El rótulo comercial. Protagonista de nuestra realidad

P o agonis a de nues a ealidad EL RÓTULO COMERCIAL S ee signs a e he media o ad e ising in ou closes u ban en i on- men . They a e in ended o indica e in o ma ion ha is no ou wa dly obse - able in complex buil -up landscapes. Comme cial g aphics pu s i s s amp on he u ban en i onmen . This s udy he e o e enables us o be e unde s- and eali y, cul u e and, ul ima ely, he wo ld a ound us. The Comme cial Sign. The P o agonis o ou Reali y Cuando isi amos o ansi amos po las ciudades de nues o en o no podemos pe - cibi cla as di e encias en e cada una de ellas. Como ciudadanos enemos un p o- undo ínculo con las di e en es pa es y elemen os de nues as ciudades, y obse a- mos nues o en o no in luidos po ecue - dos y ealidades muy conc e as. Como lo desc ibe el au o Ke in Lynch, en su concepción sob e la obse ación y cap a- ción de nues o en o no u bano: “Muy a me- nudo, nues a pe cepción de la ciudad no es con inua sino, más bien, pa cial, agmen a- ia, mezclada con o as p eocupaciones. Casi odos los sen idos es án en acción y la ima- gen es la combinación de odos ellos”1. Tal como ocu e con la a qui ec u a de la ciudad, sus calles, su plani icación, su di- seño, la publicidad que la is e y la o ula- ción come cial que la de ine, son cap adas po di e en es pe sonas en di e en es oca- siones, con di e en es luces y en di e en es épocas y si uaciones. En cada ins an e del p oceso de cap ación y isualización exis- e mucho más de lo que la is a puede e ; nues a p opia ealidad condiciona y hace a ia la pe cepción de la ciudad y de los di- e en es espacios que la con o man. En es e b e e a ículo amos a cen a - nos pues en la pe cepción de nues as ciu- dades y en conc e o, en la publicidad que las is e y deco a. El obje i o p incipal de la publicidad co- me cial es da a conoce lo que el me ca- do o ece a una de e minada comunidad e in en a pe suadi a la misma de su con e- niencia pa a su adquisición. Su plasmación en nues o en o no u bano queda e iden- ciada, en mayo o meno medida, en la o u- lación come cial. Dicha o ulación, que dia iamen e pe - cibimos en el espacio publico,  iene la uncionalidad de in o ma nos sob e la ac- i idad de los di e en es es ablecimien os come ciales que se encuen an en nues o en o no y cons i uye un campo de es udio no an e íme o como los ca eles publici a- ios, los “pe iódicos” g a ui os, los olle os que pueblan los limpiapa ab isas de nues- os coches o las bande olas que a ían en unción de las ac i idades empo ales que se desa ollan en la ciudad. Los ó ulos o man pa e del ejido am- bien al de la ciudad y su impo ancia es i- ba en que nos ienen impues os, en oca- siones, incluso mucho iempo después de habe cumplido su unción p imo dial. Es ecuen e que pe i an as el cie e del negocio (el anuncio sob e i e al anuncian- e) y, pese a habe pe dido su sen ido de mensajes come ciales, su p esencia g á i- ca sigue o mando pa e de la ama isual de la ciudad. Algunos ó ulos iejos c ean he mosos e ec os a a és del iempo: pe - manecen du an e años deg adados po los e ec os del medio ambien e como es igos de o os iempos; se caen a ozos, se di u- minan y de e io an; son elemen os de nues- o ejido u bano an o como los edi icios que lo con o man. Po an o, los ó ulos anunciado es o - man pa e del pa imonio colec i o de la ciudad y de sus ciudadanos. La a iedad y libe ad o mal y es é ica es lo que mejo de ine a la o ulación. Po un lado, podemos si ua la esc i u a ges ual, espon ánea y pe sonal, ealizada de mane a in ui i a con he amien as o écnicas poco con encionales y sob e sopo es a ípicos. Sin emba go, ambién encon amos esc i u- as sob ias y elegan es con una mé ica jus- a y p ecisa, ealizadas po manos dies as con écnicas e inadas sob e sopo es ade- cuados y ma e iales nobles que, en muchos Jonay N. Cogollos an de Linden 01 Lynch, Ke in: La imagen de la ciudad. Ba celona, Ed. Gus a- o Gili, 1984, p. 10. 