Medição da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico: uma aproximação metodológica mista no contexto do Marketing

115 | N.º 16 | 2011 Medição da imagem de ma ca de Po ugal enquan o des ino u ís ico: Uma ap oximação me odológica mis a no con ex o do Ma ke ing SÉRGIO DOMINIQUE FERREIRA LOPES * [ [email p o ec ed] ] JESÚS VARELA MALLOU ** [ jesus[email p o ec ed] ] ANTONIO RIAL BOUBETA *** [ an onio[email p o ec ed] ] SANCHA CATARINA FRAZÃO MAIA **** [ [email p o ec ed] ] Resumo | Nas úl imas décadas, o u ismo con e eu-se num dos mais impo an es mo o es da economia de á ios países à escala mundial, nomeadamen e, no caso de Po ugal e Espanha. O seu peso no PIB e na c iação de emp ego con i mam-no como um e o económico p eponde an e no desen ol imen o sus en á el de Po ugal. Em consequência, pau a -se po um en oque de Ma ke ing Tu ís ico su ge como um pa adigma pa ilhado po alguns dos líde es u ís icos mundiais, como os EUA, F ança ou Espanha. Po conseguin e, a imagem de ma ca de um des ino u ís ico ep esen a um dos mais ele an es a i os na ges ão u ís ica. Com es e a igo p e ende-se ilus a as an agens associadas à aplicação de uma me odologia mis a na análise da imagem de ma ca de um des ino u ís ico. Os esul ados ob idos indicam que Po ugal se dis ingue dos demais des inos pela Gas onomia única, P eços acessí eis e Ca á e abe o do seu po o. Em de ini i o, os esul ados pe mi em aos esponsá eis pela ges ão u ís ica de Po ugal conhece as pe ceções especí icas que os u is as espanhóis êm de Po ugal. Pala as-cha e | Ma ke ing Tu ís ico, Ges ão Tu ís ica, Imagem de Des inos Tu ís icos, Me odologias Mis as, Ino ação em In es igação Tu ís ica. Abs ac | O e he las decades, ou ism has become one o he mos impo an sec o s o he in e na ional economy, including he Po uguese and he Spanish economy. I s con ibu ion o he G oss Domes ic P oduc and job c ea ion makes ou ism a i al sec o in he sus ainable de elopmen o Po ugal. In his con ex , managing ou ism esou ces o a coun y unde a Ma ke ing app oach is a pa adigm sha ed by he in e na ional leade s o ou ism like he USA, F ance o Spain. Consequen ly, des ina ion image has become one o he mos ele an asse s in ou ism managemen o a coun y o egion. This pape wan s o illus a e he ad an ages o applying a mixed me hodology in analysing a des ina ion image. * Dou o pela Uni e sidade de San iago de Compos ela, Execu i e Mas e (EM) em B and Managemen , e Docen e na Escola Supe io de Ges ão do Ins i u o Poli écnico do Cá ado e do A e (ESG-IPCA), Ba celos, Po ugal. ** In es igado da Uni e sidade de San iago de Compos ela, Espanha. *** In es igado da Uni e sidade de San iago de Compos ela, Espanha. **** Es agiá ia do ACES - Ag upamen o de Cen os de Saúde (ACES) Fei a/A ouca, Adminis ação Regional de Saúde No e (ARS-N), IP. (115-126) 116 RT&D | N.