75
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Aa no Ah eensi u
Tämän a ikkelin a koi us on a ioida maine iskin käsi e ä iskin ja is-
kienhallinnan mää i elmien ja eo ioiden näkökulmas a. Ta oi eena on
muodos aa käsi ys sii ä, minkälaisia ominaisuuksia ja syn ymekanisme-
ja maine iskiin lii yy ja onko maine iskiä olemassa sellaisenaan – ns.
puh aana iskinä – ai onko kysymys sii ä, e ä muu iski o eu uessaan
oi a aiheu aa hai aa myös maineelle. Tässä a ikkelissa u ki aan
myös maine iskin käy ännön aiku uksia y i ys en liike oimin aan. Näi ä
aiku uksia a ioidaan kahden case-y i yksen Nokian Renkaa Oyj:n ja
Volkswagen AG:n apauksia analysoimalla. Tässä empi iaosuudessa
pu eudu aan case-y i ys en maine iskien syihin ja maine iskien o eu u-
misen aiku uksiin y i ys en liike aih oon, osakeku ssiin, henkilös öön ja
ahingonko aus as uisiin. Näi ä empi iaosuuden uloksia e lek oidaan
maine iskin ja maineenhallinnan eo ioihin. Tämän a ikkelin joh opää ök-
sissä esi e ään a io maine iskin o eu umisen odellisis a aiku uksis a.
Johdan o ja aus a ie oa
Maine iski on noussu esille useina uosina e ilaisissa kyselyissä ja u kimuksis-
sa yh enä me ki ä is ä liike oimin a iskeis ä. Esime kiksi saksalaisen akuu-
usjä in Allianzin julkaisussa ”Allianz Risk Ba ome e Top 10 global Business
Risks 2016” on ”Loss o epu a ion o b and alue” - iski sijalla 7 (edellisenä
uo ena sijoi us oli 6.). Tämä ”Risk Ba ome e ” on julkais u iidennen ke -
an ja siihen on lis a u liike oiminnan iskien Top 10 - iski ja ä ä a en on
ke ä y as auksia yli 800 iskiasian un ijal a yli 40 e i maas a maailmanlaa-
juises i. Jo aiemmin uonna 2007 a os e un Economis In elligence Uni in
(EIU) ekemän u kimuksen mukaan joh aja eu ooppalaisen liike-elämän
huipul a pi i ä maine iskiä y i ys en liike oiminnan ja ma kkina-a on yk-
kösuhkana (Economic In elligence Uni (EIU): Co po a e Repu a ion – No
Wo h Risking AON 2007). Tä ä endenssiä on ah is anu AONin 2017
76
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
Global Risk Managemen su ey, jossa ”Damage o epu a ion/b and” iski
oli ensimmäisenä op 10 -lis alla (www.aon.com. 2017).
Maine iskin me ki ä yys näkyy myös siinä, e ä pö ssiy i ykse o a omis-
sa uosike omuksissaan ja as uullisuus apo eissaan – esime kiksi Sampo
ja Nes e – alkanee ke oa maine iskis ä. Esime kiksi Sampo (2016) o eaa,
e ä ”Maine iskillä a koi e aan iskiä sii ä, e ä aiheellinen ai aihee on yh iön
liike oimiin ai suh eisiin lii y ä epäsuo uisa julkisuus heiken ää luo amus a
yh iö ä koh aan. Maine iski on usein seu aus a o eu unees a ope a ii ises a ai
compliance- iskis ä ja sen seu auksena maine heikkenee asiakkaiden ja muiden
sidos yhmien keskuudessa”. Nes e (2017) puoles aan esi elee ne isi uillaan
laajas i liike oiminnan as uullisuu a ja sen liike oiminnalle uomia mahdol-
lisuuksia mu a myös iskejä ja he o ea a ässä yh eydessä yhdeksi iskiksi:
”Jalos uksessa käy e ä ien aaka-aineiden hankinnan ja palmuöljyyn lii y än
maine iskin”. Myös maailman suu impiin aa eiden ähi äismyyjiin kuulu a
H&M eli Hennes & Mau iz G oup ke oo iskienhallinnas aan e kkosi uil-
laan (www.hm.com.2017) sekä aloudellisis a iskeis ään uosi apo issaan ja
osana ope a ii isia iskejä maini aan maineeseen lii y ä iski .
Vaikka maine iski on siis jo pi kään unnis e u me ki ä äksi iskiksi,
niin yhä edelleen maine iskiä e hoaa jonkinlainen epämää äisyyden e ho
iskin näkökulmas a. Tämä lii yy yh ääl ä siihen, e ä maine iski ei ole kä-
si eenä sisällöllises i äsmällinen, ku en aikka palo iski, y i yksen ahingon-
ko aus el ollisuus ai y i yksen oiminnan keskey yminen. Toinen me ki ä-
ä seikka on, e ä maine iskin o eu uminen ja sii ä aiheu unee ahingo o a
aikeas i mää i el ä issä ja mi a a issa. Voidaan ehkä ode a, e ä maine on
heiken yny , kun ehdään aikka asiakas yy y äisyyskysely ai b ändin a on
mi aus kyselyllä. Mu a mi ä ämä maineen heiken yminen oikein a koi aa?
Maine a koske an kyselyn uloksena on usein se, e ä y i yksen maine an-
king esime kiksi edelliseen uo een e a una on pudonnu joi akin sijalu-
kuja. Tällöin mi a-as eikko on ie yssä mielessä suh eellinen, koska siinä e -
a aan mainesijoi us a suh eessa muihin y i yksiin, eikä näin ollen kysymys
ole absoluu ises a suu ees a. Maine anking sijoi uksia e a aessa sijalukuun
aiku a ia muu ujia on lukuisia kuin ain yhden y i yksen julkisuudessa esil-
lä ollee oime . Yhden y i yksen sijalu un nega ii iseen muu okseen oi a
aiku aa myös – ainakin osaksi – muiden y i ys en posi ii ise apah uma
77
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
ja eo as aa ana ajankoh ana ai koko oimialaan lii y ä nega ii ise ai
posi ii ise asia . Toinen dilemma piilee myös siinä, e ä näiden mainekysely-
ulos en pe us eella on usein hy in aikeaa eksak is i mää i ellä si ä, milloin
ahinko on apah unu ja mikä on aiheu unu ahinko? Nämä o a kui enkin
iskienhallinnan kannal a ä keimpiä asioi a, silloin kun iskiä a ioidaan ai
kun sen o eu umises a aiheu unei a mene yksiä laske aan.
Tässä a ikkelissa on keskeisenä a oi eena u kia maine iskin syn yme-
kanismeja, kuinka maine iski on mää i el y käsi eenä, kuinka maine iskiä
oidaan a ioida ja halli a sekä kuinka maine iskin o eu uminen aiku aa
y i ykseen ja sen oimin aan. Näi ä aiku uksia ullaan a ioimaan kahden
case-y i yksen VW:n ja Nokian Renkaa Oyj:n maine iskien apauksia ana-
lysoimalla.
Riskinkäsi een yleisiä pe iaa ei a
Keskeinen iskin käsi eeseen lii y ä yleinen pe iaa e on, e ä iskejä a ioi-
aessa on pys y ä ä jollakin asolla e ukä een mää i elemään iskin oden-
näköisyys ja iskin aka uus. Mikäli näi ä ei pys y ä mää i elemään oidaan
iski-käsi een sijaan puhua jonkin apah uman ai ilmiön aiheu amas a
epä a muudes a. Esime kiksi y i ys en liike oiminnassa joudu aan usein e-
kemään pää öksiä, joiden seu auksia ei pää öshe kellä äysin a mas i unne-
a. Pää ökseen sisäl yy joko iskiä ai epä a muu a. K eps (1990) on e o ellu
käsi ee iskiin ja epä a muu een sen mukaises i, o a ko pää ökseen lii y ä
odennäköisyyde unne uja ai ei ä . Mikäli odennäköisyys on e ukä een
unne u, niin kyseessä on iski. Mikäli odennäköisyys on e ukä een un e-
ma on, kyseessä on pää öksen eko epä a muuden alli essa. (Kah a ym. 2005,
72.) Riskin ja epä a muuden käsi ee o a samankal aisen luon eensa uoksi
häily iä ja a sinkin a kikielessä usein päällekkäisiä e mejä ai ois ensa ko -
aa ia synonyymeja. Rejda ja McNama a (2014) o a puoles aan mode nissa
iski eo iassa luoki ellee iskin useisiin e ilaisiin ka ego ioihin, ku en esime -
kiksi puh aisiin ja spekula ii isiin iskeihin sekä epäsys emaa iseen iskiin ja
sys emaa iseen iskiin.
Riskin ja epä a muuden käsi eiden älis ä suhde a ja e oa on analysoinu
myös Knigh (1921) ja hänen näkemyksensä on pelkis e ys i se, e ä iski ii -
78
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
aa objek ii isiin odennäköisyyksiin ja epä a muus puoles aan subjek ii isiin
odennäköisyyksiin. Riskin olennainen unnusme kki on sen mi a a uus
ja ähän pe us u a odennäköisyyksien a ioin i. Myöhemmin esime kiksi
Di Mau o ja Ma iole i (2001) o a a ikkelissaan esi änee lähes iden isen
mää i elmän, jossa he o ea a muun muassa ”While isk e e s o a si ua ion
in which p obabili ies assigned o ou comes a e p ecisely s a ed, unce ain y con-
ce ns hose si ua ions in which p obabili ies a e ei he unknown o ague”. Eli
oisin sanoen iski ii aa sellaisiin ilan eisiin, joissa odennäköisyyde iskin
seu auksille o a melko a kas i mää i el ä issä, kun aas epä a muus koskee
sellaisia apah umia, joissa odennäköisyyksiä ei joko iede ä lainkaan ai ne
o a hy in epämää äisiä. Edellä maini u iskin undamen aali mää i ely
o a e i äin ä kei ä, kun pohdi aan maine iskiä käsi eenä myöhemmin ässä
a ikkelissa.
Edellä maini un iskin eo ee isen a kas elun alossa maine iski on e i -
äin mielenkiin oinen ilmiö ja oidaan ehkä aja ella, e ä onko maine iskiä
sellaisenaan olemassa ai onko olemassa joukko e ilaisia y i yksen oimin oja,
ekoja, apah umia ja/ ai y i yksen yksi äis en yön ekijöiden ai sidos yh-
mien suo i amia e ilaisia ak i i ee eja, jo ka oi a aiheu aa epä a muu a
y i yksen olemassa ole alle maineelle ja joh aa e ilaisiin aloudellisiin ai im-
ma e iaalisiin ahinkoihin. Edellä ole an pe us eella oidaan esi ää kysymys,
e ä onko maine iski niin sano u älillinen iski? Esime kkinä oidaan aja-
ella aikkapa Ma imekon kankaiden julkisuu een ullei a plagioin ikohuja
ke äällä ja kesällä 2013. Ensimmäisessä apauksessa Ma imekko myönsi pla-
gioinnin ja oisessa apauksessa, jossa kyse oli aloku an käy ös ä inspi aa i-
on läh eenä, imma e iaalioikeuden asian un ija puoles aan o esi a , e ei
ällaiselle mene elylle ollu es ei ä. Edellä maini u uu isoinni kui enkin
aiku i a Ma imekon maineeseen nega ii ises i eh yjen maine u kimus en
pe us eella, muun muassa Pohjois an a Bu son-Ma s elle in ja A opape i- ja
Tie o iikkoleh ien uo uisessa maine u kimuksessa Ma imekon sijoi us oli las-
kenu eippaas i. (www.ma mai. i 2013; www.il aleh i. i 2013a.) Näissä Ma i-
mekon apauksissa kysymys on plagioinnis a ja plagioin iepäilys ä, jo ka o a
selkei ä ekijänoikeuslain pii iin kulu ia ikkomuksia ja ällöin p imää inen
iski on puh aas i ju idinen. Ja nämä ju idise ikkee aiheu i a Ma imekol-
79
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
le ensisijaises i ju idisia seu aamuksia ku en mahdollises i ahingonko aus-
el ollisuuden ja kus annuksia oikeudenkäynnis ä. Edelleen näis ä ju idisis a
ikkomuksis a ai niiden epäilyis ä aiheu uu myös muunlaisia aiku uksia y i-
ykselle ku en esime kiksi nega ii inen julkisuus lehdissä ja muussa mediassa,
mis ä puoles aan oi olla mui a hai allisia seu auksia, ku en aikka maineen
heiken yminen ai si en ei ule minkäänlaisia aiku uksia. Maineen heiken-
yminen puoles aan saa aa heiken ää liike oimin amahdollisuuksia ja lisäksi
oi ulla ylimää äisiä kuluja maineen palau amiseksi ehdyis ä oimenpi eis-
ä, ku en mainoskampanjois a ai e i yisis ä myyn i- ja ma kkinoin iponnis e-
luis a. Tässä esime kissä ulee mieles äni hy in esille maine iskin syn ymisen
älillinen luonne.
