Plan de lanzamiento de un concepto de producto y servicio. Caso OPTISEE

I ia Lanzós Cas o
PLAN DE
LANZAMIENTO
DE UN
CONCEPTO DE
PRODUCTO Y
SERVICIO
Caso OPTISEE
a
Facul ad de Ciencias Económicas
y Emp esa iales
Sep iemb e 2015
T abajo de Fin de G ado p esen ado en la Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales de la
Uni e sidad de San iago de Compos ela pa a la ob ención del G ado en Adminis ación y Di ección de
Emp esas.
T abajo de
in de g ado
IRIA LANZÓS CASTRO 2
Resumen
El p opósi o p incipal del p esen e abajo es diseña el plan de lanzamien o de un
nue o p oduc o en el ma co de una si uación hipo é ica.
El abajo cons a de dos pa es cla amen e di e enciadas: una pa e eó ica y una
pa e empí ica en la que, a pa i de una si uación hipo é ica plan eada po el u o ,
se elabo a el plan de lanzamien o de un nue o p oduc o desde la pe spec i a del
ma ke ing.
En la pa e eó ica se desa ollan los concep os de inno ación y del p oceso de
desa ollo de nue os p oduc os. Es a pa e iene la inalidad de sub aya la
impo ancia de la inno ación en las emp esas y en la sociedad ac ual, p esen a los
di e en es ipos de inno ación, indica las ases del desa ollo de nue os p oduc os y
los di e en es aspec os que supone el lanzamien o de un nue o p oduc o al
me cado.
En la pa e empí ica se lle a a cabo la p esen ación de una si uación hipo é ica en la
que una emp esa diseña el plan de lanzamien o de un nue o p oduc o. En p ime
luga , se analiza la si uación a ni el sec o ial y, pos e io men e, se desa olla el plan
de lanzamien o de un nue o p oduc o con nue os a ibu os y bene icios pa a los
consumido es. La pe spec i a asumida es la del esponsable de ma ke ing.
El abajo expues o cons a de 9.597 palab as (sin incluí índice de ab e ia u as, no as
a pie de página, ni anexos).
IRIA LANZÓS CASTRO 3
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Índice
Resumen .................................................................................................................. 2
Índice ....................................................................................................................... 3
Índice de ab e ia u as .............................................................................................. 5
Índice de ablas, g á icos o igu as ............................................................................ 6
In oducción: obje i os y necesidades de in o mación .............................................. 7
Plani icación ............................................................................................................. 9
Desa ollo del abajo ............................................................................................. 12
1 Capí ulo I. Inno ación y nue os p oduc os ..................................................... 12
1.1 Concep o de inno ación ...................................................................................... 12
1.2 Impo ancia de la inno ación y azones de las emp esas inno ado as ........ 12
1.3 Tipos de inno aciones…………………………………………………………………………......14
2 Capí ulo II. P oceso de desa ollo de nue os p oduc os ................................. 17
2.1 In oducción .......................................................................................................... 17
2.2 Fases del desa ollo de nue os p oduc os…………………………………………………17
2.3 Lanzamien o de nue os p oduc os……………………………………………………………19
3 Capí ulo III. Lanzamien o del nue o p oduc o OPTISEE-Sun ........................... 20
3.1 In oducción .......................................................................................................... 20
3.2 Análisis de la si uación………………………………………………………………………………20
3.2.1 La emp esa OPTISEE ........................................................................ 20
3.3 Lanzamien o de OPTISEE-Sun ............................................................................. 24
3.3.1 Demanda del sec o ......................................................................... 25
3.3.2 Pe il del nue o p oduc o ................................................................ 27
3.3.3 P oblemas y opo unidades ............................................................. 28
3.3.4 Consumido es .................................................................................. 29
3.3.5 Me cado-Obje i o……………………………………………………………………… 30
3.3.6 Segmen ación del me cado……………………………………………………… 31
IRIA LANZÓS CASTRO 4
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
3.4 Obje i os de ma ke ing ........................................................................................ 32
3.4.1 Obje i os de en as del nue o p oduc o en el úl imo imes e 2015...... 32
3.5 Es a egias de ma ke ing ......................................................................................... 34
3.5.1 Es a egia de p oduc o .............................................................................. 34
3.5.2 Es a egia de dis ibución .......................................................................... 35
3.5.3 Es a egia de p ecios………………………………………………………………………………35
3.5.4 P omoción……………………………………………………………………………………………..36
3.5.4.1 Es a egia de p omoción de en as…………………………………………………36
3.5.4.2 Publicidad………………………………………………………………………………………..38
Conclusións y ampliación ................................................................................................... 45
Limi aciones y ampliación…………………………………………………………………………………………….45
Bibliog a ía ........................................................................................................................ 47
Anexo I. En o no de la emp esa OPTISEE…………………………………………………………………………….51
Anexo II. Ta i as en sopo es publici a ios…………………………………………………………………………..57
IRIA LANZÓS CASTRO 5
Plan de lanzamien o de un concep o de p oduc o y se icio
Índice de ab e ia u as
EUROSTAT = S a is ical O ice o he Eu opean Communi ies
I+D = In es igación y Desa ollo
OCDE = O ganización pa a la Coope ación y el Desa ollo
Económicos
PYMES = Pequeñas y Medianas Emp esas
SEO= Sea ch Engine Op imiza ion
UE = Unión Eu opea
UVA = Radiación Ul a iole a A
UVB = Radiación Ul a iole a B

IRIA LANZÓS CASTRO 6
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Índice de ablas, g á icos o igu as
Tabla I. Obje i os y aspec os analizados…………………………………………… …… 8
Tabla 1. Tipos de inno ación de acue do a su g ado o ni el…………………………...16
Tabla 2. Líneas de p oduc o y e e encias de OPTISEE, 2015……………………… 22
Tabla 3. Ven as, ma gen b u o y bene icio an es de amo ización, in e eses e
impues os de OPTISEE. P esupues o 2015…………………………………………… 24
Tabla 4. Pe il del nue o p oduc o de OPTISEE………………………………………….27
Tabla 5. Nue as e e encias den o de la línea de len es de con ac o de OPTISEE,
2015……………………………………………………………………………………………28
Tabla 6. Po cen aje de pe sonas según angos de edad que usan len es de con ac o,
2012……………………………………………………………………………………………30
Tabla 7. Ca ac e ís icas del g upo de consumido es con edades comp endidas en e
los 12 y 65 años………………………………………………………………………………31
Tabla 8. Segmen os pa a el me cado de len es de con ac o sola es y usos eque idos,
2015……………………………………………………………………………………………32
Tabla 9. Obje i os de unidades y en as de las nue as e e encias, úl imo imes e de
2015……………………………………………………………………………………………34
Tabla 10. Gas o o iginado po la c eación del p ime ídeo…………………………….42
Tabla 11. Gas o o iginado po la c eación del segundo ídeo………………………….42
Tabla 12. Resul ados del lanzamien o pa a el cua o imes e de 2015…………… 44
Figu a 1. Fases y e apas del p oceso de desa ollo del p oduc o……………………..19
Figu a 2. E olución de la ac u ación en el sec o óp ico al cie e del eje cicio an e io ,
2007- 2012……………………………………………………………………………………25
IRIA LANZÓS CASTRO 7
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
In oducción: obje i os y
necesidades de in o mación
El obje i o undamen al del p esen e abajo es “simula ” una si uación de ipo
p o esional dada en el ámbi o de una emp esa y diseña el lanzamien o de un nue o
p oduc o. El p opósi o es desa olla los aspec os y decisiones básicas que
con o man el plan de lanzamien o y la in o mación de la que se ha de dispone y que
se debe p e e .
