P o agonis a
de nues a ealidad
EL
RÓTULO
COMERCIAL
S ee signs a e he media o ad e ising in ou closes u ban en i on-
men . They a e in ended o indica e in o ma ion ha is no ou wa dly obse -
able in complex buil -up landscapes. Comme cial g aphics pu s i s s amp
on he u ban en i onmen . This s udy he e o e enables us o be e unde s-
and eali y, cul u e and, ul ima ely, he wo ld a ound us.
The Comme cial Sign.
The P o agonis o ou Reali y
Cuando isi amos o ansi amos po las
ciudades de nues o en o no podemos pe -
cibi cla as di e encias en e cada una de
ellas. Como ciudadanos enemos un p o-
undo ínculo con las di e en es pa es y
elemen os de nues as ciudades, y obse a-
mos nues o en o no in luidos po ecue -
dos y ealidades muy conc e as.
Como lo desc ibe el au o Ke in Lynch, en
su concepción sob e la obse ación y cap a-
ción de nues o en o no u bano: “Muy a me-
nudo, nues a pe cepción de la ciudad no es
con inua sino, más bien, pa cial, agmen a-
ia, mezclada con o as p eocupaciones. Casi
odos los sen idos es án en acción y la ima-
gen es la combinación de odos ellos”1.
Tal como ocu e con la a qui ec u a de
la ciudad, sus calles, su plani icación, su di-
seño, la publicidad que la is e y la o ula-
ción come cial que la de ine, son cap adas
po di e en es pe sonas en di e en es oca-
siones, con di e en es luces y en di e en es
épocas y si uaciones. En cada ins an e del
p oceso de cap ación y isualización exis-
e mucho más de lo que la is a puede e ;
nues a p opia ealidad condiciona y hace
a ia la pe cepción de la ciudad y de los di-
e en es espacios que la con o man.
En es e b e e a ículo amos a cen a -
nos pues en la pe cepción de nues as ciu-
dades y en conc e o, en la publicidad que
las is e y deco a.
El obje i o p incipal de la publicidad co-
me cial es da a conoce lo que el me ca-
do o ece a una de e minada comunidad e
in en a pe suadi a la misma de su con e-
niencia pa a su adquisición. Su plasmación
en nues o en o no u bano queda e iden-
ciada, en mayo o meno medida, en la o u-
lación come cial.
Dicha o ulación, que dia iamen e pe -
cibimos en el espacio publico,  iene la
uncionalidad de in o ma nos sob e la ac-
i idad de los di e en es es ablecimien os
come ciales que se encuen an en nues o
en o no y cons i uye un campo de es udio
no an e íme o como los ca eles publici a-
ios, los “pe iódicos” g a ui os, los olle os
que pueblan los limpiapa ab isas de nues-
os coches o las bande olas que a ían en
unción de las ac i idades empo ales que
se desa ollan en la ciudad.
Los ó ulos o man pa e del ejido am-
bien al de la ciudad y su impo ancia es i-
ba en que nos ienen impues os, en oca-
siones, incluso mucho iempo después de
habe cumplido su unción p imo dial. Es
ecuen e que pe i an as el cie e del
negocio (el anuncio sob e i e al anuncian-
e) y, pese a habe pe dido su sen ido de
mensajes come ciales, su p esencia g á i-
ca sigue o mando pa e de la ama isual
de la ciudad. Algunos ó ulos iejos c ean
he mosos e ec os a a és del iempo: pe -
manecen du an e años deg adados po los
e ec os del medio ambien e como es igos
de o os iempos; se caen a ozos, se di u-
minan y de e io an; son elemen os de nues-
o ejido u bano an o como los edi icios
que lo con o man.
Po an o, los ó ulos anunciado es o -
man pa e del pa imonio colec i o de la
ciudad y de sus ciudadanos.
La a iedad y libe ad o mal y es é ica es
lo que mejo de ine a la o ulación. Po un
lado, podemos si ua la esc i u a ges ual,
espon ánea y pe sonal, ealizada de mane a
in ui i a con he amien as o écnicas poco
con encionales y sob e sopo es a ípicos.
Sin emba go, ambién encon amos esc i u-
as sob ias y elegan es con una mé ica jus-
a y p ecisa, ealizadas po manos dies as
con écnicas e inadas sob e sopo es ade-
cuados y ma e iales nobles que, en muchos
Jonay N. Cogollos an de Linden
01
Lynch, Ke in: La imagen de la ciudad. Ba celona, Ed. Gus a-
o Gili, 1984, p. 10.