Tämä maine iskin käsi een ie ynlainen epämää äisyys ja älillinen syn-
ymekanismi näy äisi ko eloi an myös sen kanssa, e ä maine iski on hy in
ajoi e us i akuu e a issa, osin Allianz Global Co po a e & Special y on
laa inu e i yisen akuu us a kaisun Allianz Repu a ion P o ec (www.agcs.
allianz.com 2012), jolla oidaan ie yissä ennal a mää i ellyissä apauksissa
ka aa maine iskin hallinnas a aiheu unei a kus annuksia. Myös AIG kybe -
akuu us sisäl ää jossain mää in u aa maine iskin a alle ”Kybe akuu us
yhdis ää akuu us u an ja iskienhallinnan a kaisu a joamalla asiakkaille
pe in eisen akuu us u an lisäksi asian un ijapal elui a niin o ensiikan, ju-
idiikan kuin maine iskien hallin aan lii yen” (www.aig. i 2017). Kui enkin
maine iskin pääasiallise hallin akeino o a yleensä e ilaisia ma kkinoin-
i ies in ään ai k iisi ies in ään lii y iä suosi uksia. Sen sijaan pe in eise
iskienhallinnan keino iskin kon olloin i ja ahoi aminen sekä konk ee -
isemma iskienhallinnan keino ku en iskin äl äminen/pois aminen,
pienen äminen, jakaminen ja sii äminen ei ä yleensä ole ollee maine iski-
en hallinnan keinoina maini uja. Lisäksi nämä pe in eise iskienhallinnan
keino ei ä äl ämä ä ole ko in käy ökelpoisia ai hyödynne ä issä mai-
ne iskien hallinnassa, koska maine iskien syn ymekanismi o a hy in moni-
muo oisia ja ennal a-a aama omia. Lisäksi pe in eise iskienhallin akeino
ku en iskin äl äminen ai pois aminen oisi a pi källe ie yinä joh aa ie-
ynlaiseen yli a o aisuu een kaikessa liike oiminnassa, mikä oisi lamau aa
jo no maaliakin liike oimin aa.

80
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
Maine ilmiönä
Monissa maine a koske issa ki joissa ja a ikkeleissa on maine a mää i el-
äessä usein käy e y läh ökoh ana ja e äänlaisena ki ey yksenä Wa en Bu -
e in sanon aa: ”i akes 20 yea s o build a epu a ion and i e minu es o uin
i . I you hink abou ha , you´ll do hings di e en ly”. Tässä ”sloganissa” on
uo u hy in esille maineen kaksi keskeis ä ominaisuu a, ensinnäkin maine –
e enkin hy ä – yleensä muodos uu pi kän ajan kuluessa ja oisaal a maine on
koko ajan ie ynlaisen mene ämisen uhan ja epä a muuden alaisena ja sen oi
mene ää hy inkin nopeas i. Tämä Wa en Bu e in sinällään hy ä ki ey ys
ei kui enkaan ielä anna ko inkaan sy ällis ä ja ii ä ää käsi ys ä sii ä, mi ä
maine on ja kuinka se aken uu a sinkin y i ys en kon eks issa, sillä y i ys en
maineen a kas elussa on lukuisia muu ujia ja usei a näkökulmia. Maineen
a ioin iin lii yy kansanomaises i ja pelkis e ys i aja el una kaksi ominai-
suu a ai ää ipää ä, oisin sanoen maine on joko hy ä ai huono ja ha emmin
sano aan, e ä maine olisi koh alainen ai keskimää äinen. Edellä maini u
ulee esille esime kiksi silloin kun a ioidaan jonkun henkilön amma i ai-
oa ai osaamis a, hy ä/huono hammaslääkä i ai pu kimies (Aula & Heino-
nen 2002, 14–15). Va sin usein yleisessä keskus elussa maine oidaan yhdis ää
johonkin adjek ii iin, kun a ioidaan esime kiksi y i ys ä ai sen uo ei a.
Tällaisia adjek ii eja o a esime kiksi kallis, halpa, edullinen, ylellinen, luo-
e a a, kes ä ä jne. Toisaal a oidaan kysyä lii y ä kö adjek ii i enemmän
B ändi-käsi eeseen, jolla on a koi e u myös si ä, e ä jonkun a a ame kin
ympä ille on muodos unu posi ii inen maine. Huomiona ois a ässä on
b ändin käsi een linki yminen maine -käsi eeseen. B ändi, imago ja maine
o a kaikki kohde yhmän mieliku ia ai mielipi ei ä y i ykses ä. Usein imago
mää i ellään isuaalisemmaksi mieliku aksi, kun aas esime kiksi maine käsi-
e ään kokemukseen pe us u ammaksi. (Pohjola 2003, 25.)
Maineeseen aiku a a pe iaa eessa kaikki ne asia , joi a o ganisaa io
ke oo i ses ään ja joi a sii ä puhu aan ai iede ään. Maine syn yy y i yksen
ja sen sidos yhmien älisissä suo issa ai älillisissä uo o aiku us ilan eissa
(Aula & Heinonen 2011, 12). Yleises i alli se a käsi ys e i mää i elmissä on,
e ä maine ei muodos u nopealla aika älillä, aan a sinkin hy än maineen
muodos umiseen kuuluu aikaa. Yleinen käsi ys on myös se, e ä maine on ala i
81
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
kehi y ä eikä pysy samalla asolla ko inkaan pi kää aikaa, ellei siihen kiin-
ni e ä ja ku as i huomio a. Tähän lii yy olennaises i myös se, e ä maineen
kehi ys oi olla posi ii is a ai nega ii is a ja muu okse oi a alkaa o ganisaa-
ion oimin aympä is ös ä. (Aula & Heinonen 2011, 14–16.) Usein o ganisaa-
iol a aadi aankin ke e yy ä eagoida ja mukau aa oimin aansa alli se-
iin olosuh eisiin niin, e ä hy ä maine onnis u aan ylläpi ämään asiakkaiden
ja muidenkin sidos yhmien pii issä, a sinkin silloin kun oimin aympä is ö
muu uu.
Maineen abs ak ia luonne a ku as aa siis hy in se, e ä maineen mää i el-
miä on usei a ja kun ielä y i ys en sisäinen ja ulkoinen oimin aympä is ö oi-
a olla hy inkin e ilaisia, niin oidaan ode a, e ä maine muodos uu monilla
e i a oilla. Ta kas el aessa maine a ilmiönä, on melko sel ää, e ä e i oimi-
aloilla maine oi olla jo läh ökoh aises i posi ii isempi ai nega ii isempi. Esi-
me kiksi lääke eollisuudella ja upakka eollisuudella on a mas i oimialoina
hy in e ilainen maine, mikä puoles aan aiku aa näillä aloilla oimi ien y i-
ys en maineeseen. Myös oimialan me ki ys yh eiskunnassa luo pui ei a mai-
neen muodos umiselle. Täs ä esime kkinä oidaan maini a inanssiala, jossa
panki ja akuu usyh iö oimi a monin a oin säännellyillä ma kkinoilla ja
koko oimin a pe us uu luo amukseen, jolloin maineen aken uminen saa
ominaispii eensä oimialalle yypillis en eh ä ien ja niiden me ki yksien pe-
us eella. Tyypillis ä on, e ä yksi äisen inanssialan y i yksen maineella on
usein suu i aiku us myös koko oimialan maineeseen ja oidaan iskimielessä
puhua e äänlaises a ” a un a iskis ä”, jossa yhden oimijan aiheu ama huono
maine saa aa le i ä koko oimialalle. Aika yleinen esime kki äs ä lienee se,
e ä jos akuu ukseno ajalla on e imielisyy ä akuu usko auk ses a oman
akuu usyh iönsä kanssa, niin asia helpos i yleis e ään koskemaan kaikkia
akuu usyh iöi ä, aikka kyse olisi yksi äis apaukses a. Näin on usein käy-
ny esime kiksi akuu uslääkä eiden oimin aa koske issa asioissa (www.yle.
i 2013e).
Toisenlaises a maineen aken umises a oisi olla esime kkinä globaalis i
oimi a kaupan alan y i ys ai eollisuusy i ys, jonka maine saa aa olla e i-
lainen esime kiksi ko imaassa, kansain älises i a ioi una – esime kiksi si-
joi uskoh eena – ai äysin uudessa kohdemaassa, jonne oimin aa on juu i
82
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
laajenne u. Maineen muodos umiseen uo ai an uuden lisän kansain älis en
yh eis yökumppaneiden ja alihankkijoiden kanssa oimiminen ai laajen-
uminen uu een maahan ai maanosaan. Vaikka y i yksen maine ydinliike-
oiminnan ha joi amisessa ko imassa on kunnossa saa aa y i yksen maine
kokonaisuu ena a ioiden muu ua nega ii iseen suun aan. Huomiona ois-
a on kui enkin se, e ä muu os oi olla myös posi ii inen. Täs ä esime kki-
nä oidaan pi ää aikkapa edellä maini ua globaalis i oimi aa Hennes &
Mau i z - aa emyyn ike jua, jolla on hy ä maine sijoi uskoh eena ja menes y-
änä liikey i yksenä, mu a maineeseen on ullu ainakin ah oja lapsi- ja hal-
pa yö oiman käy ämises ä aa eiden almis uksessa. Suomessa esime kiksi
Finwac h-kansalaisuusjä jes ö on kiinni äny ko as i huomio a aa e ja kan-
gas almis ajien oimin aan ulkomailla, niin e ä alihankkija nouda aisi a
kansain älisiä ihmisoikeussopimuksia lapsi yö oiman käy ös ä ja yöolois a
yleises i. Tämä uoksi o a mone y i ykse alkanee kiinni ää näihin asioi-
hin en is ä enemmän huomio a, juu i nega ii isen julkisuuden äl ämiseksi.
Maineen luoki eluja y i ys en näkökulmas a
Mainees a on monenlaisia luoki eluja e ilaisissa ie eellisissä a ikkeleissa
muun muassa Aulal a. Maine on yleises i luoki el u y i ys en ainee omaksi
pääomaksi, mu a aikka ämä mää i ely on yleises i hy äksy y, niin ässä
on yh enä käy ännön ongelmana se, kuinka ja minkälaisilla alouden mi a-
eilla maine a oidaan a ioida? E i yises i juu i uo maineen ainee omuus
– ainee on pääoma – aiheu aa ulkinnallisia aikeuksia ja lisäksi asiaan lii -
yy myös mi aamisongelma, mikä osal aan joh uu puu eellisis a mi a eis a
ja osi ain myös epäyh enäis ä käsi eis ä. (Chun 2005, 91.) Käsi e ainee on
pääoma on mää i el y melko yleises i ja yleensä ainee omaksi pääomaksi on
luoki el u kaikenlainen o ganisaa io a hyödy ä ä oimin a, ku en esime kiksi
yön ekijöiden ie o ja osaaminen, sidos yhmäsuh ee , maine ja luo amus. Li-
säksi Leh onen (2000, 188, 208; 2002, 44) mää i elee asian niin, e ä ainee on
pääoma on o ganisaa ion henkinen esu ssi, jo a ei ole olemassa ilman henki-
lös öä ai yh eis yökumppanei a. Näiden mää i elmien lisäksi ainee on a pää-
omaa o a kaikki y i yksen imma e iaalioikeude , joihin sisäl y ä esime kiksi
sen a a ame ki ja ekijänoikeude – ai laajemmassa mielessä y i yksen b än-
83
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
di. Leh osen (2000, 188) mukaan ainee on pääoma e i muodoissaan aiku aa
niin yksilön, y i yksen kuin koko yh eiskunnan menes ykseen ja muo aa sen
ule aisuu a. Ainee on a pääomaa ei oi liiku ella pääomama kkinoilla, eikä
sille oi laskea uo oa yh ä suo a ii aises i kuin aloudelliselle pääomalle. Ai-
nee on pääoma käy äy yy sil i muu oin samalla a alla kuin aineellinen pää-
oma, ja o ganisaa io a i see si ä oimiakseen.