O o de los obje i os de es e abajo es la pues a en p ác ica de concep os de
ma ke ing eó icos adqui idos a lo la go de la ca e a, pa a ad e i más de ce ca su
aplicación a ni el p ác ico. Pa a ello, inicialmen e se comen an los concep os
inno ación y p oceso de desa ollo de nue os p oduc os.
En la pa e empí ica, se explican las ca ac e ís icas p incipales y la si uación de la
emp esa OPTISEE an es del lanzamien o del nue o p oduc o, y pa a el lanzamien o
se de allan una se ie de concep os de ma ke ing con la inalidad de desa olla el
plan de ma ke ing pa a la in oducción del p oduc o en el me cado.
Pa a ello se ealiza una desc ipción del nue o p oduc o, del me cado obje i o y de
los p oblemas y opo unidades asociados al lanzamien o del nue o p oduc o, así
como, las decisiones a oma en el ámbi o de las es a egias de ma ke ing (es a egia
de p oduc o, es a egia de dis ibución, es a egia de p ecios y de p omoción) pa a
su come cialización.
En la abla I se mues an los obje i os del abajo y los aspec os analizados pa a el
mismo.
IRIA LANZÓS CASTRO 8
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
IRIA LANZÓS CASTRO 9
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Plani icación
PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO
FASES
FECHAS
LABORES REALIZADAS
HORA
S
Abie a con oca o ia pa a
easignación del mismo í ulo y
u o pa a alumnos ma iculados
en el cu so 2013-2014.
03/10/2014
-Ob ención de la con o midad del u o .
-En ega del documen o al decana o
con o me al u o .
-
Lis a de ini i a de easignación del
í ulo y del u o del abajo.
31/10/2014
-Con i mación de que puedo desa olla
el ema seleccionado en el cu so 2013-
2014.
-
1ª REUNIÓN CON EL TUTOR
20/10/2014
-Explicación y p opósi os del ema del
abajo
-Bibliog a ía ecomendada pa a la pa e
eó ica (capí ulos 1 y 2).
1 h
I. Plan eamien o e inicio capí ulo 1.
20/10/2014
has a
03/11/2014
-Lec u a de bibliog a ía ecomendada.
-Es uc u ación capí ulo 1.
43 h
2ª REUNIÓN CON EL TUTOR
17/11/2014
-Co ección capí ulo 1.
-Tema a desa olla en el capí ulo 2.
0,45 h
II. 1ª Modi icación del capí ulo 1.
III. Inicio del capí ulo 2.
18/11/2014
has a
15/12/2014
-Cambios del capí ulo 1.
-Lec u a bibliog a ía ecomendada y
es uc u ación del capí ulo 2.
80 h
3ª REUNIÓN CON EL TUTOR
18/12/2014
-Mejo as pa a el capí ulo 1.
-Co ección capí ulo 2.
-P opósi o de la pa e empí ica (Capí ulos
3).
0,50 h
IV. Modi icación de ini i a del
capí ulo 1.
V. 1ª Modi icación del capí ulo 2.
19/12/2014
has a
13/01/2015
-Úl imas co ecciones y mejo as capí ulo
1.
-O ganización de la bibliog a ía
elacionada.
-Cambios ecomendados capí ulo 2.
71,5 h
IRIA LANZÓS CASTRO 16
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
inno aciones de p oduc o con un 62,67% de las o ales, siendo el es o de p oceso”
(Galende, 2007, p.176) ( abla 1).
Desde una pe spec i a come cial, Vázquez e al., (2002) o mulan la siguien e ipología de
nue os p oduc os (pp. 285-286):
- P oduc os que suponen una inno ación o al: consis e en nue os p oduc os que
apo an una u ilidad al clien e, que sa is ace una necesidad no sa is echa po ningún
o o p oduc o en el me cado (po ejemplo, lanzamien o de la ele isión o del ídeo).
- P oduc os que suponen una inno ación ecnológica: se a a de p oduc os
sus i u i os de o os que ya exis ían en el me cado, que consiguen sa is ace una
necesidad exis en e de un nue o modo, median e cambios en la o ma, unción y con
bene icios apo ados. Puede a a se de una inno ación adical, en la que la
ecnología básica del nue o p oduc o es nue a, (po ejemplo, el lanzamien o del
compac -disc con espec o al disco de inilo) o de una inno ación inc emen al, en la
que la ecnología básica del nue o p oduc o es la misma, pe o con algún cambio que
o ece una u ilidad aumen ada al clien e (po ejemplo, el lanzamien o al me cado del
ídeo con sis ema de sonido de al a idelidad).
- Nue o p oduc o pa a la emp esa: la emp esa decide come cializa un nue o
p oduc o que ya exis e en el me cado, pe o que es nue o pa a la en idad (po
ejemplo, nue as e siones de ce eales).
- Nue o modelo: la emp esa lanza una nue a e sión de un p oduc o que ya ab icaba
(po ejemplo, una emp esa que ya come cializa ídeos decide lanza un nue o
modelo de ídeo con diseño más es ilizado, o con un adelan o ecnológico ya
p esen e en el me cado).De acue do con S an on, E zel y Walke (2007), la
de e minación de que un p oduc o sea nue o o no, a a depende de cómo lo
pe ciba el me cado, así, “si los comp ado es conside an que es di e en e en g ado
signi ica i o de los p oduc os compe ido es en alguna ca ac e ís ica impo an e
como la apa iencia, o el desempeño, se a a de un nue o p oduc o” (p. 232).
Además, el ma ke ing aplicado po la emp esa a a depende del g ado de no edad
del p oduc o.

IRIA LANZÓS CASTRO 17
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
2 CAPÍTULO II. PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
2.1 In oducción
La dinámica compe i i a y los nue os desa ollos ecnológicos p o ocan que las emp esas
engan que modi ica su o ien ación es a égica, “dedicando pa e de sus ecu sos y iempo
a p epa a el u u o y no sólo a hace en e a los p oblemas del p esen e” (Vázquez e al.,
2002, p.285). Po es os mo i os, el desa ollo con inuo de nue os p oduc os pa a su
lanzamien o al me cado es una de las ac i idades que debe adop a una emp esa pa a
esponde a los cons an es cambios en el me cado.
