TRASCENDENCIA, TIEMPO
Y
ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS EN
EL
DISCURSO DE LA PUBLICIDAD*
J.M.
Pé ez To ne o
El uni c so isible, el que es hijo del ins in o de conse ación. me iene es e-
cho; esme como una jaula que me esul a chica. y con a cuyos ba o es da en sus
e uelos mi alma: ál ame en él ai e que espi a . Más, más
y
cada ez más; quie o
se yo, y sin deja de se lo. se además los o os, aden a me en la o alidad de las
cosas isibles e in isibles, ex ende me a lo ilimi ado del espacio y p olonga me a lo
inacabable del iempo.
MIGUEL
DE
UNAMUNO
Dei sen imien o ágico de la ida
La semió ica de la publicidad
,
in luida du an e iempo po los p incipios de
la lingüís ica, ha buscado descub i
y
explica lo que se denominaba la
lengua
de
la publicidad, o sea el
si~ ema
po el que se egía la p oducción
y
el
en endi-
mien o de los mensajes publici a ios; en de ini i a, la
compe enciapublici aa ia.
Hoy día, po la misma azón que la lingüís ica se o ien a al es udio de los aspec-
os p agmá icos de uso del lenguaje, la semió ica de la publicidad, alejándose de
las cues iones elacionadas con una p esumible
compe enciapublici a&,
se abo-
ca al análisis de las ealizaciones publici a ias conc e as. En es a línea in e esa so-
b e odo localiza
y
descub i los mecanismos semió icos especí icos o ca ac e ís-
icos de la publicidad pa a, de ese modo, pode llega a conoce su unciona-
mien o discu si o. La ác ica de in es igación a emplea es sencilla: analiza,
y
desc ibi aquellos aspec os del discu so publici a io que puedan pa ece más so-
b esalien es, pe o hace lo con is as a que la acumulación de análisis
y
desc ip-
ciones pueda llega , en algún momen o, a o ma un conjun o in eg ado
y
cohe-
en e de explicaciones capaces de aco a (quizá, de ini ) la p ác ica publici a ia.
Den o de es a o ien ación eó ica apenas esbozada, es e ex o analiza con de-
El p esen e a ículo expone una ase de un abajo mucho más amplio (y en ías de elabo ación)
,
que busca localiza los emas cen ales y las es a egias enuncia i o-pe suasi as más habi uales del
discu so publici a io. Debe se conside ado, pues, como una inci ación a e lexiones pos e io es de
mayo alcance eó ico.
206
alle cinco anuncios publici a ios que, elegidos in encionadamen e. p esen an
un a amien o semejan e del ema del iempo
y
lo a iculan en es a egias
enuncia i as ambién semejan es. Nues a in ención es desc ibi es e enómeno
con is as a con ibui a la consecución de una ca ac e izació i abs ac a de él con
obje o de que és a pueda unciona como un modelo analí ico a u iliza en el
mayo núme o posible de análisis conc e os. El plan de exposición que seguimos
es induc i o: pa imos del análisis indi idual
y
po meno izado de cada anuncio
pa a pode pe mi i un u u o es ablecimien o eó ico de lo que es común a o-
dos ellos. Con iene, en odo caso
y
con is as a que el lec o pueda segui la línea
a gumen a1 sin p oblemas, a anza que el hilo conduc o de la exposición es un
ema - al ez, una iso opía enzá ica- que p opone la supe ación del iempo
-en endido como a iación
y
sucesión-
y
el log o de una especie singula de
«a empo alidad» (o e e nidad) bas an e semejan e a la p opues a en el discu so
mí ico; pe o, en odo caso, el sen ido de es e ex o eside en su olun ad dc da
mues a -con ines pedagógicos- de cómo puede ealiza se un análisis semió-
ico de mensajes p o inien es de los mass-media.
ANÁLISIS DEL ANUNCIO A
Es uc u a gene al
Desde un pun o de is a gene al es e anuncio puede en ende se como la ex-
p esión de una es uc u a polémica que en en a a dos suje os: un p ime suje o.
«noso os» (implíci o en la p ime a ase: «si no podemos..
.»),
y
un segundo su-
je o « iempo». Pa ece como si el p ime suje o p e endiese impone al segundo
suje o («el iempo))) un p og ama conc e o de ac uación: «pa a » (que pod íamos
en ende como el paso de un es ado, el de conjunción en e « iempo»
y
/mo imien o/ a o o de disjunción en e ambos ac an es); es amos, pues. an e
una secuencia de manipulación en la que el « iempo» esul a manipulado po un
«noso os» manipulado . Aho a bien, dicha manipulación es á exclusi amen e
i ualizada (es deci , en hipó esis)
y
no alcanza su cumplimien o.
A
cambio de
ella el enunciado p opone un p og ama sus i u i o: « i á noslo en o o». Se pe -
ilan, pues, dos ases de la polémica: una p ime a en la que el dominio co es-
ponde al « iempo», una segunda en que el dominio impues o es el del «noso-
os». Si en la p ime a asis imos a un in en o de manipulación que se o na eal-
men e un iun o del pode con amanipulado del iempo, en la segunda. en
cambio, la manipulación iene ya luga -como e emos más adelan e- po in-
e ención de un suje o ayudan e: «el o o». Pe o ale la pena es udia odo es o
con más de alle.
208
Es uc u a ac ancial
En el ex o del anuncio se de ec an, en elación con la p ime a ase, un
suje-
o,
el « iempo»
y
un
obje o
que en el
es ado inicia/
es a ía en conjunción con el
« iempo»
y
que en el
es ado inal
es a ía en disjunción con él. Dicho objei:o no
apa ece explíci amen e mani es ado, pe o si en endemos «pa a » como Ip i a
de mo imien o1 (según el dicciona io de Ma ía Moline : «hace cesa un
mo i-
mien o
o una acción cualquie a))) podemos denomina lmo imien ol a es e ob-
je o (o en su caso en ende lo como la
ac i idad
p opia del suje o « iempo»).
