Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: aplicación del código PAOS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. Presentado por: Olga Alfonso Hernández Tutelado por: Marian Nuñez Cansado Segovia, 25 de Junio de 2014 ÍNDICE PÁGINAS INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN..................................................................6-11 CAPÍTULO 1 Contexto 1.1. Contexto..........................................................................................................................14-17 CAPÍTULO 2 Desarrollo de la cuestión 2.1. Desarrollo de la cuestión................................................................................................20-44 2.1.1. Revisión del estado actual de la publicidad de alimentos dirigido a menores...................20 2.1.2. Fundamentos teóricos....................................................................................................20-27 2.1.3. Análisis del Código de corregulación de la Publicidad de Alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS)..................28-44 CAPÍTULO 3 Conclusiones 3.1. Conclusiones...................................................................................................................47-50 REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍA.........................................................................53-55 ANEXO I1 Código de corregulación de la Publicidad de Alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (C+DIGO PAOS) ANEXO II2 1. Texto completo de la resolución de la sección cuarta del jurado: Panrico, S.A.U. vs. Bimbo, S.A.U. (“Tortazo”) 2. Texto completo de la resolución de la sección primera: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Burger King Espa:a, S.A. (“Los Simpson)” 3. Texto completo de la resolución: Iedar vs. Chupa-Chups, s.a. (“Cremoso de Chupa-Chups”) 4. Texto completo de la resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs. Danone (“ Natillas Danet”) 5. Texto completo de la resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Ferrero Ib>rica, s.a. “Kinder sándwich de leche” 6. Texto completo de la resolución: Particular vs. Ferrero Ib>rica, s.a. “Kinder Joy” 7. Texto completo de la resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs. Corporación AlimentarAa Pe:asanta, S.A. (“Central Lechera Asturiana Superman”) 8. Texto completo de la resolución: Pascual vs. Corporación Alimentaria Pe:asanta (Central Lechera Asturiana) 1 Adjunto en el CD ANEXOS. 2 Adjunto en el CD ANEXOS. 2 9. Texto completo de la resolución de la sección primera: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. McDonald’s “1x1 Ricky Rubio” 10. Texto completo de la resolución: Asociación Usuarios Comunicación vs. Pescanova “Pesquitos Pescanova” 11. Texto completo de la resolución de la sección primera del jurado: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs. Kraft Foods Espa:a Commercial, S.L. (“Galletas PrAncipe”) 12. Texto completo de la resolución de la sección segunda del jurado: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs. Kraft Food Espa:a, S.L. “Galletas PrAncipe” 3 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN La vulnerabilidad de los más pequeños exige una mayor protección ante la publicidad. Según el teórico Robinson, en su artículo «Obesidad, bulimia y anorexia: la responsabilidad de la publicidad en televisión»1: “los niños menores de 12 años no son capaces de percibir la publicidad como tal, es decir, como un mensaje persuasivo con fines comerciales, sino que lo interiorizan de forma literal y sin filtros «preventivos»”. Esta circunstancia es vital en su desarrollo físico y mental. Los órganos de la Unión Europea han creado un documento, alertando sobre las prácticas publicitarias en el sector infantil y juvenil que deberían ser evitadas y establecen una legislación más restrictiva al respecto, entre estos documentos tiene especial importancia el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo (CESE) sobre el tema «Un marco para la publicidad dirigida a los niños y jóvenes» y el Proyecto de Informe del Parlamento Europeo. En el caso de España la publicidad infantil se regula a través dos códigos específicos; El Código de Corregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigidas a menores, prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS), El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes y de numerosas normas que forman parte tanto del Código General de conducta como de otras Códigos Sectoriales. El CESE2 destaca en su Dictamen los factores de riesgo más comunes en la publicidad dirigida a menores y aquella en la que participan. En relación a la aparición de menores en publicidad, distingue la publicidad dirigida a los propios menores, la cual debería ser evitada porque los niños no son capaces de valorarla, y la dirigida a adultos, en la que se debería tener cuidado extremo. Así destacan que una de las prácticas que mayor control precisas, es eliminar la idea de inclusión social a través del excesivo consumo, generando un sentimiento de falsa felicidad. Teniendo en cuenta que la inclusión social es un factor fundamental para el ser humano, ya que por naturaleza el ser humano es un ser social, con un fuerte instinto gregario3; las personas buscan la compañía de sus semejantes. El psicólogo Mcdougall a través de su Teoría de los Instintos, afirma4: «Podemos definir lo que es instinto diciendo que representa una disposición psicofísica heredad o innata que lleva a su poseedor a percibir objetos de una determinada clase y prestarles atención». En este sentido podemos plantear un problema cada vez más generalizado el «bullying de marca» en el entorno escolar, que según Megías y Cabrera5; «afecta gravemente a niños que no usan esas marcas, pudiendo generar comportamientos desviados o situaciones de gran infelicidad personal, empujándolos a veces a contextos de exclusión, violencia o sufrimiento y que pueden ser causantes de que caigan en la delincuencia, por la vía del hurto o del robo». En la anterior afirmación Megías y Cabrera no proponen la prohibición de la publicidad de marcas, sino que dichas marcas no presenten los productos a los menores como imprescindibles para sentirse integrados en su entorno social y/o no ser excluidos. La violencia también es un factor que recoge el CESE, debido a que su utilización irresponsable puede originar al menor situaciones de ansiedad, miedos, trastornos del sueño o hiperactividad. 1CONTRASTE. (2014). Obesidad, bulimia y anorexia: la responsabilidad de la publicidad en televisión. Recuperado el 26 de Marzo de 2014. http://taconline.net/col/es/articles/post/obesidadbulimina-y-anorexia-la-responsabilidad-de-la-publicidad-en-television 2Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema «Un marco para la publicidad dirigida a los niños y jóvenes». 3 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). Introducción a la psicología social. Editorial: UOC. 4SCRIBD. (2014). Instinto gregario ensayo. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://es.scribd.com/doc/97968662/Instinto-Gregario-Ensayo 5 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. 6 Introducción y Justificación Pero, si por lo contrario, se presenta de forma atractiva, podría incitar al menor a un comportamiento agresivo. Por otro lado, hay que destacar que en España la franja de horarios protegido debería ser más realista y respetada. Hay que tener en cuenta que los pequeños hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad. Y aproximadamente hasta los 8 años no son capaces de percibir el carácter persuasivo. Por tanto, se debería ajustar las restricciones de contenido a nivel de compresión del menor teniendo en cuenta su edad. Pablo Álvarez, el Director General del Ministerio de Educación y Cultura (MEC) de Uruguay, afirma en una entrevista a Café & Negocios6: “Si la base de la publicidad es provocar una sensación de necesidad en un producto, pensar que eso esté dirigido a un niño, no tiene ningún elemento positivo desde el punto de vista de una reflexión ética”. Según el último informe de la consultora Eurodata TV Worldwid7; « Los menores españoles de entre 3 y 12 años son los segundos que más tiempo pasan frente a la televisión en toda Europa (por detrás de los italianos) con una media de 2 horas y 30 minutos. Y durante este tiempo, la mayoría de los impactos publicitarios que reciben son de productos alimenticios. Cada pequeño puede llegar a visionar 54 anuncios de televisión a lo largo del día y la mayoría son, precisamente, de alimentos y bebidas altos en calorías y azúcares». Teniendo en cuenta esta afirmación y la Teoría de Aprendizaje por Hábitos, del psicólogo conductista, Hull8 en la que destaca; «los organismos sufren privación, la privación crea necesidades, las necesidades activan pulsiones; el comportamiento es dirigido a metas y alcanzar metas tiene valor de sobrevivencia», que un menor español vea de media 54 anuncios diarios de alimentos y bebidas altos en calorías y azucares, ocasiona en el un hábito que puede llegar a ser perjudicial, debido a que los estímulos que lanza la publicidad están dirigidos a crear necesidades, en muchas ocasiones irreales, pero convertidas mediante estrategias de persuasión en reales y necesarios. No existiría la persuasión sino hay una apelación a las necesidades. La adquisición del producto concluye con la pulsión y cubre la privación. Los niños son curiosos y receptivos, pero no poseen la suficiente madurez para asimilar los contenidos de forma correcta. Por tanto, el mensaje publicitario puede ser interpretado por un menor de forma muy diferente que por un adulto. Según Alberto Bandura9 los niños aprenden básicamente guiados por un aprendizaje vicario o de imitación; adquieren nuevas conductas y nuevos hábitos, a través de la observación. Este psicólogo apuntó que uno de los aspectos más importantes de este aprendizaje vicario está relacionado con la manera con que los niños tratan de imitar a sus padres, hermanos o modelos ideales. Si este aprendizaje es primordial en los menores, cualquier mensaje persuasivo como es el caso de la publicidad, puede ser un referente esencial en la creación de conductas y hábitos. Así los niños podrían llegar a reproducir conductas, transmitidas por los mensajes publicitarios, que fueran perjudiciales sin ser consciente de ello. Simplemente se limitarían a reproducir situaciones que les llamara la atención, porque no tienen la capacidad de valorar el contexto en el que estaba situado el mensaje. Por otro lado, los pequeños pueden identificarse con 6EL OBSERVADOR. (2014). Contrarios a prohibir la publicidad infantil. Recuperado el 26 de Marzo de 2014. https://www.elobservador.com.uy/noticia/234387/contrarios-a-prohibir-la-publicidadinfantil/ 7LA VANGUARDIA. (2014). ¿Debe España prohibir los anuncios de comida basura en horario infantil?. Recuperado el 26 de Marzo de 2014. http://www.lavanguardia.com/television/reportajestelevision/20131106/54393790115/anuncios-comida-basura-ninos-espana.html 8TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://teoriadaprendizaje.blogspot.com.es/p/hull.html 9EL LADRÓN DE IDEAS.(2014). Aprendizaje de modelos o aprendizaje vicario. Recuperado el 5 de Abril de 2014.http://elladrondeideas.wikispaces.com/file/view/Aprendizaje+observacional. +Bandura.pdf 7 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. personajes que aparecen en la publicidad, implicándose en ocasiones hasta tales extremos, que podrían generales sentimientos traumáticos. Además hay que tener en cuenta que el menor, hasta cierta edad, es incapaz de separar el plano de la realidad y el de su fantasía. Por todos los factores anteriores podemos afirmar que la publicidad dirigida a menores no es beneficiosa, debido a que les puede ocasionar sentimientos traumáticos. Además, los adultos poseen la capacidad de controlar sentimiento y emociones, mientras que los niños lo están aprendiendo. Por tanto, según Megías y Cabrera, en su libro Ética y Derecho en publicidad10: «mientras que la publicidad dirigida a los adultos es perfectamente viable la transmisión de mensajes en un contexto neutral de valores, en el caso de los menores no debe ser así: no se puede situar en idéntico plano, para que él decida». Por otro lado, advierte el CESE sobre los riesgos de incitar a los menores a una alimentación no saludable o perjudicial. Estos riesgos se presentan desde dos perspectivas, bien por la publicidad irresponsable que puede contribuir a la obesidad infantil, o bien con la presentación en la publicidad cuerpos idealizados que pueden contribuir a la anorexia o a la bulimia. Según Megías y Cabrera en su libro Ética y Derecho en publicidad11: «Todos los sistemas, ya sean legales o deontológicos, prohíben la participación del menor como protagonista en la publicidad si ello puede suponerle un perjuicio mental, moral o físico». En la práctica se han concretado cuatro deberes fundamentales para el buen funcionamiento. En primer lugar, la intervención no debe implicar atentado contra su dignidad y derecho, es decir, evitar que se menosprecie al menor. En segundo lugar, la acción desarrollada por el menor no debe normalizar conductas antisociales, hay que tener en cuenta que un menor ve a otro menor como un «igual», por lo que los menores son los mejores prescriptores para los propios menores, por tanto se debe tener cuidado con el papel que desarrolla. En tercer lugar, la participación no puede implicar peligro para la integridad del menor. Y por último, el menor no debe promover actividades o productos prohibidos para su edad, como es; el tabaco, el alcohol, los videojuegos violentos, el sexo, entre otros. Otro tema de vital importancia en la publicidad infantil es el sexo. El CESE expone el riesgo derivado del erotismo en la publicidad infantil, porque es influyente en el desarrollo moral y psicológico del menor, exigiendo un mayor control en la publicidad que muestra comportamientos sexuales excesivos para la edad del menor, conduciéndolo a «una erotización precoz de los niños»12. Rechaza la publicidad que presenta a las niñas como objeto de deseo, en situaciones de inferioridad o sumisión. Esto lo desarrollo La Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género del Parlamento Europeo13, en un proyecto sobre la sexualización de las niñas a edades cada vez más tempranas y destacó la influencia que ejercía la publicidad. Según el documento el problema se detecta especialmente en el sector infantil femenino, ya que las niñas imitan los comportamientos sexualmente atractivos de sus ídolos o estrellas para aparentar mayor edad de la que tiene a los ojos de los demás. También contribuye el sector de la moda que ofrece a las niñas versiones para ellas de prendas de mujeres adultas, como por ejemplo los sujetadores con pushup, cuando una niña lleva este tipo de prendas son vistas como mujeres adultas y la atención es atraída hacia rasgos sexuales que aun no poseen, como es el caso del bikini con pushup que publicita Carrefour para niñas. Esto ofrece a las menores una imagen estereotipada de la sociedad convirtiendo a las niñas con sus comportamientos en mujeres adultas. 10 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. 11 MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. 12 Dictamen del Comité Económico y social Europeo, citado, nº 5.1. y 5.2., pág. 9. 13 Proyecto de Informe sobre la sexualización de las niñas (2012/22047 INI). 8 Introducción y Justificación La Ley General de Comunicación Audiovisual, de 31 de Marzo de 2010, en el Artículo 7; «Los Derechos del menor», regula aspectos relacionados con la publicidad en la que intervienen menores y establece limitaciones con el objetivo de proteger al menor y no ocasionar un perjuicio mental, moral o físico. La regulación es escasa y deja un amplio margen a la interpretación, por lo tanto, los sistemas de autorregulación deberían ser más concretos y precisos. La legislación de algunos países, como por ejemplo Italia, prohíbe la presencia de menores de 14 años en la publicidad que no va dirigida a ellos, quizás esta medida sea radical, pero otorga una protección al menor. La mayor parte de las legislaciones no contemplan este tipo de prohibiciones tan extremas, pero ofrecen medidas para garantizar los derechos de los menores. Los sistemas de autorregulación ofrecen recomendaciones para proteger al menor, entre las que caben destacar: en primer lugar, evitar que el menor sea protagonista, salvo que sea el destinatario directo y por supuesto evitar cualquier menosprecio hacia él. En segundo lugar, el menor debe actuar con la mayor naturalidad, absteniéndose a representan conductas que no sean propias de su edad. En tercer y último lugar, el menor con su intervenciones debe aportar valores positivos propios de su edad. El articulo 37 de la Ley 8/1995 de Atención Protección de los Niños y Adolescentes14 hacía referencia a la prohibición de explotar la inexperiencia del menor para causar el deseo de adquisición del producto. Además prohibía la participación de los menores en situaciones discriminatorias, peligrosas, violentas, entre otras. La LGCA15 regula la publicidad dirigida a menores estableciendo el artículo 7.3., en el aparecen una serie de limitaciones, entre las que podemos destacar que la publicidad infantil: no debe incitar directamente a los menores a comprar aprovechándose de inexperiencia o credulidad, no deben animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres o terceros, no deben explotar la especial relación de confianza que los menores depositan en sus padres o profesores, no deben mostrar a menores en situaciones peligrosas, no deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres, entre otras. Pero la publicidad por definición es persuasión e incita a comportamientos como la compra, por lo que este artículo de la LGCA entra en una contradicción. Sin duda otro de los grandes problemas de la publicidad en relación a los menores es en la facilidad que tienen para acceder a contenidos no recomendables para su edad. El problema viene dado a insertar publicidad dirigida a adultos en los horarios protegidos. El Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia16 fija una franja de horario de protección reforzada en la que se debe excluir los anuncios con contenido para adultos, en los que se pueda causar un daño al menor. Este código establece unas franjas de horario protección recogidas en el articulo 7.2. de la LGCA17. En el se recoge que hay dos franjas de horarios para contenidos restringidos, una protección reforzada para los menores de 12 años y otra relativa hasta los 18 años. Esta decisión es criticada duramente, ya que la madurez de un adolescente es muy variable de los 13 años a los 18 años. 14 Ley 8/1995, de 27 de julio, de atención y protección de los niños y los adolescentes y de modificación de la Ley 37/1991, de 30 de diciembre, de medidas de protección de los menores desamparados y de la adopción (Vigente hasta el 02 de Julio de 2010). Artículo 37: Publicidad dirigida a los niños y los adolescentes. 15 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 7: Los Derechos del menor. 16 RPD. (2014). Código de autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia. Recuperado el 30 de Marzo de 2014. http://www.rpd.es/documentos/Codigo_y_criterios_calificacion.pdf 17 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 7: Los Derechos del menor. 9 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. Lo anterior esta recogido en el Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS), que se encarga de regular la publicidad infantil en nuestro país y tiene como objetivo principal disminuir la obesidad infantil en nuestro país. Este Código se inserta en el marco de la Estrategia NAOS lanzada por el Ministerio Español de Sanidad y Consumo. En él destaca que: «disminuir la prevalencia de obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ambito de la salud pública como en sus repercusiones sociales»10. Este objetivo es compartido por la Organización Mundial de la Salud y por las instituciones comunitarias. En este contexto, es imprescindible destacar el sedentarismo y el déficit de gasto energético, los cuales provocan nuevas pautas y habitos de conducta en nuestra sociedad, jugando un papel principal el sobrepeso y la obesidad infantil. «La Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), concienciada con el problema, se ha comprometido a jugar un papel constructivo y proactivo en esta compleja tarea colectiva contra la obesidad, estableciendo altos niveles de responsabilidad social en sus actividades publicitarias, especialmente en las dirigidas a los niños, para que contribuyan a promover la adopción de dietas saludables y de habitos de actividad física que repercutan positivamente en su salud y bienestar»11. Con el fin de establecer unas normas para el desarrollo, ejecución y difusión de un correcto mensaje publicitario dirigido a menores de hasta 12 años. Este Código tiene en cuenta las normas éticas promovidas a nivel europeo e internacional en materia de publicidad de alimentos: los “Principios de la Publicidad de Alimentos y Bebidas” aprobados por la Confederación de Industrias AgroAlimentarias de la Unión Europea y el “ICC Framework for Responsible Food and Beverage Communications” de la Camara de Comercio Internacional, ambos aprobados en el año 2004. Ademas, se han tenido en cuenta las principales normas legales de aplicación a la publicidad de alimentos y bebidas: • Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad. • Ley 3/1991, de 10 de Enero, de Competencia Desleal. • Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de Noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. • Real Decreto 1334/1999, de 31 de Julio, por el que se aprueba la Norma General de Etiquetado, Presentación y Publicidad de los Productos Alimenticios. • Real Decreto 1907/1996, de 2 de Agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. • Ley 7/2010, de 31 de Marzo, General de la Comunicación Audiovisual. Ley Organica 15/1999, de 13 de Diciembre de Protección de datos de caracter personal. • El Real Decreto 1720/2007, de 21 de Diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Organica 15/1999, de 13 de Diciembre de Protección de datos de caracter personal. • Ley 17/2011, de 5 de Julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición. 10 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 1. 11 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 1. 16 Capítulo 1. Contexto • Reglamento 1169/2011 del Parlamento Europeo y del Consejo sobre información alimentaria facilitada al consumidor. • Reglamento 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de Diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. Resolución del Parlamento Europeo, de 15 de Diciembre de 2010, sobre los efectos de la publicidad en el comportamiento de los consumidores. • Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones, de 2 de Mayo de 2012, sobre una Estrategia Europea en favor de una Internet mas adecuada para los niños. 17 CAPÍTULO 2. DESARROLLO DE LA CUESTIÓN Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. 2.1. DESARROLLO DE LA CUESTIÓN 2.1.1. REVISIÓN DEL ESTADO ACTUAL DE LA PUBLICIDAD DE ALIMENTOS DIRIGIDO A MENORES La realización de este trabajo académico es una revisión del estado actual de la publicidad de alimentos dirigido a menores. Utilizando las principales teorías en las que se basa la psicología evolutiva trataremos de analizar los perjuicios que acarre en evolución unas normativas en muchos casos ambiguas e insuficientes, para protege a la infancia de múltiples intentos de persuasión por parte de la publicidad. Se revisaran tanto las normativa legales como las éticas, dirigidas a la protección del menor. Centrándonos en el papel de la institución de autorregulación de la publicidad AUTOCONTROL y sus Códigos de autorregulación. En concreto analizaremos el Código PAOS, Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores de 12 años y a menores de 15 años en el caso de Internet, para la prevención de obesidad y salud. Se van aplicando teorías como; La Teoría de Aprendizaje Vicario de Alberto Bandura, La Teoría de los Instintos de Mcdougall y La Teoría de Aprendizaje por Hábitos de Hull, con el fin de analizar los procesos de evolución, y la formación de conductas y hábitos de los más pequeños. El objetivo es mostrar el perjuicio que pueden ocasionar mensajes persuasivos en el correcto desarrollo de menores, junto con el análisis de la legislación vigente y las sentencias éticas que ofrecen protección para evitar este perjuicio. El funcionamiento de los organismos competentes está siendo precario y las consecuencias para nuestros menores pueden ser desastrosas. 2.1.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS El psicólogo Alberto Bandura1 define el aprendizaje social o vicario; este aprendizaje se fundamenta en la observación. Este psicólogo afirma que uno de los aspectos más importantes del aprendizaje está relacionado con la forma que poseen los niños de imitar a sus padres, hermanos o modelos ideales. Precisamente la publicidad pretende persuadir a los menores a que lleven a cabo determinadas conductas de consumo, pero dichos menores todavía no poseen la suficiente madurez crítica para poder juzgar. Además, la publicidad puede llegar a inculcarles a través del consumo pueden “llegar a ser” o “llegar a tener” y cuando esto no lo consigue puede sentirse desplazado en la sociedad en la que vive, generándole un sentimiento de frustración. Por lo tanto, teniendo en cuenta que los menores aprenden por imitación, la publicidad con su papel persuasivo podría ejercer sobre ellos un papel manipulador. Por otro lado, los pequeños pueden identificarse con personajes que aparecen en la publicidad, implicándose en ocasiones hasta tales extremos, que podrían generales sentimientos traumáticos. Además hay que tener en cuenta que el menor, hasta cierta edad, es incapaz de separar el plano de la realidad y el de su fantasía. Por todos los factores anteriores podemos afirmar que la publicidad dirigida a menores no es beneficiosa, debido a que les puede ocasionar sentimientos traumáticos. Además, los adultos poseen la capacidad de controlar sentimiento y emociones, mientras que los niños lo están aprendiendo. Por tanto, según Megías y Cabrera afirman2: «mientras que la publicidad dirigida a los adultos es perfectamente viable la 1EL LADRÓN DE IDEAS.(2014) Aprendizaje de modelos o aprendizaje vicario. Recuperado el 5 de Abril de 2014. http://elladrondeideas.wikispaces.com/file/view/Aprendizaje+observacional. +Bandura.pdf 2MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. 20 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión transmisión de mensajes en un contexto neutral de valores, en el caso de los menores no debe ser así: no se puede situar en idéntico plano, para que él decida». También tenemos que tener presente la Teoría de Aprendizaje por Hábitos, del psicólogo conductista, Hull3 en la que destaca; «los organismos sufren privación, la privación crea necesidades, las necesidades activan pulsiones; el comportamiento es dirigido a metas y alcanzar metas tiene valor de sobrevivencia». Según esta teoría, los estímulos que lanza la publicidad están dirigidos a crear necesidades, en muchas ocasiones irreales, pero convertidas mediante estrategias de persuasión en reales y necesarias. No existe la persuasión sino hay una apelación a necesidades. Por lo que la adquisición del producto concluye con la pulsión y cubre la privación. Teniendo en cuenta que el niño hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad y aproximadamente hasta los 8 años no es capaz de percibir el carácter persuasivo, nos encontramos con que el menor está desprotegido. Según Mcdougall en su Teoría de los Instintos el instinto gregario4; las personas buscan la compañía de sus semejantes. El instinto gregario es un instinto innato de los seres humanos, es decir, una necesidad de pertenecer a un grupo para sentirse bien. La publicidad ofrece la idea de inclusión social a través del consumo que está unido al concepto de felicidad. Esta idea puede ocasionar traumas o infelicidad personal sobre el menor, por el simple hecho de no utilizar unas determinadas marcas usadas por el resto de su entorno. En este sentido podemos destacar un problema cada vez mas generalizado el «bullying de marca» en el entorno escolar, que según Megías y Cabrera5; «afecta gravemente a niños que no usan esas marcas, pudiendo generar comportamientos desviados o situaciones de gran infelicidad personal, empujándolos a veces a contextos de exclusión, violencia o sufrimiento y que pueden ser causantes de que caigan en la delincuencia, por la vía del hurto o del robo». En la anterior afirmación Megías y Cabrera no proponen la prohibición de la publicidad de marcas, sino que dichas marcas no presenten los productos a los menores como imprescindibles para sentirse integrados en su entorno social y/o no ser excluidos. Desde la Unión Europea se realiza una serie de recomendaciones para velar por la protección del menor y dignidad humana. Por un lado, nos encontramos con la Protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información6: «La Recomendación invita a los Estados miembros a emprender las acciones necesarias para garantizar una mayor protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información en línea». En ella se recoge una serie de medidas para proteger la imagen del menor y la desigualdad. Por otro lado, nos encontramos con Libro Verde sobre la protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información7, en el aparece reflejado: «La lucha contra la distribución de contenidos que atentan contra la dignidad humana y la protección de los menores es indispensable para crear un clima de confianza en el desarrollo de nuevos servicios audiovisuales y de información. Si no se identifican y se aplican rápidamente medios eficaces que protejan el interés público en dichos ámbitos, se corre el riesgo de que los nuevos servicios no alcancen todo su potencial económico, social y cultural». En él se recoge diversos aspectos cómo que hay contenidos que no son ilegales para los adultos, 3TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://teoriadaprendizaje.blogspot.com.es/p/hull.html 4IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). Introducción a la psicología social. Editorial: UOC. 5MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. (2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. 6EUROPA. (2014). Protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información: Recomendación (de 2006). Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24030a_es.htm 7LEGISLACIÓN EUROPEA. (2014). Libro Verde sobre la protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24030_es.htm 21 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. pero pueden ser perjudiciales para el desarrollo del menor. También tiene en cuenta8: «Una emisión televisada clásica que se ve desde el principio hasta el final es lineal por naturaleza, mientras que la interactividad hace que se pueda navegar por distintos escenarios. Las formas híbridas de contenidos aparecen, por ejemplo, asociando juegos, publicidad o información de forma original». Con esta afirmación y teniendo en cuenta que los menores hasta los cinco años no son capaces de diferenciar publicidad de programación, podemos determinar que la publicidad puede llevar al menor a tener una falsa interpretación de ella, afectando así a su desarrollo físico y mental. El Libro Blanco de la Comisión Europea, “Estrategia europea sobre problemas de salud relacionados con la alimentación, el sobrepeso y la obesidad”, de 30 de mayo de 2007; «reconoce las iniciativas de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a niños y defiende que una buena autorregulación». Por otro lado, en la Declaración General de las Naciones Unidas sobre los Derechos del Niño y la Convención de los Derechos del Niño9; “se reconocen la importante función de los medios de comunicación social en la vida de los niños, y los países firmantes se comprometen a velar por el acceso de los niños a contenidos informativos así como a aquellos que promuevan «su bienestar social, espiritual y moral y su salud física y mental»”. Esta corriente se ha reflejado en las legislaciones nacionales de los distintos países firmantes, entre ellos se encuentra España. En la Constitución Española de 1978, en el Artículo 18.1.10, recoge la garantía del derecho al honor, a la propia intimidad y a la propia imagen de toda persona, y en el Artículo 2011, dispone que la protección de la juventud y de la infancia constituye un límite al ejercicio de las libertades de expresión. Esas libertades reconocidas y protegidas como fundamentales, son; el derecho de expresión, el de creación artística, el de libertad de cátedra y el de información. Con posterioridad, normas como la Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, del Menor o el Código Penal, explicitan el respeto a los derechos de acceso a la información de los menores, siempre que sean adecuados a su desarrollo y promuevan valores de igualdad, solidaridad y respeto a los demás. Las directivas europeas referidas al medio televisivo, conocidas como12: «Directivas de TV sin fronteras (89/552/CEE, 97/36/CE y 2007/65/CE), así como las referidas a las prácticas comerciales (2005/29/CE) y recomendaciones como la que afecta a la protección de los menores en relación a la competitividad de la industria europea de servicios audiovisuales y de información en línea (2006/952/CE) han supuesto un progresivo avance en la regulación de la comunicación audiovisual, y sus respectivas transposiciones al ordenamiento español avanzan en la protección de los menores ante determinados usos publicitarios, que se sintetizan en los siguientes axiomas: • Proteger a los menores de la publicidad de bebidas alcohólicas (89/552/CEE, art.15). 8LEGISLACIÓN EUROPEA. (2014). Libro Verde sobre la protección de los menores y de la dignidad humana en los servicios audiovisuales y de información. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24030_es.htm 9ICMEDIA. (2014). La protección del menor tras la ley general de de comunicación audiovisual. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.icmedianet.org/wp/wpcontent/uploads/2012/05/ProteccionMenor.pdf 10 CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA. (2014). De los derechos fundamentales y de las libertades públicas. Artículo 18. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.congreso.es/consti/constitucion/indice/titulos/articulos.jsp?ini=18&tipo=2 11 CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA. (2014). De los derechos fundamentales y de las libertades públicas. Artículo 20. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.congreso.es/consti/constitucion/indice/titulos/articulos.jsp?ini=20&tipo=2 12 ICMEDIA. (2014). La protección del menor tras la ley general de de comunicación audiovisual. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.icmedianet.org/wp/wpcontent/uploads/2012/05/ProteccionMenor.pdf 22 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión • No incitar al consumo ni a la persuasión de mayores para conseguir el objeto anunciado, tampoco desde la televenta (89/552/CEE, 97/36/CE, art. 16 y y 2007/65/CE, art. 3 sexies) . • No explotar la especial confianza de los menores hacia sus padres, profesores u otras personas (89/552/CEE, art. 16 y 2007/65/CE, art. 3 sexies). • No presentar al menor en situaciones peligrosas sin motivo (89/552/CEE, art.16 y 2007/65/CE, art. 3 sexies). • Combatir todo tipo de discriminación, también en mensajes publicitarios (2006/952/CEM, recomendación 18). • Diferenciar de manera clara los contenidos comerciales del resto de programas (2007/65/CE, art. 3 sexies)». De manera más precisa, la última directiva recomienda a los estados miembros13: «a desarrollar y utilizar códigos de conducta para la publicidad infantil, especialmente en lo referente a alimentos y bebidas de alto poder nutricional». Ello a dado lugar a que los diferentes estados miembros de la Union Europea, tengan las siguientes normativas: Países Corrientes normativa Concreción Suecia Legislación fuertemente restrictiva. - Está prohibida la publicidad de productos dirigidos a menores de doce años. - La SVT1 emite programas educativos para que los menores conozcan las estrategias publicitarias. Dinamarca Legislación fuertemente restrictiva. - Canales infantiles sin publicidad. Holanda Legislación fuertemente restrictiva. - Prohibición de la publicidad dirigida a menores de doce años. Bélgica Legislación fuertemente restrictiva. - Prohibición de la publicidad dirigida a menores de doce años. Italia Legislación fuertemente restrictiva. - Prohibición de la presencia de menores de 14 años en la publicidad. Francia Autorregulación de los profesionales. - Revista gratuita para menores con información sobre consumo. - Canal gratuito y sin publicidad para menores. - Prohibición de emisión de publicidad dos horas antes y después de los programas infantiles. - Módulo docente para maestros de primaria sobre publicidad y consumo. Inglaterra Autorregulación de los profesionales. - Canales infantiles sin publicidad. España Autorregulación de los profesionales. - Códigos de autorregulación que complementa las leyes vigentes. Alemania Autorregulación de los profesionales. - Canales infantiles sin publicidad. Noruega Autorregulación de los profesionales. - Canales infantiles sin publicidad. Tabla 2.1. Tabla comparativa de las legislaciones sobre publicidad e infancia en la Unión Europea. Elaboración propia, basada en: http://www.icmedianet.org/wp/wp-content/uploads/2012/05/ProteccionMenor.pdf 13 ICMEDIA. (2014). La protección del menor tras la ley general de de comunicación audiovisual. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.icmedianet.org/wp/wpcontent/uploads/2012/05/ProteccionMenor.pdf 23 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. En 1995, en España, la Ley de Atención Protección de los Niños y Adolescentes, en el Artículo 3714, hacía referencia a que la publicidad infantil no podía basarse en la inexperiencia del menor para causar el deseo de adquisición del producto. Además prohibía la participación de los menores en situaciones discriminatorias, peligrosas, violentas, entre otras. Actualmente, el Artículo 7 de la Ley General de Comunicación Audiovisual15 regula aspectos relacionados con la publicidad en la que intervienen menores y establece limitaciones con el objetivo de proteger al menor y no ocasionar un perjuicio mental, moral o físico. La regulación es escasa y deja un amplio margen a la interpretación. Además hay que tener en cuenta que en España todo aquello que no esta expresamente prohibido por ley, se puede hacer. En el Artículo 9 de la Ley General de Comunicación Audiovisual aborda la franja horaria de emisión de aquellos otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo físico, mental o moral de los menores. También, se prohíbe insertar en horario de protección al menor cualquier publicidad de productos «que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales como productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética». Por otro lado, en la sección I del capítulo II, de la Ley General de Comunicación Audiovisual de España regula la publicidad de bebidas alcohólicas, en referencia de la cual dictamina que está prohibida: «la comunicación comercial de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando esté dirigida a menores, fomente el consumo inmoderado o asocie el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud». En relación a la aparición de menores en los contenidos audiovisuales, el capítulo I del título II, la Ley General de Comunicación Audiovisual aborda el respeto a los derechos del público, y entre ellos, de los menores. En el Artículo 7, de los derechos del menor, reconoce lo siguiente respecto a la aparición de menores en televisión16: «Los menores tienen el derecho a que su imagen y voz no sean utilizadas en los servicios de comunicación audiovisual sin su consentimiento o el de su representante legal, de acuerdo con la normativa vigente. En todo caso, está prohibida la difusión del nombre, la imagen u otros datos que permitan la identificación de los menores en el contexto de hechos delictivos o emisiones que discutan su tutela o filiación». En el Artículo 57. 4. se considera infracción muy grave17: «la difusión del nombre, la imagen u otros datos que permitan la identificación de los menores en el contexto de hechos delictivos o en emisiones que discutan su tutela o filiación». Además, el Artículo 58. 3. considera infracción grave18: «la vulneración de la prohibición, y en su caso, de las condiciones de emisión de contenidos perjudiciales para el menor, previstas en el Artículo 7. 2. de la misma ley». Por otro lado hay que destacar la importancia de: «Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, que tras su modificación por la Ley 29/2009 reconoce y fomenta expresamente los sistemas de autorregulación y, en particular, sus elementos característicos (Códigos de conducta y sistemas extrajudiciales de resolución de controversias), estableciendo los requisitos que deben cumplir tales sistemas de autorregulación para su reconocimiento legal»19. 14 Ley 8/1995, de 27 de julio, de atención y protección de los niños y los adolescentes y de modificación de la Ley 37/1991, de 30 de diciembre, de medidas de protección de los menores desamparados y de la adopción (Vigente hasta el 02 de Julio de 2010). Artículo 37: Publicidad dirigida a los niños y los adolescentes. 15 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 7: Los Derechos del menor. 16 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 7: Los Derechos del menor. 17 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 57. Infracciones muy graves. 18 Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 58. Infracciones graves. 24 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión Teniendo en cuentas las menciones ya realizadas sobre la legislación Europea y la influencia de ella en las leyes de nuestro país. En España este tipo de materia debería encontrar recogida en la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988). Sin embargo, su atención en relación a los menores con este tipo de comunicación es inexistente. En el título II, correspondiente a la publicidad ilícita, contempla implícitamente a la infancia cuando hace mención de la publicidad que atente contra «la dignidad de la persona o que vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20»20. Pero podemos destacar que la mujer encuentra una regulación especifica, a la cual se la proteger de ser exhibida de forma vejatoria, ya sea en la utilización de su cuerpo como objeto desvinculado del producto que se pretende anunciar, como asociando su imagen a comportamientos estereotipados que vulneren sus derechos y atenten contra lo establecido en la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Sin embargo, este cuidado no se desarrolla con el mismo detalle en lo referente al niño. A nivel regional, las leyes autonómicas, en desarrollo de las competencias de las Comunidades Autónomas en materia de servicios sociales y menores «conforman el último eslabón legislativo de la infancia. Estas leyes inciden en el repertorio de derechos, fortalecen las garantías y desarrollan el sistema público de atención a los menores»21. Debido a que la legislación es insuficiente se han creado una serie de Códigos deontológicos que velan por la protección del menor. Los órganos de la Unión Europea han creado un documento, alertando sobre las prácticas publicitarias en el sector infantil y juvenil que deberían ser evitadas y establecen una legislación más restrictiva al respecto, entre estos documentos tiene especial importancia el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo (CESE) sobre el tema «Un marco para la publicidad dirigida a los niños y jóvenes» y el Proyecto de Informe del Parlamento Europeo. En España, desde 1996, existe una organización de autodisciplina publicitaria, que es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), compuesta por empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones de las anteriores. «Esta Asociación, sin ánimo de lucro, se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitaria en España mediante la resolución de las reclamaciones planteadas por la realización de publicidad presuntamente ilícita, así como del sistema de consulta previa para las empresas anunciantes, agencias y medios, y la colaboración activa con los poderes públicos para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas por las que se rige»22. Pero los principales Códigos que se encargan específicamente de la protección al menor son: el Código de corregulación de la Publicidad de Alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la Obesidad y Salud (Código PAOS) y el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes. El Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS), que es un código deontológico que se encarga de regular la publicidad infantil en nuestro país, cuyo objetivo principal es disminuir la obesidad infantil, ya que es un problema que exige respuesta por parte de todos los agentes implicados. 19 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperada el 7 de Abril de 2014 .http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf 20 Ley General de Publicidad (Ley 34/1988). 21 ICMEDIA. (2014). La protección del menor tras la ley general de de comunicación audiovisual. Recuperado el 23 de Abril de 2014. http://www.icmedianet.org/wp/wpcontent/uploads/2012/05/ProteccionMenor.pdf 22 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf 25 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. que el emisor considere que no atenta contra la «buena fe», debido a que es un concepto muy subjetivo y ambiguo. A continuación, aparece tres normas relacionadas con la educación e información nutricional. En primer lugar, el Código destaca: «como regla general, los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán promover o presentar hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva, ni deberán fomentar, aprobar o presentar de forma condescendiente hábitos de vida sedentarios. A tal efecto, la publicidad de estos productos dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet no deberá mostrar el alimento o bebida promocionado en cantidades excesivas o desproporcionadas. Asimismo, cuando la publicidad presente el alimento o bebida promocionada en el contexto de una comida, deberá mostrarse acompañado de una variedad razonable de alimentos con el fin de que el mensaje publicitario fomente su consumo como parte de una dieta variada y equilibrada»49. El eslogan que dice “Comete 1.000 Bollycao” es evidente que no se van a comer 1.000 Bollycaos, pero pueden quedarse con la impresión de que pueden comer todos los que quieran, debido a que lo puede percibir como un hábito saludable. Otro anuncio es el de Casa Tarradella que incita al menor a comer pizza. Unas recomendaciones poco saludable para cualquier menor, la cual es excesiva. Teniendo en cuenta los niños aprenden básicamente guiados por un aprendizaje de imitación; adquieren nuevas conductas y nuevos hábitos, a través de la observación. Este tipo de mensaje que le transmite estos anuncios les pueden conducir a hábitos pocos saludables, pensando que es lo correcto para ellos. En segundo lugar, destaca que: «La publicidad de alimentos o bebidas nunca deberá minusvalorar la importancia de hábitos de vida saludables, tales como el mantenimiento de una alimentación variada, equilibrada y moderada o la realización de actividad física»50. Hay que destacar que los anuncios de bollería industrial son existentes en nuestro país y precisamente no son una alimentación saludable para un menor, fomentar al consumo de este tipo de productos. Según la teoría del instinto gregario51 de Mcdougall las personas buscan la compañía de sus semejantes, por lo tienen la necesidad de ser aceptados socialmente. Por tanto desde el momento que se publicitan este tipo de anuncios están tratando de persuadir al niño de que necesita consumirlo para ser aceptado socialmente. En la normativa de la educación e información nutricional destaca: «En la publicidad dirigida a los menores de hasta 12 años objeto del presente Código, ningún producto puede presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida y cena)»52. Teniendo en cuenta que un menor de 12 años es recomendable que haga cinco comidas al día y este Código tiene como objetivo principal disminuir la obesidad infantil, los productos no deberían presentarse como sustitutivo de ninguna de las cinco comidas y no sólo de las principales. Esto podría llegar al análisis al reconocer que estaría bien que el niño sustituyera la merienda por bollería industrial todos los días pues la merienda no entra dentro de esos parámetros. Dichos productos solamente se podrían presentar como complementes y siempre destacando que bajo una alimentación saludable. 48 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 49 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 50 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 51 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). Introducción a la psicología social. Editorial: UOC. 52 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 32 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión Además, un producto que se suele presentar como sustitutivo del desayuno son los cereales industriales, los cuales tienen más calorías de las que los cuerpos de los niños pueden gastar, por tanto el consumo de los cereales no debería presentarse como sustitutivo de una comida tan importante como es el desayuno. Uno de los ejemplos que nos encontramos en el panorama español es el de Nutella. Este anuncio no ha sido retirado, debido a que no se dirige específicamente a menores. En él aparece Valentino Rossi promocionando un desayuno positivo con Nutella. Teniendo en cuenta de que los menores aprenden por imitación y este personaje es conocido y admirado por ellos, aunque no se dirija específicamente a los menores, ellos van a querer imitar el comportamiento de sus ídolos. Por tanto, pensaran que es positivo para ellos desayunar Nutella como lo hace Rossi, aun sabiendo que es una carga energética poco recomendable para los niños. Imagen 2.1. Nutella. Disponible es: http://ow.ly/wImQz El Código PAOS también contempla la presentación de los productos, volviendo hacer referencia a la diferenciación entre menores de hasta 12 años y menores de 15 años, además de tener en cuenta que: «éstos se caracterizan por una menor experiencia y una mayor credulidad e ingenuidad, y que, por consiguiente, mensajes publicitarios que en condiciones normales resultarían claros y veraces para un público adulto, podrían ser considerados engañosos si su público destinatario es menor de dicha edad»53. En esta afirmación manifiesta la falta de madurez critica que tiene los niños sobre la publicidad y destacando la Teoría de Aprendizaje por Hábitos de Hull54, en la cual los estímulos que lanza la publicidad están dirigidos a crear necesidades, en muchas ocasiones irreales, pero convertidas mediante estrategias de persuasión en reales y necesarias. No existe la persuasión sino hay una apelación a necesidades. Por lo que la adquisición del producto concluye con la satisfacción de la pulsión y la consecuente satisfacción puede inducir a la creación de hábitos de consumo perjudiciales para su salud. Teniendo en cuenta que el niño hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad y aproximadamente hasta los 8 años no es capaz de percibir el carácter persuasivo, nos encontramos con que el menor está desprotegido ante estas directrices. Siguiendo con las directrices referentes a la presentación del producto, el cuarto criterio destaca que: «se adoptarán especiales cautelas en la realización y difusión de la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, con el fin de garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado»55. Vuelve a diferenciar la edad entre menores de hasta 12 años y los menores de 15 años, sin ningún fundamento psicológico, en cual es la diferencia entre un menor de 12 años y uno de 13 53 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 54 TEORIA DEL APRENDIZAJE. (2014). Hull. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://teoriadaprendizaje.blogspot.com.es/p/hull.html 55 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 33 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. años. Además si una publicidad es ilícita para un menor de 15 años en Internet, también es el otros medios en la que se pueda emitir esa campaña viral. El quinto criterio destaca: «la presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia»56. Nos podemos encontrar que muchos anuncio publicitan sus productos otorgando ventajas irreales. Como es el caso de Principe Estrella que otorga fortaleza al niño para afrontar el día, o el caso de Nutella que tomando dos rebanadas de pan con Nutella el menor tiene energía suficiente para todo el día, otro caso es el de Danonino que pretende desarrollar su creatividad con el envase de sus productos. Ninguno de los ejemplos anteriores cumple este criterio y ninguno ha sido retirado. La publicidad ofrece ventajas del producto que no son reales. Desde el famoso anuncio del «Primo de Zumosol», ya le ofrecía al menor la fortaleza del primo tras consumir gran cantidad de este producto. Imagen 2.2. Primo de Zumosol. Disponible en: http://ow.ly/wIoAv En la sexta recomendación se destaca: «La publicidad de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet sugiriendo que el producto alimenticio promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características»57. En muchas ocasiones induce a error a los niños como es el caso del producto Actimel, en cual unos personajes creados por la propia marca venden el producto argumentando que es bueno para las defensas del menor y es necesario que sus defensas desayunen Actimel, lo cual puede inducir a error al menor esta recomendación, debido que si los niños creen que es buen desayuno, y además lo incluyen regularmente, es probable que se lleve a un hábito en los desayunos que puede no ser saludable. En el 2010, la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA): «rechazó más de 20 trabajos de investigación que pretendían avalar los beneficios del Actimel. (...) También la EFSA destacó errores de procedimiento en algunos estudios»58. No sólo les lleva a creer al menor que es beneficioso, sino que tales beneficios en realidad pueden ser perjudiciales para su salud. 56 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 6. 57 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 58 SCIENTIA BLOG. (2014). La verdadera historia del Actimel. Recuperado el 19 de Junio de 2014. http://scientiablog.com/2012/06/14/la-verdadera-historia-del-actimel-i/ 34 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión Imagen 2.3. Actimel. Disponible en: http://ow.ly/wIpqU Siguiendo con la séptima recomendación: «En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a los menores de hasta 12 años difundidos en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet deben adoptarse precauciones para no explotar su imaginación. La fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, es idónea tanto para los niños más pequeños como para los mayores. Sin embargo, debe evitarse que la utilización publicitaria de tales elementos cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad»59. Esta recomendación no se cumple, debido a que las marcas juegan con la fantasía de los menores. Nos encontramos que las marcas hacen sus propios personajes infantiles, que con la repetición llegan a ser familiares para el menor por lo que no se cumpliría esta norma. Como es el caso del osito de Bimbo, los astronautas de Actimel, el dinosaurio de Danonino, el príncipe de las Galletas Principe, el tigre de Cheetos, el perro de Chocapic, entre otros. Además estos anuncios siempre aparecen asociados el consumo del producto a aventuras, capacidades espaciales, aceptación social: son algunos de los condicionantes de este tipo de anuncios. Como es el caso del actual anuncio de Principe Estrella, en el cual aparece un pequeño príncipe que no se atreve a volar en dinosaurio, pero comiéndose una galleta consigue la fuerza suficiente para hacerlo. Mientras la princesa esta encantada de que haya salido una nueva galleta. La historia es contada a través de dibujos animados. Teniendo en cuenta que el niño hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad y aproximadamente hasta los 8 años no es capaz de percibir el carácter persuasivo, nos encontramos con que el menor está desprotegido ante este tipo de anuncios, debido a se pueden identificar con el príncipe y pensar que el consumo de galletas le darán fuerza para hacer cosas que no se atreven. Imagen 2.4. Nuevas Galletas Principe Estrella. Disponible en: http://ow.ly/wIpXs En la octava y última recomendación de presentación de los productos dice: «En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de hasta 12 años difundidos en medios audiovisuales e 59 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 35 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. impresos o a menores de 15 años en Internet deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos: no deberán utilizarse descripciones de violencia gratuitas ni presentaciones excesivamente agresivas»60. El ejemplo del actual anuncio de nuevos Cheetos Crunchis, en el cual se muestra al menor con una cerbatana disparando Cheetos Crunchis contra el peluche de su hermana pequeña y el muñeco de Cheetos le dice que: «recuerde su entrenamiento» y entonces es cuando dispara la cerbatana contra su madre que está haciendo Aerobic, el anuncio termina con el chillido femenino de esta mujer. Los niños no tienen la madurez critica para valorar este tipo de anuncios. Si la violencia se presenta de forma atractiva, podría incitar al menor a un comportamiento agresivo. Imagen 2.5. Cheetos Crunchis. Disponible en: http://ow.ly/wIrhj Imagen 2.6. Cheetos Crunchis. Disponible en: http://ow.ly/wIrhj Otro de los personajes que muestra especial violencia es él e las Natillas Danet, que entra de forma muy agresiva rompiendo cosas, por lo que no es demasiada buena influencia para un menor. Imagen 2.7. Kruje tu rutina con Danet. Disponible en: http://ow.ly/wIrN0 Información sobre los productos, es otro de los apartados del Código, en el cual destaca que: «los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, tienen un vocabulario más limitado y unas habilidades lingüísticas menos desarrolladas que los adultos. Leen peor, cuando lo hacen, y confían más en la información presentada por medio de imágenes que por las palabras. El uso de un lenguaje simplificado aumenta significativamente la comprensión»61. Debido a que los menores leen peor les cuesta mucho más comprender las cosas. En este apartado recoge en la norma número nueve: «la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores de hasta 12 años deberá expresarse en un lenguaje comprensible para este público y de forma clara, legible y destacada. Con tal fin, si esa información adicional se ofrece a través de una sobre impresión, se cuidará el tamaño de las indicaciones, el contraste con el fondo, así como su tiempo de permanencia en pantalla»62. En ningún momento destaca que la 60 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 61 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 36 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión publicidad para menores de 15 años también debería tener un vocabulario adecuado y compresible para su edad. Este Código también recoge la presión de venta, en este apartado destaca: «los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, no están preparados como lo están los adultos para tomar decisiones de compra juiciosas e independientes. De ahí que en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a este público deban evitar el uso de una presión comercial excesiva»63. Si reconocen que los menores no están preparados igual que los adultos, debido a que carecen de madurez critica, la presión de venta para los menores debería estar totalmente prohibida. Como es el caso de las gominolas Haribo, que argumentan que están hechas con zumo de frutas y tienen vitaminas. El beneficio que puede tener este producto sobre el menor es mínimo. Imagen 2.8. Haribo. Disponible en: http://ow.ly/wItJC En este apartado de presión de ventas recoge en la norma número diez que: «La publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores de hasta 12 años a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. Estos anuncios tampoco deben sugerir que un padre o un adulto que compra un producto alimenticio o una bebida a un niño es un padre o un adulto mejor, más inteligente o más generoso que el que no lo hace»64. La creatividad de los mensajes publicitario dirigidos a menores en este sector puede que no le pidan directamente a un adulto que les compre el producto, pero en muchas ocasiones dan argumentos para que el adulto adquiera el producto. Según la RAE persuadir: «inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo». El fin último de la publicidad es persuadir, en el caso de los alimentos; inducir, mover u obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. Es evidente que ellos no pueden adquirir el producto, pero si la persuasión es efectiva, cualquier publicidad infringe esta norma. Como es el caso de los cereales industriales, los cuales tienen más calorías de las que los cuerpos de los niños pueden gastar, por tanto el consumo de los cereales no debería presentarse beneficioso para ellos. Por ejemplo es el caso de los Cereales Pop argumentan las propiedades que tienen, gracias a la miel que poseen. La cantidad de miel es tan pequeña que deberían consumir muchos cereales para que el efecto de la miel fuera favorable. 