Según a i ma la undación COTEC, en su in o me Casos de Desa ollo de P oduc o (2009),
“ac ualmen e la inno ación en nue os p oduc os es á adqui iendo una impo ancia
c ecien e en la compe i i idad emp esa ial de las economías a anzadas” (p.13). En es e
con ex o, Vázquez e al. (2002) p oponen di e sas azones que pueden lle a a una emp esa
al desa ollo de nue os p oduc os, ales como: (i) el ciclo de ida de los p oduc os; (ii) la
búsqueda de nue os me cados y clien es; (iii) comple a la línea de p oduc os que iene la
emp esa; (i ) ap o echa los ecu sos y capacidades con los que cuen a la emp esa, debidos
a la elabo ación de o os p oduc os (subp oduc os, maquina ia e ins alaciones, economías
de escala y sine gias); y ( ) se pe cibida po los clien es como una emp esa inno ado a, que
pe manen emen e a a de mejo a su o e a de p oduc os y adap a se a las necesidades de
los consumido es.
De acue do con C a ens y Pie cy (2007), es esencial en una emp esa la c eación de una
cul u a adecuada y la selección de una es a egia inno ado a en ajosa pa a que, de es a
mane a, se puedan desa olla p oduc os de éxi o. Sin emba go, la emp esa debe ene
p esen e que la inno ación es siemp e empo al y e mina siendo imi ada o supe ada po la
compe encia; po ello, “exige con inuidad, eno ación y abajo en equipo” (San esmases,
2007, p.439).
2.2 Fases del desa ollo de nue os p oduc os
Los nue os p oduc os implican un iesgo, a iable según su g ado de inno ación. Es as
di e encias, de acue do con San esmases (2007, p.444) se deben “a la de inición de lo que es
un p oduc o nue o, a las ases del p oceso de plani icación enidas en cuen a, a los sec o es
conside ados y al amaño de las emp esas”.
Pa a educi el ni el de iesgo del desa ollo de nue os p oduc os es undamen al que las
compañías se o ien en hacia los consumido es, los me cados y compe ido es. También es
IRIA LANZÓS CASTRO 18
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
básico que pongan en ma cha un p oceso de desa ollo de nue os p oduc os sis emá ico. De
acue do con el in o me sob e Casos de Desa ollo de P oduc o, elabo ado po la undación
COTEC (2009), el p oceso de desa ollo de nue os p oduc os cons i uye uno de los
elemen os cen ales de los sis emas de ges ión de la inno ación emp esa ial. Así pues, es
p eciso “dispone de una plani icación me iculosa y de la in o mación su icien e pa a cada
una de las decisiones a ejecu a ” (Vázquez e al., 2002, p.285). Igualmen e, es esencial que la
emp esa enga p esen es de mane a cons an e los p oblemas y opo unidades compe i i os
a los que se en en a, implemen ando pa a ello una o ien ación de an icipación a los
p oblemas y, con ando con un sis ema de in o mación igu oso pa a de ec a lo an es
posible las opo unidades de negocio.
El p oceso de desa ollo de nue os p oduc os cons a de a ias ases. Ko le e al. (2004)
p oponen las sie e ases siguien es:
1. La gene ación de ideas
2. La e aluación y il ado de ideas
3. El desa ollo y p ueba del concep o
4. El desa ollo de la es a egia de ma ke ing
5. El análisis de negocios
6. El desa ollo del p oduc o
7. La p ueba come cial o de me cado
8. La come cialización
O a p opues a sob e el p oceso de desa ollo de nue os p oduc os, es la plan eada po los
au o es del in o me Caso de desa ollo de p oduc os (COTEC, 2009), quienes man ienen que
dicho p oceso es á o mado po es g andes ases: Fase de idea, Fase de desa ollo y Fase
de lanzamien o. A su ez, es as es ases se cons i uyen de una se ie de e apas, como se
mues a en la siguien e igu a
5
.
5
(COTEC, 2009, p.15).
IRIA LANZÓS CASTRO 19
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
No obs an e, no odo ipo de emp esa sigue de mane a es ic a las ases mencionadas; “las
g andes emp esas más habi uadas a inco po a nue os p oduc os, adop an una plani icación
es ánda y la esponsabilidad de cada uno de los depa amen os es conocida a p io i po
odos los pa icipan es. En cambio, en las emp esas menos habi uadas al cambio de la
ca e a o a la in oducción de nue os p oduc os, aquéllas que se mue en en me cados
p o egidos, con baja compe encia, o las pequeñas y medianas emp esas cen adas en
me cados locales o con una di ección del negocio poco p o esionalizada, se án menos
igu osas a la ho a de comple a las di e en es ases y end án una baja o malización de
dicha plani icación” (Vázquez e al., 2002, p.290).
2.3 Lanzamien o de nue os p oduc os
Una ez desa ollado ma e ialmen e el p oduc o y que és e supe a el es de me cado, la
emp esa iene que de ini el plan de ma ke ing y de p oducción que pe mi a el lanzamien o
del p oduc o al me cado.
Debe ene se en cuen a la capacidad p oduc i a y come cial, de acue do con las p e isiones
y obje i os de c ecimien o de las en as y á ea geog á ica de ac uación (Vázquez e al.,
2002). De es e modo, el depa amen o de p oducción debe ealiza las in e siones en
ins alaciones p oduc i as, ijación de los planes de ap o isionamien o, uncionamien o del
sis ema de con ol de calidad y con a ación, y o mación de la mano de ob a necesa ia. El
depa amen o come cial debe ges iona los ecu sos con que cuen a pa a compe i en el
me cado obje i o. Finalmen e, se es ablece á el mensaje a ansmi i a a és de los medios
de comunicación u ilizados po la emp esa
6
.
6
Vázquez e al., 2002.
IRIA LANZÓS CASTRO 20
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
En opinión de Ko le e al. (2004) la come cialización o, lo que es lo mismo, la in oducción
del nue o p oduc o en el me cado, implica unos cos es ele ados debido a la necesidad de
ealiza in e siones en publicidad, p omoción de en as y o os es ue zos de ma ke ing
du an e el p ime año. Igualmen e, cuando se lanza un nue o p oduc o la emp esa iene
que decidi en p ime luga , el calenda io de in oducción del p oduc o (momen o de la
in oducción del p oduc o) a endiendo a ac o es in e nos y ex e nos de la emp esa; y en
segundo luga , decidi dónde desea lanza el p oduc o: en una única ubicación, en una
egión, en odo el me cado nacional, o en el me cado in e nacional. En algunos casos, el
lanzamien o del nue o p oduc o se hace coincidi con su p esen ación en los e en os
especializados del sec o , p o ocando una di usión ápida de la inno ación.
3 CAPÍTULO III. LANZAMIENTO DEL NUEVO
PRODUCTO OPTISEE-SUN
3.1 In oducción
A con inuación se p esen an las ca ac e ís icas de una si uación hipo é ica, en la que una
emp esa, OPTISEE, que ope a en el sec o de p oduc os óp icos, diseña un plan de
lanzamien o de un nue o p oduc o.
