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| N.º 16 | 2011
Medição da imagem de ma ca de Po ugal enquan o
des ino u ís ico: Uma ap oximação me odológica mis a no
con ex o do Ma ke ing
SÉRGIO DOMINIQUE FERREIRA LOPES * [ [email p o ec ed] ]
JESÚS VARELA MALLOU ** [ jesus[email p o ec ed] ]
ANTONIO RIAL BOUBETA *** [ an onio[email p o ec ed] ]
SANCHA CATARINA FRAZÃO MAIA **** [ [email p o ec ed] ]
Resumo | Nas úl imas décadas, o u ismo con e eu-se num dos mais impo an es mo o es da economia de á ios países
à escala mundial, nomeadamen e, no caso de Po ugal e Espanha. O seu peso no PIB e na c iação de emp ego con i mam-no
como um e o económico p eponde an e no desen ol imen o sus en á el de Po ugal.
Em consequência, pau a -se po um en oque de Ma ke ing Tu ís ico su ge como um pa adigma pa ilhado po alguns dos
líde es u ís icos mundiais, como os EUA, F ança ou Espanha. Po conseguin e, a imagem de ma ca de um des ino u ís ico
ep esen a um dos mais ele an es a i os na ges ão u ís ica.
Com es e a igo p e ende-se ilus a as an agens associadas à aplicação de uma me odologia mis a na análise da imagem
de ma ca de um des ino u ís ico. Os esul ados ob idos indicam que Po ugal se dis ingue dos demais des inos pela
Gas onomia única, P eços acessí eis e Ca á e abe o do seu po o. Em de ini i o, os esul ados pe mi em aos esponsá eis
pela ges ão u ís ica de Po ugal conhece as pe ceções especí icas que os u is as espanhóis êm de Po ugal.
Pala as-cha e | Ma ke ing Tu ís ico, Ges ão Tu ís ica, Imagem de Des inos Tu ís icos, Me odologias Mis as, Ino ação
em In es igação Tu ís ica.
Abs ac | O e he las decades, ou ism has become one o he mos impo an sec o s o he in e na ional economy,
including he Po uguese and he Spanish economy. I s con ibu ion o he G oss Domes ic P oduc and job c ea ion makes
ou ism a i al sec o in he sus ainable de elopmen o Po ugal.
In his con ex , managing ou ism esou ces o a coun y unde a Ma ke ing app oach is a pa adigm sha ed by he
in e na ional leade s o ou ism like he USA, F ance o Spain. Consequen ly, des ina ion image has become one o he
mos ele an asse s in ou ism managemen o a coun y o egion.
This pape wan s o illus a e he ad an ages o applying a mixed me hodology in analysing a des ina ion image.
* Dou o pela Uni e sidade de San iago de Compos ela, Execu i e Mas e (EM) em B and Managemen , e Docen e na Escola Supe io de Ges ão do
Ins i u o Poli écnico do Cá ado e do A e (ESG-IPCA), Ba celos, Po ugal.
** In es igado da Uni e sidade de San iago de Compos ela, Espanha.
*** In es igado da Uni e sidade de San iago de Compos ela, Espanha.
**** Es agiá ia do ACES - Ag upamen o de Cen os de Saúde (ACES) Fei a/A ouca, Adminis ação Regional de Saúde No e (ARS-N), IP.
(115-126)
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1. In odução
Nos úl imos anos, o u ismo con e eu-se num
dos se o es mais ele an es da economia mundial
(Fe ei a, Rial e Va ela, 2009; Rial, Fe ei a e Va ela,
2010; Fe ei a, Rial e Va ela, 2010). De aco do
com a O ganização Mundial do Tu ismo (OMT,
2009), no ano de 2008 o núme o de chegadas de
u is as in e nacionais ascendeu aos 924 milhões,
ep esen ando um aumen o de 2% (16 milhões) ace
ao ano de 2007.
