AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,2012/47.
43
Magyar bormarketing és borfogyasztás
Kiss Klára Ágnes
DebreceniEgyetemAgrár-ésGazdálkodástudományokCentruma,
Mezőgazdaság-,ÉlelmiszertudományiésKörnyezetgazdálkodásiKar,
Földhasznosítási,MűszakiésTerületfejlesztésiIntézet,Debrecen
kiss.klara@agr.unideb.hu
ÖSSZEFOGLALÁS
A magyar borászat nincs olyan rossz helyzetben, mint ahogy azt
gondolnánk. Kiváló szakembereink vannak és a természeti adottsá-
gai nk is megfelelőek. A magyar borkultúra szintje viszonylag ala -
csony, de fejlődési pályán van. A Magyar Bormarketing Kht. segít
ab ban, hogy a közösségi bormarketing valóban hatékony legyen. A
bor vidékek turizmusfejlesztései és a megfelelő reklám nagymértékben
se gítenék a magyar bor népszerűségét.
Kulcsszavak: bor, bormarketing, borfogyasztás, borvidék
SUMMARY
Hungarian wine is not in such a bad position as it is considered.
We have outstanding specialists and the country’s natural conditions
are also proper. The level of Hungarian wone culture is comparatively
low but is capable of progress. Hungarian Wine Marketing Non-profit
Company helps public wine marketing to be really effective. The
development of tourism in wine-growing regions and advertising
would considerably promote the popularity of Hungarian wine.
Keywords: wine, wine marketing, wine consumption, wine region
BEVEZETÉS
Aborszőlőből,gyümölcsből,vagymézbőlkészülő
alkoholtartalmúital.Törökeredetűszó,szürkés-fehé-
restjelent.Tudományosanmegfogalmazvaaborszőlő-
must,vagyacefrealkoholoserjedéseútjánnyertsze-
szes ital.Azemberek kb.6000éveismerika bort
(MerczésKádár,1998).Abornemcsupánegyital,
melyoltjaaszomjat.Aborhozérzések,hangulatok,ese-
mények,értékekkötődnek.Szorosabbértelembencsak-
isaszőlőnekkierjedtlevébőlkészültszeszesitalnevez-
hetőbornak;tágabbértelembenazonbanagyümölcs-
nedvekkierjedéseáltalnyertszeszesitaltisbornakne-
vezzük(alma,körte,cseresznye,ribiszke,köszmétebor).
Aborkisadagbanoldjaastresszt,javítjaahangulatot,
étkezésutánfogyasztvasegítiazemésztést.Ősidőkóta
isszaazemberabortsejtvejóhatásaitazemésztésre,vér-
nyomásra,depresszióra(mivelantidepresszáns-hatással
bír),defontosazonban,hogymértékkelfogyasszuk.
AbortMagyarországonmindigahazaitörténelem,
akultúraésagazdaságegyikmeghatározóelemének
tartják.Nemutolsószempontbólaborvidékekterme-
lőinekésértékesítőinekmegélhetésiforrástbiztosít.
Évezredes szőlő- és bortermelő hagyományokat
őriznekamaiborászok,tudásukatborversenyekenbi-
zonyítják.Azelmúltévtizedbenamagyarborhírneve
éspiacipozíciójasajnoshanyatlásnakindult,mivela
világbortermelésébenjelentősváltozásokzajlottakés
zajlanakmainapig.Aborésazezzelegyüttjárógaszt-
ronómiafontosszerepettöltbeahazaimezőgazdaság-
ban, turizmusban és az országimázs formálásában.
Hazánkbanabormarketingjelentőségefolyamatosan
növekszik.Egyretöbbtermelőésértékesítőfogadjael
aztatényt,hogyamarketingszemléletésamarketing-
eszközökalkalmazásamáranélkülözhetetlennéváltak.
