a la go plazo, apos ando po su po encial de mejo a y c ecimien o, an o pe sonal como p o esional. 4. Haga magia con el en enamien o. Se debe p opo ciona al empleado odo lo que necesi a pa a p og esa a pa i de p og amas de o mación, que no sólo enseñen al mismo a desempeña sus unciones con la mayo e icacia, sino que le haga conscien e de sus esponsabilidades y le pe mi a dis u a de ellas. 5. E i e los as o nos. Se deben de ec a y soluciona las incidencias, no a a de busca con inuamen e culpables. 6. A e igüe la e dad. Se pa e de la emp esa, no sólo di igi la. Conoce y en ende las unciones y necesidades de cada ni el je á quico. Se accesible y de con ianza. 7. U ilice combus ible g a ui o. Disney emplea el concep o “combus ible” como una me á o a de la sa is acción y mo i ación p esen e en la compañía. Apo an es cla es: ap ecia , econoce y anima . 8. Si úese a la cabeza del pelo ón. En ende el día a día de la emp esa como un p oceso de ap endizaje con inuo. Ap ende de los mejo es, es udia a los clien es y la compe encia, ab i nues a pe spec i a… En de ini i a, la esencia del benchma king. 9. Vigile lo que dice y hace. La epu ación es el e dade o alo de la o ganización, si se daña se pie de el esul ado de odo el abajo p e io: la con ianza. Se debe man ene una pos u a posi i a y humilde. 10. A iance su ca ác e . Como b oche inal, nada de lo an e io end á iabilidad a la go plazo sin un ca ác e de inido y, po supues o, espe ado. EL BENCHMARKING 2 23 3  Valo ación BENCHMARKING FUNCIONAL (TABLA III) VENTAJAS DESVENTAJAS  Apo a aliosa in o mación sob e un sec o especí ico.  Supone una di e encia compe i i a espec o a la compe encia del sec o .  Fomen a la inno ación en los p ocesos in e nos.  Los esul ados es imulan el buen hace de los p o esionales.  Mejo es opo unidades pa a la inno ación de los p ocesos.  Meno celo po pa e de la compe encia en la búsqueda de in o mación.  Mayo po encial de so p esa den o del sec o .  Cie a di icul ad pa a accede a la in o mación necesa ia.  Exige in e sión económica y de iempo (la go p oceso de in es igación).  Complejidad en la implan ación de los nue os p ocesos. Fuen e: elabo ación p opia 4. Colabo ado o coope a i o Den o de es a úl ima modalidad se cons uye una elación en e un g upo de o ganizaciones que olun a iamen e compa en su conocimien o ace ca de cie as p ác icas emp esa iales. La idea del benchma king colabo ado o coope a i o ue empleada po p ime a ez en el año 1994 po Robe J. Boxwell, y hace e e encia a oda acción colabo a i a en la que pa icipan di e en es emp esas con el in de cons ui un conocimien o colec i o a pa i de las expe iencias indi iduales. Gene almen e, una en idad independien e es la enca gada de coo dina , ecolec a y dis ibui los da os apo ados po las an e io es, aunque cada ez más emp esas di igen sus p opios p og amas de in es igación. Un e o muy común en la pues a en p ác ica del benchma king de colabo ación se p oduce al plan ea la ecogida de los da os, espondiendo en muchos casos al cuán o pe o no al cómo. P ecisamen e, el obje i o de cualquie equipo de benchma king es no limi a se a iden i ica qué mejo as se pueden lle a a cabo, sino además conoce cómo aplica las de la o ma más e icien e. Se conside a a es e ipo como el más sencillo de lle a a cabo una ez que las dis in as o ganizaciones se implican en el p oceso. Pa a su desa ollo se es ablece un único equipo (di igido po la en idad independien e), luyendo la in o mación unidi eccionalmen e, es deci , desde las emp esas que pa icipan. Des aca , po úl imo, que el elemen o que mo i a a pa icipa no es de ca ác e económico, sino de ap endizaje y mejo a con inua. CAPÍTULO 1 2 24 4 Casos de es udio:  Benchwood, el ap endizaje colec i o Un impo an e caso español de benchma king colabo ado o coope a i o es el p oyec o Benchwood (banco de made a), desa ollado po el G upo de Ingenie ía de O ganización (GIO) de la Uni e sidad de Vigo. Nace en el año 2008 con el obje i o de engloba a un conjun o de emp esas del clús e de la made a (el CMA), que desde un pun o de is a colabo a i o c easen un cen o de in e cambio de expe iencia den o del mundo de la ges ión, pa a la iden i icación de las mejo es p ác icas. En conc e o, se p e endía alcanza una educción de los cos es jun o a un aumen o de la p oduc i idad y en abilidad de las