PAPERS.
REGIO
METROPOLITANA
DE
BARCELONA
núm.
22,
gene
1995,
pPgs.
61-68
EL
COMERG
ALS
CENTRES
URBANS
DE
LA
REGIO
METROPOLITANA DE BARCELONA
JOSEP
M.
BROS
Economis a.
BFL
Associa s
JOSEP
LLOBET
A qui ec e.
BFL
Associa s
FRANCESC
MESTRES
A qui ec e. IDES, Ajun amen de Sabadell
SUMARI
1.
In oducció
4.
El u u del come c als cen es u bans
2.
El come c al cen e u ba, alo s pssi ius
i
5.
Dos exemples posi ius: I'Eix Macia de
aspec es nega ius Sabadell
i
I'llla Diagonal de Ba celona
3.
Les no es o mes come cials i la se a
compe encia amb el come c del cen e u ba
ABSTRACT
Malg a els ac ius que indub ablemen posseeix - enda de si uació, ideli a de la clien ela-, el come c en els
cen es u bans de la Regió Me opoli ana de Ba celona coneix, en I'ac uali a , di icul a s e iden s. Aques es es
de i en, en bona pa , d'elemen s com I'obsolescencia d'es ablimen s, I'escassa in e sió, la manca de sine gia
en e les di e ses ac i i a s, la discon inu'i a dels baixos come cials
i
les di icul a s de ansi
i
apa camen . En
aques es ci cums ancies, el come c dels cen es s'ha oba en una posició d'in e io i a en on no es o mes
come cials -com les g ans supe ícies subu banes- que, a més d'o e i p eus mol compe i ius, disposen de
acil accessibili a , apa camen , ma ke ing uni a i
i
s'ajus en als nous habi s de consum. Pe pe iu e, el come c
dels cen es u bans s'ha, doncs, de eno a de o ma adical, an pel que a a la p omoció, la ecnologia i els
ho a is, com a la cu a de I'en o n. En aques sen i , un elemen enco a jado és que da e amen la implan ació
de nous g ans equipamen s come cials en ama u bana -com I'Eix Macia de Sabadell o I'llla Diagonal de
Ba celona- ha es a un elemen dinami zado i no des uc o del come c en les B ees que els en ol en.
A
pesa de 10s ac i os que indudablemen e posee - en a de si uación, idelidad de la clien ela-, el come cio en
Ips cen os u banos de la Región Me opoli ana de Ba celona conoce en la ac ualidad di icul ades e iden es.
Es as se de i an, en buena pa e, de elemen os como la obsolescencia de 10s es ablecimien os, la escasa in e -
sión, la al a de sine gia en e las dis in as ac i idades, la discon inuidad de 10s bajos come ciales, asi como de
las di icul ades de ansi o y apa camien o. En es as ci cuns ancias, el come cio de 10s cen os u banos se ha
encon ado en una posición de in e io idad en e a nue as o mas come ciales -como las g andes supe icies
subu banas- las cuales, ademas de o ece p ecios muy
compe i i es,
disponen de acil accesibilidad, apa ca-
mien o, ma ke ing uni a i0 y se ajus an a 10s nue os habi os de consumo. Pa a pe i i , el come cio de 10s cen-
os u banos debe, pues, eno a se de mane a adical, an o po lo que se e ie e a la p omoción, la ecnologia
y 10s ho a ios, como al cuidado del en o no. En es e sen ido, un elemen o alen ado es que la implan ación, en
10s úl imos años, de nue os g andes equipamien os come ciales en ama u bana -como el Eix Macia de
Sabadell o la Illa Diagonal de Ba celona- ha sido un elemen o dinamizado y no des uc o del come cio en las
a eas ci cuns an es.
