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GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO ACADÉMIDO 2013-2014
TRABAJO DE FIN DE GRADO
“NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD QUE SE
DIRIGEN A LOS SENTIDOS OLVIDADOS:
EL OLFATO Y EL TACTO”
ALUMNA: MÓNICA CABEZA GALA
TUTOR: PROF. DR. JESÚS BERMEJO BERROS
UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
1ª CONVOCATORIA: JULIO 2014
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RESUMEN
En las úl imas décadas, la publicidad con encional ha pe dido e icacia. El consumido ha
desa ollado es a egias de con aa gumen ación que han hecho que el g ado de pe suasión e
impac o de la publicidad haya disminuido. Pa a supe a es a si uación una de las es a egias
ac uales consis e en c ea comunicaciones publici a ias que pe siguen e oca expe iencias al
consumido y despe a emociones. El obje i o es no ceñi se a la exhibición de la ma ca,
p oduc o o se icio, sino en en ega se al público, es deci , a apa su a ención a a és de
écnicas c ea i as, muy o iginales, llama i as, y sob e odo haciendo p o agonis a y pa ícipe al
consumido de o ma di ec a. Sin emba go, en ese ma co y den o del ma ke ing senso ial, del
que se ocupa es e abajo de in de g ado, unos sen idos son más u ilizados que o os. En el
abajo se a gumen a que en la publicidad ac ual no odos los sen idos son usados en la misma
p opo ción, al igual que ocu e con las di e en es es a egias lle adas a cabo. Debido a a ios
ac o es (económicos, ecnológicos, ambien ales, cul u ales…) unas es a egias se án u ilizadas
en mayo medida que o as. En la in es igación que se ha lle ado a cabo, se ha es udiado la
aplicación de los sen idos en la nue a publicidad ac ual, así como el uso de las di e en es
es a egias, y la impo ancia que puede llega a ene el ac o económico de las campañas
publici a ias. Las conclusiones indican que podemos habla , en el caso del ac o y el ol a o, de
dos sen idos poco a endidos po la publicidad.
Palab as cla e: publicidad senso ial, publicidad ol a i a, publicidad ác il, emoción.
“Nada hay en la men e que no haya es ado an es en los sen idos”.
A is ó eles
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ÍNDICE GENERAL
1. Capí ulo 1. In oducción………………………………………………………….…. Pg. 9 - 12
2. Capí ulo 2. Me odología. ………………………………………………….……….. Pg. 13 - 16
2.1. Obje i os……………………..………………………………….……………… Pg. 14
2.1.1. Obje i o gene al ……………………………………………………… Pg. 14
2.1.2. Obje i os especí icos ………………………………………………. Pg. 14
2.2. Hipó esis ……………………………………………………………………….. Pg. 15
2.3. P ocedimien o y écnicas ……………………….……………………… Pg. 15
3. Capí ulo 3. Resul ados. …………………………………………………………….. Pg. 17 - 24
4. Capí ulo 4. Discusión de esul ados. …..……………………………………… Pg. 25 - 40
5. Capí ulo 5. Conclusiones………………………..………………..………………… Pg. 41 - 44
6. FUENTES Y WEBGRAFÍA………………………….………………………………….. Pg. 45 - 50
7. ANEXOS……………………………………………………………………………………… Pg. 51 - 67
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ÍNDICE II. IMÁGENES, ESQUEMAS, GRÁFICOS Y TABLAS
A. IMÁGENES
 Ejemplo 1. Anuncio g á ico de la ma ca Coca Cola con el eslogan: “Des apa la elicidad”… Pg. 10
 Ejemplo 2. Anuncio g á ico de la ma ca de lujo Louis Vui on………………………………………….. Pg. 11
 Ejemplo 3. Anuncio g á ico de la ma ca de lujo Channel………………………………………………….. Pg. 11
 Ejemplo 4. Packaging de la ma ca McDonald’s pa a su p oduc o Happy Meal…………………. Pg. 27
 Ejemplo 5. Packaging de la ma ca Gi a e…………………………………………………………………………. Pg. 27
 Ejemplo 6. Packaging de la ma ca de ciga illos Tac il………………………………………………………. Pg. 28
 Ejemplo 7. Packaging de la ma ca de meche os C icke ……………………………………………………. Pg. 28
 Ejemplo 8. Packaging de la ma ca Smi no Caipi oska……………………………………………………… Pg. 28
 Ejemplo 9. Packaging de la ma ca “The Deli Ga age” pa a su p oduc o “Pes o Käses i ”… Pg. 29
 Ejemplo 10. Packaging ol a i o de la ma ca “T i icum………………………………………………….….. Pg. 29
 Ejemplo 11. Packaging ol a i o de la ma ca “Coca Cola” pa a di e en es gamas de
p oduc os…………………………………………………………………………………………………………………………. Pg. 30
 Ejemplo 12. Mupi en o ma de puzle de la ma ca “McDonald’s”………………………………………. Pg. 30
 Ejemplos 13. Mupi en in e io simulando se una se ille a con g an dimensión de la ma ca
“McDonald’s”…………………………………………………………………………………………………………………... Pg. 30
 Ejemplo 14. Ma quesina con ex u a de plás ico de bu bujas de la ma ca “
B aunwald Tou ism”.………………………………………….……………………………………………………………..Pg. 31
 Ejemplo 15. Ma quesina con ex u a de plás ico de bu bujas de la ma ca “Play S a ion”…. Pg. 31
 Ejemplo 16. Ma quesina con ex u a simulando una esa de la ma ca “McDonald’s”
p omocionando uno de sus nue os p oduc os: Real F ui Smoo hies………………………………. Pg. 32
 Ejemplo 17. Ma quesina cons i uida con ex u a de iel o de la ma ca “Coca Cola”……….. Pg. 32
 Ejemplo 18. Ma quesina o mada po 7500 dados de la ma ca “Con ad T easu y”………….. Pg. 32
 Ejemplo 19. Ma quesina con dispensado de c ema de la ma ca “SunSc een”…………………. Pg. 33
 Ejemplo 20. Expendedo de jabón en baños de la ma ca “Kleenex”..……………………………….. Pg. 33
 Ejemplo 21. Ma quesina con dispensado de bolsas de la ma ca “Pedig ee”……………………. Pg. 33
 Ejemplo 22. Ma quesina con dispensado de bollos de la ma ca “M Kipling”………………….. Pg. 33
 Ejemplo 23. Ma quesina con cale acción y e ec os isuales de la ma ca “Ca ibou Co ee”. Pg. 34
 Ejemplo 24. Pa ada de au obús con ai e ío de la ma ca “Nycil”………………………………..….… Pg. 34
 Ejemplo 25. Ma quesina con elemen o que emi e calo a los anseún es. Ma ca McCain..Pg. 35
 Ejemplo 26. Es a egia a omá ica y isual en el me o de Voda one de la ma ca T iden …. Pg. 35
 Ejemplo 27. Es a egia a omá ica y audi i a en el in e io de un au obús
de la ma ca Dunkin Donu s…………………………………….………………………………………………………... Pg. 35
 Ejemplo 28. Ma quesina a oma izada de la ma ca Cacaola …………………………………………….. Pg. 35
 Ejemplo 29. Al e ación en el p oduc o/mobilia io de la ma ca “Sa ze ”…………………………... Pg. 36
 Ejemplo 30. Al e ación en el p oduc o/mobilia io de la ma ca “Ni ea”……………………………. Pg. 36
 Ejemplo 31. Al e ación en el mobilia io de la ma ca “Aseema”………………………………………… Pg. 36
 Ejemplo 32. P oduc o ác il de la ma ca de comida ápida “Wimpy”……………………………….. Pg. 37
 Ejemplo 33. Gama de p oduc os de la ma ca “The Deli Ga age”
des acada po su packaging o iginal……………………………..………………………………………………….. Pg. 40
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B. ESQUEMAS:
ESQUEMA 1. Esquema de los esul ados ob enidos con los desc ip o es empleados (conjun o de da os
de las ablas de las igu as 1, 2 y 3 ep esen ados esquemá icamen e y con e idas las ci as en
po cen ajes). Elabo ación p opia …………………………………………………..……………………………..………………. Pg. 18
ESQUEMA 2. Esquema de los esul ados ob enidos sob e la nue a publicidad ealizada po g andes
emp esas y PYMES, di igiéndose al sen ido del ac o y del ol a o. (Da os ep esen ados
esquemá icamen e y con e idas las ci as en po cen ajes). Elabo ación p opia………………………….. Pg. 22
C. GRÁFICOS:
GRÁFICO 1. Desc ip o 1. Ejemplos nue a publicidad (da os ob enidos con el desc ip o 1: “ejemplos
nue a publicidad”). Elabo ación p opia……………………………………………....………………………………… Pg. 19
GRÁFICO 2. Desc ip o 2. Ejemplos publicidad senso ial. (Da os ob enidos con el desc ip o 2: “ejemplos
publicidad senso ial”). Elabo ación p opia…………………………………………………………….………….... Pg. 19
GRÁFICO 3. Desc ip o 3. Ma ke ing ol a i o. (Da os ob enidos con el desc ip o 3: “ma ke ing
ol a i o”). Elabo ación p opia………………………………………………..………………………………………..….. Pg. 19
GRÁFICA 4. Es a egias en la nue a publicidad di igidas al ac o y ol a o. (Resul ados de las es a egias
en la nue a publicidad di igidas al ol a o y ac o). Elabo ación p opia …………………………………………. Pg. 21
GRÁFICA 5. Emp esas que lle an a cabo los ejemplos de nue a publicidad ya analizados. (Da os sob e el
po cen aje de uso en la nue a publicidad di igida a los sen idos del ol a o y ac o po pa e de g andes
emp esas y PYMES). Elabo ación p opia……………………………………………………………………………..………… Pg. 23
D. TABLAS:
TABLA 5. Es a egias de nue a publicidad di igidas al ac o y ol a o ( esul ados de las es a egias en la
nue a publicidad di igidas al ol a o y ac o). Elabo ación p opia…………………………………………… Pg. 20

