FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación
del Código PAOS.
P esen ado po : Olga Al onso He nández
Tu elado po : Ma ian Nuñez Cansado
Sego ia, 25 de Junio de 2014
ÍNDICE
PÁGINAS
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN..................................................................6-11
CAPÍTULO 1
Con ex o
1.1. Con ex o..........................................................................................................................14-17
CAPÍTULO 2
Desa ollo de la cues ión
2.1. Desa ollo de la cues ión................................................................................................20-44
2.1.1. Re isión del es ado ac ual de la publicidad de alimen os di igido a meno es...................20
2.1.2. Fundamen os eó icos....................................................................................................20-27
2.1.3. Análisis del Código de co egulación de la Publicidad de Alimen os y
bebidas di igida a meno es, p e ención de la Obesidad y Salud (Código PAOS)..................28-44
CAPÍTULO 3
Conclusiones
3.1. Conclusiones...................................................................................................................47-50
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍA.........................................................................53-55
ANEXO I1
Código de co egulación de la Publicidad de Alimen os y bebidas di igida a meno es,
p e ención de la Obesidad y Salud (C+DIGO PAOS)
ANEXO II2
1. Tex o comple o de la esolución de la sección cua a del ju ado: Pan ico, S.A.U. s. Bimbo,
S.A.U. (“To azo”)
2. Tex o comple o de la esolución de la sección p ime a: Asociación de Usua ios de la
Comunicación s. Bu ge King Espa:a, S.A. (“Los Simpson)”
3. Tex o comple o de la esolución: Ieda s. Chupa-Chups, s.a. (“C emoso de Chupa-Chups”)
4. Tex o comple o de la esolución: Asociación de Usua ios de la Comunicación (AUC) s.
Danone (“ Na illas Dane ”)
5. Tex o comple o de la esolución: Asociación de Usua ios de la Comunicación s. Fe e o
Ib> ica, s.a. “Kinde sándwich de leche”
6. Tex o comple o de la esolución: Pa icula s. Fe e o Ib> ica, s.a. “Kinde Joy”
7. Tex o comple o de la esolución: Asociación de Usua ios de la Comunicación (AUC) s.
Co po ación Alimen a Aa Pe:asan a, S.A. (“Cen al Leche a As u iana Supe man”)
8. Tex o comple o de la esolución: Pascual s. Co po ación Alimen a ia Pe:asan a (Cen al
Leche a As u iana)
1 Adjun o en el CD ANEXOS.
2 Adjun o en el CD ANEXOS.
2
9. Tex o comple o de la esolución de la sección p ime a: Asociación de Usua ios de la
Comunicación s. McDonald’s “1x1 Ricky Rubio”
10. Tex o comple o de la esolución: Asociación Usua ios Comunicación s. Pescano a
“Pesqui os Pescano a”
11. Tex o comple o de la esolución de la sección p ime a del ju ado: Asociación de Usua ios de
la Comunicación (AUC) s. K a Foods Espa:a Comme cial, S.L. (“Galle as P Ancipe”)
12. Tex o comple o de la esolución de la sección segunda del ju ado: Asociación de Usua ios
de la Comunicación (AUC) s. K a Food Espa:a, S.L. “Galle as P Ancipe”
3
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN

Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN
La ulne abilidad de los más pequeños exige una mayo p o ección an e la publicidad. Según el
eó ico Robinson, en su a ículo «Obesidad, bulimia y ano exia: la esponsabilidad de la
publicidad en ele isión»1: “los niños meno es de 12 años no son capaces de pe cibi la
publicidad como al, es deci , como un mensaje pe suasi o con ines come ciales, sino que lo
in e io izan de o ma li e al y sin il os «p e en i os»”. Es a ci cuns ancia es i al en su
desa ollo ísico y men al.
Los ó ganos de la Unión Eu opea han c eado un documen o, ale ando sob e las p ác icas
publici a ias en el sec o in an il y ju enil que debe ían se e i adas y es ablecen una legislación
más es ic i a al espec o, en e es os documen os iene especial impo ancia el Dic amen del
Comi é Económico y Social Eu opeo (CESE) sob e el ema «Un ma co pa a la publicidad
di igida a los niños y jó enes» y el P oyec o de In o me del Pa lamen o Eu opeo. En el caso de
España la publicidad in an il se egula a a és dos códigos especí icos; El Código de
Co egulación de la Publicidad de Alimen os y Bebidas di igidas a meno es, p e ención de la
Obesidad y Salud (Código PAOS), El Código de Au o egulación de la Publicidad In an il de
Jugue es y de nume osas no mas que o man pa e an o del Código Gene al de conduc a como
de o as Códigos Sec o iales.
El CESE2 des aca en su Dic amen los ac o es de iesgo más comunes en la publicidad di igida a
meno es y aquella en la que pa icipan. En elación a la apa ición de meno es en publicidad,
dis ingue la publicidad di igida a los p opios meno es, la cual debe ía se e i ada po que los
niños no son capaces de alo a la, y la di igida a adul os, en la que se debe ía ene cuidado
ex emo.
Así des acan que una de las p ác icas que mayo con ol p ecisas, es elimina la idea de
inclusión social a a és del excesi o consumo, gene ando un sen imien o de alsa elicidad.
Teniendo en cuen a que la inclusión social es un ac o undamen al pa a el se humano, ya que
po na u aleza el se humano es un se social, con un ue e ins in o g ega io3; las pe sonas
buscan la compañía de sus semejan es. El psicólogo Mcdougall a a és de su Teo ía de los
Ins in os, a i ma4: «Podemos de ini lo que es ins in o diciendo que ep esen a una disposición
psico ísica he edad o inna a que lle a a su poseedo a pe cibi obje os de una de e minada clase
y p es a les a ención». En es e sen ido podemos plan ea un p oblema cada ez más
gene alizado el «bullying de ma ca» en el en o no escola , que según Megías y Cab e a5; «a ec a
g a emen e a niños que no usan esas ma cas, pudiendo gene a compo amien os des iados o
si uaciones de g an in elicidad pe sonal, empujándolos a eces a con ex os de exclusión,
iolencia o su imien o y que pueden se causan es de que caigan en la delincuencia, po la ía
del hu o o del obo». En la an e io a i mación Megías y Cab e a no p oponen la p ohibición de
la publicidad de ma cas, sino que dichas ma cas no p esen en los p oduc os a los meno es como
imp escindibles pa a sen i se in eg ados en su en o no social y/o no se excluidos.
La iolencia ambién es un ac o que ecoge el CESE, debido a que su u ilización i esponsable
puede o igina al meno si uaciones de ansiedad, miedos, as o nos del sueño o hipe ac i idad.
1CONTRASTE. (2014). Obesidad, bulimia y ano exia: la esponsabilidad de la publicidad en
ele isión. Recupe ado el 26 de Ma zo de 2014. h p:// aconline.ne /col/es/a icles/pos /obesidad-
bulimina-y-ano exia-la- esponsabilidad-de-la-publicidad-en- ele ision
2Dic amen del Comi é Económico y Social Eu opeo sob e el ema «Un ma co pa a la publicidad
di igida a los niños y jó enes».
3 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). In oducción a la psicología social. Edi o ial: UOC.
4SCRIBD. (2014). Ins in o g ega io ensayo. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://es.sc ibd.com/doc/97968662/Ins in o-G ega io-Ensayo
5 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada.
6
In oducción y Jus i icación
Pe o, si po lo con a io, se p esen a de o ma a ac i a, pod ía inci a al meno a un
compo amien o ag esi o.
Po o o lado, hay que des aca que en España la anja de ho a ios p o egido debe ía se más
ealis a y espe ada. Hay que ene en cuen a que los pequeños has a los 5 años no dis inguen
en e p og amación y publicidad. Y ap oximadamen e has a los 8 años no son capaces de
pe cibi el ca ác e pe suasi o. Po an o, se debe ía ajus a las es icciones de con enido a ni el
de comp esión del meno eniendo en cuen a su edad.
Pablo Ál a ez, el Di ec o Gene al del Minis e io de Educación y Cul u a (MEC) de U uguay,
a i ma en una en e is a a Ca é & Negocios6: “Si la base de la publicidad es p o oca una
sensación de necesidad en un p oduc o, pensa que eso es é di igido a un niño, no iene ningún
elemen o posi i o desde el pun o de is a de una e lexión é ica”.
Según el úl imo in o me de la consul o a Eu oda a TV Wo ldwid7; « Los meno es españoles de
en e 3 y 12 años son los segundos que más iempo pasan en e a la ele isión en oda Eu opa
(po de ás de los i alianos) con una media de 2 ho as y 30 minu os. Y du an e es e iempo, la
mayo ía de los impac os publici a ios que eciben son de p oduc os alimen icios. Cada pequeño
puede llega a isiona 54 anuncios de ele isión a lo la go del día y la mayo ía son,
p ecisamen e, de alimen os y bebidas al os en calo ías y azúca es». Teniendo en cuen a es a
a i mación y la Teo ía de Ap endizaje po Hábi os, del psicólogo conduc is a, Hull8 en la que
des aca; «los o ganismos su en p i ación, la p i ación c ea necesidades, las necesidades
ac i an pulsiones; el compo amien o es di igido a me as y alcanza me as iene alo de
sob e i encia», que un meno español ea de media 54 anuncios dia ios de alimen os y bebidas
al os en calo ías y azuca es, ocasiona en el un hábi o que puede llega a se pe judicial, debido a
que los es ímulos que lanza la publicidad es án di igidos a c ea necesidades, en muchas
ocasiones i eales, pe o con e idas median e es a egias de pe suasión en eales y necesa ios.
No exis i ía la pe suasión sino hay una apelación a las necesidades. La adquisición del p oduc o
concluye con la pulsión y cub e la p i ación.
Los niños son cu iosos y ecep i os, pe o no poseen la su icien e madu ez pa a asimila los
con enidos de o ma co ec a. Po an o, el mensaje publici a io puede se in e p e ado po un
meno de o ma muy di e en e que po un adul o.
Según Albe o Bandu a9 los niños ap enden básicamen e guiados po un ap endizaje ica io o de
imi ación; adquie en nue as conduc as y nue os hábi os, a a és de la obse ación. Es e
psicólogo apun ó que uno de los aspec os más impo an es de es e ap endizaje ica io es á
elacionado con la mane a con que los niños a an de imi a a sus pad es, he manos o modelos
ideales. Si es e ap endizaje es p imo dial en los meno es, cualquie mensaje pe suasi o como es
el caso de la publicidad, puede se un e e en e esencial en la c eación de conduc as y hábi os.
Así los niños pod ían llega a ep oduci conduc as, ansmi idas po los mensajes publici a ios,
que ue an pe judiciales sin se conscien e de ello. Simplemen e se limi a ían a ep oduci
si uaciones que les llama a la a ención, po que no ienen la capacidad de alo a el con ex o en
el que es aba si uado el mensaje. Po o o lado, los pequeños pueden iden i ica se con
6EL OBSERVADOR. (2014). Con a ios a p ohibi la publicidad in an il. Recupe ado el 26 de Ma zo
de 2014. h ps://www.elobse ado .com.uy/no icia/234387/con a ios-a-p ohibi -la-publicidad-
in an il/
7LA VANGUARDIA. (2014). ¿Debe España p ohibi los anuncios de comida basu a en ho a io
in an il?. Recupe ado el 26 de Ma zo de 2014. h p://www.la angua dia.com/ ele ision/ epo ajes-
ele ision/20131106/54393790115/anuncios-comida-basu a-ninos-espana.h ml
8TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p:// eo iadap endizaje.blogspo .com.es/p/hull.h ml
9EL LADRÓN DE IDEAS.(2014). Ap endizaje de modelos o ap endizaje ica io. Recupe ado el 5 de
Ab il de 2014.h p://ellad ondeideas.wikispaces.com/ ile/ iew/Ap endizaje+obse acional.
+Bandu a.pd
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
pe sonajes que apa ecen en la publicidad, implicándose en ocasiones has a ales ex emos, que
pod ían gene ales sen imien os aumá icos. Además hay que ene en cuen a que el meno ,
has a cie a edad, es incapaz de sepa a el plano de la ealidad y el de su an asía. Po odos los
ac o es an e io es podemos a i ma que la publicidad di igida a meno es no es bene iciosa,
debido a que les puede ocasiona sen imien os aumá icos. Además, los adul os poseen la
capacidad de con ola sen imien o y emociones, mien as que los niños lo es án ap endiendo.
Po an o, según Megías y Cab e a, en su lib o É ica y De echo en publicidad10: «mien as que
la publicidad di igida a los adul os es pe ec amen e iable la ansmisión de mensajes en un
con ex o neu al de alo es, en el caso de los meno es no debe se así: no se puede si ua en
idén ico plano, pa a que él decida».
Po o o lado, ad ie e el CESE sob e los iesgos de inci a a los meno es a una alimen ación no
saludable o pe judicial. Es os iesgos se p esen an desde dos pe spec i as, bien po la publicidad
i esponsable que puede con ibui a la obesidad in an il, o bien con la p esen ación en la
publicidad cue pos idealizados que pueden con ibui a la ano exia o a la bulimia.
Según Megías y Cab e a en su lib o É ica y De echo en publicidad11: «Todos los sis emas, ya
sean legales o deon ológicos, p ohíben la pa icipación del meno como p o agonis a en la
publicidad si ello puede supone le un pe juicio men al, mo al o ísico». En la p ác ica se han
conc e ado cua o debe es undamen ales pa a el buen uncionamien o. En p ime luga , la
in e ención no debe implica a en ado con a su dignidad y de echo, es deci , e i a que se
menosp ecie al meno . En segundo luga , la acción desa ollada po el meno no debe
no maliza conduc as an isociales, hay que ene en cuen a que un meno e a o o meno como
un «igual», po lo que los meno es son los mejo es p esc ip o es pa a los p opios meno es, po
an o se debe ene cuidado con el papel que desa olla. En e ce luga , la pa icipación no
puede implica pelig o pa a la in eg idad del meno . Y po úl imo, el meno no debe p omo e
ac i idades o p oduc os p ohibidos pa a su edad, como es; el abaco, el alcohol, los ideojuegos
iolen os, el sexo, en e o os.
O o ema de i al impo ancia en la publicidad in an il es el sexo. El CESE expone el iesgo
de i ado del e o ismo en la publicidad in an il, po que es in luyen e en el desa ollo mo al y
psicológico del meno , exigiendo un mayo con ol en la publicidad que mues a
compo amien os sexuales excesi os pa a la edad del meno , conduciéndolo a «una e o ización
p ecoz de los niños»12. Rechaza la publicidad que p esen a a las niñas como obje o de deseo, en
si uaciones de in e io idad o sumisión. Es o lo desa ollo La Comisión de De echos de la Muje
e Igualdad de Géne o del Pa lamen o Eu opeo13, en un p oyec o sob e la sexualización de las
niñas a edades cada ez más emp anas y des acó la in luencia que eje cía la publicidad. Según
el documen o el p oblema se de ec a especialmen e en el sec o in an il emenino, ya que las
niñas imi an los compo amien os sexualmen e a ac i os de sus ídolos o es ellas pa a apa en a
mayo edad de la que iene a los ojos de los demás. También con ibuye el sec o de la moda que
o ece a las niñas e siones pa a ellas de p endas de muje es adul as, como po ejemplo los
suje ado es con push- up, cuando una niña lle a es e ipo de p endas son is as como muje es
adul as y la a ención es a aída hacia asgos sexuales que aun no poseen, como es el caso del
bikini con push- up que publici a Ca e ou pa a niñas. Es o o ece a las meno es una imagen
es e eo ipada de la sociedad con i iendo a las niñas con sus compo amien os en muje es
adul as.
10 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada.
11 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada.
12 Dic amen del Comi é Económico y social Eu opeo, ci ado, nº 5.1. y 5.2., pág. 9.
13 P oyec o de In o me sob e la sexualización de las niñas (2012/22047 INI).
8
In oducción y Jus i icación
La Ley Gene al de Comunicación Audio isual, de 31 de Ma zo de 2010, en el A ículo 7; «Los
De echos del meno », egula aspec os elacionados con la publicidad en la que in e ienen
meno es y es ablece limi aciones con el obje i o de p o ege al meno y no ocasiona un
pe juicio men al, mo al o ísico. La egulación es escasa y deja un amplio ma gen a la
in e p e ación, po lo an o, los sis emas de au o egulación debe ían se más conc e os y
p ecisos. La legislación de algunos países, como po ejemplo I alia, p ohíbe la p esencia de
meno es de 14 años en la publicidad que no a di igida a ellos, quizás es a medida sea adical,
pe o o o ga una p o ección al meno . La mayo pa e de las legislaciones no con emplan es e
ipo de p ohibiciones an ex emas, pe o o ecen medidas pa a ga an iza los de echos de los
meno es. Los sis emas de au o egulación o ecen ecomendaciones pa a p o ege al meno ,
en e las que caben des aca : en p ime luga , e i a que el meno sea p o agonis a, sal o que sea
el des ina a io di ec o y po supues o e i a cualquie menosp ecio hacia él. En segundo luga , el
meno debe ac ua con la mayo na u alidad, abs eniéndose a ep esen an conduc as que no sean
p opias de su edad. En e ce y úl imo luga , el meno con su in e enciones debe apo a
alo es posi i os p opios de su edad.
El a iculo 37 de la Ley 8/1995 de A ención P o ección de los Niños y Adolescen es14 hacía
e e encia a la p ohibición de explo a la inexpe iencia del meno pa a causa el deseo de
adquisición del p oduc o. Además p ohibía la pa icipación de los meno es en si uaciones
disc imina o ias, pelig osas, iolen as, en e o as.
La LGCA15 egula la publicidad di igida a meno es es ableciendo el a ículo 7.3., en el apa ecen
una se ie de limi aciones, en e las que podemos des aca que la publicidad in an il: no debe
inci a di ec amen e a los meno es a comp a ap o echándose de inexpe iencia o c edulidad, no
deben anima di ec amen e a los meno es a que pe suadan a sus pad es o e ce os, no deben
explo a la especial elación de con ianza que los meno es deposi an en sus pad es o p o eso es,
no deben mos a a meno es en si uaciones pelig osas, no deben inci a conduc as que
a o ezcan la desigualdad en e homb es y muje es, en e o as. Pe o la publicidad po
de inición es pe suasión e inci a a compo amien os como la comp a, po lo que es e a ículo de
la LGCA en a en una con adicción.
Sin duda o o de los g andes p oblemas de la publicidad en elación a los meno es es en la
acilidad que ienen pa a accede a con enidos no ecomendables pa a su edad. El p oblema
iene dado a inse a publicidad di igida a adul os en los ho a ios p o egidos. El Código de
Au o egulación sob e con enidos ele isi os e in ancia16 ija una anja de ho a io de
p o ección e o zada en la que se debe exclui los anuncios con con enido pa a adul os, en los
que se pueda causa un daño al meno . Es e código es ablece unas anjas de ho a io p o ección
ecogidas en el a iculo 7.2. de la LGCA17. En el se ecoge que hay dos anjas de ho a ios pa a
con enidos es ingidos, una p o ección e o zada pa a los meno es de 12 años y o a ela i a
has a los 18 años. Es a decisión es c i icada du amen e, ya que la madu ez de un adolescen e es
muy a iable de los 13 años a los 18 años.
14 Ley 8/1995, de 27 de julio, de a ención y p o ección de los niños y los adolescen es y de modi icación
de la Ley 37/1991, de 30 de diciemb e, de medidas de p o ección de los meno es desampa ados y de
la adopción (Vigen e has a el 02 de Julio de 2010). A ículo 37: Publicidad di igida a los niños y los
adolescen es.
15 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 7: Los De echos del
meno .
16 RPD. (2014). Código de au o egulación sob e con enidos ele isi os e in ancia. Recupe ado el 30 de
Ma zo de 2014. h p://www. pd.es/documen os/Codigo_y_c i e ios_cali icacion.pd
17 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 7: Los De echos del
meno .
9
Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
Lo an e io es a ecogido en el Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas
di igidas a meno es, p e ención de la obesidad y salud (Código PAOS), que se enca ga de
egula la publicidad in an il en nues o país y iene como obje i o p incipal disminui la
obesidad in an il en nues o país.
Es e Código se inse a en el ma co de la Es a egia NAOS lanzada po el Minis e io Español de
Sanidad y Consumo. En él des aca que: «disminui la p e alencia de obesidad y sob epeso y sus
consecuencias, an o en el ambi o de la salud pública como en sus epe cusiones sociales»10.
Es e obje i o es compa ido po la O ganización Mundial de la Salud y po las ins i uciones
comuni a ias.
En es e con ex o, es imp escindible des aca el seden a ismo y el dé ici de gas o ene gé ico, los
cuales p o ocan nue as pau as y habi os de conduc a en nues a sociedad, jugando un papel
p incipal el sob epeso y la obesidad in an il. «La Fede ación de Indus ias de Alimen ación y
Bebidas (FIAB), concienciada con el p oblema, se ha comp ome ido a juga un papel
cons uc i o y p oac i o en es a compleja a ea colec i a con a la obesidad, es ableciendo al os
ni eles de esponsabilidad social en sus ac i idades publici a ias, especialmen e en las di igidas
a los niños, pa a que con ibuyan a p omo e la adopción de die as saludables y de habi os de
ac i idad ísica que epe cu an posi i amen e en su salud y bienes a »11. Con el in de es ablece
unas no mas pa a el desa ollo, ejecución y di usión de un co ec o mensaje publici a io di igido
a meno es de has a 12 años.
Es e Código iene en cuen a las no mas é icas p omo idas a ni el eu opeo e in e nacional en
ma e ia de publicidad de alimen os: los “P incipios de la Publicidad de Alimen os y Bebidas”
ap obados po la Con ede ación de Indus ias Ag o- Alimen a ias de la Unión Eu opea y el
“ICC F amewo k o Responsible Food and Be e age Communica ions” de la Cama a de
Come cio In e nacional, ambos ap obados en el año 2004.
Ademas, se han enido en cuen a las p incipales no mas legales de aplicación a la publicidad de
alimen os y bebidas:
• Ley 34/1988, de 11 de No iemb e, Gene al de Publicidad.
• Ley 3/1991, de 10 de Ene o, de Compe encia Desleal.
• Real Dec e o Legisla i o 1/2007, de 16 de No iemb e, po el que se ap ueba el ex o
e undido de la Ley Gene al pa a la De ensa de los Consumido es y Usua ios y o as
leyes complemen a ias.
• Real Dec e o 1334/1999, de 31 de Julio, po el que se ap ueba la No ma Gene al de
E ique ado, P esen ación y Publicidad de los P oduc os Alimen icios.
• Real Dec e o 1907/1996, de 2 de Agos o, sob e publicidad y p omoción come cial de
p oduc os, ac i idades o se icios con p e endida inalidad sani a ia.
• Ley 7/2010, de 31 de Ma zo, Gene al de la Comunicación Audio isual. Ley O ganica
15/1999, de 13 de Diciemb e de P o ección de da os de ca ac e pe sonal.
• El Real Dec e o 1720/2007, de 21 de Diciemb e, po el que se ap ueba el Reglamen o
de desa ollo de la Ley O ganica 15/1999, de 13 de Diciemb e de P o ección de da os
de ca ac e pe sonal.
• Ley 17/2011, de 5 de Julio, de Segu idad Alimen a ia y Nu ición.
10 NAOS- AESAN. (2014).
Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas a
meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS.
Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 1.
11 NAOS- AESAN. (2014).
Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas a
meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS.
Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 1.
16

Capí ulo 1. Con ex o
• Reglamen o 1169/2011 del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo sob e in o mación
alimen a ia acili ada al consumido .
• Reglamen o 1924/2006 del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 20 de Diciemb e de
2006, ela i o a las decla aciones nu icionales y de p opiedades saludables en los
alimen os. Resolución del Pa lamen o Eu opeo, de 15 de Diciemb e de 2010, sob e los
e ec os de la publicidad en el compo amien o de los consumido es.
• Comunicación de la Comisión al Pa lamen o Eu opeo, al Consejo, al Comi é
Económico y Social Eu opeo y al Comi é de las Regiones, de 2 de Mayo de 2012, sob e
una Es a egia Eu opea en a o de una In e ne mas adecuada pa a los niños.
17
CAPÍTULO 2. DESARROLLO DE LA CUESTIÓN
Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
2.1. DESARROLLO DE LA CUESTIÓN
2.1.1. REVISIÓN DEL ESTADO ACTUAL DE LA PUBLICIDAD DE
ALIMENTOS DIRIGIDO A MENORES
La ealización de es e abajo académico es una e isión del es ado ac ual de la publicidad de
alimen os di igido a meno es. U ilizando las p incipales eo ías en las que se basa la psicología
e olu i a a a emos de analiza los pe juicios que aca e en e olución unas no ma i as en
muchos casos ambiguas e insu icien es, pa a p o ege a la in ancia de múl iples in en os de
pe suasión po pa e de la publicidad.
Se e isa an an o las no ma i a legales como las é icas, di igidas a la p o ección del meno .
Cen ándonos en el papel de la ins i ución de au o egulación de la publicidad
AUTOCONTROL y sus Códigos de au o egulación. En conc e o analiza emos el Código
PAOS, Código de au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es de 12 años
y a meno es de 15 años en el caso de In e ne , pa a la p e ención de obesidad y salud.
Se an aplicando eo ías como; La Teo ía de Ap endizaje Vica io de Albe o Bandu a, La Teo ía
de los Ins in os de Mcdougall y La Teo ía de Ap endizaje po Hábi os de Hull, con el in de
analiza los p ocesos de e olución, y la o mación de conduc as y hábi os de los más pequeños.
El obje i o es mos a el pe juicio que pueden ocasiona mensajes pe suasi os en el co ec o
desa ollo de meno es, jun o con el análisis de la legislación igen e y las sen encias é icas que
o ecen p o ección pa a e i a es e pe juicio. El uncionamien o de los o ganismos compe en es
es á siendo p eca io y las consecuencias pa a nues os meno es pueden se desas osas.
2.1.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
El psicólogo Albe o Bandu a1 de ine el ap endizaje social o ica io; es e ap endizaje se
undamen a en la obse ación. Es e psicólogo a i ma que uno de los aspec os más impo an es
del ap endizaje es á elacionado con la o ma que poseen los niños de imi a a sus pad es,
he manos o modelos ideales. P ecisamen e la publicidad p e ende pe suadi a los meno es a que
lle en a cabo de e minadas conduc as de consumo, pe o dichos meno es oda ía no poseen la
su icien e madu ez c í ica pa a pode juzga . Además, la publicidad puede llega a inculca les a
a és del consumo pueden “llega a se ” o “llega a ene ” y cuando es o no lo consigue puede
sen i se desplazado en la sociedad en la que i e, gene ándole un sen imien o de us ación.
Po lo an o, eniendo en cuen a que los meno es ap enden po imi ación, la publicidad con su
papel pe suasi o pod ía eje ce sob e ellos un papel manipulado .
Po o o lado, los pequeños pueden iden i ica se con pe sonajes que apa ecen en la publicidad,
implicándose en ocasiones has a ales ex emos, que pod ían gene ales sen imien os
aumá icos. Además hay que ene en cuen a que el meno , has a cie a edad, es incapaz de
sepa a el plano de la ealidad y el de su an asía. Po odos los ac o es an e io es podemos
a i ma que la publicidad di igida a meno es no es bene iciosa, debido a que les puede ocasiona
sen imien os aumá icos. Además, los adul os poseen la capacidad de con ola sen imien o y
emociones, mien as que los niños lo es án ap endiendo. Po an o, según Megías y Cab e a
a i man2: «mien as que la publicidad di igida a los adul os es pe ec amen e iable la
1EL LADRÓN DE IDEAS.(2014) Ap endizaje de modelos o ap endizaje ica io. Recupe ado el 5 de
Ab il de 2014. h p://ellad ondeideas.wikispaces.com/ ile/ iew/Ap endizaje+obse acional.
+Bandu a.pd
2MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada.
20
Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
ansmisión de mensajes en un con ex o neu al de alo es, en el caso de los meno es no debe
se así: no se puede si ua en idén ico plano, pa a que él decida».
También enemos que ene p esen e la Teo ía de Ap endizaje po Hábi os, del psicólogo
conduc is a, Hull3 en la que des aca; «los o ganismos su en p i ación, la p i ación c ea
necesidades, las necesidades ac i an pulsiones; el compo amien o es di igido a me as y
alcanza me as iene alo de sob e i encia». Según es a eo ía, los es ímulos que lanza la
publicidad es án di igidos a c ea necesidades, en muchas ocasiones i eales, pe o con e idas
median e es a egias de pe suasión en eales y necesa ias. No exis e la pe suasión sino hay una
apelación a necesidades. Po lo que la adquisición del p oduc o concluye con la pulsión y cub e
la p i ación. Teniendo en cuen a que el niño has a los 5 años no dis inguen en e p og amación
y publicidad y ap oximadamen e has a los 8 años no es capaz de pe cibi el ca ác e pe suasi o,
nos encon amos con que el meno es á desp o egido.
Según Mcdougall en su Teo ía de los Ins in os el ins in o g ega io4; las pe sonas buscan la
compañía de sus semejan es. El ins in o g ega io es un ins in o inna o de los se es humanos, es
deci , una necesidad de pe enece a un g upo pa a sen i se bien. La publicidad o ece la idea de
inclusión social a a és del consumo que es á unido al concep o de elicidad. Es a idea puede
ocasiona aumas o in elicidad pe sonal sob e el meno , po el simple hecho de no u iliza unas
de e minadas ma cas usadas po el es o de su en o no. En es e sen ido podemos des aca un
p oblema cada ez mas gene alizado el «bullying de ma ca» en el en o no escola , que según
Megías y Cab e a5; «a ec a g a emen e a niños que no usan esas ma cas, pudiendo gene a
compo amien os des iados o si uaciones de g an in elicidad pe sonal, empujándolos a eces a
con ex os de exclusión, iolencia o su imien o y que pueden se causan es de que caigan en la
delincuencia, po la ía del hu o o del obo». En la an e io a i mación Megías y Cab e a no
p oponen la p ohibición de la publicidad de ma cas, sino que dichas ma cas no p esen en los
p oduc os a los meno es como imp escindibles pa a sen i se in eg ados en su en o no social y/o
no se excluidos.
Desde la Unión Eu opea se ealiza una se ie de ecomendaciones pa a ela po la p o ección
del meno y dignidad humana. Po un lado, nos encon amos con la P o ección de los meno es y
de la dignidad humana en los se icios audio isuales y de in o mación6: «La Recomendación
in i a a los Es ados miemb os a emp ende las acciones necesa ias pa a ga an iza una mayo
p o ección de los meno es y de la dignidad humana en los se icios audio isuales y de
in o mación en línea». En ella se ecoge una se ie de medidas pa a p o ege la imagen del
meno y la desigualdad. Po o o lado, nos encon amos con Lib o Ve de sob e la p o ección de
los meno es y de la dignidad humana en los se icios audio isuales y de in o mación7, en el
apa ece e lejado: «La lucha con a la dis ibución de con enidos que a en an con a la dignidad
humana y la p o ección de los meno es es indispensable pa a c ea un clima de con ianza en el
desa ollo de nue os se icios audio isuales y de in o mación. Si no se iden i ican y se aplican
ápidamen e medios e icaces que p o ejan el in e és público en dichos ámbi os, se co e el
iesgo de que los nue os se icios no alcancen odo su po encial económico, social y cul u al».
En él se ecoge di e sos aspec os cómo que hay con enidos que no son ilegales pa a los adul os,
3TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p:// eo iadap endizaje.blogspo .com.es/p/hull.h ml
4IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). In oducción a la psicología social. Edi o ial: UOC.
5MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada.
6EUROPA. (2014). P o ección de los meno es y de la dignidad humana en los se icios audio isuales
y de in o mación: Recomendación (de 2006). Recupe ado el 23 de Ab il de 2014.
h p://eu opa.eu/legisla ion_summa ies/audio isual_and_media/l24030a_es.h m
7LEGISLACIÓN EUROPEA. (2014). Lib o Ve de sob e la p o ección de los meno es y de la dignidad
humana en los se icios audio isuales y de in o mación. Recupe ado el 23 de Ab il de 2014.
h p://eu opa.eu/legisla ion_summa ies/audio isual_and_media/l24030_es.h m
21

Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
pe o pueden se pe judiciales pa a el desa ollo del meno . También iene en cuen a8: «Una
emisión ele isada clásica que se e desde el p incipio has a el inal es lineal po na u aleza,
mien as que la in e ac i idad hace que se pueda na ega po dis in os escena ios. Las o mas
híb idas de con enidos apa ecen, po ejemplo, asociando juegos, publicidad o in o mación de
o ma o iginal». Con es a a i mación y eniendo en cuen a que los meno es has a los cinco años
no son capaces de di e encia publicidad de p og amación, podemos de e mina que la
publicidad puede lle a al meno a ene una alsa in e p e ación de ella, a ec ando así a su
desa ollo ísico y men al.
El Lib o Blanco de la Comisión Eu opea, “Es a egia eu opea sob e p oblemas de salud
elacionados con la alimen ación, el sob epeso y la obesidad”, de 30 de mayo de 2007;
« econoce las inicia i as de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a niños y
de iende que una buena au o egulación».
Po o o lado, en la Decla ación Gene al de las Naciones Unidas sob e los De echos del Niño y
la Con ención de los De echos del Niño9; “se econocen la impo an e unción de los medios de
comunicación social en la ida de los niños, y los países i man es se comp ome en a ela po
el acceso de los niños a con enidos in o ma i os así como a aquellos que p omue an «su
bienes a social, espi i ual y mo al y su salud ísica y men al»”.
Es a co ien e se ha e lejado en las legislaciones nacionales de los dis in os países i man es,
en e ellos se encuen a España. En la Cons i ución Española de 1978, en el A ículo 18.1.10,
ecoge la ga an ía del de echo al hono , a la p opia in imidad y a la p opia imagen de oda
pe sona, y en el A ículo 2011, dispone que la p o ección de la ju en ud y de la in ancia
cons i uye un lími e al eje cicio de las libe ades de exp esión. Esas libe ades econocidas y
p o egidas como undamen ales, son; el de echo de exp esión, el de c eación a ís ica, el de
libe ad de cá ed a y el de in o mación.
Con pos e io idad, no mas como la Ley O gánica 1/1996, de 15 de ene o, del Meno o el
Código Penal, explici an el espe o a los de echos de acceso a la in o mación de los meno es,
siemp e que sean adecuados a su desa ollo y p omue an alo es de igualdad, solida idad y
espe o a los demás.
Las di ec i as eu opeas e e idas al medio ele isi o, conocidas como12: «Di ec i as de TV sin
on e as (89/552/CEE, 97/36/CE y 2007/65/CE), así como las e e idas a las p ác icas
come ciales (2005/29/CE) y ecomendaciones como la que a ec a a la p o ección de los meno es
en elación a la compe i i idad de la indus ia eu opea de se icios audio isuales y de
in o mación en línea (2006/952/CE) han supues o un p og esi o a ance en la egulación de la
comunicación audio isual, y sus espec i as ansposiciones al o denamien o español a anzan
en la p o ección de los meno es an e de e minados usos publici a ios, que se sin e izan en los
siguien es axiomas:
• P o ege a los meno es de la publicidad de bebidas alcohólicas (89/552/CEE, a .15).
8LEGISLACIÓN EUROPEA. (2014). Lib o Ve de sob e la p o ección de los meno es y de la dignidad
humana en los se icios audio isuales y de in o mación. Recupe ado el 23 de Ab il de 2014.
h p://eu opa.eu/legisla ion_summa ies/audio isual_and_media/l24030_es.h m
9ICMEDIA. (2014). La p o ección del meno as la ley gene al de de comunicación audio isual.
Recupe ado el 23 de Ab il de 2014. h p://www.icmediane .o g/wp/wp-
con en /uploads/2012/05/P o eccionMeno .pd
10 CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA. (2014). De los de echos undamen ales y de las libe ades públicas.
A ículo 18. Recupe ado el 23 de Ab il de 2014.
h p://www.cong eso.es/cons i/cons i ucion/indice/ i ulos/a iculos.jsp?ini=18& ipo=2
11 CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA. (2014). De los de echos undamen ales y de las libe ades públicas.
A ículo 20. Recupe ado el 23 de Ab il de 2014.
h p://www.cong eso.es/cons i/cons i ucion/indice/ i ulos/a iculos.jsp?ini=20& ipo=2
12 ICMEDIA. (2014). La p o ección del meno as la ley gene al de de comunicación audio isual.
Recupe ado el 23 de Ab il de 2014. h p://www.icmediane .o g/wp/wp-
con en /uploads/2012/05/P o eccionMeno .pd
22
Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
• No inci a al consumo ni a la pe suasión de mayo es pa a consegui el obje o anunciado,
ampoco desde la ele en a (89/552/CEE, 97/36/CE, a . 16 y y 2007/65/CE, a . 3
sexies) .
• No explo a la especial con ianza de los meno es hacia sus pad es, p o eso es u o as
pe sonas (89/552/CEE, a . 16 y 2007/65/CE, a . 3 sexies).
• No p esen a al meno en si uaciones pelig osas sin mo i o (89/552/CEE, a .16 y
2007/65/CE, a . 3 sexies).
• Comba i odo ipo de disc iminación, ambién en mensajes publici a ios
(2006/952/CEM, ecomendación 18).
• Di e encia de mane a cla a los con enidos come ciales del es o de p og amas
(2007/65/CE, a . 3 sexies)».
De mane a más p ecisa, la úl ima di ec i a ecomienda a los es ados miemb os13: «a desa olla
y u iliza códigos de conduc a pa a la publicidad in an il, especialmen e en lo e e en e a
alimen os y bebidas de al o pode nu icional». Ello a dado luga a que los di e en es es ados
miemb os de la Union Eu opea, engan las siguien es no ma i as:
Países Co ien es no ma i a Conc eción
Suecia Legislación ue emen e es ic i a. - Es á p ohibida la publicidad de p oduc os
di igidos a meno es de doce años.
- La SVT1 emi e p og amas educa i os pa a que
los meno es conozcan las es a egias
publici a ias.
Dinama ca Legislación ue emen e es ic i a. - Canales in an iles sin publicidad.
Holanda Legislación ue emen e es ic i a. - P ohibición de la publicidad di igida a meno es
de doce años.
Bélgica Legislación ue emen e es ic i a. - P ohibición de la publicidad di igida a meno es
de doce años.
I alia Legislación ue emen e es ic i a. - P ohibición de la p esencia de meno es de 14
años en la publicidad.
F ancia Au o egulación de los p o esionales. - Re is a g a ui a pa a meno es con in o mación
sob e consumo.
- Canal g a ui o y sin publicidad pa a meno es.
- P ohibición de emisión de publicidad dos ho as
an es y después de los p og amas in an iles.
- Módulo docen e pa a maes os de p ima ia
sob e publicidad y consumo.
Ingla e a Au o egulación de los p o esionales. - Canales in an iles sin publicidad.
España Au o egulación de los p o esionales. - Códigos de au o egulación que complemen a
las leyes igen es.
Alemania Au o egulación de los p o esionales. - Canales in an iles sin publicidad.
No uega Au o egulación de los p o esionales. - Canales in an iles sin publicidad.
Tabla 2.1. Tabla compa a i a de las legislaciones sob e publicidad e in ancia en la Unión Eu opea. Elabo ación
p opia, basada en: h p://www.icmediane .o g/wp/wp-con en /uploads/2012/05/P o eccionMeno .pd
13 ICMEDIA. (2014). La p o ección del meno as la ley gene al de de comunicación audio isual.
Recupe ado el 23 de Ab il de 2014. h p://www.icmediane .o g/wp/wp-
con en /uploads/2012/05/P o eccionMeno .pd
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
En 1995, en España, la Ley de A ención P o ección de los Niños y Adolescen es, en el A ículo
3714, hacía e e encia a que la publicidad in an il no podía basa se en la inexpe iencia del meno
pa a causa el deseo de adquisición del p oduc o. Además p ohibía la pa icipación de los
meno es en si uaciones disc imina o ias, pelig osas, iolen as, en e o as.
Ac ualmen e, el A ículo 7 de la Ley Gene al de Comunicación Audio isual15 egula aspec os
elacionados con la publicidad en la que in e ienen meno es y es ablece limi aciones con el
obje i o de p o ege al meno y no ocasiona un pe juicio men al, mo al o ísico. La egulación
es escasa y deja un amplio ma gen a la in e p e ación. Además hay que ene en cuen a que en
España odo aquello que no es a exp esamen e p ohibido po ley, se puede hace .
En el A ículo 9 de la Ley Gene al de Comunicación Audio isual abo da la anja ho a ia de
emisión de aquellos o os con enidos que puedan esul a pe judiciales pa a el desa ollo ísico,
men al o mo al de los meno es. También, se p ohíbe inse a en ho a io de p o ección al meno
cualquie publicidad de p oduc os «que p omue an el cul o al cue po y el echazo a la
au oimagen, ales como p oduc os adelgazan es, in e enciones qui ú gicas o a amien os de
es é ica, que apelen al echazo social po la condición ísica, o al éxi o debido a ac o es de peso
o es é ica».
Po o o lado, en la sección I del capí ulo II, de la Ley Gene al de Comunicación Audio isual de
España egula la publicidad de bebidas alcohólicas, en e e encia de la cual dic amina que es á
p ohibida: «la comunicación come cial de bebidas alcohólicas con un ni el in e io a ein e
g ados cuando es é di igida a meno es, omen e el consumo inmode ado o asocie el consumo a
la mejo a del endimien o ísico, el éxi o social o la salud».
En elación a la apa ición de meno es en los con enidos audio isuales, el capí ulo I del í ulo II,
la Ley Gene al de Comunicación Audio isual abo da el espe o a los de echos del público, y
en e ellos, de los meno es. En el A ículo 7, de los de echos del meno , econoce lo siguien e
espec o a la apa ición de meno es en ele isión16: «Los meno es ienen el de echo a que su
imagen y oz no sean u ilizadas en los se icios de comunicación audio isual sin su
consen imien o o el de su ep esen an e legal, de acue do con la no ma i a igen e. En odo
caso, es á p ohibida la di usión del nomb e, la imagen u o os da os que pe mi an la
iden i icación de los meno es en el con ex o de hechos delic i os o emisiones que discu an su
u ela o iliación».
En el A ículo 57. 4. se conside a in acción muy g a e17: «la di usión del nomb e, la imagen u
o os da os que pe mi an la iden i icación de los meno es en el con ex o de hechos delic i os o
en emisiones que discu an su u ela o iliación». Además, el A ículo 58. 3. conside a in acción
g a e18: «la ulne ación de la p ohibición, y en su caso, de las condiciones de emisión de
con enidos pe judiciales pa a el meno , p e is as en el A ículo 7. 2. de la misma ley».
Po o o lado hay que des aca la impo ancia de: «Ley 3/1991, de 10 de ene o, de Compe encia
Desleal, que as su modi icación po la Ley 29/2009 econoce y omen a exp esamen e los
sis emas de au o egulación y, en pa icula , sus elemen os ca ac e ís icos (Códigos de conduc a
y sis emas ex ajudiciales de esolución de con o e sias), es ableciendo los equisi os que
deben cumpli ales sis emas de au o egulación pa a su econocimien o legal»19.
14 Ley 8/1995, de 27 de julio, de a ención y p o ección de los niños y los adolescen es y de modi icación
de la Ley 37/1991, de 30 de diciemb e, de medidas de p o ección de los meno es desampa ados y de
la adopción (Vigen e has a el 02 de Julio de 2010). A ículo 37: Publicidad di igida a los niños y los
adolescen es.
15 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 7: Los De echos del
meno .
16 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 7: Los De echos del
meno .
17 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 57. In acciones muy
g a es.
18 Ley 7/2010 , 31 de Ma zo, Ley Gene al de Comunicación audio isual. A ículo 58. In acciones
g a es.
24
Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
Teniendo en cuen as las menciones ya ealizadas sob e la legislación Eu opea y la in luencia de
ella en las leyes de nues o país. En España es e ipo de ma e ia debe ía encon a ecogida en la
Ley Gene al de Publicidad (Ley 34/1988). Sin emba go, su a ención en elación a los meno es
con es e ipo de comunicación es inexis en e.
En el í ulo II, co espondien e a la publicidad ilíci a, con empla implíci amen e a la in ancia
cuando hace mención de la publicidad que a en e con a «la dignidad de la pe sona o que
ulne e los alo es y de echos econocidos en la Cons i ución, especialmen e a los que se
e ie en sus a ículos 18 y 20»20. Pe o podemos des aca que la muje encuen a una egulación
especi ica, a la cual se la p o ege de se exhibida de o ma eja o ia, ya sea en la u ilización de
su cue po como obje o des inculado del p oduc o que se p e ende anuncia , como asociando su
imagen a compo amien os es e eo ipados que ulne en sus de echos y a en en con a lo
es ablecido en la Ley O gánica de Medidas de P o ección In eg al con a la Violencia de
Géne o. Sin emba go, es e cuidado no se desa olla con el mismo de alle en lo e e en e al niño.
A ni el egional, las leyes au onómicas, en desa ollo de las compe encias de las Comunidades
Au ónomas en ma e ia de se icios sociales y meno es «con o man el úl imo eslabón legisla i o
de la in ancia. Es as leyes inciden en el epe o io de de echos, o alecen las ga an ías y
desa ollan el sis ema público de a ención a los meno es»21.
Debido a que la legislación es insu icien e se han c eado una se ie de Códigos deon ológicos
que elan po la p o ección del meno . Los ó ganos de la Unión Eu opea han c eado un
documen o, ale ando sob e las p ác icas publici a ias en el sec o in an il y ju enil que debe ían
se e i adas y es ablecen una legislación más es ic i a al espec o, en e es os documen os
iene especial impo ancia el Dic amen del Comi é Económico y Social Eu opeo (CESE) sob e
el ema «Un ma co pa a la publicidad di igida a los niños y jó enes» y el P oyec o de In o me
del Pa lamen o Eu opeo.
En España, desde 1996, exis e una o ganización de au odisciplina publici a ia, que es la
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial (AUTOCONTROL),
compues a po emp esas anuncian es, agencias de publicidad, medios de comunicación y
asociaciones de las an e io es. «Es a Asociación, sin ánimo de luc o, se enca ga de ges iona el
sis ema de au o egulación publici a ia en España median e la esolución de las eclamaciones
plan eadas po la ealización de publicidad p esun amen e ilíci a, así como del sis ema de
consul a p e ia pa a las emp esas anuncian es, agencias y medios, y la colabo ación ac i a con
los pode es públicos pa a consegui que la publicidad se ajus e a las no mas po las que se
ige»22. Pe o los p incipales Códigos que se enca gan especí icamen e de la p o ección al meno
son: el Código de co egulación de la Publicidad de Alimen os y bebidas di igidas a meno es,
p e ención de la Obesidad y Salud (Código PAOS) y el Código de Au o egulación de la
Publicidad In an il de Jugue es.
El Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas a meno es,
p e ención de la obesidad y salud (Código PAOS), que es un código deon ológico que se
enca ga de egula la publicidad in an il en nues o país, cuyo obje i o p incipal es disminui la
obesidad in an il, ya que es un p oblema que exige espues a po pa e de odos los agen es
implicados.
19 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ada el 7 de Ab il de
2014 .h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd
20 Ley Gene al de Publicidad (Ley 34/1988).
21 ICMEDIA. (2014). La p o ección del meno as la ley gene al de de comunicación audio isual.
Recupe ado el 23 de Ab il de 2014. h p://www.icmediane .o g/wp/wp-
con en /uploads/2012/05/P o eccionMeno .pd
22 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
que el emiso conside e que no a en a con a la «buena e», debido a que es un concep o muy
subje i o y ambiguo.
A con inuación, apa ece es no mas elacionadas con la educación e in o mación nu icional.
En p ime luga , el Código des aca: «como egla gene al, los mensajes publici a ios de
alimen os o bebidas no debe án p omo e o p esen a hábi os de alimen ación o modos de ida
poco saludables ales como come o bebe de o ma inmode ada, excesi a o compulsi a, ni
debe án omen a , ap oba o p esen a de o ma condescendien e hábi os de ida seden a ios. A
al e ec o, la publicidad de es os p oduc os di igida a meno es de has a 12 años di undida en
medios audio isuales e imp esos o a meno es de 15 años en In e ne no debe á mos a el
alimen o o bebida p omocionado en can idades excesi as o desp opo cionadas. Asimismo,
cuando la publicidad p esen e el alimen o o bebida p omocionada en el con ex o de una comida,
debe á mos a se acompañado de una a iedad azonable de alimen os con el in de que el
mensaje publici a io omen e su consumo como pa e de una die a a iada y equilib ada»49. El
eslogan que dice “Come e 1.000 Bollycao” es e iden e que no se an a come 1.000 Bollycaos,
pe o pueden queda se con la imp esión de que pueden come odos los que quie an, debido a
que lo puede pe cibi como un hábi o saludable. O o anuncio es el de Casa Ta adella que inci a
al meno a come pizza. Unas ecomendaciones poco saludable pa a cualquie meno , la cual es
excesi a. Teniendo en cuen a los niños ap enden básicamen e guiados po un ap endizaje de
imi ación; adquie en nue as conduc as y nue os hábi os, a a és de la obse ación. Es e ipo de
mensaje que le ansmi e es os anuncios les pueden conduci a hábi os pocos saludables,
pensando que es lo co ec o pa a ellos.
En segundo luga , des aca que: «La publicidad de alimen os o bebidas nunca debe á
minus alo a la impo ancia de hábi os de ida saludables, ales como el man enimien o de una
alimen ación a iada, equilib ada y mode ada o la ealización de ac i idad ísica»50. Hay que
des aca que los anuncios de bolle ía indus ial son exis en es en nues o país y p ecisamen e no
son una alimen ación saludable pa a un meno , omen a al consumo de es e ipo de p oduc os.
Según la eo ía del ins in o g ega io51 de Mcdougall las pe sonas buscan la compañía de sus
semejan es, po lo ienen la necesidad de se acep ados socialmen e. Po an o desde el momen o
que se publici an es e ipo de anuncios es án a ando de pe suadi al niño de que necesi a
consumi lo pa a se acep ado socialmen e.
En la no ma i a de la educación e in o mación nu icional des aca: «En la publicidad di igida a
los meno es de has a 12 años obje o del p esen e Código, ningún p oduc o puede p esen a se
como sus i u i o de ninguna de las es comidas p incipales (desayuno, comida y cena)»52.
Teniendo en cuen a que un meno de 12 años es ecomendable que haga cinco comidas al día y
es e Código iene como obje i o p incipal disminui la obesidad in an il, los p oduc os no
debe ían p esen a se como sus i u i o de ninguna de las cinco comidas y no sólo de las
p incipales. Es o pod ía llega al análisis al econoce que es a ía bien que el niño sus i uye a la
me ienda po bolle ía indus ial odos los días pues la me ienda no en a den o de esos
pa áme os. Dichos p oduc os solamen e se pod ían p esen a como complemen es y siemp e
des acando que bajo una alimen ación saludable.
48 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
49 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
50 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
51 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). In oducción a la psicología social. Edi o ial: UOC.
52 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
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Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
Además, un p oduc o que se suele p esen a como sus i u i o del desayuno son los ce eales
indus iales, los cuales ienen más calo ías de las que los cue pos de los niños pueden gas a ,
po an o el consumo de los ce eales no debe ía p esen a se como sus i u i o de una comida an
impo an e como es el desayuno.
Uno de los ejemplos que nos encon amos en el pano ama español es el de Nu ella. Es e anuncio
no ha sido e i ado, debido a que no se di ige especí icamen e a meno es. En él apa ece
Valen ino Rossi p omocionando un desayuno posi i o con Nu ella. Teniendo en cuen a de que
los meno es ap enden po imi ación y es e pe sonaje es conocido y admi ado po ellos, aunque
no se di ija especí icamen e a los meno es, ellos an a que e imi a el compo amien o de sus
ídolos. Po an o, pensa an que es posi i o pa a ellos desayuna Nu ella como lo hace Rossi, aun
sabiendo que es una ca ga ene gé ica poco ecomendable pa a los niños.
Imagen 2.1. Nu ella. Disponible es: h p://ow.ly/wImQz
El Código PAOS ambién con empla la p esen ación de los p oduc os, ol iendo hace
e e encia a la di e enciación en e meno es de has a 12 años y meno es de 15 años, además de
ene en cuen a que: «és os se ca ac e izan po una meno expe iencia y una mayo c edulidad e
ingenuidad, y que, po consiguien e, mensajes publici a ios que en condiciones no males
esul a ían cla os y e aces pa a un público adul o, pod ían se conside ados engañosos si su
público des ina a io es meno de dicha edad»53. En es a a i mación mani ies a la al a de
madu ez c i ica que iene los niños sob e la publicidad y des acando la Teo ía de Ap endizaje
po Hábi os de Hull54, en la cual los es ímulos que lanza la publicidad es án di igidos a c ea
necesidades, en muchas ocasiones i eales, pe o con e idas median e es a egias de pe suasión
en eales y necesa ias. No exis e la pe suasión sino hay una apelación a necesidades. Po lo que
la adquisición del p oduc o concluye con la sa is acción de la pulsión y la consecuen e
sa is acción puede induci a la c eación de hábi os de consumo pe judiciales pa a su salud.
Teniendo en cuen a que el niño has a los 5 años no dis inguen en e p og amación y publicidad
y ap oximadamen e has a los 8 años no es capaz de pe cibi el ca ác e pe suasi o, nos
encon amos con que el meno es á desp o egido an e es as di ec ices.
Siguiendo con las di ec ices e e en es a la p esen ación del p oduc o, el cua o c i e io des aca
que: «se adop a án especiales cau elas en la ealización y di usión de la publicidad de alimen os
o bebidas di igida a meno es de has a 12 años di undida en medios audio isuales e imp esos o a
meno es de 15 años en In e ne , con el in de ga an iza que las p esen aciones esc i as, sono as
y isuales no les induzcan a e o ace ca de las ca ac e ís icas del p oduc o p omocionado»55.
Vuel e a di e encia la edad en e meno es de has a 12 años y los meno es de 15 años, sin
ningún undamen o psicológico, en cual es la di e encia en e un meno de 12 años y uno de 13
53 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
54 TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p:// eo iadap endizaje.blogspo .com.es/p/hull.h ml
55 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
años. Además si una publicidad es ilíci a pa a un meno de 15 años en In e ne , ambién es el
o os medios en la que se pueda emi i esa campaña i al.
El quin o c i e io des aca: «la p esen ación publici a ia de alimen os o bebidas no debe á induci
a e o a los meno es de has a 12 años di undida en medios audio isuales e imp esos o a
meno es de 15 años en In e ne , sob e los bene icios de i ados del uso del p oduc o. En e ellos
pod ían señala se, aunque la lis a no sea exhaus i a: la adquisición de o aleza, es a us,
popula idad, c ecimien o, habilidad e in eligencia»56. Nos podemos encon a que muchos
anuncio publici an sus p oduc os o o gando en ajas i eales. Como es el caso de P incipe
Es ella que o o ga o aleza al niño pa a a on a el día, o el caso de Nu ella que omando dos
ebanadas de pan con Nu ella el meno iene ene gía su icien e pa a odo el día, o o caso es el
de Danonino que p e ende desa olla su c ea i idad con el en ase de sus p oduc os. Ninguno
de los ejemplos an e io es cumple es e c i e io y ninguno ha sido e i ado.
La publicidad o ece en ajas del p oduc o que no son eales. Desde el amoso anuncio del
«P imo de Zumosol», ya le o ecía al meno la o aleza del p imo as consumi g an can idad
de es e p oduc o.
Imagen 2.2. P imo de Zumosol. Disponible en: h p://ow.ly/wIoA
En la sex a ecomendación se des aca: «La publicidad de alimen os o bebidas no debe á induci
a e o a los meno es de has a 12 años di undida en medios audio isuales e imp esos o a
meno es de 15 años en In e ne sugi iendo que el p oduc o alimen icio p omocionado posee
ca ac e ís icas pa icula es, cuando odos los p oduc os simila es posean ales ca ac e ís icas»57.
En muchas ocasiones induce a e o a los niños como es el caso del p oduc o Ac imel, en cual
unos pe sonajes c eados po la p opia ma ca enden el p oduc o a gumen ando que es bueno
pa a las de ensas del meno y es necesa io que sus de ensas desayunen Ac imel, lo cual puede
induci a e o al meno es a ecomendación, debido que si los niños c een que es buen
desayuno, y además lo incluyen egula men e, es p obable que se lle e a un hábi o en los
desayunos que puede no se saludable.
En el 2010, la Agencia Eu opea de Segu idad Alimen a ia (EFSA): « echazó más de 20 abajos
de in es igación que p e endían a ala los bene icios del Ac imel. (...) También la EFSA des acó
e o es de p ocedimien o en algunos es udios»58. No sólo les lle a a c ee al meno que es
bene icioso, sino que ales bene icios en ealidad pueden se pe judiciales pa a su salud.
56 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 6.
57 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7.
58 SCIENTIA BLOG. (2014). La e dade a his o ia del Ac imel. Recupe ado el 19 de Junio de 2014.
h p://scien iablog.com/2012/06/14/la- e dade a-his o ia-del-ac imel-i/
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Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
Imagen 2.3. Ac imel. Disponible en: h p://ow.ly/wIpqU
Siguiendo con la sép ima ecomendación: «En los anuncios de alimen os y bebidas di igidos a
los meno es de has a 12 años di undidos en medios audio isuales e imp esos o a meno es de 15
años en In e ne deben adop a se p ecauciones pa a no explo a su imaginación. La an asía,
incluyendo las animaciones y los dibujos animados, es idónea an o pa a los niños más
pequeños como pa a los mayo es. Sin emba go, debe e i a se que la u ilización publici a ia de
ales elemen os c ee expec a i as inalcanzables o explo e la ingenuidad de los niños más
pequeños a la ho a de dis ingui en e an asía y ealidad»59. Es a ecomendación no se cumple,
debido a que las ma cas juegan con la an asía de los meno es. Nos encon amos que las ma cas
hacen sus p opios pe sonajes in an iles, que con la epe ición llegan a se amilia es pa a el
meno po lo que no se cumpli ía es a no ma. Como es el caso del osi o de Bimbo, los
as onau as de Ac imel, el dinosau io de Danonino, el p íncipe de las Galle as P incipe, el ig e
de Chee os, el pe o de Chocapic, en e o os.
Además es os anuncios siemp e apa ecen asociados el consumo del p oduc o a a en u as,
capacidades espaciales, acep ación social: son algunos de los condicionan es de es e ipo de
anuncios. Como es el caso del ac ual anuncio de P incipe Es ella, en el cual apa ece un
pequeño p íncipe que no se a e e a ola en dinosau io, pe o comiéndose una galle a consigue
la ue za su icien e pa a hace lo. Mien as la p incesa es a encan ada de que haya salido una
nue a galle a. La his o ia es con ada a a és de dibujos animados.
Teniendo en cuen a que el niño has a los 5 años no dis inguen en e p og amación y publicidad
y ap oximadamen e has a los 8 años no es capaz de pe cibi el ca ác e pe suasi o, nos
encon amos con que el meno es á desp o egido an e es e ipo de anuncios, debido a se pueden
iden i ica con el p íncipe y pensa que el consumo de galle as le da án ue za pa a hace cosas
que no se a e en.
Imagen 2.4. Nue as Galle as P incipe Es ella. Disponible en: h p://ow.ly/wIpXs
En la oc a a y úl ima ecomendación de p esen ación de los p oduc os dice: «En los anuncios de
alimen os y bebidas di igidos a meno es de has a 12 años di undidos en medios audio isuales e
59 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7.
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
imp esos o a meno es de 15 años en In e ne debe án e i a se p esen aciones que puedan
asus a los: no debe án u iliza se desc ipciones de iolencia g a ui as ni p esen aciones
excesi amen e ag esi as»60. El ejemplo del ac ual anuncio de nue os Chee os C unchis, en el
cual se mues a al meno con una ce ba ana dispa ando Chee os C unchis con a el peluche de
su he mana pequeña y el muñeco de Chee os le dice que: « ecue de su en enamien o» y
en onces es cuando dispa a la ce ba ana con a su mad e que es á haciendo Ae obic, el anuncio
e mina con el chillido emenino de es a muje .
Los niños no ienen la madu ez c i ica pa a alo a es e ipo de anuncios. Si la iolencia se
p esen a de o ma a ac i a, pod ía inci a al meno a un compo amien o ag esi o.
Imagen 2.5. Chee os C unchis. Disponible en: h p://ow.ly/wI hj Imagen 2.6. Chee os C unchis. Disponible en: h p://ow.ly/wI hj
O o de los pe sonajes que mues a especial iolencia es él e las Na illas Dane , que en a de
o ma muy ag esi a ompiendo cosas, po lo que no es demasiada buena in luencia pa a un
meno .
Imagen 2.7. K uje u u ina con Dane . Disponible en: h p://ow.ly/wI N0
In o mación sob e los p oduc os, es o o de los apa ados del Código, en el cual des aca que:
«los meno es, especialmen e los meno es de has a 12 años de edad, ienen un ocabula io más
limi ado y unas habilidades lingüís icas menos desa olladas que los adul os. Leen peo , cuando
lo hacen, y con ían más en la in o mación p esen ada po medio de imágenes que po las
palab as. El uso de un lenguaje simpli icado aumen a signi ica i amen e la comp ensión»61.
Debido a que los meno es leen peo les cues a mucho más comp ende las cosas.
En es e apa ado ecoge en la no ma núme o nue e: «la publicidad de alimen os y bebidas
di igida a meno es de has a 12 años debe á exp esa se en un lenguaje comp ensible pa a es e
público y de o ma cla a, legible y des acada. Con al in, si esa in o mación adicional se o ece
a a és de una sob e imp esión, se cuida á el amaño de las indicaciones, el con as e con el
ondo, así como su iempo de pe manencia en pan alla»62. En ningún momen o des aca que la
60 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
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a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
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Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
publicidad pa a meno es de 15 años ambién debe ía ene un ocabula io adecuado y
comp esible pa a su edad.
Es e Código ambién ecoge la p esión de en a, en es e apa ado des aca: «los meno es,
especialmen e los meno es de has a 12 años de edad, no es án p epa ados como lo es án los
adul os pa a oma decisiones de comp a juiciosas e independien es. De ahí que en los anuncios
de alimen os y bebidas di igidos a es e público deban e i a el uso de una p esión come cial
excesi a»63. Si econocen que los meno es no es án p epa ados igual que los adul os, debido a
que ca ecen de madu ez c i ica, la p esión de en a pa a los meno es debe ía es a o almen e
p ohibida. Como es el caso de las gominolas Ha ibo, que a gumen an que es án hechas con
zumo de u as y ienen i aminas. El bene icio que puede ene es e p oduc o sob e el meno es
mínimo.
Imagen 2.8. Ha ibo. Disponible en: h p://ow.ly/wI JC
En es e apa ado de p esión de en as ecoge en la no ma núme o diez que: «La publicidad de
alimen os o bebidas no debe hace un llamamien o di ec o a los meno es de has a 12 años a la
comp a del p oduc o anunciado explo ando su inexpe iencia o su c edulidad, ni inci a les a que
pidan o pe suadan a sus pad es o a o as pe sonas pa a que comp en los p oduc os anunciados.
Es os anuncios ampoco deben suge i que un pad e o un adul o que comp a un p oduc o
alimen icio o una bebida a un niño es un pad e o un adul o mejo , más in eligen e o más
gene oso que el que no lo hace»64. La c ea i idad de los mensajes publici a io di igidos a
meno es en es e sec o puede que no le pidan di ec amen e a un adul o que les comp e el
p oduc o, pe o en muchas ocasiones dan a gumen os pa a que el adul o adquie a el p oduc o.
Según la RAE pe suadi : «induci , mo e , obliga a alguien con azones a c ee o hace algo».
El in úl imo de la publicidad es pe suadi , en el caso de los alimen os; induci , mo e u obliga
a alguien con azones a c ee o hace algo. Es e iden e que ellos no pueden adqui i el p oduc o,
pe o si la pe suasión es e ec i a, cualquie publicidad in inge es a no ma.
Como es el caso de los ce eales indus iales, los cuales ienen más calo ías de las que los
cue pos de los niños pueden gas a , po an o el consumo de los ce eales no debe ía p esen a se
bene icioso pa a ellos. Po ejemplo es el caso de los Ce eales Pop a gumen an las p opiedades
que ienen, g acias a la miel que poseen. La can idad de miel es an pequeña que debe ían
consumi muchos ce eales pa a que el e ec o de la miel ue a a o able.
62 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7.
63 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7.
64 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7.
37

Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
Imagen 2.9. Pops. Disponible en: h p://ow.ly/ydp6i
Po o o lado, o a de la undécima ecomendaciones, la cual des aca: «La publicidad de
alimen os o bebidas di igida a meno es de has a 12 años di undida en medios audio isuales e
imp esos o a meno es de 15 años en In e ne , no debe ap emia les a la ob ención del p oduc o
anunciado, ni c ea un sen imien o de inmedia ez o de exclusi idad, ni ecu i a é minos
suscep ibles de gene a al sen imien o de inmedia ez o exclusi idad»65. Es a ecomendación
podemos obse a que no se cumple, debido a que di e sas ma cas p emian a los meno es po
consumi sus p oduc os. Como es el caso de McDonalds con los jugue es que ienen con el
Happy Meal, el del Hue o Kinde con la so p esa que ienen en el in e io , los egalos que
ienen en el pack g ande de Cola- Cao, en e o os. Todos es os obsequios inci an a que el niño
enga p e e encia a la aho a de consumi es os p oduc os an e o os.
En la ecomendación núme o doce ecoge: «en los anuncios de alimen os y bebidas di igidos a
meno es de has a 12 años di undidos en medios audio isuales e imp esos o a meno es de 15
años en In e ne , los bene icios a ibuidos al alimen o o bebida deben se inhe en es a su uso. La
publicidad no debe da la imp esión de que adqui i o consumi un alimen o o bebida da á una
mayo acep ación del niño en e sus amigos. Y al con a io, ampoco debe implica que no
adqui i o consumi un p oduc o p o oca á el echazo del niño en e sus compañe os. Los
anuncios no deben suge i que la comp a y el uso del p oduc o apo a án al usua io el p es igio,
las habilidades y o as cualidades especiales de los pe sonajes que apa ecen en el anuncio»66.
Pe o podemos obse a que la publicidad suele o o ga le en ajas i eales al p oduc o. Como es
el caso de la o aleza de Dane , la acep ación social de las Galle a P incipe, la salud de las
i aminas de los osi os Ha ibo, el éxi o pa a a on a los exámenes de Sunny, en e o os.
También nos encon amos con el caso de Nesquik, en el cual apa ecen niños que omando
Nesquik y se desa ollan posi i amen e sus capacidades. O la campaña de Nesquik que iene el
eslogan de: «pása e a Nesquik». Es e ipo de anuncios pueden llega a consegui que el meno
enga una pe cepción e ónea de es e p oduc o, ya que le es án diciendo que consumiéndolo sus
capacidades se an a desa olla y po o o lado le es án inci ando a que consuma es a ma ca,
bajo el eslogan: «pása e a Nesquik».
Po úl imo, la no ma núme o ece, des aca: «los p ecios deben exp esa se cla a y
conc e amen e. No deben u iliza se educcionismos como "sólo" o "nada más". En odo caso,
los anuncios en los que se indique el p ecio deben cumpli odos los equisi os undamen ales de
la legislación nacional, en pa icula los eglamen os sob e la p o ección del consumido »67.
65 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 7-8.
66 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8.
67 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8.
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Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
Es o lo incumple la ma ca Bollycao cada ez que en sus anuncios dice: «unas o e as que e
engancha an», debido a que le es án diciendo al meno que el p ecio es educido y en ningún
momen o lo exp esan cla o y conc e o.
En la ecomendación ca o ce se ecoge el apoyo y p omociones a a és de pe sonajes y
p og amas, de la siguien e o ma: «La publicidad de alimen os o bebidas di igida a meno es de
has a 12 años en ningún caso explo a á la especial con ianza de es os niños, en sus pad es, en
p o eso es, o en o as pe sonas, ales como p o esionales de p og amas in an iles, o pe sonajes
( eales o ic icios) de películas o se ies de icción. Se a a con ello de e i a que la p esencia o
el es imonio de de e minadas pe sonas o pe sonajes conocidos y admi ados po dichos meno es
en anuncios di igidos a és os, eje za una in luencia indebida sob e ellos de al o ma que és os
puedan e se impulsados a solici a la comp a del p oduc o alimen icio anunciado no an o po
las p opias ca ac e ís icas del p oduc o, sino po el simple hecho del es imonio o espaldo (en
su caso) del pe sonaje que apa ece en el anuncio. La edad de los meno es a los que se di ige el
anuncio publici a io se á una a iable a ponde a pa a comp oba un cumplimien o de es a egla.
A es os e ec os, se exigi á una especial cau ela en los mensajes publici a ios di igidos a meno es
de has a 12 años. La publicidad de los p oduc os alimen icios licenciados se egi á po es as
mismas no mas. A es os e ec os, se en iende po p oduc os alimen icios licenciados aquéllos que
inco po an en su denominación come cial el nomb e de pe sonajes eales o de icción que
apa ezcan en películas, se ies o espacios in an iles, o el nomb e de pe sonajes amosos que
gocen de un al o g ado de popula idad o p edicamen o en e los meno es»68. Podemos e
di e en es campañas, que u ilizan pe sonajes conocidos po los meno es en los anuncios como
la de Pesqui os Pescano a, en la cual ue in e calando eales de Pi a as del Ca ibe, la de Leche
As u iana que u ilizó la imagen de Supe man, las Na illas Dane lo hizo con el p opio
Ronaldinho, la de Bu gue King u ilizó la imagen de los Simpson, en e o as.
Po lo que podemos a i ma que ac ualmen e las ma cas en España u ilizan lib emen e la
imagen de pe sonajes conocidos pa a llama la a ención del meno , sin se sancionadas.
Además, eniendo en cuen a la eo ía de Albe o Bandu a69 que des aca que uno de los
aspec os más impo an es de es e ap endizaje ica io es á elacionado con la mane a con que los
niños a an de imi a a modelos ideales. Po lo que es e ipo de publicidad es pe judicial pa a el
meno .
Imagen 2.10. Leche As u iana. Disponible en: h p://ow.ly/wI Go Imagen 2.11. Bu gue King. Disponible en: h p://ow.ly/wI Rn
68 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8.
69 EL LADRÓN DE IDEAS.(2014). Ap endizaje de modelos o ap endizaje ica io. Recupe ado el 5 de
Ab il de 2014.h p://ellad ondeideas.wikispaces.com/ ile/ iew/Ap endizaje+obse acional.
+Bandu a.pd
39
Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
Den o de la ecomendación 14 se subdi ide en es apa ados. En p ime luga señala: «En la
publicidad de alimen os o bebidas di igida a meno es de has a 12 años no pa icipa án ni
apa ece án pe sonajes especialmen e p óximos a es e público, ales como, po ejemplo,
p esen ado es de p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios– de películas o se ies de
icción, u o os»70. Con hemos des acado an e io men e han sido emi idos anuncios como;
Pesqui os Pescano a u ilizando Pi a as del Ca ibe, Leche As u iana u ilizando Supe man,
Bu gue King u ilizando los Simpsons, en e o os. Podemos comp oba que en España se es á
emi iendo publicidad ilíci a sin se sancionada.
En segundo luga , «La publicidad de alimen os o bebidas di igida a meno es de has a 12 años no
pod á mos a pe sonajes conocidos o amosos en e el público en gene al que gocen de un al o
g ado de popula idad en e el público in an il»71. Podemos obse a que en si que se u ilizan
pe sonajes conocidos jugando con el doble ilo de a quién se di ige el p oduc o si ha un público
in an il o adul o, como es el caso de Kinde Bueno que u iliza en su anuncio a Calde on, él de
las Na illas Dane lo hizo con el p opio Ronaldinho o Nu ella ecomendando a a és de
Valen ino Rossi un desayuno posi i o.
Imagen 2.12. Kinde Bueno. Disponible en: h p://ow.ly/wIwCR Imagen 2.13. Dane . Disponible en: h p://ow.ly/wIwAn
Y po úl imo, des aca: «Sin pe juicio de odo lo an e io , en odo caso las pe sonas o pe sonajes
eales o ic icios que gozan de un al o g ado de popula idad en e el público in an il pod án
pa icipa en campañas de salud pública y educa i as pa ocinadas o p omo idas po emp esas
de alimen ación cuyo in sea especí icamen e p omo e en e el público in an il hábi os
saludables de alimen ación o ac i idad ísica. En es as campañas de salud pública o educa i as
pod á apa ece una e e encia singula al nomb e o logo ipo de la compañía que pa ocina o
p omue e dicha campaña»72 Podemos e que es os pe sonajes se u iliza pa a campañas
come ciales y apenas son u ilizados en campañas de salud pública y educa i as pa ocinada
La ecomendación núme o 15 señala: «No se lle a án a cabo elep omociones de p oduc os
alimen icios o bebidas con ocasión de p og amas di igidos a meno es de has a 12 años. Se a a
de e i a que a a és de es e ipo de mensajes publici a ios se explo e la especial con ianza de
los niños en los p esen ado es o pe sonajes de icción que pa icipan en ales p og amas, así
como que los niños puedan con undi o no dis ingui con cla idad los con enidos publici a ios y
los edi o iales o de p og amación. No obs an e lo an e io , los p esen ado es o pe sonajes de
icción que pa icipan en p og amas in an iles pod án apa ece den o de los p og amas
in an iles, en espacios o “momen os” de salud pública o educa i os cla amen e di e enciados,
cuyo in sea especí icamen e p omo e en e el público in an il hábi os saludables de
70 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8.
71 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8.
72 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 8-9.
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Capí ulo 2. Desa ollo de la cues ión
alimen ación o ac i idad ísica. En es os espacios de salud pública o educa i os pod á apa ece
una e e encia singula al nomb e o logo ipo de la compañía que p omue e y paga dicha
campaña»73. Teniendo en cuen a que la inclusión social es un ac o undamen al pa a el se
humano, ya que po na u aleza el se humano es un se social, has a el pun o que desa olla el
ins in o g ega io74; las pe sonas buscan la compañía de sus semejan es.
El psicólogo Mcdougall a a és de su Teo ía de los Ins in os75, des aca: «Podemos de ini lo
que es ins in o diciendo que ep esen a una disposición psico ísica he edad o inna a que lle a a
su poseedo a pe cibi obje os de una de e minada clase y p es a les a ención». Po lo que
u iliza emplazamien o de p oduc o es pe judicial pa a el meno po que lo inci a a e o y
con usión.
Po ejemplo en la película de Los Pi u os podemos obse a como en una imagen apa ecen los
M&M cla amen e des acable, es o puede induci a e o al meno .
Imagen 2.14. Los Pi u os. Disponible en: h p://ow.ly/wIyHN
O o de los apa ados que ecoge es la Iden i icación de la publicidad en la ecomendación 16,
en el cual des aca: «Los anuncios de publicidad de alimen os y bebidas di igidos a meno es de
has a 12 años deben sepa a se cla amen e de los p og amas. Si uaciones, escena ios y es ilos
e ocado es de los p og amas no deben usa se de mane a que es os meno es puedan con undi o
no dis ingui con cla idad los con enidos publici a ios de la p og amación»76. Pe o eniendo en
cuen a que los pequeños has a los 5 años no dis inguen en e p og amación y publicidad. Y
ap oximadamen e has a los 8 años no son capaces de pe cibi el ca ác e pe suasi o. Po an o,
se debe ía ajus a las es icciones de con enido a ni el de comp esión del meno eniendo en
cuen a su edad.
Po o o lado, ambién ecoge la p es ación de la imagen co po a i a y en es e pun o p o ege a
los meno es de 15 años cuando en los an e io es solamen e lo había hecho has a los 12 años, de
la siguien e o ma: «la publicidad que compa a el p oduc o anunciado con o o puede esul a
di ícil de en ende y e alua , pa a los meno es de 15 años. Las p esen aciones compa a i as
deben basa se en unas en ajas eales del alimen o o bebida, que sean ácilmen e comp ensibles
pa a es e público. En odo caso, las decla aciones nu icionales compa a i as espe a án las
disposiciones p e is as en el Reglamen o 1924/2006 del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de
20 de diciemb e de 2006, y modi icaciones pos e io es, ela i o a las decla aciones nu icionales
y de p opiedades saludables en los alimen os»77. Podemos e que si en es e apa ado p o ege a
73 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 9.
74 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). In oducción a la psicología social. Edi o ial: UOC.
75 SCRIBD. (2014). Ins in o g ega io ensayo. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://es.sc ibd.com/doc/97968662/Ins in o-G ega io-Ensayo
76 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Página 9.
77 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
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Capí ulo 3. Conclusiones
13 y los 18 años, y no se siguió la ecomendación de es ablece una clasi icación que
dis inguie a en e los meno es de 13 a 15 años y de 16 a 18, que hubie a sido mas ace ada». Po
lo an o, es ablece la anja de p o ección de los meno es has a los 12 años es un e o , ya que
su madu ez men al no es ela i amen e cambian e de los meno es de 12 a los 13 años. Po ello,
es e Código debe ía segui las ecomendaciones eu opeas y amplia la edad has a los 15 años en
odos los ambi os.
Po o o lado a i ma: « as un impo an e es ue zo inicial de las emp esas anuncian es pa a
adap a sus acciones publici a ias a las eglas deon ológicas del Código, la dinamica de
cumplimien o ha ido ex endiéndose y p oduciendo un aumen o de la calidad de la publicidad
obje o del Código no sólo en las emp esas adhe idas, sino ambién en el es o»5. Realmen e las
emp esas anuncian es ienen como obje i o aumen a sus en as y cumpli es e ipo de Códigos
es una simple es a egia pa a mejo a su imagen co po a i a de ca a al público.
Ademas, en el Código se ecoge: «las compañías adhe idas al Código, que ac ualmen e
ep esen an una pa e muy sus an i a de la in e sión en publicidad di igida a meno es de has a
12 años, p esen an sus p opues as de anuncios ele isi os di igidos a es e a ge al Gabine e
Técnico de AUTOCONTROL, pa a que sean e isados an es de emi i se. Es e p ocedimien o de
consul a p e ia obliga o ia y inculan e, se ha ido u ilizando cada ez mas po las emp esas de
la alimen ación y bebidas que di igen su publicidad a niños, lo que ha conducido a un
inc emen o de la calidad y el cumplimien o de los c i e ios é icos que se es ablecen en el Código
PAOS»6. Ac ualmen e podemos encon a nos anuncios que in ingen es e Código, po lo an o
no son e isadas odas las c eaciones publici a ias de es e sec o o desde el Gabine e Técnico de
AUTOCONTROL no aplican sus no mas co ec amen e, po que sino es incomp ensible la
di usión de mensajes publici a ios que in injan el Código.
Po o o lado, des aca que: «con ol a pos e io i se e ie e, debe des aca se que en es os años se
ha p oducido una dec ecien e con lic i idad en elación al Código PAOS; habiéndose
p esen ado al Ju ado de la Publicidad de AUTOCONTROL, desde la en ada en igo del
Código has a el 31 de oc ub e de 2012, 20 eclamaciones po in acción del mismo. Las
esoluciones del Ju ado y el some imien o al mismo han con ibuido la calidad de la publicidad
obje o del Código»7. Lo que es un núme o de eclamaciones ela i amen e bajo, pa a oda la
publicidad de es e sec o , que se es a lle ando a cabo. Ademas hay que des aca que no son
ex emadamen e es ic i os a la ho a de aplica el Código, debido a que en nue e años desde el
nacimien o del Código se han pasado po al o muchos mensajes ilíci os, que en ocasiones los ha
e i ado la p opia ma ca po olun ad p opia, sin que AUTOCONTROL les sanciona a, apa ado
en muchos casos po la ambigüedad de las p ohibiciones.
Según la base de da os y así lo ecoge el Código son 20 eclamaciones, pe o desde el
Depa amen o Ju ídico de AUTOCONTROL, an sólo ecogen 12 sen encias alegando que las
es an es no enía elación con el Código debido a que conside aban que se di igían a adul os y
no a meno es, po lo que si no ienen elación no debe ían apa ece en el ex o del mismo. Según
Megías y Cab e a: «la mayo pa e de las eclamaciones p esen adas has a el momen o han sido
deses imadas po el Ju ado al conside a que, aunque se publici aban alimen os pa a meno es, la
publicidad es aba di igida a los adul os, gene almen e pad es»8. Has a que pun o es é ico es e
a gumen o, ya que odos los p oduc os di igidos a meno es, gene almen e los comp an sus
5NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 3.
6NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 3.
7NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 3.
8MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. ( 2013). É ica y De echo en publicidad. Edi o ial:
Coma es. G anada. Pagina 116.
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Vulne abilidad de los meno es an e la publicidad: Aplicación del Código PAOS.
pad es, po lo que odos los mensajes publici a ios ilíci os pod ían usa es e a gumen o con a
una demanda de AUTOCONTROL.
El Código se desc ibe así mismo como: «un a ance en la egulación de la publicidad in an il de
alimen os, no sólo po que es ablece los p incipios que han de egi el diseño, la ejecución y
di usión de los mensajes publici a ios, sino ambién po que ija los mecanismos que
ga an iza an el con ol y la aplicación de las no mas»9. Realmen e después de comp oba que el
núme o de sanciones es ealmen e escaso y que ac ualmen e se sigue emi iendo anuncios de es e
sec o ilíci os, no se puede conside a un a ance, po que nos encon amos con que el único
a ance que enemos es un Código que no se es a aplicando co ec amen e y po ello, podemos
conclui que se es a incumplimien o sus p opias no mas.
EL Código ecoge: «algunos es udios ponen de mani ies o el signi ica i o inc emen o de la
publicidad di igida a niños y adolescen es en In e ne a causa del g an uso que de es e medio
ealiza es e segmen o de la población»10. Po lo an o, como hemos des acado an e io men e, no
es que haya habido una disminución de las in acciones, lo cual no conside amos que sea así,
sino que ha habido un cambio de medio. Debido a que en el 2005 no es aba an ex endido el uso
de In e ne como en la ac ualidad. En es e p ima el Pa lamen o Eu opeo, ad ie e de los
p oblemas que se es an gene ando con el desa ollo de In e ne y de las nue as ecnologías,
ealiza una ecomendación en la p o ección adecuada de niños y adolescen es en es e ipo de
medios dada su especial ulne abilidad. Es a ad e encia del Pa lamen o Eu opeo apa ece
e lejada en el Código PAOS: «las emp esas que hacen publicidad de alimen os y bebidas
di igida a es e público, en su es ue zo po mejo a la calidad de la comunicación sob e sus
p oduc os, y siguiendo las indicaciones de la legislación, acue dan amplia su comp omiso de
au o egulación en elación con la publicidad de alimen os y bebidas des inada a meno es de 15
años en In e ne , eniendo en cuen a el c ecien e uso de es e medio de comunicación ambién
en e es e segmen o de la población»11. Con es e ipo de a i maciones el Código PAOS, en a en
con adicciones, ya que en es a pa e des aca que al meno hay que p o ege lo en In e ne has a
los 15 años, cuando an e io men e e leja que el Código se enca ga de una p o ección has a los
doce años. Realmen e no se iene en cuen a que la madu ez men al de los 13 a los 18 años es
muy a iable, po lo que debe ía es a mas agmen ada. Ademas es e ipo de Códigos é icos
debe ía ela po la p o ección del meno en odos los medios y no solamen e en In e ne , pa a
los meno es de 13 a 15 años.
El Código PAOS p esen a el comp omiso de las emp esas adhe idas: «su comp omiso en el
espe o a la legislación gene al publici a ia, así como la legislación igen e en ma e ia de
publicidad de alimen os, y las disposiciones legales e e idas a la p o ección de los meno es de
edad, con independencia del medio o sopo e empleado pa a la di usión de su publicidad»12.
Exigen a dichas emp esas que cumplan la legislación que ela po la p o ección del meno en
es e sec o , sin que engan en cuen a el medio o sopo e empleado. Sin emba go, es el p opio
Código el que ealiza dis inciones, debido a que un meno es el que no ha alcanzado la mayo ía
de edad (18 años), pe o el Código PAOS sólo p o ege a los meno es has a los 12 años en odo
ipo de medios y sopo es y de 13 a 15 años solamen e en In e ne . En onces es a quedando una
anja de edad desp o egida, ademas de ealiza dis inciones con la edad de los p opios meno es
en la p o ección.
9NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 3.
10 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 3.
11 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 4.
12 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
h p://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ iche os/emp esas/CODIGO_PAOS_2012.pd Pagina 4.
49
Capí ulo 3. Conclusiones
Así mismo, el p opio Código ealiza dicha dis inción en la p o ección del meno : «las emp esas
adhe idas se comp ome en a espe a en su publicidad di igida a los meno es de has a 12 años
(medios audio isuales e imp esos) y a meno es de 15 años (In e ne ) las no mas con enidas en
es e Código, a a és de las cuales se p ecisa y amplía el alcance de las obligaciones legales
exigibles a la publicidad y p omoción de alimen os y bebidas di igida a es e público, en
bene icio del in e és gene al, de los consumido es y del me cado»13. Cómo es posible que un
Código é ico, que se supone que ela po la p o ección del meno , sea capaz de ealiza
dis inciones, que no apa ecen e lejadas ni en la legislación. Es e ipo de Códigos debe ían
p o ege al meno en odos los aspec os al igual que hace la ley. Po o o lado, an e io men e se
les exige a las emp esas adhe idas a dicho Código, que cumplan la legislación con
independencia del medio o sopo e empleado, cuando p ecisamen e es el p opio Código el que
no la es a cumpliendo. También des aca que el Código p e ende amplia las obligaciones
legales, cuando p ecisamen e con el ipo de dis inciones que ecoge, es a ealizando odo lo
con a io. La pe enencia al Código es olun a io, se a a de una au o egulación. Po lo que
aquellas emp esas que no es én adhe idas a AUTOCONTROL no ienen obligación de
cumplimien o. Es o es uno de los p ime os p oblemas pa a la p o ección de los meno es.
Teniendo en cuen a que el niño has a los 5 años no dis inguen en e p og amación y publicidad
y ap oximadamen e has a los 8 años no es capaz de pe cibi el ca ac e pe suasi o, nos
encon amos con que el meno es a desp o egido an e es as di ec ices. Ademas de que a los
meno es les cues a mas comp ende las cosas que a los adul os y que ca ecen de madu ez
c i ica.
La desp o ección de los meno es an e la publicidad es debido a que los Código é ico que ela
po su p o ección no se aplica con du eza odas sus no mas. Ademas de que se le exige a las
emp esas a que cumpla la legislación que ela po la p o ección del meno en es e sec o , sin
que engan en cuen a el medio o sopo e empleado. Sin emba go, es el p opio Código el que
ealiza dis inciones, debido a que un meno es el que no ha alcanzado la mayo ía de edad (18
años), pe o el Código PAOS sólo p o ege a los meno es has a los 12 años en odo ipo de medios
y sopo es y de 13 a 15 años solamen e en In e ne . En onces es a quedando una anja de edad
desp o egida, ademas de ealiza dis inciones con la edad de los p opios meno es en la
p o ección.
13 NAOS- AESAN. (2014). Código de co egulación de la publicidad de alimen os y bebidas di igidas
a meno es, p e ención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recupe ado el 7 de Ab il de 2014.
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C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 1


INTRODUCCIÓN

Elp esen eCódigoseinse aenelma codelaEs a egiaNAOSlanzadaenelaño2005po elMinis e io
españoldeSanidadyConsumoycuyoobje i oes“disminui lap e alenciadeobesidadysob epesoysus
consecuencias, an oenelámbi odelasaludpúblicacomoensus epe cusionessociales”.Obje i oés e,
compa idopo laO ganizaciónMundialdelaSaludypo lasins i ucionescomuni a ias.

Laobesidadin an ilesunp oblemamul i ac o ialqueexigeuna espues acoo dinadade odoslos
agen esimplicadosen elosqueseincluyenosólolaindus ia,ladis ibución,lahos ele ía,la
es au aciónmode nayelsec o delapublicidad,sino ambiénlasau o idadessani a ias,pad esy
educado es,asícomomuchoso os.Lasmedidasdebeni másalládelme ocon oldelap omociónde
alimen os,necesa io,pe oinsu icien ecuandosemi aaisladamen e.

Enes econ ex o,esimpo an e esal a queelseden a ismoyeldé ici degas oene gé ico,p o ocados
po lasnue aspau asyhábi osdeconduc adenues asociedadmode na,jueganunpapelp incipalenel
aumen odelaobesidadyelsob epeso,ynocabe esponsabiliza dees ep oblemaalaindus iaespañola
dealimen aciónybebidas–niap oduc osalimen iciosconc e ososupublicidad.Sinemba go,la
Fede acióndeIndus iasdeAlimen aciónyBebidas(FIAB),concienciadaconelp oblema,secomp ome ió
ajuga unpapelcons uc i oyp oac i oenes acompleja a eacolec i acon alaobesidad,
es ableciendoal osni elesde esponsabilidadsocialenlasac i idadespublici a ias,especialmen eenlas
di igidasalosniños,pa aquecon ibuyanap omo e laadopcióndedie assaludablesydehábi osde
ac i idad ísicaque epe cu anposi i amen eensusaludybienes a .

A al in,FIABcomocomp omisop omo ió,enel2005,laelabo acióndelCódigosec o ial(CódigoPAOS)
conel indees ablece unconjun ode eglasqueguia analascompañíasadhe idaseneldesa ollo,
ejecuciónydi usióndesusmensajespublici a iosdi igidosameno esdehas a12años.ElCódigose
desa ollóenlíneaconlosP incipiosdelaPublicidaddeAlimen osyBebidas(“P incipleso  oodand
be e agep oduc ad e ising”)delaCon ede acióndeIndus iasAg o‐Alimen a iasdelaUE
(FoodD inkEu ope),ap obadosen eb e ode2004.

Du an elos7años anscu idosdesdesuen adaen igo ,elCódigoseha e eladocomounins umen o
ú ilpa amejo a lacalidaddelapublicidaddealimen osdes inadaameno esdehas a12añosysu
impac ohasidoe aluadomedian ees udiosindependien es.Poello,alcon enioPAOSsehanadhe ido
unase iedeo ganizacionesemp esa ialessec o ialesyo asen idadescomp ome idasconlosobje i os
demismo.

Conlaaplicacióndees eCódigosehaconseguidounamejo adelacalidaddelosmensajespublici a ios
di igidosalosniñoscomosegmen odepoblaciónme ecedo deunaespeciala ención,siguiendolas
ecomendacionesin e nacionalessob ema ke ingdealimen osdi igidaaniñosdelaO ganización
MundialdelaSalud(OMS).
CÓDIGODECORREGULACIÓNDELAPUBLICIDADDEALIMENTOSYBEBIDASDIRIGIDAAMENORES,
PREVENCIÓNDELAOBESIDADYSALUD
(CÓDIGOPAOS)
C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 2

Buscando e o za laaplicacióndelCódigo,ensep iemb ede2009,AESAN,FIAB,AUTOCONTROLylos
ope ado esde ele isiónci adosacon inuación i ma onunacue dodecolabo aciónpa asuaplicación
po pa edelaFede acióndeO ganismosdeRadioyTele isiónAu onómicos(FORTA)ylaUniónde
Tele isionesCome cialesAsociadas(UTECA),és aúl imaen ep esen acióndeAn ena3Tele isión,
Ges e isiónTelecinco,G upoSogecable,LaSex aTele isión,VeoyNETTele isión.

ElCódigoPAOSnaciócon ocacióndeaplicaciónalapublicidaddealimen osdes inadaalosmeno esde
has a12años,independien emen edequienseaelanuncian e,habiéndoseadhe idoalmismo an o
emp esasmiemb osdeFIABcomoo as,ybuscaque odalapublicidadcomp endidaensuámbi ode
aplicaciónllegueacumpli lasno masé icas,losanuncian eses énadhe idosycumplanlasno masde
aplicacióndelCódigo.

T asunimpo an ees ue zoinicialdelasemp esasanuncian espa aadap a susaccionespublici a iasa
las eglasdeon ológicasdelCódigo,ladinámicadecumplimien ohaidoex endiéndoseyp oduciendoun
aumen odelacalidaddelapublicidadobje odelCódigonosoloenlasemp esasadhe idas,sino ambién
enel es o.Elobje i oquesepe siguedesdelac eacióndelCódigoPAOSsigueman eniéndose,
alcanzándoseamedidaqueelCódigoesconocidoy espe adopo unnúme omayo deemp esas.

Lossis emasdeau o egulación ienengozandodeunconside ableyc ecien e econocimien o,po pa e
an odeins anciascomuni a iasein e nacionalescomodellegislado nacional.Noen ano,desdehace
yaalgún iemposeobse aunades acablee oluciónhaciaposicionesdedecidido omen odelos
mecanismosdeau o egulación,quecons i uyenunú ilynecesa iocomplemen odelos adicionales
ins umen osadminis a i osy/ojudicialesexis en esen odoslosEs adosmiemb osdelaUnión
Eu opea.Asíse e leja,en eo asenlaDi ec i a84/450/CEEsob epublicidadengañosaoenlaDi ec i a
2005/29/CEsob ep ác icasdeslealesconlosconsumido es.

Den odelsis emaju ídicoespañol,son ambiénnume osaslasleyesqueincluyen e e enciasala
au o egulaciónpublici a ia.Debedes aca sepo suimpo ancialaLey3/1991,de10deene o,de
Compe enciaDesleal,que assumodi icaciónpo laLey29/2009 econocey omen aexp esamen elos
sis emasdeau o egulacióny,enpa icula ,suselemen osca ac e ís icos(códigosdeconduc ay
sis emasex ajudicialesde esolucióndecon o e sias),es ableciendolos equisi osquedebencumpli 
alessis emasdeau o egulaciónpa asu econocimien olegal.

Asímismo,elLib oBlancodelaComisiónEu opea(“Es a egiaeu opeasob ep oblemasdesalud
elacionadosconlaalimen ación,elsob epesoylaobesidad”),de30demayode2007, econocelas
inicia i asdeau o egulacióndelapublicidaddealimen osdi igidaaniñosyde iendequeunabuena
au o egulacióndependedelaexis enciadesis emasquepe mi anhace unseguimien odelaadhesióna
loscódigosaco dados.

Enes esen ido,exis eenEspaña,desde1996,unao ganizacióndeau odisciplinapublici a ia,queesla
Asociaciónpa alaAu o egulacióndelaComunicaciónCome cial(AUTOCONTROL),compues apo 
emp esasanuncian es,agenciasdepublicidad,mediosdecomunicaciónyasociacionesdelasan e io es.
Es aAsociación,sinánimodeluc o,seenca gadeges iona elsis emadeau o egulaciónpublici a iaen
Españamedian ela esolucióndelas eclamacionesplan eadaspo la ealizacióndepublicidad
p esun amen eilíci a,asícomodelsis emadeconsul ap e iapa alasemp esasanuncian es,agenciasy
C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 9
Noobs an e,enlosanunciosdealimen osybebidasdi igidosalosmeno esdehas a12añosse
pod ánmos a imágenesque ep oduzcanescenasdeunde e minadop og amain an il,película
ose iesies agua da elacióndi ec aconalgunap omociónquesees élle andoacabo,(po 
ejemplo,obsequiodeunDVDdeunase iein an ilpo lacomp adeunde e minadoalimen oo
bebida).Aho abien,du an ela ep oducciónde alesescenasnosepod á ealiza alusiónalguna,
di ec aoindi ec a,alp oduc op omocionadonipod áapa ece és eenpan alla.Una ez
inalicendichasescenas,yde o macla amen esepa ada,sepod ámos a elp oduc o
anunciadoysepod áin o ma sob esusca ac e ís icas,aunquenuncaempleandolaimagenola
ozdelospe sonajesdedichosp og amas,espaciosopelículas.

En odocaso,seexclui ánde alesexigenciasaquellospe sonajesde icciónc eados
especí icamen econ inespublici a ios elacionadosconelp oduc op omocionadoyque,po 
consiguien e, esul enconocidosen eelpúblicoin an ilexclusi amen ecomo esul adodesu
pa icipaciónenlapublicidaddeesep oduc o.

14.2.Lapublicidaddealimen osobebidasdi igidaameno esdehas a12añosnopod á
mos a pe sonajesconocidoso amososen eelpúblicoengene alquegocendeunal og ado
depopula idaden eelpúblicoin an il.

14.3.Sinpe juiciode odoloan e io ,en odocasolaspe sonasope sonajes ealeso ic icios
quegozandeunal og adodepopula idaden eelpúblicoin an ilpod ánpa icipa en
campañasdesaludpúblicayeduca i aspa ocinadasop omo idaspo emp esasde
alimen acióncuyo inseaespecí icamen ep omo e en eelpúblicoin an ilhábi ossaludables
dealimen aciónoac i idad ísica.Enes ascampañasdesaludpúblicaoeduca i aspod á
apa ece una e e enciasingula alnomb eologo ipodelacompañíaquepa ocinaop omue e
dichacampaña.

15‐.Noselle a ánacabo elep omocionesdep oduc osalimen iciosobebidasconocasiónde
p og amasdi igidosameno esdehas a12años.Se a adee i a quea a ésdees e ipodemensajes
publici a iosseexplo elaespecialcon ianzadelosniñosenlosp esen ado esope sonajesde icciónque
pa icipanen alesp og amas,asícomoquelosniñospuedancon undi onodis ingui concla idadlos
con enidospublici a iosylosedi o ialesodep og amación.

Noobs an eloan e io ,losp esen ado esope sonajesde icciónquepa icipanenp og amasin an iles
pod ánapa ece den odelosp og amasin an iles,enespacioso“momen os”desaludpúblicao
educa i oscla amen edi e enciados,cuyo inseaespecí icamen ep omo e en eelpúblicoin an il
hábi ossaludablesdealimen aciónoac i idad ísica.Enes osespaciosdesaludpúblicaoeduca i os
pod áapa ece una e e enciasingula alnomb eologo ipodelacompañíaquep omue eypagadicha
campaña.

VIII.‐Iden i icacióndelaPublicidad

16‐.Losanunciosdepublicidaddealimen osybebidasdi igidosameno esdehas a12añosdeben
sepa a secla amen edelosp og amas.Si uaciones,escena iosyes ilose ocado esdelosp og amasno

C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 10
debenusa sedemane aquees osmeno espuedancon undi onodis ingui concla idadloscon enidos
publici a iosdelap og amación.

Losanunciosnodeben e e i seasímismoscomo“p og amas”.

Exp esionesco no“a ancein o ma i o”yelusodepe sonasqueno malmen ep esen anespacio
in o ma i osuo osp og amasnodebenu iliza seenpublicidadpa anocon undi alniñosob ela
na u alezacome cialdelapublicidad.

Losanunciosdealimen osobebidasquepa odienp og amassólose ánacep ablessi esul aob ioqueel
anuncionoesmásqueunapa odiaysise ecu eape sonasquenoseanlasqueapa ecenenel
p og amaencues ión.

IX‐.P esen acionescompa a i as.

A eces,lapublicidadquecompa aelp oduc oanunciadocono opuede esul a di ícildeen ende y
e alua ,pa alosmeno esde15años.Lasp esen acionescompa a i asdebenbasa seenunas en ajas
ealesdelalimen oobebida,quesean ácilmen ecomp ensiblespa aes epúblico.En odocaso,las
decla acionesnu icionalescompa a i as espe a ánlasdisposicionesp e is asenelReglamen o
1924/2006delPa lamen oEu opeoydelConsejo,de20dediciemb ede2006,ymodi icaciones
pos e io es, ela i oalasdecla acionesnu icionalesydep opiedadessaludablesenlosalimen os.