Vizsgálataimalapjakéntolyantermékcsoportotválasz-
tottam,amelyszintemindenfelnőttkorúemberéleté-
benjelenvan,illetveazalkoholositalokkereskedel-
mébenakülönbözőkereskedelmiegységekbenakis
boltoktólegészenaszuper-,hipermarketekigminden
helyenmegtalálható(Kiss,2010).
BORMARKETING
Amarketingszakmaeredetétaz1900-asévekrete-
hetjükésazótaegyrecsakfejlődik.Amarketingaz
egyikolyangazdaságikifejezés,amirenincsegységes
definíció.Amarketingatársadalomtudományokkom-
binációja,mivelegyszerrefedileaközgazdaságtan,
pszichológia,aszociológia,azantropológia,avezetés-
tudományésazalkalmazottmatematikakülönbözőte-
rületeit.Szűkebbértelembenamarketingegyolyan
vállalatitevékenység,amiavevők,vagyfelhasználók
igényeinekkielégítéseérdekébenelemziapiacot,meg-
határozzaazeladnikívánttermékeketésszolgáltatá-
sokat,megismertetiazokatafogyasztókkal,kialakítja
azárakat,megszerveziazértékesítéstésbefolyásoljaa
vásárlókat.Bizonyosértelembenafogyasztóiigénytis
befolyásolja,újtermékekbevezetésével.Tágabbérte-
lembenamarketingavállalategészérekiterjedőfilozó-
fia,szemléletmód,amelynekmegvalósításaavállalati
felsővezetésfeladata,olymódon,hogyavállalatirész-
tevékenységekintegrációjábanamarketingszempon-
tok domináljanak (Net.1).A marketing, mint leíró
tudományolyanszervezetifunkcióéseljárás,amelya
vásárlókszámáraértéketteremt,kommunikálésköz-
vetít,valamintazügyfélkapcsolatokatolyanmódon
ápolja,hogyazokaszervezetésazérdekeltszemélyek
számáraegyaránthasznothajtsanak(Kotler,2002).
Abormarketingamarketing-ésabortudományok
ötvözete,aholszükségvanamarketingmódszerek,
szemléletek,koncepciókismeretére,ésnemnélkülözheti
aborászatialapismereteketsem(Hajdu,2004).Aborá-
szattalésforgalmazássalfoglalkozóvállalkozásokpiaci
környezethezvalóalkalmazkodásánakcéléseszköz-
rendszerétjelenti(LehotaésFehér,2007).AMagyar
BormarketingKht.2005.májusábanalakultazzala
céllal,hogyegyszakmaiszervezetbetömörítseahazai
árutermelőborászatiágazatszereplőitésazokmarke-
tingésértékesítésitevékenységeihezkapcsolódóérde-
keitképviselje,érvényesítse.Amarketingenésazérté-
kesítéstámogatásántúl,aszervezetelőkívánjasegíteni
azágazategyébhalaszthatatlanfeladatainakkidolgo-
zásátésvégrehajtásátis.
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 1
Kiemeltfeladatkörök:
–azágazatszereplőinekegységesképviselete,érde-
keikérvényesítéseahazaiésanemzetköziszínté-
renegyaránt,
– azérdemipárbeszédhezszükségesplatformbizto-
sításaazágazatszereplőiszámára,azérintettekkel
való(állam,fogyasztók,partnerek,versenytársak)
hatékonykommunikációelősegítése,
– piacelemzésésstratégiaalkotás,amindenkoristra-
tégia végrehajtásának irányítása és ellenőrzése
(Net.2).
