© PASOS. Re is a de Tu ismo y Pa imonio Cul u al. ISSN 1695-7121
Vol. 17 N.o 6. Special Issue. Págs. 1101‑1112. 2019
h ps://doi.o g/10.25145/j.pasos.2019.17.076
www .pasosonline.o g
Resumen: El obje i o de es e abajo es e lexiona sob e las ca ac e ís icas del c ecimien o del u ismo
mundial y su elación con el desa ollo del u ismo cul u al. Los p óximos años es a án ma cados po un
aumen o cons an e de isi an es, con pe iles demog á icos, geog á icos, uncionales y cul u ales di e sos.
Bajo el pa adigma de que el u ismo cul u al debe con ibui a la mejo a de la calidad de ida de odos los
in oluc ados, es e abajo p opone dis in as líneas de ac uación que con ibuyan a la sos enibilidad del sec o
cul u al y u ís ico. El documen o abo da o as endencias como la necesidad de equilib io en e ma ke ing
y plani icación, la cons ucción colec i a de las imágenes u ís icas, la impo ancia ac ual del pa imonio
inma e ial o la c ecien e p esencia de las nue as ecnologías en odos los aspec os del u ismo cul u al.
Palab as cla e: Tu ismo cul u al; Pa imonio cul u al; Tendencias; Demanda; Tu ismo sos enible.
Cul u al ou ism ends
Abs ac : This wo k aims o e lec on he cha ac e is ics o global ou ism g ow h and i s ela ion o
cul u al ou ism de elopmen . The nex ew yea s will wi ness ema kable g ow h in ou ism numbe s,
wi h isi o s coming wi h di e se demog aphic, geog aphic, unc ional, and cul u al backg ounds. Unde
he pa adigm ha cul u al ou ism should con ibu e o li e quali y imp o emen o all hose in ol ed, his
wo k p oposes di e en lines o ac ion ha con ibu e o he sus ainabili y o he cul u al and ou ism sec o .
The documen add esses o he ends, such as he need o a balance be ween ma ke ing and planning, he
collec i e cons uc ion o ou is images, he impo ance o in angible he i age, o he g owing p esence
o new echnologies in all aspec s o cul u al ou ism. Unde he pa adigm ha cul u al ou ism should
con ibu e o li e quali y imp o emen o all hose in ol ed, his wo k p oposes di e en lines o ac ion ha
con ibu e o he sus ainabili y o he cul u al and ou ism sec o . The documen add esses o he ends
such as he need o balance be ween ma ke ing and planning, he collec i e cons uc ion o ou is images,
he cu en impo ance o in angible he i age o he g owing p esence o new echnologies in all aspec s o
cul u al ou ism.
Keywo ds: Cul u al ou ism; Cul u al he i age; T ends; Demand; Sus ainable ou ism.
Tendencias del u ismo cul u al
Pila Espeso -Moline o*
Uni e sidad de Alican e (España)
Pila Espeso ‑Moline o
* Uni e sidad de Alican e (España); E ‑mail: [email p o ec ed]
1. In oducción
Du an e mucho iempo la academia ha conside ado el u ismo cul u al como una o ma de u ismo
al e na i o. A p incipios de siglo XXI San ana Tala e a (2003) augu aba un c ecimien o e iginoso de
es e segmen o. Di e enciaba en e un u is a cul u al di ec o (mino i a io) y o o indi ec o (masi o).
Aún hoy podemos emplea es a di e enciación, sin emba go, di ícilmen e podemos segui hablando de
u ismo de nicho cuando más y más luga es pa imoniales se en sa u ados po olúmenes de u is as
que, con más o menos in e és po los aspec os iden i a ios y de ap endizaje, aba o an las calles de los
cen os his ó icos, o man ap e adas ilas pa a accede a las exposiciones de moda o ma can una muesca
más en su lis a pa icula de luga es UNESCO. Incluso aquel u ismo, más especializado, que mues a
cu iosidad, es á á ido de conocimien o y genuino in e és po la cul u a ecep o a en odas sus o mas,
se con ie e en masa al llega a cie os luga es pa imoniales asolados po el exceso de u is as. Los
des inos más ulne ables a es os excesos no son necesa iamen e ciudades, sino cos as, islas y si ios de
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pa imonio u al (Chee , Milano, & No elli, 2019). Mien as an o, o os des inos cul u ales, ac i ados
pa a ap o echa la p omesa económica del u ismo, languidecen an e la al a de in e és (P a s, 2011).
Según dis in os es udios en e un 5 y un 10% de los iaje os pueden se conside ados ‘ u is as cul u ales
especí icos’ mien as que en e un 40 y un 50% se encuen a el po cen aje de u is as que pa icipan en
ac i idades cul u ales (UNWTO, 2018a, p.21). Es e mismo es udio epo a un c ecimien o más ápido
del u ismo cul u al que el del es o del u ismo (4.5% po año espe o al 3.9% del c ecimien o gene al).
En base a las encues as y en e is as ealizadas po la OMT (2018) sob e las sine gias en e el sec o
cul u al y la indus ia u ís ica, el pa imonio ísico sigue siendo el p incipal polo de a acción u ís ica,
sin emba go hay una ue e endencia a alo a el pa imonio inma e ial y la cul u a con empo ánea
y c ea i a, p esen ando in e esan es posibilidades de desa ollo ya que su ac i ación es más lexible y
económica (UNWTO, 2018b). Sin emba go, ambién p esen a nue os e os, la na u aleza cul u al de
es as expe iencias equie e mayo a ención an o a los alo es que se p opone ansmi i al isi an e
(cómo se c ean los mensajes, qué his o ias ep esen an, p opiedad legí ima de es as his o ias, e c.) y el
e ec o que es as na a i as ienen en el público, ya que juegan un papel undamen al en la cons ucción
de signi icados los alo es cul u ales de quién los ecibe (Timo hy, 2018).