As ecei as aumen a am pa a 624 mil milhões de
eu os, endo po an o ha ido um aumen o de 1,7%
compa a i amen e a 2007. Toda ia, os esul ados no
ano de 2009 pio a am de ido à mais ecen e c ise
económico- inancei a (Fe ei a, Rial e Va ela, 2009;
Rial, Fe ei a e Va ela, 2010). Consequen emen e,
odos os es o ços de em se concen ados com is a
a a ingi um c escimen o sus en á el do u ismo. Es-
pecial a enção de e á se p es ada ao es udo e medi-
ção da imagem de ma ca de des inos u ís icos dado
que es e a i o se con e eu num dos elemen os mais
p eponde an es da ges ão u ís ica (Mou inho, 1987;
Ga ne , 1993; Baloglu e B ingbe g, 1997; Walmsley e
Young, 1998; Baloglu e McClea y, 1999a, 1999b).
2. A impo ância da Imagem de Ma ca de
um des ino u ís ico
De um pon o de is a es a égico, a ges ão
do Ma ke ing p essupõe uma análise cuidada das
ma cas com base em es udos sob e a imagem que
es as susci am no me cado ( eal ou po encial) uma
ez que, a di a imagem in luencia á, em la ga medida,
o p ocesso de decisão inal. Como al, ope a sob e
a imagem de uma ma ca assen a equen emen e
numa es a égia de médio-longo p azo, con igu ada
à medida dos obje i os especí icos de cada ma ca
(Mou inho, 1987; Rial, Ga cía e Va ela, 2008).
Nes e sen ido, concep ualmen e, Lawson e
Baud Bo y (1977) de inem a imagem de um des ino
u ís ico como a exp essão de odo o conhecimen o
obje i o, p é-juízos, imaginações e pensamen os
emocionais de um indi íduo ou g upo sob e um
de e minado local. Ou os au o es de inem a imagem
como a soma de odas as c enças, ideias e imp essões
que um indi íduo ap esen a ace a um des ino
(C omp on, 1979; Ko le , Haide e Rein, 1993). Mais
ecen emen e, Bigné, Sánchez e Sánchez (2001)
de inem a imagem como a in e p e ação subje i a
da ealidade po pa e do u is a.
Nes e con ex o, quando um des ino u ís ico
possui uma imagem de ma ca o e e consolidada
no me cado, al ep esen a uma maio ga an ia de
p ospe idade (Fakeye e C omp on, 1991) e, simul-
aneamen e, uma impo an e on e de in luência no
compo amen o de consumo dos u is as (Ashwo h
e Goodall, 1988; Mans ield, 1992; Bigné e al., 2001).
A imagem é, po an o, um concei o p eponde an e
na comp eensão das escolhas dos u is as (Mayo,
1973; Go e s e Go, 2003) mas, ale a-se pa a o
ac o de se di ícil os u is as possuí em uma cla a
imagem sob e um des ino u ís ico sem nunca o
e em isi ado an es (Go e s e Go, 2003).
| LOPES e al.
The esul s indica e ha Po ugal is dis inguished om o he des ina ions by he Unique gas onomy, A o dable p ices
and Open cha ac e o i s people.
This way, he esul s allow p o essionals o Po ugal’s ou ism managemen o know he speci ic pe cep ions ha he
Spanish ou is s ha e o e Po ugal.
Keywo ds | Tou ism Ma ke ing, Tou ism Managemen , Des ina ion Image, Mixed Me hodologies, Inno a ion in Tou ism
Resea ch.
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Nes e con ex o de al a de expe iência in loco,
exis em ês a o es que in luenciam a imagem que
os consumido es êm de um des ino: mo i ações
u ís icas, a iá eis sociodemog á icas e in o mações
sob e o des ino (Ech ne e Ri chie, 1993; Baloglu e
McClea y, 1999b; Bee li e Ma in, 2004). Sob e es e
úl imo a o – in o mações sob e o des ino u ís ico
– as on es de in o mação e e em-se a e is as, cele-
b idades (líde es de opinião), ele isão, in e ne , que
acabam po in luencia o emen e a imagem que
os po enciais u is as e ão de um des ino u ís ico
(Ga ne , 1989; Wang e Fesenmaie , 2005; Go e s,
Go e Kuma , 2007). Nes e con ex o das ecnologias
de in o mação, Go e s e Go (2005) e e em que as
edes sociais na in e ne podem desempenha um
impo an e papel enquan o on e de in o mação
p i ilegiada pa a os (po enciais) u is as, seja a a és
de imagens, in e ação ou mul imédia na Web, o que
possibili a con igu a uma imagem de um des ino u-
ís ico mais o e e mais cla a (Go e s e Go, 2003).