Ajómarketinghezazúgynevezettmarketingmix–
4P:Product(termék),Price(ár),Place(elosztás),
Promotion(ösztönzés)– elemeinekátfogóalkalmazása
szükséges.Apénzmellett,fontosahatékonykommu-
nikációésazösszefogásis.Acímkéntúlaborreklá-
mozásárahasználhatófelületektárházaszintekime-
ríthetetlen,denemelsősorbanazértnemmeríthetőki,
mertvalóbannagyonszélesspektrumú,hanemmert
nehézatermékméretétareklámméretévelésköltsé-
gévelaránybahozni.Borokesetében–túlacímkén–a
leggyakrabbanreklámcélokrahasználtközegawebes
felület.Egyretöbbborászat,pincészetélügyesenezzel
alehetőséggel,naprakészéshasznosinformációkatkö-
zölweboldalán,illetvehírlevélformájában,azonban
mégmindignagyazoknakaszáma,amelyekafrissí-
tésekrenemszánnakkellőfigyelmet.Szépszámmal
akadnakazonbanolyanszemélyeshangnembenmeg-
szólalóoldalakis,aholarrólistájékozódhatunk,hol
tartéppenaszüret,milyenmunkák,telepítésekfoly-
nakaszőlőben,vagyhogymifoglalkoztatjaéppena
borászt.Aborreklámokhatásatehát–bármilyenfelü-
letenisjelenjenekmeg–ránk,borfogyasztókramindig
másésmás,tekintve,hogymimagunkismásokésmá-
sokvagyunk(Net.3).Akiválótermőhelyiadottságok
egyedülnemelegendőekapiacképestermékkialakí-
tásához.Ennekeléréséhezegyjóstratégiátkellkidol-
gozni,amelyreatermelők,illetvepincészetekalapoz-
hatnákamarketingtevékenységüket.
A VILÁG, AZ EU ÉS MAGYARORSZÁG BORTER-
ME LÉSE
Avilágbortermeléseazévjáratiingadozásokmiatt
nemkövetiteljesmértékbenaterületalakulását.Abor-
termelésazutóbbi7évben260–290millióhlközé
tehető,melynekszázalékosmegoszlása:73%Európa
(ebbőlazunió61%),3%ázsia,18%Amerika,3%Af-
rika,3%Óceánia(Erdészésradóczné,2000).Avilág
bortermelésea‘80-asévektől1990-igfolyamatosan
csökkent,utánakiegyenlítettévált(DeákésHarcz,
2004).Atermeltbormennyiségesokkalkevésbéesett
vissza,mintatermőterületnagysága.Aglobálisborfo-
gyasztásmennyiségeaz1980-asévekelejétőlcsökke-
nésnekindult.Aborfogyasztásvolumeneaz1990-es
évekközepeótaújranő.ANemzetköziSzőlészetiés
Borászati Szervezet (oIV, 2007) becslése alapján
2004-benavilágborfogyasztása233,4millióhl-ttett
ki.Azösszesborfogyasztástvizsgálvamegállapíthat-
juk,hogyFranciaországvezet31,4millióhl-rel(2002.
évben).KiugróanalegnagyobbnövekedésKínában
van,1992.éviadatokhozviszonyítvaaváltozásplusz
157,5%.Anagypopulációvalrendelkezőországokban
2001és2002közöttcsakazuSAésazEgyesültKi-
rályságbanvoltígéretesafajlagosborfogyasztásfejlő-
dése(radócznéésGyöre,2006).
Amagyarországibortermelésarendszerváltásutáni
hatalmascsökkenéstkövetőenazelmúltévekbenkb.
