FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Análisis de los es e eo ipos publici a ios en la icción audio isual
con empo ánea: el caso de Mad Men
P esen ado po : C is ina Casado Rod íguez
Tu elado po : F ancisco Cabezuelo Lo enzo
Sego ia, 25 de junio de 2014
Resumen y Abs ac .............................................................................................................................
CAPÍTULO 1
In oducción
1. In oducción ....................................................................................................................... página 2
1.1 Obje o de la in es igación ............................................................................................... página 2
1.1.1 Se ie ................................................................................................................................ página 2
1.2 Jus i icación del ema ...................................................................................................... página 3
1.3 Tesis .................................................................................................................................. página 3
1.4 Hipó esis ........................................................................................................................... página 4
1.5 Obje i os .......................................................................................................................... página 4
1.6 Me odología ..................................................................................................................... página 5
CAPÍTULO 2
Ma co eó ico & es ado de la cues ión
2.1 La sociedad de consumo ................................................................................................. página 8
2.1.1 El sueño ame icano ........................................................................................................ página 8
2.2 La publicidad ................................................................................................................... página 8
2.2.1 Las agencias de publicidad ............................................................................................ página 9
2.2.1.1 Depa amen o de cuen as ............................................................................................ página 9
2.2.1.2 Depa amen o c ea i o .............................................................................................. página 11
2.2.1.3 Depa amen o de p oducción y á ico ...................................................................... página 11
2.2.1.4 Plani icación de medios ............................................................................................ página 11
2.2.1.5 Figu as ex e nas de la agencia .................................................................................. página 12
2.3 El di o cio años 60 ........................................................................................................ página 12
2.4 La publicidad en el abaco ........................................................................................... página 15
2.5 La cons ucción de los es e eo ipos a a és del es ua io ......................................... página 17
CAPÍTULO 3
Análisis y esul ados
3.1 Desc ipción de cada uno de los pe sonajes ................................................................. página 22
3.1.1 Don D ape .................................................................................................................. página 22
3.1.2 Peggy Olson ................................................................................................................. página 22
3.1.3 Joan Halloway .............................................................................................................. página 23
3.1.4 Roge S e ling .............................................................................................................. página 23
3.1.5 Pe e Campbell .............................................................................................................. página 24
3.1.6 Ken Cosg o e .............................................................................................................. página 24
3.1.7 Ha y C ane .................................................................................................................. página 25
3.1.8 Paul Kinsey .................................................................................................................. página 25
3.1.9 Be am Coope ............................................................................................................ página 25
3.1.10 Sal a o e Romano ...................................................................................................... página 26
3.1.11 Lane P yce .................................................................................................................. página 26
3.1.12 Megan D ape ............................................................................................................ página 27
3.1.13 S an Rizzo .................................................................................................................. página 27
3.1.14 He man “Duck” Philip ............................................................................................... página 27
3.1.15 Fede ick C. Rumsen ................................................................................................... página 28
3.1.16 Ted Chaugh ................................................................................................................ página 28
3.1.17 Michael Gighe ......................................................................................................... página 28
3.1.18 Bob Benson ................................................................................................................ página 29
3.1.19 Jim Cu le ................................................................................................................... página 29
3.1.20 Joey Bai d .................................................................................................................. página 29
3.2 Bebidas alcohólicas (p oduc placemen ) ................................................................... página 30
3.3 T iun ado es en Mad Men ........................................................................................... página 30
3.4 Es ado ci il de los pe sonajes ....................................................................................... página 31
3.5 Relaciones sen imen ales en la se ie Mad Men .......................................................... página 32
3.6 Pe sonajes analizados que uman en Mad Men ......................................................... página 33
3.7 El es ua io de Mad Men ............................................................................................. página 34
3.7.1 Don D ape .................................................................................................................. página 34
3.7.2 Peggy Olson ................................................................................................................. página 35
3.7.3 Joan Halloway .............................................................................................................. página 35
3.7.4 Roge S e ling .............................................................................................................. página 36
3.7.5 Pe e Campbell .............................................................................................................. página 36
3.7.6 Ken Cosg o e .............................................................................................................. página 36
3.7.7 Ha y C ane .................................................................................................................. página 37
3.7.8 Paul Kinsey .................................................................................................................. página 37
3.7.9 Be am Coope ............................................................................................................ página 37
3.7.10 Sal a o e Romano ...................................................................................................... página 37
3.7.11 Lane P yce ................................................................................................................. página 38
3.7.12 Megan D ape ............................................................................................................ página 38
3.7.13 S an Rizzo .................................................................................................................. página 38
3.7.14 He man “Duck” Philip ............................................................................................... página 38
3.7.15 Fede ick C. Rumsen ................................................................................................... página 39
3.7.16 Ted Chaugh ................................................................................................................ página 39
3.7.17 Michael Gighe ......................................................................................................... página 39
3.7.18 Bob Benson ................................................................................................................ página 39
3.7.19 Jim Cu le ................................................................................................................... página 40
3.7.20 Joey Bai d .................................................................................................................. página 40
CAPÍTULO 4
Conclusiones
4. Conclusiones .................................................................................................................... página 42
4.1 Conclusiones gene ales ................................................................................................. página 42
4.2 Conclusiones especí icas ............................................................................................... página 42
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. página 43

Resumen: Es e p oyec o es á cen ado en el análisis de los es e eo ipos publici a ios de Mad
Men, la ec eación de aspec os elacionados con la publicidad de una época pasada como la de
los años 60 a a és de la se ie Mad Men. Pa a ello, se ealiza una in es igación de los ein e
pe sonajes p o agonis as que eje cen el abajo de publici a ios y que ascienden en dicha se ie.
Los acon ecimien os anscu en a lo la go de los años 60 en Es ados Unidos, país que i e una
g an e olución y que pasa de se una sociedad indus ial a una sociedad de consumo donde se
p e ende consegui el “sueño ame icano” que ha c eado dicha sociedad. Po medio de los
es e eo ipos publici a ios, que abajan en la agencia de publicidad S e ling & Coope , y más
adelan e en la agencia S e ling, Coope , D ape , P yce, se e a a una época pasada, donde se
plasma como e a el es ilo de ida de es os pe sonajes, el es ua io de la época, las in idelidades
que come en, el p oduc placemen de bebidas alcohólicas, la publicidad sob e el abaco. En es a
in es igación se hace un análisis de las seis empo adas come cializadas has a el cu so 2013-
2014.
Desc ip o es: Mad Men, Publicidad, Es e eo ipos, Sociedad de Consumo, Sueño Ame icano.
Abs ac : This p ojec is ocus on he analysis o ad e ising s e eo ypes ela ed wi h
ad e ising o a pas gene a ion h ough he 1960’s e a TV se ies Mad Men. The se ies’ wen y
mean cha ac e s anscend he 1960´s e a h ough hei cha ac e quali ies and ac ions. The
e en s o he se ies ake place du ing a ime when Ame ican socie y is changing om an
indus ial cul u e o a consume cul u e ha embellishes he “Ame ican D eam”. Th ough hei
ad e ising cha ac e s, he p o agonis s in he ad e ising agency S e ling & Coope and la e in
he agency S e ling, Coope , D ape , P yce po ay an e a o elen less and unwa an ed
ad e ising. Whe e in ideli ies a e commi ed, p oduc placemen o alcoholic be e ages is he
no m and ad e ising o obacco is ampan . This academic esea ch analyzes he six seasons o
Mad Men un il he 2013-2014 cou se.
Keywo ds: Mad Men, Ad e ising, S e eo ypes, Consume Socie y and Ame ican D eam.
In oducción
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Página!1!
INTRODUCCIÓN
Capí ulo 1
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Página 2!
1. In oducción
Mad Men es una se ie de ele isión es adounidense que se es eno en el Ame ican Mo ie
Classic, el 19 de julio de 2007. Fue la p ime a se ie d amá ica o iginal que se ansmi ía en el
canal de cable1, su c eado , Ma hew Weine , ue el esc i o y p oduc o de la se ie de HBO Los
Sop ano. Du an e es empo adas, la se ie ganó nue e p emios Emmy, incluyendo dos pa a
Ou s andign Se ie D amá ica, y cinco Globos de O o, en e ellos uno pa a la es ella de la se ie
Don D ape como Mejo Ac o en una Se ie D amá ica en 2008. La se ie ue gala donada po el
G emio de pan alla Ac o , la W i e s Guild o Amé ica , el A Di ec o s Guild, y de la
Academia In e nacional de P ensa. La se ie ha ido acumulando éxi o y su audiencia ha
ascendido no ablemen e, en la Tempo ada 1 su es eno ascinó a 900.000 espec ado es, en el
es eno de la Tempo ada 3 en 2009 la ci a c eció consiguiendo 2,8 millones. Mad Men es un
buen e lejo de ep esen a el es ilo de ida y la moda inspi ado en los años 1960, ha ecibido
elogios de la c í ica, sob e odo po su au en icidad his ó ica, es ilo isual, diseño de es ua io,
ac uación, guion, di ección y p oducción.
