Trascendencia, tiempo y estrategias enunciativas en el discurso de la publicidad

TRASCENDENCIA, TIEMPO Y ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS EN EL DISCURSO DE LA PUBLICIDAD* J.M. Pérez Tornero El univcrso visible, el que es hijo del instinto de conservación. me viene estrecho; esme como una jaula que me resulta chica. y contra cuyos barrotes da en sus revuelos mi alma: fáltame en él aire que respirar. Más, más y cada vez más; quiero ser yo, y sin dejar de serlo. ser además los otros, adentrarme en la totalidad de las cosas visibles e invisibles, extenderme a lo ilimitado del espacio y prolongarme a lo inacabable del tiempo. MIGUEL DE UNAMUNO Dei sentimiento trágico de la vida La semiótica de la publicidad , influida durante tiempo por los principios de la lingüística, ha buscado descubrir y explicar lo que se denominaba la lengua de la publicidad, o sea el si~tema por el que se regía la producción y el entendimiento de los mensajes publicitarios; en definitiva, la competenciapublicitaaria. Hoy día, por la misma razón que la lingüística se orienta al estudio de los aspectos pragmáticos de uso del lenguaje, la semiótica de la publicidad, alejándose de las cuestiones relacionadas con una presumible competenciapublicita&, se aboca al análisis de las realizaciones publicitarias concretas. En esta línea interesa sobre todo localizar y descubrir los mecanismos semióticos específicos o característicos de la publicidad para, de ese modo, poder llegar a conocer su funcionamiento discursivo. La táctica de investigación a emplear es sencilla: analiza, y describir aquellos aspectos del discurso publicitario que puedan parecer más sobresalientes, pero hacerlo con vistas a que la acumulación de análisis y descripciones pueda llegar, en algún momento, a formar un conjunto integrado y coherente de explicaciones capaces de acotar (quizá, definir) la práctica publicitaria. Dentro de esta orientación teórica apenas esbozada, este texto analiza con deEl presente artículo expone una fase de un trabajo mucho más amplio (y en vías de elaboración) , que busca localizar los temas centrales y las estrategias enunciativo-persuasivas más habituales del discurso publicitario. Debe ser considerado, pues, como una incitación a reflexiones posteriores de mayor alcance teórico. 206 talle cinco anuncios publicitarios que, elegidos intencionadamente. presentan un tratamiento semejante del tema del tiempo y lo articulan en estrategias enunciativas también semejantes. Nuestra intención es describir este fenómeno con vistas a contribuir a la consecución de una caracterizacióti abstracta de él con objeto de que ésta pueda funcionar como un modelo analítico a utilizar en el mayor número posible de análisis concretos. El plan de exposición que seguimos es inductivo: partimos del análisis individual y pormenorizado de cada anuncio para poder permitir un futuro establecimiento teórico de lo que es común a todos ellos. Conviene, en todo caso y con vistas a que el lector pueda seguir la línea argumenta1 sin problemas, avanzar que el hilo conductor de la exposición es un tema -tal vez, una isotopía tenzáticaque propone la superación del tiempo -entendido como variación y sucesióny el logro de una especie singular de «atemporalidad» (o eternidad) bastante semejante a la propuesta en el discurso mítico; pero, en todo caso, el sentido de este texto reside en su voluntad dc dar muestra -con fines pedagógicosde cómo puede realizarse un análisis semiótico de mensajes provinientes de los mass-media. ANÁLISIS DEL ANUNCIO A Estructura general Desde un punto de vista general este anuncio puede entenderse como la expresión de una estructura polémica que enfrenta a dos sujetos: un primer sujeto. «nosotros» (implícito en la primera frase: «si no podemos.. .»), y un segundo sujeto «tiempo». Parece como si el primer sujeto pretendiese imponer al segundo sujeto («el tiempo))) un programa concreto de actuación: «parar» (que podríamos entender como el paso de un estado, el de conjunción entre «tiempo» y /movimiento/ a otro de disjunción entre ambos actantes); estamos, pues. ante una secuencia de manipulación en la que el «tiempo» resulta manipulado por un «nosotros» manipulador. Ahora bien, dicha manipulación está exclusivamente virtualizada (es decir, en hipótesis) y no alcanza su cumplimiento. A cambio de ella el enunciador propone un programa sustitutivo: «vivárnoslo en oro». Se perfilan, pues, dos fases de la polémica: una primera en la que el dominio corresponde al «tiempo», una segunda en que el dominio impuesto es el del «nosotros». Si en la primera asistimos a un intento de manipulación que se torna realmente un triunfo del poder contramanipulador del tiempo, en la segunda. en cambio, la manipulación tiene ya lugar -como veremos más adelantepor intervención de un sujeto ayudante: «el oro». Pero vale la pena estudiar todo esto con más detalle. 