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Coo dinado
José Pa icio Pé ez Ru í (Uni e sidad de Málaga)
Au o es
And és Cal o Se ano, Elena Ga cía He nández, Yasmina A mas Suá ez, Rocío
Gen ile Rod íguez, Daniel Maldonado Casas, Samuel Medina Tejada, Naza e
Ga cía Nogales, Ál a o Lina es Ba ones, Lau a Mendoza del Mo al, Na alia Ramí ez
Ga cía, Daniel Ruz U bano, Manuel Vale a Ga cía, Tama a C uz He e a, Ian Daniel
Gia oli B andao, Se gio González Re ame o, Lau a del Ca men Ma ín Rod íguez,
Alejand o Gómez Pe ule o, Ma ia José He nández Roncancio, He oís Vic o ia Muñoz
Puyol, Félix Ma amala Aguila , A a O ozco Bo ego, Co o Vila So o, José Ma ía Cano
Vázquez, Paula Isabel Con e as Gu ié ez, Da id Co onado Moncada, I ene
Man esa Mo eno, Ja ie Ga ido Ma ínez, Ped o Ja ie Ma ín Muñoz, Julia Angelou,
Juan Delgado González, Lo ena Fe nández Gue e o, Jazmina Al-lal Vie a, Albe o
An ón Bení ez, Na i idad Campoy Ri as, José Ga cía Pa a, I ene Ga cía Ma ín.,
José Ma ía Na a o He e a, Ángela Pé ez Sil a, Ca olina Robles Sánchez, I ene
Aguila Gu ié ez, Juan José Fe es Rome o, Ál a o S. A án P ie o y Daniel Jesús
Ga cía Ga cía.
Diseño de po ada
José Miguel Fe nández Rubio
Edi a:
G upo de in es igación Eumed.ne (SEJ 309), Uni e sidad de Málaga (España)
Campus Uni e si a io Tea inos
Bule a Louis Pas eu , 4
MÁLAGA 29071
España
NOVIEMBRE DE 2012
ISBN-13: 978-84-15547-97-6
Nº Regis o: 201298123
DESCARGABLE EN EL SITIO WEB:
h p://www.eumed.ne /lib os-g a is/2012b/1220/index.h m
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ÍNDICE
P ólogo.
I. ESTRUCTURAS Y EMPRESAS DEL AUDIOVISUAL.
- Implan ación y endencias de consumo de los medios de comunicación audio isual
adicionales en In e ne .
And és Cal o Se ano, Elena Ga cía He nández y Yasmina A mas Suá ez.
-Tele isión y concen ación mediá ica en España.
Rocío Gen ile Rod íguez, Daniel Maldonado Casas y Samuel Medina Tejada.
-Es uc u a de la adio en España: g upos mediá icos, emiso as y audiencia.
Naza e Ga cía Nogales, Ál a o Lina es Ba ones y Lau a Mendoza del Mo al.
-Soluciones emp esa iales a a és de las edes sociales.
Na alia Ramí ez Ga cía, Daniel Ruz U bano y Manuel Vale a Ga cía.
-La aplicación del blog co po a i o en el ámbi o emp esa ial.
Tama a C uz He e a.
II. USUARIOS.
-iAncianos: la audiencia de In e ne de la e ce a edad en España.
Ian Daniel Gia oli B andao, Se gio González Re ame o y Lau a del Ca men Ma ín
Rod íguez.
-El anonima o en las edes sociales españolas.
Albe o An ón Bení ez.
-Comunidades i ales: la cla e del má ke ing i al.
Alejand o Gómez Pe ule o, Ma ia José He nández Roncancio y He oís Vic o ia
Muñoz Puyol.
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-El ídeo de consumo masi o en YouTube.
Félix Ma amala Aguila , A a O ozco Bo ego y Co o Vila So o.
-Vi alización de ídeos en In e ne .
José Ma ía Cano Vázquez, Paula Isabel Con e as Gu ié ez y Da id Co onado
Moncada.
III. INDUSTRIAS AUDIOVISUALES.
-Balance de la indus ia cinema og á ica en España.
I ene Man esa Mo eno, Ja ie Ga ido Ma ínez y Ped o Ja ie Ma ín Muñoz.
-La exhibición cinema og á ica en Málaga (2002-2011).
Julia Angelou, Juan Delgado González y Lo ena Fe nández Gue e o.
-La indus ia discog á ica en España an e la digi alización.
Jazmina Al-lal Vie a, Albe o An ón Bení ez y Na i idad Campoy Ri as.
-Tendencias de los ideojuegos en el me cado español.
José Ga cía Pa a e I ene Ga cía Ma ín.
-Di e encias de consumo global en el sec o de los ideojuegos.
José Ma ía Na a o He e a, Ángela Pé ez Sil a y Ca olina Robles Sánchez.
-La indus ia del ideojuego en España.
I ene Aguila Gu ié ez y Juan José Fe es Rome o.
-El audio isual en la ele onía mó il.
Ál a o S. A án P ie o, Tama a C uz He e a y Daniel Jesús Ga cía Ga cía.
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PRÓLOGO.
José Pa icio Pé ez Ru í
La digi alización de las indus ias cul u ales, en gene al, y de las audio isuales, en
pa icula , no se limi ó a un cambio de sopo e. La ans o mación, de en ada, de su p opia
na u aleza p o ocó una mu ación de los p ocesos comunica i os y una al e ación de los oles
de los di e en es agen es implicados en la p opia comunicación, lle ando con ello a una
con unden e eno ación del me cado y de las di e en es es uc u as implicadas en el mismo,
cuyas consecuencias aún es án po de ini se dada su ce canía en el iempo. Sólo compa able al
impac o que p odujo en la cul u a la in oducción de la imp en a p ime o y la in oducción de
los medios de comunicación elec ónicos después, la e olución digi al ha lle ado a sopo es,
indus ias y ope ado es a la con e gencia en un con ex o en el que la di usión a a és de las
edes cibe né icas ha eliminado cualquie ba e a en e países y ha con ibuido a globaliza
aún más un mundo, o un me cado, que en muchos aspec os aún debe adap a sus egulaciones
(con ealismo) al pano ama eal de la comunicación ac ual. Es una con e gencia, po an o, de
lenguajes y p oduc os, pe o ambién de me cados, emp esas y polí icas de comunicación.
An e es e escena io, en el que los nue os condicionan es y las inno aciones
ecnológicas se p oducen cada día, dando luga a nue os con ex os, se impone pa a el
in es igado en comunicación an o la obligación de es a ac ualizado e in o mado de cada
a ance (o e oceso) en las muchas á eas implicadas, como de man ene la su icien e dis ancia
con espec o al obje o de su es udio pa a e alua cada aspec o no edoso en su jus a medida,
e i ando deja se lle a an o po el en usiasmo desmedido como po la c í ica desa o ada. El
di ícil equilib io necesa io sólo es ac ible desde un análisis a gumen ado, p o undo y
conside ando odos los elemen os implicados en el enómeno es udiado, así como desde la
a ención a odas las pe spec i as posibles y la lexibilidad en el posicionamien o del
in es igado .
En es a ob a analiza emos desde a iadas líneas de in es igación es uc u as, p ocesos
de comunicación, implicación de agen es e indus ias pa icula es en el ac ual me cado del
audio isual. Más allá de a ende al hecho p eciso de la digi alización de cada medio o sopo e,
nos si ua emos en un con ex o de pos -digi alización, desde el que a ende emos a los
esul ados y las consecuencias a las que la nue a e a digi al ha lle ado a medios, emp esas y
ciudadanos. Pod íamos así es ablece un pun o de pa ida pa a es e abajo en el que la

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ansición al digi al ya no es su mo i o de a ención p incipal, sino que son los esul ados de la
misma los que enimos a es udia . Es a misma concepción de la coyun u a ac ual de las
comunicaciones pod ía lle a nos incluso a cues iona el concep o de audio isual: la
con e gencia de sopo es y ías de dis ibución hace exp esa se al mensaje a a és de un
lenguaje mul imedia, digi al e in e ac i o que incluye al audio isual pe o que lo expande a
a és de las posibilidades que ab e.
Es a publicación lle a ambién po sub í ulo el é mino ‘ esul ados’ desde el momen o
en que sus di e en es capí ulos ecogen los abajos de in es igación de los alumnos de la
asigna u a Es uc u a del Me cado Audio isual, del G ado en Comunicación Audio isual de
la Uni e sidad de Málaga, ma e ia que impa o y coo dino, esponsabilidad que ambién
asumo en es a edición. Una de las bases de los planes de es udios ecien emen e implan ados
es la c eación de conocimien o po pa e del alumno y el desa ollo de las compe encias
opo unas pa a inicia una ac i idad ambién como in es igado , obje i os úl imos que es a
asigna u a enía en la ealización de los eje cicios po pa e del es udian e. An e las buenas
ideas que comenza on a su gi du an e la elabo ación de las di e en es in es igaciones
iniciadas en pequeños g upos y la p og esi a asimilación de las bases del mé odo cien í ico,
conside é que buena pa e del ma e ial gene ado no debía queda como un abajo
exclusi amen e académico, sino que me ecía ene algún ipo de di usión. La c eación de
conocimien o, como decía an e io men e, encuen a su sen ido si es e nue o conocimien o
puede se di ulgado, hecho que aumen a la u ilidad y la na u aleza p ác ica de la in es igación.
Los coau o es de es a ob a abo dan así la que en muchos casos es su p ime a colabo ación en
la c eación de ma e ial cien í ico publicado, con la espe anza y la ilusión ambién de que es a
iniciación enga una p óspe a con inuidad que acompañe su u u a ca e a p o esional.
Los diecisie e capí ulos que componen es a edición se han es uc u ado en es g andes
bloques a pa i de la unión de es udios con emá icas o con pe spec i as comunes, con obje o
de busca una cohe encia o mal en la p esen ación que aquí hacemos de los mismos. En una
p ime a pa e, nos cen amos en el sec o más implicado con las emp esas, sus es uc u as, el
me cado en gene al y las aplicaciones que las nue as ecnologías han enido en las indus ias
cul u ales, omando casos especí icos pa a su análisis. El segundo bloque a iende a un agen e
su gido con ue za en la digi alización de las comunicaciones y en la gene ación de
con enidos audio isuales, el usua io. Con sec o es de población muy a iados, hemos
a endido an o a los di e en es g upos sociales que lo con o man y su adap ación a
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comunidades y edes p ecisas –hecho que obliga a plan ea la c eación de una iden idad
i ual-, como a la implicación del usua io en la indus ia audio isual desde el momen o en
que gene a con enidos o los con ie e, con su consumo masi o, en enómenos de amplio
seguimien o. En un e ce bloque hemos adap ado es e análisis de esul ados de la pos -
digi alización a sec o es más conc e os como la indus ia cinema og á ica, la discog á ica, la
ele onía mó il y el ideojuego, como sec o con un ue e empuje que no sólo pa ece esis i
la c isis mejo que las o as indus ias, sino que c ece ampliando su me cado y mejo ando sus
esul ados globales.
Ab iendo el bloque de Es uc u a y me cados del audio isual (emp esas), And és
Cal o Se ano, Elena Ga cía He nández y Yasmina A mas Suá ez (“Implan ación y
endencias de consumo de los medios de comunicación audio isual adicionales en In e ne ”)
es udian las audiencias de los medios adicionales y de los nue os medios digi ales, haciendo
especial hincapié en las limi aciones que la capacidad del ancho de banda en España p o oca
pa a la expansión y el desa ollo del audio isual digi al. El con ex o de c isis económica y de
al a de in e siones que i e la Eu opa ac ual hace más punzan e la dis ancia con espec o al
desa ollo ecnológico, po encialmen e capaz de o ece mucho más a ope ado es y clien es.
Rocío Gen ile Rod íguez, Daniel Maldonado Casas y Samuel Medina Tejada
(“Tele isión y concen ación mediá ica en España “) denuncian las con adicciones de las
polí icas de comunicación en ma e ia ele isi a más ecien es españolas, en las que se pe mi e
la concen ación de g upos mediá icos impo an es (como Mediase y Sogecable), pe o se
descuida el seguimien o pos e io de dicha libe alización del sec o , con las consecuencias que
implica. A a és del es udio de la concen ación de audiencias en pocos g upos mediá icos
mues an el ue e c ecimien o de los nue os conglome ados y la agilidad de los medios
ele isi os independien es o mino i a ios.
Naza e Ga cía Nogales, Ál a o Lina es Ba ones y Lau a Mendoza del Mo al
(“Es uc u a de la adio en España: g upos mediá icos, emiso as y audiencia“) pa en de
a gumen os simila es, lle ándolos al escena io ac ual de la indus ia adio ónica española,
ambién a iculada a pa i de po en es g upos mediá icos. A a és del es udio de audiencias,
p ueban la idelidad de las mismas a emiso as conc e as a a és del iempo, así como la g an
concen ación de las mismas en la di e en e o e a de p og amación o ecida po las di e sas
di isiones del G upo P isa, pa icula men e.
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Na alia Ramí ez Ga cía, Daniel Ruz U bano y Manuel Vale a Ga cía (“Soluciones
emp esa iales a a és de las edes sociales “) in es igan una pla a o ma sin p eceden es
p e ios en las indus ias adicionales del audio isual como son las edes sociales, cues ión de
plena ac ualidad an e la que los au o es man ienen que cada ed social cuen a con un pe il de
usua io con unos asgos que la do an de unidad y la de inen. Es a agmen ación del ipo de
usua io pe mi i ía así a las emp esas o ien a sus es a egias de comunicación con mayo es
ga an ías de e icacia y éxi o en la di usión de sus mensajes.
Tama a C uz He e a (“La aplicación del blog co po a i o en el ámbi o emp esa ial”)
sigue un plan eamien o en es a misma línea al sos ene que las emp esas pueden log a
g andes bene icios a a és de la pues a en uncionamien o de una he amien a de
comunicación di ec a y ce cana en su elación con el usua io como es el blog co po a i o.
Pa iendo del análisis de casos conc e os, pond á de mani ies o an o acie os como e o es en
la aplicaicón de es a he amien a.
El segundo bloque de es e es udio, dedicado al compo amien o del usua io y sus
nue os hábi os de consumo digi al, se ab e con el abajo de Ian Daniel Gia oli B andao,
Se gio González Re ame o y Lau a del Ca men Ma ín Rod íguez (“iAncianos: la audiencia
de In e ne de la e ce a edad en España”), en el que des acan el c ecimien o del sec o de la
e ce a edad en el uso de las ecnologías digi ales de comunicación, aunque man eniendo aún
una escasa implicación en los se icios 2.0. Es así como es e a ge de población ac i a en el
uso de la Red, al que denominan “iAncianos”, pa ece mos a una muy len a pe o g adual
adap ación y acep ación de la nue a pla a o ma.
Albe o An ón Bení ez (“El anonima o en las edes sociales españolas”) cen a su
a ención en la p oblemá ica que la iden idad o la ocul ación de la misma puede p o oca en la
Red, omando como base el análisis del posicionamien o con espec o a es a cues ión de
di e en es medios, al iempo que ealiza un seguimien o de o os anónimos españoles y los
hilos emá icos que desde es os se plan ean. El au o concluye denunciando el in e és hacia la
iden idad eal del usua io po las emp esas ac i as en la Red debido a in e esados mo i os
económicos an es que de p eocupación po la segu idad o la p i acidad.
Alejand o Gómez Pe ule o, Ma ia José He nández Roncancio y He oís Vic o ia
Muñoz Puyol (“Comunidades i ales: la cla e del ma ke ing i al”) in es igan el audio isual
digi al di ulgado a a és de po ales como YouTube pa a in en a descub i las cla es del
éxi o de los ídeos i ales. Pa iendo de la hipó esis del mayo seguimien o de con enidos de
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en e enimien o y de la implicación ac i a del usua io pa a la di ulgación de con enidos a
a és de comunidades, las au o as lle an a la p ác ica es as ideas con obje o de demos a las.
Félix Ma amala Aguila , A a O ozco Bo ego y Co o Vila So o a ienden de nue o al
ídeo de consumo masi o en YouTube pa a descub i las posibles lógicas que puedan
subyace as las miles de is as ins an áneas que puede ene una pieza conc e a a lo la go de
una semana. F en e a los ídeos de mayo consumo his ó ico desde el nacimien o del po al,
los con enidos más isualizados dia iamen e se án compa idos po usua ios pa icula es en
luga de po emp esas del sec o audio isual, eque i án de dos ó es días pa a alcanza su
mayo ni el de di usión y necesi a án de una impo an e acep ación en edes sociales y líde es
de opinión.
F en e a es os plan eamien os, José Ma ía Cano Vázquez, Paula Isabel Con e as
Gu ié ez y Da id Co onado Moncada (“Vi alización de ídeos en In e ne ”) sub ayan,
ealizada su in es igación ace ca de di usión i al de con enidos audio isuales, la impo ancia
de lo imp e isible y lo o ui o en una di ulgación millona ia, así como la pé dida del con ol
del usua io que sube el ma e ial una ez que en a en dinámicas i ales. La aplicación de los
í ems conc e os de éxi o que el g upo ealiza en casos p ác icos p opios no ga an iza ía una
acep ación mul i udina ia.
El e ce o de los bloques que es uc u a es a publicación eúne es udios dedicados a
indus ias audio isuales conc e as que han debido adap a se a los cambios que implica el
digi al (como la cinema og á ica o la discog á ica), así como aquellas o as que nacen
digi ales y encuen an un mayo desa ollo con el iempo ( ideojuegos y con enidos
audio isuales pa a ele onía mó il). I ene Man esa Mo eno, Ja ie Ga ido Ma ínez y Ped o
Ja ie Ma ín Muñoz (“Balance de la indus ia cinema og á ica en España”) hacen un
seguimien o de las endencias que los sec o es de la p oducción, la dis ibución y la
exhibición han enido en España en la úl ima década pa a así con i ma la ines abilidad de la
p oducción española, el ue e con ol de las majo s en la dis ibución y el decli e de la
exhibición.
Julia Angelou, Juan Delgado González y Lo ena Fe nández Gue e o (“La exhibición
cinema og á ica en Málaga, 2002-2011”) lle an es e análisis al sec o conc e o de la
exhibición en la p o incia de Málaga, descub iendo unos compo amien os po pa e del
espec ado pa alelos al es o del me cado español y unas endencias simila es en cuan o al
dec ecimien o de salas y cines, de o ma simul ánea al sec o a ni el nacional.
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con planes de ejecución de Es ados Unidos y o e as de se icios de banda ancha de Japón, ya
en igo .
2. Inme sión de los medios audio isuales en In e ne .
Desde su in ención has a la ac ualidad, los modelos de medios de comunicación de
masas han pasado po e apas de eno me esplendo y po momen os de c isis y ans o mación.
Ninguno de ellos ha desapa ecido o ha sido ol idado, simplemen e, se han ido adap ando a los
nue os iempos. His ó icamen e, ningún nue o medio eme gen e ha nacido pa a en e a al
an e io . La mode nidad y los a ances écnicos obligan al iejo medio de comunicación a
ans o ma se o a ein en a se. Pe o ambién es cie o que cualquie no edad, cualquie
cambio e oluciona io en los medios de comunicación ha p oducido una ince idumb e que se
ha aducido en pánico o echazo. En 1928, Jack Wa ne , p oduc o de Wa ne B o he s, se
p egun aba, an e la inminen e llegada del cine sono o, “¿Po qué las pe sonas an a que e oí
las películas? No es ú il”. (Puen e, 2001, p. 20). B uce Owen se e ie e a la in ención de la
adio en la década de los 20, como un nue o concep o de comunicación o almen e
desconocido has a el momen o. La adio comenzó a se u ilizada de o ma come cial y se
con i ió en una he amien a comunica i a pa a ende a las masas. Las ecuencias
he zianas se u ilizaban a disc eción, no exis ía egulación y cualquie pe sonas podía u iliza
las ecuencias de adio de o ma muy a icionada o como hobby. Es a ememo ación que
ealiza Owen nos pe mi e man ene pa alelismos con la si uación que se ha i ido en In e ne .
En el caso de la adio de p incipio del siglo pasado en EEUU, los emp esa ios de la
comunicación ealiza on un es ue zo y se amolda on a los nue os iempos. Pidie on al
gobie no que eo dena a el exceso de compe encia pa a que la adio empeza a a se un
negocio. Al p incipio, ecue da Owen, no se sabía si se debía cob a a los consumido es o si
los los ing esos debían p o eni de los pa ocinado es, que en ese momen o pagaban po
audiencias que no se podían medi . “Todo ello se u o que in en a . La adio a dó diez años
en ob ene bene icios” (Owen, 1997, p. 54). Resul a espe anzado eco da que la adio ha
salido siemp e o alecida de las c isis an e io es. T as la lucha con la p ensa a inales de la
década de los 20 y p incipios de los 30, log ó e igi se en el medio ey en la década de los 40 y
50. En las décadas siguien es, la adio en ó en c isis a causa del pode eme gen e de la
ele isión. Se acudió a la inno ación ecnológica y a la c ea i idad pa a o ece la nue a adio:
la es e eo onía en ecuencia modulada, calidad de con enidos, p og amas mejo elabo ados

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g acias al mon aje median e los magne ó onos, el uso de las unidades mó iles que implica on
inmedia ez y el log o de la po abilidad domés ica g acias a los ansis o es.
Con la dis ancia que da el iempo, se pueden es ablece cie as simili udes con espec o
a In e ne : e oluciones ecnológicas cons an es, cambio de o ma os, econ igu ación del
sec o audio isual en el me cado de In e ne , cie e de Megaupload y o os po ales de
desca ga, cambio de modelo de negocio, ans o mación de los medios, pánico, pe o ambién,
expec ación po los cambios que es án po llega . Cualquie p edicción es suscep ible de
comp oba se e ada con el iempo, el p opio Owen e aba en su lib o El e o de In e ne a la
ele isión al p onos ica en 1999, con In e ne ya uncionando desde hacía años, que “In e ne
se á un éxi o come cial en muchas á eas, pe o no c eo que lo sea, al menos en un u u o
ce cano, como medio de comunicación masi o en los hoga es”. (Owen, 1999, p. 8). Es di ícil
en cualquie in es igación en el campo de las Ciencias Sociales ene una e dad absolu a,
pe o sí se empiezan a islumb a algunas señales que indican hacía dónde pueden di igi se los
medios de comunicación audio isuales adicionales en su inme sión en In e ne .
En los úl imos años y con es udios ecien es (López Vidales, González Aldea, Medina
de la Viña, 2011, p. 99 y Reina es La a, 2010, p. 63), se ha e idenciado un cambio en el
consumo de los medios de comunicación adicionales de los jó enes. P eocupa su
dis anciamien o en a o de In e ne . El pe il de jo en en e 18 y 25 años es á dejando de e
la ele isión y opina que “la ele isión no es á hecha pa a ellos ni pa a el público in an il, (...)
sino que se di ige a segmen os de población más adul a”. In e ne ha desbancado como opción
de en e enimien o a la ele isión adicional, al cine, la adio y a los medios esc i os. Las
nue as gene aciones buscan nue os o ma os más in e ac i os y pa icipa i os y esa g an
en aja la posee In e ne que pe mi e la pa icipación, incluido el concep o p osume como
co-au o de con enidos gene ados po el p opio usua io, odo ello adecuado a los gus os y
p e e encias de los nue os consumido es-usua ios. In e ne e oluciona como medio
dominan e, incluso pa a el consumo de con enidos ele isi os. Los desa ollos ecnológicos,
o denado es cada ez más po en es, able s, discos du os mul imedia de almacenamien o o
Sma TV pe mi en nue as capacidades al medio In e ne pa a o ece p oduc os
audio isuales que en an unas eces a compe i con las cadenas ac uales y en o as ocasiones a
complemen a las. Ac ualmen e, las cadenas de ele isión y adio u ilizan la ed pa a dis ibui
sus con enidos en In e ne , en s eaming o a la ca a, y ambién da la opción de in e ac i idad
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al usua io pa a que los comen e y los compa a con sus amigos simul áneamen e en edes
sociales. (Za a, 2011, p. 8).
Reina es La a (2010) concluye que los jó enes consumen menos ele isión y más
In e ne , pe o no son excluyen es ambos medios. En In e ne , no pa ece que la audiencia, al
menos la jo en, sus i uya los con enidos de la ele isión con encional sino que los con ie e
en una unción más de las posibilidades exis en es en la Red. En el apa ado de análisis
obse a emos con da os ac ualizados es e concep o que pe mi e deduci que, en una p ime a
ase, se a hacia una hib idación del medio ele isi o.
La ele isión y la adio, al como las conocemos, es án a un paso de una p o unda
ans o mación. “En es e momen o, In e ne domina la escena. Según Za a, “las cadenas de
ele isión han empezado a cuida an o sus páginas web como la pa illa de p og amación
lineal en TV. Los inc emen os de á ico y audiencia jo en con la pe sonalización,
agmen ación y segmen ación de los con enidos jus i ican el es ue zo” (Za a, 2011, p. 7).
Po una pa e, la con e gencia ecnológica del modelo de ele isión con In e ne obliga a
modi ica el concep o de p oducción. Las p opias cadenas de ele isión se deben i
ans o mando de emiso as de ele isión a p oduc o as de con enido. Es p eciso obse a
cómo a ec an al u u o de la adio y la ele isión el concep o sma . En p ime luga , el
concep o se aplicó a los sma phones, los nue os e minales de ele onía mó il, y después, po
analogía, a la ele isión, la Sma TV. Los sma phones ienen sis emas ope a i os
desa ollados que los con ie e en e minales in o má icos odo en uno en la palma de la mano,
incluidas las o e as de ep oducción de adio y ele isión. Con la Sma TV se aumen a y
ampli ica la misma si uación: ene acceso al co eo, consul a el iempo, comen a lo que se
es á iendo a a és de las edes sociales en iempo eal, g aba o desca ga un con enido
audio isual en su disco du o pa a ep oduci la con pos e io idad o simplemen e na ega po
In e ne y odo en un g an o ma o de pan alla y con posibilidad de ep oducción en al a
de inición de imagen y sonido.
Con el apagón analógico de 2010 y la imposición de la TDT, se p e endía es ablece
un escena io p opicio pa a que las cadenas de ele isión adicionales desa olla an un nue o
concep o de ele isión. En cambio, la e olución que suponía la TDT no ha e minado de
llega , se ha agmen ado la audiencia, se han concen ado los ope ado es audio isuales y se
han desap o echado las posibilidades ecnológicas que o ecía la TDT, sob e odo en el campo
de la in e ac i idad del espec ado con la cadena. A eso es p eciso suma la c isis económica
19
que su en, especialmen e, los países occiden ales y se añade la c isis de iden idad y inancie a
que ambién su en los medios de comunicación (Nob e Co eia, 2010, p. 93). Mien as an o
los ab ican es de ecnología han hecho ealidad el sueño de o ece al espec ado -
consumido -usua io una ele isión in eligen e que espe a se adqui ida masi amen e. Con
da os ecabados po Ga zo O ega, y según el es udio de la compañía de in es igación In-S a ,
exis e la p e isión de que en 2013 hab á 230 millones de ele isiones conec adas a In e ne en
el mundo, de los cuales 10 millones es a án en España. Según esa p e isión el 70% de los
hoga es españoles end ía una ele isión conec ada, “una ci a demasiado en ado a como pa a
no pa a se a pensa qué se puede o ece a los usua ios a a és de es e nue o sopo e” (Ga zo
O ega, 2012, p. 45). La consul o a DisplaySea ch a icina que pa a el año 2015 se duplica á
el pa que de ele iso es conec ados a In e ne . En el año 2015, es e po cen aje subi ía has a el
47%. Es a consul o a p e é un olumen de en as anuales pa a 2015 de 138 millones de
ele iso es.
Pe o es os da os op imis as con as an con el eno que supone la c isis económica. Se
dan ci as de es ocaje de equipos ya ab icados: la mul inacional co eana Samsung iene, a
echa de ma zo de 2012, un s ock 50 millones de Sma TV, 25 millones de ellos des inados al
me cado eu opeo, de ele iso es capaces de conec a se a In e ne y ep oduci odo ipo de
con enidos, incluidos los audio isuales. Las mul inacionales ecnológicas es án poniendo un
eno me in e és en diseña sus p opias pla a o mas. Las i mas de elec ónica de consumo no
con emplaban el sec o ele isi o en un p incipio, pe o han desa ollado equipos que o ecen
las posibilidades asociadas de la ele isión a la ca a. Han is o las eno mes opo unidades de
negocio que se in uyen en un u u o no muy lejano, señala Domingo Pé ez (2011). El ol de
las ac uales cadenas de ele isión pasa de emiso a de ele isión a emp esas de p oducción de
con enidos.
Lo mencionado an e io men e puede conside a se como o alezas de la Sma TV,
pa a a o ece la inme sión de los medios de comunicación adicionales en In e ne . Como
debilidad, el me cado español se puede encon a como eno, en la implan ación del nue o
o ma o de consumo ele isi o a a és de In e ne , la capacidad de ancho de banda que solo
pe mi e la dis ibución de con enido mul imedia de calidad es ánda o baja y con di icul ades
pa a la ansmisión de ele isión en Al a De inición (HD).
Al adalejo y Be nal (2011) a i man que “no exis e un es ánda en los mecanismos de
dis ibución de con enido audio isual po In e ne . El éxi o de In e ne como ía de p o isión
20
de se icios de ele isión adica en que el gene ado de con enidos es capaz de inyec a en la
ed, y el usua io a a és de un ISP es capaz de consumi los. En caso de con enidos de Al a
De inición, los equisi os de ancho de banda an o pa a el gene ado de con enido como pa a
el consumido son mucho mayo es, pe o dado el c ecimien o ac ual de los accesos hacen
pensa que en b e e és os se án cubie os, pe o eso sí, sin ga an ía de calidad de se icio”.
(Albadalejo A., Be nal, A., 2011)
Los au o es del es udio Di usión de HDTV median e ecnologías IP, p ecisan que la
di usión de se icios mul imedia de Al a De inición p ecisa de edes de al a capacidad
basadas en ib a óp ica, po ene un ancho de banda ilimi ado y una con inuidad desde la ed
oncal has a la esidencia del usua io donde se p oduce la con e sión óp ico-elec ónica. La
banda ancha ija y mó il ha de ene se en cuen a como pieza undamen al de la con igu ación
del sec o de las comunicaciones elec ónicas. Es el imp escindible cauce de en ada de los
nue os se icios y un ac o esencial pa a el c ecimien o, compe i i idad y desa ollo
económico y social del país. Así, a juicio de Fonde illa Gascón, “la ex ensión de la ed de
cable, sea híb ida de ib a óp ica y cable coaxial (HFC, Hyb id Fibe -Coaxial) o de ib a
óp ica median e soluciones como el FTTH (Fibe o he Home o Fib a has a el Hoga ), ha
impulsado el lide a o p o isional de la ecnología ADSL, cuya condición de banda ancha es
discu ida y se adap a a la demanda del clien e. De hecho, el aumen o del uso de banda ancha
p eocupa a algunos p o esionales, sob e odo a aíz del c ecimien o espec acula del consumo
on line de los con enidos audio isuales” (Fonde ila Gascón, 2009, p.18)
En es e con ex o, se hace u gen e la e isión de las obligaciones egula o ias que
ienen como obje i o el omen o de los se icios de banda ancha, en la que los ope ado es de
cable en en en juego p es ando se icios de banda ancha de al a elocidad, con una
compe encia sos enible, ac ualizaciones ecnológicas, desa ollo de in aes uc u as y o e a de
se icios a un p ecio azonable pa a los consumido es. Es necesa io oma en conside ación la
Recomendación de la Comisión Eu opea 2010/572/UE de 20 de sep iemb e de 2010 ela i a
al acceso egulado a las edes de nue a gene ación.
La exis encia en la U.E. de un me cado único de se icios de comunicaciones
elec ónicas, y en pa icula el desa ollo de se icios de banda ancha de muy al a elocidad,
cons i uye un ac o esencial pa a gene a c ecimien o económico y alcanza los obje i os de
la es a egia Eu opa 2020. La Agenda Digi al pa a Eu opa ija unos obje i os en ma e ia de
despliegue y adopción de la banda ancha ápida y ul a ápida y p e é a ias medidas pa a
21
omen a el despliegue de las edes de acceso de nue a gene ación (NGA) basadas en la ib a
óp ica, así como pa a espalda las sus anciales in e siones que se án necesa ias en los
p óximos años.
En el ma co de análisis de los se icios de banda ancha o e ada en el me cado español,
la Comisión del Me cado de las Telecomunicaciones obse a con especial a ención la igen e
obligación de p opo ciona un se icio mayo is a de acceso indi ec o de banda ancha
(bi s eam) de has a 30 Mbps, ges ionada, mayo i a iamen e, po el ope ado Tele ónica.
Aunque en no iemb e de 2011 se publicó la O e a de Re e encia del Nue o se icio de
E he ne de Banda Ancha (NEBA), no se ijan plazos de mig ación de las ac uales ecnologías
ADSL2 y VDSL de 20Mbps y 30 Mbps en conducción de cob e a la ib a. La CMT ap obó la
nue a o e a de e e encia de acceso mayo is a de banda ancha y ci a, an solo, que se
sus i ui á p og esi amen e el acceso indi ec o a pa i de 2012.
La Comisión Fede al de Comunicaciones de Es ados Unidos, p esen ó en 2010 su Plan
de Banda Ancha, un ambicioso p oyec o, en ase de ejecución, que el p esiden e Obama
compa ó con el e oca il que unió el es e y el oes e del país. T a a de lle a banda ancha a
100 millones de no eame icanos de zonas u ales que no enían acceso, además de ga an iza
1 gigaby e po segundo en colegios, biblio ecas y edi icios del gobie no, y c ea una ed de
comunicación de segu idad pública pa a los se icios de eme gencia. Es un plan decenal con
un cos e de unos 350.000 millones de dóla es, que debe sali mayo i a iamen e de la inicia i a
p i ada.
En Japón, cualquie usua io puede dis u a de ele isión de al a de inición a pan alla
comple a, que llega a su hoga median e la conexión de In e ne . Desde ma zo de 2012, la
ope ado a japonesa KDDI Co p. es á come cializando se icios de In e ne sob e ib a óp ica
con elocidades de ca ga/desca ga de 1 Gbps a un p ecio de 5985 yenes (39 €,
ap oximadamen e). Con es a o e a in en a compe i con Nippon Teleg aph & Telephone Co p,
la ope ado a mayo i a ia que cuen a con un 70% de cuo a de me cado de se icios de banda
ancha sob e ib a óp ica. El nue o se icio se di ige, en p incipio, a usua ios de casas
uni amilia es y edi icios de apa amen os de baja al u a y es el más ápido de la zona o ien al
de Japón.
La elocidad de conexión, como se ha expues o, es necesa ia pa a la aplicación de las
nue as ecnologías. El hecho de que el público eclame y las emp esas del sec o audio isual
es én dispues as a o ece cada ez más se icios median e In e ne debie a se un ac o

