Análisis de los estereotipos publicitarios en la ficción audiovisual contemporánea: el caso de Mad Men

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO Análisis de los estereotipos publicitarios en la ficción audiovisual contemporánea: el caso de Mad Men Presentado por: Cristina Casado Rodríguez Tutelado por: Francisco Cabezuelo Lorenzo Segovia, 25 de junio de 2014 Resumen y Abstract ............................................................................................................................. CAPÍTULO 1 Introducción 1. Introducción ....................................................................................................................... página 2 1.1 Objeto de la investigación ............................................................................................... página 2 1.1.1 Serie ................................................................................................................................ página 2 1.2 Justificación del tema ...................................................................................................... página 3 1.3 Tesis .................................................................................................................................. página 3 1.4 Hipótesis ........................................................................................................................... página 4 1.5 Objetivos .......................................................................................................................... página 4 1.6 Metodología ..................................................................................................................... página 5 CAPÍTULO 2 Marco teórico & estado de la cuestión 2.1 La sociedad de consumo ................................................................................................. página 8 2.1.1 El sueño americano ........................................................................................................ página 8 2.2 La publicidad ................................................................................................................... página 8 2.2.1 Las agencias de publicidad ............................................................................................ página 9 2.2.1.1 Departamento de cuentas ............................................................................................ página 9 2.2.1.2 Departamento creativo .............................................................................................. página 11 2.2.1.3 Departamento de producción y tráfico ...................................................................... página 11 2.2.1.4 Planificación de medios ............................................................................................ página 11 2.2.1.5 Figuras externas de la agencia .................................................................................. página 12 2.3 El divorcio años 60 ........................................................................................................ página 12 2.4 La publicidad en el tabaco ........................................................................................... página 15 2.5 La construcción de los estereotipos a través del vestuario ......................................... página 17 CAPÍTULO 3 Análisis y resultados 3.1 Descripción de cada uno de los personajes ................................................................. página 22 3.1.1 Don Draper .................................................................................................................. página 22 3.1.2 Peggy Olson ................................................................................................................. página 22 3.1.3 Joan Halloway .............................................................................................................. página 23 3.1.4 Roger Sterling .............................................................................................................. página 23 3.1.5 Pete Campbell .............................................................................................................. página 24 3.1.6 Ken Cosgrove .............................................................................................................. página 24 3.1.7 Harry Crane .................................................................................................................. página 25 3.1.8 Paul Kinsey .................................................................................................................. página 25 3.1.9 Bertram Cooper ............................................................................................................ página 25 3.1.10 Salvatore Romano ...................................................................................................... página 26 3.1.11 Lane Pryce .................................................................................................................. página 26 3.1.12 Megan Draper ............................................................................................................ página 27 3.1.13 Stan Rizzo .................................................................................................................. página 27 3.1.14 Herman “Duck” Philip ............................................................................................... página 27 3.1.15 Federick C. Rumsen ................................................................................................... página 28 3.1.16 Ted Chaugh ................................................................................................................ página 28 3.1.17 Michael Gighert ......................................................................................................... página 28 3.1.18 Bob Benson ................................................................................................................ página 29 3.1.19 Jim Cutler ................................................................................................................... página 29 3.1.20 Joey Baird .................................................................................................................. página 29 3.2 Bebidas alcohólicas (product placement) ................................................................... página 30 3.3 Triunfadores en Mad Men ........................................................................................... página 30 3.4 Estado civil de los personajes ....................................................................................... página 31 3.5 Relaciones sentimentales en la serie Mad Men .......................................................... página 32 3.6 Personajes analizados que fuman en Mad Men ......................................................... página 33 3.7 El vestuario de Mad Men ............................................................................................. página 34 3.7.1 Don Draper .................................................................................................................. página 34 3.7.2 Peggy Olson ................................................................................................................. página 35 3.7.3 Joan Halloway .............................................................................................................. página 35 3.7.4 Roger Sterling .............................................................................................................. página 36 3.7.5 Pete Campbell .............................................................................................................. página 36 3.7.6 Ken Cosgrove .............................................................................................................. página 36 3.7.7 Harry Crane .................................................................................................................. página 37 3.7.8 Paul Kinsey .................................................................................................................. página 37 3.7.9 Bertram Cooper ............................................................................................................ página 37 3.7.10 Salvatore Romano ...................................................................................................... página 37 3.7.11 Lane Pryce ................................................................................................................. página 38 3.7.12 Megan Draper ............................................................................................................ página 38 3.7.13 Stan Rizzo .................................................................................................................. página 