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ÍNDICE III. ANEXO 1: ALGUNAS TABLAS EN EXTENSO
TABLA 1. Resul ados ob enidos con el desc ip o 1: “ejemplos nue a publicidad”……. Pg. 52 - 53
TABLA 2. Resul ados ob enidos con el desc ip o 2: “ejemplos publicidad senso ial”.. Pg. 54 - 56
TABLA 3. Resul ados ob enidos con el desc ip o 3: “ma ke ing ol a i o” …………………. Pg. 57
TABLA 4. To al de ejemplos encon ados sob e nue a publicidad di igida a los sen idos del
ol a o y ac o. Es a egias y ma cas………………………………………………………………………….. Pg. 58 - 64
TABLA 6. To al de ejemplos encon ados sob e nue a publicidad di igida a los sen idos del
ol a o y ac o. Tipo de emp esas que lle an a cabo dicha publicidad………………………. Pg. 65 - 67
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ÍNDICE IV. ANEXO 2: DOCUMENTOS INCLUIDOS EN CD
 FIGURA 1A. SANZER
 FIGURA 2. THE WALKING DEAD
 FIGURA 3. KLEENEX
 FIGURA 4. SUN SCREEN
 FIGURA 5. NIVEA
 FIGURA 6. CAT CAFÉ NY
 FIGURA 7. QUICKSILVER
 FIGURA 8. BRAUNWALD TOURISM
 FIGURA 9. MCDONALD’S PACKAGING
 FIGURA 10. GREENPEACE
 FIGURA 11. WOGGFOODS
 FIGURA 12. CACAOLAT
 FIGURA 13. PACKAGING THE DELI GARAGE
 FIGURA 14. PACKAGING SMIRNOFF CAIPIROSKA
 FIGURA 15. PACKAGING POPCORN POTATOES
 FIGURA 16. PACKAGING GREEN BERRY TEA
 FIGURA 17. PACKAGING LIBRO DE COCINA
 FIGURA 18. PACKAGING BOLSAS ANTILADRONES
 FIGURA 19. PACKAGING THELMA’S
 FIGURA 20. CERVEZA BÁLTICA
 FIGURA 21. PACKAGING BOLSA GREENPEACE
 FIGURA 22. PACKAGING BOLSA CANON
 FIGURA 23. PACKAGING BOLSA LIPTON
 FIGURA 24. PACKAGING BOLSA SHUMENSKO
 FIGURA 25. PACKAGING BOLSA VOLSWAGEN GOLF
 FIGURA 26. CHOCOLATE THORNSTONS
 FIGURA 27. PACKAGING SWEET MILK
 FIGURA 28. PACKAGING PAN RECIEN HORNEADO
 FIGURA 29. PLAY STATION
 FIGURA 30. CARIBOU COFFEE
 FIGURA 31. COCA COLA
 FIGURA 32. ABSOLUT LEMON
 FIGURA 33. PEDIGREE
 FIGURA 34. NYCIL
 FIGURA 35. FITNESS FIRST
 FIGURA 36. GLACEAU STAND DE DESCARGA
 FIGURA 37. ECKO UNLTD
 FIGURA 38. 3M
 FIGURA 39. SUN SMART
 FIGURA 40. MCCAIN FOODS
 FIGURA 41. BRUNO TAYLOR
 FIGURA 42. CASINO CONRAD TREASURY
 FIGURA 43. COCA COLA
 FIGURA 44. NORWEGIAN AIRLINESS
 FIGURA 45. ABSOLUT
 FIGURA 46. PEDIGREE
 FIGURA 47. MCDONALD’S FRESA
 FIGURA 48. VITAMIN WATER
 FIGURA 49. MCDONALD’S
 FIGURA 50. MAGIC BOX
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 FIGURA 51. CERVEZA TYSKIE
 FIGURA 52. TRAMONTINA
 FIGURA 53. RIMMEL QUICK DRY
 FIGURA 54. MILKY WAY
 FIGURA 55. ASEEMA (ONG)
 FIGURA 56. KIT KAT
 FIGURA 57. PEPPERIDGE
 FIGURA 58. FUENTE
 FIGURA 59. CRICKET
 FIGURA 60. AIR FRESHENER
 FIGURA 61. IKEA
 FIGURA 62. IKEA
 FIGURA 63. GIRAFFE
 FIGURA 64. TRIDENT
 FIGURA 65. ISEY MIYAKE
 FIGURA 66. PIZZA HUT PERFUME
 FIGURA 67. MCDONALD’S SERVILLETA GIGANTE
 FIGURA 68. FUTBOLIN
 FIGURA 69. PARADA DE AUTOBÚS
 FIGURA 70. CIUDAD ALTERNA
 FIGURA 71. HAMBURGUESA TACTIL
 FIGURA 72. DUNKIN DONUT
 FIGURA 73. TACTIL GALOUISES
 FIGURA 74. FRUIT BURST
 FIGURA 75. EXTREMELY SHARP
 FIGURA 76. 2012-2013 SEASON
 FIGURA 77. GOT MILK 2
 FIGURA 78. GOT MILK
 FIGURA 79. PACKAGING SOSTENIBLE
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CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
16
[CAPÍTULO 2]

17
CAPÍTULO 3
RESULTADOS
RESULTADOS
18
3. RESULTADOS
A) P esencia.
En elación a la hipó esis 1 (“de los cinco sen idos, el ac o y el ol a o, son los menos u ilizados
en publicidad”). Hemos ob enido los siguien es esul ados:
El núme o de webs analizadas, eniendo en cuen a los es c i e ios de búsqueda, han sumado
un o al de 45 páginas ob eniéndose 841 ejemplos de nue a publicidad que han hecho uso de
los di e en es sen idos ( is a, ol a o, gus o, ac o y oído), de los cuales 141 casos an di igidos
conc e amen e a los sen idos del ol a o y del ac o (c . Tabla 2 y Tabla 3 en anexo 1) (c .
Esquema 1). Cabe des aca que el sen ido del ac o es el que posee mayo po cen aje de uso
en las campañas ocupando un 85,11% del o al de ejemplos de nue a publicidad di igidos a los
sen idos ol idados (141 ejemplos). En el caso del sen ido del ol a o, ocupa an solo un 12,05%.
A con inuación se p ocede a plasma los esul ados ob enidos median e la ealización de un
esquema de allado:
ESQUEMA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS CON LOS DESCRIPTORES EMPLEADOS.
19 webs
DESCRIPTOR 1. 18 – Tac o (3,7%)
“Ejemplos nue a 0 – Ol a o (0%)
Publicidad” 488 ejemplos 0 -- Mix o (ol a o+ ac o) (0%)
478 -- O os sen idos ( is a, oído, gus o) (97,95%)
0 -- Todos los sen idos (0%)
18 webs
DESCRIPTOR 2. 102 – Tac o (28,41%)
“ejemplos 3 – Ol a o (0,83%)
publicidad senso- 359 ejemplos 3 -- Mix o (ol a o+ ac o) (0,83%)
Rial”. 250 -- O os sen idos ( is a, oído, gus o) (69,64%)
1 -- Todos los sen idos (0,28%)
8 webs
DESCRIPTOR 3. 0 – Tac o (0%)
“ma ke ing 14 – Ol a o (100%)
ol a i o” 14 ejemplos 0 -- Mix o (ol a o+ ac o) (0%)
0 -- O os sen idos ( is a, oído, gus o) (0%)
0 -- Todos los sen idos (0%)
ESQUEMA 1. Esquema de los esul ados ob enidos con los desc ip o es empleados (conjun o de
da os de las ablas de las igu as 1, 2 y 3 ep esen ados esquemá icamen e y con e idas las ci as
en po cen ajes). Elabo ación p opia.
[CAPÍTULO 3]
19
Asimismo, se adjun an es g á icos con los esul ados is os an e io men e pe o en es e
caso con un aspec o más cla o y isual. (C . G á ico 1, G á ico 2 y G á ico 3).
GRÁFICO 1. Desc ip o 1. Ejemplos nue a publicidad (da os ob enidos con el desc ip o 1: “ejemplos
nue a publicidad”). Elabo ación p opia.
GRÁFICO 2. Desc ip o 2. Ejemplos publicidad senso ial. (Da os ob enidos con el desc ip o 2: “ejemplos
publicidad senso ial”). Elabo ación p opia.
GRÁFICO 3. Desc ip o 3. Ma ke ing ol a i o. (Da os ob enidos con el desc ip o 3: “ma ke ing ol a i o”).
Elabo ación p opia.
RESULTADOS
20
B) Es a egia.
En elación a la hipó esis 2A (“en el caso del sen ido del ol a o, se u ilizan p edominan emen e
más unas écnicas publici a ias que o as. Se pos ula que des aca á en e ellas la del
a oma ke ing”), e hipó esis 2B (“en el caso del sen ido del ac o ambién hab á el p edominio
de alguna écnica sob e o as. Pos ulamos que, pa a el ac o se á el packaging”), hemos
ob enido los esul ados explicados a con inuación.
En es e caso, los esul ados ob enidos se han ealizado únicamen e sob e el o al de anuncios
o ejemplos de nue a publicidad que se han di igido a los sen idos del ol a o y el ac o dejando
a un lado las campañas di igidas a los sen idos es an es ( is a, oído, gus o), haciendo hincapié
en las écnicas publici a ias con el in de a e igua cuál es la más empleada.
Al igual que hicimos en el pun o an e io (“p esencia”), hemos hecho uso de ablas y g á icas
con el in de acili a el p ocedimien o. Pa a ello hemos analizado de o ma exhaus i a e
ín eg a cada una de las es a egias lle adas a cabo en la nue a publicidad di igida a los
sen idos ol idados (el ac o y el ol a o) (c . Tabla 4 en anexo 1) pos e io men e, hemos
simpli icado la in o mación c eando una segunda abla con el in de llega a los esul ados
inales (c . Tabla 5).
TABLA 5. Es a egias de nue a publicidad di igidas al ac o y ol a o ( esul ados de las es a egias en la
nue a publicidad di igidas al ol a o y ac o). Elabo ación p opia.
ESTRATEGIAS DE NUEVA PUBLICIDAD DIRIGIDAS AL TACTO Y OLFATO.
TIPO DE ESTRATEGIA
TOTAL DE CASOS DIRIGIDOS AL
TACTO Y OLFATO
% PORCENTAGE (del o al de
ejemplos di igidos al ac o y ol a o)
A. In e acción di ec a con el
p oduc o eal
8
5,67%
B. Al e ación en el
p oduc o/mobilia io
(in e io /ex e io )
13
9,22%
C. Elemen o ác il en sopo e
di ec o ( e is as,
pe iódicos…)
1
0,71%
D. Ma ke ing de gue illa
(publicidad a g an escala)
9
6,38%
E. T ansi Shelde Displays
37
26,24%
F. Packaging
57
40,43%
G. ODOTIPOS. A oma ización
ambien al/ en p oduc os.
12
8,51%
H. MK senso ial que
in e engan odos los
sen idos.
1
0,71%
I. Aplicaciones ol a i as pa a
mó iles
2
1,42%
J. Publicidad di ec a
pe umada
1
0,71%
TOTAL DE EJEMPLOS
141
100%
[CAPÍTULO 3]
21
Los da os ob enidos en las ablas an e io men e elabo adas, han sido ep esen ados en una
g á ica ci cula con sus co espondien es po cen ajes, pa a acili a la lec u a e in es igación
en sí misma.
GRÁFICA 4. Es a egias en la nue a publicidad di igidas al ac o y ol a o. (Resul ados de las es a egias en
la nue a publicidad di igidas al ol a o y ac o). Elabo ación p opia.