62 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 63 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 64 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7. 37 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. Imagen 2.9. Pops. Disponible en: http://ow.ly/ydp6i Por otro lado, otra de la undécima recomendaciones, la cual destaca: «La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado, ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad, ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad»65. Esta recomendación podemos observar que no se cumple, debido a que diversas marcas premian a los menores por consumir sus productos. Como es el caso de McDonalds con los juguetes que vienen con el Happy Meal, el del Huevo Kinder con la sorpresa que vienen en el interior, los regalos que vienen en el pack grande de ColaCao, entre otros. Todos estos obsequios incitan a que el niño tenga preferencia a la ahora de consumir estos productos ante otros. En la recomendación número doce recoge: «en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de hasta 12 años difundidos en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, los beneficios atribuidos al alimento o bebida deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio»66. Pero podemos observar que la publicidad suele otorgarle ventajas irreales al producto. Como es el caso de la fortaleza de Danet, la aceptación social de las Galleta Principe, la salud de las vitaminas de los ositos Haribo, el éxito para afrontar los exámenes de Sunny, entre otros. También nos encontramos con el caso de Nesquik, en el cual aparecen niños que tomando Nesquik y se desarrollan positivamente sus capacidades. O la campaña de Nesquik que tiene el eslogan de: «pásate a Nesquik». Este tipo de anuncios pueden llegar a conseguir que el menor tenga una percepción errónea de este producto, ya que le están diciendo que consumiéndolo sus capacidades se van a desarrollar y por otro lado le están incitando a que consuma esta marca, bajo el eslogan: «pásate a Nesquik». Por último, la norma número trece, destaca: «los precios deben expresarse clara y concretamente. No deben utilizarse reduccionismos como "sólo" o "nada más". En todo caso, los anuncios en los que se indique el precio deben cumplir todos los requisitos fundamentales de la legislación nacional, en particular los reglamentos sobre la protección del consumidor»67. 65 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 7-8. 66 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8. 67 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8. 38 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión Esto lo incumple la marca Bollycao cada vez que en sus anuncios dice: «unas ofertas que te engancharan», debido a que le están diciendo al menor que el precio es reducido y en ningún momento lo expresan claro y concreto. En la recomendación catorce se recoge el apoyo y promociones a través de personajes y programas, de la siguiente forma: «La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años en ningún caso explotará la especial confianza de estos niños, en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. Se trata con ello de evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por dichos menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio. La edad de los menores a los que se dirige el anuncio publicitario será una variable a ponderar para comprobar un cumplimiento de esta regla. A estos efectos, se exigirá una especial cautela en los mensajes publicitarios dirigidos a menores de hasta 12 años. La publicidad de los productos alimenticios licenciados se regirá por estas mismas normas. A estos efectos, se entiende por productos alimenticios licenciados aquéllos que incorporan en su denominación comercial el nombre de personajes reales o de ficción que aparezcan en películas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento entre los menores»68. Podemos ver diferentes campañas, que utilizan personajes conocidos por los menores en los anuncios como la de Pesquitos Pescanova, en la cual fue intercalando reales de Piratas del Caribe, la de Leche Asturiana que utilizó la imagen de Superman, las Natillas Danet lo hizo con el propio Ronaldinho, la de Burguer King utilizó la imagen de los Simpson, entre otras. Por lo que podemos afirmar que actualmente las marcas en España utilizan libremente la imagen de personajes conocidos para llamar la atención del menor, sin ser sancionadas. Además, teniendo en cuenta la teoría de Alberto Bandura69 que destaca que uno de los aspectos más importantes de este aprendizaje vicario está relacionado con la manera con que los niños tratan de imitar a modelos ideales. Por lo que este tipo de publicidad es perjudicial para el menor. Imagen 2.10. Leche Asturiana. Disponible en: http://ow.ly/wIvGo Imagen 2.11. Burguer King. Disponible en: http://ow.ly/wIvRn 68 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8. 69 EL LADRÓN DE IDEAS.(2014). Aprendizaje de modelos o aprendizaje vicario. Recuperado el 5 de Abril de 2014.http://elladrondeideas.wikispaces.com/file/view/Aprendizaje+observacional. +Bandura.pdf 39 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. Dentro de la recomendación 14 se subdivide en tres apartados. En primer lugar señala: «En la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos a este público, tales como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticios– de películas o series de ficción, u otros»70. Con hemos destacado anteriormente han sido emitidos anuncios como; Pesquitos Pescanova utilizando Piratas del Caribe, Leche Asturiana utilizando Superman, Burguer King utilizando los Simpsons, entre otros. Podemos comprobar que en España se está emitiendo publicidad ilícita sin ser sancionada. En segundo lugar, «La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil»71. Podemos observar que en si que se utilizan personajes conocidos jugando con el doble filo de a quién se dirige el producto si ha un público infantil o adulto, como es el caso de Kinder Bueno que utiliza en su anuncio a Calderon, él de las Natillas Danet lo hizo con el propio Ronaldinho o Nutella recomendando a través de Valentino Rossi un desayuno positivo. Imagen 2.12. Kinder Bueno. Disponible en: http://ow.ly/wIwCR Imagen 2.13. Danet. Disponible en: http://ow.ly/wIwAn Y por último, destaca: «Sin perjuicio de todo lo anterior, en todo caso las personas o personajes reales o ficticios que gozan de un alto grado de popularidad entre el público infantil podrán participar en campañas de salud pública y educativas patrocinadas o promovidas por empresas de alimentación cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables de alimentación o actividad física. En estas campañas de salud pública o educativas podrá aparecer una referencia singular al nombre o logotipo de la compañía que patrocina o promueve dicha campaña»72 Podemos ver que estos personajes se utilizar para campañas comerciales y apenas son utilizados en campañas de salud pública y educativas patrocinada La recomendación número 15 señala: «No se llevarán a cabo telepromociones de productos alimenticios o bebidas con ocasión de programas dirigidos a menores de hasta 12 años. Se trata de evitar que a través de este tipo de mensajes publicitarios se explote la especial confianza de los niños en los presentadores o personajes de ficción que participan en tales programas, así como que los niños puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios y los editoriales o de programación. No obstante lo anterior, los presentadores o personajes de ficción que participan en programas infantiles podrán aparecer dentro de los programas infantiles, en espacios o “momentos” de salud pública o educativos claramente diferenciados, cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables de 70 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8. 71 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8. 72 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 8-9. 40 Capítulo 2. Desarrollo de la cuestión alimentación o actividad física. En estos espacios de salud pública o educativos podrá aparecer una referencia singular al nombre o logotipo de la compañía que promueve y paga dicha campaña»73. Teniendo en cuenta que la inclusión social es un factor fundamental para el ser humano, ya que por naturaleza el ser humano es un ser social, hasta el punto que desarrolla el instinto gregario74; las personas buscan la compañía de sus semejantes. El psicólogo Mcdougall a través de su Teoría de los Instintos75, destaca: «Podemos definir lo que es instinto diciendo que representa una disposición psicofísica heredad o innata que lleva a su poseedor a percibir objetos de una determinada clase y prestarles atención». Por lo que utilizar emplazamiento de producto es perjudicial para el menor porque lo incita a error y confusión. Por ejemplo en la película de Los Pitufos podemos observar como en una imagen aparecen los M&M claramente destacable, esto puede inducir a error al menor. Imagen 2.14. Los Pitufos. Disponible en: http://ow.ly/wIyHN Otro de los apartados que recoge es la Identificación de la publicidad en la recomendación 16, en el cual destaca: «Los anuncios de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores de hasta 12 años deben separarse claramente de los programas. Situaciones, escenarios y estilos evocadores de los programas no deben usarse de manera que estos menores puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programación»76. Pero teniendo en cuenta que los pequeños hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad. Y aproximadamente hasta los 8 años no son capaces de percibir el carácter persuasivo. Por tanto, se debería ajustar las restricciones de contenido a nivel de compresión del menor teniendo en cuenta su edad. Por otro lado, también recoge la prestación de la imagen corporativa y en este punto protege a los menores de 15 años cuando en los anteriores solamente lo había hecho hasta los 12 años, de la siguiente forma: «la publicidad que compara el producto anunciado con otro puede resultar difícil de entender y evaluar, para los menores de 15 años. Las presentaciones comparativas deben basarse en unas ventajas reales del alimento o bebida, que sean fácilmente comprensibles para este público. En todo caso, las declaraciones nutricionales comparativas respetarán las disposiciones previstas en el Reglamento 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, y modificaciones posteriores, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos»77. Podemos ver que si en este apartado protege a 73 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 9. 74 IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). Introducción a la psicología social. Editorial: UOC. 75 SCRIBD. (2014). Instinto gregario ensayo. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://es.scribd.com/doc/97968662/Instinto-Gregario-Ensayo 76 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Página 9. 77 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. 41 Capítulo 3. Conclusiones 13 y los 18 años, y no se siguió la recomendación de establecer una clasificación que distinguiera entre los menores de 13 a 15 años y de 16 a 18, que hubiera sido mas acertada». Por lo tanto, establecer la franja de protección de los menores hasta los 12 años es un error, ya que su madurez mental no es relativamente cambiante de los menores de 12 a los 13 años. Por ello, este Código debería seguir las recomendaciones europeas y ampliar la edad hasta los 15 años en todos los ambitos. Por otro lado afirma: «tras un importante esfuerzo inicial de las empresas anunciantes para adaptar sus acciones publicitarias a las reglas deontológicas del Código, la dinamica de cumplimiento ha ido extendiéndose y produciendo un aumento de la calidad de la publicidad objeto del Código no sólo en las empresas adheridas, sino también en el resto»5. Realmente las empresas anunciantes tienen como objetivo aumentar sus ventas y cumplir este tipo de Códigos es una simple estrategia para mejorar su imagen corporativa de cara al público. Ademas, en el Código se recoge: «las compañías adheridas al Código, que actualmente representan una parte muy sustantiva de la inversión en publicidad dirigida a menores de hasta 12 años, presentan sus propuestas de anuncios televisivos dirigidos a este target al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL, para que sean revisados antes de emitirse. Este procedimiento de consulta previa obligatoria y vinculante, se ha ido utilizando cada vez mas por las empresas de la alimentación y bebidas que dirigen su publicidad a niños, lo que ha conducido a un incremento de la calidad y el cumplimiento de los criterios éticos que se establecen en el Código PAOS»6. Actualmente podemos encontrarnos anuncios que infringen este Código, por lo tanto no son revisadas todas las creaciones publicitarias de este sector o desde el Gabinete Técnico de AUTOCONTROL no aplican sus normas correctamente, porque sino es incomprensible la difusión de mensajes publicitarios que infrinjan el Código. Por otro lado, destaca que: «control a posteriori se refiere, debe destacarse que en estos años se ha producido una decreciente conflictividad en relación al Código PAOS; habiéndose presentado al Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, desde la entrada en vigor del Código hasta el 31 de octubre de 2012, 20 reclamaciones por infracción del mismo. Las resoluciones del Jurado y el sometimiento al mismo han contribuido la calidad de la publicidad objeto del Código»7. Lo que es un número de reclamaciones relativamente bajo, para toda la publicidad de este sector, que se esta llevando a cabo. Ademas hay que destacar que no son extremadamente restrictivos a la hora de aplicar el Código, debido a que en nueve años desde el nacimiento del Código se han pasado por alto muchos mensajes ilícitos, que en ocasiones los ha retirado la propia marca por voluntad propia, sin que AUTOCONTROL les sancionara, aparado en muchos casos por la ambigüedad de las prohibiciones. Según la base de datos y así lo recoge el Código son 20 reclamaciones, pero desde el Departamento Jurídico de AUTOCONTROL, tan sólo recogen 12 sentencias alegando que las restantes no tenía relación con el Código debido a que consideraban que se dirigían a adultos y no a menores, por lo que si no tienen relación no deberían aparecer en el texto del mismo. Según Megías y Cabrera: «la mayor parte de las reclamaciones presentadas hasta el momento han sido desestimadas por el Jurado al considerar que, aunque se publicitaban alimentos para menores, la publicidad estaba dirigida a los adultos, generalmente padres»8. Hasta que punto es ético este argumento, ya que todos los productos dirigidos a menores, generalmente los compran sus 5NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 3. 6NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 3. 7NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 3. 8MEGÍAS QUIRÓS, J.J. y CABRERA CARO, L. ( 2013). Ética y Derecho en publicidad. Editorial: Comares. Granada. Pagina 116. 48 Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. padres, por lo que todos los mensajes publicitarios ilícitos podrían usar este argumento contra una demanda de AUTOCONTROL. El Código se describe así mismo como: «un avance en la regulación de la publicidad infantil de alimentos, no sólo porque establece los principios que han de regir el diseño, la ejecución y difusión de los mensajes publicitarios, sino también porque fija los mecanismos que garantizaran el control y la aplicación de las normas»9. Realmente después de comprobar que el número de sanciones es realmente escaso y que actualmente se sigue emitiendo anuncios de este sector ilícitos, no se puede considerar un avance, porque nos encontramos con que el único avance que tenemos es un Código que no se esta aplicando correctamente y por ello, podemos concluir que se esta incumplimiento sus propias normas. EL Código recoge: «algunos estudios ponen de manifiesto el significativo incremento de la publicidad dirigida a niños y adolescentes en Internet a causa del gran uso que de este medio realiza este segmento de la población»10. Por lo tanto, como hemos destacado anteriormente, no es que haya habido una disminución de las infracciones, lo cual no consideramos que sea así, sino que ha habido un cambio de medio. Debido a que en el 2005 no estaba tan extendido el uso de Internet como en la actualidad. En este prima el Parlamento Europeo, advierte de los problemas que se estan generando con el desarrollo de Internet y de las nuevas tecnologías, realiza una recomendación en la protección adecuada de niños y adolescentes en este tipo de medios dada su especial vulnerabilidad. Esta advertencia del Parlamento Europeo aparece reflejada en el Código PAOS: «las empresas que hacen publicidad de alimentos y bebidas dirigida a este público, en su esfuerzo por mejorar la calidad de la comunicación sobre sus productos, y siguiendo las indicaciones de la legislación, acuerdan ampliar su compromiso de autorregulación en relación con la publicidad de alimentos y bebidas destinada a menores de 15 años en Internet, teniendo en cuenta el creciente uso de este medio de comunicación también entre este segmento de la población»11. Con este tipo de afirmaciones el Código PAOS, entra en contradicciones, ya que en esta parte destaca que al menor hay que protegerlo en Internet hasta los 15 años, cuando anteriormente refleja que el Código se encarga de una protección hasta los doce años. Realmente no se tiene en cuenta que la madurez mental de los 13 a los 18 años es muy variable, por lo que debería estar mas fragmentada. Ademas este tipo de Códigos éticos debería velar por la protección del menor en todos los medios y no solamente en Internet, para los menores de 13 a 15 años. El Código PAOS presenta el compromiso de las empresas adheridas: «su compromiso en el respeto a la legislación general publicitaria, así como la legislación vigente en materia de publicidad de alimentos, y las disposiciones legales referidas a la protección de los menores de edad, con independencia del medio o soporte empleado para la difusión de su publicidad»12. Exigen a dichas empresas que cumplan la legislación que vela por la protección del menor en este sector, sin que tengan en cuenta el medio o soporte empleado. Sin embargo, es el propio Código el que realiza distinciones, debido a que un menor es el que no ha alcanzado la mayoría de edad (18 años), pero el Código PAOS sólo protege a los menores hasta los 12 años en todo tipo de medios y soportes y de 13 a 15 años solamente en Internet. Entonces esta quedando una franja de edad desprotegida, ademas de realizar distinciones con la edad de los propios menores en la protección. 9NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 3. 10 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 3. 11 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 4. 12 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 4. 49 Capítulo 3. Conclusiones Así mismo, el propio Código realiza dicha distinción en la protección del menor: «las empresas adheridas se comprometen a respetar en su publicidad dirigida a los menores de hasta 12 años (medios audiovisuales e impresos) y a menores de 15 años (Internet) las normas contenidas en este Código, a través de las cuales se precisa y amplía el alcance de las obligaciones legales exigibles a la publicidad y promoción de alimentos y bebidas dirigida a este público, en beneficio del interés general, de los consumidores y del mercado»13. Cómo es posible que un Código ético, que se supone que vela por la protección del menor, sea capaz de realizar distinciones, que no aparecen reflejadas ni en la legislación. Este tipo de Códigos deberían proteger al menor en todos los aspectos al igual que hace la ley. Por otro lado, anteriormente se les exige a las empresas adheridas a dicho Código, que cumplan la legislación con independencia del medio o soporte empleado, cuando precisamente es el propio Código el que no la esta cumpliendo. También destaca que el Código pretende ampliar las obligaciones legales, cuando precisamente con el tipo de distinciones que recoge, esta realizando todo lo contrario. La pertenencia al Código es voluntario, se trata de una autorregulación. Por lo que aquellas empresas que no estén adheridas a AUTOCONTROL no tienen obligación de cumplimiento. Esto es uno de los primeros problemas para la protección de los menores. Teniendo en cuenta que el niño hasta los 5 años no distinguen entre programación y publicidad y aproximadamente hasta los 8 años no es capaz de percibir el caracter persuasivo, nos encontramos con que el menor esta desprotegido ante estas directrices. Ademas de que a los menores les cuesta mas comprender las cosas que a los adultos y que carecen de madurez critica. La desprotección de los menores ante la publicidad es debido a que los Código ético que vela por su protección no se aplica con dureza todas sus normas. Ademas de que se le exige a las empresas a que cumpla la legislación que vela por la protección del menor en este sector, sin que tengan en cuenta el medio o soporte empleado. Sin embargo, es el propio Código el que realiza distinciones, debido a que un menor es el que no ha alcanzado la mayoría de edad (18 años), pero el Código PAOS sólo protege a los menores hasta los 12 años en todo tipo de medios y soportes y de 13 a 15 años solamente en Internet. Entonces esta quedando una franja de edad desprotegida, ademas de realizar distinciones con la edad de los propios menores en la protección. 13 NAOSAESAN. (2014). Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores, prevención de la obesidad y salud. Código PAOS. Recuperado el 7 de Abril de 2014. http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/CODIGO_PAOS_2012.pdf Pagina 4. 50 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Vulnerabilidad de los menores ante la publicidad: Aplicación del Código PAOS. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: •BIBLIOGRAFÍA: ◦ ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN. (1998). Informe sobre la publicidad de juguetes. Madrid. ◦ IBÁÑEZ GRACIA, T. (2004). Introducción a la psicología social. Editorial: UOC. ◦ Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 7: Los Derechos del menor. ◦ Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. Artículo 9: El derecho a la participación en el control de los contenidos audiovisuales. ◦ Ley 7/2010 , 31 de Marzo, Ley General de Comunicación audiovisual. 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Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 1   INTRODUCCIÓN  ElpresenteCódigoseinsertaenelmarcodelaEstrategiaNAOSlanzadaenelaño2005porelMinisterio españoldeSanidadyConsumoycuyoobjetivoes“disminuirlaprevalenciadeobesidadysobrepesoysus consecuencias,tantoenelámbitodelasaludpúblicacomoensusrepercusionessociales”.Objetivoéste, compartidoporlaOrganizaciónMundialdelaSaludyporlasinstitucionescomunitarias.  Laobesidadinfantilesunproblemamultifactorialqueexigeunarespuestacoordinadadetodoslos agentesimplicadosentrelosqueseincluyenosólolaindustria,ladistribución,lahostelería,la restauraciónmodernayelsectordelapublicidad,sinotambiénlasautoridadessanitarias,padresy educadores,asícomomuchosotros.Lasmedidasdebenirmásalládelmerocontroldelapromociónde alimentos,necesario,peroinsuficientecuandosemiraaisladamente.  Enestecontexto,esimportanteresaltarqueelsedentarismoyeldéficitdegastoenergético,provocados porlasnuevaspautasyhábitosdeconductadenuestrasociedadmoderna,jueganunpapelprincipalenel aumentodelaobesidadyelsobrepeso,ynocaberesponsabilizardeesteproblemaalaindustriaespañola dealimentaciónybebidas–niaproductosalimenticiosconcretososupublicidad.Sinembargo,la FederacióndeIndustriasdeAlimentaciónyBebidas(FIAB),concienciadaconelproblema,secomprometió ajugarunpapelconstructivoyproactivoenestacomplejatareacolectivacontralaobesidad, estableciendoaltosnivelesderesponsabilidadsocialenlasactividadespublicitarias,especialmenteenlas dirigidasalosniños,paraquecontribuyanapromoverlaadopcióndedietassaludablesydehábitosde actividadfísicaquerepercutanpositivamenteensusaludybienestar.  Atalfin,FIABcomocompromisopromovió,enel2005,laelaboracióndelCódigosectorial(CódigoPAOS) conelfindeestablecerunconjuntodereglasqueguiaranalascompañíasadheridaseneldesarrollo, ejecuciónydifusióndesusmensajespublicitariosdirigidosamenoresdehasta12años.ElCódigose desarrollóenlíneaconlosPrincipiosdelaPublicidaddeAlimentosyBebidas(“Principlesoffoodand beverageproductadvertising”)delaConfederacióndeIndustriasAgro‐AlimentariasdelaUE (FoodDrinkEurope),aprobadosenfebrerode2004.  Durantelos7añostranscurridosdesdesuentradaenvigor,elCódigosehareveladocomouninstrumento útilparamejorarlacalidaddelapublicidaddealimentosdestinadaamenoresdehasta12añosysu impactohasidoevaluadomedianteestudiosindependientes.Poello,alconvenioPAOSsehanadherido unaseriedeorganizacionesempresarialessectorialesyotrasentidadescomprometidasconlosobjetivos demismo.  ConlaaplicacióndeesteCódigosehaconseguidounamejoradelacalidaddelosmensajespublicitarios dirigidosalosniñoscomosegmentodepoblaciónmerecedordeunaespecialatención,siguiendolas recomendacionesinternacionalessobremarketingdealimentosdirigidaaniñosdelaOrganización MundialdelaSalud(OMS). CÓDIGODECORREGULACIÓNDELAPUBLICIDADDEALIMENTOSYBEBIDASDIRIGIDAAMENORES, PREVENCIÓNDELAOBESIDADYSALUD (CÓDIGOPAOS) C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 2  BuscandoreforzarlaaplicacióndelCódigo,enseptiembrede2009,AESAN,FIAB,AUTOCONTROLylos operadoresdetelevisióncitadosacontinuaciónfirmaronunacuerdodecolaboraciónparasuaplicación porpartedelaFederacióndeOrganismosdeRadioyTelevisiónAutonómicos(FORTA)ylaUniónde TelevisionesComercialesAsociadas(UTECA),éstaúltimaenrepresentacióndeAntena3Televisión, GestevisiónTelecinco,GrupoSogecable,LaSextaTelevisión,VeoyNETTelevisión.  ElCódigoPAOSnacióconvocacióndeaplicaciónalapublicidaddealimentosdestinadaalosmenoresde hasta12años,independientementedequienseaelanunciante,habiéndoseadheridoalmismotanto empresasmiembrosdeFIABcomootras,ybuscaquetodalapublicidadcomprendidaensuámbitode aplicaciónllegueacumplirlasnormaséticas,losanunciantesesténadheridosycumplanlasnormasde aplicacióndelCódigo.  Trasunimportanteesfuerzoinicialdelasempresasanunciantesparaadaptarsusaccionespublicitariasa lasreglasdeontológicasdelCódigo,ladinámicadecumplimientohaidoextendiéndoseyproduciendoun aumentodelacalidaddelapublicidadobjetodelCódigonosoloenlasempresasadheridas,sinotambién enelresto.ElobjetivoquesepersiguedesdelacreacióndelCódigoPAOSsiguemanteniéndose, alcanzándoseamedidaqueelCódigoesconocidoyrespetadoporunnúmeromayordeempresas.  Lossistemasdeautorregulaciónvienengozandodeunconsiderableycrecientereconocimiento,porparte tantodeinstanciascomunitariaseinternacionalescomodellegisladornacional.Noenvano,desdehace yaalgúntiemposeobservaunadestacableevoluciónhaciaposicionesdedecididofomentodelos mecanismosdeautorregulación,queconstituyenunútilynecesariocomplementodelostradicionales instrumentosadministrativosy/ojudicialesexistentesentodoslosEstadosmiembrosdelaUnión Europea.Asíserefleja,entreotrasenlaDirectiva84/450/CEEsobrepublicidadengañosaoenlaDirectiva 2005/29/CEsobreprácticasdeslealesconlosconsumidores.  Dentrodelsistemajurídicoespañol,sontambiénnumerosaslasleyesqueincluyenreferenciasala autorregulaciónpublicitaria.DebedestacarseporsuimportancialaLey3/1991,de10deenero,de CompetenciaDesleal,quetrassumodificaciónporlaLey29/2009reconoceyfomentaexpresamentelos sistemasdeautorregulacióny,enparticular,suselementoscaracterísticos(códigosdeconductay sistemasextrajudicialesderesolucióndecontroversias),estableciendolosrequisitosquedebencumplir talessistemasdeautorregulaciónparasureconocimientolegal.  Asímismo,elLibroBlancodelaComisiónEuropea(“Estrategiaeuropeasobreproblemasdesalud relacionadosconlaalimentación,elsobrepesoylaobesidad”),de30demayode2007,reconocelas iniciativasdeautorregulacióndelapublicidaddealimentosdirigidaaniñosydefiendequeunabuena autorregulacióndependedelaexistenciadesistemasquepermitanhacerunseguimientodelaadhesióna loscódigosacordados.  Enestesentido,existeenEspaña,desde1996,unaorganizacióndeautodisciplinapublicitaria,queesla AsociaciónparalaAutorregulacióndelaComunicaciónComercial(AUTOCONTROL),compuestapor empresasanunciantes,agenciasdepublicidad,mediosdecomunicaciónyasociacionesdelasanteriores. EstaAsociación,sinánimodelucro,seencargadegestionarelsistemadeautorregulaciónpublicitariaen Españamediantelaresolucióndelasreclamacionesplanteadasporlarealizacióndepublicidad presuntamenteilícita,asícomodelsistemadeconsultapreviaparalasempresasanunciantes,agenciasy C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 9 Noobstante,enlosanunciosdealimentosybebidasdirigidosalosmenoresdehasta12añosse podránmostrarimágenesquereproduzcanescenasdeundeterminadoprogramainfantil,película oseriesiestaguardarelacióndirectaconalgunapromociónqueseestéllevandoacabo,(por ejemplo,obsequiodeunDVDdeunaserieinfantilporlacompradeundeterminadoalimentoo bebida).Ahorabien,durantelareproduccióndetalesescenasnosepodrárealizaralusiónalguna, directaoindirecta,alproductopromocionadonipodráaparecerésteenpantalla.Unavez finalicendichasescenas,ydeformaclaramenteseparada,sepodrámostrarelproducto anunciadoysepodráinformarsobresuscaracterísticas,aunquenuncaempleandolaimagenola vozdelospersonajesdedichosprogramas,espaciosopelículas.  Entodocaso,seexcluirándetalesexigenciasaquellospersonajesdeficcióncreados específicamenteconfinespublicitariosrelacionadosconelproductopromocionadoyque,por consiguiente,resultenconocidosentreelpúblicoinfantilexclusivamentecomoresultadodesu participaciónenlapublicidaddeeseproducto.  14.2.Lapublicidaddealimentosobebidasdirigidaamenoresdehasta12añosnopodrá mostrarpersonajesconocidosofamososentreelpúblicoengeneralquegocendeunaltogrado depopularidadentreelpúblicoinfantil.  