36 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad
casos, se ajus an a no ma i as u banas de
los ayun amien os pa a o dena un e i o-
io, p ese a los cen os his ó icos, conse -
a un es ilo de e minado o c ea una iden-
idad u bana.
Los ó ulos come ciales de nues o en o -
no co idiano nos a ec an po que con ienen
in o mación sob e el mundo que nos odea
y, en mul i ud de ocasiones, independien-
emen e de su signi icado, se con ie en en
pun os de e e encia que se si úan den o
de nues o campo de isión. Qué duda cabe
que los es ablecimien os come ciales eng-
loban g an pa e del campo isual del pea-
ón y son la línea más isible del ho izon e.
Pa ece ob io que el papel del ó ulo den-
o de nues o hábi a no es á lo su icien e-
men e alo ado ni con olado y su unción
se si úa en e dos mundos: la a qui ec u a y
el diseño.
Conc e a el ámbi o de es udio sob e el
que abajamos y cen a nos en el suje o del
análisis puede esul a complicado. No son
las páginas de un lib o el ma co de e e en-
cia sob e el que a amos, sino las calles y
los edi icios.
Es muy in e esan e obse a nues as ciu-
dades e in en a analiza las cen ándonos en
o os pa áme os o pun os de is a menos
con encionales. Resul a ascinan e obse a
como, a eces, son las le as y las palab as
las que en uel en, ca ac e izan y dan signi-
icado a un de e minado luga , en ocasiones,
incluso más que la p opia a qui ec u a. La
elación exis en e en e la le a y el en o no
demues a así su eno me po encial.
La g á ica come cial como elemen o de
pe suasión y de o ien ación en el espacio
u bano iene po an o una g an impo an-
cia. No podemos ni debemos ob ia que no
son sólo las palab as las que apo an signi-
icado a los ó ulos come ciales; ambién
cob a impo ancia la o ma de modula
dichas le as y palab as, su amaño, com-
posición, su posición y los di e en es ma-
e iales que las con o man, su his o ia y su
disposición en el en o no.
Re isión his ó ica
Si hacemos un b e e eco ido his ó ico,
hab ía que señala que has a el siglo XIX,
la oz y la imagen son los ehículos común-
men e u ilizados en la comunicación de ca-
ác e come cial.
El uso de la palab a esc i a se man iene
ese ado, has a hace muy poco, a mino ías
ins uidas, ya que la esc i u a es, desde su
apa ición, un sis ema de comunicación al a-
men e selec i o.
Sabemos que los an eceden es his ó i-
cos del pin o de ó ulos se pueden asocia
más a la ilus ación o a la pin u a que al di-
seño ipog á ico, ya que, indudablemen e,
las enseñas, ca eles o ó ulos publici a ios
dependen de dibujos e iconos econocibles
pa a ansmi i un mensaje.
Un ejemplo de la señalización come cial
u ilizada en la Edad Media aún se puede ob-
se a en la ciudad de Áms e dam. Los lla-
mados ge els enen, pied as esculpidas en e-
lie e sob e las achadas de los edi icios, aún
se conse an en el cen o his ó ico de dicha
ciudad. En ellos se iden i ican cla amen e las
di e en es ac i idades come ciales y los o i-
cios de los habi an es de la ciudad.
No obs an e, al ededo del año 1440, Jo-
hannes Gu enbe g (1398-1468) in en a un
sis ema de imp esión a pa i de ipos mó-
iles y la esc i u a se con ie e, p og esi a-
men e, en el ehículo adicional de ans-
misión de ideas y conocimien os.2
Es amos an e uno de los p ime os p ocesos
de cul u ización de amplias éli es ciudadanas.
Fig. 1. Composición de di e en es Ge els enen
localizados en la ciudad de Áms e dam, 2007.
1
“...la señalización come cial u iliza-
da en la Edad Media aún se puede ob-
se a en la ciudad de Áms e dam”
02
Con la in ención de los ipos mó iles a lo la go del siglo
XV, su ge un p ime sis ema indus ial de p oducción
acionalizado y mecanizado que acili a eno memen e an o
la di usión cul u al como el come cio. La u ilización de ipos
mó iles p opicia una eno me e sa ilidad en el p oceso de
elabo ación de lib os y, en consecuencia, su posibilidad de
alcance a un mayo núme o de ecep o es.