208 Estructura actancial En el texto del anuncio se detectan, en relación con la primera frase, un sujeto, el «tiempo» y un objeto que en el estado inicia/ estaría en conjunción con el «tiempo» y que en el estado final estaría en disjunción con él. Dicho objei:o no aparece explícitamente manifestado, pero si entendemos «parar» como Iprivar de movimiento1 (según el diccionario de María Moliner: «hacer cesar un movimiento o una acción cualquiera))) podemos denominar lmovimientol a este objeto (o en su caso entenderlo como la actividad propia del sujeto «tiempo»). En cuanto al enunciado «vivámoslo en oro», resulta más difícil captar cuál es su estructura actancial. Si entendemos el verbo «vivir» como reflexivo, el sujeto operador y el de estado han de coincidir. Sin embargo la presencia del «lo» en función de complemento directo modifica sustancialmente las cosas. Este «lo», que representa a «tiempo», nos viene a indicar que sea cual sea la naturaleza de la acción de «vivir» ésta recae sobre otro sujeto, el «tiempo», con lo cual la descripción formal de la frase es bastante semejante a la que le correspondería a la primera: S, --+ [(S, "O, -+ S, n O,)] donde: S, = ((nosotros» S, = «tiempo» O, = "oro" Téngase presente que esta expresión formal es un tanto reduccionista con relación a la complejidad semántica del enunciado. Por ejemplo, no hemos tenido en cuenta el sema espacial que aporta la preposición «en». De hecho, «vivámoslo en oro» podíamos haberlo entendido de modo semejante a por ejemplo «vivámoslo en París)), es decir, como un espacio. En cualquier caso parece que lo importante del enunciado es que manifiesta la conjunción del sujeto «tiempo>) con «oro», sea este último lo que sea, un espacio concreto o cualquier otra cosa.. - «El oro refleja sentimientos», por su parte, se correspondería con una estructura actancial en la que «oro» cumple una función de sujeto operador que realiza una acción cuyo efecto recae sobre un sujeto de estado: «sentimientos». Parece que «reflejar» debe entenderse aquí como «hacer una cosa perceptible, cierto estado o cualidad)) (María Moliner), con lo cual el objeto que se le atribuye a sentimientos puede ser precisamente la perceptibilidad. sj 7 [S4 U Oj) -+(S4 " 03)1 S3 = «Oro» S4 = «Sentimientos» Oj = 1 Perceptibilidad 1 Por lo que se refiere a los enunciados de /ser/, no se presentan grandes com209 plicaciones: S, = «Radiant» -«Un Radiant así»: S, O4 1 S, = estado sefialado por el deictico ((así)> -«Ser de oro)): S, n O, ] o, = <(oro)) Programas narratlvos Sin considerar la vertiente enunciativa -que será tratada en su momentola estructura narrativa de este texto no parece demasiado complicada. En primer lugar se locaiiza un szljeto, «nosotros», que no está dotado de la competencia necesana para llevar a cabo un primer programa narrativo propuesto por el enunciador («parar el tiempo») afectado como lo está por la modalidad del /nopoder1 (o sea, una de las modalidades actzlalizantes). Es la secuencia del fracaso. Si tenemos en cuenta la concatenación de las modalidades (virtualizantes, actualizantes y realizativas), advertimos que la competencia del sujeto ha sido frenada justo en la fase de la actualización, con lo cual es obligado suDoner que ha habido una primera fase virtualizadora, o sea, dominada por el /querer/ o el /saber/. Esto nos indica que entre el sujeto y el P.N. (programa narrativo propuesto por el enunciador se establece una relación de deseo de /querer/: La posibilidad de «parar el tiempo» se presenta como una eventualidadanhelada: pero, al mismo tiempo, la imposibilidad, ino-poder/, de actualizar tal eventualidad coloca al sujeto en un estado de carencia, de falta. Vemos aquí el arranque de toda la dinámica narrativa del presente texto. En la segunda frase («vivámoslo en oro») se expresa una transformación que al presentarse como alternativa de la primera (este tema será estudiado con mayor precisión al abordar la estrategia enunciativa) y no estar afectada por ninguna modalización negativa, parece presentarse como realizable. Se trata de hacer entrar al «tiempo» en conjunción con «oro». En todo caso el texto no da cuenta del cumplimiento del programa, sino de su virtualidad. Sólo asistimos a su proposiclon por parte del enunciador. El hecho de que se hagan equivaler los dos P.N. propuestos por el enunciador, (O sea, «parar el tiempo» y «vivámoslo en oro») da que pensar que ha de existir un posible elemento común a ambos, es decir, algún nivel isotópico. Seguramente éste es el hecho o la voluntad de modificar el estado del tiempo. Y este elemento común parece funcionar como el auténtico objeto de deseo del texto. Dejando de lado los enunciados intermedios la última frase «un Radiant tenía que ser de oro», se presenta como una caracterización más del sujeto oro. Sin embargo, vale la pena reparar que en ella se conjuga un estado con la modalidad 210 del /deber/, es decir, un /deber-serl. Normalmente este hecho hubiera producido la virtualización de un programa narrativo; ahora bien, en este caso el P.N. se presenta ya realizado: el reloj Radiant es «así». es decir, posee ya unas cualidades importantes y lo que se dice con la frase en cuestión es que no podía haber logrado tal cualidad más que recurriendo a la conjunción con el oro. Se trata, pues, de un reconocimiento. por parte de un actante destinador, de: a) la calidad del sujeto; y b) de la necesidad /deber-ser/ de haber realizado la conjunción con «oro». Esto