En cuan o al enunciado « i ámoslo en o o», esul a más di ícil cap a cuál es
su es uc u a ac ancial. Si en endemos el e bo « i i » como e lexi o, el suje o
ope ado
y
el de es ado han de coincidi . Sin emba go la p esencia del «lo» en
unción de complemen o di ec o modi ica sus ancialmen e las cosas. Es e «lo»,
que ep esen a a « iempo», nos iene a indica que sea cual sea la na u aleza de
la acción de « i i » és a ecae sob e o o suje o, el « iempo», con lo cual la des-
c ipción o mal de la ase es bas an e semejan e a la que le co esponde ía a la
p ime a:
S,
--+
[(S, "O,
-+
S,
n
O,)]
donde: S,
=
((noso os»
S,
=
« iempo»
O,
=
"o o"
Téngase p esen e que es a exp esión o mal es un an o educcionis a con ela-
ción a la complejidad semán ica del enunciado. Po ejemplo, no hemos enido
en cuen a el sema espacial que apo a la p eposición «en». De hecho, « i ámoslo
en o o» podíamos habe lo en endido de modo semejan e a po ejemplo « i á-
moslo en Pa ís)), es deci , como un espacio. En cualquie caso pa ece que lo im-
po an e del enunciado es que mani ies a la conjunción del suje o « iempo>) con
«o o», sea es e úl imo lo que sea, un espacio conc e o o cualquie o a cosa..
-
«El o o e leja sen imien os», po su pa e, se co esponde ía con una es-
uc u a ac ancial en la que «o o» cumple una unción de
suje o ope ado
que
ealiza una acción cuyo e ec o ecae sob e un
suje o de es ado:
«sen imien os».
Pa ece que « e leja » debe en ende se aquí como «hace una cosa pe cep ible,
cie o es ado o cualidad)) (Ma ía Moline ), con lo cual el obje o que se le a ibuye
a sen imien os puede se p ecisamen e la
pe cep ibilidad.
sj
7
[S4
U
Oj) -+(S4
"
03)1
S3
=
«O o»
S4
=
«Sen imien os»
Oj
=
1 Pe cep ibilidad 1
Po lo que se e ie e a los enunciados de /se /, no se p esen an g andes com-
209
plicaciones:
S,
=
«Radian »
-«Un Radian así»: S,
O4
1
S,
=
es ado se ialado po el deic ico ((así)>
-«Se de o o)): S,
n
O,
]
o,
=
<(o o))
P og amas na a l os
Sin conside a la e ien e enuncia i a -que se á a ada en su momen o- la
es uc u a na a i a de es e ex o no pa ece demasiado complicada. En p ime
luga se locaiiza un
szlje o,
«noso os», que
no es á do ado de la compe encia ne-
cesana pa a lle a a cabo un p ime p og ama na a i o
p opues o po el enun-
ciado («pa a el iempo») a ec ado como lo es á po la modalidad del /no-
pode 1 (o sea, una de las modalidades
ac zlalizan es).
Es la secuencia del acaso.
Si enemos en cuen a la conca enación de las modalidades ( i ualizan es, ac-
ualizan es
y
ealiza i as), ad e imos que la compe encia del suje o ha sido e-
nada jus o en la ase de la ac ualización, con lo cual es obligado suDone que ha
habido una p ime a ase i ualizado a, o sea, dominada po el /que e / o el
/sabe /. Es o nos indica que en e el suje o
y
el P.N. (p og ama na a i o p o-
pues o po el enunciado se es ablece una elación de deseo de /que e /: La po-
sibilidad de «pa a el iempo» se p esen a como una
e en ualidadanhelada:
pe-
o, al mismo iempo, la imposibilidad, ino-pode /, de ac ualiza al e en uali-
dad coloca al suje o en un es ado de
ca encia,
de
al a.
Vemos aquí el a anque
de oda la dinámica na a i a del p esen e ex o.
En la segunda ase (« i ámoslo en o o») se exp esa una ans o mación que al
p esen a se como al e na i a de la p ime a (es e ema se á es udiado con mayo
p ecisión al abo da la es a egia enuncia i a)
y
no es a a ec ada po ninguna
modalización nega i a, pa ece p esen a se como
ealizable.
Se a a de hace en-
a al « iempo» en conjunción con «o o».
En odo caso el ex o no da cuen a del cumplimien o del p og ama, sino de su
i ualidad.
Sólo asis imos a su
p oposiclon
po pa e del enunciado .
El hecho de que se hagan equi ale los dos P.N. p opues os po el enuncia-
do ,
(O
sea, «pa a el iempo»
y
« i ámoslo en o o») da que pensa que ha de
exis i un posible elemen o común a ambos, es deci , algún ni el iso ópico. Se-
gu amen e és e es el hecho o la olun ad de modi ica el
es ado del iempo.
Y
es e elemen o común pa ece unciona como el au én ico
obje o de deseo
del
ex o.
Dejando de lado los enunciados in e medios la úl ima ase «un Radian enía
que se de o o», se p esen a como una ca ac e ización más del
suje o o o.
Sin
emba go, ale la pena epa a que en ella se conjuga un
es ado
con la
modalidad

210
del /debe /,
es deci , un /debe -se l. No malmen e es e hecho hubie a p odu-
cido la i ualización de un p og ama na a i o; aho a bien, en es e caso el
P.N.
se p esen a ya ealizado: el eloj Radian es «así». es deci , posee
ya
unas cualida-
des impo an es
y
lo que se dice con la ase en cues ión es que no podía habe
log ado al cualidad más que ecu iendo a la conjunción con el o o.
Se a a, pues, de un econocimien o. po pa e de un ac an e
des inado ,
de:
a)
la calidad del suje o;
y
b)
de la
necesidad
/debe -se / de habe ealizado la
conjunción con «o o».