37
Jonay N. Cogollos an de Linden
Según el esc i o Albe Laba e, “se imp i-
mie on ce ca de ein e millones de lib os en
Eu opa du an e los cincuen a p ime os años
de la ipog a ía”3.
Aunque el desa ollo del público lec o
es á en plena e olución, debemos ene en
cuen a que, en el ámbi o de la o ulación
come cial la imagen aún iene una impo -
ancia conside able y casi p imo dial has a
el siglo XIX. Muchos come cian es u ilizan
igu as alladas en made a polic omada,
que si úan en la pue a de sus es ableci-
mien os como medio de iden i icación. Un
ejemplo de dichas igu as se conse a en la
ac ualidad en el Museo Ca na ale de Pa ís.
En el siglo XIX, Ingla e a emp ende el
p oceso de mecanización de la an igua in-
dus ia a esanal y a en aja a oda Eu opa en
el desa ollo de la p oducción y el come cio.
La llamada Re olución Indus ial ae como
consecuencia la apa ición del p ole a iado
u bano. Ingla e a y F ancia son las p incipa-
les p o agonis as y las pione as en la ins au-
ación del nue o sis ema, aunque es Ingla e-
a la que inicia el p oceso de in eg ación de
la bu guesía en el mismo.
El enómeno de despoblación del campo
hace que las ciudades amplíen sus edu-
cidos lími es medie ales c eando nue os
azados u banos y amplias a enidas. Es a
nue a o denación de las calles modi ica su
an igua pe spec i a y la señalización co-
me cial ans o ma los plan eamien os me-
die ales que oda ía siguen igen es.
La mayo pa e de las p ime as g andes
capi ales polí icas y come ciales eu opeas
pa icipan de un ápido c ecimien o u bano
y el nue o sis ema p opicia la apa ición de
g andes cen os indus iales donde la man-
zana, la calle y la a enida se con ie en en
espacios des inados a la comp a- en a, sin
espe o alguno po los usos his ó icos, las
condiciones opog á icas o las necesidades
sociales que ienen las calles de las u bes
medie ales. El ecinda io, ba io o dis i o,
gene almen e di idido has a esa echa po
las ac i idades g emiales, ya no cons i uye
un elemen o di e enciado undamen al.
Con la in ención de la li og a ía en 1798,
po pa e del imp eso alemán Alois Sene-
elde (1771-1834) se supe a ambién de ini-
i amen e el obs áculo que signi icaba la
aplicación del colo en los imp esos. La li o-
g a ía pe mi e desde es e momen o la c ea-
ción de ca eles y ó ulos con ca ac e es i-
pog á icos de una a iedad ab umado a.
En muy poco iempo se c ean mul i ud
de al abe os deco a i os y las o mas y colo-
es su gidos a pa i de la expe imen ación
con es e medio, jun o a las posibilidades de
imp esión sob e sopo es a iados, c ean
una emb iaguez isual que desemboca, en
muchos casos, en la sa u ación publici a ia
del medio u bano.
La publicidad ans o ma las achadas de
los come cios y las nue as ciudades inician
un len o pe o impa able p oceso que culmi-
na con la apa ición de los anuncios mu ales.
Los ca eles publici a ios compi en con la
a qui ec u a en la o namen ación de las a-
chadas y las mediane as o mu os la e ales se
des inan igualmen e al eclamo publici a io.
Con la ápida implan ación del ca el y
la p og esi a educción del anal abe ismo,
la igu a p o esional del pin o de ó ulos
se con ie e en una ealidad. Puede que los
llamados “pin o es de ó ulos” a o ezcan
in olun a iamen e la apa ición de nue as
ipog a ías. Las so is icadas le as mode -
nas que aun se con inúan u ilizando, como
la Bodoni (I alia, 1768) o la Dido (F ancia,
1783), cuyo con as e en e palos inos y
g uesos impone al pin o una g an pe i-
cia écnica, y la elemen al isibilidad que
03
Sa ué, En ic: El diseño g á ico: Desde los o ígenes has a nues-
os días. Mad id, Ed. Alianza Edi o ial S.A., 1988, p. 33.