1.1 Obje o de la in es igación
El análisis p incipal de es a esis es á basado en los es e eo ipos publici a ios de la icción
audio isual con empo ánea Mad Men, en los cuales se hace una ec eación de los años 60. Es a
icción es la ep esen ación de sec o es de la sociedad ame icana y la cul u a de una época
pasada en la que des aca el abaquismo, las bebidas alcohólicas, el sexismo, el adul e io, la
homo obia y el acismo. Po ello, es o ha causado que se analice de o ma minuciosa las seis
empo adas pa a mos a como se ep esen a una subcul u a en la que los homb es casados se
dedican con ecuencia a ene elaciones sexuales con o as muje es, los pe sonajes masculinos
des acan po el consumo de alcohol y adul e io y los emeninos a menudo son cas igados, el
e a o de una se ie en la que des aca el ol sexis a, el pa ia cado y la ep esen ación del
machismo y la publicidad de los años 60 és a úl ima e a conside ada una de las p o esiones con
más glamou de la época. Mad Men ep esen a el inicio y el in del sueño ame icano, el in de la
inocencia las muje es es án empezando a se independien es y los an idep esi os y
an iconcep i os es án de moda. Hay indicios de u u o y los cambios adicales que p esen an la
década de 1960.
1.1.1 Se ie
Mad Men es una se ie de icción audio isual, c eada po Ma hew Weine , guionis a de Los
Sop ano. Dicha se ie es á ambien ada en Nue a Yo k de 1960, en Madison A enue, luga de
o igen y edad de o o de la publicidad. La se ie ela a la ida de unos abajado es de la
p es igiosa agencia de publicidad llamada S e ling & Coope . Es a se si úa en la 5ª a enida de
Madison A enue (Manha an). Cuen a la his o ia de cada pe sonaje publici a io y mues a el
es ilo de ida de cada uno, su ida social y p i ada. La icción gi a en o no a su p o agonis a,
Don D ape el di ec o c ea i o de la agencia. Es una se ie en la que se cen a en e leja la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!Olms ead, K. (2011). Mad Men: The Un old His o y o ele isión. Ha pe Collins. ASIN: B006FO1CAW
In oducción
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e olución de la sociedad no eame icana en aquellos años además de mos a a esos homb es y
muje es que die on o igen al sueño ame icano. Mad Men e a un é mino de a go acuñado en
1950 po publicis as que abajaban en la A enida Madison pa a e e i se a sí mismos. El
é mino es un ac ónimo de la exp esión “homb es anuncio” y la exp esión me onímica de la
publicidad indus ia “Madison A enue”, los homb es de la indus ia publici a ia, homb es locos.
El abajo de los “Mad Men” e a el abajo más glamu oso y en idiado de la época.
1.2 Jus i icación del ema
La imagen de los es e eo ipos publici a ios ha ido cambiando a lo la go de la his o ia, es e
p oyec o p e ende ep esen a sec o es de la sociedad ame icana y la cul u a de la década de
1960, endencias cul u ales de la época que se ilus an po medio de pe sonas y de sus idas.
Con ello se quie e ealiza un análisis de la publicidad en el abaco, el p oduc placemen de las
bebidas alcohólicas, el adul e io que lle a como consecuencia el di o cio, los es e eo ipos
publici a ios y las ca ac e ís icas del es ua io de los años 60, que ha causado que ac ualmen e
es e de nue o de moda. Como ha dicho su c eado Ma ew Weine en el canal de ele isión de
no icias es adounidense MSNBC: “Mad Men u iliza el pasado pa a a a emas que nos
p eocupan hoy que no discu imos abie amen e”.
El ema elegido se ha debido a que pe sonalmen e que ía conoce más ace ca de es a época
donde odo e a b illan e y nue o. Es o, se e e lejado en el es ilo de ida de los pe sonajes y en
su es ua io. Es una se ie que ha causado mucho glamou y es g a i ican e e como endían la
publicidad an iguamen e ya que los mé odos de la pe suasión y la psicología siemp e han
ayudado pa a ende p oduc os. Además de ello es una se ie que ha ecibido muy buenas
c í icas y ha sido gala donada po di e en es p emios y econocimien os.
1.3 Tesis
Mad Men es una se ie que e leja con de alles la e olución de la sociedad no eame icana dónde
hay indicios de u u o y cambios adicales. Se plasma el pe íodo que ma có el nacimien o del
sueño ame icano, unido a la publicidad y la comunicación de masas. Se analiza de mane a
me iculosa las seis empo adas pa a subs ae in o mación sob e las ep esen aciones de géne o,
la ac i idad sexual en el luga de abajo, el abuso del abaco y las bebidas alcohólicas. Es e
p oyec o se cen a en plasma los asgos p incipales de los que gi aba la sociedad de aquella
época como el di o cio, la p o esión de publicis a, las elaciones sexuales en las agencias, la
cons ucción de los es e eo ipos a a és del es ua io y la es uc u a de una agencia de
publicidad en la ac ualidad, los depa amen os que la aba can.
Capí ulo 2
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buena, el se icio que se le o ece al clien e de pa e de oda la agencia se á e icien e y ob end á
el mejo esul ado pa a el clien e y emune ación y epu ación pa a la agencia. Al ob ene en e
ambas pa es buenos esul ados, se es echa á una elación ue e, p oduc i a y du ade a que
mejo a la calidad y e icacia del abajo consiguiéndose así los obje i os ma cados.
Las igu as p o esionales que o man pa e de es e depa amen o se di iden en:
a) Di ec o de cuen as es la pe sona enca gada de ges iona el sec o de se icios de los clien es.
Es a igu a iene que ene la capacidad de lide azgo, una o mación que enga conocimien os de
ma ke ing, de en as, de comunicación y ap i ud de isión es a égica en lo que cen an los
obje i os de la emp esa y po encia el desa ollo de los nue os clien es.
b) Ejecu i o de cuen as es la pe sona enca gada de o ganiza el día a día y de ene un con ac o
pe manen e con los clien es. Es la igu a que ep esen a la agencia en e al clien e y ice e sa.
Un buen ejecu i o de cuen as iene que ene una buena capacidad de elaciones in e pe sonales,
o ganiza se en g upo, debe sabe elegi en el in e io de la agencia el equipo que mejo aya a
esponde a las necesidades del clien e, debe sabe p esen a de modo con incen e las
p opues as c ea i as y las es a egias al clien e, ges iona el abajo den o de la agencia y
de ende la campaña inal que se aya a p esen a al clien e.
El ejecu i o de cuen as además, iene la esponsabilidad de calcula el iempo pa a ealiza el
abajo desde que el clien e en ega el b ie ing a la agencia has a que se desa olla la campaña y
con ola los cos es. Es imp escindible que sepa limi a las pe iciones del clien e pa a ges iona
y comp ende los cos es ocasionados de los cambios que se p oduzcan en el b ie ing, además de
ello, iene que se capaz de gene a y hace c ece la agencia. Un buen ejecu i o iene que ene
buen conocimien o del ma ke ing, una óp ima capacidad de sín esis cuando se a a de ansmi i
la in o mación en el in e io de la agencia, y ienen que se ideas cla as y concisas que no dejen
dudas de lo que se quie e ansmi i . Asimismo, un c i e io es é ico pa a sabe juzga y de ende
el abajo de los c ea i os, se una pe sona cu iosa y es a in o mado de la ac ualidad y de las
demandas de me cado ligadas al in e és del p oduc o o se icio. Capacidad de conc eción
cuando su ja un p oblema, es ablece p io idad en iempo y solución y de ini los pasos pa a
soluciona el p oblema. Debe ene pe sonalidad su icien e pa a las posibles p egun as y dudas
que le puedan su gi al clien e, ene muy cla a la idea de lo que necesi a el clien e, además debe
se lexible en el sen ido de acep a cambios de úl ima ho a y se c í ico a la ho a de sus i ui
esos cambios mejo ando y bene iciando las ideas p opues as. El ejecu i o de cuen as debe se
mode ado, y capaz de econoce y juzga el conocimien o de écnicas de los compañe os de
agencia, di igiendo y es imulando el abajo de cada pa icipan e en el abajo a desa olla . El
ejecu i o de cuen as se esume en dos palab as: buena p esencia y conocimien o de las palab as.
c) Ejecu i o de cuen as junio es la igu a de una pe sona que se es á o mando pa a el
desempeño de un ejecu i o de cuen as. Su p incipal unción es ap ende a escucha . Es o iene
que es a unido a una buena o ganización en la búsqueda de da os y conoce el p oduc o o
se icio a la pe ección. Es á acompañado del ejecu i o y pa icipa en las p esen aciones en e
a los clien es, en las cuales hace pocas in e enciones debido a su escasa expe iencia, una ez
que ap enda es os equisi os pod á ealiza la unción de un ejecu i o.

Ma co eó ico & es ado de la cues ión
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Página 11!