36 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad casos, se ajus an a no ma i as u banas de los ayun amien os pa a o dena un e i o- io, p ese a los cen os his ó icos, conse - a un es ilo de e minado o c ea una iden- idad u bana. Los ó ulos come ciales de nues o en o - no co idiano nos a ec an po que con ienen in o mación sob e el mundo que nos odea y, en mul i ud de ocasiones, independien- emen e de su signi icado, se con ie en en pun os de e e encia que se si úan den o de nues o campo de isión. Qué duda cabe que los es ablecimien os come ciales eng- loban g an pa e del campo isual del pea- ón y son la línea más isible del ho izon e. Pa ece ob io que el papel del ó ulo den- o de nues o hábi a no es á lo su icien e- men e alo ado ni con olado y su unción se si úa en e dos mundos: la a qui ec u a y el diseño. Conc e a el ámbi o de es udio sob e el que abajamos y cen a nos en el suje o del análisis puede esul a complicado. No son las páginas de un lib o el ma co de e e en- cia sob e el que a amos, sino las calles y los edi icios. Es muy in e esan e obse a nues as ciu- dades e in en a analiza las cen ándonos en o os pa áme os o pun os de is a menos con encionales. Resul a ascinan e obse a como, a eces, son las le as y las palab as las que en uel en, ca ac e izan y dan signi- icado a un de e minado luga , en ocasiones, incluso más que la p opia a qui ec u a. La elación exis en e en e la le a y el en o no demues a así su eno me po encial. La g á ica come cial como elemen o de pe suasión y de o ien ación en el espacio u bano iene po an o una g an impo an- cia. No podemos ni debemos ob ia que no son sólo las palab as las que apo an signi- icado a los ó ulos come ciales; ambién cob a impo ancia la o ma de modula dichas le as y palab as, su amaño, com- posición, su posición y los di e en es ma- e iales que las con o man, su his o ia y su disposición en el en o no. Re isión his ó ica Si hacemos un b e e eco ido his ó ico, hab ía que señala que has a el siglo XIX, la oz y la imagen son los ehículos común- men e u ilizados en la comunicación de ca- ác e come cial. El uso de la palab a esc i a se man iene ese ado, has a hace muy poco, a mino ías ins uidas, ya que la esc i u a es, desde su apa ición, un sis ema de comunicación al a- men e selec i o. Sabemos que los an eceden es his ó i- cos del pin o de ó ulos se pueden asocia más a la ilus ación o a la pin u a que al di- seño ipog á ico, ya que, indudablemen e, las enseñas, ca eles o ó ulos publici a ios dependen de dibujos e iconos econocibles pa a ansmi i un mensaje. Un ejemplo de la señalización come cial u ilizada en la Edad Media aún se puede ob- se a en la ciudad de Áms e dam. Los lla- mados ge els enen, pied as esculpidas en e- lie e sob e las achadas de los edi icios, aún se conse an en el cen o his ó ico de dicha ciudad. En ellos se iden i ican cla amen e las di e en es ac i idades come ciales y los o i- cios de los habi an es de la ciudad. No obs an e, al ededo del año 1440, Jo- hannes Gu enbe g (1398-1468) in en a un sis ema de imp esión a pa i de ipos mó- iles y la esc i u a se con ie e, p og esi a- men e, en el ehículo adicional de ans- misión de ideas y conocimien os.2 Es amos an e uno de los p ime os p ocesos de cul u ización de amplias éli es ciudadanas. Fig. 1. Composición de di e en es Ge els enen localizados en la ciudad de Áms e dam, 2007. 