Fig. 2. Enseñas alladas del Museo de
Ca na ale de Pa is. Olmo de Sain Ge ais,
enseña de e e e ía, S. XVIII; Violinis a,
enseña de Lu hie , S. XVII.
2
38 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad
eque ían los ó ulos come ciales, ue zan
la u ilización de ipos más g uesos. Los lla-
mados ipos de palo y las le as egipcias,
hacen su apa ición en Ingla e a en e los
años 1804 y 1828 espec i amen e.
El nue o o den económico es ablece el
escapa a e como pun o de a acción den o
del espacio a qui ec ónico y el a án po pe -
sonaliza los es ablecimien os p opicia la u i-
lización de los ma e iales no adicionales en
es e ámbi o: hie o, id io, má mol, mosaico,
azulejo, es uco y made a, en e o os.
Sob e la p o esión de o ulis a no se co-
noce en la ac ualidad bibliog a ía sob e la
cues ión que sea an e io al siglo XIX. La
ob a del au o J. Callingham, Sign w i ing
and Glass Embossing (1871), puede se con-
side ada como uno de los p ime os lib os
cen ados exclusi amen e en el es udio del
o icio de o ulis a. El p opio au o ealiza
dicha a i mación y ya en el p ime capí ulo
conside a “cu ioso” que el é mino Sign-w i-
e o o ulis a aún no apa ezca en ninguna
enciclopedia o dicciona io de la época4.
A mediados del siglo XVIII, la egulación
sob e el amaño y la disposición de ó ulos y
enseñas come ciales en el espacio u bano es
ya una ealidad en países como F ancia o In-
gla e a lo cual demues a su impa able desa-
ollo. A p incipios del siglo XIX se inc emen-
a exponencialmen e la demanda de dicho
o icio po pa e de me cade es, come cian es
o emp esa ios y los o ulis as desa ollan su
abajo sob e mul i ud de supe icies: medios
de anspo e, edi icios, allas, g ane os…
Indudablemen e, la concepción ac ual de
la p o esión de o ulis a dis a bas an e de la
conside ación que enía en el siglo XIX. En
esa época la p o esión incluye igu osos sis-
emas de ap endizaje, lo cual equie e habi-
lidad, des eza y conside ables conocimien-
os en el uso de la ipog a ía. Algunos de los
manuales ipog á icos publicados en es e
pe íodo es án di igidos exclusi amen e a
los pin o es de ó ulos. Además, nume osos
lib os de ipog a ía y calig a ía dedican cie -
a a ención a la ipog a ía o namen al, lo cual
in e esa an o a a is as y dibujan es, como a
o ulis as y o icinis as.
En ciudades del no e de Eu opa, y espe-
cialmen e en el Reino Unido, aún se pueden
encon a con ela i a acilidad excelen es
ejemplos de ó ulos elabo ados en el siglo
XIX jun o a ó ulos de elabo ación más e-
cien e que sin emba go man ienen el mis-
mo es ilo de adición ic o iana. Muchas de
las ipog a ías del subg upo de las egipcias
(Mecano o Slab Se i ) como la Cla endons
(1845) e an y siguen siendo aplicadas en la
g á ica come cial. Sus ema es, muy g uesos,
04
Lewe y, Tony: Signw i en a . De on, Ed. Da id & cha les,
1989, p. 20.
“Puede que los llamados “pin o es de ó u-
los” a o ezcan in olun a iamen e la apa i-
ción de nue as ipog a ías”

39
Jonay N. Cogollos an de Linden
gene almen e cuad ados y con poco o nulo
con as e en e palos, se p es an con acili-
dad a la p ac ica publici a ia.
Resul a ex año que muchos lib os eco-
miendan al o ulis a usa ipos basados en
écnicas de g abado pues o que es os ipos no
e an los más adecuados pa a el uso del pincel,
b ochas, pin u a o pa a la aplicación del pan
de o o y demás écnicas p opias del o ulis a.
La lógica nos dice que las complicaciones del
p ocedimien o p opician la in ención de i-
pos ce canos al lenguaje publicis a de la o u-
lación. Como ya hemos dicho, las ipog a ías
Egipcias pod ían se un ejemplo cla o de di-
cha inno ación, ya que se ace can más al uso
del pincel que a las he amien as p opias del
g abado y se p es an más a las necesidades
del pin o de ó ulos. No hay da os que con i -
men ealmen e es e hecho, pe o es a hipó esis
es asumida de o ma gene alizada.