17‐.Lasp esen acionespublici a iascompa a i asdebense p esen adasdemane aquelosmeno esde
15añoslasen iendanconcla idad.

X‐.P omociones,so eos,concu sosyclubesin an iles.

La ealizacióndep omocionescon,en eo os,p emios,so eos,concu sos,descuen os, egalos,e c.en
publicidadesunahe amien adema ke ingquesinduda ienelacapacidaddeaumen a ela ac i ode
unp oduc o.Po ellohayquep es a especiala enciónalapublicidaddees as écnicasenmedios
audio isualeseimp esos,pa ap o ege alosmeno esdehas a12añosan elaexplo acióndesu
inmadu ez.

18.Elmensajepublici a ioqueincluyaunap omocióndebe ádiseña sede al o maque,ademásde
ansmi i elmensaje ela i oalincen i op omocional,mues ecla amen eelp oduc oanunciado.

19.Lascondicionesesencialesdelaso e asp omocionalesenmediosaudio isualeseimp esosdeben
exp esa seenlapublicidadconsencillezycla idad,de o maque esul en ácilmen elegiblesy
comp ensiblespa alosmeno esdehas a12añosopa alosmeno esde15añosenIn e ne .

20.Losso eospublici a iosincluidosenanunciosdealimen osobebidasenmediosaudio isualese
imp esosdi igidosameno esdehas a12añosoameno esde15añosenIn e ne ,nodebe ángene a 
expec a i asi ealessob elasposibilidadesdegana osob eelp emioquesepuedeob ene .Po lo
an o:(1)Losp emiosdebeindica secla amen e;(2)Debee i a seinduci ae o sob elas
"posibilidades"de esul a p emiado;(3)Losp emioso o gadosdebense adecuadospa aes epúblico.
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
21‐.Conel indee i a induci ae o alosmeno esdehas a12años,sólopod áhace se e e enciaa
clubesin an ilesenlapublicidaddealimen osobebidassisecumplenlossiguien es equisi os:(1)
In e ac i idad:Elmeno debe ealiza algúnac oquecons i uyaunainco po aciónin encionalalcluby
ecibi algoacambio;(2)Con inuidad:Debeexis i una elacióncon inuaen eelclubyelmiemb o
in an il,abasepo ejemplodebole inesin o ma i osodeac i idades egula es;(3)Exclusi idad:Las
ac i idadesobene iciosde i adosdelhechodepe enece aunclubdebense exclusi aspa asus
miemb osynoelme o esul adodelacomp adeunp oduc oconc e o.

XI‐.Segu idad

Losanunciosnodebenp esen a adul osomeno esensi uacionesinsegu asoenac ospe judicialespa a
símismosopa ao os.Así,po ejemplo,cuandoenlapublicidaddealimen osobebidasseincluyan
escenasdep ác icasdepo i as(comoelciclismooelmonopa ín),laspe sonasqueapa ezcan ealizando
alesac i idadesdebe áni p o is asdelco espondien eequipodesegu idad.

22‐.Losanunciosdebene i a lasescenas,imágenesomensajesquealien enelusopelig osoo
inadecuadodelp oduc oanunciado,especialmen eenaquelloscasosenque alesconduc aspuedanse 
ácilmen e ep oducidaspo losniños.

23‐.Lapublicidaddealimen osobebidasnodebe áinci a alosmeno esde15añosaen a enluga es
ex añosoacon e sa condesconocidos.


XII.‐T a amien odeda ospe sonales

24.‐Lasemp esasadhe idases ablece ánmecanismos azonablesqueasegu enquelosmeno esde14
añoshanob enidoelconsen imien odesuspad eso u o esan esdeo ece da ospe sonales
(incluyendo o osy ideosconsuimageny/o oz),decon o midadconlodispues oenlaLeyO gánica
15/1999,de13dediciemb edeP o eccióndeda osdeca ác e pe sonalyelRealDec e o1720/2007,de
21dediciemb e,po elqueseap uebaelReglamen odedesa ollodelaLeyO gánica15/1999,de13de
diciemb edeP o eccióndeda osdeca ác e pe sonal.

25.‐Lospad eso u o espod ánopone sealen íodepublicidadoin o maciónsolici adapo losmeno es
de14añosasuca go,di igiéndosepa aelloal esponsabledel iche omedian eunsis emaqueasegu e
suiden idad.

26.‐Lasemp esasadhe idaslimi a ánlau ilizacióndeda osp opo cionadospo losmeno esde14años
únicamen eala inalidaddep omoción, en aysuminis odep oduc osose iciosobje i amen eap os
pa ameno es.

27.‐ Lasemp esasadhe idasenningúncasopod áncede da os ela i osameno esde14añossinel
p e ioconsen imien odesuspad eso u o esy edac a ándichasolici udde o maquesea ácilmen e
comp ensiblepa aellos.

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28.‐ Lasemp esasadhe idaso ece ánalospad eso u o es,a a ésdesuspáginaswebdi igidasa
meno esde14años,in o maciónace cadecómop o ege enlínea(online)lap i acidaddesushijoso
pupilos, acili ándolesmecanismospa aeje ce losde echosdeacceso, ec i icación,cancelacióny
de e minacióndela inalidadsob elosda osdeaquéllos.


XIII.‐Ma ke ing i al

29.‐Lasemp esasadhe idascuandoempleen écnicasdema ke ing i aldi igidasameno esde15años
(ej.“ een íaaunamigo”opos aleselec ónicas)nocap a ánda osdel e ce o ecep o delma ke ing
i alenelmomen odel een ío.

XIV.‐P o ección en eacon enidosinap opiados

30‐.‐Lasemp esasadhe idasnop esen a ánensussi ioswebdi igidosameno esde15añoscon enidos
publici a ios,decla acionesop esen aciones isualesilíci asoquepudie anp oduci lespe juiciomen al,
mo alo ísico.Encasodequelasci adasemp esasp esen enensussi ioswebá easoseccionesdi igidas
amayo esdeedadquepudie anp oduci pe juiciomen al,mo alo ísicoalosmeno esde15años,
dichasá easoseccionesdebe ánse iden i icadasde o map e iaalana egacióncomopáginaspa a
adul os.

31.‐ Lasemp esasadhe idasnoinse a ánmensajespublici a ioso ealiza ánaccionespublici a ias
di igidasameno esde15añosenpáginaswebdi igidasaadul osocuyoscon enidosseaninap opiados
pa aellos.

32.‐Lasemp esasadhe idas ealiza ánsusmejo eses ue zospa aapoya lasinicia i asp opues aspo el
sec o di igidasap omo e lap o eccióndelosmeno esde15añosenlasac i idadespublici a iasonline
ydecon a aciónelec ónica,yalasensibilizaciónenes ama e ia.

B.‐NORMASDEAPLICACIÓNDELCÓDIGO

I.‐VinculaciónalCódigo.

1.Lasemp esasquehanmani es adoexp esamen esuadhesiónal“CódigodeAu o egulacióndela
PublicidaddeAlimen osdi igidaameno es”deFIABsecomp ome ena espe a ensupublicidadde
alimen osobebidaslasno masenél ecogidas.

2.Lasemp esasadhe idassusc ibi ánundocumen odeadhesiónalp esen eCódigoque e lejeel
comp omiso,po elhechomismode aladhesión,a espe a lasno masdelCódigoeneleje ciciodesus
ac i idadespublici a ias,asícomoaaca a ycumpli de o mainmedia aelcon enidodelas esoluciones
queelJu adodelaPublicidaddeAUTOCONTROLpuedaemi i pa ala esolucióndelas eclamacionesque
leseanp esen adasen elaciónaes eCódigo.

3.Seha ápúblicala elacióndeemp esasadhe idasalCódigo.
C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 13

II.‐Con oldelcumplimien odelCódigo

1.‐Con olapos e io idelcumplimien odelCódigo.

1.Elcon oldelcumplimien odelasno masdel“CódigodeAu o egulacióndelaPublicidaddeAlimen os
di igidaameno es”deFIABco espondeenp ime  é minoalJu adodelaPublicidaddeAu ocon ol,que
seenca ga áde esol e lase en uales eclamaciones elacionadasconlapublicidaddelasemp esas
adhe idasqueleseanp esen adaspo in accióndelasno mascon enidasendichoCódigo.

2.Enes esen ido,lasemp esasadhe idasalCódigodeAu o egulacióndeFIABsecomp ome ena
plan ea suse en uales eclamacionescon alapublicidaddeo asemp esasadhe idasenp ime a
ins ancia,yconca ác e p e ioal ecu soalosT ibunalesdeJus icia,an eelJu adodelaPublicidad,así
comoaaca a ycumpli esc upulosamen eyconca ác e inmedia oelcon enidodelas esolucionesque
elJu adodelaPublicidademi apa ala esolucióndelas eclamacionesqueleseanp esen adasen
elaciónalCódigo,biencesandolapublicidadóp ocediendoalasmodi icacionesnecesa ias.

3.FIAB,conlacolabo acióndeAu ocon ol,p esen a áalaComisióndeSeguimien odelCódigoPAOSuna
Memo iaAnualconuncompendiodelaac i idaddecumplimien odelCódigo.

2.‐Resoluciónex ajudicialdecon o e siasy eclamaciones

1.Ademásdelasemp esasquesehayanadhe idoalCódigodeAu o egulaciónpublici a iadeFIAB,
pod ánplan ea  eclamacionespo in accióndelasno masdees eCódigoan eelJu adodela
Publicidad:lap opiaFIAB,lasasociacionesdeconsumido es,Au ocon ol,lasAdminis acionesPúblicas,
cualquie emp esaoasociaciónemp esa ialop o esional,asícomolaComisióndeSeguimien o,deo icio
oains anciadeconsumido esindi iduales,uo aspe sonas,en idadesocolec i osnop e is osenes a
elación.

2.Pa alae ec i aaplicacióndelp esen eCódigoyla ami acióny esolucióndelase en uales
eclamacionesquesep esen enpo lain accióndees eCódigocon alapublicidaddelasemp esas
adhe idasalmismo,elJu adodelaPublicidaddeAu ocon olse egi áensuac uaciónpo losp incipios
deindependencia, anspa encia,con adicción,e icacia,legalidad,libe addeelecciónyde echode
ep esen aciónpo pa edelconsumido es ablecidosenlaRecomendación98/257/CEdelaComisión
Eu opea,yp ocede ádeacue doconlop e is oensuReglamen o.ElJu ado esol e álas eclamaciones
p esen adasalaluzdelasno masé icascon enidasenes eCódigoAu o egulacióndeFIAB,dilucidando,
encadacaso,sisehap oducidoonouna ulne acióndelasmismasysug a edad.

3.Ensus esoluciones,elJu adode e mina áquépa eopa esco e áconlosgas osadminis a i os
dimanan esdela ami acióndela eclamaciónan eAu ocon ol.Seimpond ánla o alidaddelas asas
de engadasan eAu ocon olpo la ami acióndelp ocedimien oalapa equehaya is o echazadas
odassusp e ensiones.Silaes imaciónodeses imación ue epa cialcadapa eabona ásusp opios
gas os,ylas asasogas osadminis a i osan esmencionadospo mi ad.Es a ánexen osdelpagode
dichas asasogas osadminis a i osan eAu ocon ollaAdminis ación,lasasociacionesde
C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es 14
consumido esylaComisióndeSeguimien odees eCódigo,pa aquienesla ami acióny esoluciónde
las eclamacionesplan eadasse ág a ui a.Alasemp esasadhe idasalp esen eCódigoque ambién
uesenmiemb osdeAu ocon olselesaplica ánlas a i asquea ale ec oes aasociación engap e is as
pa asusasociados.

4.Las esolucionesdic adaspo elJu adodelaPublicidadenaplicacióndelp esen eCódigose án
inmedia amen ecomunicadasalaspa esin e esadaspa asucumplimien o,asícomoaFIABpa asu
debidaejecucióny,ensucaso,p ocede ala ecaudacióndelassancionespecunia iasimpues aspo el
Ju ado.Pos e io men e,las esolucionesse ánhechaspúblicasa a ésdesuinse ciónenlapáginawebu
o osmediosdeFIAByAu ocon ol.

3.‐In accionesysanciones.

1.Enla esolucióndelas eclamacionesqueleseanp esen adaspo lain accióndelp esen eCódigode
FIAB,elJu adodecidi ásob elaco ecciónoinco eccióndelasac i idadesp omocionalesopublici a ias
encadacaso eclamadasalaluzdees eCódigo.Ademásdedecla a lainco ecciónoilici uddela
publicidadobje odecon o e siaydeins a lacesaciónde ini i adelamismaosumodi icacióno
ec i icación,la esolucióndelJu adoquede e minelain accióndelaac i idadpublici a ia eclamada
impond á,cuandoco esponda,unasanciónalaemp esa eclamadadeacue doconelelencode
in accionesysancionesp e is oenlospun ossiguien es,ponde adadeacue doconlasci cuns ancias
conc e asqueencadacasoconcu an.

2.Lasin accionessecali ica áncomole es,g a esymuyg a esa endiendoalossiguien esc i e ios:

a)En idado epe cusióndelain acciónan elosconsumido es.
b)Impac odelapublicidad:du acióndelaac i idadpublici a ia eclamada,ámbi odelosmedios
dedi usiónu ilizadosynúme odeconsumido esalcanzados.
c)Compe enciadesleal.
d)Pe juicioalaimagendelaindus iaalimen a iaodeunapa eosec o delamisma.

Una ezcali icadalain accióncomole e,g a eomuyg a een uncióndelosan e io esc i e ios,
puedenconcu i  ac o esag a an esquese án enidosencuen apo elJu adoalaho adeimpone las
sancionesco espondien esden odelaescaladelpun o3siguien e.Laacumulaciónde ac o es
ag a an espuede ambiénhace pasa unain accióndeunaclasi icacióninicialde“le e”a“g a e”ode
“g a e”a“muyg a e”.Es os ac o esag a an essonlossiguien es:

e)G adodein encionalidad.
)Incumplimien odelasad e enciasp e ias.
g)Gene alizacióndelain acción.
h)Reincidencia.
i)Concu enciade a iasin accionesenelmismohechooac i idadpublici a iaop omocional.
j)Bene icioeconómicopa aelanuncian ede i adodelain acción.
k)Di usiónenho a iosdep o ección e o zadadelain ancia,oenmediososopo es
especí icamen edi igidosameno esdehas a12años.
l)Fal adecolabo aciónconlosó ganosdecon oldelCódigo.

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
3.A endiendoalosc i e iosseñaladosan e io men e,elJu adoaco da álaimposicióndelassiguien es
sancionespecunia ias:
a)In accionesle es:De6.000a30.000eu os.
b)In accionesg a es:De30.001a90.000eu os.
c)In accionesmuyg a es:De90.001a180.000eu os.

4.FIABejecu a álassancionesimpues aspo elJu ado,enca gándosedela ecaudacióndelassanciones
pecunia iasimpues as.Conelimpo ede alessancionessecons i ui áun ondoespecialenFIABquese
des ina áa inancia elcos edelp og amadecon olyaplicacióndees eCódigo,ya ealiza campañas
deeducaciónysaludpúblicaquep omue anhábi ossaludablesdealimen aciónydeac i idad ísicaen
colabo aciónconlasau o idadescompe en es.

5.Enlossupues osde eincidenciadein accionesconside adasg a esomuyg a es,ocuandose
incumplauna esoluciónemi idapo elJu ado,FIABse ese ala acul addedecidi labajadela
compañíacomoemp esaadhe idaalp esen eCódigo.FIABha ápúblicadichaexpulsiónobajaylos
mo i osde e minan esdelamisma.P oducidalabajapo es acausa,nopod áse  econside adoel
eing esodelacompañíacomoemp esaadhe idaaes eCódigoalmenosenelplazodeunaño.El
eing esodelacompañíacomoemp esaadhe idaalp esen eCódigosólosep oduci á, anscu ido
alpe íodo,sisecomp ome eexp esamen eano ealiza lasp ác icasp ohibidaspo elCódigo,yuna
ezsa is echoelimpo edelassancionespecunia iasodecualesquie ao asobligacioneseconómicas
quee en ualmen ees u ie anpendien esdepago.

6.Asimismo,FIABse ese ala acul addedenuncia alacompañíain ac o aan elasau o idades
compe en esy/oacudi alosT ibunalesdeJus iciaenelsupues odequecualquie adelasemp esas
adhe idasalp esen eCódigoincumplaloscon enidosdeuna esoluciónemi idapo elJu adodela
Publicidadquese e ie analain accióndelalegislación igen eenma e iadelapublicidaddealimen os,
oenelsupues odequeincu aenimpagodelassancionesaco dadasenuna esolucióndelJu ado.

4.‐Consul ap e ia.

1.Conel indeasegu a laadecuacióndesupublicidadalp esen eCódigodeau o egulacióndeFIAB,las
emp esasadhe idasalmismosecomp ome enaen ia alGabine eTécnicodeAu ocon ol,pa asu
examenp e ioa a ésdelsis emadeconsul ap e iaobliga o iacon idencialy inculan e, odoslos
anunciosdi igidosameno esdehas a12añosylosanuncios ele isi osdealimen osybebidascuya
emisión ayaalle a seacaboenlas anjasho a iasdep o ección e o zadadelain ancia ijadasenel
CódigodeAu o egulaciónsob eCon enidosTele isi oseIn anciayelCon eniopa aelFomen odela
Au o egulaciónsob eCon enidosTele isi oseIn anciasusc i opo losope ado esde ele isiónyel
Gobie noendiciemb ede2004.ElGabine eTécnico esponde áaes asconsul asenunplazode esdías
hábilesdesdesusolici ud.Lodispues oenes eapa adose e ie ea odalapublicidad ele isi adi igidaa
meno esdehas a12años.

2.Lasemp esassolici an es acili a ánalGabine eTécnicodeAu ocon olcuan ain o mación ela i a
alapublicidadobje odeexamensea eque idapo és epa ala ealizacióndelaconsul ap e ia.
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
3.Encasodedesacue doconelcon enidodelaconsul ap e iaemi idapo elGabine eTécnicode
Au ocon ol,elanuncian epod á olun a iamen esolici a su e isiónpo elJu ado,que,de
con o midadconsuReglamen oyala is adelaconsul ap e iaemi idapo elGabine eTécnicoyde
lasalegacionesydocumen osapo adaspo elanuncian e,decidi álacon i macióno e ocacióndesu
con enido.LadecisióndelJu adose ásiemp e inculan e.LaSeccióndelJu adoquehubie aconocido
deesa e isiónseabs end ádepa icipa enelp ocedimien oquesesegui íaan eelJu adoencaso
dep esen a seuna eclamacióncon aelanuncioobje odeexamen.

4.Lasemp esasadhe idasalCódigodeAu o egulacióndeFIABnoha ánusopublici a ionidel
con enidodelaconsul ap e iaocopyad ice,nidelhechodehabe sidosolici ada.Sinemba go,
pod ánp esen a dichasconsul asp e iasan elosT ibunalesdeJus icia,au o idadesadminis a i asy
elJu adodeAu ocon olencasodequesu jancon enciosos.

5.‐Moni o ingdelapublicidaddi igidaameno esde15añosdi undidaenIn e ne 

Dadaslaspeculia esca ac e ís icasdeIn e ne ,queimposibili anlaexis enciadeunsis ema eglado
deconsul ap e iaobliga o ia,seacue dadesa olla unmecanismoespecí icodemoni o ingpa ala
publicidaddi undidaenIn e ne di igidaameno esde15años,quepe mi aunseguimien oy
e aluaciónpe iódica,ágilye icaz.Dichomoni o ingse á ealizadopo uno ganismoex e noe
independien e,una ezalaño.

A ale ec o,FIABp esen a áenelplazode3mesesdesdelaen adaen igo delp esen eCódigo,la
p opues ade alladademe odologíapa aelmencionadosis emademoni o ing.

III.‐ComisióndeSeguimien o.

1.‐Pa aelseguimien odelaaplicacióne ec i adeloscomp omisosasumidosenelma codelCódigo
PAOS,sees ableceunaComisióndeSeguimien o,decomposiciónmix a,quees áin eg adapo un
ep esen an edelaAgenciaEspañoladeSegu idadAlimen a iayNu ición(AECO/AESAN)–que
eje ce álaP esidenciadelaComisión,yenlaquepa icipan,además:
‐ un ep esen an edelMinis e iodeAg icul u a,MedioAmbien eyAlimen ación,
‐ un ep esen an edelaSec e a iadeEs adodeTelecomunicacionesypa alaSociedaddela
In o mación(SETSI)
‐ es ep esen an esdelConsejodeConsumido esyUsua ios,
‐ un ep esen an edelaAsociaciónEspañoladeAnuncian es(AEA),
‐ es ep esen an esdelaFede aciónEspañoladeIndus iasdelaAlimen aciónyBebidas
(FIAB),
‐ un ep esen an edelsec o delaDis ibuciónCome cial,
‐ un ep esen an edelsec o delaHos ele íaydelaRes au aciónMode na,
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‐ yun ep esen an edeAu ocon olqueeje ce álas uncionesdesec e a ía.

2.‐Se án uncionesdelaComisióndeSeguimien o:
a) LaComisióne alua ápe iódicamen elaaplicacióndelCódigoen elaciónconlosobje i os
plan eadospo laEs a egiaNAOS.
b) LaComisión ealiza áaFIABlasp opues asdemejo ay e isióndelCódigoqueconside e
opo unas,yconoce álosp oyec osdemodi icacióndelcon enidodelCódigocuandoFIAB
p ocedasu e isión.
c) LaComisiónconoce ápe iódicamen elosin o mesquelep esen eAu ocon olace cadel
cumplimien odelCódigo.
d)LaComisión,en odosaquelloscasosenquees imequesehayapodidop oduci unain acciónde
lasno mascon enidasenelCódigo,pod ádecidi lap esen aciónde eclamacionesan eelJu ado
delaPublicidaddeAu ocon ol.
e) LaComisiónexamina áasimismolas eclamacionesoquejas emi idaspo consumido es
indi idualesopo cualesquie ao aspe sonas,en idadesocolec i osnop e is osenla elación
delpun oII.2.1an e io ,conel indedilucida sip esen anindiciosdein accióndelasno mas
con enidasenelCódigodeAu o egulación,ydecidi ,encadacaso,sisononoen iadasalJu ado
delaPublicidad.
EnaquelloscasosenquelaComisiónconside equenoseap ecianindiciosdein accióndelas
no masdees eCódigo,seen ia áuna espues aal eclaman eexplicándolelascausasdelainadmisiónde
su eclamación.
Enaquelloscasosenque,po elcon a io,laComisiónen iendaqueconcu enindiciosde
in accióndelp esen eCódigo,da á asladodelamismaalJu adodelaPublicidadpa asu ami ación
como eclamación.
) LaComisiónpod á ecaba in o macióndeAUTOCONTROLace cadeside e minadosanuncios,
conocidospúblicamen epo habe iniciadosuemisión, ue onobje odeconsul ap e iao“copyad ice”
delGabine eTécnicodeAu ocon olycuál ueel esul adodelamisma.

3.‐LaComisióndeSeguimien ose euni áconlape iodicidadnecesa iapa acumpli adecuadamen econ
sus unciones,po con oca o iadesuP esiden eoasolici udde esomásdesusmiemb os.

C.‐ENTRADAENVIGOR

Elp esen eCódigo e isado,cuya edacciónsus i uyealaan e io de2005,en a áen igo el1de
ene ode2013,conunpe íodo ansi o iodeadap aciónde6mesespa aadap a lapublicidaddi igida
ameno esde15añosenIn e ne ,yse á e isadope iódicamen e,conel indeadap a loy
man ene loac ualizadoen elaciónconloscambiosque enganluga enlasociedadyeles adodela
legislación.Cuandodees a e isiónsesigalanecesa iamodi icacióndelCódigo,és ase ealiza áconla
publicidadyaudiencianecesa ias.
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
RELACIÓNDENORMASENQUEESTAINSPIRADOELPRESENTECÓDIGO

Es eCódigo u oencuen alasno masé icasp omo idasani eleu opeoein e nacionalenma e iade
publicidaddealimen os:los“P incipiosdelaPublicidaddeAlimen osyBebidas”(“P incipleso  oodand
be e agep oduc ad e ising”)ap obadosen eb e ode2004po laCon ede acióndeIndus iasAg o‐
Alimen a iasdelaUE(FoodD inkEu ope),yel“ICCF amewo k o ResponsibleFoodandBe e age
Communica ions”delaCáma adeCome cioIn e nacional,ap obadoenjuliode2004y e isadoen
agos ode2012.

Asimismo,sehan enidoencuen alasp incipalesno maslegalesdeaplicaciónalapublicidadde
alimen osybebidas:

Ley34/1988,de11deNo iemb e,Gene aldePublicidad.

Ley3/1991,de10deene o,deCompe enciaDesleal.

RealDec e oLegisla i o1/2007,de16deno iemb e,po elqueseap uebael ex o e undidodelaLey
Gene alpa alaDe ensadelosConsumido esyUsua iosyo asleyescomplemen a ias.

RealDec e o1334/1999,de31deJulio,po elqueseap uebalaNo maGene aldeE ique ado,
P esen aciónyPublicidaddelosP oduc osAlimen icios.

RealDec e o1907/1996,de2deAgos o,sob epublicidadyp omocióncome cialdep oduc os,
ac i idadesose iciosconp e endida inalidadsani a ia.

Ley7/2010,de31dema zo,Gene aldelaComunicaciónAudio isual.

LeyO gánica15/1999,de13dediciemb edeP o eccióndeda osdeca ác e pe sonal.

ElRealDec e o1720/2007,de21dediciemb e,po elqueseap uebaelReglamen odedesa ollodela
LeyO gánica15/1999,de13dediciemb edeP o eccióndeda osdeca ác e pe sonal.

Ley17/2011,de5dejulio,deSegu idadAlimen a iayNu ición.

Reglamen o1169/2011delPa lamen oEu opeoydelConsejosob ein o maciónalimen a ia acili adaal
consumido .

Reglamen o1924/2006delPa lamen oEu opeoydelConsejo,de20dediciemb ede2006, ela i oalas
decla acionesnu icionalesydep opiedadessaludablesenlosalimen os.
ResolucióndelPa lamen oEu opeo,de15dediciemb ede2010,sob elose ec osdelapublicidadenel
compo amien odelosconsumido es.

ComunicacióndelaComisiónalPa lamen oEu opeo,alConsejo,alComi éEconómicoySocialEu opeoy
alComi édelasRegiones,de2demayode2012,sob eunaEs a egiaEu opeaen a o deunaIn e ne 
másadecuadapa alosniños.
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de g asas ans en el p oduc o que se p omociona, cumple con lo p e is o en el Reglamen o
1924/2006.
En es e sen ido, debemos a ende a lo que dispone el a ículo 8 del Reglamen o
1924/2006, cuyo apa ado 1 señala que “solamen e se au o iza án las decla aciones nu icionales
si es án enume adas en el Anexo y se ajus an a las condiciones ijadas en el p esen e
Reglamen o”. De lo p e is o en el ci ado a ículo 8.1 se de i a la p ohibición obje i a de u iliza ,
con ines publici a ios, decla aciones nu icionales e e idas a un alimen o en aquellos casos en
que ales alegaciones no se hallen exp esamen e ecogidas en el Anexo que acompaña al
Reglamen o 1924/2006, es ableciendo la no ma un sis ema de nume us clausus o lis a ce ada
de alegaciones disponibles pa a e e i se a las cualidades del alimen o que se p e ende
p omociona . Dicho con o as palab as, cualesquie a o as decla aciones nu icionales no
incluidas en el Anexo han de conside a se no au o izadas a es os e ec os, al y como se
desp ende del eno li e al del p ecep o asc i o.
Po o a pa e la exp esión “sin g asas ans” es una decla ación nu icional que no se
encuen a p e is a exp esamen e en el Anexo del Reglamen o 1924/2006, po lo que su
u ilización no esul a admisible.
Así las cosas, esul a cla o que es amos an e un incumplimien o de la no ma 2 del Código
de Conduc a Publici a ia en elación con el Reglamen o (CE) nº 1924/2006 del Pa lamen o
Eu opeo y del Consejo, de 20 de diciemb e de 2006, ela i o a las decla aciones nu icionales y
de p opiedades saludables de los alimen os (a ículo 8.1 y Anexo), po lo que deben es ima se
las p e ensiones de la eclaman e en es e pun o.
3.- Po su pa e, la eclaman e conside a in ingido el mencionado Reglamen o
comuni a io en elación a las exp esiones me ienda “sana” y “saludable” u ilizadas po Bimbo en
la publicidad aho a eclamada.
Según el a ículo 2.2.5) del Reglamen o 1924/2006, se en ende á po decla ación de
p opiedades saludables “cualquie decla ación que a i me, sugie a o dé a en ende que exis e
una elación en e una ca ego ía de alimen os, un alimen o o uno de sus cons i uyen es y la
salud.”
En base a al de inición, esul a cla o pa a es e Ju ado que las alegaciones “sana” y
“saludable” p edicadas del p oduc o p omocionado, cons i uyen una decla ación de p opiedades
saludables, pues o que se es ablece una cla a y di ec a elación en e el consumo del p oduc o
p omocionado y la salud.
En elación a es e ex emo, debemos acudi a lo dispues o en el a ículo 10.3 del
Reglamen o 1924/2006, e e en e a las condiciones especí icas de uso de decla aciones de
p opiedades saludables que se e ie an a un conc e o alimen o. Dicho a ículo es ablece lo
siguien e: “La e e encia a bene icios gene ales y no especí icos del nu ien e o del alimen o pa a
la buena salud gene al o el bienes a ela i o a la salud pod á hace se solamen e si a
acompañada de una decla ación de p opiedades saludables especí ica incluida en las lis as
p e is as en el a ículo 13 ó 14”.
En elación a es e a ículo 10.3 del Reglamen o cabe eco da –y así ha lo ha hecho es e
Ju ado en ocasiones an e io es, ales como la Resolución de la Sección P ime a de 18 de

