El comerç als centres urbans de la Regió Metropolitana de Barcelona

PAPERS. REGIO METROPOLITANA DE BARCELONA núm. 22, gener 1995, pPgs. 61-68 EL COMERG ALS CENTRES URBANS DE LA REGIO METROPOLITANA DE BARCELONA JOSEP M. BROS Economista. BFL Associats JOSEP LLOBET Arquitecte. BFL Associats FRANCESC MESTRES Arquitecte. IDES, Ajuntament de Sabadell SUMARI 1. Introducció 4. El futur del comerc als centres urbans 2. El comerc al centre urba, valors pssitius i 5. Dos exemples positius: I'Eix Macia de aspectes negatius Sabadell i I'llla Diagonal de Barcelona 3. Les noves formes comercials i la seva competencia amb el comerc del centre urba ABSTRACT Malgrat els actius que indubtablement posseeix -renda de situació, fidelitat de la clientela-, el comerc en els centres urbans de la Regió Metropolitana de Barcelona coneix, en I'actualitat, dificultats evidents. Aquestes es deriven, en bona part, d'elements com I'obsolescencia d'establiments, I'escassa inversió, la manca de sinergia entre les diverses activitats, la discontinu'itat dels baixos comercials i les dificultats de transit i aparcament. En aquestes circumstancies, el comerc dels centres s'ha trobat en una posició d'inferioritat enfront noves formes comercials -com les grans superfícies suburbanesque, a més d'oferir preus molt competitius, disposen de facil accessibilitat, aparcament, marketing unitari i s'ajusten als nous habits de consum. Per perviure, el comerc dels centres urbans s'ha, doncs, de renovar de forma radical, tant pel que fa a la promoció, la tecnologia i els horaris, com a la cura de I'entorn. En aquest sentit, un element encoratjador és que darrerament la implantació de nous grans equipaments comercials en trama urbana -com I'Eix Macia de Sabadell o I'llla Diagonal de Barcelonaha estat un element dinamitzador i no destructor del comerc en les Brees que els envolten. A pesar de 10s activos que indudablemente posee -renta de situación, fidelidad de la clientela-, el comercio en Ips centros urbanos de la Región Metropolitana de Barcelona conoce en la actualidad dificultades evidentes. Estas se derivan, en buena parte, de elementos como la obsolescencia de 10s establecimientos, la escasa inversión, la falta de sinergia entre las distintas actividades, la discontinuidad de 10s bajos comerciales, asi como de las dificultades de transito y aparcamiento. En estas circunstancias, el comercio de 10s centros urbanos se ha encontrado en una posición de inferioridad frente a nuevas formas comerciales -como las grandes superficies suburbanaslas cuales, ademas de ofrecer precios muy competitives, disponen de facil accesibilidad, aparcamiento, marketing unitari0 y se ajustan a 10s nuevos habitos de consumo. Para pervivir, el comercio de 10s centros urbanos debe, pues, renovarse de manera radical, tanto por lo que se refiere a la promoción, la tecnologia y 10s horarios, como al cuidado del entorno. En este sentido, un elemento alentador es que la implantación, en 10s últimos años, de nuevos grandes equipamientos comerciales en trama urbana -como el Eix Macia de Sabadell o la Illa Diagonal de Barcelonaha sido un elemento dinamizador y no destructor del comercio en las areas circunstantes. Malgré les actifs que, sans aucun doute, le commerce possede dans les centres urbains -rente de situation, fidélite de la clientele-, celui-ci connait, actuellement, dans la Région Métropolitaine de Barcelona de sérieuses difficultés. Celles-ci se dérivent, surtout, des elements comme I'ancienneté des établissements, la faible inversion, I'absence de synergie entre les diverses activites, la discontinuité des facades commerciales et les problemes de circulation et de stationnement. Dans ces circonstances, le commerce des centres villes s'est trouvé dans une position d'infériorité face aux nouvelles formules commerciales comme les grandes surfaces suburbaines qui, outre I'offerte de prix plus competitifs, disposent d'une accessibilité plus facile, de zones de stationnement, de marketing unitaire et s'ajustent aux nouvelles habitudes de la societé de consommation. Pour survivre, le commerce des centres urbains doit donc se renouveler d'une maniere radicale, tant en ce qui concerne le merchandising, la technologie et les horaires, comrne le souci de I'environnement. Dans ce sens, un element encourageant est que, dernierement, I'implantation des nouveaux grands équipements commerciaux en trame urbaine -comme, par exemple; I'Eix Macia a Sabadell ou I'llla Diagonal a Barcelonaont été un element de dynamisation, et non destructeur, du commerce dans leurs aires d'influence. EL COMERC ALS CENTRES URBANS DE LA REGIO METROPOLITANA DE BARCELONA 1. Introducció El nostre treball té dues parts diferenciades. En la primera part voldríem explicar quins són els valors positius que té el comerc situat al centre urba de les ciutats de la Regió Metropolitana de Barcelona, i en la segona part, analitzar quines formes de nova implantació comercial estan fent la competencia al comerc al centre de la ciutat. Volem deixar clar que quan ens referim al comerc als centres urbans, estem parlant de les dues tipologies de comerc: el de barri i el de centre. En aquesta ponencia ens referirem exclusivament als centres urbans de ciutat perque, obviament, el comerc de barri requereix un tractament diferenciat i que no té res a veure amb allo que ara exposem. 