22
de e minan e pa a la adecuación y mode nización de las in aes uc u as. El u u o p óximo de
la ele isión pasa po en a en simbiosis con In e ne . Las emp esas de comunicación, como
p oduc o as de con enidos, debe án o ece al espec ado lo que quie a en el momen o que
elija, y los con enidos o ecidos po esa pla a o ma no pod án es a suje os a una
p og amación es ic a que le obligue a e de e minados p og amas a de e minadas ho as. Una
ed de escasa capacidad puede ocasiona que las expec a i as de dis u a de una ele isión en
al a de inición se ean uncadas y que se enga que op a po una esolución es ánda que
e i e allos en la ecepción, desca gas no ins an áneas, mic oco es u o os de ec os
elacionados con la ecepción-p ocesamien o de imagen, como son el desplazamien o la e al
con inuo o el e ec o ghos ing.
A co o y medio plazo, no odos los usua ios ha án uso exclusi o de los p oduc os
disponibles en la ele isión conec ada, bien po inadecuación al nue o o ma o, po
desconocimien o o simplemen e po comodidad. Segui á habiendo usua ios que dediquen
pa e de su iempo delan e del ele iso a deja se lle a po una p og amación adicional, sin
ene que bucea en la Red en busca de con enidos.
La adio se encuen a en una ase de necesa ia ans o mación, al igual que
mencionábamos con espec o a la ele isión. Ma iano Ceb ián mencionaba en su con e encia
magis al La adio an e las nue as ecnologías, p esen ada el 7 de oc ub e de 2010, en la 8ª
Bienal In e nacional de Radio, que la adio había es ado pe diendo ue za en e los jó enes
que encon aban mejo es p es aciones en las nue as inno aciones ecnológicas, algo que ya
había ocu ido a lo la go de la his o ia de la adio. En el pasado, hubo momen os en los que la
adio u o que e o za su iden idad en e a la ele isión, aho a iene que hace lo en e a
In e ne , la ele onía mó il y los ideojuegos. La digi alización ha ido apa ejada a la acilidad
de acceso y ges ión de la música y es o ha p o ocado un desplazamien o de los jó enes desde
la adio musical en ecuencia modulada hacia las desca gas musicales de In e ne , el egis o
en los MP3, MP4 o iPod, pa a escucha las dónde y cuando quie en. La audiencia adio ónica
ha es ado su iendo un p oceso de en ejecimien o de su audiencia, no solo en el modelo de
adio musical, sino ambién en el de la adio con encional o gene alis a.
En es e nue o ecosis ema comunica i o, se e ie e Ceb ián, i umpe la ele onía mó il
que posibili a ecepciona la adio musical y gene alis a en el p opio e minal ele ónico.
Aunque la mayo ía de los elé onos mó iles ienen en e sus unciones la ecepción de
emiso as de adio he zianas, la comodidad pa a accede a la adio desde una aplicación en los
23
nue os sma phones supone una complemen a iedad pa a la adio y pa a la p opia o e a de
se icio que es capaz de p es a la ele onía mó il. La ecepción de la adio llega al oyen e
con una calidad digi al, mejo ados los se icios de s eaming. Supone a su ez que la
digi alización de las emisiones e es es de la adio median e el sis ema DAB queda apa cada,
aunque la Ley Gene al de Comunicación en su Disposición T ansi o ia Decimoquin a sigue
insis iendo en el p oceso de digi alización del se icio de adiodi usión sono a e es e, en el
plazo de dieciocho meses a con a desde la en ada en igo de la Ley. El sis ema DAB no
cuen a, como p oponía el apa ado 2 de esa Disposición, con “la conce ación con los sec o es
emp esa iales, públicos y p i ados, de la adiodi usión sono a e es e, de las emp esas de
elecomunicaciones que p es en se icios sopo e del se icio de di usión, de las emp esas del
sec o de la elec ónica y de las emp esas del sec o au omo ilís ico, en e o as”.
La gene alización de los modelos sma phone y la acilidad de acceso a las
aplicaciones de adio pe mi e una cómoda ecepción del medio en óp imas condiciones. Se ha
supe ado la p ime a ase en la que las adios olcaban sus con enidos ex aídos del sopo e
adicional pa a su edi usión. La inme sión en In e ne pe mi e inno a con o as o e as
in o ma i as. Ceb ián apun a que “la p esencia de webs con e e encia de di ecciones de
emiso as de adio pe mi e que cualquie usua io y desde cualquie luga pueda en a en ellas
y escucha p og amas comple os y seguidos, o bien agmen ados, según las p opues as que
exhiba la emiso a pa a comp oba una e e encia, e ec ua compa aciones, obse a una
e olución o de ec a inno aciones” (Ceb ián, 2008).
La en aja de es e desdoblamien o de canales y se icios es que, además de la c eación
de p og amaciones, se omen a la inno ación de se icios que an e io men e no e an posibles.
“Pe mi e que la adio aya en pa alelo con o as o e as y que pueda es a p esen e en odos
los ipos de e minales y, po an o, se cons i uye en una adio de mul ipan alla acús ica”
(Ceb ián, 2008). La adio es ablece una sine gia con In e ne que aumen a su po encial.
3. Análisis sob e la endencia de consumo.
A la ho a de abo da el análisis sob e la endencia de consumo de los medios de
comunicación audio isual adicionales en In e ne y cómo se es á p oduciendo la inme sión
de la adio y la ele isión en la ed, obse amos las debilidades y o alezas que p esen a la
ans o mación que se es á gene ando en los medios de adicionales. También cuáles son las
endencias y hábi os de consumo de la audiencia-usua io-consumido . Nos in e esa, en es e
24
caso, los po enciales usua ios que a su ez son in e nau as. Tomamos como base la encues a
anual ealizada po AIMC a a és del EGM, Na egan es en la Red, 14ª encues a AIMC a
usua ios de In e ne , con la que podemos es udia la ep esen a i idad p obabilís ica de la
población española mayo de 14 años. Es a encues a es la más ex ensa de cuan as se ealizan
en España, con una mues a ú il de 34.656 encues ados. Pa a el análisis disponemos de los
esul ados de años an e io es con las que se pueden aza líneas de endencias. Nos
in e esamos, especialmen e, las co espondien es al año 2007 y sucesi os que son las que
apo an cues iones más conc e as pa a nues o campo de es udio.
En la e olución de los da os gene ales 1996-2011, obse amos en los po cen ajes de
pene ación de In e ne en la población española que a pa i de 2007 se p oduce un
c ecimien o más acen uado. Coincide en echas con una si uación de bonanza económica que
pe mi ió una endencia de mig ación del uso de o denado es de sob emesa hacia los po á iles,
además de un hecho cla e en el desa ollo de las nue as o mas de comunicación: la apa ición
de las edes sociales. El uso del o denado se gene aliza. Así lo comp obamos con el da o que
apo a el Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE) en la Encues a sob e Equipamien o y uso de
las Tecnología de la In o mación y la Comunicación en los Hoga es co espondien e a 2011.
El c ecimien o de usua ios o ales desde 2008 a 2011 es de un 9,1%, en e los homb es y un
11,6% en e las muje es. Es des acable la ci a de los jó enes, que alcanza en la ac ualidad
ci as de pleno uso supe io es al 95%. Tiene es e da o una elación exp esa que co obo a a, a
echa de 2011, las p oyecciones e e idas de cambio de hábi os en e los jó enes y la pé dida
de audiencia de la ele isión gene alis a. A la p egun a ¿ha disminuido el iempo que dedica a
alguna de es as ac i idades po u iliza In e ne ?, los encues ados esponden en un 60,2 % de
o ma a i ma i a a e la ele.
No se debe descuida la impo ancia de que odas las anjas de edad ienen un
c ecimien o en e el 10% y el 24%. Se deduce una implan ación muy ápida en an solo cua o
años. Una habi uación gene alizada de la población al uso de In e ne puede allana el e eno
pa a el a e izaje de la ele isión conec ada. El hecho de dispone en el salón de la casa de un
g an disposi i o con acceso In e ne puede a o ece la ecupe ación de la audiencia pe dida y
la endencia nega i a que es á su iendo la ele isión, especialmen e en e los jó enes. De
odas o mas, como hemos ad e ido, el usua io-consumido es más exigen e, selecciona los
con enidos y su ac i ud obliga a modi ica la o e a que ie en los p oduc o es de con enidos.
25
En el caso de la adio el dec ecimien o subje i o es meno : un 13,8% dice habe
dejado de oí la adio po u iliza In e ne . Es cons a able el da o que indica la endencia de
c ecimien o inin e umpido en la ecepción de la adio a a és de In e ne has a 2009 y
dec ecimien o en los dos úl imos años en más de 2 pun os po cen uales. En cambio, la adio
se e bene iciada con la llegada del sma phone y la acilidad y comodidad de uso de
aplicaciones de conexión: desde 2007 a 2011 ha duplicado el uso dia io de la adio desde el
e minal mó il, siendo el 14,5% los que se conec an dia iamen e a la adio a a és de es e
disposi i o. Es ambién des acable el da o que se ha educido a la mi ad los que nunca había
escuchado la adio desde el mó il, un 56,2% en 2007 a un 23,6% en 2011. Hay que deci
ambién que el acceso a la adio median e sma phone ha sido posible po la adecuación que
algunas cadenas han hecho o e ando, en la mayo ía de los casos de o ma g a ui a o
semig a ui a de aplicaciones pa a sma phone y able s, además de las mejo as en de los
se icios de s eaming.
Se ap ecia una caída b usca en la u ilización de los in e nau as de adio a la ca a.
Especi ica la encues a de AIMC en su p egun a sob e p og amas de adio a la ca a (Las FM,
Spo i y...), que ienen en cuen a las p e e encias musicales del usua io pa a o ece le escucha
a a és de In e ne canciones que encajen con sus gus os musicales, a modo de emiso a de
adio musical. En los da os se ap ecia un c ecimien o con inuo desde 2007, con un 7,6 % de
los encues ados, has a 2010, en el que decían se usua ios, dia iamen e, un 22,7 %. Coincide
en 2011 un descenso de es a modalidad has a alo es de 2009, un 16,3 %, con que se hayan
gene alizado la o e a de aplicaciones de acceso a a és de In e ne en sma phone de las
p incipales cadenas de adio y el c ecimien o del uso a a és de ele onía mó il de la adio
con encional, an o gene alis a como musical.
El c ecimien o del uso de In e ne desde casa es cons an e y llega al 93,5% de los
encues ados. Se ap ecia en la encues a que dec ece el acceso a In e ne desde o os luga es
como abajo, cen o de es udios o locales públicos. El aumen o de acceso a In e ne desde el
domicilio puede se una mues a del uso como ocio o elaciones sociales a a és de la Red.
En la 14ª Encues a AIMC se p egun a po p ime a ez sob e el acceso a In e ne desde la calle,
algún medio de anspo e o desde cualquie o o si io. Las ci as que apa ecen mues an la
implan ación del uso de disposi i os mó iles de úl ima gene ación como son los able s y los
sma phones.
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elemen os posibles de la in o mación: ex o, o og a ía, animación, in og a ía, audio, ídeo y
ambién canales de pa icipación de doble ía que pe mi e la in e ac i idad y la
pe sonalización, como se icios de p oduc os a la ca a, s eeming, e c.
Cob a impo ancia en In e ne el concep o de ma ca como c édi o de los medios de
comunicación ins i ucionalizados. Las p incipales cadenas o emiso as de adio y ele isión
ienen una p esencia muy des acada en las búsquedas que se hacen en In e ne . La mayo ía de
ellas se si úan en los p ime os pues os del anking de webs más isi adas, con la epe cusión
que conlle a a ni el de p omoción de la emiso a o cadena, apo es publici a ios
complemen a ios e in e ac i idad con su audiencia. Podemos ci a da os de media de isi as a
páginas y a la web mensuales du an e 2011 de algunas de las adios y ele isiones nacionales
des acadas en e los 100 p ime os pues os: RTVE, 160 millones de páginas is as, 28 millones
de accesos; Telecinco, 74 millones de páginas is as, 21 millones de accesos, An ena 3, 67
millones de páginas isi adas, 14 millones de accesos, Cadena Se , 17 millones de páginas
isi adas, 5,7 millones de accesos.
Si pa a el medio ele isi o hemos co obo ado que la inadecuación de las
in aes uc u as de Banda Ancha Fija y Banda Ancha Mó il es á alen izando la implan ación
de los o ma os de Sma TV, pa a la medio adio ónico ma camos como hipó esis que la
di usión de la adio a a és de In e ne puede bene icia al medio con un aumen o de
audiencia, ya que pe mi e suma a las emisiones he zianas la audiencia p o enien e de
In e ne , no p oduciéndose simbiosis sino complemen a iedad.
En el caso de la adio, pa imos de la p emisa del desca e de la con e sión digi al con
el o ma o DAB. A pesa de los ago e os que p onos ican la mue e del medio cada ez que
hay un g an cambio mediá ico, la adio adicional he ziana, de momen o, no mue e. Pa ece
sob e i i a la p esencia de o as ecnologías y de o os medios de in ensa y ápida
pene ación social. En la época ac ual de ans o mación digi al e inme sión en In e ne , la
adio encuen a en la nue a ecnología una he amien a de impulso pa a su eno ación,
ealiza el eajus e adecuado y p osegui con una p esencia en la sociedad. No impo an an o
los cambios ins umen ales como las aplicaciones a la inno ación de con enidos y se icios.
Desde el pun o de is a económico, las ci as que e lejan la cons ucción de la
Sociedad de la In o mación española no pa ecen habe se is o a ec adas, al menos
p opo cionalmen e, a la p o undidad de la c isis ac ual. El es ue zo in e so y los obje i os
plan eados po los planes de con e gencia buscaban posiciona a España como un país líde

33
en la Sociedad de la In o mación eu opea. La pe sis encia de la c isis económica puede a ec a
a las acciones que debe lle a a cabo el hipe sec o TIC y, en conc e o, el del sec o de las
elecomunicaciones y su capacidad de in e sión en segmen os an impo an es como las edes
an o ija como mó il. Depende de es e ipo de in aes uc u as la ans o mación ya sea po
simbiosis, po hib idación o po complemen a iedad de los medios de comunicación
adicionales en su inme sión en In e ne .
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36
Tele isión y concen ación mediá ica en España.
Rocío Gen ile Rod íguez
Daniel Maldonado Casas
Samuel Medina Tejada
1. In oducción.
Nues a in es igación se a a cen a en la o mación de los g upos mul imedia en
España. En los úl imos años la indus ia audio isual se es á ans o mando, la c isis inancie a
que azo a nues o país y el desa ollo de In e ne es án cambiando la es uc u a de es os
g upos, que se en obligados a ealiza cambios pa a saca las emp esas a lo e. Una de las
mayo es po encias y en las cuales in ie en más dine o son sus cadenas de ele isión y po
ello nos hemos cen ado en es e medio pa a el análisis de los g upos.
La en ada en igo del Real Dec e o-ley 1/2009, de 23 de eb e o, de Medidas
U gen es en Ma e ia de Telecomunicaciones, que egula la posibilidad de usiona se emp esas
con algunos equisi os, ha p o ocado que las emp esas se usionen y c een g andes
conglome ados que casi monopolizan el me cado audio isual. Uno de los equisi os que
obliga la Ley a cumpli en caso de usión de emp esas es la de no supe a el 27% de las
audiencias. Nues o es udio analiza á la e olución de las audiencias en los g upos mul imedia
españoles e in es iga á si es cie o que se cumplen es os equisi os. Es a ley ue ap obada pa a
incen i a el plu alismo, la TDT ha p o ocado la agmen ación de las audiencias en muchos
canales, la o e a ele isi a es muy amplia ac ualmen e, y es o se aduce ambién en la
agmen ación de la publicidad. Al habe an os canales la publicidad se inse a en los que
ienen mayo audiencia mien as que el es o salen pe judicados. Como hemos mencionado
an e io men e, la c isis inancie a ambién a ec a a es os g upos mul imedia que como en el
caso de La Sex a, se ha is o endeudada y obligada a usiona se con An ena 3 pa a su
subsis encia.
G acias a es e es udio pod emos conoce la elación exis en e en e los dis in os g upos
mul imedia, cuál ha sido su e olución his ó ica, la causas po las cuales se han p oducido
es as usiones y, sob e odo, si las usiones acaecidas en los úl imos iempos cumplen odos lo
equisi os pa a se legales y si el obje i o que p e ende la Ley de plu alidad se cumple.
En la in es igación de es os hechos que emos comp oba si nues a hipó esis, el
incumplimien o de los g andes g upos mul imedia españoles del Real Dec e o-ley 1/2009, de
37
23 de eb e o, de Medidas U gen es en Ma e ia de Telecomunicación, se con i ma. Pa a ello
comenza emos con un es udio de an e io es in es igaciones pa a c ea un ma co his ó ico, en
el que a a emos de deja cla a la de inición de g upos mul imedia, pone en si uación del
pano ama ac ual de es as indus ias y, po úl imo, un análisis his ó ico de los g upos
mul imedia españoles más impo an es. A con inuación, ealiza emos un análisis cuan i a i o
de esul ados de encues as desde 2008 a 2012 p opo cionadas po el Es udio Gene al de
Medios y de o as mediciones ealizadas pa a Fó mula y Telemanía. Analiza emos la
e olución de las audiencias en España y de la usión en e los dos g andes g upos mul imedia
españoles, es amos hablando de la usión en e (Cua o-Telecinco y An ena 3-La Sex a).
Ve emos el compo amien o de las audiencias y la elación de cadenas p ima ias y
secunda ias exis en es en cada g upo. G acias a es e análisis pod emos comp oba si las
cadenas cumplen con el equisi o de no sob epasa el 27% de la audiencia.
Pa a ealiza el abajo hemos empleado los siguien es ma e iales: po un lado el
a ículo i ulado La Eu opa de los medios en e a la c isis de Nob e Co ei a, publicado en la
e is a In oamé ica en 2010. Po o o lado una in es igación ealizada po José Ignacio We
en 2009, Los medios en España: ma e ial pa a un deba e. También empleamos la
in es igación lle ada a cabo po José Vicen e San ama ía Reo ganización en los nue os
g upos mul imedia españoles: la nue a ca og a ía (2011). Po úl imo hemos empleado los
siguien es lib os: T a ican es de in o mación. La his o ia ocul a de los g upos de
comunicación españoles, de Pascual Se ano (2010), Los g upos mul imedia: es uc u as y
es a egias en los medios eu opeos, de Bus os (1993), así como El nue o escena io mediá ico,
de F ancisco Campos F ei e (2011).
2. G andes g upos mul imedia españoles.
La indus ia de la comunicación ha su ido cambios de ipo expansi o. Pod íamos
clasi ica las emp esas de la comunicación ac uales en dos g andes ni eles, el p ime ni el de
medios de ámbi o global son, en su mayo ía, de o igen es adounidense, como po ejemplo
Sony, Wa ne , Viacom, Disney, NBC o Uni e sal. O os medios de meno alla ocupan el
segundo ni el, se a a de medios de ámbi o in e nacional pe o de o ma educida,
especializados en una ama especí ica de la comunicación o que concen an su ac i idad en la
Unión Eu opea. Es el caso de la compañía alemana P oSiebeSa , la inlandesa Sanoma o la
i aliana Mediase , po ejemplo. O as compañías concen an oda su ac i idad en un país,

38
como es el caso de las españolas P isa y Plane a o las b i ánicas Daily Mail o Pea son. A
con inuación nos cen a emos en los p incipales g upos mul imedia españoles y en su
es uc u a.
-G upo P isa.
Según el p opio g upo, su o igen se emon a a la undación de la Edi o ial San illana
po pa e de Jesús Polanco en 1958. En e los hechos más ele an es encon amos: el 4 de
Mayo de 1976 sale el p ime núme o de El País; en 1958 P isa se con ie e en mayo
accionis a de la Cadena Se ; en el año 2000 el g upo empieza a co iza en Bolsa.
En Julio de 2007 allece su undado y p esiden e; su hijo Ignacio Polanco es
nomb ado p esiden e. En 2008 culmina la OPA sob e Sogecable con el 100 po 100 de las
acciones. A lo la go de 2009 y 2010, la di ícil si uación económica lo lle a a un p oceso de
desin e siones y en a que e mina con una meno p esencia acciona ial de P isa en muchas
compañías; la amilia Polanco pasa de con ola el 70% de las acciones a un 30%
El G upo es á di ido en cua o g andes á eas de negocio: Edi o ial-Educación,
P ensa, Radio y Audio isual, odas ellas inme sas en un p oceso acele ado de ans o mación
digi al. Nos cen a emos en el á ea del audio isual. Den o del e i o io nacional el g upo
cuen a con ele isión de pago, ele isión en abie o y p oducción audio isual. En la ele isión
de pago, a a és de la pla a o ma po sa éli e Digi al+, o ece más de 150 canales. La
emp esa que lo come cializa es Sogecable, ín eg amen e p opiedad de P isa. También a a és
de Sogecable; po úl imo iene in luencia den o de la p oducción audio isual. Cuen a con
Sogecine y Sogepaq, la p ime a dedicada a la p oducción de cine y la segunda a la
adquisición, ges ión, come cialización de de echos audio isuales pa a salas, ídeo,
dis ibución in e nacional y ele isión. También dis ibuye películas en el ex anje o. En el
ámbi o in e nacional cuen a con dos canales de ele isión, TVI y VME. La p ime a nace en
Feb e o de 1993 y cub e la mayo pa e de Po ugal. VME es un canal ele isi o dedicado al
en e enimien o que ope a en Es ados Unidos. (Se ano, 2010, pp. 147 y ss.).
El g upo cuen a con in luencia de la emp esa ex anje a Times Wa ne con la que se
epa ió po igual la p opiedad de CNN+. En ma zo de 2010, pa a palia sus p oblemas
económicos, P isa i mó un acue do con la emp esa es adounidense Libe y Acquisi ion
Holdings. Es e acue do supuso que el ondo ame icano se hizo con el 57,7% del capi al de
39
P isa. Un 30% queda en manos de la amilia Polanco y los accionis as adicionales y el
12,3% en manos de in e so es mino i a ios de P isa.
-Mediase España.
Telecinco se cons i uyó el día 10 de ma zo de 1989 y el 25 de agos o de ese mismo año
ob u o, jun o a An ena 3 T y Canal+, la licencia de emisión, en concesión de diez años pa a
ope a en canal de ele isión p i ado de ámbi o nacional. Inició sus emisiones en p uebas el 3
de ma zo de 1990. En sus inicios la p opiedad del g upo es aba en manos de accionis as
españoles. Ac ualmen e el capi al de la cadena se di ide en e la emp esa Mediase ¸ que
cuen a con el 50,5%, y F ee-Floa (capi al lo an e que co iza en Bolsa, que posee el 49,5%).
Mediase es una emp esa de ele isión undada en 1978, que co iza en la Bolsa i aliana y
o ma pa e del G upo Finin es , el impe io emp esa ial de Sil io Be lusconi
El 18 de diciemb e de 2009 Ges e isión Telecinco anunció su acue do con P isa po el
que las cadenas en abie o Telecinco y Cua o se usiona on. Pa a ello Cua o salió de
Sogecable y Telecinco quedó como p opie a io de la o alidad de la cadena más una
pa icipación del 22% en Digi al+. En la nue a sociedad, esul ado de la usión de Telecinco y
Cua o, los i alianos end ían el 81,7% mien as que P isa man enía el 18,3%. El acue do
no i icado a la CNMV el 15 de ab il de 2010, con ie e a Ges e isión Telecinco en la mayo
cadena de ele isión de España po cuo a de audiencia.
Cuen a con cadenas de ele isión como Telecinco, La Sie e, Fac o ía de Ficción,
Di ini y, Boing, Ene gy y Cineshop (dedicado a en as y cop oducido con El Co e Inglés),
La Nue e, Cua o (81,7% as el acue do i mado con P isa) y Digi al+(22% as el acue do
i mando con P isa) (Se ano, 2010, p. 191).
-Mediap o.
Mediap o se undó en 1994 de mano de Jaume Rou es. Gana impo ancia a pa i de
2005 al uni se a Globomedia pa a c ea Imagina Media Audio isual. Imagina cuen a con un
accionado di ido en e: un 51,3% pe enece a los socios undado es; un 17,1% es á en manos
de WWP, uno de los g upos b i ánicos de se icios de comunicación más impo an es del
mundo; el 14,5% pe enece a Tele isa, una emp esa audio isual mejicana; y el 17,1 es an e
en manos de To eal, una de las mayo es compañías de in e sión en España. Según publicaba
el dia io Cinco Días, “Mediap o iene pa icipación di ec as de con ol (50% o más del capi al
40
social) en 36 emp esas del holding, es á asociada a o as cua o compañías con un peso
acciona ial más educido (33%) y man iene ínculos con 11 sociedades más (ocho de ellas
inac i as)” (ci ado po Se ano, 2010, p. 247).
Mediap o cuen a con compe encias den o del mundo de la pos p oducción con
emp esas como Molina e, Zeligs udio, Vídeo E ec o, Audioclip y Bikini; a a és de sus
emp esas iliales o pa icipadas diseña y p oduce canales como: la Sex a, Gol TV, Real
Mad id TV, Ba ça TV, NTV y Canal Cana ias. Cuen a con una cadena local como es Po o
Canal además de o as que se emi en únicamen e en Sudamé ica como son: Pasiones,
Cen oamé ica TV, Tele isión Dominicana y Teleamazonas In e nacional. En el mundo del
cine p oduce de es a cinco películas al año, colabo ando con di ec o es econocidos como
Woody Allen (Midnigh in Pa is, 2011).
El obje i o de la usión con An ena 3 e a concen a el núme o de audiencias en un
canal pa a seduci mejo a la publicidad. Tal y como indica un a ículo del pe iódico
In e economía que da a del 14 de diciemb e de 2011, la cuo a media de pan alla pa a los
cua o canales de An ena3 suma un 18,5%, mien as que los de la Sex a un 7,2%, sumando
en e las dos un 25,7% del o al. An es de i ma es e acue do el G upo a ó de usiona se con
Cua o, pe o las negociaciones no llega on a nada. Las no icias en julio de 2011 lle aban a los
di ec i os de An ena 3 a anuncia la imposibilidad de la usión con La Sex a dada las
di icul ades y objeciones es ablecidas po la CNV.
-G upo Plane a/An ena3.
Plane a es el p ime g upo edi o ial y de comunicación español de capi al amilia que
lide a una amplia o e a al se icio de la cul u a, la o mación, la in o mación y el
en e enimien o audio isual. Desde la undación de Edi o ial Plane a en Ba celona, en 1949,
el G upo, p esidido po José Manuel La a, combina una sólida adición emp esa ial con una
g an capacidad de inno ación y una ocación cla amen e mul inacional.
An ena 3 comenzó a exis i en 1982 como An ena 3 Radio. Sus accionis as pe enecían
a la de echa y es aba di igido po un pe iodis a ligado al g upo Ze a, Ma ín Fe and. En 1988
An ena3 se cons i uye como G upo An ena3. Fue en onces cuando su nue o di ec o , Ja ie
Godó consiguió la adjudicación de una de las p ime as es licencias de ele isión p i ada
lici as en España. En mayo de 2003 el g upo Plane a jun o con sus socios DeAgos ini
( undada en 1901, holding di igido po Ma co D ago y C.Sapa) comp an casi el 50% de las
41
acciones. José Manuel La a pasa a se el nue o p esiden e y Mau izio Ca lo i (DeAgos ini) se
con ie e en el conseje o delegado. Según in o ma la web del g upo An ena 3, los p incipales
accionis as son: el G upo Plane a-DeAgos ini cuen a con un 44,8% de las acciones y UFA
(Film Und Fe nseh Gmbh Unipe sonal), compañía de ele isión, adio y p oduc o a más
g ande de Eu opa cuyo p opie a io mayo i a io es el alemán Be elsmann, con un 20,49%.
Desde 2003, Plane a, jun o a DeAgos ini, es el accionis a de e e encia del G upo
An ena3, que incluye An ena3 TV. An ena 3: en el ámbi o ele isi o cuen a con los canales:
An ena3, Neox, No a y Ni o. Se le añade el Canal In e nacional a a és del sa éli e Hispasa .
También cuen a con compe encias en el mundo del cine: An ena 3 Films se unda en
no iemb e de 2000 y se dedica a p oduci y inancia películas pa a cine y ele isión.
Pa icipó jun o a Mediap o, en la p oducción de películas como Vicky C is ina Ba celona
(Woody Allen, 2008).
3. Repa o de audiencias en e los g upos.
Pa a comp oba nues a hipó esis hemos empleado da os cuan i a i os ob enidos de las
webs Telemanía, Fó mula T , basados en los da os p opo cionados po el EGM y po las
mediciones de la emp esa Kan a Media. En p ime luga analiza emos la e olución de las
audiencias de los g upos mul imedia y su epa o, en e el año 2007 y el 2011. Además
analiza emos la audiencia de cada g upo en e los días 12 y 18 de ma zo de 2012, pa a
obse a si es cie o o no que se espe a el Real Dec e o Ley de 1/2009, de 23 de eb e o, que
impide que un g upo mul imedia acapa e más del 27% de la audiencia o al.
En p ime luga , analiza emos la audiencia en e eb e o y no iemb e de 2008.
Telecinco acapa a un 20,6% de la audiencia o al, An ena 3 un 19,5% y cadenas como Cua o
y La Sex a, aún no asociadas a los g upos Mediase España y G upo Plane a acapa an un 6,8%
y 5,4% espec i amen e. El es o de canales secunda ios de los g upos mul imedia apenas
llega al 3% de la audiencia o al, lo que nos hace indica que an es de la usión de los g upos,
la cadena p incipal enía más peso den o de la p og amación, ya que no exis e una g an o e a
ele isi a, po lo que no se puede habla de plu alismo. La audiencia iene menos
posibilidades pa a elegi la p og amación que se encuen a en manos de pocos g upos.
P edominan los con enidos gene alis as en e a los más especí icos.
Sin emba go, se obse a que en e eb e o y no iemb e de 2009 se dan unos cambios
muy ema cables: la cadena p incipal de Mediase España, Telecinco, educe
48
obs áculo que se nos p esen a es sabe cuáles son los g upos mediá icos en España y qué
canales pe enecen a cada g upo mediá ico. En cuan o a g upos mediá icos, nos cen amos
solo en aquellos que con engan el medio de comunicación de la adio. El hecho de sabe a qué
g upo mediá ico pe enece cada cadena es de g an impo ancia ya que el análisis lo ha emos
po g upos, po que si lo hicié amos po canales independien emen e nos sald ían unos alo es
que no se ían ep esen a i os y no nos da ían ninguna conclusión.
A modo in oduc o io un obje i o p opues o es mos a una e olución en las
audiencias del medio en gene al pa a e si se man iene a lo la go de los años una línea de
audiencias o hay al ibajos; si es así hab ía que explica el mo i o de los mismos.
También debemos sabe la e olución de las audiencias pe o ya haciéndolo po
sepa ado según g upos mediá icos; es o nos se i á pa a e si, como en el caso an e io , cada
g upo man iene una línea de audiencias a lo la go de diez años o si se an epa iendo las
audiencias a lo la go del iempo.
O o obje i o que nos plan eamos es que debemos mos a no sólo cuáles son los
g upos mediá icos que hay, sino qué canales los o man y más aún, las audiencias que puedan
ene cada canal po sepa ado y en conjun o, pa a e el o al de audiencia de cada g upo y
pode así compa a los es g upos mediá icos más ep esen a i os. O o obje i o impo an e
es deja cla a cuál es la di e encia en e adio gene alis a y emá ica ya que puede se de g an
in e és e si se cumple la je a quía de audiencias an o en la adio emá ica como en la
gene alis a.
Las hipó esis que que emos comp oba son a ias: la p ime a de ellas es que a pesa de
la inco po ación de nue as cadenas en el espec o adio ónico, los g andes g upos mediá icos
man ienen su ni el de audiencia. Nos in e esa e si el compo amien o de las audiencias
esponde no a una p og amación di e en e o se man iene en la misma emiso a po mo i os de
ideología o de cos umb e.
O a hipó esis que nos plan eamos es que el público p e ie e la adio emá ica an es
que la gene alis a; además de deci si es o es cie o o no, es de g an in e és sabe el po qué de
la p e e encia de las audiencias de una adio gene alis a o emá ica.
Tomamos como base de es a in es igación los esúmenes del EGM (Es udio Gene al
de Medios) de ab il de 2010 a ma zo de 2011. De es e es udio u ilizamos los da os de la
audiencia de la adio desde el año 1997 has a el año 2011; con es os da os p ocedemos a hace
un seguimien o de la audiencia en gene al de es e medio, a endiendo a pun os de c ecimien o