C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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no iemb e de 2009 (AUC s Bimbo)- que lo que exige aquel p ecep o no es que la decla ación
gené ica de p opiedades saludables obje o de con o e sia aya acompañada de una o a ias
decla aciones nu icionales, sino que lo que exige es que aya acompañada de decla aciones de
p opiedades saludables especí icas.
Pues bien, a la is a de la publicidad eclamada, es e Ju ado debe conclui que la
u ilización de las alegaciones “sana” y “saludable” po pa e del anuncian e en la publicidad que
aho a nos ocupa, es con a ia a lo dispues o en la no ma asc i a, en la medida en que a a és
de dicha alegación se ansmi e al público de los consumido es la imp esión de que el p oduc o
p omocionado es bene icioso pa a la buena salud gene al, sin que – al y como exige el
Reglamen o- al exp esión se acompañe de una decla ación de p opiedades saludables
especí ica, que conc e e el especial bene icio del alimen o pa a la salud.
En e ec o, del examen del anuncio eclamado queda cla a la ausencia de decla aciones de
p opiedades saludables especí icas que acompañen a la alegación gené ica “me ienda sana y
saludable”.
Así pues, en la medida en que el anuncio eclamado con iene una e e encia gene al al
bene icio pa a la salud del p oduc o p omocionado y es a decla ación no a acompañada de la
co espondien e decla ación de p opiedades saludables de ca ác e especí ico, debemos es ima
que concu e una in acción de la no ma 2 del Código de Conduc a Publici a ia en elación con el
a ículo 10.3 del Reglamen o (CE) núme o 1924/2006 del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo de
20 de diciemb e de 2006, ela i o a las decla aciones nu icionales y de p opiedades saludables
en los alimen os.
4.- Llegados a es e pun o, co esponde aho a a es e Ju ado analiza el e en ual ca ác e
engañoso de la publicidad eclamada al que se e ie e Pan ico en su esc i o de eclamación, a
aíz del uso, en aquélla, de la alegación “la p ime a me ienda sana”, e e ida al p oduc o “ o azo”,
p omocionado po la eclamada.
A es os e ec os, esul a aplicable la No ma 14 del Código de Conduc a Publici a ia, la cual
ecoge el p incipio de e acidad al que debe some e se oda la publicidad del modo siguien e: “La
publicidad no debe á se engañosa. Se en iende po publicidad engañosa aquélla que de
cualquie mane a, incluida su p esen ación, o en azón de la inexac i ud de los da os con enidos
en ella, o po su ambigüedad, omisión u o as ci cuns ancias, induce o puede induci a e o a sus
des ina a ios”.
En elación a la exp esión empleada po el anuncian e en la publicidad eclamada, es e
Ju ado conside a que Bimbo ansmi e al público de los consumido es un mensaje cla o, como es
el de que su p oduc o “ o azo” es “la p ime a me ienda sana”, exp esión a a és de la cual se
excluye la posibilidad de que hubie an exis ido o os p oduc os compe ido es que cumplie an
esas mismas ca ac e ís icas (me ienda y sana) con an e io idad. Tal a i mación, po su p opia
na u aleza, debe se conside ada como una alegación de ono excluyen e, que ha enido siendo
de inida po es e Ju ado como oda aquella alegación publici a ia en la que el anuncian e pone de
mani ies o una posición de p eeminencia o sup emacía en el me cado, posición de p eeminencia
o lide azgo que no es alcanzada po ningún compe ido .
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Pues bien, como ya ha eco dado es e Ju ado en o as ocasiones, la publicidad de ono
excluyen e es una modalidad publici a ia esencialmen e líci a siemp e que la posición de
p eeminencia alegada sea exac a y e az, co espondiendo la p ueba de la exac i ud y e acidad
de la mencionada alegación al anuncian e.
En es e sen ido, debe eco da se que en ma e ia de publicidad ige una egla de in e sión
de la ca ga de la p ueba, de modo que ha de se el anuncian e el que p uebe la e acidad y
exac i ud de las co espondien es alegaciones publici a ias. Es a egla apa ece cla amen e
es ablecida en la no ma 23 del Código de Conduc a, en i ud de la cual “las a i maciones
incluidas en la publicidad a las que se hacen e e encias en los a ículos 14, 17, 18, 19, 20, 21 y
22, debe án se inmedia amen e ac edi adas an e el Ju ado de Au ocon ol de la Publicidad, a
eque imien o de és e”. Po lo demás, egla simila se ecoge en el a ículo 217.4 de la Ley de
Enjuiciamien o Ci il española, que dispone: “En los p ocesos sob e compe encia desleal y sob e
publicidad ilíci a co esponde á al demandado la ca ga de la p ueba de la exac i ud y e acidad
de las indicaciones y mani es aciones ealizadas y de los da os ma e iales que la publicidad
exp ese, espec i amen e”.
En el caso que nos ocupa, el cumplimien o de la ca ga de ac edi a la e acidad y
exac i ud de la posición de p eeminencia alegada exigi ían que Bimbo ac edi ase en p ime luga
el ca ác e sano o saludable de su p oduc o; y que ac edi ase ambién –en segundo é mino- que
no exis ía con an e io idad ninguna o a me ienda sana. Ninguna de es as dos p uebas han sido
apo adas. Y, po o a pa e, es un hecho no o io (que po lo an o no equie e p ueba especí ica)
que exis en, en el me cado, o os alimen os saludables, ales como la u a o simila es, que
pueden, asimismo, se omados como me ienda po pa e de los consumido es. En es as
ci cuns ancias, y sin necesidad de en a ya al deba e sob e la cali icación como sano del
p oduc o p omocionado, es obligado conclui que la alegación la p ime a me ienda sana es
con a ia a la no ma 14 del Código de Conduc a Publici a ia.
5.- En cua o luga , la eclaman e sos iene que la publicidad que se di unde a a és de la
página Web de la eclamada incluye un ex o en el cual se mues a a un meno in en ando
pe suadi a su mad e pa a que le comp e el p oduc o p omocionado, lo que –a juicio de Pan ico-
esul a con a io a la no ma i a legal igen e, en pa icula la Ley 34/1988, Gene al de Publicidad,
y Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es, p e ención de la
obesidad y salud, más conocido como Código PAOS. En pa icula , la eclaman e alega un
incumplimien o del pun o 9 del apa ado V (P esión de en as) del Código PAOS, según el cual la
publicidad de alimen os o bebidas no debe hace un llamamien o di ec o a los meno es a la
comp a del p oduc o anunciado explo ando su inexpe iencia o su c edulidad, ni inci a les a que
pidan o pe suadan a sus pad es o a o as pe sonas pa a que comp en los p oduc os anunciados.
En simila es é minos se exp esa el a ículo 3 de la Ley Gene al de Publicidad pa a la publicidad
di igida al público in an il.
A la is a de al ci cuns ancia, esul a de e minan e pa a la esolución de es e pun o,
abo da en p ime luga si la publicidad eclamada puede se conside ada publicidad di igida al
público in an il y, po consiguien e, encaja en el ámbi o de aplicación del Código PAOS y del
a ículo 3.b) de la Ley Gene al de Publicidad.
En cuan o al p ime o, el Código PAOS dispone lo siguien e: “Se conside a á que un
mensaje publici a io a di igido a meno es de has a 12 años a endiendo undamen almen e a los
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siguien es c i e ios: i) Po el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado: se en iende di igida a
meno es de has a 12 años aquella publicidad que p omociona un p oduc o alimen icio
obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia al público meno de edad; ii) Po el diseño del
mensaje publici a io: se conside a di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad
diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o imágenes esul e obje i a y
mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del público de al edad.
iii) Po las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se conside a
di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público meno de al edad, o bien en un medio de
comunicación gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación,
secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de
meno es de 12 años”.
6.- Pues bien, al y como iene decla ado es e Ju ado, el Código PAOS exige un análisis
de conjun o de los c i e ios expues os. De mane a que debe á analiza se, caso po caso y
a endiendo a las conc e as ci cuns ancias de cada supues o, si un anuncio se di ige al público
adul o o al público in an il.
En el conc e o caso que nos ocupa, el Ju ado en iende que la publicidad en In e ne que
ha sido apo ada a es e Ju ado (y que cons a de dos páginas web) se cen a en la di usión de
in o mación di igida p incipalmen e a adul os, como po ejemplo, la in o mación nu icional. Po
o a pa e, la p opia con igu ación de la publicidad pa ece en oca se cla amen e a adul os, como
así se desp ende del hecho de que muchas de las alegaciones que en ella se ecogen se di ijan
a los p ogeni o es.
Po las azones expues as, es a Sección del Ju ado concluye que la publicidad
eclamada, en su con igu ación ac ual (consis en e en las dos páginas web que han sido
apo adas al expedien e) pa ece es a di igida al público adul o (en conc e o a los pad es) no
siéndole en consecuencia de aplicación el Código PAOS. Po las mismas azones, cabe
desca a la aplicación al caso que nos ocupa del a ículo 3.b) de la Ley Gene al de Publicidad.
7.- Po úl imo, el Ju ado debe analiza la publicidad eclamada con al de de e mina si la
misma – al y como conside a la eclaman e- con a iene los p incipios del Código de Conduc a
Publici a ia con enidos en sus no mas 6 y 28, pues –según alega Pan ico- las e e encias
empleadas en el anuncio publici a io con o e ido son suscep ibles de inci a a la iolencia, en
pa icula , el uso de la exp esión “dame un o azo”.
En lo que espec a al p ime o de los p ecep os alegados, la No ma 6 del Código de
Conduc a Publici a ia ecoge el p incipio de no inci ación a la iolencia po pa e de la publicidad
del modo siguien e: “La publicidad no inci a á a la iolencia, ni suge i á en ajas en las ac i udes
de iolencia”.
Pues bien, en el caso que nos ocupa, a juicio de es e Ju ado, no concu e la inci ación a
la iolencia que in en a e i a la no ma del Código que acabamos de ansc ibi . Bajo nues o
pun o de is a, el anuncio e leja una escena cla amen e exage ada e i eal, que lejos de se
in e p e ada en su sen ido li e al, se á comúnmen e iden i icada po los elespec ado es a los que
se di ige la publicidad como un simple juego de palab as que ap o echa el pa alelismo en e la
denominación come cial del p oduc o y su signi icado ulga pa a, a a és del mismo, a ae , de
un modo humo ís ico ácilmen e ap eciable po el público adul o al que se di ige la publicidad, la
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a ención del consumido ; odo ello, sin que concu an elemen os en la publicidad que
obje i amen e conside ados puedan se cali icados como inci ado es a la iolencia.
De al modo cabe conclui que, en ningún caso la publicidad eclamada e is e las
ca ac e ís icas de una inci ación a compo amien os iolen os en el sen ido expues o en la No ma
6 del Código de Conduc a Publici a ia.
8.- Po su pa e, la No ma 28 del Código de Conduc a Publici a ia que, igualmen e,
Pan ico conside a in ingida, con iene una se ie de p incipios di igidos a la p o ección de niños y
adolescen es de la siguien e mane a: “La publicidad di igida a niños debe á se ex emadamen e
cuidadosa. La misma no debe á explo a la ingenuidad, inmadu ez, inexpe iencia o c edulidad
na u al de los niños o adolescen es, ni abusa de su sen ido de la leal ad. La publicidad di igida a
los niños o adolescen es, o suscep ible de in lui les, no debe á con ene decla aciones o
p esen aciones isuales que puedan p oduci les pe juicio men al, mo al o ísico. […]”.
En elación a es e ex emo, y como ya hemos enido ocasión de señala en apa ados
an e io es, no concu en elemen os su icien es en el caso que nos ocupa pa a a i ma que la
publicidad analizada se di ija a niños, po lo que decae el p esupues o necesa io pa a la
aplicación de la no ma que acabamos de ansc ibi .
En a ención a odo lo has a aquí expues o, la Sección Cua a del Ju ado de Au ocon ol
ACUERDA
1º.- Es ima pa cialmen e la eclamación p esen ada po Pan ico, S.A.U. en e a una
publicidad de la que es esponsable Bimbo, S.A.U.
2º.- Decla a que la publicidad eclamada in inge las no mas 2 y 14 del Código de
Conduc a Publici a ia.
3º.- Ins a al anuncian e la ec i icación de la publicidad eclamada en el sen ido expues o
en los undamen os de es a Resolución.
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RESOLUCIÓN DEL JURADO
La Sección P ime a del Ju ado esol ió el pasado 27 de sep iemb e la eclamación p esen ada po la
Asociación de Usua ios de la Comunicación (AUC) en e a una publicidad de la que es esponsable
compañía Bu ge King España, S.A.
La publicidad eclamada consis e en un anuncio di undido en ele isión que o ma pa e de una campaña
en la que se p omocionan p oduc os come cializados po Bu ge King, u ilizando –en opinión de la
eclaman e- como es ímulo publici a io el egalo de di e en es elemen os de publicidad y p omoción
elacionados con la película “Los Simpson”, cuyo es eno cinema og á ico coincide en el iempo con el
lanzamien o de la p omoción. El anuncio eclamado es á odado ín eg amen e en o ma o de dibujos
animados y es á p o agonizado po el pe sonaje Home Simpson. És e apa ece en un escena io epasando
el guión, jun o a miemb os del equipo écnico (sonido, cáma a, di ec o de escena, maquillado a, e c.).
Apa ece un p ime plano de la claque a, mien as una oz en o (el di ec o ), a i ma: “Home come un
Whoppe ; oma se en a y cinco: ¡Acción!”. Home Simpson se dispone a ello, pe o al ace ca se la
hambu guesa se cla a el mic ó ono en el ojo, emi iendo en onces g i os de dolo . Nue amen e oz en o
(di ec o ): “¡co en!”. Apa ece en la pan alla la imagen de la hambu guesa “Whoppe ” y se puede escucha
a Home Simpson diciendo: “¡queso, oma es, cebolla! ¡Cien po cien ca ne de acuno!, aaaa ggghh” [su
ca ac e ís ica exp esión de sa is acción]. Se inse a el logo ipo de Bu ge King, con el eslogan “como u
quie as” y “simpsonizeme.com”. Apa ece en onces en pan alla el í ulo de “Los Simpson: la película” [en su
diseño de p omoción], jun o a la echa 26-7-2007, a modo de eco da o io de la echa de su es eno en
cines. Cie a la oz de Home Simpson: “Aho a en Bu ge King, po la comp a de cualquie menú y po solo
un eu o más, llé a e los asos de la película de Los Simpson”, mien as se mues an cua o de los asos
p omocionados.
La p ime a cues ión a dilucida po el Ju ado ha sido la aplicación o no del Código de au o egulación de la
publicidad de alimen os di igida a meno es, p e ención de la obesidad y salud (PAOS) a la publicidad
eclamada, al se es a cues ión con o e ida en e las pa es.
T as epasa los es c i e ios de de e minación del ámbi o de aplicación del código PAOS, es a Sección del
Ju ado ecue da que la ca ga de apo a los elemen os p oba o ios que ac edi en que, con o me a los
c i e ios ecogidos en el Código PAOS, el anuncio queda excluido de su ámbi o de aplicación, ecae sob e
el anuncian e, que es el único que puede ene un acceso más di ec o a ellos.
Pues bien, analizando el p ime o de los es c i e ios aplicables -el ipo de p oduc o p omocionado- la
Sección P ime a del Ju ado ha cons a ado que la compañía eclamada no ha ac edi ado su icien emen e
que se a e de un p oduc o alimen icio obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia al público mayo de
12 años. Po o a pa e, los documen os apo ados ampoco ac edi an que el anuncio no haya sido emi ido
en bloques de p og amación, secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años. A endiendo al
e ce c i e io -el diseño del mensaje publici a io-, es a Sección del Ju ado ha llegado a la conclusión de
que el mismo es suscep ible de a ae la a ención del público in an il, an o po la con igu ación del p opio
anuncio en sí, como po su p e isible asociación con los o os es anuncios que in eg an la campaña
publici a ia de Bu ge King-Los Simpson, los cuales es án diseñados pa a a ae especialmen e la a ención
del público meno de 13 años.
An e la conclusión de que el Código PAOS esul a aplicable a la publicidad eclamada, es a Sección del
Ju ado se emi e al a ículo 13.2 del ci ado Código que dispone lo siguien e: la publicidad de alimen os
di igida a meno es no pod á mos a pe sonajes conocidos o amosos en e el público en gene al que
Resumen de la Resolución: Asociación de Usua ios de la Comunicación s. Bu ge King
España, S.A. (“Los Simpson)”

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gocen de un al o g ado de popula idad en e el público in an il. Pues bien, el anuncio eclamado, en la
medida en que apa ece el pe sonaje Home Simpson con a iene el p ecep o ep oducido.
Asimismo, de acue do con el apa ado 2 del pun o 3 de la No ma II del Código PAOS, la Sección P ime a
del Ju ado cali ica es a in acción como le e. A la is a del esul ado posi i o de la consul a p e ia emi ida
po el Gabine e Técnico de Au ocon ol, en la que no se obse a on ci cuns ancias que desaconseja an la
di usión del anuncio aho a eclamado, el Ju ado ap ecia que no ha concu ido in encionalidad de
incumplimien o del Código PAOS, po lo que no cabe la imposición de sanción pecunia ia.
Po lo expues o, la Sección P ime a del Ju ado acue da es ima la eclamación p esen ada po la
Asociación de Usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable Bu ge King
España, S.A., decla a que la publicidad eclamada in inge el a ículo 13 del Código PAOS e ins a al
anuncian e el cese de la misma.
II Recu so de Alzada
La compañía Bu ge King in e puso ecu so de alzada en e a la Resolución de la Sección P ime a del
Ju ado de 27 de sep iemb e de 2007.
En p ime luga el Pleno en iende que en el p esen e caso no se ha in e ido la ca ga de la p ueba, sino
que al in oduci el Código PAOS es c i e ios pa a alo a si un anuncio se di ige o no al público in an il (el
ipo de p oduc o p omocionado, las ci cuns ancias en las que se lle a a cabo la di usión del mensaje
publici a io y el diseño del mensaje publici a io), ue la ecu en e la que desde un p incipio ha man enido el
a gumen o de que el Código PAOS no esul a aplicable al p esen e supues o, mani es ando que en el
anuncio eclamado no concu en dos de es os equisi os esenciales pues o que el anuncio se emi ió ue a
de bloques de p og amación in an il y el público consumido del p oduc o p omocionado es mayo de
dieciséis años. Po lo an o, man iene el Pleno que debía se la ecu en e quien ac edi ase es os dos
ex emos, en cumplimien o del p incipio gene al según el cual, la ca ga de la p ueba co esponde a quien
a i ma.
Po o o lado el Pleno (al igual que lo hizo la Sección) concluye que el anuncio, po su con igu ación, puede
se especialmen e a ac i o pa a los niños meno es de has a 12 años. De es e modo, y siendo la
ecu en e quien ha, a i mado que el anuncio se emi ió ue a de bloques de p og amación in an il y que el
público consumido del p oduc o p omocionado es mayo de dieciséis años y en cumplimien o de las eglas
gene ales sob e dis ibución de la ca ga de la p ueba, debía habe sido Bu ge King quien ac edi ase es as
ci cuns ancias.
La ecu en e apo ó al p ocedimien o una se ie de documen os en a as de ac edi a que el anuncio se
había emi ido ue a de bloques de p og amación in an il y que el público consumido del p oduc o
p omocionado e a mayo de dieciséis años. Pe o a juicio del Pleno (y p e iamen e del de la Sección),
dichas p uebas esul a on mani ies amen e insu icien es, al ma gen del hecho de que las mismas no se
co esponden con las p e is as en el Código PAOS ( inculan e pa a la eclamada oda ez que se ha
adhe ido al mismo) pa a ac edi a la audiencia de un espacio publici a io o el ipo de público consumido de
un p oduc o.
Po lo expues o has a aquí, y an e la ausencia de p uebas especí icas espec o del ipo de público
consumido del p oduc o p omocionado y de los ho a ios de di usión, el único c i e io que pudo alo a el
Pleno (como hizo en su día la Sección) es la con igu ación del anuncio publici a io, es deci , el e ce
c i e io mencionado po el Código PAOS. An e es a cues ión, el Pleno llega a la conclusión de que el
mismo es suscep ible de a ae la a ención del público in an il, an o po la con igu ación del p opio anuncio
en si, como po su p e isible asociación con los o os es anuncios que in eg an la misma campaña
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publici a ia, los cuales es án especialmen e diseñados pa a a ae la a ención del público meno de 13
años.
El Pleno del Ju ado concluye po an o que el Código PAOS esul a de aplicación al anuncio eclamado. Y
en an o que el a ículo 13.2 del e e ido Código ecoge una cla a p ohibición de la apa ición de pe sonajes
amosos en e el público in an il en la publicidad de alimen os di igida a niños, se con i ma la conclusión
alcanzada po la Sección, según la cual el anuncio eclamado, en la medida en que apa ece el pe sonaje
Home Simpson, con a iene el p ecep o indicado.
Po las azones expues as, el Pleno del Ju ado de Au ocon ol de la Publicidad acue da deses ima el
ecu so de alzada in e pues o po BURGER KING ESPAÑA, S.A. en e a la Resolución de la Sección
P ime a del Ju ado de 17 de oc ub e de 2007.
En Mad id, a 27 de sep iemb e de 2007, eunida la Sección P ime a del Ju ado de
Au ocon ol, Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D.
Edua do Galán Co ona pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po la
Asociación de usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable la
me can il Bu ge King España, S.A., emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado día 31 de julio de 2007, la Asociación de Usua ios de la Comunicación (en
adelan e, AUC) p esen ó una eclamación con a una publicidad de la que es esponsable la
me can il Bu ge King España, S.A. (en adelan e, Bu ge King).
2.- La campaña de publicidad consis e en a ios anuncios en ele isión en los que –según
indica AUC en su eclamación- se p omocionan algunos de los p oduc os come cializados po
Bu ge King, u ilizando como es ímulo publici a io el egalo de di e en es elemen os de publicidad
y p omoción elacionados con el es eno en salas cinema og á icas de la película i ulada “Los
Simpson”. Uno de esos anuncios, odado ín eg amen e en o ma o de dibujos animados,
comienza con la imagen de lo que ep esen a se el odaje de un anuncio en el que el
p o agonis a del mismo –enca nado en el pe sonaje de dibujos animados Home Simpson-
apa ece en medio del escena io epasando el guión que debe ep esen a . Jun o a él apa ecen
una se ie de pe sonajes ca ac e izados como écnico de sonido, cáma a, di ec o de escena,
maquillado a, e c., acompañados de los elemen os indispensables pa a el odaje de un anuncio.
Apa ece un p ime plano de la claque a, ep esen ando lo que se ía el inicio de un anuncio eal,
mien as una oz en o , del que pa ece se el di ec o , dice en oz al a y con ono cansino la
ase “Home come un Whoppe ; oma se en a y cinco: ¡Acción!”. T as ello, Home Simpson se
dispone a come la hambu guesa que le o ecen sob e un pla o delan e de él. Sin emba go, al
ealiza el mo imien o de ace camien o a la hambu guesa, el pe sonaje cómicamen e se cla a el
mic ó ono que iene colocado a su lado, en su ojo, a la ez que emi e unos g i os de dolo .
Tex o comple o de la Resolución de la Sección P ime a: Asociación de Usua ios de la
Comunicación s. Bu ge King España, S.A. (“Los Simpson)”
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Inmedia amen e apa ece de nue o la oz del di ec o , quien, con ono de en ado debido al g an
núme o de epe iciones ealizadas, dice: “¡co en!”. Inmedia amen e a con inuación, en la pan alla
apa ece una ep esen ación, en dibujo animado, de lo que pa ece se una hambu guesa
“Whoppe ” de las come cializadas po el anuncian e, a la ez que la oz de Home Simpson dice:
“¡queso, oma es, cebolla! ¡Cien po cien ca ne de acuno!”, as lo que emi e un sonido de
sa is acción (Aaaa ggghh) ca ac e ís ico de dicho pe sonaje en la se ie “Los Simpson” en la que
es uno de los pe sonajes p incipales, pa a, seguidamen e apa ece en pan alla el logo ipo de
Bu ge King, bajo el cual se inse an el eslogan “como u quie as”, y el nomb e de dominio
“simponizeme.com”. T as ello, la pan alla cambia de nue o pa a mos a aho a el diseño del í ulo
u ilizado pa a p omociona la película cinema og á ica “Los Simpson: la película”, jun o a la echa
26-7-2007, a modo de eco da o io de la echa de su es eno en cines. In e iene de nue o la oz
que ep esen a al pe sonaje de Home diciendo lo siguien e: “Aho a en Bu ge King, po la
comp a de cualquie menú y po solo un eu o más, llé a e los asos de la película de Los
Simpson”, mien as apa ecen sucesi amen e en pan alla cua o asos con mo i os de los
pe sonajes de dicha se ie dibujados en ellos.
3.- En su esc i o de eclamación, AUC a gumen a que la u ilización po el anuncian e en
su campaña p omocional, como es ímulo publici a io, de con enidos y elemen os de
me chandising elacionados con el es eno cinema og á ico de dicha película, con a iene
algunos aspec os del Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a
meno es, p e ención de la Obesidad In an il y Salud (PAOS) susc i o po la Fede ación de
Indus ias de Alimen ación y Bebidas (FIAB) y el Minis e io de Sanidad y Consumo en echa 29
de ma zo de 2005.
Conc e amen e, sos iene AUC que dicho Código es ablece una se ie de limi aciones a la
u ilización de pe sonajes amosos en la publicidad de alimen os. En pa icula , en iende la
eclaman e in ingida la egla 13 de dicho Código, en i ud de la cual, la publicidad de alimen os
o bebidas no explo a á, en ningún caso, la especial con ianza de los meno es en pe sonas ales
como pe sonajes ( eales o ic icios) de películas o se ies de icción. En conc e o, el mismo
a ículo 13, en su apa ado 1, p ohíbe, en la publicidad de alimen os o bebidas di igida a meno es
de has a 12 años, la pa icipación o apa ición de pe sonajes especialmen e p óximos al público
meno de esa edad ales como, po ejemplo, ese ipo de pe sonajes – eales o ic icios- de
películas o se ies de icción an es mencionados.
La eclamación se di ige, pues, en e a la u ilización, en la publicidad de la
hambu guesa “Whoppe ” de Bu ge King, de imágenes animadas en las que uno de los
pe sonajes p incipales de la se ie “Los Simpson” –Home Simpson- esceni ica el odaje de la
inges a de una hambu guesa, haciendo mención exp esa an o de la denominación de la
hambu guesa p omocionada como de sus ing edien es, mos ando, además, su sa is acción po
el consumo dicho p oduc o.
Concluye pues, la eclaman e que la u ilización de dichas imágenes supone un
incumplimien o del Código PAOS, y solici a de es e Ju ado que acue de la decla ación de ilici ud
de la misma y equie a al anuncian e su inmedia o cese, así como que se imponga la sanción a
que dicho incumplimien o die a luga con o me a lo dispues o en dicho Código.
4.- Habiéndose dado aslado de la eclamación p esen ada a la pa e eclamada, és a
p esen ó esc i o de con es ación de echa 8 de agos o de 2007, en la que se opone a los
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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a gumen os esg imidos po la eclaman e en su esc i o y solici a que la publicidad eclamada sea
decla ada líci a.
Inicia la eclamada su esc i o de alegaciones a gumen ando que, en con a de lo
undamen ado po AUC en su eclamación, el Código PAOS no esul a aplicable al p esen e
supues o, ya que, pa a que aquél esul e aplicable a una publicidad de alimen os, deben concu i
–a juicio de la eclamada- dos equisi os esenciales, que son, en p ime luga , que la publicidad
de alimen os se di ija a meno es de edad y, en segundo luga , que en la misma pa icipen
pe sonajes especialmen e p óximos a ese ipo de público.
En elación a la concu encia de esos p esupues os, la eclamada a i ma que la campaña
de publicidad que nos ocupa en el p esen e caso ha sido exclusi amen e diseñada, con a ada y
di undida pa a un público jo en y adul o, sin que en ningún caso se haya emi ido con la inalidad
de a ae a un público meno , pues así lo demues a el hecho de que la emisión de la campaña
en cues ión no ha enido luga en bloques de p og amación in an il (es o es, la di igida a meno es
de has a 12 años). A esa misma conclusión -en iende la eclamada- debe llega se as el análisis
de la documen ación apo ada (p esupues os de emisión e índices y análisis de audiencia), ya
que la eclamada en iende que al documen ación ac edi a que la publicidad emi ida en ningún
caso se ha di igido al público conside ado como meno po el e e ido Código.
Asimismo conside a que esul a e iden e que la se ie de animación i ulada “Los
Simpson”, cuyos pe sonajes son u ilizados en la publicidad eclamada, en ningún caso puede
conside a se que se di ija al público in an il, sino que, an es bien, dicha se ie a di igida a un
público jo en y adul o, azón és a que jus i ica la no emisión de dicha se ie den o de las anjas
ho a ias cali icadas como in an iles ni den o de los p og amas di igidos al público in an il.
Finalmen e, la eclamada mani ies a que la emisión del anuncio aho a eclamado se lle ó
a cabo cumpliendo las ecomendaciones incluidas en las dos consul as (copy ad ice) emi idas
po el Gabine e Técnico de Au ocon ol con ca ác e p e io a la emisión de dicha campaña.
En suma, conside a la eclamada que puede conclui se que la campaña eclamada ni se
ha di igido a meno es ni apa ecen pe sonajes que puedan conside a se p óximos al público
meno de 12 años, de mane a que no incumple las p e enciones es ablecidas en el Código
PAOS. Po ello solici a a es e Ju ado que decla e líci a la publicidad obje o de la eclamación.
5.- El Ju ado de Au ocon ol, una ez analizadas las alegaciones p esen adas po las
pa es con endien es, aco dó, al y como con empla el a ículo 22 del Reglamen o del Ju ado,
solici a a la eclamada la p esen ación de cuan as p uebas conside ase opo uno que
ac edi asen los da os de consumo, po edades, de su p oduc o “Whoppe ”. La en idad eclamada
p esen ó, den o del plazo concedido a al e ec o, un es udio elabo ado po la en idad “Millwa d
B own” en los meses de ma zo a ab il de 2007. De dicho in o me se desp enden una se ie de
da os en los que se desglosa el po cen aje de consumo de dicho p oduc o, an o po sexos como
po edades, pudiéndose conclui que la edad media del consumido de al p oduc o es de 29
años.
Habiéndose dado el co espondien e aslado de dicho in o me a la eclaman e, és a
mani ies a, median e esc i o de echa 13 de sep iemb e, en p ime luga , que los da os u ilizados
pa a ealiza ese in o me no pueden se omados en conside ación como ac edi a i os de los
esul ados del consumo po pa e de meno es de has a 12 años, pues los des ina a ios de la
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
3.- En su esc i o de eclamación,
IEDAR cali ica el anuncio publici a io
eclamado como un supues o de publicidad
engañosa alegando la in acción de la no ma
14 del Código de Conduc a Publici a ia,
apoyándose en di e en es Resoluciones del
Ju ado. Asimismo, la eclaman e conside a
que el anuncio denig a el azúca
con a iniendo la no ma 21 del mismo código.
A es e espec o, adjun a a ios documen os de
es udios sob e la isión del azúca y la
emolacha, los ca bohid a os en la nu ición
humana, el consumo de ca amelos y o os
es udios in e nacionales que espaldan sus
alegaciones.
4.- T asladada la eclamación a
CHUPA CHUPS, és a emi ió una ca a a
Au ocon ol el pasado 1 de ab il de 2005, po
la que mani ies a que Au ocon ol no es
compe en e pa a enjuicia de o ma inculan e
el asun o que nos ocupa, dado que Chupa
Chips ni es miemb o de Au ocon ol ni se
some e como pa e del p ocedimien o iniciado
po Ieda an e sus ó ganos.
Po o a pa e, la eclamada indica que
el anuncio eclamado no incu e en ningún
supues o de publicidad ilíci a y que la emisión
de la campaña publici a ia cesó el pasado 27
de ma zo de 2005.
II.- FUNDAMENTOS DEONTOLÓGICOS.
1.- Con ca ác e p e io al análisis del
ondo del asun o, debe ad e i se que en la
medida en que la eclamación que aho a nos
ocupa se di ige con a una emp esa que no es
socia de Au ocon ol, la p esen e esolución
ca ece de ca ác e inculan e pa a la misma.
A es e espec o, debe indica se que
como en el es o de los o ganismos de
au o egulación publici a ia exis en es en odos
los países del en o no UE, y con el in de c ea
sis emas abie os a la sociedad, el Ju ado de
la Publicidad iene encomendada la esolución
de aquellas con o e sias que le sean
p esen adas po cualquie pe sona ísica o
ju ídica con un in e és legí imo, con a piezas
publici a ias an o de emp esas asociadas
como de e ce os. Sin emba go, las
esoluciones que di imen ales con o e sias
sólo ienen ue za inculan e pa a los
asociados, que olun a iamen e han
mani es ado su adhesión al Código de
Conduc a Publici a ia que ige los
p onunciamien os del Ju ado. Po el con a io,
en e a una en idad como la eclamada, no
adhe ida al sis ema de au odisciplina, al
esolución cons i uye una me a opinión o
pa ece , no inculan e, sob e la co ección
é ica y deon ológica de la campaña publici a ia
en cues ión, emi ida po expe os en la
ma e ia.
En odo caso, no puede desconoce se
que la mayo pa e de las esoluciones que
emi e es e Ju ado son cumplidas de o ma
olun a ia incluso po aquellas emp esas que
no ienen la condición de asociadas al sis ema.
P obablemen e es e hecho se explique po la
econocida ue za mo al de que gozan ales
esoluciones. Es a ue za mo al se de i a ía
del ac edi ado y econocido p es igio de los
miemb os del Ju ado, y del espaldo legal
o o gado al sis ema de au odisciplina o
au ocon ol, an o a ni el comuni a io ( éase el
a . 5 de la Di ec i a 84/450/CEE sob e
publicidad engañosa, modi icada
ecien emen e po la Di ec i a 97/55/CE, de 6
de oc ub e de 1997, que in oduce la
publicidad compa a i a; Exposición de Mo i os
y a ículos 16 y 17 de la ecien e Di ec i a
2000/31/CE del Pa lamen o Eu opeo y del
Consejo, de 8 de junio de 2000, de come cio
elec ónico) como a ni el es a al ( éase la
Exposición de Mo i os de la Ley 34/1988, de
11 de no iemb e, Gene al de Publicidad;
Disposición Adicional Te ce a de la Ley
22/1999, de modi icación de la Ley 25/1994 de
"Tele isión sin on e as"). Con oda
p obabilidad, es es a misma ue za mo al la
que explica ambién la coincidencia sus ancial
exis en e en e las esoluciones del Ju ado y
las decisiones de Jueces y T ibunales en
aquellos casos en los que, de o ma
consecu i a, los mismos hechos han sido
conocidos po és os.
2.- En lo que concie ne al ondo del
asun o, debe señala se que, como es e
Ju ado ha acla ado en nume osas ocasiones,
los anuncios y las es an es exp esiones
publici a ias no admi en análisis pu amen e
li e ales o g ama icales. An es al con a io, los
mensajes publici a ios deben se analizados
de con o midad con el signi icado que aquellos
posean pa a un consumido medio den o del
cí culo conc e o de des ina a ios a los que se
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2005/ es 0649 3