14.3.Sinperjuiciodetodoloanterior,entodocasolaspersonasopersonajesrealesoficticios quegozandeunaltogradodepopularidadentreelpúblicoinfantilpodránparticiparen campañasdesaludpúblicayeducativaspatrocinadasopromovidasporempresasde alimentacióncuyofinseaespecíficamentepromoverentreelpúblicoinfantilhábitossaludables dealimentaciónoactividadfísica.Enestascampañasdesaludpúblicaoeducativaspodrá aparecerunareferenciasingularalnombreologotipodelacompañíaquepatrocinaopromueve dichacampaña.  15‐.Nosellevaránacabotelepromocionesdeproductosalimenticiosobebidasconocasiónde programasdirigidosamenoresdehasta12años.Setratadeevitarqueatravésdeestetipodemensajes publicitariosseexplotelaespecialconfianzadelosniñosenlospresentadoresopersonajesdeficciónque participanentalesprogramas,asícomoquelosniñospuedanconfundironodistinguirconclaridadlos contenidospublicitariosyloseditorialesodeprogramación.  Noobstanteloanterior,lospresentadoresopersonajesdeficciónqueparticipanenprogramasinfantiles podránaparecerdentrodelosprogramasinfantiles,enespacioso“momentos”desaludpúblicao educativosclaramentediferenciados,cuyofinseaespecíficamentepromoverentreelpúblicoinfantil hábitossaludablesdealimentaciónoactividadfísica.Enestosespaciosdesaludpúblicaoeducativos podráaparecerunareferenciasingularalnombreologotipodelacompañíaquepromueveypagadicha campaña.  VIII.‐IdentificacióndelaPublicidad  16‐.Losanunciosdepublicidaddealimentosybebidasdirigidosamenoresdehasta12añosdeben separarseclaramentedelosprogramas.Situaciones,escenariosyestilosevocadoresdelosprogramasno C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 10 debenusarsedemaneraqueestosmenorespuedanconfundironodistinguirconclaridadloscontenidos publicitariosdelaprogramación.  Losanunciosnodebenreferirseasímismoscomo“programas”.  Expresionescorno“avanceinformativo”yelusodepersonasquenormalmentepresentanespacio informativosuotrosprogramasnodebenutilizarseenpublicidadparanoconfundiralniñosobrela naturalezacomercialdelapublicidad.  Losanunciosdealimentosobebidasqueparodienprogramassóloseránaceptablessiresultaobvioqueel anuncionoesmásqueunaparodiaysiserecurreapersonasquenoseanlasqueaparecenenel programaencuestión.  IX‐.Presentacionescomparativas.  Aveces,lapublicidadquecomparaelproductoanunciadoconotropuederesultardifícildeentendery evaluar,paralosmenoresde15años.Laspresentacionescomparativasdebenbasarseenunasventajas realesdelalimentoobebida,queseanfácilmentecomprensiblesparaestepúblico.Entodocaso,las declaracionesnutricionalescomparativasrespetaránlasdisposicionesprevistasenelReglamento 1924/2006delParlamentoEuropeoydelConsejo,de20dediciembrede2006,ymodificaciones posteriores,relativoalasdeclaracionesnutricionalesydepropiedadessaludablesenlosalimentos.  17‐.Laspresentacionespublicitariascomparativasdebenserpresentadasdemaneraquelosmenoresde 15añoslasentiendanconclaridad.  X‐.Promociones,sorteos,concursosyclubesinfantiles.  Larealizacióndepromocionescon,entreotros,premios,sorteos,concursos,descuentos,regalos,etc.en publicidadesunaherramientademarketingquesindudatienelacapacidaddeaumentarelatractivode unproducto.Porellohayqueprestarespecialatenciónalapublicidaddeestastécnicasenmedios audiovisualeseimpresos,paraprotegeralosmenoresdehasta12añosantelaexplotacióndesu inmadurez.  18.Elmensajepublicitarioqueincluyaunapromocióndeberádiseñarsedetalformaque,ademásde transmitirelmensajerelativoalincentivopromocional,muestreclaramenteelproductoanunciado.  19.Lascondicionesesencialesdelasofertaspromocionalesenmediosaudiovisualeseimpresosdeben expresarseenlapublicidadconsencillezyclaridad,deformaqueresultenfácilmentelegiblesy comprensiblesparalosmenoresdehasta12añosoparalosmenoresde15añosenInternet.  20.Lossorteospublicitariosincluidosenanunciosdealimentosobebidasenmediosaudiovisualese impresosdirigidosamenoresdehasta12añosoamenoresde15añosenInternet,nodeberángenerar expectativasirrealessobrelasposibilidadesdeganarosobreelpremioquesepuedeobtener.Porlo tanto:(1)Lospremiosdebeindicarseclaramente;(2)Debeevitarseinduciraerrorsobrelas "posibilidades"deresultarpremiado;(3)Lospremiosotorgadosdebenseradecuadosparaestepúblico. C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 11  21‐.Conelfindeevitarinduciraerroralosmenoresdehasta12años,sólopodráhacersereferenciaa clubesinfantilesenlapublicidaddealimentosobebidassisecumplenlossiguientesrequisitos:(1) Interactividad:Elmenordeberealizaralgúnactoqueconstituyaunaincorporaciónintencionalalcluby recibiralgoacambio;(2)Continuidad:Debeexistirunarelacióncontinuaentreelclubyelmiembro infantil,abaseporejemplodeboletinesinformativosodeactividadesregulares;(3)Exclusividad:Las actividadesobeneficiosderivadosdelhechodeperteneceraunclubdebenserexclusivasparasus miembrosynoelmeroresultadodelacompradeunproductoconcreto.  XI‐.Seguridad  Losanunciosnodebenpresentaradultosomenoresensituacionesinsegurasoenactosperjudicialespara símismosoparaotros.Así,porejemplo,cuandoenlapublicidaddealimentosobebidasseincluyan escenasdeprácticasdeportivas(comoelciclismooelmonopatín),laspersonasqueaparezcanrealizando talesactividadesdeberánirprovistasdelcorrespondienteequipodeseguridad.  22‐.Losanunciosdebenevitarlasescenas,imágenesomensajesquealientenelusopeligrosoo inadecuadodelproductoanunciado,especialmenteenaquelloscasosenquetalesconductaspuedanser fácilmentereproducidasporlosniños.  23‐.Lapublicidaddealimentosobebidasnodeberáincitaralosmenoresde15añosaentrarenlugares extrañosoaconversarcondesconocidos.   XII.‐Tratamientodedatospersonales  24.‐Lasempresasadheridasestableceránmecanismosrazonablesqueasegurenquelosmenoresde14 añoshanobtenidoelconsentimientodesuspadresotutoresantesdeofrecerdatospersonales (incluyendofotosyvideosconsuimageny/ovoz),deconformidadconlodispuestoenlaLeyOrgánica 15/1999,de13dediciembredeProteccióndedatosdecarácterpersonalyelRealDecreto1720/2007,de 21dediciembre,porelqueseapruebaelReglamentodedesarrollodelaLeyOrgánica15/1999,de13de diciembredeProteccióndedatosdecarácterpersonal.  25.‐Lospadresotutorespodránoponersealenvíodepublicidadoinformaciónsolicitadaporlosmenores de14añosasucargo,dirigiéndoseparaelloalresponsabledelficheromedianteunsistemaqueasegure suidentidad.  26.‐Lasempresasadheridaslimitaránlautilizacióndedatosproporcionadosporlosmenoresde14años únicamentealafinalidaddepromoción,ventaysuministrodeproductososerviciosobjetivamenteaptos paramenores.  27.‐ Lasempresasadheridasenningúncasopodráncederdatosrelativosamenoresde14añossinel previoconsentimientodesuspadresotutoresyredactarándichasolicituddeformaqueseafácilmente comprensibleparaellos.  C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 12 28.‐ Lasempresasadheridasofreceránalospadresotutores,atravésdesuspáginaswebdirigidasa menoresde14años,informaciónacercadecómoprotegerenlínea(online)laprivacidaddesushijoso pupilos,facilitándolesmecanismosparaejercerlosderechosdeacceso,rectificación,cancelacióny determinacióndelafinalidadsobrelosdatosdeaquéllos.   XIII.‐Marketingviral  29.‐Lasempresasadheridascuandoempleentécnicasdemarketingviraldirigidasamenoresde15años (ej.“reenvíaaunamigo”opostaleselectrónicas)nocaptarándatosdelterceroreceptordelmarketing viralenelmomentodelreenvío.  XIV.‐Protecciónfrenteacontenidosinapropiados  30‐.‐Lasempresasadheridasnopresentaránensussitioswebdirigidosamenoresde15añoscontenidos publicitarios,declaracionesopresentacionesvisualesilícitasoquepudieranproducirlesperjuiciomental, moralofísico.Encasodequelascitadasempresaspresentenensussitioswebáreasoseccionesdirigidas amayoresdeedadquepudieranproducirperjuiciomental,moralofísicoalosmenoresde15años, dichasáreasoseccionesdeberánseridentificadasdeformapreviaalanavegacióncomopáginaspara adultos.  31.‐ Lasempresasadheridasnoinsertaránmensajespublicitariosorealizaránaccionespublicitarias dirigidasamenoresde15añosenpáginaswebdirigidasaadultosocuyoscontenidosseaninapropiados paraellos.  32.‐Lasempresasadheridasrealizaránsusmejoresesfuerzosparaapoyarlasiniciativaspropuestasporel sectordirigidasapromoverlaproteccióndelosmenoresde15añosenlasactividadespublicitariasonline ydecontrataciónelectrónica,yalasensibilizaciónenestamateria.  B.‐NORMASDEAPLICACIÓNDELCÓDIGO  I.‐VinculaciónalCódigo.  1.Lasempresasquehanmanifestadoexpresamentesuadhesiónal“CódigodeAutorregulacióndela PublicidaddeAlimentosdirigidaamenores”deFIABsecomprometenarespetarensupublicidadde alimentosobebidaslasnormasenélrecogidas.  2.LasempresasadheridassuscribiránundocumentodeadhesiónalpresenteCódigoquereflejeel compromiso,porelhechomismodetaladhesión,arespetarlasnormasdelCódigoenelejerciciodesus actividadespublicitarias,asícomoaacatarycumplirdeformainmediataelcontenidodelasresoluciones queelJuradodelaPublicidaddeAUTOCONTROLpuedaemitirparalaresolucióndelasreclamacionesque leseanpresentadasenrelaciónaesteCódigo.  3.SeharápúblicalarelacióndeempresasadheridasalCódigo. C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 13  II.‐ControldelcumplimientodelCódigo  1.‐ControlaposterioridelcumplimientodelCódigo.  1.Elcontroldelcumplimientodelasnormasdel“CódigodeAutorregulacióndelaPublicidaddeAlimentos dirigidaamenores”deFIABcorrespondeenprimertérminoalJuradodelaPublicidaddeAutocontrol,que seencargaráderesolverlaseventualesreclamacionesrelacionadasconlapublicidaddelasempresas adheridasqueleseanpresentadasporinfraccióndelasnormascontenidasendichoCódigo.  2.Enestesentido,lasempresasadheridasalCódigodeAutorregulacióndeFIABsecomprometena plantearsuseventualesreclamacionescontralapublicidaddeotrasempresasadheridasenprimera instancia,yconcarácterprevioalrecursoalosTribunalesdeJusticia,anteelJuradodelaPublicidad,así comoaacatarycumplirescrupulosamenteyconcarácterinmediatoelcontenidodelasresolucionesque elJuradodelaPublicidademitaparalaresolucióndelasreclamacionesqueleseanpresentadasen relaciónalCódigo,biencesandolapublicidadóprocediendoalasmodificacionesnecesarias.  3.FIAB,conlacolaboracióndeAutocontrol,presentaráalaComisióndeSeguimientodelCódigoPAOSuna MemoriaAnualconuncompendiodelaactividaddecumplimientodelCódigo.  2.‐Resoluciónextrajudicialdecontroversiasyreclamaciones  1.AdemásdelasempresasquesehayanadheridoalCódigodeAutorregulaciónpublicitariadeFIAB, podránplantearreclamacionesporinfraccióndelasnormasdeesteCódigoanteelJuradodela Publicidad:lapropiaFIAB,lasasociacionesdeconsumidores,Autocontrol,lasAdministracionesPúblicas, cualquierempresaoasociaciónempresarialoprofesional,asícomolaComisióndeSeguimiento,deoficio oainstanciadeconsumidoresindividuales,uotraspersonas,entidadesocolectivosnoprevistosenesta relación.  2.ParalaefectivaaplicacióndelpresenteCódigoylatramitaciónyresolucióndelaseventuales reclamacionesquesepresentenporlainfraccióndeesteCódigocontralapublicidaddelasempresas adheridasalmismo,elJuradodelaPublicidaddeAutocontrolseregiráensuactuaciónporlosprincipios deindependencia,transparencia,contradicción,eficacia,legalidad,libertaddeelecciónyderechode representaciónporpartedelconsumidorestablecidosenlaRecomendación98/257/CEdelaComisión Europea,yprocederádeacuerdoconloprevistoensuReglamento.ElJuradoresolverálasreclamaciones presentadasalaluzdelasnormaséticascontenidasenesteCódigoAutorregulacióndeFIAB,dilucidando, encadacaso,sisehaproducidoonounavulneracióndelasmismasysugravedad.  3.Ensusresoluciones,elJuradodeterminaráquéparteopartescorreráconlosgastosadministrativos dimanantesdelatramitacióndelareclamaciónanteAutocontrol.Seimpondránlatotalidaddelastasas devengadasanteAutocontrolporlatramitacióndelprocedimientoalapartequehayavistorechazadas todassuspretensiones.Silaestimaciónodesestimaciónfuereparcialcadaparteabonarásuspropios gastos,ylastasasogastosadministrativosantesmencionadospormitad.Estaránexentosdelpagode dichastasasogastosadministrativosanteAutocontrollaAdministración,lasasociacionesde C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 14 consumidoresylaComisióndeSeguimientodeesteCódigo,paraquieneslatramitaciónyresoluciónde lasreclamacionesplanteadasserágratuita.AlasempresasadheridasalpresenteCódigoquetambién fuesenmiembrosdeAutocontrolselesaplicaránlastarifasqueatalefectoestaasociacióntengaprevistas parasusasociados.  4.LasresolucionesdictadasporelJuradodelaPublicidadenaplicacióndelpresenteCódigoserán inmediatamentecomunicadasalaspartesinteresadasparasucumplimiento,asícomoaFIABparasu debidaejecucióny,ensucaso,procederalarecaudacióndelassancionespecuniariasimpuestasporel Jurado.Posteriormente,lasresolucionesseránhechaspúblicasatravésdesuinserciónenlapáginawebu otrosmediosdeFIAByAutocontrol.  3.‐Infraccionesysanciones.  1.EnlaresolucióndelasreclamacionesqueleseanpresentadasporlainfraccióndelpresenteCódigode FIAB,elJuradodecidirásobrelacorrecciónoincorreccióndelasactividadespromocionalesopublicitarias encadacasoreclamadasalaluzdeesteCódigo.Ademásdedeclararlaincorrecciónoilicituddela publicidadobjetodecontroversiaydeinstarlacesacióndefinitivadelamismaosumodificacióno rectificación,laresolucióndelJuradoquedeterminelainfraccióndelaactividadpublicitariareclamada impondrá,cuandocorresponda,unasanciónalaempresareclamadadeacuerdoconelelencode infraccionesysancionesprevistoenlospuntossiguientes,ponderadadeacuerdoconlascircunstancias concretasqueencadacasoconcurran.  2.Lasinfraccionessecalificaráncomoleves,gravesymuygravesatendiendoalossiguientescriterios:  a)Entidadorepercusióndelainfracciónantelosconsumidores. b)Impactodelapublicidad:duracióndelaactividadpublicitariareclamada,ámbitodelosmedios dedifusiónutilizadosynúmerodeconsumidoresalcanzados. c)Competenciadesleal. d)Perjuicioalaimagendelaindustriaalimentariaodeunaparteosectordelamisma.  Unavezcalificadalainfraccióncomoleve,graveomuygraveenfuncióndelosanteriorescriterios, puedenconcurrirfactoresagravantesqueserántenidosencuentaporelJuradoalahoradeimponerlas sancionescorrespondientesdentrodelaescaladelpunto3siguiente.Laacumulacióndefactores agravantespuedetambiénhacerpasarunainfraccióndeunaclasificacióninicialde“leve”a“grave”ode “grave”a“muygrave”.Estosfactoresagravantessonlossiguientes:  e)Gradodeintencionalidad. f)Incumplimientodelasadvertenciasprevias. g)Generalizacióndelainfracción. h)Reincidencia. i)Concurrenciadevariasinfraccionesenelmismohechooactividadpublicitariaopromocional. j)Beneficioeconómicoparaelanunciantederivadodelainfracción. k)Difusiónenhorariosdeprotecciónreforzadadelainfancia,oenmediososoportes específicamentedirigidosamenoresdehasta12años. l)FaltadecolaboraciónconlosórganosdecontroldelCódigo. C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 15  3.Atendiendoaloscriteriosseñaladosanteriormente,elJuradoacordarálaimposicióndelassiguientes sancionespecuniarias: a)Infraccionesleves:De6.000a30.000euros. b)Infraccionesgraves:De30.001a90.000euros. c)Infraccionesmuygraves:De90.001a180.000euros.  4.FIABejecutarálassancionesimpuestasporelJurado,encargándosedelarecaudacióndelassanciones pecuniariasimpuestas.ConelimportedetalessancionesseconstituiráunfondoespecialenFIABquese destinaráafinanciarelcostedelprogramadecontrolyaplicacióndeesteCódigo,yarealizarcampañas deeducaciónysaludpúblicaquepromuevanhábitossaludablesdealimentaciónydeactividadfísicaen colaboraciónconlasautoridadescompetentes.  5.Enlossupuestosdereincidenciadeinfraccionesconsideradasgravesomuygraves,ocuandose incumplaunaresoluciónemitidaporelJurado,FIABsereservalafacultaddedecidirlabajadela compañíacomoempresaadheridaalpresenteCódigo.FIABharápúblicadichaexpulsiónobajaylos motivosdeterminantesdelamisma.Producidalabajaporestacausa,nopodráserreconsideradoel reingresodelacompañíacomoempresaadheridaaesteCódigoalmenosenelplazodeunaño.El reingresodelacompañíacomoempresaadheridaalpresenteCódigosóloseproducirá,transcurrido talperíodo,sisecomprometeexpresamenteanorealizarlasprácticasprohibidasporelCódigo,yuna vezsatisfechoelimportedelassancionespecuniariasodecualesquieraotrasobligacioneseconómicas queeventualmenteestuvieranpendientesdepago.  6.Asimismo,FIABsereservalafacultaddedenunciaralacompañíainfractoraantelasautoridades competentesy/oacudiralosTribunalesdeJusticiaenelsupuestodequecualquieradelasempresas adheridasalpresenteCódigoincumplaloscontenidosdeunaresoluciónemitidaporelJuradodela Publicidadqueserefieranalainfraccióndelalegislaciónvigenteenmateriadelapublicidaddealimentos, oenelsupuestodequeincurraenimpagodelassancionesacordadasenunaresolucióndelJurado.  4.‐Consultaprevia.  1.ConelfindeasegurarlaadecuacióndesupublicidadalpresenteCódigodeautorregulacióndeFIAB,las empresasadheridasalmismosecomprometenaenviaralGabineteTécnicodeAutocontrol,parasu examenprevioatravésdelsistemadeconsultapreviaobligatoriaconfidencialyvinculante,todoslos anunciosdirigidosamenoresdehasta12añosylosanunciostelevisivosdealimentosybebidascuya emisiónvayaallevarseacaboenlasfranjashorariasdeprotecciónreforzadadelainfanciafijadasenel CódigodeAutorregulaciónsobreContenidosTelevisivoseInfanciayelConvenioparaelFomentodela AutorregulaciónsobreContenidosTelevisivoseInfanciasuscritoporlosoperadoresdetelevisiónyel Gobiernoendiciembrede2004.ElGabineteTécnicoresponderáaestasconsultasenunplazodetresdías hábilesdesdesusolicitud.Lodispuestoenesteapartadoserefiereatodalapublicidadtelevisivadirigidaa menoresdehasta12años.  2.LasempresassolicitantesfacilitaránalGabineteTécnicodeAutocontrolcuantainformaciónrelativa alapublicidadobjetodeexamensearequeridaporésteparalarealizacióndelaconsultaprevia. C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 16  3.EncasodedesacuerdoconelcontenidodelaconsultapreviaemitidaporelGabineteTécnicode Autocontrol,elanunciantepodrávoluntariamentesolicitarsurevisiónporelJurado,que,de conformidadconsuReglamentoyalavistadelaconsultapreviaemitidaporelGabineteTécnicoyde lasalegacionesydocumentosaportadasporelanunciante,decidirálaconfirmaciónorevocacióndesu contenido.LadecisióndelJuradoserásiemprevinculante.LaSeccióndelJuradoquehubieraconocido deesarevisiónseabstendrádeparticiparenelprocedimientoqueseseguiríaanteelJuradoencaso depresentarseunareclamacióncontraelanuncioobjetodeexamen.  4.LasempresasadheridasalCódigodeAutorregulacióndeFIABnoharánusopublicitarionidel contenidodelaconsultapreviaocopyadvice,nidelhechodehabersidosolicitada.Sinembargo, podránpresentardichasconsultaspreviasantelosTribunalesdeJusticia,autoridadesadministrativasy elJuradodeAutocontrolencasodequesurjancontenciosos.  5.‐Monitoringdelapublicidaddirigidaamenoresde15añosdifundidaenInternet  DadaslaspeculiarescaracterísticasdeInternet,queimposibilitanlaexistenciadeunsistemareglado deconsultapreviaobligatoria,seacuerdadesarrollarunmecanismoespecíficodemonitoringparala publicidaddifundidaenInternetdirigidaamenoresde15años,quepermitaunseguimientoy evaluaciónperiódica,ágilyeficaz.Dichomonitoringserárealizadoporunorganismoexternoe independiente,unavezalaño.  Atalefecto,FIABpresentaráenelplazode3mesesdesdelaentradaenvigordelpresenteCódigo,la propuestadetalladademetodologíaparaelmencionadosistemademonitoring.  III.‐ComisióndeSeguimiento.  1.‐ParaelseguimientodelaaplicaciónefectivadeloscompromisosasumidosenelmarcodelCódigo PAOS,seestableceunaComisióndeSeguimiento,decomposiciónmixta,queestáintegradaporun representantedelaAgenciaEspañoladeSeguridadAlimentariayNutrición(AECO/AESAN)–que ejercerálaPresidenciadelaComisión,yenlaqueparticipan,además: ‐ unrepresentantedelMinisteriodeAgricultura,MedioAmbienteyAlimentación, ‐ unrepresentantedelaSecretariadeEstadodeTelecomunicacionesyparalaSociedaddela Información(SETSI) ‐ tresrepresentantesdelConsejodeConsumidoresyUsuarios, ‐ unrepresentantedelaAsociaciónEspañoladeAnunciantes(AEA), ‐ tresrepresentantesdelaFederaciónEspañoladeIndustriasdelaAlimentaciónyBebidas (FIAB), ‐ unrepresentantedelsectordelaDistribuciónComercial, ‐ unrepresentantedelsectordelaHosteleríaydelaRestauraciónModerna, C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 17 ‐ yunrepresentantedeAutocontrolqueejercerálasfuncionesdesecretaría.  2.‐SeránfuncionesdelaComisióndeSeguimiento: a) LaComisiónevaluaráperiódicamentelaaplicacióndelCódigoenrelaciónconlosobjetivos planteadosporlaEstrategiaNAOS. b) LaComisiónrealizaráaFIABlaspropuestasdemejorayrevisióndelCódigoqueconsidere oportunas,yconocerálosproyectosdemodificacióndelcontenidodelCódigocuandoFIAB procedasurevisión. c) LaComisiónconoceráperiódicamentelosinformesquelepresenteAutocontrolacercadel cumplimientodelCódigo. d)LaComisión,entodosaquelloscasosenqueestimequesehayapodidoproducirunainfracciónde lasnormascontenidasenelCódigo,podrádecidirlapresentacióndereclamacionesanteelJurado delaPublicidaddeAutocontrol. e) LaComisiónexaminaráasimismolasreclamacionesoquejasremitidasporconsumidores individualesoporcualesquieraotraspersonas,entidadesocolectivosnoprevistosenlarelación delpuntoII.2.1anterior,conelfindedilucidarsipresentanindiciosdeinfraccióndelasnormas contenidasenelCódigodeAutorregulación,ydecidir,encadacaso,sisononoenviadasalJurado delaPublicidad. EnaquelloscasosenquelaComisiónconsiderequenoseaprecianindiciosdeinfraccióndelas normasdeesteCódigo,seenviaráunarespuestaalreclamanteexplicándolelascausasdelainadmisiónde sureclamación. Enaquelloscasosenque,porelcontrario,laComisiónentiendaqueconcurrenindiciosde infraccióndelpresenteCódigo,darátrasladodelamismaalJuradodelaPublicidadparasutramitación comoreclamación. f) LaComisiónpodrárecabarinformacióndeAUTOCONTROLacercadesideterminadosanuncios, conocidospúblicamenteporhaberiniciadosuemisión,fueronobjetodeconsultapreviao“copyadvice” delGabineteTécnicodeAutocontrolycuálfueelresultadodelamisma.  3.‐LaComisióndeSeguimientosereuniráconlaperiodicidadnecesariaparacumpliradecuadamentecon susfunciones,porconvocatoriadesuPresidenteoasolicituddetresomásdesusmiembros.  C.‐ENTRADAENVIGOR  ElpresenteCódigorevisado,cuyaredacciónsustituyealaanteriorde2005,entraráenvigorel1de enerode2013,conunperíodotransitoriodeadaptaciónde6mesesparaadaptarlapublicidaddirigida amenoresde15añosenInternet,yserárevisadoperiódicamente,conelfindeadaptarloy mantenerloactualizadoenrelaciónconloscambiosquetenganlugarenlasociedadyelestadodela legislación.CuandodeestarevisiónsesigalanecesariamodificacióndelCódigo,éstaserealizaráconla publicidadyaudiencianecesarias. C/ Velázquez nº 94, 2º, 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 18  RELACIÓNDENORMASENQUEESTAINSPIRADOELPRESENTECÓDIGO  EsteCódigotuvoencuentalasnormaséticaspromovidasaniveleuropeoeinternacionalenmateriade publicidaddealimentos:los“PrincipiosdelaPublicidaddeAlimentosyBebidas”(“Principlesoffoodand beverageproductadvertising”)aprobadosenfebrerode2004porlaConfederacióndeIndustriasAgro‐ AlimentariasdelaUE(FoodDrinkEurope),yel“ICCFrameworkforResponsibleFoodandBeverage Communications”delaCámaradeComercioInternacional,aprobadoenjuliode2004yrevisadoen agostode2012.  Asimismo,sehantenidoencuentalasprincipalesnormaslegalesdeaplicaciónalapublicidadde alimentosybebidas:  Ley34/1988,de11deNoviembre,GeneraldePublicidad.  Ley3/1991,de10deenero,deCompetenciaDesleal.  RealDecretoLegislativo1/2007,de16denoviembre,porelqueseapruebaeltextorefundidodelaLey GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsuariosyotrasleyescomplementarias.  RealDecreto1334/1999,de31deJulio,porelqueseapruebalaNormaGeneraldeEtiquetado, PresentaciónyPublicidaddelosProductosAlimenticios.  RealDecreto1907/1996,de2deAgosto,sobrepublicidadypromocióncomercialdeproductos, actividadesoserviciosconpretendidafinalidadsanitaria.  Ley7/2010,de31demarzo,GeneraldelaComunicaciónAudiovisual.  LeyOrgánica15/1999,de13dediciembredeProteccióndedatosdecarácterpersonal.  ElRealDecreto1720/2007,de21dediciembre,porelqueseapruebaelReglamentodedesarrollodela LeyOrgánica15/1999,de13dediciembredeProteccióndedatosdecarácterpersonal.  Ley17/2011,de5dejulio,deSeguridadAlimentariayNutrición.  Reglamento1169/2011delParlamentoEuropeoydelConsejosobreinformaciónalimentariafacilitadaal consumidor.  Reglamento1924/2006delParlamentoEuropeoydelConsejo,de20dediciembrede2006,relativoalas declaracionesnutricionalesydepropiedadessaludablesenlosalimentos. ResolucióndelParlamentoEuropeo,de15dediciembrede2010,sobrelosefectosdelapublicidadenel comportamientodelosconsumidores.  ComunicacióndelaComisiónalParlamentoEuropeo,alConsejo,alComitéEconómicoySocialEuropeoy alComitédelasRegiones,de2demayode2012,sobreunaEstrategiaEuropeaenfavordeunaInternet másadecuadaparalosniños. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 7 de grasas trans en el producto que se promociona, cumple con lo previsto en el Reglamento 1924/2006. En este sentido, debemos atender a lo que dispone el artículo 8 del Reglamento 1924/2006, cuyo apartado 1 señala que “solamente se autorizarán las declaraciones nutricionales si están enumeradas en el Anexo y se ajustan a las condiciones fijadas en el presente Reglamento”. De lo previsto en el citado artículo 8.1 se deriva la prohibición objetiva de utilizar, con fines publicitarios, declaraciones nutricionales referidas a un alimento en aquellos casos en que tales alegaciones no se hallen expresamente recogidas en el Anexo que acompaña al Reglamento 1924/2006, estableciendo la norma un sistema de numerus clausus o lista cerrada de alegaciones disponibles para referirse a las cualidades del alimento que se pretende promocionar. Dicho con otras palabras, cualesquiera otras declaraciones nutricionales no incluidas en el Anexo han de considerarse no autorizadas a estos efectos, tal y como se desprende del tenor literal del precepto trascrito. Por otra parte la expresión “sin grasas trans” es una declaración nutricional que no se encuentra prevista expresamente en el Anexo del Reglamento 1924/2006, por lo que su utilización no resulta admisible. Así las cosas, resulta claro que estamos ante un incumplimiento de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria en relación con el Reglamento (CE) nº 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables de los alimentos (artículo 8.1 y Anexo), por lo que deben estimarse las pretensiones de la reclamante en este punto. 3.- Por su parte, la reclamante considera infringido el mencionado Reglamento comunitario en relación a las expresiones merienda “sana” y “saludable” utilizadas por Bimbo en la publicidad ahora reclamada. Según el artículo 2.2.5) del Reglamento 1924/2006, se entenderá por declaración de propiedades saludables “cualquier declaración que afirme, sugiera o dé a entender que existe una relación entre una categoría de alimentos, un alimento o uno de sus constituyentes y la salud.” En base a tal definición, resulta claro para este Jurado que las alegaciones “sana” y “saludable” predicadas del producto promocionado, constituyen una declaración de propiedades saludables, puesto que se establece una clara y directa relación entre el consumo del producto promocionado y la salud. En relación a este extremo, debemos acudir a lo dispuesto en el artículo 10.3 del Reglamento 1924/2006, referente a las condiciones específicas de uso de declaraciones de propiedades saludables que se refieran a un concreto alimento. Dicho artículo establece lo siguiente: “La referencia a beneficios generales y no específicos del nutriente o del alimento para la buena salud general o el bienestar relativo a la salud podrá hacerse solamente si va acompañada de una declaración de propiedades saludables específica incluida en las listas previstas en el artículo 13 ó 14”. En relación a este artículo 10.3 del Reglamento cabe recordar –y así ha lo ha hecho este Jurado en ocasiones anteriores, tales como la Resolución de la Sección Primera de 18 de C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 8 noviembre de 2009 (AUC vs Bimbo)- que lo que exige aquel precepto no es que la declaración genérica de propiedades saludables objeto de controversia vaya acompañada de una o varias declaraciones nutricionales, sino que lo que exige es que vaya acompañada de declaraciones de propiedades saludables específicas. Pues bien, a la vista de la publicidad reclamada, este Jurado debe concluir que la utilización de las alegaciones “sana” y “saludable” por parte del anunciante en la publicidad que ahora nos ocupa, es contraria a lo dispuesto en la norma trascrita, en la medida en que a través de dicha alegación se transmite al público de los consumidores la impresión de que el producto promocionado es beneficioso para la buena salud general, sin que –tal y como exige el Reglamentotal expresión se acompañe de una declaración de propiedades saludables específica, que concrete el especial beneficio del alimento para la salud. En efecto, del examen del anuncio reclamado queda clara la ausencia de declaraciones de propiedades saludables específicas que acompañen a la alegación genérica “merienda sana y saludable”. Así pues, en la medida en que el anuncio reclamado contiene una referencia general al beneficio para la salud del producto promocionado y esta declaración no va acompañada de la correspondiente declaración de propiedades saludables de carácter específico, debemos estimar que concurre una infracción de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria en relación con el artículo 10.3 del Reglamento (CE) número 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de diciembre de 2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos. 4.- Llegados a este punto, corresponde ahora a este Jurado analizar el eventual carácter engañoso de la publicidad reclamada al que se refiere Panrico en su escrito de reclamación, a raíz del uso, en aquélla, de la alegación “la primera merienda sana”, referida al producto “tortazo”, promocionado por la reclamada. A estos efectos, resulta aplicable la Norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, la cual recoge el principio de veracidad al que debe someterse toda la publicidad del modo siguiente: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera, incluida su presentación, o en razón de la inexactitud de los datos contenidos en ella, o por su ambigüedad, omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios”. En relación a la expresión empleada por el anunciante en la publicidad reclamada, este Jurado considera que Bimbo transmite al público de los consumidores un mensaje claro, como es el de que su producto “tortazo” es “la primera merienda sana”, expresión a través de la cual se excluye la posibilidad de que hubieran existido otros productos competidores que cumplieran esas mismas características (merienda y sana) con anterioridad. Tal afirmación, por su propia naturaleza, debe ser considerada como una alegación de tono excluyente, que ha venido siendo definida por este Jurado como toda aquella alegación publicitaria en la que el anunciante pone de manifiesto una posición de preeminencia o supremacía en el mercado, posición de preeminencia o liderazgo que no es alcanzada por ningún competidor. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 9 Pues bien, como ya ha recordado este Jurado en otras ocasiones, la publicidad de tono excluyente es una modalidad publicitaria esencialmente lícita siempre que la posición de preeminencia alegada sea exacta y veraz, correspondiendo la prueba de la exactitud y veracidad de la mencionada alegación al anunciante. En este sentido, debe recordarse que en materia de publicidad rige una regla de inversión de la carga de la prueba, de modo que ha de ser el anunciante el que pruebe la veracidad y exactitud de las correspondientes alegaciones publicitarias. Esta regla aparece claramente establecida en la norma 23 del Código de Conducta, en virtud de la cual “las afirmaciones incluidas en la publicidad a las que se hacen referencias en los artículos 14, 17, 18, 19, 20, 21 y 22, deberán ser inmediatamente acreditadas ante el Jurado de Autocontrol de la Publicidad, a requerimiento de éste”. Por lo demás, regla similar se recoge en el artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil española, que dispone: “En los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente”. En el caso que nos ocupa, el cumplimiento de la carga de acreditar la veracidad y exactitud de la posición de preeminencia alegada exigirían que Bimbo acreditase en primer lugar el carácter sano o saludable de su producto; y que acreditase también –en segundo términoque no existía con anterioridad ninguna otra merienda sana. Ninguna de estas dos pruebas han sido aportadas. Y, por otra parte, es un hecho notorio (que por lo tanto no requiere prueba específica) que existen, en el mercado, otros alimentos saludables, tales como la fruta o similares, que pueden, asimismo, ser tomados como merienda por parte de los consumidores. En estas circunstancias, y sin necesidad de entrar ya al debate sobre la calificación como sano del producto promocionado, es obligado concluir que la alegación la primera merienda sana es contraria a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria. 5.- En cuarto lugar, la reclamante sostiene que la publicidad que se difunde a través de la página Web de la reclamada incluye un texto en el cual se muestra a un menor intentando persuadir a su madre para que le compre el producto promocionado, lo que –a juicio de Panricoresulta contrario a la normativa legal vigente, en particular la Ley 34/1988, General de Publicidad, y Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud, más conocido como Código PAOS. En particular, la reclamante alega un incumplimiento del punto 9 del apartado V (Presión de ventas) del Código PAOS, según el cual la publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. En similares términos se expresa el artículo 3 de la Ley General de Publicidad para la publicidad dirigida al público infantil. A la vista de tal circunstancia, resulta determinante para la resolución de este punto, abordar en primer lugar si la publicidad reclamada puede ser considerada publicidad dirigida al público infantil y, por consiguiente, encaja en el ámbito de aplicación del Código PAOS y del artículo 3.b) de la Ley General de Publicidad. En cuanto al primero, el Código PAOS dispone lo siguiente: “Se considerará que un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años atendiendo fundamentalmente a los C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 10 siguientes criterios: i) Por el tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público menor de edad; ii) Por el diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. iii) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público menor de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de 12 años”. 6.- Pues bien, tal y como tiene declarado este Jurado, el Código PAOS exige un análisis de conjunto de los criterios expuestos. De manera que deberá analizarse, caso por caso y atendiendo a las concretas circunstancias de cada supuesto, si un anuncio se dirige al público adulto o al público infantil. En el concreto caso que nos ocupa, el Jurado entiende que la publicidad en Internet que ha sido aportada a este Jurado (y que consta de dos páginas web) se centra en la difusión de información dirigida principalmente a adultos, como por ejemplo, la información nutricional. Por otra parte, la propia configuración de la publicidad parece enfocarse claramente a adultos, como así se desprende del hecho de que muchas de las alegaciones que en ella se recogen se dirijan a los progenitores. Por las razones expuestas, esta Sección del Jurado concluye que la publicidad reclamada, en su configuración actual (consistente en las dos páginas web que han sido aportadas al expediente) parece estar dirigida al público adulto (en concreto a los padres) no siéndole en consecuencia de aplicación el Código PAOS. Por las mismas razones, cabe descartar la aplicación al caso que nos ocupa del artículo 3.b) de la Ley General de Publicidad. 7.- Por último, el Jurado debe analizar la publicidad reclamada con tal de determinar si la misma –tal y como considera la reclamantecontraviene los principios del Código de Conducta Publicitaria contenidos en sus normas 6 y 28, pues –según alega Panricolas referencias empleadas en el anuncio publicitario controvertido son susceptibles de incitar a la violencia, en particular, el uso de la expresión “dame un tortazo”. En lo que respecta al primero de los preceptos alegados, la Norma 6 del Código de Conducta Publicitaria recoge el principio de no incitación a la violencia por parte de la publicidad del modo siguiente: “La publicidad no incitará a la violencia, ni sugerirá ventajas en las actitudes de violencia”. Pues bien, en el caso que nos ocupa, a juicio de este Jurado, no concurre la incitación a la violencia que intenta evitar la norma del Código que acabamos de transcribir. Bajo nuestro punto de vista, el anuncio refleja una escena claramente exagerada e irreal, que lejos de ser interpretada en su sentido literal, será comúnmente identificada por los telespectadores a los que se dirige la publicidad como un simple juego de palabras que aprovecha el paralelismo entre la denominación comercial del producto y su significado vulgar para, a través del mismo, atraer, de un modo humorístico fácilmente apreciable por el público adulto al que se dirige la publicidad, la C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 11 atención del consumidor; todo ello, sin que concurran elementos en la publicidad que objetivamente considerados puedan ser calificados como incitadores a la violencia. De tal modo cabe concluir que, en ningún caso la publicidad reclamada reviste las características de una incitación a comportamientos violentos en el sentido expuesto en la Norma 6 del Código de Conducta Publicitaria. 8.- Por su parte, la Norma 28 del Código de Conducta Publicitaria que, igualmente, Panrico considera infringida, contiene una serie de principios dirigidos a la protección de niños y adolescentes de la siguiente manera: “La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa. La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. La publicidad dirigida a los niños o adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico. […]”. En relación a este extremo, y como ya hemos tenido ocasión de señalar en apartados anteriores, no concurren elementos suficientes en el caso que nos ocupa para afirmar que la publicidad analizada se dirija a niños, por lo que decae el presupuesto necesario para la aplicación de la norma que acabamos de transcribir. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol ACUERDA 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Panrico, S.A.U. frente a una publicidad de la que es responsable Bimbo, S.A.U. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe las normas 2 y 14 del Código de Conducta Publicitaria. 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada en el sentido expuesto en los fundamentos de esta Resolución. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 1 RESOLUCIÓN DEL JURADO La Sección Primera del Jurado resolvió el pasado 27 de septiembre la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) frente a una publicidad de la que es responsable compañía Burger King España, S.A. La publicidad reclamada consiste en un anuncio difundido en televisión que forma parte de una campaña en la que se promocionan productos comercializados por Burger King, utilizando –en opinión de la reclamantecomo estímulo publicitario el regalo de diferentes elementos de publicidad y promoción relacionados con la película “Los Simpson”, cuyo estreno cinematográfico coincide en el tiempo con el lanzamiento de la promoción. El anuncio reclamado está rodado íntegramente en formato de dibujos animados y está protagonizado por el personaje Homer Simpson. Éste aparece en un escenario repasando el guión, junto a miembros del equipo técnico (sonido, cámara, director de escena, maquilladora, etc.). Aparece un primer plano de la claqueta, mientras una voz en off (el director), afirma: “Homer come un Whopper; toma setenta y cinco: ¡Acción!”. Homer Simpson se dispone a ello, pero al acercarse la hamburguesa se clava el micrófono en el ojo, emitiendo entonces gritos de dolor. Nuevamente voz en off (director): “¡corten!”. Aparece en la pantalla la imagen de la hamburguesa “Whopper” y se puede escuchar a Homer Simpson diciendo: “¡queso, tomates, cebolla! ¡Cien por cien carne de vacuno!, aaaarggghh” [su característica expresión de satisfacción]. Se inserta el logotipo de Burger King, con el eslogan “como tu quieras” y “simpsonizeme.com”. Aparece entonces en pantalla el título de “Los Simpson: la película” [en su diseño de promoción], junto a la fecha 26-7-2007, a modo de recordatorio de la fecha de su estreno en cines. Cierra la voz de Homer Simpson: “Ahora en Burger King, por la compra de cualquier menú y por solo un euro más, llévate los vasos de la película de Los Simpson”, mientras se muestran cuatro de los vasos promocionados. La primera cuestión a dilucidar por el Jurado ha sido la aplicación o no del Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (PAOS) a la publicidad reclamada, al ser esta cuestión controvertida entre las partes. Tras repasar los tres criterios de determinación del ámbito de aplicación del código PAOS, esta Sección del Jurado recuerda que la carga de aportar los elementos probatorios que acrediten que, conforme a los criterios recogidos en el Código PAOS, el anuncio queda excluido de su ámbito de aplicación, recae sobre el anunciante, que es el único que puede tener un acceso más directo a ellos. Pues bien, analizando el primero de los tres criterios aplicables -el tipo de producto promocionadola Sección Primera del Jurado ha constatado que la compañía reclamada no ha acreditado suficientemente que se trate de un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público mayor de 12 años. Por otra parte, los documentos aportados tampoco acreditan que el anuncio no haya sido emitido en bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años. Atendiendo al tercer criterio -el diseño del mensaje publicitario-, esta Sección del Jurado ha llegado a la conclusión de que el mismo es susceptible de atraer la atención del público infantil, tanto por la configuración del propio anuncio en sí, como por su previsible asociación con los otros tres anuncios que integran la campaña publicitaria de Burger King-Los Simpson, los cuales están diseñados para atraer especialmente la atención del público menor de 13 años. Ante la conclusión de que el Código PAOS resulta aplicable a la publicidad reclamada, esta Sección del Jurado se remite al artículo 13.2 del citado Código que dispone lo siguiente: la publicidad de alimentos dirigida a menores no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que Resumen de la Resolución: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Burger King España, S.A. (“Los Simpson)” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 2 gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil. Pues bien, el anuncio reclamado, en la medida en que aparece el personaje Homer Simpson contraviene el precepto reproducido. Asimismo, de acuerdo con el apartado 2 del punto 3 de la Norma II del Código PAOS, la Sección Primera del Jurado califica esta infracción como leve. A la vista del resultado positivo de la consulta previa emitida por el Gabinete Técnico de Autocontrol, en la que no se observaron circunstancias que desaconsejaran la difusión del anuncio ahora reclamado, el Jurado aprecia que no ha concurrido intencionalidad de incumplimiento del Código PAOS, por lo que no cabe la imposición de sanción pecuniaria. Por lo expuesto, la Sección Primera del Jurado acuerda estimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable Burger King España, S.A., declarar que la publicidad reclamada infringe el artículo 13 del Código PAOS e instar al anunciante el cese de la misma. II Recurso de Alzada La compañía Burger King interpuso recurso de alzada frente a la Resolución de la Sección Primera del Jurado de 27 de septiembre de 2007. En primer lugar el Pleno entiende que en el presente caso no se ha invertido la carga de la prueba, sino que al introducir el Código PAOS tres criterios para valorar si un anuncio se dirige o no al público infantil (el tipo de producto promocionado, las circunstancias en las que se lleva a cabo la difusión del mensaje publicitario y el diseño del mensaje publicitario), fue la recurrente la que desde un principio ha mantenido el argumento de que el Código PAOS no resulta aplicable al presente supuesto, manifestando que en el anuncio reclamado no concurren dos de estos requisitos esenciales puesto que el anuncio se emitió fuera de bloques de programación infantil y el público consumidor del producto promocionado es mayor de dieciséis años. Por lo tanto, mantiene el Pleno que debía ser la recurrente quien acreditase estos dos extremos, en cumplimiento del principio general según el cual, la carga de la prueba corresponde a quien afirma. Por otro lado el Pleno (al igual que lo hizo la Sección) concluye que el anuncio, por su configuración, puede ser especialmente atractivo para los niños menores de hasta 12 años. De este modo, y siendo la recurrente quien ha, afirmado que el anuncio se emitió fuera de bloques de programación infantil y que el público consumidor del producto promocionado es mayor de dieciséis años y en cumplimiento de las reglas generales sobre distribución de la carga de la prueba, debía haber sido Burger King quien acreditase estas circunstancias. La recurrente aportó al procedimiento una serie de documentos en aras de acreditar que el anuncio se había emitido fuera de bloques de programación infantil y que el público consumidor del producto promocionado era mayor de dieciséis años. Pero a juicio del Pleno (y previamente del de la Sección), dichas pruebas resultaron manifiestamente insuficientes, al margen del hecho de que las mismas no se corresponden con las previstas en el Código PAOS (vinculante para la reclamada toda vez que se ha adherido al mismo) para acreditar la audiencia de un espacio publicitario o el tipo de público consumidor de un producto. Por lo expuesto hasta aquí, y ante la ausencia de pruebas específicas respecto del tipo de público consumidor del producto promocionado y de los horarios de difusión, el único criterio que pudo valorar el Pleno (como hizo en su día la Sección) es la configuración del anuncio publicitario, es decir, el tercer criterio mencionado por el Código PAOS. Ante esta cuestión, el Pleno llega a la conclusión de que el mismo es susceptible de atraer la atención del público infantil, tanto por la configuración del propio anuncio en si, como por su previsible asociación con los otros tres anuncios que integran la misma campaña C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 3 publicitaria, los cuales están especialmente diseñados para atraer la atención del público menor de 13 años. El Pleno del Jurado concluye por tanto que el Código PAOS resulta de aplicación al anuncio reclamado. Y en tanto que el artículo 13.2 del referido Código recoge una clara prohibición de la aparición de personajes famosos entre el público infantil en la publicidad de alimentos dirigida a niños, se confirma la conclusión alcanzada por la Sección, según la cual el anuncio reclamado, en la medida en que aparece el personaje Homer Simpson, contraviene el precepto indicado. Por las razones expuestas, el Pleno del Jurado de Autocontrol de la Publicidad acuerda desestimar el recurso de alzada interpuesto por BURGER KING ESPAÑA, S.A. frente a la Resolución de la Sección Primera del Jurado de 17 de octubre de 2007. En Madrid, a 27 de septiembre de 2007, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Eduardo Galán Corona para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Burger King España, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 31 de julio de 2007, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Burger King España, S.A. (en adelante, Burger King). 2.- La campaña de publicidad consiste en varios anuncios en televisión en los que –según indica AUC en su reclamaciónse promocionan algunos de los productos comercializados por Burger King, utilizando como estímulo publicitario el regalo de diferentes elementos de publicidad y promoción relacionados con el estreno en salas cinematográficas de la película titulada “Los Simpson”. Uno de esos anuncios, rodado íntegramente en formato de dibujos animados, comienza con la imagen de lo que representa ser el rodaje de un anuncio en el que el protagonista del mismo –encarnado en el personaje de dibujos animados Homer Simpsonaparece en medio del escenario repasando el guión que debe representar. Junto a él aparecen una serie de personajes caracterizados como técnico de sonido, cámara, director de escena, maquilladora, etc., acompañados de los elementos indispensables para el rodaje de un anuncio. Aparece un primer plano de la claqueta, representando lo que sería el inicio de un anuncio real, mientras una voz en off, del que parece ser el director, dice en voz alta y con tono cansino la frase “Homer come un Whopper; toma setenta y cinco: ¡Acción!”. Tras ello, Homer Simpson se dispone a comer la hamburguesa que le ofrecen sobre un plato delante de él. Sin embargo, al realizar el movimiento de acercamiento a la hamburguesa, el personaje cómicamente se clava el micrófono que tiene colocado a su lado, en su ojo, a la vez que emite unos gritos de dolor. Texto completo de la Resolución de la Sección Primera: Asociación de Usuarios de la Comunicación vs. Burger King España, S.A. (“Los Simpson)” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 4 Inmediatamente aparece de nuevo la voz del director, quien, con tono de enfado debido al gran número de repeticiones realizadas, dice: “¡corten!”. Inmediatamente a continuación, en la pantalla aparece una representación, en dibujo animado, de lo que parece ser una hamburguesa “Whopper” de las comercializadas por el anunciante, a la vez que la voz de Homer Simpson dice: “¡queso, tomates, cebolla! ¡Cien por cien carne de vacuno!”, tras lo que emite un sonido de satisfacción (Aaaarggghh) característico de dicho personaje en la serie “Los Simpson” en la que es uno de los personajes principales, para, seguidamente aparecer en pantalla el logotipo de Burger King, bajo el cual se insertan el eslogan “como tu quieras”, y el nombre de dominio “simponizeme.com”. Tras ello, la pantalla cambia de nuevo para mostrar ahora el diseño del título utilizado para promocionar la película cinematográfica “Los Simpson: la película”, junto a la fecha 26-7-2007, a modo de recordatorio de la fecha de su estreno en cines. Interviene de nuevo la voz que representa al personaje de Homer diciendo lo siguiente: “Ahora en Burger King, por la compra de cualquier menú y por solo un euro más, llévate los vasos de la película de Los Simpson”, mientras aparecen sucesivamente en pantalla cuatro vasos con motivos de los personajes de dicha serie dibujados en ellos. 3.- En su escrito de reclamación, AUC argumenta que la utilización por el anunciante en su campaña promocional, como estímulo publicitario, de contenidos y elementos de merchandising relacionados con el estreno cinematográfico de dicha película, contraviene algunos aspectos del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad Infantil y Salud (PAOS) suscrito por la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) y el Ministerio de Sanidad y Consumo en fecha 29 de marzo de 2005. Concretamente, sostiene AUC que dicho Código establece una serie de limitaciones a la utilización de personajes famosos en la publicidad de alimentos. En particular, entiende la reclamante infringida la regla 13 de dicho Código, en virtud de la cual, la publicidad de alimentos o bebidas no explotará, en ningún caso, la especial confianza de los menores en personas tales como personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. En concreto, el mismo artículo 13, en su apartado 1, prohíbe, en la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años, la participación o aparición de personajes especialmente próximos al público menor de esa edad tales como, por ejemplo, ese tipo de personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción antes mencionados. La reclamación se dirige, pues, frente a la utilización, en la publicidad de la hamburguesa “Whopper” de Burger King, de imágenes animadas en las que uno de los personajes principales de la serie “Los Simpson” –Homer Simpsonescenifica el rodaje de la ingesta de una hamburguesa, haciendo mención expresa tanto de la denominación de la hamburguesa promocionada como de sus ingredientes, mostrando, además, su satisfacción por el consumo dicho producto. Concluye pues, la reclamante que la utilización de dichas imágenes supone un incumplimiento del Código PAOS, y solicita de este Jurado que acuerde la declaración de ilicitud de la misma y requiera al anunciante su inmediato cese, así como que se imponga la sanción a que dicho incumplimiento diera lugar conforme a lo dispuesto en dicho Código. 4.- Habiéndose dado traslado de la reclamación presentada a la parte reclamada, ésta presentó escrito de contestación de fecha 8 de agosto de 2007, en la que se opone a los C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 5 argumentos esgrimidos por la reclamante en su escrito y solicita que la publicidad reclamada sea declarada lícita. Inicia la reclamada su escrito de alegaciones argumentando que, en contra de lo fundamentado por AUC en su reclamación, el Código PAOS no resulta aplicable al presente supuesto, ya que, para que aquél resulte aplicable a una publicidad de alimentos, deben concurrir –a juicio de la reclamadados requisitos esenciales, que son, en primer lugar, que la publicidad de alimentos se dirija a menores de edad y, en segundo lugar, que en la misma participen personajes especialmente próximos a ese tipo de público. En relación a la concurrencia de esos presupuestos, la reclamada afirma que la campaña de publicidad que nos ocupa en el presente caso ha sido exclusivamente diseñada, contratada y difundida para un público joven y adulto, sin que en ningún caso se haya emitido con la finalidad de atraer a un público menor, pues así lo demuestra el hecho de que la emisión de la campaña en cuestión no ha tenido lugar en bloques de programación infantil (esto es, la dirigida a menores de hasta 12 años). A esa misma conclusión -entiende la reclamadadebe llegarse tras el análisis de la documentación aportada (presupuestos de emisión e índices y análisis de audiencia), ya que la reclamada entiende que tal documentación acredita que la publicidad emitida en ningún caso se ha dirigido al público considerado como menor por el referido Código. Asimismo considera que resulta evidente que la serie de animación titulada “Los Simpson”, cuyos personajes son utilizados en la publicidad reclamada, en ningún caso puede considerarse que se dirija al público infantil, sino que, antes bien, dicha serie va dirigida a un público joven y adulto, razón ésta que justifica la no emisión de dicha serie dentro de las franjas horarias calificadas como infantiles ni dentro de los programas dirigidos al público infantil. Finalmente, la reclamada manifiesta que la emisión del anuncio ahora reclamado se llevó a cabo cumpliendo las recomendaciones incluidas en las dos consultas (copy advice) emitidas por el Gabinete Técnico de Autocontrol con carácter previo a la emisión de dicha campaña. En suma, considera la reclamada que puede concluirse que la campaña reclamada ni se ha dirigido a menores ni aparecen personajes que puedan considerarse próximos al público menor de 12 años, de manera que no incumple las prevenciones establecidas en el Código PAOS. Por ello solicita a este Jurado que declare lícita la publicidad objeto de la reclamación. 5.- El Jurado de Autocontrol, una vez analizadas las alegaciones presentadas por las partes contendientes, acordó, tal y como contempla el artículo 22 del Reglamento del Jurado, solicitar a la reclamada la presentación de cuantas pruebas considerase oportuno que acreditasen los datos de consumo, por edades, de su producto “Whopper”. La entidad reclamada presentó, dentro del plazo concedido a tal efecto, un estudio elaborado por la entidad “Millward Brown” en los meses de marzo a abril de 2007. De dicho informe se desprenden una serie de datos en los que se desglosa el porcentaje de consumo de dicho producto, tanto por sexos como por edades, pudiéndose concluir que la edad media del consumidor de tal producto es de 29 años. Habiéndose dado el correspondiente traslado de dicho informe a la reclamante, ésta manifiesta, mediante escrito de fecha 13 de septiembre, en primer lugar, que los datos utilizados para realizar ese informe no pueden ser tomados en consideración como acreditativos de los resultados del consumo por parte de menores de hasta 12 años, pues los destinatarios de la RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD 3.- En su escrito de reclamación, IEDAR califica el anuncio publicitario reclamado como un supuesto de publicidad engañosa alegando la infracción de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria, apoyándose en diferentes Resoluciones del Jurado. Asimismo, la reclamante considera que el anuncio denigra el azúcar contraviniendo la norma 21 del mismo código. A este respecto, adjunta varios documentos de estudios sobre la visión del azúcar y la remolacha, los carbohidratos en la nutrición humana, el consumo de caramelos y otros estudios internacionales que respaldan sus alegaciones. 4.- Trasladada la reclamación a CHUPA CHUPS, ésta remitió una carta a Autocontrol el pasado 1 de abril de 2005, por la que manifiesta que Autocontrol no es competente para enjuiciar de forma vinculante el asunto que nos ocupa, dado que Chupa Chips ni es miembro de Autocontrol ni se somete como parte del procedimiento iniciado por Iedar ante sus órganos. Por otra parte, la reclamada indica que el anuncio reclamado no incurre en ningún supuesto de publicidad ilícita y que la emisión de la campaña publicitaria cesó el pasado 27 de marzo de 2005. II.- FUNDAMENTOS DEONTOLÓGICOS. 1.- Con carácter previo al análisis del fondo del asunto, debe advertirse que en la medida en que la reclamación que ahora nos ocupa se dirige contra una empresa que no es socia de Autocontrol, la presente resolución carece de carácter vinculante para la misma. A este respecto, debe indicarse que como en el resto de los organismos de autorregulación publicitaria existentes en todos los países del entorno UE, y con el fin de crear sistemas abiertos a la sociedad, el Jurado de la Publicidad tiene encomendada la resolución de aquellas controversias que le sean presentadas por cualquier persona física o jurídica con un interés legítimo, contra piezas publicitarias tanto de empresas asociadas como de terceros. Sin embargo, las resoluciones que dirimen tales controversias sólo tienen fuerza vinculante para los asociados, que voluntariamente han manifestado su adhesión al Código de Conducta Publicitaria que rige los pronunciamientos del Jurado. Por el contrario, frente a una entidad como la reclamada, no adherida al sistema de autodisciplina, tal resolución constituye una mera opinión o parecer, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia. En todo caso, no puede desconocerse que la mayor parte de las resoluciones que emite este Jurado son cumplidas de forma voluntaria incluso por aquellas empresas que no tienen la condición de asociadas al sistema. Probablemente este hecho se explique por la reconocida fuerza moral de que gozan tales resoluciones. Esta fuerza moral se derivaría del acreditado y reconocido prestigio de los miembros del Jurado, y del respaldo legal otorgado al sistema de autodisciplina o autocontrol, tanto a nivel comunitario (véase el art. 5 de la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, modificada recientemente por la Directiva 97/55/CE, de 6 de octubre de 1997, que introduce la publicidad comparativa; Exposición de Motivos y artículos 16 y 17 de la reciente Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, de comercio electrónico) como a nivel estatal (véase la Exposición de Motivos de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad; Disposición Adicional Tercera de la Ley 22/1999, de modificación de la Ley 25/1994 de "Televisión sin fronteras"). Con toda probabilidad, es esta misma fuerza moral la que explica también la coincidencia sustancial existente entre las resoluciones del Jurado y las decisiones de Jueces y Tribunales en aquellos casos en los que, de forma consecutiva, los mismos hechos han sido conocidos por éstos. 2.- En lo que concierne al fondo del asunto, debe señalarse que, como este Jurado ha aclarado en numerosas ocasiones, los anuncios y las restantes expresiones publicitarias no admiten análisis puramente literales o gramaticales. Antes al contrario, los mensajes publicitarios deben ser analizados de conformidad con el significado que aquellos posean para un consumidor medio dentro del círculo concreto de destinatarios a los que se AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 2005/rest0649 3 AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 2005/rest0649 4 RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD dirija el anuncio. Y como quiera que el consumidor medio, por regla general, no realiza análisis minuciosos y pormenorizados de los mensajes publicitarios, debe siempre prevalecer una visión global de éstos; una visión que atienda, de forma preferente, a una interpretación de conjunto del correspondiente mensaje publicitario, sin descomponerlo en distintas partes o porciones. Estas reglas interpretativas, generalmente admitidas, han encontrado hoy acogida en el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. De modo que es el art. 3.1 de este Código el que obliga a interpretar los anuncios y expresiones publicitarias “en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios”. 3.