3. P opos a de Ech ne e Ri chie (1991, 1993)
eplicada no p esen e abalho
Nos úl imos anos, assis iu-se a um desen ol i-
men o de uma no a ap oximação nos es udos
u ís icos, ca ac e izada po basea -se em in o mações
p o enien es da análise de a ibu os u ís icos e de
dados quali a i os. Nes e con ex o, Ech ne e Ri chie
(1991, 1993) p opõem um modelo que combina
écnicas es u u adas e não es u u adas que isam
alcança uma medição mais p ecisa da imagem de
um des ino u ís ico. Es e modelo assen a em ês
p incipais dimensões:
– A ibu o s. Holís ico – es a dimensão oi de-
sen ol ida com base nos abalhos de campo
do p ocessamen o da in o mação (MacInnis e
P ice, 1987), sendo que a imagem de um des ino
u ís ico não es a á de inida unicamen e pela
pe ceção indi idual dos a ibu os, mas ambém
pela pe ceção a ní el global;
– Funcional s. Psicológico – desen ol ida com
base nos es udos de Ma ineau (1958), pa e do
p essupos o que a imagem se con igu a com base
em ca ac e ís icas uncionais ela i as a aspe os
mais angí eis do des ino e a ca ac e ís icas
psicológicas que co esponde iam aos elemen os
in angí eis;
– Comum s. Único – es a dimensão p essupõe
que o des ino se possa posiciona a pa i dos
a ibu os mais comuns na análise de ou os
des inos ou a pa i dos a ibu os que o nem um
des ino único ou que sejam pa ilhados po um
núme o eduzido de des inos u ís icos.
Pa a o desen ol imen o des a me odologia
mis a, Ech ne e Ri chie (1991) desen ol e am um
conjun o de escalas pa a medi as componen es
com base em a ibu os e e en es à dimensão
psicológico- uncional e, ambém, com base em ês
pe gun as abe as pa a ob e os elemen os e e en es
à imagem a a és das dimensões a ibu o-holís ico e
comum-único.
Nes e seguimen o, Walmsley e Young (1998)
desen ol e am ês impo an es pe gun as abe as
álidas pa a medi as componen es de um des ino,
seguidamen e ap esen adas:
1. Que imagem lhe em à men e quando pensa em
… como des ino u ís ico pa a passa é ias?
( ela i o à dimensão A ibu o s. Holís ico);
Figu a 1 | Componen es da imagem de um des ino u ís ico.
Fon e: Ech ne e Ri chie, 1991.
Funcional
A ibu o Holís ico
Psicológico
Único
Comum
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2. Que sensação ou sensações lhe êm à men e
quando pensa em … como des ino u ís ico pa a
passa é ias? ( ela i o à dimensão Funcional s.
Psicológico);
3. Se i esse que assinala um asgo dis in i o de
… enquan o des ino u ís ico, que assinala ia?
( ela i o à dimensão Comum s. Único).
Em e mos de aplicação p á ica des a me odologia,
Choi e al. (1999) eco e am a es a me odologia
pa a a alia a imagem u ís ica de Hong Kong;
Mu phy (1999) u ilizou-a ela i amen e à Aus ália;
Baloglu e Mangaloglu (2001) ela i amen e a á ios
des inos do medi e âneo; Rial, Ga cía e Va ela
(2008) ela i amen e à Galiza, en e ou os. No
en an o, cabe des aca que alguns abalhos, como
o de Walmsley e Young (1998) e o de Hankinson
(2004), c i icam es a me odologia po não conside a
na sua execução os des inos u ís icos conco en es,
sendo a análise dos conco en es ele an e pa a um
comple o es udo da imagem de um de e minado
des ino u ís ico.