En un mundo in e conec ado y cambian e, es impo an e e lexiona sob e las endencias del u ismo
global y sus implicaciones pa a el sec o cul u al y pa imonial. El obje i o de es e a ículo consis e
en analiza el c ecimien o del sec o u ís ico, los p incipales cambios en la demanda y la espues a
que a esos cambios se es á dando desde el sec o u ís ico y cul u al. Seguidamen e se e lexiona sob e
algunos de los aspec os cla e pa a el u u o sos enible del u ismo cul u al como son la come cialización
de la cul u a, la imagen de los des inos o las endencias que a ec an al pa imonio inma e ial, siemp e
bajo la p emisa de que el u ismo no sólo debe p omo e el c ecimien o económico sino, además, debe
mejo a la calidad de ida de las pe sonas.
2. Tu ismo cul u al. Un concep o en e olución
El u ismo cul u al como enómeno social y mo i o de es udio su ge a aíz del Fes i al de Edim‑
bu go de 1947, cuando en plena pos gue a, Eu opa de as ada y di ida po la 2ª Gue a Mundial,
comienza a e en el u ismo una ó mula de ecupe ación económica y econs ucción social a a és
del in e cambio cul u al (Richa ds, 2019). Desde en onces el u ismo cul u al no ha dejado de c ece ,
cons i uyendo en 2017 más del 39% de las llegadas in e nacionales y ce ca de un 5% de las publicaciones
académicas sob e u ismo (Richa ds, 2018). En e la amplia p oducción cien í ica dedicada al u ismo
cul u al encon amos manuales y monog á ias (du C os & McKe che , 2015; I ano ic, 2008; O ige du
Cluzeau, 1998; Pulido, Calle, & Velasco, 2013; Smi h, 2016; Timo hy, 2011), compilaciones (Ceb ián
Abellán, 2001; Nogués, 2003; Raj, G i in, & Mo pe h, 2013; Sigala & Leslie, 2005; Smi h & Robinson,
2006; Smi h & Richa ds, 2013; Timo hy & Nyaupane, 2009), in o mes de o ganismos in e nacionales
(Mo agues Co ada, 2006; UNWTO, 2018a), e in luyen es a ículos académicos (McIn osh & P en ice,
1999; Pas o ‑Al onso, 2003; P a s, 2003; Richa ds, 1996; San ana Tala e a, 1998; Silbe be g, 1995;
S ebbins, 1996). O os ex os, más ecien es, hacen un eco ido po la cons ucción del conocimien o
en o no al ema (Lehman, Wickham, & Fillis, 2014; Richa ds, 2018; Timo hy, 2018).
A pesa de la ex ensa li e a u a cen ada en el u ismo cul u al su de inición sigue es ando some ida
a cons an e deba e al a a se de un concep o complejo y mul i acé ico, que cómo explica an McKe che
y du C os (2002, p.3) cuen a con “casi an as de iniciones (…) como u is as cul u ales”. En sep iemb e
del 2017, du an e el pe iodo de sesiones de la Asamblea Gene al de la OMT eunida en Chengdu, China,
se adop ó una nue a de inición de u ismo cul u al:
El u ismo cul u al es un ipo de ac i idad u ís ica en la que la mo i ación esencial del isi an e es
ap ende , descub i , expe imen a y consumi las a acciones / p oduc os cul u ales angibles e in angibles
en un des ino u ís ico.
Es as a acciones / p oduc os se elacionan con un conjun o de ca ac e ís icas dis in i as de ma e ial,
in elec ual, espi i ual y emocional de una sociedad que aba ca a es y a qui ec u a, pa imonio his ó ico y
cul u al, pa imonio culina io, li e a u a, música, indus ias c ea i as y las cul u as i as con sus es ilos
de ida, alo sis emas, c eencias y adiciones (UNWTO, 2018a, p.11).
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Quedan a ás de iniciones ligadas al legado ma e ial, cen adas undamen almen e en los ecu sos
his ó ico ‑a ís icos de ca ác e angible y inculados mayo i a iamen e a las éli es de pode . La ecien e
de inición mues a las nue as endencias del u ismo cul u al e lejando cla amen e la impo ancia
del legado inma e ial y de las indus ias cul u ales como in eg an es undamen ales de la o e a, y
de las comunidades locales y pueblos o igina ios como legí imos he ede os del legado pa imonial,
ansmiso es de la cul u a i a y, no menos impo an e, an i iones del isi an e cul u al. La abla 1
esume algunas las endencias del u ismo cul u al.
Tabla 1: Tendencias del u ismo cul u al
Pe spec i a adicional Nue as pe spec i as
Desa ollo u ís ico basado en el a ac i o
pa imonial Desa ollo u ís ico basado en el luga , con odos sus
a ibu os in e conec ados (place ‑based cul u al ou ism)
Dominio del Pa imonio ma e ial his ó ico‑
‑a ís ico C ecien e in e és po el Pa imonio in angible
Concen ación del u ismo en los países
occiden ales Ex ensión del u ismo po odo el plane a
Ac i idades cen adas en el ecu so
pa imonial In e és po la expe iencia cul u al
Consumo de paque es u ís icos Co ‑c eación del p oduc o du an e la expe iencia
Na a i as eu océn icas Descolonización del discu so cul u al
Cen alidad de las éli es occiden ales In e és po las mino ías, los pueblos o igina ios y los
ciudadanos anónimos
Pode en manos de muy pocos Democ a ización y descolonización del pode
Del me cado de nicho, con al o pode
adquisi i o y o mación cul u al Al me cado masi o abie o a mucha más gen e
(o e ou ism en algunos luga es)
De la búsqueda de lo excepcional A la búsqueda de lo co idiano
Plani icación desde a iba po los o ganismos
gube namen ales P io idad a las es a egias ‘de abajo a a iba’ en el
desa ollo de las inicia i as
Plani icación y ges ión pública del u ismo
cul u al
Mayo p esencia del sec o p i ado en la ges ión
(modelo público ‑p i ado) y en la gene ación de
con enidos cul u ales
In e p e ación basada en la in o mación P oduc os basados en la expe iencia
Es a egias de p omoción plani icadas
cen almen e In o mación gene ada po el usua io
Elabo ación p opia: (Ga au, 2016; Richa ds, 2018; Timo hy, 2018; UNWTO, 2018a)
3. El u ismo que iene. Cambios en la demanda
De acue do con las p e isiones ealizadas po la O ganización Mundial del Tu ismo (UNWTO, po
sus siglas en inglés), en base a da os his ó icos, pa a el año 2030 el olumen de u is as in e nacionales
con inua á aumen ando a ni el global. Aunque el i mo de c ecimien o se sua iza á espec o a las
úl imas décadas, pasando de un inc emen o anual del 3.9% en el pe iodo 1995 ‑2010, a uno del 3.3%
en e 2010 ‑2030; en é minos absolu os las p oyecciones augu an un inc emen o de 43 millones de
llegadas in e nacionales de media anual, espec o a los 28 millones del pe iodo an e io . El año 2018
ce ó con 1.400 millones de llegadas in e nacionales (UNWTO, 2019), ci a p e is a po la OMT pa a
2020 (UNWTO, 2011) po lo que las p e isiones pod ían incluso se mode adas.