2. El comerc al centre urba, valors positius i aspectes negatius Centrant-nos, doncs, en el tema del comerc de centre urba, anem a analitzar quins són els valors positius que té. D'entrada té una renda de situació que és inqüestionable. Historicament, el centre d'una ciutat és i ha estat un espai aglutinant de comerc i serveis. Aquest fet implica una mobilitat i una potencialitat de venda importantissima. És a dir, que la variable tradicional i historica és la que acaba creant una renda de situació fonamental per al desenvolupament i la inclusió, en I'actualitat, de les botigues al centre urba de les ciutats. Una altra variable molt important és la fidelitat de la clientela. Els botiguers del centre de la ciutat coneixen molt bé la seva clientela, pero no saben qui és el consumidor. Aixo significa que malgrat que continuen tenint una clientela fidel, estan perdent moltes oportunitats pel fet de no coneixer el consumidor. Actualment, les multinacionals del comerc al detall (basicament cadenes de franquícies) estan ocupant molts espais als centres de la ciutat i el que fan, en definitiva, és actuar en funció del coneixement del comportament del consumidor; estan comencant a valorar que és la renda de situació; estan comencant a valorar I'envelliment de la població, el temps de desplacament, la disminució dels actes de compra. El resultat és que el comerc classic esta tancant al centre de les ciutats, mentre que les multinacionals de comerc al detall cada cop més s'hi estan comencant a consolidar. Pero, quins elements negatius té aquest centre de la ciutat? Podem citar els següents: - Obsolescencia i manca d'inversió en general, tant en els establiments com en la millora de la qualitat ambiental de I'espai urba. Som conscients que hi ha zones i carrers, especialment a la Regió Metropolitana de Barcelona, amb nivells dlinversió importants, pero són els menys. En general hi ha una manca d'inversió. - Hi ha un aspecte molt negatiu que és important assolir (perque el temps juga en contra d'aquests centres de les ciutats) i es la manca de sinergia. En aquest país s'ha fet molt poc urbanisme comercial i d'alguna manera s'ha d'intentar que la tradicional atomització del comerc de centre generi una sinergia comercial. Aixo vol dir, per al botiguer, fer marketing en comú, identificar-se, prendre posició. Sabem que és molt difícil prendre posició quan els diferents operadors ja de per si tenen postures diferents, pero s'ha dlintentar que I1urbanisme comercial ajudi a compensar aquesta atomització i que es logri identificar els centres de les ciutats. - Hi ha un altre element negatiu, que és la mortaldat dels baixos comercials no operatius en franges horaries concretes, fonamentalment, a causa de les entitats financeres. Aixo provoca uns trencaments de la continu'itat comercial que deixen d'estimular el recorregut, deixen d'incentivar la motivació de compra i fan perdre, obviament, la venda per impuls. - Finalment, hi ha altres aspectes negatius com la mala accessibilitat, els inconvenients deguts al transit i la dificultat d'aparcament, malgrat que en moltes de les nostres ciutats són temes que actualment s'estan comencant a tractar millorant molt les condicions del centre. 3. Les noves formes comercials i la seva competencia amb el comerc del centre urba Pero no n'hi ha prou en solventar temes concrets. Cal que la planificació de I'urbanisme comercial de les nostres ciutats prevegi totes aquestes variables. Per aixo, en aquest treball s'analitza també que fa la competencia, que en aquest cas son els grans equipaments comercials ubicats a I'area suburbana, en forma de centres comercials o d'hipermercats. Habitualment són dos tipologies d'equipaments que es confonen, pero que són diferents. L'acte de compra en un centre comercial com Baricentro és familiar i múltiple i és un acte de compra que, en principi, no te res a veure amb el que es fa en un hipermercat com pot ser el Pryca de Terrassa o I'Alcampo, prop de Sabadell. Vegem els avantatges d'aquests tipus d'equipaments comercials: - El primer aspecte positiu que cal citar d'aquests equipaments a I'area suburbana és la facilitat de mobilitat. S'ha millorat molt el tema de les infrastructures i per tant s'ha guanyat respecte a les distancies, el temps de desplacament i la facilitat d'accessos. - La facilitat d'aparcament, juntament amb