Es o nos ecue da la ase que en el cuen o olkló ico se econocía como la
glo i-
jícación
del hé oe
y
que. más adelan e, se ha inco po ado. como ase de ini i a a
la secuencia canónica llamándola, ambién.
sanción.
Pe o es p eciso ad e i que
aquí el econocimien o del hé oe a es echamen e unido al econocimien o del
papel de ayudan e de «o o», sin el cual el hé oe no hubie a alcanzado su c:uali-
dad inal.
Modelo na a i o
Designamos po
modelo na a i o
la conc e a o ganización na a i a de u i
ex o, es deci , el encadenamien o de sus p og amas. Se a a pues, aho a. cle co-
noce cuál es el modelo conc e o de es e ex o.
-
El
obje o de deseo
cla e en el ex o pa ece se el
modz$ca el iemnpo'
como
ya hemos indicado. Es és a la azón po la cual el suje o que aspi a a ese obje o se
p esen a como el
suje o pn'nczpa!.
En es e caso el p og ama na a i o
« i i
en
o o» se con ie e, pues, en
obje o de deseo ealizable
y,
al mismo iempo, en
p og ama na n i o subo dinado
con espec o al
p og ama de base
(«modi ica el
iempo»).
-
Po o o lado, el «o o» se mues a como
suje o ope gdo
(« e leja»)
y
como
obje o con el que en a en conjunción «Radian ». Tende íamos a elaciona ales
p og amas con los an e io es. pe o es o sólo se pod á hace cuando es udie ios el
ni el de Ics ac o es. Po aho a bas e deci que «Radian » se p esen a como un su-
je o que alcanza econocimien o
o
g!o z$cación,
con lo cual hay que supone le
una e apa de cali icación
y
una e apa de
ealización.
Lo cie o es que, en el ni el semiona a i o, nues a explicación no log a una
cohe encia comple a. Hay p og amas, como «el o o e leja sen imien os», que
quedan un an o descolgados con espec o a los demás. I3 o sucede po qLe no
hemos analizado oda ía ni la componen e discu si a! ni el egis o icónicc del
anuncio. Cuando lo hagamos se sub aya án las líneas de cohe encia ex ual. 1%
odo caso, lo que ale la pena señala , po aho a, es que la componen e esc i u a1
se p esen a bas an e sincopada, como compues a po discu sos dis in os.
Tan o el
P
N.
de
epa a
el
iempoo como l de n i ámosio en o os i ien en omún
l,i
nu~ i(,i
czón
del zempo.
Dicha modi icación con ie e al iempo en
. u/e o de s ~ado
y
hace
<lcl
enoco o?.
1111
sulelo
ope ado .
o sea.
un
ac an e je á quicamen c supe io al p ime o
El
ni el
discu si o
En el ni el esc i u a1 son a ias las igu as que se egis an. Es udia emos sólo
las más sob esalien es.
-
«Pa a el iempo)).
Se a a de una igu a bas an e es e eo ipada. Casi se di-
ía que, como al, o ma pa e del uni e so semiológico gene al. Encie a una es-
pecie de con adicción en los é minos. No malmen e, el iempo se en iende co-
mo «una sucesión inexo able de ins an es)) (Ma ía Moline ) en e a la que nada
es posible hace . Así, pa a el iempo se ía como «cuad a el cí culo)): un imposi-
ble. no po ello menos deseado, se p esen a en el ex o.
-
«Vi ámoslo en o o». Es a igu a discu si a exige un análisis de allado. «Vi-
i » equi ale a ene ida, pe o si ue a solamen e es o no end íamos más eme-
dio que conside a lo como un enunciado de es ado que p edica ía la conjunción
en e un suje o
y
un obje o. Sin emba go, el que aquí ecaiga sob e « iempo» in-
oduce un sema de /hace /, o sea, un p incipio de
ac i idad.
Lo mismo ocu e
cuando se dice. a p ime a is a, edundan emen e: « i i la ida». El p edicado
« i i » se en iende como un /hace / en odos es os casos. Ya no es, pues, la ida
ese p incipio cósmico. que, a semejanza del iempo, asume
y
engloba al suje o,
po ejemplo, cuando se dice «la ida me ha hecho mucho daño». En cambio, en
ases como la que comen amos el elemen o ac i o es el suje o que incluso puede
di igi el /hace / po sí mismo.
Pues bien, a ese « i i », en endido como /hace /
y
no simplemen e como
/se /, se le añade un complemen o ci cuns ancial que iene oda la apa iencia de
e e i se
a
un luga «en o o». Sin emba go «en» (en endido como luga )
y
«o o»
no concue dan: di ícilmen e se concibe el «o o» como un espacio. Fo zosamen e
hemos de e un sen ido igu ado, semejan e al que se p oduce cuando se dice
« i i
en paz». No se a a de un espacio, sino de una mane a de desc ibi la con-
junción de un suje o con un obje o: « iempo»
y
«o o».
Así
pues, wi ámoslo en o o» supone an o como
h~zgamos nz e. o iempo con
o o.
-
«Noso oso: Cumple un ol ac ancial de suje o ope ado al cual se le aña-
den dos oles emá icos: uno elacionado con la imposibilidad de pa a el iem-
po, es deci . como un some imien o a una especie de impe a i o cósmico; o o,
elacionado con i i en el o o. lo cual emi e a una
ida aliosa
(conside ado el
o o como me al p ecioso).
212
-
«O o», como ac o , es la igu a a la que más alo es ac anciales se le asxgna;
es obje o, suje o ope ado
y
obje o de alo . Temá icamen e es á unido a la ida,
los sen imien os,
y,
además, se p esen a como obje o de conjunción obligada
(« enía que se de o o»). De alguna mane a, es
mediado
((( e leja sen imien os)))
y
al mismo iempo apa ece en odos los p og amas na a i os p esen es en el ex-
o. En de ini i a, su posición es bas an e cen al. (T a a emos es o con más de a-
lle cuando nos e i amos a la ema ización.)