O o cambio undamen al eside en la p ocedencia de los iaje os. F en e a un c ecimien o sos enido de
los adicionales países emiso es como Alemania, G an B e aña o Es ados Unidos, nos encon amos con
un c ecimien o sin p eceden es desde la zona de Asia ‑ Pací ico. En 1990 apenas 58,7 millones de iaje os
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asiá icos c uzaban las on e as, mien as que en 2017 ese núme o había aumen ado a 329.8 millones.
China en pa icula con inúa des acando en e los me cados emiso es. Con 149,7 millones de iaje os
y un gas o de 257,7 mil millones de dóla es en 2017, China se si uó como la p ime a po encia en gas o
u ís ico, muy po encima de los 135 mil millones gas ados po los es adounidenses (UNWTO, 2019).
Es as ci as es án di ec amen e elacionadas con el c ecimien o de las clases medias a ni el global.
Se es ima que es amos a muy pocos años de que más de la mi ad de la población mundial pe enezca a
g upos sociales acomodados, y es e inc emen o se es á p oduciendo en las economías eme gen es, po
lo se espe a ambién un cambio en el equilib io de pode mundial (OECD, 2018). Conside ando que se
iaja más a des inos ce canos y que cada ez más países apues an po in e i en desa ollo u ís ico,
una pa e impo an e de es os nue os iaje os pe manece án en su en o no geog á ico más p óximo. El
aumen o de isi an es a ec a á más a los países de economías eme gen es supe ando, p obablemen e,
al mundo desa ollado en núme o de llegadas en o no al año 2020 (UNWTO, 2011; UNWTO, 2019).
En las economías a anzadas, sin emba go, encon a emos se ios p oblemas de sa u ación p o ocados
po la p opo ción en e isi an es y población local. Se p e é que la p opo ción en Eu opa Occiden al
pasa á de 62 a 114 u is as po cada 100 esiden es y en la zona medi e ánea a 104 po cada 100. Jun o
al inc emen o de iaje os llega á la expansión de los se icios y las ins alaciones u ís icas ocupando
espacios ese ados an es a los esiden es. Es o puede conduci a casos de an agonismo e incluso
xeno obia en la elación en e u is as y sociedades locales (Wall & Ma hieson, 2006). En algunos cen os
his ó icos hay ya más u is as que esiden es y unido a los p ocesos de gen i icación se gene an zonas
acías de ca ác e (Milano, Chee , & No elli, 2019).
Con una espe anza de ida de ap oximadamen e 100 años en Eu opa y has a 120 en Japón, el pe il
del isi an e cambia á conside ablemen e en los p óximos años. De acue do con G a on y Sco (2016)
has a aho a las coho es de edad coincidían en g an medida con las e apas undamen ales de la ida de
la mayo pa e de los indi iduos (educación, empleo y jubilación) po lo que la segmen ación po edad
nos pe mi ía en ende la e apa i al del iaje o y po consiguien e, muchas de sus necesidades y deseos.
Sin emba go, con una espe anza de ida de más de 100 años, no sólo se p oduci á un en ejecimien o de
la población, sino que p on o asis i emos a una ans o mación de las e apas i ales que no solo su i án
un e aso en é minos de edad (en ada al me cado labo al, ma e nidad/pa e nidad, jubilación) sino que,
además, se ha án mucho más dinámicas y luidas, encon ándonos con cambios labo ales y pe sonales
undamen ales a lo la go de la ida (segundas nupcias, eg eso a las aulas, gi os p o esionales, e c.).
La globalización es á ambién ansi ada de un nue o pe il de ciudadano. Según la O ganización
In e nacional pa a las Mig aciones (OIM), 258 millones de pe sonas i en ac ualmen e en un país
di e en e del de su nacimien o (OIM, 2018). Todas es as pe sonas, más las que en algún momen o de sus
idas i ie on en o o país, pe enecen a un segmen o cul u al di e enciado, a quienes en la o mación
de la iden idad, la cual “se a cons uyendo y ans o mando a lo la go de oda nues a exis encia”
(Maalou , 2012, p.33) se han ido uniendo elemen os cul u ales de dis in os luga es del mundo. Es as
pe sonas de iden idad plu al, al igual, que los luga es po los que ansi an, equie en a menudo, de
se icios y expe iencias cul u ales di e enciadas. Los ges o es cul u ales y u ís icos necesi an ene
en cuen a es as endencias pa a o ece p oduc os ealmen e signi ica i os pa a los nue os públicos
plu i ‑iden i a i ios.