38 3.7.14 Herman “Duck” Philip ............................................................................................... página 38 3.7.15 Federick C. Rumsen ................................................................................................... página 39 3.7.16 Ted Chaugh ................................................................................................................ página 39 3.7.17 Michael Gighert ......................................................................................................... página 39 3.7.18 Bob Benson ................................................................................................................ página 39 3.7.19 Jim Cutler ................................................................................................................... página 40 3.7.20 Joey Baird .................................................................................................................. página 40 CAPÍTULO 4 Conclusiones 4. Conclusiones .................................................................................................................... página 42 4.1 Conclusiones generales ................................................................................................. página 42 4.2 Conclusiones específicas ............................................................................................... página 42 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. página 43 Resumen: Este proyecto está centrado en el análisis de los estereotipos publicitarios de Mad Men, la recreación de aspectos relacionados con la publicidad de una época pasada como la de los años 60 a través de la serie Mad Men. Para ello, se realiza una investigación de los veinte personajes protagonistas que ejercen el trabajo de publicitarios y que trascienden en dicha serie. Los acontecimientos transcurren a lo largo de los años 60 en Estados Unidos, país que vive una gran evolución y que pasa de ser una sociedad industrial a una sociedad de consumo donde se pretende conseguir el “sueño americano” que ha creado dicha sociedad. Por medio de los estereotipos publicitarios, que trabajan en la agencia de publicidad Sterling & Cooper, y más adelante en la agencia Sterling, Cooper, Draper, Pryce, se retrata una época pasada, donde se plasma como era el estilo de vida de estos personajes, el vestuario de la época, las infidelidades que cometen, el product placement de bebidas alcohólicas, la publicidad sobre el tabaco. En esta investigación se hace un análisis de las seis temporadas comercializadas hasta el curso 20132014. Descriptores: Mad Men, Publicidad, Estereotipos, Sociedad de Consumo, Sueño Americano. Abstract: This project is focus on the analysis of advertising stereotypes related with advertising of a past generation through the 1960’s era TV series Mad Men. The series’ twenty mean characters transcend the 1960´s era through their character qualities and actions. The events of the series take place during a time when American society is changing from an industrial culture to a consumer culture that embellishes the “American Dream”. Through their advertising characters, the protagonists in the advertising agency Sterling & Cooper and later in the agency Sterling, Cooper, Draper, Pryce portray an era of relentless and unwarranted advertising. Where infidelities are committed, product placement of alcoholic beverages is the norm and advertising of tobacco is rampant. This academic research analyzes the six seasons of Mad Men until the 2013-2014 course. Keywords: Mad Men, Advertising, Stereotypes, Consumer Society and American Dream. Introducción ! Página!1! INTRODUCCIÓN Capítulo 1 ! Página 2! 1. Introducción Mad Men es una serie de televisión estadounidense que se estreno en el American Movie Classic, el 19 de julio de 2007. Fue la primera serie dramática original que se transmitía en el canal de cable1, su creador, Matthew Weiner, fue el escritor y productor de la serie de HBO Los Soprano. Durante tres temporadas, la serie ganó nueve premios Emmy, incluyendo dos para Outstandign Serie Dramática, y cinco Globos de Oro, entre ellos uno para la estrella de la serie Don Draper como Mejor Actor en una Serie Dramática en 2008. La serie fue galardonada por el Gremio de pantalla Actor, la Writers Guild of América , el Art Directors Guild, y de la Academia Internacional de Prensa. La serie ha ido acumulando éxito y su audiencia ha ascendido notablemente, en la Temporada 1 su estreno fascinó a 900.000 espectadores, en el estreno de la Temporada 3 en 2009 la cifra creció consiguiendo 2,8 millones. Mad Men es un buen reflejo de representar el estilo de vida y la moda inspirado en los años 1960, ha recibido elogios de la crítica, sobre todo por su autenticidad histórica, estilo visual, diseño de vestuario, actuación, guion, dirección y producción. 1.1 Objeto de la investigación El análisis principal de esta tesis está basado en los estereotipos publicitarios de la ficción audiovisual contemporánea Mad Men, en los cuales se hace una recreación de los años 60. Esta ficción es la representación de sectores de la sociedad americana y la cultura de una época pasada en la que destaca el tabaquismo, las bebidas alcohólicas, el sexismo, el adulterio, la homofobia y el racismo. Por ello, esto ha causado que se analice de forma minuciosa las seis temporadas para mostrar como se representa una subcultura en la que los hombres casados se dedican con frecuencia a tener relaciones sexuales con otras mujeres, los personajes masculinos destacan por el consumo de alcohol y adulterio y los femeninos a menudo son castigados, el retrato de una serie en la que destaca el rol sexista, el patriarcado y la representación del machismo y la publicidad de los años 60 ésta última era considerada una de las profesiones con más glamour de la época. Mad Men representa el inicio y el fin del sueño americano, el fin de la inocencia las mujeres están empezando a ser independientes y los antidepresivos y anticonceptivos están de moda. Hay indicios de futuro y los cambios radicales que presentan la década de 1960. 1.1.1 Serie Mad Men es una serie de ficción audiovisual, creada por Matthew Weiner, guionista de Los Soprano. Dicha serie está ambientada en Nueva York de 1960, en Madison Avenue, lugar de origen y edad de oro de la publicidad. La serie relata la vida de unos trabajadores de la prestigiosa agencia de publicidad llamada Sterling & Cooper. Esta se sitúa en la 5ª avenida de Madison Avenue (Manhattan). Cuenta la historia de cada personaje publicitario y muestra el estilo de vida de cada uno, su vida social y privada. La ficción gira en torno a su protagonista, Don Draper el director creativo de la agencia. Es una serie en la que se centra en reflejar la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1!Olmstead, K. (2011). Mad Men: The Untold History of televisión. Harper Collins. ASIN: B006FO1CAW Introducción ! Página!3! evolución de la sociedad norteamericana en aquellos años además de mostrar a esos hombres y mujeres que dieron origen al sueño americano. Mad Men era un término de argot acuñado en 1950 por publicistas que trabajaban en la Avenida Madison para referirse a sí mismos. El término es un acrónimo de la expresión “hombres anuncio” y la expresión metonímica de la publicidad industria “Madison Avenue”, los hombres de la industria publicitaria, hombres locos. El trabajo de los “Mad Men” era el trabajo más glamuroso y envidiado de la época. 1.2 Justificación del tema La imagen de los estereotipos publicitarios ha ido cambiando a lo largo de la historia, este proyecto pretende representar sectores de la sociedad americana y la cultura de la década de 1960, tendencias culturales de la época que se ilustran por medio de personas y de sus vidas. Con ello se quiere realizar un análisis de la publicidad en el tabaco, el product placement de las bebidas alcohólicas, el adulterio que lleva como consecuencia el divorcio, los estereotipos publicitarios y las características del vestuario de los años 60, que ha causado que actualmente este de nuevo de moda. Como ha dicho su creador Mattew Weiner en el canal de televisión de noticias estadounidense MSNBC: “Mad Men utiliza el pasado para tratar temas que nos preocupan hoy que no discutimos abiertamente”. El tema elegido se ha debido a que personalmente quería conocer más acerca de esta época donde todo era brillante y nuevo. Esto, se ve reflejado en el estilo de vida de los personajes y en su vestuario. Es una serie que ha causado mucho glamour y es gratificante ver como vendían la publicidad antiguamente ya que los métodos de la persuasión y la psicología siempre han ayudado para vender productos. Además de ello es una serie que ha recibido muy buenas críticas y ha sido galardonada por diferentes premios y reconocimientos. 