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2005/ es 0649 4
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
di ija el anuncio. Y como quie a que el
consumido medio, po egla gene al, no
ealiza análisis minuciosos y po meno izados
de los mensajes publici a ios, debe siemp e
p e alece una isión global de és os; una
isión que a ienda, de o ma p e e en e, a una
in e p e ación de conjun o del co espondien e
mensaje publici a io, sin descompone lo en
dis in as pa es o po ciones. Es as eglas
in e p e a i as, gene almen e admi idas, han
encon ado hoy acogida en el Código de
Conduc a Publici a ia de Au ocon ol. De modo
que es el a . 3.1 de es e Código el que obliga
a in e p e a los anuncios y exp esiones
publici a ias “en su conjun o, sin descompone
sus pa es in eg an es y a endiendo a la
imp esión global que gene en en sus
des ina a ios”.
3.- Pues bien, desde es a pe spec i a,
en iende es e Ju ado que conside ado en su
conjun o, cabe un iesgo azonable de que el
anuncio eclamado sea in e p e ado po un
sec o signi ica i o de los consumido es en el
sen ido de que el sólo hecho de la epe ición
en el consumo de p oduc os con azúca y,
más conc e amen e, de ca amelos, puede
pe judica la salud den al. En e ec o, aunque
no exis e en odo el anuncio ninguna
a i mación exp esa en es e sen ido, cabe el
iesgo de que aquél sea el signi icado que el
consumido a ibuye a aquella escena en la
que una de las mad es comen a a o a como
se sien e anquila en da les el p oduc o
anunciado ya que “no daña sus dien es po que
lle a un sus i u o del azúca y así no p o oca
ca ies”.
4.- Pa a la pa e eclaman e, el
anuncio –así in e p e ado- debe se cali icado
como engañoso y denig a o io. Así las cosas,
el anuncio que nos ocupa debe se examinado
a la luz de dos no mas di e en es. La p ime a
de es as dos no mas es la que se ecoge en el
a ículo 14 del Código de Conduc a. Al
desa olla el p incipio de e acidad, es e
p ecep o es ablece que “la publicidad no
debe á se engañosa. Se en iende po
publicidad engañosa aquélla que de cualquie
mane a, incluida su p esen ación, o en azón
de la inexac i ud de los da os sus anciales
con enidos en ella, o po su ambigüedad,
omisión u o as ci cuns ancias, induce o puede
induci a e o a sus des ina a ios”.
5.- En ma e ia de e acidad de los
mensajes publici a ios, po lo demás, ige una
egla de in e sión de la ca ga de la p ueba. De
modo que ha de se el anuncian e el que
p uebe la e acidad y exac i ud de las
co espondien es alegaciones publici a ias.
Es a egla, en e ec o, apa ece cla amen e
ecogida en la no ma 23 del Código de
Conduc a, según la cual las a i maciones
incluidas en la publicidad debe án se
inmedia amen e ac edi adas an e el Ju ado de
Au ocon ol.
Pues bien, al igual que en casos
an e io es sus ancialmen e idén icos al que
aho a nos ocupa, en el p esen e caso no sólo
no se ha apo ado p ueba ninguna a a és de
la cual el anuncian e ac edi e que po el solo
hecho de la ei e ación en el consumo de un
ca amelo se pone en pelig o la salud den al.
An es al con a io, exis e incluso un p incipio
de p ueba –apo ado po la pa e eclaman e-
que sos iene, al menos de o ma indicia ia, la
alsedad o inexac i ud de una a i mación como
aquélla. En es as ci cuns ancias, y de acue do
con las p eceden es esoluciones del Ju ado
en supues os de hecho simila es, sólo cabe
conclui que el anuncio eclamado in inge la
no ma 14 del Código de Conduc a Publici a ia.
6.- De con o midad con los
p eceden es an es señalados, debe a i ma se
ambién que el anuncio eclamado in inge
ambién la no ma 21 del Código. Según se
es ablece en es e p ecep o, “la publicidad no
debe á denig a ni menosp ecia , implíci a o
explíci amen e, a o as emp esas, ac i idades,
p oduc os o se icios. No se conside a án
denig ación las mani es aciones ecogidas en
el mensaje publici a io que sean exac as,
e dade as y pe inen es”. En es e sen ido,
pa ece ue a de duda que el anuncio
eclamado implica un cie o menosp ecio del
azúca , y más conc e amen e de los
ca amelos con azúca , en cuan o asocia
e ec os nega i os con la ei e ación en el
consumo de los mismos; e ec os que no es án
ac edi ados.
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN (AUC)
s.
DANONE
(“ Na illas Dane ”)
RESUMEN:
La Sección P ime a del Ju ado de la Publicidad ha esuel o, con echa 27 de ab il de 2006, la eclamación
p esen ada po la Asociación de Usua ios de la Comunicación (en adelan e, AUC) con a una publicidad de la
que es esponsable la en idad Danone, S.A. (en adelan e, DANONE).
La campaña obje o de eclamación consis e en dos anuncios ele isi os p o agonizados po el popula jugado de
ú bol Ronaldinho. En el p ime o el jugado apa ece ega eando a a ios i ales mien as a anza hacia la
po e ía. La oz en o a i ma: “Las Dane de Danone es án an buenas que ha ás lo que sea pa a dis u a las”.
En luga de ma ca un gol, Ronaldhino coge el balón y se di ige al público, en onces alguien p egun a “¿Pe o
qué hace?. El jugado , con la pelo a en la mano, le dice a un espec ado que es á consumiendo el p oduc o
p omocionado: “Te la cambio po una Dane ”. El espec ado se niega, Ronaldinho se a odilla y le uega “Po
lo menos dame una”. Aquél le lanza un na illa Dane y se escucha la oz en o : “Con Dane dis u a ás como
un campeón”. El público a co o dice: ¿Repe imos?, Ronaldinho con es a: ¡Repe imos!. El segundo anuncio es
idén ico, pe o añade una cola p omocional al inal, en la que una oz en o p egun a: ¿E es un sabio del ú bol?
Con es a a las p egun as de las apas en dane .es y gana an ás icos p emios”. En la pan alla se mues an
dis in os egalos y el siguien e sc oll: “p omoción álida del 1 de eb e o al 30 de ab il de 2006. Ámbi o
Nacional excep o Cana ias”.
La eclaman e alega que la publicidad ele isi a ealizada po DANONE, po su diseño, con enido, lenguaje e
imágenes, a di igida a meno es. En iende en onces, que in inge el Código de Au o egulación de la Publicidad
de Alimen os di igida a meno es, p e ención de la Obesidad y Salud (PAOS), debido al p o agonismo del
conocido jugado de ú bol, po se con a ia a la noma 13 de Código PAOS.
En su esolución, la Sección P ime a, concluye que el p ime o de los anuncios no pa ece especí icamen e
diseñado pa a meno es. Examina la publicidad bajo los siguien es c i e ios: i) diseño del anuncio: ca ac e ís icas
y lenguaje u ilizados, ii) ho a de di usión y, iii) ipo de p oduc o anunciado. A lo que añade que esul a
ac edi ado que una mayo ía signi ica i a de consumido es del p oduc o son mayo es de edad.
Respec o al segundo anuncio, el Ju ado conside a que a endiendo a esos mismos c i e ios, la cola p omocional sí
a especí icamen e di igida al público meno , siendo aplicable el Código PAOS, mien as es a p omoción se
man enga.
En consecuencia, la Sección P ime a del Ju ado de au ocon ol acue da es ima pa cialmen e la eclamación
p esen ada po AUC en e a la publicidad del p oduc o “na illas Dane ”, del que es esponsable DANONE,
decla ando que el segundo anuncio cons i uye una in acción le e del a . 13 del Código PAOS; ins a al
anuncian e la ec i icación de la publicidad eclamada e impone le una sanción de 6.000 eu os.
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA
COMUNICACIÓN (AUC)
s. DANONE
(“ Na illas Dane ”)
En Mad id, a 27 de ab il de 2006,
eunida la Sección P ime a del Ju ado de la
Publicidad de la Asociación de Au o egulación
de la Comunicación Come cial (Au ocon ol),
p esidida po D. Edua do Galán Co ona, pa a
el es udio y esolución de la eclamación
p esen ada po la Asociación de Usua ios de
la Comunicación con a una publicidad de la
que es esponsable la compañía Danone,
S.A., emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho
1.- El pasado día 6 de eb e o de
2005, la Asociación de Usua ios de la
Comunicación (en adelan e, AUC), p esen ó
esc i o de eclamación con a una campaña
di undida en ele isión de la que es
esponsable la emp esa Danone, S.A. (en
adelan e, DANONE).
2.- La campaña eclamada consis e en
dos anuncios ele isi os p o agonizados po
un popula jugado de ú bol, Ronaldinho. En
el p ime o de los anuncios, se mues a a
Ronaldinho en un pa ido de ú bol ega eando
a a ios i ales y yendo hacia la po e ía,
mien as una oz en o dice: “Las Dane de
Danone es án an buenas que ha ás lo que
sea pa a dis u a las”. En luga de ma ca gol,
Ronaldinho se di ige con el balón hacia el
público. Se oye una oz que p egun a: “¿Pe o
qué hace?”. En onces Ronaldinho,
di igiéndose a un espec ado que es á
consumiendo el p oduc o p omocionado y con
el balón en una mano dice: “Te la cambio po
una Dane ”. El espec ado niega con la cabeza
y Ronaldinho, poniéndose de odillas, uega:
“Po lo menos dame una”. El espec ado le
lanza una na illa y escuchamos la oz en o :
“Con Dane , dis u a ás como un campeón”. El
público, a co o, dice “¿Repe imos?” y
Ronaldinho con es a “¡Repe imos!”. Du an e el
anuncio se mues a la sob eimp esión
“Descub e www.dane .es”. El segundo de los
anuncios eclamados es idén ico al p ime o,
con la sal edad de que se incluye una cola
p omocional inal, en la que una oz en o
dice: “¿E es un sabio del ú bol? Con es a las
p egun as de las apas en dane .es y gana
an ás icos p emios”, mien as en pan alla se
mues an dis in os egalos, y el sc oll
“P omoción álida de 1 de eb e o al 30 de
ab il de 2006. Ámbi o Nacional excep o
Cana ias”.
3.- Según la en idad eclaman e, la
publicidad eclamada supone una in acción
del Código de Au o egulación de la Publicidad
de Alimen os di igida a meno es, p e ención
de la Obesidad y Salud (PAOS).
Indica AUC que la Fede ación de
Indus ias de Alimen ación y Bebidas (FIAB)
susc ibió el 29 de ma zo de 2005 el Código
PAOS, cuya no ma 13 señala que “la
publicidad de alimen os o bebidas en ningún
caso explo a á la especial con ianza de los
meno es en pad es, en p o eso es, o en o as
pe sonas”, acla ando que con ello se a a de
“e i a que la p esencia o el es imonio de
de e minadas pe sonas o pe sonajes
conocidos y admi ados po los meno es en
anuncios di igidos a és os, eje za una
in luencia indebida sob e ellos de al o ma que
és os puedan e se impulsados a solici a la
comp a del p oduc o alimen icio anunciado no
an o po las p opias ca ac e ís icas del
p oduc o, sino po el simple hecho del
AUTOCONTROL, Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial
2006 – 110/ es 0795+ ec 0795 3
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
es imonio o espaldo (en su caso) del
pe sonaje que apa ece en el anuncio”.
Con inúa AUC su a gumen ación
exponiendo que a expensas de los da os
empí icos sob e el po cen aje de
consumido es del p oduc o que puedan
conside a se meno es, a in de de e mina si
és os cons i uyen un a ge exclusi o,
p e alen e, equi alen e o subsidia io de la
o e a -da os a los que AUC alega no pode
accede -, el anuncio a di igido, en opinión de
AUC, de o ma signi ica i a a a ae la a ención
o el in e és de dichos meno es, a endiendo al
diseño del mensaje publici a io: con enido,
lenguaje e imágenes, odo ello según
es ablece el Código PAOS en sus indicado es.
Asimismo, AUC desea cons a a que
el pasado mes de diciemb e eclamó an e
Au ocon ol una campaña publici a ia de es e
p oduc o p ác icamen e simila en muchas de
sus piezas con la di e encia de inclui en ellas
la oz de un niño. Señala AUC que el
anuncian e, como acción p e ia a cualquie
mediación o p onunciamien o del Ju ado, se
comp ome ió po esc i o a e i a dicha
campaña. Sin emba go, a i ma AUC que
desde p ime os de ene o, DANONE iene
di undiendo la publicidad aho a eclamada
que, aún no incluyendo la mencionada oz del
niño, en iende AUC que con inúa
con a iniendo el Código PAOS.
En consecuencia, AUC solici a del
Ju ado la decla ación de la publicidad de
DANONE como ilíci a po in ingi el Código
PAOS, ins ando a la modi icación o cese de
dicha publicidad y de e minando e imponiendo
la sanción que co esponda.
4.- T asladada la eclamación a
DANONE, dicha compañía emi ió esc i o de
con es ación señalando que los anuncios
eclamados son dis in os a o o an e io al que
se e ie e AUC en su eclamación y que
DANONE e i ó en la o ma en que enía
apa eciendo –sup imiendo una oz de un niño
al inal del anuncio- al y como se comp ome ió
po esc i o, a pesa de conside a que la
publicidad eclamada e a líci a; y odo ello po
no se deseo de DANONE c ea ninguna
con o e sia al espec o.
Respec o de los anuncios obje o de la
p esen e eclamación, indica DANONE que el
Código PAOS no esul a de aplicación a los
mismos, a endiendo a los equisi os obje i os
de aplicación. En es e sen ido, alega DANONE
que la aplicación de dicho Código se ponde a
en unción de la edad de los des ina a ios del
conc e o anuncio, exigiendo una especial
cau ela a los mensajes publici a ios di igidos a
los meno es de has a 12 años; y pa a
de e mina si un mensaje publici a io a
di igido a meno es de has a 12 años apun a
DANONE que el Código es ablece es
c i e ios: i) el ipo de p oduc o alimen icio
p omocionado, ii) el diseño del mensaje
publici a io y iii) las ci cuns ancias en que se
lle e a cabo la di usión del mensaje
publici a io.
Desa olla a con inuación DANONE
los es c i e ios mencionados, decla ando, en
p ime luga , que más de un 65% del olumen
de Dane lo consumen pe sonas mayo es de
edad, según demues a el ce i icado emi ido
po la emp esa Taylo Nelson So es, S.A. En
segundo luga , decla a DANONE que la
publicidad enjuiciada no con iene ningún
elemen o pa a a ae de o ma especial la
a ención de los meno es de edad. Así,
a endiendo al con enido, al lenguaje y a las
imágenes, echaza DANONE que el anuncio
aya di igido a meno es. En e ce luga ,
in o ma DANONE de que se die on es ic as
ins ucciones pa a que la publicidad eclamada
no se emi ie a en anja ho a ia in an il; apo a
DANONE un ce i icado emi ido po Media
Planning G oup, que demues a al ex emo y
que ce i ica que los ho a ios en los que se
han emi ido los anuncios se co esponden con
audiencias mayo i a ias de público adul o,
di e en es de los especí icamen e des inados
(o con audiencia mayo i a ia) a un público de
meno es de has a 12 años.
En cuan o a la cola p omocional
“sabios del ú bol” incluida en uno de los
anuncios eclamados, señala DANONE que se
a a de una p omoción di igida, an o po el
con enido como po los obje os que se
egalan, al público consumido del p oduc o,
mayo i a iamen e adul o.
A modo de conclusión, aduce
DANONE que desconocen las azones
conc e as po las que se conside a que la
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2006 – 110/ es 0795+ ec 0795 4
RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
publicidad eclamada ulne a el Código
PAOS, y en iende que la simple apa ición en
una publicidad de un pe sonaje amoso al que
conocen an o los meno es como los mayo es
de edad, jugando a un depo e an popula
como es el ú bol, no puede implica que le sea
de aplicación el Código PAOS. Añade
DANONE que ampoco una cola p omocional
inse ada en una de las e siones de la ci ada
publicidad, que no a di igida a meno es de
edad puede hace a ia los an e io es c i e ios
obje i os.
En i ud de lo an e io , DANONE
solici a al Ju ado que dic e esolución po la
que deses ime ín eg amen e la eclamación
o mulada po AUC con a la publicidad del
p oduc o na illas Dane de DANONE.
II.- Fundamen os deon ológicos
1.- A la is a de los an eceden es de
hecho expues os, la con o e sia plan eada
an e es e Ju ado pi o a en o no a la
cali icación del mensaje publici a io como
publicidad di igida a público in an il o, po el
con a io, como publicidad di igida a un público
al que no esul a de aplicación el Código de
Au o egulación de la Publicidad de Alimen os
di igida a meno es, p e ención de la Obesidad
y Salud (PAOS).
Con ca ác e gene al, la de e minación
del público obje i o des ina a io de un mensaje
publici a io debe ealiza se caso po caso y
a endiendo a odas las ci cuns ancias que
odean a és e. Así, a la ho a de de ini si un
anuncio se di ige al público meno de edad,
es e Ju ado conside a que han de ene se en
cuen a es c i e ios obje i os que pe mi an
e ela el a ge de público al que se des ina
un anuncio. Dichos c i e ios son: i) el diseño
del mensaje publici a io, ii) las ci cuns ancias
de di usión del mismo y iii) el ipo de p oduc o
anunciado. Una ez analizado el anuncio a la
luz de es os es c i e ios (que son los mismos
que ecoge el p opio Código PAOS) pod á
de e mina se si un anuncio se di ige
especí icamen e a un público in an il o no.
Aho a bien, en la eclamación que nos
ocupa, en iende es e Ju ado que, a la ho a de
de e mina el público obje i o des ina a io de la
publicidad eclamada, p ocede un análisis
sepa ado de los anuncios: po un lado, el
anuncio que ca ece de cola p omocional y, po
o o, aquél que incluye la cola p omocional
inal, en la que bajo el í ulo “¿e es un sabio de
ú bol?” se o e an de e minados p emios.
2.- Pues bien, una ez examinado el
p ime o de los anuncios a la luz de los c i e ios
ci ados an e io men e y a endiendo a la
documen ación apo ada po la pa e
eclamada, es e Ju ado debe echaza que
dicho anuncio aya especí icamen e di igido a
meno es. Así, el examen conjun o de i) las
ca ac e ís icas y el lenguaje u ilizados en el
anuncio p omocionado (diseño del anuncio), ii)
la ho a de di usión (ci cuns ancias de di usión)
y iii) el ipo de p oduc o anunciado, pe mi en
sos ene que el conc e o anuncio examinado
no es á diseñado ni se di ige
undamen almen e a un público in an il. En
e ec o, es e Ju ado en iende que los
documen os y es an es p uebas apo adas al
expedien e no pa ecen a ala la
a gumen ación de AUC en cuan o a que el
anuncio es á diseñado y di igido a un público
meno de edad. An es bien, el Ju ado ha
cons a ado que el anuncio no pa ece
especí icamen e diseñado pa a di igi se a es e
ipo de público. Y, po o a pa e, la eclamada
ha ac edi ado que una mayo ía signi ica i a de
los consumido es del p oduc o p omocionado
son mayo es de edad y que el anuncio se ha
di undido en su p ác ica o alidad ue a de
espacios especí icamen e di igidos a un
público in an il. En consecuencia, es e Ju ado
debe conclui que al anuncio eclamado no le
esul a de aplicación el Código PAOS.
3.- No obs an e, al examina el
segundo de los anuncios, es e Ju ado alcanza
di e en e conclusión, en endiendo que la
imp esión causada en el público consumido
es dis in a con espec o al p ime anuncio. Así,
el segundo anuncio, a pesa de se
sus ancialmen e igual al p ime o, incluye la
cola p omocional “¿e es un sabio del ú bol?”,
la cual, en opinión del Ju ado, ha sido
especí icamen e diseñada y di igida a
meno es. E ec i amen e, la composición del
anuncio -en el que sob e ondo ama illo
apa ece un balón animado jun o con los
di e en es p oduc os “Dane ” mo iéndose- el
lenguaje u ilizado, la mecánica de la
p omoción y el ipo de egalos o e ados
de e minan que la p omoción a aiga especial
y especí icamen e a los meno es. Dicho con

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RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD
o as palab as, aún cuando el cue po p incipal
del anuncio –como queda expues o- pa ece
diseñado pa a un público gene al (y no
especí icamen e pa a el público in an il), la
adición al mismo de una cola en la que se
di unde una p omoción especialmen e di igida
a es e público ( an o po su mecánica como
po el ipo de p oduc os que se o ecen como
p emio, que ienen en e los meno es a sus
p incipales usua ios) obliga a que es a
segunda e sión del anuncio –en an o
man enga la cola p omocional- deba
conside a se especialmen e di igida al público
meno . En consecuencia, en an o se
man enga es a cola p omocional, el Ju ado
debe conclui que a la publicidad eclamada le
esul a de aplicación el Código PAOS al
di igi se a meno es.
4. Una ez de e minado lo an e io ,
debemos eco da que el Código PAOS
es ablece, en su a ículo 13 que “La publicidad
de alimen os o bebidas en ningún caso
explo a á la especial con ianza de los meno es
en sus pad es, en p o eso es, o en o as
pe sonas, ales como p o esionales de
p og amas in an iles, o pe sonajes ( eales o
ic icios) de películas o se ies de icción”; y el
a ículo 13.2, conc e amen e, a i ma que “La
publicidad de alimen os o bebidas di igida a
meno es no pod á mos a pe sonajes
conocidos o amosos en e el público en
gene al que gocen de un al o g ado de
popula idad en e el público in an il”.
En el caso que nos ocupa, esul a
indiscu ible que en el anuncio apa ece un
jugado de ú bol –Ronaldinho- que goza de un
al o g ado de popula idad en e el público
in an il, habida cuen a de la g an a ición que el
ú bol iene en e los meno es. Po ello, y dado
que el obje i o del Código PAOS es “e i a que
la p esencia de un amoso eje za una
in luencia indebida sob e los meno es en
anuncios di igidos a és os”, p ocede la
es imación de la eclamación en elación con
el anuncio que, incluyendo la cola
p omocional, puede se conside ado como
di igido al público in an il. En consecuencia,
p ocede decla a que aquél in inge el a ículo
13 del Código PAOS, no sucediendo lo mismo
con el o o anuncio obje o de examen.
5.- Po lo demás, y una ez a endidos
los c i e ios que ija el p opio Código PAOS, la
in acción an es expues a debe se
conside ada le e. Y las ci cuns ancias
concu en es en el caso que nos ocupa
aconsejan impone en e a la misma la
sanción mínima p e is a pa a es e ipo de
al as en el mismo Código: 6000 eu os.
En a ención a odo lo has a aquí
expues o, la Sección P ime a del Ju ado de
Au ocon ol,
ACUERDA
1º.- Es ima pa cialmen e la
eclamación p esen ada po la Asociación de
Usua ios de la Comunicación en e a una
publicidad de la que es esponsable la en idad
Danone, S.A.
2º.- Decla a que, de los anuncios
examinados, el anuncio que incluye la cola
p omocional “¿e es un sabio del ú bol?”
cons i uye una in acción le e el a ículo 13 del
Código de Au o egulación de la Publicidad de
Alimen os di igida a meno es, p e ención de la
Obesidad y Salud (PAOS).
3º.- Ins a al anuncian e la ec i icación
de la publicidad eclamada.
4.- Impone al anuncian e una sanción
de 6000 eu os.
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
1
RESOLUCIÓN DEL JURADO
El pasado 10 de ab il de 2008, la Sección Segunda del Ju ado esol ió una eclamación p esen ada po la
Asociación de Usua ios de la Comunicación en e a un anuncio di undido en ele isión del que es
esponsable la compañía Fe e o Ibé ica, S.A.
La publicidad eclamada –que p omociona el p oduc o “Kinde Sándwich de Leche”- comienza con unas
imágenes de la bailao a Sa a Ba as ac uando [sob eimp esión en pan alla: Sa a Ba as]. T as unos
segundos se escucha su oz diciendo baila , se mues a en onces la pla ea del ea o en la que como única
espec ado a hay una niña. Y con inúa la oz de Sa a Ba as: p ac ica [imágenes de Sa a Ba as con más
baila inas en el escena io], enseña [Sa a Ba as enseñando unos mo imien os a la niña]; yo soy hoy lo que
ella se á mañana, po eso necesi amos las mismas cosas: algo nu i i o y sencillo. Mien as la bailao a
hace es as mani es aciones se le puede e jun o a la niña ab iendo un igo í ico. Apa ece una imagen de
dos unidades del p oduc o p omocionado, seguida de imágenes de leche, miel y el in e io del p oduc o.
Una oz en o a i ma: Leche [sob eimp esión: 40% leche], miel y ie no bizcocho, jun os se con ie en en
Kinde Sándwich de Leche. Sob eimp esión: Nue o. Sólo en la sección de e ige ados. Nue amen e se
mues a a Sa a Ba as con la niña comiendo jun as el p oduc o. Sa a Ba as: unciona conmigo, unciona
con ella. Voz en o : Kinde Sándwich de Leche, sencillamen e na u al, sencillamen e esco [exp esiones
ambién sob eimp esionadas].
Con ca ác e p e io al análisis de si exis e una in acción de la no ma 13 del Código de au o egulación de
la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, p e ención de la Obesidad y Salud (PAOS), la Sección
Segunda del Ju ado ha alo ado si la publicidad eclamada encaja en el ámbi o de aplicación del Código
PAOS. Así pues, ha examinado el anuncio eclamado a la luz de los es c i e ios dispues os en el ci ado
Código pa a delimi a su ámbi o de aplicación, a sabe , i) el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado, ii)
el diseño del mensaje publici a io, y iii) las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje
publici a io.
Pues bien, a la is a de diseño de la publicidad eclamada y de los da os apo ados po la compañía Fe e o Ibé ica
sob e sus ci cuns ancias de di usión, así como o as ci cuns ancias ela i as a las ca ac e ís icas del p oduc o
p omocionado y a la con igu ación de la publicidad, la Sección Segunda del Ju ado ha alcanzado la conclusión de que
no se a a de una publicidad di igida al público in an il. En consecuencia, el Código PAOS no esul a de aplicación a la
publicidad eclamada.
Po lo expues o, la Sección Segunda del Ju ado ha aco dado deses ima la eclamación p esen ada po la Asociación
de Usua ios de la Comunicación en e a una publicidad de la que es esponsable la compañía Fe e o
Ibé ica, S.A.
Resumen de la Resolución: Asociación de usua ios de la Comunicación s. Fe e o
Ibé ica, S.A. “Kinde Sándwich de Leche”
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
2
En Mad id, a 10 de ab il de 2008, eunida la Sección Segunda del Ju ado de Au ocon ol,
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D. José Manuel
O e o Las es pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po la Asociación de
usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable la compañía Fe e o
Ibé ica, S.A., emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado día 28 de ma zo de 2008, la Asociación de Usua ios de la Comunicación (en
adelan e, AUC) p esen ó una eclamación con a una publicidad del p oduc o “Kinde Sándwich
de Leche” de la que es esponsable la me can il Fe e o Ibé ica, S.A. (en adelan e, FERRERO).
2.- La publicidad eclamada consis e en un anuncio di undido en ele isión que comienza
con unas imágenes de la bailao a Sa a Ba as ac uando [sob eimp esión en pan alla: Sa a Ba as].
T as unos segundos se escucha su oz diciendo baila , se mues a en onces la pla ea del ea o
en la que como única espec ado a hay una niña. Y con inúa la oz de Sa a Ba as: p ac ica
[imágenes de Sa a Ba as con más baila inas en el escena io], enseña [Sa a Ba as enseñando
unos mo imien os a la niña]; yo soy hoy lo que ella se á mañana, po eso necesi amos las
mismas cosas: algo nu i i o y sencillo. Mien as la bailao a hace es as mani es aciones se le
puede e jun o a la niña ab iendo un igo í ico. Apa ece una imagen de dos unidades del
p oduc o p omocionado, seguida de imágenes de leche, miel y el in e io del p oduc o. Una oz
en o a i ma: Leche [sob eimp esión: 40% leche], miel y ie no bizcocho, jun os se con ie en en
Kinde Sándwich de Leche. Sob eimp esión: Nue o. Sólo en la sección de e ige ados.
Nue amen e se mues a a Sa a Ba as con la niña comiendo jun as el p oduc o. Sa a Ba as:
unciona conmigo, unciona con ella. Voz en o : Kinde Sándwich de Leche, sencillamen e
na u al, sencillamen e esco [exp esiones ambién sob eimp esionadas].
3.- La Asociación eclaman e en iende que la publicidad eclamada in inge el Código de
au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, p e ención de la Obesidad y
Salud (PAOS). En pa icula , conside a ulne ada la no ma 13 que p ohíbe que la publicidad
explo e la especial con ianza de los meno es en o as pe sonas, e i ando la p esencia de
pe sonajes conocidos o admi ados po los meno es en los anuncios di igidos a és os.
A al a de los da os empí icos sob e el po cen aje de meno es consumido es del p oduc o
p omocionado, o del po cen aje que ep esen en de la audiencia del anuncio eclamado, AUC
conside a que desde el pun o de is a del diseño y con enido del anuncio, nos encon amos an e
un pe sonaje amoso (Sa a Ba as) que p esc ibe el consumo del p oduc o a una meno . La
eclaman e sub aya que las conno aciones simbólico-aspi acionales de la ac i idad de la popula
bailao a pa a mad es e hijas e idencian cuál es el alo añadido que su es imonio/p esc ipción
supone pa a esas mad es e hijas en é minos de iden i icación y p oyección.
Tex o comple o de la Resolución de la Sección Segunda
del Ju ado de 10 de ab il de 2008
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3
Finalmen e, ecue da AUC que el con ol del cumplimien o del Código PAOS de FIAB
co esponde al Ju ado de la Publicidad de Au ocon ol. En consecuencia, solici a del Ju ado que
esuel a que la ci ada publicidad supone una in acción del Código PAOS, ins e la modi icación o
cese de la misma e imponga la sanción que co esponda.
4.- T asladada la eclamación a FERRERO, es a compañía ha p esen ado esc i o de
con es ación en el que se opone a la eclamación o mulada po AUC. En p ime luga ,
FERRERO alega que el anuncio obje o de eclamación no encaja en el ámbi o de aplicación del
Código PAOS, habida cuen a de que no se di ige a meno es.
En elación con el ipo de p oduc o p omocionado, la eclamada mani ies a que “Kinde
Sándwich de Leche” no es un p oduc o alimen icio obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia
al público meno de edad. Señala FERRERO que al habe se p oducido el lanzamien o de es e
p oduc o al me cado español en echa muy ecien e (en oc ub e de 2007 a ni el nacional) no
esul a posible apo a da os de Mohezcan o Dym Panel espe o del público al que a di igido el
anuncio, po cuan o la cuo a de pene ación (1,2%) no es su icien e pa a pode se obje o de
dichos es udios.
Re ie e a con inuación la eclamada un es udio de in es igación de me cado lle ado a
cabo po la emp esa TNS según el cual el 49% de las pe sonas en e is adas (18 a 55 años) ha
p obado “Kinde Sándwich de Leche”. Pa a FERRERO es os da os signi ican que se a a de un
p oduc o consumido po una g an pa e de la población adul a de nues o país. De o o lado, se
emi e a las ca ac e ís icas y composición del p oduc o, de las que en opinión de FERRERO se
desp ende que se a a de un “snack e ige ado des inado an o a adul os como a niños”. Añade
que en la mayo ía de casos se á un p oduc o adqui ido po un adul o, pues o que se come cializa
en paque es de 5 unidades y únicamen e en g andes supe me cados. Y sub aya que uno de los
p incipales obje i os de FERRERO es el de omen a el consumo de p oduc os Kinde en e la
población ju enil y adul a.
En segundo luga , analiza la eclamada el diseño del anuncio, indicando que po su
con enido, lenguaje e imágenes no esul a ap o pa a a ae de o ma especial la a ención o
in e és del público meno de edad. De iende FERRERO que el anuncio es á di igido al público
adul o –en pa icula a las mad es- y p e ende ansmi i la idea de alimen a co ec amen e a los
hijos pa a que puedan llega a se lo que son sus pad es.
A gumen a FERRERO que la baila ina Sa a Ba as es un pe sonaje conocido, pe o no
amosísimo, y en odo caso es conocido en e el público adul o, no el público in an il, pues no se
puede a i ma una a ición del público in an il gene al a la danza y en pa icula al lamenco. Y
añade que la apa ición de una niña en la publicidad eclamada no signi ica au omá icamen e que
el anuncio es é di igido a meno es, sino que busca una mayo iden i icación de las mad es,
poniendo de mani ies o que el p oduc o es á indicado an o pa a niños como pa a mayo es. A
mayo abundamien o, la eclamada apo a los es udios demoscópicos lle ados a cabo an es de
la di usión de la publicidad sob e el impac o y eslogan de la misma, y explica que se ealiza on
en e mad es con niños de 4 a 10 años po es a la publicidad di igida a es e público y no a
meno es.
En cuan o a las ci cuns ancias de di usión del anuncio, FERRERO alega que la publicidad
no ha sido di undida en medios o sopo es especí icamen e di igidos al público in an il, ni se ha
inse ado en anjas ho a ias, bloques de p og amación, secciones o espacios di igidos a
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
4
Po las azones expues as, la Sección P ime a del Ju ado de Au ocon ol, Asociación pa a
la Au o egulación de la Comunicación Come cial
ACUERDA
Deses ima la eclamación p esen ada po un pa icula en e a un anuncio publici a io del
que es esponsable la en idad Fe e o Ibé ica, S.A.