Pa ece complicado que algún día poda-
mos llega a en ende en p o undidad la
expe imen ación ipog á ica lle ada a cabo
po pa e de los o ulis as po no exis i mu-
chos exponen es his ó icos y po que los ex-
pe os en ipog a ía gene almen e igno an
o in a alo an dicha p o esión. No obs an e,
es so p enden e el núme o de eces que
a is as econocidos como Holbein, Co eg-
gio, Wa eau, Ve ne o Ge icaul , han dejado
cons ancia de habe pin ado ó ulos, ya sea
pa a ob ene una emune ación económica,
po di e sión, o simplemen e, pa a paga la
cuen a en una abe na5.
P ecisamen e po la impo ancia que ie-
ne el ó ulo en nues o en o no, exis e un
amplio y con inuado deba e espec o a su
elación con los edi icios. Desde nues o
pun o de is a, lo ideal es que los ó ulos se
in eg en y a monicen con la a qui ec u a,
pe o es e iden e que los ó ulos come ciales
no suelen ene en conside ación esa ela-
ción. El in e és come cial po des aca y lla-
ma la a ención, unido a la al a de p e isión
de gobie nos y di igen es, ha pe mi ido que
en la ac ualidad podamos ap ecia una cie a
desp eocupación o di icul ad pa a mi iga la
con aminación isual de nues as ciudades.
Po su ubicación en el espacio, los ó u-
los, sob e odo los luminosos, cons i uyen
con ecuencia elemen os asociados gene-
almen e a los edi icios y es án ubicados
en unción de su isibilidad óp ima. Nace
así la a qui ec u a elec og á ica, que es de
hecho la a qui ec u a de la comunicación
social; el ó ulo en ocasiones acaba siendo
más impo an e que el edi icio.
Con el descub imien o del gas neón en
1898, po el químico inglés William Ram-
say y su aplicación po p ime a ez a la ilu-
minación del G and Palais de Pa ís en 1910,
po pa e del ísico ancés Geo ges Claude
(1870-1960) se cambia de ini i amen e el
ambien e noc u no de los cen os u banos.
Si en 1913 la ma ca Cinzano ins aló un ó u-
lo de eno mes dimensiones en los Campos
Elíseos de Pa ís, años después su u ilización
se ex endió an o que hoy o ma pa e del e-
pe o io clásico de la o ulación y publicidad
ex e io en odo el mundo, especialmen e en
los Es ados Unidos de Amé ica. En menos
de un siglo los anuncios de neón se con ie -
en en la imagen del espec áculo y el en e-
enimien o po excelencia y son anzuelos
pa a el consumo mien as o man pa e del
deco ado noc u no de las ciudades.
Fig. 3. Anónimo. Ilus ación de o ulis as abajan-
do. P incipios del siglo XIX.
05
Roy Kelly, Rob: Ame ican wood ype: 1828-1900. New Yo k,
ed. Da Capo P ess, Inc., 1977, pp. 167-172.
3
40 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad
Repe cusión en el en o no
La idea de la a qui ec u a de la comuni-
cación pa a de ini el es ilo la man ienen
cie os espacios u banos en la ac ualidad. Se
pasa de una a qui ec u a del espacio a una
si uación en la que la comunicación se con-
ie e en el elemen o a qui ec ónico p inci-
pal que domina y da o ma a ese paisaje: la
señal g á ica en el espacio ha pasado a se
la a qui ec u a de ese paisaje. El símbolo do-
mina el espacio; las elaciones espaciales se
es ablecen más con los símbolos que con las
o mas y la a qui ec u a. El paisaje adquie e
la cualidad de símbolo pe diendo una im-
po an e pa e de su esencia como o ma,
como elemen o de ini o io del espacio.
El uni e so u bano es el luga en el que
se concen a el epe o io isual con el que
nos oca con i i . Signos, señales, ca eles,
logo ipos y g a i is con i en en nues o en-
o no y condicionan la es é ica de nues os
espacios públicos.
En 1961, el au o Go don Cullen, dedica un
b e e capi ulo de su lib o, The concise owns-
cape, al es udio de la publicidad ex e io en
el ámbi o u bano. En él desc ibe b e emen e
la impo ancia de la publicidad en el paisajis-
mo u bano de la ciudad mode na y conside-
a que el uso indisc iminado de la publicidad
come cial gene a muchos incon enien es. El
au o es ima que exis en a ias objeciones
comúnmen e acep adas pa a echaza la pu-
blicidad come cial: la publicidad es noci a
pa a el iandan e ya que ulga iza el espacio
público, dis ae su a ención y edunda en el
hecho de que nos iene impues a.