º 16 | 2011 1. In odução Nos úl imos anos, o u ismo con e eu-se num dos se o es mais ele an es da economia mundial (Fe ei a, Rial e Va ela, 2009; Rial, Fe ei a e Va ela, 2010; Fe ei a, Rial e Va ela, 2010). De aco do com a O ganização Mundial do Tu ismo (OMT, 2009), no ano de 2008 o núme o de chegadas de u is as in e nacionais ascendeu aos 924 milhões, ep esen ando um aumen o de 2% (16 milhões) ace ao ano de 2007. As ecei as aumen a am pa a 624 mil milhões de eu os, endo po an o ha ido um aumen o de 1,7% compa a i amen e a 2007. Toda ia, os esul ados no ano de 2009 pio a am de ido à mais ecen e c ise económico- inancei a (Fe ei a, Rial e Va ela, 2009; Rial, Fe ei a e Va ela, 2010). Consequen emen e, odos os es o ços de em se concen ados com is a a a ingi um c escimen o sus en á el do u ismo. Es- pecial a enção de e á se p es ada ao es udo e medi- ção da imagem de ma ca de des inos u ís icos dado que es e a i o se con e eu num dos elemen os mais p eponde an es da ges ão u ís ica (Mou inho, 1987; Ga ne , 1993; Baloglu e B ingbe g, 1997; Walmsley e Young, 1998; Baloglu e McClea y, 1999a, 1999b). 2. A impo ância da Imagem de Ma ca de um des ino u ís ico De um pon o de is a es a égico, a ges ão do Ma ke ing p essupõe uma análise cuidada das ma cas com base em es udos sob e a imagem que es as susci am no me cado ( eal ou po encial) uma ez que, a di a imagem in luencia á, em la ga medida, o p ocesso de decisão inal. Como al, ope a sob e a imagem de uma ma ca assen a equen emen e numa es a égia de médio-longo p azo, con igu ada à medida dos obje i os especí icos de cada ma ca (Mou inho, 1987; Rial, Ga cía e Va ela, 2008). Nes e sen ido, concep ualmen e, Lawson e Baud Bo y (1977) de inem a imagem de um des ino u ís ico como a exp essão de odo o conhecimen o obje i o, p é-juízos, imaginações e pensamen os emocionais de um indi íduo ou g upo sob e um de e minado local. Ou os au o es de inem a imagem como a soma de odas as c enças, ideias e imp essões que um indi íduo ap esen a ace a um des ino (C omp on, 1979; Ko le , Haide e Rein, 1993). Mais ecen emen e, Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) de inem a imagem como a in e p e ação subje i a da ealidade po pa e do u is a. Nes e con ex o, quando um des ino u ís ico possui uma imagem de ma ca o e e consolidada no me cado, al ep esen a uma maio ga an ia de p ospe idade (Fakeye e C omp on, 1991) e, simul- aneamen e, uma impo an e on e de in luência no compo amen o de consumo dos u is as (Ashwo h e Goodall, 1988; Mans ield, 1992; Bigné e al., 2001). A imagem é, po an o, um concei o p eponde an e na comp eensão das escolhas dos u is as (Mayo, 1973; Go e s e Go, 2003) mas, ale a-se pa a o ac o de se di ícil os u is as possuí em uma cla a imagem sob e um des ino u ís ico sem nunca o e em isi ado an es (Go e s e Go, 2003). | LOPES e al. The esul s indica e ha Po ugal is dis inguished om o he des ina ions by he Unique gas onomy, A o dable p ices and Open cha ac e o i s people. This way, he esul s allow p o essionals o Po ugal’s ou ism managemen o know he speci ic pe cep ions ha he Spanish ou is s ha e o e Po ugal. Keywo ds | Tou ism Ma ke ing, Tou ism Managemen , Des ina ion Image, Mixed Me hodologies, Inno a ion in Tou ism Resea ch. 117 RT&D | N.