emp esas que pa icipan en el p oyec o, como ía pa a cons ui un posicionamien o compe i i o (Pa ado e al., 2011). Den o del p oyec o se encuen an emp esas de pequeño y mediano amaño que ca ecen de nociones p e ias ace ca del benchma king y con p ocesos de ges ión poco adap ados a las necesidades ac uales del me cado, pe o con un in e és po mejo a y compa i su conocimien o. La inalidad con la que nace es la de omen a un clima de coope ación a la go plazo, es ableciendo como eje p incipal el es ablecimien o de un cuad o de mando a pa i del cual cons ui la ed de in e cambio. Dicha ed se basa en el modelo de g upos de abajo, en el que cada emp esa del p oyec o es a ía ep esen ada po medio de dos in eg an es. A pa i de es a es uc u a se es ablecen euniones pe iódicas pa a es ablece los pa áme os de compa ación e inicia el p oceso de ap endizaje g upal. Como pa e inal del p oceso, a pa i de los conocimien os compa idos en las euniones de ed, las emp esas implan an los p ocesos necesa ios pa a alcanza las me as plan eadas p e iamen e. Desde el año 2008, el p og ama sigue en uncionamien o in es igando y pe eccionando los p ocesos y conocimien os de ges ión emp esa ial de las emp esas que olun a iamen e o man pa e del mismo.  Co-Socie y En la ac ual coyun u a global su gen inicia i as simila es a la explicada an e io men e pe o con una pe spec i a de negocio a ni el mundial. En es e caso se a a de una p opues a ambién española, c eada po Al ons Co nellá, y que ha supues o una e olución a la ho a de en ende Figu a 17. Benchwood Figu a 18. Co-Socie y EL BENCHMARKING 2 25 5 la elación en e las emp esas. Su p oyec o, Co-Socie y, implan ado en el año 2011, engloba a g andes y medianas emp esas con el obje i o de desa olla mé odos e ins umen os des inados a planes de colabo ación. T es eces al año se desa ollan e en os que pe mi en la in e acción en e las emp esas pa icipan es y la consecución del in úl imo, es deci , el desa ollo de equipos de inno ación p o enien es de los más di e sos negocios; con la posibilidad de c ea nue os p oduc os, se icios y p ocesos. En de ini i a, pe mi i el en iquecimien o mu uo en e las emp esas y la c eación de p oyec os de inno ación a pa i de la colabo ación y el abajo en equipo. Asimismo, Co-Socie y plan ea cua o obje i os básicos del p og ama (Co-Socie y Wha , 2014): 1. Iden i ica las capacidades de cada equipo de abajo. 2. Inspi a , cons ui cadenas de alo a pa i del in e cambio de conocimien o y expe iencia pa a alcanza una mayo inno ación den o de las emp esas pa icipan es. 3. In e ac ua , explo a cada uno de los p oyec os de mane a conjun a, en e odos los pa icipan es. 4. E alua el po encial de aplicación de p opues as especí icas. Con el in de coo dina los pun os p e iamen e desc i os, se ealizan anualmen e dos Co- Sessions a ni el local po medio de in e media ios, y un e en o in e nacional bajo el nomb e Co-Fes . Finalmen e, un e ce y úl imo elemen o de especial ele ancia lo in eg an los Co- Tools, es deci el conjun o de he amien as, so wa e y p ocesos que el p oyec o emplea pa a mejo a la e iciencia an o de las euniones como el desempeño de los equipos colabo a i os, aplicables además en el día a día de las o ganizaciones pa icipan es. Nos encon amos, en de ini i a, an e una p opues a de benchma king a un ma co supe io de espec o mundial.  Valo ación BENCHMARKING COLABORADOR (TABLA IV) VENTAJAS DESVENTAJAS  Apo a abundan e in o mación sob e el sec o de e e encia.  Supone di e en es pun os de is a sob e una misma p oblemá ica.  Fomen a la colabo ación e inno ación emp esa ial.  Asien a las bases pa a u u as alianzas come ciales.  Gene a mayo es ecu sos pa a la in es igación de me cado.  Elimina g an pa e del ac o so p esa.  Pueden su gi con lic os de in e és en el p oceso.  No odos poseen la misma p edisposición pa a compa i su in o mación.  