-
«Tiempo». El iempo, como ac o , cumple un ol ac ancial de suje o de es-
ado, pe o, a la ez, como ya hemos indicado, se e ige en an isuje o de «noso-
os». Un an isuje o que, si bien es encedo en la p ime a con on ación, esul a
doblegado, some ido po la mediación del «o o» en el segundo enunciado.
En cuan o al ol emá ico que cumple, di emos que pa icipa del
ema cdsmi-
60
(es una en idad cósmica) en el p ime enunciado, pe o en el segundo su sumi-
sión al «o o» llega, incluso, a agmen a lo (de ahí la ase «segundo a segundo))).
Te
ma ización
No es ácil des aca un ema capaz de asumi odos los con enidos del ex o.
Sin emba go, nos a en u amos a lanza algunas hipó esis.
El p edominio del ac o «o o»
y
su ma cado ca ác e de obje o de deseo, pe o,
a la ez, ayudan e de «noso os» en su p'olémica con el « iempo», nos lle a a su-
pone que el ex o pod ía esumi se como la
conquis a de un alo cósmi~o.
Se a a de
some e al iempo,
pe o pa a ello es p eciso en a en conjunción
con un me al p ecioso, el «o o». Dicho de o o modo, hay que unda se en un
alo digamos a i icial pa a alcanza un alo na u al,
some e al iempo.
Menciona emos aquí ambién el papel de «sen imien os»
y
su conjunció i con
/pe cep ibilidad/.
A
nues o modo de e , el «o o» iene la capacidad de niani-
es a , o sea de da ca ác e empí ico a una en idad que como los «sen imien os»,
inicialmen e, es án más allá de lo empí ico.
Vemos, pues, in oluc ado al «o o» en dos p og amas na a i os que ienen un
núcleo común:
la mediación en e dos uni e sos.
De un lado, el e eno de lo
u ópico, de las ue zas cósmicas, inexo ables de lo no empí ico; de o o lado, el
campo de lo posible, de lo empí ico, de lo que puede se dominado po el kiom-
b e, en de ini i a de lo humano.
Pod á deci se que es e señalamien o de dos campos :on apues os esul a bas-
an e a bi a io. Pe o po nues a pa e pensamos que es e mismo ema es e-
cuen e
y
has a ecu en e en el dominio de nues a cul u a: es un en en aniien-
o, an as eces glosado
y
es udiado, en e unas ue zas cósmicas casi mágicas
que imponen al homb e su olun ad,
y
las ue zas humanas que a an de do-
blega dichas ue zas median e su ac i idad.
Hay que deci ambién que en es a ba alla, el hecho de pode pe cibi plena-
men e las cualidades del mundo, o sea, la mani es ación empí ica, coadyu a a!
213
«p incipio» humano.
Vol iendo a nues o ema: el que el «o o» posea la compe encia p ecisa pa a
pode o na enipí ico lo que, en p incipio, no lo es, encaja, pe ec amen e, con
su compe encia pa a doblega a las ue zas cósmicas.
Es a egia enuncia i a
Analizada la componen e esc i u a12 podemos hace ya una lec u a de la di-
mensión enuncia i a con el obje o de desen aña la es a egia del enunciado .
Suje o de la enunciación lenunc2;z ano
Escasas ma cas del suje o de la enunciación. El único asgo de enunciación
enunciada es ese «noso os» implíci o, pe o ma cado, como mínimo, en las desi-
nencia~ e bales.
El es o del ex o es u o de un comple o
desemb ague:
ac o es y suje os que
no ienen que e con el enunciado , que de alguna mane a son delegados
po él.
A eniéndonos exclusi amen e a la componen e esc i u a1 el «noso os» queda
inde inido, es apenas un deíc ico sob e el cual el ex o apo a poquísima in o -
mación. Pe o, cuando menos, hay un da o impo an e: Es e «noso os» iene la
i ualidad de pode e e i se al mismo iempo a enunciado
y
enuncia a io3.
Po odo ello el «noso os» del ex o con inúa siendo pe ec amen e ambiguo.
La posición del enunciado con espec o a los p og amas na a i os p esen es
en el ex o es cla e. Es él p ecisamen e el que es ablece la mínima cohe encia
ex ual necesa ia.
Sabe
de la imposibilidad (incompe encia) pa a ealiza el p o-
g ama de pa a el iempo. Además p opone un P.N. equi alen e
y
al e na i o.
Pe o es que, a la ez, ac úa -po que no es o o el que lo hace- de des inado
en la ase de sanción del suje o «Radian »
y
es él quien ambién delega en «o o»
el ol ac ancial de ayudan e mediado en la consecución del p og ama del «noso-
os».
El enunciado es, pues, especialmen e en es e caso, la pied a angula de odo
el ex o.
Po lo que hace al enuncia a io no hay más ma ca enunciada que ese ambiguo
«noso os». Las imposibilidades
y
posibilidades que le son e e idas po el ex o
no nos o ecen elemen os de iden i icación. El «no pode pa a el iempo» es al-
2
Po cues iones de espacio p escindimos de expone el análisis
de
la componen e icónica.
3
Un «noso os» de una con e sación co idiana. ya sea po el con ex o o po o o ipo de in o ma-
ciones. esul a ácil de «desambigua >>: sabemos si se e ie e únicamen e al enunciado o ambién al
enuncia a io. Pe o cuando se a a de un mensaje
ex ua zado
y
publici ado
como és e no hay mane-
a de p ocede a su sdesambiguación)).
220
Es, segu amen e, po su ca ác e simbólico, es deci , con una e ien e na e-
ial
y
empí ica
y
o a no ma e ial (signi icado) po lo que se p edica, insis en e-
men e, su indi e encia con espec o al paso del iempo: No se a a de algo pu a-
men e ma e ial,
y
po ende pe ecede o, sino de algo cuya pe manencia no es á
subo dinada a lo pe ecede o. (No hay que ol ida que ambién in luye aquí el
obje o egalado: unas «ma e ias»
y
unas « o mas» que no se al e an con el
iempo).