nos recuerda la fase que en el cuento folklórico se reconocía como la glorijícación del héroe y que. más adelante, se ha incorporado. como fase definitiva a la secuencia canónica llamándola, también. sanción. Pero es preciso advertir que aquí el reconocimiento del héroe va estrechamente unido al reconocimiento del papel de ayudante de «oro», sin el cual el héroe no hubiera alcanzado su c:ualidad final. Modelo narrativo Designamos por modelo narrativo la concreta organización narrativa de uri texto, es decir, el encadenamiento de sus programas. Se trata pues, ahora. cle conocer cuál es el modelo concreto de este texto. - El objeto de deseo clave en el texto parece ser el modz$car eltiemnpo' como ya hemos indicado. Es ésta la razón por la cual el sujeto que aspira a ese objeto se presenta como el sujeto pn'nczpa!. En este caso el programa narrativo «vivir en oro» se convierte, pues, en objeto de deseo realizable y, al mismo tiempo, en programa narrntivo subordinado con respecto al programa de base («modificar el tiempo»). - Por otro lado, el «oro» se muestra como sujeto opergdor («refleja») y como objeto con el que entra en conjunción «Radiant». Tenderíamos a relacionar tales programas con los anteriores. pero esto sólo se podrá hacer cuando estudierrios el nivel de Ics actores. Por ahora baste decir que «Radiant» se presenta como un sujeto que alcanza reconocimiento o g!orz$cación, con lo cual hay que suponerle una etapa de calificación y una etapa de realización. Lo cierto es que, en el nivel semionarrativo, nuestra explicación no logra una coherencia completa. Hay programas, como «el oro refleja sentimientos», que quedan un tanto descolgados con respecto a los demás. I3to sucede porqLe no hemos analizado todavía ni la componente discursiva! ni el registro icónicc del anuncio. Cuando lo hagamos se subrayarán las líneas de coherencia textual. 1% todo caso, lo que vale la pena señalar, por ahora, es que la componente escritura1 se presenta bastante sincopada, como compuesta por discursos distintos. Tanto el P N. de epatar el tiempoo como rl de nvivámosio en oros tittien en tomún l,i rnu~frti(,i czón deltzempo. Dicha modificación convierte al tiempo en .ru/eto de sr~ado y hace <lcl enocorro?. 1111 sulelo operador. o sea. un actante jerárquicamentc superior al primero El nivel discursivo En el nivel escritura1 son varias las figuras que se registran. Estudiaremos sólo las más sobresalientes. - «Parar el tiempo)). Se trata de una figura bastante estereotipada. Casi se diría que, como tal, forma parte del universo semiológico general. Encierra una especie de contradicción en los términos. Normalmente, el tiempo se entiende como «una sucesión inexorable de instantes)) (María Moliner) frente a la que nada es posible hacer. Así, parar el tiempo sería como «cuadrar el círculo)): un imposible. no por ello menos deseado, se presenta en el texto. - «Vivámoslo en oro». Esta figura discursiva exige un análisis detallado. «Vivir» equivale a tener vida, pero si fuera solamente esto no tendríamos más remedio que considerarlo como un enunciado de estado que predicaría la conjunción entre un sujeto y un objeto. Sin embargo, el que aquí recaiga sobre «tiempo» introduce un sema de /hacer/, o sea, un principio de actividad. Lo mismo ocurre cuando se dice. a primera vista, redundantemente: «vivir la vida». El predicado «vivir» se entiende como un /hacer/ en todos estos casos. Ya no es, pues, la vida ese principio cósmico. que, a semejanza del tiempo, asume y engloba al sujeto, por ejemplo, cuando se dice «la vida me ha hecho mucho daño». En cambio, en frases como la que comentamos el elemento activo es el sujeto que incluso puede dirigir el /hacer/ por sí mismo. Pues bien, a ese «vivir», entendido como /hacer/ y no simplemente como /ser/, se le añade un complemento circunstancial que tiene toda la apariencia de referirse a un lugar «en oro». Sin embargo «en» (entendido como lugar) y «oro» no concuerdan: difícilmente se concibe el «oro» como un espacio. Forzosamente hemos de ver un sentido figurado, semejante al que se produce cuando se dice «vivir en paz». No se trata de un espacio, sino de una manera de describir la conjunción de un sujeto con un objeto: «tiempo» y «oro». Así pues, wivámoslo en oro» supone tanto como h~zgamos nzte.rtro tiempo con oro. - «Nosotroso: Cumple un rol actancial de sujeto operador al cual se le añaden dos roles temáticos: uno relacionado con la imposibilidad de parar el tiempo, es decir. como un sometimiento a una especie de imperativo cósmico; otro, relacionado con vivir en el oro. lo cual remite a una vida valiosa (considerado el oro como metal precioso). 