º 16 | 2011 Nes e con ex o de al a de expe iência in loco, exis em ês a o es que in luenciam a imagem que os consumido es êm de um des ino: mo i ações u ís icas, a iá eis sociodemog á icas e in o mações sob e o des ino (Ech ne e Ri chie, 1993; Baloglu e McClea y, 1999b; Bee li e Ma in, 2004). Sob e es e úl imo a o – in o mações sob e o des ino u ís ico – as on es de in o mação e e em-se a e is as, cele- b idades (líde es de opinião), ele isão, in e ne , que acabam po in luencia o emen e a imagem que os po enciais u is as e ão de um des ino u ís ico (Ga ne , 1989; Wang e Fesenmaie , 2005; Go e s, Go e Kuma , 2007). Nes e con ex o das ecnologias de in o mação, Go e s e Go (2005) e e em que as edes sociais na in e ne podem desempenha um impo an e papel enquan o on e de in o mação p i ilegiada pa a os (po enciais) u is as, seja a a és de imagens, in e ação ou mul imédia na Web, o que possibili a con igu a uma imagem de um des ino u- ís ico mais o e e mais cla a (Go e s e Go, 2003). 3. P opos a de Ech ne e Ri chie (1991, 1993) eplicada no p esen e abalho Nos úl imos anos, assis iu-se a um desen ol i- men o de uma no a ap oximação nos es udos u ís icos, ca ac e izada po basea -se em in o mações p o enien es da análise de a ibu os u ís icos e de dados quali a i os. Nes e con ex o, Ech ne e Ri chie (1991, 1993) p opõem um modelo que combina écnicas es u u adas e não es u u adas que isam alcança uma medição mais p ecisa da imagem de um des ino u ís ico. Es e modelo assen a em ês p incipais dimensões: – A ibu o s. Holís ico – es a dimensão oi de- sen ol ida com base nos abalhos de campo do p ocessamen o da in o mação (MacInnis e P ice, 1987), sendo que a imagem de um des ino u ís ico não es a á de inida unicamen e pela pe ceção indi idual dos a ibu os, mas ambém pela pe ceção a ní el global; – Funcional s. Psicológico – desen ol ida com base nos es udos de Ma ineau (1958), pa e do p essupos o que a imagem se con igu a com base em ca ac e ís icas uncionais ela i as a aspe os mais angí eis do des ino e a ca ac e ís icas psicológicas que co esponde iam aos elemen os in angí eis; – Comum s. Único – es a dimensão p essupõe que o des ino se possa posiciona a pa i dos a ibu os mais comuns na análise de ou os des inos ou a pa i dos a ibu os que o nem um des ino único ou que sejam pa ilhados po um núme o eduzido de des inos u ís icos. Pa a o desen ol imen o des a me odologia mis a, Ech ne e Ri chie (1991) desen ol e am um conjun o de escalas pa a medi as componen es com base em a ibu os e e en es à dimensão psicológico- uncional e, ambém, com base em ês pe gun as abe as pa a ob e os elemen os e e en es à imagem a a és das dimensões a ibu o-holís ico e comum-único. Nes e seguimen o, Walmsley e Young (1998) desen ol e am ês impo an es pe gun as abe as álidas pa a medi as componen es de um des ino, seguidamen e ap esen adas: 1. Que imagem lhe em à men e quando pensa em … como des ino u ís ico pa a passa é ias? ( ela i o à dimensão A ibu o s. Holís ico); Figu a 1 | Componen es da imagem de um des ino u ís ico. Fon e: Ech ne e Ri chie, 1991. Funcional A ibu o Holís ico Psicológico Único Comum 118 RT&D | N.º 16 | 2011 2. Que sensação ou sensações lhe êm à men e quando pensa em … como des ino u ís ico pa a passa é ias? ( ela i o à dimensão Funcional s. Psicológico); 3. Se i esse que assinala um asgo dis in i o de … enquan o des ino u ís ico, que assinala ia? ( ela i o à dimensão Comum s. Único). Em e mos de aplicação p á ica des a me odologia, Choi e al. (1999) eco e am a es a me odologia pa a a alia a imagem u ís ica de Hong Kong; Mu phy (1999) u ilizou-a ela i amen e à Aus ália; Baloglu e Mangaloglu (2001) ela