1 “...la señalización come cial u iliza- da en la Edad Media aún se puede ob- se a en la ciudad de Áms e dam” 02 Con la in ención de los ipos mó iles a lo la go del siglo XV, su ge un p ime sis ema indus ial de p oducción acionalizado y mecanizado que acili a eno memen e an o la di usión cul u al como el come cio. La u ilización de ipos mó iles p opicia una eno me e sa ilidad en el p oceso de elabo ación de lib os y, en consecuencia, su posibilidad de alcance a un mayo núme o de ecep o es. 37 Jonay N. Cogollos an de Linden Según el esc i o Albe Laba e, “se imp i- mie on ce ca de ein e millones de lib os en Eu opa du an e los cincuen a p ime os años de la ipog a ía”3. Aunque el desa ollo del público lec o es á en plena e olución, debemos ene en cuen a que, en el ámbi o de la o ulación come cial la imagen aún iene una impo - ancia conside able y casi p imo dial has a el siglo XIX. Muchos come cian es u ilizan igu as alladas en made a polic omada, que si úan en la pue a de sus es ableci- mien os como medio de iden i icación. Un ejemplo de dichas igu as se conse a en la ac ualidad en el Museo Ca na ale de Pa ís. En el siglo XIX, Ingla e a emp ende el p oceso de mecanización de la an igua in- dus ia a esanal y a en aja a oda Eu opa en el desa ollo de la p oducción y el come cio. La llamada Re olución Indus ial ae como consecuencia la apa ición del p ole a iado u bano. Ingla e a y F ancia son las p incipa- les p o agonis as y las pione as en la ins au- ación del nue o sis ema, aunque es Ingla e- a la que inicia el p oceso de in eg ación de la bu guesía en el mismo. El enómeno de despoblación del campo hace que las ciudades amplíen sus edu- cidos lími es medie ales c eando nue os azados u banos y amplias a enidas. Es a nue a o denación de las calles modi ica su an igua pe spec i a y la señalización co- me cial ans o ma los plan eamien os me- die ales que oda ía siguen igen es. La mayo pa e de las p ime as g andes capi ales polí icas y come ciales eu opeas pa icipan de un ápido c ecimien o u bano y el nue o sis ema p opicia la apa ición de g andes cen os indus iales donde la man- zana, la calle y la a enida se con ie en en espacios des inados a la comp a- en a, sin espe o alguno po los usos his ó icos, las condiciones opog á icas o las necesidades sociales que ienen las calles de las u bes medie ales. El ecinda io, ba io o dis i o, gene almen e di idido has a esa echa po las ac i idades g emiales, ya no cons i uye un elemen o di e enciado undamen al. Con la in ención de la li og a ía en 1798, po pa e del imp eso alemán Alois Sene- elde (1771-1834) se supe a ambién de ini- i amen e el obs áculo que signi icaba la aplicación del colo en los imp esos. La li o- g a ía pe mi e desde es e momen o la c ea- ción de ca eles y ó ulos con ca ac e es i- pog á icos de una a iedad ab umado a. En muy poco iempo se c ean mul i ud de al abe os deco a i os y las o mas y colo- es su gidos a pa i de la expe imen ación con es e medio, jun o a las posibilidades de imp esión sob e sopo es a iados, c ean una emb iaguez isual que desemboca, en muchos casos, en la sa u ación publici a ia del medio u bano. La publicidad ans o ma las achadas de los come cios y las nue as ciudades inician un len o pe o impa able p oceso que culmi- na con la apa ición de los anuncios mu ales. Los ca eles publici a ios compi en con la a qui ec u a en la o namen ación de las a- chadas y las mediane as o mu os la e ales se des inan igualmen e al eclamo publici a io. Con la ápida implan ación del ca el y la p og esi a educción del anal abe ismo, la igu a p o esional del pin o de ó ulos se con ie e en una ealidad. Puede que los llamados “pin o es de ó ulos” a o ezcan in olun a iamen e la apa ición de nue as ipog a ías. Las so is icadas le as mode - nas que aun se con inúan u ilizando, como la Bodoni (I alia, 1768) o la Dido (F ancia, 1783), cuyo con as e en e palos inos y g uesos impone al pin o una g an pe i- cia écnica, y la elemen al isibilidad que 03 Sa ué, En ic: El diseño g á ico: Desde los o ígenes has a nues- os días. Mad id, Ed. Alianza Edi o ial S.A., 1988, p. 33. Fig. 