- Pues bien, desde esta perspectiva, entiende este Jurado que considerado en su conjunto, cabe un riesgo razonable de que el anuncio reclamado sea interpretado por un sector significativo de los consumidores en el sentido de que el sólo hecho de la repetición en el consumo de productos con azúcar y, más concretamente, de caramelos, puede perjudicar la salud dental. En efecto, aunque no existe en todo el anuncio ninguna afirmación expresa en este sentido, cabe el riesgo de que aquél sea el significado que el consumidor atribuye a aquella escena en la que una de las madres comenta a otra como se siente tranquila en darles el producto anunciado ya que “no daña sus dientes porque lleva un sustituto del azúcar y así no provoca caries”. 4.- Para la parte reclamante, el anuncio –así interpretadodebe ser calificado como engañoso y denigratorio. Así las cosas, el anuncio que nos ocupa debe ser examinado a la luz de dos normas diferentes. La primera de estas dos normas es la que se recoge en el artículo 14 del Código de Conducta. Al desarrollar el principio de veracidad, este precepto establece que “la publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera, incluida su presentación, o en razón de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por su ambigüedad, omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios”. 5.- En materia de veracidad de los mensajes publicitarios, por lo demás, rige una regla de inversión de la carga de la prueba. De modo que ha de ser el anunciante el que pruebe la veracidad y exactitud de las correspondientes alegaciones publicitarias. Esta regla, en efecto, aparece claramente recogida en la norma 23 del Código de Conducta, según la cual las afirmaciones incluidas en la publicidad deberán ser inmediatamente acreditadas ante el Jurado de Autocontrol. Pues bien, al igual que en casos anteriores sustancialmente idénticos al que ahora nos ocupa, en el presente caso no sólo no se ha aportado prueba ninguna a través de la cual el anunciante acredite que por el solo hecho de la reiteración en el consumo de un caramelo se pone en peligro la salud dental. Antes al contrario, existe incluso un principio de prueba –aportado por la parte reclamanteque sostiene, al menos de forma indiciaria, la falsedad o inexactitud de una afirmación como aquélla. En estas circunstancias, y de acuerdo con las precedentes resoluciones del Jurado en supuestos de hecho similares, sólo cabe concluir que el anuncio reclamado infringe la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria. 6.- De conformidad con los precedentes antes señalados, debe afirmarse también que el anuncio reclamado infringe también la norma 21 del Código. Según se establece en este precepto, “la publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarán denigración las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes”. En este sentido, parece fuera de duda que el anuncio reclamado implica un cierto menosprecio del azúcar, y más concretamente de los caramelos con azúcar, en cuanto asocia efectos negativos con la reiteración en el consumo de los mismos; efectos que no están acreditados. RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN (AUC) vs. DANONE (“ Natillas Danet”) RESUMEN: La Sección Primera del Jurado de la Publicidad ha resuelto, con fecha 27 de abril de 2006, la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC) contra una publicidad de la que es responsable la entidad Danone, S.A. (en adelante, DANONE). La campaña objeto de reclamación consiste en dos anuncios televisivos protagonizados por el popular jugador de fútbol Ronaldinho. En el primero el jugador aparece regateando a varios rivales mientras avanza hacia la portería. La voz en off afirma: “Las Danet de Danone están tan buenas que harás lo que sea para disfrutarlas”. En lugar de marcar un gol, Ronaldhino coge el balón y se dirige al público, entonces alguien pregunta “¿Pero qué hace?. El jugador, con la pelota en la mano, le dice a un espectador que está consumiendo el producto promocionado: “Te la cambio por una Danet”. El espectador se niega, Ronaldinho se arrodilla y le ruega “Por lo menos dame una”. Aquél le lanza un natilla Danet y se escucha la voz en off: “Con Danet disfrutarás como un campeón”. El público a coro dice: ¿Repetimos?, Ronaldinho contesta: ¡Repetimos!. El segundo anuncio es idéntico, pero añade una cola promocional al final, en la que una voz en off pregunta: ¿Eres un sabio del fútbol? Contesta a las preguntas de las tapas en danet.es y gana fantásticos premios”. En la pantalla se muestran distintos regalos y el siguiente scroll: “promoción válida del 1 de febrero al 30 de abril de 2006. Ámbito Nacional excepto Canarias”. La reclamante alega que la publicidad televisiva realizada por DANONE, por su diseño, contenido, lenguaje e imágenes, va dirigida a menores. Entiende entonces, que infringe el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS), debido al protagonismo del conocido jugador de fútbol, por ser contraria a la noma 13 de Código PAOS. En su resolución, la Sección Primera, concluye que el primero de los anuncios no parece específicamente diseñado para menores. Examina la publicidad bajo los siguientes criterios: i) diseño del anuncio: características y lenguaje utilizados, ii) hora de difusión y, iii) tipo de producto anunciado. A lo que añade que resulta acreditado que una mayoría significativa de consumidores del producto son mayores de edad. Respecto al segundo anuncio, el Jurado considera que atendiendo a esos mismos criterios, la cola promocional sí va específicamente dirigida al público menor, siendo aplicable el Código PAOS, mientras esta promoción se mantenga. En consecuencia, la Sección Primera del Jurado de autocontrol acuerda estimar parcialmente la reclamación presentada por AUC frente a la publicidad del producto “natillas Danet”, del que es responsable DANONE, declarando que el segundo anuncio constituye una infracción leve del art. 13 del Código PAOS; instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada e imponerle una sanción de 6.000 euros. RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN (AUC) vs. DANONE (“ Natillas Danet”) En Madrid, a 27 de abril de 2006, reunida la Sección Primera del Jurado de la Publicidad de la Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), presidida por D. Eduardo Galán Corona, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la compañía Danone, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho 1.- El pasado día 6 de febrero de 2005, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC), presentó escrito de reclamación contra una campaña difundida en televisión de la que es responsable la empresa Danone, S.A. (en adelante, DANONE). 2.- La campaña reclamada consiste en dos anuncios televisivos protagonizados por un popular jugador de fútbol, Ronaldinho. En el primero de los anuncios, se muestra a Ronaldinho en un partido de fútbol regateando a varios rivales y yendo hacia la portería, mientras una voz en off dice: “Las Danet de Danone están tan buenas que harás lo que sea para disfrutarlas”. En lugar de marcar gol, Ronaldinho se dirige con el balón hacia el público. Se oye una voz que pregunta: “¿Pero qué hace?”. Entonces Ronaldinho, dirigiéndose a un espectador que está consumiendo el producto promocionado y con el balón en una mano dice: “Te la cambio por una Danet”. El espectador niega con la cabeza y Ronaldinho, poniéndose de rodillas, ruega: “Por lo menos dame una”. El espectador le lanza una natilla y escuchamos la voz en off: “Con Danet, disfrutarás como un campeón”. El público, a coro, dice “¿Repetimos?” y Ronaldinho contesta “¡Repetimos!”. Durante el anuncio se muestra la sobreimpresión “Descubre www.danet.es”. El segundo de los anuncios reclamados es idéntico al primero, con la salvedad de que se incluye una cola promocional final, en la que una voz en off dice: “¿Eres un sabio del fútbol? Contesta las preguntas de las tapas en danet.es y gana fantásticos premios”, mientras en pantalla se muestran distintos regalos, y el scroll “Promoción válida de 1 de febrero al 30 de abril de 2006. Ámbito Nacional excepto Canarias”. 3.- Según la entidad reclamante, la publicidad reclamada supone una infracción del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS). Indica AUC que la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) suscribió el 29 de marzo de 2005 el Código PAOS, cuya norma 13 señala que “la publicidad de alimentos o bebidas en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en padres, en profesores, o en otras personas”, aclarando que con ello se trata de “evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 2006 – 110/ rest0795+rect0795 3 RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio”. Continúa AUC su argumentación exponiendo que a expensas de los datos empíricos sobre el porcentaje de consumidores del producto que puedan considerarse menores, a fin de determinar si éstos constituyen un target exclusivo, prevalente, equivalente o subsidiario de la oferta -datos a los que AUC alega no poder acceder-, el anuncio va dirigido, en opinión de AUC, de forma significativa a atraer la atención o el interés de dichos menores, atendiendo al diseño del mensaje publicitario: contenido, lenguaje e imágenes, todo ello según establece el Código PAOS en sus indicadores. Asimismo, AUC desea constatar que el pasado mes de diciembre reclamó ante Autocontrol una campaña publicitaria de este producto prácticamente similar en muchas de sus piezas con la diferencia de incluir en ellas la voz de un niño. Señala AUC que el anunciante, como acción previa a cualquier mediación o pronunciamiento del Jurado, se comprometió por escrito a retirar dicha campaña. Sin embargo, afirma AUC que desde primeros de enero, DANONE viene difundiendo la publicidad ahora reclamada que, aún no incluyendo la mencionada voz del niño, entiende AUC que continúa contraviniendo el Código PAOS. En consecuencia, AUC solicita del Jurado la declaración de la publicidad de DANONE como ilícita por infringir el Código PAOS, instando a la modificación o cese de dicha publicidad y determinando e imponiendo la sanción que corresponda. 4.- Trasladada la reclamación a DANONE, dicha compañía remitió escrito de contestación señalando que los anuncios reclamados son distintos a otro anterior al que se refiere AUC en su reclamación y que DANONE retiró en la forma en que venía apareciendo –suprimiendo una voz de un niño al final del anunciotal y como se comprometió por escrito, a pesar de considerar que la publicidad reclamada era lícita; y todo ello por no ser deseo de DANONE crear ninguna controversia al respecto. Respecto de los anuncios objeto de la presente reclamación, indica DANONE que el Código PAOS no resulta de aplicación a los mismos, atendiendo a los requisitos objetivos de aplicación. En este sentido, alega DANONE que la aplicación de dicho Código se pondera en función de la edad de los destinatarios del concreto anuncio, exigiendo una especial cautela a los mensajes publicitarios dirigidos a los menores de hasta 12 años; y para determinar si un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años apunta DANONE que el Código establece tres criterios: i) el tipo de producto alimenticio promocionado, ii) el diseño del mensaje publicitario y iii) las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario. Desarrolla a continuación DANONE los tres criterios mencionados, declarando, en primer lugar, que más de un 65% del volumen de Danet lo consumen personas mayores de edad, según demuestra el certificado emitido por la empresa Taylor Nelson Sofres, S.A. En segundo lugar, declara DANONE que la publicidad enjuiciada no contiene ningún elemento para atraer de forma especial la atención de los menores de edad. Así, atendiendo al contenido, al lenguaje y a las imágenes, rechaza DANONE que el anuncio vaya dirigido a menores. En tercer lugar, informa DANONE de que se dieron estrictas instrucciones para que la publicidad reclamada no se emitiera en franja horaria infantil; aporta DANONE un certificado emitido por Media Planning Group, que demuestra tal extremo y que certifica que los horarios en los que se han emitido los anuncios se corresponden con audiencias mayoritarias de público adulto, diferentes de los específicamente destinados (o con audiencia mayoritaria) a un público de menores de hasta 12 años. En cuanto a la cola promocional “sabios del fútbol” incluida en uno de los anuncios reclamados, señala DANONE que se trata de una promoción dirigida, tanto por el contenido como por los objetos que se regalan, al público consumidor del producto, mayoritariamente adulto. A modo de conclusión, aduce DANONE que desconocen las razones concretas por las que se considera que la AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 2006 – 110/ rest0795+rect0795 4 RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD publicidad reclamada vulnera el Código PAOS, y entiende que la simple aparición en una publicidad de un personaje famoso al que conocen tanto los menores como los mayores de edad, jugando a un deporte tan popular como es el fútbol, no puede implicar que le sea de aplicación el Código PAOS. Añade DANONE que tampoco una cola promocional insertada en una de las versiones de la citada publicidad, que no va dirigida a menores de edad puede hacer variar los anteriores criterios objetivos. En virtud de lo anterior, DANONE solicita al Jurado que dicte resolución por la que desestime íntegramente la reclamación formulada por AUC contra la publicidad del producto natillas Danet de DANONE. II.- Fundamentos deontológicos 1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, la controversia planteada ante este Jurado pivota en torno a la calificación del mensaje publicitario como publicidad dirigida a público infantil o, por el contrario, como publicidad dirigida a un público al que no resulta de aplicación el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS). Con carácter general, la determinación del público objetivo destinatario de un mensaje publicitario debe realizarse caso por caso y atendiendo a todas las circunstancias que rodean a éste. Así, a la hora de definir si un anuncio se dirige al público menor de edad, este Jurado considera que han de tenerse en cuenta tres criterios objetivos que permitan revelar el target de público al que se destina un anuncio. Dichos criterios son: i) el diseño del mensaje publicitario, ii) las circunstancias de difusión del mismo y iii) el tipo de producto anunciado. Una vez analizado el anuncio a la luz de estos tres criterios (que son los mismos que recoge el propio Código PAOS) podrá determinarse si un anuncio se dirige específicamente a un público infantil o no. Ahora bien, en la reclamación que nos ocupa, entiende este Jurado que, a la hora de determinar el público objetivo destinatario de la publicidad reclamada, procede un análisis separado de los anuncios: por un lado, el anuncio que carece de cola promocional y, por otro, aquél que incluye la cola promocional final, en la que bajo el título “¿eres un sabio de fútbol?” se ofertan determinados premios. 2.- Pues bien, una vez examinado el primero de los anuncios a la luz de los criterios citados anteriormente y atendiendo a la documentación aportada por la parte reclamada, este Jurado debe rechazar que dicho anuncio vaya específicamente dirigido a menores. Así, el examen conjunto de i) las características y el lenguaje utilizados en el anuncio promocionado (diseño del anuncio), ii) la hora de difusión (circunstancias de difusión) y iii) el tipo de producto anunciado, permiten sostener que el concreto anuncio examinado no está diseñado ni se dirige fundamentalmente a un público infantil. En efecto, este Jurado entiende que los documentos y restantes pruebas aportadas al expediente no parecen avalar la argumentación de AUC en cuanto a que el anuncio está diseñado y dirigido a un público menor de edad. Antes bien, el Jurado ha constatado que el anuncio no parece específicamente diseñado para dirigirse a este tipo de público. Y, por otra parte, la reclamada ha acreditado que una mayoría significativa de los consumidores del producto promocionado son mayores de edad y que el anuncio se ha difundido en su práctica totalidad fuera de espacios específicamente dirigidos a un público infantil. En consecuencia, este Jurado debe concluir que al anuncio reclamado no le resulta de aplicación el Código PAOS. 3.- No obstante, al examinar el segundo de los anuncios, este Jurado alcanza diferente conclusión, entendiendo que la impresión causada en el público consumidor es distinta con respecto al primer anuncio. Así, el segundo anuncio, a pesar de ser sustancialmente igual al primero, incluye la cola promocional “¿eres un sabio del fútbol?”, la cual, en opinión del Jurado, ha sido específicamente diseñada y dirigida a menores. Efectivamente, la composición del anuncio -en el que sobre fondo amarillo aparece un balón animado junto con los diferentes productos “Danet” moviéndoseel lenguaje utilizado, la mecánica de la promoción y el tipo de regalos ofertados determinan que la promoción atraiga especial y específicamente a los menores. Dicho con AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 2006 – 110/ rest0795+rect0795 5 RESOLUCIONES DEL JURADO DE LA PUBLICIDAD otras palabras, aún cuando el cuerpo principal del anuncio –como queda expuestoparece diseñado para un público general (y no específicamente para el público infantil), la adición al mismo de una cola en la que se difunde una promoción especialmente dirigida a este público (tanto por su mecánica como por el tipo de productos que se ofrecen como premio, que tienen entre los menores a sus principales usuarios) obliga a que esta segunda versión del anuncio –en tanto mantenga la cola promocionaldeba considerarse especialmente dirigida al público menor. En consecuencia, en tanto se mantenga esta cola promocional, el Jurado debe concluir que a la publicidad reclamada le resulta de aplicación el Código PAOS al dirigirse a menores. 4. Una vez determinado lo anterior, debemos recordar que el Código PAOS establece, en su artículo 13 que “La publicidad de alimentos o bebidas en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción”; y el artículo 13.2, concretamente, afirma que “La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil”. En el caso que nos ocupa, resulta indiscutible que en el anuncio aparece un jugador de fútbol –Ronaldinhoque goza de un alto grado de popularidad entre el público infantil, habida cuenta de la gran afición que el fútbol tiene entre los menores. Por ello, y dado que el objetivo del Código PAOS es “evitar que la presencia de un famoso ejerza una influencia indebida sobre los menores en anuncios dirigidos a éstos”, procede la estimación de la reclamación en relación con el anuncio que, incluyendo la cola promocional, puede ser considerado como dirigido al público infantil. En consecuencia, procede declarar que aquél infringe el artículo 13 del Código PAOS, no sucediendo lo mismo con el otro anuncio objeto de examen. 5.- Por lo demás, y una vez atendidos los criterios que fija el propio Código PAOS, la infracción antes expuesta debe ser considerada leve. Y las circunstancias concurrentes en el caso que nos ocupa aconsejan imponer frente a la misma la sanción mínima prevista para este tipo de faltas en el mismo Código: 6000 euros. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, ACUERDA 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la entidad Danone, S.A. 2º.- Declarar que, de los anuncios examinados, el anuncio que incluye la cola promocional “¿eres un sabio del fútbol?” constituye una infracción leve el artículo 13 del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS). 3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada. 4.- Imponer al anunciante una sanción de 6000 euros. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 1 RESOLUCIÓN DEL JURADO El pasado 10 de abril de 2008, la Sección Segunda del Jurado resolvió una reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a un anuncio difundido en televisión del que es responsable la compañía Ferrero Ibérica, S.A. La publicidad reclamada –que promociona el producto “Kinder Sándwich de Leche”- comienza con unas imágenes de la bailaora Sara Baras actuando [sobreimpresión en pantalla: Sara Baras]. Tras unos segundos se escucha su voz diciendo bailar, se muestra entonces la platea del teatro en la que como única espectadora hay una niña. Y continúa la voz de Sara Baras: practicar [imágenes de Sara Baras con más bailarinas en el escenario], enseñar [Sara Baras enseñando unos movimientos a la niña]; yo soy hoy lo que ella será mañana, por eso necesitamos las mismas cosas: algo nutritivo y sencillo. Mientras la bailaora hace estas manifestaciones se le puede ver junto a la niña abriendo un frigorífico. Aparece una imagen de dos unidades del producto promocionado, seguida de imágenes de leche, miel y el interior del producto. Una voz en off afirma: Leche [sobreimpresión: 40% leche], miel y tierno bizcocho, juntos se convierten en Kinder Sándwich de Leche. Sobreimpresión: Nuevo. Sólo en la sección de refrigerados. Nuevamente se muestra a Sara Baras con la niña comiendo juntas el producto. Sara Baras: funciona conmigo, funciona con ella. Voz en off: Kinder Sándwich de Leche, sencillamente natural, sencillamente fresco [expresiones también sobreimpresionadas]. Con carácter previo al análisis de si existe una infracción de la norma 13 del Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS), la Sección Segunda del Jurado ha valorado si la publicidad reclamada encaja en el ámbito de aplicación del Código PAOS. Así pues, ha examinado el anuncio reclamado a la luz de los tres criterios dispuestos en el citado Código para delimitar su ámbito de aplicación, a saber, i) el tipo de producto alimenticio promocionado, ii) el diseño del mensaje publicitario, y iii) las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario. Pues bien, a la vista de diseño de la publicidad reclamada y de los datos aportados por la compañía Ferrero Ibérica sobre sus circunstancias de difusión, así como otras circunstancias relativas a las características del producto promocionado y a la configuración de la publicidad, la Sección Segunda del Jurado ha alcanzado la conclusión de que no se trata de una publicidad dirigida al público infantil. En consecuencia, el Código PAOS no resulta de aplicación a la publicidad reclamada. Por lo expuesto, la Sección Segunda del Jurado ha acordado desestimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Ferrero Ibérica, S.A. Resumen de la Resolución: Asociación de usuarios de la Comunicación vs. Ferrero Ibérica, S.A. “Kinder Sándwich de Leche” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 2 En Madrid, a 10 de abril de 2008, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Manuel Otero Lastres para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la compañía Ferrero Ibérica, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 28 de marzo de 2008, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad del producto “Kinder Sándwich de Leche” de la que es responsable la mercantil Ferrero Ibérica, S.A. (en adelante, FERRERO). 2.- La publicidad reclamada consiste en un anuncio difundido en televisión que comienza con unas imágenes de la bailaora Sara Baras actuando [sobreimpresión en pantalla: Sara Baras]. Tras unos segundos se escucha su voz diciendo bailar, se muestra entonces la platea del teatro en la que como única espectadora hay una niña. Y continúa la voz de Sara Baras: practicar [imágenes de Sara Baras con más bailarinas en el escenario], enseñar [Sara Baras enseñando unos movimientos a la niña]; yo soy hoy lo que ella será mañana, por eso necesitamos las mismas cosas: algo nutritivo y sencillo. Mientras la bailaora hace estas manifestaciones se le puede ver junto a la niña abriendo un frigorífico. Aparece una imagen de dos unidades del producto promocionado, seguida de imágenes de leche, miel y el interior del producto. Una voz en off afirma: Leche [sobreimpresión: 40% leche], miel y tierno bizcocho, juntos se convierten en Kinder Sándwich de Leche. Sobreimpresión: Nuevo. Sólo en la sección de refrigerados. Nuevamente se muestra a Sara Baras con la niña comiendo juntas el producto. Sara Baras: funciona conmigo, funciona con ella. Voz en off: Kinder Sándwich de Leche, sencillamente natural, sencillamente fresco [expresiones también sobreimpresionadas]. 3.- La Asociación reclamante entiende que la publicidad reclamada infringe el Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS). En particular, considera vulnerada la norma 13 que prohíbe que la publicidad explote la especial confianza de los menores en otras personas, evitando la presencia de personajes conocidos o admirados por los menores en los anuncios dirigidos a éstos. A falta de los datos empíricos sobre el porcentaje de menores consumidores del producto promocionado, o del porcentaje que representen de la audiencia del anuncio reclamado, AUC considera que desde el punto de vista del diseño y contenido del anuncio, nos encontramos ante un personaje famoso (Sara Baras) que prescribe el consumo del producto a una menor. La reclamante subraya que las connotaciones simbólico-aspiracionales de la actividad de la popular bailaora para madres e hijas evidencian cuál es el valor añadido que su testimonio/prescripción supone para esas madres e hijas en términos de identificación y proyección. Texto completo de la Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 10 de abril de 2008 C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 3 Finalmente, recuerda AUC que el control del cumplimiento del Código PAOS de FIAB corresponde al Jurado de la Publicidad de Autocontrol. En consecuencia, solicita del Jurado que resuelva que la citada publicidad supone una infracción del Código PAOS, inste la modificación o cese de la misma e imponga la sanción que corresponda. 4.- Trasladada la reclamación a FERRERO, esta compañía ha presentado escrito de contestación en el que se opone a la reclamación formulada por AUC. En primer lugar, FERRERO alega que el anuncio objeto de reclamación no encaja en el ámbito de aplicación del Código PAOS, habida cuenta de que no se dirige a menores. En relación con el tipo de producto promocionado, la reclamada manifiesta que “Kinder Sándwich de Leche” no es un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público menor de edad. Señala FERRERO que al haberse producido el lanzamiento de este producto al mercado español en fecha muy reciente (en octubre de 2007 a nivel nacional) no resulta posible aportar datos de Mohezcan o Dym Panel respeto del público al que va dirigido el anuncio, por cuanto la cuota de penetración (1,2%) no es suficiente para poder ser objeto de dichos estudios. Refiere a continuación la reclamada un estudio de investigación de mercado llevado a cabo por la empresa TNS según el cual el 49% de las personas entrevistadas (18 a 55 años) ha probado “Kinder Sándwich de Leche”. Para FERRERO estos datos significan que se trata de un producto consumido por una gran parte de la población adulta de nuestro país. De otro lado, se remite a las características y composición del producto, de las que en opinión de FERRERO se desprende que se trata de un “snack refrigerado destinado tanto a adultos como a niños”. Añade que en la mayoría de casos será un producto adquirido por un adulto, puesto que se comercializa en paquetes de 5 unidades y únicamente en grandes supermercados. Y subraya que uno de los principales objetivos de FERRERO es el de fomentar el consumo de productos Kinder entre la población juvenil y adulta. En segundo lugar, analiza la reclamada el diseño del anuncio, indicando que por su contenido, lenguaje e imágenes no resulta apto para atraer de forma especial la atención o interés del público menor de edad. Defiende FERRERO que el anuncio está dirigido al público adulto –en particular a las madresy pretende transmitir la idea de alimentar correctamente a los hijos para que puedan llegar a ser lo que son sus padres. Argumenta FERRERO que la bailarina Sara Baras es un personaje conocido, pero no famosísimo, y en todo caso es conocido entre el público adulto, no el público infantil, pues no se puede afirmar una afición del público infantil general a la danza y en particular al flamenco. Y añade que la aparición de una niña en la publicidad reclamada no significa automáticamente que el anuncio esté dirigido a menores, sino que busca una mayor identificación de las madres, poniendo de manifiesto que el producto está indicado tanto para niños como para mayores. A mayor abundamiento, la reclamada aporta los estudios demoscópicos llevados a cabo antes de la difusión de la publicidad sobre el impacto y eslogan de la misma, y explica que se realizaron entre madres con niños de 4 a 10 años por estar la publicidad dirigida a este público y no a menores. En cuanto a las circunstancias de difusión del anuncio, FERRERO alega que la publicidad no ha sido difundida en medios o soportes específicamente dirigidos al público infantil, ni se ha insertado en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 4 Por las razones expuestas, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ACUERDA Desestimar la reclamación presentada por un particular frente a un anuncio publicitario del que es responsable la entidad Ferrero Ibérica, S.A. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 1 RESOLUCIÓN DEL JURADO La Sección Sexta del Jurado de la Publicidad ha resuelto, con fecha de 5 de octubre de 2006 la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. La publicidad objeto de reclamación consiste en un anuncio de la gama de productos Superman (leche, yogur líquido, quesitos y petit), difundido en las páginas de un suplemento dominical. La publicidad se acompaña de expresiones como “la energía que alimenta”, “la fuente de energía más divertida de la tierra”, “nueva gama crecimiento y energía”, “un aporte de vitalidad” y “para crecer sano”. En su resolución, el Jurado entiende que la publicidad reclamada es ilícita por infracción del apartado 1 de la norma 13 del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad Infantil y Salud (PAOS), que impide utilizar personajes especialmente próximos al público menor de edad, al haber quedado acreditado su ámbito de aplicación subjetivo y objetivo. En primer lugar y desde una perspectiva subjetiva, el Código PAOS prevé su aplicación a la promoción y publicidad de alimentos y bebidas realizada por empresas adheridas al mismo y difundida a través de cualquier medio o soporte. Este presupuesto se cumple en el caso que nos ocupa, ya que la empresa reclamada se ha adherido expresamente al Código PAOS. En segundo lugar y desde una perspectiva objetiva, el contenido del Código resulta aplicable a la publicidad de alimentos dirigida al público infantil. Para ello se atenderá (I) al tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público de tal edad; (ii) al diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. (iii) a las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de hasta 12 años. En el presente caso se cumplen los requisitos citados, pudiéndose afirmar que el mensaje se dirige a menores de hasta 12 años, tanto por las características del producto y la gama, denominada “línea crecimiento y energía”, como por su diseño, especialmente por la utilización de la imagen de un superhéroe y la inclusión de expresiones como “la fuente de energía más divertida de la tierra”. Ambos elementos son aptos para atraer la atención de menores de hasta 12 años. A ello hay que sumar que el ejemplar del anuncio aportado por la reclamante ha sido insertado en un suplemento dominical de un diario de información general, suplemento que se caracteriza –entre otros extremospor una gran variedad de contenidos, algunos de los cuales (cómics, pasatiempos, etc.) pueden ser susceptibles de atraer la atención de los menores de hasta 12 años. En consecuencia, y considerando que la publicidad es ilícita por infracción leve de la norma 13. 1 del Código PAOS, el Jurado insta al anunciante a su retirada y le impone una multa de 6.000 (seis mil) euros. II. RESOLUCIÓN DEL RECURSO DE ALZADA Resumen de la resolución: AUC vs. Corporación Alimentaría Peñasanta, S. A (“Central Lechera Asturiana Superman”) C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 2 El Pleno del Jurado de Autocontrol ha resuelto, con fecha de 16 de noviembre, el recurso de alzada interpuesto por Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. A la vista de los aspectos impugnados en el recurso de alzada, el Pleno del Jurado ha analizado si a la publicidad que fue objeto de reclamación le resulta aplicable del Código PAOS o si por el contrario, estaría objetivamente dirigida a un público mayor de edad. Del examen detallado del anuncio, el Pleno del Jurado no puede sino llegar a la misma conclusión a la que llegó la Sección Sexta, es decir, que nos encontramos ante una publicidad de un producto específicamente dirigido a menores. Ello se desprende del diseño del mensaje publicitario, de su aptitud para atraer la atención del público menor de 12 años y del medio en el que ha sido publicitado, ya que este último extremo no ha sido convenientemente rebatido por el recurrente. Sentada la premisa de que el Código PAOS resulta de aplicación al presente supuesto, ha de concluirse la infracción de su norma 13.1, que establece una clara prohibición sobre la aparición de personajes famosos en la publicidad de alimentos dirigida a un público infantil, para evitar que los menores se vean influenciados y soliciten la compra del producto anunciado por el respaldo del personaje en cuestión y no por sus características. En virtud de las razones expuestas, el Pleno del Jurado de Autocontrol de la Publicidad desestima el recurso de alzada interpuesto por Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. frente a la resolución de la Sección Sexta de 5 de octubre de 2006. En Madrid, a 5 de octubre de 2006, reunida la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Julio González Soria para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la entidad Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 22 de septiembre de 2006, AUC (en adelante, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la entidad Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (en adelante, Corporación Alimentaria Peñasanta) 2.- La publicidad reclamada consiste en un anuncio publicado en prensa escrita de una gama de productos lácteos de Central Lechera Asturiana denominada Superman y que utiliza la imagen de este superhéroe junto con la de sus productos (leche, yogur cremoso, yogur líquido, quesitos y petit). La publicidad se acompaña de expresiones como “la energía que alimenta”, “la fuente de energía más divertida de la tierra”, “nueva gama de crecimiento y energía”, “un aporte extra de vitalidad” y “para crecer sano”. 3.- La entidad reclamante alega que la publicidad descrita contraviene el apartado 1 de la regla 13 del Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Texto completo de la resolución: “AUC vs. Corporación Alimentaría Peñasanta, S. A (“Central Lechera Asturiana Superman”) ” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 3 menores, prevención de la Obesidad Infantil y Salud), que prohíbe la participación o aparición de personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción, u otros. 4.- Asimismo, AUC considera que la publicidad reclamada vulnera la regla 4 del citado código, al inducir a error a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos, la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. En consecuencia, AUC solicita del Jurado la declaración de ilicitud de la publicidad, que inste a Corporación Alimentaria Peñasanta su cese inmediato y que imponga la sanción correspondiente conforme al Código PAOS. 5.- Trasladada la reclamación a Corporación Alimentaria Peñasanta, ésta presentó escrito de impugnación realizando las siguientes alegaciones: En primer, entiende la reclamada que el mensaje comercial objeto de controversia no puede encajarse en ningún momento en la categoría de publicidad dirigida a menores que protege y regula el Código PAOS. Para sustentar este argumento, Corporación Alimentaria Peñasanta alega que el destinatario de su publicidad no son los menores de edad, sino las amas de casa con niños de tres a trece años. Como prueba de ello, enumera una lista de medios escritos en los que se ha publicado el anuncio (Mi bebé y yo, Ser padres hoy, Crecer feliz, Guía del niño, Cosas de casa, Mía, Tu bebé, Mujer de hoy, Hola, Vogue, El Mundo Magazine, La Vanguardia Magazine, así como el diario de noticias El País). En segundo lugar, y en el hipotético caso de que el Jurado considerase que el producto anunciado va especialmente dirigido a un público infantil por las características del mismo y por la promoción que conjuntamente se hace de la película Superman, entiende la reclamada que, el hecho de haber sido publicado en soportes para adultos elimina toda posibilidad de considerar que va destinado a un público infantil. Como consecuencia de ello, la norma de aplicación sería el art. 3. 4 del Código de Conducta Publicitaria y no las previsiones contenidas en el Código PAOS. En tercer lugar, considera la reclamada que, en la valoración de la publicidad, la reclamante se ha limitado al significado de frases sueltas, haciendo que el anuncio pierda sentido y pudiendo dar lugar a confusión o error a la hora de interpretarla. Así, el mensaje que el fabricante quiere hacer llegar al consumidor es resaltar los beneficios que supone el consumo de las distintas vitaminas y minerales que contienen los productos “Superman”. Finalmente, y en relación con la utilización del personaje de Superman, la reclamada sostiene que su utilización corresponde a la promoción de la última película del personaje de ficción, que se está llevando a cabo conforme a los requisitos legales exigibles. En consecuencia, Corporación Alimentaria Peñasanta entiende que la publicidad reclamada cumple escrupulosamente con la legalidad y solicita al Jurado de la Publicidad que dicte resolución por la que se desestimen en su totalidad las pretensiones de la reclamante. II.- Fundamentos deontológicos. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 4 1.- Como ya ha subrayado este Jurado en otras ocasiones, la aplicación de las normas recogidas en el Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (en lo sucesivo PAOS), exige determinar en primer lugar, si el anuncio sometido a la consideración del Jurado queda sometido a aquéllas. A estos efectos, es el propio Código PAOS el que determina su ámbito de aplicación subjetivo y objetivo. 2.- Desde una perspectiva subjetiva, el Código PAOS prevé que éste se aplique “a la publicidad y promoción de los alimentos y bebidas realizada por empresas adheridas al mismo y difundida a través de cualquier medio o soporte”. No cabe duda, por lo demás, de que este presupuesto se cumple en el caso que nos ocupa, toda vez que la empresa reclamada se ha adherido expresamente al Código PAOS. 3.- Desde una perspectiva objetiva, el Código PAOS resulta de aplicación a la publicidad de alimentos dirigida al público infantil. A estos efectos, es el propio Código el que establece los criterios conforme a los cuales ha de concluirse si un mensaje publicitario se dirige a este público. Los criterios que a este respecto establece el Código PAOS son los siguientes: “Se considerará que un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años atendiendo fundamentalmente a los siguientes criterios: (i) Por el tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público de tal edad; (ii) Por el diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. (iii) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de hasta 12 años. En el supuesto que nos ocupa, no puede sino afirmarse que se cumplen los dos primeros requisitos citados anteriormente para afirmar que nos encontramos ante un mensaje dirigido a menores de hasta 12 años. En primer lugar, por las características del producto y la gama, denominada “línea crecimiento y energía”. En segundo lugar, por el diseño del mensaje, especialmente la utilización de la imagen de un superhéroe y la inclusión de expresiones como “la fuente de energía más divertida de la tierra”. Ambos son elementos aptos para atraer la atención de menores de hasta 12 años. Por lo que se refiere a la consideración de los diversos medios escritos en los que se ha publicado el anuncio (y conforme a los cuales la reclamada sostiene que sus destinatarias finales son las amas de casa con hijos de entre tres y trece años), es preciso recordar a la parte reclamante, que si bien ha enumerado las publicaciones, no ha aportado prueba alguna de ello con su escrito de contestación, circunstancia que impide al Jurado entrar a valorar este aspecto. Por otra parte, tampoco cabría ignorar –en segundo lugarque las circunstancias relativas a la difusión del mensaje publicitario son solo uno de los tres elementos que deben ser tomados en consideración a la hora de determinar si un mensaje publicitario se dirige a un público infantil; aquellas circunstancias, por lo tanto, difícilmente podrían impedir la calificación de un mensaje publicitario como dirigido al público infantil cuando tanto el tipo de producto promocionado como la propia configuración y diseño de la publicidad apoyan esta calificación. Por último, también C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 5 desea subrayar este Jurado que no todas las revistas en las que –según la reclamadase ha insertado el anuncio pueden ser calificadas revistas dirigidas a madres. De hecho, el ejemplar del anuncio aportado por la reclamante ha sido insertado en un suplemento dominical de un diario de información general, suplemento dominical que se caracteriza –entre otros extremospor una gran variedad de contenidos, algunos de los cuales (cómics, pasatiempos, etc.) pueden ser susceptibles de atraer la atención de los menores de hasta 12 años. 4.- Acreditado que el anuncio objeto de controversia está dirigido al público infantil, debe concluirse que le resultan de aplicación las normas recogidas en el Código PAOS. A los efectos que aquí nos interesan, debemos destacar el contenido de la norma 13.1, cuyo tenor literal establece que “en la publicidad de alimentos o bebidas dirigidas a menores no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción, u otros”. Resulta evidente, que el Código PAOS recoge una clara prohibición de la aparición de personajes famosos entre el público infantil en la publicidad de alimentos, prohibición que se incumple en este caso, donde se utiliza la imagen del héroe Superman. Esta circunstancia puede ejercer una influencia indebida sobre los menores, de forma que se vean impulsados a solicitar la compra del producto anunciado por el respaldo del personaje en cuestión y no por sus características. 5.- Así pues, procede declarar que la publicidad reclamada infringe el artículo 13 del Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y la salud. Toda vez que no parece concurrir ninguna de las circunstancias mencionadas en el apartado II. 3.2 del Código, procede la calificación de la infracción como leve, y la imposición –por aplicación del mismo precepto-, de una sanción de seis mil euros. 6.- En cambio, no cabe afirmar –como pretende la reclamanteque las alegaciones publicitarias incluidas en el anuncio objeto de la presente controversia sean aptas para inducir a error al público infantil sobre las características del producto promocionado. A través de aquellas alegaciones, en definitiva, sólo se destaca (bien es cierto que a través de un lenguaje propio del público infantil) el aporte extraordinario de energía que supone la ingesta del producto promocionado, un aporte extraordinario que la reclamada ha acreditado suficientemente. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol ACUERDA 1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a la publicidad de la que es responsable la entidad Corporación Alimentaria Peñasanta, S. A. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 13 del Código PAOS. 3º.- Instar al anunciante al cese de la publicidad reclamada. 4º.-Imponer al anunciante, por aplicación del apartado II. 3.3 del Código PAOS, una sanción económica de 6.000 (seis mil) euros. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 1 RESOLUCIÓN DEL JURADO La Sección Segunda resolvió con fecha 16 de noviembre de 2006 la reclamación presentada por el Grupo Leche Pascual, S.A. contra una publicidad de la que es responsable Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A.. El objeto de reclamación es un anuncio de Central Lechera Asturiana difundido en televisión. El anuncio comienza con una voz en off: “¿Sabes por qué Central Lechera Asturiana es la leche preferida por los niños?”. Se inserta la leyenda “Fuente ACNielsen TAM 30.06”. Aparece entonces una mamá que responde: “Porque es más sana, porque es más natural”. El hijo añade: “¡y por Supermán mamá!”. Continúa la voz en off: “Y ahora con Central Lechera Asturiana consigue miles de regalos de Supermán para el cole y además 10 premios de 3.000 euros. Infórmate en los envases”. Paralelamente se muestran imágenes del niño y de otra niña con los regalos de la línea Supermán promocionados (estuches, carteras, colores, etc.). En primer lugar, la Sección Segunda del Jurado se pronuncia sobre si existe vulneración del principio de legalidad (norma 2 del Código de Conducta Publicitaria) en relación con el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto sobre publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria. Las alegaciones publicitarias controvertidas, que aluden al carácter “sano” y “natural” de la leche anunciada, son claramente subsumibles en el concepto de “alegación salud”, que es precisamente el tipo de alegación cuya utilización publicitaria está permitida, a diferencia de las alegaciones que aluden a propiedades preventivas o terapéuticas. Consecuentemente, no resultan de aplicación al presente supuesto las restricciones contenidas en el art. 4 del citado RD. En segundo lugar, el Jurado recuerda que uno de los presupuestos de la publicidad comparativa es que se identifique –directa o indirectamenteal competidor o competidores con quienes se compara el anunciante. En el anuncio analizado no existe circunstancia alguna que permita concluir que será interpretado por el público de los consumidores como una comparación específica con uno o varios competidores concretos e inequívocamente identificables. Así pues, la Sección Segunda rechaza la concurrencia del supuesto de la norma 22 del Código de Conducta (publicidad comparativa). A continuación, esta Sección del Jurado valora si nos encontramos ante un supuesto de publicidad engañosa. Parte de que la publicidad reclamada transmite al público de los consumidores un doble mensaje: aquel según el cual la leche promocionada es la preferida por los niños, y aquél otro según el cual el producto promocionado es más sano y más natural. La reclamada, a quien corresponde la carga de la prueba de la veracidad y exactitud del mensaje, no ha acreditado suficientemente estos extremos y, por consiguiente, la publicidad reclamada vulnera el principio de veracidad regulado en la norma 14 del Código de Conducta. Finalmente, la Sección Segunda del Jurado, estima que la publicidad reclamada encaja en el ámbito de aplicación del Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores Prevención de la Obesidad y Salud). Ahora bien, la norma 13 –que prohíbe la aparición de personajes famosos o conocidos en la publicidad de alimentos dirigida a niñostiene una excepción. En efecto, en este caso el personaje Supermán no aparece en el anuncio, sino que se muestran imágenes de los concretos regalos promocionados, los cuales tienen como motivo Supermán. Y, precisamente, es éste el supuesto excepcionalmente permitido por el artículo 13.1 del Código PAOS, por lo que el Jurado no aprecia infracción alguna del mismo. Resumen de la resolución: Pascual vs. Corporación Alimentaria Peñasanta (Central Lechera Asturiana) C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 2 Por lo expuesto, la Sección Segunda del Jurado estima parcialmente la reclamación presentada por el Grupo Leche Pascual, S.A. contra una publicidad de la que es responsable Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A., declara vulnerada la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria (publicidad engañosa), e insta el cese de la publicidad reclamada. II.- Recurso de alzada El Pleno del Jurado resolvió el pasado 14 de diciembre de 2006 el recurso de alzada interpuesto por el Grupo Leche Pascual, S.A. frente a la resolución de la Sección Segunda de 16 noviembre de 2006. Tras el análisis de la publicidad reclamada y de las alegaciones formuladas por las partes, el Pleno del Jurado alcanza las mismas conclusiones que ya manifestara la Sección en la resolución recurrida. Confirma el Pleno la calificación de las alegaciones publicitarias “más sana” y “más natural” que aparecen en la publicidad reclamada, como alegaciones salud, desprovistas de significado preventivo o terapéutico y, en consecuencia, no sometidas a la prohibición regulada en el artículo 4.13 del RD 1907/1996 sobre publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria. Por lo que su utilización –en el contexto analizadono infringe la norma 2 (principio de legalidad) del Código de Conducta Publicitaria. Rechaza el Pleno los argumentos de Pascual en el sentido de considerar que la utilización de la figura materna en el anuncio vulnere la norma 13 del Código PAOS. Este precepto prohíbe que se explote la especial confianza de los menores en sus padres (profesores y otras personas), no prohíbe la simple presencia de personajes que representen a los padres en un anuncio. Y si bien en el caso que nos ocupa aparece un personaje que representa la figura materna, lo que no se aprecia a juicio de este Pleno es que existan elementos de los que se pueda deducir –como sostiene la recurrenteque se explota la especial confianza de los menores en la figura de la madre. Por otra parte, el citado art. 13 del Código PAOS, contiene otra prohibición, en este caso en términos más estrictos, pues prohíbe la simple aparición o presencia en la publicidad de determinados personajes famosos o conocidos por los niños. Tal y como recoge la propia resolución recurrida, tampoco aprecia el Pleno infracción alguna sobre esta cuestión, dado que no aparece directamente el personaje del Superhéroe Supermán, sino que simplemente se muestran los regalos de una promoción que tiene por motivo Supermán. En virtud de lo expuesto, el Pleno del Jurado desestima el recurso de alzada presentado por el Grupo Leche Pascual S.A. frente a la resolución de la Sección Segunda de 16 de noviembre de 2006. En Madrid, a 5 de octubre de 2006, reunida la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. Julio González Soria para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la entidad Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. emite la siguiente Texto completo de la resolución: Pascual vs. Corporación Alimentaria Peñasanta (Central Lechera Asturiana) C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 3 RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 22 de septiembre de 2006, AUC (en adelante, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la entidad Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (en adelante, Corporación Alimentaria Peñasanta) 2.- La publicidad reclamada consiste en un anuncio publicado en prensa escrita de una gama de productos lácteos de Central Lechera Asturiana denominada Superman y que utiliza la imagen de este superhéroe junto con la de sus productos (leche, yogur cremoso, yogur líquido, quesitos y petit). La publicidad se acompaña de expresiones como “la energía que alimenta”, “la fuente de energía más divertida de la tierra”, “nueva gama de crecimiento y energía”, “un aporte extra de vitalidad” y “para crecer sano”. 3.- La entidad reclamante alega que la publicidad descrita contraviene el apartado 1 de la regla 13 del Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad Infantil y Salud), que prohíbe la participación o aparición de personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción, u otros. 4.- Asimismo, AUC considera que la publicidad reclamada vulnera la regla 4 del citado código, al inducir a error a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos, la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. En consecuencia, AUC solicita del Jurado la declaración de ilicitud de la publicidad, que inste a Corporación Alimentaria Peñasanta su cese inmediato y que imponga la sanción correspondiente conforme al Código PAOS. 5.- Trasladada la reclamación a Corporación Alimentaria Peñasanta, ésta presentó escrito de impugnación realizando las siguientes alegaciones: En primer, entiende la reclamada que el mensaje comercial objeto de controversia no puede encajarse en ningún momento en la categoría de publicidad dirigida a menores que protege y regula el Código PAOS. Para sustentar este argumento, Corporación Alimentaria Peñasanta alega que el destinatario de su publicidad no son los menores de edad, sino las amas de casa con niños de tres a trece años. Como prueba de ello, enumera una lista de medios escritos en los que se ha publicado el anuncio (Mi bebé y yo, Ser padres hoy, Crecer feliz, Guía del niño, Cosas de casa, Mía, Tu bebé, Mujer de hoy, Hola, Vogue, El Mundo Magazine, La Vanguardia Magazine, así como el diario de noticias El País). En segundo lugar, y en el hipotético caso de que el Jurado considerase que el producto anunciado va especialmente dirigido a un público infantil por las características del mismo y por la promoción que conjuntamente se hace de la película Superman, entiende la reclamada que, el hecho de haber sido publicado en soportes para adultos elimina toda posibilidad de considerar que va destinado a un público infantil. Como consecuencia de ello, la norma de aplicación sería el art. 3. 4 del Código de Conducta Publicitaria y no las previsiones contenidas en el Código PAOS. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 4 En tercer lugar, considera la reclamada que, en la valoración de la publicidad, la reclamante se ha limitado al significado de frases sueltas, haciendo que el anuncio pierda sentido y pudiendo dar lugar a confusión o error a la hora de interpretarla. Así, el mensaje que el fabricante quiere hacer llegar al consumidor es resaltar los beneficios que supone el consumo de las distintas vitaminas y minerales que contienen los productos “Superman”. Finalmente, y en relación con la utilización del personaje de Superman, la reclamada sostiene que su utilización corresponde a la promoción de la última película del personaje de ficción, que se está llevando a cabo conforme a los requisitos legales exigibles. En consecuencia, Corporación Alimentaria Peñasanta entiende que la publicidad reclamada cumple escrupulosamente con la legalidad y solicita al Jurado de la Publicidad que dicte resolución por la que se desestimen en su totalidad las pretensiones de la reclamante. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Como ya ha subrayado este Jurado en otras ocasiones, la aplicación de las normas recogidas en el Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (en lo sucesivo PAOS), exige determinar en primer lugar, si el anuncio sometido a la consideración del Jurado queda sometido a aquéllas. A estos efectos, es el propio Código PAOS el que determina su ámbito de aplicación subjetivo y objetivo. 2.- Desde una perspectiva subjetiva, el Código PAOS prevé que éste se aplique “a la publicidad y promoción de los alimentos y bebidas realizada por empresas adheridas al mismo y difundida a través de cualquier medio o soporte”. No cabe duda, por lo demás, de que este presupuesto se cumple en el caso que nos ocupa, toda vez que la empresa reclamada se ha adherido expresamente al Código PAOS. 3.- Desde una perspectiva objetiva, el Código PAOS resulta de aplicación a la publicidad de alimentos dirigida al público infantil. A estos efectos, es el propio Código el que establece los criterios conforme a los cuales ha de concluirse si un mensaje publicitario se dirige a este público. Los criterios que a este respecto establece el Código PAOS son los siguientes: “Se considerará que un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años atendiendo fundamentalmente a los siguientes criterios: (i) Por el tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público de tal edad; (ii) Por el diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. (iii) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de hasta 12 años. En el supuesto que nos ocupa, no puede sino afirmarse que se cumplen los dos primeros requisitos citados anteriormente para afirmar que nos encontramos ante un mensaje dirigido a menores de hasta 12 años. En primer lugar, por las características del producto y la gama, C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 5 2.- De acuerdo con estos criterios este Jurado debe analizar, caso por caso y atendiendo a las concretas circunstancias de cada supuesto, si un anuncio se dirige al público adulto o al público infantil. Pues bien, analizando el primero de los tres criterios aplicables -el tipo de producto promocionadoesta Sección del Jurado concluye que, ante las especiales características del producto “1x1 de McDonald’s”, no podemos afirmar que esté mayoritariamente dirigido al público infantil. En efecto, el hecho de que la promoción gire en torno a un elenco de artículos seleccionados con coste de 1 euro, haciendo especial hincapié no tanto en un producto alimenticio en particular sino en las ventajas económicas que supondrá la adquisición de alguno de estos diez artículos para el consumidor, conduce inevitablemente a este Jurado a considerar la idoneidad objetiva del presente y concreto producto (1 x1) para los destinatarios adultos y no para personas de menos edad. Esta conclusión, por lo demás, se ve reforzada por las pruebas aportadas por la parte reclamada. En efecto, en el sentido de las consideraciones de esta Sección del Jurado sobre la idoneidad objetiva del producto para ser consumido por adultos, la compañía reclamada ha aportado Informe de la entidad NPD Group, referido a "grupos de edad en el mercado lEO" (Informal Eating Out) -relativo a los doce meses del año 2008-, del que se desprende que el 79% de las personas que visitan un restaurante McDonald's es mayor de dieciocho años, mientras que sólo el 21 % es menor de 18 años. Una vez descartado que el tipo de producto promocionado (1x1) esté objetivamente destinado de forma mayoritaria al público menor de 12 años, el Jurado ha de acudir a los restantes criterios para profundizar en el análisis del público al que se dirige la publicidad que nos ocupa. 3.- Una vez llegados a este punto, debe analizarse la publicidad en función del medio en que se ha llevado a cabo su difusión. Pues bien, según acredita la compañía reclamada (Documento 5), la campaña publicitaria "Uno x Uno" de McDonald’s ha sido planificada por la agencia Optimun Media Direction (OMD) para el público objetivo o target “Adultos + 16” y con el target de repercusión de individuos 18-44 años. En efecto, y según ha podido comprobar la Sección Primera, dicha certificación -que asimismo obra en el expedientecontiene los siguientes datos: “La campaña de Uno x Uno de McDonald’s (…), ha sido planificada y comprada por OMD para el público objetivo o target Adultos + 16 y con target de repercusión Individuos 18-44 años. (…) Esto significa que la campaña ha impactado a un 92% del target de repercusión. La fuente utilizada ha sido Taylor Nelson Sofres, utilizando el ámbito España (…). En este mismo sentido, del análisis del Documento 4 aportado por la reclamada al presente expediente (TNS Audiencia de Medios) se deduce que el anuncio se ha difundido en televisiones de ámbito generalista y en bloques de programación dirigidos mayoritariamente a un público de mayores de dieciséis años (Adultos + 16 93,0 %, 35.922.180 impactados, 18-44 años, 92,3%, 17.428.086 impactados). 4.- Más complejo resulta determinar si el anuncio, por su configuración, ha sido específicamente diseñado para el público infantil. En efecto, este Jurado comparte las afirmaciones de la reclamada en el sentido de que ni el lenguaje ni las imágenes del mismo parecen específicamente dirigidas a este tipo de público. Sin embargo, tampoco puede descartar, con carácter general, que la presencia en el anuncio del conocido jugador de baloncesto Ricky C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 6 Rubio pudiese provocar una cierta atracción sobre el público infantil, lo que podría ser relevante si concurriesen, en el caso que nos ocupa, circunstancias distintas en relación con las franjas horarias de difusión del anuncio o con el tipo de producto promocionado. No obstante, y en la medida en que ha quedado plenamente acreditado que el anuncio se ha difundido en franjas y programas destinados al público adulto, y que el producto promocionado se dirige de forma muy mayoritaria a este tipo de público, entiende este Jurado que la mera presencia del jugador de baloncesto Ricky Rubio, en las circunstancias antes descritas, no es suficiente por si misma para provocar la calificación del anuncio como dirigido al público infantil. 