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1
RESOLUCIÓN DEL JURADO
La Sección Sex a del Ju ado de la Publicidad ha esuel o, con echa de 5 de oc ub e de 2006 la
eclamación p esen ada po la Asociación de Usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que
es esponsable la me can il Co po ación Alimen a ia Peñasan a, S.A.
La publicidad obje o de eclamación consis e en un anuncio de la gama de p oduc os Supe man (leche,
yogu líquido, quesi os y pe i ), di undido en las páginas de un suplemen o dominical. La publicidad se
acompaña de exp esiones como “la ene gía que alimen a”, “la uen e de ene gía más di e ida de la ie a”,
“nue a gama c ecimien o y ene gía”, “un apo e de i alidad” y “pa a c ece sano”.
En su esolución, el Ju ado en iende que la publicidad eclamada es ilíci a po in acción del apa ado 1 de
la no ma 13 del Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, p e ención
de la Obesidad In an il y Salud (PAOS), que impide u iliza pe sonajes especialmen e p óximos al público
meno de edad, al habe quedado ac edi ado su ámbi o de aplicación subje i o y obje i o.
En p ime luga y desde una pe spec i a subje i a, el Código PAOS p e é su aplicación a la p omoción y
publicidad de alimen os y bebidas ealizada po emp esas adhe idas al mismo y di undida a a és de
cualquie medio o sopo e. Es e p esupues o se cumple en el caso que nos ocupa, ya que la emp esa
eclamada se ha adhe ido exp esamen e al Código PAOS. En segundo luga y desde una pe spec i a
obje i a, el con enido del Código esul a aplicable a la publicidad de alimen os di igida al público in an il.
Pa a ello se a ende á (I) al ipo de p oduc o alimen icio p omocionado: se en iende di igida a meno es de
has a 12 años aquella publicidad que p omociona un p oduc o alimen icio obje i amen e des inado de
o ma mayo i a ia al público de al edad; (ii) al diseño del mensaje publici a io: se conside a di igida a
meno es de has a 12 años aquella publicidad diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o
imágenes esul e obje i a y mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del
público de al edad. (iii) a las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se
conside a di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público de al edad, o bien en un medio de comunicación
gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación, secciones o espacios di igidos
a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de meno es de has a 12 años.
En el p esen e caso se cumplen los equisi os ci ados, pudiéndose a i ma que el mensaje se di ige a
meno es de has a 12 años, an o po las ca ac e ís icas del p oduc o y la gama, denominada “línea
c ecimien o y ene gía”, como po su diseño, especialmen e po la u ilización de la imagen de un
supe hé oe y la inclusión de exp esiones como “la uen e de ene gía más di e ida de la ie a”. Ambos
elemen os son ap os pa a a ae la a ención de meno es de has a 12 años. A ello hay que suma que el
ejempla del anuncio apo ado po la eclaman e ha sido inse ado en un suplemen o dominical de un dia io
de in o mación gene al, suplemen o que se ca ac e iza –en e o os ex emos- po una g an a iedad de
con enidos, algunos de los cuales (cómics, pasa iempos, e c.) pueden se suscep ibles de a ae la
a ención de los meno es de has a 12 años.
En consecuencia, y conside ando que la publicidad es ilíci a po in acción le e de la no ma 13. 1 del
Código PAOS, el Ju ado ins a al anuncian e a su e i ada y le impone una mul a de 6.000 (seis mil) eu os.
II. RESOLUCIÓN DEL RECURSO DE ALZADA
Resumen de la esolución: AUC s. Co po ación Alimen a ía Peñasan a, S. A
(“Cen al Leche a As u iana Supe man”)
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
2
El Pleno del Ju ado de Au ocon ol ha esuel o, con echa de 16 de no iemb e, el ecu so de alzada
in e pues o po Co po ación Alimen a ia Peñasan a, S.A. A la is a de los aspec os impugnados en el
ecu so de alzada, el Pleno del Ju ado ha analizado si a la publicidad que ue obje o de eclamación le
esul a aplicable del Código PAOS o si po el con a io, es a ía obje i amen e di igida a un público mayo
de edad.
Del examen de allado del anuncio, el Pleno del Ju ado no puede sino llega a la misma conclusión a la que
llegó la Sección Sex a, es deci , que nos encon amos an e una publicidad de un p oduc o especí icamen e
di igido a meno es. Ello se desp ende del diseño del mensaje publici a io, de su ap i ud pa a a ae la
a ención del público meno de 12 años y del medio en el que ha sido publici ado, ya que es e úl imo
ex emo no ha sido con enien emen e eba ido po el ecu en e.
Sen ada la p emisa de que el Código PAOS esul a de aplicación al p esen e supues o, ha de conclui se la
in acción de su no ma 13.1, que es ablece una cla a p ohibición sob e la apa ición de pe sonajes amosos
en la publicidad de alimen os di igida a un público in an il, pa a e i a que los meno es se ean
in luenciados y solici en la comp a del p oduc o anunciado po el espaldo del pe sonaje en cues ión y no
po sus ca ac e ís icas.
En i ud de las azones expues as, el Pleno del Ju ado de Au ocon ol de la Publicidad deses ima el
ecu so de alzada in e pues o po Co po ación Alimen a ia Peñasan a, S.A. en e a la esolución de la
Sección Sex a de 5 de oc ub e de 2006.
En Mad id, a 5 de oc ub e de 2006, eunida la Sección Sex a del Ju ado de Au ocon ol,
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D. Julio
González So ia pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po la Asociación de
Usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable la en idad
Co po ación Alimen a ia Peñasan a, S.A. emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado día 22 de sep iemb e de 2006, AUC (en adelan e, AUC) p esen ó una
eclamación con a una publicidad de la que es esponsable la en idad Co po ación Alimen a ia
Peñasan a, S.A. (en adelan e, Co po ación Alimen a ia Peñasan a)
2.- La publicidad eclamada consis e en un anuncio publicado en p ensa esc i a de una
gama de p oduc os lác eos de Cen al Leche a As u iana denominada Supe man y que u iliza la
imagen de es e supe hé oe jun o con la de sus p oduc os (leche, yogu c emoso, yogu líquido,
quesi os y pe i ). La publicidad se acompaña de exp esiones como “la ene gía que alimen a”, “la
uen e de ene gía más di e ida de la ie a”, “nue a gama de c ecimien o y ene gía”, “un apo e
ex a de i alidad” y “pa a c ece sano”.
3.- La en idad eclaman e alega que la publicidad desc i a con a iene el apa ado 1 de la
egla 13 del Código PAOS (Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a
Tex o comple o de la esolución: “AUC s. Co po ación Alimen a ía Peñasan a, S. A
(“Cen al Leche a As u iana Supe man”)
”
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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meno es, p e ención de la Obesidad In an il y Salud), que p ohíbe la pa icipación o apa ición de
pe sonajes especialmen e p óximos al público meno de edad, ales como p esen ado es de
p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios- de películas o se ies de icción, u o os.
4.- Asimismo, AUC conside a que la publicidad eclamada ulne a la egla 4 del ci ado
código, al induci a e o a los meno es sob e los bene icios de i ados del uso del p oduc o. En e
ellos, la adquisición de o aleza, es a us, popula idad, c ecimien o, habilidad e in eligencia.
En consecuencia, AUC solici a del Ju ado la decla ación de ilici ud de la publicidad, que
ins e a Co po ación Alimen a ia Peñasan a su cese inmedia o y que imponga la sanción
co espondien e con o me al Código PAOS.
5.- T asladada la eclamación a Co po ación Alimen a ia Peñasan a, és a p esen ó esc i o
de impugnación ealizando las siguien es alegaciones:
En p ime , en iende la eclamada que el mensaje come cial obje o de con o e sia no
puede encaja se en ningún momen o en la ca ego ía de publicidad di igida a meno es que
p o ege y egula el Código PAOS. Pa a sus en a es e a gumen o, Co po ación Alimen a ia
Peñasan a alega que el des ina a io de su publicidad no son los meno es de edad, sino las amas
de casa con niños de es a ece años. Como p ueba de ello, enume a una lis a de medios
esc i os en los que se ha publicado el anuncio (Mi bebé y yo, Se pad es hoy, C ece eliz, Guía
del niño, Cosas de casa, Mía, Tu bebé, Muje de hoy, Hola, Vogue, El Mundo Magazine, La
Vangua dia Magazine, así como el dia io de no icias El País).
En segundo luga , y en el hipo é ico caso de que el Ju ado conside ase que el p oduc o
anunciado a especialmen e di igido a un público in an il po las ca ac e ís icas del mismo y po
la p omoción que conjun amen e se hace de la película Supe man, en iende la eclamada que, el
hecho de habe sido publicado en sopo es pa a adul os elimina oda posibilidad de conside a
que a des inado a un público in an il. Como consecuencia de ello, la no ma de aplicación se ía
el a . 3. 4 del Código de Conduc a Publici a ia y no las p e isiones con enidas en el Código
PAOS.
En e ce luga , conside a la eclamada que, en la alo ación de la publicidad, la
eclaman e se ha limi ado al signi icado de ases suel as, haciendo que el anuncio pie da sen ido
y pudiendo da luga a con usión o e o a la ho a de in e p e a la. Así, el mensaje que el
ab ican e quie e hace llega al consumido es esal a los bene icios que supone el consumo de
las dis in as i aminas y mine ales que con ienen los p oduc os “Supe man”.
Finalmen e, y en elación con la u ilización del pe sonaje de Supe man, la eclamada
sos iene que su u ilización co esponde a la p omoción de la úl ima película del pe sonaje de
icción, que se es á lle ando a cabo con o me a los equisi os legales exigibles.
En consecuencia, Co po ación Alimen a ia Peñasan a en iende que la publicidad
eclamada cumple esc upulosamen e con la legalidad y solici a al Ju ado de la Publicidad que
dic e esolución po la que se deses imen en su o alidad las p e ensiones de la eclaman e.
II.- Fundamen os deon ológicos.
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1.- Como ya ha sub ayado es e Ju ado en o as ocasiones, la aplicación de las no mas
ecogidas en el Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es,
p e ención de la obesidad y salud (en lo sucesi o PAOS), exige de e mina en p ime luga , si el
anuncio some ido a la conside ación del Ju ado queda some ido a aquéllas. A es os e ec os, es
el p opio Código PAOS el que de e mina su ámbi o de aplicación subje i o y obje i o.
2.- Desde una pe spec i a subje i a, el Código PAOS p e é que és e se aplique “a la
publicidad y p omoción de los alimen os y bebidas ealizada po emp esas adhe idas al mismo y
di undida a a és de cualquie medio o sopo e”. No cabe duda, po lo demás, de que es e
p esupues o se cumple en el caso que nos ocupa, oda ez que la emp esa eclamada se ha
adhe ido exp esamen e al Código PAOS.
3.- Desde una pe spec i a obje i a, el Código PAOS esul a de aplicación a la publicidad
de alimen os di igida al público in an il. A es os e ec os, es el p opio Código el que es ablece los
c i e ios con o me a los cuales ha de conclui se si un mensaje publici a io se di ige a es e público.
Los c i e ios que a es e espec o es ablece el Código PAOS son los siguien es: “Se conside a á
que un mensaje publici a io a di igido a meno es de has a 12 años a endiendo
undamen almen e a los siguien es c i e ios: (i) Po el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado:
se en iende di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad que p omociona un p oduc o
alimen icio obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia al público de al edad; (ii) Po el diseño
del mensaje publici a io: se conside a di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad
diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o imágenes esul e obje i a y
mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del público de al edad.
(iii) Po las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se conside a
di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público de al edad, o bien en un medio de
comunicación gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación,
secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de
meno es de has a 12 años.
En el supues o que nos ocupa, no puede sino a i ma se que se cumplen los dos p ime os
equisi os ci ados an e io men e pa a a i ma que nos encon amos an e un mensaje di igido a
meno es de has a 12 años. En p ime luga , po las ca ac e ís icas del p oduc o y la gama,
denominada “línea c ecimien o y ene gía”. En segundo luga , po el diseño del mensaje,
especialmen e la u ilización de la imagen de un supe hé oe y la inclusión de exp esiones como
“la uen e de ene gía más di e ida de la ie a”. Ambos son elemen os ap os pa a a ae la
a ención de meno es de has a 12 años.
Po lo que se e ie e a la conside ación de los di e sos medios esc i os en los que se ha
publicado el anuncio (y con o me a los cuales la eclamada sos iene que sus des ina a ias inales
son las amas de casa con hijos de en e es y ece años), es p eciso eco da a la pa e
eclaman e, que si bien ha enume ado las publicaciones, no ha apo ado p ueba alguna de ello
con su esc i o de con es ación, ci cuns ancia que impide al Ju ado en a a alo a es e aspec o.
Po o a pa e, ampoco cab ía igno a –en segundo luga - que las ci cuns ancias ela i as a la
di usión del mensaje publici a io son solo uno de los es elemen os que deben se omados en
conside ación a la ho a de de e mina si un mensaje publici a io se di ige a un público in an il;
aquellas ci cuns ancias, po lo an o, di ícilmen e pod ían impedi la cali icación de un mensaje
publici a io como di igido al público in an il cuando an o el ipo de p oduc o p omocionado como
la p opia con igu ación y diseño de la publicidad apoyan es a cali icación. Po úl imo, ambién
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desea sub aya es e Ju ado que no odas las e is as en las que –según la eclamada- se ha
inse ado el anuncio pueden se cali icadas e is as di igidas a mad es. De hecho, el ejempla del
anuncio apo ado po la eclaman e ha sido inse ado en un suplemen o dominical de un dia io de
in o mación gene al, suplemen o dominical que se ca ac e iza –en e o os ex emos- po una
g an a iedad de con enidos, algunos de los cuales (cómics, pasa iempos, e c.) pueden se
suscep ibles de a ae la a ención de los meno es de has a 12 años.
4.- Ac edi ado que el anuncio obje o de con o e sia es á di igido al público in an il, debe
conclui se que le esul an de aplicación las no mas ecogidas en el Código PAOS. A los e ec os
que aquí nos in e esan, debemos des aca el con enido de la no ma 13.1, cuyo eno li e al
es ablece que “en la publicidad de alimen os o bebidas di igidas a meno es no pa icipa án ni
apa ece án pe sonajes especialmen e p óximos al público meno de edad, ales como, po
ejemplo, p esen ado es de p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios- de películas o
se ies de icción, u o os”. Resul a e iden e, que el Código PAOS ecoge una cla a p ohibición de
la apa ición de pe sonajes amosos en e el público in an il en la publicidad de alimen os,
p ohibición que se incumple en es e caso, donde se u iliza la imagen del hé oe Supe man. Es a
ci cuns ancia puede eje ce una in luencia indebida sob e los meno es, de o ma que se ean
impulsados a solici a la comp a del p oduc o anunciado po el espaldo del pe sonaje en
cues ión y no po sus ca ac e ís icas.
5.- Así pues, p ocede decla a que la publicidad eclamada in inge el a ículo 13 del
Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es, p e ención de la
obesidad y la salud. Toda ez que no pa ece concu i ninguna de las ci cuns ancias
mencionadas en el apa ado II. 3.2 del Código, p ocede la cali icación de la in acción como le e,
y la imposición –po aplicación del mismo p ecep o-, de una sanción de seis mil eu os.
6.- En cambio, no cabe a i ma –como p e ende la eclaman e- que las alegaciones
publici a ias incluidas en el anuncio obje o de la p esen e con o e sia sean ap as pa a induci a
e o al público in an il sob e las ca ac e ís icas del p oduc o p omocionado. A a és de aquellas
alegaciones, en de ini i a, sólo se des aca (bien es cie o que a a és de un lenguaje p opio del
público in an il) el apo e ex ao dina io de ene gía que supone la inges a del p oduc o
p omocionado, un apo e ex ao dina io que la eclamada ha ac edi ado su icien emen e.
En a ención a odo lo has a aquí expues o, la Sección Te ce a del Ju ado de Au ocon ol
ACUERDA
1º.- Es ima pa cialmen e la eclamación p esen ada po la Asociación de Usua ios de la
Comunicación en e a la publicidad de la que es esponsable la en idad Co po ación Alimen a ia
Peñasan a, S. A.
2º.- Decla a que la publicidad eclamada in inge la no ma 13 del Código PAOS.
3º.- Ins a al anuncian e al cese de la publicidad eclamada.
4º.-Impone al anuncian e, po aplicación del apa ado II. 3.3 del Código PAOS, una
sanción económica de 6.000 (seis mil) eu os.

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1
RESOLUCIÓN DEL JURADO
La Sección Segunda esol ió con echa 16 de no iemb e de 2006 la eclamación p esen ada po el G upo
Leche Pascual, S.A. con a una publicidad de la que es esponsable Co po ación Alimen a ia Peñasan a,
S.A..
El obje o de eclamación es un anuncio de Cen al Leche a As u iana di undido en ele isión. El anuncio
comienza con una oz en o : “¿Sabes po qué Cen al Leche a As u iana es la leche p e e ida po los
niños?”. Se inse a la leyenda “Fuen e ACNielsen TAM 30.06”. Apa ece en onces una mamá que esponde:
“Po que es más sana, po que es más na u al”. El hijo añade: “¡y po Supe mán mamá!”. Con inúa la oz en
o : “Y aho a con Cen al Leche a As u iana consigue miles de egalos de Supe mán pa a el cole y además
10 p emios de 3.000 eu os. In ó ma e en los en ases”. Pa alelamen e se mues an imágenes del niño y de
o a niña con los egalos de la línea Supe mán p omocionados (es uches, ca e as, colo es, e c.).
En p ime luga , la Sección Segunda del Ju ado se p onuncia sob e si exis e ulne ación del p incipio de
legalidad (no ma 2 del Código de Conduc a Publici a ia) en elación con el Real Dec e o 1907/1996, de 2
de agos o sob e publicidad de p oduc os con p e endida inalidad sani a ia. Las alegaciones publici a ias
con o e idas, que aluden al ca ác e “sano” y “na u al” de la leche anunciada, son cla amen e
subsumibles en el concep o de “alegación salud”, que es p ecisamen e el ipo de alegación cuya u ilización
publici a ia es á pe mi ida, a di e encia de las alegaciones que aluden a p opiedades p e en i as o
e apéu icas. Consecuen emen e, no esul an de aplicación al p esen e supues o las es icciones
con enidas en el a . 4 del ci ado RD.
En segundo luga , el Ju ado ecue da que uno de los p esupues os de la publicidad compa a i a es que se
iden i ique –di ec a o indi ec amen e- al compe ido o compe ido es con quienes se compa a el anuncian e.
En el anuncio analizado no exis e ci cuns ancia alguna que pe mi a conclui que se á in e p e ado po el
público de los consumido es como una compa ación especí ica con uno o a ios compe ido es conc e os e
inequí ocamen e iden i icables. Así pues, la Sección Segunda echaza la concu encia del supues o de la
no ma 22 del Código de Conduc a (publicidad compa a i a).
A con inuación, es a Sección del Ju ado alo a si nos encon amos an e un supues o de publicidad
engañosa. Pa e de que la publicidad eclamada ansmi e al público de los consumido es un doble
mensaje: aquel según el cual la leche p omocionada es la p e e ida po los niños, y aquél o o según el
cual el p oduc o p omocionado es más sano y más na u al. La eclamada, a quien co esponde la ca ga de
la p ueba de la e acidad y exac i ud del mensaje, no ha ac edi ado su icien emen e es os ex emos y, po
consiguien e, la publicidad eclamada ulne a el p incipio de e acidad egulado en la no ma 14 del Código
de Conduc a.
Finalmen e, la Sección Segunda del Ju ado, es ima que la publicidad eclamada encaja en el ámbi o de
aplicación del Código PAOS (Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es
P e ención de la Obesidad y Salud). Aho a bien, la no ma 13 –que p ohíbe la apa ición de pe sonajes
amosos o conocidos en la publicidad de alimen os di igida a niños- iene una excepción. En e ec o, en es e
caso el pe sonaje Supe mán no apa ece en el anuncio, sino que se mues an imágenes de los conc e os
egalos p omocionados, los cuales ienen como mo i o Supe mán. Y, p ecisamen e, es és e el supues o
excepcionalmen e pe mi ido po el a ículo 13.1 del Código PAOS, po lo que el Ju ado no ap ecia
in acción alguna del mismo.
Resumen de la esolución: Pascual s.
Co po ación Alimen a ia Peñasan a (Cen al Leche a As u iana)
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Po lo expues o, la Sección Segunda del Ju ado es ima pa cialmen e la eclamación p esen ada po el
G upo Leche Pascual, S.A. con a una publicidad de la que es esponsable Co po ación Alimen a ia
Peñasan a, S.A., decla a ulne ada la no ma 14 del Código de Conduc a Publici a ia (publicidad
engañosa), e ins a el cese de la publicidad eclamada.
II.- Recu so de alzada
El Pleno del Ju ado esol ió el pasado 14 de diciemb e de 2006 el ecu so de alzada in e pues o po el
G upo Leche Pascual, S.A. en e a la esolución de la Sección Segunda de 16 no iemb e de 2006.
T as el análisis de la publicidad eclamada y de las alegaciones o muladas po las pa es, el Pleno del
Ju ado alcanza las mismas conclusiones que ya mani es a a la Sección en la esolución ecu ida.
Con i ma el Pleno la cali icación de las alegaciones publici a ias “más sana” y “más na u al” que apa ecen
en la publicidad eclamada, como alegaciones salud, desp o is as de signi icado p e en i o o e apéu ico
y, en consecuencia, no some idas a la p ohibición egulada en el a ículo 4.13 del RD 1907/1996 sob e
publicidad de p oduc os con p e endida inalidad sani a ia. Po lo que su u ilización –en el con ex o
analizado- no in inge la no ma 2 (p incipio de legalidad) del Código de Conduc a Publici a ia.
Rechaza el Pleno los a gumen os de Pascual en el sen ido de conside a que la u ilización de la igu a
ma e na en el anuncio ulne e la no ma 13 del Código PAOS. Es e p ecep o p ohíbe que se explo e la
especial con ianza de los meno es en sus pad es (p o eso es y o as pe sonas), no p ohíbe la simple
p esencia de pe sonajes que ep esen en a los pad es en un anuncio. Y si bien en el caso que nos ocupa
apa ece un pe sonaje que ep esen a la igu a ma e na, lo que no se ap ecia a juicio de es e Pleno es que
exis an elemen os de los que se pueda deduci –como sos iene la ecu en e- que se explo a la especial
con ianza de los meno es en la igu a de la mad e.
Po o a pa e, el ci ado a . 13 del Código PAOS, con iene o a p ohibición, en es e caso en é minos más
es ic os, pues p ohíbe la simple apa ición o p esencia en la publicidad de de e minados pe sonajes
amosos o conocidos po los niños. Tal y como ecoge la p opia esolución ecu ida, ampoco ap ecia el
Pleno in acción alguna sob e es a cues ión, dado que no apa ece di ec amen e el pe sonaje del
Supe hé oe Supe mán, sino que simplemen e se mues an los egalos de una p omoción que iene po
mo i o Supe mán.
En i ud de lo expues o, el Pleno del Ju ado deses ima el ecu so de alzada p esen ado po el G upo
Leche Pascual S.A. en e a la esolución de la Sección Segunda de 16 de no iemb e de 2006.
En Mad id, a 5 de oc ub e de 2006, eunida la Sección Sex a del Ju ado de Au ocon ol,
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D. Julio
González So ia pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po la Asociación de
Usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable la en idad
Co po ación Alimen a ia Peñasan a, S.A. emi e la siguien e
Tex o comple o de la esolución: Pascual s.
Co po ación Alimen a ia Peñasan a (Cen al Leche a As u iana)
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RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado día 22 de sep iemb e de 2006, AUC (en adelan e, AUC) p esen ó una
eclamación con a una publicidad de la que es esponsable la en idad Co po ación Alimen a ia
Peñasan a, S.A. (en adelan e, Co po ación Alimen a ia Peñasan a)
2.- La publicidad eclamada consis e en un anuncio publicado en p ensa esc i a de una
gama de p oduc os lác eos de Cen al Leche a As u iana denominada Supe man y que u iliza la
imagen de es e supe hé oe jun o con la de sus p oduc os (leche, yogu c emoso, yogu líquido,
quesi os y pe i ). La publicidad se acompaña de exp esiones como “la ene gía que alimen a”, “la
uen e de ene gía más di e ida de la ie a”, “nue a gama de c ecimien o y ene gía”, “un apo e
ex a de i alidad” y “pa a c ece sano”.
3.- La en idad eclaman e alega que la publicidad desc i a con a iene el apa ado 1 de la
egla 13 del Código PAOS (Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a
meno es, p e ención de la Obesidad In an il y Salud), que p ohíbe la pa icipación o apa ición de
pe sonajes especialmen e p óximos al público meno de edad, ales como p esen ado es de
p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios- de películas o se ies de icción, u o os.
4.- Asimismo, AUC conside a que la publicidad eclamada ulne a la egla 4 del ci ado
código, al induci a e o a los meno es sob e los bene icios de i ados del uso del p oduc o. En e
ellos, la adquisición de o aleza, es a us, popula idad, c ecimien o, habilidad e in eligencia.
En consecuencia, AUC solici a del Ju ado la decla ación de ilici ud de la publicidad, que
ins e a Co po ación Alimen a ia Peñasan a su cese inmedia o y que imponga la sanción
co espondien e con o me al Código PAOS.
5.- T asladada la eclamación a Co po ación Alimen a ia Peñasan a, és a p esen ó esc i o
de impugnación ealizando las siguien es alegaciones:
En p ime , en iende la eclamada que el mensaje come cial obje o de con o e sia no
puede encaja se en ningún momen o en la ca ego ía de publicidad di igida a meno es que
p o ege y egula el Código PAOS. Pa a sus en a es e a gumen o, Co po ación Alimen a ia
Peñasan a alega que el des ina a io de su publicidad no son los meno es de edad, sino las amas
de casa con niños de es a ece años. Como p ueba de ello, enume a una lis a de medios
esc i os en los que se ha publicado el anuncio (Mi bebé y yo, Se pad es hoy, C ece eliz, Guía
del niño, Cosas de casa, Mía, Tu bebé, Muje de hoy, Hola, Vogue, El Mundo Magazine, La
Vangua dia Magazine, así como el dia io de no icias El País).
En segundo luga , y en el hipo é ico caso de que el Ju ado conside ase que el p oduc o
anunciado a especialmen e di igido a un público in an il po las ca ac e ís icas del mismo y po
la p omoción que conjun amen e se hace de la película Supe man, en iende la eclamada que, el
hecho de habe sido publicado en sopo es pa a adul os elimina oda posibilidad de conside a
que a des inado a un público in an il. Como consecuencia de ello, la no ma de aplicación se ía
el a . 3. 4 del Código de Conduc a Publici a ia y no las p e isiones con enidas en el Código
PAOS.
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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En e ce luga , conside a la eclamada que, en la alo ación de la publicidad, la
eclaman e se ha limi ado al signi icado de ases suel as, haciendo que el anuncio pie da sen ido
y pudiendo da luga a con usión o e o a la ho a de in e p e a la. Así, el mensaje que el
ab ican e quie e hace llega al consumido es esal a los bene icios que supone el consumo de
las dis in as i aminas y mine ales que con ienen los p oduc os “Supe man”.
Finalmen e, y en elación con la u ilización del pe sonaje de Supe man, la eclamada
sos iene que su u ilización co esponde a la p omoción de la úl ima película del pe sonaje de
icción, que se es á lle ando a cabo con o me a los equisi os legales exigibles.
En consecuencia, Co po ación Alimen a ia Peñasan a en iende que la publicidad
eclamada cumple esc upulosamen e con la legalidad y solici a al Ju ado de la Publicidad que
dic e esolución po la que se deses imen en su o alidad las p e ensiones de la eclaman e.
II.- Fundamen os deon ológicos.
1.- Como ya ha sub ayado es e Ju ado en o as ocasiones, la aplicación de las no mas
ecogidas en el Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es,
p e ención de la obesidad y salud (en lo sucesi o PAOS), exige de e mina en p ime luga , si el
anuncio some ido a la conside ación del Ju ado queda some ido a aquéllas. A es os e ec os, es
el p opio Código PAOS el que de e mina su ámbi o de aplicación subje i o y obje i o.
2.- Desde una pe spec i a subje i a, el Código PAOS p e é que és e se aplique “a la
publicidad y p omoción de los alimen os y bebidas ealizada po emp esas adhe idas al mismo y
di undida a a és de cualquie medio o sopo e”. No cabe duda, po lo demás, de que es e
p esupues o se cumple en el caso que nos ocupa, oda ez que la emp esa eclamada se ha
adhe ido exp esamen e al Código PAOS.
3.- Desde una pe spec i a obje i a, el Código PAOS esul a de aplicación a la publicidad
de alimen os di igida al público in an il. A es os e ec os, es el p opio Código el que es ablece los
c i e ios con o me a los cuales ha de conclui se si un mensaje publici a io se di ige a es e público.
Los c i e ios que a es e espec o es ablece el Código PAOS son los siguien es: “Se conside a á
que un mensaje publici a io a di igido a meno es de has a 12 años a endiendo
undamen almen e a los siguien es c i e ios: (i) Po el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado:
se en iende di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad que p omociona un p oduc o
alimen icio obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia al público de al edad; (ii) Po el diseño
del mensaje publici a io: se conside a di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad
diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o imágenes esul e obje i a y
mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del público de al edad.
(iii) Po las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se conside a
di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público de al edad, o bien en un medio de
comunicación gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación,
secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de
meno es de has a 12 años.
En el supues o que nos ocupa, no puede sino a i ma se que se cumplen los dos p ime os
equisi os ci ados an e io men e pa a a i ma que nos encon amos an e un mensaje di igido a
meno es de has a 12 años. En p ime luga , po las ca ac e ís icas del p oduc o y la gama,
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2.- De acue do con es os c i e ios es e Ju ado debe analiza , caso po caso y a endiendo
a las conc e as ci cuns ancias de cada supues o, si un anuncio se di ige al público adul o o al
público in an il.
Pues bien, analizando el p ime o de los es c i e ios aplicables -el ipo de p oduc o
p omocionado- es a Sección del Ju ado concluye que, an e las especiales ca ac e ís icas del
p oduc o “1x1 de McDonald’s”, no podemos a i ma que es é mayo i a iamen e di igido al público
in an il. En e ec o, el hecho de que la p omoción gi e en o no a un elenco de a ículos
seleccionados con cos e de 1 eu o, haciendo especial hincapié no an o en un p oduc o
alimen icio en pa icula sino en las en ajas económicas que supond á la adquisición de alguno
de es os diez a ículos pa a el consumido , conduce ine i ablemen e a es e Ju ado a conside a
la idoneidad obje i a del p esen e y conc e o p oduc o (1 x1) pa a los des ina a ios adul os y no
pa a pe sonas de menos edad.
Es a conclusión, po lo demás, se e e o zada po las p uebas apo adas po la pa e
eclamada. En e ec o, en el sen ido de las conside aciones de es a Sección del Ju ado sob e la
idoneidad obje i a del p oduc o pa a se consumido po adul os, la compañía eclamada ha
apo ado In o me de la en idad NPD G oup, e e ido a "g upos de edad en el me cado lEO"
(In o mal Ea ing Ou ) - ela i o a los doce meses del año 2008-, del que se desp ende que el 79%
de las pe sonas que isi an un es au an e McDonald's es mayo de dieciocho años, mien as
que sólo el 21 % es meno de 18 años.
Una ez desca ado que el ipo de p oduc o p omocionado (1x1) es é obje i amen e
des inado de o ma mayo i a ia al público meno de 12 años, el Ju ado ha de acudi a los
es an es c i e ios pa a p o undiza en el análisis del público al que se di ige la publicidad que nos
ocupa.
3.- Una ez llegados a es e pun o, debe analiza se la publicidad en unción del medio en
que se ha lle ado a cabo su di usión. Pues bien, según ac edi a la compañía eclamada
(Documen o 5), la campaña publici a ia "Uno x Uno" de McDonald’s ha sido plani icada po la
agencia Op imun Media Di ec ion (OMD) pa a el público obje i o o a ge “Adul os + 16” y con el
a ge de epe cusión de indi iduos 18-44 años. En e ec o, y según ha podido comp oba la
Sección P ime a, dicha ce i icación -que asimismo ob a en el expedien e- con iene los siguien es
da os: “La campaña de Uno x Uno de McDonald’s (…), ha sido plani icada y comp ada po OMD
pa a el público obje i o o a ge Adul os + 16 y con a ge de epe cusión Indi iduos 18-44 años.
(…) Es o signi ica que la campaña ha impac ado a un 92% del a ge de epe cusión. La uen e
u ilizada ha sido Taylo Nelson So es, u ilizando el ámbi o España (…).
En es e mismo sen ido, del análisis del Documen o 4 apo ado po la eclamada al
p esen e expedien e (TNS Audiencia de Medios) se deduce que el anuncio se ha di undido en
ele isiones de ámbi o gene alis a y en bloques de p og amación di igidos mayo i a iamen e a un
público de mayo es de dieciséis años (Adul os + 16 93,0 %, 35.922.180 impac ados, 18-44 años,
92,3%, 17.428.086 impac ados).
4.- Más complejo esul a de e mina si el anuncio, po su con igu ación, ha sido
especí icamen e diseñado pa a el público in an il. En e ec o, es e Ju ado compa e las
a i maciones de la eclamada en el sen ido de que ni el lenguaje ni las imágenes del mismo
pa ecen especí icamen e di igidas a es e ipo de público. Sin emba go, ampoco puede desca a ,
con ca ác e gene al, que la p esencia en el anuncio del conocido jugado de balonces o Ricky