En nues o día a día ecibimos miles de
es ímulos isuales de odo ipo y condición,
y en algunos casos, se pod ía deci que pa-
decemos de sob e-es imulación e iniana.
Nues o ce eb o disc imina, con un eno me
es ue zo, en e lo necesa io y lo i ial, y e-
gis a, p ocesa, p escinde o abso be los esi-
duos subliminales de la in o mación publici-
a ia. Con as amos que muchos es ímulos
isuales, po su debilidad o b e edad, no son
pe cibidos conscien emen e; no obs an e,
sin duda in luyen en nues a conduc a.
En gene al las ciudades con olan y e-
gulan los elemen os que con o man los
espacios públicos, en algunos casos su pa-
imonio cul u al de las mismas es á des-
apa eciendo de ás de la g á ica publici a ia
y come cial. Si bien la señalización y o ula-
ción ial ecae en manos de las di e en es
Adminis aciones Públicas y es án subo di-
nadas a con enciones in e nacionales que
ga an izan un cie o con ol y o ien ación,
la mayo ía de los luga es in adidos po la
ipog a ía ue a del ámbi o de pe iódicos,
e is as o lib os escapan comple amen e del
con ol de diseñado es g á icos o ipóg a os.
Podemos ap ecia ácilmen e que aunque
en las allas publici a ias, los ca eles y los
anuncios de las e is as aún exis e un cie o
con ol po pa e de los p o esionales de la
publicidad, en la o ulación come cial impe a
la ana quía. Con a los c i e ios de p opo ción
es ablecidos po los ipóg a os o po las suge-
encias cien í icas p oceden es de la expe i-
men ación óp ica, la p udencia y mode ación
en el uso acional de la ipog a ía b illa po su
ausencia en los ó ulos come ciales.
Exis en algunas inicia i as impo an es
pa a in en a educi el p oblema Medi e-
áneo. Ciudades como Ba celona, con la
c eación de L’Ins i u Municipal del Paisa -
ge U bà, en los úl imos iempos han lle a-
do a cabo una polí ica de egula ización de
la señalé ica come cial den o del espacio
u bano más aco de con cie os p incipios
de habi abilidad y su cohe encia es é ica.
También cabe ci a inicia i as de ca ác e
41
Jonay N. Cogollos an de Linden
p i ado como la p omo ida po la Fundación
Signes. Es a undación, g acias a la pa ici-
pación ciudadana, p omue e una campaña
pa a p o ege y ecupe a iejos ó ulos que
es án a pun o de desapa ece y que ienen
una calidad g á ica y es é ica eseñables6.
Si a lo la go de la his o ia la a qui ec u a
ha de inido adicionalmen e la ealidad de
nues o espacio u bano; es e iden e que en
la ac ualidad la o ulación come cial, las a-
llas, los ca eles y los anuncios luminosos de
co nisas, ejados y azo eas han supe ado, en
muchos casos, al medio a qui ec ónico como
e e en e isual de ubicación y o ien ación.
Realidad eu opea
Si hicié amos una alo ación simpli icada
sob e los di e en es modelos de o ulación
come cial que pueblan en en o no come -
cial eu opeo, pod íamos habla de que en
un ex emo se encuen an ciudades que
man ienen un espe o al en o no an ma -
cado que puede llega incluso a la ausencia
o al de su papel como eclamo y se limi e a
la me a in o mación casi uni o mada, mien-
as en el o o polo nos encon amos con
al exceso de eclamación que puede llega
a con e i los ó ulos en in isibles a causa
de al sa u ación de in o mación.
Sin emba go, conside amos que es impo-
sible plan ea una clasi icación del paisaje
come cial en es os é minos ya que cada en-
o no u bano iene una idiosinc asia p opia
que la dis ingue del es o. Al igual que en-
con amos di e encias en e la g á ica de la
o ulación de di e en es países, ese ca ác e
di e encial ambién se puede ap ecia en e
espacios u banos de un mismo país, de una
misma ciudad o en una misma calle.