No supone una di e encia compe i i a en e a us colabo ado es. Fuen e: elabo ación p opia CAPÍTULO 1 3 32 2 3. P ime a in es igación. En colabo ación con los socios o en soli a io, euni los p ime os da os y plani ica las isi as écnicas con el equipo de benchma king. 4. Visi as écnicas. Ob ene in o mación de p ime a mano de las mejo es p ác icas. Gene almen e se ealizan en e 4 y 6 po es udios, no obs an e, equie e iempo y ecu sos. Aunque en nume osos manuales se limi an a des aca las isi as écnicas (obse ación di ec a) como el modo de ob ención de da os, la ealidad es bas an e dis in a. La me odología es amplía y a ía en unción del caso, las necesidades y ecu sos. O as me odologías muy empleadas son los cues iona ios y las en e is as. Los cues iona ios son el mé odo más empleado po su sencillez y educido cos e. En la mayo pa e de los casos son en iados po co eo, con un bajo índice de espues a. Po o a pa e se ecu e a las en e is as, an o ele ónicas como en pe sona. Son más in e ac i as que los an e io es y po lo an o pe mi en ob ene mayo in o mación. Independien emen e del mé odo empleado, un ac o que nunca debe se ol idado es el de la con idencialidad, espe ando la p o ección de da os y lo pac ado en e ambas pa es. 1.2.3.3. Análisis Es muy habi ual den o de un p oceso de benchma king que las ac i idades de ecopilación y análisis de la in o mación se ealicen de o ma simul ánea. Una ez que se dispone de los da os llega el momen o de plan ea las hipó esis, es deci , pensa cuáles son los mo i os implíci os. Po ejemplo, supongamos que nos encon amos an e una si uación en la que duplicamos los iempos de dis ibución de nues o consumido . Es a ci cuns ancia puede debe se a:  Un mé odo de dis ibución dis in o, más e icien e.  Mayo p o esionalidad po pa e de sus empleados.  Ambos mo i os.  O bien, o as a iables que desconocemos o no es amos eniendo en conside ación. Se debe abaja po lo an o en o no al cómo, dando la impo ancia jus a al cuán o. No se debe menosp ecia el pode de los da os es adís icos (empleados esponsables de un se icio, núme o de llamadas ealizadas desde el se icio de pos en a, euniones semanales con los p o eedo es…), ya que po un lado pe mi en una compa ación di ec a, mien as que po o o puede apo a más in o mación a pa i de la e lexión c í ica. No obs an e, no se debe cen a el análisis en es a di ección, sino que la pe icia y la p o esionalidad de aquellos que di igen el equipo de benchma king debe ans o ma los en in o mación ú il. Es deci , con e i los indicado es del cuán o en el cómo a a és de denominado es comunes que pe mi an iden i ica las azones, las en ajas compe i i as del o o. Pa a in e p e a el ma de ci as y da os, el equipo de benchma king hace uso de una se ie de he amien as simples, pe o e ec i as pa a o ganiza los escena ios de ac uación que se les plan ean. Las más comunes son (Fishe , 2001, p54):  El o ganig ama uncional. En nume osos casos los mo i os del acaso o el éxi o de una o ganización adican en su p opia es uc u a je á quica uncional. Es un e o común nega una mala o ganización in e na, achacando los e o es simplemen e a ac o es ex e nos. Suelen p esen a más p oblemas las emp esas que han Figu a 23. Da os EL BENCHMARKING 3 33 3 expe imen ado una impo an e e olución. Plasmando la misma de o ma g á ica se log a ap ecia de o ma isual cualquie ipo de e o es uc u al.  El diag ama de lujo. Resul a ú il pa a desc ibi las dis in as ases de un p oceso, empleando un lenguaje basado en igu as simbólicas, gene almen e geomé icas. El lujo se puede ep oduci de o ma e ical pa a des aca las ope aciones más ele an es den o del p oceso. El obje i o de es a écnica es la econs ucción de la ealidad in e na y los p ocesos de la o ganización.  El diag ama de ec o es. Suponen o a e ien e del diag ama de lujo basada en los á boles de decisión. Los mismos se emplean pa a analiza la in e acción en e los dis in os depa amen os. Asimismo, es una écnica de g an u ilidad en las sesiones de b ains o ming pa a conec a las dis in as ideas. O a e ien e de diag ama es el de los cí culos de calidad. Su c eado ue Kao u Ishikawa, uno de los p incipales impulso es en Japón del To al Quali y Managemen . Su diag ama elaciona la a iable iempo con cada uno de los p ocesos some idos a análisis, midiendo su e iciencia. Pa a el pos e io almacenamien o de es os da os el desa ollo ecnológico ha simpli icado el abajo. Con la implan ación del so wa e de benchma king, los equipos ac ualizan y modi ican las in o maciones sob e los p ocesos, al mismo iempo que e oluciona el abajo de análisis e in es igación. Asimismo, es os p og amas pe mi en mos a los da os en o ma de mapas de p ocesos, pe mi iendo con mayo apidez compa a la in o mación. 