Cua o son las iso opías dominan es. A sabe :
Si nos ijamos en ellas se ad ie e que es as cua o iso opías se empa ejan en
dos g upos. De un lado, los ma e iales p eciosos ienen que e con el obsequio
en an o en cuan o ambos son con enidos p opios de la dimensión p agmá ica,
y,
ambién, po que el obsequio consis e, p ecisamen e, en la ansmisión de esos
ma e iales. De o o lado, la indi e encia al iempo es p ecisamen e el sabe .bási-
co (en la dimensión cognosci i a), con lo cual ambas iso opías se asocian es e-
chamen e.
Al
mismo iempo, pod íamos deci que unas iso opías se subo dinan
a o as. Así, los ma e iales p eciosos cob an sen ido en cuan o que se elacionan
con el obsequio; po lo an o, la p ime a iso opía se subo dina a la segunda. Del
mismo modo el sabe es una modalización aplicable a la indi e encia del iem-
po; es, po lo an o, dependien e de él (ocu e así con odos los sabe es, que se
subo dinan a su obje o). En de ini i a, nos quedan dos iso opías undamen a-
les, la del
obsequio
y
la de la indz e encia al iempo.
El ema del ex o pod ía queda esumido en una de'sus ases, un ((obsequio
pa a siemp e)) que unciona como su mac oes uc u a. Pe o no queda co ec a-
men e explicado si no se ad ie e un hecho undamen al: el de la
ascendencia.
Lo que es e ex o o ganiza es una ía hacia la supe ación de lo limi ado ( em-
po almen e hablando)
y
la adquisición de en idades du ade as, de algún modo,
e e nas. Su obje i o es, en de ini i a, seman iza una acción p agmá ica alo án-
dola posi i amen e al mos a su capacidad pa a ence el iempo.
Ma e iales
p eciosos
-
«O o»
-
«Pla a»
-
«Cue os lexibles»
-
«Lacas de China»
Indi e encia
al iempo
-
«Indi e en es
al paso del
iempo»
-
«Pa a siemp e»
Obsequio
-
«O ece »
-
«Obsequio»
-
«Ges o de
hoy»
Sabe
-
«Conoce »
-
«Ce eza»
-
«Ges o»

Es a egia enuncia i a
Relación iloczl i a
La insis encia del ex o en la dimensión cognosci i a
y
la na u aleza « asceii-
den e» del sabe ansmi ido po el enunciado iene algo de p opues a de
iniciación" una cie a conno ación mí ica. Al mismo iempo, la inde inición de
enunciado
y
enuncia a io, jun o con el ca ác e abs ac o de los in ini i os, pa-
ece hace del ex o una especie de monumen o a con empla que nada iene
que e con una acción comunica i a en la que pa icipen suje os conc e os. Hay
pues, algo de palab a sag ada en el anuncio. Pe o, jcuál es su ca ác e ?
La oposición con o o ipo de ex os pa ece, en es e caso, ilus a i a. És e no es
un ex o a gumen a i o, no pa ece habe un encadenamien o de silogismos
y
una conclusión. Tampoco es cla amen e ni una p omesa, ni una amenaza, ni
una p o ocación nega i a..
.
Más bien la es a egia enuncia i a consis e en aleja -
se p emedi adamen e de e e encias conc e as, incluso en dis ancia se de o mas
ilocu i as habi uales pa a que, pa alelamen e, se c ee una dis ancia semejan e
en e ex o
y
enuncia a io. En es e sen ido el ex o pa ece o ece se como una es-
pecie de poema, es deci , un obje o de a e cuyo alo es á al ma gen de lo co-
munica i o o, en odo caso, po encima de ello.
Po o o lado, no se ad ie e que el ex o se o ien e hacia la modi icación de
ninguna conduc a, ni a co egi ningún desequilib io modal del enuncia a io.
Todo se o ganiza como si el p og ama na a i o p opues o po el ex o o bien es-
u ie a ya cumplido, o bien el enunciado no se comp ome ie a demasiado en su
cumplimien o. Sucede odo es o como un e ec o más de la abs acción en que se
mue e el ex o, lo cual le da una apa iencia de ansmisión de sabe
y,
po ende,
de in o mación más que de pe suasión.
Además, el p edominio de la dimensión cognosci i a
y
la p esen ación de mo-
dalizaciones del o den de la e i icación («ce eza») nos es án indicando su insis-
encia en pone de acue do al enuncia a io sob e la e dad del enunciado. Se a-
a, pues, de a ianza el con a o enuncia i o7 que se supone exis e en e los ac-
an es de la comunicación. De es e modo, lo más sob esalien e de es e ex o es el
que juega a ondo sob e la pied a angula de la enunciación que es la elación
con ac ual en e los in e locu o es. Se di ía que su base es apela a la con ianza,
es ablece segu idades sob e lo dicho.
E i
cie o sen ido el ex o se p esen a -muy ímidamen e
y
sin ecu i a o -
mas a gumen a i as- como una p ueba. P ueba de la e i icación de la p o-
pues a («escoge
y
o ece »): p ime paso,
conoce
unos obje os que encen ai
"
Se en iende aquí po iniciación la ~n oducción a conocimien os sob e posibilidades de ascen-
dencia.
Recué dese que el con a o enuncia i o consis e en el es ablecimien o (gene almen e implíci o)
de un acue do en e enunciado
y
enuncia a io ace ca de la e dad del enunciado.
222
iempo; segundo, ene la
ce eza
de que si en amos en con ac o con esos obje-
os nues o o ecimien o se ha á un ((obsequio pa a siemp e». En de ini i a.
sc
a a de oda una acción cognosci i a que empieza po un sabe
y
acaba en una
ce idumb e.