4. Me odologia
4.1. Amos a
A amos a oi cons i uída po 700 indi íduos (354
homens e 346 mulhe es), com idades comp eendidas
en e os 20 e os 70 anos (Média=43,29; Des io
Pad ão=14,01) e que inham isi ado Po ugal nos
úl imos 5 anos. A seleção da amos a oi ealizada
a a és do mé odo de Amos agem po con eniência.
O ní el de con iança é de 95% (Z=1,96; p=q=50) e
o e o amos al associado de ±3,7%.
4.2. P ocedimen o
A ecolha dos dados oi ealizada median e
en e is a ele ónica assis ida po compu ado
(CATI - Compu e -Assis ed Telephone In e iewing).
Pa a al, os au o es cons uí am um ques ioná io
que incluía pe gun as abe as ( abelas de associação
en e des inos e a ibu os), in eg ando uma abo -
dagem quali a i a e uma abo dagem quan i a i a,
associadas ao es udo da imagem de ma ca de Po -
ugal enquan o des ino u ís ico. Nes e con ex o, os
indi íduos inqui idos e iam que associa a ibu os
que conside assem se desc i i os da o e a u ís ica
po uguesa, de o ma especí ica pa a cada uma das
ques ões (p opos as po Ech ne e Ri chie, 1991,
1993) colocadas.
4.3. Seleção dos a ibu os
Pa a a seleção dos a ibu os u ilizados no
p esen e es udo, e e-se em conside ação a
li e a u a exis en e na á ea: (Good ich, 1978;
Baloglu e McClea y, 1999; Galla za, Ga cía e Sau a,
2002; Picón e Va ela, 2000; Va ela, Picón e B aña,
2004; Rod íguez e Molina, 2007; Rial, Ga cía e
Va ela, 2008).
5. P opos a Mis a de Ech ne e Ri chie
(1991, 1993)
A análise in eg al da imagem de um des ino
u ís ico não é su icien e pa a analisa cabalmen e as
espos as dos u is as. Complemen a as in o mações
an e io men e iden i icadas com uma es a égia
mis a (p opos a de Ech ne e Ri chie, 1991, 1993)
esul a numa impo an e es a égia no momen o
de conhece com maio de alhe a imagem de um
des ino u ís ico, pe mi indo ge i as polí icas do
Ma ke ing Tu ís ico com base numa maio iqueza de
in o mação dos u is as eais e po enciais. Em suma,
a p opos a de Ech ne e Ri chie (1991, 1993) baseia-
-se na u ilização de duas abo dagens, a quali a i a
e a quan i a i a.
| LOPES e al.
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RT&D | N.º 16 | 2011
a) Abo dagem Quali a i a
Nes e con ex o, a análise da imagem de Po ugal
como des ino u ís ico com base no en oque quali a-
i o ealiza-se com supo e em ês dimensões:
1. Uma dimensão que ep esen e a di e ença
en e a decomposição em a ibu os e a imagem
holís ica;
2. Uma segunda dimensão que disc imine a
e en e uncional da e en e psicológica;
3. Uma e cei a que dema que os aços comuns
de odos os des inos e os aços únicos e
dis in i os.
Nes e sen ido, de modo a a alia cada uma das
dimensões an e io es, de em se o muladas as ês
seguin es pe gun as, no con ex o da o e a u ís ica
de Po ugal:
1. Que imagem ou ca ac e ís icas lhe êm à men e
quando pensa em Po ugal como luga pa a
passa é ias?;
2. Imagine-se, po um momen o, isi ando
Po ugal. Que sensações lhe e oca? Como se ia
o ambien e?;
3. Se i esse que assinala um aço único e
dis in i o de Po ugal como luga pa a i de
é ias, que di ia? Que em Po ugal que al ez
não enham ou os des inos u ís icos?.