49
y de dec ecimien o, que explicamos en el apa ado de análisis del abajo. También
necesi amos los esúmenes del EGM de los años desde 2001 has a el año 2011 pa a luego
pode hace compa aciones de audiencias.
An es de empeza de lleno con el análisis debemos plan ea nos la his o ia de es e
medio y cómo ha ido e olucionando y como se ha adap ado a las di e en es e apas de nues a
his o ia. También conside amos que es muy impo an e el hecho de es udia los dis in os
g upos mul imedia y p o undiza en ellos, diciendo a qué medios acoge y cuáles son los
canales de cada g upo.
T as deja las compe encias de in o mación a ás nos cen amos en el análisis. En un
p ime luga es udiamos la línea de e olución de los oyen es en cuan o a la adio en gene al
como ya hemos dicho, u ilizando el esumen del EGM de ab il de 2010 has a ma zo de 2011.
T as e es a línea y explica los al ibajos que p esen a, nos cen amos más en la e olución de
cada g upo mediá ico; pa a ello escogemos los g upos mediá icos más impo an es en cuan o a
audiencia pa a que los da os nos salgan ep esen a i os. Hacemos o a línea de e olución a lo
la go de diez años pa a luego explica el compo amien o de los dis in os g upos.
A con inuación, nos cen a emos en un examen más p o undo de los g upos
mul imedia pe o an sólo ijándonos en los da os ecogidos po el EGM en el año 2011; en el
examen emos el po cen aje que suma cada cadena den o de su g upo mediá ico; los g upos a
analiza aquí son de nue o los más ep esen a i os: COPE, Plane a y P isa.
T as hace es e examen in e no de cada g upo ha emos un es udio de las audiencias de
odos los g upos mediá icos medido en po cen aje pa a pode ap ecia la clasi icación de los
g upos mediá icos según el núme o de oyen e; en es e apa ado no hemos excluido a los
g upos mino i a ios sino que es án odos incluidos (al menos odos aquellos de los que el
EGM apo a in o mación).
Los abajos en los que nos basamos a la ho a de hace nues o abajo son en los
esúmenes gene ales que el EGM o ece cada año sob e el es udio de los medios en España.
Hemos escogido esúmenes de 10 años (desde el año 2001 has a el año 2011) haciendo
especial uso de los esúmenes del EGM del año 2011. También nos hemos basado en el
abajo de F ancisco Iglesias (2005) pa a comp oba si es cie o que en España la endencia a
la concen ación en cuan o a la adio es impo an e.
2. G upos mediá icos y emiso as.
50
Ac ualmen e, en la indus ia adio ónica en España ope an los siguien es g upos:
- G upo P isa:
Es el mayo g upo de comunicación p i ado de España, su undado es Jesús de
Polanco. En 1980 Polanco se hace accionis a mino i a io de Cadena SER, un año después la
cadena es a bajo su con ol. De es a o ma se con e ía en el homb e ue e de la p ime a
cadena de adio española que, en aquel en onces con aba con 130 emiso as y sie e millones de
oyen es .
También u o a ios acasos como el de Radio El País en 1984. En 1991 el g upo
P isa pene a aun más en el mundo de la adio ob eniendo An ena 3 adio. Según los au o es
F a ini y Colías (1996) es á conside ada como la más du a ba alla i ida en los medios de
comunicación de los úl imos años, una ba alla de la que nue amen e salió encedo el di ec o
de El País.
En 1994 An ena 3 Radio y Cadena SER cons i uyen Unión Radio y el an iguo
accionis a p incipal de An ena 3 Radio, Ja ie Godó, es icep esiden e de Unión Radio. Las
cadenas de adio que pe enecen al g upo aba can odos los segmen os de edad, el segmen o
más jo en de la población sin oniza ía con Cadena 40 p incipales, un segmen o mayo en e
los 25 y 45 años conec a ía con Cadena M-80 y ambién pa a los que sin onizan con la música
en lengua cas ellana Cadena Dial.
- Cadena COPE
Den o las emiso as p i adas, la Cadena COPE cuen a con un Es a u o peculia de al
mane a que puede considé asela como una cadena Ins i ucional de la Con e encia Episcopal
Española. La cadena se conside a como a sí misma como “con esionalmen e ca ólica y se
si úa, de pa ida, en el ma co de los ines gene ales de la Iglesia, y más en conc e o de su
p esencia e angelizado a en el ámbi o de la opinión pública”.
- G upo Plane a
Es e g upo iene sede en Ba celona, c eada en 1949 po José Manuel La a. Pa icipa
den o del me cado audio isual y edi o ial den o de España. El g upo Plane a se ha
con e ido en el p ime g upo edi o ial en lengua española y el sép imo del mundo. Además
del á ea edi o ial, el g upo ac úa en las á eas de coleccionables, o mación, en a di ec a,
51
enseñanza a dis ancia, audio isual y medios de comunicación. Onda Ce o y Eu opa FM
suponen las ma cas p incipales de Plane a en las ondas adio ónicas.
- Co po ación RTVE.
Es el g an g upo público de comunicación de ámbi o es a al, cuen a con el g upo de
emiso as de Radio Nacional de España, con p og amaciones an o gene alis as como
especializadas.
3. Es udio de las audiencias de la adio a lo la go de la úl ima década y en los dis in os
g upos mediá icos.
En un p ime momen o ha emos un análisis del compo amien o de la audiencia de la
adio en el pano ama nacional. Los da os son ecogidos del esumen de 2011 del EGM. En
es e apa ado emos que la adio en el año 2001 iene un pun o de in lexión en el cual se
p oduce un c ecimien o; es o se debe, según a i ma F ancisco Iglesias (2005, p. 289) a “la
consolidación de los p incipales g upos de comunicación de la ac ualidad o los inicios de la
adio digi al y la adio en In e ne ”. A pa i de es a incu sión de la adio en In e ne la
audiencia empieza a aumen a ; hablamos de adio en In e ne y no de adio digi al ya que la
adio digi al (el sis ema DAB) no se consiguió impone , es como una TDT pe o de adio, pe o
no se impuso po que es o suponía ene que hace una in e sión en adios nue as ya que las
an iguas no pod ían accede a es a nue a emisión de adio.
O o da o impo an e se si úa en el año 2003, donde exis e un pun o de in lexión. Es a
caída de la audiencias dio luga a un cambio de men alidad; a pa i del 2003 las cadenas de
adio empiezan a ene en cuen a los gus os de los oyen es y adap a así su emá ica a las
p e e encias de és e.
De nue o apa ece o o pun o de in lexión en el año 2008 en es e caso de
c ecimien o. Es o no pod íamos achaca lo a la implan ación del DAB, dado que es e nue o
modo de emisión adio ónico no se implan ó del odo po lo que no se debe el esul ado a ello.
El esul ado del aumen o de oyen es podemos achaca lo a que en ese año empezó la c isis
inancie a de España, y la audiencia como medida de aho o pudo queda se en casa y
consumi lo menos posible, y la adio es uno de los medios más ba a os y con el cual pod ían
es a in o mados a cada momen o de las no icias inancie as del país. O o mo i o es la
mejo a de la adio en In e ne , aunque es a ci a sigue siendo bas an e meno de la de oyen es
52
de la adio con encional. Vemos que a pa i de es e año la endencia de la audiencia de adio
es de alo posi i o y con ello podemos deci que la adio, en con a de muchas opiniones,
sigue aún siendo popula y cada ez más.
Nos aden amos en el es udio de las audiencias po g upos mediá icos; los g upos
elegidos (COPE, Plane a y P isa) son aquellos con mayo núme o de oyen es. También
a endemos al g upo RNE, ya que es un g upo; y como úl imo g upo elegimos a Kiss Fm, es e
g upo supone, según la p opia emiso a a i ma, “la emiso a con el mayo c ecimien o de
audiencia en la his o ia de la adio musical”, a i mación que hace basándose en los da os
o ecidos po el EGM. Analiza emos de una o ma más exhaus i a el compo amien o de los
cua o g upos mul imedia más ele an es en el pano ama español a lo la go de diez años, a
pa i de los esúmenes anuales del EGM.
El g upo P isa man iene el lide azgo du an e los diez años es udiados; lide azgo
además bien des acado, ya que se man iene siemp e ce ca o supe ando el 50% de los oyen es
analizados.
A lo la go de su e olución, la emiso a Kiss FM es á en con inuo c ecimien o, debido a
que es una emiso a musical aunque ambién in o ma i a. Tiene un g upo ijo adul o de unos
40 años, pe o pa a no es anca se en el mismo quie e ace ca se a un g upo más jo en e
inco po a p og amación con éxi os ecien es. Es po ello que según el úl imo es udio gene al
de medios, Kiss FM amplía su pe il a indi iduos de en e 20 y 44 años, de clase social media-
media al a y media, con es udios uni e si a ios.
En cuan o al análisis enemos que en el 2002 hay una endencia descenden e en las
emiso as de P isa, Plane a, Cope y RNE, debido a la en ada de la emiso a Kiss FM en el
pano ama adio ónico nacional. Esa en ada supuso un cambio que llamó la a ención de
muchos oyen es, los cuales dedica on pa e de su iempo a escucha es a cadena, es ándoselo
a o as cadenas. T as e el g an éxi o de es a nue a emiso a, los demás g upos quisie on
compa i es e éxi o y modi ica on su es uc u a a una semejan e a la de Kiss FM. Es o es
ea i mado po Ma ía Gu ié ez y Ampa o Hue as Bailén (2003): “Se obse a una
incues ionable hegemonía de polí icas basadas en la con on ación di ec a. Po ejemplo, en
odas las emiso as analizadas dominan es géne os: In o mación,
In o mación/En e enimien o y Depo e”. La homogeneidad en los modelos de p og amación
llega así a las adio ó mulas de o as cadenas.
53
Es cu ioso como en el año 2002 el g upo Plane a aumen a en casi un 2% su audiencia,
sob e odo di igida a Onda Ce o, con un aumen o de 300 oyen es de un o al de 10.595
encues ados.
Mi ando la e olución de RNE emos que hay un sal o empo al de 2 años, en e 2004
y 2005, en los que los da os del EGM no publican ace ca de es e g upo; es o se debe a que su
en onces di ec o , José An onio Sánchez, decidió abandona el EGM po que según és e no
e lejaba “la calidad” de su o e a ni “ e lejan la ealidad de las audiencias ni el es ue zo de
sus p o esionales”, es "poco iable y no iene en cuen a la calidad de los p og amas”, según
ecoge en El País Rosa io G. Gómez (2003). En el año 2006, con el cambio de di ec o , decide
ol e a es e es udio y apa ece en el es udio de ab il a ma zo de 2006.
Du an e ese mismo año (2006) la cadena COPE, al igual que o as, man iene la
endencia descenden e causada po el ya mencionado aumen o de oyen es. A pa i de ahí se
empieza a p oduci un ascenso de los oyen es desapa eciendo en el año el 2006 de los da os
del EGM, que denuncia el je e de Depo es, José An onio Abellán.
O o da o cu ioso es que RNE y COPE siemp e es án en con inua compe ición po la
audiencia; los úl imos da os del EGM apun an a que RNE supe a a la COPE, quedando és a
en e ce luga . Es o se debe a que ambas cadenas ocupan un pe il de oyen es simila , que
aba ca a las pe sonas de 65 años en adelan e y con unos es udios de Bachille a o, de clase
media o media-al a.
Nos disponemos a analiza los da os o ecidos po el EGM de las di e en es emiso as
pe enecien es a P isa. P ime o encon amos a la Cadena Se , adio gene alis a con 4.131
oyen es, del o al de 11.411 oyen es encues ados po el EGM. Es e al o ni el de oyen es se
explica desde la con ianza y c edibilidad ganada con los años y su óp imo posicionamien o
como ma ca. También, iene ese al o ni el de oyen es, debido a su g an bagaje en cuan o a su
p og amación. Con iene an o p og amación local como egional, al igual que nume osos
p og amas de dis in a emá ica, desde “Hoy po Hoy” a p ime a ho a de la mañana con Ca les
F ancino, que se hablan sob e emas de la ac ualidad, has a “Si amanece nos amos” a las seis
de la mad ugada con Robe o Sánchez en el cual se p esen an emas muy di e sos.
Cua en a P incipales, con 3663 oyen es del o al de 13.870 de oyen es en adio
emá ica encues ados po el EGM, o ece una p og amación emá ica que es á a la o den del
día en cuan o a música an o nacional como in e nacional. Además, cuen an con di e en es
p og amas, como “Anda le an a” donde se se in o ma mezclando humo y ac ualidad, o “La

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Ma de Noches” que a a emas de sexualidad. Po ello, no se cen an sólo en la emisión de
música, sino que in en a aba ca o os emas pa a así gana se más audiencia.
Cadena Dial cuen a con 2.125 oyen es encues ados, como cadena emá ica. Es e al o
índice se explica en que no sólo se cen a en emi i música, sino que ambién con iene
di e en es secciones en su p og amación, como “A é e e”, o “Dial al cual” los sábados. La
azón po la que iene menos oyen es que los Cua en a P incipales, es po su meno me cado
po encial. Le siguen Máxima FM y Radio Olé con más de 450 oyen es encues ados cada una
de adio emá ica. En el caso de la p ime a iene muchos oyen es po su especialidad en
música dance no edosa, popula y de amplio seguimien o. También con iene algunas
secciones como la del “Gallo Máximo” en el que se p og aman concu sos, in e acción con los
oyen es y además in o mación pun ual sob e los depo es más popula es, como el ú bol. Po
ello, iene menos oyen es ya que se cen a undamen almen e en la emisión con inua de
música.
Encon amos a con inuaciónRadio Olé, que sigue la misma es uc u a que la an e io ,
pe o con la ansmisión de música nue a y popula música olcló ica andaluza. También
encon amos M-80 que man iene los mismos oyen es encues ados que las an e io es, en
conc e o 478 en adio emá ica. M-80 se cen a exclusi amen e en la emisión música de los
mejo es éxi os del pop y el ock in e nacional de las úl imas décadas. Des aca po su calidad y
a iedad musical seleccionando los clásicos de los a is as y bandas de mayo popula idad,
aunque no man iene un al o núme o de oyen es. Po úl imo encon amos, a Ona FM con 64
oyen es encues ados en adio emá ica, como cadena p i ada de Ca aluña. En ella se ocan
emas de odo ipo, desde música a ac ualidad.
O o de los g upos mediá icos p esen es a adio es el g upo Plane a, p ime g upo
edi o ial y de comunicación español de capi al amilia que lide a una amplia o e a al se icio
de la cul u a, la o mación, la in o mación y el en e enimien o audio isual. G acias a los
da os del ba óme o de 2011-2012 del EMG, se puede obse a que el núme o de oyen es que
iene cada uno de las emiso as que o ma pa e del G upo Plane a. En Onda ce o, como la
segunda adio gene alis a más oída, el núme o de oyen es encues ados es de 2.284 sob e un
o al de 11.411 encues ados. Cuen a con p og amas p esen ados po pe iodis as de g an
p es igio, que lle an emas ac uales a la sociedad. Tiene un g an p es igio debido a que es una
emiso a que in i a a nume osos p o esionales en la ma e ia y man iene una elación con el
público muy ce cana.
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Encon amos a con inuación ambién dos emiso as en adio emá ica. En un p ime
luga a Eu opa FM con 1.516 oyen es del o al (13.780 encues ados), con una amplia can idad
de emisión de música, desde los 90 has a hoy. También, iene secciones como “Le an e y
Cá denas” y o as, en las que se comen an emas de ac ualidad desde el humo . Aunque la
en endemos una adio emá ica musical, la inclusión de magazines e in o mación la ap oxima
a un modelo de p og amación híb ido con las adios gene alis as. Con odo, no alcanza los
ni eles de audiencia de los Cua en a P incipales, con un o ma o simila . Hallamos además
Onda Melodía, con 97 oyen es del o al en adio emá ica, como emiso a ecien e aún disc e a
en núme o de emiso as. Se llena p incipalmen e de p og amación musical.
Pasamos a e el g upo Cope. Es e g upo se compone de dos emiso as, una de ellas
gene alis a, Cope, y la o a emá ica Cadena 100, con 3.220 del o al de encues ados (25281
oyen es). El g upo concen a eus oyen es en an solo dos cadenas, Cope y Cadena 100. Es e
g upo mediá ico es á c eado con el obje i o de o ece in o mación y en e enimien o con una
línea edi o ial aco de con la ideología de la Con e encia Episcopal Española. COPE, con
1.671 oyen es encues ados, iene una p og amación que ha e olucionado hacia el modelo de la
adio gene alis a con encional, aunque aún sigue emi iendo p og amas de con enido eligioso.
Tiene ese g an núme o de oyen es po que concen a un público iel desde hace muchos
años a su línea edi o al. En 1992, u o un a ance hacia una p og amación más gene alis a
como hemos dicho an e io men e. En 2009, as la ma cha de los locu o es más emblemá icos
de la casa, en e ellos Fede ico Jiménez Losan os, así como de algunos de sus más allegados
colabo ado es o edac o es, se llega a una ase ansi o ia, con cambios de locu o es, o ma os,
idea io y ema io, cambios que du a án has a 2011. Se hicie on ans o maciones en las
nume osas p og amaciones, en e ellas, la mañana que se di idió en dos amos ho a ios,
pasando a conduci la Ignacio Villa de 6 a 10 de la mañana, en cla e in o ma i a, y En ique
Campo de 10 de la mañana a 12 del mediodía, como magacín. Igualmen e, cambió el locu o
que di ige y p esen a el p og ama noc u no “La Lin e na”, de 8 de la a de a 12 de la
medianoche.
A pesa de los nume osos cambios que se p oduje on en odos los aspec os, la
in ención de la emiso a ue des aca la con inuidad del espí i u COPE an o en ca as isibles
como en p og amación e ideología. Su eslogan “la COPE de siemp e, como nunca” lo e lejó
du an e un año, momen o en que deciden ol e a cambia el umbo que has a en onces
lle aba. Finalmen e, hoy en día, ienen el slogan “Donde nos gus a es a (24 ho as de adio e
56
in o mación online)” con eniendo p og amaciones nue as como “Desde el Tejado” o
“Pan alla g ande”. En cuan o a Cadena 100, con 1.549 oyen es, combina un p og ama de adio
despe ado con una amplia a iedad musical, des acando en los úl imos cua o años como el
a o i o indiscu ible en e las p e e encias del público de en e 25 y 39 años.
Pasa emos a es udia la concen ación de las audiencias en di e en es g upos
mediá icos a pa i de la suma an o de oyen es encues ados de adio gene alis a como de adio
emá ica, sumando 25.281 encues ados.
En p ime luga encon amos al G upo P isa con 10.473 oyen es, muy di e enciado de
los demás g upos. En él se encuen an cadenas an amosas como los Cua en a P incipales,
Cadena Se , Cadena Dial, Ona FM, Radio Olé, M80, y Máxima FM. El g upo cuen a así con
muchas cadenas y con ello una mayo posibilidad de amplia su público. Además, in en a que
cada cadena enga una emá ica dis in a. En el caso de las musicales, emos cla o como
Cua en a P incipales se cen a en hi s más ecien es, mien as que amplía su o e a con
Cadena Dial a los 90, M-80, música de las úl imas décadas, Máxima FM p og ama música
dance y, po úl imo, Radio Olé, con música lamenca y cople a. Po ello llega a una g an
a iedad de público, un público muy he e ogéneo. En cuan o a adio gene alis a, la Cadena
Se se ca ac e iza po la amplia a ención a la ac ualidad, con una e acidad y c edibilidad
ganada en los nume osos años de su exis encia. Con es o, es el g upo que aba ca más oyen es
sob e odo po el ele ado núme o de emiso as.
T as el G upo P isa, encon amos al G upo Plane a con 3.897 oyen es encues ados.
Como podemos comp oba suma muchos menos oyen es que la an e io . Es á compues a po
es cadenas, Onda Ce o, Eu opa FM, y Onda Melodía, de donde puede explica se el nñume o
meno de oyen es. Si hacemos balance en cuan o a la an e io , emos que con solo es
cadenas consigue esos oyen es. En cuan o a la compe encia de cadenas gene alis as de ambos
g upos, en es e caso Onda Ce o y Cadena Se , la Se iene el doble de oyen es que Onda Ce o.
El G upo Plane a, a pesa de que con enga el g upo de An ena 3 y de habe sido undando
mucho an es que el g upo P isa, ha enido muchos al ibajos. También debemos des aca el
alcance in e nacional que iene cada g upo, y a pesa de que P isa llegue a 22 países y el
G upo Plane a a 25 países, sigue siendo mayo el consumo del G upo P isa. Las azones son
la mayo o e a an o musical como in o ma i a, y sob e odo po los mayo es ing esos po
publicidad que las g andes audiencias implican.
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Después de es os dos g andes g upos encon amos a la Cadena Cope con 3.220
oyen es, muy lejos del G upo Plane a. Es a Cadena con iene esos oyen es con an solo Copa y
Cadena 100.
A con inuación encon amos a RNE con 2.101 oyen es encues ados. Es á compues a
po RNE con 1.616 oyen es, emiso a de ca ác e gene alis a, con una p og amación basada en
in o ma i os y p og amas de ac ualidad. Cuen a con emiso as como Radio Clásica RNE 2 con
131 oyen es encues ados, que cen a sus con enidos undamen almen e en la emisión de
música clásica, y RNE 3, que emi e p og amas cul u ales y musicales al e na i os, además
RNE 4, emiso a de ca ác e gene alis a exclusi a pa a Ca aluña, y RNE 5, adio ó mula
in o ma i a de RNE, con una audiencia in e io a la de muchas adios emá icas musicales, a
pesa de su a anque en 1994 y su cla a iden idad de ma ca, sin compen encia den o de la
o e a emá ica.
El G upo Kiss Media, c eado ecien emen e, es á compues o po dos cadenas, Kiss FM,
con 1009 oyen es encues ados, en la que se o e an música y i ula es de ac ualidad las 24
ho as de emisión, di igida a un público adul o, y ambién Hi Fm, con 141 oyen es
encues ados, que emi e una p og amación de adio ó mula musical en la que se mezclan
no edades come ciales y éxi os musicales. Se puede e como desde que se lanzó dicha
emiso a ha ido ascendiendo en su consumo, ya que es inno ado a e inco po a in o mación en
sus con enidos musicales.
T as el G upo Kiss Media encon amos al G upo Godó, con 828 oyen es. C eado en
1998, con poca an igüedad cuen a con Rac 1, con ce ca de 500 oyen es encues ados, como
emiso a gene alis a de adio p i ada en ca alán y Rac 105 con 253 oyen es, como adio
ó mula musical.
La siguien e es RTVA con 659 oyen es encues ados, donde se encuen a Canal Su
Radio con 322 oyen es como adio gene alis a y Canal Fies a Radio con 337 oyen es, como
adio emá ica. Las dos son muy seguidas po los andaluces. P og ama in o mación de
ac ualidad andaluza pe o ambién nacional e in e nacional. Al igual que en la emá ica, no
sólo a iende a in é p e es andaluces, sino que ambién emi en los emas musicales más oídos
en España.
Después, de es os g upos mediá icos, encon amos o os g upos más independien es,
que sólo cuen an con una emiso a y en an den o del pano ama más escuchado po los
usua ios de la adio, con un o al de 1.112 oyen es. La p ime a de ellas, es Radio Ma ca con
64
me odología cuan i a i a, pues o que es la que mejo se ajus a a nues o análisis, aunque en
algunos casos añadi emos algunos da os cuali a i os que si an pa a apoya y ayuda a
comp ende mejo los esul ados ob enidos.
Una ez analizados odos los da os ob enidos e mina emos con una conclusión, en la
que de e mina emos si nues a hipó esis es o no cie a y en qué medida, ap o echando pa a
ma iza la o modi ica la o almen e según sea el caso, a la ez que a a emos de indica a
u u os es udiosos, algunas de las ías po las que se pod ía con inua nues a in es igación.
2. De iniendo ed social.
An es de comenza con nues o análisis, c eemos con enien e de ini y delimi a qué
es una ed social, o qué es lo que noso os conside amos una ed social. Según O ihuela,
subdi ec o del Labo a o io de Comunicación Mul imedia, “las edes sociales son los nue- os
espacios i uales en los que nos elacionamos y en los que cons uimos nues a iden idad”
(O ihuela, 2008, p.59). Flo es conside a que el éxi o ac ual de las edes sociales poco di ie e
del que u o el mundo de la blogos e a en su momen o. De ine las edes sociales como “un
pun o, un luga de encuen o, de euniones de amigos o pe sonas que ienen in e eses
comunes” (Flo es, 2008, p. 74). El pun o de is a de Flo es quizás sea demasiado conc e o y
po sí sólo no e mine de delimi a odos los asgos de las edes sociales. Una de inición que
obse a las edes sociales desde un pun o de is a an agónico a Flo es, es la que nos da
Fe nández: “Las edes sociales no son sólo un juego pa a el encuen o inespe ado y
so p enden e, sino espacios i uales o ganizados pa a desa olla p oyec os, in eg a
comunidades de o a mane a, pone en pie se icios que de o a mane a no exis i ían, oma
decisiones en iempos complejos y p oyec a se hacia el me cado global usando oda la
po encia de la i ualidad” (Fe nández, 2008). Añadimos a es as es de iniciones, una cua a,
po pa e de Oc a io Isaac Rojas O duña, los “medios pa icipa i os en los que la in o mación
y, po ex ensión el pe iodismo, se de ine como una con e sación” (Rojas, 2006, p.104)
e i iéndose a las edes sociales. Po o o lado, Clay Shi ky, uno de los pione os y eó icos de
los medios sociales indica que “en la comunicación, la audiencia se ca ac e iza po una
elación unidi eccional en e emiso y ecep o y po la desconexión de sus miemb os unos de
o os: un pa ón de uno a muchos. Po con as e, en una comunidad la gen e no malmen e
ecibe y en ía mensajes. Los miemb os es án conec ados en e sí, no sólo a a és de un nodo
cen al: es un pa ón de muchos a muchos” (Shi ky, 2002). Con es a de inición, añadimos a

65
las de iniciones de los expe os an e io es la no necesidad de ansmi i la in o mación a
a és de un nodo cen al, c eando es e nue o pa ón de muchos a muchos. T as ealiza un
compendio de es as de iniciones pod íamos deci que las edes sociales, son medios sociales
dinámicos que no necesi an un nodo cen al, si uados en espacios i uales que si en como
luga de encuen o pa a pe sonas con in e eses comunes o p o esionales, en los que
cons uimos nues a iden idad de mane a pa icipa i a y en los que podemos desa olla
p oyec os y di igi los al me cado global a a és de la con e sación.
Fe nández, asegu a que “la ciencia de las edes supone la eme gencia de nue as á eas
de conocimien o en busca de los p o esionales que las pongan en juego, que las con ie an en
se icios, en me cados, en eje cicios de ocio y espa cimien o, en es uc u as de o mación en
edes aplicadas a los quehace es más impensables en es os momen os. En una palab a, en
p ocesos de i ualización que empiecen a pone le músculos, ó ganos, piel, ex emidades, a lo
que has a aho a amenaza con con e i se en un eslogan congelado: la economía del
conocimien o” (Fe nández, 2008). Pa iendo de es a base, hemos c eado di e en es
axonomías.
Podemos clasi ica los medios sociales en:
a) Redes sociales:
Ci ando el ma e ial del cu so de AOL Fo mación, Comunicación en edes sociales,
en ende íamos és as como “aquellos medios sociales que cons an de co eo elec ónico y
p o ocolos simila es pa a pode en ia mensajes a o os amigos o con ac os de la ed social;
mensaje ía ins an ánea pa a pode comunica se con los demás usua ios en iempo eal, de
o ma simila a los cha s; he amien as pa a pode compa i , baja o isualiza in o mación,
ya sea enlaces, o os, ídeos, música o in o mación sob e algún pe il; ag egación de
comen a ios pe sonales que pe mi en a los usua ios exp esa se sob e algún ema, indica el
es ado de ánimo, con es a a comen a ios de o os usua ios, e c. son he amien as simila es a
los blogs; ag egación de con ac os e in i aciones a la ed; Ges ión de pe il con la posibilidad
de pe sonaliza nues a in o mación pe sonal y p o esional incluyendo ambién la ges ión de
la isibilidad y p i acidad de la in o mación an o del pe il como apo ada po el usua io;
aplicaciones p opo cionadas an o po la p opia ed, como po e ce os: juegos, u ilidades,
educación, humo ...” (AQL Fo mación, 2012).
66
b) Redes sociales p o esionales: Las edes sociales p o esionales son iguales que las
edes sociales, pe o cambia la mane a de u iliza las he amien as, y el in de las mismas,
o ien adas hacia el mundo labo al. Según O ihuela “ ep esen an nues as elaciones
p o esionales, y no sólo sus i uyen a las adicionales a je as de isi a, sino que de modo
c ecien e es án sus i uyendo al iejo cu ículo” (O ihuela, 2008, p.59).
c) Mic oblogs: B e es ano aciones (140 ca ac e es) que con ienen in o mación sob e
lo que el usua io es á ealizando ese momen o.
d) Blogs: Jenkins (2008), conside a el boom de los blogs como la ilus ación más cla a
de cómo la pa icipación del público ac i o iene impac o en los medios de comunicación.
O ihuela (2006) habla de los weblogs como la pa e isible de un gigan esco icebe g llamado
medios sociales o web 2.0 en e al que buena pa e de la ieja indus ia mediá ica pa ece
compo a se como el capi án del Ti anic. Según los da os ob enidos en el Mac o 2011, los
in e nau as apenas ac ualizan blogs, po lo que podemos a en u a , que el blog como dia io
pe sonal, ha sido sus i uido po las edes sociales, y los blogs que siguen i os con
ac ualizaciones ecuen es, pe enecen a in e nau as con algún in e és cul u al, que u ilizan el
blog pa a compa i sus conocimien os sob e ese ema con los demás.
e) Ag egado es de con enido: Aquellos medios sociales especializados en compa i
ídeos, ex os, o os...
) Redes de con ac o: J.L. O ihuela sos iene que:
“Las edes sociales en línea nos pe mi en conoce y e en ualmen e accede a los
con ac os de nues os amigos, así como descub i a pe sonas con in e eses, obje i os o gus os
a ines. Con ales capacidades, no es ex año que una de las unciones de las edes sociales en
línea (y uno de sus me cados más en ables) sea p ecisamen e el de búsqueda de pa ejas”.
(O ihuela, 2008, p. 58).
Ja ie Celaya clasi ica las edes sociales, según la necesidad de los usua ios que p e-
ende cub i , en p o esionales, gene alis as y especializadas.
En cuan o a las edes gene alis as, Celaya a i ma que “cuen an con un g an nume o de
usua ios con pe iles o almen e dispa es y compo a- mien os muy di e en es. No obs an e y
pa a que sus miemb os engan la sensación de pe - enece a una comunidad, es as
pla a o mas gene alis as pe mi en a los usua ios c ea sub- g upos de in e eses comunes pa a
a ende las necesidades especí icas de un colec i o con- c e o. Dado que la publicidad es la
única ía de ing esos de es e ipo de edes sociales, la cap ación de nue os miemb os y el
67
inc emen o de isi as únicas son los eclamos u ilizados pa a a ae a los anuncian es”.
(Celaya, 2011, p. 92).
Po o o lado, con espec o a las edes sociales especializadas, Ja ie Celaya comen a
que pueden a o ece la comunicación en e pe sonas o emp esas con in e eses p o esionales
o pe sonales pa ecidos. Es e ipo de edes a aen la a ención de las compañías más impo an es
de cada sec o ep esen ado en ellas, y de sus espec i os anuncian es al se conocedo es del
inc eíble c ecimien o de usua ios de es as comunidades.
En cuan o a las edes p o esionales, según O ihuela, “la mayo ía de los miemb os de
es as pla a o mas las u iliza pa a inc emen a y ges iona su ed de con ac os con ines
p o esionales. Independien emen e del sec o al que pe enezca, cualquie usua io puede
es ablece nue os con ac os p o esionales con usua ios de di e en es ac i idades económicas o
p o esionales, con a a aseso amien o de especialis a, busca abajo, pa icipa en e en os,
conoce o os pun os de is a p o esionales, e c.” (O ihuela, 2008, p. 92).
Noso os pod íamos ealiza una e ce a clasi icación, según el público obje o al que
an di igida las edes sociales, en base a la in o mación de p esencia en edes sociales,
ob enida en el análisis.
En cuan o al ipo de conexión que exis e en e odos los usua ios, ya hemos
mencionado que se a a de un pa ón de muchos a muchos, que ca ece de un nodo cen al,
pe o se ha gene ado oda una eo ía en o no a es e enómeno conocida como la eo ía de los
seis g ados. Es a eo ía, de la cual es esponsable el sociólogo Duncan Wa s a i ma que es
posible accede a cualquie pe sona a a és de las edes sociales en seis sal os. Es o quie e
deci , que es amos a una dis ancia de un máximo de seis nodos, de cualquie pe sona, de
cualquie pa e del plane a. Es a eo ía, iene a se la cons a ación cien í ica mode na, del
e án popula “El mundo es un pañuelo”.
Tan o la clasi icación axonómica, como la eo ía de los seis g ados, son g andes
uen es de in o mación pa a las emp esas, a la ho a de ealiza sus es a egias emp esa iales,
pa a pode di igi se al mayo núme o de público obje o, aho ando muchísimos cos es en
publicidad que no a a e nadie que es é dispues o a comp a el p oduc o.
Según O ihuela, “ e ela in o mación p opia en el pe il de usua io es una condición
necesa ia pa a se encon ado, cuan o más comple o es é nues o pe il en una ed social, más
sen ido iene nues a pe enencia” (O ihuela, 2008, p.60). Las ma cas lo saben, y po ello ha
su gido un nue o concep o de emp esa, la emp esa 2.0, que según Le y, “se e ie e a la
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implemen ación de la web 2.0 en la in aes uc u a ecnológica de las emp esas”, (Le y, 2009),
que ap o echa oda es a in o mación disponible en la ed ya no sólo pa a cap a y man ene
clien es, como in úl imo, sino ambién, pa a de ini su p opia iden idad y pe mi i que los
usua ios in e ac úen con ella. Las webs han dejado de se una a je a de isi a, pa a con e i se
en una mues a idimensional que con iene el alma de la emp esa. Es po odo es o, que “los
anuncian es es án encon ando en las edes sociales el más so is icado mecanismo de es udio y
segmen ación de me cados que jamás hubie an imaginado”. (O ihuela, 2008, p. 61).
Las emp esas, pueden ealiza dos ipos de sis emas de seguimien o de sus campañas
en las edes sociales: acciones con encionales y no con encionales. En e las acciones no
con encionales, se encuen a el IOR (Impac o Rela ionship). El IOR consis e en la
cuan i icación de cua o a iables (au o idad, in luencia, pa icipación de seguido es y á ico
de con enidos). La au o idad se puede medi eniendo en cuen a las menciones en edes
sociales, se ci ado po blogs y po ales online, e c. Es a es la a iable más impo an e, y como
e emos en el análisis, Twi e se ha con e ido en una g an aliada pa a cuan i ica la a iable
au o idad, g acias a su o ma o y a la can idad de he amien as de las que dispone pa a
consul a da os muy ele an es a ni el emp esa ial. En cuan o a la in luencia, se mide
eniendo en cuen a los seguido es de la ma ca, en es e aspec o, cualquie ed social puede
apo a da os in e esan es pa a las emp esas. La pa icipación de los seguido es, es una de las
a iables que subi án mucho el IOR a las ma cas más ac i as. Pa a medi la pa icipación, son
impo an es el núme o de isi as, de comen a ios, los “me gus a”, e c. y po úl imo, el á ico
gene ado po el con enido de la ma ca hacia la página web, con es o nos e e imos al
con enido que la ma ca publica en o os, edes sociales, ag egado es de con enido, e c. que
nos edi eccionan a su página web. Es a a iable a pesa de se una de las que menos alo
dan en el IOR, es una de las más impo an es pa a calcula el e o no de la in e sión (que
comen a emos más adelan e), ya que nos indica exac amen e cuán os clien es hemos log ado
a ae con nues as campañas. O a de las acciones que pueden ealiza las emp esas en la web,
es calcula su epu ación, moni o izando la ma ca, con he amien as como Twi e Sea ch, que
pe mi e un desglose absolu o de los wee s que los usua ios ealizan sob e la ma ca,
pe mi iendo la posibilidad de clasi ica los en posi i os, nega i os o cues iones, acili ándole
mucho el abajo al Communi y Manage a la ho a de ac ua en la ed y de a ende a clien es,
o posibles clien es en sus necesidades. Po o o lado pa a medi la popula idad es impo an e
p es a a ención a los susc ip o es, el p omedio de comen a ios, los po cen ajes de isi an es
69
epe ido es, el núme o de links en an es, el á ico p o enien e de buscado es, las
opo unidades de negocio/ en a, o los ollowe s, ambién conocidos como seguido es o ans.
Po úl imo, den o de las necesidades no con encionales se encuen a la medición de la
in luencia: en es e caso, la a iable que más nos in e esa es la elocidad en la que aumen a el
núme o de seguido es.
En cuan o a las necesidades con encionales, enemos las necesidades de plani icación,
u ilizadas po las agencias de medios pa a plani ica la campaña, y u iliza la in o mación de
me cado y las he amien as de analí ica web, como Google Analy ics. La siguien e necesidad
es la medición de esul ados, ya que nos p opo ciona in o mación sob e el núme o de eces
que se mues a la he amien a desa ollada pa a cap a clien es, el núme o de usua ios únicos,
e c. También nos o ece un análisis pos -clic y pos -imp esión y un análisis del ROI (Re u n
o In es men ). El ROI se consigue calculando la di e encia en e bene icio e in e sión
di idiendo el esul ado en e la in e sión mul iplicada po cien. Es cu ioso que dado que los
in e so es buscan sabe qué se conoce de nues a ma ca, si la ecomiendan, si la epe cusión
que ienen nues os mensajes a más allá de los seguido es, si aumen a el á ico en la página
web g acias a la pa icipación en las edes sociales, o si aumen an las en as o si aumen an las
solici udes de in o mación, y dado que su in e sión depende de es as cues iones, sólo la
quin a pa e de las campañas de ma ke ing ealizadas en las edes sociales lo midan. Mien as
más ROI ob engamos, quie e deci que mayo bene icio han ob enido los in e so es g acias a
su in e sión en nues a emp esa, y po lo an o, es un indicado muy posi i o de que los
asun os mencionados an e io men e que son los que más p eocupan a los mismos, es án
esuel os de la mane a más adecuada.
En el análisis de con enido, amos a in en a da espues a a los es obje i os
plan eados en la in oducción: de ini qué sec o es de la población p edominan en cada ed
social, comp oba qué edes sociales son más ú iles pa a lle a a cabo una es a egia
emp esa ial y a e igua cuáles son las edes sociales que se es án ab iendo paso.
3. Redes y pe iles sociales pa a emp esas.
Comenzamos con la p ime a hipó esis, de ini qué sec o es de la población
p edominan en cada ed social. Hemos escogido es edes sociales, Tuen i, Facebook y
Twi e , nos hemos documen ado y hemos analizado cada ed social.