Ac ualmen e, un 14% de los mig an es son niños y es án i iendo un p oceso de encul u ación en e
dos o más cul u as (OIM, 2018). En e ellos, muchos de es os jó enes “que ha[n] pasado una pa e
impo an e de sus años de desa ollo ue a de la cul u a de los pad es” (Pollock & Van Reken, 2009, p.13)
son conocidos como los TCK (Thi d Cul u e Kids o niños de e ce a cul u a), é mino popula izado en
1999 po Pollok y Van Reken pa a e e i se o iginalmen e a los niños c iados en encla es de abajado es
expa iados. Hoy en día el é mino se emplea de un modo mucho más abie o. Según es os au o es,
los TCK cuen an con dos ca ac e ís icas undamen ales: se han c iado en un mundo genuinamen e
in e cul u al y i en en un es ado de mo ilidad pe manen e. Es os jó enes, cada ez más nume osos,
hablan a ios idiomas, se adap an ácilmen e a en o nos cul u ales dis in os y son más sensibles a las
di e encias cul u ales. Su iden idad se elaciona con odas las cul u as de las que han o mado pa e,
pe o no pe enecen del odo a ninguna de ellas. En es e con ex o, los TCK ienden a c ea sus ínculos
iden i a ios en o no a o as pe sonas con an eceden es simila es.
Los jó enes en gene al es án cambiando. Los llamados millennials (nacidos en e 1981 y 1996) y la
gene ación X (nacidos en e inales de los 90 y p ime os años del siglo XXI) se án agen es cla e en los nue os
o ma os de mo ilidad (OECD, 2018). Ambas coho es son na i os digi ales, lo que in luye conside ablemen e
en su o ma de selecciona y consumi cul u a. Tienen in e eses muy a iados y buscan an e odo alo es
de inme sión cul u al y expe iencia au én ica (Globe ende , 2017). En un es udio sob e la e olución del
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u ismo de albe gues y mochila se obse a una endencia hacia el slow ou ism. Los mochile os p e ie en
isi a 1 o 2 des inos en p o undidad en cada iaje, en e a la endencia an e io de isi a 3 o 4 países.
También hay cambios en cues ión de géne o. El 75% de las muje es en e 16 y 23 años epo a on habe
iajado como backpake s o ene in ención de hace lo, en e a un 67% de los jó enes de la misma edad. Las
muje es ambién se a e en cada ez más a iaja solas con un inc emen o del 88% en los úl imos cua o
años (Hos elwo ld, 2019). Po su pa e, la gene ación alpha (nacidos a pa i de 2010) ienen la espe anza
de ida más la ga y se á la gene ación más educada de la his o ia. En la ac ualidad, a pesa de su ju en ud,
ya gene an una g an in luencia en las decisiones de ocio y iaje de sus amilias (Expedia G oup, 2019), po
lo que suponen una gene ación undamen al pa a el p esen e y el u u o del u ismo cul u al.
4. Algunas espues as al e o de la demanda
Nume osos es udios ponen el oco en la con on ación en e esiden es y isi an es sin econoce la
po osidad, cada ez mayo , que se da en e ambos g upos (Richa ds, 2018). Es o no limi a la a ención
que se debe p es a a la p oblemá ica que encie a el aumen o global del núme o de u is as, el en eje‑
cimien o de la población y los cambios en las coho es de edad, los in e eses de las nue as gene aciones,
y la c ecien e di e sidad cul u al que se da an o en e esiden es como en e isi an es.
Los nue os públicos, unidos a las nue as ecnologías es án gene ando ans o maciones en el u ismo,
an o po los p ocesos de desin e mediación como ambién, po la co ‑p oducción de luga es y expe iencias
cons uidas colabo a i amen e po los múl iples agen es in oluc ados. Fe nandes (2019) analiza la
apa ición de la economía compa ida, con la que se ab en nue as ías de elación en e an i ión y
isi an e y donde el concep o de hospi alidad se ans o ma. Los p ocesos de u is i icación u banos,
en endidos como las ans o maciones cul u ales, sociales, económicas ísicas, polí icas y ambien ales
o iginadas po la llegada del u ismo a las ciudades, adquie en una nue a dimensión. Se ompen los
modelos o males y el u ismo se ab e a nue os espacios ans o mando los ba ios en cen os dispe sos
de alojamien o u ís ico. En el caso de Lisboa, la llegada masi a de u is as, unida a la expulsión de
an iguos mo ado es po la mode nización de los sis emas de alquile , es á conduciendo a la gen i icación
y pé dida de ca ác e de ba ios adicionales como Al ama (Fe nandes, 2019).
La a ención a la capacidad de ca ga de los ecu sos, an o angibles como in angibles se á una de las
cla es de su sos enibilidad. Los lími es al exceso de ca ga deben se ísicos y cul u ales, pe o ambién
pe cep uales. Los indi iduos compa en el espacio ísico con o os isi an es, in luyendo en sus dinámicas
y pe cepciones y sin iendo ambién la in luencia de sus compo amien os y ac i udes. Po an o, la
comp ensión y la mejo a de la calidad de la expe iencia u ís ica en unción de la p esencia y ac i ud de
o os usua ios se imponen como p io i a ias en la agenda de plani icado es y ges o es cul u ales. A pesa
de la aglome ación u ís ica algunos ecu sos pa imoniales no su en p oblemas de exceso de ca ga ísica
o cul u al, debido a su o aleza in ínseca; sin emba go, la pe cepción de mul i ud puede gene a una
sensación de agobio en el isi an e que a ec e se iamen e su capacidad de dis u a de la expe iencia.
G acias a las nue as ecnologías, los des inos in eligen es es án ya ecabando in o mación sob e los
mo imien os del u is a en la ciudad, mejo ando la comp ensión sob e sus compo amien os y pe mi‑
iendo inclui modi icaciones en la ges ión que ayuden a mejo a la plani icación u bana (I a s ‑Baidal,
Celd án ‑Be nabeu, Mazón, & Pe les ‑I a s, 2019). Igualmen e se es án haciendo es ue zos po en ende
las elecciones y pe cepciones de los isi an es du an e sus isi as a los ecu sos pa imoniales con
ayuda de sis emas in o má icos (Thanou, Tsi opoulou, & Papa assiliou, 2019). Sin emba go, no bas a
con ecaba la in o mación de las si uaciones ya exis en es, es necesa io ambién mejo a la capacidad
de p edeci los ni eles de sa u ación pe cep ual con escena ios de u u o pa a e i a que los des inos
cul u ales alcancen ni eles de sa u ación que puedan comp ome e la expe iencia cul u al y u ís ica.