212 - «Oro», como actor, es la figura a la que más valores actanciales se le asxgna; es objeto, sujeto operador y objeto de valor. Temáticamente está unido a la vida, los sentimientos, y, además, se presenta como objeto de conjunción obligada («tenía que ser de oro»). De alguna manera, es mediador (((refleja sentimientos))) y al mismo tiempo aparece en todos los programas narrativos presentes en el texto. En definitiva, su posición es bastante central. (Trataremos esto con más detalle cuando nos refiramos a la tematización.) - «Tiempo». El tiempo, como actor, cumple un rol actancial de sujeto de estado, pero, a la vez, como ya hemos indicado, se erige en antisujeto de «nosotros». Un antisujeto que, si bien es vencedor en la primera confrontación, resulta doblegado, sometido por la mediación del «oro» en el segundo enunciado. En cuanto al rol temático que cumple, diremos que participa del tema cdsmi60 (es una entidad cósmica) en el primer enunciado, pero en el segundo su sumisión al «oro» llega, incluso, a fragmentarlo (de ahí la frase «segundo a segundo))). Te matización No es fácil destacar un tema capaz de asumir todos los contenidos del texto. Sin embargo, nos aventuramos a lanzar algunas hipótesis. El predominio del actor «oro» y su marcado carácter de objeto de deseo, pero, a la vez, ayudante de «nosotros» en su p'olémica con el «tiempo», nos lleva a suponer que el texto podría resumirse como la conquista de un valor cósmi~o. Se trata de someter al tiempo, pero para ello es preciso entrar en conjunción con un metal precioso, el «oro». Dicho de otro modo, hay que fundarse en un valor digamos artificial para alcanzar un valor natural, someter al tiempo. Mencionaremos aquí también el papel de «sentimientos» y su conjuncióri con /perceptibilidad/. A nuestro modo de ver, el «oro» tiene la capacidad de nianifestar, o sea de dar carácter empírico a una entidad que como los «sentimientos», inicialmente, están más allá de lo empírico. Vemos, pues, involucrado al «oro» en dos programas narrativos que tienen un núcleo común: la mediación entre dos universos. De un lado, el terreno de lo utópico, de las fuerzas cósmicas, inexorables de lo no empírico; de otro lado, el campo de lo posible, de lo empírico, de lo que puede ser dominado por el kiombre, en definitiva de lo humano. Podrá decirse que este señalamiento de dos campos :ontrapuestos resulta bastante arbitrario. Pero por nuestra parte pensamos que este mismo tema es frecuente y hasta recurrente en el dominio de nuestra cultura: es un enfrentaniiento, tantas veces glosado y estudiado, entre unas fuerzas cósmicas casi mágicas que imponen al hombre su voluntad, y las fuerzas humanas que tratan de doblegar dichas fuerzas mediante su actividad. Hay que decir también que en esta batalla, el hecho de poder percibir plena- mente las cualidades del mundo, o sea, la manifestación empírica, coadyuva a! 213 «principio» humano. Volviendo a nuestro tema: el que el «oro» posea la competencia precisa para poder tornar enipírico lo que, en principio, no lo es, encaja, perfectamente, con su competencia para doblegar a las fuerzas cósmicas. Estrategia enunciativa Analizada la componente escritura12 podemos hacer ya una lectura de la dimensión enunciativa con el objeto de desentrañar la estrategia del enunciador. Sujeto de la enunciación lenunc2;ztano Escasas marcas del sujeto de la enunciación. El único rasgo de enunciación enunciada es ese «nosotros» implícito, pero marcado, como mínimo, en las desinencia~ verbales. El resto del texto es fruto de un completo desembrague: actores y sujetos que no tienen que ver con el enunciador, que de alguna manera son delegados por él. Ateniéndonos exclusivamente a la componente escritura1 el «nosotros» queda indefinido, es apenas un deíctico sobre el cual el texto aporta poquísima información. Pero, cuando menos, hay un dato importante: Este «nosotros» tiene la virtualidad de poder referirse al mismo tiempo a enunciador y enunciatario3. Por todo ello el «nosotros» del texto continúa siendo perfectamente ambiguo. La posición del enunciador con respecto a los programas narrativos presentes en el texto es clave. Es él precisamente el que establece la mínima coherencia textual necesaria. Sabe de la imposibilidad (incompetencia) para realizar el programa de parar el tiempo. Además propone un P.N. equivalente y alternativo. Pero es que, a la vez, actúa -porque no es otro el que lo hacede destinador en la fase de sanción del sujeto «Radiant» y es él quien también delega en «oro» el rol actancial de ayudante mediador en la consecución del programa del «nosotros». El enunciador es, pues, especialmente en este caso, la piedra angular de todo el texto. Por lo que hace al enunciatario no hay más marca enunciada que ese ambiguo «nosotros». Las imposibilidades y posibilidades que le son referidas por el texto no nos ofrecen elementos de identificación. El «no poder parar el tiempo» es al2 Por cuestiones de espacio prescindimos de exponer el análisis de la componente icónica. 3 Un «nosotros» de una conversación cotidiana. ya sea por el contexto o por otro tipo de informaciones. resulta fácil de «desambiguar>>: sabemos si se refiere únicamente al enunciador o también al enunciatario. Pero cuando se trata de un mensaje textuaftzado y publicitado como éste no hay manera de proceder a su sdesambiguación)). 