2.2.1.2 Depa amen o c ea i o
Dónde nace el p oduc o de la agencia publici a ia, se ienen que c ea p oduc os/ se icios
o iginales y únicos, no pueden se indus ializados. El depa amen o c ea i o iene la capacidad
de c ea las ideas del clien e y ans o ma las en ma e ia. Se enca ga de asegu a que con el
p esupues o aco dado se puede ealiza la idea. El alo de la ma ca, lo es ablece el equipo
c ea i o, ya que es lo que es donde se a a e leja si la campaña es buena y unciona o no. El
equipo c ea i o es á o mado po la igu a del: copyw i e y el di ec o de a e, conside ados la
“copia c ea i a”.
a) El di ec o c ea i o es la igu a que se enca ga de coo dina y ges iona al equipo c ea i o,
abaja jun o al di ec o de a e. La esponsabilidad del di ec o c ea i o es guia , co egi ,
modi ica y pa icipa en las ideas del depa amen o. Pa a se un buen di ec o c ea i o hay que
ene expe iencia c ea i a y se capaz de coo dina a odo un equipo de abajo. Su misión
consis e en euni se cada semana con las igu as más impo an es de la agencia pa a ene un
con ol de las di e en es cuen as que se es én lle ando a cabo y de la mane a en que se
desa ollan las campañas de los clien es.
b) El di ec o de a e se ocupa de oda la pa e isual de la campaña, ya bien sea papel o
audio isual. Su esponsabilidad es plasma la idea de di ec o c ea i o en algo isual (imagen
g á ica o o og á ica de un anuncio). Elige el ipo de o og a ía que se a a usa pa a la campaña
luz, colo es, e c.
c) El copyw i e es quien elabo a las palab as del mensaje, el eslogan. Se enca ga de esc ibi los
í ulos y el cue po de cada anuncio. El copyw i e jun o con el di ec o de a e abajan jun os y
ealizan un b ains oming (una llu ia de ideas) en la cual salen a la luz ideas que les ayan
su giendo. Es e mé odo es pa a gene a ideas que pos e io men e pueden se u o de la
campaña a elabo a .
2.2.1.3 Depa amen o de p oducción y á ico
Una ez que se ha decidido la p opues a c ea i a pasa al depa amen o de p oducción, los
pe iles más habi uales son el de di ección y p oducción que o ganizan y con olan odos los
esponsables écnico especializado, exis en dos á eas la pa e g á ica y la pa e isual. El
depa amen o de á ico se enca ga de las ges iones de con ol sob e las campañas que se es én
ealizando, inspeccionando el iempo de los p oduc os inales.
2.2.1.4 Plani icación de medios
Es e depa amen o se ocupa de la plani icación y es a egia de la campaña en el momen o en el
que ecibe el b ie ing del clien e, es e depa amen o se di ide en dos: plani icado y medios. El
p ime o se enca ga de encon a oda la in o mación del clien e pa a conoce la si uación del
p oduc o o se icio, su compe encia, el a ge al que a di igida la ma ca, conoce el me cado
donde se mue e el p oduc o del clien e y plan ea las mejo es soluciones pa a cumpli con los
obje i os. Además selecciona los espacios donde se inse a án los anuncios y la comp a de los
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espacios en los medios de comunicación. Con iene una lis a de sopo es publici a ios donde
plani ica en que momen os apa ece á la campaña, y se ocupa de la negociación y con a ación
de espacios po el anuncian e. Es una pe sona que iene que ene buenos conocimien os de
ma ke ing y elabo ación de es a egias de comunicación más adecuadas pa a la campaña. En el
segundo caso, la plani icación de medios se lle aba a cabo den o de un depa amen o de la
agencia de publicidad, pe o en la ac ualidad exis en agencias de medios, especializadas en la
comp a de espacios publici a ios, conoce los medios y su in es igación, además es quien
es udia los medios y sus audiencias, pa a ob ene así la plani icación adecuada al clien e.
2.2.1.5 Figu as ex e nas de la agencia
Exis en p o esionales au ónomos que son con a ados po las agencias pa a un ema en conc e o.
Hay di e en es ipos y cada uno es á especializado en una cosa di e en e. Po ejemplo es á la
igu a de ilus ado es quien diseña el s o yboa d de la campaña bajo ó denes del depa amen o
c ea i o, el p oduc o de ele isión (in e no o ex e no) que se enca ga de segui del p incipio al
inal odas las ases de la p oducción audio isual, el comp ado de a e es quien se ocupa de
encon a odos los elemen os necesa ios pa a la ealización de la campaña, ya sea pa a una
o og a ía, es ua io u obje os. También exis e la igu a de c ea i os eelance, los cuales
abajan pa a la agencia en una campaña en conc e o, además de es udios o og á icos
independien es que es án especializados en un á ea conc e a. De igual mane a exis e la opción
de con a a a o as agencias ya que no exis en odos los depa amen os en una misma, y se
pueden con a a los se icios de o as pa a ealiza las campañas de los clien es.
2.3 El di o cio años 60
Uno de los análisis de los que hace hincapié es e p oyec o es sob e el di o cio de los años 60.
Una época de e olución de la sociedad y dónde se p oducen muchos cambios. El di o cio
signi icó la disolución del ínculo del ma imonio, legalmen e es ablecido, median e la
dic ación po au o idad judicial de sen encia den o un p oceso de apoyo a las causales
señaladas po ley18.
Tal y como ecoge Cons ance Ah ons19 el ma imonio es una ins i ución social, legal y a eces
eligiosa, en la cual se mues an en papeles acue dos y obligaciones que ienen como
expec a i as espe a se po las dos pa es comp ome idas. El ma imonio se di idía en dos
pa es; el ma ido y la muje , el comp omiso del ma ido e a a ende a las necesidades de su
amilia, en es e caso a su esposa e hijos si co espondían. El papel que desempeñaba la muje
e a ama de casa; cuidaba de la casa e hijos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18 In o mación omada de la uen e en In e ne : h p://jo gemachicado.blogspo .com.es/2009/02/el-
di o cio.h ml#s hash.bMU2WPVk.dpu (consul ada el 10/05/2014 a las 18:39)
19 Cons anz Ah ons, a Ph.D. The Good Di o ce, We´ e S ill Family es p o eso a emé i a del Depa amen o de
Sociología y ex di ec o del P og ama de Te apia Ma imonial y Familia Fo mación Doc o al en la Uni e sidad del
Su de Cali o nia.
Ma co eó ico & es ado de la cues ión
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Página 13!
Pa a la p o eso a de his o ia K is in Cebello20 el ma imonio du an e muchos años ha sido un
acue do económico en e amilias, a pa i del S.XVIII es cuando la gen e ya se casa po amo .
Uno de los acue dos que enía el ma imonio y ecompensa e an las elaciones sexuales pa a
o ma una amilia, de es a mane a e a acep able de ca a a la sociedad. A inales de los años 50
y p incipios de los 60 la sociedad enía el concep o del ma imonio como un comp omiso en e
las dos pa es de po ida. En e los años 40, 50 y 60 el ma imonio ue conside ado como la
opo unidad de encon a la elicidad ya que las amilias du an e la Dep esión, II Gue a
Mundial, c iaban a sus hijos y una ez pasado eso deseaban comp a se una casa, o ma una
amilia y espe aban que el ma imonio les b inda á esa opo unidad.
En la época de los años 60 en Es ados Unidos, el di o cio e a un p oceso di ícil de ealiza ya
que el gobie no y expe os se oponían a ello. “En 1960 un 16% de las p ime as nupcias
acababan en di o cio, los niños a ec ados po los di o cios se ci aban en 7,2 %. En 1965 había
500.000 di o cios”21. A mediados de los 60, el núme o de muje es con empleo ascendió y la
asa de di o ció se dispa ó, una de las consecuencias de ello es que la gen e se casaba más a de.
En junio de 1960 llegó la píldo a an iconcep i a y es o de i ó un descenso de la na alidad.
Tal y como ecoge la p o eso a Megan M. Sweeney22 el di o cio de aquella sociedad e a algo
inap opiado y pa a e i a lo en los años 50 había o ganizaciones dedicadas a la muje pa a que
no se di o cia an de sus ma idos, les ad e ían de lo di ícil que se ían sus idas. A i ma el
p o eso Edwa d D. S ein23 la asa de di o cio ha aumen ado desde mediados del S.XIX y es
una endencia que se pa ó du an e la época de los años 50, pa a luego a anca de nue o as la
II Gue a Mundial (1939- 1945), en cuyas echas la asa de di o cio se dispa ó, pe o al mismo
iempo la gen e ol ía a casa se al poco iempo.