3,5millióhl/évszintenstabilizálódnilátszik(azelmúlt
5évátlaga3,6millióhl)(1. ábra).Azültetvényekho-
zama45hl/hakörétehető.Magyarországavilágbor-
termelésének1,9%-átadja.Aszőlőtermesztésünkrea
nagyfajtaszám(143darab)ajellemző.Hazánkbana
minőségibortadófehérborszőlőfajtákterületimegosz-
lásaszerintazelsőhelyenazolaszrizlingáll,majda
rizlingszilváni,achardonnay,azottonelmuskotály,a
hárslevelű,afurmint,arajnairizlingésaleányka.A
vörösborszőlőkközülalegelterjedtebb,legnagyobbte-
rülettelakékfrankosrendelkezik.Majdazweigelt,a
kékoportó,acabernetsauvignonésfranc,majdapinot
noirkövetik(GaálésPárdányi,2006).Magyarország
négynagyszőlőtermőtájra/részreosztható:alföldiszőlő-
termőtáj,észak-dunántúliszőlőtermőtáj,dél-dunántúli
szőlőtermőtáj,észak-magyarországiszőlőtermőtáj.22
borvidéktalálhatóMagyarországon,közel82000hek-
tárterületen:ászár–Neszmély,Badacsonyiborvidék,
Balatonfüred–Csopakiborvidék,Balatonmellékebor-
vidék,Bükkaljaiborvidék,Csongrádiborvidék,Dél-
Balatoniborvidék,Egriborvidék,Etyek–Budaiborvidék,
Hajós–Bajaiborvidék,Kiskunságiborvidék,Mátraal-
jaiborvidék,Mecsekaljaiborvidék,Móriborvidék,
Pannonhalma–Sokoróaljaiborvidék,Somlóiborvidék,
Soproniborvidék,Szekszárdiborvidék,Tokaj–Hegyal-
jaiborvidék,Tolnaiborvidék,Villány–Siklósiborvi-
dék,zalaiborvidék(Net.4).
1. ábra: Bortermelés Magyarországon (millió hl)
Forrás:InternationalorganisationofVineandWine,oIV,sajátszer-
kesztés
Figure 1: Wine production in Hungary(million hl)
Source:InternationalorganisationofVineandWine,ownconstruction
Ahazaiborexport(2. ábra) azelmúltévtizedekben
jelentősenvisszaesett.AKopint-DatorgésaKSHada-
taitvizsgálvaamagyarborexportvolumenenapjaink-
bankisebbmértékbencsökkent.AzEu-scsatlakozás
előttiidőkbenapiacipozícióromlásátelsősorbanake-
letiborpiacokelvesztése,aminőségiszemlélethiánya
ésagyengemarketingtevékenységidézteelő(Gaálés
Párdányi,2006).Azunióscsatlakozásutánamagyar
vörösborokelhelyezésilehetőségeiegyértelműenrom-
lottak.Amagyarborászoknemtudtakélniapiacnyitás
kínáltalehetőségekkel,ezelsősorbanazexporttámo-
gatásmegszűnésének,ahatékonyközösségimarketing
AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,2012/47.
44
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 2
AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,2012/47.
hiányánakésamagyarborromlóvilágpiaciverseny-
képességénektudhatóbe.Egykülföldiborász,ígyfo-
galmazottegyszer:„A franciák 60 millió hektoliter bort
ter melnek és 3 milliót szeretnének exportálni, a magya -
rok 3 milliót termelnek és még ebből szeretnének ex-
por tálni. Hogyhogy nem tudják meginni azt?”Hazánk
borimportjamégmindigelenyésző.ugyanakkorazel-
múltnéhányévbengyökeresenátalakultazimportszer-
kezete:mígkorábbanelsősorbanafolyóborokdomi-
náltak,addigmárakiegyenlítődöttapalackosésfolyó-
borokaránya.Afőkéntolaszországból,Spanyolor-
szágbólérkezőimportahazaivörösborokpalettájának
kiegészítéséreszolgál(Net.5).
2. ábra: Magyar borexport alakulása (ezer hl)
Forrás:Kopint-Datorg,KSH,sajátszerkesztés
Figure 2: Hungarian wine export (thousand hl)
Source:Kopint-Datorg,KSH,ownconstruction
Amagyarborimport(3. ábra) tavaly257ezerhl-t
tettki,ami42%-osmennyiséginövekedésazelőzőévi-
hezképest.Akivitelösszértéke26%-kalhaladtamega
korábbiévértékét.Magyarországonnagyjából3millió
hlbortisznakmegazemberek,acsökkenőmagyar ter-
melésjelenlegnemsokkaltöbbennél,ráadásulazim-
portisfolyamatosannő.Abehozatallegnagyobbrésze
olaszországbólszármazik,deahipermarketeknekkö-
szönhetőenegyreterjednekachileivagyazausztrál
borok(Net.3).
