Medição da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico: uma aproximação metodológica mista no contexto do Marketing

115 | N.º 16 | 2011 Medição da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico: Uma aproximação metodológica mista no contexto do Marketing SÉRGIO DOMINIQUE FERREIRA LOPES * [ [email protected] ] JESÚS VARELA MALLOU ** [ jesus[email protected] ] ANTONIO RIAL BOUBETA *** [ antonio[email protected] ] SANCHA CATARINA FRAZÃO MAIA **** [ [email protected] ] Resumo | Nas últimas décadas, o turismo converteu-se num dos mais importantes motores da economia de vários países à escala mundial, nomeadamente, no caso de Portugal e Espanha. O seu peso no PIB e na criação de emprego confirmam-no como um vetor económico preponderante no desenvolvimento sustentável de Portugal. Em consequência, pautar-se por um enfoque de Marketing Turístico surge como um paradigma partilhado por alguns dos líderes turísticos mundiais, como os EUA, França ou Espanha. Por conseguinte, a imagem de marca de um destino turístico representa um dos mais relevantes ativos na gestão turística. Com este artigo pretende-se ilustrar as vantagens associadas à aplicação de uma metodologia mista na análise da imagem de marca de um destino turístico. Os resultados obtidos indicam que Portugal se distingue dos demais destinos pela Gastronomia única, Preços acessíveis e Caráter aberto do seu povo. Em definitivo, os resultados permitem aos responsáveis pela gestão turística de Portugal conhecer as perceções específicas que os turistas espanhóis têm de Portugal. Palavras-chave | Marketing Turístico, Gestão Turística, Imagem de Destinos Turísticos, Metodologias Mistas, Inovação em Investigação Turística. Abstract | Over the last decades, tourism has become one of the most important sectors of the international economy, including the Portuguese and the Spanish economy. Its contribution to the Gross Domestic Product and job creation makes tourism a vital sector in the sustainable development of Portugal. In this context, managing tourism resources of a country under a Marketing approach is a paradigm shared by the international leaders of tourism like the USA, France or Spain. Consequently, destination image has become one of the most relevant assets in tourism management of a country or region. This paper wants to illustrate the advantages of applying a mixed methodology in analysing a destination image. * Doutor pela Universidade de Santiago de Compostela, Executive Master (EM) em Brand Management, e Docente na Escola Superior de Gestão do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave (ESG-IPCA), Barcelos, Portugal. ** Investigador da Universidade de Santiago de Compostela, Espanha. *** Investigador da Universidade de Santiago de Compostela, Espanha. **** Estagiária do ACES - Agrupamento de Centros de Saúde (ACES) Feira/Arouca, Administração Regional de Saúde Norte (ARS-N), IP. (115-126) 116 RT&D | N.º 16 | 2011 1. Introdução Nos últimos anos, o turismo converteu-se num dos setores mais relevantes da economia mundial (Ferreira, Rial e Varela, 2009; Rial, Ferreira e Varela, 2010; Ferreira, Rial e Varela, 2010). De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT, 2009), no ano de 2008 o número de chegadas de turistas internacionais ascendeu aos 924 milhões, representando um aumento de 2% (16 milhões) face ao ano de 2007. As receitas aumentaram para 624 mil milhões de euros, tendo portanto havido um aumento de 1,7% comparativamente a 2007. Todavia, os resultados no ano de 2009 pioraram devido à mais recente crise económico-financeira (Ferreira, Rial e Varela, 2009; Rial, Ferreira e Varela, 2010). Consequentemente, todos os esforços devem ser concentrados com vista a atingir um crescimento sustentável do turismo. Especial atenção deverá ser prestada ao estudo e medição da imagem de marca de destinos turísticos dado que este ativo se converteu num dos elementos mais preponderantes da gestão turística (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu e Bringberg, 1997; Walmsley e Young, 1998; Baloglu e McCleary, 1999a, 1999b). 