En los Es ados de EEUU exis ían di e en es eglas y ac i udes con espec o a leyes de amilia y
di o cio. Algunos Es ados pe mi ían el di o cio as un pe iodo co o de sepa ación y no e an
es ic os espec o al adul e io ya que enían una ac i ud más libe al con espec o a las causas del
di o cio. Los mo i os del di o cio en los años 50-60 a ían de un es ado a o o. Las p incipales
azones de di o cio se debían a: el adul e io, el abandono del hoga y el mal a o psíquico y
ísico. “El adul e io” signi icaba man ene elaciones sexuales con o a pe sona que no ue a u
cónyuge, en el caso de que lo come ías y e di o ciabas o u cónyuge se di o ciaba alegando
“con culpa” no podías casa e de nue o en el mismo es ado. En el caso de Nue a Yo k no
pe mi ía que quien hubiese come ido adul e io ol iese a con ae ma imonio sin el
consen imien o de su ex pa eja. E a una clase de cas igo po ene la culpa, a es os se les
llamaba “di o ciados con culpa”, pues o que una de las obligaciones que impone el ma imonio
es la idelidad. “El abandono o abandono del hoga ” signi icaba que un cónyuge abandonaba a
su pa eja sin mo i o ninguno y sin planes de ol e . El cónyuge abandonado podía acudi al
juzgado y anula el ma imonio po abandono de su pa eja. A aíz de es o su gió la idea de
“abandono cons uc i o” que se basaba en que un ma imonio podía con i i jun os pe o alega
que el cónyuge le había abandonado, con i ían jun os pe o no compa ían los place es de un
ma imonio.
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20 K is in Celello, Ph.D Making Ma ied Wo k, 2009, p o eso asis en e de his o ia en el Queens College, CUNY.
21 Visionado ex as Mad Men, empo ada 4, DVD 2 “El di o cio en los 60”
22 Megan M. Sweeney. p o eso , icep esiden e y di ec o de es udios de pos g ado Ph. D., Uni e sidad de
Wisconsin
23 Edwa d D.S ein Vice Decano, P o eso de De echo, Di ec o del P og ama en De echo de Familia, Polí ica y
Bioé ica, Benjamin N. Ca dozo School o Law de la Uni e sidad Yeshi a.
Capí ulo 2
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Con espec o a ambas in idelidades An hony Mille 24 decla a que había un sec o machis a an o
en el adul e io como en el abandono. En el caso del adul e io en muchos es ados solo e a
necesa io que el ma ido demos a á un inciden e de adul e io po pa e de su esposa, pe o
cuando se p ocedía a la in e sa la esposa enía que demos a a ios inciden es de adul e io po
pa e del ma ido. Con espec o al abandono, si el ma ido se que ía muda a o o luga y la
esposa no que ía, el abandono e a po pa e de la esposa ya que el cabeza de amilia e a el
homb e. Un aspec o a des aca es la homosexualidad que no es conside ada un símbolo de
adul e io sino un mal a o psicológico. O a de las azones pa a solici a el di o cio e a si uno de
los cónyuges había es ado en la cá cel.
El concep o de di o cio ha cambiado a lo la go del iempo. An iguamen e se pa ía de la base de
que el di o cio e a un p oceso con adic o io en el cual una de las dos pa es demos aba que e a
la inocen e y o a la culpable del acaso ma imonial. La pe sona que hubiese sido la “ ic ima”
de que su cónyuge hubie a come ido una in idelidad ami aba a a és del juzgado una
denuncia alegando las causas po las que le habían sido in iel, es e documen o se pasaba al o o
cónyuge con la opción de ami a el documen o que se llamaba espues a, en la cual podía
de ende se y desmen i la culpa que le habían impu ado, pe o en el caso de que no hubie a
espues a po la pa e del cónyuge acusado, no se ami aba ese documen o y si no llegaban a un
acue do iban a juicio.
Vi i sepa ado del cónyuge es un concep o que empezó en los años 50 y 60, al p incipio sólo se
empleaba en si uaciones en las que la pa eja alegaba que no podían con i i jun os, que ían
sepa a se o icialmen e pe o debían espe a un p oceso muy la go y más a de el juzgado les
pe mi ía sepa a se, el plazo e a en e 3 a 5 años de sepa ación. Pa a que les pe mi ie an el
di o cio enían que isi a a un conseje o ma imonial pa a demos a que el ma imonio no se
podía sal a y una se ie de juicios que les a ec aba nega i amen e ya que el p oceso e a muy
la go.
La mayo pa e de los di o cios que se daban e an po pa e de la esposa, a i ma Edwa d D.
S ein ya que las muje es culpaban a sus ma idos de “adul e io”, e a más espe uoso que una
muje acusa á a su ma ido de adul e io que no el ma ido a la muje . En muchos casos se
exage aba el mo i o del di o cio. Po ejemplo en Nue a Yo k pa a que la esposa pudie a
demos a el adul e io del ma ido p epa aba a un o óg a o y a o a muje , la muje con a ada
seducía al ma ido y el o óg a o o og a iaba la escena pa a demos a que e a e dad y sali en
de ensa de la esposa. El é mino “pe dona ” e a si un cónyuge había come ido un adul e io y el
o o cónyuge le había pe mi ido ol e a casa y le había pe donado, el mo i o de culpabilidad
ya no e a álido. El é mino “ ec iminación” si las dos pa es ienen mo i os pa a el di o cio,
dicho di o cio no se á concedido a ninguna de las dos pa es.
En es ados como Ne ada enían no mas más lexibles en cuan o a los mo i os pa a el di o cio.
Su gió lo que se llamaba “emig an es po azón de di o cio” e an pe sonas que iajaban a o os
es ados pa a di o cia se, pe manecían en el luga el iempo su icien e pa a ami a el di o cio.
El mo i o de i a Ne ada e a debido al ápido p oceso de di o cio a di e encia de o os es ados.
En cuan o a las acusaciones y causas del di o cio, en el caso de que el ma ido e a el culpable
enía que pasa le una pensión alimen icia a la esposa, en el caso a la in e sa la pensión
alimen icia que le pasaba el ma ido e a meno . Es a pensión solo se cumplía mien as la pa eja
i iese y la muje no se casa á de nue o. Exis ían dos azones po las que se daba po inalizada
la pensión, e a si la muje se casaba de nue o o si mo ía uno de los dos.
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24 An hony Mille J.D p o eso en la Facul ad de De echo de la Uni e sidad de Peppe dine.
Ma co eó ico & es ado de la cues ión
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2.4 La publicidad en el Tabaco
La p ime a ma ca de abaco que usó la publicidad ue la ma ca Camel, que se in odujo en 1913.
En los anuncios usaban o og a ías a colo ya que mejo aba la es é ica del p oduc o y lo hacía
a ac i o pa a el público25. Po en onces, en aquella época los p oduc os o ien ales e an exó icos
y las compañías como Camel, Mu ad, Sul an, Oma o Adullah endían el abaco como si ue a
un p oduc o ex anje o, incluyendo en los anuncios imágenes a odo colo y anunciando que los
ciga illos p ocedían de zonas de o ien e. Los ciga illos de unos países a o os e an muy
di e en es, según cuen a el p o eso Robe N. P oc o 26, los ciga illos u cos son de un ipo de
abaco cuya hoja es muy pequeña, llamado “ abaco o ien al”, e a di e en e al que se endía en
Es ados Unidos y po ello enia mas alo el ciga illo u co.
La indus ia abacale a además de hace g andes in e siones en la publicidad, empezó a i ma
con a os con Hollywood, cuyas es ellas de cine apa ecían en los anuncios una semana o dos
an es del es eno de la película, emi ían un anuncio p omocionando la película que se es ena ía
y el p oduc placemen del abaco con el que habían hecho el con a o. Es a publicidad indi ec a
que ealizaban suponían más bene icios al es udio que odo lo que in e ían en publicidad, las
abacale as abajaban con la indus ia desde los años 20.
O as o mas de p omociona el abaco a a és de p oduc os ue on los c omos de béisbol que
lo in en a on las abacale as, se ían de ado no de las caje illas y de e ue zo pa a los
ciga illos. La gen e coleccionaba esas imágenes de los jugado es de béisbol, muje es desnudas.
Todo e a una ác ica pa a que la gen e consumie a su p oduc o y ue a iel a la ma ca. Es as
ma cas, pagaban mucho a los jugado es de béisbol y ú bol pa a que p omociona an su ma ca.
La indus ia abacale a in luyó en el pensamien o que enían la sociedad sob e lo pe judicial que
e a uma , po ello incluye on imágenes de médicos son ien es en las caje illas de los paque es
con mensajes con incen es de que el abaco no e a malo pa a la salud de las pe sonas. A pa i
de es e momen o salie on al me cado ciga illos bajos en alqui án y ligh , insinuando que es os
ciga illos e an mucho más segu os. Es e mecanismo de encub imien o de la e dad que c ea on
las abacale as les du ó has a los años 50, debido a un a ículo publicado en la e is a “Reade ´s
Diges 27”, i ulado “Cánce ” esc i o po Ca on, dicho a ículo p o ocó un g an e uelo en la
sociedad y causó una educción de la en a de ciga illos y de publicidad de abaco.
Las abacale as an e la si uación espondie on de endiendo su p oduc o ya que no exis ía
ninguna p ueba de que el abaco e a pe judicial, pe o además de ello p opo cionaban ciga illos
bajos en alqui án y c ea on un Ins i u o del Tabaco y un Consejo pa a la In es igación de
Tabaco, pa a decla a a los consumido es que la mayo p eocupación de las abacale as e a la
salud de las pe sonas.