2. Enseñas alladas del Museo de Ca na ale de Pa is. Olmo de Sain Ge ais, enseña de e e e ía, S. XVIII; Violinis a, enseña de Lu hie , S. XVII. 2 38 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad eque ían los ó ulos come ciales, ue zan la u ilización de ipos más g uesos. Los lla- mados ipos de palo y las le as egipcias, hacen su apa ición en Ingla e a en e los años 1804 y 1828 espec i amen e. El nue o o den económico es ablece el escapa a e como pun o de a acción den o del espacio a qui ec ónico y el a án po pe - sonaliza los es ablecimien os p opicia la u i- lización de los ma e iales no adicionales en es e ámbi o: hie o, id io, má mol, mosaico, azulejo, es uco y made a, en e o os. Sob e la p o esión de o ulis a no se co- noce en la ac ualidad bibliog a ía sob e la cues ión que sea an e io al siglo XIX. La ob a del au o J. Callingham, Sign w i ing and Glass Embossing (1871), puede se con- side ada como uno de los p ime os lib os cen ados exclusi amen e en el es udio del o icio de o ulis a. El p opio au o ealiza dicha a i mación y ya en el p ime capí ulo conside a “cu ioso” que el é mino Sign-w i- e o o ulis a aún no apa ezca en ninguna enciclopedia o dicciona io de la época4. A mediados del siglo XVIII, la egulación sob e el amaño y la disposición de ó ulos y enseñas come ciales en el espacio u bano es ya una ealidad en países como F ancia o In- gla e a lo cual demues a su impa able desa- ollo. A p incipios del siglo XIX se inc emen- a exponencialmen e la demanda de dicho o icio po pa e de me cade es, come cian es o emp esa ios y los o ulis as desa ollan su abajo sob e mul i ud de supe icies: medios de anspo e, edi icios, allas, g ane os… Indudablemen e, la concepción ac ual de la p o esión de o ulis a dis a bas an e de la conside ación que enía en el siglo XIX. En esa época la p o esión incluye igu osos sis- emas de ap endizaje, lo cual equie e habi- lidad, des eza y conside ables conocimien- os en el uso de la ipog a ía. Algunos de los manuales ipog á icos publicados en es e pe íodo es án di igidos exclusi amen e a los pin o es de ó ulos. Además, nume osos lib os de ipog a ía y calig a ía dedican cie - a a ención a la ipog a ía o namen al, lo cual in e esa an o a a is as y dibujan es, como a o ulis as y o icinis as. En ciudades del no e de Eu opa, y espe- cialmen e en el Reino Unido, aún se pueden encon a con ela i a acilidad excelen es ejemplos de ó ulos elabo ados en el siglo XIX jun o a ó ulos de elabo ación más e- cien e que sin emba go man ienen el mis- mo es ilo de adición ic o iana. Muchas de las ipog a ías del subg upo de las egipcias (Mecano o Slab Se i ) como la Cla endons (1845) e an y siguen siendo aplicadas en la g á ica come cial. Sus ema es, muy g uesos, 04 Lewe y, Tony: Signw i en a . De on, Ed. Da id & cha les, 1989, p. 20. “Puede que los llamados “pin o es de ó u- los” a o ezcan in olun a iamen e la apa i- ción de nue as ipog a ías” 39 Jonay N. Cogollos an de Linden gene almen e cuad ados y con poco o nulo con as e en e palos, se p es an con acili- dad a la p ac ica publici a ia. Resul a ex año que muchos lib os eco- miendan al o ulis a usa ipos basados en écnicas de g abado pues o que es os ipos no e an los más adecuados pa a el uso del pincel, b ochas, pin u a o pa a la aplicación del pan de o o y demás écnicas p opias del o ulis a. La lógica nos dice que las complicaciones del p ocedimien o p opician la in ención de i- pos ce canos al lenguaje publicis a de la o u- lación. Como ya hemos dicho, las ipog a ías Egipcias pod ían se un ejemplo cla o de di- cha inno ación, ya que se ace can más al uso del pincel que a las he amien as p opias del g abado y se p es an más a las necesidades del pin o de ó ulos. No hay da os que con i - men ealmen e es e hecho, pe o es a hipó esis es asumida de o ma gene