2. ábra: Magyar borimport alakulása (ezer hl)
Forrás:KSH,sajátszerkesztés
Figure 2: Hungarian wine import (thousand hl)
Source:KSH,ownconstruction
HAZÁNK BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK
FELMÉRÉSEI
Azidőksoránaborszerepeatársadalombannem
sokatváltozott,mindigiskiemelkedőjelentőségűvolt.
Aborkultúrafolyamatosanváltozott,márainkábba
gasztronómiáhozkötődik,illetveborkóstolások,baráti
beszélgetések,ésajándékozásalkalmávalkerülelőtér-
be.Azadottételhezamegfelelőborkiválasztásaéselfo-
gyasztása különleges élvezeti értékkel bír (Fábián,
1999).Aborfogyasztásiszokásokmegértése,nagyban
segítenéatermelőkértékesítését,illetveavevőkigényei-
nekkielégítését.Azegyfőreesőborfogyasztás32–34l/év
közöttalakul.1992és2003közöttaborfogyasztás
8,4%-kalnőtt,mígasörfogyasztás20%-kalcsökkent,
aszeszesitalokfogyasztásapedig,szintenmaradt.Ma-
gyarországon35%azokaránya,akikegyáltalánnem
fogyasztanakbort.Magasértéketmutatasajátterme-
lésűborfogyasztása,mintegy800–840millióhleza
mennyiség.Azértékesítettboresetén33%palackozott,
66%hordós,1%pezsgőbor(oszolietal.,2003).
AzAgrármarketingCentrumszerint:
– Aférfiakgyakrabban,éstöbbetisznak,mintanők,
ésanem-fogyasztókközöttisalacsonyabbazará-
nyuk.
– Akorelőrehaladtávalaférfiaknálnövekszikazelfo-
gyasztottbormennyisége,anőknélpedigcsökken.
– ugyanakkoralegidősebbkorosztálynálalegma-
gasabbabortnemfogyasztókaránya.
– Anőkinkábbapalackozottminőségiborokat(fér-
fiak64%,nők73,4%)kedvelik,akimértborokat
pedig,nagyobbrésztazidősebbekfogyasztják.A
fiatalabbkorosztályrajellemzőbb,hogyborkülön-
legességeketéspezsgőtisznak.
– Aziskolaivégzettségnövekedésévelnőaborfo-
gyasztókaránya.
– Településtípusalapjánfőlegabudapestiekisznak
bort(AMC,2003).
átlagosan35%-aafogyasztóknakmárkorábban
kóstoltbortvásárol.Aválaszadók50%-a830forintnál
nemhajlandótöbbetadniegypalackborért,hasaját
fogyasztáscéljábólveszi.Ajándékozáseseténtöbbet,
mintegy 1500 forintot is megadnak. Hofmeister és
Totth(2004)kutatásieredményeibenazíztésaminő-
ségethoztakielsődlegesszempontnak,azárbárfontos
tényező,a7.helyenszerepelsajátcélratörténővásár-
lásesetén.
Papp és Komáromi (2004) kutatási eredménye,
hogyafelnőttlakosság55%-asohanemfogyasztbort.
Azédesborokközöttalegnépszerűbbatokajiaszú.A
2004.évbenmért4%-os,majd2005.évi5%-osfo-
gyasztásbővüléstkövetően,2006-banmár13%-kalnö-
vekedett az otthoni fogyasztásra megvásárolt bor-
mennyiség.Atavalyiévbenazalkoholositalokközül
sörből5%-kal,égetettszeszesitalokból14%-kal,míg
borból13%-kaltöbbfogyott,mintazaztmegelőzőév-
ben.Magyarországonbortegyretöbbháztartásvásárol
egyregyakrabban(Net.6).Aborpiacszegmentálásahá-
romalappillérennyugszik,amelyekviszonylagjólel-
különíthetőek és jól jellemezhetőek. Ezek a
következők:
– Nagyivók:ezenszegmenstagjaifogyasztanaka
legtöbbet,többnyireidősférfiakalkotják,akiknek
anyagihelyzetükáltalábannemtúljó,illetveisko-
45
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 3
46
laivégzetségükalacsony.Borfogyasztásukatnem
szívesenvalljákbe,avásárláskoraminélalacso-
nyabbárafőszempontjuk.általábankocsmákban
vagyotthonfogyasztanak.Acsoportrészarányaigen
jelentős,aborfogyasztókkb.30%-átképviselik.