Un in e esan e ejemplo de análisis de la capacidad de ca ga pe cep ual en encla es u ís icos lo
lle a on a cabo Mond agón Mejía, Enseña Sobe anis y Blanco G ego (2019) en el ceno e de X´ba ún
en el Yuca án Mexicano. A a és de 6 escena ios isuales c eados con o og a ías manipuladas po
o denado midie on el ni el de acep ación pe cep ual de los usua ios, es deci “el núme o máximo
de indi iduos que un u is a es á dispues o a e en un á ea de e minada an es de que su ni el de
sa is acción comience a dec ece ” (Mond agón Mejía e al., 2019, p.1145). Conside ando que los ni eles
acep ables de aglome ación dependen de a iables pe sonales sociales y g upales se incluye on en el
análisis cu as de no mas sociales, encon ando a iaciones en e los es ipos de usua ios iden i icados:
esiden es, u is as nacionales y u is as in e nacionales. Es os úl imos son los que mos a on un ni el
de acep ación a la mul i ud más bajo, mien as los esiden es locales exp esa on ene lo más al o.

PASOS. Re is a de Tu ismo y Pa imonio Cul u al. 17 N° 6. Diciemb e 2019 ISSN 1695-7121
1106 Tendencias del u ismo cul u al
La di e sidad cul u al indicada en es e es udio ambién se encuen a en o os con ex os de ges ión
u ís ica de la cul u a. Apo ando luz sob e los p ocesos de me can ilización del pa imonio inma e ial,
Io (2019) encues ó a 500 isi an es in e nacionales en la ope a can onesa de Macao pa a en ende cómo
mejo a los p ocesos de come cialización y p omoción de las a es escénicas adicionales. A a és de
la e aluación de los a ibu os in ínsecos y expe ienciales de la ac i idad, los pa icipan es mos a on
que las dis ancias geog á icas y cul u ales in luyen signi ica i amen e en su pe cepción de la ac i idad,
siendo la dis ancia di ec amen e p opo cional al a ac i o que sen ían po la ope a can onesa: a mayo
dis ancia cul u al y geog á ica mayo e a la ap eciación del e en o cul u al. En un ma co de c ecien e
di e sidad cul u al, an o po el o igen de los isi an es como po las ca ac e ís icas mul icul u ales
de los p opios esiden es, los des inos pa imoniales necesi an una mejo comp ensión de la di e sidad
pa a pode esponde adecuadamen e a un ango cada ez mayo de ac i udes y sensibilidades.
Po o o lado, un u ismo más inclusi o eque i á p es a especial a ención no sólo a la di e sidad
cul u al sino ambién la uncional, ideológica o in elec ual. Los plan eamien os del “diseño uni e sal”
o diseño pa a odos se imponen an o en el planeamien o de in aes uc u as como en la gene ación de
con enidos. Es e concep o se basa en la idea de simpli ica el uso de los ecu sos pa a, sin necesidad de
adap aciones o diseños especiales, acili a el dis u e de la expe iencia a cualquie isi an e, independien‑
emen e de sus equisi os pe sonales (Espinosa Ruiz & Bonma í Lledó, 2013). La di e sidad uncional no
es el p oblema de unos pocos. Se es ima que el 30% de la población necesi a in aes uc u as accesibles y
que p ác icamen e oda la población su i á algún ipo de discapacidad, en un momen o u o o, a lo la go
de sus idas. Pa a esponde a es e e o, se á necesa io c ea en o nos y p oduc os cul u ales dónde el
isi an e pueda dis u a con independencia, au onomía, equidad y dignidad de la expe iencia u ís ica
(Da cy & Dickson, 2009). La colabo ación en e agen es ambién se mues a como la cla e undamen al
del desa ollo de un u ismo accesible pa a odos (Michopoulou, Da cy, Amb ose, & Buhalis, 2015).
En cuan o a los nue os públicos encon amos que en e al consumo de obje os, las gene aciones
más jó enes, mues an un c ecien e in e és po el consumo de expe iencias. Los na i os digi ales, i en
las es e apas del iaje u ís ico (p e ‑ iaje, iaje y pos ‑ iaje) en elación con las nue as ecnologías.
Las edes sociales se p esen an como la p incipal uen e de in o mación en los p epa a i os del iaje,
pe o en e a los p esc ip o es o iciales, ellos p e ie en los con enidos gene ados po o os usua ios. La
ealidad i ual, el in e ne de las cosas, las guías elec ónicas, los códigos QR, las aplicaciones en los
elé onos mó iles se con ie en en cla es de la in e p e ación pa imonial y di usión de con enidos y
se án undamen ales en la co ‑c eación de expe iencias cul u ales. El pos ‑ iaje se une al iaje pa a es e
segmen o, al compa i sus expe iencias en iempo eal y con e i se así en p esc ip o es y co ‑p oduc o es
de las u u as expe iencias de sus iguales (Ga au, 2016; Globe ende , 2017).
5. Plani icación s. ma ke ing
Pa a alcanza la sos enibilidad del u ismo cul u al, es necesa io e isa , desde la plani icación y
la ges ión, la o ma en que se p io izan los dis in os ejes de ac uación. Algunas uen es apun an a que
exis e una endencia a una mayo comp ensión de la impo ancia de las DMO (Des ina ion Managemen
O ices) como ges o as del des ino y no sólo como depa amen os dedicados a la p omoción y el ma ke ing
(Rinne, 2019; Ski , 2019). Sin emba go, los da os p o enien es de los dis in os gobie nos pa icipan es
en el es udio de la OMT sob e u ismo cul u al (UNWTO, 2018a) apun an en o a di ección. La p incipal
p io idad de los es ados pa icipan es con inúa siendo la c eación de p oduc o y el ma ke ing, seguido
de di e si icación y sólo después, equilib a la p o ección de los ecu sos con la p omoción de la cul u a.
El 85% de los pa icipan es en la encues a decla a on con a con planes especí icos de ma ke ing y
p omoción del u ismo cul u al o secciones dedicadas al ma ke ing cul u al den o de planes más
gene ales, incluso cua o países, donde el u ismo cul u al no es á conside ado p io i a io den o de
sus polí icas, decla a on ene planes de ma ke ing especí icos pa a el u ismo cul u al. Sin emba go,
un 37% aún no cuen an con ningún sis ema de medición que ayude a en ende el u ismo cul u al, que
pueda in o ma las es a egias de plani icación, p omoción y ges ión.