Si bien nos ijamos en la g á ica adjun ada (c . G á ica 4), obse amos como el mayo
po cen aje con g an di e encia le co esponde a las écnicas denominadas “Packaging” y
“T ansi Shelde Displays”, con un 40% y un 26% espec i amen e sob e el o al de campañas
analizadas (141 casos). Po o o lado, aunque en meno po cen aje (9%) le siguen las
es a egias que hemos denominado “al e ación en el p oduc o/mobilia io”, es deci , nos
e e imos a una se ie de cambios y modi icaciones an o en obje os como en mobilia io
co idiano con el in de da le una unción di e en e a la inicial, haciéndolo más a ac i o e
inno ado; y los “odo ipos”, en es e caso dicha es a egia a di igida al sen ido del ol a o y es
u ilizada po la mayo pa e de emp esas ( an o pequeños come cios como mul inacionales o
g andes compe encias) con el in de c ea una pe sonalidad p opia, única y memo able en la
men e del consumido .
En conc e o, las dos écnicas p edominan es (Packaging y T ansi Shelde Displays) hacen un
mayo uso del sen ido del ac o debido a que la nue a publicidad se cen a en la in e acción
del consumido con el p oduc o a a és de aplicaciones ác iles o dis in as es a egias en las
que el consumido in e iene ac i amen e. Asimismo, aunque se da en meno medida, el uso
del sen ido del ol a o ambién se da en algún caso con el in de e o za el ecue do,
expe iencias senso iales o simplemen e c ea ambien es únicos en e o os ines.
6% 9% 1% 6%
26%
40%
9%
1% 1% 1%
ESTRATEGIAS EN LA NUEVA
PUBLICIDAD DIRIGIDAS AL TACTO
Y OLFATO A. In e acción con
p oduc o.
B. Al e ación en el
p oduc o/mobilia io
C. Elemen o ác il en
sopo e di ec o.
D. Ma ke ing de
gue illa.
E. T ansi Shelde
Displays
F. Packaging.
G. Odo ipos.
H. Ma ke ing senso ial
( odos los sen idos).
I. Aplicaciones ol a i as
mó iles.
J. Publicidad di ec a
pe umada.
RESULTADOS

22
C) Economía.
Siguiendo con la misma me odología que en el p ime apa ado en conc e o, hemos
plasmado los esul ados ob enidos inicialmen e de las ablas (c . Tabla 6 en anexo 1) en un
esquema es uc u ado con cua o apa ados, los cuales hemos analizado minuciosamen e
(c . Esquema 2).
ESQUEMA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS SOBRE LA NUEVA PUBLICIDAD REALIZADA
POR GRANDES Y PEQUEÑAS EMPRESAS, DIRIGIÉNDOSE AL SENTIDO DEL TACTO Y
OLFATO.
69  emp esas GRANDES (48,93%)
TACTO
(103 emp esas)
34  PYMES (Pequeñas y Medianas Emp esas) (24,11%)
17  emp esas GRANDES (12,06%)
OLFATO
(20 emp esas)
3  PYMES (Pequeñas y Medianas Emp esas) (2,13%)
3  emp esas GRANDES (2,13%)
MIXTO
(ol a o+ ac o)
(4 emp esas) 1  PYME (Pequeña y Mediana emp esas) (0,71%)
TODOS SENTIDOS 1  emp esa GRANDE (0,71%)
(1 emp esa)
ESQUEMA 2. Esquema de los esul ados ob enidos sob e la nue a publicidad ealizada po g andes
emp esas y PYMES, di igiéndose al sen ido del ac o y del ol a o. (Da os ep esen ados
esquemá icamen e y con e idas las ci as en po cen ajes). Elabo ación p opia.
[CAPÍTULO 3]
23
Los esul ados son los siguien es, cen ándonos, en es e caso, en la hipó esis 3 (“la publicidad
senso ial de ipo ol a i a y ác il equie e al as in e siones po lo an o, se á u ilizada
p e e en emen e po g andes emp esas que disponen de ecu sos económicos pa a hace
en e a dichas in e siones”).
El sen ido con mayo po cen aje de uso en nue a publicidad senso ial, como bien hemos
es ado comp obando, es el ac o, ocupando un 48,93% en campañas lle adas a cabo po
g andes emp esas, y un 24,11% en publicidad po PYMES. A és e úl imo po cen aje le sigue el
uso del sen ido del ol a o, ocupando la publicidad en g andes emp esas una can idad del
12,06% y en PYMES un 2,13%. Al igual ocu e con las campañas publici a ias en g andes
emp esas que son di igidas a ambos sen idos (ol a o y ac o), ambién ocupan un 2,13%.
Los esul ados con meno po cen aje con an solo un 0,71%, co esponde a la publicidad
ealizada po PYMES. aplicando an o el sen ido del ol a o como el del ac o (mix o) y la
ealizada po g andes emp esas en las que in e ienen odos los sen idos.
Los da os ob enidos se isualizan en la siguien e g á ica ci cula con los po cen ajes que les
co esponden an o a las g andes emp esas como a las PYMES. (c . G á ica 5)
GRÁFICA 5. Emp esas que lle an a cabo los ejemplos de nue a publicidad ya analizados. (Da os sob e el
po cen aje de uso en la nue a publicidad di igida a los sen idos del ol a o y ac o po pa e de g andes
emp esas y PYMES). Elabo ación p opia.
Bien podemos obse a en la g á ica 5, que no o iamen e exis e un mayo uso en la nue a
publicidad po pa e de las g andes emp esas, ocupando un 70% del o al, siendo de es a
mane a las PYMES a quienes les pe enezca el 30%. Cabe des aca que 13 ejemplos
encon ados de nue a publicidad ca ecían isiblemen e de ma ca y a pesa de la búsqueda, no
ha sido posible esol e dicha cues ión.
70%
30%
EMPRESAS QUE LLEVAN A CABO LOS
EJEMPLOS DE NUEVA PUBLICIDAD YA
ANALIZADOS
GRANDES EMPRESAS
PYMES
RESULTADOS
24
[CAPÍTULO 3]
25
CAPÍTULO 4
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
32
Nue amen e, habla emos de la publicidad ealizada po “McDonald’s”. Ya dijimos
an e io men e que e a una ma ca que apos aba ielmen e po es e ipo de publicidad. Sigue la
misma es a egia que B aunwald Tou ism” y “Play S a ion”, sin emba go, en es e caso no
u iliza plás ico de bu bujas, sino que escoge una ex u a acolchada en 3D con la apa iencia de
una esa p omocionando uno de sus p oduc os: “Real F ui s Smoo hies”. Debido a la ex u a y
aspec o an log ado y ape ecible, animaba a los pea ones a oca el mupi y consecuen emen e,
adqui i el p oduc o en el es ablecimien o más p óximo. (C . Ejemplo 16)
Ejemplo 16. Ma quesina con ex u a simulando una esa de la ma ca “McDonald’s” p omocionando uno de sus
nue os p oduc os: Real F ui Smoo hies.
Si hablamos de g andes ma cas, amos a nomb a a “Coca Cola” y la campaña que hizo pa a
p omociona el nue o en ase con un aga e más segu o y cómodo en sus bo ellas de plás ico.
El ma e ial elegido pa a la ma quesina ue el elc o y sob e él, es aba imp esa la publicidad de
Coca Cola, de mane a que al ap oxima se los pea ones, se adhe ían sus p endas de es i y
quedaban a apados en el mupi. Una o ma e icaz de llama la a ención del consumido y
hace que p es a án a ención al mensaje que la emp esa quie e ansmi i . Compa a dicha
acción con el aga e y sujeción segu a de los nue os o ma os de las bebidas e escan es de
la ma ca Coca Cola. (C . Ejemplo 17).
En el caso del cen o de ocio y di e sión Aus aliano, el casino Con ad T easu y (c . Ejemplo
18), al igual que en los casos an e io es, ambién op ó po da ex u a a las ma quesinas.
Diseñó una idea o iginal y muy elacionada con la esencia de la emp esa, ya que c eó la igu a
de un os o emenino compues o po un conjun o de 7.500 dados ojos.
Ejemplo 17. Ma quesina cons i uida con ex u a de iel o Ejemplo 18. Ma quesina o mada po 7500
de la ma ca “Coca Cola”. dados de la ma ca “Con ad T easu y”.
[CAPÍTULO 4]

33
Dejando a un lado los ma e iales y ex u as en las ma quesinas, pe o cen ándonos de igual
mane a en el uso del sen ido del ac o, amos a mos a o os ejemplos de campañas de nue a
publicidad, que en es e caso hacen que el público in e ac úe con el mismo p oduc o
publici ado. Es deci , el mismo mupi e p opo ciona á una mues a del p oduc o.
Nos e e imos a la publicidad ealizada po la ma ca “SunsC een”, “Kleenex” o “Pedig ee”;
campañas de concienciación cuyo in es pa icipa en la lucha de en e medades o colabo ación
con el medio ambien e. En el p ime caso, la ma ca “SunsC een”, con el ob je i o de p e eni
la en e medad de cánce de piel e inci a a los consumido es a usa c ema p o ec o a, colocó
en las ma quesinas un sis ema del que se podía ex ae c ema p o ec o a sola . Los pea ones
podían p oba el p oduc o o iginal a la ez que se p o egían de la luz sola . (C . Ejemplo 19).
Algo simila ocu e con la campaña de la ma ca “Kleenex” que en los expendedo es de jabón
si uados en los baños públicos, hizo que el sopo e adop ase o ma de os o y en conc e o
dando más impo ancia a la na iz, de o ma que al ex ae el p oduc o daba la sensación que el
homb e eaccionaba expulsando la sec eción. (C . Ejemplo 20).
Ejemplo 19. Ma quesina con dispensado de c ema de la Ejemplo 20. Expendendo de jabón de baños
ma ca “SunsC een”. de la ma ca “Kleenex”.
En el e ce caso, la campaña de concienciación de la ma ca “Pedig ee” ealizado po la
agencia P oximi y BBDO, se basó en colabo a con la ecología, colocando en las ma quesinas
dispensado es de bolsas de plás ico pa a ecoge los desechos de las masco as con el in de
man ene las calles limpias de Canadá (c . Ejemplo 21). Cabe a i ma que una de las o mas
más e ec i as de causa impac o en el consumido es apo ándole y b indándole algún
bene icio. Po ejemplo en el caso de la ma ca “Pedig ee” son las bolsas de plás ico, pe o o as
ma cas como “M Kipling”, p opo cionaba paque es de galle as. Es e ipo de es a egias
podemos conside a las como campañas de ac i ación, p omociones o sampling. Su obje i o es
o ece mues as del p oduc o al consumido , de o ma que sea el mismo quien p uebe el
p oduc o. En el caso de la ma ca “M Kipling”, además del sen ido de la is a y del ac o,
ambién in e iene el gus o. (C . Ejemplo 22)
Ejemplo 21. Ma quesina con dispensado de bolsas Ejemplo 22. Ma quesina con dispensado de bollos
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
34
de la ma ca “Pedig ee” de la ma ca “M Kipling”.
Como bien hemos comp obado, el sen ido del ac o se con ie e en el sen ido de uso po
excelencia ya que en casi odos los ejemplos is os sob e nue a publicidad senso ial se hace
uso de él. Resul a se el sen ido p imo dial median e el cual, el suje o puede in e ac ua
di ec amen e con el p oduc o y se le hace pa ícipe de la acción o campaña.