alizada. Pa ece complicado que algún día poda- mos llega a en ende en p o undidad la expe imen ación ipog á ica lle ada a cabo po pa e de los o ulis as po no exis i mu- chos exponen es his ó icos y po que los ex- pe os en ipog a ía gene almen e igno an o in a alo an dicha p o esión. No obs an e, es so p enden e el núme o de eces que a is as econocidos como Holbein, Co eg- gio, Wa eau, Ve ne o Ge icaul , han dejado cons ancia de habe pin ado ó ulos, ya sea pa a ob ene una emune ación económica, po di e sión, o simplemen e, pa a paga la cuen a en una abe na5. P ecisamen e po la impo ancia que ie- ne el ó ulo en nues o en o no, exis e un amplio y con inuado deba e espec o a su elación con los edi icios. Desde nues o pun o de is a, lo ideal es que los ó ulos se in eg en y a monicen con la a qui ec u a, pe o es e iden e que los ó ulos come ciales no suelen ene en conside ación esa ela- ción. El in e és come cial po des aca y lla- ma la a ención, unido a la al a de p e isión de gobie nos y di igen es, ha pe mi ido que en la ac ualidad podamos ap ecia una cie a desp eocupación o di icul ad pa a mi iga la con aminación isual de nues as ciudades. Po su ubicación en el espacio, los ó u- los, sob e odo los luminosos, cons i uyen con ecuencia elemen os asociados gene- almen e a los edi icios y es án ubicados en unción de su isibilidad óp ima. Nace así la a qui ec u a elec og á ica, que es de hecho la a qui ec u a de la comunicación social; el ó ulo en ocasiones acaba siendo más impo an e que el edi icio. Con el descub imien o del gas neón en 1898, po el químico inglés William Ram- say y su aplicación po p ime a ez a la ilu- minación del G and Palais de Pa ís en 1910, po pa e del ísico ancés Geo ges Claude (1870-1960) se cambia de ini i amen e el ambien e noc u no de los cen os u banos. Si en 1913 la ma ca Cinzano ins aló un ó u- lo de eno mes dimensiones en los Campos Elíseos de Pa ís, años después su u ilización se ex endió an o que hoy o ma pa e del e- pe o io clásico de la o ulación y publicidad ex e io en odo el mundo, especialmen e en los Es ados Unidos de Amé ica. En menos de un siglo los anuncios de neón se con ie - en en la imagen del espec áculo y el en e- enimien o po excelencia y son anzuelos pa a el consumo mien as o man pa e del deco ado noc u no de las ciudades. Fig. 3. Anónimo. Ilus ación de o ulis as abajan- do. P incipios del siglo XIX. 05 Roy Kelly, Rob: Ame ican wood ype: 1828-1900. New Yo k, ed. Da Capo P ess, Inc., 1977, pp. 167-172. 3 40 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad Repe cusión en el en o no La idea de la a qui ec u a de la comuni- cación pa a de ini el es ilo la man ienen cie os espacios u banos en la ac ualidad. Se pasa de una a qui ec u a del espacio a una si uación en la que la comunicación se con- ie e en el elemen o a qui ec ónico p inci- pal que domina y da o ma a ese paisaje: la señal g á ica en el espacio ha pasado a se la a qui ec u a de ese paisaje. El símbolo do- mina el espacio; las elaciones espaciales se es ablecen más con los símbolos que con las o mas y la a qui ec u a. El paisaje adquie e la cualidad de símbolo pe diendo una im- po an e pa e de su esencia como o ma, como elemen o de ini o io del espacio. El uni e so u bano es el luga en el que se concen a el epe o io isual con el que nos oca con i i . Signos, señales, ca eles, logo ipos y g a i is con i en en nues o en- o no y condicionan la es é ica de nues os espacios públicos. En 1961, el au o Go don Cullen, dedica un b e e capi ulo de su lib o, The concise owns- cape, al es udio de la publicidad ex e io en el ámbi o u bano. En él desc ibe b e emen e la impo ancia de la publicidad en el paisajis- mo u bano de la ciudad mode na y conside- a que el uso indisc iminado de la publicidad come cial gene a muchos incon enien es. El