2. A importância da Imagem de Marca de um destino turístico De um ponto de vista estratégico, a gestão do Marketing pressupõe uma análise cuidada das marcas com base em estudos sobre a imagem que estas suscitam no mercado (real ou potencial) uma vez que, a dita imagem influenciará, em larga medida, o processo de decisão final. Como tal, operar sobre a imagem de uma marca assenta frequentemente numa estratégia de médio-longo prazo, configurada à medida dos objetivos específicos de cada marca (Moutinho, 1987; Rial, García e Varela, 2008). Neste sentido, conceptualmente, Lawson e Baud Bovy (1977) definem a imagem de um destino turístico como a expressão de todo o conhecimento objetivo, pré-juízos, imaginações e pensamentos emocionais de um indivíduo ou grupo sobre um determinado local. Outros autores definem a imagem como a soma de todas as crenças, ideias e impressões que um indivíduo apresenta face a um destino (Crompton, 1979; Kotler, Haider e Rein, 1993). Mais recentemente, Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) definem a imagem como a interpretação subjetiva da realidade por parte do turista. Neste contexto, quando um destino turístico possui uma imagem de marca forte e consolidada no mercado, tal representa uma maior garantia de prosperidade (Fakeye e Crompton, 1991) e, simultaneamente, uma importante fonte de influência no comportamento de consumo dos turistas (Ashworth e Goodall, 1988; Mansfield, 1992; Bigné et al., 2001). A imagem é, portanto, um conceito preponderante na compreensão das escolhas dos turistas (Mayo, 1973; Govers e Go, 2003) mas, alerta-se para o facto de ser difícil os turistas possuírem uma clara imagem sobre um destino turístico sem nunca o terem visitado antes (Govers e Go, 2003). | LOPES et al. The results indicate that Portugal is distinguished from other destinations by the Unique gastronomy, Affordable prices and Open character of its people. This way, the results allow professionals of Portugal’s tourism management to know the specific perceptions that the Spanish tourists have over Portugal. Keywords | Tourism Marketing, Tourism Management, Destination Image, Mixed Methodologies, Innovation in Tourism Research. 117 RT&D | N.º 16 | 2011 Neste contexto de falta de experiência in loco, existem três fatores que influenciam a imagem que os consumidores têm de um destino: motivações turísticas, variáveis sociodemográficas e informações sobre o destino (Echtner e Ritchie, 1993; Baloglu e McCleary, 1999b; Beerli e Martin, 2004). Sobre este último fator – informações sobre o destino turístico – as fontes de informação referem-se a revistas, celebridades (líderes de opinião), televisão, internet, que acabam por influenciar fortemente a imagem que os potenciais turistas terão de um destino turístico (Gartner, 1989; Wang e Fesenmaier, 2005; Govers, Go e Kumar, 2007). Neste contexto das tecnologias de informação, Govers e Go (2005) referem que as redes sociais na internet podem desempenhar um importante papel enquanto fonte de informação privilegiada para os (potenciais) turistas, seja através de imagens, interação ou multimédia na Web, o que possibilita configurar uma imagem de um destino turístico mais forte e mais clara (Govers e Go, 2003). 3. Proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) replicada no presente trabalho Nos últimos anos, assistiu-se a um desenvolvimento de uma nova aproximação nos estudos turísticos, caracterizada por basear-se em informações provenientes da análise de atributos turísticos e de dados qualitativos. Neste contexto, Echtner e Ritchie (1991, 1993) propõem um modelo que combina técnicas estruturadas e não estruturadas que visam alcançar uma medição mais precisa da imagem de um destino turístico. Este modelo assenta em três principais dimensões: – Atributo vs. Holístico – esta dimensão foi desenvolvida com base nos trabalhos de campo do processamento da informação (MacInnis e Price, 1987), sendo que a imagem de um destino turístico não estará definida unicamente pela perceção individual dos atributos, mas também pela perceção a nível global; – Funcional vs. Psicológico – desenvolvida com base nos estudos de Martineau (1958), parte do pressuposto que a imagem se configura com base em características funcionais relativas a aspetos mais tangíveis do destino e a características psicológicas que corresponderiam aos elementos intangíveis; – Comum vs. Único – esta dimensão pressupõe que o destino se possa posicionar a partir dos atributos mais comuns na análise de outros destinos ou a partir dos atributos que tornem um destino único ou que sejam partilhados por um número reduzido de destinos turísticos. Para o desenvolvimento desta metodologia mista, Echtner e Ritchie (1991) desenvolveram um conjunto de escalas para medir as componentes com base em atributos referentes à dimensão psicológico-funcional e, também, com base em três perguntas abertas para obter os elementos referentes à imagem através das dimensões atributo-holístico e comum-único. Neste seguimento, Walmsley e Young (1998) desenvolveram três importantes perguntas abertas válidas para medir as componentes de um destino, seguidamente apresentadas: 1. Que imagem lhe vem à mente quando pensa em … como destino turístico para passar férias? (relativo à dimensão Atributo vs. Holístico); Figura 1 | Componentes da imagem de um destino turístico. Fonte: Echtner e Ritchie, 1991. Funcional Atributo Holístico Psicológico Único Comum 118 RT&D | N.º 16 | 2011 2. Que sensação ou sensações lhe vêm à mente quando pensa em … como destino turístico para passar férias? (relativo à dimensão Funcional vs. Psicológico); 3. Se tivesse que assinalar um rasgo distintivo de … enquanto destino turístico, que assinalaria? (relativo à dimensão Comum vs. Único). Em termos de aplicação prática desta metodologia, Choi et al. (1999) recorreram a esta metodologia para avaliar a imagem turística de Hong Kong; Murphy (1999) utilizou-a relativamente à Austrália; Baloglu e Mangaloglu (2001) relativamente a vários destinos do mediterrâneo; Rial, García e Varela (2008) relativamente à Galiza, entre outros. No entanto, cabe destacar que alguns trabalhos, como o de Walmsley e Young (1998) e o de Hankinson (2004), criticam esta metodologia por não considerar na sua execução os destinos turísticos concorrentes, sendo a análise dos concorrentes relevante para um completo estudo da imagem de um determinado destino turístico. 4. Metodologia 4.1. Amostra A amostra foi constituída por 700 indivíduos (354 homens e 346 mulheres), com idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos (Média=43,29; Desvio Padrão=14,01) e que tinham visitado Portugal nos últimos 5 anos. A seleção da amostra foi realizada através do método de Amostragem por conveniência. O nível de confiança é de 95% (Z=1,96; p=q=50) e o erro amostral associado de ±3,7%. 4.2. Procedimento A recolha dos dados foi realizada mediante entrevista telefónica assistida por computador (CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing). Para tal, os autores construíram um questionário que incluía perguntas abertas (tabelas de associação entre destinos e atributos), integrando uma abordagem qualitativa e uma abordagem quantitativa, associadas ao estudo da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico. Neste contexto, os indivíduos inquiridos teriam que associar atributos que considerassem ser descritivos da oferta turística portuguesa, de forma específica para cada uma das questões (propostas por Echtner e Ritchie, 1991, 1993) colocadas. 