No que conce ne às imagens que su gem
associadas a Po ugal enquan o des ino u ís ico,
des aca am-se as seguin es espos as ( e igu a 2):
– Ce ca de 1 em cada 3 sujei os associa Po ugal
com as p aias do Alga e, e idenciando a
c escen e impo ância que es e des ino em
assumido;
– 17,3% dos sujei os mencionam as paisagens e a
ege ação;
– A gas onomia su ge como o e cei o a ibu o
mais mencionado, em 10,2% dos casos;
– Lisboa e ela-se como uma das mais equen es
associações com Po ugal, em 10% dos casos;
– De des aca ambém o pa imónio a ís ico
e his ó ico (em 6,7% dos casos) e Fá ima,
enquan o des ino eligioso (em 6,6% dos
casos).
Rela i amen e às sensações que Po ugal susci a
nos sujei os, podem ex ai -se as seguin es p emissas
( e igu a 3):
– P a icamen e me ade dos sujei os des aca a
anquilidade exis en e no país;
– 12,6% des aca o bom ambien e e aleg ia exis-
en es em Po ugal;
– Cu iosamen e, 11,3% dos sujei os conside am
Po ugal mui o pa ecido com Espanha em
e mos u ís icos;
– A amabilidade com que o po o po uguês ecebe
os u is as su ge como uma das sensações
despe adas, conc e amen e, em 10,6% dos
casos;
– 8,9% dos sujei os e e em-se a Po ugal como
um país ag adá el e boni o.
Figu a 2 | Imagens associadas a Po ugal enquan o des ino u ís ico.
P aias do Alga e 29,9
0 100
Paisagens/Ve de 17,3
Gas onomia 10,2
Lisboa (Cidade an iga) 10
Pa imónio a ís ico/his ó ico 6,7
Fá ima 6,6
604020
Fon e: Elabo ação p óp ia.
80

120 RT&D | N.º 16 | 2011
Po úl imo, cabe des aca que os aços únicos
e di e enciado es mais associados a Po ugal o am
( e igu a 4):
– 11% dos inqui idos e e em que a o e a u ís ica
po uguesa supõe uma elação de qualidade-
-p eço compe i i a (com p eços acessí eis);
– 10,9% salien a o ca á e amá el com que os
po ugueses ecebem os u is as;
– 10,3% menciona a o e a gas onómica como
um ac o di e enciado ace a ou os des inos
u ís icos. A es e ac o não es á alheio Po ugal
o e ece a die a medi e ânica, conside ada uma
das mais aliosas a ní el mundial.
b) Abo dagem Quan i a i a
Nes e con ex o, a abo dagem quan i a i a
o na-se necessá ia pa a alcança a solução mis a
p opos a po Ech ne e Ri chie (1991, 1993).
Seguidamen e, analisou-se a no o iedade de
Po ugal nos 11 a ibu os u ís icos conside ados:
Clima ag adá el, P aias de qualidade, Na u eza e
Paisagens inesquecí eis, Abundan e Pa imónio his-
ó ico-a ís ico, Gen e abe a e amá el, T anquilida-
de, Ambien e e di e são no u na, O e a come cial,
Riqueza gas onómica, Ho éis de qualidade e P eços
acessí eis. Es es a ibu os o am selecionados com
base na bibliog a ia exis en e.
Tal como se demons a na igu a 5, Po ugal
des aca-se, num p imei o plano, pelos seus P eços
acessí eis. Seguidamen e, exis em 5 a ibu os
que embo a enham uma meno pe cen agem de
associação a Po ugal, me ecem des aque, con-
c e amen e: P aias de qualidade, Gen e amá el,
Riqueza gas onómica, T anquilidade e Clima
ag adá el.
| LOPES e al.
Figu a 3 | Sensações associadas a Po ugal.
Figu a 4 | T aços únicos e dis in i os de Po ugal enquan o des ino u ís ico.
T anquilo 47,2
0 100
Bom ambien e, aleg ia 12,6
Pa ecido com Espanha 11,3
Gen e amá el 10,6
Ag adá el/Boni o 8,9
604020
Fon e: Elabo ação p óp ia.
80
P eços acessí eis 11
0 100
Gen e amá el 10,9
Gas onomia 10,3
T anquilidade 4,3
P aias 3,3
604020
Fon e: Elabo ação p óp ia.