1.2.3.4. Implemen ación Una ez p ocesados y analizados los da os, se debe elabo a el espec i o in o me, de allando la ealidad de nues a o ganización en compa ación con aquellas de e e encia en las que se undamen a la ac i idad de benchma king. Nos encon amos en la ase que gua da mayo elación con la idea de c ea i idad, en endida como la he amien a median e la que ans o ma odo lo ap endido en una en aja compe i i a o una pau a de mejo a pa a la compañía. El papel del equipo de benchma king nunca ha sido an undamen al en ninguna de las ases p e ias como en es a, siendo no sólo aduc o sino c eado (Fishe , 2001, p111). Den o de la ase de implemen ación se obse an es e apas di e enciadas: - Desa ollo del plan de mejo a  Si se ha es udiado con acie o el modelo de e e encia se án ácilmen e pe cep ibles pa a el equipo los cambios que deben se desa ollados, así como los nue os p ocesos que se deben implemen a en el seno del uncionamien o de la o ganización. Se inicia á así la elabo ación del plan de ini i o, cuyo obje o se á el de iguala y, p e e iblemen e, supe a a la compe encia; o en odo caso alcanza una mejo ía des acada. Dicho plan debe especi ica qué se debe op imiza y cómo, es deci , los cambios que se deben implan a . Figu a 24. Equipo de benchma king CAPÍTULO 1 3 34 4  Uno de los mayo es e o es es a a de aba ca demasiados en es a un mismo iempo. Es o desemboca en mejo as ma ginales, mínimas, en dis in os ámbi os pe o sin a ances signi ica i os pa a la o ganización. De igual modo, se debe se ealis a en lo que espec a a las limi aciones ( inancie as, humanas y empo ales), ges ionando los mismos de la o ma más e icien e y p ác ica posible. Una o ma e icaz pa a es ablece p io idades es el empleo de los ya mencionados diag amas, incluyendo odas las posibilidades en o no a una cuad icula de dos dimensiones a modo de mapa de p io idades.  O o ac o undamen al es el comp omiso, como base de un consenso den o de la o ganización de ca a a la ejecución de los pe inen es cambios. La implicación de los ep esen an es de cada uno de los ni eles je á quicos (in e nos y ex e nos) simpli ica á la llegada de los nue os p ocesos y minimiza á los allos y e o es en su aplicación. Es undamen al ealiza un b e e análisis en lo que espec a a las dis in as posiciones y pe cepciones ace ca de las u u as implan aciones, de ec a pos u as con a ias y a e igua el modo idóneo pa a neu aliza las. Po o o lado, en lo que espec a a la elabo ación ma e ial y angible del plan, el mismo debe con ene la siguien e in o mación (Boxwell, 1995, p114):  Acciones de allas. Especi icando el iming, la esponsabilidad de los dis in os di ec i os den o del p oceso así como los obje i os plan eados.  Re isiones de los p og esos. De o ma pe iódica, poniendo cuidado en di igi adecuadamen e los a ances.  Recompensas ligadas a la ejecución. P emia y alo a el buen hace de los p o esionales.  Planes de eajus e pe iódicos. La o ganización no es un en e ine e, e oluciona cons an emen e y lo que pa ecía idóneo sob e el papel puede eque i modi icaciones en la pues a en p ác ica. De igual modo, se obse an dos ac o es de e minan es: la e olución de sec o y el ipo de p oceso al que se aplica el es udio de benchma king. C CA AP PÍ ÍT TU UL LO O 2 2 U UN N P PR RO OC CE ES SO O P PO OL LÉ ÉM MI IC CO O UN PROCESO POLÉMICO 3 37 7 2. UN PROCESO POLÉMICO El p oceso de benchma king es desconocido po la mayo ía de los p o esionales y malin e p e ado po muchos. Ha gene ado a la go de su b e e his o ia una eno me con o e sia. Po un lado, sus de enso es lo conciben como uno de los pila es del desa ollo compe i i o de una o ganización, mien as que pa a sus de ac o es es una simple moda basada en la copia e imi ación más absolu a. Po ese mo i o, echazan la complejidad del enómeno y su ele ancia, simpli icándolo. 