1.3 Tesis Mad Men es una serie que refleja con detalles la evolución de la sociedad norteamericana dónde hay indicios de futuro y cambios radicales. Se plasma el período que marcó el nacimiento del sueño americano, unido a la publicidad y la comunicación de masas. Se analiza de manera meticulosa las seis temporadas para substraer información sobre las representaciones de género, la actividad sexual en el lugar de trabajo, el abuso del tabaco y las bebidas alcohólicas. Este proyecto se centra en plasmar los rasgos principales de los que giraba la sociedad de aquella época como el divorcio, la profesión de publicista, las relaciones sexuales en las agencias, la construcción de los estereotipos a través del vestuario y la estructura de una agencia de publicidad en la actualidad, los departamentos que la abarcan. Capítulo 2 ! Página 10! buena, el servicio que se le ofrece al cliente de parte de toda la agencia será eficiente y obtendrá el mejor resultado para el cliente y remuneración y reputación para la agencia. Al obtener entre ambas partes buenos resultados, se estrechará una relación fuerte, productiva y duradera que mejora la calidad y eficacia del trabajo consiguiéndose así los objetivos marcados. Las figuras profesionales que forman parte de este departamento se dividen en: a) Director de cuentas es la persona encargada de gestionar el sector de servicios de los clientes. Esta figura tiene que tener la capacidad de liderazgo, una formación que tenga conocimientos de marketing, de ventas, de comunicación y aptitud de visión estratégica en lo que centran los objetivos de la empresa y potenciar el desarrollo de los nuevos clientes. b) Ejecutivo de cuentas es la persona encargada de organizar el día a día y de tener un contacto permanente con los clientes. Es la figura que representa la agencia frente al cliente y viceversa. Un buen ejecutivo de cuentas tiene que tener una buena capacidad de relaciones interpersonales, organizarse en grupo, debe saber elegir en el interior de la agencia el equipo que mejor vaya a responder a las necesidades del cliente, debe saber presentar de modo convincente las propuestas creativas y las estrategias al cliente, gestionar el trabajo dentro de la agencia y defender la campaña final que se vaya a presentar al cliente. El ejecutivo de cuentas además, tiene la responsabilidad de calcular el tiempo para realizar el trabajo desde que el cliente entrega el briefing a la agencia hasta que se desarrolla la campaña y controlar los costes. Es imprescindible que sepa limitar las peticiones del cliente para gestionar y comprender los costes ocasionados de los cambios que se produzcan en el briefing, además de ello, tiene que ser capaz de generar y hacer crecer la agencia. Un buen ejecutivo tiene que tener buen conocimiento del marketing, una óptima capacidad de síntesis cuando se trata de transmitir la información en el interior de la agencia, y tienen que ser ideas claras y concisas que no dejen dudas de lo que se quiere transmitir. Asimismo, un criterio estético para saber juzgar y defender el trabajo de los creativos, ser una persona curiosa y estar informado de la actualidad y de las demandas de mercado ligadas al interés del producto o servicio. Capacidad de concreción cuando surja un problema, establecer prioridad en tiempo y solución y definir los pasos para solucionar el problema. Debe tener personalidad suficiente para las posibles preguntas y dudas que le puedan surgir al cliente, tener muy clara la idea de lo que necesita el cliente, además debe ser flexible en el sentido de aceptar cambios de última hora y ser crítico a la hora de sustituir esos cambios mejorando y beneficiando las ideas propuestas. El ejecutivo de cuentas debe ser moderado, y capaz de reconocer y juzgar el conocimiento de técnicas de los compañeros de agencia, dirigiendo y estimulando el trabajo de cada participante en el trabajo a desarrollar. El ejecutivo de cuentas se resume en dos palabras: buena presencia y conocimiento de las palabras. c) Ejecutivo de cuentas junior es la figura de una persona que se está formando para el desempeño de un ejecutivo de cuentas. Su principal función es aprender a escuchar. Esto tiene que estar unido a una buena organización en la búsqueda de datos y conocer el producto o servicio a la perfección. Está acompañado del ejecutivo y participa en las presentaciones frente a los clientes, en las cuales hace pocas intervenciones debido a su escasa experiencia, una vez que aprenda estos requisitos podrá realizar la función de un ejecutivo. Marco teórico & estado de la cuestión ! Página 11! 2.2.1.2 Departamento creativo Dónde nace el producto de la agencia publicitaria, se tienen que crear productos/ servicios originales y únicos, no pueden ser industrializados. El departamento creativo tiene la capacidad de crear las ideas del cliente y transformarlas en materia. Se encarga de asegurar que con el presupuesto acordado se puede realizar la idea. El valor de la marca, lo establece el equipo creativo, ya que es lo que es donde se va a reflejar si la campaña es buena y funciona o no. El equipo creativo está formado por la figura del: copywriter y el director de arte, considerados la “copia creativa”. a) El director creativo es la figura que se encarga de coordinar y gestionar al equipo creativo, trabaja junto al director de arte. La responsabilidad del director creativo es guiar, corregir, modificar y participar en las ideas del departamento. Para ser un buen director creativo hay que tener experiencia creativa y ser capaz de coordinar a todo un equipo de trabajo. Su misión consiste en reunirse cada semana con las figuras más importantes de la agencia para tener un control de las diferentes cuentas que se estén llevando a cabo y de la manera en que se desarrollan las campañas de los clientes. b) El director de arte se ocupa de toda la parte visual de la campaña, ya bien sea papel o audiovisual. Su responsabilidad es plasmar la idea de director creativo en algo visual (imagen gráfica o fotográfica de un anuncio). Elige el tipo de fotografía que se va a usar para la campaña luz, colores, etc. c) El copywrite es quien elabora las palabras del mensaje, el eslogan. Se encarga de escribir los títulos y el cuerpo de cada anuncio. El copywrite junto con el director de arte trabajan juntos y realizan un brainstroming (una lluvia de ideas) en la cual salen a la luz ideas que les vayan surgiendo. Este método es para generar ideas que posteriormente pueden ser fruto de la campaña a elaborar. 2.2.1.3 Departamento de producción y tráfico Una vez que se ha decidido la propuesta creativa pasa al departamento de producción, los perfiles más habituales son el de dirección y producción que organizan y controlan todos los responsables técnico especializado, existen dos áreas la parte gráfica y la parte visual. El departamento de tráfico se encarga de las gestiones de control sobre las campañas que se estén realizando, inspeccionando el tiempo de los productos finales. 2.2.1.4 Planificación de medios Este departamento se ocupa de la planificación y estrategia de la campaña en el momento en el que recibe el briefing del cliente, este departamento se divide en dos: planificador y medios. El primero se encarga de encontrar toda la información del cliente para conocer la situación del producto o servicio, su competencia, el target al que va dirigida la marca, conocer el mercado donde se mueve el producto del cliente y plantear las mejores soluciones para cumplir con los objetivos. Además selecciona los espacios donde se insertarán los anuncios y la compra de los Capítulo 2 ! Página 12! espacios en los medios de comunicación. Contiene una lista de soportes publicitarios donde planifica en que momentos aparecerá la campaña, y se ocupa de la negociación y contratación de espacios por el anunciante. Es una persona que tiene que tener buenos conocimientos de marketing y elaboración de estrategias de comunicación más adecuadas para la campaña. En el segundo caso, la planificación de medios se llevaba a cabo dentro de un departamento de la agencia de publicidad, pero en la actualidad existen agencias de medios, especializadas en la compra de espacios publicitarios, conocer los medios y su investigación, además es quien estudia los medios y sus audiencias, para obtener así la planificación adecuada al cliente. 