Pod íamos deci , que el sen ido del ac o des aca sob e el sen ido del ol a o, aunque ambién
exis en campañas en las que in eg an ambos sen idos. El hecho de que el sen ido del ol a o
ambién se use, hace que el ni el de ecue do aumen e no ablemen e ya que las pe sonas
ecue dan el 35% de lo que olemos, y solo el 1% de lo que ocamos como apun amos
an e io men e.
Po an o di emos que cuan os más sen idos se apliquen en una campaña publici a ia, más
en iquecida esul a á en cuan o al ecue do, e icacia, pe suasión o concienciación en el
público.
La publicidad u iliza odos los elemen os que puedan esul a a o ables en cuan o a la
epe cusión de de e minada campaña en el consumido , po ello los ac o es a mos é icos y
climá icos, son uno de los ecu sos más ap o echados.
Nos e e imos campañas ealizadas po ma cas como “Ca ibou Co ee”, “Nycil” o “McCain
Foods” en e o as. En es os casos, se cen an en el clima y empe a u a del luga en el cual se
ins ala á la ma quesina publici a ia. Po ejemplo la campaña de “Ca ibou Co ee” (c . Ejemplo
23) se lle ó a cabo en Minneapolis una de las ciudades más ías de Es ados Unidos. El
obje i o e a da a conoce el nue o sándwich calien e pa a desayuna y se op ó en c ea un
en o no cálido que esul a a ag adable du an e la espe a al au obús. Ese en o no cálido omó
o ma de ho no; y del echo de es os ho nos-ma quesinas se desp endía calo , además la luz y
los e ec os isuales ayudaban a c ea un en o no aún más conseguido y c eíble.
Lo mismo ocu ió con la campaña de Nycil (c . Ejemplo 24), pe o en es e caso se a aba de
e ige a el espacio en la India. Se si uó una es uc u a en el echo de una ma quesina
simulando se un desodo an e a g an escala del cual salía ai e ío, e escando el luga y
mejo ando la es ancia mien as se espe aba al anspo e.
Ejemplo 23. Ma quesina con cale acción y e ec os Ejemplo 24. Pa ada de au obús con ai e ío de la ma ca
Visuales de la ma ca “Ca ibou Co ee”. “Nycil”.
[CAPÍTULO 4]
35
La emp esa McCain eligió añadi le un oque ex a
a la ma quesina y aunque ambién se inclinó po
la idea de empla un espacio, en es e caso e a
una pa a a 3D de ib a de id io que al p esiona
el bo ón si uado en la ma quesina, la pa a a
comenzaba a calen a se y además libe aba un
a oma a pa a a ecién ho neada.
Po lo an o, además de calen a se las manos
inci aba a consumi el p oduc o p omocionado
debido al olo ape ecible. (C . Ejemplo 25). Ejemplo 25. Ma quesina con elemen o que emi e
Calo a los anseún es. Ma ca “McCain”.
Además de los ejemplos c ea i os y o iginales en ma quesinas en donde se hace uso de odo
ipo de ma e iales y es a egias pa a consegui el mayo a ac i o posible, ambién
encon amos casos de nue a publicidad senso ial, en conc e o, ol a i a en es aciones de
me o, in e io es de au obuses, ambien ando espacios y haciendo uso p imo dialmen e del
sen ido del ol a o.
Una de las campañas más ecien es y no edosas lle adas a cabo en España, ha sido la
p o agonizada po la ma ca “T iden ”. Es a ma ca quiso ompe con oda aquella publicidad
con encional y adicional, es deci , nos e e imos con dicho é mino a los mupis y paneles
publici a ios que podemos encon a en los me os con imágenes simples y poco llama i os
debido a su u ina io uso. “T iden ” aunque quiso segui con la misma es a egia que o as
ma cas ya han u ilizado ( o a un espacio amplio con publicidad de la ma ca), en es e caso se
op ó po el e es imien o an o en las pa edes como en las escale as de la es ación Voda one
Sol en Mad id (c . Ejemplo 26). No obs an e, la campaña no e a solo c ea un espacio dis in o y
llama i o median e el deco ado, sino que a lo la go de dicha es ación, se coloca on
dispensado es con los que se e adía el espacio con olo a men a. En el caso de la ma ca
“Dunkin’ Donu s”, se eligió pul e iza el olo a ca é ecién hecho en el in e io de un au obús al
iempo que se escuchaba po la adio un anuncio de Dunkin’ Donu s. Es a campaña inno ado a
apos ó po e o za la expe iencia senso ial a a és del ma ke ing ol a i o y audi i o. Los
esul ados ue on óp imos ya que consiguie on aumen a un 16% de isi as a las iendas, con
un 29% más en en as. (C . Ejemplo 27).
Si e omando el ipo de es a egia “T ansi Shelde Displays”, habla emos de “Cacaola ”, una
ma ca de bebidas lác eas, que si uó su publicidad en las p incipales pa adas de au obús de la
ciudad de Ba celona. Los pea ones al ace ca se a la ma quesina, dis u a án de una sensación
especial, es deci , pod án ole a chocola e, a oma p opio de los p oduc os de la ma ca. (C .
Ejemplo 28).
Ejemplo 26. Es a egia a omá ica Ejemplo 27. Es a egia a omá ica y audi- Ejemplo 28. Ma quesina a oma-
y isual en el me o de Voda one i a en el in e io de un au obús de la izada de la ma ca “Cacaola ”.
de la ma ca “T iden ”. ma ca “Dunkin Donu s”.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
36
Menos éxi o u o la campaña ealizada po la agencia Goodby, Sil e s ein y Pa ne s. En es a
campaña se p omocionaba una ma ca de leche y pa a ello ecu ie on a coloca mupis con
a oma a galle as de chocola e, de o ma que odo iaje o y pea ón al si ua se al lado de la
ma quesina se pod ía pe ca a del a oma dis u ando de la expe iencia senso ial. Sin emba go,
a pesa de la g an in e sión (300.000 dóla es), debido a la epe cusión y quejas po pa e de
los consumido es, la campaña u o que se e i ada pasadas las 36 ho as de ins alación. Se
e i ó debido a la eclamación de a ios clien es po habe les p o ocado ale gia.
La al e ación en el p oduc o o mobilia io y el uso de odo ipos son o as dos de las es a egias
más usadas en la nue a publicidad senso ial, aunque con un meno po cen aje; an solo ocupa
un 9% del o al.
Cuan o decimos “al e ación en el p oduc o o mobilia io”, nos e e imos a aquellas
modi icaciones que se hacen en un de e minado obje o conc e o o en o no con el in de da le
un nue o sen ido e imagen y en algunos casos, un uso di e en e.
Po ejemplo la emp esa “Sa ze ” se inclinó po lo e o í ico e impac an e ozando la ealidad;
c eó unos espeluznan es pomos de pue as simulando manos co adas y dedos que hacían la
unción de bo ones (c . Ejemplo 29). Aunque en es a campaña la is a oma un papel
undamen al, el ac o es el sen ido al que a di igido especialmen e ya que se á el cual
in e ac úe con el obje o y i a una in ensa expe iencia senso ial.
“Ni ea” apos ó po la in e acción en e el consumido y el mobilia io, en conc e o con la
ex u a de és e. El obje i o de la campaña e a hace un símil en e la ex u a del sillón y los
esul ados que se ob enían con la aplicación del p oduc o de la ma ca “Ni ea”. El sillón es á
o mado po dos mi ades, una de ellas con ex u a lisa y la o a mi ad, con ex u a ugosa y
desigual. En la pa e uni o me, se puede e el logo ipo de la ma ca sin emba go en o a mi ad
no exis e ningún mensaje (c . Ejemplo 30). Lo que quie e deci que si haces uso del p oduc o,
se consegui á ene una piel lisa y pe ec a.
La ONG Assema, ambién modi icó el mobilia io en es e caso ex e io . Con i ió una
alcan a illa en un juego pa a niños. Es a campaña de sensibilización en Mumbai bajo el eslogan
“Make e e y child coun ”, quiso si ua nos en la ealidad i ida en países con pob eza. Se hizo
con el in de incen i a en la donación de lib os pa a niños con escasos ecu sos (c . Ejemplo
31).
Ejemplo 29. Al e ación en Ejemplo 30. Al e ación en el p oduc o/mo- Ejemplo 31. Al e ación en el
el p oduc o/mobilia io bilia io de la ma ca “Ni ea”. mobilia io de la ma ca “Aseema”
de la ma ca “Sa ze ”.
[CAPÍTULO 4]
37
O a de las campañas en la que in e iene el sen ido
del ac o y en la que se p oduce una al e ación en el
p oduc o, es la c eada po la ma ca “Wimpy”, una
cadena de comida ápida en Sudá ica que c eó
hambu guesas especiales con mensajes en b aille con
las semillas de sésamo sob e el pan pa a comunica se
con sus clien es in iden es y ansmi i les di e en es
mensajes. (C . Ejemplo 32). Una campaña di igida
especialmen e al sen ido del ac o y siendo muy
ce cano y pe sonal con el clien e.
Ejemplo 32. P oduc o ác il de la
ma ca de comida ápida “Wimpy”
Po o o lado, los odo ipos, o a de las es a egias más u ilizadas, a di igida di ec amen e al
sen ido del ol a o. Es e concep o hace alusión a aquellos a omas que ep esen an a la ma ca,
negocio o alo es co po a i os y son iden i icados ápidamen e po el consumido .
Hoy en día, es una écnica muy u ilizada po casi odas las emp esas, ya sean g andes o
pequeñas ya que el uso de los a omas y po an o, el empleo del sen ido del ol a o es el que
mayo inculación p esen a con los ecue dos y emociones (es el sen ido más desa ollado).
Pod íamos iden i ica lo con el a oma ke ing o a oma e apia (a oma iza un en o no especí ico
con el in de p o oca emociones y eacciones en el consumido in luyendo, así, en su
compo amien o).
G andes emp esas como Disney, Apple, Play Doh, S a bucks, INDITEX, Sony, Ha d Rock Ca é,
Wes in, Ri z Ca l on, Lexus, Pepsi, P oc e &Gamble, Le oy Me lin, Samsung, Abe c ombie,
Melía, Magni lex, K a , Nes lé, Fo d… en e muchas o as ma cas, hacen uso de odo ipos pa a
c ea un concep o más a aigado de la ma ca.
“Disney”, po ejemplo, espa ció un a oma a palomi as en odo el ecin o de Disneyland Pa ís,
susci ando a que el consumido adquie a el p oduc o o simplemen e, c ea una elación
di ec a en e el a oma a palomi as y Disneyland Pa ís.
Asimismo, cada una de las ma cas pe enecien es a la cadena INDITEX, ha adqui ido una
pe sonalidad p opia a a és de olo es ca ac e ís icos en los dis in os es ablecimien os. Así
como ocu e con el olo a ca é en “Ha d Rock Ca é” o “S a bucks”.
O as ma cas como Samsung op an po la agancia hecha con a oma de melón. En las 52
iendas de elec ónica de dicha ma ca se pul e iza dicho a oma consiguiendo que se
in e ac úe un 30% más con los p oduc os elec ónicos.