Se p esen a aquí, pues, un caso pa icula de c eencia. Conc e amen e es a-
mos an e un sabe que se pos ula como cie o pa a el suje o
y
cuya jus i icació i
puede es a en un con a o enuncia i o (con ianza en el des inado que ha ans-
mi ido el obje o de sabe ) o en una e idencia, o sea, una ce eza u o de una ac-
ción cognosci i a simple (una pe cepción espon ánea).
Pa a ob ene una isión gene al del ipo de elación ilocu i a que se da en es e
ex o, esumamos sus p incipales ca ac e es: un cie o ca ác e de iniciación; una
cie a p esen ación como monumen o a con empla ; apelación
y
e o zamien o
del con a o enuncia i o, en de ini i a de la con ianza.
A la is a de ello no es a iesgado deci que el ex o que analizamos gua da
impo anes conco dancias con la es uc u a del mi o8. Se p esen a, al igual que
el mi o, como un discu so que posee las cla es de la ascendencia, como una pa-
lab a sag ada en la medida en que a su enunciado se le concede la máxima con-
ianza po pa e del enuncia a io.
ANÁLISIS DEL ANUNCIO
C
Es uc u a gene al
Se econoce en es e anuncio una es uc u a emá ica bas an e semejan c
a
In
que desc ibíamos en el anuncio
B
a sabe :
-
Mo i o cen al: el egalo.
-
Tema: la ascendencia empo al del egalo. Reco demos: «un ges o de
ho!
pa a siemp e)). La ase ((Felicidades que du an años» puede conside a se desde
odos los pun os de is a equi alen e. Únicamen e se ha pe dido en ella esa con-
no ación mí ica que enía el an e io anuncio.
Sin emba go, a di e encia del anuncio
B
la componen e icónica ejempli ica
y
pa icula iza el ex o esc i o. El niño que o ece posiblemen e a su mad e, el e-
galo no iene o a unción que la de des inado del obje o de alo . Pe o con su
ep esen ación,
y
la de la mad e, nos salimos ya del dis u so abs ac o en que se
si uaba el anuncio
B.
En odo caso la inde e minación de los con o nos de la o-
og a ía
y
esa especie de b uma azul en la que se mue en los pe sonajes no es
más
que el con apun o jus o de una pa icula ización que en o o caso pudie a
se excesi a.
En cuan o al esc i o ale la pena señala su ambigüedad. Se p esen an, como
C .
PARAMIO.
1071
~.BARTHES
1057:
ambién
KIRK.
l(>il
pa a
el aiiálizis
dc
las cii c ciiic c.i~ i.i
sob e
el
mi o.
224
mínimo, dos posibilidades de lec u a:
a)
En ende « elicidades» como un sen i-
mien o;
b)
en ende « elicidades» como el discu so con el que se acompaña, ge-
ne almen e, la en ega de un egalo. Son, en odo caso, las dos dimensiones las
que es án p esen es en el ex o: « elicidades» como sinécdoque del egalo (en es-
e sen ido se acen úa la e ien e que en el anuncio an e io se discu si izaba
median e la ase «un ges o de hoy pa a siemp e))); pe o al mismo iempo am-
bién se insis e en la elicidad como sen imien o subje i o de aquel que ecibe
el don.
Es uc u a semionan-a i a
y
discu siua
En la componen e icónica la es uc u a ac ancial de la comunicación de obje o
de alo pa ece e iden e: un des inado , el niño; un obje o de alo , el paque e;
un des ina a io, la mad e. En el ni el discu si o es os oles ac anciales se han e-
es ido de oles emá icos amilia es: elación ma e no- ilial, lo cual si úa el ex-
o en es echo con ac o con ópicos socioan opológicos. Au omá icamen e el e-
galo se ca ga de conno aciones p ecisas; di íase que se legi ima
y
se jus i ica en
elación con uno de los sen imien os más ex endidos en la sociedad.
El esc i o puede en ende se co no un enunciado na a i o de es ado (simple
exis encia del suje o « elicidades») discu si izado como un p oceso du a i o (du-
an años..
.).
Pe o depende de qué acepción demos a « elicidades» el que poda-
mos en ende pe ec amen e el esc i o o que, po el con a io, cap emos una es-
pecie de con adicción en los é minos.
Imaginemos, en p ime luga , que en endemos « elicidades» como sen iniien-
o. Es amos an e un caso pe ec amen e in eligible. Es más cuando se hace un e-
galo se suele desea elicidad «po muchos años».
Aho a bien, si en endemos « elicidades» como la sinécdoque de la acción de
egala , es a emos an e el caso de la con adicción. La acción de egala es un su-
ceso me amen e pun ual, que se cumple en un momen o de e minado
y
que,
di ícilmen e, puede ene p olongación. Así pues, el esc i o esul a ía equi alen-
e a deci «un suceso que du a años»: no puede du a lo ya ealizado. Pues bien,
an e es a con adicción, el ecep o del anuncio debe in en a encon a una
nue a lec u a, una nue a iso opía más cohe en e que la an e io . No es di ícil
imagina selo, « elicidades» es á aquí po el obje o egalado: si el obje o pe du a,
en su p olongación a a és del iempo es a á haciendo kiu a -en una sue e de
con ac o mágico- la si uación que lo ha ac ualizado, o sea la acción de egala .
Resul a, po an o, que se mezclan en es e anuncio, de un modo implíci o las
dos dimensiones del ela o: de una pa e, la obje i a, dimensión en que el obje-
o egalo puede p olonga su exis encia; de o o, la subje i a, en la cual se p o-
longa la elicidad suge ida en el momen o del egalo. No es amos, así. lejos del
anuncio
B
donde la dimensión cognosci i a se es ablecía como una éplica ade-
cuada de la dimensión p agmá ica. En es e caso, aunque de un modo más su il si
225
cabe, lo obje i o esuena en lo subje i o p olongando un es ado pasional: el sen-
imien o ecub e
y
da alo a la acción.