80
Paisagens 3,3
Di e sidade da O e a 2,9
Cul u a 2,3
Clima 1,9
121
RT&D | N.º 16 | 2011
Compa ando os esul ados ob idos pa a Po ugal
com o Top 10 de cada a ibu o u ís ico, e i ica-se
que Po ugal é associado mais equen emen e
que a média (dos es an es des inos u ís icos
conside ados) em e mos de Relação qualidade-p eço,
P aias de qualidade, Gen e amá el, Gas onomia,
T anquilidade e Clima ( e igu a 6). Tal não signi ica
que, ao encon a -se abaixo da média nos ou os
a ibu os, a o e a u ís ica po uguesa seja nega i a
no que conce ne a esses a ibu os. Apenas se
p e ende ilus a em que a ibu os Po ugal su ge
com maio compe i i idade a ní el eu opeu.
c) En oque Mis o
Finalmen e, eplicou-se a p opos a de Rial,
Ga cía e Va ela (2008) com o obje i o de abo da
a análise da imagem de Po ugal a a és das ês
dimensões an e io men e comen adas, p oce-
dendo-se à ep esen ação conjun a dos esul ados
ap esen ados nes e capí ulo, c uzando com a
pe cen agem de associações de Po ugal com os
a ibu os conside ados ( igu a 7). Cabe menciona
que os dados da igu a mencionada (7) são
ap esen ados pa a uma mais ácil in e p e ação das
igu as 8 e 9.
Figu a 5 | Pe il de Po ugal po a ibu os (% de associação).
Figu a 6 | Compe i i idade de Po ugal ace à média do Top 10 (des inos u ís icos eu opeus com maio no o iedade e ob ido a a és
de uma ou a pa e do es udo global) nos a ibu os conside ados.
10
Ho éis de
Qualidade
Fon e: Elabo ação p óp ia.
Pe cen agem de associação
P eços
acessí eis P aias Gen e
amá el Gas o-
nomia T anqui-
lidade Clima Comp as Na u eza Pa imónio Di e são
No u na
20
30
40
50
0
45,3
19,7 17,3 15,0 13,3 12,7
4,9 4,2 3,8 1,6 1,4
10
45,3
Ho éis de
Qualidade
Fon e: Elabo ação p óp ia.
Pe cen agem de associação
P eços
acessí eis P aias Gen e
amá el Gas o-
nomia T anqui-
lidade Clima Comp as Na u eza Pa imónio Di e são
No u na
20
30
40
50
0
19,7 17,3 15,0 13,3 12,7
4,9 4,2 3,8 1,6 1,4
Po ugal
Média Top10
13,2 10,5 12,0 12,9 11,6
12,3 9,6 12,2
12,4 10,5
10,5
122 RT&D | N.º 16 | 2011
Na igu a 8 iden i icam-se e desc e em-se
as dimensões A ibu o s. Holís ico e Funcional
s. Psicológico. Nos quad an es A e B su gem os
a ibu os que mais se associam com Po ugal.
Nos quad an es C e D su ge a in o mação ela i a
às imagens e sensações que os u is as êm de
Po ugal. Mais conc e amen e:
– No quad an e A su gem iden i icados os
a ibu os uncionais de Po ugal, dos quais
se des acam os P eços acessí eis, P aias de
qualidade e Gas onomia;
– No quad an e B (a ibu os psicológicos),
des acam-se o Ca á e abe o do po o po uguês
e a T anquilidade;
– No quad an e C ( uncional e e en e às imagens)
su gem as P aias do Alga e, as Paisagens
Ve des, Gas onomia e Lisboa;
– No quad an e D (psicológico e e en e às
sensações) des acam-se a T anquilidade, o
Ambien e de aleg ia e a Beleza do país.
| LOPES e al.
Figu a 7 | Imagem de Po ugal.
P eços acessí eis 45,3
0 50
P aias 19,7
Gen e Abe a 17,3
Gas onomia 15,0
T anquilidade 13,3
302010
Fon e: Elabo ação p óp ia.
40
Clima 12,7
Comp as 4,9
Na u eza 4,2
Ho éis de Qualidade 3,8
Pa imónio 1,6
Di e são no u na 1,4
Figu a 8 | Componen es a ibu o-holís ico e uncional-psicológico da imagem de Po ugal.