70
Según Sánchez Bu ón y Ma ín (2012), los españoles con edades comp endidas en e
los 11 y los 20 años se decan an po Tuen i. No es de ex aña ya que Tuen i o ece unos
se icios en ocados a es e sec o de la población. Los adolescen es, según O ihuela, u ilizan
Tuen i, en e o as cosas, pa a liga : uno de los p ime os da os que se pide a los nue os
usua ios a la ho a de con igu a su pe il es el de las “zonas de ma cha” que suelen ecuen a .
(O ihuela, 2008, pp.58-59) Es uno de los p incipales mo i os po los que los jó enes son
usua ios de Tuen i, sob e odo el sec o masculino. Pe o no solo lo u ilizan pa a liga . El
es udio mencionado an e io men e señala que ce ca del 80% emplea Tuen i “pa a man ene el
con ac o con sus amigos”, y un 20 % pa a “sabe de gen e con la que no se iene elación
habi ual”. Pa a que se p oduzca es a elación, los usua ios disponen de he amien as como
subida de o os con la posibilidad de comen a las, pone un es ado, deja comen a ios a o os
usua ios, e c. pe o lo que más ca ac e iza a Tuen i es el cha , un sis ema de mensaje ía
ins an ánea. Un modelo muy pa ecido al que u iliza Messenge . El cha pe mi e man ene una
con e sación a iempo eal. Es uno de los mo i os po lo que algunos usua ios eligen Tuen i y
no Facebook, ya que Facebook cuen a con un cha , pe o di e en e al de Tuen i, debido a que el
mensaje en iado po el cha se con ie e en un mensaje p i ado, como un co eo. Tan solo el
2’9% u iliza el cha de Facebook como mensaje ía ins an ánea.
Compa ando Facebook y Tuen i con las o as edes sociales, podemos a i ma que
quien no es á en Tuen i es á en Facebook, quien no es á en Facebook es a en Tuen i (Sego ia,
2010, ci ando The Cock ail Analysis, 2010). Un da o a esal a es que el 62% de los usua ios
de Tuen i es á en Facebook. Pe o cuando le damos la uel a a la o illa ocu e que el 43 % de
los usua ios que usa Facebook usa ambién Tuen i.
Respec o a los usua ios de Facebook, un 82 % de muje es ag ega a sus con ac os
po que lo conocen en la ida eal. Un 60 % de los homb es ag ega a con ac os que engan sus
amigos. El 11 % de los homb es ag ega a algún usua io debido a asun os de negocio. El 8 %
de los homb es ag ega a sus con ac os debido a su apa iencia ísica. Es e úl imo da o no es de
ex aña , ya que uno de los p incipales usos de las edes sociales es conoce gen e pa a liga .
También nos o ece in o mación de po qué eliminan los usua ios de Facebook a o os. En
es e cuad o emos cómo p edominan las muje es ya que el 55% econoce habe eliminado a
un usua io po comen a ios o ensi os y el 41 % po no conoce bien al con ac o. En el e ce
pues o p edominan los homb es ya que el 39% de los usua ios han eliminado a un con ac o
po que e ende le algo. En los siguien es pues os coinciden homb es y muje es, ya que el
71
23% econoce habe eliminado algún con ac o po comen a ios dep imen es. El 20 % ha
eliminado a algún con ac o po al a de in e acción.
Llegamos a Tw i e , he amien a de mic oblogging ca ego izada den o de los medios
sociales, pe o no den o de las edes sociales, aunque en es e caso, ya que es amos ana-
lizando las edes sociales como u ilidad a ni el emp esa ial, hemos incluido Twi e en el
sec o de edes sociales, ya que cumple la misma inalidad pa a las emp esas que una ed
social. Es a “ ed social” esul a opues a a las mencionadas an e io men e, ya que en Tuen i o
en Facebook hay una g an p eocupación y una g an cul u a po la p i acidad, pe o en Twi e
la cul u a es a la in e sa: cuan a más gen e escuche nues os Twee s, más alo cob a la
he amien a. Pa a analiza el público de Twi e nos hemos hecho una p egun a: ¿Quién es la
muje más amosa de España? C eemos que odos coincidimos en la espues a: Belén Es eban.
Nos hemos ido a un anking de los Twi e s más seguidos en España y nos encon amos con
los siguien es: Real Mad id, Da id Bisbal, And és Inies a, Ge a d Piqué, FC Ba celona,
Se gio Ramos, Muy In e esan e, FC Ba celona, El País y And eu Buena uen e. Vemos que no
es á en e los 10 p ime os pues os. Vemos en los p ime os pues os Clubes depo i os,
depo is as, a is as, e is as, e c. Siguiendo la lis a obse amos que el Twi e de Belén
Es eban se encuen a en el pues o núme o 42 y po delan e iene pe iodis as que lle an
ela i amen e poco iempo en la TV como C is ina Ped oche o Twi e s sin ele ancia pública
ue a de In e ne , como el Twi e de Tu Blog de Cine. Con es os da os podemos a i ma que
en Twi e no “ iun a” quien iun a en la ida eal, si no que debido a los usua ios que hay en
Twi e , los Twi e s que ienen más seguido es son, en o den descenden e: los medios de
comunicación, depo is as, celeb i y, pe iodis as, o os, a e y cul u a, clubes depo is a,
ins i ucional, emp esas y polí icos. Es os da os son los ob enidos en España. De aquí podemos
llega a la conclusión de que el usua io español u iliza Twi e como uen e de in o mación.
En cuan o al es o del mundo los da os cambian: las cuen as más popula es son las
celeb i y, seguida po los medios de comunicación y en e ce pues o los depo is as. Con
es os da os concluimos que en Twi e los usua ios son pe sonas con un ni el cul u al medio-
al o, que lo u iliza pa a es a in o mado de lo que ocu e a su al ededo y conoce la ida
co idiana de las pe sonas que apa ecen en dis in os medios de comunicación, ya sean a is as,
depo is as, pe iodis as, e c.
Llegamos a la segunda hipó esis, comp oba qué edes sociales son más ú iles pa a
elabo a una es a egia emp esa ial. Según un es udio ealizado po The Cock ail Analysis en
72
2011, el 86% de los usua ios de Facebook ienen in e acción di ec a con alguna ma ca. En
cambio en Tuen i y en Twi e los usua ios que ienen una in e acción di ec a con alguna
ma ca son el 49% y 17 % espec i amen e. El es udio ambién o ece esul ados de la
memo ización de la ma ca y/o p oduc o que se anuncia en la ed social. El 61% de los
usua ios de Facebook memo izan la ma ca. En Tuen i y Twi e el núme o de usua ios que
memo iza la ma ca se ace ca al de Facebook, con un 55% y un 86 % espec i amen e. Con
es o podemos e que la ed social más e icaz a la ho a de hace una es a egia emp esa ial es
Twi e , pe o no es la ed social que llega a más usua ios, po lo que Facebook se ía la ed
social que llega ía a más usua ios al hace una es a egia emp esa ial.
Según apo a el si e Tulocalonline.com (2011), “hoy en día muchísimas emp esas
u ilizan Facebook pa a in e ac ua con sus clien es c eando la página de su emp esa, PYME o
negocio. Una unción muy in e esan e es la posibilidad de con a a espacios publici a ios pa a
ealiza ma ke ing de nues a emp esa. Puede llega a se muy e ec i a ya que es un ipo de
publicidad segmen ada, ú eliges la ubicación, edad e in e eses del público hacia el que
quie es ealiza u publicidad y és a apa ece á en la pa e de echa de su pe il o pe iles que
isi e”.
Un anking de las 50 emp esas que mejo lo es án haciendo en Facebook elabo ado po
The Big Money (eCuade no, 2010) conside a que Cocacola es la que mejo es a egia
emp esa ial es á u ilizando en Facebook. En es e anking se ha enido en cuen a que las
emp esas con cuen a en Facebook engan más de doscien os mil ans, la ecuencia de
ac ualización de o e as y p omociones, el ni el de implicación demos ado po los ans, el
i mo de c ecimien o y c ea i idad en el uso de la ed social. Las 10 p ime as emp esas que
apa ecen en es e anking son: Cocacola, S a bucks, Disney, Vic o ia’s Sec e , iTunes, Vi amin
Wa e , YouTube, Chick- il-A, Red bull, T.G.I. F iday’s. Vemos que hay un p edominio de
emp esas dedicadas a la alimen ación, es au ación y en e enimien o. Pe o encon amos a una
emp esa de moda en e los 10 p ime os.
Las páginas de Tuen i pa a emp esas aún no son odo lo comple as que pod ían se ,
ue on lanzadas no hace mucho, siendo mucho más po en es las páginas de Facebook pa a
emp esas. En odo caso, si el p oduc o o se icio es á o ien ado al público jo en, sin luga a
dudas és a es la ed social a u iliza .
En cuan o a Twi e , es la ed social que más he amien as o ece pa a elabo a una es-
a egia emp esa ial. Una de ellas es Moni e .com. Moni e es una he amien a de búsqueda
73
en iempo eal de Twi e , con an solo u iliza es palab as cla e. Pe mi e limi a la bús-
queda a una ubicación geog á ica conc e a, lo que pe mi e sabe lo que es á pasando en una
pa e especí ica del mundo. Es a he amien a la u ilizan las emp esas pa a sabe qué dicen de
ellas y pode ealiza una co ec a moni o ización de la ma ca, pudiendo cambia la opinión de
los usua ios, sin ecu i a la censu a, mé odo que ha quedado e adicado del ma ke ing
emp esa ial, as habe sido conocidos los casos de Ki Ka , Nes lé o Domino’s Pizza. O a
he amien a es Twi e Coun e , la cual o ece in o mación sob e los seguido es, los Twee s y
a quién sigue la emp esa. Todos es os da os los mues a en o ma de g á ica. Es muy ú il pa a
conoce la p oyección conseguida en el se icio de mic o-blogging comp oba si
loes a íamos haciendo bien y compa a se con o os usua ios. Además, es capaz de hace
p edicciones sob e el u u o de la emp esa, indicando el núme o de seguido es en el pasado.
Se a a de p edicciones, po supues o. O a he amien a es Klou , que nos o ece un in o me
de allado sob e la posición de la emp esa como in luenciado y asigna una no a que puede
a ia en e 0 y 100 pun os, que es calculada a a és del análisis de 25 a iables di e en es.
Así ob end emos esul ados sob e es ca ac e ís icas p incipales. La p ime a de ellas
se llama T ue Reach, y hace e e encia al núme o “ajus ado” de ollowe s a los que enemos
acceso. En Klou c ea on es a idea pensando en el análisis de los con ac os ele an es. O o
aspec o que analizan es el denominado Ampli ica ion P obabili y, que se e ie e a la
p obabilidad de que los con enidos que publicamos en Twi e sean u ilizados po o os
usua ios, ya sea en o ma de e wee o p o ocando después una con e sación más amplia.
Pa a es a ca ego ización en Klou se ijan en es aspec os undamen ales: el comp omiso, la
elocidad y el ni el de ac i idad que nues os con enidos p o ocan. El úl imo de los g andes
bloques que con o man es e so wa e es lo que se conoce como Ne wo k In luence, y que es á
di ec amen e elacionado con aquellas pe sonas que enemos en nues os con ac os o que nos
siguen. El esul ado en Ne wo k In luence se á más al o cuan o más in luyen es sean
conside ados los usua ios con los que in e ac ua emos.
Exis en algunos medios, que acili an el abajo a odas las emp esas que desean c ea
su iden idad en In e ne , y o ma pa e de es a nue a comunidad que bien empleada, puede
apo a muchos bene icios. Es e es el caso de SMMART. Se puede u iliza p e io pago
(aunque exis e la posibilidad de consegui un pe íodo de p ueba g a is), pa a de ini me cados
y moni o iza las acciones.
80
La aplicación del blog co po a i o en el ámbi o emp esa ial.
Tama a C uz He e a
1. In oducción.
Con la llegada de las nue as ecnologías, la sociedad ha cambiado adicalmen e an o
sus hábi os y p e e encias de consumo como sus o mas de comunica se y elaciona se. Las
o ganizaciones no son ajenas a es e enómeno y en ienden cada ez más el pode de los blogs
en la pe cepción de su imagen en el me cado. Los blogs se con igu an como una opo unidad
pa a elaciona se y dialoga con sus di e en es públicos.
Los ciudadanos han encon ado en las ecnologías colabo a i as un al a oz pa a
c i ica o ecomenda los p oduc os y se icios que consumen, con i iéndose, a i ma Na a o
Ruiz, en p o agonis as del p oceso comunica i o al pa icipa en la c eación, acep ación,
in e cambio y dis ibución de con enidos. (Na a o Ruiz, 2011). Sin emba go, es as
opo unidades no es án exen as de iesgos. La pé dida de con ol es una de las consecuencias
más e iden es y, an e es e cambio de las eglas de juego, las o ganizaciones se han is o
obligadas a modi ica su o ma de en ende la comunicación que, en luga de es a o ien ada a
la di usión de la in o mación, se cen a p incipalmen e en acili a la elación y el diálogo con
los públicos.
La con e sación que p onos ica on los au o es del Mani ies o Clue ain (Le ine,
Locke, Sea ls y Weinbe ge , 1999) se es á haciendo ealidad y las emp esas deben esponde a
esa demanda de anspa encia que exigen los consumido es. Es e nue o ámbi o comunica i o
ha abie o un amplio abanico de posibilidades pa a los esponsables de ges iona la
comunicación en las o ganizaciones, desconocido has a hace pocos años.
El p esen e es udio iene como obje o de in es igación los blogs o bi áco as en el
ámbi o de la emp esa, u ilizados como he amien as de comunicación co po a i a. Se
in en a á demos a la ans o mación de lo que su gió como una simple bi áco a pe sonal al
blog co po a i o con ines come ciales y cómo, cada ez con más ecuencia, las emp esas
es án inco po ándose a es e nue o me cado digi al y, jun o a ello, desa ollando nue as
écnicas de comunicación y ma ke ing.
Se in es iga án los posibles bene icios que ob end ían las emp esas g acias al uso po
pa e de és as de los blogs co po a i os en e a los medios adicionales de comunicación
an o a ni el in e no como ex e no; cómo un blog bien con igu ado puede da le g andes

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sa is acciones come ciales a una pequeña o g an emp esa y cómo ha de lle a se a cabo es a
a ea pa a que la imagen y las p e ensiones de comunicación de la emp esa esul en posi i as,
ya que una mala ges ión de la comunicación ex e na de la emp esa puede a uina su imagen
y consegui nada posi i o po pa e del público.
Teniendo en cuen a la capacidad de dis ibución an o de los medios adicionales
como de los blogs, se puede e una en aja cla a en es os úl imos. Es e es udio p e ende
conciencia a un pequeño o g an emp endedo sob e los bene icios que pod á consegui pa a
su negocio sin la necesidad de ealiza g andes in e siones económicas, sólo con la ayuda de
In e ne y las bi áco as, cuyo cos e es bas an e bajo. Los medios adicionales cuando se
emplean pa a la comunicación en e depa amen os, pueden p oduci pé didas de in o mación,
aumen a cos es o di icul a la dis ibución de in o mación necesa ia pa a ges iona y
con inua p oyec os. An e es o, los blogs pueden se una al e na i a. La g a uidad de los blogs
y su ácil c eación a o ece su di usión acili ando las comunicaciones en e depa amen os
den o de la emp esa y educiendo cos es.
Se explica án, además, las pau as a segui a la ho a de c ea un blog y se da án
nume osos consejos de éxi o basándose en casos conc e os, pa a que la expe iencia con la
bi áco a co po a i a esul e posi i a, al iempo que se analiza án di e en es casos en España y
casos in e nacionales.
Median e es e análisis se in en a án log a los siguien es obje i os:
- Demos a que es posible pa a una emp esa ob ene g andes bene icios a a és del
uso del blog co po a i o. Un buen uso de la bi áco a emp esa ial puede p opicia le más
sa is acciones económicas a la emp esa y un conside able aumen o de en as y mejo a de
imagen que con la pues a en ma cha de una g an in e sión publici a ia en los medios
con encionales.
- Hace e iden e que el público po encial de la mayo ía de las emp esas ac ualmen e
es á in o ma izado, sigue a las emp esas y sus ma cas a a és de la ed y sus blogs y
cons i uyen un público jo en y ac i o al que le gus a sen i se pa e di ec a en la comunicación
de la emp esa y que ya no es ácilmen e de con ence con es a egias come ciales
con encionales.
Pa a log a es os obje i os se analiza án las comunicaciones en e la bi áco a de
emp esa y la espues a de los públicos es udiando casos conc e os, pa a in en a comp oba el
e dade o po encial del empleo de los blogs.
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En p ime luga , se p o undiza á en la his o ia y en la e olución de los blogs, en el
concep o de los mismos y en las en ajas que pueden supone es e ipo de he amien as den o
del ámbi o co po a i o, además de es ablece sus ipos y unciones. En segundo luga , se ha á
una in oducción a los nue os modelos comunica i os de las o ganizaciones espec o a sus
clien es y usua ios, de i ados de la inse ción de las nue as ecnologías en la sociedad y el
desa ollo de la Web 2.0. Po úl imo, median e la obse ación y el análisis de casos conc e os
se a a á de e idencia cómo los blogs son más e icien es que los medios adicionales pa a
dis ibui se a ni el mundial de mane a ins an ánea, pudiendo se consul ados en cualquie
momen o o modi ica se si ue a necesa io. Demues an así una g an capacidad de elas icidad
pa a la emp esa a la ho a de colabo a en p oyec os, lanza p oduc os, ealiza campañas de
ma ke ing y, po supues o, con i iéndose así el blog en una pa e muy impo an e de la
comunicación emp esa ial.
Es udios p e ios, como el ealizado en 2006 po la Agencia de Comunicación
Edelman, han demos ado que el no an nue o me cado de los blogs, que lle an exis iendo
desde 1997, ya comenzaba a ene conside able in luencia en la sociedad. Obse ando sus
da os se podían ex ae conclusiones ace ca de la u ilización de los blogs como medio de
comunicación en las emp esas.
Es e es udio e idenciaba que los blogs, cuya unción p incipal en la o ganización es la
de comunicación co po a i a, si uándose po ello al mismo ni el que los medios de
comunicación adicionales, dis ibuían la in o mación c eando puen es comunica i os en e
el emiso y el usua io, siendo és os ya no solo me os ecep o es pasi os de los mensajes, sino
pa icipa i os en las con e saciones que o os han abie o. Ab en, en de ini i a, un canal de
comunicación en ambos sen idos en el que el ecep o ambién con ibuye a c ea el mensaje.
Un buen ejemplo de es o se puede encon a en el pe iódico El País, que, en 2007,
anunciaba la inco po ación a su edición digi al de una sección en la que los lec o es
ealiza ían las unciones de pe iodis a, u ilizando a sus lec o es como epo e os.
Mien as que los mé odos adicionales de comunicación den o de la emp esa se
suelen basa en una comunicación e ical de a iba abajo, el es udio de Edelman demos aba
que los blogs omen an la comunicación a ni el ho izon al. La u ilización del blog a o ece
es e segundo eje de comunicación en las emp esas, acili ando la comunicación en e mandos
de la emp esa, omen ando la c ea i idad, inc emen ando la can idad de in o mación y
aumen ando la apidez en la ansmisión de da os.
83
Los es udios ealizados demues an que es a he amien a es ú il pa a la cons ucción de
a gumen os lógicos (T ammell, 2006) y pa a comunica con los s akeholde s en momen os
cla e pa a la epu ación de la emp esa, g acias a su imagen de anspa encia y acilidad de
publicación.
Sel ze y Mi ook (2007), po su pa e, asegu an que las bi áco as inco po an los
p incipios de la comunicación dialógica –conse ación de los isi an es, acilidad de la
in e az y u ilidad– en mayo g ado que los si ios web adicionales y, en consecuencia,
disponen de un mayo po encial pa a cons ui elaciones. Además, Kellehe y Mille (2006)
descub ie on que los blogs son aliosos en la cons ucción y el man enimien o de elaciones
con los públicos po que o ecen una oz humana de la o ganización.
2. De la bi áco a pe sonal al blog co po a i o.
Un blog o weblog pod ía se de inido, según Dans, como un si io web “c eado po uno
o a ios au o es, gene almen e median e una he amien a sis ema izada de ges ión de
con enidos, ac ualizado con g an ecuencia, p esen ado habi ualmen e en ono in o mal y
o den c onológico in e so, con abundancia de hipe ínculos a o os blogs y páginas,
pe sis encia de URLs o ínculos pa a cada en ada ealizada (pe malinks), y la posibilidad de
in oduci comen a ios po pa e de los isi an es, mode ados o no po el/los p opie a ios del
blog” (Dans, 2005). Po o a pa e, Wacka en iende el blog co po a i o como un “blog
publicado po una o ganización pa a alcanza los obje i os de és a” (Wacka, 2006).
A pesa de que la explosión de los blogs es ela i amen e ecien e, el concep o exis e
desde los comienzos de In e ne . Se conside a que el p ime weblog ue la página Wha ’s New
in ‘92, publicada po Tim Be ne s-Lee en ene o de 1992, pa a di ulga las no edades de su
p oyec o Wo ld Wide Web, po lo que Be ne s-Lee es a su ez uno de los c eado es del
p opio In e ne , (Rojas, Alonso, An únez, O ihuela, Vale a, 2005). En aquella época no se
había acuñado oda ía el é mino pe o sin duda su web espondía a lo que ac ualmen e
en endemos po un blog. Si bien pos e io men e se los asimiló a dia ios pe sonales, en sus
comienzos la base de los weblogs ue el enlace. Su página e a una enume ación de links que
Be ne s-Lee comen aba b e emen e. Más a de ue on apa eciendo weblogs pe sonales que ya
no e an me as colecciones de links comen ados, sino que de i a on en dia ios pe sonales.
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El é mino weblog lo emplea po p ime a ez Jo n Ba e en diciemb e de 1997 en su
página “Robo Wisdom” pa a designa un lis ado de enlaces a webs in e esan es que había
descubie o na egando po In e ne (O ihuela, 2006).
Los p ime os blogs comuni a ios su gie on en 1997, cuando miles de usua ios de
o ma o ganizada empezaban a e e encia oda la in o mación que conside aban impo an e.
Pe o el g an sal o se p odujo en 1999, cuando nació Blogge , una he amien a que pe mi e
c ea , publica y man ene un blog con muy poco es ue zo y sin necesidad de ningún
conocimien o de p og amación p e io. Su éxi o ue al que, en 2003, Google decidió hace se
con es e se icio y, po ende, con la emp esa que lo io nace , Pay alabs.
Los a en ados del 11-S en 2001 y del 11-M en 2004, la gue a de I ak de 2003, el
sunami asiá ico de 2004 y el hu acán Ka ina en 2005, ponen de mani ies o el pode de es as
he amien as como medios de in o mación ciudadana basados en es imonios pe sonales
(O ihuela, 2007). Ac ualmen e su uso se ha di e si icado: blogs pe sonales, blogs de medios
de comunicación, blogs emá icos y, el más nos in e esa aquí, blogs co po a i os.
Es p ác icamen e imposible de e mina cuál ue el p ime blog co po a i o, ya que los
inicios del blogging co po a i o se encuad an en un modelo de “gene ación espon ánea” en
emp esas que, po su ac i idad o ipo de cul u a, los u ilizaban de mane a na u al (Dans, 2005).
Po a inidad, los blogs co po a i os son adop ados en p ime luga en emp esas que
pe enecen a la indus ia de la ecnología, como Mac omedia, Sun Mic osys ems, SAP, O acle
o Mic oso . También los p o eedo es de he amien as elacionadas con el blogging, como
Blogge o SixApa , se encuen an en e los pione os.
El in e és en los blogs como he amien a de comunicación coincide con la pé dida de
c edibilidad, y po an o de e ec i idad, de los mé odos de comunicación adicionales. En
unos me cados cada ez más agmen ados y con unos clien es cada ez más exigen es e
in o mados (Hill, 2005), los medios en ocados a una audiencia muy segmen ada y especí ica
se es án e igiendo como la opción más e ec i a pa a llega a las audiencias. Los blogs son
medios no in asi os que pe mi en la pa icipación del usua io.
En ique Dans (2005) econocía que los blogs son muy bene iciosos pa a las emp esas
po que “ ansmi en la imagen de compañías dinámicas, adap adas a las endencias ac uales de
la Red y sensibles a lo que se pueda deci de ellas. Además, les pe mi e es a en la
con e sación, no con ola la, pe o al menos se pa e de ella y sabe lo que se dice”.
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La cla e pa a en ende es e cambio de men alidad, que sus i uye el plan eamien o
unidi eccional po uno mul idi eccional, es el Mani ies o Clue ain (Le ine, Locke, Sea ls y
Weinbe ge , 1999), donde se exponen las cla es pa a en ende el papel de las emp esas y los
clien es en el nue o en o no ecnológico. Incluye un mani ies o o mado po 95 esis que
esumen las ideas básicas pa a en ende es e cambio de en oque emp esa ial. La p ime a de
es as esis dice que “los me cados son con e saciones”, es deci , que la in e acción en e
usua ios consumido es y las elaciones subsiguien es son lo que ealmen e impo a en los
me cados eales. Como an es no había posibilidad de in e ac ua masi amen e, el papel del
ma ke ing e a más de e minan e y pe suasi o. Aho a que los consumido es han ganado
espacio a a és de las discusiones en la Red, la pe suasión que se hace a a és de las
he amien as de ma ke ing iene un con ol en la in e acción en e usua ios.
Las es ideas que siguen en el Mani ies o ecue dan que los me cados es án o mados
po pe sonas y no po sec o es demog á icos, que eclaman una oz humana “abie a, na u al
y since a”. Un nue o en oque en un mundo globalizado e in e conec ado en el que, como
ad ie e la esis núme o 12, “no hay sec e os”: “El me cado en ed sabe más que las emp esas
ace ca de sus p opios p oduc os. Y ya sean las no icias buenas o malas, se las comunican a
odo el mundo”.
Como explican Celaya y He e a (2006), los blogs son un canal de comunicación
al e na i o en e la di ección de la compañía, sus empleados, los clien es exis en es y los
po enciales, sin ene que pasa po el il o de e ce as pe sonas o po los p opios medios de
comunicación. He aquí uno de los g andes bene icios de es a nue a he amien a, que se
p esen a a sus isi an es con una oz humana que pe mi e, además, ene p esencia en la
blogos e a (Dans, 2005).
Ac ualmen e, según da os del buscado Techno a i (2011), exis en 164 millones de
blogs en el mundo, ci a que cada día a más en aumen o. ¿In e esa pues queda se ue a de
es a con e sación? Nogue a, (2006) conside a que se ía un g a e e o de las emp esas
queda se “ ue a”, po que signi ica es a alejado de las c í icas y po an o, ambién de la
capacidad pa a esponde a ellas.
Exis en di e sos ipos de blogs co po a i os. Pueden se ca ego izados según el
público al que se di igen. Así, nos encon a íamos con dos ipos p incipales: in e nos y
ex e nos, (Villanue a, 2007). Los in e nos ienen dos inalidades p incipales: la mejo a de la
comunicación in e na y la colabo ación en e los equipos de la o ganización; y acili a la

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ges ión de la in o mación y el conocimien o. Los ex e nos end ían el p opósi o de mejo a las
en as y el e o zamien o de las elaciones en e la o ganización y el en o no en el cual
desa olla sus ac i idades.
Sob e es os no exis e una clasi icación es ablecida y de ini i a, sin emba go, según
O ihuela, (2005) odos los blogs de emp esa exis en es ac ualmen e pe enecen a alguno de
es os ipos:
-Blogs de ma ca: Si en pa a in oduci una ma ca, cambia la o e o za la y son la
modalidad más ex endida de los weblogs de emp esa.
-Blogs de p oduc o o se icio: Dan sopo e al lanzamien o de un nue o p oduc o,
seguimien o du an e su ida come cial, anuncio de mejo as y no edades, y la ob ención de
eedback po pa e de los clien es.
-Blogs de abajado es: Blogs de di ec i os y empleados c eados bajo el dominio
co po a i o o en dominios p opios, pe o econocidos po la emp esa como ales. Tienen una
ex ensa adición en la blogos e a, especialmen e en el sec o de las nue as ecnologías.
-Blogs de e en os: Pa a p epa a , lanza y acompaña el desa ollo de un e en o, así
como pa a conse a un egis o en línea del acon ecimien o (discu sos, con e encias, sesiones
en ídeo, a chi os de p esen aciones y o og a ías).
-Blogs de sec o : Seguimien o de las e oluciones del sec o donde se despliega la
ac i idad económica y p o esional, e o zando de es e modo la imagen como expe os.
Jun o a es o, O ihuela (2005) es ablece además una se ie de obje i os que odo c eado
de un blog co po a i o ex e no debe ía ene en cuen a:
-Comunicación: Di usión de ac i idades que ealiza la o ganización, pa icipación en
p oyec os y/o in es igaciones, e c.
-Posicionamien o de la o ganización como expe a en un me cado: Es o se ealiza ía
omando el pulso a la ac ualidad de un me cado. Po ejemplo, comen ando las ecien es
publicaciones cien í icas y écnicas, los nue os p oduc os y se icios de la compe encia,
no icias de p ensa, e c.
-Reclu amien o de pe sonal: Uno de los obje i os a la ho a de posiciona nos ambién
pasa po a a de a ae a los mejo es alen os disponibles en el me cado labo al, mos ando
se una o ganización ac i a y dando a conoce los abajos ealizados den o de la
o ganización o de un depa amen o de la misma.
87
-Es ablecimien o de elaciones: Anunciando la p esencia en un ac o, cong eso o
jo nada; se es ablece la posibilidad de con ac a con los miemb os a a és de edes sociales o
el o alecimien o de con ac os ya ealizados.
Cuando es a he amien a de comunicación se ges iona adecuadamen e, iene muchas
en ajas sob e los medios adicionales de comunicación. Un blog co po a i o es casi
indispensable pa a aquellas emp esas cuyo modelo de negocio se basa o al o pa cialmen e en
la web, las que dependen del eedback de sus clien es pa a el desa ollo de nue os p oduc os o
se icios y las que es án o ien adas a nichos de me cado muy especializados (O ihuela, 2006).
Pe o ambién esul a muy ú il –señala Nogue a- pa a emp esas que quie en gene a
c edibilidad y es ablece una comunicación di ec a con sus comunidades (Nogue a, 2006).
Villanue a, Aced y A melini (2007) enume a on una se ie de en ajas a pa i del
es udio de blogs de odo el mundo, en e los que se encuen an su bajo cos e, la ins an aneidad,
su isibilidad, la p oximidad, la posibilidad de eedback, su e iciencia en la ges ión de la c isis,
o la incen i ación de la idelidad a la ma ca.
Combinando la enume ación que es ablece O ihuela (2006) y la ealizada po
Villanue a (2007), algunos los ac o es de éxi o se ían los siguien es: la hones idad y
anspa encia, ene unos obje i os cla os y de inidos, ene pe sonalidad genuina, ene
alojamien o y URL p opios, usa imágenes de en ada, o ece la posibilidad de eedback, la
o ganización po sec o es o la na egación in e na.
Aunque los bene icios son muchos, ambién exis en iesgos que hay que conoce .
Según Ma as (2006), el p incipal iesgo es la pé dida del con ol del mensaje. La blogos e a
con ie e a los me cados en espacios de comunicación incon olables. Puede da se el caso de
que la o ganización ea su p oduc o ca gado de alo es con a ibu os que nunca quiso da le.
La blogos e a aumen a la elocidad de p opagación y el núme o de emiso es de in o mación,
lo que inc emen a el uido y hace que la con e sación sea o almen e incon olable.
O o de los g andes miedos, a i ma Jazmines, que p o oca la blogos e a es el eedback
no deseado y la posibilidad de di amación (Jazmines, 2006). Según O ihuela (2006), el pe il
de iesgo más al o del blogging co po a i o p o iene de clien es insa is echos que usan los
comen a ios pa a desca ga su males a , así como de empleados que bloguean de o ma
anónima in o mación a la que pueden accede en unción del ca go que ocupan. Po es os
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mo i os es ecomendable de ini una polí ica de blogging y es ablece cláusulas sob e es os
aspec os en los con a os de pe sonal (O ihuela, 2006).
Pe o no odas las amenazas p o ienen del ex e io , el p opio blog puede supone un
iesgo si no se iene en cuen a que nunca se debe men i . Una de las p incipales ca ac e ís icas
de la blogos e a es la anspa encia y, po ello, se conside a que la c eación de un blog pa a
omen a las en as es líci o siemp e que no se dis o sione y se manipule la ealidad; es deci ,
se debe especi ica cla amen e la inalidad de ese si io web. Esa hos ilidad que, apa en emen e,
desp ende la blogos e a an e las o ganizaciones que se si en de ella pa a la ob ención de
bene icios sin ene p esen e su idiosinc asia, es una de las p incipales ba e as que se
pe ciben po pa e de las o ganizaciones a la ho a de u iliza su po encial.
O a g an ba e a que se le p esen a a la emp esa a la ho a de c ea un blog, según El
mani ies o Clue ain (2008), es “el emo p o undo a sus me cados”. Sus au o es c i ican que
“las elaciones públicas no se elacionan con el público, […] al usa un lenguaje que esul a
dis an e, poco a ac i o y a ogan e, le an an mu os que las dis ancian de sus me cados”.
“Pa a habla en una oz humana, las emp esas deben compa i las p eocupaciones de sus
comunidades, pe o p ime o deben pe enece a una comunidad”.
La en ada de ing esos en los blogs pe sonales a a és de la publicidad jun o a la
expansión de las edes sociales, acili a on la apa ición del blogge p o esional (O iz Medina,
2011). Techno a i en 2009 ya ijaba en un 28% el po cen aje de blogge s que empleaba el
blogging como pa e de su labo p o esional, ci a que ha aumen ado has a un 39% según
da os de 2011.
En e esos blogge s hay una mayo ía que no iene dicha a ea como su uen e de
ing esos p incipal, sino que se a a de un complemen o a iempo pa cial, ya sea esc ibiendo
pa a o os ( edes, medios adicionales, ma cas) como pa a sí mismos (blogs con publicidad).
Exis e un al o po cen aje pa a los que el blog es una uen e de ing esos indi ec a, haciendo las
eces de he amien a pa a la c eación de ma ca pe sonal o de di usión pa a su negocio.
Techno a i en 2011 publicaba que el 37% de los blogue os p o esionales esc ibían a iempo
comple o, siendo el blogging su p incipal uen e de ing esos. El 14% ecibía un sueldo como
blogue o, pe o sólo un 6% esc ibía pos s pa ocinados.
Según O iz Medina (2011), la cualidad p incipal del blogge p o esional es el dominio
y el conocimien o de la ma e ia que a a. En el manido deba e de ‘pe iodismo s blogge s'
exis e una si uación de complemen a iedad: el blogge apo a alo desde la
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desin e mediación en el acceso al expe o. El acceso a p o esionales y expe os es lo que ha
cons i uido a los blogs en un éxi o de lec o es y lo que los ha di e enciado espec o a las
ó mulas adicionales de hace con enidos po los medios. Un blog puede se in o ma i o,
pe o su po encial como he amien a pe sonal y come cial es á en que apo e la isión de un
inside de la emá ica, capaz de apo a las cla es pa a un público apasionado po ella.
Según el úl imo es udio de No a is' Ne Obse e (2011), España es el país de Eu opa
con el mayo po cen aje de usua ios de In e ne que usan las ecnologías Web 2.0.
La pene ación de In e ne en España sigue subiendo, ocupando el sex o pues o en el
uso de In e ne en Eu opa y sép imo país del mundo con un 80% de in e nau as que pe enece
a alguna ed social y un 60% que las consul a odos los días. España es á a la cabeza de
Eu opa en el uso de mensaje ía ins an ánea, de Skype y o as o mas de ele onía po In e ne
y ambién en los blogs.
Sin emba go, la g an mayo ía de los blogs no son blogs de emp esa. Es os suelen se
de ca ác e pe sonal o p o esional, pe o no co po a i o. El caso de España es pa adójico:
Aunque se a a de uno de los países eu opeos donde más se bloguea, se encuen a
conside ablemen e a asada en la adopción de blogs po las emp esas.
En España, la implan ación de blogs co po a i os comenzó a se di ulgada en la
p ensa gene alis a (Ve deja, 2007), así como la pe cepción de que e a necesa ia la igu a de un
expe o pa a la coo dinación y supe isión de los con enidos.
Pese a odo, el índice SoMeS e ela que, a pesa de que los consumido es alo an muy
posi i amen e es e ace camien o al sen i se más “escuchados” y “cuidados” po la compañía,
sólo el 27% del emp esa iado español u iliza de mane a ac i a es as bi áco as online.
3. Casos de éxi o y cues iones a e i a .
A con inuación se exponen y analizan di e en es casos en los que se demues a que los
blogs co po a i os pueden esul a e dade amen e exi osos pa a consuma los obje i os de
una compañía y a ianza su posición en el me cado. Aunque, no obs an e, dependiendo del
uso que la emp esa haga de es os, puede esul a bas an e pe judicial pa a su imagen, si su
blog no se basa en la anspa encia, en la since idad y en la con e sación con el público.
Se han escogido los siguien es ejemplos po habe supues o un an es y un después en
la si uación co po a i a de dis in as compañías, y po habe se ido de ejemplo a segui (o a
96
O iz Medina, A. (2011). “La cul u a blog. Los c eado es de con enidos en la e a de
los blogge s”. Telos, 87. Disponible en In e ne en:
h p://sociedadin o macion. undacion. ele onica.com/seccion=1266&idioma=es_ES&id=2011
051116310001&ac i o=6.do
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97
II. USUARIOS
98
iAncianos: la audiencia de In e ne de la e ce a edad en España.
Ian Daniel Gia oli B andao
Se gio González Re ame o
Lau a del Ca men Ma ín Rod íguez
1. In oducción.
La palab a in e nau a es un neologismo esul an e de la combinación de los é minos
In e ne y del g iego ναύτης (nau es, na egan e), u ilizado no malmen e pa a desc ibi a los
usua ios habi uales de In e ne . En conclusión, un in e nau a es aquella pe sona que na ega en
la ed. Dicha na egación incluye la isi a de páginas web, la ob ención de in o mación a
a és de In e ne , o el uso de aquellos po ales y aplicaciones que pe mi en la in e acción con
o as pe sonas (co eo elec ónico, nube de a chi os, o os, edes sociales, e c.). En es e
es udio nos amos a cen a en los usua ios in e nau as de edad a pa i de 65 años que esiden
en España.
Nos in e esa consegui omen a el uso de los di e en es se icios de la ed po pa e
del colec i o de la 3ª edad, pa a lo que esul a in e esan e ealiza un análisis de las endencias
de uso del mismo po pa e de es e colec i o, ecogiendo como mínimo los siguien es
aspec os: ¿Cómo se conec an los ancianos?, ¿a qué se conec an?, ¿pa a qué?, ¿ap o echan la
po encialidad de In e ne ?
A pa i de los es udios p e ios y una obse ación poco me iculosa de los da os, p e io
c uce, plan eamos la siguien e hipó esis: Las pe sonas mayo es de 65 años se p esen an como
un colec i o al amen e in e esado en la in o mación gené ica y de ac ualidad, pe o no ealiza
un uso al amen e inme si o de las unciones 2.0. La ase i idad o no de es a hipó esis a ia á
las di e en es posibilidades de acción de nues as conclusiones.
Pa a demos a es a hipó esis, se ha ealizado un análisis de ca ác e cuan i a i o a
pa i de la in o mación disponible en la página web de la Asociación pa a la In es igación de
los Medios de Comunicación (AIMC), en su es udio Na egan es en la Red en e los años
2006 a 2011.
Pa a log a que los da os sob e los que abajamos midan pu a y exclusi amen e el
núme o de pe sonas pe enecien es a la 3ª edad, sob e los da os de cada encues a indi idual,
99
colocamos un il o de edad pa a comp oba aquellos indi iduos que se encuen en en los 65
años o más.
A pa i de es e pun o ealizamos una selección de las cues iones a adas en el es udio
del AIMC que esul an más in e esan es pa a comp oba nues a hipó esis y medi nues os
di e en es obje i os con una isión c onológica de los da os que nos e ela á las endencias
del sec o . T as la selección di idimos los da os ecogidos en cinco g andes g upos de acue do
al ipo de in o mación que pod emos deduci de los mismos:
1) Bloque básico: Es udio de audiencias de In e ne y uso del mismo
2) Bloque de con ianza en la ed: Opiniones sob e la ed y uso pa a ealización de
ansacciones come ciales.
3) Bloque de socialización online: P og amas y sis emas u ilizados a a és de In e ne
pa a la in e acción social.
4) Bloque de uso de nue as ecnologías: Di e en es pla a o mas u ilizadas pa a la
conexión a In e ne y u ilidades de las mismas.
5) Bloque de usua io 2.0: Apo ación de con enidos a la ed, en po ales p opios o
ajenos.
Dado que con el il o de edad el núme o de usua ios queda epen inamen e es ingido
a un núme o en e 311 y 454 indi iduos en los di e en es años del es udio, decidimos u iliza
los da os del es udio sob e Equipamien o y Uso de las Tecnologías de la In o mación y la
Comunicación en los hoga es, ealizado anualmen e po el Ins i u o Nacional de Es adís icas,
el cual an solo coincide en un pa de p egun as con el es udio u ilizado pa a el análisis, pe o
nos se i á pa a ealiza un con as e en e los esul ados de la misma y el es udio, y así
e i ica la alidez de los esul ados. A pesa de que las ci as no coinciden, se obse a que en
ambos casos las endencias ienden a se coinciden es.
Finalmen e y as ecoge los da os se han ealizado las g á icas lineales c onológicas
co espondien es y a pa i de las mismas comp obamos las endencias de compo amien os de
los ancianos.
Con el es udio ealizado y los da os apo ados con an e io idad, e lejados en un ma co
eó ico y unos an eceden es de es udio, suge imos posibles acciones pa a inci a a un mayo
uso de los medios audio isuales con un análisis cuali a i o e in e p e a i o que acompaña al
cuan i a i o.
100
A pesa de la escasez de publicaciones e e en e a es e ema, hemos podido con a
algunos es udios de buena calidad.
En p ime luga , cabe des aca la impo an e labo de Juan He e o (Depa amen o de
Psicología, Uni e sidad de O iedo) y En ique G acia (Depa amen o de Psicología Social,
Uni e sidad de Valencia). Han ealizado los siguien es es udios: La sociabilidad de las
pe sonas mayo es en In e ne (2009); Las pe sonas mayo es in e nau as: quiénes son, qué
hacen cuando se conec an y qué buscan en In e ne (2007); In e ne y apoyo social:
sociabilidad online y ajus a psicosocial en la sociedad de la in o mación (2010) -es e úl imo
lle ado a cabo ambién po Fuen e Asu , p o eso , al igual que Juan He e o, pe enecien e al
Depa amen o de Psicología de la Uni e sidad de O iedo; In e ne Use and Sel -Ra ed Heal h
Among Olde People: A Na ional Su ey (2009). Todos ellos se cen an en el pe il de los
mayo es que se conec an a In e ne , sus compo amien os y los bene icios que epo a la
socialización de es os en In e ne . Las pe sonas mayo es an e las ecnologías de la
in o mación y la comunicación (2002), publicado po Luis Da id Muñoz Má quez, en la
e is a P o eso ado, e is a de cu ículum y o mación del p o eso ado. Repasa dis in as ías
en que los mayo es pueden apo a con enidos a In e ne y desa olla se como usua ios 2.0.
Mayo es, accesibilidad y nue as ecnologías de la in o mación y comunicación (2005), lib o
publicado po José Ca los Millán Calen i (coo d.) y o os, edi ado po la Uni e sidad de A
Co uña. Es udia cómo se pueden aplica los a ances ecnológicos a la accesibilidad de las
pe sonas mayo es a las TIC, y po an o, cómo mejo a su calidad de ida. Los mayo es an e
las Tecnologías de la In o mación y la Comunicación (TIC). Accesibilidad y asequibilidad
(2011), lle ado a cabo po la Fundación Voda one y el Minis e io de Indus ia, Tu ismo y
Come cio. Plan ea, en e o as cosas, la exis encia de la b echa digi al, una g an di isión de la
población en e un g upo ecnológicamen e a anzado y o o al ma gen de las posibilidades
que o ecen las nue as ecnologías. El abuelo in e nau a (2011), ealizado po Club O e ing,
que dis ingue un pe il de cibe comp ado eme gen e en e los mayo es, así como de uso del
elé ono mó il pa a conec a se a In e ne . Pe il sociodemog á ico de los in e nau as (2011),
po la ONTSI. Nos pe mi e conoce las ca ac e ís icas demog á icas de la población española,
así como el uso que le dan a In e ne .
2. Ace camien o emá ico a las audiencias de In e ne : de las ins i uciones a los
ancianos.
101
La audiencia de In e ne no ha sido siemp e la misma, a iando bas an e a lo la go de
oda la his o ia de es e nue o medio de comunicación. En 1996, la AIMC ealizó la p ime a
Encues a a Usua ios de In e ne pa a conoce an o sus pe iles como sus ac i idades en la ed.
La pene ación oda ía e a escasa, ya que menos del 3% de la población enía acceso a
In e ne , además los que p incipalmen e accedían e an homb es de 25 a 34 años, con es udios
uni e si a ios y que abajaban po cuen a ajena, de lo que podemos deduci que, en 1996, el
pe il del usua io oda ía es aba muy ligado a emas p o esionales, aunque ambién muy
igualado al uso pe sonal de In e ne . Las pe sonas mayo es p ác icamen e no accedían a
In e ne a menos que es u ie an elacionadas con asun os académicos. Pe o es os da os no se
man end ían es á icos du an e mucho iempo, ya que el pe il y núme o de usua ios de In e ne
en España no ha hecho más que c ece de mane a exponencial. En los p óximos años a
aumen ando el acceso desde casa y an a iando las ac i idades, empezando a desa olla se
o as más elacionadas con ocio o cha s que ya exis ían, pe o no se les daba un uso de
en e enimien o p opiamen e dicho. Si compa amos la p ime a encues a (de 1996) con la del
2001, obse amos cómo an apa eciendo o os accesos a In e ne , pe o el PC sigue siendo el
p incipal. El 86,1% de los encues ados acceden desde sus hoga es a a és de la línea
ele ónica con encional, pe o ya empieza a apa ece el ADSL. La mayo ía de los se icios
u ilizados e an de co eo elec ónico, aunque ya se podía no a un aumen o en el po cen aje de
usua ios que accedían a cha s y se icios de mensaje ía po en e enimien o. También se había
educido oda ía más el po cen aje de usua ios que u ilizaban In e ne pa a emas de abajo y
p o esionales quedando en un 39,1% en e al 50,2% de usua ios que le dan un uso pe sonal.
El po cen aje de muje es seguía en aumen o, aunque oda ía e a bas an e supe ado po el de
homb es. El ni el de es udios se es aba educiendo, aumen ando el po cen aje de usua ios con
es udios in e io es a uni e si a ios que accedían a In e ne , aunque p obablemen e se debie a
ambién al mayo acceso po pa e de jó enes. La edad de los usua ios se man enía más o
menos cons an e a los an e io es años, siendo el sec o de la e ce a edad p ác icamen e
inexis en e. El p incipal p oblema seguía siendo la elocidad de In e ne , oda ía conside ada
“algo len a” po el 53,7% de usua ios. Pe o es o cambia o almen e con la implan ación de la
línea ADSL, sus i uyendo los an iguos accesos a a és de línea ele ónica y haciendo más
sa is ac o ia la na egación.
Si en un p incipio la mayo ía de usua ios que u ilizaban In e ne de o ma pe sonal
e an pe sonas que lo conocían po abajo o es udios, en el sec o de la e ce a edad ocu e