A omas como el aloe e a o el eucalip o son u ilizados pa a ansmi i sensaciones de sosiego y
eposo, como bien u iliza la ma ca i aliana de colchones “Magni lex”, con el in de mejo a
apa en emen e la calidad del descanso en sus p oduc os.
Incluso se han lanzado las p ime as a je as de c édi os que libe an a omas al usa las al se
ozadas con las manos, desp enden un a oma a ca é, na anja o canela. Hablamos de la ma ca
G&D la cual ha acili ado a Comme zbank es as a je as EMV de c édi o con a oma.
Podemos obse a po an o, que el a oma ke ing o uso de odo ipos puede e oluciona el
me cado ac ual con la a iedad de écnicas y es a egias ealizadas sob e los di e en es
p oduc os o se icios al alcance del público, sin emba go, hay que ene un especial cuidado
con el uso de los a omas ya que si se hace un inco ec o uso de ellos, se puede llega a o igina
DISCUSIÓN DE RESULTADOS

38
la “sob ees imulación”, es deci , exceso de a oma que llega a causa echazo del público hacia
la ma ca. Así ocu ió con “Abe c ombie”, una ma ca ex il cuyo odo ipo es á basado en a oma
a osas y a na anjas. Fue an exi oso que la emp esa decidió embo ella la esencia y ende lo a
sus clien es como agancia. A pesa de es a ex ensión de agancia, con el paso del iempo, la
aplicación de la agancia en los es ablecimien os se descon oló y los clien es mos aban
echazo y ac i ud nega i a hacia la ma ca. Además en la ienda no eame icana
Abe c ombie&Fi ch, se lle a on a cabo p o es as públicas quejándose de que la agancia
podía es a o mado po con enido óxico y pe judiciales pa a la salud ya que e a ue e y
desag adable llegando, incluso, a causa ale gias a algunas pe sonas.
Como bien hemos is o, aunque el sen ido de la is a es el más usado, en las es a egias
an e io men e is as y ejempli icadas con casos eales, el ac o y el ol a o ambién pa icipan
ac i amen e eniendo g an epe cusión en la expe iencia senso ial del consumido .
Si bien hacemos e e encia a la hipó esis 2A y 2B, di emos que ambas se cumplen. Po un lado
el a oma ke ing y uso de odo ipos son las écnicas publici a ias más usuales di igidas al sen ido
del ol a o. Y po o o lado, el packaging es la que p edomina y en la que mayo uso se hace del
sen ido del ac o. Sin emba go, además del packaging, cabe nomb a una écnica publici a ia
con un al o po cen aje de u ilización po la publicidad de hoy, y la cual no se ha nomb ado en
las hipó esis. Nos e e imos al “T ansi Shelde Displays”, ma quesinas o mupis; publicidad
basada p incipalmen e en el uso y aplicación de la c ea i idad, inno ación y empleo de odos
los sen idos, aunque se mani ies e el sen ido del ac o en mayo medida.
Po an o, las es a egias lle adas a cabo en la nue a publicidad di igiéndose especialmen e a
los sen idos del ol a o y del ac o, son:
En p ime luga la es a egia del packaging con un 40%, en segundo luga la publicidad en
ma quesinas o T ansi Shelde Displays ocupando un 26%.
[CAPÍTULO 4]
39
C. Economía.
Podemos supone como bien plan eamos en la hipó esis 3, que las campañas de publicidad
equie en impo an es in e siones po lo que se án las emp esas más compe en es en el
me cado las que engan mayo p obabilidades de inancia lo, con i iéndose odo ello, en una
ba e a pode osa pa a las pequeñas y medianas emp esas (PYMES).
Si bien obse amos la g á ica 5 (c . G á ica 5), a i ma emos que la mayo pa e de campañas
publici a ias es án inanciadas po g andes emp esas ocupando un 70%, siendo las pequeñas
emp esas quienes ocupan un po cen aje del 30%. Po an o la hipó esis 3 se cumple.
Pe o, ¿qué signi ica que sean las g andes emp esas las que in ie en p incipalmen e?, ¿es e
hecho puede llega a pe judica g a emen e el p oceso, desa ollo y e olución de las PYMES?
Pa a con es a a la cues ión an e io , di emos que el p oblema p incipal no es el amaño,
in e sión o no o iedad de la ma ca, no debe de habe an a dis inción en e g andes y
pequeñas emp esas ya que cada una in e i á p opo cionalmen e en base al amaño y
ac u ación anual de las mismas.
Según Juan Pablo Pisano, en su esc i o sob e “cuan o in ie en las emp esas en publicidad”:
“Las g andes emp esas in ie en millones pe o ac u an cien os o miles de millones, po lo que
p opo cionalmen e la in e sión en publicidad que hacen es muy baja compa ada con la de
pequeñas emp esas:
• G andes emp esas: 0,5% al 1% de su ac u ación anual.
• Pequeñas emp esas: 1% al 2% de su ac u ación anual”.
Quie e deci que aunque es co ec o deci que las g andes emp esas in ie an más en
publicidad debido a su mayo pode adquisi i o y ob ención de bene icios anuales, en
p opo ción a las ganancias ob enidas, amaño y gas os, la in e sión en las pequeñas emp esas
es mayo .
Emp esas como P oc e &Gamble, Tele ónica, Coca Cola, L’O éal, o Volkswagen en e o as
g andes ma cas, han ealizado in e siones de más de 358,2 millones de eu os en publicidad.
Sin emba go, no di emos que lo impo an e sean las ci as sino que más que en la can idad
hab ía que cen a se en la calidad y mé odo de ealización y uso de la publicidad. Las PYMES
son conscien es de que in ie en meno can idad que el p omedio y que las compe encias y
g andes emp esas an c eciendo desmesu adamen e, pues en es e caso, se ía necesa io
nomb a y pone el ejemplo de una pequeña emp esa llamada “The Deli Ga age”; una ma ca
alemana de alimen os exclusi os con ca ac e ís icas especiales debido a su packaging y
es é ica minimalis a y igo osa. C ean p oduc os a esanos en Hamsbu go y además de po su
exquisi a calidad, des acan po su diseño o iginal: sp ays pa a pin a alimen os, pegamen os
comes ibles pa a adhe i comes ibles con di e en es ex u as, pas a con o mas únicas, incluso
p oduc os an co idianos como el queso ans o mado en lápices de los cuales pod án saca
pun a y deco a pla os con magní icos esul ados. (C . Ejemplo 33).
En es e caso, la emp esa ha empleado una écnica de ma ke ing (packaging) en un á ea donde
no se había u ilizado an es, es deci , o ece una imagen de ma ca a ac i a y con pe sonalidad
asignando un uso especial y dis in o a sus p oduc os. Además de consegui se di e enciado de
la compe encia, log a con a es a con los p oduc os homogéneos del me cado.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
40
El éxi o y no o iedad de “The Deli Ga age” ha hecho que sea conocida po los mejo es che s y
consegui g an epu ación en el mundo hos ele o además de ecibi un p emio Pen awa ds
(p ime y único concu so mundial basado en la écnica packaging o diseño de en ases
o iginales).
Ejemplo 33. Gama de p oduc os de la ma ca “The Deli Ga age” des acada po su packaging o iginal
Po consiguien e, no se ha eque ido una g an in e sión económica pa a pode iun a y
adqui i no o iedad de ma ca y di e enciación, sino que la cla e ha sido se i se del alen o
c ea i o e ideas inno ado as y sabe aplica lo sin pe de la esencia de la en idad.
Hoy en día al ac o económico le supe a el ingenio c ea i o o al menos oma una mayo
impo ancia ya que se aleja de odo lo con encional. No obs an e, ambos concep os
(c ea i idad y economía) pueden ac ua de o ma conjun a c eando e dade as e inigualables
campañas de publicidad; en es e caso podemos nomb a es a egias como el ma ke ing de
gue illa, T ansi Shelde Displays, ambien media que suelen hace uso de in e siones
impo an es, siendo a la ez impac an e y llama i o pa a el público.
Si bien e omamos la p egun a plan eada an e io men e: “¿qué signi ica que sean las g andes
emp esas las que in ie en p incipalmen e?, ¿es e hecho puede llega a pe judica g a emen e
el p oceso, desa ollo y e olución de las PYMES?” di emos que cumpliéndose la hipó esis 3,
a i ma emos que las g andes emp esas al dispone de ele ados bene icios económicos,
pueden hace se ca go de un mayo núme o de campañas de nue a publicidad con g andes
in e siones, sin emba go, las pequeñas y medianas emp esas, hacen uso del alo de la
o iginalidad, inno ación, pe sonalización y pa icula idad po lo que, a pesa de las limi aciones
en cuan o al alcance y no o iedad en el me cado, pueden esul a más e icaces como ocu ió
en el caso de la ma ca “The Deli Ga age”. Quie e deci que si se p ocede a ealiza una co ec a
es a egia de publicidad y de comunicación, ompiendo con la es é ica o la uncionalidad
p ees ablecida en p oduc os o se icios, no se ienen po que e pe judicado g a emen e el
p oceso, desa ollo y e olución de la en idad de las PYMES. Es ob io que las PYMES no se
pueden compa a di ec amen e con las g andes emp esas ya que an o las in e siones,
es a egias, o a ge … son comple amen e di e en es, pe o en elación a la p opo ción de
ambos ipos de co po aciones, las PYMES poseen un mayo g ado p e isualización ya que
pe manecen en un cons an e cambio, e olución y lucha con el in de man ene se i as en el
me cado ac ual.