i amen e a á ios des inos do medi e âneo; Rial, Ga cía e Va ela (2008) ela i amen e à Galiza, en e ou os. No en an o, cabe des aca que alguns abalhos, como o de Walmsley e Young (1998) e o de Hankinson (2004), c i icam es a me odologia po não conside a na sua execução os des inos u ís icos conco en es, sendo a análise dos conco en es ele an e pa a um comple o es udo da imagem de um de e minado des ino u ís ico. 4. Me odologia 4.1. Amos a A amos a oi cons i uída po 700 indi íduos (354 homens e 346 mulhe es), com idades comp eendidas en e os 20 e os 70 anos (Média=43,29; Des io Pad ão=14,01) e que inham isi ado Po ugal nos úl imos 5 anos. A seleção da amos a oi ealizada a a és do mé odo de Amos agem po con eniência. O ní el de con iança é de 95% (Z=1,96; p=q=50) e o e o amos al associado de ±3,7%. 4.2. P ocedimen o A ecolha dos dados oi ealizada median e en e is a ele ónica assis ida po compu ado (CATI - Compu e -Assis ed Telephone In e iewing). Pa a al, os au o es cons uí am um ques ioná io que incluía pe gun as abe as ( abelas de associação en e des inos e a ibu os), in eg ando uma abo - dagem quali a i a e uma abo dagem quan i a i a, associadas ao es udo da imagem de ma ca de Po - ugal enquan o des ino u ís ico. Nes e con ex o, os indi íduos inqui idos e iam que associa a ibu os que conside assem se desc i i os da o e a u ís ica po uguesa, de o ma especí ica pa a cada uma das ques ões (p opos as po Ech ne e Ri chie, 1991, 1993) colocadas. 4.3. Seleção dos a ibu os Pa a a seleção dos a ibu os u ilizados no p esen e es udo, e e-se em conside ação a li e a u a exis en e na á ea: (Good ich, 1978; Baloglu e McClea y, 1999; Galla za, Ga cía e Sau a, 2002; Picón e Va ela, 2000; Va ela, Picón e B aña, 2004; Rod íguez e Molina, 2007; Rial, Ga cía e Va ela, 2008). 5. P opos a Mis a de Ech ne e Ri chie (1991, 1993) A análise in eg al da imagem de um des ino u ís ico não é su icien e pa a analisa cabalmen e as espos as dos u is as. Complemen a as in o mações an e io men e iden i icadas com uma es a égia mis a (p opos a de Ech ne e Ri chie, 1991, 1993) esul a numa impo an e es a égia no momen o de conhece com maio de alhe a imagem de um des ino u ís ico, pe mi indo ge i as polí icas do Ma ke ing Tu ís ico com base numa maio iqueza de in o mação dos u is as eais e po enciais. Em suma, a p opos a de Ech ne e Ri chie (1991, 1993) baseia- -se na u ilização de duas abo dagens, a quali a i a e a quan i a i a. | LOPES e al. 119 RT&D | N.º 16 | 2011 a) Abo dagem Quali a i a Nes e con ex o, a análise da imagem de Po ugal como des ino u ís ico com base no en oque quali a- i o ealiza-se com supo e em ês dimensões: 1. Uma dimensão que ep esen e a di e ença en e a decomposição em a ibu os e a imagem holís ica; 2. Uma segunda dimensão que disc imine a e en e uncional da e en e psicológica; 3. Uma e cei a que dema que os aços comuns de odos os des inos e os aços únicos e dis in i os. Nes e sen ido, de modo a a alia cada uma das dimensões an e io es, de em se o muladas as ês seguin es pe gun as, no con ex o da o e a u ís ica de Po ugal: 1. Que imagem ou ca ac e ís icas lhe êm à men e quando pensa em Po ugal como luga pa a passa é ias?; 2. Imagine-se, po um momen o, isi ando Po ugal. Que sensações lhe e oca? Como