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25 Visionado de los ex as de Mad Men, Tempo ada 3, DVD 3 “Limpiando el ai e: la his o ia de la publicidad en el
abaco.
26 D . Robe N. P oc o es un his o iado de la ciencia y p o eso de His o ia de la Ciencia en la Uni e sidad de
S an o d.
27 En Diciemb e de 1952, la e is a Reade 's Diges , publicó un a ículo llamado "Cance by he Ca on” en el cual
hablaba de lo dañino que e a el abaco y las sus ancias que con enían los ciga illos, pa a a ae la a ención del
público que, has a en onces, había igno ado las amenazas pa a la salud.

Capí ulo 2
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Una ca ac e ís ica que cuen a el p o eso de medicina S an on Glan z28 sob e los il os, los
cuales no se empeza on a usa has a mi ad de los años 30, ya que an e io men e se u ilizaban los
po a ciga illos. El ciga illo no mal sin il o cuando se umaba se quedaban en la boca
pequeñas pa ículas de abaco y lo escupían. U iliza on es a peculia idad pa a c ea anuncios en
los que decían “ya no end á que escupi las pa ículas de abaco si uma ciga illos con il o”,
comenzaban a in e i en campañas de abaco con menos alqui án pa a conciencia a la
población de que no había iesgos en uma .
La publicidad del abaco enía como obje i o di igi se a las muje es e a un sec o que debían de
explo a , po ello c ea on ciga illos la gos y inos pa a da a en ende de que las man end ía en
o ma. An es de la P ime a Gue a Mundial las únicas muje es que umaban e an las p os i u as,
e a su sello de iden idad. Pa a el es o de las muje es no es aba bien is o y en casa umaban a
escondidas. Cuando es alló la P ime a Gue a Mundial el consumo de abaco en las muje es
inc emen o ya que desempeñaban el ol de los homb es y se empeza on a adqui i las
cos umb es masculinas. A mediados de los años 20 , la ma ca Ches e ild público un anuncio
cuyo eslogan decía: “échame un poco de humo”, con inua on p esen ando anuncios di igidos al
público emenino en las que se eían muje es he mosas, pa a po encia es e sec o y que
consumie an abaco. U iliza on odo ipo de ác icas pa a inci a a las muje es a uma po ello
u ie on algunas ideas como las de o ece un ciga illo en ez de un ca amelo después de la
comida. Los ciga illos empeza on a compe i con p oduc os como los chicles, ca amelos, e c.
Debido a una campaña que hicie on de elaciones públicas Edwa d Be nays29 y la ma ca Lucky
S ike, cuyo p opósi o e a consegui que las muje es pudie an uma en público y que no
es u ie a mal is o, al año siguien e de ealiza dicha campaña, las muje es umado as podían
uma en público. A pa i de aquí las abacale as impusie on como obje i o po encia al público
emenino. Los p ime os ciga illos pa a la muje los sacó la ma ca Ma lbo o, el anuncio
mos aba a una muje elegan e cuyo eslogan e a: “Boquillas de seda pa a p o ege los labios”.
Ma lbo o a pesa de se la p ime a ma ca de ciga illos c eados pa a la muje decidió cambia el
sec o cuando las en as de su ma ca descendie on en el público emenino, con i iéndose en el
“Homb e Ma lbo o”, el ipo du o pa a los chicos con a uajes. Además anunciaban ciga illos
in elec uales pa a susci a el in e és de los cien í icos.
O o sec o al que se que ían di igi las abacale as e a los niños. Se u ilizaban di e en es
écnicas pa a inci a a los jó enes a uma ecu iendo a la sexualidad, a la locu a, a la ju en ud.
Los jó enes que ían imi a a los pe sonajes que idola aban que ían se como ellos, po ejemplo
se como Jimmy Dean30 . Los anuncios de abaco ep esen aban imágenes de pe sonas
p o oca i as y pelig osas, con a uajes, el pelo engominado, ebeldes, que los jó enes pudiesen
imi a .
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28 S an on Glan z, Ph. D P o eso de Medicina en la Uni e sidad de San F ancisco, Cali o nia.
29 Edwa d Louis Be nays ue un pione o aus íaco-ame icano en el campo de las elaciones públicas y la p opaganda,
mencionado como "el pad e de las elaciones públicas".
En la década de 1920, abajando pa a la Ame ican Tobacco Company, en ió a un g upo de jó enes modelos pa a
ma cha en el des ile de la ciudad de Nue a Yo k. En onces le dijo a la p ensa que un g upo de de echos de las
muje es mani es an es se iluminaba "An o chas de la Libe ad". A su señal, los modelos encendie on ciga illos
Lucky S ike en en e de los o óg a os en usias as. El New Yo k Times publicó: "G upo de Pu Gi ls en los
ciga illos como un ges o de 'libe ad'". Es o ayudó a ompe el abú con a las muje es que uman en público.
Fuen e: h p://cen odea igos.com/a iculos-enciclopedicos/a icle_92766.h ml (consul ada el día 22/05/14 a las
18:42)
30 Jimmy Dean ue un can an e de coun y, ac o y homb e de negocios es adounidense.
Ma co eó ico & es ado de la cues ión
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En los años 70 y 80 las es ma cas de abaco que más se umaban en e los niños e an: Camel,
Ma lbo o y Newpo . En los come cios el abaco es aba colocado de al mane a que llamaba
mucho la a ención. Había di e en es sabo es de ciga os como piña, miel o coco, la in ención de
es os ciga illos e a a ae al público jo en pa a que comenza an a uma y se engancha an a la
nico ina, ya que los adolescen es son unos consumido es a la go plazo.
2.5 La cons ucción de los es e eo ipos a a és del es ua io
Pa a la R.A.E (Real Academia Española), el es e eo ipo es una imagen es uc u ada y acep ada
po la mayo ía de las pe sonas como ep esen a i a de un de e minado colec i o. Es a imagen se
o ma a pa i de una concepción es á ica sob e las ca ac e ís icas gene alizadas de los
miemb os de esa comunidad31.
Mad Men es una se ie de icción que se basa en la época de los años 60. Re ocede a un
Manha an donde odo e a b illan e y nue o, la au en icidad de ec ea el pasado. Cuando
empezó la se ie en los años 60 se emon o a los 50 pa a inspi a se, ya que con el paso de las
empo adas se e un cambio en el es ilo de ida, los deco ados, colo es, e c. La moda de los
años 50 es aba o mada po colo es más apagados, colo es mas sob ios, g ises. Pe o una ez que
en amos en la e a de los 60 uel e los colo es p ima ios, más i os que la época pasada32.
La esponsable del es ua io en Mad Men es Janei B yan 33, ella es la diseñado a de moda que
is e a los pe sonajes de la icción. En los ex as de la se ie habla sob e la pe sonalidad única y
una mane a de es i ap opiada al pe sonaje. Según a i mó Janei “nos cen amos en lo que e a el
es ilo de aquella época en la que odas las muje es se es ían con ajas, aldas ap e adas en la
cin u a que pa ecían mas pequeñas y de caída la ga, con uelo, combinado de unos acones, e a
un es ua io emenino e inado y elegan e. Pa a los homb es en cambio los ajes g ises de
anela.”
La p ime a empo ada de dicha se ie es á inspi ada en los años 50, se e e lejado en las silue as
de las muje es muy emeninas y las cin u as es echas, el ipo de alda que se lle aba e a con
uelo (sinónimo de elegancia y dis inción) o es echas, los homb os e an muy sensuales y
emeninos.
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31 In o mación omada de la uen e de In e ne : h p://de inición.de/es e eo ipo/ (consul ada el 13/05/2014 a las 19:12)
32 Visionado ex as Mad Men, Tempo ada 1, DVD 1 “Componiendo Mad Men”
33 Janie B yan es una diseñado a de es ua io ganado a del P emio Emmy más conocido po su abajo en la AMC
"Mad Men".
Capí ulo 2
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Uno de los diseñado es más impo an es de la moda, Ch is ian Dio 34, en 1947 lanzó una
es imen a con cin u a de a ispa, un bus o olup uoso y unas aldas la gas, una imagen pa a
aquella época muy emenina. La imagen de la muje e a algo que cuidaban mucho, ya que la
buena esposa es sinónimo de eminidad. La muje debía es i se pa a complace a su ma ido y
pa a ayuda le a supe a se en su ca e a, po ello una de las p endas de las que no podían
p escindi e a la de una aja de cue po en e o (ya que es ilizaba más la igu a de la muje ). Un
da o a des aca es que las muje es usaban pan alón pe o solo den o de casa, no es aban
pe mi idos en es au an es.
Con espec o a la moda masculina an e io a los años 60, su es ua io consis ía en ajes g ises
de anela y un somb e o "Fedo a", e a el uni o me de los negocios. El co e po excelencia e a
la chaque a de es bo ones y solapas de seis cen íme os y medio, es e hábi o e a combinado
con camisas de colo blanco. Los ajes bien co ados con un pan alón la go acababan en un
dobladillo y enia que i acompañado de un buen calzado y como complemen o impo an e
masculino el somb e o.