[CAPÍTULO 4]
41
CAPÍTULO 5
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
48
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Impac an es ejemplos de publicidad
calleje a: h p://www. ogx3.com/2011/08/15/impac an es-ejemplos-de-publicidad-
calleje a/campaign-o e iew-copy-p e iew/
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Ca eles publici a ios, e ec i os y
c ea i os: h p://www. ogx3.com/2014/04/23/ca eles-publici a ios-e ec i os-y-
c ea i os/
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de No icias y a ículos de no edades sob e
nue a publicidad: h p://www. ogx3.com/diseno/ma ke ing/
Gould, D. (16 de Diciemb e de 2010). PDFX. Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014, de IKEA
Upg ades Pa isian Bus S ops Fo The Holidays: h p://www.ps k.com/2010/12/ikea-
upg ades-pa isian-bus-s ops- o - he-holidays.h ml/ikea-upg ades-pa isian-bus-
shel e s- o - he-holidays3-2#!PU1Lx
In o mab l. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Ejemplos de publicidad gigan esca:
h p://www.in o mab l.com/2013/11/27/5-ejemplos-de-publicidad-gigan esca/
La comunidad publici ai a. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Packaging o iginal:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/ni_packaging_o iginal.pd
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de La publicidad
senso ial llega a Ba celona: Cacaola :
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/no icia/la-publicidad-senso ial-llega-
ba celona-ace ca e-ol a ea -una-pa ada-de-au obus-con-a oma
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Inc eíble publicidad
ex e io pa a lucha con a el mal a o in an il: -
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ ideo/inc eible-publicidad-ex e io -pa a-
lucha -con a-el-mal a o-in an il
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de La piza a es á de
moda: h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/es udio/la-piza a-es a-de-moda
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Publicidad ambien al:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/new_in_publicidad_ambien a
l.pd
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Bolsas más c ea i as:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/new_in_bolsas_mas_c ea i a
s.pp .pd
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Publicidad ex e io :
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/publicidad_ex e io _new_in_
0.pd
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de El ma ke ing más
dulce: h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/modelo_ca amelos.pd

49
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Taxis y publicidad:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/ axis.pd
La c ia u a c ea i a. (s. .). Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014, de 20 mupis publici a ios
c ea i os: h p://lac ia u ac ea i a.com/2012/05/20-mupis-publici a ios-c ea i os/
Ma in, N. (7 de Mayo de 2013). Reason Why. Recupe ado el 14 de Ab il de 2014, de Publicidad
a oma izada de Mi subishi:
h p://www. easonwhy.es/ac ualidad/ ecnologia/mi subishi-en a-en-el-ma ke ing-
ol a i o-con-apa a os-de-ai e-que-huelen-boll
Ma ke ing Di ec o. (s. .). Recupe ado el 8 de Ma zo de 2014, de 8 ejemplos de ma ke ing y
publicidad con ealidad aumen ada:
h p://www.ma ke ingdi ec o.com/ac ualidad/checklis s/8-ejemplos-de-ma ke ing-y-
publicidad-con- ealidad-aumen ada/
Ma ke ing Maimonides . (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de 40 so p enden es
ejemplos de la publicidad más c ea i a: h p://ma ke ing.maimonides.edu/ambien -
ma ke ing-40-so p enden es-ejemplos-de-la-publicidad-mas-c ea i a/
Ma ke ing ol a i o. (s. .). Recupe ado el 7 de Mayo de 2014, de Página p incipal de
A oma ke ing: h p://www.a oma ke ing.es/index.php/es/inicio/2-
a oma ke ing?s a =3
Ma ke od omo. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Publicidad in e ac i a, 3
ejemplos pa a eco da :
h p://ma ke od omo.wo dp ess.com/2011/12/20/publicidad-in e ac i a-3-ejemplos-
pa a- eco da /
Me ca20. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Publicidad in e ac i a en e is as: 3
ejemplos pa a inspi a se: h p://www.me ca20.com/publicidad-in e ac i a-en-
e is as-3-ejemplos-pa a-inspi a se/
Me o de Mad id. (s. .). Recupe ado el 1 de Ab il de 2014, de Campaña de T iden :
h p://me onegocios.me omad id.es/Me o_Negocios/es/Publicidad/Publicidad_Esp
ec acula /Es aciones_Deco adas/T iden /
Mon e o, O. (13 de Diciemb e de 2013). Una pausa pa a la publicidad. Recupe ado el 1 de
Ab il de 2014, de P ime juego de sma phone que puedes ole :
h p://unapausapa alapublicidad.com/ ag/ma ke ing-senso ial/
O syannyko , I. (s. .). Inspi a ion Feed. Recupe ado el 8 de Ma zo de 2014, de Ad e ising
Done Righ : 40 Cle e Examples: h p://inspi a ion eed.com/inspi a ion/ad e ising-
inspi a ion/ad e ising-done- igh -40-cle e -examples/
P oximi y Ba celona. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Wo k:
h p://www.p oximi yba celona.es/#!&pageid=4&id=52
50
Pu oma ke ing. (s. .). Recupe ado el 1 de Ab il de 2014, de ¿Has a dónde puede llega el
ma ke ing ol a i o?: h p://www.pu oma ke ing.com/44/14635/has a-donde-puede-
llega -ma ke ing-ol a i o.h ml
Queipo, I. (30 de Ene o de 2014). Mis bo ellas de id io. Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014,
de Packaging c ea i o, eno a se o mo i : h p://misbo ellasde id io.com/packaging-
c ea i o- eno a se-o-mo i
Smashinghub. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de 40 Amazing P in Ad e ising
Examples: h p://smashinghub.com/40-amazing-p in -ad e ising-examples.h m
Sociale ic. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Ejemplos de Ma ke ing emocional y
Publicidad emocional: h p://www.sociale ic.com/ejemplos-de-ma ke ing-emocional-
publicidad-emocional.h ml
Tap apne wo ks. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de El mó il combina con odo, 5
ejemplos de campañas "C oss Media": h p://www. ap apne wo ks.com/blog/el-
mo il-combina-con- odo-5-ejemplos-de-campanas-c oss-media
Ta inga. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de 25 ejemplos asomb osos de publicidad
en baños públicos: h p://www. a inga.ne /pos s/imagenes/13445213/25-ejemplos-
asomb osos-de-publicidad-en-banos-publicos.h ml
Ta inga. (s. .). Recupe ado el 22 de Ma zo de 2014, de Publicidades de Hipe c ea i as.
Imp esionan e: h p://www. a inga.ne /pos s/imagenes/15495731/Publicidades-de-
Hipe c ea i as-Imp esionan e.h ml
TICbea . (7 de Mayo de 2013). Reason Why. Recupe ado el 1 de Ab il de 2014, de Mi subishi
en a en el ma ke ing ol a i o con apa a os de ai e que huelen a bollos :
h p://www. easonwhy.es/ac ualidad/ ecnologia/mi subishi-en a-en-el-ma ke ing-
ol a i o-con-apa a os-de-ai e-que-huelen-boll
Top Comunicación. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de S a bucks, b illan e ejemplo
de ma ke ing senso ial: h p://www. opcomunicacion.com/no icia/1261/s a buck-un-
b illan e-ejemplo-de-ma ke ing-senso ial
51
ANEXO I.
ALGUNAS TABLAS EN EXTENSO
52
TABLA 1. Resul ados ob enidos con el desc ip o 1: “ejemplos nue a publicidad”.
WEB
LINK
EJEMPLOS NUEVA
PUBLICIDAD
ENCONTRADOS
SENTIDOS USADOS
INSPIRATION
FEED
O syannyko , I. (s. .). Inspi a ion Feed. Recupe ado el 8 de Ma zo
de 2014, de Ad e ising Done Righ : 40 Cle e Examples:
h p://inspi a ion eed.com/inspi a ion/ad e ising-
inspi a ion/ad e ising-done- igh -40-cle e -examples/
40
40 – VISTA
MARKETING
DIRECTO
Ma ke ing Di ec o. (s. .). Recupe ado el 8 de Ma zo
de 2014, de 8 ejemplos de ma ke ing y publicidad
con ealidad aumen ada:
h p://www.ma ke ingdi ec o.com/ac ualidad/checklis s/8-
ejemplos-de-ma ke ing-y-publicidad-con- ealidad-aumen ada/
8
8 - VISTA
EL PUBLICISTA
El Publicis a. (s. .). Recupe ado el 8 de Ma zo de
2014, de Nue a publicidad: casos y expe iencias de
éxi o en el sec o de au omoción:
h p://www.elpublicis a.es/ on end/elpublicis a/no icia.php?id_no
icia=13309
13
11 – VISTA
2 – TACTO
PROXIMITY
BARCELONA
P oximi y Ba celona. (s. .). Recupe ado el 14 de
Ma zo de 2014, de Wo k:
h p://www.p oximi yba celona.es/#!&pageid=4&id=52
30
26 – VISTA
2 – GUSTO
1 – OIDO
1 – TACTO
DIEGO MATTEI
Diego Ma ei. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de
2014, de Ma ke ing de gue illa. Ejemplos de
publicidad c ea i a:
h p://diegoma ei.com.a /2011/08/02/ma ke ing-de-gue illa-
ejemplos-de-publicidad-c ea i a/
20
19 – VISTA
1 – TACTO
TAP TAP
NETWORKS
Tap apne wo ks. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo
de 2014, de El mó il combina con odo, 5 ejemplos
de campañas "C oss Media":
h p://www. ap apne wo ks.com/blog/el-mo il-combina-con- odo-
5-ejemplos-de-campanas-c oss-media
5
4 – VISTA
1 - GUSTO
SMASHINGHUB
Smashinghub. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de2014, de 40
Amazing P in Ad e ising Examples:
h p://smashinghub.com/40-amazing-p in -ad e ising-
examples.h m
40
39 – VISTA
1 – TACTO
MERCA 20
Me ca20. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de Publicidad in e ac i a en e is as: 3 ejemplos
pa a inspi a se:
h p://www.me ca20.com/publicidad-in e ac i a-en- e is as-3-
ejemplos-pa a-inspi a se/
3
2 – VISTA/OIDO
1 – TACTO
CUENTAS
SOBRE
MARKETING
Cuen amesob ema ke ing. (s. .). Recupe ado el 14
de Ma zo de 2014, de Ejemplos magis ales de
S o y elling en publicidad:
h p://cuen amesob ema ke ing.wo dp ess.com/2013/03/06/s o y
elling-en-la-publicidad/
11
11 – VISTA/OIDO
SOCIALETIC
Sociale ic. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de Ejemplos de Ma ke ing emocional y Publicidad
emocional:
h p://www.sociale ic.com/ejemplos-de-ma ke ing-emocional-
publicidad-emocional.h ml
5
5 – VISTA/OIDO
53
UNIVERSIDAD
MAIMÓNIDES
Ma ke ing Maimonides . (s. .). Recupe ado el 14 de
Ma zo de 2014, de 40 so p enden es ejemplos de la
publicidad más c ea i a:
h p://ma ke ing.maimonides.edu/ambien -ma ke ing-40-
so p enden es-ejemplos-de-la-publicidad-mas-c ea i a/
40
39 – VISTA
1 – TACTO
MARKETODRO
MO
Ma ke od omo. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de
2014, de Publicidad in e ac i a, 3 ejemplos pa a
eco da :
h p://ma ke od omo.wo dp ess.com/2011/12/20/publicidad-
in e ac i a-3-ejemplos-pa a- eco da /
3
3 – VISTA/OIDO
INFORMABTL
In o mab l. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de
2014, de Ejemplos de publicidad gigan esca:
h p://www.in o mab l.com/2013/11/27/5-ejemplos-de-publicidad-
gigan esca/
5
3 – VISTA
2 – TACTO/VISTA
EMEDIA
Emedia. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de Campañas expec a i a:
h p://www.emedia.es/p oduc o/c ea i a/campanas-
expec a i a/83
5
5 – VISTA/OIDO
CIBILBAO
Cibilbao. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de Ejemplos de publicidad inno ado a :
h p://cibilbao.com/2013/01/25/ejemplos-de-publicidad-
inno ado a-una-necesidad-obligada/
4
4 – VISTA/OIDO
TARINGA
Ta inga. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de 25 ejemplos asomb osos de publicidad en baños
públicos:
h p://www. a inga.ne /pos s/imagenes/13445213/25-ejemplos-
asomb osos-de-publicidad-en-banos-publicos.h ml
25
24 – VISTA
1 – TACTO
FROGX3
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014,
de Impac an es ejemplos de publicidad calleje a:
h p://www. ogx3.com/2011/08/15/impac an es-ejemplos-de-
publicidad-calleje a/campaign-o e iew-copy-p e iew/
21
20 – VISTA
1 – TACTO
FROGX3
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de Ca eles
publici a ios, e ec i os y c ea i os:
h p://www. ogx3.com/2014/04/23/ca eles-publici a ios-
e ec i os-y-c ea i os/
25
24 – VISTA
1 – TACTO/VISTA
FROGX3
(Ras eo Página
p incipal)
F ogx3. (s. .). Recupe ado el 14 de Ma zo de 2014, de No icias y
a ículos de no edades sob e nue a publicidad:
h p://www. ogx3.com/diseno/ma ke ing/
 No icias y a ículos de no edades sob e la nue a
publicidad.