102
exac amen e lo mismo. Con los años el núme o de es os usua ios ha ido aumen ando, pe o
sob e odo son pe sonas que ya poseían un conocimien o p e io del mismo. La mayo
a iedad de ac i idades ealizadas ace có In e ne a sec o es mucho más amplios de población,
pe o el sec o de la e ce a edad siemp e se queda al ma gen p incipalmen e po el
desconocimien o de las nue as ecnologías. Han sido di e sos los es udios que se han
ealizado en elación al uso de In e ne de las pe sonas mayo es de 65 años, siemp e con el
obje i o de ace ca las nue as ecnologías a es e sec o de población, pa a que no sea is o
como algo ajeno y se den cuen a de que ambién puede acili a sus idas. A pesa de es o, en
compa ación con el es o de p oyec os y es udios que se han hecho sob e usua ios de In e ne ,
el po cen aje en ocado al sec o de pe sonas mayo es sigue siendo muy educido.
A pa i de lo señalado, es impo an e deci que el uso de In e ne y o as ecnologías
de la in o mación y comunicación es un elemen o undamen al pa a una in eg ación en la
sociedad de la in o mación. Dicha in eg ación supone un acceso a la in o mación y los
se icios, al desa ollo de nue as habilidades, el acceso a nue as edes sociales (supe ando las
ba e as de mo ilidad y dis ancia geog á ica), nue as opo unidades pa a el ocio y el iempo
lib e, una mayo pa icipación en la sociedad ac ual, la posibilidad de i i una ida más
independien e, un en ejecimien o más ac i o y, po an o, un mayo bienes a psicológico
(Gilligan, 1999. Lamdin e al., 1997; Me z, 1998; Se e s, 1999; Tielen, 1998).
La mayo ía de los usua ios de In e ne desde los 55 años ya lo habían sido p e iamen e.
Es o se debe a un en ejecimien o de usua ios ac i os. Den o de es a anja de edad exis e una
e icencia al ap endizaje pa a aquellos usua ios no eles. Los bene icios de las nue as
ecnologías se limi an a aquellos mayo es que disponen de ellas, en de imen o de los que no
las poseen, encon ándose en una si uación de p og esi a des en aja (G acia y He e o,
2009b).
La b echa digi al no supone en ealidad una uen e de desigualdad en salud pa a las
pe sonas mayo es. La aíz de la di isión digi al p o iene en ealidad de la desigualdad social
misma, que excluye a los mayo es. Así pues, educi la b echa digi al debe conlle a educi
la di isión social, pues de o a o ma acen ua ía la desigualdad económica exis en e (G acia,
He e o, 2009a).
La ele isión es el medio más usual y común pa a es e sec o demog á ico. Pa a la
inmensa mayo ía de és e, los o denado es e In e ne son ecnologías muy no edosas que, a
pesa de que las conocen (po amilia, o os medios de comunicación o la p opia sociedad), no
103
pueden emi i una alo ación empí ica p opia sob e el p opio medio y se a ienen a dichas
in luencias. Un 42’3% de los encues ados poseen un al o g ado en el que le gus a ía ap ende
a maneja lo. Sob e el g ado de u ilización y dominio del In e ne , solamen e un 1’8% se
conside a muy capaz, en e al 71’2% de los encues ados, que se conside a nulos espec o a
ello. En en ando es os da os, conside amos que un p oblema undamen al en la accesibilidad
de los mayo es de 65 años a In e ne se encuen a en la educación. Del 8’1% de los
encues ados que dicen u iliza lo, un 88’9% lo hacen pa a busca in o mación, mien as que un
42’6% lo usan pa a co eo elec ónico y cha s. Exis e un pe il impo an e a ene en cuen a
en e el sec o de usua ios mayo es de 65 años: son los ecnó obos. Dichos ecnó obos igno an
la posibilidad de ap ende sob e In e ne , no quie en con es a y/o se posicionan abie amen e
en con a de ello (45’9%) (Má quez, 2002, pp.6-7).
En el es udio desa ollado po el po al de o e as Club O e ing (2011) podemos
dis ingui es pe iles: el usua io elemen al (30%), que usa la ed pa a hace a eas básicas.
Dichas a eas son busca in o mación, y en ia y ecibi co eos elec ónicos. O o pe il es el
del cibe comp ado incipien e (41%), que es el de la pe sona que ha empezado a ealiza
algunas comp as online. Po úl imo el abuelo “pun ocom” (29%), que son los más expe os.
Es os pa icipan ac i amen e en o os, ienen pe il en edes sociales y comen an en sus blogs
a o i os.
Un 7% de los usua ios de más de 65 años que ya han accedido más eces a In e ne ,
acceden desde su elé ono mó il. Podemos en ende que la ele onía mó il es un sec o
eme gen e, que se ab e paso con len i ud. Los mayo es que acaban de accede a In e ne , se
conec an solamen e desde un o denado (Club O e ing, 2011).
A i ma el a ículo de Jiménez López (2010) Educación en Nue as Tecnologías y
en ejecimien o ac i o que las NNTT son conside adas como una ía indispensable pa a el
en ejecimien o ac i o. La si uación ac ual en España dis a de es e ideal, pues o que el sec o
de los mayo es en España es á alejado de las nue as ecnologías con espec o al es o de la
población. Po ello es necesa io una a ención indi idualizada pa a los mayo es (López, 2010,
p.1). Si la sociabilidad online eje ce e ec os posi i os en el bienes a de las pe sonas mayo es,
los p og amas di igidos a es os debe ía ene p esen e es e ámbi o de desa ollo social.
Exis e una pe meabilidad de las on e as i ual y p esencial de doble di ección: 2 de
cada 3 usua ios u ilizan In e ne pa a man ene y po encia las elaciones sociales de oda la
ida ( amilia es y amigos). Es as pe sonas mayo es e ue zan sus ínculos sociales más
104
adicionales e inco po an nue as o mas de sociabilidad que les pe mi en, muy
p obablemen e, e i a los p oblemas de comunicación e in e acción de i ados de la mo ilidad
geog á ica de una ed social. En conclusión, supone un ecu so de sociabilidad de g an
ele ancia (G acia y He e o, 2009b).
Los mayo es, en iesgo de aislamien o o exclusión social, pueden ecu i a las edes
sociales online como uen es po enciales de apoyo social. Los modos de conexión de la ed
social online y o line pueden se cla es pa a plan ea nue as o mas de in e ención
comuni a ia. Es as nue as ías de elación social puede o ece los mismos bene icios que una
ed comuni a ia p esencial (He e o e al., 2004). Podemos plan ea que In e ne pod ía
con e i se an o en obje o de ap endizaje como en un medio pa a dicho p opósi o.
La educación an o en las nue as ecnologías, como las que p opo cionan las mismas,
educen la llamada b echa digi al y la si uación de cibe ma ginación exis en e, es adio en el
que se encuen an muchos mayo es de 65 años (López, 2010, p.10).
3. Indagando en las audiencias ac uales.
Bajo una pe spec i a u ili a ia, se ha decidido di idi el análisis en di e sos bloques
que esponde án a las di e en es p egun as básicas plan eadas en los obje i os, espondidas a
pa i de los da os disponibles en el es udio Na egan es en la Red desde el año 2006 al 2011,
con los da os indi iduales de cada uno disponibles en la web, así un p ime bloque básico nos
da la in o mación necesa ia pa a sol en a dos de las cues iones: a qué y pa a qué se conec an
los ancianos a In e ne . Mien as, la cues ión del cómo se esol e á con el es udio del uso de
las nue as ecnologías, po aba ca muchos más ac o es, el análisis de las as as posibilidades
de la ed se ha di idido en más bloques, ya expues os en la me odología, que nos dan una
isión global del ap o echamien o o no de las posibilidades de la ed.
1) Bloque básico:
Se ha obse ado un c ecimien o ac i o de la población de pe sonas mayo es de 65
años que accede a In e ne , cons as ados además los da os o ecidos po AIMC con los del
INE, que nos dan segu idad de la alidez de los da os ob enidos.
Es cla o que el consumo semanal de los mayo es en In e ne se ha dispa ado el pasado
año 2011, con el inc emen o semanal de ho as dedicadas. Obse amos que el acceso se
105
con ie e en una cos umb e, un elemen o co idiano más en la ida de los mayo es, a di e encia
de la endencia an e io de consumo semanal de 1 a 4 ho as.
Los usua ios de la 3ª edad nos demues an además un consumo pe sonalizado de
In e ne , es ando an es in e esados en páginas web pequeñas, pe sonales o no ins i ucionales y
no dejándose in lui an o po las emp esas con mayo ele ancia en In e ne , ondando es e
ipo de webs en e el 70% y el 80% del consumo en gene al.
Re e ido al es o del acceso, és e se cen a en el po al de búsquedas de Google,
po ales de no icias como El País, El Mundo, ABC, e c.; y as es os edes sociales como
Facebook.
A pa i de es e pun o esul a con enien e un análisis de las ac i idades ealizadas po
el sec o a a és de la ed.
Obse amos cómo más del 90% u iliza In e ne pa a in o ma se sob e la ac ualidad, en
conjunción con la g á ica sob e las webs más isi adas, que incluía en e ellas los po ales
sob e ac ualidad de El País, en e o os. Es a "cu a" no a ía, y nos hace e que la iabilidad
en In e ne po pa e de es e sec o en cuando a la in o mación es muy al a. La consul a de
mapas, calleje os, p e isiones me eo ológicas e in o mación inancie a son o os de los usos
que más le dan los mayo es a In e ne .
Tenemos la posibilidad de es udia o os ac o es como el de la desca ga de so wa e:
en es e caso, no ap eciamos una cie a p og esión. Es o se debe a que dicho obje o es á suje o
a nume osas a iables, como puede se la o e a anual disponible del mismo, el ni el de
sa is acción de los usua ios, la acilidad de su uso, e c.
La isualización online de ídeos, como en el caso de YouTube, no expe imen a
ninguna a iación impo an e desde que se in oduce como obje o de es udio de las encues as
en el 2008. El consumo que de es os po ales ealizan los mayo es no dis a demasiado del
ealizado po los demás angos de edad que acceden a ellos. Independien emen e del
con enido al que acceden, se sien en sa is echos con el se icio, que no decae.
La búsqueda de in o mación de emas de salud, algo que o igina iamen e e a mo i o
de esa conexión espo ádica de los mayo es a In e ne que an es hemos mencionado, no i e
sus mejo es momen os. Los mayo es elegan los emas de salud a los médicos y especialis as,
y la iabilidad del que hacen uso en In e ne no se ex iende po igual a odos los campos. No
se consume con la misma con ianza un ema de salud que de ac ualidad.
112
El anonima o en las edes sociales españolas.
Albe o An ón Bení ez
1. In oducción.
Pa a pode ealiza es e abajo, es impo an e conoce y de ini el obje o que se a a
analiza y es udia . Pa a consegui es e obje i o, se han ealizado dos ipos de análisis.
En p ime luga , siguiendo la p ime a línea de abajo, se ha ealizado un es udio de
a ias no icias ele an es en el pano ama de edes sociales digi ales, a endiendo a no icias
pun uales, ales como las decla aciones de Randi Zucke be g, he mana de Ma k y co-
undado a de Facebook, y la espues a del undado de 4Chan, Ch is ophe Poole, a la ac i ud
mos ada po ambos he manos. Es os dos análisis se han englobado den o de un apa ado
llamado “Caso Facebook”.
Del mismo modo, se ha dis inguido o o apa ado llamado “Caso Google” en el que se
analizan a ias no icias elacionadas con el gigan e de Moun ain View, como son las
elacionadas con los ecien es cambios en su polí ica, y consiguien e cancelación de cuen as
con nomb es in en ados; la espues a de la CNIL y las decla aciones del CEO de Google, E ic
Schmid en las que a i ma que el anonima o en la Red es “pelig oso”.
Con inuando la segunda línea de abajo, y pa a di e encia la de la p ime a, se ha
p ocedido a analiza los p incipales o os anónimos hispanohablan es, como son Fo ocoches,
Media ia y El O o Lado, a endiendo a a ios ac o es, como la ac i idad y pa icipación de
los usua ios, y las di e en es emá icas a adas en Fo ocoches, y o os ac o es que ayuden a
comp ende el po qué su popula idad.
Pa a pode ealiza la in es igación sob e es e ema se han plan eado una se ie de
obje i os a cumpli . El p ime o esponde al análisis de las g andes edes sociales cuyo
p opósi o es elimina el anonima o, pa a acili a así la comp ensión de su si uación en el
pano ama social digi al español. El segundo obje i o esponde al análisis de las edes sociales
anónimas más céleb es en España, como son los o os de discusión. Así se p ocu a acili a la
comp ensión de su si uación en el pano ama social digi al español.
Siguiendo los obje i os an e io men e expues os, se han plan eado dos hipó esis, cuya
espues a con o ma á la es uc u a y esolución de es e abajo. La p ime a: In e ne es cada
ez menos anónima. P e endemos da espues a a la e olución del anonima o en la Red, y
e alua su es a us. La segunda: El anonima o es pe nicioso. Que emos así con i ma si el

113
anonima o en In e ne es usado con una unción posi i a o nega i a an o pa a los usua ios
como pa a la sociedad.
Nues a me odología pa e del es udio del anonima o desde es plan eamien os:
1) Análisis de no icias que han enido un g an impac o en la Red e e idas al
anonima o y p o agonizadas po edes sociales conocidas, como Facebook o Google.
Pa iendo de lo que podemos encon a en la Red, se han consul ado dia ios como The
Hu ing on Pos , El País, ABC, o Fo bes; agencias de no icias como Eu opa P ess o Reu e s;
blogs especializados como Bi elia, El País sección Tecnología o LaIn o mación; en e o os.
Se han seleccionado las no icias más des acadas y se ha con eccionado una línea, ag upando
las no icias e e idas al ema que han a ado, di idiéndolo así en dos g andes “Casos”, como
son el de Facebook y Google.
2) Análisis de los g andes o os anónimos en España, como son Fo ocoches,
Media ida y El O o Lado, con especial én asis en Fo ocoches. Se han seleccionado o os y
no blogs u o o ipo de edes sociales, debido a que en los o os la in e acción de pe sonas de
o ma anónima es mayo . En la mayo ía de los blogs, el usua io p e ie e iden i ica se, po lo
que se ompe el anonima o, siendo así es e ipo de o os los únicos en los que el usua io es
o almen e lib e de p ese a su anonima o o e ela su iden idad. Se ha a endido a a ios
ac o es pe enecien es a los o os, como son: El á ico de usua ios, analizando los usua ios
ac i os en dos ho as del día, las 16:00 y las 22:00, pa a así pode comp oba si ealmen e hay
usua ios que pa icipan ac i amen e en es os o os. También hemos a endido a da os gene ales,
como el o al de usua ios egis ados, el o al de hilos c eados o la posición en los ankings
Alexa y Big Boa ds, y Google T ends. Es os da os se han co ejado con los de Facebook.
3) Análisis del olumen de hilos en Fo ocoches y di isión en emá ica. Con es o se
p e ende p o undiza en la p egun a gene ada al analiza el si e, que es: ¿Qué hacen los
usua ios en esos o os?
Los an eceden es ela i os al á ea especí ica que abo da son educidos. Los que se
elacionan di ec amen e son p ác icamen e inexis en es, de ahí el mo i o de es e es udio. Es
in e esan e hace una e isión del a ículo de An onio Roig “E-p i acidad y edes sociales”
(2009). Roig se ap oxima desde una pe spec i a más elacionada con la legisla u a, a ando
incluso a ículos y leyes, llegando a analiza sen encias que han causado impac o en es e
ámbi o en España.
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También es des acable el a ículo de F anck Dumo ie “Facebook y los iesgos de la
descon ex ualización de la in o mación” en el que se a a el ema de la p i acidad. Es o se e
ep esen ado de una o ma cla a cuando Dumo ie a i ma que “La disposición de in o mación
de egis o comple a, exac a y ac ualizada po pa e de los usua ios no sólo es deseable, sino
que es un equisi o incluido en las condiciones de uso de Facebook. Es e equisi o, jun o con
la misión del se icio de o ganiza la ida social eal de sus miemb os, supone un incen i o
impo an e pa a los usua ios, ins ándoles a publica únicamen e in o mación eal y álida
sob e sí mismos. Una ez p opo cionada es a in o mación exac a, las in e acciones en
Facebook implican una amenaza pa a la p i acidad” (Dumo ie , 2009, p.25).
Po úl imo, es des acable el a ículo de Na alia Tobón F anco y Edua do Va ela
Pezzano “Libe ad de exp esión y sal agua da del anonima o: Pano ama ju isp udencial en
Colombia”, en el cual se abo da es e ema desde una pe spec i a legal, así como o os
de echos undamen ales.
2. Se anónimo en edes sociales.
El anonima o es á muy elacionado con la p i acidad. El anonima o es, po an o, la
ocul ación de la iden idad de la pe sona. La iden idad se puede ocul a in encional o
acciden almen e. La ín ima elación con la p i acidad iene a que és a puede se una de las
azones de la exis encia del anonima o, ya que pa a pode p o ege la p i acidad de una
pe sona, es necesa io ecu i al uso del anonima o. La p i acidad se puede de ini como el
ámbi o de la ida p i ada de una pe sona que se iene de echo a p o ege de cualquie
in omisión.
Las edes sociales son po ales que pe mi en a pe sonas conec a con o as pe sonas
con cualquie obje i o, en ando en juego en onces concep os an e io men e de inidos como el
anonima o o la p i acidad. En los o os el usua io puede discu i y opina en línea con o os
usua ios de cualquie cosa, ompiendo así la limi ación espacial y empo al que se impone en
las elaciones pe sonales no digi ales.
Una de las p incipales ca ac e ís icas de las edes sociales es que la p i acidad y el
anonima o se encuen an en una posición di ícil, ya que las he amien as b indadas al usua io
pa a p o ege su p i acidad usualmen e son con usas o no es án bien es uc u adas,
di icul ando al usua io el con ol de la misma, dejando a es as g andes emp esas su
adminis ación. A su ez, es as emp esas ienden a la eliminación del anonima o, ya que és e
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les supone un impedimen o pa a alcanza los ines come ciales y económicos que p e enden
consegui al abaja con la in o mación de millones de pe sonas en odo el mundo.
El po al Alexa es un mo o de búsqueda, ilial de la compañía Amazon, con base en
Cali o nia, poseedo a de g an p es igio en la Red y conocida po p o ee in o mación ace ca
de las isi as que ecibe un websi e y clasi ica los en un anking, can idad de isi as y enlaces
elacionados. Es e si io web p opo ciona a su ez g á icas en las cuales se puede ap ecia
pe ec amen e la e olución de las isi as a una página web, además de la in o mación dia ia,
media semanal y media de los úl imos es meses.
Desde los p incipios de la his o ia, muchos a is as han u ilizado el anonima o pa a
pode ocul a su au o ía en una ob a, an o pa a po a la ob a de un au a de mis e io y que así
se gene en leyendas o mi os en o no a esas ob as y sus posibles au o es, haciéndolas oda ía
más amosas.
Des acamos, en úl imo luga , la asociación del anonima o con lo o ensi o o
desag adable, pun o en el cual ha cob ado más impo ancia a la ho a de edac a bases legales
o de analiza la Red.
Una de las ca ac e ís icas del anonima o es que es ela i o. En In e ne , el an asma del
anonima o siemp e es á p esen e. En cualquie página, ed social o simple buscado de
no icias se o ece la posibilidad de man ene la iden idad del suje o en sec e o. Pe o hay que
ene un especial cuidado a la ho a de habla de anonima o en la Red, pues o que es e
anonima o siemp e es de ca a al p opio usua io y al es o de pe sonas que u ilizan las mismas
páginas, pe o nunca pa a los adminis ado es de és as. Cada ez que un usua io se egis a en
una página, como un o o, una ed social, un blog, e c., iene que p opo ciona una se ie de
da os pe sonales a la adminis ación de la página pa a pode c ease dicha cuen a que anulan
cualquie ipo de p i acidad.
Todas las páginas ienen es a no ma i a igen e. Si leyésemos las bases legales de
cualquie a de ellas, como po ejemplo Ho mail, uno de los se ido es de co eo más u ilizados
en odo el mundo, jun o con Google Mail, podemos lee que al usua io “se le solici a á que
p opo cione da os pe sonales. Los da os ecopilados po Mic oso pueden combina se con
da os ob enidos de o os se icios de Mic oso y o as emp esas”.
Po lo an o, el anonima o que se o ece en las edes sociales y simila es (g an pa e
del a ac i o de las mismas) no es an absolu o como inicialmen e se c ee. Las emp esas y
páginas web pueden ale se de es os da os pe sonales p opo cionados po los usua ios pa a
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a ios ines, como localiza a los indi iduos que queb an en la ley o las bases legales de la
página, pode manda publicidad de o os p oduc os de la misma emp esa o emp esas
asociadas, e c. En de ini i a, man ene un cie o con ol sob e los usua ios egis ados, ya sea
po mo i os legales como po mo i os económicos.
De hecho, si se siguen leyendo las bases legales del se icio de mensaje ía ins an ánea
de MIc os o , en cuan o a p i acidad encon amos que hay una g an can idad de aspec os muy
impo an es que el usua io inal no suele lee , pe o en los que se a isa, en e o as cosas, del
uso de cookies pa a el seguimien o del usua io.
O o de los aspec os a ene en cuen a es que muchas eces el usua io puede man ene
su anonima o al acili a da os alsos a la ho a de egis a una cuen a nue a, pe o la mayo ía
de las edes sociales es án basadas en la iden idad eal de los usua ios.
La c eación de iden idades alsas es á muy con undida con la suplan ación de
iden idad, dando luga a la mala epu ación del p ime o, cuando el que consis e en un deli o
en sí es el segundo. Siemp e y cuando la suplan ación de iden idad no sólo se e ie a al
nomb e de la pe sona cuya iden idad se encuen a suplan ada, sino ambién a odas las
ca ac e ís icas o da os que in eg an la iden idad de una pe sona, en la que el suplan ado
asuma como p opia y excluyen e una iden idad ajena.
Po an o, se concluye con que el anonima o en la ed no es ni mucho menos absolu o,
ya que siemp e exis e, po unos mo i os o po o os, un mínimo de con ol sob e la iden idad
del usua io. De hecho, aunque una pe sona no p opo cione sus da os pe sonales a una emp esa
pa a pode dis u a de sus se icios, siemp e se puede consegui la di ección IP de su
o denado , aco ando así d ás icamen e el camino has a su iden i icación.
3. Análisis.
El análisis que se ha e ec uado ha sido di idido en cinco pa es, espondiendo cada una
a la necesidad de con empla y conoce los aspec os que se han enido en cuen a en es e
abajo.
1) Caso Facebook
En es e apa ado se analizan dos no icias que han eco ido la Red debido a su ca ác e
polémico. En p ime luga , las decla aciones de Randi Zucke be g, que a i ma que “El
anonima o debe desapa ece de In e ne ”. La esponsable de me cado ecnia de la ed social y
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he mana del undado de la misma, Ma k Zucke be g, ealizó es a a i mación en un deba e en
Ma ie Clai e.
Randi sos iene que las pe sonas se compo an mejo cuando su e dade o nomb e es
isible. Según a i ma, “la gen e se compo a mucho mejo cuando lo hacen bajo su nomb e
eal… C eo que la gen e se esconde de ás del anonima o y sien e que pueden deci lo que
quie a como si es u iesen de ás de una pue a ce ada”. También a i ma que e mina con el
anonima o ayuda ía a comba i el acoso digi al y el spam.
Mien as que algunos compa an el anonima o como una p o ección an e los e o is as,
o os ecue dan que es un a ma i al pa a p o ege la libe ad de exp esión en la Red,
pa icula men e en países donde hay una dic adu a. También hay quien a i ma que las edes
sociales es án en con a del anonima o pa a da mayo iabilidad come cial a sus bases de
da os.
Pa adójicamen e, en la ed social hay una g an can idad de cuen as asociadas a
masco as, obje os, bebés o cuen as especí icamen e c eadas pa a gene a spam, es o es debido
a que, aunque se solici e el nomb e eal, puede ob ia se en el egis o.
Es des acable que ambién Blizza d, la compañía de ideojuegos, bajo el p e ex o de
“mejo a la calidad de los comen a ios del si io”, anunció la sup esión de pseudónimos,
no icia que p o ocó más de 44.000 comen a ios en es ados Unidos, po lo que la emp esa
decidió e i a sus planes an e la e idencia de que no e an bien acogidos.
En espues a, el edac o del p o eedo de con enidos mul imedia online GigaOM,
esc ibió ecien emen e: “Mucha gen e c ee que eque i los nomb es eales esol e á los
p oblemas de los olls y el mal compo amien o, pe o no es así -y esa polí ica puede ene
ne as as consecuencias en é minos de sup esión de diálogo sob e emas impo an es”.
Es a no icia no sólo se ha hecho eco en los p incipales medios de comunicación, como
El País, RTVE, Eu opa P ess, The Hu ing on Pos , sino que ambién en blogs especializados
como Lain o mación.com. La g an epe cusión de la no icia ue al, que el undado del si e
de imágenes 4chan, Ch is ophe Poole, ha con es ado, a i mando que “se encuen a o almen e
equi ocada” en una cha la en el cong eso de películas, medios in e ac i os y música Sou h by
Sou hwes (ab e iado SXSW): “Anonima o es au en icidad” a i ma Poole. “Pe mi e al usua io
compa i in o mación sin ma iza , sin limi aciones ni il os, o almen e pu a y de o ma eal.
C eemos en el con enido más que en el c eado ”. También ano ó que con el anonima o, el