3.2 Análisis de la si uación
3.2.1 La emp esa OPTISEE
La emp esa OPTISEE ue c eada en 1968 po un g upo de jó enes emp endedo es con
o maciones a iadas, que decidie on apos a po el sec o de la óp ica y op ome ía, ya que
con aban con los conocimien os y medios p ecisos pa a inicia se en dicho sec o .
En el momen o de la c eación de la emp esa, la misión inicial de OPTISEE consis ió en la
ab icación y come cialización de p oduc os óp icos pa a uso pe sonal. Desde es e
momen o, se p opuso implemen a una cul u a basada en la sa is acción del consumido y
en una cons an e ac i idad inno ado a. La o ien ación al me cado se inculaba a la inalidad
de o ece p oduc os no edosos, así como una a ención y se icios pe sonalizados con la
máxima calidad. Se buscaba, po an o, p opo ciona un alo añadido y di e enciado pa a
consegui una en aja compe i i a supe io .
Desde los inicios, sus c eado es decidie on que una pa e sus ancial de los bene icios
ob enidos se des ina ía a aumen a la dimensión de la emp esa. Aunque inicialmen e la
IRIA LANZÓS CASTRO 21
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
ac i idad se limi ó a p oduc os óp icos de uso pe sonal, pos e io men e la emp esa ue
ampliando su negocio (es a egia de c ecimien o) ap o echando opo unidades
iden i icadas; de es e modo, OPTISEE lle ó a cabo la ab icación y come cialización de
p oduc os óp icos con aplicaciones en p ocesos p oduc i os o en los ámbi os cien í icos, de
in es igación y as onomía.
Con espec o a la es a egia compe i i a, inicialmen e OPTISEE implemen ó una es a egia
de seguido , al o ece una calidad y a ibu os simila es a los de sus compe ido es, a un
p ecio algo más bajo. A medida que se ue es ableciendo en el me cado y alcanzando
no o iedad, OPTISEE pudo comenza a implemen a una es a egia compe i i a de
di e enciación, median e la aplicación de un p oceso de desa ollo y lanzamien o de nue os
p oduc os, a ando de gene a una imagen dis in a de su p oduc o en la men e de los
consumido es. En la ac ualidad, OPTISEE es una emp esa con expe iencia y p es igio en el
sec o de la óp ica, que ha log ado posiciona se como emp esa inno ado a. La ac u ación
ob enida en 2014 con oda su ca e a de p oduc os, ue al ededo de 200 millones de eu os,
y su obje i o en 2015 es man ene esa ci a.
La ca e a de p oduc os ac ual de OPTISEE es a iada. La g an mayo ía de los p oduc os que
ab ica consis en en len es o álmicas y len es de con ac o des inadas al uso pe sonal, en e
los que se encuen an sus p oduc os es ella. Es as líneas de p oduc os con ibuyen en o no
al 75% a las en as de la emp esa, epa iéndose ap oximadamen e en pa es iguales. La
ca e a de p oduc os ac ual es á o mada po cinco líneas de p oduc os (Tabla 2).

IRIA LANZÓS CASTRO 22
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Po mo i os de espacio, el análisis que sigue se cen a en la línea de p oduc os “Len es de
con ac o” (OPTISEE-Len ). Es a línea se puede ca ac e iza del siguien e modo:
IRIA LANZÓS CASTRO 23
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
OPTISEE1-G adulen : se a a de len es de con ac o pa a la co ección de odo ipo de
de ec os de e acción (miopía, hipe me opía, as igma ismo y p esbicia) que, an e
odo, cuen an con los ma e iales más no edosos, de al a calidad, y con el
cumplimien o de odos los equisi os sani a ios.
OPTISEE2-Colo len : len es de con ac o cosmé icas que únicamen e cuen an con el
a ibu o colo , pe o con ienen los mejo es ma e iales y al a calidad, además de cumpli
es ic amen e con odos los equisi os sani a ios.
OPTISEE3-Colo g adulen : o ece la posibilidad de combina g aduaciones, pa a odo
ipo de dis unciones isuales (miopía, hipe me opía, as igma ismo y p esbicia), con el
a ibu o colo ; empleando los mejo es ma e iales y con una no able calidad;
igualmen e cumple con odos los equisi os sani a ios.
Todas las e e encias de la línea OPTISEE-Len cuen an con en ases y embalajes
diseñados pa a asegu a la p o ección y conse ación de las p opiedades y
uncionalidades du an e el máximo iempo posible, así como aisla las de cualquie ipo
de impac o ex e no, pe mi iendo el acceso a su consumo en las mejo es condiciones
posibles.
En el e ique ado igu a el nomb e de la ma ca OPTISEE, el logo ipo (OPTISEE-Sun), el
luga de ab icación (Made in Spain) y, oda la in o mación necesa ia pa a que el
consumido iden i ique el ipo de len e de con ac o de la que se a a, y las
ca ac e ís icas que posee, así como la echa de caducidad.
O a de las ca ac e ís icas ex ínsecas de las len es de con ac o es que cuen an con
una ga an ía de un año desde el momen o de su adquisición po el consumido .
Igualmen e, cuen an con un se icio pos en a, du an e y pos e io men e a la du ación
de dicha ga an ía.
Las en as de las es e e encias, su cos e a iable y su ma gen b u o, p esupues adas
pa a el año 2015 se mues an en la abla 3.
IRIA LANZÓS CASTRO 24
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
3.3 Lanzamien o de OPTISEE-Sun
An e la baja cuo a de me cado espe ada po OPTISEE pa a 2015, que ya iene
expe imen ando desde hace unos años, y as múl iples es udios, análisis y p uebas
ealizados po los depa amen os de Ma ke ing y de I+D, que le pe mi ie on ab ica la
p ime a len e de con ac o capaz man ene el ojo 100% p o egido de las adiaciones
sola es (UVA y UVB), decide lle a a cabo el lanzamien o al me cado de una nue a
e sión de len es de con ac o, pa a el úl imo imes e del año 2015.
El ma e ial de ab icación de es as len es de con ac o con iene un componen e
no edoso que ac úa como il o p o ec o de las adiaciones UVA y UVB, e eniendo el
100% de las mismas. Conjun amen e, el nue o ma e ial empleado pe mi e man ene
du an e más iempo y con la misma calidad las p opiedades uncionales de las len es
IRIA LANZÓS CASTRO 25
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
de con ac o, g acias a su mayo esis encia a las ag esiones ex e nas y a la mayo
capacidad de e ención de hid a ación.
Menciona ambién, que OPTISEE se á la p ime a emp esa del sec o en lanza es e
ipo de len illas, ya que es a ca ac e ís ica no es o ecida en la ac ualidad po ninguna
de las cua o emp esas compe ido as.
3.3.1 Demanda del sec o
Desde el inicio de la c isis económica en 2008, las en as de odo ipo de p oduc os del
sec o óp ico (len es o álmicas, mon u as de is a, p oduc os de cuidado, ga as de sol)
a excepción de las len es de con ac o, han enido expe imen ando un descenso debido
a la nega i a coyun u a económica y, po el de e io o del consumo en los hoga es,
egis ándose descensos en el conjun o del me cado del 3,5% en 2011, y del 4,4% en
2012 ( igu a 2)
7
; no obs an e, ecien emen e las si uación del sec o iene
expe imen ando una ecupe ación aunque len a, a o able
8
.