185
178 – VISTA/OI
1 – OI
1 – VISTA, TACTO, GUSTO
5 – TACTO/VISTA
TOTAL
488
TACTO: 18
OLFATO: 0
MIXTO (OLFATO+TACTO): 0
OTROS SENTIDOS: 470
TODOS LOS SENTIDOS: 0

54
TABLA 2. Resul ados ob enidos con el desc ip o 2: “ejemplos publicidad senso ial”.
WEB
LINK
EJEMPLOS NUEVA
PUBLICIDAD
ENCONTRADOS
SENTIDOS USADOS
TOP
COMUNICACIÓN
Top Comunicación. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de
S a bucks, b illan e ejemplo de ma ke ing senso ial:
h p://www. opcomunicacion.com/no icia/1261/s a buck-un-
b illan e-ejemplo-de-ma ke ing-senso ial
1
1 – TODOS LOS SENTIDOS
(Caso S a bucks)
LA COMUNIDAD
PUBLICITARIA
La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014,
de La publicidad senso ial llega a Ba celona: Cacaola :
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/no icia/la-publicidad-
senso ial-llega-ba celona-ace ca e-ol a ea -una-pa ada-de-au obus-
con-a oma
1
1 – OLFATO
LA COMUNIDAD
PUBLICITARIA
(Pág p incipal)
- La comunidad publici ai a. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Packaging o iginal:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/ni
_packaging_o iginal.pd
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Inc eíble publicidad ex e io pa a lucha
con a el mal a o in an il:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ ideo/inc eible-
publicidad-ex e io -pa a-lucha -con a-el-mal a o-in an il
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de La piza a es á de moda:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/es udio/la-
piza a-es a-de-moda
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Publicidad ambien al:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/ne
w_in_publicidad_ambien al.pd
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Bolsas más
c ea i as:h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ie
ld/ ile/new_in_bolsas_mas_c ea i as.pp .pd
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Publicidad ex e io :
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/pu
blicidad_ex e io _new_in_0.pd
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de El ma ke ing más dulce:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/m
odelo_ca amelos.pd
- La comunidad publici a ia. (s. .). Recupe ado el 17 de
Ma zo de 2014, de Taxis y publicidad:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/ iles/ ield/ ile/ a
xis.pd
- La comunidad publici a ia. (2013 de Feb e o de 2013).
Recupe ado el 17 de Ma zo de 2014, de Cuando el
packaging se ende po sí solo:
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/o o/cuando-el-
packaging-se- ende-po -si-solo
- La comunidad publici a ia. (23 de Mayo de 2014).
Recupe ado el Mayo de 28 de 2014, de ¡Sólo los pája os
pod án des apa el mensaje ocul o de es a campaña! :
h p://www.lacomunidadpublici a ia.com/node/2410
111
59 – VISTA
1 – GUSTO/VISTA
51 – TACTO/VISTA
55
GRAFFICA
Dominguez, M. (17 de Oc ub e de 2013). G a ica. Recupe ado el 22
de Ma zo de 2014, de Lando p esen a las nue as endencias en el
diseño de packaging: h p://g a ica.in o/lando -p esen a-las-nue as-
endencias-en-el-diseno-de-packaging/
1
1 – OLFATO
TARINGA
Ta inga. (s. .). Recupe ado el 22 de Ma zo de 2014, de Publicidades de
Hipe c ea i as.
h p://www. a inga.ne /pos s/imagenes/15495731/Publicidades-de-
Hipe c ea i as-Imp esionan e.h ml
93
61 – VISTA
27 – TACTO
1 – VISTA, TACTO, OLFATO
1 – TACTO,OIDO,VISTA
1 – GUSTO
2 - OIDO
ODDE
Oddee. (5 de Mayo de 2010). Recupe ado el 22 de Ma zo de 2014, de
12 Mos C ea i e McDonald's Ads:
h p://www.oddee.com/i em_97087.aspx
12
10 – VISTA
2 – TACTO
THE DANISH
DESIGNER
The Danish Designe . (18 de Ma zo de 2011). Recupe ado el 22 de
Ma zo de 2014, de Bus s op ads up balloons:
h p:// hedanishdesigne .com/2011/03/18/c ea i e-bus-s op-
ads/bus-s op-ads-up-balloons/
1
1 - VISTA
EL PODER DE LAS
IDEAS
El pode de las ideas. (3 de No iemb e de 2009). Recupe ado el 22 de
Ma zo de 2014, de Una pa ada de buses pequeñi a:
h p://elpode delasideas.com/publicidad-ambien e/una-pa ada-de-
buses-pequeni a/
1
1 - VISTA
ADN STUDIO
Adns udio. (s. .). Recupe ado el 22 de Ma zo de 2014, de Agencia
C ea i a de comunicación:
h p://adns udio.com/au ho /adminadns udio/
1
1 – TACTO
ADS OF THE
WORLD
Ads o he wo ld. (s. .). Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014, de
Campañas de publicidad:
h p://adso hewo ld.com/media/ou doo /specsa e s_scoo e
1
1 - VISTA
EASYFUN
Easy un. (16 de Ma zo de 2014). Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014,
de 33+ Cool and C ea i e Ambien Ads:
h p://easy un.my/amazing/33-cool-and-c ea i e-ambien -ads/
6
1 – VISTA
5 – VISTA/TACTO
ENVAPACK
En apack. (23 de Mayo de 2011). Recupe ado el 23 de Ma zo de
2014, de Ba niz Tác il: una e olución de Slee e In e nacional:
h p://www.en apack.com/skinslee e -%C2%AE-ba niz- ac il-una-
e olucion-de-slee e -in e nacional/
1
1 –TACTO
THE BRAND PACK
NEWS
The b and pack news. (6 de Mayo de 2013). Recupe ado el 23 de
Ma zo de 2014, de Realis a Packaging pa a Ambien ado es “T ue”:
h p://www. heb andpacknews.com/2013/05/06/ ealis a-packaging-
pa a-ambien ado es- ue/
3
3 – TACTO
PDFX
Gould, D. (16 de Diciemb e de 2010). PDFX. Recupe ado el 23 de
Ma zo de 2014, de IKEA.Upg ades Pa isian Bus S ops Fo The Holidays:
h p://www.ps k.com/2010/12/ikea-upg ades-pa isian-bus-s ops- o -
he-holidays.h ml/ikea-upg ades-pa isian-bus-shel e s- o - he-
holidays3-2#!PU1Lx
1
1 – TACTO
LA CRIATURA
CREATIVA
La c ia u a c ea i a. (s. .). Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014, de 20
mupis publici a ios c ea i os:
h p://lac ia u ac ea i a.com/2012/05/20-mupis-publici a ios-
c ea i os/
46
40 – VISTA
4 – VISTA/TACTO
1 – OLFATO/TACTO
1 – GUSTO/OLFATO/TACTO
FROGX3
Aldana, J. (2 de Oc ub e de 2013). F ogx3. Recupe ado el 23 de Ma zo
de 2014, de 70 ejemplos de publicidad de Nike:
h p://www. ogx3.com/2013/10/02/70-ejemplos-de-publicidad-de-
nike/3/
70
69 – VISTA
1 – VISTA, TACTO
METRO MADRID
Me o de Mad id. (s. .). Recupe ado el 1 de Ab il de 2014, de
Campaña de T iden :
h p://me onegocios.me omad id.es/Me o_Negocios/es/Publicida
d/Publicidad_Espec acula /Es aciones_Deco adas/T iden /
1
1 – VISTA, OLFATO, OIDO
56
MIS BOTELLAS DE
VIDRIO
Queipo, I. (30 de Ene o de 2014). Mis bo ellas de id io. Recupe ado el
23 de Ma zo de 2014, de Packaging c ea i o, eno a se o mo i :
h p://misbo ellasde id io.com/packaging-c ea i o- eno a se-o-mo i
8
3 –VISTA
5 –TACTO
TOTAL
359
TACTO: 102
OLFATO: 3
MIXTO (OLFATO+TACTO): 3
OTROS SENTIDOS: 250
TODOS LOS SENTIDOS: 1
57
TABLA 3. Resul ados ob enidos con el desc ip o 3: “ma ke ing ol a i o”.
WEB
LINK
EJEMPLOS NUEVA
PUBLICIDAD
ENCONTRADOS
SENTIDOS USADOS
ALBA GORGOSO
Alba Go goso. (31 de Ma zo de 2014). Recupe ado el 1 de Ab il de
2014, de Ma ke ing senso ial de Issey Miyake:
h p://www.albago goso.com/ ag/ma ke ing-senso ial/
1
1 – OLFATO
UNA PAUSA PARA
LA PUBLICIDAD
Una pausa pa a la publicidad. (10 de Diciemb e de 2012). Recupe ado
el 1 de Ab il de 2014, de P ime mapping ol a i o:
h p://unapausapa alapublicidad.com/ ag/ma ke ing-senso ial/
4
4 – OLFATO
REASON WHY
Ma in, N. (7 de Mayo de 2013). Reason Why. Recupe ado el 14 de
Ab il de 2014, de Publicidad a oma izada de Mi subishi:
h p://www. easonwhy.es/ac ualidad/ ecnologia/mi subishi-en a-en-
el-ma ke ing-ol a i o-con-apa a os-de-ai e-que-huelen-boll
1
1 – OLFATO
REVISTA PYM
A dila, I. (8 de Ene o de 2014). PYM. Recupe ado el 1 de Ab il de 2014,
de Campaña aus aliana aplica ma ke ing ol a i o en publicidad
ex e io :
h p://www. e is apym.com.co/no icias/publicidad/campana-
aus aliana-aplica-ma ke ing-ol a i o-publicidad-ex e io
1
1 – OLFATO
MASTERRPPUAB
Mas e de pp. (9 de Ab il de 2014). Recupe ado el 15 de Ab il de
2014, de Vi e la expe iencia del Ma ke ing:
h p://mas e ppuab.wo dp ess.com/2014/04/09/ i e-la-
expe iencia-del-ma ke ing/
1
1 – OLFATO
PURO
MARKETING
Pu oma ke ing. (s. .). Recupe ado el 1 de Ab il de 2014, de ¿Has a
dónde puede llega el ma ke ing ol a i o?:
h p://www.pu oma ke ing.com/44/14635/has a-donde-puede-
llega -ma ke ing-ol a i o.h ml
3
3 – OLFATO
GREAT ADS
G ea Ads. (12 de Ma zo de 2012). Recupe ado el 1 de Ab il de 2014,
de Pizza Hu Canada Ships Ou B anded Pe ume Bo les "Eau De
Peppe oni" : h p://g ea -ads.blogspo .com.es/2012/12/pizza-hu -
canada-ships-ou -
b anded.h ml?u m_sou ce= eedbu ne &u m_medium= eed&u m_ca
mpaign=Feed:+G ea Ads+(G ea +Ad e ising%7CFea u ing+ he+bes +
C ea i e+Ad e ising+ om+a ound+ he+Wo ld
1
1 – OLFATO
HACEMOS
TURISMO
Delgado, D. (s. .). Hacemos u ismo. Recupe ado el 1 de Ab il de 2014,
de Ma ke ing ol a i o en ho eles:
h p://www.hacemos u ismo.com/ma ke ing-ol a i o-en-ho eles/
1
1 – OLFATO
TOTAL
14
TACTO: 0
OLFATO: 14
MIXTO (OLFATO+TACTO): 0
OTROS SENTIDOS: 0
TODOS LOS SENTIDOS: 0
64
Dunkin Donu
OLFATO,
OIDO
A oma ización
ambien al /
p oduc os
(odo ipos).