2.1. Sis emas de con ol Con el obje i o de c ea un clima de anspa encia en o no a la p ác ica del benchma king se c eó el Código Eu opeo de E aluación. En el mismo se incluyen los p incipios a ene en cuen a a la ho a de es ablece las elaciones con los socios y con ac os que pa icipa án acili ando la in o mación necesa ia. Dicho documen o no supone una obligación desde el pun o de is a judicial, es deci , no es legalmen e inculan e y po lo an o no supone p o ección o inmunidad. No obs an e, esul a undamen al pa a ges iona las elaciones y de i al impo ancia a la ho a de plani ica el p oceso de benchma king, posibili ando un desa ollo óp imo del mismo. El Código Eu opeo de E aluación se es uc u a en base a ocho p incipios (Fishe , 1996, p84): F Fu ue en n e e: : e el la ab bo o a ac ci ió ón n p p o op pi ia a GRÁFICO (V): CÓDIGO EUROPEO DE EVALUACIÓN CAPÍTULO 2 3 38 8 1. P incipio de p epa ación Se undamen a en la e icacia del p oceso, pe siguiendo la excelencia en el empleo de los iempos y los ecu sos. De igual modo, incluye especi icaciones en lo ela i o a la búsqueda de socios, y los eque imien os p e ios. 2. P incipio de con ac o Des aca que el p oceso de benchma king debe espe a la cul u a co po a i a de cada o ganización, sea cual sea su papel e implicación. De e mina además que cada con ac o debe es ablece un acue do angible pa a el eje cicio de la acción, mani es ándose una alianza en e ambas pa es. Asimismo, su iden idad debe á man ene se en el anonima o de se eque ido. 3. P incipio de in e cambio Es e p incipio de e mina la necesidad de co esponde en la misma medida al socio du an e la ansmisión de in o mación, aspec o sob e el que se p o undiza pos e io men e en el “p incipio de legalidad”. Incluye además consejos y di ec ices en el a o con los con ac os, en conc e o, sob e la apidez de espues a y la e acidad, con el in de e i a con lic os y malen endidos du an e el p oceso. 4. P incipio de con idencialidad Se cen a en la necesidad de espe a la p o ección de da os y ela po la con idencialidad de la in o mación en lo que espec a a los con ac os in oluc ados. La in o mación empleada sólo pod á se comunicada bajo p e ia au o ización po esc i o, especi icando los ines y condiciones. 5. P incipio de uso El p incipio de uso delimi a el empleo de los da os con los que se abaja du an e el p oceso de benchma king. En conc e o, sólo pod án se u ilizados pa a el in con el que se plani ica y ejecu a la acción. Es as limi aciones implican las lis as de con ac os y las bases de da os consul adas. 6. P incipio de legalidad Se undamen a en la legislación igen e en ma e ia de p o ección de da os, come cio, ma ke ing y comunicación. Hace e e encia al mismo iempo a la adquisición de la in o mación y a la con idencialidad de los a ances del es udio de benchma king. 7. P incipio de consecución Con ola que se cumplan du an e el p oceso y as su conclusión los comp omisos aco dados con los con ac os y los socios. Respe a lo pac ado, a no se que se llegue a un con enio en e las dis in as pa es. 8. P incipios de comp ensión y acue do A a és de es e úl imo p incipio se es ablecen la na u aleza de la elación con el socio, especi icando el ipo de a o y las condiciones de espe o y ole ancia. UN PROCESO POLÉMICO 3 39 9 2.2. De ensa Desde el seno del benchma king, y con el in de digni ica y legi imiza la labo desa ollada en los úl imos años en lo e e en e a la op imización de los p ocesos y la búsqueda de en ajas compe i i as pa a las o ganizaciones a a és de dicho p oceso, se es ablecen una se ie de códigos de conduc a que cada compañía debe ía in e io iza y adap a . Los pila es del benchma king son la colabo ación y la p o esionalidad, en base a es os p incipios las o ganizaciones es ablecen una se ie de condiciones y comp omisos (siguiendo en muchos casos el modelo del Código Eu opeo de E aluación). Es o códigos de conduc a se ma e ializan en una se ie de documen os, especí icos de cada compañía, y que p e enden demos a que se a a de una ac i idad no sólo digna, sino de excelencia emp esa ial. Los p incipios básicos que habi ualmen e incluyen son (EGAP, 2002):  El espe o po la legislación igen e.  El comp omiso eal con el in e cambio de in o mación.  El cumplimien o con la p o ección de da os y la con idencialidad de las comunicaciones.  El empleo de la in o mación con el in aco dado, espe ando los p incipios é icos y mo ales.  El es ablecimien o de con ac os y socios de benchma king a endiendo al bene icio mu uo.  