au o es ima que exis en a ias objeciones comúnmen e acep adas pa a echaza la pu- blicidad come cial: la publicidad es noci a pa a el iandan e ya que ulga iza el espacio público, dis ae su a ención y edunda en el hecho de que nos iene impues a. En nues o día a día ecibimos miles de es ímulos isuales de odo ipo y condición, y en algunos casos, se pod ía deci que pa- decemos de sob e-es imulación e iniana. Nues o ce eb o disc imina, con un eno me es ue zo, en e lo necesa io y lo i ial, y e- gis a, p ocesa, p escinde o abso be los esi- duos subliminales de la in o mación publici- a ia. Con as amos que muchos es ímulos isuales, po su debilidad o b e edad, no son pe cibidos conscien emen e; no obs an e, sin duda in luyen en nues a conduc a. En gene al las ciudades con olan y e- gulan los elemen os que con o man los espacios públicos, en algunos casos su pa- imonio cul u al de las mismas es á des- apa eciendo de ás de la g á ica publici a ia y come cial. Si bien la señalización y o ula- ción ial ecae en manos de las di e en es Adminis aciones Públicas y es án subo di- nadas a con enciones in e nacionales que ga an izan un cie o con ol y o ien ación, la mayo ía de los luga es in adidos po la ipog a ía ue a del ámbi o de pe iódicos, e is as o lib os escapan comple amen e del con ol de diseñado es g á icos o ipóg a os. Podemos ap ecia ácilmen e que aunque en las allas publici a ias, los ca eles y los anuncios de las e is as aún exis e un cie o con ol po pa e de los p o esionales de la publicidad, en la o ulación come cial impe a la ana quía. Con a los c i e ios de p opo ción es ablecidos po los ipóg a os o po las suge- encias cien í icas p oceden es de la expe i- men ación óp ica, la p udencia y mode ación en el uso acional de la ipog a ía b illa po su ausencia en los ó ulos come ciales. Exis en algunas inicia i as impo an es pa a in en a educi el p oblema Medi e- áneo. Ciudades como Ba celona, con la c eación de L’Ins i u Municipal del Paisa - ge U bà, en los úl imos iempos han lle a- do a cabo una polí ica de egula ización de la señalé ica come cial den o del espacio u bano más aco de con cie os p incipios de habi abilidad y su cohe encia es é ica. También cabe ci a inicia i as de ca ác e 41 Jonay N. Cogollos an de Linden p i ado como la p omo ida po la Fundación Signes. Es a undación, g acias a la pa ici- pación ciudadana, p omue e una campaña pa a p o ege y ecupe a iejos ó ulos que es án a pun o de desapa ece y que ienen una calidad g á ica y es é ica eseñables6. Si a lo la go de la his o ia la a qui ec u a ha de inido adicionalmen e la ealidad de nues o espacio u bano; es e iden e que en la ac ualidad la o ulación come cial, las a- llas, los ca eles y los anuncios luminosos de co nisas, ejados y azo eas han supe ado, en muchos casos, al medio a qui ec ónico como e e en e isual de ubicación y o ien ación. Realidad eu opea Si hicié amos una alo ación simpli icada sob e los di e en es modelos de o ulación come cial que pueblan en en o no come - cial eu opeo, pod íamos habla de que en un ex emo se encuen an ciudades que man ienen un espe o al en o no an ma - cado que puede llega incluso a la ausencia o al de su papel como eclamo y se limi e a la me a in o mación casi uni o mada, mien- as en el o o polo nos encon amos con al exceso de eclamación que puede llega a con e i los ó ulos en in isibles a causa de al sa u ación de in o mación. Sin emba go, conside amos que es impo- sible plan ea una clasi icación del paisaje come cial en es os é minos ya que cada en- o no u bano iene una idiosinc asia p opia que la dis ingue del es o. Al igual que en- con amos di e encias en e la g á ica de la o ulación de di e en es países, ese ca ác e di e encial ambién se puede ap ecia en e espacios u banos de un mismo país, de una misma ciudad o en una misma