2.2.1.5 Figuras externas de la agencia Existen profesionales autónomos que son contratados por las agencias para un tema en concreto. Hay diferentes tipos y cada uno está especializado en una cosa diferente. Por ejemplo está la figura de ilustrador es quien diseña el storyboard de la campaña bajo órdenes del departamento creativo, el productor de televisión (interno o externo) que se encarga de seguir del principio al final todas las fases de la producción audiovisual, el comprador de arte es quien se ocupa de encontrar todos los elementos necesarios para la realización de la campaña, ya sea para una fotografía, vestuario u objetos. También existe la figura de creativos freelance, los cuales trabajan para la agencia en una campaña en concreto, además de estudios fotográficos independientes que están especializados en un área concreta. De igual manera existe la opción de contratar a otras agencias ya que no existen todos los departamentos en una misma, y se pueden contratar los servicios de otras para realizar las campañas de los clientes. 2.3 El divorcio años 60 Uno de los análisis de los que hace hincapié este proyecto es sobre el divorcio de los años 60. Una época de evolución de la sociedad y dónde se producen muchos cambios. El divorcio significó la disolución del vínculo del matrimonio, legalmente establecido, mediante la dictación por autoridad judicial de sentencia dentro un proceso de apoyo a las causales señaladas por ley18. Tal y como recoge Constance Ahrons19 el matrimonio es una institución social, legal y a veces religiosa, en la cual se muestran en papeles acuerdos y obligaciones que tienen como expectativas respetarse por las dos partes comprometidas. El matrimonio se dividía en dos partes; el marido y la mujer, el compromiso del marido era atender a las necesidades de su familia, en este caso a su esposa e hijos si correspondían. El papel que desempeñaba la mujer era ama de casa; cuidaba de la casa e hijos. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 18 Información tomada de la fuente en Internet: http://jorgemachicado.blogspot.com.es/2009/02/eldivorcio.html#sthash.bMU2WPVk.dpuf (consultada el 10/05/2014 a las 18:39) 19 Constanz Ahrons, a Ph.D. The Good Divorce, We´re Still Family es profesora emérita del Departamento de Sociología y ex director del Programa de Terapia Matrimonial y Familiar Formación Doctoral en la Universidad del Sur de California. Marco teórico & estado de la cuestión ! Página 13! Para la profesora de historia Kristin Cebello20 el matrimonio durante muchos años ha sido un acuerdo económico entre familias, a partir del S.XVIII es cuando la gente ya se casa por amor. Uno de los acuerdos que tenía el matrimonio y recompensa eran las relaciones sexuales para formar una familia, de esta manera era aceptable de cara a la sociedad. A finales de los años 50 y principios de los 60 la sociedad tenía el concepto del matrimonio como un compromiso entre las dos partes de por vida. Entre los años 40, 50 y 60 el matrimonio fue considerado como la oportunidad de encontrar la felicidad ya que las familias durante la Depresión, II Guerra Mundial, criaban a sus hijos y una vez pasado eso deseaban comprarse una casa, formar una familia y esperaban que el matrimonio les brindará esa oportunidad. En la época de los años 60 en Estados Unidos, el divorcio era un proceso difícil de realizar ya que el gobierno y expertos se oponían a ello. “En 1960 un 16% de las primeras nupcias acababan en divorcio, los niños afectados por los divorcios se cifraban en 7,2 %. En 1965 había 500.000 divorcios”21. A mediados de los 60, el número de mujeres con empleo ascendió y la tasa de divorció se disparó, una de las consecuencias de ello es que la gente se casaba más tarde. En junio de 1960 llegó la píldora anticonceptiva y esto derivó un descenso de la natalidad. Tal y como recoge la profesora Megan M. Sweeney22 el divorcio de aquella sociedad era algo inapropiado y para evitarlo en los años 50 había organizaciones dedicadas a la mujer para que no se divorciaran de sus maridos, les advertían de lo difícil que serían sus vidas. Afirma el profesor Edward D. Stein23 la tasa de divorcio ha aumentado desde mediados del S.XIX y es una tendencia que se paró durante la época de los años 50, para luego arrancar de nuevo tras la II Guerra Mundial (19391945), en cuyas fechas la tasa de divorcio se disparó, pero al mismo tiempo la gente volvía a casarse al poco tiempo. En los Estados de EEUU existían diferentes reglas y actitudes con respecto a leyes de familia y divorcio. Algunos Estados permitían el divorcio tras un periodo corto de separación y no eran estrictos respecto al adulterio ya que tenían una actitud más liberal con respecto a las causas del divorcio. Los motivos del divorcio en los años 50-60 varían de un estado a otro. Las principales razones de divorcio se debían a: el adulterio, el abandono del hogar y el maltrato psíquico y físico. “El adulterio” significaba mantener relaciones sexuales con otra persona que no fuera tu cónyuge, en el caso de que lo cometías y te divorciabas o tu cónyuge se divorciaba alegando “con culpa” no podías casarte de nuevo en el mismo estado. En el caso de Nueva York no permitía que quien hubiese cometido adulterio volviese a contraer matrimonio sin el consentimiento de su ex pareja. Era una clase de castigo por tener la culpa, a estos se les llamaba “divorciados con culpa”, puesto que una de las obligaciones que impone el matrimonio es la fidelidad. “El abandono o abandono del hogar” significaba que un cónyuge abandonaba a su pareja sin motivo ninguno y sin planes de volver. El cónyuge abandonado podía acudir al juzgado y anular el matrimonio por abandono de su pareja. A raíz de esto surgió la idea de “abandono constructivo” que se basaba en que un matrimonio podía convivir juntos pero alegar que el cónyuge le había abandonado, convivían juntos pero no compartían los placeres de un matrimonio. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20 Kristin Celello, Ph.D Making Married Work, 2009, profesor asistente de historia en el Queens College, CUNY. 21 Visionado extras Mad Men, temporada 4, DVD 2 “El divorcio en los 60” 22 Megan M. Sweeney. profesor, vicepresidente y director de estudios de postgrado Ph. D., Universidad de Wisconsin 23 Edward D.Stein Vice Decano, Profesor de Derecho, Director del Programa en Derecho de Familia, Política y Bioética, Benjamin N. Cardozo School of Law de la Universidad Yeshiva. Capítulo 2 ! Página 14! Con respecto a ambas infidelidades Anthony Miller24 declara que había un sector machista tanto en el adulterio como en el abandono. En el caso del adulterio en muchos estados solo era necesario que el marido demostrará un incidente de adulterio por parte de su esposa, pero cuando se procedía a la inversa la esposa tenía que demostrar varios incidentes de adulterio por parte del marido. Con respecto al abandono, si el marido se quería mudar a otro lugar y la esposa no quería, el abandono era por parte de la esposa ya que el cabeza de familia era el hombre. Un aspecto a destacar es la homosexualidad que no es considerada un símbolo de adulterio sino un maltrato psicológico. Otra de las razones para solicitar el divorcio era si uno de los cónyuges había estado en la cárcel. El concepto de divorcio ha cambiado a lo largo del tiempo. Antiguamente se partía de la base de que el divorcio era un proceso contradictorio en el cual una de las dos partes demostraba que era la inocente y otra la culpable del fracaso matrimonial. La persona que hubiese sido la “victima” de que su cónyuge hubiera cometido una infidelidad tramitaba a través del juzgado una denuncia alegando las causas por las que le habían sido infiel, este documento se pasaba al otro cónyuge con la opción de tramitar el documento que se llamaba respuesta, en la cual podía defenderse y desmentir la culpa que le habían imputado, pero en el caso de que no hubiera respuesta por la parte del cónyuge acusado, no se tramitaba ese documento y si no llegaban a un acuerdo iban a juicio. Vivir separado del cónyuge es un concepto que empezó en los años 50 y 60, al principio sólo se empleaba en situaciones en las que la pareja alegaba que no podían convivir juntos, querían separarse oficialmente pero debían esperar un proceso muy largo y más tarde el juzgado les permitía separarse, el plazo era entre 3 a 5 años de separación. Para que les permitieran el divorcio tenían que visitar a un consejero matrimonial para demostrar que el matrimonio no se podía salvar y una serie de juicios que les afectaba negativamente ya que el proceso era muy largo. La mayor parte de los divorcios que se daban eran por parte de la esposa, afirma Edward D. Stein ya que las mujeres culpaban a sus maridos de “adulterio”, era más respetuoso que una mujer acusará a su marido de adulterio que no el marido a la mujer. En muchos casos se exageraba el motivo del divorcio. Por ejemplo en Nueva York para que la esposa pudiera demostrar el adulterio del marido preparaba a un fotógrafo y a otra mujer, la mujer contratada seducía al marido y el fotógrafo fotografiaba la escena para demostrar que era verdad y salir en defensa de la esposa. El término “perdonar” era si un cónyuge había cometido un adulterio y el otro cónyuge le había permitido volver a casa y le había perdonado, el motivo de culpabilidad ya no era válido. El término “recriminación” si las dos partes tienen motivos para el divorcio, dicho divorcio no será concedido a ninguna de las dos partes. En estados como Nevada tenían normas más flexibles en cuanto a los motivos para el divorcio. Surgió lo que se llamaba “emigrantes por razón de divorcio” eran personas que viajaban a otros estados para divorciarse, permanecían en el lugar el tiempo suficiente para tramitar el divorcio. El motivo de ir a Nevada era debido al rápido proceso de divorcio a diferencia de otros estados. En cuanto a las acusaciones y causas del divorcio, en el caso de que el marido era el culpable tenía que pasarle una pensión alimenticia a la esposa, en el caso a la inversa la pensión alimenticia que le pasaba el marido era menor. Esta pensión solo se cumplía mientras la pareja viviese y la mujer no se casará de nuevo. Existían dos razones por las que se daba por finalizada la pensión, era si la mujer se casaba de nuevo o si moría uno de los dos. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 24 Anthony Miller J.D profesor en la Facultad de Derecho de la Universidad de Pepperdine. Marco teórico & estado de la cuestión ! Página 15! 2.4 La publicidad en el Tabaco La primera marca de tabaco que usó la publicidad fue la marca Camel, que se introdujo en 1913. En los anuncios usaban fotografías a color ya que mejoraba la estética del producto y lo hacía atractivo para el público25. Por entonces, en aquella época los productos orientales eran exóticos y las compañías como Camel, Murad, Sultan, Omar o Adullah vendían el tabaco como si fuera un producto extranjero, incluyendo en los anuncios imágenes a todo color y anunciando que los cigarrillos procedían de zonas de oriente. Los cigarrillos de unos países a otros eran muy diferentes, según cuenta el profesor Robert N. Proctor26, los cigarrillos turcos son de un tipo de tabaco cuya hoja es muy pequeña, llamado “tabaco oriental”, era diferente al que se vendía en Estados Unidos y por ello tenia mas valor el cigarrillo turco. La industria tabacalera además de hacer grandes inversiones en la publicidad, empezó a firmar contratos con Hollywood, cuyas estrellas de cine aparecían en los anuncios una semana o dos antes del estreno de la película, emitían un anuncio promocionando la película que se estrenaría y el product placement del tabaco con el que habían hecho el contrato. Esta publicidad indirecta que realizaban suponían más beneficios al estudio que todo lo que invertían en publicidad, las tabacaleras trabajaban con la industria desde los años 20. Otras formas de promocionar el tabaco a través de productos fueron los cromos de béisbol que lo inventaron las tabacaleras, servían de adorno de las cajetillas y de refuerzo para los cigarrillos. La gente coleccionaba esas imágenes de los jugadores de béisbol, mujeres desnudas. Todo era una táctica para que la gente consumiera su producto y fuera fiel a la marca. Estas marcas, pagaban mucho a los jugadores de béisbol y fútbol para que promocionaran su marca. La industria tabacalera influyó en el pensamiento que tenían la sociedad sobre lo perjudicial que era fumar, por ello incluyeron imágenes de médicos sonrientes en las cajetillas de los paquetes con mensajes convincentes de que el tabaco no era malo para la salud de las personas. A partir de este momento salieron al mercado cigarrillos bajos en alquitrán y light, insinuando que estos cigarrillos eran mucho más seguros. Este mecanismo de encubrimiento de la verdad que crearon las tabacaleras les duró hasta los años 50, debido a un artículo publicado en la revista “Reader´s Digest27”, titulado “Cáncer” escrito por Carton, dicho artículo provocó un gran revuelo en la sociedad y causó una reducción de la venta de cigarrillos y de publicidad de tabaco. Las tabacaleras ante la situación respondieron defendiendo su producto ya que no existía ninguna prueba de que el tabaco era perjudicial, pero además de ello proporcionaban cigarrillos bajos en alquitrán y crearon un Instituto del Tabaco y un Consejo para la Investigación de Tabaco, para declarar a los consumidores que la mayor preocupación de las tabacaleras era la salud de las personas. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 25 Visionado de los extras de Mad Men, Temporada 3, DVD 3 “Limpiando el aire: la historia de la publicidad en el tabaco. 26 Dr. Robert N. Proctor es un historiador de la ciencia y profesor de Historia de la Ciencia en la Universidad de Stanford. 27 En Diciembre de 1952, la revista Reader's Digest, publicó un artículo llamado "Cancer by the Carton” en el cual hablaba de lo dañino que era el tabaco y las sustancias que contenían los cigarrillos, para atraer la atención del público que, hasta entonces, había ignorado las amenazas para la salud. Capítulo 2 ! Página 16! Una característica que cuenta el profesor de medicina Stanton Glantz28 sobre los filtros, los cuales no se empezaron a usar hasta mitad de los años 30, ya que anteriormente se utilizaban los porta cigarrillos. El cigarrillo normal sin filtro cuando se fumaba se quedaban en la boca pequeñas partículas de tabaco y lo escupían. Utilizaron esta peculiaridad para crear anuncios en los que decían “ya no tendrá que escupir las partículas de tabaco si fuma cigarrillos con filtro”, comenzaban a invertir en campañas de tabaco con menos alquitrán para concienciar a la población de que no había riesgos en fumar. La publicidad del tabaco tenía como objetivo dirigirse a las mujeres era un sector que debían de explotar, por ello crearon cigarrillos largos y finos para dar a entender de que las mantendría en forma. Antes de la Primera Guerra Mundial las únicas mujeres que fumaban eran las prostitutas, era su sello de identidad. Para el resto de las mujeres no estaba bien visto y en casa fumaban a escondidas. Cuando estalló la Primera Guerra Mundial el consumo de tabaco en las mujeres incremento ya que desempeñaban el rol de los hombres y se empezaron a adquirir las costumbres masculinas. A mediados de los años 20 , la marca Chesterfild público un anuncio cuyo eslogan decía: “échame un poco de humo”, continuaron presentando anuncios dirigidos al público femenino en las que se veían mujeres hermosas, para potenciar este sector y que consumieran tabaco. Utilizaron todo tipo de tácticas para incitar a las mujeres a fumar por ello tuvieron algunas ideas como las de ofrecer un cigarrillo en vez de un caramelo después de la comida. Los cigarrillos empezaron a competir con productos como los chicles, caramelos, etc. Debido a una campaña que hicieron de relaciones públicas Edward Bernays29 y la marca Lucky Strike, cuyo propósito era conseguir que las mujeres pudieran fumar en público y que no estuviera mal visto, al año siguiente de realizar dicha campaña, las mujeres fumadoras podían fumar en público. A partir de aquí las tabacaleras impusieron como objetivo potenciar al público femenino. Los primeros cigarrillos para la mujer los sacó la marca Marlboro, el anuncio mostraba a una mujer elegante cuyo eslogan era: “Boquillas de seda para proteger los labios”. Marlboro a pesar de ser la primera marca de cigarrillos creados para la mujer decidió cambiar el sector cuando las ventas de su marca descendieron en el público femenino, convirtiéndose en el “Hombre Marlboro”, el tipo duro para los chicos con tatuajes. Además anunciaban cigarrillos intelectuales para suscitar el interés de los científicos. Otro sector al que se querían dirigir las tabacaleras era los niños. Se utilizaban diferentes técnicas para incitar a los jóvenes a fumar recurriendo a la sexualidad, a la locura, a la juventud. Los jóvenes querían imitar a los personajes que idolatraban querían ser como ellos, por ejemplo ser como Jimmy Dean30 . Los anuncios de tabaco representaban imágenes de personas provocativas y peligrosas, con tatuajes, el pelo engominado, rebeldes, que los jóvenes pudiesen imitar. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28 Stanton Glantz, Ph. D Profesor de Medicina en la Universidad de San Francisco, California. 29 Edward Louis Bernays fue un pionero austríaco-americano en el campo de las relaciones públicas y la propaganda, mencionado como "el padre de las relaciones públicas". En la década de 1920, trabajando para la American Tobacco Company, envió a un grupo de jóvenes modelos para marchar en el desfile de la ciudad de Nueva York. Entonces le dijo a la prensa que un grupo de derechos de las mujeres manifestantes se iluminaba "Antorchas de la Libertad". A su señal, los modelos encendieron cigarrillos Lucky Strike en frente de los fotógrafos entusiastas. El New York Times publicó: "Grupo de Puff Girls en los cigarrillos como un gesto de 'libertad'". Esto ayudó a romper el tabú contra las mujeres que fuman en público. Fuente: http://centrodeartigos.com/articulos-enciclopedicos/article_92766.html (consultada el día 22/05/14 a las 18:42) 30 Jimmy Dean fue un cantante de country, actor y hombre de negocios estadounidense. Marco teórico & estado de la cuestión ! Página 17! En los años 70 y 80 las tres marcas de tabaco que más se fumaban entre los niños eran: Camel, Marlboro y Newport. En los comercios el tabaco estaba colocado de tal manera que llamaba mucho la atención. Había diferentes sabores de cigarros como piña, miel o coco, la intención de estos cigarrillos era atraer al público joven para que comenzaran a fumar y se engancharan a la nicotina, ya que los adolescentes son unos consumidores a largo plazo. 