220 Es, seguramente, por su carácter simbólico, es decir, con una vertiente rnaterial y empírica y otra no material (significado) por lo que se predica, insistentemente, su indiferencia con respecto al paso del tiempo: No se trata de algo puramente material, y por ende perecedero, sino de algo cuya permanencia no está subordinada a lo perecedero. (No hay que olvidar que también influye aquí el objeto regalado: unas «materias» y unas «formas» que no se alteran con el tiempo). Cuatro son las isotopías dominantes. A saber: Si nos fijamos en ellas se advierte que estas cuatro isotopías se emparejan en dos grupos. De un lado, los materiales preciosos tienen que ver con el obsequio en tanto en cuanto ambos son contenidos propios de la dimensión pragmática, y, también, porque el obsequio consiste, precisamente, en la transmisión de esos materiales. De otro lado, la indiferencia al tiempo es precisamente el saber .básico (en la dimensión cognoscitiva), con lo cual ambas isotopías se asocian estrechamente. Al mismo tiempo, podríamos decir que unas isotopías se subordinan a otras. Así, los materiales preciosos cobran sentido en cuanto que se relacionan con el obsequio; por lo tanto, la primera isotopía se subordina a la segunda. Del mismo modo el saber es una modalización aplicable a la indiferencia del tiempo; es, por lo tanto, dependiente de él (ocurre así con todos los saberes, que se subordinan a su objeto). En definitiva, nos quedan dos isotopías fundamentales, la del obsequio y la de la indzferencia al tiempo. El tema del texto podría quedar resumido en una de'sus frases, un ((obsequio para siempre)) que funciona como su macroestructura. Pero no queda correctamente explicado si no se advierte un hecho fundamental: el de la trascendencia. Lo que este texto organiza es una vía hacia la superación de lo limitado (temporalmente hablando) y la adquisición de entidades duraderas, de algún modo, eternas. Su objetivo es, en definitiva, semantizar una acción pragmática valorándola positivamente al mostrar su capacidad para vencer el tiempo. Materiales preciosos - «Oro» - «Plata» - «Cueros flexibles» - «Lacas de China» Indiferencia al tiempo - «Indiferentes al paso del tiempo» - «Para siempre» Obsequio - «Ofrecer» - «Obsequio» - «Gesto de hoy» Saber - «Conocer» - «Certeza» - «Gesto» Estrategia enunciativa Relación iloczltiva La insistencia del texto en la dimensión cognoscitiva y la naturaleza «trasceiidente» del saber transmitido por el enunciador tiene algo de propuesta de iniciación" una cierta connotación mítica. Al mismo tiempo, la indefinición de enunciador y enunciatario, junto con el carácter abstracto de los infinitivos, parece hacer del texto una especie de monumento a contemplar que nada tiene que ver con una acción comunicativa en la que participen sujetos concretos. Hay pues, algo de palabra sagrada en el anuncio. Pero, jcuál es su carácter? La oposición con otro tipo de textos parece, en este caso, ilustrativa. Éste no es un texto argumentativo, no parece haber un encadenamiento de silogismos y una conclusión. Tampoco es claramente ni una promesa, ni una amenaza, ni una provocación negativa.. . Más bien la estrategia enunciativa consiste en alejarse premeditadamente de referencias concretas, incluso en distanciarse de formas ilocutivas habituales para que, paralelamente, se cree una distancia semejante entre texto y enunciatario. En este sentido el texto parece ofrecerse como una especie de poema, es decir, un objeto de arte cuyo valor está al margen de lo comunicativo o, en todo caso, por encima de ello. Por otro lado, no se advierte que el texto se oriente hacia la modificación de ninguna conducta, ni a corregir ningún desequilibrio modal del enunciatario. Todo se organiza como si el programa narrativo propuesto por el texto o bien estuviera ya cumplido, o bien el enunciador no se comprometiera demasiado en su cumplimiento. Sucede todo esto como un efecto más de la abstracción en que se mueve el texto, lo cual le da una apariencia de transmisión de saber y, por ende, de información más que de persuasión. Además, el predominio de la dimensión cognoscitiva y la presentación de modalizaciones del orden de la verificación («certeza») nos están indicando su insistencia en poner de acuerdo al enunciatario sobre la verdad del enunciado. Se trata, pues, de afianzar el contrato enunciativo7 que se supone existe entre los actantes de la comunicación. De este modo, lo más sobresaliente de este texto es el que juega a fondo sobre la piedra angular de la enunciación que es la relación contractual entre los interlocutores. Se diría que su base es apelar a la confianza, establecer seguridades sobre lo dicho. Eri cierto sentido el texto se presenta -muy tímidamente y sin recurrir a formas argumentativascomo una prueba. Prueba de la verificación de la propuesta («escoger y ofrecer»): primer paso, conocer unos objetos que vencen ai " Se entiende aquí por iniciación la ~ntroducción a conocimientos sobre posibilidades de trascendencia. Recuérdese que el contrato enunciativo consiste en el establecimiento (generalmente implícito) de un acuerdo entre enunciador y enunciatario acerca de la verdad del enunciado. 