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usua io es lib e de expe imen a sin miedo a ep esalias: “El cos e de alla es ealmen e al o
cuando es ás iden i icado como ú mismo”.
Poole lanzó 4Chan con 15 años. És e es un ablón de imágenes online conocido po su
sección Alea o io, ambién conocida como /b/, po compa i casi cualquie cosa, siendo el
lanzado de nume osos ídeos i ales, memes y, según se dice, el luga donde nació el g upo
hack i is a Anonymous. En e sus memes más popula es se pueden encon a los lolca s, el
ick olling, y pedobea en e muchos o os. Ac ualmen e, Poole se encuen a abajando en un
nue o p oyec o llamado Can .as, un si e de edición y publicación de imágenes, el cual u iliza
Facebook Connec , pe o en el que aun así se puede pos ea anónimamen e.
2) Caso Google.
En es e apa ado se a an es no icias que han gene ado g an polémica en la Red.
Pa a comenza , se ha des acado la no icia del cambio en la polí ica de p i acidad de
Google, en la cual comba e los pseudónimos en la Red. El se icio Google+, la ed social del
gigan e de Moun ain View, no quie e que sus miemb os se iden i iquen con nomb es
in en ados. Quie e ene sus au én icos pe iles y empezó a cancela el año pasado cuen as
donde se de ec aba que el nomb e usado pa a iden i ica al miemb o de la misma no es
e dade o. Sin emba go, esa polí ica es aba llena de p oblemas, y la p opia Google u o que
ab i una página de eclamaciones.
Uno de los episodios más ecuen es que Zdne lis ó es el del miemb o que pa a
egis a su pe il u iliza el apodo con el que se le conoce en su en o no, en luga del nomb e
que iene egis ado en los documen os o iciales. En la p opia página de eclamaciones,
Google pone como ejemplo el caso de alguien que se llame Cha les Jones, pe o que sus
amigos lo llaman Chuck Jones o Junio Jones. Google admi e que esa iden i icación debe ía
se acep able.
Según Google, la desac i ación de un pe il en su ed social no iene ninguna
incidencia en el es o de se icios de Google, y el análisis pa a la de olución de pe iles se
hace uno a uno. A aíz de la polémica le an ada po es a no icia, Google explicó en su blog
que la mejo a á, y aconseja que los nomb es amilia es se añadan jun o al au én ico pa a que
de es a mane a el i ula de la cuen a pueda segui siendo econocido po sus amigos con el
a amien o habi ual que le dan.
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O a consecuencia de es a polí ica de p i acidad es que las búsquedas en Google
end án en cuen a la ac i idad del in e nau a en o os se icios de la compañía como YouTube
o Gmail. Según asegu a Google España, “Google no compa e nunca da os pe sonales con
e ce os sin consen imien o del usua io y ello no se solici a po de ec o en las nue as
condiciones de uso”.
Es os cambios no hacen más que “mejo a la expe iencia Google” a i ma la compañía,
pe o según medios como The Washing on Pos , los de enso es del consumido asegu an que
la nue a polí ica de p i acidad pod ía llega a se moles a pa a aquellos que no desean que sus
da os sean compa idos a a és de dis in os si ios web. “Un usua io de Gmail nunca pudo
imagina que el con enido de sus mensajes pod ía in lui en la expe iencia en los si ios web
apa en emen e sin elación, ales como YouTube” a i ma el medio.
Has a el momen o, Google enía más de 70 documen os de p i acidad di e en es, que
cub ían los di e en es p oduc os. Desde en onces, la nue a polí ica de p i acidad gene al
“consolida más de 60” en una sola.
Lo que más des aca de es a ac ualización, es que el usua io de cualquie cuen a de
Google (Gmail, Google+, YouTube) no end á más emedio que aca a la, o bien da se de baja
en dichas cuen as.
Ma c Ro enbe g, di ec o ejecu i o de Elec onic P i acy In o ma ion Cen e (EPIC)
exp esó en espues a su p eocupación sob e el alcance de los cambios. T as eco da el
episodio de Google Buzz, conside a que es e ipo de modi icaciones acos umb an a implica
una ebaja en los ni eles de p i acidad.
Da id DiSal o, en Fo bes, comen a que Google calien a mo o es pa a aplana la
p i acidad, con su di ec o y cla i icado i ula “Google dice adiós a la p i acidad del usua io”.
Es a in o mación ha enido un g an alcance mediá ico, llegando incluso a oídos de la
Comission Na ionale de l’In o ma ique e des Libe és (CNIL), una au o idad adminis a i a
independien e cuya misión es asegu a que la ley de p i acidad de los da os se aplica a la
ecolección, almacenamien o y uso de in o mación pe sonal.
Es a en idad emi ió, en espues a al cambio de la polí ica de p i acidad de Google,
una ca a in o mándole de que había comenzado una in es igación sob e la misma, en a o
de las au o idades de p o ección de da os en Es ados Unidos, compa iendo los esul ados
p elimina es de la in es igación. P ime o, ap oba on la g an campaña de Google pa a
in o ma al usua io sob e la nue a polí ica de p i acidad, inicia i a que es muy ú il pa a
120
inc emen a la concienciación en In e ne sob e la p i acidad online. Po con a, se
lamen a on de que Google no haya consul ado ninguna au o idad p e iamen e al
anunciamien o del cambio en su polí ica de p i acidad. Des acan que la emp esa no in o mó a
odas las agencias de p i acidad en Es ados Unidos, y además, ampoco lo hizo a iempo,
in o mando de que muchas ie on los con enidos pocas ho as an es del anunciamien o o icial,
dando luga a que és as no pudie an p opo ciona ningún ipo de eedback cons uc i o. De
hecho, in o man de que el análisis p elimina mues a que la nue a polí ica de p i acidad de
Google no cumple los equisi os de la Di ec i a Eu opea de P o ección de Da os (95/46/CE).
A modo de esumen, a i man que la CNIL y las au o idades de p o ección de da os de
Es ados Unidos es án p o undamen e p eocupadas sob e la combinación de in o mación
pe sonal en e di e en es se icios. Tienen se ias dudas sob e la legalidad y jus icia de al
p oceso, y sob e su con o midad con la Legislación Eu opea de P o ección de Da os,
especialmen e los pun os 6 y 7 de la Di ec i a de P o ección de Da os.
Po úl imo, las decla aciones de E ic Schmid (CEO de Google) a la CNBC sob e la
p i acidad en las que a i ma que el anonima o es “pelig oso” han causado igual e uelo en la
Red. Schmid a i mó p e iamen e que “si ienes algo que ocul a , en p ime luga , no debe ías
habe lo hecho”.
En una en e is a que se le ealizó du an e la con e encia de Tecnoeconomía, Schmid
a i mó que el anonima o en In e ne e a pelig oso: “en un mundo de amenazas asinc ónicas, es
demasiado pelig oso que no haya alguna mane a de iden i ica al usua io”. También dijo que
el gobie no pod ía llega a pone in al anonima o.
En o as en e is as, a i mó que “p i acidad y anonima o no son lo mismo. Es
emendamen e impo an e que Google y odo el mundo espe e la p i acidad de las pe sonas.
La gen e iene de echo a la p i acidad, es na u al, es no mal. Es la o ma co ec a de hace las
cosas”.
Sin emba go, ad i ió que deben habe lími es, “si es ás in en ando come e un e ible
y mal ado c imen, no se e debe ía pe mi i hace lo de o ma anónima. No hay sis emas en
nues a sociedad que e pe mi an hace eso. Los jueces insis en en desenmasca a al au o . De
al modo, el anonima o absolu o pod ía da luga a que se deban oma decisiones se iamen e
di íciles po nues o gobie no y la sociedad en conjun o, que no pienso que que amos”.
También añadió que “la gen e no es á p epa ada pa a la e olución ecnológica que es á
sucediendo”.
121
3) Ap oximación a los o os anónimos.
En es e apa ado se ealiza una ap oximación a los o os anónimos más popula es en
España, dando cuen a del núme o de isi as en compa a i a con los es o os más popula es,
el núme o de usua ios de Facebook, la media de usua ios online en los es más popula es; la
posición de Fo ocoches en el anking mundial y español de o os y la can idad de emas
o ganizados po emá icas.
-Núme o de isi as en compa a i a con los es o os más popula es.
Pa a conoce el o al de isi as, se ha ecu ido a las es adís icas acili adas po Google
T ends, en una compa a i a de las es páginas web. Con es a es adís ica medi emos el
p omedio del á ico mundial de los es si es siguien es: Fo ocoches, Media ida y El O o
Lado. La in o mación ob enida en es a página nos indica que, apa e de España, se p oduce un
olumen des acable de isi as en F ancia y Reino Unido. También nos indica que las ciudades
que más á ico egis an en es as páginas son Gijón, San ande , Alican e y O iedo. Es,
ambién, des acable que Fo ocoches se si úa muy supe io al es o, es ando las o as dos
es an es más equilib adas g acias al descenso ecien e de El O o Lado, siendo Fo ocoches la
única que expe imen a un c ecimien o global, aunque ambién un descenso ecien e.
La segunda es adís ica consul ada es la acili ada po Alexa. En es a g á ica se analizan
las páginas is as. En ella podemos conclui , ambién, que la página de Fo ocoches supe a con
c eces a sus o as dos compe ido as en olumen de isi as. En los úl imos 3 meses, an o
Fo ocoches como El O o Lado han su ido un descenso de isi as del 8.9% y del 2.8%
espec i amen e, siendo Media ida la única en expe imen a un ascenso en las isi as, con una
subida del 21%. Según el anking de á ico de Alexa, Fo ocoches se encuen a en el pues o
57 de los si es más isi ados en España, El O o Lado en el 141 y Media ida en el núme o 378.
-Núme o de usua ios de Facebook.
Según los da os ecogidos po www.cuen amela ed.com, ob enidos a a és de la
he amien a de publicidad de Facebook, podemos a i ma que en julio de 2011, en Facebook
exis ía un o al de 14’3 millones de usua ios ap oximadamen e. En la g á ica se compa a es a
ci a con la población española, ob eniendo que un 31% de la población española u iliza
Facebook, aunque es e da o no es del odo ep esen a i o, ya que cada cuen a no iene po qué
128
Comunidades i uales: la cla e pa a la ci culación de con enidos en In e ne .
Alejand o Gómez Pe ule o
Ma ia José He nández Roncancio
He oís Vic o ia Muñoz Puyol
1. In oducción.
En un mundo donde las on e as han sido encidas po un medio que conec a de
o ma ins an ánea y e ec i a a odos los usua ios, los in e nau as encuen an su e ugio en es e
no-luga , p opicio pa a compa i con enidos de cualquie índole, an o de su p opia c eación
como de ap opiación y ans o mación según sus gus os, in e eses y necesidades.
Nues o es udio se di ide en dos pa es, la p ime a se cen a en la in es igación y en
descub i endencias y gus os, y la segunda pa e consis e en aplica es a egias basadas en los
esul ados encon ados en la p ime a pa e, pa a i aliza nues os p opios con enidos. En la
p ime a pa e de la in es igación nos basamos en descub i aquellos con enidos audio isuales
que ci culan a a és de la ed de mane a lib e y que ienen audiencias masi as.
Nues o obje o de es udio se en oca en descub i los diez ídeos más is os en España
du an e una semana en YouTube, pa a pode así de e mina el géne o más popula y su
po encialidad pa a se di undido a g an escala.
Hemos cogido una mues a ep esen a i a pa a comp oba el g ado de i alización de
los ídeos en es a pla a o ma den o del ámbi o nacional, a a és de los da os adqui idos
ace ca de 80 ídeos. Pa imos del supues o de que el géne o de en e enimien o es el p e e ido
po los usua ios, y e emos el pode de las pe sonas pa a ansmi i con enidos audio isuales,
desde emá icas como los ideojuegos, has a los emas depo i os, pasando po ac uaciones
musicales en e o os.
Nues a hipó esis consis e en de e mina que los con enidos audio isuales más is os
en In e ne son aquellos que a an emas de en e enimien o, o son modi icados con ese in,
más que emas in o ma i os, di ulga i os, e c.
Pa a pode medi de una o ma co ec a nues o obje o de es udio y así e i ica
nues a hipó esis, nos hemos plan eado una se ie de obje i os, que ienen que e con
de e mina el pe il del usua io medio, el géne o del ídeo, la du ación del mismo y el núme o
de isi as acumuladas. Todos es os da os nos ayuda án a conoce las p e e encias de

129
con enido que ienen los usua ios españoles. En es e caso in en a emos demos a que los
emas conce nien es al en e enimien o son los más popula es. Nues os obje i os se esumen
en:
1) De e mina el pe il de usua io que sube con enido de los ídeos más popula es o
i alizados, pa a disce ni en e a icionados de ins i uciones o iciales.
2) De e mina la ipología del ideo median e el mon aje, pa a dis ingui aquellos de
c eación p opia de los de ap opiación de imágenes.
3) Señala el géne o del ideo po su con enido, pa a de e mina el gus o de los
usua ios.
4) Fija el é mino de in e ac i idad del ideo, pa a medi el g ado de implicación del
usua io en la comunicación bidi eccional.
5) Medi la du ación de los ídeos pa a de e mina si los más is os son los que du an
más o menos.
6) Realiza un seguimien o del núme o de isi as a pa i de su echa de subida, pa a
con abiliza la capacidad de i alización del ideo en unción del iempo de dis ibución.
La me odología que u ilizamos pa a analiza los diez ídeos de YouTube más is os en
España du an e una semana, se basa á en con abiliza una se ie de da os como el o ma o, el
géne o, el con enido, la ipología del ídeo, el núme o de isi as, la du ación, la echa de
subida, el pe il del usua io c eado , las edades y los países de los que isualizan y los
comen a ios ealizados. Es os da os cuan i a i os nos ayuda án p incipalmen e a hace una
clasi icación de los ídeos con o me a su con enido, de e minando así el g ado de
en e enimien o p esen e en los ídeos más popula es pa a pode demos a nues a hipó esis,
al obse a que la gen e p e ie e en e ene se an es que in o ma se. Los ídeos i alizados
suelen ene con enido de en e enimien o, ya que es lo que buscan los usua ios; algo pa a
desconec a y que les haga pasa un a o ag adable.
La i alización de ídeos en In e ne es un hecho ac ual en con inuo cambio debido a
la inco po ación cons an e de nue as ías de di usión del con enido audio isual. Pa e de los
da os que hemos ecabado sob e la i alización de ídeos en In e ne pe enecen a a ículos
de e is as digi ales y a un lib o. Es a ca encia de uen es bibliog á icas se debe a que el ema
a ado en nues o abajo e sa sob e e minología muy ecien e, y po an o la in o mación
ex e na que se puede consegui es escasa y mayo i a iamen e en inglés. Nos hemos basado en
130
el lib o de Bu gess y G een, en el cual colabo a Hen y Jenkins, y en las publicaciones
digi ales de Pé ez Ru í, A ie a León, Jiménez Mo ales, Ma í y Memb i e. Es os ex os nos
han dado algunas cla es sob e el p oceso de p opagación i al, lo que debe con ene un ídeo
pa a se popula , su du ación media, cómo se p opaga masi amen e y nos han enseñado con
ejemplos los ídeos más i alizados.
Todo ello nos ha se ido pa a ene una base eó ica sob e la que pa i pa a pode
ealiza nues a in es igación sob e es e ema. Es impo an e e cómo los usua ios escogen
ídeos que a an sob e en e enimien o o depo es y no in o ma i os. In e ne es u ilizado, en
es e sen ido, como un medio de escape y di e sión.
T as un análisis po meno izado de las endencias en cuan o a gus os de los españoles
sob e con enidos audio isuales en la pla a o ma de YouTube y sob e las es a egias más
a ec i as de i alización, lle amos a la p ác ica lo in es igado pa a comp oba el acie o de la
eo ía plan eada en la p ime a pa e de es e p oyec o. Pudimos p oba que las es a egias
plan eadas sí uncionan, pe o bajo de e minadas condiciones que ienen que e con el
posicionamien o del usua io en la ed.
Con es o que emos deci que lo impo an e, an es de empeza a i aliza un con enido,
sea cual sea su índole, es da le una iden idad al pe il del usua io que o ece esos ideos, pa a
do a le de un g upo de seguido es con igu ados como su ed de con ac os y que se enca ga á
po sí mismos de di undi los con enidos.
Nues o siguien e obje o de es udio es el seguimien o de los ideos que subi emos en
es cuen as en YouTube, las cuales c ea emos a pa i de los pe iles que conside amos,
según nues a an e io in es igación, como aquellos que ienen más posibilidades de di undi
con enido.
En es e caso, la hipó esis de la que pa imos consis e en de e mina que el éxi o de la
i alización se basa en la ed de con ac os que se c ea al ededo de un pe il y no an o en el
con enido del ideo.
Pa a comp oba nues o supues o, nos plan emos cua o obje i os a segui :
1) Vi aliza con enidos p opios pa a medi su alcance en el núme o de isi as
ob enidas.
2) Vi aliza con enidos ob enidos median e la ap opiación de ideos de o os usua ios,
pa a alcanza una iden idad sólida en la ed.
131
3) Di undi los pe iles po las edes sociales pa a a ae espec ado es que sigan los
canales y los con enidos o e ados.
4) Medi el g ado de in e ac i idad de los usua ios a a és del la he amien a de
e aluación “me gus a” o los comen a ios.
T as semanas de seguimien o a los di e en es canales, comp oba emos si es posible
i aliza ideos en YouTube siguiendo cie as pau as, que a lo la go del abajo plan ea emos,
o si po el con a io la i alización de los con enidos se debe a ac o es o ui os.
2. La e olución del a caico boca a boca hacia el click a click
El é mino i alización no es p opiamen e una acepción econocida como palab a, pe o
su uso se ha p opagado an ápido como su concep o. Según su u ilización, de inimos un
ideo i al como cualquie p oduc o audio isual que se popula iza masi amen e median e
In e ne y el compa i a a és de páginas web, o os, edes sociales y co eo elec ónico.
Ac ualmen e, con la mejo a de las ecnologías al se icio de los usua ios de a pie, ales
como las cáma as digi ales y los elé onos mó iles, además de las conexiones a In e ne con
más ancho de banda y en disposi i os po á iles, cualquie pe sona puede no sólo compa i
con enido, sino ambién c ea lo y di undi lo. Es e ipo de “ma ke ing i al” es lo que las
nue os usua ios es án ap endiendo a u iliza , señala Jenkins (2009).
YouTube es an sólo una de las muchas pla a o mas exis en es en la web pa a
compa i ídeos en línea. O ece la posibilidad de subi ídeos y se combina con unciones
p opias de una comunidad de usua ios. Tal y como lo de inen Bu gess y G een, es una “use -
c ea ed con en comuni y” (Bu gess and G een, 2009).
YouTube ue undada po Chad Hu ley, S e e Chen y Jawed Ka im en 2005. Tal y
como lo cuen a el e ce o de sus undado es en una con e encia de 2006 en la Uni e sidad de
Illinois, de la que hay cons ancia en un ideo de YouTube, el éxi o de es a pla a o ma se basa
en la implemen ación de cua o asgos cla es, las cuales hemos podido comp oba al ealiza
el seguimien o de los ideos más is os en es a web en España du an e una semana.
Según Ka im (2006), es as ca ac e ís icas que pe mi en la di usión y pos e io
i alización de los con enidos ca gados en YouTube son:
1) Recomendaciones de los ídeos a a és de la lis a llamada “ ela ed ideos”.
2) Enlaces po co eo elec ónico pa a posibili a compa i los ídeos.
132
3) Los comen a ios, como he amien a p opia de las edes sociales.
4) He amien a pa a inc us a ídeos.
Quizá uno de los an e io es asgos que más nos si e pa a hace un ideo i al,
independien emen e de la pla a o ma u ilizada, es la e ce a ca ac e ís ica: los comen a ios.
La mayo y mejo di usión de los con enidos audio isuales se hace median e
ecomendaciones de un con ac o a o o, o po lo que los demás usua ios puedan deci del
p oduc o. Pa a que un ideo sea un éxi o en las lis as de la ep oducción online, debe “da de
qué habla ”.
El p ime ideo i alizado y conocido po su ep oducción masi a, se gene ó en
Canadá, cuando un niño de 14 años se g abó a sí mismo en 2002, ejecu ando mo imien os
como los que ealizaba el pe sonaje Da h Maul, an eceso de Da h Vade en la película de la
S a Wa s: La amenaza an asma (S a Wa s. Episode I – The Phan om Menace, Geo ge
Lucas, 1999). Ol idó la pieza g abada en su ins i u o y al año siguien e se con i ió en odo un
hi en In e ne , cuando quienes encon a on la cin a, lo compa ie on a ni el global median e
el p og ama Kazaa.
Pe o es o no se de u o en la simple ep oducción del ideo. Los usua ios con acceso a
es e ma e ial, ealiza on sus apo aciones, como inclui le al sopo e en ídeo, el ema de la
banda sono a de la película, además del e ec o y el sonido del sable de luz. Cuando ya se c eía
que no podía i a más, o os usua ios so p endie on ealizándole más modi icaciones has a
mezcla lo con o as películas como Ma ix o Te mina o .
Según A ie a, es e ejemplo con igu a el paisaje en el que se desen ol e ía la
i alización: se pa e de un con enido “la gen e se ap opia de él y lo hace pa e de su
imagina io” (A ie a, 2011)
De es a mane a, Bu gess y G een (2009), enuncian una de inición ap opiada a lo an es
mencionado, basándose en YouTube como el canal pa a compa i el con enido: is a “new
ca ego y o business ha enhances he alue o in o ma ion de eloped elsewhe e and hus
beni i s he o iginal c ea o s o ha in o ma ion”.
Cuando lo que se p e ende es da se a conoce po algún alen o o habilidad, sí que
bene icia la i alización. Pe o en un supues o con a io, donde compa i con enido iene
como obje o algún hecho de idiculización, puede causa muchos pe juicios a ni el masi o.
133
Pa a es e hecho, no hay un con ol sob e el con enido que se p opaga y ampoco en
elación con las di e en es acciones que se lle en a cabo una ez ese con enido es é en
ci culación; además del cuidado de la calidad del ídeo, elacionado di ec amen e con los
p oduc os gene ados po las g andes emp esas especializadas en el sec o audio isual y odos
los a ances ecnológicos que es o conlle e. Po es o, se puede deci que los se icios que
o ecen los si ios como YouTube se esumen en “sha ing mundane and ama eu con en ,
a he han he p o ision o high quali y ideo”. (Bu gess and G een, 2009).
Así mismo, esgua dado as una in i ación de compa i con enido de mane a global,
los usua ios que más éxi o ienen di undiendo el ma e ial audio isual, c ea án a su al ededo
g upos de seguido es que se consolida án como legiones de ans y a su ez, in i a án a nue os
consumido es a que “pa icipen ac i amen e en la c eación y ci culación de nue o con enido”
(Jenkins, 2009). A es o le llama emos, en é minos de Bu gess y G een “pa icipa o y cul u e”.
Es amos, po consiguien e, e idenciando una ans o mación de la cul u a a a és de
nue os canales pa a la di usión de los mensajes. Según se explica en el lib o ‘YouTube,
Digi al Media and Socie y Se ies’, se puede dis ingui de o ma explíci a en e la al a cul u a y
la cul u a de la come cialización de masas. Un ejemplo expues o en el lib o, oscila en e
ambos ni eles de cul u a al di e encia los de mane a cómica, haciendo uso de la misma o ma
sin ác ica pe o de dis in a semán ica. Nos e e imos a que no es igual la come cialización y
di usión de un p oduc o p o enien e de la Ópe a de Pa ís, a un con enido en donde Pa is
Hil on sea la p o agonis a.
En la misma línea de e olución, encon amos un “c ecimien o exponencial de la
c ea i idad e nacula como pa e de la cul u a pública y como e idencia del c ecimien o de
las edes sociales en línea, blogs, pho osha ing y ideoblogging” (Bu gess y G een, 2009).
Las inno aciones ecnológicas aen consigo el cambio de pensamien o y la mane a de
ac ua de las sociedades que lo su en. An e io men e, sólo los g andes p oduc o es poseían
los medios y la capacidad pa a di undi sus c eaciones a g an escala. A medida de que las
ecnologías se ace can más a la adquisición domés ica, la c ea i idad de los nue os usua ios
se e incen i ada a la c eación de sus p opios con enidos. A es e enómeno Jenkins (2009) lo
denomina “do i you sel news oom”.
La implemen ación del nue o “ga age cinema” desman ela la indus ia
hollywoodiense al pun o de c ea el “new new hollywood”, que a su ez gene a millones de
canales de ídeocon enido (Jenkins, 2009).

134
Desde es e con ex o, se plan ea una up u a que se ep esen a en el cambio de las
condiciones de p oducción y de uso de los con enidos hacia usua ios no p o esionales
(p osume s) que ope an desde sus hoga es c eando egula men e ídeos y que comple a el
me cado in o macional de los disposi i os conec ados a In e ne .
La concepción de una “democ a ic cul u e” es la que de ine quién pa icipa, el abajo
de quién se e y qué alo ob iene. Debido a las es a egias su gidas de la i alización, como
el ma ke ing i al, los p osume s es án ap endiendo cómo p oduci , subi y hace que el
con enido ci cule según sus necesidades, gus os e in e eses.
Según es o, basándonos en el a ículo de Pé ez Ru í, se c ean algunas es a egias pa a
la p opagación i al que se esumen en ca ac e ís icas como (Pé ez Ru í, 2011):
-De acue do con el con enido del ídeo, debe á a a emas in e esan es o
emocionan es y que a aigan la a ención del público, pa a asegu a su p opagación a a és de
la cadena de con ac os de los p ime os usua ios. Apela al humo o a e en os di e idos,
p oduci á una ci culación más e ec i a del p oduc o audio isual.
-Según su du ación, se án más áciles de i aliza aquellos ídeos que p esen en un
iempo más co o pa a su ep oducción.
-No bas a con p oduci y colga el con enido. También es necesa io p omociona lo, y a
se posible du an e los p ime os días pos e io es a su subida.
3. El medio es el usua io.
Medi el e ec o de la i alización es una labo di ícil de log a po dos mo i os
p incipales. El p ime o se e ie e a que es un é mino nue o que no es á cons i uido como al
pe o que se u iliza en la co idianidad po los in e nau as. El segundo iene que e con la
di icul ad de egula el lujo de in o mación ci culan e en In e ne , además de los mecanismos
de con abilización de los da os que allí ci culan y la posibilidad de ob ención de los mismos.
Pe o median e la obse ación de las endencias que lle an a popula iza los ídeos en
YouTube, hemos ealizado un es udio de algunos aspec os que conside amos impo an es a
ene en cuen a, como lo son el o ma o, géne o, con enido, ipología del ideo, pe il de
usua io, núme o de isi as, du ación, edades, países, echa de subida y núme o de comen a ios.
Todos los da os ob enidos du an e una semana, co espondien e a las echas en e el 6
de ma zo y el 13 del mismo mes y a las 23:30, ep esen an las p ime as diez posiciones de la
lis a de los ídeos más is os median e es a pla a o ma en España.
135
La ecolección de los da os con o me a nues os obje i os nos mues a:
Según la calidad de los ídeos obse ados encon amos que de un o al de 80
p oduc os audio isuales analizados, 37 ue on subidos en al a de inición (HD), 23 en 480p y
20 en 360p. De los 37 en al a de inición, el 72,97% son ace ca de ideojuegos y de las
denominadas gameplay (pa idas g abadas con o me se a jugando). El siguien e eslabón lo
secundan los con enidos de depo e, aunque an sólo con el 10,81%. Las emá icas de ipo
social, log, cine y animación no son an popula es en España como las dos ca ego ías
p ime as.
En e las de iniciones que oscilan en 480p y 360p, encon amos un amplio abanico de
posibilidades emá icas que aba can en e enimien o, publicidad, cine, ideoclip, depo e y
ideojuegos.
Es e apa ado de o ma os engloba la asimilación, po pa e de los nue os usua ios, de
las ecnologías exis en es pa a la cap u a de ídeo en cualquie disposi i o, además de
compa i lo a a és de la ed en una muy buena esolución. La acilidad de ob ene equipos
de calidad a p ecios no muy ele ados y que o ecen al e na i as manejables an o pa a
expe os como pa a ama eu s, es una de las azones po las cuales los con enidos mul imedia
de al a de inición lide an las lis as de los o ma os más usados pa a mos a con enido
p o enien e de uen es domés icas o de la elabo ación p opia.
En cuan o a los géne os expues os ya, hay una p e e encia muy ma cada hacia dos
endencias p incipales: los ideojuegos y los depo es.
El 35% son ídeos de ideojuegos o gameplays, en su mayo ía, pa idas g abadas en
di ec o y ansmi idas en s eam mien as son comen adas po el jugado y quienes le
acompañen. Es o comp ueba el gus o de los españoles po emas elacionados con la
in o má ica y la ecnología.
Un 32,5% cub e el á ea de depo es. Pe o aunque de depo es se hable, el que se
p esen a en la lis a de los diez ídeos más is os como p eponde an e es el ú bol (sólo un
ídeo habla sob e ela). Aquí, la mayo ía son e ansmisiones de pa idos y goles más
impo an es. En muy pocos casos, se hace una modi icación del con enido omado de la
emisión o iginal.
En es a escala de alo es y con un 8,75%, se si úan los emas del en e enimien o,
encabezado po el e en o más p óximo y local, aunque de Eu opa se a e, que es Eu o isión
con los concu san es de los dis in os países miemb os.
136
A con inuación, es án los ídeos sociales con un 7,5% de apa ición. Es os ídeos son
los elacionados con emas de in o mación, aunque no sólo la p o enien e de los medios de
comunicación, sino ambién del con enido gene ado po los p opios usua ios sob e emas de la
co idianidad y sus p opias expe iencias del ipo ideo blog.
La ca ego ía música la o mamos en el sen ido de concie os y p esen aciones en i o,
bien sean de bandas econocidas como de a icionados en e a la cáma a. Es a ca ego ía ocupa
el 6,25% del o al de clasi icaciones.
Aunque pe enezca a la indus ia musical, decidimos sepa a el ideoclip en o a
ca ego ía pa a inclui los p oduc os cuya elabo ación se ace que más hacia lo p o esional y
es e con igu ado con es a inalidad. En España no es uno de los con enidos más des acados
del día a día en YouTube, como lo es en el es o del mundo (sólo el 2,5% en nues a mues a).
Sin emba go, cua o de los cinco p ime os pues os de los p oduc os audio isuales más is os
en España de “siemp e” (YouTube, ídeos popula es), pe enecen a es a ca ego ía con los
ideoclips “M . Saxobea ” de Alexand a S an con 128.439.410 isi as, “Colgando en us
manos” de Ca los Bau e y Ma a Sánchez con 100.028.620, “Osi o gominola” e sión en
español con 58.506.420, “La lo musical” de Pocoyo con 57.497.253 mues a el capí ulo
comple o de la se ie animada y “S ai way o hea en” de Led Zeppelin con 51.550.338, has a
el 18 de ma zo de 2012. Es a ca ego ía es á empa ada con los con enidos audio isuales
e e en es a la publicidad y los logs, con un 2,5% del o al de ideos analizados, en cada caso.
Finalmen e, los géne os menos popula es son los que ienen que e con emas como el cine y
la animación con un 1,25%, espec i amen e.
En elación con los con enidos encon ados en cada uno de los géne os an e io men e
nomb ados, los que p e alecen son los de Fú bol, le emen e supe ado po los de
en e enimien o, en donde engloba emos odos aquellos emas que sean de in e és gene al,
di e idos o de ac ualidad. Es os con enidos ocupan ce ca de un 61,25%. El po cen aje
es an e incluye emá icas como los gameplays de ideojuegos, ideo u o iales, publicidad,
ex a de películas, in o mación, música, pa odias y el es o de depo es que no sean ú bol.
En cuan o a la ipología del ídeo según su p oducción, nos opamos con que la
mayo ía de los ídeos que más se ep oducen en YouTube, son hechos median e un mon aje
de imágenes. A es o le co esponde un o al de 48,75% en e al 45% de los ídeos que se
e ansmi en omados al cual del o iginal, aunque sean únicamen e agmen os.
137
Con un 3,75% si uamos los ídeos que han sido p oducidos en su o alidad de mane a
domés ica. A es os les adjun amos un 1,25% co espondien e al mismo ipo de p oducción,
pe o combinado con la u ilización de o og a ías como hilo na a i o, o o gándoles animación
en el pase de una a o a.
Ce ando el apa ado de ipología, enemos un 1,25% que enma ca el p oduc o o iginal,
dis ibuido po el p opio c eado y que no ha su gido modi icación alguna; es el caso de un
anuncio publici a io.
Los pe iles de los usua ios los hemos clasi icado en es ipos: p ime o los ac edi ados,
a los que pe enecen aquellos medios ins i ucionalizados pa a al inalidad den o de la
indus ia del me cado audio isual o emp esa ial.
En segundo luga , los a icionados. Aquí ubicamos a odos aquellos gene ado es de
con enido que no ienen que e con el medio, o diciéndolo de o a o ma, odos aquellos
p osume s que c ean o modi ican sus p opios con enidos a ni el domés ico,
independien emen e de los esul ados que se ob engan según la calidad del ídeo.
Po úl imo, enemos un híb ido en e los a icionados y los ac edi ados. Es o se debe a
que hemos encon ado usua ios que empeza on a ni el de a icionado, po alguna a inidad con
el con enido que gene aban. Al ene un al o alcance como canal de di usión y po la
cap ación de un al o núme o de seguido es, ue on ac edi ados po los p opie a ios o
p o agonis as del con enido que hacían ci cula . Pe o aunque la ac edi ación sea o icial,
siguen siendo a icionados.
En an o enemos que, a ni el ac edi ado se gene a con enido en un 27,50%, en
ac edi ado-a icionado se da en un 6,25%. Sin emba go, los gene ado es de con enidos que
encabezan la subida de ídeos a a és de YouTube, son los a icionados, a los que
co esponde un 66,25%. El ace camien o de las pe sonas a la ecnología y la accesibilidad que
és as les pe mi en, p opo ciona que cualquie pe sona que desee compa i con el mundo su
“c ea i idad e nácula” (Bu gess y G een, 2009), pueda hace lo; supe ando los obs áculos que
an es se p esen aban.
Las edades y los países que más isi as apo an a es a lis a de con enidos son homb es
en e 18-24 años, de Eu opa, Amé ica la ina, Amé ica del no e, y si ios especí icos de Á ica
y Asia, según sea el con enido. No p o undiza emos en el análisis de es as dos ca ego ías ya
que los da os que p opo ciona YouTube son insu icien es en el o al de los ídeos analizados
pa a el día y la ho a omada como e e encia al momen o de ecolec a la in o mación. Sólo
144
Po úl imo, el ideoclip de la canción P ay de Jus in Biebe , llegó an solo a las 10
ep oducciones, pues o que subimos el ideoclip al cual y al in ingi el copy igh lo
bloquea on en odo el mundo.
En el canal de usua io pa y97biebe in en amos subi con enidos hechos po noso as
y ambién inclui ídeos de los que nos ap opiamos pa a e las epe cusiones de ene
con enidos ajenos. El canal iene un o al de 277 ep oducciones o ales y 0 susc ip o es. El
núme o o al de isi as y o os da os sob e los ídeos pueden se desglosados desde la
he amien a YouTube Analy ics.
A des aca como da os p incipales los ex aídos según el á ea geog á ica de donde se
p oduce la isi a. En el p ime pues o es á España con 45 ep oducciones, seguida de México
con 43 isi as, en un e ce pues o Es ados Unidos con 12 ep oducciones, los siguien es son
Pe ú y Chile con 3 ep oducciones. En Venezuela y A gen ina solo se ha llegado a 2
ep oducciones, y inalmen e en Es onia, República Dominicana, Egip o y U uguay apa ecen
con solo una ep oducción. Den o de los países en los que ha habido una única ep oducción
apa ece un pa áme o ex año como es Región Desconocida, es deci , no se sabe cuál es el
o igen de la isi a.
En la es adís ica no apa ece el pe il de usua io que isualiza los ídeos. Es o puede
debe se a que las pe sonas que en los ídeos de es e canal no es án egis adas en YouTube y
po an o no hay da os sob e ellos, po lo an o se sesgan los esul ados hacia gene alidades y
da os ácilmen e econocibles po los medios como la posición geog á ica de acceso a la web.
Las isi as a es e canal pueden se di ididas según el disposi i o donde se ep oduzcan;
desde YouTube o desde disposi i os mó iles. El p ime o iene un núme o de ep oducciones
de 65 que ep esen an el 56,5% del o al, el segundo da o posee 50 ep oducciones, es deci ,
un 43,5% del o al.
Po úl imo, debemos eseña la uen e de á ico de las isi as. És as se han podido
hace desde di e en es pun os: Búsqueda en YouTube (12,2%), las aplicaciones pa a mó iles
y á ico di ec o ep esen an un 50,4% del o al, las suge encias de ídeo de YouTube aba can
un 9,6%, la búsqueda de google cuen a con 0,9%, la página del canal de YouTube (23,5%),
desde un si io web ex e no un 1,7% y inalmen e YouTube – O as páginas cuen a con o o
1,7%.
Con el pe il de Pa y Es ella c eamos el canal de YouTube pa y97beibe y una
cuen a en la ed social Twi e llamada pA Y sT eYa (@paTRy_S REYa97). En es a ed