se ia o ambien e?; 3. Se i esse que assinala um aço único e dis in i o de Po ugal como luga pa a i de é ias, que di ia? Que em Po ugal que al ez não enham ou os des inos u ís icos?. No que conce ne às imagens que su gem associadas a Po ugal enquan o des ino u ís ico, des aca am-se as seguin es espos as ( e igu a 2): – Ce ca de 1 em cada 3 sujei os associa Po ugal com as p aias do Alga e, e idenciando a c escen e impo ância que es e des ino em assumido; – 17,3% dos sujei os mencionam as paisagens e a ege ação; – A gas onomia su ge como o e cei o a ibu o mais mencionado, em 10,2% dos casos; – Lisboa e ela-se como uma das mais equen es associações com Po ugal, em 10% dos casos; – De des aca ambém o pa imónio a ís ico e his ó ico (em 6,7% dos casos) e Fá ima, enquan o des ino eligioso (em 6,6% dos casos). Rela i amen e às sensações que Po ugal susci a nos sujei os, podem ex ai -se as seguin es p emissas ( e igu a 3): – P a icamen e me ade dos sujei os des aca a anquilidade exis en e no país; – 12,6% des aca o bom ambien e e aleg ia exis- en es em Po ugal; – Cu iosamen e, 11,3% dos sujei os conside am Po ugal mui o pa ecido com Espanha em e mos u ís icos; – A amabilidade com que o po o po uguês ecebe os u is as su ge como uma das sensações despe adas, conc e amen e, em 10,6% dos casos; – 8,9% dos sujei os e e em-se a Po ugal como um país ag adá el e boni o. Figu a 2 | Imagens associadas a Po ugal enquan o des ino u ís ico. P aias do Alga e 29,9 0 100 Paisagens/Ve de 17,3 Gas onomia 10,2 Lisboa (Cidade an iga) 10 Pa imónio a ís ico/his ó ico 6,7 Fá ima 6,6 604020 Fon e: Elabo ação p óp ia. 80 120 RT&D | N.º 16 | 2011 Po úl imo, cabe des aca que os aços únicos e di e enciado es mais associados a Po ugal o am ( e igu a 4): – 11% dos inqui idos e e em que a o e a u ís ica po uguesa supõe uma elação de qualidade- -p eço compe i i a (com p eços acessí eis); – 10,9% salien a o ca á e amá el com que os po ugueses ecebem os u is as; – 10,3% menciona a o e a gas onómica como um ac o di e enciado ace a ou os des inos u ís icos. A es e ac o não es á alheio Po ugal o e ece a die a medi e ânica, conside ada uma das mais aliosas a ní el mundial. b) Abo dagem Quan i a i a Nes e con ex o, a abo dagem quan i a i a o na-se necessá ia pa a alcança a solução mis a p opos a po Ech ne e Ri chie (1991, 1993). Seguidamen e, analisou-se a no o iedade de Po ugal nos 11 a ibu os u ís icos conside ados: Clima ag adá el, P aias de qualidade, Na u eza e Paisagens inesquecí eis, Abundan e Pa imónio his- ó ico-a ís ico, Gen e abe a e amá el, T anquilida- de, Ambien e e di e são no u na, O e a come cial, Riqueza gas onómica, Ho éis de qualidade e P eços acessí eis. Es es a ibu os o am selecionados com base na bibliog a ia exis en e. Tal como se demons a na igu a 5, Po ugal des aca-se, num p imei o plano, pelos seus P eços acessí eis. Seguidamen e, exis em 5 a ibu os que embo a enham uma meno pe cen agem de associação a Po ugal, me ecem des aque, con- c e amen e: P aias de qualidade, Gen e amá el, Riqueza gas onómica, T anquilidade e Clima ag adá el. | LOPES e al. Figu a 3 | Sensações associadas a Po ugal. Figu a 4 | T aços únicos e dis in i os de Po ugal enquan o des ino u ís ico. T anquilo 47,2 0 100 Bom ambien e, aleg ia 12,6 Pa ecido com Espanha 11,3 Gen e amá el 10,6 Ag adá el/Boni o 8,9 604020 Fon e: Elabo ação p óp ia. 80 P eços acessí eis 11 0 100 Gen e amá el 10,9 Gas onomia 10,3 T anquilidade 4,3 P aias 3,3 604020 Fon e: Elabo ação p óp ia. 80 Paisagens 3,3 Di e sidade da O e a 2,9 Cul u a 2,3 Clima 1,9 121 RT&D | N.