En el mismo es udio se pidió a 61expe os que a a an de iden i ica las necesidades ac uales y p io‑
idades u u as del sec o . Pa a los expe os, el desa ollo de polí icas con en oques in eg ales e inclusi os
de la cul u a y el u ismo y con empode amien o e inclusión de las comunidades locales son p io i a ios.
Apun an ambién a la impo ancia del desa ollo de p oduc o como cla e del u u o, pe o pa a su c eación
en a izan en los aspec os de coope ación, p omoción de edes y desa ollo de habilidades y o mación,
en e a los aspec os de p omoción y come cialización a los que aluden los pa icipan es gube namen ales.
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Es e en oque come cial lle a a que a menudo, en la p ác ica, el concep o de p oduc o quede limi ado a los
aspec os me cado écnicos, dónde se da un impo an e desa ollo de la ma ca (imagen co po a i a, plan
de medios, e c.) pe o apenas se p es a a ención al diseño de los elemen os que a o ecen la expe iencia
iden i a ia, cul u al y u ís ica. Es a egias di igidas a ende asien os en ae olíneas y camas en ho eles
en ez de cons ui imagen y epu ación pa a la comunidad y el des ino (Go e s, 2019).
Es deci , mien as los expe os con inúan insis iendo en la necesidad de plani icación, los gobie nos
siguen en ocando sus es ue zos en el ma ke ing y la come cialización. A pesa de las dis in as decla a‑
ciones i madas po la OMT sob e u ismo y cul u a, los p incipios de desa ollo sos enible, y las oces
de expe os, los mensajes siguen sin cala y los gobie nos con inúan desa endiendo a azones. Exis e
un cla o in e és gube namen al po el u ismo cul u al, in e és po p omociona lo, desa olla lo y
di e si ica lo, pa a ecupe a zonas u banas y u ales, pe o las es a egias pa a consegui los obje i os,
no siemp e son las adecuadas. En e los países pa icipan es en el in o me de la OMT (2018a) se dan
nume osos ejemplos de buenas p ác icas, pe o aún hay mucho e eno po eco e . Pa ece que exis e
una elación di ec a en e la a ención que los gobie nos p es an al u ismo cul u al y el c ecimien o del
sec o , sin emba go, los da os no pe mi en comp ende si a mayo a ención hay mayo c ecimien o o si al
da se un aumen o del u ismo cul u al en un Es ado, el gobie no comienza a p es a le mayo a ención.
6. La cons ucción colec i a de la imagen u ís ica
Las acciones de comunicación y ma ke ing no dejan de se impo an es. Los esul ados indican que los
países con es a egias especí icas de ma ke ing a aen más u is as cul u ales, pe o no hay que ol ida
que el me cado cul u al no es homogéneo. Es necesa io p es a a ención a los segmen os, nichos y g upos
de in e és, que además aho a, son mucho más lexibles, ya que exis e una mayo endencia a consumi
di e en es o mas de cul u a du an e el iempo de ocio. Es lo que Richa ds (2014) ha denominado consumo
omní o o, dónde el u is a combina isi as a ecu sos pa imoniales y museos con ac i idades de cul u a
popula , como e ias de comics o espec áculos de música pop. La mejo a de los sis emas de ecogida de
in o mación edunda á en una mayo comp ensión de las dis in as o mas de consumo, pe mi iendo el
desa ollo de ma cas y p oduc os adecuados a las necesidades de los nue os me cados. La medición, an o
de las mo i aciones que empujan al isi an e, como de las ac i idades cul u ales lle adas a cabo, son cla e
pa a en ende cómo a ae al u is a, pe o ambién pa a desa olla polí icas y ope aciones más adecuadas
a las necesidades de los esiden es. La comunicación y el ma ke ing deben, además, es a di igidas a la
concienciación y el espe o cul u al, an impo an e pa a la p ese ación y sal agua da del pa imonio.
Los eje cicios de comunicación plani icada deben p es a a ención a o os ac o es que a ec an a la
imagen de los des inos. La imagen, es una cons ucción social y como al, es abs ac a y en ocasiones
es e eo ipada. En la e a globalizada la epu ación y no o iedad de un luga dependen en g an medida
de su imagen colec i a. A lo la go de la his o ia, los e i o ios han c eado, p oyec ado y sus en ado
imágenes que han c is alizado en la opinión pública. Es as cons ucciones simbólicas adicionales del
des ino pueden acili a o en o pece el desa ollo p omocional del des ino. Dias Oli ei a (2019) mues a
en un es udio sob e la Se a da Es ela que las cons ucciones cul u ales y simbólicas an e io es a
la llegada del u ismo mode no se man ienen con ue za. Es a impo an e co dille a, la más al a de
Po ugal, cuen a con ecu sos his ó icos, cul u ales y na u ales capaces de sa is ace la demanda a lo
la go de odo el año. Sin emba go, el u is a po ugués man iene una imagen del des ino inculada
al in ie no. A pesa de los es ue zos de comunicación y publicidad, los o ganismos esponsables de la
p omoción u ís ica no han conseguido, aún, consolida una nue a imagen.
También en Po ugal, San ana y Joukes (2019) analizan los con enidos de 22 guías u ís icas del Al o
Dou o publicadas en papel en e 1941 y 2013 a ando de iden i ica las ca ac e ís icas discu si as de
es os in luyen es ex os p omocionales. Los au o es o pa ocinado es de la p oducción edi o ial cons uyen
su discu so c eando imágenes que se alinean con los in e eses come ciales del des ino. Es deci , a a és
de los lib os de iajes imponen sus pun os de is a subje i os con la in ención de a ae al posible
isi an e. Siguiendo la clasi icación desa ollada po San ana Tala e a (2015) pa a la cons ucción de las
imágenes, iden i ica una e olución en los discu sos, desde una mi ada undamen ada p incipalmen e en
el “componen e cogni i o”, es deci , imágenes men ales basadas en los a ibu os ísicos del pa imonio,
su ma e ialidad; hacía una mayo p esencia del “componen e a ec i o”, que es aquel que se desa olla
en combinación con las ap eciaciones y sen imien os que el pa imonio gene a en el u is a.