els horaris comercials han estat dos elements clau per al desenvolupament d'aquests establiments. Malgrat que hi ha un envelliment de la població, cada cop més la dona passa a formar part de la població activa i, en conseqüencia, ha de comprar en certes franges horaries que el comerc tradicional difícilment ho possibilita. - Un altre element clau i diferenciador dels centres comercials vers els centres urbans és el prendre posició, el marketing. Evidentment, qualsevol centre, galeria o hipermercat té la seva presa de posició, té un marketing, una publicitat, unes promocions, etc., que fan vendre moltissim pero que tenen un cost economic i una complexitat molt elevats. - L'increment de centres d'aquestes caracteristiques augmenta I'habit de comprar en aquests tipus d'establiments. A mesura que s'han anat Figura 1. L'Eix Macia de Sabadell. Relació amb la trama urbana - Figura 2. Projecte ((Les Torres de I'Eix Macis)) a Sabadell. Seccions i plantes Secció general Planta aparcaments (3 plantes) - Planta baixa autoritzant implantacions de centres comercials i hipermercats, fonamentalment a la Regió Metropolitana de Barcelona, s'ha observat com la gent ha anat agafant més I'habit d'anar-hi a comprar (no és que la gent hi vagi més cops, pero no deixa ja d'anar-hi). Té un habit més consolidat i cal tenir en compte que I'habit de compra és una variable que costa moltissim de canviar. A partir d'ara, cada cop sera més difícil tornar a recuperar els consumidors de cara als centres urbans. Un altre tema molt important és el de les economies d'escala. Des del moment que els hipermercats són grans empreses de distribució, resulten molt més competitius quant a preus i poden sacrificar marges de determinats productes del seu lineal front a altres. En conseqüencia, són equipaments que 1:enen una sinergia que els permet situar-se, tenir imatge i, en definitiva, vendre més. Tornant al que deiem al principi respecte dels centres urbans, continua havent, malgrat I'evolucio negativa dels darrers 10 anys, un elevat grau de concentració dels establiments de comerc al detall en els centres. Per exemple, en una ciutat com Sabadell el centre aglutina el 23,1% del comerc de tota la ciutat. El percentatge corresponent al centre de Terrassa és del 13,9%, a Santa Coloma de Gramenet del 28,8%, a Badalona del 28,6% i a IIHospitalet de Llobregat del 17,7%. No obstant aixo, aquests percentatges que oscil.len entre el 14 i el 29 no són molt elevats si tenim en compte altres ciutats de Catalunya que tenen una concentració molt més forta, com és el cas de Lleida amb el 30% o de Reus, que té el 49,8% del comerc al centre de la ciutat, i recordem que tant Reus com Lleida són ciutats amb un hipermercat en trama urbana. Qualsevol dels percentatges indicats esta, pero, per sobre el percentatge que representen els habitants del centre respecte de la ciutat. 4. El futur del comerc als centres urbans Pero, quin és el futur d'aquests centres urbans?, com poden adaptar-se? Vegem uns quants aspectes que cal tenir en compte: El futur passa, fonamentalment, per entendre els centres urbans com a centres comercials, i veure que aquests estan contínuament fent merchandising. Aixo s'ha de comencar a aplicar als centres de les ciutats i I1única manera de fer-ho al carrer és fent planificació en urbanisme comercial, és identificant, és marcant circuits a nivell subliminal perque el consumidor, que no el client, els recorri i faci en definitiva allo que es fa en un centre comercial, que és comprar per impuls. D'altra banda, hi ha un element important, favorable per aquest comerc tradicional de centre ciutat, que és la terciarització. En la majoria de les nostres ciutats s'incrementa progressivament I'economia terciaria. És a dir, la terciarització de les ciutats pot ser quelcom positiu per aquest comerc establert. Les multinacionals se n'han comencat a adonar, i és per aixo que estan comencant a apareixer als centres de les ciutats. L'evolució del sector del comerc esta disparant els processos de concentració; aixo vol dir que el factor temps per al comerc tradicional establert al centre de la ciutat és molt important ja que a les grans empreses de distribució, els processos de concentració any rera any es disparen, es tornen molt més competitius, volen créixer i per tant estar a tot arreu, mentre que el nombre de consumidors es manté (el pastis a repartir és el mateix) i cada vegada la despesa comercialitzable és inferior. El comerc del centre de la ciutat ha de comencar a jugar fins on pugui amb la qüestió de la innovació tecnologica, que és quelcom que estan comencant a jugar els grans equipaments comercials. També és clau la complementarietat de I'oferta. Cal que es pensi en complementar I'oferta classica als centres de la ciutat amb temes d'oci i cultura aprofitant els al.licients i avantatges que conté el centre historic. Cal que tornem a insistir en el tema dels horaris comercials. És fonamental que les botigues del centre urba adeqüin els seus horaris comercials als habits del consumidor. D'altra banda, és necessari que aquest comerc prengui una actitud. És clau que sigui generador de sinergia urbana i també que comenci a coneixer el consumidor, que vol, que necessita, que fa decidir aquest consumidor. Així mateix, és absolutament decisiu I'assumpte d'intentar eliminar la mortaldat dels baixos comercials. S'hauria de comencar a tenir en - Planta soterrani 1 1 Planta baixa I r% qumn-m 6. ". 