7
Gómez, G. (2013), El sec o español de la óp ica o álmica en 2012. La Gace a de Op ome ía
y Óp ica O álmica.
8
Di ección de Es udios DBK. (2014). El me cado ibé ico de p oduc os óp icos se con ae un
5,6% en 2013, encadenando un descenso de seis años en la demanda.
IRIA LANZÓS CASTRO 32
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
3.4 Obje i os de ma ke ing
El lanzamien o de la nue a e sión de len es de con ac o se p e ée pa a el 1 de
oc ub e de 2015. Los alo es es imados y las ac uaciones especi icadas se e ie en al
úl imo imes e de 2015.
3.4.1 Obje i os de en as del nue o p oduc o en el úl imo
imes e de 2015
Pa a la ijación del obje i o de en as de OPTISEE en el úl imo imes e de 2015, se ha
enido en cuen a la siguien e in o mación:

IRIA LANZÓS CASTRO 33
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
 Según da os p opo cionados po la Gace a de Op ome ía y Óp ica O álmica,
un 7,4% de la población española comp endida en e los 12 y 65 años u ilizan
len es de con ac o. Es e po cen aje co esponde a 2.500.000 usua ios
14
.
 La ecuencia o asa de comp a anual de los consumido es es 1,5 de media al
año.
 La concen ación de las comp as du an e el pe íodo p e io a la es i idad de
Reyes, se es ima pa a el úl imo imes e del año en el 40% de las en as
anuales ( odo ipo de len illas).
Po an o, admi ido un obje i o de olumen de en as du an e el p ime año pa a el
lanzamien o del nue o p oduc o del 5%, el p opósi o pa a el úl imo imes e de 2015
es el siguien e:
- 5% S/2.500.000 habi an es = 125.000 usua ios que adqui i ían len es de
con ac o con p o ección sola .
- Inco po ando la asa de comp a:
(1,5 x 125.000) = 187.500 unidades.
- Inco po ando la cuo a imes al de comp a:
0,4 x 187.500 = 75.000 unidades que se ijan como obje i o.
Conocido el olumen de en as o al obje i o, en la abla 9 se mues a el po cen aje de
en as asignado a cada nue a e e encia de len illas con p o ección sola , según
es imaciones de OPTISEE. También se es ablecen p ecios uni a ios, y olúmenes de
en as pa a las nue as e siones de len illas.
Des aca que pod ía p oduci se la canibalización
15
de las e e encias ya exis en es
an es del lanzamien o, ya que es p obable que la mayo ía de los consumido es que
enían comp ando len es de con ac o g aduadas, len es cosmé icas o len es g aduadas
y cosmé icas de la ma ca OPTISEE, dejen de comp a es as e e encias y pasen a
adqui i las nue as e e encias con el a ibu o p o ección sola a mayo es. Sin
emba go, el olumen de en as o al de OPTISEE aumen a á signi ica i amen e, ya que
el hecho de lanza un nue o p oduc o oda ía no exis en e en el me cado, p o oca á
ambién que clien es de las emp esas compe ido as pasen ha adqui i las nue as
14
Ibáñez, E. (Junio 2012). En España hay 2,5 millones de usua ios de len es de con ac o.
¿Puede segui c eciendo es a ci a?.
15
Canibalización: pé dida de en as de los p oduc os de una emp esa como consecuencia del
lanzamien o de un nue o p oduc o po la p opia emp esa.
IRIA LANZÓS CASTRO 34
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
len illas, po la impo an e no edad que suponen, y po segui o eciendo las
p es aciones adicionales. De igual o ma, es p obable que el nue o p oduc o
p o oque que consumido es que an es no usaban len es de con ac o se inicien en el
uso de las mismas, po el a ac i o que supone.
Pa a log a es e obje i o la di ección de ma ke ing cuen a con un p esupues o de
865.000 eu os, lo que supone un 6% del obje i o de en as.
3.5 Es a egias de ma ke ing
3.5.1 Es a egia de p oduc o
La es a egia de p oduc o de OPTISEE se cen a en el desa ollo del nue o a ibu o que
ha log ado descub i a a és de la in ensa ac i idad de I+D lle ada a cabo a lo la go de
es os años.
IRIA LANZÓS CASTRO 35
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
3.5.2 Es a egia de dis ibución
OPTISEE quie e con inua empleando un sis ema de dis ibución indi ec o a a és de
dis ibuido es independien es, de allis as (óp icas) pa a la en a de su nue o p oduc o.
Ha decidido implemen a es e ipo de sis ema de dis ibución, po que el empleo del
canal indi ec o le pe mi i á da a conoce y hace más disponible el nue o p oduc o, en
el mayo núme o posible de pun os de en a y en el meno iempo, y así, pode
amplia sus en as y su cobe u a de me cado. Su obje i o es ealiza una dis ibución
del nue o p oduc o a ni el nacional, como enía haciendo has a aho a.
A es e espec o, el canal de dis ibución en el que ac úa OPTISEE es á o mado po
in e media ios independien es; po an o, el con ol de la o e a en el pun o de en a
es dependien e del pode negociado . Las emp esas de allis as que suminis an
p oduc os óp icos (len es de con ac o) ope an an o de modo independien e como
asociadas con o as emp esas.
Con la inalidad de es imula e inc emen a las elaciones con los mino is as pa a la
dis ibución y en a de su nue o p oduc o, OPTISEE u iliza á su ed de en as p opia
(empleados de la emp esa), sin un aumen o signi ica i o de la misma. Es a ed es á
o ganizada po á eas o e i o ios geog á icos, dada la homogeneidad de la ca ego ía
de p oduc o. De es e modo, la emp esa educe al mínimo el iempo y los gas os de
desplazamien o. Además, OPTISEE cuen a en la ac ualidad con un equipo de en as
cons i uido con el núme o necesa io de miemb os pa a ocupa se del nue o p oduc o y
de los clien es (mino is as) que haya en cada zona especí ica. Es e c i e io ambién
cla i ica los de echos de los endedo es y mejo a la capacidad de la emp esa pa a
e alua y con ola el es ue zo de en as
16
.
3.5.3 Es a egia de p ecios
El p ecio del nue o p oduc o OPTISEE-Sun, a a se supe io al del es o de len es de
con ac o o ecidas has a aho a po la emp esa, y ambién supe io a las len es de
con ac o o ecidas po las emp esas compe ido as, ya que se a a de un nue o
a ibu o no p esen e en el me cado; incluso segui á siendo supe io cuando las
emp esas compe ido as lancen len es de con ac o con p o ección sola .
Al a a se de un p oduc o nue o en el me cado, OPTISEE ha decidido que en las
p ime as ases del ciclo de ida del p oduc o se implemen e una es a egia de p ecios
de desc emación, es deci , ija un p ecio al o al inicio, además de una p omoción, pa a
16
Ko le e al., 2004.