En el sis ema u ís ico, la imagen es, pa a San ana Tala e a (2015, p.40) “p ác icamen e, el í em
que con igu a el des ino y de e mina en g an medida la sa is acción y el ecue do u ís ico” y es más,
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cuando es as imágenes se con o man ue a del con ex o, con el iempo, pueden llega incluso a in lui
en la o mación de las iden idades locales. De ahí la impo ancia de que la “imagen cons uida pa a la
en a” se con o me en un p oceso pa icipa i o en e los agen es implicados de o ma di ec a en el des ino.
Igualmen e, es cada ez más necesa io conside a el “componen e a ec i o”, aquel que se cons uye en la
pe spec i a del u is a. Las uen es de in o mación más alo adas pa a la cons ucción de la imagen son
la p opia isi a y las opiniones de amigos y conocidos (Dias Oli ei a, 2019). En un momen o en que las
in e acciones sociales han encon ado un nue o con ex o de exp esión, in luencia y decisión a a és de las
nue as ecnologías (Ga au, 2016), los u is as cul u ales adquie en un p o agonismo en la cons ucción de
las imágenes, desconocido en e apas an e io es, con i iéndose en co ‑c eado es de la p oducción cul u al.
Las p opias ca ac e ís icas cul u ales del isi an e a ec an conside ablemen e a las expec a i as sob e
el des ino y a las imágenes que se cons uyen du an e el iaje. Gómez A agón y Agudo To ico (2019)
conscien es de que los alo es asignados po los isi an es no siemp e coinciden con los p omo idos po
el des ino, analizan los imagina ios sociales de los u is as japoneses y su consumo del paisaje cul u al
andaluz. Descub en que cie as ca ac e ís icas idiosinc á icas del pueblo japonés, cons uidas po años de
“desasosiego iden i a io” conducen a la búsqueda nos álgica de un paisaje idílico, adicional y omán ico
que se e e lejado en un consumo u ís ico di e enciado que se aleja de la o e a p opues a po los
des inos andaluces. Se c ea así un p oduc o cul u al pa icula , dónde se seleccionan los espacios, los
escena ios y las in e p e aciones pa a esponde al imagina io an icipado de un público que eg esa á
a su país con una imagen del “au én ico” paisaje andaluz, muy dis in a a la de o os isi an es.
7. El pa imonio inma e ial en el cen o del desa ollo del u ismo cul u al
El cambio más p onunciado que es amos p esenciando es el in e és c ecien e po las mani es aciones
cul u ales de ca ác e in angible. Como concep o, el “pa imonio inma e ial” apenas apa ece en las
p og amaciones u ís icas has a p incipios de es e siglo, sin emba go es á, cada ez más, dominando la
a iculación de la o e a cul u al en odos los des inos (Roigé, del Ma mol, & Guil, 2019). Con es e p og esi o
in e és aumen an los e e en es a ac i a , y se pasa a pa imonializa el e i o io en sí mismo a a és
de los paisajes cul u ales, donde el espacio se con ie e en bien cul u al (Gómez A agón & Agudo To ico,
2019). En es os p ocesos de ac i ación los p oblemas de iabilidad plan eados po P a s (2011) se hacen
muy p esen es. Un excesi o op imismo ace ca de los ecu sos cul u ales, lle a a polí icos y a agencias de
desa ollo local a op a po el u ismo como ía de sal ación pa a la despoblación de espacios u ales o
la ans o mación de los paisajes indus iales, sin conside a las di icul ades de iabilidad económica o
los impac os que es as ac i aciones suponen. En es e p oceso, el pa imonio inma e ial juega un papel
undamen al pa a di e si ica y gene a alo añadido, ya que la ac i ación de ecu sos in angible es, po
lo gene al, menos cos osa que la ecupe ación de pa imonios ísicos, pe o no es á lib e de con adicciones.
Hi ia Pa do y Ba e a Sánchez (2019) abaja sob e el pelig o de banalización que los in e eses
polí icos y me can iles pueden impone sob e cie os ipos de pa imonio, como el eligioso. Analizando
la isi a pas o al del Papa F ancisco a la ciudad de Mo elia, plan ea una e lexión sob e las dis in as
isiones que, en el con ex o mexicano, se iene del u ismo espi i ual. Los mega ‑e en os eligiosos
de es as ca ac e ís icas despie an in e eses encon ados en e los agen es implicados. En los países
adicionalmen e ca ólicos, las isi as del Je a ca de la Iglesia Ca ólica se cons i uyen como e en os
de g an ele ancia social, con amplia cobe u a mediá ica, y ma cado in e és polí ico. En el caso de
Mo elia, la isi a pas o al ue u ilizada po el gobie no como un p oduc o u ís ico más, sin comp ende
las implicaciones simbólicas que es a ipología de e en os ienen pa a la población local. La p ensa
e lejó ielmen e el in e és u ís ico y come cial que el mega ‑e en o u o pa a las au o idades polí icas,
p es ando escasa a ención a las cues iones espi i uales. El acaso de las p opues as u ís icas nos mues a
que los mega ‑e en os de ca ác e eligioso no deben con undi se con e en os masi os o espec áculos
ácilmen e cosi icables y que equie en un análisis social más p o undo.