calle. En nues a in es igación, al isi a y deambula po las ciudades de un modo casi aza oso, hemos seleccionando los ó- ulos come ciales que a nues o en ende mejo se ajus an al ca ác e de cada ciu- dad. Los ó ulos que hemos documen ado son, en cie o modo, lo que ha de inido nues a isión pa icula sob e el ema a- ado y han supues o, sin duda, un pun o de pa ida pa a a ianza nues as imp esiones. No obs an e, además de imp esiones, he- mos indagado sob e la hipó esis de si la g á ica come cial, apa e de se una plas- mación di ec a del ca ác e cul u al e his- ó ico de los ciudadanos o habi an es de la ciudad, e a, además, un iel e lejo de las no ma i as y o denanzas municipales que igen el ámbi o de la publicidad en los es- pacios u banos. An es de ealiza un eco ido po las ciu- dades que han sido obje o de es udio, hay que es ablece unas no mas de ac uación pa a ealiza una co ec a documen ación de campo y de ini el ca ác e y espí i u 06 Fundación Signes: [Consul a: 5 Feb e o 2010] Disponible en: <h p://www. undacionsignes.o g/al esca e/esp/pa a_que.h ml> Fig. 4. Ro ulación come cial de la ciudad de Co ien es, 2005, A gen ina. 4 42 El ó ulo come cial. P o agonis a de nues a ealidad de cada ciudad. Po an o, los pa áme os o no mas son los siguien es: - Búsqueda de in o mación isual y eali- zación de o og a ías en luga es ajenos a las zonas come ciales en ocadas o di igidas ex- clusi amen e al sec o u ís ico. - Es udio de las di e en es ipologías a en- diendo a los medios ma e iales u ilizados. - Es udia los dis in os modelos de ges- ión pa a desa olla las o denanzas y e- gulaciones de las di e en es ciudades, cuya unción es ela po el alo y p o ección del espacio u bano. Haciendo un b e e eco ido po las di- e en es ciudades eu opeas sob e las que cen amos nues o es udio en es e a ículo (Valencia, Lisboa, Roma, Áms e dam y Lon- d es), cons a amos la exis encia de dis in os modelos de ges ión pa a desa olla las o - denanzas y egulaciones municipales sob e la o ulación come cial. Desde nues o pun o de is a, el eno me desa ollo de las écnicas de p oducción, el in e és del come cian e que da p io idad a los aspec os publici a ios en con aposición a su conside ación espec o al en o no pú- blico y la al a de medidas pa a aplica las no mas que igen la cohe encia es é ica y pa imonial, po pa e de las au o idades compe en es, inalmen e ha desembocado en el es ado ac ual de la señalé ica come - cial que ap eciamos en las ciudades del su de Eu opa. Apa e de la polución y el de e- io o medioambien al que su en en gene- al los cen os u banos, las mencionadas ciudades, Roma, Lisboa y Valencia, man ie- nen un g ado de con aminación isual en cuan o a la o ulación bas an e simila que podemos conside a como mues a de la si uación que i en las demás ciudades del su de Eu opa en gene al. Sus habi an es expe imen an una lec u a poco cla a del es- pacio u bano, que di icul a la iden i icación de los asgos dis in i os de su ciudad. Tan o en Roma, como en Valencia o Lis- boa, la a iedad ipog á ica es demasiado ex ensa pa a pode clasi ica la. Un modo bas an e lógico pa a denomina a es as o u- laciones sin asgos dis in i os es ablecidos de acue do a un g upo de amilias ipog á i- cas, pod ía se su in oducción en la ag upa- ción de le as iden i icadas como Deco a i- as. La ca ac e ís ica p incipal de los ipos de dicha amilia es que no ue on concebidos como ipos de ex o, sino pa a un uso espo- ádico y aislado. In en a clasi ica o sis ema- iza la g an can idad de ca ac e es deco a i- os esul a ía ancamen e imposible.7 O a ca ac e ís ica e iden e en es as ciu- dades es la poca elación en e los ó ulos y 07 Ma ch, Ma ion: Tipog a ía c ea i a. Ba celona, Ed. Gus a o Gili, S.A., 1989, p. 10-40. 08 Blancha d, Gé a d: La le a. Ba celona, Ed. Ceac, S. A., 1988, p. 20-60. 56