222 tiempo; segundo, tener la certeza de que si entramos en contacto con esos objetos nuestro ofrecimiento se hará un ((obsequio para siempre». En definitiva. sc trata de toda una acción cognoscitiva que empieza por un saber y acaba en una certidumbre. Se presenta aquí, pues, un caso particular de creencia. Concretamente estamos ante un saber que se postula como cierto para el sujeto y cuya justificacióri puede estar en un contrato enunciativo (confianza en el destinador que ha transmitido el objeto de saber) o en una evidencia, o sea, una certeza fruto de una acción cognoscitiva simple (una percepción espontánea). Para obtener una visión general del tipo de relación ilocutiva que se da en este texto, resumamos sus principales caracteres: un cierto carácter de iniciación; una cierta presentación como monumento a contemplar; apelación y reforzamiento del contrato enunciativo, en definitiva de la confianza. A la vista de ello no es arriesgado decir que el texto que analizamos guarda importanes concordancias con la estructura del mito8. Se presenta, al igual que el mito, como un discurso que posee las claves de la trascendencia, como una palabra sagrada en la medida en que a su enunciador se le concede la máxima confianza por parte del enunciatario. ANÁLISIS DEL ANUNCIO C Estructura general Se reconoce en este anuncio una estructura temática bastante semejantc a In que describíamos en el anuncio B a saber: - Motivo central: el regalo. - Tema: la trascendencia temporal del regalo. Recordemos: «un gesto de ho! para siempre)). La frase ((Felicidades que duran años» puede considerarse desde todos los puntos de vista equivalente. Únicamente se ha perdido en ella esa connotación mítica que tenía el anterior anuncio. Sin embargo, a diferencia del anuncio B la componente icónica ejemplifica y particulariza el texto escrito. El niño que ofrece posiblemente a su madre, el regalo no tiene otra función que la de destinador del objeto de valor. Pero con su representación, y la de la madre, nos salimos ya del disfurso abstracto en que se situaba el anuncio B. En todo caso la indeterminación de los contornos de la fotografía y esa especie de bruma azul en la que se mueven los personajes no es más que el contrapunto justo de una particularización que en otro caso pudiera ser excesiva. En cuanto al escrito vale la pena señalar su ambigüedad. Se presentan, como Cfr. PARAMIO. 1071 ~.BARTHES 1057: también KIRK. l(>il para el aiiálizis dc las ciitcrciiic\ rc.i~ri.i\ sobre el miro. 224 mínimo, dos posibilidades de lectura: a) Entender «felicidades» como un sentimiento; b) entender «felicidades» como el discurso con el que se acompaña, generalmente, la entrega de un regalo. Son, en todo caso, las dos dimensiones las que están presentes en el texto: «felicidades» como sinécdoque del regalo (en este sentido se acentúa la vertiente que en el anuncio anterior se discursivizaba mediante la frase «un gesto de hoy para siempre))); pero al mismo tiempo también se insiste en la felicidad como sentimiento subjetivo de aquel que recibe el don. Estructura semionan-ativa y discursiua En la componente icónica la estructura actancial de la comunicación de objeto de valor parece evidente: un destinador, el niño; un objeto de valor, el paquete; un destinatario, la madre. En el nivel discursivo estos roles actanciales se han revestido de roles temáticos familiares: relación materno-filial, lo cual sitúa el texto en estrecho contacto con tópicos socioantropológicos. Automáticamente el regalo se carga de connotaciones precisas; diríase que se legitima y se justifica en relación con uno de los sentimientos más extendidos en la sociedad. El escrito puede entenderse corno un enunciado narrativo de estado (simple existencia del sujeto «felicidades») discursivizado como un proceso durativo (duran años.. .). Pero depende de qué acepción demos a «felicidades» el que podamos entender perfectamente el escrito o que, por el contrario, captemos una especie de contradicción en los términos. Imaginemos, en primer lugar, que entendemos «felicidades» como sentiniiento. Estamos ante un caso perfectamente inteligible. Es más cuando se hace un regalo se suele desear felicidad «por muchos años». Ahora bien, si entendemos «felicidades» como la sinécdoque de la acción de regalar, estaremos ante el caso de la contradicción. La acción de regalar es un suceso meramente puntual, que se cumple en un momento determinado y que, difícilmente, puede tener prolongación. Así pues, el escrito resultaría equivalente a decir «un suceso que dura años»: no puede durar lo ya realizado. Pues bien, ante esta contradicción, el receptor del anuncio debe intentar encontrar una nueva lectura, una nueva isotopía más coherente que la anterior. No es difícil imaginarselo, «felicidades» está aquí por el objeto regalado: si el objeto perdura, en su prolongación a través del tiempo estará haciendo kiurar -en una suerte de contacto mágicola situación que lo ha actualizado, o sea la acción de regalar. Resulta, por tanto, que se mezclan en este anuncio, de un modo implícito las dos dimensiones del relato: de una parte, la objetiva, dimensión en que el objeto regalo puede prolongar su existencia; de otro, la subjetiva, en la cual se prolonga la felicidad sugerida en el momento del regalo. No estamos, así. lejos del anuncio B donde la dimensión cognoscitiva se establecía como una réplica ade- cuada de la dimensión pragmática. En este caso, aunque de un modo más sutil si 225 cabe, lo objetivo resuena en lo subjetivo