Maine on yleensä maini u me ki ä äksi osa ekijäksi o ganisaa ion ai-
nee omassa pääomassa ja äsmenne yimmissä mää i elmissä puhu aan myös
käsi ees ä suh eellinen pääoma. Suh eellisella pääomalla ai suhdepääomalla
a koi e aan o ganisaa ion ja sen sidos yhmien älisiä suh ei a. Tähän yh-
mään kuulu a esime kiksi asiakassuh ee , suh ee sidos yhmiin, uo an o- ai
uo ekehi yssuh ee , posi ii inen maine ja b ändi. Toisin sanoen suhdepääoma
koos uu kaikis a o ganisaa ion ulkoisis a suh eis a, jo ka aiku a a a on
luon iin. Suhdepääoma on siis a allaan o ganisaa ion omis amaa, mu a on
kui enkin ä keä ä huoma a, e ä mone suhdepääomaan lii y ä ainee oma
ekijä o a lisäksi sidoksissa luojaansa, ku en esime kiksi yksi äisen yön eki-
jän luoma maine ai asiakassuhde. Nämä o a usein a sin kiinni ynei ä ä-
hän yksi äiseen henkilöön, jopa niin, e ä hy ä maine ja asiakassuhde oi a
helpos i seu a a yön ekijää, jos hän esime kiksi aih aa yöpaikkaa. (Lönn-
q is , Kujansi u & An ola 2005, 31.)
Suh eellisen pääoman ekijöis ä o ganisaa ion maine nousee usein yh-
deksi suu immaksi ainee omaksi esu ssiksi. Hy ä maine uo y i ykselle
yleensä me ki ä iä s a egisia ja aloudellisia e uja, ku en mahdollisuuden
uo eiden ja pal eluiden ko keampaan hinnoi eluun, y i yksen e o oima-
uus yönan ajana on kilpailijoi a pa empi ja yö oimaan aih u uus on pieni.
O ganisaa ion hy ä maine oimii myös e äänlaisena ”pusku ina” ja asiakkaa
an a a hy ämaineiselle y i ykselle helpommin an eeksi piene i hee kuin
huonompimaineiselle y i ykselle. (Lönnq is , Kujansi u & An ola 2005, 69–
70.) Edellä ole an pe us eella oidaan ode a, e ä e inomaisella maineella oi
y i ys saada me ki ä iä – ehkä jopa kyseenalaisia – e uja. Tuo eiden ja pal e-
luiden ko keampi hinnoi elu ai se, e ä y i ys oi saada helpommin an eeksi
piene i hee on aikamoinen al i lyhyellä äh äimellä. Mielenkiin oinen
pohdin a on kui enkin siinä, e ä oiko näissä edellä maini uissa – ”hy ällä
90
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
keihin ja näin ollen maine iski o a usein seu aus a o ganisaa ion ii ämä ö-
mis ä ai epäonnis uneis a sisäisis ä p osesseis a, henkilös ös ä, jä jes elmis ä
ai ulkoisis a apah umis a (Ilmonen ym. 2016, 77–78). Maine iskin syn yyn
aiku a a luonnollises i sekä y i yksen sisäise , e ä ulkoise ekijä . Viime
uosina maine iskin uu ena kas ualus ana on ollu en is ä useammin sosiaa-
linen media. Tämä joh uu sii ä, e ä maine aken uu niis ä mieliku is a ja
kokemuksis a, joi a syn yy o ganisaa ion ja sidos yhmien älisissä koh aami-
sissa ja näi ä mieliku ia on a sin helppoa jakaa edelleen sosiaalisessa medias-
sa (Aula & Heinonen 2011, 12; 2002, 174–175). Tie o jos akin yksi äises ä
apauk ses a le iää nopeas i ja y i ys en kannal a on hankalaa, kuinka näihin
some-keskus eluihin ulisi ylipäänsä osallis ua. Va sinkin, jos iedo ei ä as-
aa odellisuu a ai o a suo as aan i heellisiä, niin niiden oikaiseminen oi
olla aikeaa, aikka se pi ää ie ys i ehdä.
Käy ännön esime kkejä maine iskin syn ymises ä
Kun aja ellaan käy ännön esime kkien alossa, kuinka maine iski oi syn yä
niin oidaan ha ai a joi akin pää yyppejä. Ensinnäkin y i yksen pe us oimin-
nassa sa unu i he oi olla hy in me ki ä ä sekä y i yksen e ä myös koko
oimialan kannal a. Täs ä on hy ä esime kki Tal i aa an kipsisakka-al aan
uo o ja uo an op osessissa syn yneiden jä e esien laskeminen lähi esis-
öihin, mis ä Tal i aa a sai odella paljon nega ii is a julkisuu a ja selkeän
kolhun maineeseen. (www.yle. i 2014a.) Toinen esime kki on, e ä y i ys ei
ole sinällään ehny mi ään lai on a, mu a uosikymmen en aikana yleinen
mielipide on kään yny ä ä oimin aa as aan. Täs ä oidaan o aa esime -
kiksi Sä känniemi Oy:n del inaa io. Toiminnalle oli i anomais en lupa,
mu a niin sano u yleinen mielipide kään yi ah as i del inaa io a as aan
ja näin ollen oiminnas a pää e iin luopua, mu a sekään ei äysin au anu
Sä känniemi Oy: ä, aan nega ii inen julkisuus ja keskus elu ja kui a myös
sii ä, minne del iini ul aisiin sijoi amaan. Kun si en del iineille löy yi si-
joi uspaikka, niin myös se p osessi aiheu i edelleen nega ii is a julkisuu a
muun muassa sijoi uspaikka kyseenalais e iin laa unsa puoles a ja myös si ä
a os el iin oimakkaas i, e ä Sä känniemi ei iedo anu , milloin del iinien
kulje us apah ui. (www.uusisuomi. i 2016a.)

91
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
Kolmas esime kki on yksi äisen henkilön oimin a ai julkisuu een an-
ne u haas a elu. Täs ä oidaan o aa esime kiksi niin sano un ”Audi-mie-
hen” Esko Kiesin an ama haas a elu Anna-lehden e ikoisnume ossa uonna
2009. VW-Au o G oupin Audi-osas on myyn ijoh aja Esko Kiesi kohahdu i
Suomea so inis isilla naislausunnoillaan, jo ka uomi iin niin kansalais en
keskuudessa kuin asa-a ominis e iössä. Tu kija ja ies innän amma ilai-
nen pi i ä lausun oja niin yh eiskunnan kuin y i yselämänkin kannal a a-
hingollisina (www.yle. i 2014b). Tämän seu auksena Esko Kiesi i isanou ui
eh ä äs ään eli konk ee inen äli ön aiku us kohdis ui ähän yksi äiseen
henkilöön ja hänen edus amansa y i ys sanou ui ällä a oin i i asias a ja hal-
li si näin aiheu unu a maine iskiä. Hieman edellisen kal ainen maine iskin
syn ymekanismi ja iskin hallin a o a hy in yypillisiä myös poli iikassa,
mi ä oidaan pi ää neljän enä maine iskin syn ymisen pe us yyppinä. Esi-
me kiksi Heidi Hau ala ja Ilkka Kane a o a jou unee e oamaan minis e-
in eh ä is ään joudu uaan kiusalliseen julkisuuskäsi elyyn sinänsä ehkä
pienis ä i heis ä. Ilkka Kane a lähe i lukuisia henkilökoh aisia e oo issä-
yisiä eks i ies ejä nais u a alleen, jo ka joh i a sellaiseen kiel eiseen mai-
nekohuun, e ä hänen oli e o a a minis e in eh ä äs ään (www.is. i 2008a).
Val ionyh iöiden omis ajaohjaukses a as aa a minis e i Heidi Hau ala jou ui
mediamy skyn keskipis eeseen Il alehden ke o ua, e ä hän oli puu unu
al ionyh iö A c ia Shippingin aikeisiin ehdä ikosilmoi us ympä is öjä jes ö
G eenpeaces a. Heidi Hau ala ke oi iedo us ilaisuudessaan koke ansa, ”e ä
hänen olisi hy in hankala ja kaa eh ä ässään kohun jälkeen ja näen pa haaksi
a kaisuksi, e ä e oan”. Näis ä kummas akin apaukses a muodos ui e i äin
laaja julkinen keskus elu ja poli iikan usko a uuden akia kyseise minis e i
jou ui a kan amaan ekemisis ään polii isen as uun ja e oamaan eh ä is-
ään. (www.uusisuomi. i 2013b.)
Viiden enä maine iskin syn ymekanismina oidaan nähdä case ”u hei-
lijan doping kä y ja sponso in asema”. Näi ä on uosien saa ossa apah unu
lukuisia niin Suomessa kuin ulkomailla (Ma i Vainio, Ben Johnson, Tige
Woods, Lance A ms ong jne.). Näis ä apauksis a omanlaisensa ää iesime k-
ki on uoden 2001 Lahden MM-hiih ojen suomalais en huippuhiih äjien
kiinnijääminen doping es issä hemohes-aineen käy ös ä. Täs ä apaukses a
92
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
eki ainulaa uisen se, e ä kyse ei ollu yksi äisen u heilijan oiminnas a, aan
siihen lii yi usei a maamme huippuhiih äjiä sekä olennaises i Suomen hiih o-
lii on almennus ja joh o. Näiden Lahden ”kä yjen” seu auksena maine iskin
näkökulmas a suu imman nega ii isen mene yksen koki a nämä yksi äise
hiih äjä , Suomen hiih ou heilu ja hiih olii o. Nämä aiku ukse näkyi ä
laajal i kansain älises i ja hy änä esime kkinä nega ii isen maineen pi käs ä
aiku ukses a on, e ä ielä uonna 2017, kun Lahdessa jä jes e iin MM-hiih-
do , niin ähän doping-skandaaliin pala iin useassa e i yh eydessä.
Lahden 2001 doping-skandaalis a oli maine iskin o eu umisen seu auk-
sena myös suu ia aloudellisia aiku uksia. Me kille pan a aa maineen ja
maine iskin hallinnan kannal a ässä Lahden doping-skandaalissa oli se, e ä
al aosa sponso eis a ka osi saman ien, mu a yksi sponso i S 1 pol oainei-
den jakelu i ma pysyi sponso ina. Tämä on e i äin mielenkiin oinen apaus
maine iskin ja maineenhallinnan eo ian kannal a, sillä a mas i ne i ma ,
jo ka lope i a hiih olii on kanssa sponso isopimuksensa, koki a , e ä halua-
a kaikin a oin äl ää ämän nega ii isen julkisuuden ja ehkä jopa näki ä
mahdollisuuden pa an aa omaa maine aan eh einä ja as uullisina oimijoi-
na. Mu a en ä si en S 1? O iko se ie oisen maine iskin jäädessään spon-
so oimaan hiih olii oa? Vai näkikö se ässä mahdollisuuden kohen aa omaa
maine aan eiluna ja ymmä ä äisenä sponso ina, joka ei hylkää yh eis yö-
kumppaniaan aikealla he kellä. Vai onko kysymys lopul akin sii ä, e ä spon-
so i o a a ioinee äysin ää in sen nega ii isen julkisuuden aiheu aman
maine iskin me ki yksen, minkä dopingissa kä ynny u heilija y i ykselle
aiheu aa. Voisiko olla niin, e ä iskienhallinnallises i y i ykse äysin yli ea-
goi a koko apah umaan angais essaan u heiluo ganisaa io a ai seu aa, kos-
ka kui enkin p imää is i kysymys on i se u heilijas a ja hänen ekemisis ään.