4.3. Seleção dos atributos Para a seleção dos atributos utilizados no presente estudo, teve-se em consideração a literatura existente na área: (Goodrich, 1978; Baloglu e McCleary, 1999; Gallarza, García e Saura, 2002; Picón e Varela, 2000; Varela, Picón e Braña, 2004; Rodríguez e Molina, 2007; Rial, García e Varela, 2008). 5. Proposta Mista de Echtner e Ritchie (1991, 1993) A análise integral da imagem de um destino turístico não é suficiente para analisar cabalmente as respostas dos turistas. Complementar as informações anteriormente identificadas com uma estratégia mista (proposta de Echtner e Ritchie, 1991, 1993) resulta numa importante estratégia no momento de conhecer com maior detalhe a imagem de um destino turístico, permitindo gerir as políticas do Marketing Turístico com base numa maior riqueza de informação dos turistas reais e potenciais. Em suma, a proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) baseia- -se na utilização de duas abordagens, a qualitativa e a quantitativa. | LOPES et al. 119 RT&D | N.º 16 | 2011 a) Abordagem Qualitativa Neste contexto, a análise da imagem de Portugal como destino turístico com base no enfoque qualitativo realiza-se com suporte em três dimensões: 1. Uma dimensão que represente a diferença entre a decomposição em atributos e a imagem holística; 2. Uma segunda dimensão que discrimine a vertente funcional da vertente psicológica; 3. Uma terceira que demarque os traços comuns de todos os destinos e os traços únicos e distintivos. Neste sentido, de modo a avaliar cada uma das dimensões anteriores, devem ser formuladas as três seguintes perguntas, no contexto da oferta turística de Portugal: 1. Que imagem ou características lhe vêm à mente quando pensa em Portugal como lugar para passar férias?; 2. Imagine-se, por um momento, visitando Portugal. Que sensações lhe evoca? Como seria o ambiente?; 3. Se tivesse que assinalar um traço único e distintivo de Portugal como lugar para ir de férias, que diria? Que tem Portugal que talvez não tenham outros destinos turísticos?. No que concerne às imagens que surgem associadas a Portugal enquanto destino turístico, destacaram-se as seguintes respostas (ver figura 2): – Cerca de 1 em cada 3 sujeitos associa Portugal com as praias do Algarve, evidenciando a crescente importância que este destino tem assumido; – 17,3% dos sujeitos mencionam as paisagens e a vegetação; – A gastronomia surge como o terceiro atributo mais mencionado, em 10,2% dos casos; – Lisboa revela-se como uma das mais frequentes associações com Portugal, em 10% dos casos; – De destacar também o património artístico e histórico (em 6,7% dos casos) e Fátima, enquanto destino religioso (em 6,6% dos casos). Relativamente às sensações que Portugal suscita nos sujeitos, podem extrair-se as seguintes premissas (ver figura 3): – Praticamente metade dos sujeitos destaca a tranquilidade existente no país; – 12,6% destaca o bom ambiente e alegria existentes em Portugal; – Curiosamente, 11,3% dos sujeitos consideram Portugal muito parecido com Espanha em termos turísticos; – A amabilidade com que o povo português recebe os turistas surge como uma das sensações despertadas, concretamente, em 10,6% dos casos; – 8,9% dos sujeitos referem-se a Portugal como um país agradável e bonito. Figura 2 | Imagens associadas a Portugal enquanto destino turístico. Praias do Algarve 29,9 0 100 Paisagens/Verde 17,3 Gastronomia 10,2 Lisboa (Cidade antiga) 10 Património artístico/histórico 6,7 Fátima 6,6 604020 Fonte: Elaboração própria. 80 120 RT&D | N.