5.- En definitiva, a la vista de todas las circunstancias concurrentes, en atención a las especiales características del producto promocionado, al lenguaje e imágenes de la publicidad reclamada y a las circunstancias relativas a su difusión, esta Sección del Jurado estima que no se trata de una publicidad dirigida al público infantil. Así las cosas, el Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la Obesidad y Salud (PAOS) no resulta de aplicación a la publicidad cuestionada, por lo que no cabe hablar de un eventual incumplimiento del mismo. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol ACUERDA Desestimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía McDonald’s Sistemas de España, Inc. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es RESOLUCIÓN DE SECCIÓN DEL JURADO La Sección Segunda resolvió el pasado 12 de septiembre de 2006 la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra una publicidad del producto “Pesquitos Pescanova” de la que es responsable la mercantil Pescanova Alimentación, S.L. La reclamación se dirige contra un anuncio difundido en televisión en el que se muestran imágenes de un barco velero y seguidamente de un niño vestido de grumete y de una madre con impermeable típico de mar con una bandeja del producto promocionado. Paralelamente una voz en off dice: “Piratas del Caribe de Disney y el Grumete Pescanova juntos en la aventura de la vuelta al mundo de vela. Sólo Pescanova podría ofrecerte la forma más divertida de que tus grumetes coman la mejor merluza”. Aparecen tres niños a la mesa, también caracterizados de grumetes o piratas, comiendo los Pesquitos Pescanova. Entonces se muestra un bodegón del producto y la voz en off afirma: ¡Pesquitos Pescanova, para auténticos grumetes!. Se añade una cola final con imágenes de la película Piratas del Caribe, se anuncia que su estreno es el 11 de agosto y uno de los tres protagonistas que aparecen exclama: “¡Bienvenidos a bordo!”. La entidad reclamante alega que la publicidad descrita contraviene el Código PAOS (Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, Prevención de la Obesidad Infantil y Salud), al que la reclamada se encuentra adherida. En concreto, que contraviene el apartado 1 de la regla 13 del Código PAOS que prohíbe, en la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores, la participación o aparición de personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción, u otros. Admite la reclamante en su escrito que existen supuestos en los que está permitida la reproducción de imágenes de una película en la publicidad dirigida a menores. No obstante, sostiene que en este caso las imágenes han de estar directamente relacionadas con el objeto que se promociona, por ej. un DVD de la película, y además han de cumplir el requisito de presentarse los contenidos publicitarios de manera diferenciada La Sección Segunda del Jurado admite la aplicabilidad del Código PAOS al presente caso y en particular de su artículo 13. A continuación señala que la excepción prevista, dada su finalidad, obliga a una interpretación restrictiva. Debe existir una relación entre las imágenes que se muestran y la concreta promoción que se esté desarrollando. Es más, esta relación debe ser directa, de suerte que sólo cabe admitir la presencia de imágenes reales de los correspondientes personajes (reales o ficticios) cuando esas mismas imágenes reales que se muestran formen parte del obsequio o de la prima objeto de la promoción (por ejemplo, porque en ésta se regala un DVD o un video). En el anuncio que se analiza aparecen de forma reiterada imágenes y personajes conocidos y atractivos para el público infantil, pertenecientes a la película Piratas del Caribe II. Por otra parte, no cabe plantearse en el caso que nos ocupa la posibilidad de aplicar la excepción que contempla el mismo artículo 13, toda vez que el anuncio reclamado no presenta ningún tipo de promoción que encaje en la excepción. Por lo expuesto, la Sección Segunda del Jurado acuerda estimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a un anuncio publicitario del que es responsable la entidad Pescanova Alimentación S.A., declarar que la publicidad reclamada infringe el artículo 13 del Código PAOS, instar al anunciante al cese de la misma e imponer al anunciante, por aplicación del apartado II.3.3 del Código PAOS, una sanción económica de 6.000 (seis mil) euros. Resumen de la resolución: Asociación Usuarios Comunicación vs. Pescanova “Pesquitos Pescanova” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es Entradilla: Resolución del Jurado de la Publicidad por reclamación presentada por la asociación de Usuarios (AUC) de la Comunicación frente a una publicidad de Pesquitos Pescanova difundida en televisión de la que es responsable la mercantil Pescanova Alimentación, S.A. por considerar que constituía un supuesto de publicidad contraria al artículo 13 del Código PAOS (Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, Prevención de la Obesidad Infantil y Salud). La sección correspondiente del Jurado emitió su resolución estimando la reclamación presentada por apreciar infracción del artículo 13 del Código PAOS. En Madrid, a 12 de septiembre de 2006, reunida la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Manuel Otero Lastres para el estudio y resolución de la reclamación presentada por Asociación de Usuarios de la Comunicación contra una publicidad de la que es responsable la entidad Pescanova Alimentación, S.L., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 30 de agosto de 2006, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en lo sucesivo, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad del producto Pesquitos Pescanova de la que es responsable la mercantil Pescanova Alimentación, S.L. (en adelante, Pescanova). 2.- La publicidad reclamada consiste en un anuncio difundido en televisión en el que se muestran imágenes de un barco velero y seguidamente de un niño vestido de grumete y de una madre con impermeable típico de mar con una bandeja del producto promocionado. Paralelamente una voz en off dice: “Piratas del Caribe de Disney y el Grumete Pescanova juntos en la aventura de la vuelta al mundo de vela. Sólo Pescanova podría ofrecerte la forma más divertida de que tus grumetes coman la mejor merluza”. Aparecen tres niños a la mesa, también caracterizados de grumetes o piratas, comiendo los Pesquitos Pescanova. Entonces se muestra un bodegón del producto y la voz en off afirma: ¡Pesquitos Pescanova, para auténticos grumetes!. Se añade una cola final con imágenes de la película Piratas del Caribe, se anuncia que su estreno es el 11 de agosto y uno de los tres protagonistas que aparecen exclama: “¡Bienvenidos a bordo!” 3.- La entidad reclamante alega que la publicidad descrita contraviene el Código PAOS (Código de autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, Prevención de la Obesidad Infantil y Salud), al que la reclamada se encuentra adherida. En primer lugar, hay que señalar que a juicio de la reclamante la publicidad controvertida está dirigida de manera evidente a público menor de edad. Sostiene AUC que el anunciante Texto completo de la resolución:. Asociación Usuarios Comunicación vs. Pescanova “Pesquitos Pescanova” C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es incorpora escenas de una película especialmente atractiva entre el público infantil y juvenil para captar con mayor intensidad la atención de estos destinatarios. Expone AUC que el Código PAOS pretende, entre otras cosas, evitar que la presencia o el testimonio de determinados personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos, de tal forma que puedan verse impulsados a solicitar la comprar del producto alimenticio anunciado, no tanto por las cualidades de éste, sino por el simple hecho del respaldo del personaje que aparece en el anuncio. En concreto, entiende la reclamante que la publicidad cuestionada contraviene el apartado 1 de la regla 13 del Código PAOS que prohíbe, en la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores, la participación o aparición de personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticiosde películas o series de ficción, u otros. Por último, admite la reclamante en su escrito que existen supuestos en los que está permitida la reproducción de imágenes de una película en la publicidad dirigida a menores. No obstante, sostiene que en este caso las imágenes han de estar directamente relacionadas con el objeto que se promociona, por ej. un DVD de la película, y además han de cumplir el requisito de presentarse los contenidos publicitarios de manera diferenciada, de un lado el producto que se publicita y, de otro lado, la promoción vinculada a la película. A este respecto, argumenta AUC que en la publicidad reclamada se utiliza la película como valor añadido de carácter simbólico, aludiéndose a la misma en la parte publicitaria referida al producto. En consecuencia, solicita del Jurado la declaración de ilicitud de la publicidad objeto de reclamación y que se inste al anunciante al cese de la misma. 4.- Trasladada la reclamación a Pescanova, ésta ha presentado contestación en la que se limita a referir que la difusión del anuncio reclamado ha concluido. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Como ya ha subrayado este Jurado en otras ocasiones, la aplicación de las normas recogidas en el Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (en lo sucesivo, Código PAOS), exige determinar en primer lugar si el anuncio sometido a la consideración del Jurado queda sometida a aquéllas. A estos efectos, es el propio Código PAOS el que delimita su ámbito de aplicación subjetivo y objetivo. 2.- Desde una perspectiva subjetiva, el Código PAOS prevé que éste se aplique “a la publicidad y promoción de alimentos y bebidas realizada por empresas adheridas al mismo y difundida a través de cualquier medio o soporte”. No cabe duda, por lo demás, de que éste presupuesto se cumple en el caso que nos ocupa, toda vez que la empresa reclamada se ha adherido expresamente al Código PAOS. 3.- Desde una perspectiva objetiva, el Código PAOS resulta de aplicación a la publicidad de alimentos dirigida al público infantil. A estos efectos, es el propio Código el que establece los criterios conforme a los cuales ha de concluirse si un mensaje publicitario se dirige a este público. Los criterios que a este respecto establece el Código PAOS son los siguientes: “Se considerará que un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años atendiendo C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es fundamentalmente a los siguientes criterios: (i) Por el tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público de tal edad; (ii) Por el diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. (iii) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de hasta 12 años”. 4.- La ausencia de contestación de la parte reclamada impide tomar en consideración, en el caso que nos ocupa, las circunstancias relativas a la difusión del mensaje publicitario. Esto no es óbice, sin embargo, para que el Jurado pueda concluir, sin lugar a dudas, y en atención a las otras dos circunstancias, que el anuncio publicitario reclamado se dirige claramente al público infantil. Así, resulta evidente que la publicidad reclamada promociona un producto dirigido al público infantil, o al menos claramente susceptible de atraer su atención o interés: unas porciones de pescado rebozado con formas divertidas de pez. Al propio tiempo, el anuncio objeto de análisis ha sido claramente diseñado para atraer la atención del público infantil. Así se concluye tanto si se atiende a sus protagonistas (niños que viven una fantasía o juego), como a los diálogos y a la propia inserción (objeto de la presente controversia) de imágenes de una conocida película especialmente conocida para aquel público (Piratas del Caribe II). 5.- Puesto que el anuncio objeto de la presente controversia procede de una empresa adherida al Código PAOS, y está dirigido al público infantil, le resultan de aplicación las normas recogidas en aquel Código. A los efectos que aquí nos interesan, debemos destacar el contenido del artículo 13.1, cuyo tenor literal es el siguiente: “En la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes – reales o ficticios– de películas o series de ficción, u otros”. 6.- Resulta evidente, así pues, que el Código PAOS recoge una clara prohibición de la aparición de personajes famosos entre el público infantil en la publicidad de alimentos dirigida a éstos. Y esta importante prohibición tan sólo conoce una excepción. En efecto, el propio artículo 13.1 establece lo siguiente: “No obstante, en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a los menores se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa infantil, película o serie si esta guarda relación directa con alguna promoción que se esté llevando a cabo (por ejemplo, obsequio de un DVD de una serie infantil por la compra de un determinado alimento o bebida). Ahora bien, durante la reproducción de tales escenas no se podrá realizar alusión alguna, directa o indirecta, al producto promocionado ni podrá aparecer éste en pantalla. Una vez finalicen dichas escenas, y de forma claramente separada, se podrá mostrar el producto anunciado y se podrá informar sobre sus características, aunque nunca empleando la imagen o la voz de los personajes de dichos programas, espacios o películas”. 7.- La propia naturaleza de la norma (excepción a una prohibición de carácter general) y su finalidad obligan a que ésta sea objeto de una interpretación restrictiva. De suerte que –tal y como aclara el propio Código PAOSdebe existir una relación entre las imágenes que se C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es muestran y la concreta promoción que se esté desarrollando. Es más, esta relación debe ser directa, de suerte que sólo cabe admitir la presencia de imágenes reales de los correspondientes personajes (reales o ficticios) cuando esas mismas imágenes reales que se muestran formen parte del obsequio o de la prima objeto de la promoción (por ejemplo, porque en ésta se regala un DVD o un video). Es decir que, por esa excepción, lo permitido sería mostrar el concreto obsequio ofertado. En caso contrario (por ejemplo, si en la promoción el anunciante ofrece como obsequio muñecos que reproducen un determinado personaje), no cabe admitir la aparición de imágenes reales del personaje, sino sólo imágenes de los concretos objetos que constituyen el obsequio o la prima. En caso contrario, la prohibición recogida en el artículo 13.1 del Código PAOS quedaría privada de gran parte de su contenido, pues bastaría con que una promoción guardase cualquier tipo de relación con un personaje (por ejemplo, obsequiando muñecos de éste, o uno de sus accesorios o complementos característicos, ya sea de manera directa o indirecta, por la reproducción de escenas) para que el personaje pudiese aparecer en el anuncio. Se frustraría así, en gran medida, la finalidad que persigue el artículo 13, y que aclara el propio Código: “Se trata –afirma el Códigode evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio”. 8.- En el caso que nos ocupa, es obvio que el anuncio objeto del presente procedimiento infringe la prohibición recogida en el artículo 13 del Código PAOS. En efecto, basta un simple visionado del anuncio para comprobar que en él aparecen de forma reiterada imágenes y personajes conocidos y atractivos para el público infantil, pertenecientes a la película Piratas del Caribe II. Por otra parte, no cabe plantearse en el caso que nos ocupa la posibilidad de aplicar la excepción que contempla el mismo artículo 13, toda vez que el anuncio reclamado no presenta ningún tipo de promoción que encaje en la excepción. 9.- Así pues, procede declarar que la publicidad reclamada infringe el artículo 13 del Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud. Toda vez que no parece concurrir ninguna de las circunstancias mencionadas en el apartado II.3.2 del Código, procede la calificación de la infracción como leve, y la imposición –por aplicación del mismo precepto, de una sanción de seis mil euros. Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ACUERDA 1º.- Estimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a un anuncio publicitario del que es responsable la entidad Pescanova Alimentación S.A. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe el artículo 13 del Código de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS). C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 3º.- Instar al anunciante el cese de la publicidad reclamada. 4º.- Imponer al anunciante, por aplicación del apartado II.3.3 del Código PAOS, una sanción económica de 6.000 (seis mil) euros. C/ Velázquez 94 - 2° 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontr[email protected] www.autocontrol.es 1 Resolución de 2 de junio de 2011 de la Sección Primera del Jurado por la que se desestima la reclamación presentada por AUC contra una publicidad de la que es responsable Kraft Foods España, S.L. La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión en el que un grupo de niños se dirige a la playa para practicar deportes acuáticos. Al llegar observan una ballena varada en la arena, y se dirigen corriendo hacia ella. Mientras tanto, uno de los niños se come una galleta tras lo cual dirige su mirada al envase, en el que puede observarse que es un envoltorio de galletas príncipe. El paquete se ilumina, y lo comparte con el resto de compañeros, quienes comienzan a lanzarse al agua con sus tablas, rodeando a la ballena con cabos. Gracias a ello, los chicos consiguen alejar a la ballena de la costa. El anuncio concluye con la expresión “la fuerza está en ti”, un bodegón del producto y una voz en off. Considera AUC que el anuncio descrito contraviene el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS), en particular su norma ética III, relativa a la presentación de los productos. El Jurado considera que la publicidad reclamada no contraviene la norma 3 del citado código ni el artículo 28 del Código de Conducta Publicitaria, ya que el tono claramente exagerado del anuncio lleva claramente y sin dificultad al público infantil destinatario del mismo a identificar la situación que en él se refleja como irreal y propia de la ficción, de modo que difícilmente cabe deducir que transmita un mensaje creíble a aquel público que pueda inducir a error al consumidor acerca de los beneficios derivados del uso del producto. Resumen de la Resolución: AUC vs. Kraft Foods España Commercial, S.L. (“Galletas príncipe”) C/ Velázquez 94 - 2° 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontr[email protected] www.autocontrol.es 2 En Madrid, a 2 de junio de 2011, reunida la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Antonio Gómez Segade para el estudio y resolución de la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Kraft Foods España Commercial, S.L., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 19 de mayo, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en lo sucesivo, AUC) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Kraft Foods España Commercial, S.L. (en adelante, Kraft). 2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión, que da inicio con una imagen de un numeroso grupo de niños que se dirigen a la playa con tablas de surf y similares. Al llegar observan cómo hay una ballena varada en la arena, y se dirigen corriendo hacia ella. Mientras la observan, uno de los niños se come una galleta tras lo cual dirige su mirada al envase, en el que puede observarse que es un envoltorio de galletas príncipe. El paquete se ilumina, y se lo lanza al resto de compañeros, quienes comienzan a lanzarse al agua con sus tablas, rodeando a la ballena con cabos. Gracias a ello, los chicos consiguen alejar a la ballena de la costa. A continuación, las imágenes permiten ver a los niños de nuevo en la arena, con muestras de alegría y satisfacción, tras lo cual la cámara muestra imágenes de una galleta príncipe mientras se rellena de crema de chocolate y se recubre de otra galleta. Por último las imágenes consisten en un bodegón del producto, a la vez que puede observarse cómo a lo lejos la ballena emerge del agua mientras se sobreimpresiona la expresión “la fuerza está en ti”. Dichas imágenes se acompañan de un audio, en el que puede oírse lo siguiente: “Príncipe, con deliciosa crema de chocolate, un montón de cereales…y todo se torna increíblemente posible. Príncipe, ¡la fuerza está en ti!”. 3.- La reclamante considera que la publicidad descrita contraviene el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS), en particular su norma ética III, relativa a la presentación de los productos. 4.- Trasladada dicha reclamación a Kraft, esta compañía presentó escrito de alegaciones, en el que se opone a las pretensiones de la reclamante, y sostiene la conformidad de su publicidad con la legalidad y en particular, con el Código PAOS. Comienza su alegato la reclamada advirtiendo que la reclamante no especifica, en ningún momento, qué elementos concretos del anuncio resultarían reprochables, contrariamente a lo exigido por el artículo 13 del Reglamento del Jurado, que exige que toda reclamación indique los hechos constitutivos de la eventual infracción, así como la correspondiente petición y pruebas Texto completo de la Resolución de la Sección Primera del Jurado: Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) vs. Kraft Foods España Commercial, S.L. (“Galletas príncipe”) C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 4 2.- Recordemos pues el contenido de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria: “La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución”. Hemos de integrar este principio deontológico con el citado Reglamento comunitario nº 1924/2006, que establece una serie de principios comunes a todos los tipos de declaraciones (tanto nutricionales como de propiedades saludables), y otra serie de normas específicas en función del tipo de declaración. Asimismo, regula una serie de medidas transitorias dependiendo del tipo de declaración publicitaria de que se trate. En consecuencia, se hace necesario en primer término valorar ante qué tipo de declaraciones nos encontramos para posteriormente indagar el régimen al que aquéllas están sometidas. Tal y como acertadamente indica la compañía reclamada, las alegaciones publicitarias frente a las que AUC dirige su reclamación (¡Mamá, quiero mis Príncipe! y Me dan mucha energía) no pueden ser calificadas como “declaraciones de propiedades saludables” de conformidad con el Reglamento 1924/2006, sino que nos encontramos ante una “declaración nutricional”. Esta conclusión se alcanza a partir de las definiciones contenidas en el propio Reglamento comunitario, que establece: Artículo 2.2.4: Se entenderá por “declaración nutricional” cualquier declaración que afirme, sugiera o dé a entender que un alimento posee propiedades nutricionales benéficas específicas con motivo de: a) el aporte energético (valor calórico) i) que proporciona, ii) que proporciona en un grado reducido o incrementado, o iii) que no proporciona, y/o de b) los nutrientes u otras sustancias i) que contiene, ii) que contiene en proporciones reducidas o incrementadas, o iii) que no contiene. Artículo 2.2.5: Se entenderá por "declaración de propiedades saludables" cualquier declaración que afirme, sugiera o dé a entender que existe una relación entre una categoría de alimentos, un alimento o uno de sus constituyentes, y la salud. 3.- Partiendo de estas definiciones de obligada referencia, resulta claro para esta Sección del Jurado que la alegación “me dan mucha energía” constituye una “declaración nutricional”, pues alude al aporte energético que proporcionan las galletas promocionadas. La corrección de las “declaraciones nutricionales” está supeditada –además de al cumplimiento de los principios y condiciones generales del Reglamentoa lo establecido en el Anexo del mismo. Así se desprende del artículo 8 (Condiciones específicas de las declaraciones nutricionales) cuyo apartado 1 dispone: “Solamente se autorizarán las declaraciones nutricionales si están enumeradas en el Anexo y se ajustan a las condiciones fijadas en el presente Reglamento”. La propia compañía anunciante admite, y afirma ahora la Sección Segunda del Jurado, que la declaración “me dan mucha energía” no está contemplada en el Anexo. Ahora bien, la medida transitoria prevista en el apartado 3 del artículo 28 puede permitir su utilización en la actualidad. Esta disposición dice así: “Las declaraciones nutricionales que hayan sido utilizadas en un Estado miembro antes del 1 de enero de 2006 en cumplimiento de las disposiciones nacionales que les sean aplicables, y que no estén incluidas en el Anexo, podrán seguir efectuándose bajo la responsabilidad de los explotadores de empresas alimentarias hasta el 19 C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 5 de enero de 2010, y ello sin perjuicio de la adopción de las medidas de salvaguardia mencionadas en el artículo 24”. Pues bien, la compañía anunciante ha acreditado ante este Jurado la utilización de la alegación cuestionada y otras de significado equivalente con anterioridad al 1 de enero de 2006, de modo que debemos concluir que desde el punto de vista del Reglamento 1924/2006, la utilización de la alegación “me dan mucha energía” está amparada por su régimen transitorio. En consecuencia, hemos de descartar en este punto que exista infracción alguna de la norma 2 del Código de Conducta Publicitaria. 4.- En otro orden de cosas –y como hemos anunciado al comienzo de estos Fundamentosdebemos remitirnos al Código PAOS (Publicidad de Alimentos dirigida a niños, Prevención de la Obesidad y Salud). AUC alega un incumplimiento del apartado V (Presión de ventas) punto 9 del Código PAOS según el cual la publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. Por su parte, la compañía anunciante centra su defensa en este punto en que la publicidad no está dirigida a los niños, sino a las madres, y acredita las publicaciones en las que el anuncio ha sido difundido. Así pues, resulta determinante para la resolución de este punto, abordar en primer lugar si la publicidad reclamada encaja en el ámbito de aplicación del Código PAOS. A esta cuestión dedica el Código un apartado específico que dispone lo siguiente: Se considerará que un mensaje publicitario va dirigido a menores de hasta 12 años atendiendo fundamentalmente a los siguientes criterios: i) Por el tipo de producto alimenticio promocionado: se entiende dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad que promociona un producto alimenticio objetivamente destinado de forma mayoritaria al público menor de edad; ii) Por el diseño del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. iii) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 años aquella publicidad difundida bien en un medio o soporte dirigido objetivamente de forma mayoritaria al público menor de tal edad, o bien en un medio de comunicación generalista cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de 12 años. 5.- De acuerdo con estos criterios, este Jurado debe analizar, caso por caso y atendiendo a las concretas circunstancias de cada supuesto, si un anuncio se dirige al público adulto o al público infantil. Asimismo, como ya ha declarado este Jurado en ocasiones anteriores, el Código PAOS exige un análisis de conjunto de los criterios expuestos. C/ Conde de Peñalver 52 - 3°D 28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 [email protected] www.autocontrol.es 6 En el concreto caso que nos ocupa, efectivamente nos encontramos ante un producto que parece estar objetivamente indicado para su consumo mayoritario por el público menor de edad. Ahora bien, esta circunstancia no significa por si sola que la publicidad esté dirigida al público menor de edad, pues resulta frecuente dirigir a los padres y madres publicidad de productos cuyos potenciales destinatarios finales son sus hijos, para animar a los padres a la compra de determinados productos para su prole. Precisamente éste parece ser a nuestro juicio el supuesto de la publicidad reclamada. Como hemos expuesto, entre los criterios a tomar en consideración se encuentra el de las circunstancias de difusión de la publicidad, que en este caso resultan particularmente ilustrativas. En efecto, el anuncio de galletas “Príncipe” ha sido publicado en las revistas “Pronto”, “Hola”, “Semana”, “Diez Minutos”, “El Mueble” y “Saber Vivir”, es decir, en publicaciones específicamente dirigidas a público adulto y que además no cuentan con espacio alguno idóneo para llamar la atención de los niños. Por lo que respecta a la configuración del anuncio, si bien el anuncio contiene ciertos elementos –como la propia imagen de un niño y el eslogan inicialsusceptibles de atraer la atención de los menores (lo que podría ser relevante si el anuncio hubiese sido difundido en otros soportes diferentes), gran parte del anuncio está centrada en la difusión de información dirigida principalmente a adultos, como por ejemplo la información nutricional o el hecho de que no se fabriquen las mismas galletas para otras marcas. Esta circunstancia, unida al hecho de que la publicidad haya sido difundida en revistas específicamente dirigidas a un público adulto (y sin que conste ningún acto de difusión de la publicidad en otros soportes específicamente dirigidos a un público menor de edad o que cuenten entre su audiencia con una cuota significativa de este público) debe llevarnos a concluir que, en el caso que nos ocupa, la publicidad analizada no se dirige a los niños. En definitiva, en una valoración de conjunto de todas las circunstancias concurrentes (y sin excluir que, de concurrir otras circunstancias relativas a la difusión del anuncio, las conclusiones hubiesen podido ser diferentes), la Sección Segunda del Jurado debe concluir que el anuncio reclamado, en estas concretas circunstancias de difusión, parece estar dirigido al público adulto (en concreto a las madres) no siéndole en consecuencia de aplicación el Código PAOS. Así pues, no cabe hablar de un eventual incumplimiento de la norma del Código PAOS que prohíbe incitar a los niños a que persuadan a sus padres a la compra del producto, pues parece que es a éstos (a las madres concretamente) a quienes el anuncio reclamado se dirige. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol ACUERDA Desestimar la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable Kraft Foods España, S.L.U.