Käy ännössä niin sponso illa kuin u heiluo ganisaa iolla on yleensä a sin a-
jallinen mahdollisuus äysin ehkäis ä u heilijan dopingin käy ämis ä ilman,
e ä asias a on mainin a yh eis yösopimuksessa. Viime kädessä kyse on yleensä
kui enkin u heilijan omas a a kaisus a, mikä seikka on myös a sin hy in
suu en yleisön iedossa ja dopingis a kä ynneen u heilijan aiku us sponso in
maineeseen oi olla loppujen lopuksi aika pieni. On kui enkin hy ä muis aa,
e ä doping apauksissa on myös ah a mo aalinen aspek i.
93
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
Kaiken kaikkiaan nämä doping-so ku o a ähen änee ajus i u heilun
sponso oin ia ja oidaan sanoa, e ä suu in hä iäjä ässä on a mas i ollu u -
heilu kokonaisuudessaan. Ny y i yksiä kiinnos aa muun muassa kul uu i- ja
nuo iso oiminnan ukeminen, mi kä sinällään o a ie ys i hy iä koh ei a.
Ope usminis e iön laskelmien mukaan lajilii o o a mene änee 16 miljoo-
naa eu oa y i ys en ukea uoden 2001 Lahden doping-skandaalin jälkeen.
Edelleen Helsingin Sanomien mukaan pudo us on heiken äny askaas i lii -
ojen alou a. Y i ykse hake a nykyisin koh eikseen mieluummin yksi äisiä
apah umia kuin ie yjä u heilulajeja. Lajeis a jääkiekko on ällä he kellä y i-
ys en sel ä suosikki. Puole sponso eis a ukee si ä e i muodoissa. (www.hs. i
2004a; www.m . i 2004a.)
Huomiona ois a maine iskin kannal a on ollu S 1-pol oainejakeluy i-
yksen äysin e ilainen suh au uminen ähän dopingin aiheu amaan maine-
iskiin. S 1 on ke onu muun muassa, e ä ”S 1 hakee näky yy ä, ei kisame-
nes ys ä” ja se on ollu maas ohiihdon pää ukija uodes a 2001 läh ien. Kun
muu sponso i skandaalin seu auksena kaikkosi a , S 1 pysyi. (www.hs. i
2017b.) Tämä S 1-sponso oin is a egia on e i äin mielenkiin oinen mai-
neenhallinnan ja siihen lii y än ies innän kannal a.
”Meidän kulmamme kumppanuu een on suomalaisen maas ohiih-
don, e i yises i nuo en hiihdon ukeminen. Toki olemme kilpailu-
oiminnassakin mukana, mu a me emme ole hakemassa ensi sijassa
kisamenes ys ä”, sanoo S 1:n ma kkinoin ijoh aja Ha i Tuomaala.
(www.ma mai. i 2010b)
Maine iskin mi aaminen ja hallin a
Riskienhallin ap osessi yleises i
Kun puhu aan iskienhallinnas a, niin on syy ä huoma a, e ä ämän oi
ymmä ää käsi eellises i ja eo ee ises i kahdes a e i osa-aluees a. Voidaan
aja ella, e ä iskienhallin a on laaja kokonaisuus – p osessi – jossa on selkeä
oisiaan seu aa a aihee . Suppeammin aja el una oidaan aja ella, e ä kysy-
mys on yksi äisen iskin hallinnas a, jollakin iskienhallinnan keinolla, ku-
en aikka lakisää eisellä liikenne akuu uksella. Va sin yleises i on käy össä
94
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
käsi e ” iskienhallin ap osessi”, ku en esime kiksi Do man ja Ca he (2013,
8) mää i ele ä . ”Risk managemen p ocess is a sys ema ic app oach by which an
o ganiza ion can iden i y and manage i s exposu es o isk in ways ha bes i i s
s a egic goals”. Ilmosen ym. (2016, 222) ki jassa iskienhallin a on mää i el y
puoles aan niin, e ä iskienhallin a on ”joh amispe iaa eiden, mene ely a-
pojen ja käy än öjen jä jes elmällis ä hy äksikäy ämis ä iskien analysoimi-
seksi, me ki ys en a ioimiseksi ja al omiseksi”. Pe in eises i iskienhallin-
nalla on a koi e u p osessia, jonka a ulla y i ys ä uhkaa ia aa oja oidaan
o jua ja niis ä aiheu u ia mene yksiä minimoida (Suominen 2000, 26). Va sin
hy än ja monipuolisen ku an iskienhallinnas a an aa Heilmannin iskien-
hallinnan p osessimalli, joka on esi el y seu aa aksi.
Ku ios a 2 oidaan nähdä iskienhallinnan p osessin keskeise aihee ;
iskin unnis aminen, iskianalyysi, a ioin i sekä näiden jälkeen iskien kä-
Ku io 2. Riskienhallinnan p osessimalli Heilmannin mukaan (Suominen 1994; Ju onen ym. 2014)
RISKIENHALLINTA
1. Riskien unnis aminen 2. Riskianalyysi 3. Riskien a ioin i
Riskien
käsi ely
Riskien
kon olloin i
Väl äminen Pienen äminen Jakaminen Riskien
ahoi us
Sii äminen Omalla as uulla
pi äminen
Vas uis a
apau uinen
Vakuu us-
sopimukse
Suu i
oma as uu
Ko aus-
ahas o
Cap i e-
yh iö
95
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
si ely. Riskien käsi ely pääluoka o a iskien kon olloin i ja iskien ahoi-
us, joidenka alla on si en e ilaisia iskienhallinnan keinoja. Ku ion mukaan
oidaan ha ai a iisi iskienhallinnan keinoa: 1) iskin äl äminen, 2) iskin
pienen äminen, 3) iskin jakaminen, 4) iskin sii äminen ja 5) iskin pi ämi-
nen omalla as uulla. Riskin sii äminen oi apah ua akuu ussopimuksel-
la ai muun kal aisella sopimuksella. Omalla as uulla pi äminen a koi aa
joko suu a oma as uu a, ko aus ahas oa ai cap i e-yh iö ä. Riskien hallin-
nan p osessimallin so el amisessa on ä keä huoma a, e ä päälinja iskien
kon olloin i ja iskin ahoi us ei ä ole ois ensa aih oeh oja ei ä kä oisiaan
poissulke ia, aan käy ännössä op imaalisessa iskienhallinnassa so elle aan
molempia innakkain samoin kuin iskienhallinnan e i keinoja. Riskien-
hallinnan a oi eena on löy ää op imaalinen yhdis elmä e i iskienhallin-
akeinois a, jolloin o e aan huomioon iskin o eu umises a mahdollises i
aiheu u a ahinkokus annukse sekä lisäksi iskienhallinnan kus annukse .
Teo ee inen a oi e ila on, e ä iskienhallinnan kus annukse ei ä yli äisi
ahinkokus annuksia, koska ällöin iskienhallin a ei ole kus annus ehokas a.
On kui enkin hy ä huoma a, e ä on olemassa joukko iskejä, ku en esime -
kiksi henkilö ahingo , jo ka o a seu auksil aan siinä mää in aka ia ja koh-
alokkai a, e ä niiden iskienhallin a oimenpi eissä ei yleensä ä ä kus annus-
ehokkuu a nähdä ä keimpänä a oi eena, jos käy e ä issä on ehokkai a
iskienhallinnan keinoja. (Ju onen ym. 2014, 25–28.)
A ioi aessa iskienhallin aa oimin ana oidaan ode a, e ä se suun au-
uu ule aisuu een ja aikajänne oi aihdella hy in paljon. Tämän ule aisuu-
een suun au umisen uoksi oidaan pe us ellus i sanoa, e ä iskienhallin a
on luon eel aan jonkinas eis a ennus amis a. Va sinkin y i ys en kannal a on
kysymys e ilais en hai allis en apah umien ja ilmiöiden odennäköisyyksien
ja aiku uksien a ioimises a ja ennakoimises a e ilaisin mene elmin. Lisäk-
si on syy ä ko os aa, e ä käy ännössä iskienhallin a aa ii e i yisosaamis a,
aikka edellä esi elly iskienhallinnan p osessi aiku a a yksinke aisil a
pape illa a kas el una. (Flink, Reiman & Hil unen 2007, 10–11.)
Kun a kas ellaan maine iskien hallin aa ja hallin akeinoja ollaan iskin
käsi een ja iskienhallinnan kannal a a sin e i yislaa uisessa ase elmassa.
Ku en jo on maini u, niin maine iski on mää i elmällises i e i yinen käsi e,

96
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
koska si ä on aikea unnis aa yksi äisenä iskinä. Maine iskiin oi a joh aa
hy in monenlaise e i syy , minkä uoksi maine iskin halli semis a ei pys y ä
mää i elemään a kas i juu i ie ynlaisilla oimilla halli a aksi. Voidaan esi-
me kiksi ode a, e ä nega ii inen julkisuus oi heiken ää y i yksen maine a
jolloin iskienhallin akeinona ulisi olla, e ä y i yksen ulee äl ää kaiken-
lais a nega ii is a julkisuu a. Tehokkaan ja op imaalisen iskienhallinnan nä-
kökulmas a iskin käsi ely jää ällöin kui enkin a sin yleiselle asolle ja edel-
lä maini un op imaalisen iskienhallinnan o eu aminen ei onnis u. Lisäksi
on me ki ä ää, e ä maine iskin olemassaolo ja o eu uminen o a yleensä
seu aus a jonkun muun iskin o eu umises a, mu a ei kui enkaan oida a -
kalleen ie ää, milloin ja minkälaisissa ilan eissa ällainen maine iski aiku-
us syn yy. Voidaan aja ella, e ä ympä is ö iskin o eu uminen on hai allis a
y i yksen maineelle, mu a oidaanko auko omas i sanoa, e ä näin apah uu
aina? Tuskinpa aan, sillä a mas i kysymys on hy in paljon sii ä, minkälai-
nen ympä is ö ahinko sa ui, mi kä oli a aiheu unee hai a ja mi kä oli a
ahinko apah uman syy . Samoin aka a yö apa u ma oi joh aa maine is-
kin syn ymiseen y i ykselle, mu a iippuu a mas i onne omuuden syys ä,
olosuh eis a ja mahdollisis a laiminlyönneis ä, minkä kal aisen julkisuuden
apa u ma synny ää.
Maine iskin mi aaminen ja a ioin i
Maine iskin a ioinnin yh enä keskeisenä hankaluu ena on sen heikoh-
ko mi a a uus, mikä joh uu suu el a osin sii ä, e ä maine on luon eel aan
abs ak i käsi e. Jos e a aan maine iskin mi a a uu a, aikka puh aaseen
ahinko iskiin niin e o on hy in sel ä. Vahinko iskissä on yleensä a sin sel-
keä ä mää i ellä iskin odennäköisyys, koska esime kiksi akuu usyh iöillä
on pi kän ajan ilas oja akuu e a is a iskeis ä, ku en ulipalo , apa u ma ,
liikenne ahingo jne. Lisäksi ahinko iskeissä po en iaalinen ahingonmää ä
ai ainakin sen suu uusluokka pys y ään mää i ämään melko a kas i. Esi-
me kiksi kiin eis ön palo ahingon mää ää oidaan a ioida EML (Es ima ed
Maximum Loss) -mene elmällä (Pellikka, Peilimö, Pun a i & Vai omaa 2011,
448). Tällöin iede ään akennuksen hin a ja oidaan myös mää i ellä niin
sano u jälleenhankin ahin a, minkä lisäksi oidaan mää i ää odennäköi-
97
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
syyde sille, e ä jos ulipalo sy yy, niin kuinka suu el a osin, aih elu älillä
0–100 %, kiin eis ö au ioi uu.