Campaña en un
au obús.
VER IMAGEN 72(C . Anexo 2, Figu a 72)
Tac il Gauloises
TACTO
Packaging
Paque e con abe u a
ác il.
YouTube. Recupe ado el 15 Mayo de 2014. Packaging ác il de
ma ca Galouises. [A chi o de Video]. Ob enido de
h ps://www.you ube.com/wa ch? =5Xg7u8-aopI
VER IMAGEN 73 (C . Anexo 2, Figu a 73)
8 ejemplos
packaging
TACTO,
VISTA
Packaging (+7
casos encon ados)
Di e en es o ma os de
en ases pa a a iados
obje os de uso
co idiano.
Queipo, I. (30 de Ene o de 2014). Mis bo ellas de id io.
Recupe ado el 23 de Ma zo de 2014, de Packaging
c ea i o, eno a se o mo i :
h p://misbo ellasde id io.com/packaging-c ea i o- eno a se
omo i /
F ui Bu s
TACTO,
VISTA
Ma ke ing de
gue illa
F esa gigan e en alla
publici a ia que al
explo a desp ende
con e i.
VER IMAGEN 74 (C . Anexo 2, Figu a 74)
Ex emely Sha p
TACTO,
VISTA
Ma ke ing de
gue illa
Valla publici a ia con
es os de animales
(a i iciales) pa idos
po la mi ad en el
suelo.
VER IMAGEN 75 (C . Anexo 2, Figu a 75)
2012-13 season
TACTO,
VISTA
T ansi Shelde
Displays.
Sillones con o ables.
VER IMAGEN 76 (C . Anexo 2, Figu a 76)
Cali o nia Milk
P ocesso Boa d
OLFATO
T ansi Shelde
Displays.
Campaña pa a
p omo e el consumo
de leche de aca.
VER IMAGEN 77 (C . Anexo 2, Figu a 77)
VER IMAGEN 78 (C . Anexo 2, Figu a 78)
Fan a, Coca
Cola, Sp i
TACTO
,VISTA
Packaging
Bebidas en o ma o
eciclable de ca ón.
VER IMAGEN 79 (C . Anexo 2, Figu a 79)

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 TABLA 6. To al de ejemplos encon ados sob e nue a publicidad di igida a los sen idos
del ol a o y ac o. Tipo de emp esas que lle an a cabo dicha publicidad.
MARCA
SENTIDOS UTILIZADOS
TIPO DE EMPRESA(GRANDE, PEQUEÑA)
FORD FOCUS
TACTO, VISTA
GRANDE
Coda
TACTO, VISTA
GRANDE
Audi
TACTO, VISTA
GRANDE
Sanze
TACTO, VISTA
PYME
Peugeo
TACTO, VISTA
GRANDE
The Walking Dead
TACTO, VISTA
GRANDE
Jamaica
Tou is
Boa d
TACTO, VISTA
PYME
ASICS.
TACTO, VISTA
GRANDE
Kleenex
TACTO, VISTA.
GRANDE
Sun Sc een
TACTO
PYME
Ni ea
TACTO, VISTA
GRANDE
Ca Ca é NY (c eado po Pu ina One)
TACTO, VISTA
GRANDE
Quick Sil e
TACTO
GRANDE
Du acell
TACTO
GRANDE
B aunwald Tou ism
TACTO
PYME
McDonald
TACTO, VISTA
GRANDE
G eenPeace
TACTO, VISTA
GRANDE
Woog oods
OLFATO
GRANDE
S a bucks
TODOS LOS SENTIDOS
GRANDE
Cacaola (pe enece a Damm)
OLFATO
GRANDE
The Deli Ga age: Pes o Käses i
TACTO, GUSTO
PYME
Smi no Caipi oska
TACTO
GRANDE
McCain: Popco n Po a oes
TACTO
GRANDE
G een Be y Tea
TACTO
PYME
Ge s enbe g Publishing House
TACTO
PYME
The.
TACTO
PYME
Thelma’s
TACTO
PYME
(Sin ma ca) La piza a es á de moda (15 ejemplos)
TACTO, VISTA
PYME
Ce eza Bal ica
TACTO, VISTA
GRANDE
22 bolsas c ea i as.
Ma cas:
- Nailbi e ,
- Child en wi h Au ism,
- X-Ray Bag,
- Fi ness,
- Ci y Ha es ,
- Me alco,
- Red C oss,
- C a sman Tools- D ill Bag,
- GNC Bu n 60: Bu n bag,
- YKM Shopping Bag: Jump Rope,
- Floa ing Magic-i Bag,
- Panadol,
- Whea ies Shopping Bag,
- Kong,
- G eenpeace,
- Kebecson,
- Lip on Clea G een Bag,
- Canon EOS Digi al Came a C ea i e,
- Shumensko Bee ,
- Daiha su,
- Volkswagen Gol GTI,
- ASPE.
TACTO, VISTA
- GRANDE
- PYME
- PYME
- PYME
- PYME
- PYME
- GRANDE
- PYME
- PYME,
- PYME
- PYME
- GRANDE
- PYME
- PYME
- GRANDE
- PYME
- GRANDE
- GRANDE
- GRANDE
- GRANDE
- GRANDE
- PYME
Tho n ons
TACTO, GUSTO
GRANDE
Ejemplos Packaging
TACTO
*
8 Ejemplos packaging
TACTO
*
66
T i icum
OLFATO
PYME
Play S a ion
TACTO
GRANDE
Ca ibou Co ee
TACTO, OLFATO, VISTA
GRANDE
Coca Cola
TACTO, GUSTO, VISTA
GRANDE
Absolu
TACTO, VISTA
GRANDE
Pedig ee
TACTO
GRANDE
Nycil
TACTO
GRANDE
Fi ness Fi s
TACTO
GRANDE
Yahoo!
TACTO, VISTA
GRANDE
Glaceau (P opiedad p i ada de Coca Cola Company)
TACTO, VISTA
GRANDE
Ecko Unl d
TACTO, VISTA
GRANDE
Science Wo ld
TACTO
GRANDE
Yahoo!
TACTO, VISTA
GRANDE
3M
TACTO, VISTA
GRANDE
Sun Sma
TACTO
PYME
Ai Asia
TACTO
GRANDE
McCain Foods
TACTO
GRANDE
B uno Taylo
TACTO
GRANDE
Con ad T easu y
TACTO
GRANDE
Coca Cola
TACTO
GRANDE
S . Kipling
TACTO, OLFATO, GUSTO
GRANDE
No wegian Ai liness
TACTO, VISTA
GRANDE
Absolu
TACTO, VISTA
GRANDE
Pedig ee
TACTO, VISTA
GRANDE
McDonald’s
TACTO, VISTA
GRANDE
(Sin ma ca)
TACTO
*
Vi amin Wa e (Coca Cola Company)
TACTO
GRANDE
McDonald’s
TACTO
GRANDE
Magic Box
TACTO, VISTA
PYME
Ce eza Tyskie
TACTO, VISTA
GRANDE
T amon ina
TACTO, VISTA
GRANDE
RimmelQuickD y
TACTO, VISTA
GRANDE
Milky Way
TACTO, VISTA
GRANDE
Aseema
TACTO, VISTA
PYME
Ki Ka
TACTO, VISTA
GRANDE
Peppe idge
TACTO, VISTA
PYME
Foun ain (sin ma ca)
TACTO, VISTA
PYME
C icke
TACTO
PYME
Ai F eshene
TACTO
GRANDE
IKEA
TACTO
GRANDE
IKEA
TACTO
GRANDE
Coca Cola
TACTO, VISTA
GRANDE
Gi a e
TACTO, VISTA
GRANDE
Nesca é
OLFATO, VISTA, TACTO
GRANDE
Supe Ga o
TACTO, OLFATO, GUSTO
PYME
T iden
VISTA, OLFATO, OIDO
GRANDE
The Pop Topia
OLFATO.
PYME
Issey Miyake
OLFATO.
GRANDE
Mi subishi
OLFATO
GRANDE
Es ee Laude
OLFATO
GRANDE
Chaku Pe ume Co.Ld
OLFATO
PYME
LUX
OLFATO, VISTA, TACTO
GRANDE
Apple
OLFATO
GRANDE
Pizza HUT
OLFATO, GUSTO
GRANDE
Fies a Ho el G oup
OLFATO
GRANDE
McDonald’s
TACTO
GRANDE
Fu bolín (sin ma ca)
TACTO, VISTA
*
Pa ada de au obús (sin ma ca)
TACTO, VISTA
*
Ciudad Al e na
TACTO, VISTA
PYME
Wimpy
TACTO
PYME
Museo Guggenheim
OLFATO
GRANDE
Abe c ombie
OLFATO
GRANDE
Disney
VISTA. OIDO, OLFATO
GRANDE
Samsung
OLFATO
GRANDE
67
Magni lex
OLFATO
GRANDE
Dunkin Donu
OLFATO, OIDO
GRANDE
Tac il Gauloises (pe enece a Impe ial Tobacco)
TACTO
GRANDE
8 ejemplos packaging
TACTO, VISTA
*
F ui Bu s
TACTO, VISTA
GRANDE
Ex emely Sha p
TACTO, VISTA
PYME
2012-13 season
TACTO, VISTA
PYME
Cali o nia Milk P ocesso Boa d
OLFATO
GRANDE
Fan a, Coca Cola, Sp i
TACTO ,VISTA
GRANDE
TOTAL
TACTO – 103 emp esas
OLFATO – 20 emp esas
MIXTO – 4 emp esas
TODOS SENTIDOS – 1 emp esa
GRANDES – 90 emp esas
PYMES (Pequeñas y Medianas Emp esas) – 38 emp esas
*(13 ejemplos de nue a publicidad sin ma ca)