Fon e: Elabo ação p óp ia.
Ca ac e ís icas Funcionais
Ca ac e ís icas Psicológicas
Imagem-Holís ica
A ibu os
P eços Acessí eis (45,3%)
P aias de qualidade (19,7%)
Gas onomia (15%)
Cllima (12,7%)
A
*P aias do Alga e (29,9%)
Paisagens e des (17,3%)
Gas onomia (10,2%)
Lisboa (10%)
C
**
Gen e abe a (17,3%)
T anquilidade (13,3%)
B
*
T anquilidade (47,2%)
Ambien e de aleg ia (12,6%)
Ag adá el, boni o (8,9%)
D
**
* In o mação ob ida a pa i da análise de a ibu os ( igu a 7).
** In o mação ob ida a a és das pe gun as 1 e 2 e e en es à
p opos a de Ech ne e Ri chie.
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RT&D | N.º 16 | 2011
Na igu a 9, iden i icam-se e desc e em-se a
dimensão Comum s. Único e a dimensão Funcional
s. Psicológico. Nos quad an es A e B su gem
no amen e os a ibu os com que Po ugal mais se
associa. Nos quad an es C e D su ge a in o mação
ela i a aos aços únicos associados a Po ugal.
Mais especi icamen e:
– No quad an e A su gem os a ibu os uncionais
pe cecionados como comuns à maio pa e dos
des inos u ís icos conside ados, ou seja, a ibu os
nos quais Po ugal ob ém uma pe cen agem de
associação p óxima dos ou os des inos (dados
com pe cen agens mui o p óximas na igu a
6). Conc e amen e, a ibu os como P aias de
qualidade e Clima ag adá el;
– No quad an e B iden i icam-se os a ibu os
psicológicos ambém associados a Po ugal
na la ga maio ia dos des inos es udados. No
p esen e caso, a T anquilidade su ge como um
a ibu o associado a Po ugal e ambém aos
ou os des inos u ís icos;
– No quad an e C, alude-se aos a ibu os
uncionais nos quais Po ugal se o na único
e dis in o, dema cando-se dos ou os des inos
u ís icos. Nes e sen ido, os sujei os a ibuí am a
Po ugal um maio ínculo ace a dois a ibu os:
P eços acessí eis e Gas onomia de qualidade;
– No quad an e D, e e en e aos a ibu os
psicológicos, os sujei os e e em que Po ugal se
di e encia dos ou os des inos u ís icos dado o
Ca á e amá el do po o po uguês.
No momen o de se conhece quais os a ibu os
que o nam Po ugal único e dis in o dos ou os des-
inos u ís icos, p ocedeu-se a uma compa ação do
pe il de Po ugal com o pe il do Top 10 dos ou os
des inos u ís icos. Nes e con ex o, des acam-se a
neg i o ( igu a 6) os a ibu os nos quais Po ugal se
sob epõe, c uzando es a in o mação na igu a 9 com
os esul ados ob idos na igu a 4 (a a i os únicos e
dis in i os de Po ugal enquan o des ino u ís ico).
6. Discussão e Conclusões
O enómeno da globalização dos me cados eio
in ensi ica a compe i i idade exis en e nos di e sos
se o es da economia mundial. Nes e con ex o, a
impo ância do se o u ís ico pa a á ios países,
nomeadamen e os EUA, F ança, Espanha, G écia e
Po ugal, p opagou a sua compe i i idade.
Figu a 9 | Componen es comum-único e uncional-psicológico da imagem de Po ugal.
Fon e: Elabo ação p óp ia.
Ca ac e ís icas Funcionais
Ca ac e ís icas Psicológicas
Único
Comum
P aias de qualidade (19,7%)
Clima (13,3%)
A
*
P eços acessí eis (11%)
Gas onomia (10,3%)
C
**
T anquilidade (13,3%)
B
*
Gen e amá el (10,9%)
D
**
* In o mação ob ida a pa i da análise de a ibu os ( igu a 7).
** In o mação ob ida a a és da pe gun a 3 e e en e à p opos a
de Ech ne e Ri chie.