º 16 | 2011 Compa ando os esul ados ob idos pa a Po ugal com o Top 10 de cada a ibu o u ís ico, e i ica-se que Po ugal é associado mais equen emen e que a média (dos es an es des inos u ís icos conside ados) em e mos de Relação qualidade-p eço, P aias de qualidade, Gen e amá el, Gas onomia, T anquilidade e Clima ( e igu a 6). Tal não signi ica que, ao encon a -se abaixo da média nos ou os a ibu os, a o e a u ís ica po uguesa seja nega i a no que conce ne a esses a ibu os. Apenas se p e ende ilus a em que a ibu os Po ugal su ge com maio compe i i idade a ní el eu opeu. c) En oque Mis o Finalmen e, eplicou-se a p opos a de Rial, Ga cía e Va ela (2008) com o obje i o de abo da a análise da imagem de Po ugal a a és das ês dimensões an e io men e comen adas, p oce- dendo-se à ep esen ação conjun a dos esul ados ap esen ados nes e capí ulo, c uzando com a pe cen agem de associações de Po ugal com os a ibu os conside ados ( igu a 7). Cabe menciona que os dados da igu a mencionada (7) são ap esen ados pa a uma mais ácil in e p e ação das igu as 8 e 9. Figu a 5 | Pe il de Po ugal po a ibu os (% de associação). Figu a 6 | Compe i i idade de Po ugal ace à média do Top 10 (des inos u ís icos eu opeus com maio no o iedade e ob ido a a és de uma ou a pa e do es udo global) nos a ibu os conside ados. 10 Ho éis de Qualidade Fon e: Elabo ação p óp ia. Pe cen agem de associação P eços acessí eis P aias Gen e amá el Gas o- nomia T anqui- lidade Clima Comp as Na u eza Pa imónio Di e são No u na 20 30 40 50 0 45,3 19,7 17,3 15,0 13,3 12,7 4,9 4,2 3,8 1,6 1,4 10 45,3 Ho éis de Qualidade Fon e: Elabo ação p óp ia. Pe cen agem de associação P eços acessí eis P aias Gen e amá el Gas o- nomia T anqui- lidade Clima Comp as Na u eza Pa imónio Di e são No u na 20 30 40 50 0 19,7 17,3 15,0 13,3 12,7 4,9 4,2 3,8 1,6 1,4 Po ugal Média Top10 13,2 10,5 12,0 12,9 11,6 12,3 9,6 12,2 12,4 10,5 10,5 122 RT&D | N.º 16 | 2011 Na igu a 8 iden i icam-se e desc e em-se as dimensões A ibu o s. Holís ico e Funcional s. Psicológico. Nos quad an es A e B su gem os a ibu os que mais se associam com Po ugal. Nos quad an es C e D su ge a in o mação ela i a às imagens e sensações que os u is as êm de Po ugal. Mais conc e amen e: – No quad an e A su gem iden i icados os a ibu os uncionais de Po ugal, dos quais se des acam os P eços acessí eis, P aias de qualidade e Gas onomia; – No quad an e B (a ibu os psicológicos), des acam-se o Ca á e abe o do po o po uguês e a T anquilidade; – No quad an e C ( uncional e e en e às imagens) su gem as P aias do Alga e, as Paisagens Ve des, Gas onomia e Lisboa; – No quad an e D (psicológico e e en e às sensações) des acam-se a T anquilidade, o Ambien e de aleg ia e a Beleza do país. | LOPES e al. Figu a 7 | Imagem de Po ugal. P eços acessí eis 45,3 0 50 P aias 19,7 Gen e Abe a 17,3 Gas onomia 15,0 T anquilidade 13,3 302010 Fon e: Elabo ação p óp ia. 40 Clima 12,7 Comp as 4,9 Na u eza 4,2 Ho éis de