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Rubio pudiese p o oca una cie a a acción sob e el público in an il, lo que pod ía se ele an e
si concu iesen, en el caso que nos ocupa, ci cuns ancias dis in as en elación con las anjas
ho a ias de di usión del anuncio o con el ipo de p oduc o p omocionado. No obs an e, y en la
medida en que ha quedado plenamen e ac edi ado que el anuncio se ha di undido en anjas y
p og amas des inados al público adul o, y que el p oduc o p omocionado se di ige de o ma muy
mayo i a ia a es e ipo de público, en iende es e Ju ado que la me a p esencia del jugado de
balonces o Ricky Rubio, en las ci cuns ancias an es desc i as, no es su icien e po si misma pa a
p o oca la cali icación del anuncio como di igido al público in an il.
5.- En de ini i a, a la is a de odas las ci cuns ancias concu en es, en a ención a las
especiales ca ac e ís icas del p oduc o p omocionado, al lenguaje e imágenes de la publicidad
eclamada y a las ci cuns ancias ela i as a su di usión, es a Sección del Ju ado es ima que no
se a a de una publicidad di igida al público in an il. Así las cosas, el Código de au o egulación
de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, p e ención de la Obesidad y Salud (PAOS) no
esul a de aplicación a la publicidad cues ionada, po lo que no cabe habla de un e en ual
incumplimien o del mismo.
En a ención a odo lo has a aquí expues o, la Sección P ime a del Ju ado de Au ocon ol
ACUERDA
Deses ima la eclamación p esen ada po la Asociación de Usua ios de la Comunicación
en e a una publicidad de la que es esponsable la compañía McDonald’s Sis emas de España,
Inc.
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RESOLUCIÓN DE SECCIÓN DEL JURADO
La Sección Segunda esol ió el pasado 12 de sep iemb e de 2006 la eclamación p esen ada po
la Asociación de Usua ios de la Comunicación (AUC) con a una publicidad del p oduc o “Pesqui os
Pescano a” de la que es esponsable la me can il Pescano a Alimen ación, S.L.
La eclamación se di ige con a un anuncio di undido en ele isión en el que se mues an imágenes
de un ba co ele o y seguidamen e de un niño es ido de g ume e y de una mad e con impe meable ípico
de ma con una bandeja del p oduc o p omocionado. Pa alelamen e una oz en o dice: “Pi a as del Ca ibe
de Disney y el G ume e Pescano a jun os en la a en u a de la uel a al mundo de ela. Sólo Pescano a
pod ía o ece e la o ma más di e ida de que us g ume es coman la mejo me luza”. Apa ecen es niños
a la mesa, ambién ca ac e izados de g ume es o pi a as, comiendo los Pesqui os Pescano a. En onces se
mues a un bodegón del p oduc o y la oz en o a i ma: ¡Pesqui os Pescano a, pa a au én icos g ume es!.
Se añade una cola inal con imágenes de la película Pi a as del Ca ibe, se anuncia que su es eno es el 11
de agos o y uno de los es p o agonis as que apa ecen exclama: “¡Bien enidos a bo do!”.
La en idad eclaman e alega que la publicidad desc i a con a iene el Código PAOS (Código de
au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, P e ención de la Obesidad In an il y
Salud), al que la eclamada se encuen a adhe ida. En conc e o, que con a iene el apa ado 1 de la egla
13 del Código PAOS que p ohíbe, en la publicidad de alimen os o bebidas di igida a meno es, la
pa icipación o apa ición de pe sonajes especialmen e p óximos al público meno de edad, ales como
p esen ado es de p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios- de películas o se ies de icción, u
o os.
Admi e la eclaman e en su esc i o que exis en supues os en los que es á pe mi ida la ep oducción
de imágenes de una película en la publicidad di igida a meno es. No obs an e, sos iene que en es e caso
las imágenes han de es a di ec amen e elacionadas con el obje o que se p omociona, po ej. un DVD de
la película, y además han de cumpli el equisi o de p esen a se los con enidos publici a ios de mane a
di e enciada
La Sección Segunda del Ju ado admi e la aplicabilidad del Código PAOS al p esen e caso y en
pa icula de su a ículo 13. A con inuación señala que la excepción p e is a, dada su inalidad, obliga a
una in e p e ación es ic i a. Debe exis i una elación en e las imágenes que se mues an y la conc e a
p omoción que se es é desa ollando. Es más, es a elación debe se di ec a, de sue e que sólo cabe
admi i la p esencia de imágenes eales de los co espondien es pe sonajes ( eales o ic icios) cuando
esas mismas imágenes eales que se mues an o men pa e del obsequio o de la p ima obje o de la
p omoción (po ejemplo, po que en és a se egala un DVD o un ideo).
En el anuncio que se analiza apa ecen de o ma ei e ada imágenes y pe sonajes conocidos y
a ac i os pa a el público in an il, pe enecien es a la película Pi a as del Ca ibe II. Po o a pa e, no cabe
plan ea se en el caso que nos ocupa la posibilidad de aplica la excepción que con empla el mismo a ículo
13, oda ez que el anuncio eclamado no p esen a ningún ipo de p omoción que encaje en la excepción.
Po lo expues o, la Sección Segunda del Ju ado acue da es ima la eclamación p esen ada po la
Asociación de Usua ios de la Comunicación en e a un anuncio publici a io del que es esponsable la
en idad Pescano a Alimen ación S.A., decla a que la publicidad eclamada in inge el a ículo 13 del
Código PAOS, ins a al anuncian e al cese de la misma e impone al anuncian e, po aplicación del
apa ado II.3.3 del Código PAOS, una sanción económica de 6.000 (seis mil) eu os.
Resumen de la esolución: Asociación Usua ios Comunicación s. Pescano a
“Pesqui os Pescano a”
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En adilla: Resolución del Ju ado de la Publicidad po eclamación p esen ada po la asociación de
Usua ios (AUC) de la Comunicación en e a una publicidad de Pesqui os Pescano a di undida en
ele isión de la que es esponsable la me can il Pescano a Alimen ación, S.A. po conside a que
cons i uía un supues o de publicidad con a ia al a ículo 13 del Código PAOS (Código de au o egulación
de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, P e ención de la Obesidad In an il y Salud). La sección
co espondien e del Ju ado emi ió su esolución es imando la eclamación p esen ada po ap ecia
in acción del a ículo 13 del Código PAOS.
En Mad id, a 12 de sep iemb e de 2006, eunida la Sección Segunda del Ju ado de
Au ocon ol, Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D.
José Manuel O e o Las es pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po
Asociación de Usua ios de la Comunicación con a una publicidad de la que es esponsable la
en idad Pescano a Alimen ación, S.L., emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado día 30 de agos o de 2006, la Asociación de Usua ios de la Comunicación
(en lo sucesi o, AUC) p esen ó una eclamación con a una publicidad del p oduc o Pesqui os
Pescano a de la que es esponsable la me can il Pescano a Alimen ación, S.L. (en adelan e,
Pescano a).
2.- La publicidad eclamada consis e en un anuncio di undido en ele isión en el que se
mues an imágenes de un ba co ele o y seguidamen e de un niño es ido de g ume e y de una
mad e con impe meable ípico de ma con una bandeja del p oduc o p omocionado.
Pa alelamen e una oz en o dice: “Pi a as del Ca ibe de Disney y el G ume e Pescano a jun os
en la a en u a de la uel a al mundo de ela. Sólo Pescano a pod ía o ece e la o ma más
di e ida de que us g ume es coman la mejo me luza”. Apa ecen es niños a la mesa, ambién
ca ac e izados de g ume es o pi a as, comiendo los Pesqui os Pescano a. En onces se mues a
un bodegón del p oduc o y la oz en o a i ma: ¡Pesqui os Pescano a, pa a au én icos
g ume es!. Se añade una cola inal con imágenes de la película Pi a as del Ca ibe, se anuncia
que su es eno es el 11 de agos o y uno de los es p o agonis as que apa ecen exclama:
“¡Bien enidos a bo do!”
3.- La en idad eclaman e alega que la publicidad desc i a con a iene el Código PAOS
(Código de au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, P e ención de la
Obesidad In an il y Salud), al que la eclamada se encuen a adhe ida.
En p ime luga , hay que señala que a juicio de la eclaman e la publicidad con o e ida
es á di igida de mane a e iden e a público meno de edad. Sos iene AUC que el anuncian e
Tex o comple o de la esolución:. Asociación Usua ios Comunicación s. Pescano a
“Pesqui os Pescano a”
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inco po a escenas de una película especialmen e a ac i a en e el público in an il y ju enil pa a
cap a con mayo in ensidad la a ención de es os des ina a ios.
Expone AUC que el Código PAOS p e ende, en e o as cosas, e i a que la p esencia o
el es imonio de de e minados pe sonajes conocidos y admi ados po los meno es en anuncios
di igidos a és os, eje za una in luencia indebida sob e ellos, de al o ma que puedan e se
impulsados a solici a la comp a del p oduc o alimen icio anunciado, no an o po las cualidades
de és e, sino po el simple hecho del espaldo del pe sonaje que apa ece en el anuncio.
En conc e o, en iende la eclaman e que la publicidad cues ionada con a iene el
apa ado 1 de la egla 13 del Código PAOS que p ohíbe, en la publicidad de alimen os o bebidas
di igida a meno es, la pa icipación o apa ición de pe sonajes especialmen e p óximos al público
meno de edad, ales como p esen ado es de p og amas in an iles, pe sonajes – eales o ic icios-
de películas o se ies de icción, u o os.
Po úl imo, admi e la eclaman e en su esc i o que exis en supues os en los que es á
pe mi ida la ep oducción de imágenes de una película en la publicidad di igida a meno es. No
obs an e, sos iene que en es e caso las imágenes han de es a di ec amen e elacionadas con el
obje o que se p omociona, po ej. un DVD de la película, y además han de cumpli el equisi o de
p esen a se los con enidos publici a ios de mane a di e enciada, de un lado el p oduc o que se
publici a y, de o o lado, la p omoción inculada a la película. A es e espec o, a gumen a AUC
que en la publicidad eclamada se u iliza la película como alo añadido de ca ác e simbólico,
aludiéndose a la misma en la pa e publici a ia e e ida al p oduc o.
En consecuencia, solici a del Ju ado la decla ación de ilici ud de la publicidad obje o de
eclamación y que se ins e al anuncian e al cese de la misma.
4.- T asladada la eclamación a Pescano a, és a ha p esen ado con es ación en la que se
limi a a e e i que la di usión del anuncio eclamado ha concluido.
II.- Fundamen os deon ológicos.
1.- Como ya ha sub ayado es e Ju ado en o as ocasiones, la aplicación de las no mas
ecogidas en el Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es,
p e ención de la obesidad y salud (en lo sucesi o, Código PAOS), exige de e mina en p ime
luga si el anuncio some ido a la conside ación del Ju ado queda some ida a aquéllas. A es os
e ec os, es el p opio Código PAOS el que delimi a su ámbi o de aplicación subje i o y obje i o.
2.- Desde una pe spec i a subje i a, el Código PAOS p e é que és e se aplique “a la
publicidad y p omoción de alimen os y bebidas ealizada po emp esas adhe idas al mismo y
di undida a a és de cualquie medio o sopo e”. No cabe duda, po lo demás, de que és e
p esupues o se cumple en el caso que nos ocupa, oda ez que la emp esa eclamada se ha
adhe ido exp esamen e al Código PAOS.
3.- Desde una pe spec i a obje i a, el Código PAOS esul a de aplicación a la publicidad
de alimen os di igida al público in an il. A es os e ec os, es el p opio Código el que es ablece los
c i e ios con o me a los cuales ha de conclui se si un mensaje publici a io se di ige a es e público.
Los c i e ios que a es e espec o es ablece el Código PAOS son los siguien es: “Se conside a á
que un mensaje publici a io a di igido a meno es de has a 12 años a endiendo
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undamen almen e a los siguien es c i e ios: (i) Po el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado:
se en iende di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad que p omociona un p oduc o
alimen icio obje i amen e des inado de o ma mayo i a ia al público de al edad; (ii) Po el diseño
del mensaje publici a io: se conside a di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad
diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o imágenes esul e obje i a y
mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del público de al edad.
(iii) Po las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se conside a
di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público de al edad, o bien en un medio de
comunicación gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación,
secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de
meno es de has a 12 años”.
4.- La ausencia de con es ación de la pa e eclamada impide oma en conside ación, en
el caso que nos ocupa, las ci cuns ancias ela i as a la di usión del mensaje publici a io. Es o no
es óbice, sin emba go, pa a que el Ju ado pueda conclui , sin luga a dudas, y en a ención a las
o as dos ci cuns ancias, que el anuncio publici a io eclamado se di ige cla amen e al público
in an il. Así, esul a e iden e que la publicidad eclamada p omociona un p oduc o di igido al
público in an il, o al menos cla amen e suscep ible de a ae su a ención o in e és: unas
po ciones de pescado ebozado con o mas di e idas de pez. Al p opio iempo, el anuncio obje o
de análisis ha sido cla amen e diseñado pa a a ae la a ención del público in an il. Así se
concluye an o si se a iende a sus p o agonis as (niños que i en una an asía o juego), como a
los diálogos y a la p opia inse ción (obje o de la p esen e con o e sia) de imágenes de una
conocida película especialmen e conocida pa a aquel público (Pi a as del Ca ibe II).
5.- Pues o que el anuncio obje o de la p esen e con o e sia p ocede de una emp esa
adhe ida al Código PAOS, y es á di igido al público in an il, le esul an de aplicación las no mas
ecogidas en aquel Código. A los e ec os que aquí nos in e esan, debemos des aca el con enido
del a ículo 13.1, cuyo eno li e al es el siguien e: “En la publicidad de alimen os o bebidas
di igida a meno es no pa icipa án ni apa ece án pe sonajes especialmen e p óximos al público
meno de edad, ales como, po ejemplo, p esen ado es de p og amas in an iles, pe sonajes –
eales o ic icios– de películas o se ies de icción, u o os”.
6.- Resul a e iden e, así pues, que el Código PAOS ecoge una cla a p ohibición de la
apa ición de pe sonajes amosos en e el público in an il en la publicidad de alimen os di igida a
és os. Y es a impo an e p ohibición an sólo conoce una excepción. En e ec o, el p opio a ículo
13.1 es ablece lo siguien e: “No obs an e, en los anuncios de alimen os y bebidas di igidos a los
meno es se pod án mos a imágenes que ep oduzcan escenas de un de e minado p og ama
in an il, película o se ie si es a gua da elación di ec a con alguna p omoción que se es é lle ando
a cabo (po ejemplo, obsequio de un DVD de una se ie in an il po la comp a de un de e minado
alimen o o bebida). Aho a bien, du an e la ep oducción de ales escenas no se pod á ealiza
alusión alguna, di ec a o indi ec a, al p oduc o p omocionado ni pod á apa ece és e en pan alla.
Una ez inalicen dichas escenas, y de o ma cla amen e sepa ada, se pod á mos a el p oduc o
anunciado y se pod á in o ma sob e sus ca ac e ís icas, aunque nunca empleando la imagen o
la oz de los pe sonajes de dichos p og amas, espacios o películas”.
7.- La p opia na u aleza de la no ma (excepción a una p ohibición de ca ác e gene al) y
su inalidad obligan a que és a sea obje o de una in e p e ación es ic i a. De sue e que – al y
como acla a el p opio Código PAOS- debe exis i una elación en e las imágenes que se

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mues an y la conc e a p omoción que se es é desa ollando. Es más, es a elación debe se
di ec a, de sue e que sólo cabe admi i la p esencia de imágenes eales de los co espondien es
pe sonajes ( eales o ic icios) cuando esas mismas imágenes eales que se mues an o men
pa e del obsequio o de la p ima obje o de la p omoción (po ejemplo, po que en és a se egala
un DVD o un ideo). Es deci que, po esa excepción, lo pe mi ido se ía mos a el conc e o
obsequio o e ado. En caso con a io (po ejemplo, si en la p omoción el anuncian e o ece como
obsequio muñecos que ep oducen un de e minado pe sonaje), no cabe admi i la apa ición de
imágenes eales del pe sonaje, sino sólo imágenes de los conc e os obje os que cons i uyen el
obsequio o la p ima. En caso con a io, la p ohibición ecogida en el a ículo 13.1 del Código
PAOS queda ía p i ada de g an pa e de su con enido, pues bas a ía con que una p omoción
gua dase cualquie ipo de elación con un pe sonaje (po ejemplo, obsequiando muñecos de
és e, o uno de sus acceso ios o complemen os ca ac e ís icos, ya sea de mane a di ec a o
indi ec a, po la ep oducción de escenas) pa a que el pe sonaje pudiese apa ece en el anuncio.
Se us a ía así, en g an medida, la inalidad que pe sigue el a ículo 13, y que acla a el p opio
Código: “Se a a –a i ma el Código- de e i a que la p esencia o el es imonio de de e minadas
pe sonas o pe sonajes conocidos y admi ados po los meno es en anuncios di igidos a és os,
eje za una in luencia indebida sob e ellos de al o ma que és os puedan e se impulsados a
solici a la comp a del p oduc o alimen icio anunciado no an o po las p opias ca ac e ís icas del
p oduc o, sino po el simple hecho del es imonio o espaldo (en su caso) del pe sonaje que
apa ece en el anuncio”.
8.- En el caso que nos ocupa, es ob io que el anuncio obje o del p esen e p ocedimien o
in inge la p ohibición ecogida en el a ículo 13 del Código PAOS. En e ec o, bas a un simple
isionado del anuncio pa a comp oba que en él apa ecen de o ma ei e ada imágenes y
pe sonajes conocidos y a ac i os pa a el público in an il, pe enecien es a la película Pi a as del
Ca ibe II. Po o a pa e, no cabe plan ea se en el caso que nos ocupa la posibilidad de aplica la
excepción que con empla el mismo a ículo 13, oda ez que el anuncio eclamado no p esen a
ningún ipo de p omoción que encaje en la excepción.
9.- Así pues, p ocede decla a que la publicidad eclamada in inge el a ículo 13 del
Código de au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es, p e ención de la
obesidad y salud. Toda ez que no pa ece concu i ninguna de las ci cuns ancias mencionadas
en el apa ado II.3.2 del Código, p ocede la cali icación de la in acción como le e, y la imposición
–po aplicación del mismo p ecep o, de una sanción de seis mil eu os.
Po las azones expues as, la Sección Segunda del Ju ado de Au ocon ol, Asociación
pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial
ACUERDA
1º.- Es ima la eclamación p esen ada po la Asociación de Usua ios de la Comunicación
en e a un anuncio publici a io del que es esponsable la en idad Pescano a Alimen ación S.A.
2º.- Decla a que la publicidad eclamada in inge el a ículo 13 del Código de
au o egulación de la publicidad de alimen os di igida a meno es, p e ención de la obesidad y
salud (Código PAOS).
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
3º.- Ins a al anuncian e el cese de la publicidad eclamada.
4º.- Impone al anuncian e, po aplicación del apa ado II.3.3 del Código PAOS, una
sanción económica de 6.000 (seis mil) eu os.
C/ Velázquez 94 - 2° 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 au ocon [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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Resolución de 2 de junio de 2011 de la Sección P ime a del Ju ado po la que se deses ima la
eclamación p esen ada po AUC con a una publicidad de la que es esponsable K a Foods
España, S.L.
La eclamación se o mula en e a un anuncio di undido en ele isión en el que un g upo de
niños se di ige a la playa pa a p ac ica depo es acuá icos. Al llega obse an una ballena
a ada en la a ena, y se di igen co iendo hacia ella. Mien as an o, uno de los niños se come
una galle a as lo cual di ige su mi ada al en ase, en el que puede obse a se que es un
en ol o io de galle as p íncipe. El paque e se ilumina, y lo compa e con el es o de compañe os,
quienes comienzan a lanza se al agua con sus ablas, odeando a la ballena con cabos. G acias
a ello, los chicos consiguen aleja a la ballena de la cos a. El anuncio concluye con la exp esión
“la ue za es á en i”, un bodegón del p oduc o y una oz en o . Conside a AUC que el anuncio
desc i o con a iene el Código de Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a
meno es, p e ención de la obesidad y salud (Código PAOS), en pa icula su no ma é ica III,
ela i a a la p esen ación de los p oduc os.
El Ju ado conside a que la publicidad eclamada no con a iene la no ma 3 del ci ado código ni el
a ículo 28 del Código de Conduc a Publici a ia, ya que el ono cla amen e exage ado del anuncio
lle a cla amen e y sin di icul ad al público in an il des ina a io del mismo a iden i ica la si uación
que en él se e leja como i eal y p opia de la icción, de modo que di ícilmen e cabe deduci que
ansmi a un mensaje c eíble a aquel público que pueda induci a e o al consumido ace ca de
los bene icios de i ados del uso del p oduc o.
Resumen de la Resolución: AUC s. K a Foods España Comme cial, S.L. (“Galle as
p íncipe”)
C/ Velázquez 94 - 2° 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 au ocon [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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En Mad id, a 2 de junio de 2011, eunida la Sección P ime a del Ju ado de Au ocon ol,
Asociación pa a la Au o egulación de la Comunicación Come cial, p esidida po D. José An onio
Gómez Segade pa a el es udio y esolución de la eclamación p esen ada po la Asociación de
Usua ios de la Comunicación (AUC) con a una publicidad de la que es esponsable la me can il
K a Foods España Comme cial, S.L., emi e la siguien e
RESOLUCIÓN
I.- An eceden es de hecho.
1.- El pasado 19 de mayo, la Asociación de Usua ios de la Comunicación (en lo sucesi o,
AUC) p esen ó una eclamación con a una publicidad de la que es esponsable la me can il K a
Foods España Comme cial, S.L. (en adelan e, K a ).
2.- La eclamación se o mula en e a una publicidad di undida en ele isión, que da inicio
con una imagen de un nume oso g upo de niños que se di igen a la playa con ablas de su y
simila es. Al llega obse an cómo hay una ballena a ada en la a ena, y se di igen co iendo
hacia ella. Mien as la obse an, uno de los niños se come una galle a as lo cual di ige su
mi ada al en ase, en el que puede obse a se que es un en ol o io de galle as p íncipe. El
paque e se ilumina, y se lo lanza al es o de compañe os, quienes comienzan a lanza se al agua
con sus ablas, odeando a la ballena con cabos. G acias a ello, los chicos consiguen aleja a la
ballena de la cos a. A con inuación, las imágenes pe mi en e a los niños de nue o en la a ena,
con mues as de aleg ía y sa is acción, as lo cual la cáma a mues a imágenes de una galle a
p íncipe mien as se ellena de c ema de chocola e y se ecub e de o a galle a. Po úl imo las
imágenes consis en en un bodegón del p oduc o, a la ez que puede obse a se cómo a lo lejos
la ballena eme ge del agua mien as se sob eimp esiona la exp esión “la ue za es á en i”.
Dichas imágenes se acompañan de un audio, en el que puede oí se lo siguien e: “P íncipe, con
deliciosa c ema de chocola e, un mon ón de ce eales…y odo se o na inc eíblemen e posible.
P íncipe, ¡la ue za es á en i!”.
3.- La eclaman e conside a que la publicidad desc i a con a iene el Código de
Au o egulación de la Publicidad de Alimen os di igida a meno es, p e ención de la obesidad y
salud (Código PAOS), en pa icula su no ma é ica III, ela i a a la p esen ación de los p oduc os.
4.- T asladada dicha eclamación a K a , es a compañía p esen ó esc i o de alegaciones,
en el que se opone a las p e ensiones de la eclaman e, y sos iene la con o midad de su
publicidad con la legalidad y en pa icula , con el Código PAOS.
Comienza su alega o la eclamada ad i iendo que la eclaman e no especi ica, en ningún
momen o, qué elemen os conc e os del anuncio esul a ían ep ochables, con a iamen e a lo
exigido po el a ículo 13 del Reglamen o del Ju ado, que exige que oda eclamación indique los
hechos cons i u i os de la e en ual in acción, así como la co espondien e pe ición y p uebas
Tex o comple o de la Resolución de la Sección P ime a del Ju ado:
Asociación de Usua ios de la Comunicación (AUC) s. K a Foods España Comme cial,
S.L. (“Galle as p íncipe”)
C/ Conde de Peñal e 52 - 3°D 28006 Mad id. Tel. 913 096 637 ax 914 015 080 [email p o ec ed] www.au ocon ol.es
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2.- Reco demos pues el con enido de la no ma 2 del Código de Conduc a Publici a ia: “La
publicidad debe espe a la legalidad igen e y de mane a especial los alo es, de echos y
p incipios econocidos en la Cons i ución”. Hemos de in eg a es e p incipio deon ológico con el
ci ado Reglamen o comuni a io nº 1924/2006, que es ablece una se ie de p incipios comunes a
odos los ipos de decla aciones ( an o nu icionales como de p opiedades saludables), y o a
se ie de no mas especí icas en unción del ipo de decla ación. Asimismo, egula una se ie de
medidas ansi o ias dependiendo del ipo de decla ación publici a ia de que se a e. En
consecuencia, se hace necesa io en p ime é mino alo a an e qué ipo de decla aciones nos
encon amos pa a pos e io men e indaga el égimen al que aquéllas es án some idas.
Tal y como ace adamen e indica la compañía eclamada, las alegaciones publici a ias
en e a las que AUC di ige su eclamación (¡Mamá, quie o mis P íncipe! y Me dan mucha
ene gía) no pueden se cali icadas como “decla aciones de p opiedades saludables” de
con o midad con el Reglamen o 1924/2006, sino que nos encon amos an e una “decla ación
nu icional”. Es a conclusión se alcanza a pa i de las de iniciones con enidas en el p opio
Reglamen o comuni a io, que es ablece:
A ículo 2.2.4: Se en ende á po “decla ación nu icional” cualquie decla ación que a i me,
sugie a o dé a en ende que un alimen o posee p opiedades nu icionales bené icas especí icas
con mo i o de: a) el apo e ene gé ico ( alo caló ico) i) que p opo ciona, ii) que p opo ciona en
un g ado educido o inc emen ado, o iii) que no p opo ciona, y/o de b) los nu ien es u o as
sus ancias i) que con iene, ii) que con iene en p opo ciones educidas o inc emen adas, o iii) que
no con iene.
A ículo 2.2.5: Se en ende á po "decla ación de p opiedades saludables" cualquie decla ación
que a i me, sugie a o dé a en ende que exis e una elación en e una ca ego ía de alimen os, un
alimen o o uno de sus cons i uyen es, y la salud.
3.- Pa iendo de es as de iniciones de obligada e e encia, esul a cla o pa a es a Sección
del Ju ado que la alegación “me dan mucha ene gía” cons i uye una “decla ación nu icional”,
pues alude al apo e ene gé ico que p opo cionan las galle as p omocionadas.
La co ección de las “decla aciones nu icionales” es á supedi ada –además de al
cumplimien o de los p incipios y condiciones gene ales del Reglamen o- a lo es ablecido en el
Anexo del mismo. Así se desp ende del a ículo 8 (Condiciones especí icas de las decla aciones
nu icionales) cuyo apa ado 1 dispone: “Solamen e se au o iza án las decla aciones nu icionales
si es án enume adas en el Anexo y se ajus an a las condiciones ijadas en el p esen e
Reglamen o”.
La p opia compañía anuncian e admi e, y a i ma aho a la Sección Segunda del Ju ado,
que la decla ación “me dan mucha ene gía” no es á con emplada en el Anexo. Aho a bien, la
medida ansi o ia p e is a en el apa ado 3 del a ículo 28 puede pe mi i su u ilización en la
ac ualidad. Es a disposición dice así: “Las decla aciones nu icionales que hayan sido u ilizadas
en un Es ado miemb o an es del 1 de ene o de 2006 en cumplimien o de las disposiciones
nacionales que les sean aplicables, y que no es én incluidas en el Anexo, pod án segui
e ec uándose bajo la esponsabilidad de los explo ado es de emp esas alimen a ias has a el 19

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de ene o de 2010, y ello sin pe juicio de la adopción de las medidas de sal agua dia
mencionadas en el a ículo 24”.
Pues bien, la compañía anuncian e ha ac edi ado an e es e Ju ado la u ilización de la
alegación cues ionada y o as de signi icado equi alen e con an e io idad al 1 de ene o de 2006,
de modo que debemos conclui que desde el pun o de is a del Reglamen o 1924/2006, la
u ilización de la alegación “me dan mucha ene gía” es á ampa ada po su égimen ansi o io. En
consecuencia, hemos de desca a en es e pun o que exis a in acción alguna de la no ma 2 del
Código de Conduc a Publici a ia.
4.- En o o o den de cosas –y como hemos anunciado al comienzo de es os
Fundamen os- debemos emi i nos al Código PAOS (Publicidad de Alimen os di igida a niños,
P e ención de la Obesidad y Salud). AUC alega un incumplimien o del apa ado V (P esión de
en as) pun o 9 del Código PAOS según el cual la publicidad de alimen os o bebidas no debe
hace un llamamien o di ec o a los meno es a la comp a del p oduc o anunciado explo ando su
inexpe iencia o su c edulidad, ni inci a les a que pidan o pe suadan a sus pad es o a o as
pe sonas pa a que comp en los p oduc os anunciados.
Po su pa e, la compañía anuncian e cen a su de ensa en es e pun o en que la
publicidad no es á di igida a los niños, sino a las mad es, y ac edi a las publicaciones en las que
el anuncio ha sido di undido.
Así pues, esul a de e minan e pa a la esolución de es e pun o, abo da en p ime luga si
la publicidad eclamada encaja en el ámbi o de aplicación del Código PAOS. A es a cues ión
dedica el Código un apa ado especí ico que dispone lo siguien e: Se conside a á que un
mensaje publici a io a di igido a meno es de has a 12 años a endiendo undamen almen e a los
siguien es c i e ios:
i) Po el ipo de p oduc o alimen icio p omocionado: se en iende di igida a meno es de has a 12
años aquella publicidad que p omociona un p oduc o alimen icio obje i amen e des inado de
o ma mayo i a ia al público meno de edad;
ii) Po el diseño del mensaje publici a io: se conside a di igida a meno es de has a 12 años
aquella publicidad diseñada de al o ma que po su con enido, lenguaje y/o imágenes esul e
obje i a y mayo i a iamen e ap a pa a a ae de o ma especial la a ención o in e és del público
de al edad.
iii) Po las ci cuns ancias en que se lle e a cabo la di usión del mensaje publici a io: se conside a
di igida a meno es de has a 12 años aquella publicidad di undida bien en un medio o sopo e
di igido obje i amen e de o ma mayo i a ia al público meno de al edad, o bien en un medio de
comunicación gene alis a cuando se inse e en anjas ho a ias, bloques de p og amación,
secciones o espacios di igidos a meno es de has a 12 años o con un público mayo i a io de
meno es de 12 años.
5.- De acue do con es os c i e ios, es e Ju ado debe analiza , caso po caso y a endiendo
a las conc e as ci cuns ancias de cada supues o, si un anuncio se di ige al público adul o o al
público in an il. Asimismo, como ya ha decla ado es e Ju ado en ocasiones an e io es, el Código
PAOS exige un análisis de conjun o de los c i e ios expues os.
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En el conc e o caso que nos ocupa, e ec i amen e nos encon amos an e un p oduc o que
pa ece es a obje i amen e indicado pa a su consumo mayo i a io po el público meno de edad.
Aho a bien, es a ci cuns ancia no signi ica po si sola que la publicidad es é di igida al público
meno de edad, pues esul a ecuen e di igi a los pad es y mad es publicidad de p oduc os
cuyos po enciales des ina a ios inales son sus hijos, pa a anima a los pad es a la comp a de
de e minados p oduc os pa a su p ole. P ecisamen e és e pa ece se a nues o juicio el supues o
de la publicidad eclamada.
Como hemos expues o, en e los c i e ios a oma en conside ación se encuen a el de las
ci cuns ancias de di usión de la publicidad, que en es e caso esul an pa icula men e ilus a i as.
En e ec o, el anuncio de galle as “P íncipe” ha sido publicado en las e is as “P on o”, “Hola”,
“Semana”, “Diez Minu os”, “El Mueble” y “Sabe Vi i ”, es deci , en publicaciones especí icamen e
di igidas a público adul o y que además no cuen an con espacio alguno idóneo pa a llama la
a ención de los niños. Po lo que espec a a la con igu ación del anuncio, si bien el anuncio
con iene cie os elemen os –como la p opia imagen de un niño y el eslogan inicial- suscep ibles
de a ae la a ención de los meno es (lo que pod ía se ele an e si el anuncio hubiese sido
di undido en o os sopo es di e en es), g an pa e del anuncio es á cen ada en la di usión de
in o mación di igida p incipalmen e a adul os, como po ejemplo la in o mación nu icional o el
hecho de que no se ab iquen las mismas galle as pa a o as ma cas. Es a ci cuns ancia, unida al
hecho de que la publicidad haya sido di undida en e is as especí icamen e di igidas a un público
adul o (y sin que cons e ningún ac o de di usión de la publicidad en o os sopo es
especí icamen e di igidos a un público meno de edad o que cuen en en e su audiencia con una
cuo a signi ica i a de es e público) debe lle a nos a conclui que, en el caso que nos ocupa, la
publicidad analizada no se di ige a los niños.
En de ini i a, en una alo ación de conjun o de odas las ci cuns ancias concu en es (y
sin exclui que, de concu i o as ci cuns ancias ela i as a la di usión del anuncio, las
conclusiones hubiesen podido se di e en es), la Sección Segunda del Ju ado debe conclui que
el anuncio eclamado, en es as conc e as ci cuns ancias de di usión, pa ece es a di igido al
público adul o (en conc e o a las mad es) no siéndole en consecuencia de aplicación el Código
PAOS. Así pues, no cabe habla de un e en ual incumplimien o de la no ma del Código PAOS
que p ohíbe inci a a los niños a que pe suadan a sus pad es a la comp a del p oduc o, pues
pa ece que es a és os (a las mad es conc e amen e) a quienes el anuncio eclamado se di ige.
En a ención a odo lo has a aquí expues o, la Sección Segunda del Ju ado de Au ocon ol
ACUERDA
Deses ima la eclamación p esen ada po la Asociación de Usua ios de la Comunicación
en e a una publicidad de la que es esponsable K a Foods España, S.L.U.