ORIGINALITAT 1
PERTINENCIA
DE L'ENFOCAMENT
SEMIOTIC EN PUBLICITAT
*
Jean
-
Ma ie
Flo
ch
INTRODUCCI~
Ningú no nega que una campanya publici a ia é sen i ni que els ca ells, els
spo s o els anuncis a la adio poden cons i ui objec es d'anilisi pe a o es aque-
lles disciplines que olen dona comp e de les p ac iques signi ican s de les socie-
a s. Pe o so in ebu ge n el e de ac a aques s objec es si no és des de o a,
com pe sones in e posades: accep em de bon g a I'i npac e de la publici a so-
b e el públic
i
eballem sob e llu s eaccions. amb el isc d'ana c eien de mica
en mica que la signi icació d'un anunci s'hi exhau eix.
La semio ica, pe la se a banda, no po e i a de e -se'n ci ec: pe a ella la
signi icació no po edui -se a allo que el públic diu de la ecepció del missa ge,
com ampoc a la in enció que enien els enunciado s, segons ells. El seu objec iu
no és, doncs, la comunicació, sinó les condicions es uc u als de la p oducció del
sen i .
El p oposi d'aques a icle és de p ecisa en quina mesu a la semio ica es dis-
ingeix de la semiologia quan al seu es udi del discu s publici a i, i més conc e-
amen en que po se i pe a desc iu e la signi icació quan aques a no solamen
es mani es a isualmen , sinó que es basa en elacions pa icula s en e el pla de
I'exp essió
i
el pla del con ingu .
Amb aques a in enció hem pensa que ó a in e essan pe al lec o de eni
una il.lus ació d'aques en ocamen semio ic i de les p oblemi iques que no
deixa mai de susci a . Així, hem olgu anali za I'úl ima campanya
U go
eali -
T aducció del ances: Ma a de R~quesens
196
zada pe I'agencia TBWA, una campanya que ens a sedui en el mome i del
seu Ilancamen i de la qual aquí hem in en a de dona una mica la iquesa
i
la
complexi a
.
LA SEMIOLOGIA DE LA PUBLICITAT
Des de la se a expansió, a p incipis dels anys seixan a, la semiologia s'ha in e-
essa en la publici a ; la publici a no podia deixa indi e en una «ciencia de la
ida dels signes en el si de la ida social)),
pe que a se i alguns mi jans de co-
municació de masses
i
pe qu? es mani es a en els llengua ges e bals ilo no e -
bals. Els in es igado s que ep enien el p ojec e de
F.
de Saussu e hi oba en
mo iu pe a p o oca -i jus i ica - la se a e lexió. Ca ells, anuncis a la p ein-
sa,
a
la adio, spo s a la ele isió o al cinema, an s i an s objec es d'analisi on
hom podia in e oga -se sob e les elacions en e la llengua i els al es sis emes
de signes, sob e els p incipis de segmen ació d'un ex o d'una ima ge, o ins i
o sob e la dis inció a e en e comunicació i signi icació. D'al a banda, eba-
llan sob e con ingu s, alo s i ideologies desi ja en de pode ((con ibui
a
de-
sen olupa (amb al es ece ques) una analisi gene al de l'imagina i huma».
Així, es clou la «p esen ació» que
R.
Ba hes a e del núm.
4
de la e is a
CommunzLa ions,
dedicada a analisis conc e es de signi icació. Sabem quina és
la impo ancia d'aques núme o dins la his o ia de la semiologia
i
de les ela-
cions en e semiologia i publici a ;
R.
Ba hes hi a publica en una sola egada
uns ((Élemen s de sémiologie» que pe me ien al lec o d'abo da la eo ia i un es-
udi conc e on el semideg mos a a el seu «sabe - e » amb un anunci Panzani.
Uns in anys desp és, aques es udi con inua essen in e essan , no pas p .1 e
de la se a exempla i a sinó pe qu? des d'a a és més icil de econeixe -hi les
on s me odologiques d'aques a p ime a semiologia. Hom ha mos a en un al-
e momen
(FLOCH,
1978) com
R.
Ba hes hi ep enia la p oblema ica d'una se-
miologia de la comunicació subs ancialis a i psicologi zan (dis inció dels «mis-
sa ges» que po a a pa la dl«ima ge pu a», ce esa que «amb la ima ge publici-
a ia ia signi icació és amb segu e a in encional))) i allo que aques a semiologia
de la ima ge de ia a la eo ia de la desc ipció de les ob es d'a elabo ada pe
I'his o iado alemany E. Pano sky (els missa ges iconic no-codi ica i iconic codi-
ica , així com el ni el1 «ideologic» que eme en espe~ i amen als ni ells p e-
iconog a ic, iconog a ic
i
iconologic de la me odologia pano skyana).