2.5 La construcción de los estereotipos a través del vestuario Para la R.A.E (Real Academia Española), el estereotipo es una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo. Esta imagen se forma a partir de una concepción estática sobre las características generalizadas de los miembros de esa comunidad31. Mad Men es una serie de ficción que se basa en la época de los años 60. Retrocede a un Manhattan donde todo era brillante y nuevo, la autenticidad de recrear el pasado. Cuando empezó la serie en los años 60 se remonto a los 50 para inspirarse, ya que con el paso de las temporadas se ve un cambio en el estilo de vida, los decorados, colores, etc. La moda de los años 50 estaba formada por colores más apagados, colores mas sobrios, grises. Pero una vez que entramos en la era de los 60 vuelve los colores primarios, más vivos que la época pasada32. La responsable del vestuario en Mad Men es Janei Bryant33, ella es la diseñadora de moda que viste a los personajes de la ficción. En los extras de la serie habla sobre la personalidad única y una manera de vestir apropiada al personaje. Según afirmó Janei “nos centramos en lo que era el estilo de aquella época en la que todas las mujeres se vestían con fajas, faldas apretadas en la cintura que parecían mas pequeñas y de caída larga, con vuelo, combinado de unos tacones, era un vestuario femenino refinado y elegante. Para los hombres en cambio los trajes grises de franela.” La primera temporada de dicha serie está inspirada en los años 50, se ve reflejado en las siluetas de las mujeres muy femeninas y las cinturas estrechas, el tipo de falda que se llevaba era con vuelo (sinónimo de elegancia y distinción) o estrechas, los hombros eran muy sensuales y femeninos. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 31 Información tomada de la fuente de Internet: http://definición.de/estereotipo/ (consultada el 13/05/2014 a las 19:12) 32 Visionado extras Mad Men, Temporada 1, DVD 1 “Componiendo Mad Men” 33 Janie Bryant es una diseñadora de vestuario ganadora del Premio Emmy más conocido por su trabajo en la AMC "Mad Men". Capítulo 2 ! Página 18! Uno de los diseñadores más importantes de la moda, Christian Dior34, en 1947 lanzó una vestimenta con cintura de avispa, un busto voluptuoso y unas faldas largas, una imagen para aquella época muy femenina. La imagen de la mujer era algo que cuidaban mucho, ya que la buena esposa es sinónimo de feminidad. La mujer debía vestirse para complacer a su marido y para ayudarle a superarse en su carrera, por ello una de las prendas de las que no podían prescindir era la de una faja de cuerpo entero (ya que estilizaba más la figura de la mujer). Un dato a destacar es que las mujeres usaban pantalón pero solo dentro de casa, no estaban permitidos en restaurantes. Con respecto a la moda masculina anterior a los años 60, su vestuario consistía en trajes grises de franela y un sombrero "Fedora", era el uniforme de los negocios. El corte por excelencia era la chaqueta de tres botones y solapas de seis centímetros y medio, este hábito era combinado con camisas de color blanco. Los trajes bien cortados con un pantalón largo acababan en un dobladillo y tenia que ir acompañado de un buen calzado y como complemento importante masculino el sombrero. La moda de mediados de los años 60 era el estilo “Mod”. Consistía en tejidos llamativos y estampados, los vestidos de las mujeres eran más cortos y enseñaban más las piernas, y los hombres pasaban de lucir un traje gris de franela a unos tejidos originales y coloridos. El cambio de la moda era conseguir un aspecto moderno, jovial e ir a la última. La moda estaba asociada a grupos musicales como “Los Beatles”, “The Rolling Stones” y “The Who”, cuya indumentaria consistía en colores chillones y estampados atrevidos. Este estilo “Mod” se inculcó primero a la gente joven (los chicos llevaban el pelo más largo) y luego marcó todo un estilo de moda. Para las chicas cambió su indumentaria ya que se implantó las faldas más cortas, leotardos de colores, combinados con botas o zapatos planos y un corte de pelo de niña. Los colores de los tejidos dominaban la combinación de blancos y negros y los estampados atrevidos, la bisutería y joyas eran muy gráficas y extra grandes. En la década de los 60 las botas de agua que llevaban las mujeres no se limitaban como complemento para los días de lluvia, sino que se empezaron a llevar como otro complemento más de moda. En los años 50 la vestimenta de la mujer era menos atrevida y más disimulada, en cambio en los años 60 la vestimenta femenina sufre una revolución ya que la mujer es más liberal de vestir como quiera, las mujeres se ataviaban con minifaldas, botas altas estampadas y unas enormes gafas de sol. Los hombres vestían corbatas finas y solapas estrechas, este vestuario era más ajustado a su cuerpo. Los hombres complementaban el estilo de las mujeres, las tendencias masculinas iban en consonancia con las femeninas. También la ropa masculina es influenciada por las modas de otros países como la moda italiana y la moda “Mod” británica. Pierre Cardín35 ayudó a modernizar la ropa masculina, descartando cuellos, puños y hombreras por chaquetas estrechas con una fila de botones, pantalones estrechos y tonos muy neutros, se podría describir como un estilo “Mod” y minimalista. A consecuencia de estas influencias la siluetas de los hombres son más esbeltas y los trajes más discretos. Otra de las grandes influencias en la moda fue el arte, diseñadores como Yves Saint Laurent36 reflejaban en sus creaciones lo que pasaba en el mundo del arte, una fusión de arte y moda. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34 Christian Dior (21/01/190523/10/1957) diseñador de moda francés, fundador de la firma de moda Dior, una de las marcas de lujo más representativas de los últimos sesenta años. 35 Pierre Cardin, (2/07/1922) diseñador de moda francés. Fundador de la marca de alta costura Pierre Cardin. 36 Yves Saint Laurent (1/08/19361/05/2008) origen Argelia, fue un diseñador de moda y empresario francés, fundador de la marca de alta costura que lleva su nombre. Marco teórico & estado de la cuestión ! Página 19! En resumen, a principios de los años 60 existían unos padrones que te decían como tenías que vestir. A mediados de los 60 hay más individualismo. Esto se reflejaba en que las prendas eran más rectas con cortes y líneas muy sencillas que vestían las jóvenes influenciadas por las técnicas de arte del momento, Andy Warhol 37, Piet Mondrian38. A finales de los años 60 fue un momento de manifestaciones y liberación de la mujer, el pelo largo tanto hombres como mujeres, las faldas más largas y así es como nació el movimiento Hippie en 1967, la gente quería revelarse, no querían nada ceñido prendas sueltas y un espíritu libre, la moda se basaba en indumentaria más anchas de mangas flotantes o de murciélago. La vestimenta de la serie Mad Men ha sido un ejemplo de moda que ha hecho que vuelva a reaparecer el estilo de los años 60, muchos de los diseñadores se han inspirado en la serie para poner de moda estas tendencias, un ejemplo de ello es la marca de moda “Banana Republic”39 que ha sacado una línea de ropa inspirada en la serie. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 37 Andy Warhol (6/08/192822/02/1987) fue un artista plástico y cineasta estadounidense que desempeño un papel crucial en el nacimiento y desarrollo del pop art. 38 Piet Mondrian (7/03/18721/02/1944) fue un pintor vanguardista neerlandés, miembro de De Stijl y fundador del neoplasticismo. 39 Banana Republic es una cadena de tiendas estadounidenses fundada en 1978, como tienda de ropa para viajes, y actualmente especializada en producción de ropa y accesorios de lujo. Forma parte de la corporación de moda Gap. Capítulo 3 ! Página!26! Bertran Cooper es el socio de la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce. 3.1.10 Salvatore Romano Salvatore es el director de arte de la agencia Sterling & Cooper es ítalo-americano, está casado con Kitty una telefonista de la empresa y es homosexual reprimido. Salvatore es despedido de su trabajo por haber rechazado la proposición carnal de Lee Garner Junior, un importante cliente para la agencia. Salvatore Romano es el director de arte de la agencia de publicidad Sterling & Cooper 3.1.11 Lane Pryce Lane trabaja para la agencia Puttnam, Powell, Lowe en Londres y es enviado como director financiero a Sterling & Cooper, más tarde es socio de la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce y es en la 5º temporada cuando se suicida. Lane Pryce es socio de la agencia de publicidad de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce. Análisis y resultados ! Página 27! 