La moda de mediados de los años 60 e a el es ilo “Mod”. Consis ía en ejidos llama i os y
es ampados, los es idos de las muje es e an más co os y enseñaban más las pie nas, y los
homb es pasaban de luci un aje g is de anela a unos ejidos o iginales y colo idos. El
cambio de la moda e a consegui un aspec o mode no, jo ial e i a la úl ima. La moda es aba
asociada a g upos musicales como “Los Bea les”, “The Rolling S ones” y “The Who”, cuya
indumen a ia consis ía en colo es chillones y es ampados a e idos. Es e es ilo “Mod” se
inculcó p ime o a la gen e jo en (los chicos lle aban el pelo más la go) y luego ma có odo un
es ilo de moda. Pa a las chicas cambió su indumen a ia ya que se implan ó las aldas más co as,
leo a dos de colo es, combinados con bo as o zapa os planos y un co e de pelo de niña. Los
colo es de los ejidos dominaban la combinación de blancos y neg os y los es ampados
a e idos, la bisu e ía y joyas e an muy g á icas y ex a g andes. En la década de los 60 las
bo as de agua que lle aban las muje es no se limi aban como complemen o pa a los días de
llu ia, sino que se empeza on a lle a como o o complemen o más de moda.
En los años 50 la es imen a de la muje e a menos a e ida y más disimulada, en cambio en los
años 60 la es imen a emenina su e una e olución ya que la muje es más libe al de es i
como quie a, las muje es se a a iaban con mini aldas, bo as al as es ampadas y unas eno mes
ga as de sol. Los homb es es ían co ba as inas y solapas es echas, es e es ua io e a más
ajus ado a su cue po. Los homb es complemen aban el es ilo de las muje es, las endencias
masculinas iban en consonancia con las emeninas. También la opa masculina es in luenciada
po las modas de o os países como la moda i aliana y la moda “Mod” b i ánica. Pie e Ca dín35
ayudó a mode niza la opa masculina, desca ando cuellos, puños y homb e as po chaque as
es echas con una ila de bo ones, pan alones es echos y onos muy neu os, se pod ía desc ibi
como un es ilo “Mod” y minimalis a. A consecuencia de es as in luencias la silue as de los
homb es son más esbel as y los ajes más disc e os. O a de las g andes in luencias en la moda
ue el a e, diseñado es como Y es Sain Lau en 36 e lejaban en sus c eaciones lo que pasaba en
el mundo del a e, una usión de a e y moda.
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34 Ch is ian Dio (21/01/1905- 23/10/1957) diseñado de moda ancés, undado de la i ma de moda Dio , una de las
ma cas de lujo más ep esen a i as de los úl imos sesen a años.
35 Pie e Ca din, (2/07/1922) diseñado de moda ancés. Fundado de la ma ca de al a cos u a Pie e Ca din.
36 Y es Sain Lau en (1/08/1936- 1/05/2008) o igen A gelia, ue un diseñado de moda y emp esa io ancés,
undado de la ma ca de al a cos u a que lle a su nomb e.
Ma co eó ico & es ado de la cues ión
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En esumen, a p incipios de los años 60 exis ían unos pad ones que e decían como enías que
es i . A mediados de los 60 hay más indi idualismo. Es o se e lejaba en que las p endas e an
más ec as con co es y líneas muy sencillas que es ían las jó enes in luenciadas po las
écnicas de a e del momen o, Andy Wa hol 37, Pie Mond ian38. A inales de los años 60 ue un
momen o de mani es aciones y libe ación de la muje , el pelo la go an o homb es como
muje es, las aldas más la gas y así es como nació el mo imien o Hippie en 1967, la gen e
que ía e ela se, no que ían nada ceñido p endas suel as y un espí i u lib e, la moda se basaba
en indumen a ia más anchas de mangas lo an es o de mu ciélago.
La es imen a de la se ie Mad Men ha sido un ejemplo de moda que ha hecho que uel a a
eapa ece el es ilo de los años 60, muchos de los diseñado es se han inspi ado en la se ie pa a
pone de moda es as endencias, un ejemplo de ello es la ma ca de moda “Banana Republic”39
que ha sacado una línea de opa inspi ada en la se ie.
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37 Andy Wa hol (6/08/1928- 22/02/1987) ue un a is a plás ico y cineas a es adounidense que desempeño un papel
c ucial en el nacimien o y desa ollo del pop a .
38 Pie Mond ian (7/03/1872- 1/02/1944) ue un pin o angua dis a nee landés, miemb o de De S ijl y undado del
neoplas icismo.
39 Banana Republic es una cadena de iendas es adounidenses undada en 1978, como ienda de opa pa a iajes, y
ac ualmen e especializada en p oducción de opa y acceso ios de lujo. Fo ma pa e de la co po ación de moda Gap.
Capí ulo 3
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Página!26!
Be an Coope es el socio de la agencia de publicidad S e ling, Coope ,
D ape , P yce.
3.1.10 Sal a o e Romano
Sal a o e es el di ec o de a e de la agencia S e ling & Coope es í alo-ame icano, es á casado
con Ki y una ele onis a de la emp esa y es homosexual ep imido. Sal a o e es despedido de
su abajo po habe echazado la p oposición ca nal de Lee Ga ne Junio , un impo an e clien e
pa a la agencia.
Sal a o e Romano es el di ec o de a e de la agencia de publicidad
S e ling & Coope
3.1.11 Lane P yce
Lane abaja pa a la agencia Pu nam, Powell, Lowe en Lond es y es en iado como di ec o
inancie o a S e ling & Coope , más a de es socio de la agencia de publicidad S e ling, Coope ,
D ape , P yce y es en la 5º empo ada cuando se suicida.
Lane P yce es socio de la agencia de publicidad de publicidad
S e ling, Coope , D ape , P yce.

Análisis y esul ados
!
Página 27!
3.1.12 Megan D ape
Megan es la segunda muje de Don D ape , Megan iene 26 años y su amilia es canadiense.
Ella es ac iz y abaja en la agencia de publicidad S e ling, Coope , D ape , P yce como
ecepcionis a, una ez que se comp ome e con Don, abaja en el equipo c ea i o de Peggy y
más adelan e decide abaja en la in e p e ación, su ocación.
Megan D ape es la segunda muje de Don D ape abaja en la
agencia de publicidad S e ling, Coope , D ape , P yce.
3.1.13 S an Rizzo
S an es di ec o de a e en la agencia de publicidad S e ling, Coope , D ape , P yce. Le gus a
coque ea con las sec e a ias.
S an Rizzo di ec o de a e de la agencia de publicidad S e ling, Coope ,
D ape , P yce.
3.1.14 He man “Duck” Phillip
Duck es ex je e de cuen as en S e ling & Coope , odia a Don, es un homb e di o ciado,
man iene un omance con Peggy y iene p oblemas con el alcohol.
He man “Duck” Phillips es el ex je e de los se icios de cuen as
en S e ling & Coope .
Capí ulo 3
!
Página!28!
3.1.15 Fede ick C. Rumsem
Fede ick es un iejo c ea i o de S e ling & Coope quien descub e el alen o de Peggy Olson,
u o una excedencia de abajo debido a sus p oblemas con la bebida.
Fede ick C. Rumsen es edac o en la agencia de publicidad
S e ling & Coope
3.1.16 Ted Chaugh
Ted es un i al de Don D ape , abaja pa a la agencia de publicidad Cu le , Gleason, Chaough
como di ec o c ea i o, es la compe encia de S e ling, Coope , D ape , P yce en la cuen a de
Honda. In en a eclu a a los abajado es de SCDP en p ime luga a Pe e Campbell y más
a de a Peggy Olson, En la 5º empo ada Peggy Olson decide i se a su agencia como di ec o a
de edacción, man ienen una elación amo osa a pesa de que él es á casado.
Ted Chaough es di ec o c ea i o en la agencia de publicidad
Cu le , Gleason, Chaough
3.1.17 Michael Ginsbe g
Michael en ó en la agencia de publicidad S e ling, Coope , D ape , P yce como edac o a
iempo pa cial pa a la cuen a de Mohawk, pe o más a de demues a su ingenio y pasa a o ma
pa e del equipo c ea i o, supe ando en el abajo a Peggy Olson. Es e es un chico que p ocede
de amilia humilde y en ocasiones se sien e amenazada su posición en el abajo, es e pe sonaje
iene más econocimien o en su abajo una ez que Peggy Olson se a a la agencia Cu le ,
Gleason, Chaough.
Michael Gighe es un edac o de la agencia S e ling, Coope & socios
Análisis y esul ados
!
Página 29!
3.1.18 Bob Benson
Bob abaja como ejecu i o de cuen as en S e ling, Coope & socios. Es un pe sonaje
sospechoso ya que siemp e iene una son isa en la ca a y una ac i ud se icial, admi a a Don
D ape y p e ende consegui el pues o de Pe e Campbell, con quien discu e mucho y no exis e
en e ambos buena elación , dedica su iempo lib e a es a con Joan y su hijo, y es e ipo de
a ec o moles a a Roge , quien es el pad e de la c ia u a.