Sen sijaan maine iskiä a ioi aessa/mi a aessa a sinkin e ukä een, pi äisi
ensin mää i ellä käsi e maine ja sille a o. Toisin sanoen pi äisi ie ää, mis ä e i
osa-alueis a juu i ämän y i yksen maine muodos uu ja ämän jälkeen pi äisi
an aa maineelle mahdollisimman eksak i konk ee inen, mielellään eu omää-
äinen a o. Voidaan kyllä sanoa, e ä maineella on selkeä ahallinen aiku us
y i yksen liike oimin aan ja jopa ulokseen, mu a sii ä huolima a maine a
on aikea a ioida ahallises i, minkä uoksi myös maine iskin sys emaa i-
nen mi aaminen on hy in aikeaa (Honey 2009, 9–10). Lisäksi e i yisen han-
kalaa, ellei lähes mahdo on a, on mää i ellä e ukä een odennäköisyy ä mai-
ne iskin o eu umiselle. Ku en edellä ässä a ikkelissa esi e iin, niin oidaan
unnis aa, e ä maineeseen ja sen kehi ymiseen lii yy aina jonkinlais a epä-
a muu a, mu a missä y i yksen oiminnassa ja milloin se ilmenee samoin
kuin mikä on odennäköisyys ja aka uus ällaisille apah umille o a hy in
aikei a mää i ellä e ukä een.
Maine iskiä oidaan kui enkin py kiä mi aamaan ja ainakin a ioimaan.
Tällöin joudu aan kui enkin o amaan huomioon monia muu ujia. Maine-
iskin apah uminen oi aiheu aa y i ykselle monenlaisia suo ia ai epäsuo-
ia kus annuksia ku en nykyis en ai po en iaalis en asiakkaiden mene yksiä,
ylimää äisiä ma kkinoin ikus annuksia, a ainhenkilöiden i isanomisia, i i-
sanou umisia ai uusien yön ekijöiden palkkaamisen aikeu umisen. Lisäksi
maine iskin seu auksena oi olla ahoi uksen saa a uuden ja kus annus en
nouseminen ai mahdollise ju idise seu aukse esime kiksi ahingonko -
auksina (Pe y & de Fon nou elle 2005). Eli lopullisen a ion ekeminen
maine iskin ahallises a a os a edelly äisi näiden kaikkien edellä maini u-
jen ekijöiden a on mää i ämisen ja yh eenlaskemisen.
Maine iski- apah uman aka uu a oidaan a ioida myös sillä pe us eel-
la, kuinka aka as i ja/ ai lopullises i e i sidos yhmien luo amus on mene-
e y ja kuinka massii isia oimenpi ei ä luo amuksen palau us aa i. Täs ä
on hy änä esime kkinä VW:n pääs öhuijausskandaali, jo a käsi ellään ässä
a ikkelissa myöhemmin. Yh enä mi a ina on usein käy e y osakeku ssin
laskua, joka on ie ys i a sin konk ee inen ahamää äinen mi a i. Mui a
98
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
konk ee isia lyhyen aika älin mi a ei a o a mene e y kaupa , poisläh enee
asiakkaa , makse u ahingonko aukse ai uo eiden akaisinos o sekä li-
sään ynee p -kus annukse . Sen sijaan huoma a as i aikeampaa on a ioida
maine iskin o eu umises a aiheu uneiden aiku us en kes oa, ku en kuinka
kauan liike oimin a on juu i maine iskin uoksi ähäisempää ja milloin mai-
ne iski ei enää aiku a liike oimin aan (Honey 2009, 17–19).
Yh een e ona maine iskin mi aamises a oidaan ode a, e ä eksak ia
eu o mää ää maine iskin suu uudes a on lähes mahdo on a an aa. Ku en mai-
ne iskin ominaisuuksis a on ode u niin ”maine iski syn yy y i yksen odel-
lisen oiminnan ja sidos yhmien odo uksien älises ä e os a” ja maine iski
ealisoi uu, kun jokin apah uma paljas aa ämän kuilun julkisuudelle. Mai-
ne iskin mi aamisessa on hy in pi käl i kysymys juu i ämän e on mi aami-
ses a. (Honey 2009, 30; Eccles, Newquis & Scha z 2007.)
Maine iskin hallin a
Maine iskin hallin a on aikaisemmin näh y usein hieman e illisenä oimin-
ana y i yksen muus a iskienhallinnas a. Nykyään a sinkin suu emmissa
y i yksissä, ku en pö ssiyh iö , on käy össä kokonais al aisen iskienhallin-
nan eo ee ise ii ekehykse ku en COSO ERM ai ISO 31000 -s anda di ja
ällöin myös maine iskien hallin a on ai ainakin sen ulisi olla in eg oi una
y i yksen kokonais al aiseen iskienhallin aan. Va sin usein yhä edelleenkin
käy ännössä maine iskienhallinnassa ko os e aan, ku en Honey (2009, 32),
sidos yhmien me ki ys ä, jossa läh ökoh ana olisi sidos yhmien a o ami-
nen sen mukaan kuinka kiinnos unei a ne o a y i ykses ä ja mikä on niiden
kyky aiku aa y i yksen oimin aan. Tällöin y i yksen py kiessä halli semaan
maine iskiä keskeisessä oolissa on sidos yhmäsuh eiden hallin a, jossa a oi -
eena on, e ä sidos yhmien odo us en/panos us en ja y i yksen oimin ojen/
uo os en älillä ole a kuilu olisi mahdollisimman pieni. Koska y i ys en si-
dos yhmien mää ä on suu i ja he e ogeeninen, niin ässä on äl ämä ön ä
ehdä jonkinas eis a p io isoin ia sidos yhmien suh een. Toisin sanoen y i yk-
sen on jossain mää in iedos e a a ja ali a a ne sidos yhmä , joiden suh een
maine iskin o eu umisen po en iaali on e i yisen me ki ä ä. Näi ä e i yisen
ä kei ä sidos yhmiä o a e enkin ä keimmä asiakkaa , sijoi aja , yön eki-
99
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
jä ja alihankkija (Honey 2009, 32–33). Tämä lähes ymis apa ei kui enkaan
saa me ki ä si ä, e eikö y i yksen ulisi olla e i yisen huolellinen maine iskin
o eu umisen mahdollisuudes a kaikkien sidos yhmien kanssa oimi aessa.
Ku en jo aiemmin ässä lu ussa maini iin, niin maine iskin hallinnas-
sa on ä keä ä muis aa, e ä ollakseen ehokas a, sen ulee olla osa y i yksen
kokonais al ais a iskienhallin aa. Tällöin suu emmissa y i yksissä – ku en
pö ssiyh iö – kysymys on yleensä COSO ERM - ii ekehyksen ja/ ai ISO
31000 -s anda din so el amises a. Näissä ii ekehyksissä on me ki ä ää se,
e ä iskienhallin a on y i yksen kaikki oiminno käsi ä ä p osessi, jossa läh-
de ään liikkeelle y i yksen sisäisen ja ulkoisen oimin aympä is ön mää i e-
lemises ä, iskienhallinnan ii ekehyksen ja a sinaisen iskienhallin ap oses-
sin implemen oinnis a osaksi y i yksen kaikkea oimin aa. Läh ökoh ana on
y i yksen halli uksen ja ylimmän johdon mää i elemä linjaukse sii ä, mikä
on y i yksen iskienhallin apoli iikka ja samalla luodaan myös pe us ee y i-
yksen iskienhallin akul uu ille. Lisäksi a sinkin pö ssiyh iöissä on yleensä
iskienhallinnan ohjaus yhmä ja Risk Manage , ku en esime kiksi Finnai illa
(www. innai .com). Kansain älisissä y i yksissä on usein pää oiminen CRO
(chie isk o ice ), jonka as uulla on huoleh ia, e ä iskienhallinnan käy än-
nö ja pe iaa ee o a kaikkien y i yksen ai konse nin yksiköiden iedossa
globaalis i. Huomiona ois a on, e ä CRO ei ee yksi äisiä iskienhallinnan
oimenpi ei ä, ku en esime kiksi iskien ka oi uksia ja a ioin eja, aan yk-
si äise iski ”omis e aan” ja halli aan y ä yh iö, liike oimin ayksikkö- ai
osas o asolla niin, e ä kyseisen yksikön joh aja as aa kokonaisuudes a, mu a
kaikki yön ekijä käy ännössä osallis u a omissa eh ä issään iskienhal-
linnan o eu amiseen. (F aze & Simkins 2010, 97–103; Do man & Ca he
2013, 11–13; Ilmonen ym. 2016, 46–55.)
Viime kädessä kokonais al aisen iskienhallinnan – ku en esime kiksi
COSO ERM- ai ISO 31000 - ii ekehykse – a koi uksena on uo aa si-
dos yhmilleen (omis aja , asiakkaa , i anomaise yms.) a oa. Koska kaikki
o ganisaa io jou u a oimimaan epä a muudessa, niin kokonais al aisen
iskienhallinnan a ulla y i yksen ai o ganisaa ion joh o oi pa emmin hal-
li a oimin aan lii y iä iskejä ja samalla kas a aa kykyään a on kas a a-
miseen. Usein johdon haas eena onkin pää ää, kuinka paljon epä a muu a
106
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
Taulukos a 1 oidaan ha ai a ensimmäisen maine iskin osal a, e ä osakeku s-
si laski he i uu isen julkis amisen (26.2) jälkeen hy in oimakkaas i ja osa-
keku ssin lasku ja kui 11.3.2016 saakka. Tämän jälkeen osakeku ssi aih eli,
mu a jo 19.4.2016 ku ssi oli palau unu asolle 32,16 ja heinäkuussa ol iin jo
samalla asolla (33,47) kuin ennen kohua ja ku ssi ase ui kesän 2016 kulues-
sa es ihuijaus a edel äneelle asolle. Osakeku ssin kehi ys aiku aa eni en
sijoi ajien asemaan ja heidän luo amukseensa yh iöön. Me ki ä ä ku ssin
lasku luonnollises i koi uu sijoi ajan appioksi, jos hän ealisoi osakkei aan.
Taulukko 2. Toisen maine iskin (6.10.2016) aiku us Nokian
Renkaiden osakeku ssiin (www.nokian enkaa . i 2016c)
Ennen uu is a
29.9.2016
6.10.2016 uu is-
päi änä
13.10.2016 3.11.2016
Osakeku ssi,
eu oa
32,11 31,01 30,15 32,35
Ta kas el aessa oisen maine iskin aiku uksia Nokian Renkaiden osakeku s-
siin niin aulukos a 2 oidaan ha ai a, e ä aiku us ku ssiin oli a sin pieni
noin 3 p osen in luokkaa ja jo ma askuun alussa – hieman yli kuukauden ku-
lu ua – osakeku ssi oli palannu kohua edel äneelle asolle.
Kaiken kaikkiaan a kas el aessa Nokian Renkaiden osakeku ssin kehi ys-
ä uona 2016 niin oidaan ha ai a, e ä näis ä kahdes a maine iskikohus a
huolima a osakeku ssin nousu ah is ui uoden loppua kohden ja uoden
lopussa ku ssi oli 35,42 eu oa, mikä oli 7 p osen ia enemmän kuin edellisen
uoden (2015) pää ösku ssi. Vuoden 2016 aikana Nokian Renkaiden ko kein
no ee aus oli 36,74 eu oa ja alin 27,48 eu oa. (Nokian Renkaa aloudellinen
ka saus 2016 pd .d.) Edellä ole an pe us eella oidaan e ää se joh opää ös,
e ä maine iskin o eu umisen aiku ukse Nokian Renkaiden osakeku ssiin
oli a ensimmäisen maine iskin (26.2.201) jälkeen aluksi hy in me ki ä ä ja
ku ssi laski noin 10 %–13 %, mu a palau ui pa issa kuukaudessa ennalleen
ja oisen maine iskin (6.10.201) aiku ukse osakeku ssiin oli a ylisummaan
a sin ähäise ja hy in lyhy kes oise .