3.1.12 Megan Draper Megan es la segunda mujer de Don Draper, Megan tiene 26 años y su familia es canadiense. Ella es actriz y trabaja en la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce como recepcionista, una vez que se compromete con Don, trabaja en el equipo creativo de Peggy y más adelante decide trabajar en la interpretación, su vocación. Megan Draper es la segunda mujer de Don Draper trabaja en la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce. 3.1.13 Stan Rizzo Stan es director de arte en la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce. Le gusta coquetear con las secretarias. Stan Rizzo director de arte de la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce. 3.1.14 Herman “Duck” Phillip Duck es ex jefe de cuentas en Sterling & Cooper, odia a Don, es un hombre divorciado, mantiene un romance con Peggy y tiene problemas con el alcohol. Herman “Duck” Phillips es el ex jefe de los servicios de cuentas en Sterling & Cooper. Capítulo 3 ! Página!28! 3.1.15 Federick C. Rumsem Federick es un viejo creativo de Sterling & Cooper quien descubre el talento de Peggy Olson, tuvo una excedencia de trabajo debido a sus problemas con la bebida. Federick C. Rumsen es redactor en la agencia de publicidad Sterling & Cooper 3.1.16 Ted Chaugh Ted es un rival de Don Draper, trabaja para la agencia de publicidad Cutler, Gleason, Chaough como director creativo, es la competencia de Sterling, Cooper, Draper, Pryce en la cuenta de Honda. Intenta reclutar a los trabajadores de SCDP en primer lugar a Pete Campbell y más tarde a Peggy Olson, En la 5º temporada Peggy Olson decide irse a su agencia como directora de redacción, mantienen una relación amorosa a pesar de que él está casado. Ted Chaough es director creativo en la agencia de publicidad Cutler, Gleason, Chaough 3.1.17 Michael Ginsberg Michael entró en la agencia de publicidad Sterling, Cooper, Draper, Pryce como redactor a tiempo parcial para la cuenta de Mohawk, pero más tarde demuestra su ingenio y pasa a formar parte del equipo creativo, superando en el trabajo a Peggy Olson. Este es un chico que procede de familia humilde y en ocasiones se siente amenazada su posición en el trabajo, este personaje tiene más reconocimiento en su trabajo una vez que Peggy Olson se va a la agencia Cutler, Gleason, Chaough. Michael Gighert es un redactor de la agencia Sterling, Cooper & socios Análisis y resultados ! Página 29! 3.1.18 Bob Benson Bob trabaja como ejecutivo de cuentas en Sterling, Cooper & socios. Es un personaje sospechoso ya que siempre tiene una sonrisa en la cara y una actitud servicial, admira a Don Draper y pretende conseguir el puesto de Pete Campbell, con quien discute mucho y no existe entre ambos buena relación , dedica su tiempo libre a estar con Joan y su hijo, y este tipo de afecto molesta a Roger, quien es el padre de la criatura. Bob Benson es ejecutivo de cuentas en la agencia de publicidad Sterling, Cooper & socios 3.1.19 Jim Cutler Jim trabajó en la empresa Cutler, Gleason, Chaough, para luego formar parte como socio de la agencia Sterling, Cooper & socios. Sabe mucho de publicidad y tiene carisma. Jim Cutler es un socio de la agencia de publicidad Sterling, Cooper & socios. 3.1.20 Joey Baird Joey es un diseñador gráfico freelance despedido por la agencia Sterling, Cooper, Draper, Pryce, debido a su mal comportamiento con respecto a Joan Halloway, la cual ridiculizó a través de dibujos pornográficos y esto causó molestia a Peggy Olson, quien le despide. Joey Baird diseñador gráfico freelance fue despedido por Sterling, Cooper, Draper, Pryce Capítulo 3 ! Página!30! 3. 2 Bebidas Alcohólicas (product placement) El creador de la serie Matthew Weiner incluyó en la representación de las escenas de las oficinas bebidas alcohólicas, cenas y almuerzos todas ellas mezcladas con bebidas. El alcohol es la mejor cura de los problemas y el mejor aliado en los triunfos. Don Draper Budwelse, Canadiam, Old Fashion, Heineken, Beefeater, Smirnoff Vodka, Jameson, cerveza Fielding Buick Peggy Olson Jameson, Johnnie Walker, Brandy Alexander Pete Campbell J&B, Jameson Joan Halloway Smirnoff Vodka, Jameson, Beefeater Roger Sterling J&B, Smirnoff Vodka, Bermouth, Whisky Buchanan´s master Salvatore Romano Camparilimón Joey Baird Jameson Herman “Duck” Phillips Beefeater Federick Rumsen Smirnoff Vodka 3Tabla 1 (elaboración propia) 3.3 Triunfadores en Mad Men Mad Men es una serie que trata los estereotipos publicitarios de una importante agencia de Madison Avenue, Sterling, Cooper & socios. Dicha serie muestra el reflejo de los triunfos y fracasos de cada personaje analizado. TRIUNFADORES Don Draper SI Peggy Olsson SI Joan Halloway SI Ken Cosgrove SI Harry Crane SI Salvatore Romano NO Pete Campbell SI Roger Sterling NO Bertran Cooper NO Paul Kinsey NO Lane Pryce NO Megan Draper SI Stan Rizzo NO Herman “Duck” Phillips NO Federick C. Rumsen NO Ted Chaough SI Michael Gighert NO Análisis y resultados ! Página 31! Bon Benson NO Jim Cutler NO Joey Baird NO 3Tabla 2 (elaboración propia) 3.4 Estado civil de los personajes Solteros/as Casados/as Con hijos Divorciados Don Draper NO SI SI SI Peggy Olson SI NO SI NO Pete Campbell NO SI SI SI Joan Halloway NO SI SI SI Ken Cosgrove NO SI NO NO Harry Crane NO SI SI NO Roger Sterling NO SI SI SI Bertram Cooper - - - - Paul Kinsey SI NO NO NO Salvatore Romano NO SI NO NO Lane Pryce NO SI SI SI Megan Draper NO SI NO SI Stan Rizzo SI NO NO NO Herman “Duck” Phillips NO SI SI SI Federick C. Rumsem SI Si NO SI Ted Chaough NO SI NO NO Michael Gighert SI NO NO NO Capítulo 3 ! Página!32! 3Tabla 3 (elaboración propia) 3.5 Relaciones sentimentales en la serie Mad Men Don Draper 1º Temporada: Betty Draper, Midge Daniels, Rachel Menken 2º Temporada: Betty, Boobie Barrett, Joy 3º Temporada: Betty, Shelly, Suzzane Farrell 4º Temporada: Andrea, Falle Miller, Allison, Bethany, Doris, Candice , Megan Calvet 5º Temporada: Megan Draper 6º Temporada: Megan Draper, Betty Francis, Mrs Rosen Peggy Olson 1º Temporada: Pete Campbell, Paul Kinsey 2º Temporada: citas nocturnas 3º Temporada: citas nocturnas, Duck Phillips 4º Temporada: Mark Kerney, Abe Dexter, Duck Phillips 5º Temporada: Abe Dexter 6º Temporada: Ted Chauogh, Abe Dexter Pete Campbell 1º Temporada: Trudy, Peggy Olson 2º Temporada: Trudy, modelo Playtex 3º Temporada: Trudy, Gudrun 4º Temporada: Trudy 5º Temporada: Trudy 6º Temporada: - Joan Halloway 1º Temporada: Roger Sterling, Paul Kinsey, Franklin 2º Temporada: Gred Harris 3º Temporada: Gred Harris 4º Temporada: Gred Harris, Roger Sterling 5º Temporada: Gred Harris, presidente de Jaguar 6º Temporada: - Ken Cosgrove 1º Temporada: Annie 2º Temporada: - 3º Temporada: - 4º Temporada: Cyntia 5º Temporada: Cyntia 6º Temporada: Cyntia Harry Crane 1º Temporada: Jennifer 2º Temporada: Jennifer 3º Temporada: Jennifer, Hildy 4º Temporada: Jennifer 5º Temporada: Jennifer 6º Temporada: Jennifer Roger Sterling 1º Temporada: Joan Halloway, Mona Sterling, Mirabelle Armes 2º Temporada: Joan Halloway, Mona Sterling, Vicky, Jane Bob Benson SI NO NO NO Jim Cutler SI - - - Joey SI NO NO NO Análisis y resultados ! Página 33! 