Bob Benson es ejecu i o de cuen as en la agencia de publicidad
S e ling, Coope & socios
3.1.19 Jim Cu le
Jim abajó en la emp esa Cu le , Gleason, Chaough, pa a luego o ma pa e como socio de la
agencia S e ling, Coope & socios. Sabe mucho de publicidad y iene ca isma.
Jim Cu le es un socio de la agencia de publicidad S e ling,
Coope & socios.
3.1.20 Joey Bai d
Joey es un diseñado g á ico eelance despedido po la agencia S e ling, Coope , D ape , P yce,
debido a su mal compo amien o con espec o a Joan Halloway, la cual idiculizó a a és de
dibujos po nog á icos y es o causó moles ia a Peggy Olson, quien le despide.
Joey Bai d diseñado g á ico eelance ue despedido po
S e ling, Coope , D ape , P yce
Capí ulo 3
!
Página!30!
3. 2 Bebidas Alcohólicas (p oduc placemen )
El c eado de la se ie Ma hew Weine incluyó en la ep esen ación de las escenas de las
o icinas bebidas alcohólicas, cenas y almue zos odas ellas mezcladas con bebidas. El alcohol es
la mejo cu a de los p oblemas y el mejo aliado en los iun os.
Don D ape
Budwelse, Canadiam, Old Fashion,
Heineken, Bee ea e , Smi no Vodka,
Jameson, ce eza Fielding Buick
Peggy Olson
Jameson, Johnnie Walke , B andy
Alexande
Pe e Campbell
J&B, Jameson
Joan Halloway
Smi no Vodka, Jameson, Bee ea e
Roge S e ling
J&B, Smi no Vodka, Be mou h,
Whisky Buchanan´s mas e
Sal a o e Romano
Campa i- limón
Joey Bai d
Jameson
He man “Duck” Phillips
Bee ea e
Fede ick Rumsen
Smi no Vodka
3- Tabla 1 (elabo ación p opia)
3.3 T iun ado es en Mad Men
Mad Men es una se ie que a a los es e eo ipos publici a ios de una impo an e agencia de
Madison A enue, S e ling, Coope & socios. Dicha se ie mues a el e lejo de los iun os y
acasos de cada pe sonaje analizado.
TRIUNFADORES
Don D ape
SI
Peggy Olsson
SI
Joan Halloway
SI
Ken Cosg o e
SI
Ha y C ane
SI
Sal a o e Romano
NO
Pe e Campbell
SI
Roge S e ling
NO
Be an Coope
NO
Paul Kinsey
NO
Lane P yce
NO
Megan D ape
SI
S an Rizzo
NO
He man “Duck” Phillips
NO
Fede ick C. Rumsen
NO
Ted Chaough
SI
Michael Gighe
NO
Análisis y esul ados
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Página 31!
Bon Benson
NO
Jim Cu le
NO
Joey Bai d
NO
3- Tabla 2 (elabo ación p opia)
3.4 Es ado ci il de los pe sonajes
Sol e os/as
Casados/as
Con hijos
Di o ciados
Don
D ape
NO
SI
SI
SI
Peggy
Olson
SI
NO
SI
NO
Pe e
Campbell
NO
SI
SI
SI
Joan
Halloway
NO
SI
SI
SI
Ken
Cosg o e
NO
SI
NO
NO
Ha y
C ane
NO
SI
SI
NO
Roge
S e ling
NO
SI
SI
SI
Be am
Coope
-
-
-
-
Paul
Kinsey
SI
NO
NO
NO
Sal a o e
Romano
NO
SI
NO
NO
Lane
P yce
NO
SI
SI
SI
Megan
D ape
NO
SI
NO
SI
S an
Rizzo
SI
NO
NO
NO
He man
“Duck”
Phillips
NO
SI
SI
SI
Fede ick
C.
Rumsem
SI
Si
NO
SI
Ted
Chaough
NO
SI
NO
NO
Michael
Gighe
SI
NO
NO
NO

Capí ulo 3
!
Página!32!
3- Tabla 3 (elabo ación p opia)
3.5 Relaciones sen imen ales en la se ie Mad Men
Don D ape
1º Tempo ada: Be y D ape , Midge Daniels, Rachel
Menken
2º Tempo ada: Be y, Boobie Ba e , Joy
3º Tempo ada: Be y, Shelly, Suzzane Fa ell
4º Tempo ada: And ea, Falle Mille , Allison, Be hany,
Do is, Candice , Megan Cal e
5º Tempo ada: Megan D ape
6º Tempo ada: Megan D ape , Be y F ancis, M s Rosen
Peggy Olson
1º Tempo ada: Pe e Campbell, Paul Kinsey
2º Tempo ada: ci as noc u nas
3º Tempo ada: ci as noc u nas, Duck Phillips
4º Tempo ada: Ma k Ke ney, Abe Dex e , Duck Phillips
5º Tempo ada: Abe Dex e
6º Tempo ada: Ted Chauogh, Abe Dex e
Pe e Campbell
1º Tempo ada: T udy, Peggy Olson
2º Tempo ada: T udy, modelo Play ex
3º Tempo ada: T udy, Gud un
4º Tempo ada: T udy
5º Tempo ada: T udy
6º Tempo ada: -
Joan Halloway
1º Tempo ada: Roge S e ling, Paul Kinsey, F anklin
2º Tempo ada: G ed Ha is
3º Tempo ada: G ed Ha is
4º Tempo ada: G ed Ha is, Roge S e ling
5º Tempo ada: G ed Ha is, p esiden e de Jagua
6º Tempo ada: -
Ken Cosg o e
1º Tempo ada: Annie
2º Tempo ada: -
3º Tempo ada: -
4º Tempo ada: Cyn ia
5º Tempo ada: Cyn ia
6º Tempo ada: Cyn ia
Ha y C ane
1º Tempo ada: Jenni e
2º Tempo ada: Jenni e
3º Tempo ada: Jenni e , Hildy
4º Tempo ada: Jenni e
5º Tempo ada: Jenni e
6º Tempo ada: Jenni e
Roge S e ling
1º Tempo ada: Joan Halloway, Mona S e ling, Mi abelle
A mes
2º Tempo ada: Joan Halloway, Mona S e ling, Vicky, Jane
Bob
Benson
SI
NO
NO
NO
Jim
Cu le
SI
-
-
-
Joey
SI
NO
NO
NO
Análisis y esul ados
!
Página 33!
3º Tempo ada: Joan Halloway, Mona S e ling, S Ma his
4º Tempo ada: Jane S e ling, Joan Halloway
5º Tempo ada: -
6º Tempo ada: M s. Cal e
Be am
Coope
-
Paul Kinsey
1º Tempo ada: -
2º Tempo ada: Sheila Whi e
3º Tempo ada: -
4º Tempo ada: -
Sal a o e
Romano
1º Tempo ada: Ki y Romano, Ellio ,
2º Tempo ada: Ki y Romano
3º Tempo ada: Ki y Romano, bo ones ho el, Lee Ga ne
Lane P yce
2º Tempo ada: Rebecca P yce
3º Tempo ada: Rebecca P yce Joan Halloway,
4º Tempo ada: Janine , Toni Cha les
5º Tempo ada: Rebacca P yce
Megan D ape
4º Tempo ada: Don D ape
5º Tempo ada: Don D ape
6º Tempo ada: Don D ape
S an Rizzo
4º Tempo ada: -
5º Tempo ada: -
6º Tempo ada: -
He man
“Duck”
Phillips
1º Tempo ada: Collin
2º Tempo ada: Peggy Olson
3º Tempo ada: Peggy Olson
4º Tempo ada: Peggy Olson
Fede ick C.
Rumsem
-
Ted Chaough
4º Tempo ada: Nan Chaough
5º Tempo ada: Nan Chaough
6º Tempo ada: Nan Chaough, Peggy Olson
Michael
Gogbe
5º Tempo ada: -
6º Tempo ada: -
Bob Benson
5º Tempo ada: -
6º Tempo ada:-
Jim Cu le
5º Tempo ada: -
6º Tempo ada: -
Joey Bai d
-
3- Tabla 4 (elabo ación p opia)
3.6 Pe sonajes analizados que uman en Mad Men
TABACO
Don D ape
SI
Peggy Olson
SI
Pe e Campbell
NO
Joan Halloway
SI
Roge S e ling
SI
Capí ulo 3
!
Página!34!