Ta kas el aessa maine iskin aiku uksia Nokian Renkaiden a sinaiseen
liike oimin aan uonna 2016 ei oida ha ai a oikeas aan minkäänlaisia ai-

107
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
ku uksia. Nokian Renkaa -konse nin liike aih o kas oi 2,3 % ja oli 1391,2
MEUR. Liike oi o kas oi 4,9 % ja oli 310,5 MEUR (296,0 edellinen uosi).
Liike oi op osen i oli 22,3 % (21,8 % edellinen uosi). Tilikauden oi o
kas oi 4,6 % ja oli 251,8 MEUR (240,7 edellinen uosi). (Nokian Renkaa a-
loudellinenka saus-2016. pd . 17.5.2016d.) Lisäksi me ki ä ä seikka maine is-
kin ja maineenhallinnan kannal a on, e ä Nokian Renkaa ei ole jou unu
maksamaan minkäänlaisia ahingonko auksia ai sakkoja mene elyis ään
ainakaan ähän päi ään mennessä. Tosin kulu aja-asiamies on ilmoi anu
ha ki se ansa yhmäkanne a Nokian Renkai a as aan. Ryhmäkanne olisi
o eu uessaan ensimmäinen Suomessa. Lännen Media on ke onu , e ä yli
300 Nokian Renkaiden asiakas a aa ii yh eensä noin 67 500 eu on ko auksia
engas almis ajal a y i yksen es i ilpin akia. Nokian Renkaa pi ää hinnan-
alennus aa imuksia pe us ee omina. (www.kale a. i 2016.)
Ainoa konk ee isempi seu aus näis ä maine iskeis ä oli, e ä Nokian Ren-
kaa Oyj:n b ändi anking heikkeni me ki ä äs i. Kun aiempi sijoi us oli ollu
39., niin Nokian Renkaa pu osi kokonaan pois 200 a os e uimman b ändin
lis al a uodel a 2016, ke oi Ma kkinoin i ja Mainon a 23.9.2016 julkaise-
massaan u kimuksessa. Nokian Renkaiden ja sen Hakkapelii a- enkaiden
a os us oli noussu u kimuksessa iisi uo a pe äjälkeen. Tässä on kui en-
kin e i äin me ki ä ää huomioida, e ä ämä maineen aju omahdus ei ai-
ku anu myyn iin ja yh iön ulokseen, ku en edellä ole a Nokian Renkaiden
unnuslu u osoi a a . Näin ollen ämän a ikkelin alussa esi e y pohdinna
sii ä, e ä onko maine iskin aiku uksia jossain mää in liioi el u saa a ämän
yksi äis apauksen johdos a ah is us a, mu a joh opää öksen yleis äminen
oi olla liian a hais a. Jos aja ellaan mi ä Nokian Renkaa Oyj eki, niin se
myönsi engas es i ilpin, pyysi si ä an eeksi ja eipä paljon muu a.
Muina maine iskin suo ina ai epäsuo ina aiku uksina oidaan pi ää si ä,
e ä Nokian Renkaiden johdossa on apah unu me ki ä ä aihdos. Nokian
pi käaikais a – 14 uo a – oimi usjoh ajaa Kim G ania uonna 2014 seu an-
nu A i Leh o an a sii yi 1.1.2017 Ca e ion Oyj:n1 oimi usjoh ajaksi. (www.
1 Ca e ion suunni elee, o eu aa, huol aa ja ylläpi ää käy äjäys ä ällisiä ja ene gia-
ehokkai a eknisiä a kaisuja kiin eis öille, eollisuudelle ja in as uk uu ille Pohjois-,
Keski- ja I ä-Eu oopassa. Ca e ionin uoden 2016 liike aih o oli noin 2,4 milja dia eu oa
108
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
ca e ion. i/pö ssi iedo e 2016.) Leh o an a i isanou ui Nokian Renkaiden
pal elukses a syyskuussa 2016 ja on julkisuudessa ke onu , e ei hänen läh-
önsä joh unu engas ilpis ä (www.hs. i 2016c). Nokian Renkaiden uudeksi
oimi usjoh ajaksi on myöhemmin ke äällä 2017 ali u ekniikan lisensiaa -
i Hille i Ko honen, joka oimi Alkon oimi usjoh ajana ja Ko honen aloi i
eh ä ässään 1.6.2017. Ko honen on oiminu Nokian Renkaa Oyj:n halli-
uksen jäsenenä uodes a 2006. (www.nokian enkaa . i 2017e.) Tämän en-
gas ilpin paljas umisen jälkeen a sin nopeas i apah uneen oimi usjoh ajan
aihdoksen oi hy ällä syyllä a ella lii y än ainakin jossain mää in Nokian
Renkaa Oyj:n oiminnas a käy yjen useiden maine iskikohujen seu aukseksi.
Ku en ämän a ikkelin aiemmissa esime keissä on ke o u, usein yh enä o-
eu uneen maine iskin jälkihoi okeinona o a henkilö aihdokse , jolloin oi-
daan pa emmin ja kaa ikään kuin puh aal a pöydäl ä. (V . Ilkka Kane an,
Heidi Hau alan, Esko Kiesin apaukse .)
Kun pohdi aan näi ä Nokian Renkaiden ” engaskohuja” puh aina maine-
iskeinä, niin me killepan a aa on, e ä kysymys on selkeäs i ilpillises ä oi-
minnas a ja asiakkaiden huijaamises a. Tämä on a sin mielenkiin ois a sikä-
li, e ä maineen muodos umisen eo ioissa ko os e aan juu i ehellisyy ä ja
luo amuksen suu a me ki ys ä sidos yhmien kanssa oimi aessa. Ny näy ä
kui enkin ah as i sil ä, e ä Nokian Renkaiden joh o ei ole äs ä maine iskis-
ä pahemmin pii annu ai halunnu o aa maine iskiä ko inkaan aka as i
ainakaan julkises i. Esime kiksi sijoi ajille, jo ka o a e i äin me ki ä ä si-
dos yhmä a sinkin maineenhallinnan eo ian mukaan, ke o aan hy in a-
anomais a ies iä, eikä esime kiksi mi ään e i yis ä mainin aa mainekohuis a
ja ilpeis ä ole ies innässä käy e y. Sijoi ajasuh eis a Nokian Renkaa ke -
oo omilla si uillaan a sin pe us ie oa mm. seu aa as i:
Sijoi aja S a egise pää a oi eemme o a :
Ma kkinajoh ajuus ja alan pa haa p osessi
Ma kkinoi a nopeampi kanna a a kas u
Tyy y äise sidos yhmä
Lisäksi Nokian Renkailla on mää i el y Vas uullisuus (2016) ja sille e ilaisia
osa-aluei a, ku en ”Vas uullisuuden apo oin i”. Näissä missään ei maini a ai
o e a mi enkään kan aa uoden 2016 engas es i ilppiin, engas esep ikohuun
109
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
ai sisäpii ikauppoihin. Tämä on a mas i ie oinen pää ös halli a näi ä apah-
unei a maine iskejä eikä niihin sel äs ikään halu a enää pala a. Ehkä ie yn-
lainen asenne asiaan ki ey yi MTV:n 2.3.2016 uu isessa (www.m . i 2016b),
jossa oimi usjoh aja A i Leh o an a ke oi, e ä ei nähny mi ään pe us ei a
ahingonko auksille, aikka näkee kui enkin Nokian Renkaiden mene e-
lyn ” äysin kielle ä änä oimin ana”. Toimi usjoh aja A i Leh o an a sanoo
pi ä änsä es ihuijauksis a syn yny ä kolhua Nokian Renkaiden maineelle ja
b ändille e i äin aka ana. Leh o an a uskoo, e ä Nokian Renkaiden ulos-
ulo omien es ihuijaus en kanssa e ehdy ää alan eollisuu a en ises ään.
Yh een e ona oisi ode a, e ä Nokian Renkaa näkee ämän kohun ikä änä,
mu a melko pienenä episodina, jos a o a hieman pahoillaan, mu a mi ään
jä jes elmällis ä maineen palau uskampanjaa ei ole ka so u a peelliseksi.
Tämä Nokian Renkaiden engas es i ilpin aiheu ama maine iskikohu
on saanu uusimman kään een 18.5.2017, kun Finanssi al on a eki u kin a-
pyynnön Keskus ikospoliisille, joka alkaa u kia Nokian Renkaiden johdon
sisäpii i ikosepäilyjä. Tämä lii yy siihen, e ä Nokian Renkaa unnus i ii-
me uoden helmikuussa manipuloineensa engas es ien uloksia uosien ajan.
HS sel i i, e ä Nokian Renkaiden joh o oli myyny op ioi aan pian sisäisen
u kinnan alkamisen jälkeen (www.hs. i 2017d). Näin ollen ämän asian kä-
si ely ulee edelleen ja kumaan Nokian Renkaa Oyj:n kannal a hieman a-
ka immissa me keissä, koska ny u ki aan ikosepäilyjä, jo ka o a luonnol-
lises i jo sel äs i aka ampi asia kuin pelkkä engas es i ilppi. Lisäksi Nokian
Renkaiden kannal a on maine iskimielessä kiusallis a, e ä ämä keskus elu
asian iimoil a ja kuu, kä i si en KRP:n u kinnassa kuinka hy änsä.
CASE 2: Volkswagen AG (VW)
Volkswagen AG on pe in eikäs saksalainen au o eollisuuskonse ni ja Eu oo-
pan suu in au on almis aja. Vuonna 2016 VW oimi i maailmanlaajuises i
yli 10 miljoonaa ajoneu oa ja yh iön ma kkinaosuus oli 11,9 p osen ia. Yh-
iön pal eluksessa on maailmanlaajuises i yli 620 000 yön ekijää ja yh iön lii-
ke aih o uonna 2016 oli 217.3 milja dia eu oa ja liike oi oa e ojen jälkeen
muodos ui 5,4 milja dia eu oa. (www. olkswagenag.com 2017a.)
110
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
Volkswagenin ongelma maine iskis ä käynnis yi ä 18.9.2015. Tämä a-
paus sai alkunsa sii ä, e ä USA:n ympä is ö i anomainen (EPA) an oi julki-
sen iedonannon, jonka mukaan Volkswagenin ”Clean Diesel” -au o ikkoi-
a yhdys al alais a pääs ölakia Clean Ai Ac ia. Vas auksessaan VW jou ui
myön ämään, e ä se oli ie oises i asen anu suo a uisku uksella a us e ui-
hin dieselmoo o eihinsa huijausohjelman, joka pys yi unnis amaan pääs ö-
es aus ilan een ja siinä yh eydessä ohjelma laski moo o in uo amia pääs ö-
jä niin, e ä pääs ölain mukaise aja ali e iin. No maaliajossa pääs ö oli a
jopa 40-ke aise ajoi uksiin e a una. (Blackwelde ym. 2016, 1; ICCT
2016a, 5.) Tämä pääs öhuijausohjelma oli asenne u useisiin VW G oupin au-
ome kkeihin ja kaikkiaan ämä pääs öskandaali koski yh eensä 11 miljoonaa
au oa maailmanlaajuises i (Blacwelde ym. 2016, 1–2).
Tämän pääs öhuijauksen jälkeen käynnis yi al aisa maailmanlaajuinen
julkisuus ja seu aa aksi on esi el y joi akin o sikoi a ja uu isia, mi ä Suomessa
oli esillä.
Takaisin e o! Volkswagenia epäillään ikkomuksis a – jou ui e ä-
mään akaisin melkein 500 000 au oa. (Talouselämä 18.9.2015 päi-
i e y 29.9.2015)
Yhdys al ain p esiden in Ba ack Obaman hallin o mää äsi Volk-
swagenin e ämään liki 500 000 au oa pois eil ä.