En nues a in es igación, al isi a y
deambula po las ciudades de un modo
casi aza oso, hemos seleccionando los ó-
ulos come ciales que a nues o en ende
mejo se ajus an al ca ác e de cada ciu-
dad. Los ó ulos que hemos documen ado
son, en cie o modo, lo que ha de inido
nues a isión pa icula sob e el ema a-
ado y han supues o, sin duda, un pun o de
pa ida pa a a ianza nues as imp esiones.
No obs an e, además de imp esiones, he-
mos indagado sob e la hipó esis de si la
g á ica come cial, apa e de se una plas-
mación di ec a del ca ác e cul u al e his-
ó ico de los ciudadanos o habi an es de
la ciudad, e a, además, un iel e lejo de las
no ma i as y o denanzas municipales que
igen el ámbi o de la publicidad en los es-
pacios u banos.
An es de ealiza un eco ido po las ciu-
dades que han sido obje o de es udio, hay
que es ablece unas no mas de ac uación
pa a ealiza una co ec a documen ación
de campo y de ini el ca ác e y espí i u
06
Fundación Signes: [Consul a: 5 Feb e o 2010] Disponible en:
<h p://www. undacionsignes.o g/al esca e/esp/pa a_que.h ml>
Fig. 4. Ro ulación come cial de la ciudad
de Co ien es, 2005, A gen ina.
4
42 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad
de cada ciudad. Po an o, los pa áme os o
no mas son los siguien es:
- Búsqueda de in o mación isual y eali-
zación de o og a ías en luga es ajenos a las
zonas come ciales en ocadas o di igidas ex-
clusi amen e al sec o u ís ico.
- Es udio de las di e en es ipologías a en-
diendo a los medios ma e iales u ilizados.
- Es udia los dis in os modelos de ges-
ión pa a desa olla las o denanzas y e-
gulaciones de las di e en es ciudades, cuya
unción es ela po el alo y p o ección
del espacio u bano.
Haciendo un b e e eco ido po las di-
e en es ciudades eu opeas sob e las que
cen amos nues o es udio en es e a ículo
(Valencia, Lisboa, Roma, Áms e dam y Lon-
d es), cons a amos la exis encia de dis in os
modelos de ges ión pa a desa olla las o -
denanzas y egulaciones municipales sob e
la o ulación come cial.
Desde nues o pun o de is a, el eno me
desa ollo de las écnicas de p oducción, el
in e és del come cian e que da p io idad a
los aspec os publici a ios en con aposición
a su conside ación espec o al en o no pú-
blico y la al a de medidas pa a aplica las
no mas que igen la cohe encia es é ica y
pa imonial, po pa e de las au o idades
compe en es, inalmen e ha desembocado
en el es ado ac ual de la señalé ica come -
cial que ap eciamos en las ciudades del su
de Eu opa. Apa e de la polución y el de e-
io o medioambien al que su en en gene-
al los cen os u banos, las mencionadas
ciudades, Roma, Lisboa y Valencia, man ie-
nen un g ado de con aminación isual en
cuan o a la o ulación bas an e simila que
podemos conside a como mues a de la
si uación que i en las demás ciudades del
su de Eu opa en gene al. Sus habi an es
expe imen an una lec u a poco cla a del es-
pacio u bano, que di icul a la iden i icación
de los asgos dis in i os de su ciudad.
Tan o en Roma, como en Valencia o Lis-
boa, la a iedad ipog á ica es demasiado
ex ensa pa a pode clasi ica la. Un modo
bas an e lógico pa a denomina a es as o u-
laciones sin asgos dis in i os es ablecidos
de acue do a un g upo de amilias ipog á i-
cas, pod ía se su in oducción en la ag upa-
ción de le as iden i icadas como Deco a i-
as. La ca ac e ís ica p incipal de los ipos de
dicha amilia es que no ue on concebidos
como ipos de ex o, sino pa a un uso espo-
ádico y aislado. In en a clasi ica o sis ema-
iza la g an can idad de ca ac e es deco a i-
os esul a ía ancamen e imposible.7
O a ca ac e ís ica e iden e en es as ciu-
dades es la poca elación en e los ó ulos y
07
Ma ch, Ma ion: Tipog a ía c ea i a. Ba celona, Ed. Gus a o
Gili, S.A., 1989, p. 10-40.
08
Blancha d, Gé a d: La le a. Ba celona, Ed. Ceac, S. A., 1988,
p. 20-60.
56