IRIA LANZÓS CASTRO 36
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
a ae al me cado, y pos e io men e i educiendo el p ecio paula inamen e, y así
pode cap a nue os segmen os de me cado más sensibles al p ecio
17
.
A es e espec o, es udios de me cado de e minan que los consumido es an a es a
dispues os a paga el mayo p ecio de la nue a e sión de len illas, debido a la g an
u ilidad pe cibida del a ibu o p o ección sola , a la mayo calidad y sob e odo, po
a a se de una e sión de len es de con ac o no exis en e en el me cado.
Es e ele ado p ecio es debido a ac o es como, los cos es del desa ollo y ab icación
del nue o p oduc o y, el alo di e encial supe io del p oduc o pa a los consumido es.
Es impo an e p ecisa , que los p ecios uni a ios mos ados en la abla 9 son una ci a
media, ya que exis en innume ables p ecios como consecuencia de que cambian pa a
cada clien e dependiendo de ca ac e ís icas como el ipo de ame opía y la g aduación
que enga cada uno, el ni el de hid a ación deseado y, que sean dia ias, mensuales o
anuales.
Cada p ecio uni a io co esponde a 1 pack de seis len illas mensuales (pa a 6 meses),
ab icadas con el nue o ma e ial o ecido po OPTISEE, po an o, con el a ibu o
p o ección sola , un ni el de hid a ación supe io al 96%, y un ipo de g aduación más
ecuen e. Es os p ecios son ap oximados, y pod án aumen a o disminui según como
cambien las ca ac e ís icas mencionadas, pe o siemp e en o no a es os p ecios medios
(po ejemplo, mayo es dio ías implican un aumen o de p ecio, len illas dia ias un
p ecio más bajo, len illas anuales un p ecio más al o, meno hid a ación meno
p ecio,e c.).
3.5.4 P omoción
Pa a el lanzamien o de su nue o p oduc o OPTISEE a a emplea p omociones basadas
en el uso de la p omoción de en as y la publicidad. El p esupues o p omocional se
dis ibui á del siguien e modo: 60% en publicidad y 40% en p omoción de en as.
3.5.4.1 Es a egia de p omoción de en as
Pa a la p omoción de las en as OPTISEE implemen a á una es a egia con la que log e
es imula a los dis ibuido es y consumido es pa a que comp en la nue a e sión de
len es de con ac o. De es e modo la es a egia de p omoción de en as consis i á en la
pues a en p ác ica de las siguien es ac i idades
18
:
17
Ri e a y Ga cillán (2009).
18
Vázquez e al., (2002).
IRIA LANZÓS CASTRO 37
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
 Animación de las edes de dis ibución: OPTISEE p opo ciona á in o mación
sob e el nue o p oduc o, sus cualidades y ca ac e ís icas de uso y, sus
esul ados. También se suminis a á a los de allis as ma e iales de suelo, pa ed
y mos ado pa a la p esen ación del p oduc o (ma e ial documen al y
deco a i o).
-Gas o medio del ma e ial de exposición del nue o p oduc o en el pun o de
en a = 70€
-Núme o de pun os de en a: 220
-Gas o o al ap oximado del ma e ial publici a io pa a la exposición del
p oduc o en los pun os de en a = 220 × 70 = 15.400€
 Reducciones en p ecios: pa a es imula las comp as a co o plazo OPTISEE ha
op ado po la ealización de o e as especiales como, cupones de educción de
p ecio, descuen os y la de olución del dine o en caso de que el nue o
p oduc o no sa is aga las expec a i as del consumido .
-Descuen os del 15% sob e el impo e de las len illas de p o ección sola con
colo , du an e el mes de oc ub e una ez lanzado el nue o p oduc o:
Es imación de en as pa a el mes de oc ub e (10% del o al del imes e)=
1.431.000€
Gas o de la p omoción del 15% de descuen o = 0,15 x 1.431.000€ = 214.650 €
-Repa o de cupones de 15€ de descuen o po la comp a de 2 packs de len es
de con ac o con p o ección sola en los meses de no iemb e y diciemb e.
Se espa i án 15.000 cupones. Supues a una asa de uso del 50%, implica que
se u iliza án 7.500 cupones:
Gas o de la p omoción del cupón = 15€ × 7.500u =112.500€
Gas o o al de las ac i idades de p omoción = 15.400 + 214.650 + 112.500 =
342.550 €. Queda un emanen e de 3.450€ pa a imp e is os.

IRIA LANZÓS CASTRO 38
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
3.5.4.2 Publicidad
Obje i os publici a ios
OPTISEE es ablece los siguien es obje i os que p e ende alcanza con la publicidad
ealizada:
1. Alcanza un g ado de conocimien o del nue o p oduc o del 20% po los
miemb os del me cado-obje i o.
2. El ni el de no o iedad se medi á median e un es udio de pene ación ejecu ado
po una agencia de publicidad y ma ke ing, que se ealiza á en ene o de 2016
(una ez inalizado el imes e del lanzamien o).
P espues o publici a io
El p esupues o publici a io asignado al lanzamien o del nue o p oduc o du an e el
úl imo imes e de 2015 asciende a 519.000€.
Es a egia publici a ia
Las conside aciones es a égicas básicas que o ien an el empleo de la publicidad son:
1. OPTISEE lle a á a cabo la ac i idad publici a ia a a és de los medios ele isión
e in e ne .
2. OPTISEE ha es ablecido que el apoyo publici a io se man end á du an e los 2
p ime os años bajo las siguien es condiciones:
- La ac i idad publici a ia se á más in ensa en la e apa de lanzamien o e
in oducción del nue o p oduc o.
- La ac i idad publici a ia se á mayo al comienzo de la p ima e a y se
man end á du an e el e ano, en el pe íodo p e io a la e apa de lanzamien o e
in oducción del nue o p oduc o.
- La ac i idad publici a ia se á mayo , p e iamen e a la empo ada de Reyes.
3. Los anuncios en ele isión consis i án en emisiones de 10 y 20 segundos
emi idos de lunes a ie nes en dos sopo es. El obje i o de escoge el medio
ele isión, es pode ealiza una publicidad masi a e impe sonal, ya que al no
a a se de un p oduc o des inado a un g upo de consumido es exclusi o, el
me cado obje i o al que se di ige OPTISEE y que puede es a in e esado en
usa lo, es muy he e ogéneo; po ello, es impo an e llega al mayo núme o y
ipo de consumido es.
IRIA LANZÓS CASTRO 39
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
4. La publicidad ealizada en in e ne ace ca del nue o p oduc o, consis i á en la
c eación de dos ídeos publici a ios, que se colga án en la pla a o ma de
a chi os YouTube, y en la página web de la emp esa. El obje i o de ealiza es a
ac i idad publici a ia es llega a consumido es inales de edades comp endidas
en e los 18 y 34 años, que son los que acos umb an e ídeos con egula idad
en dicho medio. También se quie e a o ece el posicionamien o web a ni el
SEO (Sea ch Engine Op imiza ion) y de o ma ápida, pa a consegui des aca y
di e encia se de sus compe ido es, haciendo que los consumido es conozcan el
nue o p oduc o y pe manezcan más iempo en la página web.