Roigé, del Ma mol y Guil (2019) plan ean el con asen ido que supone el p oceso de pa imonialización
ac ual basado en los ecu sos inma e iales, dónde “los obje i os de ‘conse ación’ y ‘p ese ación’ del
pa imonio” chocan on almen e con las c eaciones y ein enciones gene adas en unción de las necesi‑
dades de consumo del u is a cul u al. La elación ambi alen e en e pa imonio inma e ial y desa ollo
u ís ico es pa a es os au o es una elación indisoluble que se e oalimen a. La ca ga simbólica del
pa imonio se ede ine en elación con el u ismo, mien as el u ismo u iliza las imágenes cul u ales
de lo inma e ial pa a gene a des inos a ac i os. En su análisis de las ac i aciones pa imoniales del
Pi ineo ca alán iden i ican cinco endencias: (1) ma e ialización del pa imonio inma e ial en museos y
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monumen os; (2) e i alización es i a con p ocesos de easignación simbólica de es ejos adicionales,
eac i ación de e en os semiol idados y c eación de o os nue os; (3) e alo ización de la p oducción
ag ícola local a a és de la p oducción a esanal de alimen os; (4) idealización de la sociedad u al
a a és de la cons ucción de imágenes es e eo ipadas de us icidad; y (5) p omoción de los alo es
espi i uales de la na u aleza en los pa ques nacionales y na u ales.
En ocasiones el alo inma e ial si e pa a con e i un halo de au en icidad a los p oduc os c eados
pa a el consumo u ís ico. Tal es el caso de la a esanía de inspi ación a queológica de los p oduc o es
indígenas del Amazonas b asileño (de Godoy, 2019). En sus alle es, los a esanos enden su p oduc o
acompañado de un discu so de con inuidad é nico ‑his ó ica con los an iguos mo ado es de los luga es
p e ‑coloniales. Tal con inuidad es cien í icamen e imposible, pues o que los pueblos inculados a esa
ce ámica se ex inguie on an es de la colonización eu opea. Sin emba go, esas p ác icas in en adas
apo an alo simbólico y cul u al a las ep oducciones a esanales que gene an un alo añadido pa a
el isi an e. Es a ac i ación, aunque in en ada, supone una expe iencia u ís ica única y ica pa a
los iaje os, una uen e de ing esos mejo ada pa a los a esanos y una pues a en alo de la he encia
a queológica que, aunque muy discu ible, coadyu a a la conse ación de los ecu sos his ó icos.
En e los mecanismos pa a consegui que los discu sos y las p ác icas del pa imonio y el u ismo es én
más alineados se encuen an los acue dos mul ila e ales i mados bajo el auspicio de UNESCO. Jiménez
de Mada iaga y Seño Asencio (2019) analizan el peso de la “ma ca” UNESCO en el éxi o u ís ico de los
ecu sos pa imoniales de ca ác e inma e ial. La e i alización del sabe adicional de la cal a esanal
en Mo ón de la F on e a, en Se illa, ue conside ada en 2011 como un ejemplo de Buenas P ác icas pa a
la Sal agua da del Pa imonio Inma e ial en el ma co de la Con ención UNESCO del 2003. A pesa de
la al a de consis encia en el empleo de la ma ca con ines u ís icos y la escasez de in aes uc u as de
alojamien o en la localidad, la ac i idad u ís ica de Mo ón se ha inc emen ado, y lo que es más impo an e,
la ma ca UNESCO ha se ido pa a e o za la pues a en alo de la cal como p oduc o de calidad pa a la
es au ación del pa imonio his ó ico y como seña de iden idad pa a los habi an es locales.
Aho a bien, los p incipales ga an es de la adecuada sal agua da del pa imonio deben se las p opias
comunidades locales. Un buen ejemplo de empleo del pa imonio en odas sus a ian es, pa a uso u ís ico, es
el lle ado a cabo po las comunidades indígenas de la Sie a No e de Oaxaca, México. A a és de dis in os
emp endimien os comuni a ios, desde hace más de dos décadas, es as comunidades han sido capaces de
eo ien a su economía hacia un u ismo al e na i o basado en la iqueza cul u al y na u al legada po sus
an epasados. Palomino y López (2019) examinan las ayec o ias de es os p oyec os de emp endimien o social
que sob esalen po su eje cicio de la comunalidad, o ma especí ica de gobe nanza basada en una adición
de ges ión colec i is a, y la esiliencia, demos ada en su capacidad de adap ación y esis encia cul u al.
8. Conclusiones
El u ismo cul u al ha dejado de se un nicho de in e és pa a unos pocos, pa a con e i se en un
po en e a ac i o pa a la demanda. Las endencias de mo ilidad global apun an a un c ecimien o
del u ismo en gene al y del u ismo cul u al en pa icula que ae án consigo nue as p esiones y
demandas al sec o . En un con ex o social donde p ima la di e sidad an o en e esiden es como con
los isi an es, la “cul u a del encuen o” se o na mucho más compleja. Los impac os sociales, mayo es
cuan a más dis ancia cul u al hay en e isi an e y el isi ado, se án aspec os cla es a ene en cuen a
en el camino hacia la sos enibilidad del u ismo en los des inos cul u ales.
Además, hay que eco da que el u ismo no consigue siemp e los édi os económicos que se le p esu‑
ponen. Los cos es isibles de las ac i aciones (P a s, 2011), unidos a los “cos es ocul os” de la ges ión de
isi an es (manejo de esiduos, consumo de ene gía y agua, capi al social, e c.) supe an, a menudo, los
bene icios ob enidos a ni el comuni a io (Eple Wood, Mils ein, & Ahamed ‑B oadhu s , 2019). Po an o,
en el cen o de las necesa ias sine gias en e u ismo y cul u a deben es a las necesidades gene ales
de los esiden es y ambién las de los u is as, conside ando a es os como esiden es empo ales de los
des inos cul u ales, es deci , como pa e in eg al del modelo de desa ollo.
Las nue as ecnologías es án en ando con ue za y su p esencia se á aún más omnip esen e en el
u u o del sec o . Su uso pe mi e en ende los compo amien os y necesidades de los lujos u ís icos
sob e el e i o io, ayudando a es ablece los lími es de cambio acep able en los es ni eles: ísico,
cul u al y pe cep ual; es án ans o mando el modelo de in e mediación y gene ando la dispe sión del
u ismo den o del ejido u bano; acul an a los isi an es a gene a con enidos, lo que in luye a su ez
en la c eación de las imágenes del des ino; acili an la in e p e ación de los ecu sos a a és de los
múl iples o ma os y canales disponibles (códigos QR, ealidad i ual, ealidad aumen ada, in e ne de