prolongando un estado pasional: el sentimiento recubre y da valor a la acción. Finalmente, vale la pena señalar la presencia de la marca «Magefesa» en la parte baja del anuncio. Sus caracteres contrastan con la empleada en el otro escrito; son de «imprenta», a diferencia de los otros que simulan la escritura manual. Tiene pues frente a ellos que no son fruto del momento y que poseen, sin duda, una cierta carga sentimental, una solidez y una estabilidad que le otorga la constancia de la marca. Pero, además la palabra «Magefesa» parece ofrecer la clave de la situación. «Magefesa» es el objeto regalado, es el producto que dura años y que hace durar, por tanto, las felicidades. Relación ilocutiva El enunciador asume el objeto de valor propuesto por su enunciado, o sea la conversión de lo puntual en duradero. Lo hace en virtud de ese metaquerer y que va indisolublemente unido a todo acto de enunciación. Del mismo modo el virtual enunciatario parece estar sometido también a la sujección que impone ese objeto del deseo. Así las cosas, el regalo de «Magefesa» se presenta como un programa moda1 a través del cual alcanzar el objeto de valor: es, pues, un camino de mediación. Pero el regalo hay que entenderlo como un mecanismo convencional de interacción, una especie de diálogo simbólico que como cualquier otra enunciación semiótica establece también una relación ilocucionaria. En este sentido la enunciación que sugiere el regalo es simplemente la fase de manipulación en un programa de acción que va a llevar más adelante al enunciataric, a realizar la conjunción en la práctica con el objeto de valor deseado, y de paso al establecimiento de una concreta relación interpersonal. Pues bien, todo esto, hace que interpretemos el anuncio como un consejo implícito, es decir, como la propuesta de un programa narrativo que conducirá al destinatario-sujeto a la consecución de su objeto de valor. Pero la virtual relación ilocutiva del regalo parece contagiar temáticamente a la misma enunciación. Se produce, así, una equivalencia de valores semánticos que intenta recoger el siguiente esquema: Enunciación - Transmisión del consejo -+ Relación ilocucionaria enunciativa 4 Regalar .-b Transmisión de un objeto *Relación ilocucionaria de valor con un contenido interpersonal simbólico 226 La flecha vertical señala la extrapolación de contenidos presentes en la figurativización del acto de regalar a la relación ilocucionaria propia del enunciado. Naturalmente, este fenómeno que hemos descrito en este caso es algo general: tiene que ver con el metaquerer del sujeto de la enunciación que asume los coritenidos transmitidos en su discurso. Pero hemos querido mencionarlo expresamente en relación con este anuncio porque probablemente en su extrema sirnplicidad pudiera hacer pensar en la ausencia de mecanismos persuasivos. No es así, ésta existe -como hemos vistoa pesar de su carácter implícito y suril. Resumiendo, la estrategia del enunciador ha consistido en este caso en proyectar una situación (el regalo) en que el objeto anunciado logra prolongar sobre el eje de la temporalidad un hecho puntual. Le confiere. pues, uri cierto cat.áctcr sin~bólico y capacidad para modificar el estado pasional del sujeto destinatario. Al mismo tiempo, la relación ilocucionaria que -esta vez enunciada en cl textose establece entre destinador y destinatario. ANALISIS DEL ANUNCIO D Estrz~ctura general La organización de este anuncio es bastante habitual: en la parte superior sc presenta un personaje en una determinada situación. en la de abajo el producto acompañado convenientemente de su marca y de un eslogan. La parte superior es un col/age de fotografías con un mismo tema, la chica ) variaciones circunstanciales; las cuatro estaciones. La fotografía corresponcliente al verano (baño, sol.. .) engloba a todas las demás. En cada una de ellas el pcrsonaje se muestra en una actitud eufórica y vestido adecuadamente según la cstación. La representación de las estaciones es perfectamente tópica: verano = sol y baño; otoño = hojas caídas; invierno = nieve: primavera = flores. De alguna manera, esto nos está indicando la perfecta compenetración entre el personaje y las estaciones donde. obviamente, predominan los elementos naturales (lo artificial apenas se advierte en el vestido). En definitiva, descifrar el sentido de e5tas fotografías con ayuda de la leyenda «En las ciiatro estaciones.. .» no es difícil. La parte inferior se corresponde con una fotografía de una bandeja (.()ti uriabotella de «Larios». un vaso y una copa. La bandeja parece suspenderse en el airc tal es la falta de contexto que se ha buscado premeditadamente. Esta ir-i~agcn viene a corresponderse con la frase e.. . siempre es tiempo de G& Lario.c», Siis puntos suspensivos indican que debe ser leído como la continuación de la frasc anterior. La concatenación de frases e imágenes nos está indicando un concreto recorrido de lectura y, como veremos más adelante, una argumentación con dos fascs. 