5. Pa a lle a a cabo la ac i idad publici a ia en in e ne , así como, la c eación del
spo publici a io, OPTISEE con a á con los se icios de una agencia de diseño,
publicidad y p oducción digi al.
Es a egia c ea i a
Con espec o al diseño del mensaje publici a io que se quie e ansmi i en cada
uno de los medios de comunicación empleados, OPTISEE ha es ablecido que:
- La o ma que se dé al con enido del mensaje ansmi ido sea:
 El lema elegido pa a la campaña se á: “Con OPTISEE-Sun pod ás e la ida
con segu idad”.
 En el caso del spo publicado en ele isión, és e comenza á indicando el
nomb e de la emp esa, “OPTISEE p esen a…”, y a con inuación se
menciona á el descub imien o de la nue a len e de con ac o con el a ibu o
p incipal “la p ime a len e de con ac o que o ece una p o ección o al
con a las adiaciones sola es”; al mismo iempo se mos a á una escena
compues a po 4 indi iduos de edades comp endidas en e los 12 y 65
años, cada uno de los cuales se encon a á en una es ación del año
di e en e, lle ando pues as las nue as len es de con ac o.
Con es a imagen se quie e ansmi i que las nue as len es de con ac o
p o egen de las adiaciones sola es p esen es en odas las es aciones, y que
pueden se usadas po pe sonas de odas las edades y con cualquie ipo de
necesidad o deseo. Pa a inaliza , el spo se ce a á con el lema de la
campaña: “Con OPTISEE-Sun pod ás e la ida con segu idad”.
 Con espec o a la o ma de los dos ídeos que OPTISEE a a publica en su
página web y en la pla a o ma de YouTube, des aca que el p ime ídeo
apo a á in o mación sob e el nue o p oyec o ealizado po la emp esa
pa a el 2015, es deci , se comen a á el lanzamien o de las nue as len es de
con ac o pione as en el sec o , y la impo an e labo en I+D lle ada a cabo
IRIA LANZÓS CASTRO 40
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
po la emp esa pa a su desen ol imien o, así como las ases de desa ollo
del nue o p oduc o; dicho ídeo du a á ap oximadamen e 4 minu os. En el
segundo ídeo se comen a á de mane a de allada las p incipales
ca ac e ís icas y bene icios de las nue as len es de con ac o, con ando con
la colabo ación de p o esionales del sec o y de la emp esa, aumen ando
así la c edibilidad y p o esionalidad de la misma; és e ídeo du a á ce ca de
2 minu os.
Una ez diseñados y edi ados, los ídeos se án subidos a la cuen a
pe sonalizada con la que OPTISEE con a á en la pla a o ma YouTube, y a su
página web.
Es a egia de medios de comunicación
Los planes ecomendados de medios obedecen a las siguien es líneas undamen ales
de la es a egia de medios de comunicación:
1. Tele isión:
En el medio ele isión, los sopo es elegidos po OPTISEE pa a la emisión del
anuncio publici a io, han sido el canal Telecinco y An ena3, al se los sopo es
nacionales de mayo audiencia.
En el sopo e Telecinco: se emi i án es spo s de 20 segundos cada uno, de
lunes a ie nes, en la anja ho a ia comp endida en e las 14:00 y las 15:00
ho as. Es os spo s se emi i á es semanas de cada mes, du an e los es meses
inales de 2015
19
.
-El gas o del se icio con a ado se ía el siguien e:
1 spo de 20” en la anja ho a ia Mediodía P emium (14:00-15:00), de lunes a
ie nes, cues a 4.600€ (sin IVA ni gas os de p oducción).
Los 3 spo s que con a a OPTISEE sald ían en 13.800€.
3 semanas × 3 meses de 2015 × 13.800€ = 124.200€.
Po an o, el gas o o al de emi i publicidad en el sopo e Telecinco se ía de:
124.200 + 0,21x 124.200 (IVA) = 150.282€.
19
Oblicua publicidad. (2015). Ta i as de publicidad de Telecinco.
IRIA LANZÓS CASTRO 41
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
En el sopo e An ena3: se con a a el se icio de pa ocinio en el p og ama “El
Ho migue o”, según el cual, la cadena emi i á ap oximadamen e 3 ca e as del
anuncio de OPTISEE an es, du an e y después del p og ama pa ocinado
20
.
-El gas o del se icio con a ado se ía el siguien e:
Ta i a po un spo de 10” du an e el p og ama el “El Ho migue o” = 28.000€
(sin IVA ni gas os de p oducción)
OPTISEE con a a 1 spo de 10” pa a se emi ido en dos días de la semana
(ma es y jue es).
2 días × 28.000€ = 56.000€
Se emi i án 2 semanas (al e nas) al mes, en los meses de no iemb e y
diciemb e de 2015.
2 semanas × 2 meses × 56.000€ = 224.000€
Po an o, el gas o o al de emi i publicidad en el sopo e An ena3 se ía de:
224.000 + 0,21x 224.000 (IVA) = 271.040€.
Po lo an o, el gas o de las inse ciones en TV asciende a 421.322 €.
La agencia publici a ia que se enca ga á del desa ollo e implan ación de la
campaña se e ibuye con una a i a del 15% sob e el cos e b u o de la
campaña en medios.
2. In e ne :
Pa a la ges ión y c eación de los dos ídeos publici a ios a colga en la
pla a o ma YouTube y en la página web de la emp esa, OPTISEE op a po
con a a los se icios de una agencia de diseño, publicidad y p oducción
digi al, a la que ya había con a ado hace cinco años pa a la c eación y
adminis ación de su página web.
Es a agencia, además de la p oducción de los ídeos desde el inicio de la idea,
se enca ga á de c ea y ges iona una campaña de di usión que mul iplique los
esul ados, log ando que los dos ídeos sean is os po el público obje i o, y
a o eciendo unas mayo es en as. Es a agencia, c ea á un canal de YouTube
especí ico pa a OPTISEE, consiguiendo así op imiza los esul ados de
20
Oblicua publicidad. (2015). Ta i as de publicidad de An ena3.
IRIA LANZÓS CASTRO 48
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Ibáñez, E. (Junio 2012). En España hay 2,5 millones de usua ios de len es de con ac o.
¿Puede segui c eciendo es a ci a?. La Gace a de Op ome ía y Óp ica O álmica,
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IRIA LANZÓS CASTRO 51
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ANEXO I. ENTORNO DE LA EMPRESA OPTISEE
Mac oen o no en que ope a la emp esa
De acue do con Ko le e al., (2004) el mac o-en o no con iene las ue zas que de inen
las opo unidades de la emp esa y le plan ean amenazas, a ec ando a los planes de
ma ke ing. Po es e mo i o, las emp esas deben ene p esen e las a iaciones que se
p oducen en el mac o-en o no en el que ope an, a endiendo a las ue zas
demog á icas, ue zas económicas, na u ales, ecnológicas, polí icas y cul u ales, pa a
la oma de decisiones en el ámbi o emp esa ial.