El comp omiso con la máxima p o esionalidad y la e iciencia en cada una de las ases del p oceso. En pa alelo a la e olución y a ianzamien o del benchma king como enómeno emp esa ial son asimismo cada ez más los p emios, publicaciones y econocimien os a las mejo es p ác icas. Muchos de ellos su gen de la mano de la Global Benchma king Ne wo k. Dicha o ganización no gube namen al nace en 1994 a modo de alianza en e los cincos g andes cen os mundiales de benchma king (Es ados Unidos, Ingla e a, Alemania, Suecia e I alia). Ac ualmen e, con sede cen al en Be lín, ha c ecido has a engloba a 20 países y más de 30.000 o ganizaciones de di e sa na u aleza. Los obje i os con los que nació ue on (GBN, 2013):  Fomen a el ap endizaje colec i o a pa i de la expe iencia que apo a cada cen o de ope aciones.  Po encia y acili a la colabo ación in e nacional en e o ganizaciones.  Apoya el desa ollo y c ecimien o de cada uno de los cen os a pa i de acciones de ma ke ing y comunicación.  Elabo a publicaciones que po encian el ca ác e p o esional y el econocimien o de es a p ác ica.  Desa olla encuen os, ac i idades y e en os, así como en egas de p emios de ca ác e nacional e in e nacional. Ac ualmen e, en el lide azgo de la Global Benchma king Ne wo k se encuen a un iejo conocido del benchma king, Robe Camp, quién además es á a la cabeza de The Benchma king Re iew. Se a a de la p incipal publicación den o del ámbi o, y la p ime a de ca ác e mundial. A a és de la e is a se ealizan pe iódicamen e epo ajes sob e las úl imas écnicas y he amien as, des acando los p incipales casos de éxi o in e nacionales, siemp e desde el pun o de is a de pe sonajes impo an es den o de la Figu a 25. GBN Figu a 26. GBN Re iew CAPÍTULO 2 4 40 0 aplicación p o esional del benchma king. Po o o lado, desde el año 2010 y den o del ámbi o de la Global Benchma king Ne wo k, se celeb an anualmen e los Global Benchma king Awa ds. P emian a aquellas o ganizaciones que des acan en sus p ocesos de benchma king po mo i os de abajo en equipo, é ica emp esa ial, comunicación, se icio, esponsabilidad social, sis emas, lide azgo, inno ación, plani icación es a égica… De en e odas las candida u as p esen adas, las inalis as deben ealiza una p esen ación de 8 minu os en e a un ju ado p o esional. En conc e o se o o gan cua o p emios (GBN, 2013):  Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso desa ollado po una pequeña emp esa.  Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso desa ollado po una g an emp esa.  Bes P ac ice Gold Awa d al mejo caso in e nacional.  Global Benchma king Awa d. P emio hono í ico a una emp esa e e en e en el mundo del benchma king, ejemplo del empleo de es a écnica en la búsqueda de la excelencia p o esional. No obs an e, si exis e un econocimien o que adicionalmen e ha sido undamen al pa a la popula ización y acep ación del benchma king den o del ámbi o es adounidense ese es sin duda el P emio Nacional de Calidad Malcolm Bald ige. C eado en 1987, es o o gado a las dis in as o ganizaciones que des acan en la pues a en p ác ica de es a écnica en unción de su na u aleza, es deci , se p emia a pequeñas, medianas y g andes emp esas, así como a o ganizaciones sin ánimo de luc o (Fe ando, 2005, p26). De igual modo se en egan anualmen e doce p emios, dos po ca ego ía:  La mejo p ác ica de la indus ia manu ac u e a.  La mejo p ác ica de las emp esas de se icios.  La mejo p ác ica de una pequeña emp esa.  La mejo p ác ica de una emp esa de se icios.  La mejo p ác ica del sec o educa i o.  La mejo p ác ica del sec o sani a io.  La mejo p ác ica de una o ganización sin ánimo de luc o. En dichos p emios pueden pa icipa an o emp esas no eame icanas como ex anje as. Sin emba go, deben cumpli los siguien es equisi os: po un lado, que desa ollen pa e de su ac i idad en e i o io es adounidense y, po o o, que al menos del 50% de su plan illa es é empleada en EE.UU (Boxwell, 1995, p127). Los mismos deben su nomb e al Sec e a io de Come cio que apoyó y luchó po su nacimien o. Los p emios son en egados po el p esiden e de los Es ados Unidos, siendo una e e encia mundial en el ámbi o de la e aluación y op imización emp esa ial. Asimismo, a la ho a de concede la dis inción se iene muy en cuen a el en oque que se le da al p oceso de benchma king, des acando aquellos p og amas que se cen an p incipalmen e en la sa is acción del clien e. La epe cusión mediá ica de los mismos ha sido undamen al pa a la popula ización del benchma king an o en EE.UU como a ni el in e nacional. Po consiguien e, den o de los planes de negocio de las g andes compañías el p emio Bald ige se ha con e ido en un obje i o cla e, u o de su p es igio y epu ación. En e i