Hallinnon mukaan au o almis aja käy i ohjelmis oa, joka on a -
koi uksella suunni el u kie ämään aadi uja ympä is ös anda de-
ja sa usumun pienen ämiseksi, ke oo New Yo k Times.
Ympä is önsuojelu i as o an oi saksalaiselle au o almis ajalle huo-
mau uksen ja syy i si ä lain ikkomises a, sillä yh iö oli asen anu
4-sylin e isiin Volkswagen ja Audi-ajoneu ojen uosien 2009–2015
malleihin huijauslai een.
Lai e oli ohjelmoi u ha ai semaan, milloin au o käy läpi i allisen
pääs ö a kas uksen ja lai amaan pääs önes ojä jes elmä äysillä
päälle es auksen ajaksi. (www. alouselama. i 2015)
Volkswagen-konse nin au ojen oimi ukse äheni ä maailmanlaa-
juises i 3,5 p osen ia lokakuussa 2015. Lokakuu oli ensimmäinen äy-
si myyn ikuukausi syyskuussa paljas uneen pääs öhuijauksen jälkeen.
Konse nin au ome keis ä Volkswagenin, Škodan ja Sea in myyn i
äheni. Po schen ja Audin myyn imää ä kas oi a . Pahi en myyn-
nin heikkeneminen iski konse nin ydinme kkiin Volkswageniin, sen
111
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
myyn i pu osi pe ä i 5,3 p osen ia, yh iö ke oi. Väheneminen joh ui
pääasiassa sii ä, e ä dieselau ojen myyn i pysäy e iin kokonaan joil-
lakin ma kkina-alueilla. (www.kauppaleh i. i 2015d)
Pääs öhuijaus alkaa käydä Volkswagenille odella kalliiksi. Yh iö
on sopinu USA:n oikeusminis e iön ja kulu ajasuojaa al o an
Fede al T ade Comissionin kanssa yh eensä 14,7 milja din ko auk-
sis a sil ä osin, kun asia koskee kaksili aisia dieselei ä Volkswagen
Gol eissa, Je oissa, Passa eissa, Bee leissä ja Audi A3:ssa. (www.
ekniikanmaailma. i 26.10.2016)
Saksalainen au ojä i Volkswagen i isanoo Reu e sin mukaan
30000 yön ekijäänsä maailmanlaajuises i uo een 2020 mennessä.
I isanomis en myö ä almis aja py kii 3,7 milja din eu on uosi ai-
siin sääs öihin. (www.m . i 2016c)
Saksalainen au ojä i Volkswagen ilmoi aa eke änsä 16,2 milja -
din a aukse pääs öskandaalin aiheu amien kulujen ka amiseksi.
Va aus en summa on jupakan aikana paisunu ala i suu emmak-
si. Volks wagen ilmoi i samalla, e ä sen liike appio iime uodel a
(2015) kas oi 4,1 milja diin eu oon. Edellisenä uonna yh iö oli 12,7
milja dia oi olla. (www.aamuleh i. i 2016d)
Seu aa aksi analysoidaan ämän VW:n pääs öhuijauksen aiheu aman mai-
ne iskin käy ännön aiku uksia e ilaisia VW-G oupin alouden unnuslukuja
a kas elemalla sekä ha ainnoimalla mi ä mui a mahdollisia seu auksia ämän
maine iskin o eu umises a uli. Taulukossa 3 esi ellään osakeku ssin kehi ys
pääs öhuijauksen julki ulon jälkeen.
Taulukko 3. VW:n osakeku ssin kehi ys pääs öskandaalin julki ulon jälkeen
Xe a Bö se F ank u issa (www. olkswagenag.com 2017b)
18.9.2015 ennen
pääs öhuijauksen
julki uloa
21.9.2105 2.10.2015 30.11.2015 31.12.2015 24.1.2017
Osakeku ssi,
eu oa
162,40 132,20 92,36 131,75 133,75 153,60
Taulukos a 3 oidaan ha ai a, e ä osakeku ssi pu osi äli ömäs i lähes 20 % ja
kahdessa iikossa pudo us oli aju 40 % eli 18.9. päi än ku ssis a 162,40 eu oa
a oon 92,36 eu oa 2.10. Tämän jälkeen osakeku ssi alkoi kui enkin oipua jo
loppu uoden 2015 aikana niin, e ä uoden lopussa ku ssi oli 133,75, mikä oli
kui enkin 20 % alempi kuin ennen pääs öhuijauksen julki uloa. Osakeku ssi

112
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
on hiljalleen noussu ja ku iosi ee ina oidaan ode a, e ä ammikuussa 2017
ku ssi oli 24.1. 153,60 eu oa. Taulukko osoi aa, e ä pääs öskandaalin aiku-
us osakeku ssiin on ollu e i äin oimakas ja a sin pi käkes oinen ja yys in
oisenlainen kuin Nokian Renkaiden apauksessa.
Osakeku ssi aiku uksen lisäksi pääs öhuijaukses a oli VW:lle myös mui a
me ki ä iä aloudellisia seu auksia. Va sin nopeas i pääs öskandaali aiku i
myös VW:n ulokseen ja esime kiksi A opape i uu isoi 28.10.2015 seu aa as-
i: ”Saksalaisen au ojä i Volkswagenin heinä-syyskuun liike ulos painui appi-
olle ensimmäisen ke an yli 15 uo een. Kolmannen neljänneksen liike appio oli
3,48 milja dia eu oa. Bloombe gin 11 analyy ikol a saama ennus e odo i 3,27
milja din eu on appio a. Ve ailukaudella ke yi liike oi oa 3,85 milja dia eu-
oa. Tappio joh ui pääs öskandaalin heinä–syyskuussa aiheu amis a 6,7 milja -
din dolla in kuluis a”. (www.a opape i. i)
Pääs öhuijauksen kokonaiskuluis a on esi e y monenlaisia a ioi a ja las-
kun ämän he kinen loppusumma on 22,4 milja dia eu oa, joka muodos uu
seu aa as i:
VW:n pääs öskandaalin lasku (h ps://www.kauppaleh i. i 2017c),
22,4 milja dia eu oa yh eensä
1,1 milja dia eu oa ahingonko aus a USA:n au okauppiaille
1,5 milja dia eu oa ahingonko auksia kaksili ais en diesel-au o-
jen omis ajille Kanadassa
2,0 milja dia eu oa ahingonko auksia kaksili ais en diesel-au o-
jen omis ajille USA:ssa
13,7 milja dia eu oa ahingonko auksia kolmeli ais en diesel-au o-
jen omis ajille USA:ssa
4,1 milja dia eu oa sakkoja USA:n al iolle
Tämä kokonaissumma on his o iallisen suu i, aikka o e aan huomioon
VW-konse nin koko ja liike aih o. Lisäksi ielä on keskene äisenä se, e ä si-
joi aja aa i a Volkswagenil a milja deja! Volkswagenin ins i u ionaalise
ja piensijoi aja o a jä änee B aunschweigin oikeus i anomaisille 14 000
kanne a, joiden yh eismää ä on 8,2 milja dia eu oa, oikeusis uin ke oo ie-
do eessaan. Kan ee koske a au ojä in pääs öhuijaus a, jonka uoksi Volks-
wagenin osakkeen a o on laskenu ja yh iön asema heiken yny . Sijoi ajien
mukaan he o a kä sinee appioi a, koska Volkswagen iedo i pääs öskan-
daalis a liian myöhään. (www.is. i/ aloussanoma 2016.) Tämä asia ei ole a -
113
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
kennu , mu a se oi ielä aiheu aa monenlaisia ongelmia VW-konse nille
e enkin maineenhallinnan kannal a.
Pääs öhuijaukses a on ollu VW:lle myös lukuisia mui a suo aan liike-
oimin aan ja henkilös öön aiku anei a seu auksia. Tuulilasi-leh i uu i-
soi 23.9.2015, e ä VW-konse ni on an anu iedo een, joka ke oo yh iön
oimi usjoh ajan Ma in Win e ko nin pyy äneen e oa Volkswagen AG:n
halli uksel a (www. uulilasi. i.2015). Lisäksi Kauppaleh i ke oi uu isessaan
10.3.2016, e ä ”Volkswagen G oup o Ame ican pääjoh aja Michael Ho n
jä ää paikkansa kuusi kuukau a si en paljas uneen pääs öhuijauksen seu-
auksena, ke oo Reu e s”. Nämä ai an ylemmän joh o ason henkilöiden e oa-
mise eh ä is ään o a näiden henkilöiden ja osin VW-konse nin kannal a
seu auksia o eu unees a pääs öhuijaukses a ja sen aiheu amas a maine iskin
o eu umises a. Lisäksi nämä joh ohenkilöiden aihdokse /i isanomise o a
myös osaksi selkei ä iskinhallin a oimenpi ei ä maine iskin aiku us en jäl-
kihoi amiseksi. Tällä a oin yh iö ja sen halli us oi a osoi aa eagoi ansa
apah uneeseen lain ikkomukseen ja ilpilliseen oimin aan ja kan a ansa
jonkinlais a mo aalis a as uu a aiheu amas aan ahingos a.
Ta kas el aessa VW:n pääs öhuijaukses a aiheu uneen maine iskin syn y-
mekanismia ja ominaisuuksia oidaan ha ai a mielenkiin oisia seikkoja. En-
sinnäkin pääs öhuijausohjelman asen aminen au oihin oli selkeäs i ie oinen
ilpillinen eko ja oisaal a myös ikollinen eko, koska sillä ha hau e iin e i
maiden i anomaisia ja iko iin pakokaasupääs öjä sää ele ää lainsäädän öä.
Riskin syn ymekanismin kannal a kyse oli ilpin ja ikollisen oiminnan seu-
auksena syn ynees ä maine iskis ä, joka ealisoi ui as a siinä aiheessa, kun
VW jou ui i se myön ämään ilpillisen oiminnan. Näin ollen maine iski oli
älillinen iski. VW:n näkökulmas a siis ealisoi ui yhdellä ke aa kaksi e i
iskiä.
Va sinaisen maine iskin aiku ukse kohdis ui a sel äs i konk ee isem-
min sijoi ajiin, kun VW:n osakeku ssi omah i me ki ä äs i. Sinällään mai-
ne iski ai ilpis ä kiinnijääminen ei ä aiku anee ko inkaan paljon au ojen
myyn iin muu a kuin lyhy aikaises i syksyllä 2015. Kokonaisuudessaan uon-
na 2015 Volkswagenin uusien au ojen myyn i maailmanlaajuises i jäi 6,4 mil-
joonaan au oon, jossa oli laskua edelliseen uo een 2,7 p osen ia ja Gol -malli
114
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
oli kaikes a huolima a uonna 2015 maailman oiseksi myydyin (www.is. i,
20.2.2016b). Tämä ha ain o on me ki ä ä, koska maineen yh enä keskeisenä
elemen inä maini aan yleensä y i yksen ja sidos yhmien älinen luo amus.
Tässä VW:n apauksessa näy äisi sil ä, e ä kulu ajien luo amus VW:n al-
mis amiin au oihin on säilyny hy änä eikä luo amus i se yh iöönkään äs ä
näkökulmas a ole os ajien keskuudessa omah anu . Voidaankin poh ia, min-
kälainen me ki ys ajoneu on pääs öillä lopul a on asiakkaan a os uksissa ai
onko ä keämpää, e ä i se ajoneu o on laadukas, kes ä ä, luo e a a ja a os-
e u? Tässä on e i äin mielenkiin oinen ase elma poh ia ja analysoida miksi
VW:n pääs öhuijaus ja au on ilmoi e ua sel äs i suu emma pääs ö ei ä ai-
ku anee juu i lainkaan ajoneu ojen myyn iin? Kun oisaal a au oja on iime
uosina ma kkinoi u odella ah as i juu i ih eillä a oilla, ku en pol oai-
neen pieni kulu us ja ähäise pakokaasupääs ö . Va sin mielenkiin ois a olisi
ie ää kuinka joku psykologi ulki sisi kulu ajien suh au umis a ja oidaanko
asia innas aa esime kiksi kogni ii isen dissonanssin käsi eeseen?