Con espec o al mac o-en o no que odea a la emp esa, puede deci se que no ha
expe imen ado cambios signi ica i os en los úl imos años, a excepción del en o no
económico, consecuencia de la c isis, e igualmen e se han ad e ido pequeñas
a iaciones en las endencias demog á icas y en el en o no cul u al, inculados sob e
odo a las p e e encias y compo amien os de los consumido es.
Mic oen o no en que ope a la emp esa
El mic o-en o no que odea a la emp esa es á cons i uido po odos aquellos agen es
más ce canos a la misma y que in luyen en su capacidad pa a a ende a sus clien es:
los p o eedo es, los in e media ios de ma ke ing, los consumido es, los compe ido es
y los g upos de in e és
22
.
Consumido es y segmen os del me cado
De acue do con el me cado obje i o exis en e pa a la línea de len es de con ac o, las
emp esas del sec o dis inguen es g upos o subme cados ( abla 1). El c i e io
empleado pa a segmen a el me cado ha sido la iden i icación y sa is acción de
necesidades y deseos de los consumido es.
22
Ko le e al., (2004)
IRIA LANZÓS CASTRO 52
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
En es e con ex o, menciona que el segmen o más a ac i o del me cado es el
o mado po los consumido es que demandan p incipalmen e len es de con ac o
g aduadas, ya que es el ipo de p oduc o que gene a mayo es en as, siendo és as de
244.107.000 €. Es o es debido a la g an impo ancia y unción que ienen las len es de
con ac o g aduadas pa a los consumido es, siendo un p oduc o casi imp escindible
pa a muchos, ya que es una solución a de ec os de e acción muy comunes
ac ualmen e, como la miopía, as igma ismo, hipe me opía, y p esbicia. A és e, le
sigue el segmen o de consumido es que desean adqui i len es de con ac o g aduadas
y con colo , ep esen ando unas en as de 166.359.920 €. A es e espec o indica que,
una g an pa e de consumido es que adquie en len es de con ac o g aduadas po
algún ipo de necesidad óp ica, les esul a a ac i o pode con a con el a ibu o
“colo ” a mayo es, más bien como una sa is acción de un deseo, u o de las modas y
es ilos cul u ales de la sociedad con empo ánea. En úl imo luga , se encuen a el
g upo de consumido es que demandan únicamen e len es de con ac o con colo , que
ep esen a el ni el de en as más bajo con 89.422.390 €.
El sec o de len es de con ac o g aduadas ha expe imen ado en el úl imo año una
mejo ía, después de la disminución de en as iniciada con la c isis económica, en 2008.
A pesa de las di icul ades de la economía ac ual, el sec o sigue eniendo mucho
po encial, p incipalmen e po que se basa en una e olución demog á ica y social muy
a o able. Es o se debe en pa e, a que en la sociedad ac ual es cada ez más común
que los ciudadanos padezcan en e medades elacionadas con la is a, las cuales se
IRIA LANZÓS CASTRO 53
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
p esen an a edades cada ez más emp anas en e las nue as gene aciones debido a
un uso masi icado de disposi i os elec ónicos (o denado es, mó iles, able as, e c.), lo
cual a o ece que la demanda de len es de con ac o g aduadas sea mayo , sob e odo
en e la gen e más jo en
23
. Po ello, la in es igación y descub imien o de nue as
opo unidades en dicho sec o esul a en able, debido a la ele ada demanda con la
que cuen a. Es po es o, que el segmen o de len illas g aduadas goza de un g an
a ac i o pa a las emp esas, al con a con segmen os que o ecen expec a i as de
c ecimien o.
O o indicado del a ac i o de es e segmen o, es que cuen a con un núme o de
compe ido es bajo, así como pocos p oduc os sus i u i os y ba e as de en ada al
me cado ela i amen e ele adas.
Compe ido es
En elación al mic o-en o no compe i i o de la línea de len es de con ac o, OPTISEE
iden i ica a cua o emp esas como i ales: OPTIVALSA, GENERALSA, CAMBASA y
MULTIOPSA.
La emp esa OPTIVALSA u iliza dos ma cas come ciales, VELITE y VAL; GENERALSA,
emplea como ma ca come cial NERAL. La emp esa CAMBASA emplea como ma ca
come cial la denominación CAMBA. Po úl imo, MULTIOPSA cuen a con la ma ca ULTI.
En el g á ico 1 se mues an las cuo as de me cado espe adas en 2015 po las emp esas
del sec o .
23
Consul o ía inancie a Ke an (2012) y Ga cía, C. (2008).

IRIA LANZÓS CASTRO 54
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
En el sec o óp ico, las emp esas a an de di e encia se y, básicamen e lo hacen en
é minos de la elación calidad/p ecio. De acue do con el es udio de me cado
ealizado po la emp esa especializada INVESOP, el posicionamien o de las emp esas
del sec o en é minos de calidad pe cibida es el que se mues a en la abla 2.
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PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
Ac uación come cial de las emp esas compe ido as
Menciona que en el sec o en el que se encuen a OPTISEE p edomina el canal
indi ec o pa a la dis ibución y en a de los di e sos p oduc os óp icos. Es deci , que
las emp esas dis ibuyen sus p oduc os (len es de con ac o) a los consumido es
inales, a a és de dis ibuido es independien es pa a su en a en las óp icas o pun os
de en a.
El hecho de que las emp esas del sec o óp ico analizado escojan canales de
dis ibución indi ec os, se debe al obje i o de hace más disponibles a los
consumido es las len es de con ac o. De la misma mane a, al a a se de p oduc os de
búsqueda, es deci , (Ko le e al., 2004, p. 292) p oduc os de consumo que se
ca ac e izan po que “su adquisición es menos ecuen e y pa a la cual los
consumido es necesi an mayo compa ación de adecuación, calidad, p ecio y es ilo
en e p oduc os”; los consumido es de p oduc os óp icos como las len es de con ac o
o len es o álmicas, es a án dispues os a dedica más iempo y más es ue zo en euni
in o mación y es ablece compa aciones an es de la adquisición del mismo, así como,
IRIA LANZÓS CASTRO 56
PLAN DE LANZAMIENTO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO
desplaza se has a los pun os de en a especializados, ya que la p esencia de es os
es ablecimien os ísicos les ansmi e una mayo con ianza e in o mación.
Po lo que se e ie e a los gas os de ma ke ing, las emp esas del sec o han dedicado a
es as ac i idades una media del 5,45% du an e los úl imos es años. Po ejemplo, en
2014 ascendió a 27.241.320 €. Po su pa e, la dis ibución del p esupues o de
ma ke ing en e las he amien as u ilizadas, es algo di e en e en e las dis in as
emp esas.
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ANEXO II. TARIFAS EN SOPORTES PUBLICITARIOS
Publicidad y a i as en Telecinco
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Oblicua publicidad. (2015). Ta i as de publicidad de Telecinco.