Finalmen e, ale la pena señala la p esencia de la ma ca «Mage esa» en la pa -
e baja del anuncio. Sus ca ac e es con as an con la empleada en el o o esc i o;
son de «imp en a», a di e encia de los o os que simulan la esc i u a manual.
Tiene pues en e a ellos que no son u o del momen o
y
que poseen, sin duda,
una cie a ca ga sen imen al, una solidez
y
una es abilidad que le o o ga la cons-
ancia de la ma ca. Pe o, además la palab a «Mage esa» pa ece o ece la cla e de
la si uación. «Mage esa» es el obje o egalado, es el p oduc o que du a años
y
que hace du a , po an o, las elicidades.
Relación ilocu i a
El enunciado asume el obje o de alo p opues o po su enunciado, o sea la
con e sión de lo pun ual en du ade o. Lo hace en i ud de ese
me aque e
y
que a indisolublemen e unido a odo ac o de enunciación. Del mismo modo el
i ual enuncia a io pa ece es a some ido ambién a la sujección que impone
ese obje o del deseo. Así las cosas, el egalo de «Mage esa» se p esen a como un
p og ama moda1 a a és del cual alcanza el obje o de alo : es, pues, un cami-
no de mediación.
Pe o el egalo hay que en ende lo como un mecanismo con encional de in e-
acción, una especie de diálogo simbólico que como cualquie o a enunciación
semió ica es ablece ambién una elación ilocuciona ia. En es e sen ido la enun-
ciación que sugie e el egalo es simplemen e la ase de manipulación en un p o-
g ama de acción que a a lle a más adelan e al enuncia a ic, a ealiza la conjun-
ción en la p ác ica con el obje o de alo deseado,
y
de paso al es ablecimien o
de una conc e a elación in e pe sonal. Pues bien, odo es o, hace que in e p e-
emos el anuncio como un consejo implíci o, es deci , como la p opues a de un
p og ama na a i o que conduci á al des ina a io-suje o a la consecución de su
obje o de alo . Pe o la i ual elación ilocu i a del egalo pa ece con agia e-
má icamen e a la misma enunciación. Se p oduce, así, una equi alencia de alo-
es semán icos que in en a ecoge el siguien e esquema:
Enunciación
-
T ansmisión del consejo
-+
Relación ilocuciona ia
enuncia i a
4
Regala
.-b
T ansmisión de un obje o *Relación ilocuciona ia
de alo con un con enido in e pe sonal
simbólico

226
La lecha e ical señala la ex apolación de con enidos p esen es en la igu a-
i ización del ac o de egala a la elación ilocuciona ia p opia del enunciado.
Na u almen e, es e enómeno que hemos desc i o en es e caso es algo gene al:
iene que e con el me aque e del suje o de la enunciación que asume los co i-
enidos ansmi idos en su discu so. Pe o hemos que ido menciona lo exp esa-
men e en elación con es e anuncio po que p obablemen e en su ex ema si n-
plicidad pudie a hace pensa en la ausencia de mecanismos pe suasi os. No es
así, és a exis e -como hemos is o- a pesa de su ca ác e implíci o
y
su il.
Resumiendo, la es a egia del enunciado ha consis ido en es e caso en p oyec-
a una si uación (el egalo) en que el obje o anunciado log a p olonga sob e el
eje de la empo alidad un hecho pun ual. Le con ie e. pues, u i cie o ca .ác c
sin~bólico
y
capacidad pa a modi ica el es ado pasional del suje o des ina a-
io. Al mismo iempo, la elación ilocuciona ia que -es a ez enunciada en cl
ex o- se es ablece en e des inado
y
des ina a io.
ANALISIS
DEL
ANUNCIO
D
Es z~c u a gene al
La o ganización de es e anuncio es bas an e habi ual: en la pa e supe io sc
p esen a un pe sonaje en una de e minada si uación. en la de abajo el p oduc o
acompañado con enien emen e de su ma ca
y
de un eslogan.
La pa e supe io es un col/age de o og a ías con un mismo ema, la chica
)
a iaciones ci cuns anciales; las cua o es aciones. La o og a ía co esponclien e
al e ano (baño, sol..
.)
engloba a odas las demás. En cada una de ellas el pc so-
naje se mues a en una ac i ud eu ó ica
y
es ido adecuadamen e según la cs a-
ción. La ep esen ación de las es aciones es pe ec amen e ópica: e ano
=
sol
y
baño; o oño
=
hojas caídas; in ie no
=
nie e: p ima e a
=
lo es. De alguna
mane a, es o nos es á indicando la pe ec a compene ación en e el pe sonaje
y
las es aciones donde. ob iamen e, p edominan los elemen os na u ales (lo a i i-
cial apenas se ad ie e en el es ido). En de ini i a, desci a el sen ido de e5 as
o og a ías con ayuda de la leyenda «En las ciia o es aciones..
.»
no es di ícil.
La pa e in e io se co esponde con una o og a ía de una bandeja
(.() i
u iabo-
ella de «La ios». un aso
y
una copa. La bandeja pa ece suspende se en el ai c
al es la al a de con ex o que se ha buscado p emedi adamen e. Es a i -i~agcn
iene a co esponde se con la ase
e..
.
siemp e es iempo de
G&
La io.c», Siis
pun os suspensi os indican que debe se leído como la con inuación de la asc
an e io .
La conca enación de ases e imágenes nos es á indicando un conc e o eco i-
do de lec u a y, como e emos más adelan e, una a gumen ación con dos ascs.