7 ~ '" -. f3~" ~ BI "LI / Planta 1 I compte que les zones de maxima concentració de densitat comercial són per al comerc i per als serveis, pero no es pot permetre que les entitats financeres siguin autentics taüts a partir de les tres de la tarda en carrers valids i estrategicament ben situats. Cal, per tant, generar unes polítiques municipals absolutament clares amb la recuperació dels centres urbans i que fomentin la inversió de cara al petit detallista. I Finalment, I'unica oportunitat de poder aportar novetats importants als centres urbans es la d'intentar instablar superfícies mitjanes (2.0003.000 m2) en trama urbana i amb la maxima densitat comercial possible. Tots aquests aspectes, totes aquestes millores han de tenir el suport, obviament, de les administracions locals (no forcosament a traves de subvencions) per a una millora dels serveis i de la .qualitat ambiental.. És a dir, amb temes com I1adequaciÓ dels usos dels vianants, de millora del transport i de I'aparcament, de mobiliari urba i senyalització; en definitiva, temes absolutament inqüestionables per a la continu'itat del desenvolupament en plantejaments de centres urbans. 5. Dos exemples positius: I'Eix Macia de Sabadell i I'llla Diagonal de Barcelona En una altra perspectiva, hi ha un tema que voldríem exposar finalment. És la possibilitat de convivencia entre un nou equipament comercial i el comerc tradicional, i per aixo ens remetrem a dos exemples que coneixem prou bé: I'Eix Macia de Sabadell i I'llla Diagonal de Barcelona (figures 1, 2 i 3). En un estudi de Sabadell que vam fer, resulta que de la gent que no és d'aquesta ciutat perb que va al seu centre, 1'1 1,9% se'n va després a I'Eix Macia, on hi ha el gran magatzem El Corte Inglés (a part d'altres establiments comercials). D'altra banda, de la gent que no és de Sabadell i que va a I'Eix Macia, el 16,5% va a comprar després al centre de la ciutat. Que esta passant? Resulta que amb I'operació urbanística. i comercial de I'Eix Macia -una de les operacions en trama urbana més ben desenvolupades en els darrers anys-, el comerc del centre ha disparat la seva potencialitat, la seva possibilitat de vendre. Aixo significa que malgrat que al principi hi havia un problema de convivencia, ja que algunes botigues del centre estaven disposades a tancar, ara la gent ha comencat a adonar-se que Sabadell ha guanyat quota de mercat, i en aquests moments hi ha marques molt conegudes que estan buscant ubicació al centre. Amb aixo volem dir que la implantació d'un gran magatzem en trama urbana relativament distant del centre de la ciutat (a I'entorn d'un quilometre i mig) és quelcom bo i absolutament valid pera tothom. Quan es va comencar a planificar I'llla Diagonal molta gent opinava que era un fracas absolut instal-lar un centre comercial en trama urbana i en una zona d'una certa mortaldat comercial com és la part alta de la Diagonal, on fins ara els baixos comercials han estat practicament inoperants. El temps ha donat la raó a la nova aposta. És absolutament important per a Barcelona, per a la ciutat, per al comerc de la ciutat i per al consumidor que un centre comercial estigui integrat, que sigui repartidor dels fluxos i no que el centre comercial estigui ubicat a I'area suburbana. Som coneixedors que la inversió en ciutat és molt més elevada que als afores, comencant pel preu del sol i, per descomptat, el cost de I'aparcament. Pero creiem que quan és possible, és molt millor tant per al consumidor com per al propi comerc de la ciutat que els centres comercials slinstal.lin en trama urbana. Ara és el moment clau per potenciar els centres urbans; potenciar-10s per poder redistribuir molt més bé els fluxos i poder situar-10s molt més clarament. Quan algú de la Selva va a comprar al Corte Inglés va al de Barcelona i no al de I'Eix Macia, mentre que la gent de Terrassa o de Manresa, que abans anava al de Barcelona, ara va al de Sabadell. Tot aixo pot ajudar a configurar una realitat més metropolitana, que no sigui només dependent de la gran ciutat de Barcelona i dels grans equipaments comercials suburbans. La facilitat de mobilitat tant en distancia com en temps de desplacament cal aprofitar-la per potenciar els centres urbans de les nostres ciutats i crear fluxos en doble sentit.