2 28 Estructuras semionarrativas y discur~ivas Todo el texto se articula sobre la temporalización, y, concretamente, en un contraste entre la variedad reflejada en la parte superior («cuatro estaciones))) y la no-variedad de la parte inferior («siempre»). De alguna manera, se establece: un contraste entre la diver~z'dad y la unicidad que viene a indicarnos la convivencia en paralelo de dos tiempos: uno el tiempo climático que se periodiza en estaciones y que implica distintas fases en los ciclos vegetales; otro, una especie de tiempo eterno, esencial, de la no-variación, el tiempo de «Larios». La mutabilidad no tiene cabida en este último. Asistimos, pues, a una especie de contradicción entre un tiempo que vamos a denominar manzfestado, el tiempo climático, y otro tiempo que anda por debajo de éste y que denominaremos inmanente. En un primer momento -y siguiendo el recorrido de lectura marcado por el mismo textoel receptor está llamado a toparse con la variación, con el tiempo manifestado. Es, sin duda, una especie de ilusión, basada únicamente en la apariencia. Pronto, este tiempo va a deshacerse, a diluirse frente al tiempo inmanente, el de «Larios», un tiempo que no varía nunca. Podemos pensar que el receptor es inducido a trascender la apariencia para llegar a la inmanencia y que, por lo i:anto, estamos ante un caso de modalización sintagmática del /ser/ sobre el Is~rl, es decir, de modalización verificativa: aparentemente todo cambia con las estaciones; sin embargo, lo cierto es que hay algo que permanece. En este sentido hay que advertir que en la figurativización del cambio estacional han permanecido -pese a la variación generaldos entidades: de un lado, el actor que es siempre el mismo (la chica); de otro, su euforia, más o menos inanifestada pero siempre euforia al fin y al cabo. Son, pues, estos factores los que más fácilmente llegan a relacionarse con el tiempo esencial de «Larios». No es absurdo, así, proponer una especie de identidad actancial entre el actor eufórico y el «Gin Lacios». La estructura semionarrativa, sin embargo, es más confusa. A primera vista tenemos un enunciado de estado en que se atribuye una conjunción de «Larios» con «tiempo»; por su parte «En las cuatro estaciones)) lo entenderíamos como una simple determinación temporal. Pero si nos fijamos en la polémica ya citada entre /variedad/ y Ipermanencial , hemos de suponer una estructura semionarrativa diferente. Hay que pensar en un actante sujeto Lanos que se disputa el objeto «tiempo)) con un antiactante (seguramente este antiactante son las cuatro estaciones), que, a su vez, se disputarían entre sí el «tiempo», correspondiéndoles a cada uno sólo una parte de él. El objeto «tiempo» hay que imaginarlo como un objeto participativo, es decir, que puede ser compartido (aunque sea, por un lado, en su aspecto aparente, y, por otro, en el inmanente entre actante y antiactante). Pues bien, si admitimos esta descripción semionarrativa, hemos de pensar que el enunciado completo supone la sanción, por parte del enunciador-destinador, de la victoria de «Larios» Se han tenido que producir, pucs. las fases de confroz229 tacióz 1 de domieación y estamos. de hccho. en la fase de la coz.recu~7zcia. Nos í ncontramos antc2 una situación enunciativa clara. El enunciador ha presentado un relato, un programa narrativo de un sujeto qLle, firialmente, es vencedor eii una confrontación y por lo cual resulta glorzficado. El enunciatario es, pues, u 1 receptor de un saber aplicado ;: la gloria del sujeto «Larios»; así. en la medida en que no ponga en cuestión el contrato enunciativo. él mismo se convierte e1 sancionador dr la gloria del sujeto. En c~.alquier caso, queda patente que el objeto de val Ir del relato. y el que. por tanio, comparten er unciador y enunciatario es ese tic inpo que hemos denominado esencial. es dec r, el de la no-v~riación. Juntcg a todo esto la f'igurativización clel personaje como alguien alegre y en contacto permanente con la naturaleza --viviendo puntu,ilmente sus cnrnl>iosno tiene por qué ser incompatible con la valorización del tiempo de la novariación. Ya hemos indicado que el primero se correspondía con lo aparente. con lo manifestado. en [anto que el seg~indo es el de lo inmanente, es drcir, lo que est:i por debajo de la variación. Por (,I co~trario, esta forma de vivir la variación co.1servando algunas cosas fundamentales parece ser complementaria. Es. seguramente, ésta la dialéctica en que se apoya la moda y e.n donde ha!. que buscar su poder de influen~-ia y de pers~asi~in. En definitiva, son los siguientes puntos los que configuran la estrategia enunciativa del texto: - Posicionamiento (le1 enuriciador como s;incionados de la dsrninacióri de «Larios, - Correspondiente posición del enunciarario como refrendario de la siirición del eniinciador. - Identificación de c<Larios» con el personaje femenino figurativizado en el anuncio a través de la i:;otopía de lpernianericial. - Valoración de la aliaptación a la variedad pero. eso sí. conservando ciertos valores fundamentales. De ecte modo. el anuncio en su aparente simplicidad concita diferentes mecanismos de valoración del producto y. en definitiva, de persuasión. ANÁLISIS DEL ANUNCIO E He aquí el mismo entramado semántico que hemos hallado en anuncios anteriores con la diferencia de que, si cabe, en éste se halla manifestado más explíci-