2
28
Es uc u as semiona a i as
y
discu ~i as
Todo el ex o se a icula sob e la empo alización,
y,
conc e amen e, en un
con as e en e la a iedad e lejada en la pa e supe io («cua o es aciones)))
y
la
no- a iedad de la pa e in e io («siemp e»). De alguna mane a, se es ablece: un
con as e en e la
di e ~z'dad
y
la
unicidad
que iene a indica nos la con i encia
en pa alelo de dos iempos: uno el iempo climá ico que se pe iodiza en es acio-
nes
y
que implica dis in as ases en los ciclos ege ales; o o, una especie de
iempo e e no, esencial, de la no- a iación, el iempo de «La ios». La mu abili-
dad no iene cabida en es e úl imo. Asis imos, pues, a una especie de con adic-
ción en e un iempo que amos a denomina
manz es ado,
el iempo climá ico,
y
o o iempo que anda po debajo de és e
y
que denomina emos
inmanen e.
En
un p ime momen o
-y
siguiendo el eco ido de lec u a ma cado po el mismo
ex o- el ecep o es á llamado a opa se con la a iación, con el iempo mani-
es ado. Es, sin duda, una especie de ilusión, basada únicamen e en la apa ien-
cia. P on o, es e iempo a a deshace se, a dilui se en e al iempo inmanen e,
el de «La ios», un iempo que no a ía nunca. Podemos pensa que el ecep o es
inducido a ascende la apa iencia pa a llega a la inmanencia
y
que, po lo i:an-
o, es amos an e un caso de modalización sin agmá ica del /se / sob e el Is~ l,
es deci , de modalización e i ica i a: apa en emen e odo cambia con las es a-
ciones; sin emba go, lo cie o es que hay algo que pe manece.
En es e sen ido hay que ad e i que en la igu a i ización del cambio es acio-
nal han pe manecido -pese a la a iación gene al- dos en idades: de un lado,
el ac o que es siemp e el mismo (la chica); de o o, su eu o ia, más o menos ina-
ni es ada pe o siemp e eu o ia al in
y
al cabo. Son, pues, es os ac o es los que
más ácilmen e llegan a elaciona se con el iempo esencial de «La ios». No es ab-
su do, así, p opone una especie de iden idad ac ancial en e el ac o eu ó ico
y
el «Gin Lacios».
La es uc u a semiona a i a, sin emba go, es más con usa.
A
p ime a is a e-
nemos un enunciado de es ado en que se a ibuye una conjunción de «La ios»
con « iempo»; po su pa e «En las cua o es aciones)) lo en ende íamos como una
simple de e minación empo al. Pe o si nos ijamos en la polémica ya ci ada en-
e / a iedad/
y
Ipe manencial
,
hemos de supone una es uc u a semiona a i-
a
di e en e. Hay que pensa en un
ac an e suje o Lanos
que se dispu a el obje o
« iempo)) con un an iac an e (segu amen e es e an iac an e son las cua o es a-
ciones), que,
a
su ez, se dispu a ían en e sí el « iempo», co espondiéndoles a
cada uno sólo una pa e de él. El obje o « iempo» hay que imagina lo como un
obje o pa icipa i o, es deci , que puede se compa ido (aunque sea, po un la-
do, en su aspec o apa en e,
y,
po o o, en el inmanen e en e ac an e
y
an iac-
an e).
Pues bien, si admi imos es a desc ipción semiona a i a, hemos de pensa que
el enunciado comple o supone la sanción, po pa e del enunciado -des inado ,
de la ic o ia de «La ios» Se han enido que p oduci , pucs. las ases de
con oz-
229
acióz
1
de
domieación
y
es amos. de hccho. en la ase de la
coz. ecu~7zcia.
Nos
í
ncon amos an c2 una si uación enuncia i a cla a. El enunciado ha p e-
sen ado un ela o, un p og ama na a i o de un suje o qLle, i ialmen e, es en-
cedo eii una con on ación
y
po lo cual esul a
glo z icado.
El enuncia a io es,
pues, u
1
ecep o de un sabe aplicado
;:
la glo ia del suje o «La ios»; así. en la
medida en que no ponga en cues ión el con a o enuncia i o. él mismo se con-
ie e e1 sancionado d la glo ia del suje o.
En c~.alquie caso, queda pa en e que el obje o de al I del ela o.
y
el que.
po anio, compa en e unciado
y
enuncia a io es ese ic inpo que hemos deno-
minado esencial. es dec , el de la no- ~ iación.
Jun cg a odo es o la 'igu a i ización clel pe sonaje como alguien aleg e
y
en
con ac o pe manen e con la na u aleza -- i iendo pun u,ilmen e sus cn nl>ios-
no iene po qué se incompa ible con la alo ización del iempo de la no-
a iación. Ya hemos indicado que el p ime o se co espondía con lo apa en e.
con lo
mani es ado.
en [an o que el seg~indo es el de lo inmanen e, es d ci , lo
que es :i po debajo de la a iación. Po
(,I
co~ a io, es a o ma de i i la a ia-
ción co.1se ando algunas cosas
undamen ales
pa ece se complemen a ia. Es.
segu amen e, és a la dialéc ica en que se apoya la moda
y
e.n donde ha!.
que
bus-
ca su pode de in luen~-ia
y
de pe s~asi~in.
En de ini i a, son los siguien es pun os los que con igu an la es a egia enun-
cia i a del ex o:
-
Posicionamien o (le1 enu iciado como s;incionados de la ds ninació i de
«La ios,
-
Co espondien e posición del enuncia a io como e enda io de la sii ición
del eniinciado .
-
Iden i icación de c<La ios» con el pe sonaje emenino igu a i izado en el
anuncio a a és de la i:;o opía de lpe niane icial.
-
Valo ación de la aliap ación a la a iedad pe o. eso sí. conse ando cie os
alo es undamen ales.
De
ec e modo. el anuncio en su apa en e simplicidad conci a di e en es meca-
nismos de alo ación del p oduc o
y.
en de ini i a, de pe suasión.
ANÁLISIS DEL ANUNCIO
E
He aquí el mismo en amado semán ico que hemos hallado en anuncios an e-
io es con la di e encia de que, si cabe, en és e se halla mani es ado más explíci-