Malg é les ac i s que, sans aucun dou e, le comme ce possede dans les cen es u bains - en e de si ua ion,
idéli e de la clien ele-, celui-ci connai , ac uellemen , dans la Région Mé opoli aine de Ba celona de sé ieuses
di icul és. Celles-ci se dé i en , su ou , des elemen s comme I'ancienne é des é ablissemen s, la aible in e -
sion, I'absence de syne gie en e les di e ses ac i i es, la discon inui é des acades comme ciales e les p oble-
mes de ci cula ion e de s a ionnemen . Dans ces ci cons ances, le comme ce des cen es illes s'es ou é
dans une posi ion d'in é io i é ace aux nou elles o mules comme ciales comme les g andes su aces subu bai-
nes qui, ou e I'o e e de p ix plus compe i i s, disposen d'une accessibili é plus acile, de zones de s a ionne-
men , de ma ke ing uni ai e e s'ajus en aux nou elles habi udes de la socie é de consomma ion. Pou su i e,
le comme ce des cen es u bains doi donc se enou ele d'une manie e adicale, an en ce qui conce ne le
me chandising, la echnologie e les ho ai es, com ne le souci de I'en i onnemen . Dans ce sens, un elemen
encou agean es que, de nie emen , I'implan a ion des nou eaux g ands équipemen s comme ciaux en ame
u baine -comme, pa exemple; I'Eix Macia a Sabadell ou I'llla Diagonal a Ba celona- on é é un elemen de dyna-
misa ion, e non des uc eu , du comme ce dans leu s ai es d'in luence.
EL COMERC ALS CENTRES URBANS
DE
LA
REGIO
METROPOLITANA
DE
BARCELONA
1.
In oducció
El nos e eball é dues pa s di e enciades. En la
p ime a pa old íem explica quins són els alo s
posi ius que é el come c si ua al cen e u ba de
les ciu a s de la Regió Me opoli ana de Ba celona,
i en la segona pa , anali za quines o mes de
no a implan ació come cial es an en la compe en-
cia al come c al cen e de la ciu a .
Volem deixa cla que quan ens e e im al come c
als cen es u bans, es em pa lan de les dues ipo-
logies de come c: el de ba i i el de cen e. En
aques a ponencia ens e e i em exclusi amen als
cen es u bans de ciu a pe que, ob iamen , el
come c de ba i eque eix un ac amen di e en-
cia i que no é es a eu e amb allo que a a expo-
sem.
2.
El come c al cen e u ba, alo s posi ius
i
aspec es nega ius
Cen an -nos, doncs, en el ema del come c de cen-
e u ba, anem a anali za quins són els alo s posi-
ius que é.
D'en ada é una enda de si uació que és inqües-
ionable. His o icamen , el cen e d'una ciu a és i
ha es a un espai aglu inan de come c i se eis.
Aques e implica una mobili a i una po enciali a
de enda impo an issima. És a di , que la a iable
adicional i his o ica és la que acaba c ean una
enda de si uació onamen al pe al desen olupa-
men i la inclusió, en I'ac uali a , de les bo igues al
cen e u ba de les ciu a s.
Una al a a iable mol impo an és la ideli a de la
clien ela. Els bo igue s del cen e de la ciu a conei-
xen mol bé la se a clien ela, pe o no saben qui
és
el
consumido . Aixo signi ica que malg a que con i-
nuen enin una clien ela idel, es an pe den mol es
opo uni a s pel e de no coneixe el consumido .
Ac ualmen , les mul inacionals del come c al de all
(basicamen cadenes de anquícies) es an ocupan
mol s espais als cen es de la ciu a i el que an, en
de ini i a, és ac ua en unció del coneixemen del
compo amen del consumido ; es an comencan a
alo a que és la enda de si uació; es an comen-
can a alo a I'en ellimen de la població, el emps
de desplacamen , la disminució dels ac es de com-
p a. El esul a és que el come c classic es a an-
can al cen e de les ciu a s, men e que les mul ina-
cionals de come c al de all cada cop més s'hi es an
comencan a consolida .
Pe o, quins elemen s nega ius é aques cen e de
la ciu a ? Podem ci a els següen s:
-
Obsolescencia
i
manca d'in e sió en gene al,
an en els es ablimen s com en la millo a de la
quali a ambien al de I'espai u ba. Som cons-
cien s que hi ha zones i ca e s, especialmen a
la Regió Me opoli ana de Ba celona, amb ni-
ells dlin e sió impo an s, pe o són els menys.
En gene al hi ha una manca d'in e sió.
-
Hi ha un aspec e mol nega iu que és impo -
an assoli (pe que el emps juga en con a
d'aques s cen es de les ciu a s) i es la manca
de sine gia. En aques país s'ha e mol poc
u banisme come cial i d'alguna mane a s'ha
d'in en a que la adicional a omi zació del
come c de cen e gene i una sine gia come cial.
Aixo ol di , pe al bo igue , e ma ke ing en
comú, iden i ica -se, p end e posició. Sabem que
és mol di ícil p end e posició quan els di e en s
ope ado s ja de pe si enen pos u es di e en s,
pe o s'ha dlin en a que I1u banisme come cial
ajudi a compensa aques a a omi zació i que es
log i iden i ica els cen es de les ciu a s.