Yh een e o ja joh opää ökse
Tämän a ikkelin a oi eena oli u kia maine iskin syn ymekanismeja, kuin-
ka maine iski on mää i el y käsi eenä, kuinka maine iskiä oidaan a ioida
ja halli a sekä kuinka maine iskin o eu uminen aiku aa y i ykseen ja sen
oimin aan. E i yisenä painopis eenä oli es a a eo iaa ja käy än öä kahden
case-y i yksen osal a. Näi ä maine iskien o eu umisen käy ännön aiku uk-
sia a ioi iin kahden case-y i yksen VW:n ja Nokian Renkaa Oyj:n unnus-
lukuja ja liike oimin aan analysoimalla.
Tämä a ikkelin empii inen osio oli a sin suppea, jo en ko in pi källe me-
ne iä yleis yksiä ei äl ämä ä oida ehdä, mu a a mas i jonkinlaisia me -
ki ä iäkin uloksia oidaan ha ai a. Lisäksi uloksia analysoi aessa on syy ä
huoma a, e ä Nokian Renkaiden apaus oli puh aas i äällä Suomessa, kun
aas VW:n maine iski oli maailmanlaajuinen ja si ä käsi el iin hy in laajas i
kaikkialla maailmassa. Yh einen pii e molemmissa maine iski apauksissa oli
se, e ä niissä oli kysymys ie oises a ilpillises ä oiminnas a. VW:n oimin-
a kohdis ui sekä i anomaisiin e ä kulu ajiin ja Nokian Renkaiden ilppi
115
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
kohdis ui puoles aan ensisijaises i kulu ajiin ja engas es in suo i aneeseen
leh een, oisin sanoen mediaan.
Yh eis ä molemmissa apauksissa oli pi kään ja kunu ilpillinen oimin a,
joka olisi ken ies ja kunu edelleen, ellei ä kyseise y i ykse olisi jäänee sii ä
kiinni ulkopuoliselle aholle. Lisäksi me ki ä ää oli, e ä ilpillisen oimin-
nan o eu uksessa oli mukana yh iöiden ylin joh o ja näillä ilpeillä oli mi ä
luul a ammin yh eys myös johdon op ioihin ja palki semiseen. Riskienhallin-
akeinona oli molemmissa apauksissa se, e ä kun näy ö ilpis ä oli kiis a on,
niin ilppi myönne iin ja si ä pyyde iin an eeksi.
Nokian Renkaiden osal a, oidaan ode a, e ä maine iskin aiku ukse
jäi ä suh eellisen pieniksi. Osakeku ssi laski, mu a a sin lyhy aikaises i,
b ändin a o omah i maine anking mi auksessa. Sinällään Nokian Renkai-
den liike oimin aan ei maine iskeillä ollu aiku uksia yh iön unnuslukujen
pe us ella. Me kille pan a aa on myös se, e ä Nokian Renkaa ei ainakaan
ielä ole jou unu maksamaan mi ään ahingonko auksia kenelläkään. Tosin
18.5.2017 Finanssi al on a jä i Keskus ikospoliisille u kin apyynnön en-
gas es ien ilpin ja Nokian Renkaiden johdon sisäpii ikauppojen epäilys ä, jo-
en äysin loppuun käsi el y ämä Nokian Renkaiden engas es i ilppi apaus
ei ielä ole. Maine iskiä a ioi aessa oi kui enkin e ää sen joh opää öksen,
e ä aiku ukse Nokian Renkaa Oyj:lle oli a e i äin piene . Pe iaa eessa
maineenhallinnan ja maine iskin eo ioiden pohjal a ämän Nokian Renkai-
den apauksen olisi pi äny olla seu auksil aan lähes ka as o iluokkaa. Tie oi-
nen ilpillinen oimin a, kulu ajien ha hau us ja luo amuksen pe äminen,
johdon mahdollinen epäee inen oimin a osakeku ssin ja op ioiden myynnin
hyödyn ämisessä. Näin ollen oidaan esi ää pe us el u kysymys, e ä onko
maine iski lopul a ko in me ki ä ä iski y i ykselle, jos sen pe usliike oimin-
a on kunnossa ja asiakkaiden luo amus on jo aiemmin hy in ko kea yh iöön
ja sen uo eisiin? Tämä apaus an aa paljoin pohdiskel a aa ja pe us ei a u -
kia lisää maine iskiä ja sen aiku uksia.
VW:n maine iski apaus on monil a osin yh ene äinen Nokian Renkaiden
kanssa eli ie oinen ilpillinen oimin a. Oikeas aan ain VW:n apauksen
mi asuh ee o a huoma a as i suu emma ja ilpillinen oimin a oli e i -
äin häikäilemä ön ä. Kysymys on maailmanlaajuises a huijaukses a, jonka
122
Aa no Ah eensi u
Aa no Ah eensi u, Lasse Koskinen, Ja na Kulmala &
Pauliina Ha akka ( oim.)
MTV: Huippu-u heilun sponso oin i omah anu . Ko imaa 12.02.2004.
h p:// www.m . i/uu ise /ko imaa/a ikkeli/huippu-u heilun-
sponso oin i omah anu /1995944 (12.2.2004a) (lue u 25.4.2017).
MTV: Nokian Renkaa y mää joukkokan een: Emme neu o ele minkäänlaisis a
ko auksis a. Ko imaa Julkais u 02.03.2016b. h p://www.m . i/
uu ise / ko imaa/a ikkeli/nokian- enkaa - y maa-joukkokan een-emme-
neu o eleminkaanlaisis a-ko auksis a/5766616 (lue u 3.5.2017).
MTV: Pääs öhuijauksella jä ky ä ä seu aukse : Volkswagen i isanoo 30 000.
Au o Julkais u 18.11.2016c. h p://www.m . i/li es yle/au o /a ikkeli/
paas ohuijauksella-ja ky a a -seu aukse - olkswagen-i isanoo-30-000/6173788
(lue u 18.5.2017).
Nes e: Vas uullisuus iski - ja mahdollisuude 2017. h ps://www.nes e.com/ i/ i/
konse ni/ as uullisuus/ as uullisuuden-joh aminen/ as uullisuus iski -
jamahdollisuude (lue u 1.6.2017).
Nokian Renkaa Oyj: Pe us ie oa Nokian Renkais a. 2016a. h ps://www.
nokian enkaa . i/y i ys/ (lue u 12.5.2017).
Nokian Renkaa Oyj: Nokian Renkaa osakeku ssi (Nasdaq Helsinki) 2017b. h ps://
www.nokian enkaa . i/y i ys/sijoi aja /osake/osakeku ssi/ (lue u 17.5.2017).
Nokian Renkaa Oyj: Nokian Renkaa osakeku ssi (Nasdaq Helsinki) 2017c. h ps://
www.nokian enkaa . i/y i ys/sijoi aja /osake/osakeku ssi/ (lue u 17.5.2017).
Nokian Renkaa Oyj: Nokian Renkaa aloudellinen ka saus 2016d pd . h ps://
Vuosike omus2016.nokian enkaa . i/pd /NokianRenkaa (lue u 17.5.2017).
Nokian Renkaa Oyj: Hille Ko honen Nokian Renkaa Oyj:n oimi usjoh ajaksi.
Nokian Renkaa Oyj Pö ssi iedo e (28.3.2017e). h ps://www.nokian enkaa .
i/y i ys/uu inen/hille-ko honen-nokian- enkaa -oyj-n oimi usjoh ajaksi 2017
(lue u 17.5.2017).
Sampo: Sampo-konse nin iski ja keskeise iskienhallinnan oimenpi ee 2016.
h p:/ a 2016.sampo.com/ i/ iskienhallin a/sampo-konse nin- iski -ja-
keskeise iskienhallinnan- oimenpi ee /konse nin- iski /lue u 18.4.2017).
Schanz, Kai-Uwe (2006) Insu ance Economics –The Gene a Associa ion. h ps://www.
gene aassocia ion.o g/media/.../ga2007-ie55-schanz.pd . (lue u 3.5.2017).
Talouselämä: Volkswagenia epäillään ikkomuksis a – jou ui e ämään akaisin
melkein 500 000 au oa. 18.9.2015. www. alouselama. i/uu ise / olkswagenia-
epaillaan ikkomuksis a-jou ui- e amaan- akaisin-melkein-500-000-
au oa-3486676. (lue u 18.5.2017).
Taloussanoma : h p://www.is. i/ aloussanoma /po ssiuu ise /a -2000001922530.h ml
(julkais u: 21.9.2016) (lue u 18.5.2017).
Tekniikanmaailma: Volkswagen maksaa 14,7 milja din dolla in ko aukse 26.10.2016.
h ps:// ekniikanmaailma. i/au o / olkswagen-maksaa-147-milja din-
dolla inko aukse / (26.10.2016) (lue u 18.5.2017).
Tekniikka alous: KL: Nokian Renkaa huijasi noin 10 uo a – Vää is eli es i uloksia,
loi ku an luo e a uudes a 26.2.2016. h p://www. ekniikka alous. i/ ekniikka/

123
Maine, maine iski ja sen aiku ukse
Riskienhallinnan ajankoh aisia eemoja
au o /kl-nokian- enkaa -huijasi-noin-10- uo a- aa is eli- es i uloksia-loiku an-
luo e a uudes a-6307476 2016 (lue u 17.5.2017).
Tuulilasi: h p://www. uulilasi. i/uu ise / wn-paas oskandaalin- aju -seu aukse -
oimi usjoh aja-ma in-win e nko n-e oaa 23.9.2015 (lue u 17.52017).
Uusisuomi: Sä känniemen del iinien sii o ai os u aa: ”Hi eä koh alo ia omilla
eläimillä” 28.8.2016a. h ps://www.uusisuomi. i/ko imaa/202371sa kanniemen-
del iinien-sii o- ai os u aa-hi ea-koh alo- ia omilla-elaimilla (lue u
18.4.2017).
Uusisuomi: Minis e i Heidi Hau ala ( ih .) e oaa eh ä äs ään G eenpeace-kohun
uoksi. 11.10.2013b. h ps://www.uusisuomi. i/ko imaa/63114-juu i-ny -
heidihau ala-e oaa (lue u 20.4.2017).
Volkswagen: Po ai & P oduc ion Plan s. 2017a. h ps://www. olkswagenag.com/en/
g oup/po ai -and-p oduc ion-plan s.h ml (lue u 18.5.2017).
Volkswagen: In e ac i e Sha e P ice Moni o – Volkswagen G oup 2017b. h ps://www.
olkswagenag.com/en/In es o Rela ions/sha es/in e ac i e-sha e-p ice-moni o .
h ml (18.4.2017b).
Yle: Tal i aa an kipsisakka-al aan uo o oli ie ois a iskino oa 3.2.2014a. h p://yle. i/
uu ise /3-7065969 (lue u 18.4.2017).
Yle: Audi-miehen unelmanainen käy ää ko kokenkiä ja sili ää mies en pai oja Julkais u
24.11.2014b. h p://yle. i/aihe/a ikkeli/2014/11/24/audi-miehenunelmanainen-
kay aa-ko kokenkia-ja-sili aa-mies en-pai oja (lue u 15.4.2014).
Yle: Rengas es auksen ilppi ihme y ää asiakkai a: ”Onko ke ään johon oisi luo aa?”
25.2.2016c. h ps://yle. i/uu ise /3-8699698 (lue u 25.5.2017).
Yle: Tapaus Volkswagen: Mi en maine mene e ään ja pelas e aan? 23.11.2015d. h p://
yle. i/uu ise /3-8434117 (lue u 25.5.2017).
Yle: Asian un ija: Vakuu uslääkä ien nime julkis a ie oa 4.3.2013e. h ps://
yle. i/uu ise /3-6480509 h p://yle. i/ in i/yle. i/ 1/ju ua kis o/
ajankoh aisohjelmien-aihei a/a-s udio- akuu uslaaka eiden-nime -julki.h ml
(lue u 31.5.2017).