o io eu opeo, el P emio Nacional de Calidad Malcolm Bald ige se ha is o e lejado en la implan ación del P emio Eu opeo a la Calidad (Eu opean Quali y Awa d). Es o o gado po la Fundación Eu opea pa a la Ges ión de la Calidad (EFQM: Eu opean Founda ion o Quali y Managemen ). Fue c eada en el año 1988 po 14 di ec o es p o enien es de las p incipales compañías eu opeas con el obje i o de a ianza las p ác icas emp esa iales des inadas a la Figu a 27. G eg Wa son y Robe Camp UN PROCESO POLÉMICO 4 41 1 mejo a de la calidad. Ac ualmen e es á compues a po más de cua ocien os socios y di ige sus es ue zos a, po un lado, omen a la en aja compe i i a mundial de los equipos emp esa iales eu opeos, a a és de la implemen ación de nue as p ác icas y la cons an e inno ación. Po o o, a cons ui una cul u a de la calidad en Eu opa, des acando la impo ancia de he amien as como el benchma king. La EFQM c eó el P emio Eu opeo a la Calidad en 1992 y desde en onces des aca anualmen e a aquellas o ganizaciones eu opeas, an o come ciales como sin ánimo de luc o, que sob esalen po su excelencia en la ges ión emp esa ial. Pa a alo a la ac uación de las ins i uciones, se ecu e al modelo eu opeo de excelencia EFQM, desa ollado con el obje i o de delimi a unos c i e ios ijos de ca a a la e aluación de cada una de las candida u as y la concesión del p es igio gala dón. En conc e o se o o gan ocho p emios, dos po ca ego ía, en unción de si se a a de una pequeña y mediana o ganización o po el con a io una de g an amaño. En conc e o, las cua o ca ego ías se epa en del siguien e modo: dos di igidas a emp esas me can iles p i adas y o as dos des inadas a las o ganizaciones sin ánimo de luc o. Es al el éxi o de es os p emios que en la edición del año 2013, se e alua on más de 30.000 o ganizaciones. A la ho a de selecciona a los ganado es, el ju ado analiza una se ie de pa áme os den o de los p og amas de mejo a e implemen ación de nue os p ocesos:  Pasión po la excelencia emp esa ial.  Cons ucción de imagen de ma ca. La con ianza como alo .  T abajo colabo a i o. Se p emia la colabo ación en e las o ganizaciones.  Comp omiso con el clien e, así como con las comunidades (RSC). Po o o lado, no se puede ce a es e epaso a las dis in as inicia i as ins i ucionales en bene icio de la p o esionalización y epu ación del benchma king sin analiza la exis encia de la no mas ISO 9000, así como sus de i adas. Son cons i uidas en el año 1987 po la O ganización In e nacional de No malización (ISO, In e na ional S anda ds O ganisa ion), como un ma co a pa i del cual implan a los es ánda es de calidad. Has a la e isión del año 2000 las no mas ISO 9000 hacían solamen e e e encia a o ganizaciones come ciales, a pa i de en onces se di ige a odo ipo de ins i uciones, incluida la Adminis ación Pública. Den o de las ISO 9000 la única ce i icable es la 9001, o o gada po las en idades de ce i icación. En el ámbi o del benchma king esul a de especial ele ancia la no ma ISO 9004, cuyo con enido se cen a en la con inúa mejo a de la calidad den o de oda o ganización, especi icando he amien as y mé odos de au oe aluación. En de ini i a, an o es as no mas como las o ganizaciones y p emios mencionados an e io men e, o o gan p oyección pública y no o iedad a odas las écnicas de mejo a, como el benchma king, de una o ma anspa en e y p o esionalizada. Suponen una no a de igo a una p ác ica polémica pe o cada ez más p esen e en el mundo emp esa ial, una he amien a pode osa si se emplea co ec amen e, siemp e con la é ica y la mo al como pila es y guías. 2.3. C í icas Pese a odo lo an e io , desde su apa ición el benchma king ha sido abie amen e c i icado y pues o en en edicho. A es e espec o, y desde un pun o de is a c í ico, muchos expe os se han p onunciado. Es es e el caso de Wol e on (1994), quien des aca que es una he amien a incapaz de apo a isión de u u o ni lexibilidad den o de la de ección de p oblemas en la implan ación de los p ocesos, po el hecho de basa se en in o mación poco eal y en muchos casos poco ac ual. Recalca además que es una écnica que obliga a quien la aplica a si ua se en el papel de seguido , nunca apo a una di e enciación y en aja compe i i a eal y de u u o. En es a misma línea, Hamme y Champy (1993) a i man que la me odología de benchma king CONCLUSIONES 49 4. CONCLUSIONES