-
Hi ha un al e elemen nega iu, que és la mo -
alda dels baixos come cials no ope a ius en
anges ho a ies conc e es, onamen almen , a
causa de les en i a s inance es. Aixo p o oca
uns encamen s de la con inu'i a come cial
que deixen d'es imula el eco egu , deixen
d'incen i a la mo i ació de comp a i an pe -
d e, ob iamen , la enda pe impuls.
-
Finalmen , hi ha al es aspec es nega ius com
la mala accessibili a , els incon enien s degu s
al ansi i la di icul a d'apa camen , malg a
que en mol es de les nos es ciu a s són e-
mes que ac ualmen s'es an comencan a ac-
a millo an mol les condicions del cen e.
3.
Les no es o mes come cials
i
la se a
compe encia amb el come c del cen e u ba
Pe o no n'hi ha p ou en sol en a emes conc e s.
Cal que la plani icació de I'u banisme come cial de
les nos es ciu a s p e egi o es aques es a ia-
bles. Pe aixo, en aques eball s'anali za ambé
que a la compe encia, que en aques cas son els
g ans equipamen s come cials ubica s a I'a ea
subu bana, en o ma de cen es come cials o
d'hipe me ca s. Habi ualmen són dos ipologies
d'equipamen s que es con onen, pe o que són di e-
en s. L'ac e de comp a en un cen e come cial
com Ba icen o és amilia i múl iple i és un ac e
de comp a que, en p incipi, no e es a eu e amb
el que es a en un hipe me ca com po se el
P yca de Te assa o I'Alcampo, p op de Sabadell.
Vegem els a an a ges d'aques s ipus d'equipa-
men s come cials:
-
El p ime aspec e posi iu que cal ci a d'a-
ques s equipamen s a I'a ea subu bana és la
acili a de mobili a . S'ha millo a mol el ema
de les in as uc u es
i
pe an s'ha guanya es-
pec e a les dis ancies, el emps de desplaca-
men i la acili a d'accessos.
-
La acili a d'apa camen , jun amen amb els
ho a is come cials han es a dos elemen s clau
pe al desen olupamen d'aques s es abli-
men s. Malg a que hi ha un en ellimen de la
població, cada cop més la dona passa a o ma
pa de la població ac i a i, en conseqüen-
cia, ha de comp a en ce es anges ho a ies
que el come c adicional di ícilmen ho possi-
bili a.
-
Un al e elemen clau i di e enciado dels cen-
es come cials e s els cen es u bans és el
p end e posició, el ma ke ing. E iden men ,
qualse ol cen e, gale ia o hipe me ca é la
se a p esa de posició, é un ma ke ing, una
publici a , unes p omocions, e c., que an en-
d e mol issim pe o que enen un cos economic
i una complexi a mol ele a s.
-
L'inc emen de cen es d'aques es ca ac e is-
iques augmen a I'habi de comp a en aques s
ipus d'es ablimen s. A mesu a que s'han ana
Figu a
1.
L'Eix
Macia de Sabadell. Relació amb la ama u bana
-
Figu a
2.
P ojec e ((Les To es de
I'Eix
Macis))
a Sabadell. Seccions
i
plan es
Secció gene al
Plan a apa camen s
(3
plan es)
-
Plan a baixa
au o i zan implan acions de cen es come cials
i hipe me ca s, onamen almen a
la
Regió Me-
opoli ana de Ba celona, s'ha obse a com la
gen ha ana aga an més I'habi d'ana -hi a
comp a (no és que la gen hi agi més cops,
pe o no deixa ja d'ana -hi).
Té
un habi més con-
solida i cal eni en comp e que I'habi de com-
p a és una a iable que cos a mol issim de can-
ia .
A
pa i d'a a, cada cop se a més di ícil
o na a ecupe a els consumido s de ca a als
cen es u bans.
Un al e ema mol impo an és el de les econo-
mies d'escala. Des del momen que els hipe me -
ca s són g ans emp eses de dis ibució, esul en
mol més compe i ius quan a p eus i poden sac i i-
ca ma ges de de e mina s p oduc es del seu
li-
neal on a al es.

En conseqüencia, són equipamen s que 1:enen una
sine gia que els pe me si ua -se, eni ima ge
i,
en
de ini i a, end e més.