3º Temporada: Joan Halloway, Mona Sterling, Sr Mathis 4º Temporada: Jane Sterling, Joan Halloway 5º Temporada: - 6º Temporada: Mrs. Calvet Bertram Cooper - Paul Kinsey 1º Temporada: - 2º Temporada: Sheila White 3º Temporada: - 4º Temporada: - Salvatore Romano 1º Temporada: Kitty Romano, Elliot, 2º Temporada: Kitty Romano 3º Temporada: Kitty Romano, botones hotel, Lee Garner Lane Pryce 2º Temporada: Rebecca Pryce 3º Temporada: Rebecca Pryce Joan Halloway, 4º Temporada: Janine , Toni Charles 5º Temporada: Rebacca Pryce Megan Draper 4º Temporada: Don Draper 5º Temporada: Don Draper 6º Temporada: Don Draper Stan Rizzo 4º Temporada: - 5º Temporada: - 6º Temporada: - Herman “Duck” Phillips 1º Temporada: Collin 2º Temporada: Peggy Olson 3º Temporada: Peggy Olson 4º Temporada: Peggy Olson Federick C. Rumsem - Ted Chaough 4º Temporada: Nan Chaough 5º Temporada: Nan Chaough 6º Temporada: Nan Chaough, Peggy Olson Michael Gogbert 5º Temporada: - 6º Temporada: - Bob Benson 5º Temporada: - 6º Temporada:- Jim Cutler 5º Temporada: - 6º Temporada: - Joey Baird - 3Tabla 4 (elaboración propia) 3.6 Personajes analizados que fuman en Mad Men TABACO Don Draper SI Peggy Olson SI Pete Campbell NO Joan Halloway SI Roger Sterling SI Capítulo 3 ! Página!34! Ken Cosgrove SI Harry Crane SI Bertram Cooper NO Paul Kinsey SI Salvatore Romano SI Lane Pryce NO Megan Draper SI Stan Rizzo SI Herman “Duck” Phillips NO Federick C.Rumsem NO Ted Chaough NO Michael Gighert SI Bon Benson NO Jim Cutler NO Joey Baird SI 3Tabla 5 (elaboración propia) 3.7 El vestuario de Mad Men 3.7.1 Don Draper Don Draper es el icono del estilo masculino que destaca en Mad Med, ya bien sea por su manera de vestir trajes de franela, a cuadros, camisas de polo de la marina, así como trajes clásicos. Su elemento básico de guardarropa es el traje clásico americano popularizado en los años 1950 y 1960 por las campañas como Ralf Lauren y Brooks Brothers; suave y grueso en los hombros y pecho pero estrecho en la cintura para dar forma de V. La personalidad de su vestuario refleja individualismo formado con los tejidos con textura y colores estampados, sus trajes están realizados con hilos de múltiples colores que se mezclan para dar la impresión de un solo color. El color de las camisas cambia de color blanco a crema, los cuellos almidonados con las puntas de la camisa anchas para tocar el traje. A medida que la serie avanza, comienza a introducir adornos como alfileres en la corbata y gemelos en los puños. Un complemento del que no prescinde Don Draper es el sombrero hecho de fieltro y acabado en pico. Los zapatos que combinan son los Oxfords negros, llevan talón grueso. Lo más destacado de la indumentaria de Don es que casi todos los trajes son ventilados, es decir, hay una solo abertura en la parte inferior de la espalda centrada en el medio de la espalda, a esta vestidura se le consideraba estilos “italianos de la década de 1960”, “ingleses” y “europeos”. En temporadas más avanzadas Don aparece con trajes de doble ventilación, queriendo demostrar una mejora económica en el personaje. El traje es la vestimenta por excelencia que usa Don, transmite confianza además de favorecer su atractivo. Análisis y resultados ! Página 35! 3.7.2 Peggy Olson Peggy Olson es un personaje diferenciado de la serie, su estilo no esta centrado en alguno en particular es un personaje que se transforma y va cambiando, su indumentaria se basa en faldas largas y cárdigan, lo que le da cierta figura de lámpara, es un personaje que no tiene un estilo predeterminado y que al principio de la serie sus vestidos son de colegiala católica, telas escocesas y con texturas, cuadros tejidos de lana, seda cruda o algodón barato y faldas plisadas con todo muy abotonado no dejando ver mucho a la imaginación. En la primera y la segunda temporada se repite algún vestuario, esto representa la poca variedad de ropa que disponía y a su bajo nivel económico. Peggy hace intentos por encontrar su estilo e imita a otras mujeres como por ejemplo a Joan Halloway, ella reconoce que es una mujer joven, pero no es tan elegante, sexy y atrevida como sus compañeras de trabajo, es la imagen de la colegiala católica de Brooklyn. Peggy es el prototipo de mujer que busca ascender en su puesto de trabajo por méritos propios, es una mujer revolucionaria no pretende buscar marido y dejar su trabajo, en su puesto al estar rodeada de hombres su vestuario es más oscuro, más serio ya que en una de las escenas lleva un vestido marrón oscuro que simboliza el color de traje de hombre. La vestimenta de Peggy sigue siendo modesta pero mejora con el paso de los capítulos, intenta introducir toques femeninos con lazos y guantes, pero su estilo sigue siendo oscuro debido a los colores grises y sobrios. En temporadas más avanzadas se ven cambios ya que introduce colores más vivos. 3.7.3 Joan Halloway Joan es un modelo de belleza que se caracteriza por sus voluptuosas curvas y es un atractivo sexual para los hombres. Su indumentaria es moderna y a la última, su estilo se mantiene a lo largo de todas las temporadas con pequeñas variaciones. Al comenzar la primera temporada sus vestidos son ceñidos y de un solo color, colores sólidos de pequeñas mangas en las que se incluye un modesto escote y añade pequeños detalles como complemento o pañuelo, usa pendientes de botón y en muchas ocasiones lleva un colgante en forma de bolígrafo, su cabellera esta recogida en un moño y en raras ocasiones lleva el pelo suelto a la oficina. No es el prototipo de físico de los años 60 que destacaban mujeres delgadas con cinturas estrechas y poco pecho, pero a pesar de ello Joan es una mujer referente para el público femenino ya que los colores de su vestimenta destacan en su figura, le favorecen y contrastan con su palidez y su cabello rojizo, el vestuario de Joan está inspirado en artistas de la época como Sophia Loren40, Lana Turner41 y Marilyn Monroe42. Su manera de vestir atrevida y provocante tiene como finalidad encontrar marido, una vez que se encuentra fuera del mercado de solteros, no cuida tanto su imagen aunque su estilo se sigue manteniendo, vestidos ajustados con un simple escote, no usa bufanda y pocas joyas, el mensaje que quiere transmitir es que está comprometida. La vestimenta de cada personaje no es pura coincidencia todo esta estudiado, a través de la ropa se intenta transmitir los sentimientos de la !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 40 Sophia Loren (20/09/1934) es una actriz italiana ganadora de unos 50 premios internacionales, entre ellos dos premios Óscar y un premio BAFTA; así mismo fue candidata varias veces a los Globos de Oro. 41 Lana Turner (08/02/192129/05/1995) actriz estadounidense y símbolo sexual de los años 40. 42 Marilyn Monroe (01/05/192605/08/1962) fue una de las actrices estadounidenses de cine más populares del siglo XX considerada como un ícono pop y un símbolo sexual. Capítulo 4 ! Página 42! 4. Conclusiones Una vez finalizado el estudio de investigación, a través de la búsqueda, recopilación y el análisis de la información necesario para la realización del mismo, podemos obtener una serie de conclusiones generales y otras más específicas sobre los aspectos tratados a lo largo del proyecto. 4.1 Conclusiones generales Las conclusiones obtenidas de forma general en este proyecto son las siguientes. a) Mad Men es una serie que a través de su contexto histórico de los años 60, ha sabido reflejar la sociedad americana, en la cual se plasma el período que marcó el nacimiento del sueño americano. b) La actividad sexual en el trabajo, el abuso de bebidas alcohólicas y tabaco, pueden ser entendidas como una característica de los hombres de la industria publicitaria, los llamados Mad Men. c) Mad Men es un retrato del sexismo, el patriarcado y las relaciones sexuales, donde se refleja los valores tradicionales y familiares de 1960. d) Observa por medio de la publicidad la sociedad americana capitalista y el objetivo de alcanzar el sueño americano. 4.2 Conclusiones específicas Tras el estudio realizado en este proyecto las conclusiones específicas que se pueden extraer son las siguientes. a) Gracias al éxito de la vestimenta de la serie, ha causado que muchas de las marcas de moda más prestigiosas en la actualidad, apuesten por remontarse en los años 60 y hayan creado una línea de ropa inspirada en la ficción. b) El estudio del product placement de marcas de productos pertenecientes a sectores como el tabaco, coches o bebidas alcohólicas es una clara estrategia y táctica que sigue la serie para la reconstrucción de una sociedad americana de los años 60. c) La sociedad de consumo ha creado un cambio social que se ve reflejado en la serie, como la inserción de la mujer en el mundo laboral y la oportunidad de ascender en su puesto de trabajo, una mejora en su economía e independencia. d) El estudio realizado para este proyecto muestra como la publicidad y la sociedad de consumo ayudan a hombres y mujeres a evolucionar para crecer como persona profesional y en el caso de las mujeres no solo complacer al esposo. Referencias bibliográficas ! Página 43! REFERENCIAS BLIBIOGRÁFICAS Referencias bibliográficas ! Página 44! 5. Referencias bibliográficas Libros Bernardo, M. (2013) Mad Men´s Manhattan The Insiders Guide. Roaring Forties Press. ASIN: B009F2X64 Cacknell, A. (2011). The Real Mad Men: The Remarkable True Story of Madison Avenues Golden Age. Quercus, Trade Paperback. ISBN: 978-08-573-8427-0 C.O´Guinn, T., T. Allen, C., & J.Semenik, R. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca.Ed. Thomson. Requena, J., Cascajosa, C. (2010). Guía de Mad Men. Reyes de la Avenida Madison. Madrid, Capitán Swing S.L. González, J.A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid. Fondo de Cultura Económica, 14. Kotler, P., Armstrong ,G. (2003). Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson, 6º edición. Mortara, A., Sylwan, G.,& Ferraresi, M. (2012). Manuale di teorie e tecniche della pubblicità. Roma.Carocci S.pA, ISBN 978-88-430-5173-1 Olmstead, K. (2011). Mad Men: The Untold History of televisión. 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