145
social seguimos a algunos can an es amosos, seguido es de esos can an es, a un ac o , una
epo e a, un p og ama de ele isión, e c. Pod íamos deci que seguimos a amosos en gene al
y a seguido es de algunos de es os. Pa a in en a en cie a mane a i aliza los ídeos subidos
al canal de pa y97biebe incluimos en los wi e de alguna gen e o seguido es de can an es
los link a esos ídeos pa a e si enía epe cusión en la subida de isualizaciones, inalmen e
hemos comp obado en es e caso que aunque es a es a egia no iene po que subi el núme o de
ep oducciones.
En el canal del usua io Rey ue oXD, pa a el pe il de Dan Ga cía (homb e en e 20-25
años). Es e canal ya es aba en ac i o desde ma zo del 2011. Su pe il de usua io es á
elacionado con los con enidos subidos y seguidos en YouTube: ideojuegos, ú bol y cosas
a ias de In e ne .
El día 11 de ab il se subió al pe il un ídeo con con enido de ú bol, en conc e o la
ag esión del jugado del Real Mad id, Pepe, a su compañe o de equipo A beloa (po í ulo
Pa ada de Pepe a A beloa); es e ídeo ha alcanzado 344 ep oducciones.
El siguien e ídeo más ep oducido es Pim Pam oma Lacasi os, con 13
ep oducciones y ue subido hace 4 semanas. Es a g an di e encia de ep oducciones en e los
ídeos, se debe a que el p ime o e a un ema de ac ualidad po que el pa ido ue e ansmi ido
algunos días an es.
Respec o a o os con enidos del canal, en el caso de los ideojuegos, ob ienen pocas
isi as en p incipio po la sa u ación de es e con enido en la pla a o ma y a que iun an los
gameplays de jugado es con más epu ación que con enidos de pe iles anónimos.
Se han añadido al canal ídeos de ideojuegos más demandados en la ac ualidad o a la
espe a de se publicados y que son espe ados con g an expec ación, po ejemplo, el áile de
Assassin´s C eed 3 y Call o Du y Mode n Wa a e 3. En cuan o a los gameplays, en es e
canal hay apa ece un Tu o ial: cómo dispa a mejo en Call o Du y, ídeo ex aído de un
logge popula (sin ulne a de echos de au o ) pa a in en a edi ecciona isi as median e
e ique as comunes en el mo o de búsqueda de YouTube.
El canal de usua io Rey ue oXD ambién in en a ecoge con enidos i ales de
comedia, como es el caso del an e io ídeo Pim Pam oma Lacasi os, Mendoza oza oza y Pac
Man Rémi Gailla d. El canal iene un o al de 664 ep oducciones o ales y 0 susc ip o es. El
núme o o al de isi as y o os da os sob e los ídeos pueden se desglosados desde la
he amien a YouTube Analy ics.
146
Des acamos ambién como da os p incipales los ex aídos según el á ea geog á ica de
donde se p oduce la isi a. En el p ime pues o es á México con 64 ep oducciones, seguida
de España con 56 isi as y en un e ce pues o Colombia y A gen ina con 14 ep oducciones.
En o os pues os de la abla, con menos ele ancia es án países como Es ados Unidos, Chile y
Venezuela, en e once y ocho ep oducciones. Finalmen e los países con es ep oducciones
como Hondu as y Ecuado , seguidos de Po ugal, Pe ú, Cos a Rica y Suecia, con dos
ep oducciones y en los úl imos pues os de la abla Ando a, Macedonia, Bélgica, Gua emala,
Pa aguay, F ancia, El Sal ado , Países Bajos y U uguay con an solo una ep oducción.
Mención que den o de es os da os de la úl ima pa e de la abla apa ece un pa áme o ex año
como es Región Desconocida, es deci , no se sabe cuál es el o igen de la isi a.
O o da o ele an e en el análisis es el pe il medio del usua io que isi a es e ipo de
con enidos. En su mayo ía son homb es con edad comp endida en e 55 y 64 años (25,1%),
seguidos de usua ios de en e 45 y 54 años con un 21,1%; un 16,9% son homb es en e 18 y
24 años, o o ipo de anja de edad de 25 y 34 años con un 16,0%, un pe il más jo en de
en e 13 y 17 años e leja un 12,7% y un mino i a io de en e 35 y 44 años con un 8,1%. En
cuan o a la media de muje es isi an es, se educe a una sola anja de edad de en e 18 y 24
años con un 100%.
Es as isi as pueden se di ididas según el disposi i o donde se ep oduzcan; desde el
mismo YouTube en web o desde disposi i os mó iles. El p ime o iene un núme o de
ep oducciones de 142 que ep esen a el 71,0% del o al, el segundo da o posee 58
ep oducciones, es deci , un 29,0% del o al.
Po úl imo, debemos eseña la uen e de á ico de las isi as. És as se han podido
hace desde di e en es pun os: Búsqueda en YouTube (61,0%), aplicaciones pa a mó iles y
á ico di ec o ep esen an un 30,0% del o al, suge encias de ídeo de YouTube aba can un
8,5% y, inalmen e, la búsqueda de Google cuen a con 0,5%. Pa a habe ampliado los
má genes de es os da os hab ía que usa una buena es a egia de posicionamien o web (SEO)
El canal de Rey ue oXD, apa e de la c eación de es e usua io en YouTube, iene
cuen a p opia en la ed social Twi e . Al inicio se empezó a segui a gen e elacionada con los
con enidos de su canal en YouTube; ú bol y ideojuegos. En e ellos las cuen as del Real
Mad id o del o o de ideojuegos Me is a ion. Rey ue oXD, an solo cuen a con un seguido
en Twi e y és e pe il es una emp esa de con enido de ma ke ing i al. A la ho a de
147
in e ac ua con o os usua ios se han usado hash ag pa icipa , se han hecho menciones a o os
usua ios y ambién se han colgado enlaces de los ídeos p opios en YouTube.
6. Conclusiones.
T as el análisis ealizado a la lis a de los diez ídeos más is os en YouTube po los
españoles cada día du an e una semana, hemos llegado a una se ie de conje u as que se
elacionan con la hipó esis plan eada en la in oducción y que se con i ma en cuan o que los
ídeos que lide an el Top 10 e an mayo i a iamen e de en e enimien o, y que pa a nues a
so p esa, los ideojuegos supe an las demás ca ego ías como depo es o música; las cuales en
un p incipio se c eían p edominan es. Con es o se demues a que el in e és se encuen a en
con enidos que di ie an y en e engan al usua io. Es o se con as a con los da os encon ados
a ni el gené ico sob e los ídeos más popula es de “siemp e”, donde los ideoclips ganan po
mayo ía imponen e.
El géne o p edominan e en el análisis es el de ideojuegos, seguido de depo es y
demás emas de en e enimien o; en es e úl imo apa ecen emas de in e és gene al, sob e odo
ídeos de las canciones de los dis in os países que pa icipa on es e año en Eu o isión. Su
p edominancia se debe a que es un ema de ac ualidad. Po lo an o, podemos deduci , que las
emá icas que a an si uaciones ce canas a los usua ios en su co idianidad, an a ene una
mayo acogida y ende án a se di undidos de mane a más e ec i a, po la impo ancia que el
ac o iempo les concede.
La acilidad de ap opiación de con enido y la capacidad de los nue os usua ios pa a
c ea sus p opios p oduc os de al a calidad, además de la e ec i idad pa a di undi los a ni el
global, p o oca que la mayo ía de las pe sonas que suben ídeos a la ed sean del ipo
‘a icionados’. Además, la calidad en la que se pueden obse a los ídeos, son en al a
de inición (HD), pe mi iendo que no sólo la isualización sea mejo , sino ambién las
desca gas pa a la nue a gene ación de con enido a pa i de los o iginales, sea más e icien e.
Muchos de los ídeos más popula es suelen se subidos po un mismo usua io. Es o se
debe a que adquie en cie a ele ancia pa a la gen e que e esos con enidos y c ean una
a inidad que hace que acudan asiduamen e al mismo canal.
Respec o a la in e ac i idad de los con enidos audio isuales compa idos, en el caso
del géne o de ideojuegos, se hacen pe iciones conc e as en los comen a ios que los usua ios
dejan bajo los ídeos, el p opie a io del canal suele a ende a esas pe iciones y elabo a los
148
ídeos pedidos; hay pa idas mul ijugado e ansmi idas online (g abadas pa a su pos e io
di usión). En España uno de los canales emá icos más isi ados es el de Willy ex
(a icionado-ac edi ado de un po al de ideojuegos).
A pa i de los da os ob enidos y de un análisis más a ondo de las dis in as ca ego ías
de obse ación, podemos conclui de mane a más gene al que la i alización de un p oduc o
audio isual no basa su p opagación en elación con el núme o de isi as que ob iene.
Es o se debe a que la ap opiación de los con enidos que ci culan po la ed, es cada ez
más e iden e y ep esen a una p ác ica usual. Po an o, aunque el núme o de isi as
ep esen a un ac o de ele ancia, son las ans o maciones que su gen a pa i de los ídeos
o iginales, las que miden el alcance de la i alización.
El ejemplo más ac ual y que e idencia es a p ác ica es el del ídeo del ap del Ins i u o
An onio Mendoza, ap opiado po a ios usua ios que c ea on nue os p oduc os que incluyen
desde el mí ico Nyan ca e sión Mendoza has a agmen os de Los Simpson, el discu so de la
película El hundimien o de Hi le o un agmen o de 300.
En de ini i a, la i alización se consigue g acias al amplio abanico de posibilidades
que con inuamen e se gene an a pa i de un con enido especí ico. Pe o no se debe ol ida que
la cla e pa a que exis a una co ec a ci culación de es os p oduc os, son las pe sonas; y
conc e amen e las comunidades de seguido es.
Después del análisis de las endencias de YouTube, pasamos a e alua los esul ados
de la aplicación p ác ica. T as la es a egia de c eación de 3 canales emá icos especí icos en
YouTube, con la pos e io subida de con enido e in e acción con o os usua ios median e
comen a ios en YouTube e in e acción en Twi e , hemos llegado a las siguien es
conclusiones sob e la i alización de con enidos de en e enimien o.
Hay a ios ac o es que in luyen en la dis ibución i al de un ídeo, po ejemplo, la
di e encia en e usua ios anónimos o usua ios con una epu ación online, és os úl imos ya
cuen an con un g upo de seguido es que pasan a se su ed de con ac os con los que pueden
di undi el con enido con mayo acilidad. Es e c i e io se aplica ambién pa a los pe iles en
las edes sociales.
Como pudimos comp oba , no hay un con ol exhaus i o de las pe sonas que c ean
cuen as, pues o que los il os es án cen ados en el con ol de la edad y en la c eación de los
pe iles, las pe sonas pueden in oduci la edad que mejo les con enga o que es e de acue do
con la imagen que quie a p oyec a en la ed. Es e caso lo imos e idenciado con el pe il de
149
pa y97biebe , adolescen e de 15 años, pe o adminis ada po es pe sonas mayo es de edad o
Se gio Fe nández con 30 años.
Encon amos con ol en cuan o a los con enidos, sob e odo los p opie a ios de
de echos de au o , que son bloqueados casi de mane a inmedia a pa a odo el mundo, pe o que
ambién se igen po las polí icas de cada país.
También hay que ene en cuen a los c i e ios de búsqueda de los ídeos en YouTube.
Los ídeos deben ene í ulos simples, sin símbolos que en o pezcan la búsqueda, es o
ambién queda e lejado en el uso de las e ique as pa a el mo o de búsqueda. La mayo ía de
las isi as en los ídeos p o iene del p opio buscado de YouTube, ambién de las suge encias
de ep oducción de la misma página y, en meno p opo ción, de una búsqueda di ec a en
Google. El posicionamien o web es o o ac o impo an e a la ho a de dis ibui con enido.
Es a es a egia ha sido plan eada en nues os canales a la ho a de usa nomb es especí icos, al
igual que las e ique as pa a in en a edi ecciona isi as desde o os canales más isi ados
pe o con el mismo ma e ial.
Los con enidos más di undidos son aquellos que con ienen ma e ial de ac ualidad, po
ejemplo, la úl ima canción pa a la Eu ocopa 2012 Da id Bisbal ea Cali & Dandee No hay
dos sin es, ídeo subido en uno de nues os canales de un pe il adolescen e Pa y97Biebe ,
el cual a echa de 1 de junio de 2012 ha alcanzado un o al de 15.062 ep oducciones,
supe ando nues as expec a i as y con p onós icos de con inua ascendiendo su ci a. Con el
desa ollo de la Eu ocopa aumen a conside ablemen e el núme o de ep oducciones,
es abilizándose pos e io men e. En la comp obación del núme o de ep oducciones
acumuladas has a el 7 de agos o de 2012, és as llegan a las 95.720 y ya iene p ecedido de
publicidad. Po o o lado, o os de los ídeos con más ep oducciones en nues os canales ha
sido Pa ada de Pepe a A beloa, desde el canal Rey ue oXD o Ja ie Clemen e s. un
pe iodis a (y su hijo) en el canal de Se gio Fe nández. Ambos ejemplos demues an que los
con enidos de música y ú bol son muy demandados, pe o caducan con la apidez con la que
la in o mación de aye o ma pa e del pasado.
Di e enciando en e los con enidos de c eación p opia o simplemen e los que
ep oducen con enido ya subido en o os canales, cabe menciona que los mon ajes con o os
con canciones son muy popula es, en cuan o a c eación p opia los u o iales o gameplay de
juegos online des acan en e los ídeos más popula es.

150
O o ac o impo an e es el iempo que anscu e desde que se sube el ídeo has a la
di usión que se haga de él. El ac o cla e es que el ma gen de di usión sea mínimo espec o
de la subida del con enido, pues de es a mane a se alcanza á un mayo núme o de isi as.
Po úl imo, como ac o alea o io, es la sue e, odo se esume que apa e de euni las
ca ac e ís icas necesa ias pa a la i alización, de las que hablábamos en la p ime a pa e del
abajo, en a en juego el es a en el momen o y iempo adecuado y que a ias pe sonas omen
como e e encia el ídeo en cues ión pa a di undi lo, compa i lo o incluso hace pa odias y
mon ajes del mismo.
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h p://www. azonypalab a.o g.mx/N/N76/ a ia/5a%20en ega/43_Pe ez_V76.pd
151
El ídeo de consumo masi o en YouTube.
Félix Ma amala Aguila
A a O ozco Bo ego
Co o Vila So o
1. In oducción.
Nues o abajo iene como obje o de es udio YouTube, con el obje i o de p o undiza
en el conocimien o an o del p opio si e como en odo lo que odea es e medio, incluido el
compo amien o de los usua ios con és a nue a he amien a de di usión e in o mación. Como
podemos obse a , YouTube se ha con e ido en uno de los g andes mo o es de In e ne en
apenas unos años, enemos en e manos un obje o de es udio demasiado ex enso que “apenas”
se ha comenzado a es udia y, aunque nues a in ención sea adqui i un conocimien o lo más
amplio posible de és e medio, en oca emos el es udio en un apa ado más conc e o: las
audiencias y/o usua ios.
Según los da os de la consul o a ComSco e YouTube con ó con más de 100 millones
de usua io en 2009 solo en Es ados Unidos. Sólo con és e da os ap ecia la in luencia de
YouTube en los usua ios y ice e sa, po lo que conside amos in e esan e clasi ica e
in es iga los ipos de con enidos que más se consumen y los que más se p oducen po pa e
de los usua ios. Es in e esan e e la amplia clasi icación que encon amos en el p opio
in e az del si e sob e los ideos: se clasi ican po con enido, popula idad, canales, isi as,
iempo, países, e c. Noso os hemos decidido cen a nos en el TOP 10 in e nacional e
his ó ico, es deci hemos omado como mues a pa a es a in es igación los diez ideos
in e nacionales más is o du an e una semana y los diez ideos más is os a lo la go de la
his o ia, cen ándonos ambién en el ipo de usua io que los consume y el ipo de usua io que
gene a dichos ideos.
Nues os obje i os, de los que nos hemos se ido a la ho a de c ea una base pa a
nues a in es igación, han sido la ca alogación de los ipos de ideos más isi ados en el op
dia io y la búsqueda de una explicación a dicho enómeno, así como la de una compa ación
con los ambién ideos más is os en YouTube a lo la go de la his o ia. Pa imos de que debe
exis i una ca ego ización en cuan o a usua ios y géne os de los ideos más is os dia iamen e
152
y los que ocupan el “ op en” del lis ado de ideos más isi ados a lo la go de la his o ia en
YouTube.
Sos enemos es a idea y plan eamos dos di e encias undamen ales; po una pa e la del
hecho de que en el lis ado de ideos más isi ados dia iamen e haya di e en es géne os, los
cuales se án gene ados en su mayo ía po usua ios pa icula es como una he amien a de
di e sión o de medio de exp esión pa a los p opios usua ios, incen i ando la pa icipación de
los espec ado es. Dichos géne os en su mayo ía se án p oduc os que hemos ca alogado como
“gen e” y “blogs”.
En cuan o a qué ipo de usua ios son los que se p es an a la subida y di usión de dichos
ideos, ambién hemos conside ado que exis e una di e encia palpable y a ene en cuen a. Po
una pa e pensamos que los ideos que mayo núme o de isi as pueden ene dia iamen e son
subidos po usua ios pa icula es, como an es hemos mencionado, ya que el núme o de ideos
subidos dia iamen e po pe sonajes anónimos y pa icula es es muchísimo mayo que el de
emp esas p i adas, cuyos ideos son subidos de o ma mucho más pun ual. En cambio, los
ideos con mayo núme o de isi as en el lis ado exis en e de ideos más is os a lo la go de
la his o ia son ca alogados en su mayo ía como ideoclips musicales y se án p opo cionados
po discog á icas. En cuan o a la du ación de los ideos, una cues ión impo an e pues emos
el g ado o el pe il de ideo el usua io demanda, hemos apos ado po ídeos de co a du ación,
dado que el usua io busca con enidos muy p ecisos. Los obje i os de es a in es igación sob e
un e oluciona io medio como es el canal de ideos YouTube, han sido a e igua o descub i
los in e eses de las pe sonas, las p e e encias como usua ios que na egan en busca de algo
conc e o po es e canal in e ac i o, o incluso, sin busca nada especi ico, cuáles han sido los
ideos que más han podido llama su a ención. Que emos sabe de qué ipo de ideos
hablamos a la ho a de e e i nos a “los p e e idos”, median e una ca alogación de géne os
elabo ada po noso os mismos con ayuda de las e ique as que los mismos usua ios colocan en
dichos ideos.
Así mismo, ambién hemos pensado que se ía in e esan e es ablece un obje i o como
es el de escla ece el g ado de in e ac i idad que puede ene YouTube, si la gen e pa icipa de
o ma con inuada o si po el con a io exis e una mayo ía que an solo pueden conside a se
oyeu s de es e medio, llamados usua ios “casuales” po Pa icia Lange (2007) ya que no
es án egis ados y ienden a e ideos cuando buscan algo conc e o o especi ico y cuando
na egan po YouTube, o isi an ideos cuando alguien les manda el ideo en cues ión. Con
153
es a idea ambién nos aden amos en el cues ionable pensamien o de si puede se YouTube, o
no, una ed social más. Compa imos in o mación (en es e caso ídeos) y, al mismo iempo,
noso os podemos e in o mación o ídeos de o as pe sonas, con lo cual podemos deci que
exis e in e ac i idad en di e en es g ados. El usua io de hoy en día, además, ya no solo se
con o ma con busca y ob ene in o mación, si no que ambién desea pa icipa , y nos hemos
p egun ado has a que pun o es o ocu e en YouTube. Median e un seguimien o que emos
a e igua qué ipo de usua io hace una mayo pa icipación en es e medio.
O o obje i o que nos hemos ma cado a la ho a de ealiza nues a in es igación ha
sido la de comp oba si exis e una no able di e encia en e los días de la semana y si la llegada
del in de semana in luye en el á ico de YouTube. A es o le hemos sumado ambién la
compa ación de es os ideos más isi ados his ó icamen e a lo la go de los años, pa a ap ecia
las di e encias o simili udes que podemos encon a con los ideos que causaban u o y e an
un au en ico boom hace unos años y cuáles lo son aho a. Podemos esumi nues os obje i os
en cua o pun os:
1) Conoce las p e e encias de los usua ios.
2) Es ablece un pe il de usua io que más pa icipa.
3) Iden i ica las di e encias de á ico á ico en e el in de semana y los días del es o
de la semana.
4) Compa a los ipos de ídeos más is os dia iamen e con el lis ado de ideos más
is os a lo la go de la his o ia.
Pues o que hemos decidido cen a nos en el ipo y can idad de ma e ial que se
consume y es c eado en YouTube po los usua ios es necesa io ecauda el máximo de
in o mación obje i a y cuan i icable posible. Pa a aplica nues a me odología hemos c eado
una icha de análisis pa a es ablece unos c i e ios de clasi icación idén icos pa a odos los
ideos que sea capaz de aba ca da os como el ipo de con enido (géne o), el iempo que lle a
subido, el ipo de usua io que lo c ea (pa icula o emp esa), isi as, e olución, du ación e c.
Hay que menciona que, a pesa de los es ue zos pa a clasi ica los ideos en dis in os géne os
de una mane a lo más obje i a posible, es complicado en la mayo ía de los casos asigna un
géne o a cada ídeo, ya que abundan es ideos cuen an con una hib idación de géne os.
Hemos in en ado es ablece unos c i e ios cla es e iguales pa a que cada miemb o de
la in es igación analice los ideos de la misma mane a, pe o como en oda in es igación
256
Eu opa. La PSP ue lanzada el 12 de diciemb e de 2004 en Japón, el 24 de ma zo de 2005 en
Es ados Unidos y el 1 de sep iemb e de 2005 en Eu opa.
Con espec o a la úl ima gene ación, la 3DS salió en 2011, el 26 de eb e o en Japón,
el 25 de ma zo en Eu opa y el 27 de ma zo en Es ados Unidos. Po úl imo, la PSVi a se lanzó
el 17 de diciemb e de 2011 en Japón y el 22 de eb e o de 2012 en Es ados Unidos y Eu opa.
Ac ualmen e en Japón, la DS cuen a con unas en as de 33 millones de unidades,
mien as que la PSP iene unas en as de 18.82 millones de consolas. En el caso de la 3DS,
sus en as son de 5.27 millones, y en el caso de la PSVi a, de 0.60 millones.
En Eu opa, las en as de la DS alcanzan los 51.17 millones de consolas y las de la PSP
los 20.83 millones. En cuan o a la 3DS, sus en as llegan a los 4.56 millones de unidades,
mien as que la PSVi a iene 0.44 millones de consolas endidas.
En Es ados Unidos, la DS iene unas en as de 55.08 millones de unidades en e a los
21.06 millones de la PSP. La 3DS cuen a con 5.66 millones de consolas endidas y la PSVi a
con 0.34 millones.
En lo que se e ie e a en as globales, la DS ha endido un o al de 151.66 millones de
consolas y la PSP 73.50 millones. Po o a pa e, la 3DS alcanza los 16.81 millones de
unidades endidas y la PSVi a los 1.49 millones. Con es os da os, obse amos que la DS
cuen a con una cla a en aja en en as espec o a la PSP, sob e odo en Eu opa y Es ados
Unidos. En el caso de las po á iles de nue a gene ación, la 3DS cuen a con bas an es más
en as que la PSVi a. Hay que ene p esen e que la consola de Nin endo lle a más iempo en
el me cado que la de Sony.
3.3 Ven as de po á iles de penúl ima y úl ima gene ación en su p ime a semana
Vamos a obse a a con inuación las en as que u ie on las consolas po á iles de la
penúl ima y la úl ima gene ación y así pod emos compa a la acogida que u o cada una .
Hemos escogido es a clasi icación debido al poco iempo que lle a a la en a la PSVi a, cuyo
lanzamien o en Eu opa se p odujo ecien e a es e es udio. Pa a ealiza la, ol e emos a
compa a las en as po egiones y las en as globales.
En Japón, la DS u o unas en as de 0.47 millones de unidades en su p ime a semana,
la PSP de 0.17 millones, la 3DS de 0.37 millones y la PSVi a de 0.33 millones.
En cuan o a Eu opa, en su p ime a semana la DS con ó con 0.30 millones de unidades
endidas, la PSP con 0.57 millones, la 3DS con 0.33 millones y la PSVi a con 0.38 millones.

257
En Es ados Unidos, las en as de la DS en su p ime a semana llega on a 0.49 millones
de unidades, las de la PSP a 0.41 millones, las de la 3DS a 0.42 millones y las de la PSVi a a
0.30 millones.
En lo que se e ie e a en as globales, la DS endió 1.34 millones de unidades en su
p ime a semana, la PSP 1.26 millones, la 3DS 1.24 millones y la PSVi a 1.1 millones.
Compa ando es os da os, emos que en Japón las consolas de Nin endo u ie on mejo
acogida que las de Sony, siendo la PSP la que u o menos núme o de en as con di e encia
en e a la DS que ue la que mayo es en as u o. En la nue a gene ación no hay an a
di e encia en e la 3DS y la PSVi a, es ando la 3DS po delan e.
En cambio en Eu opa sucede jus amen e lo con a io, las consolas de Sony endie on
más que las de Nin endo, y es a ez la PSP ue la que más en as u o con di e encia en e a
la DS, que ue la que u o menos. Una ez más la 3DS y la PSVi a no gua dan mucha
di e encia, aunque es a ez es la PSVi a la que supe a a la 3DS. En Es ados Unidos las
consolas de Nin endo supe an a las de Sony, aunque hay más di e encia en e la 3DS y la
PSVi a que en e la DS y la PSP.
Respec o a los da os globales, emos cómo las consolas de la an igua gene ación
endie on más en su p ime a semana que las de la nue a gene ación. La DS queda la p ime a
seguida po la PSP, que gua da poca di e encia espec o a la 3DS y algo más de di e encia
espec o a la PSVi a.
3.4 Ven as de consolas po año.
Analiza emos aho a las en as que han enido las di e en es consolas cada año desde
2008 has a 2011. Deja emos ue a las po á iles de nue a gene ación debido a que no
comple an siquie a un año de los que amos a analiza en el me cado.
La Wii en 2008 endió 23.18 millones de unidades, en 2009 endió 20.37 millones, en
2010 endió 16.85 millones y en 2011 endió 12.10 millones. Sus en as bajan poco a poco
desde 2008 a 2011.
La PlayS a ion 3, po su pa e, en 2008 endió 9.56 millones de consolas, en 2009
endió 12.43 millones, en 2010 endió 13.32 millones y en 2011 endió 13.81 millones. En
es e caso emos como en 2008 las en as son meno es que en los años pos e io es, siendo
2011 el año con más unidades endidas.
258
De Xbox 360 se endie on en 2008 10.34 millones de unidades, en 2009 se endie on
9.85 millones, en 2010 se endie on 12.91 millones y en 2011 se endie on 13.58 millones.
Sus en as se man ienen en una can idad no muy dis an e en odos los años, aunque es en
2011 donde alcanza la mayo ci a.
Respec o a las po á iles, la DS endió en 2008 una can idad de 28.29 millones de
consolas, en 2009 una can idad de 26.72 millones, en 2010 una can idad de 20.20 millones y
en 2011 una can idad de 8.82 millones. Caso pa ecido al de la Wii, donde alcanza su mayo
núme o de en as en 2008 pa a disminui en los años pos e io es.
En cuan o a la PSP, en 2008 se endie on 13.06 millones de unidades, en 2009 se
endie on 9.43 millones, en 2010 se endie on 8.89 millones y en 2011 se endie on 7.25
millones. Al igual que la Wii y la DS, en 2008 es donde alcanza mayo unidades endidas
pa a pos e io men e baja poco a poco.
3.5 Ven as de juegos po géne o
En p ime luga , en lo e e ido a so wa e, hemos ecogido da os sob e los juegos más
endidos en los úl imos cua o años. Como mues a signi ica i a hemos elegido el Top 10 de
los juegos más endidos en las es p incipales egiones que son obje o p incipal de nues o
es udio (Es ados Unidos, Japón y Eu opa), así como el Top 10 global. Como lo
e dade amen e signi ica i o es qué ipo de jugos e an los más jugados, hemos con abilizados
cuán os juegos de cada uno de los géne os que encon amos en dicho Top Ten. También es o
se debe a que como ya hemos expues o, nues o análisis es básicamen e cuan i a i o, aunque
hemos añadido ap eciaciones cuali a i as, que nos han pa ecido in e esan es pa a pode hace
pos e io men e unas conclusiones lo más comple as posible.
-Géne os más endidos en 2008:
En Japón, den o del Top 10 de juegos más endidos, se encuen an 3 juegos RPGs
(Role-Playing Game, juego de ol), 2 de depo es y en úl imo luga los géne o de lucha,
miscelánea, pla a o mas y simulación con un juego cada uno. En el Top 10 de Eu opa
enemos 3 juegos de depo es, 3 de miscelánea, 2 de acción y po úl imo simulación y ca e as
con un juego cada uno. En Es ados Unidos, el Top 10 se compone po 2 juegos de depo es, 2
de acción, 2 shoo e s, 1 de miscelánea, 1 de ca e as, 1 de lucha y 1 de pla a o mas. Respec o
259
al Top 10 Global del año, enemos 2 juegos de depo es, 2 de acción, 2 de miscelánea, 1 de
ca e as, 1 de lucha, 1 de pla a o mas y 1 de simulación.
- Géne os más endidos en 2009.
Den o del Top 10 de Japón obse amos 6 juegos RPGs, 2 de depo es, 1 de
pla a o mas y 1 de miscelánea. En Eu opa, el Top 10 es á compues o po 5 juegos de depo es,
2 shoo e s, 1 de ca e as, 1 de pla a o mas y 1 de miscelánea. En Es ados Unidos, enemos un
Top 10 o mado po 4 juegos de depo es, 3 shoo e s, 1 de pla a o mas, 1 de ca e as y 1 de
miscelánea. En el Ranking global de los 10 juegos más endidos, se encuen an 4 juegos de
depo es, 3 shoo e s, 1 de ca e as, 1 de miscelánea y 1 de pla a o mas.
- Géne os más endidos en 2010:
En Japón, enemos un Top 10 compues o po 5 juegos RPGs, 2 de miscelánea, 2 de
pla a o mas y 1 de acción. En Eu opa, el Top 10 es á o mado po 4 juegos de depo es, 2
shoo e s, 1 de pla a o mas, 1 de ca e as, 1 RPG y 1 de miscelánea. En el Top 10 de Es ados
Unidos enemos 3 juegos de depo es, 3 shoo e s, 2 de pla a o mas, 1 de miscelánea, 1 de
RPG. Den o del Top 10 global obse amos 3 juegos de depo es, 3 shoo e s, 2 de pla a o mas,
1 de miscelánea y 1 RPG.
- Géne os más endidos en 2011:
Respec o al Top 10 de Japón, encon amos 6 RPGs, 1 juego de ca e as, 1 de
pla a o mas, 1 de miscelánea y 1 de depo es. En cuan o al Top 10 de Eu opa, emos 4 de
depo es, 3 juegos shoo e s, 1 RPG, 1 de miscelánea y 1 de ca e as. En Es ados Unidos,
encon amos un Top 10 compues o po 4 juegos shoo e s, 2 de miscelánea, 2 RPG, 1 de
ca e as y 1 de depo es. En los 10 juegos más endidos a ni el Global enemos 4 shoo e s, 2
juegos de depo es, 2 de miscelánea, 1 de ca e as y 1 RPG.
Aunque obse amos a iación en e los géne os jugados en las di e en es egiones
cabe des aca que hay juegos que se epi en en odas ellas. Juegos de Wii como Wii Spo s o
Wii Fi des acan en a ios de los Top 10 anuales de odas las egiones. Es os dos í ulos en
conc e o se pueden ca aloga en el géne o de depo es.
260
En EEUU y Eu opa des aca ambién la saga Call o Du y, cuyos í ulos con o man
a ios de los Top10 de cada año y en Japón es bas an e no able el éxi o de sagas como
Mons e Hun e o Final Fan asy, ambas juegos del géne o RPG.
Al compa a odas las egiones con el Ranking To al obse amos como los juegos más
endidos co esponden a los de Eu opa y Es ados Unidos, po lo que cla amen e se e la
sup emacía a ni el de usua ios de los me cados occiden ales con espec o al japonés. Es o es
más bien una cues ión geog á ica ya que no se pueden compa a en cuan o a supe icie y
población Eu opa y Es ados Unidos con Japón.
3.6 Juegos de cada pla a o ma en los ankings mundiales
Los siguien es da os ecogidos co esponden a la can idad de juegos de cada
pla a o ma que apa ecen en los Top 10 mundiales de cada año. De nue o coge emos como
mues a el Top 10 Global ya que, como obse amos an e io men e, hay demasiada di e encia
en cuan o a en as de consolas como pa a que los da os sean signi ica i os. Obse a emos los
mismos años que las an e io es clasi icaciones de da os, del 2008 al 2011. Las p incipales
pla a o mas de ideojuegos en el me cado es os años han sido Wii, Xbox 360, PS3, DS, PSP y
PC.
Pa a empeza , en el año 2008, en el Top 10 global encon amos 5 juegos de Wii, un
juego de PS3, un juego de Xbox 360 y 3 juegos de DS. Sin emba go, no encon amos ningún
juego de PSP o PC.
Respec o al año 2009, el Top 10 se compone de 7 juegos de Wii, 2 juegos de Xbox
360 y un juego de PS3. No hay ningún juego de PSP, DS o PC.
En cuan o al año 2010, el Top 10 lo o man 5 juegos de Wii, 3 juegos de Xbox 360, un
juego de PS3 y un juego de DS. Una ez más, no o ma pa e de la lis a ningún juego de PSP
o PC.
Finalmen e en el año 2011, el Top 10 global es á cons i uido po 4 juegos de Wii, 4
juegos de Xbox 360, 1 juego de PS3 y un juego de DS. Vuel en a es a ausen es juegos de
PSP o PC.
Si a endemos a las en as po géne os según el sopo e u ilizados, encon amos
cu iosas disc epancias en e el ipo de ideojuego di igidos a su en a en ideoconsolas,
espec o de los que son más endidos en los o denado es. Globalmen e los géne os de
ideojuegos pa a consolas que más abundan son los juegos de acción (27’5 %) y depo e
261
(17%). Pe o si obse amos lo que sucede en los ideojuegos endidos pa a su uso en
o denado es pe sonales, el pano ama es muy di e en e. En es e caso, la p eponde ancia
co esponde a los juegos de es a egia (35’ 4%, en e a poco más de un 2% en las consolas) y
a los juegos de ol (13.9%, en e a un 9’5% en las consolas). Los juegos de acción y depo es,
po el con a io, ienen una p esencia muy mino i a ia.
4. Conclusiones.
T as el es udio de los da os expues os en el apa ado an e io , hemos llegado a una
se ie de conclusiones. En p ime luga no nos queda más emedio que con i ma nues a
hipó esis; en las di e en es egiones las endencias en la en a de ideojuegos y consolas
a ían, al iempo que se p oducen cambios p og esi amen e. Es necesa io deci que aunque
hay a iaciones en e egiones encon amos muchas cosas en común en e ellas, que ienen
que e con ac o es especi icos que han a ec ado a la población global.
También cabe señala que las a iaciones en e egiones son mucho mayo es que las
a iaciones empo ales, o más bien hab ía que deci que las a iaciones son di e en es, ya que
si hablamos de egiones podemos ap ecia di e en es gus os o di e en es o mas de juga y las
a iaciones empo ales ienen que e con ac o es ex e nos que han a ec ado al me cado
in e nacional del ideojuego. Expond emos a con inuación nues as in e p e aciones ace ca de
las azones de es os hechos.
1) Consolas.
Si hablamos de consolas pod íamos ene dudas en cuan o a la e acidad de nues a
hipó esis, ya que encon amos que la Wii es la consola más endida en odas las egiones,
supe ando las 10 millones de en as en Japón y las 30 millones en Eu opa y EE.UU. Desde
nues o pa ece es o es algo muy azonable, ya que la Wii ha in oducido una nue a o ma de
juga , mucho más in e ac i a, que ha in oducido en el me cado del ideojuegos a un pe il de
usua ios que has a en onces cons i uía un po cen aje mínimo del o al. Familias en e as podían
juga a la Wii, desde los más pequeños has a los adul os, pe mi iendo a es os úl imos ealiza
a eas que no podían ealiza en su ida dia ia po el iempo eque ido. Es amos hablando, po
ejemplo, de juegos como WiiFi o WiiSpo que pe mi e ealiza eje cicio sin sali de casa y de
una o ma ácil y di e ida. Además, la Wii o ece una o ma de juga y un manejo de los