º 16 | 2011 Por último, cabe destacar que os traços únicos e diferenciadores mais associados a Portugal foram (ver figura 4): – 11% dos inquiridos referem que a oferta turística portuguesa supõe uma relação de qualidade- -preço competitiva (com preços acessíveis); – 10,9% salienta o caráter amável com que os portugueses recebem os turistas; – 10,3% menciona a oferta gastronómica como um facto diferenciador face a outros destinos turísticos. A este facto não está alheio Portugal oferecer a dieta mediterrânica, considerada uma das mais valiosas a nível mundial. b) Abordagem Quantitativa Neste contexto, a abordagem quantitativa torna-se necessária para alcançar a solução mista proposta por Echtner e Ritchie (1991, 1993). Seguidamente, analisou-se a notoriedade de Portugal nos 11 atributos turísticos considerados: Clima agradável, Praias de qualidade, Natureza e Paisagens inesquecíveis, Abundante Património histórico-artístico, Gente aberta e amável, Tranquilidade, Ambiente e diversão noturna, Oferta comercial, Riqueza gastronómica, Hotéis de qualidade e Preços acessíveis. Estes atributos foram selecionados com base na bibliografia existente. Tal como se demonstra na figura 5, Portugal destaca-se, num primeiro plano, pelos seus Preços acessíveis. Seguidamente, existem 5 atributos que embora tenham uma menor percentagem de associação a Portugal, merecem destaque, concretamente: Praias de qualidade, Gente amável, Riqueza gastronómica, Tranquilidade e Clima agradável. | LOPES et al. Figura 3 | Sensações associadas a Portugal. Figura 4 | Traços únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico. Tranquilo 47,2 0 100 Bom ambiente, alegria 12,6 Parecido com Espanha 11,3 Gente amável 10,6 Agradável/Bonito 8,9 604020 Fonte: Elaboração própria. 80 Preços acessíveis 11 0 100 Gente amável 10,9 Gastronomia 10,3 Tranquilidade 4,3 Praias 3,3 604020 Fonte: Elaboração própria. 80 Paisagens 3,3 Diversidade da Oferta 2,9 Cultura 2,3 Clima 1,9 121 RT&D | N.º 16 | 2011 Comparando os resultados obtidos para Portugal com o Top 10 de cada atributo turístico, verifica-se que Portugal é associado mais frequentemente que a média (dos restantes destinos turísticos considerados) em termos de Relação qualidade-preço, Praias de qualidade, Gente amável, Gastronomia, Tranquilidade e Clima (ver figura 6). Tal não significa que, ao encontrar-se abaixo da média nos outros atributos, a oferta turística portuguesa seja negativa no que concerne a esses atributos. Apenas se pretende ilustrar em que atributos Portugal surge com maior competitividade a nível europeu. c) Enfoque Misto Finalmente, replicou-se a proposta de Rial, García e Varela (2008) com o objetivo de abordar a análise da imagem de Portugal através das três dimensões anteriormente comentadas, procedendo-se à representação conjunta dos resultados apresentados neste capítulo, cruzando com a percentagem de associações de Portugal com os atributos considerados (figura 7). Cabe mencionar que os dados da figura mencionada (7) são apresentados para uma mais fácil interpretação das figuras 8 e 9. Figura 5 | Perfil de Portugal por atributos (% de associação). Figura 6 | Competitividade de Portugal face à média do Top 10 (destinos turísticos europeus com maior notoriedade e obtido através de uma outra parte do estudo global) nos atributos considerados. 10 Hotéis de Qualidade Fonte: Elaboração própria. Percentagem de associação Preços acessíveis Praias Gente amável Gastronomia Tranquilidade Clima Compras Natureza Património Diversão Noturna 20 30 40 50 0 45,3 19,7 17,3 15,0 13,3 12,7 4,9 4,2 3,8 1,6 1,4 10 45,3 Hotéis de Qualidade Fonte: Elaboração própria. Percentagem de associação Preços acessíveis Praias Gente amável Gastronomia Tranquilidade Clima Compras Natureza Património Diversão Noturna 20 30 40 50 0 19,7 17,3 15,0 13,3 12,7 4,9 4,2 3,8 1,6 1,4 Portugal Média Top10 13,2 10,5 12,0 12,9 11,6 12,3 9,6 12,2 12,4 10,5 10,5 122 RT&D | N.º 16 | 2011 Na figura 8 identificam-se e descrevem-se as dimensões Atributo vs. Holístico e Funcional vs. Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem os atributos que mais se associam com Portugal. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa às imagens e sensações que os turistas têm de Portugal. Mais concretamente: – No quadrante A surgem identificados os atributos funcionais de Portugal, dos quais se destacam os Preços acessíveis, Praias de qualidade e Gastronomia; – No quadrante B (atributos psicológicos), destacam-se o Caráter aberto do povo português e a Tranquilidade; – No quadrante C (funcional referente às imagens) surgem as Praias do Algarve, as Paisagens Verdes, Gastronomia e Lisboa; – No quadrante D (psicológico referente às sensações) destacam-se a Tranquilidade, o Ambiente de alegria e a Beleza do país. | LOPES et al. Figura 7 | Imagem de Portugal. Preços acessíveis 45,3 0 50 Praias 19,7 Gente Aberta 17,3 Gastronomia 15,0 Tranquilidade 13,3 302010 Fonte: Elaboração própria. 40 Clima 12,7 Compras 4,9 Natureza 4,2 Hotéis de Qualidade 3,8 Património 1,6 Diversão noturna 1,4 Figura 8 | Componentes atributo-holístico e funcional-psicológico da imagem de Portugal. Fonte: Elaboração própria. Características Funcionais Características Psicológicas Imagem-Holística Atributos Preços Acessíveis (45,3%) Praias de qualidade (19,7%) Gastronomia (15%) Cllima (12,7%) A *Praias do Algarve (29,9%) Paisagens verdes (17,3%) Gastronomia (10,2%) Lisboa (10%) C ** Gente aberta (17,3%) Tranquilidade (13,3%) B * Tranquilidade (47,2%) Ambiente de alegria (12,6%) Agradável, bonito (8,9%) D ** * Informação obtida a partir da análise de atributos (figura 7). ** Informação obtida através das perguntas 1 e 2 referentes à proposta de Echtner e Ritchie. 123 RT&D | N.º 16 | 2011 Na figura 9, identificam-se e descrevem-se a dimensão Comum vs. Único e a dimensão Funcional vs. Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem novamente os atributos com que Portugal mais se associa. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa aos traços únicos associados a Portugal. Mais especificamente: – No quadrante A surgem os atributos funcionais percecionados como comuns à maior parte dos destinos turísticos considerados, ou seja, atributos nos quais Portugal obtém uma percentagem de associação próxima dos outros destinos (dados com percentagens muito próximas na figura 6). Concretamente, atributos como Praias de qualidade e Clima agradável; – No quadrante B identificam-se os atributos psicológicos também associados a Portugal na larga maioria dos destinos estudados. No presente caso, a Tranquilidade surge como um atributo associado a Portugal e também aos outros destinos turísticos; – No quadrante C, alude-se aos atributos funcionais nos quais Portugal se torna único e distinto, demarcando-se dos outros destinos turísticos. Neste sentido, os sujeitos atribuíram a Portugal um maior vínculo face a dois atributos: Preços acessíveis e Gastronomia de qualidade; – No quadrante D, referente aos atributos psicológicos, os sujeitos referem que Portugal se diferencia dos outros destinos turísticos dado o Caráter amável do povo português. No momento de se conhecer quais os atributos que tornam Portugal único e distinto dos outros destinos turísticos, procedeu-se a uma comparação do perfil de Portugal com o perfil do Top 10 dos outros destinos turísticos. Neste contexto, destacam-se a negrito (figura 6) os atributos nos quais Portugal se sobrepõe, cruzando esta informação na figura 9 com os resultados obtidos na figura 4 (atrativos únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico). 6. Discussão e Conclusões O fenómeno da globalização dos mercados veio intensificar a competitividade existente nos diversos setores da economia mundial. Neste contexto, a importância do setor turístico para vários países, nomeadamente os EUA, França, Espanha, Grécia e Portugal, propagou a sua competitividade. Figura 9 | Componentes comum-único e funcional-psicológico da imagem de Portugal. Fonte: Elaboração própria. Características Funcionais Características Psicológicas Único Comum Praias de qualidade (19,7%) Clima (13,3%) A * Preços acessíveis (11%) Gastronomia (10,3%) C ** Tranquilidade (13,3%) B * Gente amável (10,9%) D ** * Informação obtida a partir da análise de atributos (figura 7). ** Informação obtida através da pergunta 3 referente à proposta de Echtner e Ritchie.