– Szupervásárló:alegnagyobblétszámúcsoport,kb.
3milliómagyarembersorolhatóide,ők,akika
szupermarketekben vásárolnak. Számukra már
nemcsakazár,hanemaminőségisfontos.Aforgal-
mazottmagyarborokegynegyedétezaszegmens
veszimeg.
–Ínyenc:legkisebb,dejelentőségébenegyrefonto-
sabbszegmens.Aborszámukranemcsakegyital,
hanemfilozófia,azéletszemléletrészeisegyben.
általábanszakboltokbanvásárolnak,vagyközvet-
lenülatermelőtől,deétkezésekkorsemvetikmeg
aborokat.Acsoportotaközépkorú,módosabbés
magasabbanképzettszemélyekalkotják.Avásár-
láskoralegfontosabbszempontaminőségésa
származásihely(Kopcsay,2005).
Abelföldiborfogyasztásvilágviszonylatbanmagas,
deabortermelőországokközöttátlagosszintenvan,
ámatovábbinövekedésnemtűnikreálisfeltételezés-
nek.Eddignemmutatkozotterőstendenciaakülföldi
borokerőteljespiacáraMagyarországon,deakülön-
bözőnemzetközidiszkontláncokterjedéseváltoztathat
azeddigitrendeken.Haavásárlóerőnövekedésétfelté-
telezzük,akkornemcsakazolcsóimportborok,hanem
aprémiumtermékekiserősítikahazaitermelőkáltal
realizáltversenyhelyzetet.Akiszereléstípusokatele-
mezvemegállapítható,hogyakannásborokértékesí-
tésevisszaesettésapalackozottborokforgalmanőtt.A
vásárlásrafordítottidő,aminőség,azelérhetőségsze-
repefelértékelődött,ésahazaibordisztribúciósrend-
szerafejlettországokmintájáraalakultát(radócznéés
Györe,2006).
Őstermelőtőlaférfiakésakisvárosokbanélőkvá-
sárolnak,akereskedelembenkaphatópalackozottbo-
rokatpedigafiatalok,anők,amagasabbtársadalmi
státuszúakésabudapestiekrészesítikelőnyben.Aház-
tartások40,0%-afogyasztkimértbort,32,0%-apalacko-
zottminőségibort,16,4%-apalackozottasztalibort,és
58,6%-apezsgőt.Abortnemfogyasztók36%-anem
szeretiaborízét,35,1%-ukpedigsohanemfogyaszt
alkoholt. Jelentős továbbá az egészségügyi problé-
mákra,gyógyszerszedésrehivatkozókaránya(16,5%).
Aborfogyasztáselsősorbantársaságiösszejövetelhez
kötött:ünnepialkalmakkor,vendégségben,otthon.A
szórakozóhelyenbortfogyasztókaránya19%,aszüre-
tenfogyasztóké14%,azétteremben,kávéházbanfo-
gyasztóké 11%, a termelői pincelátogatáson részt
vevőké9%,aborkóstolóprogramokonfogyasztókará-
nya6%(Net.7).
AzÉszak-alföldirégióbanfelmértmagyarborokra
vonatkozóborfogyasztásiszokásokkérdőívesfelmé-
rését2010-benvégeztem,avizsgálateredményeiabor-
fogyasztásegyspeciálisterületéttárjákfel.Piackuta-
tásomalapjául100főeredményétvizsgáltam,vélet-
lenszerűségretörekedtem.Avizsgáltkérdőíveknemen-
kéntimegoszlása:apopuláció55%-aférfiés45%-a
nő.Vizsgálatomsoránkizárólag18évenfelülieket
kérdeztemmeg,mivelalkoholtartalmútermékrőlvan
szó,ígyamegkérdezettembereket5korcsoportraos-
ztottam(1. táblázat).
EREDMÉNYEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK
Akérdőívesfelméréssoránmegkérdezettek:
– 68%-aválasztjavásárlásaisoránamagyarbort,
32%-ánakpedigmindegy,hogykülföldivagymagyar
bortvásárol.
AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,2012/47.
1. táblázat
Kutatás demográfiai jellemzői
Forrás:Net.8.,Sajátkutatás(2010)
Table 1: My research demographics
Backgroundvariable(1),Sampledatafortherelevantarea(2),KSHdatafortherelevantarea(3),Agecompositionanddistribution(4),Sexratio(5),
Education(6),18–25yearolds(7),26–35yearolds(8),36–50yearolds(9),50yearsofage(10),Women(12),Men(12),Tertiarygraduates(13),
Secondarygraduates(14),Primarygraduates(15),Source:KSH(2004),ownresearch(2010)
Háttérváltozók(1)
A minta adatai a
vizsgált területre
vonatkozóan (%)(2)
KSH adatok a
vizsgált területre
vonatkozóan(3)
Korszerinti összetétel,
megoszlás(4)
18-25 évesek(7) 24 17
26-35 évesek(8) 26 18
36-50 évesek(9) 29 21,5
50 év felettiek(10) 21 43,5
Nemek aránya(5)
Nk(11) 45 55
Férfiak(12) 55 45
Iskolai végzettség(6)
Felsfokú(13) 65 30,9
Középfokú(14) 20 58,7
Alapfokú(15) 15 10,4
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 4
AMC(2003):FVMAgrármarketingCentrumKht.:Borfogyasztási
szokásokMagyarországon.Tanulmány.(http://www.amc.hu/).
Budapest.
DeákA.–Harczz.(2004):AzEu-csatlakozásutánibor-külkereske-
delemszabályai.GeomédiaKiadó.Budapest.BorésPiac.1–2:
29–31.
ErdészF.–radócznéKocsisT.(2000):Azöldség-gyümölcsésa
szőlő-borágazatokhatékonyságánaknöveléseésszabályozásá-
nakEu-konformtovábbfejlesztése.Agrárgazdaságitanulmá-
nyok.Budapest.4.
FábiánI.(1999):ÓbudaiMűvészcéhEncyclopedia.Vinorum-Hun-
garum.Barangolásamagyarborvilágában.Komárom.
Gaál B.–Párdányi M. (2006): Bormarketing.Alfadat-Press Kft.
Tatabánya.
HajduI.-né(2004):Bormarketing.MezőgazdaKiadó.Budapest.
208.
HofmeisterT.á.–TotthG.(2004):Borvásárlásimagatartásiésérték
alapúfogyasztóiszegmentáció.[In:(BerácsJ.etal.(szerk.)
Marketingelméletagyakorlatban.]KJK-KErSzöVJogiésÜz-
letiKiadóKft.Budapest.165–179.
KissK.á.(2010):BorfogyasztásiszokásokfelméréseazÉszak-
alföldirégióban.DEAGTC.Debrecen.Diplomamunka.3.,35.
KopcsayL.(2005):Borpiacfogyasztóiszegmentálása.[In:Hajdu
I.-né(szerk.)Borpiac.]MezőgazdaKiadó.Budapest.167.
KotlerP.(2002):Marketingmenedzsment.KJK-KerszövJogiésÜz-
letiKiadóKft.Budapest.
LehotaJ.–FehérJ.(2007):Borexport-marketing.SzIEMarketing
Intézet–EuLeonardoProjekt.Gödöllő.
Merczá.–KádárGy.(1998):Borászatikislexikon.MezőgazdaKi-
adó.Budapest.