Ken Cosg o e
SI
Ha y C ane
SI
Be am Coope
NO
Paul Kinsey
SI
Sal a o e Romano
SI
Lane P yce
NO
Megan D ape
SI
S an Rizzo
SI
He man “Duck” Phillips
NO
Fede ick C.Rumsem
NO
Ted Chaough
NO
Michael Gighe
SI
Bon Benson
NO
Jim Cu le
NO
Joey Bai d
SI
3- Tabla 5 (elabo ación p opia)
3.7 El es ua io de Mad Men
3.7.1 Don D ape
Don D ape es el icono del es ilo masculino que des aca en Mad Med, ya
bien sea po su mane a de es i ajes de anela, a cuad os, camisas de polo
de la ma ina, así como ajes clásicos. Su elemen o básico de gua da opa es
el aje clásico ame icano popula izado en los años 1950 y 1960 po las
campañas como Ral Lau en y B ooks B o he s; sua e y g ueso en los
homb os y pecho pe o es echo en la cin u a pa a da o ma de V. La
pe sonalidad de su es ua io e leja indi idualismo o mado con los ejidos
con ex u a y colo es es ampados, sus ajes es án ealizados con hilos de
múl iples colo es que se mezclan pa a da la imp esión de un solo colo .
El colo de las camisas cambia de colo blanco a c ema, los cuellos almidonados con las pun as
de la camisa anchas pa a oca el aje. A medida que la se ie a anza, comienza a in oduci
ado nos como al ile es en la co ba a y gemelos en los puños. Un complemen o del que no
p escinde Don D ape es el somb e o hecho de iel o y acabado en pico. Los zapa os que
combinan son los Ox o ds neg os, lle an alón g ueso. Lo más des acado de la indumen a ia de
Don es que casi odos los ajes son en ilados, es deci , hay una solo abe u a en la pa e
in e io de la espalda cen ada en el medio de la espalda, a es a es idu a se le conside aba
es ilos “i alianos de la década de 1960”, “ingleses” y “eu opeos”. En empo adas más a anzadas
Don apa ece con ajes de doble en ilación, que iendo demos a una mejo a económica en el
pe sonaje. El aje es la es imen a po excelencia que usa Don, ansmi e con ianza además de
a o ece su a ac i o.
Análisis y esul ados
!
Página 35!
3.7.2 Peggy Olson
Peggy Olson es un pe sonaje di e enciado de la se ie, su es ilo no es a
cen ado en alguno en pa icula es un pe sonaje que se ans o ma y a
cambiando, su indumen a ia se basa en aldas la gas y cá digan, lo que
le da cie a igu a de lámpa a, es un pe sonaje que no iene un es ilo
p ede e minado y que al p incipio de la se ie sus es idos son de
colegiala ca ólica, elas escocesas y con ex u as, cuad os ejidos de
lana, seda c uda o algodón ba a o y aldas plisadas con odo muy
abo onado no dejando e mucho a la imaginación. En la p ime a y la
segunda empo ada se epi e algún es ua io, es o ep esen a la poca
a iedad de opa que disponía y a su bajo ni el económico. Peggy hace
in en os po encon a su es ilo e imi a a o as muje es como po ejemplo a Joan Halloway, ella
econoce que es una muje jo en, pe o no es an elegan e, sexy y a e ida como sus compañe as
de abajo, es la imagen de la colegiala ca ólica de B ooklyn.
Peggy es el p o o ipo de muje que busca ascende en su pues o de abajo po mé i os p opios,
es una muje e oluciona ia no p e ende busca ma ido y deja su abajo, en su pues o al es a
odeada de homb es su es ua io es más oscu o, más se io ya que en una de las escenas lle a un
es ido ma ón oscu o que simboliza el colo de aje de homb e. La es imen a de Peggy sigue
siendo modes a pe o mejo a con el paso de los capí ulos, in en a in oduci oques emeninos
con lazos y guan es, pe o su es ilo sigue siendo oscu o debido a los colo es g ises y sob ios. En
empo adas más a anzadas se en cambios ya que in oduce colo es más i os.
3.7.3 Joan Halloway
Joan es un modelo de belleza que se ca ac e iza po sus olup uosas
cu as y es un a ac i o sexual pa a los homb es. Su indumen a ia
es mode na y a la úl ima, su es ilo se man iene a lo la go de odas
las empo adas con pequeñas a iaciones. Al comenza la p ime a
empo ada sus es idos son ceñidos y de un solo colo , colo es
sólidos de pequeñas mangas en las que se incluye un modes o
esco e y añade pequeños de alles como complemen o o pañuelo, usa
pendien es de bo ón y en muchas ocasiones lle a un colgan e en
o ma de bolíg a o, su cabelle a es a ecogida en un moño y en a as
ocasiones lle a el pelo suel o a la o icina. No es el p o o ipo de ísico de los años 60 que
des acaban muje es delgadas con cin u as es echas y poco pecho, pe o a pesa de ello Joan es
una muje e e en e pa a el público emenino ya que los colo es de su es imen a des acan en su
igu a, le a o ecen y con as an con su palidez y su cabello ojizo, el es ua io de Joan es á
inspi ado en a is as de la época como Sophia Lo en40, Lana Tu ne 41 y Ma ilyn Mon oe42. Su
mane a de es i a e ida y p o ocan e iene como inalidad encon a ma ido, una ez que se
encuen a ue a del me cado de sol e os, no cuida an o su imagen aunque su es ilo se sigue
man eniendo, es idos ajus ados con un simple esco e, no usa bu anda y pocas joyas, el mensaje
que quie e ansmi i es que es á comp ome ida. La es imen a de cada pe sonaje no es pu a
coincidencia odo es a es udiado, a a és de la opa se in en a ansmi i los sen imien os de la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
40 Sophia Lo en (20/09/1934) es una ac iz i aliana ganado a de unos 50 p emios in e nacionales, en e ellos dos
p emios Ósca y un p emio BAFTA; así mismo ue candida a a ias eces a los Globos de O o.
41 Lana Tu ne (08/02/1921- 29/05/1995) ac iz es adounidense y símbolo sexual de los años 40.
42 Ma ilyn Mon oe (01/05/1926- 05/08/1962) ue una de las ac ices es adounidenses de cine más popula es del siglo
XX conside ada como un ícono pop y un símbolo sexual.
Capí ulo 4
!
Página 42!
4. Conclusiones
Una ez inalizado el es udio de in es igación, a a és de la búsqueda, ecopilación y el análisis
de la in o mación necesa io pa a la ealización del mismo, podemos ob ene una se ie de
conclusiones gene ales y o as más especí icas sob e los aspec os a ados a lo la go del
p oyec o.
4.1 Conclusiones gene ales
Las conclusiones ob enidas de o ma gene al en es e p oyec o son las siguien es.
a) Mad Men es una se ie que a a és de su con ex o his ó ico de los años 60, ha sabido e leja
la sociedad ame icana, en la cual se plasma el pe íodo que ma có el nacimien o del sueño
ame icano.
b) La ac i idad sexual en el abajo, el abuso de bebidas alcohólicas y abaco, pueden se
en endidas como una ca ac e ís ica de los homb es de la indus ia publici a ia, los llamados Mad
Men.
c) Mad Men es un e a o del sexismo, el pa ia cado y las elaciones sexuales, donde se e leja
los alo es adicionales y amilia es de 1960.
d) Obse a po medio de la publicidad la sociedad ame icana capi alis a y el obje i o de
alcanza el sueño ame icano.
4.2 Conclusiones especí icas
T as el es udio ealizado en es e p oyec o las conclusiones especí icas que se pueden ex ae son
las siguien es.
a) G acias al éxi o de la es imen a de la se ie, ha causado que muchas de las ma cas de moda
más p es igiosas en la ac ualidad, apues en po emon a se en los años 60 y hayan c eado una
línea de opa inspi ada en la icción.
b) El es udio del p oduc placemen de ma cas de p oduc os pe enecien es a sec o es como el
abaco, coches o bebidas alcohólicas es una cla a es a egia y ác ica que sigue la se ie pa a la
econs ucción de una sociedad ame icana de los años 60.
c) La sociedad de consumo ha c eado un cambio social que se e e lejado en la se ie, como la
inse ción de la muje en el mundo labo al y la opo unidad de ascende en su pues o de abajo,
una mejo a en su economía e independencia.
d) El es udio ealizado pa a es e p oyec o mues a como la publicidad y la sociedad de consumo
ayudan a homb es y muje es a e oluciona pa a c ece como pe sona p o esional y en el caso de
las muje es no solo complace al esposo.

Re e encias bibliog á icas
!
Página 43!
REFERENCIAS BLIBIOGRÁFICAS
Re e encias bibliog á icas
!
Página 44!
5. Re e encias bibliog á icas
Lib os
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Re e encias bibliog á icas
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Re e encias bibliog á icas
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1/16753h p://www.madmenshow.com/
Documen ales
Visionado de los ex as de Mad Men:
Tempo ada 1, DVD 1. Componiendo Mad Men
Tempo ada 1, DVD 2. Publicidad, el sueño ame icano
Tempo ada 1, DVD 3. Pues a en ma cha Mad Men
Tempo ada 2, DVD 1. Nacimien o de una muje independien e
Tempo ada 2, DVD 2. E a de es ilo
Tempo ada 3, DVD 3. Limpiando el ai e: la his o ia de la publicidad en el abaco
Tempo ada 4, DVD 1. Cómo iun a en los negocios al es ilo D ape
Tempo ada 4, DVD 2. Di o cio en los 60
Tempo ada 6, DVD 2. Rec eando una época