262
mandos mucho más in ui i o, acili ando así su uso a pe sonas adul as con escasos
conocimien os de ecnología.
La inno ación que ha aido consigo la Wii ha sido al que odas las consolas de su
misma gene ación la han imi ado sacando disposi i os muy pa ecidos o incluso de una
ecnología mayo , in en ando así desbanca la. Pe o es o les ha sido imposible y hoy día sigue
sumando en as y lide ando los ankins mundiales, con más de 90 millones de en as, 30
millones más que sus compe ido as, a pesa de que ue on lanzadas con an e io io idad a la
consola de Nin endo.
Dejando a un lado dicha excepción, encon amos una a iación bas an e e iden e en
cuan o a la PS3 y la Xbox. Es o es algo bas an e cu ioso, ya que ambas consolas ienen
ca ac e ís icas simila es, con una ecnología mucho más p ecisa y que, además de juga , hace
las eces de ep oduc o de úl ima gene ación (y aun más cu ioso es que a pesa de odo eso
no puedan compe i con la Wii, que es una máquina mucho más sencilla).
En Japón la Xbox 360 es la menos endida muy po de ás de la PS3 y en Es ados
Unidos pasa jus amen e lo con a io. C eemos que es o puede debe se a a ios mo i os, pe o
el p incipal es el o igen de las c eado as de ambas consolas. Mien as que la PS3 ue diseñada
po Sony, que es una compañía japonesa, con sede en Tokio, Xbox pe enece a Mic oso ,
compañía ame icana po excelencia. Po an o, es no mal que a la ho a de diseña dichas
consolas se enga más en cuen a los eque imien os de los usua ios de sus p opios países, lo
que a su ez hace que los posibles comp ado es se decan en más po aquella consola que
saben que se a a adap a más a sus gus os.
También es a di e encia se debe a los juegos exclusi os que p oducen las compañías
pa a cada consola, po ejemplo, hay muchos juegos de ol exclusi os de PS3 que no se
come cializan pa a o as consolas y los juegos de ol son el géne o más endido en Japón.
Algo simila pasa en Es ados Unidos con los shoo e s, aunque de odo lo e e en e a los
géne os ha emos alusión más adelan e.
En cuan o a las consolas po a iles, pod iamos deci que se a a de o a excepción a
nues a hipó esis, ya que hay un cla o p edominio de la Nin endo DS en odos los países. Pasa
igual que con la Wii y algunos de los mo i os de po qué ocu e es o ambién con la Nin endo
DS son simila es. La DS ajo consigo muchas inno aciones como el pun e o ác il y la doble
pan alla que llamaba la a ención de odos los niños, acos umb ados a un juego mucho menos
so is icado. Po el con a io, la PSP emulaba comple amen e a la PlayS a ion clásica,
263
añadiendo cie os de alles, que se basaban p incipalmen e en educi en uno odos los
dispos i os ecnológicos que exi ían en aquella época (Cáma a de o os, MP4, e c.). O a de
las p incipales azones del éxi o de la Nin endo DS no es o a que la adición en cuan o a
ideojuegos de la pla a o ma Nin endo, gene almen e pa a consolas de ca uchos. Pa a es as
consolas, nacie on los p ime os ideojuegos al y como los conocemos, ideojuegos
supe en as en odo el mundo y que aún siguen siendo los más endidos. Algunos ejemplos
cla os son Ma io, Donkey Kong, Zelda, Pokémon, e c., que solo es án disponibles pa a
consolas de la ac o ía Nin endo.
Si compa amos las consolas po á iles de úl ima gene ación no podemos llega a
ninguna conclusión cla a, ya que es án en el me cado desde hace demasiado poco iempo y los
da os que ob enemos de sus en as en los di e en es países no esul an signi ica i os.
Hablando de la e olución de las en as de consolas a lo la go de los úl imos cua o
años, debemos deci que los da os nos han so p endido bas an e. Lo no mal se ía que las
en as se ue an educiendo años as años, ya que el núme o de consumido es es limi ado y
con o me pasa el iempo se suele op a po consolas con mayo ecnología. Es a educción de
en as debe ía e se inc emen ada po la eno me c isis económica en la que nos emos
inme sos y que ha empeo ado desde 2008.
Sin emba go, encon amos que aunque la Wii desciende sus en as, la PS3 y la Xbox
360 ienen sus mayo es en as en el año 2011. Es o puede debe se a que la PS3 y la Xbox
uncionan como mucho más que una consola. En el caso de la PS3 po ejemplo, puede
debe se a que ac ualmen e el o ma o de ep oducción de ideo en al a de inición Blu- ay es á
en máximos his ó icos, debido p incipalmen e a una ampliación en su me cado y al g an
a ance ecnológico en cuan o a ele isiones se e ie e, lo que hace que muchas pe sonas la
comp en como ep oduc o de dicho o ma o.
Pe o segu amen e el p incipal mo i o de que en el úl imo año se hayan endido más
unidades de es as dos consolas son las mejo as ecnológicas que han ido expe imen ando en
los úl imos años. Son pla a o mas lanzadas hace mucho iempo, que en su día ue on un
ambicioso p oyec o demasiado so is icado pa a los medios de que se disponía, y po an o con
muchos allos de implemen ación y diseño que se han ido solucionando (un ejemplo cla o son
las cons an es ac ualizaciones de so wa e que expe imen a el sis ema de PlayS a ion 3,
desca gables y ejecu ables po el p opio sis ema), po lo que su op imización en es os
momen os es máxima.
264
Además, los iempos han cambiado, y, po an o, la ecnología ambién, lo que pe mi e
mayo calidad y mayo capacidad de almacenamien o a p ecios in e io es. La de aluación an
eloz que sopo a la ecnología, se puede e en es e caso como una en aja compe i i a, pues
las consolas deben eno a se o mo i .
Tampoco debemos ol ida que el modo de juego online se es á ex endiendo cada ez
más, y las consolas mejo p epa adas pa a ello son, sin duda, Xbox 360 y PS3, a a és de las
cuales se puede juga con usua ios de odo el mundo que se encuen en conec ados a la ed.
En cuan o a las en as de consolas po á iles en su p ime a semana, so p ende que
mien as que en Es ados Unidos y Japón las consolas más endidas son las de la ac o ía
Nin endo, mien as que en Eu opa son las de Sony las que cuen an con más en as en su
p ime a semana. Es o puede debe se a que en Eu opa las consolas de Sony ienen mayo
p es igio ya que en ellas se puede juga a los juegos más consumidos en dicha egión con una
ecnología supe io .
Cabe señala que los da os en las p ime as semanas a la en a no ienen mucho en
común con las en as o ales, ya que el pe il del usua io que comp a las consolas en su
p ime a semana es mino i a io. Se a a sob e odo de pe sonas más mayo es, adul os y
adolescen es con dine o su icien e como pa a pe mi í selo, aunque no se a e de una echa
especial, y que lle e espe ando mucho iempo po las mejo as ecnológicas que la nue a
consola le o ece.
2) Juegos.
En cuan o a juegos, las di e encias en e los es g andes me cados son mucho más
e iden es. La mayo ía de los juegos de ol p o ienen de Japón mien as que los shoo e y los
juegos de acción son de ab ican es occiden ales. Los japoneses ienden más a consumi
p oduc os p opios po lo que los shoo e y o os p oduc os occiden ales les esul an ajenos y
los consumen en mucho menos medida. También cabe des aca que es os juegos de ol
eciben una g an in luencia de los animes y el manga, que son sin duda los p incipales
p oduc os cul u ales consumidos en Japón po niños y jó enes.
En Occiden e, sin emba go, se consumen p oduc os japoneses con mayo ecuencia,
aunque hay muchas más en as de shoo e c eados po emp esas occiden ales. Como
excepción en las lis as occiden ales encon amos el géne o de depo es, aunque es e da o es
suscep ible de se igno ado, ya que no puede se conside ado como una endencia de los
265
usua ios al juga . Es o iene su azón de se en que el juego más endido de la his o ia es Wii
Spo (y pos e io es e siones), un ideojuego que, excep o en Japón, se endió en un pack
con la Wii y po an o no es iable oma lo pa a ija unos pa ones de endencias en los países
occiden ales.
En Eu opa el p edomino de juegos de depo es es unánime en odos los años, siendo la
mayo ía de es os juegos pa a Wii. Es o se debe a la inno ación que ajo consigo el mando de
la Wii, llamando así la a ención an o de adul os como de niños. O o de los juegos más
endidos de depo es en Eu opa es FIFA, en el que se dispu an pa idos de u bol en e
di e en es equipos in e nacionales pe o con un p edominio de equipos eu opeos, con inen e en
el que es e depo e es más popula .
En Es ados Unidos hay un mayo p edomino de juegos de shoo e , quizás po la
cul u a a mamen is a de es e país. Cabe señala que es e géne o se ha ex endido en los úl imos
años en occiden e debido al lanzamien o de juegos online, que pe mi en juga con usua ios de
di e sas pa es del mundo o con us p opios amigos.
Globalmen e, p edominan los shoo e y los juegos de depo es, pe o es o es más bien
una azón geog á ica, ya que el me cado japonés en cuan o a núme o de usua ios no puede
compa a se con Eu opa y Es ados Unidos jun os.
En cuan o a pla a o ma se e ie e, la Wii es la que más juego posee en los ankings
mundiales, debido ambién al éxi o que iene es a consola y que ya comen amos an e io men e.
Po o a pa e, es muy lógico que haya an a di e encia en e los géne os de juego pa a
consolas y los de PC. Mien as que pa a consolas p edominan los juegos de acción y depo es,
pa a PC la p eponde ancia co esponde a los juegos de es a egia y a los juegos de ol. Las
azones de que es o sea así son a iadas, pe o menciona emos las es que se nos an ojan más
impo an es:
La p ime a de ella es que la mayo impo ancia de la de inición g á ica en los juegos
de acción y depo e a o ece su en a pa a ideoconsolas, mien as que en los o denado es la
calidad de de inición es meno . De la misma mane a, es e ipo de juegos es á cla amen e
pensados pa a juga con Joys ick, mien as que en los juegos de e lexión (y, pa icula men e,
los de es a egias) es mucho más p ác ico el uso del a ón y de una se ie de a ajos de eclado.
Finalmen e, los juegos online (a los que se juega, en la mayo ía de los casos a a és
del o denado ) de mayo éxi o has a el momen o coinciden cla amen e con los dos géne os,
272
Re isa emos es e capi al pa a e cuán o se ha apo ado en las di e en es p oduc o as de
ideojuegos de és a mane a y así e , en cie o modo, el es ue zo económico po pa e de los
indi iduos que la o man, in e esados en su ac i idad labo al y en el desa ollo del ideojuego
español mismo. La can idad de es a apo ación sólo nos indica a lo que se ha in e ido en
es as p oduc o as, pues o que la a iable en la can idad de capi al social se debe á a ac o es
económicos p opios de los indi iduos que o man y apoyan las siguien es p oduc o as.
También comen a emos la e olución de las en as en cada una de las p oduc o as de
ideojuegos. Los da os sob e el capi al social y la e olución de las en as han sido ex aídos
de in o mes p omocionales de E-in o ma. Al se un in o me p omocional, la uen e de la que
se ex aje on los da os sob e es e seguimien o de en as, los da os que se nos o ecen son
limi ados: podemos obse a la endencia en las g á icas, pe o no es án apoyadas po ci as
numé icas. También nos encon amos con que cada uno con iene da os sob e unos años
conc e os, que no son los mismos en odos los in o mes. Aun así, una isión o ien a i a de sus
esul ados puede guia nos en la ob ención de imp esiones signi ica i as pa a nues a
in es igación.
- Péndulo S udios: su capi al social es de 3.055,06 eu os, con un inc emen o no able de
en as en 2008 y un descenso b usco de las mismas en 2009.
- Me cu y S eam: su capi al social es de 97.000 eu os, y de 2007 a 2010 expe imen ó
un p og esi o aumen o de en as.
- No a ama: 30.000 eu os de capi al social. Lige o aumen o en en as de 2004 a 2005
y g an inc emen o hacia 2006.
- Digi al Legends: 6.188 eu os en capi al social. De 2007 a 2009 exis e un descenso
p og esi o pe o poco ag esi o, y en 2010 expe imen a una subida adical.
- Akaoni S udios: capi al social de 3010 eu os. Obse amos un g an aumen o en las
en as de 2009 a 2010.
- Vi ual Toys: capi al social; 5000 eu os. De 2007 a 2008 obse amos un aumen o,
con un descenso impo an e en 2009 y cie a ecupe ación en 2010.
- Py o S udios: 9.195 eu os de capi al social. Ni el de en as muy al o en 2007, que
desciende en picado al año siguien e, se ecupe a a la mi ad en 2009 y e mina po cae en
picado en 2010.

273
Podemos e cómo la e olución de en as de las di e en es p oduc o as no se elaciona
en e sí y cada una su e sus ci cuns ancias conc e as en la en a de juegos, y cómo el capi al
social de No a ama y Me cu y S eam supe a con c eces al de las demás. Algunas de las
p oduc o as, pod íamos deci , se encuen an en la cue da loja y o as expe imen an un
aumen o en las en as que o alece su desa ollo.
Nues a indus ia es á especializada más en la c eación que en la dis ibución de
ideojuegos. A pesa de que en cie o modo, es e aspec o en sí mismo nos dice que la
indus ia no es á an mal, pues o que no es inusual e es e ipo de colabo aciones conjun as
en el mundo de las p oduc o as y ambién, que exis en compañías especializadas únicamen e
en la dis ibución. Pe o la dis ibución apo a g an pa e de los ing esos que se pueden saca
de la en a de un ideojuego, y es á cla o que si nues a indus ia pudiese explo a és e
aspec o económico la e ibución que ecibi ían de su ac i idad p oduc o a aumen a ía
conside ablemen e. El p oblema es á en que la dis ibución es una ac i idad que necesi a de
un po encial económico que de en ada no poseen las p oduc o as de ideojuegos nacionales,
jugando un papel decisi o en es e aspec o las ex anje as, que se lle an de es a o ma un
bene icio que bien pod ía ecae sob e nues os c eado es.
En los medios de comunicación y las e is as especializadas podemos e , no aho a ni
en casos conc e os sino de o ma gene al, cómo las supe p oducciones ex anje as de
ideojuegos ocupan un luga p eeminen e.
En cuan o a las e is as especializadas, es bien cie o que apoyan en la medida de lo
posible las p oducciones españolas, pe o es e apoyo se e limi ado po la can idad y calidad
de los ideojuegos españoles espec o a es as. El capi al de las p oduc o as ex anje as de los
éxi os que encabezan las lis as puede hace les pe mi i se, apa e de unas p oducciones de
ex emada calidad en la que in e ienen un núme o de diseñado es y p og amado es
impensable pa a nues as más modes as compañías, una p omoción que igualmen e es á ue a
del alcance de las p oduc o as españolas, y que juega un papel c ucial a la ho a de hace llega
los di e en es ideojuegos a las cabezas y las manos de los consumido es po enciales.
Podemos llega a la conclusión de que el eje sob e el que la indus ia descansa, el que
la hace segui adelan e y c ece , es la ilusión de los c eado es españoles, desde sus inicios,
man eniéndose aún igen e es e aspec o. Si no uese po las ganas de es os abajado es, po el
empeño que ponen en no cae se del ba co y en c ea ideojuegos de calidad que gus en a los
274
consumido es, la indus ia del ideojuego hace iempo hab ía desapa ecido del mapa de la
península.
4. Conclusiones.
Comen ábamos en la in oducción que las p oduc o as de ideojuegos españolas
pa ecían es a a la angua dia po que, a pesa de que los ideojuegos es én ya ins au ados y
no malizados como una o ma de ocio básico, e an pocos los jugado es que conocen de es a
indus ia nacional. Veamos, pues, la ele ancia que ep esen a nues a indus ia en el mundo
del ideojuego:
Sabemos que la indus ia española ha conseguido es a en la angua dia de la c eación
de ideojuegos de 1985 al 1991-92, cuando oda ía no se habían ins au ado las consolas.
Sabemos ambién que en la década de los 90 se han p oducido juegos de calidad de enomb e
pa a PC, y que en es a úl ima década han su gido compañías que c ean ideojuegos pa a odas
las pla a o mas.
Hemos is o a a és de la página de Vgcha z.com, que el papel que desempeñan las
p oduc o as españoles es á más cen ado en la c eación de ideojuegos que en la dis ibución,
de la que se enca gan p incipalmen e las p oduc o as y dis ibuido as con un mayo capi al
que las de nues o país; y des acamos así la pé dida en las posibles ganancias que pod ía
gene a es a ac i idad pa a nues as emp esas de ideojuegos.
Py o S udios y Péndulo S udios han expe imen ado es os úl imos años un bajón
conside able en las en as de ideojuego ealizadas. Sin emba go, hay o as emp esas que han
conseguido inc emen a sus en as, como Vi ual Toys, No a ama, Me cu y S eam, Akaoni
S udios o Digi al Legends.
Hay un descenso en las en as de ideojuegos de es os úl imos años, que es imamos
puede debe se al iempo anscu ido desde que se lanza on las úl imas consolas. Se puede
accede al me cado de segunda mano pa a ob ene la mayo ía de í ulos lanzados pa a
comp a los a un p ecio meno . Las en as en consolas han aumen ado po el hecho de inspi a
más con ianza la comp a de p ime a mano de es os a ículos (en una consola de segunda mano,
es di ícil comp oba el es ado in e no en el que se encuen a el p oduc o que amos a comp a ,
y en la mayo ía de casos, la espe anza de ida de los apa a os ha disminuido con odo
p obabilidad al habe sido usados). Hab ía que ecaba da os sob e las en as de a ículos de
ideojuegos en el me cado de segunda mano pa a es a segu os de es o, pe o es a
275
comp obación ab i ía las pue as a o a se ie de incógni as que bien me ece ían o a
in es igación.
¿Se cumplen en onces, las hipó esis que hemos p opues o en nues o abajo? La
indus ia del ideojuego español es á c eciendo, pues o que hay más compañías cuyas en as
an en aumen o que compañías que las es án iendo disminuidas. La indus ia del ideojuego
gene a bene icios, pe o es os pod ían c ece conside ablemen e si nues as p oduc o as se
ocupasen ambién de la dis ibución de los juegos que las mismas p oducen, pues o que es e
apa ado ep esen a un po cen aje impo an e en la ob ención de bene icios que p ocu a la
en a de ideojuegos. Nues a indus ia no puede compe i con las p incipales ex anje as,
excep o po su po encialidad y c ea i idad: el enómeno mismo de ealiza la dis ibución de
nues os ideojuegos, más las cos osas campañas de publicidad, sin con a el dine o que
in ie en en la c eación de juegos, los con ie en en la ac ualidad en un i al que no se puede
ence .
La indus ia del ideojuego español debe ía plan ea se desa olla unas es a egias de
ma ke ing asequibles a su ac ual posición, con las que llega al máximo de pe sonas posible.
Quizás se ía p o echoso ambién, que las compañías más débiles se aliasen pa a sob e i i y
no desapa ece del me cado, pues o que son una opción de éxi o más pa a nues a ac ual y
modes a indus ia. Espe amos que és as compañías que dis u an del éxi o de un ni el de
en as posi i o sigan po es a cauce y no uel an a ás en su camino, pa a pode e las algún
día, más igo osas, llegando a ocupa se de la dis ibución sus p opios ideojuegos, y más aún,
en la cabeza de las en as de ideojuegos en el ámbi o in e nacional. De lo que no cabe la
meno duda es, que mien as puedan, es as compañías nu idas de p o esionales ilusionados
con su abajo segui án en pie de gue a y p ocu a án consegui odo aquello que se ayan
p oponiendo, e incluso más aún. Salie on del a ollade o en más de una ocasión y aho a, con
las posibilidades de c ecimien o exis en es, no podemos sabe dónde acaba án llegando.
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277
El audio isual en la ele onía mó il.
Ál a o S. A án P ie o
Tama a C uz He e a
Daniel Jesús Ga cía Ga cía
1. In oducción.
El desa ollo de la cua a gene ación de edes mó iles jun o a la g an inse ción de la
ele onía mó il en odo el mundo, ha con e ido a es os en una cua a en ana de explo ación
pa a los medios con encionales (Vacas Aguila , 2007). No obs an e, pa a que se desa olle
es e me cado es necesa io un cambio en la o ma de ac ua de ope ado as y p oduc o as
audio isuales, con e idas aho a en p oduc o as de con enidos mul ipla a o ma.
Según da os de la Unión Eu opea, la ele onía mó il es el único sec o de la Sociedad
de la In o mación donde Eu opa es líde mundial. Ello hace más necesa io desa olla es e
nue o me cado pa a la c eación de nue os con enidos pe sonalizados y de si ua a los nue os
p oduc o es en el mismo ni el que ope ado es de ed y ab ican es.
En la ac ualidad, la comunicación mó il es á despun ando como uno de los sec o es
más dinámicos de la economía global. Es á ans o mando di e en es aspec os de la ida
social, desde las o mas de elaciona se has a los p ocesos de p oducción, dis ibución y
consumo cul u al.
El p esen e es udio iene como obje o de in es igación el nue o me cado y el
desa ollo de las aplicaciones mó iles de con enido audio isual en disposi i os de úl ima
gene ación, como los sma phones y las able s. Se es udia án los p incipales con enidos
audio isuales de en e enimien o que han sido dis ibuidos en la pla a o ma mó il. Se
obse a án las posibilidades de la ele onía mó il como pla a o ma de di usión y consumo de
con enidos audio isuales, señalando sus en ajas y limi aciones. Además, se examina á la
o e a disponible en la ac ualidad, así como las nue as aplicaciones y con enidos su gidos con
la consolidación de In e ne mó il. Finalmen e, analiza emos los p incipales modelos de
negocio nacidos en o no al me cado eme gen e de los con enidos audio isuales pa a ele onía
mó il, especialmen e en el ma co de las aplicaciones pa a mó iles, su en abilidad y su
u ilización a ni el de usua io.

278
Median e es e abajo de in es igación se in en a án p oba las siguien es hipó esis:
1) Demos a que los disposi i os mó iles se han con e ido en una nue a en ana de
explo ación audio isual, ag egándola a las ac ualmen e exis en es (cine, , ideoconsolas).
2) Demos a que las aplicaciones elacionadas con el audio isual son las más
u ilizadas po los usua ios, con i iendo a los disposi i os mó iles en una he amien a de
isualización de con enidos audio isuales mul imedia y s eaming.
3) Hace e iden e de que los usua ios de dichos disposi i os ya incluyen en su día a
día el uso de las aplicaciones mó iles, u ilizándolas en dis in os ámbi os sociales, sob e odo
ue a del hoga . Ap o echando odas sus posibilidades, ales como las in o ma i as, las
educa i as y, sob e odo, las de en e enimien o.
Se analiza án las aplicaciones mó iles audio isuales es udiando casos conc e os y
median e los da os p opo cionados po pla a o mas como la Fundación O ange o Mobile
Wo ld, además de los da os que mensualmen e publican emp esas como Apple o Google
And oid, pa a in en a comp oba el e dade o po encial de dichas aplicaciones.
Se p o undiza á en la his o ia, el desa ollo y la e olución de lo que comenzó siendo
un simple elé ono mó il has a llega a lo que hoy día conocemos como sma phone.
Realiza emos una pano ámica de las endencias an o de consumo como de p oducción de
con enidos y de aplicaciones, y su modo de empleo a ni el de usua io. Pa a ello ecu i emos
al uso de encues as y e isa emos los ca álogos de aplicaciones y las úl imas p e e encias de
los usua ios en cuan o a las aplicaciones más desca gadas, pa a obse a la endencia del
me cado en cuan o a la p oducción de las mismas.
2. Tele onía mó il: de expe imen o a he amien a básica de comunicación.
Según es udios an e io es (Vacas Aguila , 2007), los sma phone sólo e an p o o ipos.
Las edes mó iles es aban an sólo apa eciendo y las desca gas de con enidos de aplicaciones
se limi aban p incipalmen e a música y juegos que o ecían las mismas pla a o mas de las
compañías a p ecios educidos. Pocas eces en la his o ia de la ecnología se ha podido e un
cambio cuali a i a y cuan i a i amen e an e iden e como el ocu ido con la ele onía mó il en
apenas dos décadas (Mobile Wo ld, 2007).
El sec o audio isual es una de las indus ias más complejas y c ea i as que exis en, y
al mismo iempo, la que en los úl imos años ha es ado suje a a mayo es cambios y
ans o maciones.
279
En los úl imos 15 años se ha desa ollado un sec o o almen e nue o. La e a digi al,
señala Ruano López, ha abie o las pue as a una de las mayo es e oluciones en los mé odos
de p oducción de los medios (Ruano López, 2009). El elé ono mó il se ha con e ido en un
sopo e cla e no sólo pa a las elaciones sociales, sino ambién pa a el consumo de con enidos
cul u ales que implican nue os o ma os pa icipa i os y pe sonalizados.
La con e gencia en e los disposi i os mó iles y los se icios de la ed In e ne , a i ma
Ruiz del Olmo, aunque p e is a, eo izada y esuel a écnicamen e desde inales del siglo
pasado, se ha enido e asando po di e sas causas has a acele a se y consolida se a pa i de
inales del año 2007 (Ruiz del Olmo, 2007).
A día de hoy el me cado mó il es á p ác icamen e basado en sma phone, las edes
mó iles son accesibles a cualquie ipo de usua io o eciendo di e en es ipos de a i as, desde
elocidades básicas con un ango de desca ga limi ado, has a modalidades que no ienen nada
que en idia le a los sis emas DSL que podemos ins ala en el hoga . Igualmen e, el desa ollo
de aplicaciones y con enidos ha sido dominado p incipalmen e po pequeñas p oduc o as y
usua ios que, g acias al desa ollo ecnológico y el paso del consumido pasi o al usua io 2.0
ambién conocido como p osume , señala Ma í (2006), cuen an con las he amien as
necesa ias pa a ma e ializa sus ideas cuando an es an sólo es aba al alcance de las compañías
con medios p i ilegiados. Es o es lle ado a un c ecimien o masi o y descon olado an o de
p oducción como de consumo. Según da os de Apple, el mes pasado su App S o e ebasó la
ci a de los 25 billones de desca gas de aplicaciones.
La ele onía ha desa ollado un nue o me cado que nada iene que e con su o igen,
ab iendo nue as caminos pa a el desa ollo, c ecimien o y expansión, ya que cada ez los
disposi i os son capaces de aba ca más ipos de he amien as. Es a ápida e olución a la que
se e suje a el sec o hace necesa ia un cons an e análisis de las no edades que apa ecen,
des acando los iun os y las de iciencias de las mismas, pa a p opicia que cada inno ación
con ibuya a la mejo a del sec o , e implíci amen e, la sa is acción de los usua ios.
Los e minales mó iles, desde su apa ición a p incipios de los 80, han p o ocado un
ue e cambio en los hábi os de ida de las pe sonas. G acias a su ápido a ance ecnológico y
pene ación en la población, en menos de es décadas la ele onía mó il se ha con e ido en
una he amien a casi indispensable pa a el ciudadano de a píe y su cen o pe sonal de
comunicaciones. Es po ello que los e minales mó iles han adqui ido el luga de la cua a
en ana (Vacas, 2007).
280
En sus inicios, la ele onía mó il se con emplaba con un obje i o me amen e
p o esional. Las lineas 1G y los p ime os modelos de mó iles, con un peso desaconsejado
pa a su po abilidad, las ope ado as no conside a on la posibilidad de que es e medio como un
sus i u i o de la ed con encional e es e. Siendo así, la cobe u a se cen ó en los
p incipales núcleos de población donde se asen aban los clien es co po a i os. No a da ían en
llega los sis emas 2G, u o dl acue do en e ope ado as pa a desa olla unos sis emas
es ánda es comunes, que pe mi ie an el oaming en e los me cados más impo an es, y el
apoyo de la Comisión Eu opea pa a desa olla leyes y sis emas comunes en los Es ados
miemb os. A es o podemos añadi las es a egias de come cialización de las ope ado as, como
los sis emas p epago, que pe mi ie on la in eg ación del sec o más jo en en el sis ema.
A es o podemos añadi una se ie ac o es sociológicos que explican po qué el mó il
u o al ápida acogida en la ida con empo ánea. En palab as de Vacas (2007, p.203), “el
elemen o esencial es sin duda el luga el que ocupa la mo ilidad en la ida dia ia de millones
de pe sonas en odo el mundo. Los con inuos desplazamien os a los que se en obligadas las
pe sonas (…) a odos aquellos luga es que con o man su “agenda social”, demandan
ecnologías que pe mi an una comunicación en mo imien o e ins an ánea”. De es e modo, el
elé ono mó il enía a palia una de las necesidades sociales que enía g an pa e de la
población. Po o o lado, como ca ac e ís ica de la sociedad con empo ánea, la p og esi a
indi idualización de las pe sonas encon ó en el mó il una he amien a pe ec a pa a pode
es ablece ínculos pe sonalizados, a di e encia de lo que podía ocu i con la ele onía ija.
Jun o a la apa ición de los mó iles 3G, se empezó a lle a a cabo una ue e
con e gencia con los es ánda es de In e ne . El mó il paso de basa se p incipalmen e en un
se icio de oz y ex o (SMS) a con e i se en un medio plenamen e audio isual. Enseguida
los disposi i os nos pe mi ían e o os, ídeos, escucha música y dispone de ideojuegos en
cualquie luga en el que nos encon á amos. G acias a la apa ición de edes mó iles, con las
co espondien es o e as de las compañías que pe mi ían un acceso asequible, p on o los
mó iles empeza ían a explo a la ed.
La o e a de con enidos pa a mó il espondía a unos con enidos de en e enimien o.
Es a di e sidad de o ma os no ha impedido la apa ición de dis in os me cados eme gen es,
alguno de especial ele ancia, como el de los juegos y la música, que en los dos úl imos años
se ha con e ido en uno de los mo o es del ocio mó il especialmen e en o ma de onos y
melodías. En el año 2006, se p oduje on en nues o país, unos 30 millones de desca gas de
281
onos de llamada a a és del mó il y según es imaciones de la IFPI (In e nacional Fede a ion
o Phonog aphic Indus y), la desca ga de con enidos elacionados con la música desde el
mó il ha supues o en 2007 el 50% de las desca gas de música digi al, siendo la uen e más
impo an e de es os ing esos los onos de llamada. el hecho de que es os con enidos es én
di ec amen e elacionados con la pe sonalización del e minal y la exp esión de la
di e enciación, sob e odo en los más jó enes que los han con e ido en señal de
econocimien o en e el g upo de amigos (Cas ells, 2007), son aspec os que ayudan a en ende
la popula idad alcanzada en e los usua ios de la ele onía mó il.
Como mencionamos an e io men e, el mó il concedió a las pe sonas un mayo
dominio de su indi idualidad social. Como a i man cie os au o es, “las nue as ecnologías
quieb an el alo dado al a ge , agmen ando a los suje os y ol iendo a ag ega los a
ca ego ías mucho más indi idualizadas”, apun a Bena ides (1999, ci ado po Galindo Rubio,
2005, p.130). De es e modo, el mó il se aleja de un emiso abie o como lo son los medios
masi os, a un medio en el que el usua io decide lo que quie e e . Dispone de los con enido
“a la ca a”.
Es el momen o en el que los e minales empiezan a con empla se como o o medio
audio isual, comenzando a elabo a con enidos po pa e de las ope ado as y algunas cadenas
gene alis as. Se ienen en cuen a que hay di e sas limi aciones écnicas. Aspec os como el
amaño de la pan alla o la dependencia de la elocidad de desca ga hacían in iable la
mig ación di ec a de con enidos a los e minales. De es a o ma, comenza on a su gi po ales
de juegos, ídeos y música, e incluso se ies, como Ja i & Luci (Ja ie Fesse , 2001) o
Supe illanos (Amena, 2005). En Es ados Unidos, Ve izon dis ibuyó 24: Conspi acy y
Voda one en Reino Unido di e sas expansiones na a i as de se ies de éxi os basadas en
anquicias p e iamen e desa olladas pa a ele isión. O o géne o que ob u o p o echo de
es a ecnología ue on los eali ies, a cuyos ans les pe mi ía es a pendien es a no edades las
24 ho as o pa icipa en los concu sos y o aciones que plan eaba el p og ama.
Pese a ello, es o an solo ue un comienzo. El enómeno audio isual del mó il an sólo
e a una en ana ab iéndose. Iga za (2007) plan ea cómo se ap ecia un a ance ecnológico y en
la compa ibilidad de edes y disposi i os, pe o una o al deso ien ación de los medios públicos
sob e qué hace en el mó il pa a cap a la a ención de los públicos más jó enes. La
p oducción no se es aba alejando de la que se lle a a cabo en la ele isión, de un modo
288
ba es y es ablecimien os y en casas de o as pe sonas. Los da os de nues a encues a, siguen
una ónica pa ecida. El acceso desde el hoga alcanza el 56,6%. La di e encia aquí es que el
segundo luga más habi ual es el luga de abajo o es udio (13,2%), y le sigue el consumo en
medios de anspo e con un 10,9%.
En los nue os hábi os de consumo audio isual a a és de es os disposi i os no
debemos ol ida las nue as pla a o mas de s eamig de películas y se ies de ele isión, que
con unos p ecios más que compe i i os, lle an un nue o modelo de negocio que no a da á en
impone se. Es amos hablando de se icios como iTunes S o e, ligado al ha dwa e Apple TV
de la incombus ible compañía de la manzana, y o os como Waki TV, Filmin, Filmo ech, o la
nue a pla a o ma Youzee, aún en e sión be a en España. Todo es e elenco de pla a o mas, en
su a án inno ado , con ie en nues a ele isión en una sma TV, concen ando los cauces que
ha seguido el concep o de ele isión in e ac i a, y la angua dis a idea de in eg a con sus
aplicaciones y a a és de nues a cuen a el es o de disposi i o conec ados, como o denado es
po á iles, able s y mó iles sma phone, que es lo que nos ocupa.
La pla a o ma iTunes S o e, como es lo co ien e con espec o a su ma ca, lle a
la oz pione a y ab e el camino. La in eg ación del so wa e en Apple TV con el es o de
disposi i os es li e almen e pe ec a. El isionado y ges ión de es os con enidos comp ados o
alquilados se puede lle a a cabo desde el iPad o el iPhone has a el iMac pasando po el iPod
Touch o los MacBook. Además, las posibilidades de audio, idioma, sub í ulos, a ances po
capí ulo, e c. son sencillamen e el e e en e. El es o de pla a o mas compi en po hace se su
hueco en es e nue o modelo, cada una con sus pun os ue es y no an ue es, pe o odas
inme sas en la inno ación ecnológica. Filmin o Youzee cuen an ya en el úl imo mes con su
aplicación pa a sma phone, an o iPhone como And oid, y el es o de pla a o mas si no la
ienen ya, es án abajando en ellas, po que no se en iende un nue o se icio legal de
s eaming y desca ga pagada de con enidos sin la in eg ación o al de la pan alla de nues o
salón con el es o de disposi i os, y aquí el sma phone es una pieza undamen al. No es
descabellado pensa que es os nue os modelos, con sus p ecios y condiciones más que
compe i i os, no a da án demasiado en ompe la ba e a del nue o hábi o de consumo,
incluso en nues o país, que aglu ina án odos esos usua ios que buscaban en la ed la
al e na i a en el consumo de p oduc os audio isuales ex anje os o ue a de la ele isión
con encional, y que lo ha án a a és de la in eg ación o al de cualquie disposi i o que lo

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pe mi a, dando un gi o al modelo de isionado “p i ado” en de imen o a la ele isón
con a ada po cable o sa éli e, que se queda obsole a an e es as nue as apa iciones.
En úl imo luga echamos un is azo a las aplicaciones más desca gadas en el And oid
Ma ke y la Apple S o e. En ambos casos, an o en modalidades de pago como g a ui as,
encon amos un dominio de los juegos. En el And oid Ma ke , en las 10 aplicaciones más
desca gadas de o ma g a ui a, solo encon amos 2 del mundo audio isual: Apalab ados
(juego) y YouTube. El es o son aplicaciones dedicadas a la mensaje ía, edes sociales o gps.
En cambio, en la modalidad de pago, p edominan más juegos, las aplicaciones audio isuales
cons i uyen 5 de las 10 p ime as: 3 juegos, un edi o de o og a ía e incluso una emiso a de
adio (TuneIn Radio).
En la App S o e el dominio de juegos es mucho más e iden e. En la modalidad
g a ui a, odas las aplicaciones pe enecen a sec o audio isual: 8 juegos, una aplicación pa a
el isionado de TV (Za oo Li e TV) y un ep oduc o (VLC Playe ). En la modalidad de
pago, 9 de las aplicaciones son juegos, mien as que encabezando la lis a encon a íamos
Wha sapp, la aplicación de mensaje ía po excelencia en es e momen o. Sabiendo es as
p e e encias en el consumo de aplicaciones queda bas an e cla o que el dominio pe enece al
audio isual, más conc e amen e a los juegos.
4. Conclusiones.
Con los da os e in o mación ecopilados podemos llega a las siguien es conclusiones:
1) Los nue os modelos de isionado de con enidos basados en desca ga y s eaming
augu an un u u o p ome edo po su g an calidad y o al in eg ación con o os disposi i os.
La c ecien e o e a de p oduc os y la mejo a de las edes es án consiguiendo que los
con enidos audio isuales es én más a mano que nunca, sob epasando las ba e as que exis ían
en los p ime os in en os de implemen ación de es os o ma os.
2) El sma phone se con ie e en una he amien a que conjuga a la pe ección
u ilidades y en e enimien o. Desde su unción p incipal comunica i a, expandida g acias a la
implemen ación de las edes pe mi iendo el acceso a co eo y edes sociales, has a la apa ición
de las aplicaciones, encon ándonos con las des inadas al en e enimien o (juegos, ideo, o os)
has a p ocesado es de ex o y o as he amien as de uso in o má ico.
3) Los juegos se alzan como iun ado es en e las aplicaciones. El ca ác e ocasional
que se les ha concedido se conjuga pe ec amen e con la po abilidad de los posi i os,
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pe mi iendo al usua io en e ene se en iempos mue os, ales como pueden se iajes en
medios de anspo e o salas de espe a.
De es a o ma con i mamos la hipó esis plan eada inicialmen e. Los sma phones
aspi an a con e i se en una he amien a casi indispensable en el ciudadano de a pie, que en la
sociedad posmode na i e con inuamen e conec ado e in e comunicado. Los medios es án aún
en p oceso de adap ación, pe o la ápida e olución de las edes es á p opiciando un a ance
cada ez más ápido que amplia en g an medida la o e a, y más impo an e, la es á
aba a ando, haciéndola más asequible, como ya ocu ie a con la implemen ación de las
modalidades p epago pa a los jó enes a inales de los 90.
En un u u o inmedia o podemos ap ecia el desa ollo de la “nube”, un espacio i ual
en el que lo usua ios pod án in oduci sus a chi os pe sonales y al que g acias a las úl imas
inno aciones pod emos sinc oniza p ác icamen e cualquie disposi i o. Ya no solo se án los
se icios o ecidos po los desa ollado es de con enidos, sino que end emos acceso a
cualquie con enido que engamos, siendo un g an bene icio an o pa a los usua ios básicos
como los p o esionales que con a án con sus documen os en cualquie luga . En la ac ualidad
p edominan se icios como D opbox, que sencillamen e sinc oniza una ca pe a con un
espacio lími e, y el p ác icamen e ecién nacido iCloud de Apple, que no solo sinc oniza
a chi os sino ambién aplicaciones en e disposi i os de es a ma ca.
De momen o es a ecnología an sólo es empleada en ámbi os p o esionales y en
sec o es de población en los que sus exigencias pe sonales han p opiciado que descub an es os
sis emas y los empleen (es udian es, po ejemplo), pe o no cabe duda de que nos encon amos
an e el siguien e paso de es a indus ia: el acceso a lo que que amos, cuando que amos y como
que amos.
Biliog a ía.
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