Net.1.(2010):http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing
Net.2.(2009):http://agrarunio.hu/index.php?option=com_content&
view=article&id=1103:kozossegi-marketing-a-borszektorban-
otletek-es-tenyleges-megvalositas-igeretes-jovokep-az-agazatban&
catid=127:elelmiszer&Itemid=1089
Net.3. (2008–2010): http://www.boraszportal.hu/hirszuret/2008
0414/1397,http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20100212/2227
Net.4. (2009): http://www.archimedia.hu/content.php?content=
8;set_lang=hu
Net.5.(2005):http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20051208/57
Net.6.(2009):GfkHungáriaPiackutatóVállalat(2009).http://www.
gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20
070815_h.pdf
Net.7.(2006):M.á.S.T.Piac-ésKözvéleménykutatóTársaság.http://
itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin
Net.8.KSH(2002–2005):KözpontiStatisztikaiHivatalelektronikus
adatbázisa.www.ksh.hu
oIV(2007):officeInternationaldelaVigneetduVin.oIVkiad-
vány.ProCEEDINGS.Franciaország.Párizs.2.
oszoliá.–SzabóA.–BotosE.P.(2003):BorfogyasztásiszokásokMa-
gyarországon.oszkőTanácsadóBt.FVMSzőlészetiésBorá-
szatiKutatóintézet.Kecskemét.
PappJ.–KomáromiN.(2004):AborfogyasztókMagyarországon–
empirikuskutatáseredményei.[In:BerácsJ.etal.(szerk.)Mar-
ketingelméletagyakorlatban.]KJK-KErSzöVJogiésÜzleti
KiadóKft.Budapest.181–195.
radócznéKocsisT.–GyöreD(2006):Aborpiachelyzeteéskilátásai.
Agrár-gazdaságiKutatóIntézet.AgárgazdaságiTanulmányok.
Budapest.6:38–40.
AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,2012/47.
47
– Vásárlásgyakoriságánál49%válaszolta,hogyhavi
rendszerességgelvásárolbort,27%alkalmakkorés
24%hetente.
– Akérdőívesfelméréssoránmegkérdezettekáltal
felsorolásrakerültborvidékekközülazegri-,atoka-
ji-ésavillányi-borvidéketmindenkiismerte,azon-
banaMagyarországonfellelhető22borvidékből
átlagbancsak8-atismernekazemberek.(Tokaj-
Hegyaljai,Villány-Siklósi,Szekszárdi,Egri,Bada-
csonyi,Etyek-Budai,Kiskunsági,Soproni).
– 46%-avásárolhiper/szupermarketben,31%-ater-
melőnél,15%-akisbolt/italboltban,8%-abor-szak-
üzletben.
– 40%-adrágának,45%-amegfizethetőnek,és15%-a
olcsónaktaláljaakereskedelembenkaphatóborok
árát.
– Alegfontosabbnaktartotttulajdonságokborvásár-
lásnál:azárésazíz(ezeketmindenkialegfonto-
sabbtulajdonságnaktartotta),akétkövetkezőfő
tulajdonságpedigazévjáratésaborvidékvoltvá-
sárlásaiksorán(Kiss,2010).
Divatlettborhozérteni,egyreszélesebbazaréteg,
akiaminőségi,egyediborokatkedveli.Amagyarla-
kosságkörébensokakszámáraabortradicionálisital.
Hazánkbanazegyfőreesőborfogyasztás32–34l/év
közöttalakul.Azétkezéstekintetébenabormindaz
ételkészítés,mindafogyasztáskapcsánmegjelenika
mindennapiéletben.AMagyarországonmegtermelt
borokszélespalettájábólnagyonkevésfajtáróltudnak
vásárlókésezértnemfogyasztjákazokat.Amegkér-
dezettektöbbségeamegszokottízeketszereti,vélemé-
nyükszerintabormindenalkalomhozillik,aboraz
alkoholositalokkirálynője,elegánséskönnyedital.A
pozitívmegítélésellenéreakérdőívesfelméréssorán
megkérdezettekborral,borászattalésborvidékekkel
kapcsolatosismereteieléggéhiányosak.
IRODALOM
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 5
Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 6