El p oceso de benchma king se ha enido que en en a en los úl imos años al comple o desconocimien o den o del mundo emp esa ial y, en muchos casos, a in e p e aciones e óneas opues as a la ealidad de es a p ác ica. También conocido en e los p o esionales hispanohablan es bajo el concep o de “e aluación compa a i a”, iene su o igen en la cul u a co po a i a asiá ica, en la que más que una me odología de abajo se ha con e ido en una iloso ía emp esa ial basada en la mejo a con inua y la búsqueda colabo a i a de las mejo es p ác icas. En el mundo Occiden al, el benchma king se ha enido que en en a a ba e as cul u ales que no han pe mi ido una mayo popula ización de es a o ma de en ende el mundo de las o ganizaciones, an o come ciales como de o a índole. Po es e mo i o han p oli e ado las c í icas, con undiendo la p ác ica del benchma king con ac i idades ilíci as y de dudosa é ica, ales como el espionaje co po a i o o el plagio emp esa ial, que nada ienen que e con la ealidad de es e p oceso de in es igación. El benchma king se basa en la p o esionalidad, el abajo en equipo y la in es igación como a mas de ca a a la excelencia y a la compe i i idad. Se a a de un p oceso malin e p e ado ya que apenas exis e consenso en su delimi ación eó ica. No obs an e, se pueden de e mina cua o ipologías dis in as: in e no, compe i i o, uncional y colabo a i o, en unción de los obje i os pe seguidos y la na u aleza de la elación en e los pa icipan es en el p oceso de benchma king. Es a inde inición p o oca que pese a su cada ez más ex endida aplicación sean pocas las publicaciones que analizan los dis in os casos p ác icos empleando dicho é mino. Po es e mo i o, la Global Benchma king Ne wo k abaja en los úl imos años con el in de co egi dicha si uación, des inando sus p incipales es ue zos a ex ende el conocimien o del benchma king, así como la p o esionalidad y igu osidad de sus pa icipan es. No se debe ol ida que su éxi o se debe a su impo an e alo pa a la implemen ación de p ác icas e icaces e inno ado as, que posibili en la supe i encia de las o ganizaciones en un mundo globalizado, en ex emo compe i i o. F u o de la globalización cul u al, la sociedad exige más de las co po aciones, es más c í ica, descon iada e in o mada. De ese modo, cada compañía ya no sólo debe i aliza con la compe encia sino consigo misma, buscando a a és de la in es igación nue as ó mulas que pe mi an mejo a su se icio, aumen ando su excelencia co po a i a, an o desde el pun o de is a económico como de la imagen y la epu ación. Pa a alcanza es e obje i o, el benchma king se es á posicionando como una de las he amien as cla e po su p obada e icacia y su ela i o desconocimien o, el cual posiciona a aquellas o ganizaciones que lo emplea con una cla a en aja compe i i a de ca a al es o. Po odo lo an e io , se puede conclui a i mando que el benchma king es una me odología de u u o, un iaje a la excelencia que llega á a o ma pa e undamen al de los planes es a égicos de nume osas o ganizaciones. El desa ollo ecnológico y la uni e salización de los social media se án undamen ales pa a en ende el de eni del benchma king, posibili ando el es ablecimien o de alianzas y la búsqueda de las mejo es p ác icas. La magia del benchma king se puede esumi en la idea de que quién llega úl imo a un campo de ba alla se debe en en a al ago amien o y a la supe io p epa ación de su ad e sa io pa a la lucha. De ese modo, es e p oyec o de in es igación supone un p ime ace camien o a los undamen os eó icos y p ác icos del benchma king, apo ando casos de es udio no analizados has a el momen o desde la pe spec i a de la e aluación compa a i a, ins au ando además u u as líneas de abajo pa a el es udio de un e e en e en cons an e e olución y expansión. 5 51 1 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS - Bibliog a ía Adle , R. (1999). Managemen Accoun ing: Making I Wo ld Class. Nue a Yo k: Bu e wo h- Heinemann. Ayes a án C., R., Rangel P., C. y Sebas ián M., A. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de la publicidad: Conec ando con el consumido . Mad id: ESIC Edi o ial. Biasca, R. (2005). Ges ión de Cambio: El Modelo Biasca. Den e : Ou ski s P ess Boxwell, Robe J. (J .) (1995). Benchma king pa a compe i con en aja. 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