To nan al que deiem al p incipi espec e dels cen-
es u bans, con inua ha en , malg a I'e olucio
nega i a dels da e s 10 anys, un ele a g au de
concen ació dels es ablimen s de come c al de all
en els cen es. Pe exemple, en una ciu a com
Sabadell el cen e aglu ina el 23,1% del come c de
o a la ciu a . El pe cen a ge co esponen al cen-
e de Te assa és del 13,9%, a San a Coloma de
G amene del 28,8%, a Badalona del 28,6% i a
IIHospi ale de Llob ega del 17,7%. No obs an
aixo, aques s pe cen a ges que oscil.len en e el
14
i
el 29 no són mol ele a s si enim en comp e
al es ciu a s de Ca alunya que enen una concen-
ació mol més o a, com és el cas de Lleida amb
el 30% o de Reus, que é el 49,8% del come c al
cen e de la ciu a , i eco dem que an Reus com
Lleida són ciu a s amb un hipe me ca en ama
u bana. Qualse ol dels pe cen a ges indica s es a,
pe o, pe sob e el pe cen a ge que ep esen en
els habi an s del cen e espec e de la ciu a .
4.
El u u del come c als cen es u bans
Pe o, quin és el u u d'aques s cen es u bans?,
com poden adap a -se? Vegem uns quan s aspec-
es que cal eni en comp e:
El u u passa, onamen almen , pe en end e
els cen es u bans com a cen es
come cials,
i
eu e que aques s es an con ínuamen en
me chandising. Aixo s'ha de comenca a aplica
als cen es de les ciu a s i I1única mane a de
e -ho al ca e és en plani icació en u banis-
me come cial, és iden i ican , és ma can ci -
cui s a ni ell subliminal pe que el consumido ,
que no el clien , els eco i i aci en de ini i a
allo que es a en un cen e come cial, que és
comp a pe impuls.
D'al a banda, hi ha un elemen impo an , a o a-
ble pe aques come c adicional de cen e ciu-
a , que és la e cia i zació. En la majo ia de les
nos es ciu a s s'inc emen a p og essi amen
I'economia e cia ia. És a di , la e cia i zació de
les ciu a s po se quelcom posi iu pe aques
come c es able . Les mul inacionals se n'han
comenca a adona , i és pe aixo que es an
comencan a apa eixe als cen es de les ciu a s.
L'e olució del sec o del come c es a dispa an
els p ocessos de concen ació; aixo ol di que
el ac o emps pe al come c adicional es a-
ble al cen e de la ciu a és mol impo an ja
que a les g ans emp eses de dis ibució, els
p ocessos de concen ació any e a any es dis-
pa en, es o nen mol més compe i ius, olen
c éixe i pe an es a a o a eu, men e que
el nomb e de consumido s es man é (el pas is
a epa i és el ma eix)
i
cada egada la despe-
sa come ciali zable és in e io .
El come c del cen e de la ciu a ha de comen-
ca a juga ins on pugui amb la qües ió de la
inno ació ecnologica, que és quelcom que
es an comencan a juga els g ans equipa-
men s come cials.
També és clau la complemen a ie a de I'o e a.
Cal que es pensi en complemen a I'o e a clas-
sica als cen es de la ciu a amb emes d'oci
i
cul u a ap o i an els al.licien s i a an a ges que
con é el cen e his o ic.
Cal que o nem a insis i en el ema dels ho a is
come cials. És onamen al que les bo igues del
cen e u ba adeqüin els seus ho a is come -
cials als habi s del consumido .
D'al a banda, és necessa i que aques come c
p engui una ac i ud. És clau que sigui gene a-
do de sine gia u bana i ambé que comenci a
coneixe el consumido , que ol, que necessi a,
que a decidi aques consumido .
Així ma eix, és absolu amen decisiu I'assump e
d'in en a elimina la mo alda dels baixos
come cials. S'hau ia de comenca a eni en
-
Plan a so e ani
1
1
Plan a baixa
I
%
qumn-m
6.
".
7
~
'"
-.
3~"
~
BI
"LI
/
Plan a
1
I
comp e que les zones de maxima concen ació
de densi a come cial són pe al come c i pe
als se eis, pe o no es po pe me e que les
en i a s inance es siguin au en ics aü s a pa -
i de les es de la a da en ca e s alids i
es a egicamen ben si ua s. Cal, pe an ,
gene a unes polí iques municipals absolu a-
men cla es amb la ecupe ació dels cen es
u bans i que omen in la in e sió de ca a al
pe i de allis a.