Qualidade 3,8 Pa imónio 1,6 Di e são no u na 1,4 Figu a 8 | Componen es a ibu o-holís ico e uncional-psicológico da imagem de Po ugal. Fon e: Elabo ação p óp ia. Ca ac e ís icas Funcionais Ca ac e ís icas Psicológicas Imagem-Holís ica A ibu os P eços Acessí eis (45,3%) P aias de qualidade (19,7%) Gas onomia (15%) Cllima (12,7%) A *P aias do Alga e (29,9%) Paisagens e des (17,3%) Gas onomia (10,2%) Lisboa (10%) C ** Gen e abe a (17,3%) T anquilidade (13,3%) B * T anquilidade (47,2%) Ambien e de aleg ia (12,6%) Ag adá el, boni o (8,9%) D ** * In o mação ob ida a pa i da análise de a ibu os ( igu a 7). ** In o mação ob ida a a és das pe gun as 1 e 2 e e en es à p opos a de Ech ne e Ri chie. 123 RT&D | N.º 16 | 2011 Na igu a 9, iden i icam-se e desc e em-se a dimensão Comum s. Único e a dimensão Funcional s. Psicológico. Nos quad an es A e B su gem no amen e os a ibu os com que Po ugal mais se associa. Nos quad an es C e D su ge a in o mação ela i a aos aços únicos associados a Po ugal. Mais especi icamen e: – No quad an e A su gem os a ibu os uncionais pe cecionados como comuns à maio pa e dos des inos u ís icos conside ados, ou seja, a ibu os nos quais Po ugal ob ém uma pe cen agem de associação p óxima dos ou os des inos (dados com pe cen agens mui o p óximas na igu a 6). Conc e amen e, a ibu os como P aias de qualidade e Clima ag adá el; – No quad an e B iden i icam-se os a ibu os psicológicos ambém associados a Po ugal na la ga maio ia dos des inos es udados. No p esen e caso, a T anquilidade su ge como um a ibu o associado a Po ugal e ambém aos ou os des inos u ís icos; – No quad an e C, alude-se aos a ibu os uncionais nos quais Po ugal se o na único e dis in o, dema cando-se dos ou os des inos u ís icos. Nes e sen ido, os sujei os a ibuí am a Po ugal um maio ínculo ace a dois a ibu os: P eços acessí eis e Gas onomia de qualidade; – No quad an e D, e e en e aos a ibu os psicológicos, os sujei os e e em que Po ugal se di e encia dos ou os des inos u ís icos dado o Ca á e amá el do po o po uguês. No momen o de se conhece quais os a ibu os que o nam Po ugal único e dis in o dos ou os des- inos u ís icos, p ocedeu-se a uma compa ação do pe il de Po ugal com o pe il do Top 10 dos ou os des inos u ís icos. Nes e con ex o, des acam-se a neg i o ( igu a 6) os a ibu os nos quais Po ugal se sob epõe, c uzando es a in o mação na igu a 9 com os esul ados ob idos na igu a 4 (a a i os únicos e dis in i os de Po ugal enquan o des ino u ís ico). 6. Discussão e Conclusões O enómeno da globalização dos me cados eio in ensi ica a compe i i idade exis en e nos di e sos se o es da economia mundial. Nes e con ex o, a impo ância do se o u ís ico pa a á ios países, nomeadamen e os EUA, F ança, Espanha, G écia e Po ugal, p opagou a sua compe i i idade. Figu a 9 | Componen es comum-único e uncional-psicológico da imagem de Po ugal. Fon e: Elabo ação p óp ia. Ca ac e ís icas Funcionais Ca ac e ís icas Psicológicas Único Comum P aias de qualidade (19,7%) Clima (13,3%) A * P eços acessí eis (11%) Gas onomia (10,3%) C ** T anquilidade (13,3%) B * Gen e amá el (10,9%) D ** * In o mação ob ida a pa i da análise de a ibu os ( igu a 7). ** In o mação ob ida a a és da pe gun a 3 e e en e à p opos a de Ech ne e Ri chie.