I
Finalmen , I'unica opo uni a de pode apo a
no e a s impo an s als cen es u bans es la
d'in en a ins abla supe ícies mi janes (2.000-
3.000 m2) en ama u bana i amb la maxima
densi a come cial possible.
To s aques s aspec es, o es aques es millo es
han de eni el supo , ob iamen , de les adminis-
acions locals (no o cosamen a a es de sub-
encions) pe a una millo a dels se eis i de la
.quali a ambien al.. És a di , amb emes com
I1adequaciÓ dels usos dels ianan s, de millo a del
anspo i de I'apa camen , de mobilia i u ba i
senyali zació; en de ini i a, emes absolu amen
inqües ionables pe a la con inu'i a del desen olu-
pamen en plan ejamen s de cen es u bans.
5.
Dos exemples posi ius: I'Eix Macia
de Sabadell i I'llla Diagonal de Ba celona
En una al a pe spec i a, hi ha un ema que ol-
d íem exposa inalmen . És la possibili a de con-
i encia en e un nou equipamen come cial i el
come c adicional, i pe aixo ens eme em a dos
exemples que coneixem p ou bé: I'Eix Macia de
Sabadell i I'llla Diagonal de Ba celona ( igu es
1,
2
i
3).
En un es udi de Sabadell que am e , esul a que
de la gen que no és d'aques a ciu a pe b que a
al seu cen e,
1'1
1,9% se'n a desp és a I'Eix
Macia, on hi ha el g an maga zem El Co e Inglés
(a pa d'al es es ablimen s come cials). D'al a
banda, de la gen que no és de Sabadell i que a a
I'Eix Macia, el 16,5% a a comp a desp és al cen-
e de la ciu a . Que es a passan ? Resul a que
amb I'ope ació u banís ica. i come cial de I'Eix
Macia -una de les ope acions en ama u bana
més ben desen olupades en els da e s anys-, el
come c del cen e ha dispa a la se a po enciali-
a , la se a possibili a de end e. Aixo signi ica
que malg a que al p incipi hi ha ia un p oblema
de con i encia, ja que algunes bo igues del cen e
es a en disposades a anca , a a la gen ha
comenca a adona -se que Sabadell ha guanya
quo a de me ca , i en aques s momen s hi ha ma -
ques mol conegudes que es an buscan ubicació
al cen e. Amb aixo olem di que la implan ació
d'un g an maga zem en ama u bana ela i amen
dis an del cen e de la ciu a (a I'en o n d'un quilo-
me e i mig) és quelcom bo i absolu amen alid
pe - a o hom.
Quan es a comenca a plani ica I'llla Diagonal
mol a gen opina a que e a un acas absolu ins-
al-la un cen e come cial en ama u bana i en
una zona d'una ce a mo alda come cial com és
la pa al a de la Diagonal, on ins a a els baixos
come cials han es a p ac icamen inope an s. El
emps ha dona la aó a la no a apos a. És absolu-
amen impo an pe a Ba celona, pe a la ciu a ,
pe al come c de la ciu a i pe al consumido que
un cen e come cial es igui in eg a , que sigui
epa ido dels luxos i no que el cen e come cial
es igui ubica a I'a ea subu bana.
Som coneixedo s que la in e sió en ciu a és mol
més ele ada que als a o es, comencan pel p eu
del sol i, pe descomp a , el cos de I'apa camen .
Pe o c eiem que quan és possible, és mol millo
an pe al consumido com pe al p opi come c de
la ciu a que els cen es come cials slins al.lin en
ama u bana.
A a és el momen clau pe po encia els cen es
u bans; po encia -10s pe pode edis ibui mol
més bé els luxos i pode si ua -10s mol més cla a-
men . Quan algú de la Sel a a a comp a al Co e
Inglés a al de Ba celona i no al de I'Eix Macia, men-
e que la gen de Te assa o de Man esa, que
abans ana a al de Ba celona, a a a al de Sabadell.
To aixo po ajuda a con igu a una eali a més
me opoli ana, que no sigui només dependen de la
g an ciu a de Ba celona i dels g ans equipamen s
come cials subu bans. La acili a de mobili a an
en dis ancia com en emps de desplacamen cal
ap o i a -la pe po encia els cen es u bans de les
nos es ciu a s i c ea luxos en doble sen i .