Sigui com ulgui, aques a icle a eni el g an me i d'enco a ja un ce
nomb e d'in es igado s a eballa sob e objec es d'analisi conc e s pe al d'ela-
bo a una semiologia de la ima ge que os ope a o ia i heu ís ica. Així. pel que
a e e encia a la sola ima ge publici a ia,
G.
Peniou,
J.
Du and
i
ambé
E.
Ve-
ón an emp end e una «de ensa i il.lus ació» d'un es udi semiologic semblan .
Els ex os que, el 1970, an e apa eixe al núme o
15
de la ma eixa e is a
Communica ions
són o almen ep esen a ius de I'in e es que ha ia oba I'es-
197
udi de
R.
Ba hes, an en el medi uni e si a i co n en el publici a i. Així,
aques da e a comenca a e la e o ica, amb més o menys o una segons la
o mació e ec i a dels enca ega s d'es udis que la p ac ica en i la p eocupació
can ian de no e -ne an sols un discu s de moda sinó una e i able eina de e-
ball. Tanma eix, cal cons a a que a ui en dia I'es udi semiologic expe imen a
un ce cansamen . Pa eix del seu exi en els anys se an a i, a inals d'aques s ma-
eixos anys, de la es icció conside able dels depa amen s d'«es udis» en el si de
les agencies; pe o ambé pa eix del e que els undado s i p omo o s de la se-
miologia de la publici a han deixa de con ibui pe sonalmen ,al seu desen o-
lupamen i que els nous in es igado s in e essa s en I'es udi dels mi jans de co-
municació i Ilengua ges no- e bals no con inuen, si més no la majo ia, aques a
e o ica que sembla a an p ome edo a.
L'abandonamen de la semiologia e o ica, pe di -ho d'alguna mane a, an
pe pa dels seus undado s co n dels nous in es igado s, po explica -se, segons
el nos e pa e , d'una banda, pe la cons a ació de la manca de p ecisió i del poc
endimen dels es udis eali za s i, de I'al a -i co ela i amen -, pe la eble-
sa epis emologica i me odologica d'un en ocamen semblai-i ; aques a eblesa és
més ben pe cebuda a ui pels in es igado s que han desplaca el seu cen e d'in-
e es d'un es udi dels Ile igua ges co n a sis emes de signes a un es udi dels Ilen-
gua ges co n a sis emes de signi icacions. Les analisis e o iques de campanyes
publici i ies enca egades pe les socie a s d'es udis o pels anunciado s ma eixos
so in no han passa de se in en a is de igu es e o iques iden i icades i de con-
cep es o emes posa s en llis a pe o no eo gani za s, g acies a un es udi seman ic
es uc u al. Pa icipan po se massa ingenuamen en p ojec es de campanya, la
semiologia ampoc no ha pogu e i a de se conside ada an no ma i a co n
I'an iga e o ica, que es de inia co n «I1a del ben di »; pe aixo els c ea ius de
les agencies han supo a de mala gana la in e enció dels semiolegs, culpables,
segons ells, de ulga i za llu s p ojec es so me en -los a les egles i els llocs co-
muns d'un «a » enca a mol lliga al discu s li e a i.
També cal en~end e aques cansamen de la semiologia e o ica co n la sanció
de e de la u ili zació p i ilegiada, iidhuc in empes i a, que aques a eia de es
concep es econegu s desp és co n a poc ope a o is o de mol delicada u ili zació:
el signe, la comunicació i la conno ació. A es que aques s es concep es són con-
cep es clau de la semiologia. hom pod ia pensa en un desig pe pa nos a de
juga a la pa adoxa o la p o ocació acil. No és pas aques el cas. El signe no és
una uni a pe inen pe a I'es udi dels llengua ges co n a sis emes de signi ica-
cions do a s d'un pla de l'exp essió i d'un pla del con ingu ; no és al a cosa que
una uni a del pla de la mani es ació, el p oduc e his o ic d'un 6s. Conside an
només els signes «anomenables», cons i ui s g acies al ecu s de la llengua na u-
al, la semioiogia no podia e e comp e de o a aques a p oducció del sen i
-conside able dins la p ac ica signi ican publici a ia- que p o é d'una explo-
198
ació de les uni a s no pas igu a i es sinó d'aquelles que són p opiamen
i-
sual~, plis iques. La signi icació d'un ca el], d'un condicio iamen o d'una
pel.lícula neix an dels i mes, dels con as os o de les compaginacions com dels
elemen s o pe sona ges ep esen a s.
E iden men , o llengua ge se eix pe a la comunicació, qui ho nega ia? Pe-
o o llengua ge, conside a en el1 ma eix, és abans que es un sis ema de signi-
icació. A a bé, la semiologia no s'ha do a d'una eo ia de la signi icació i el seu
model, jakobsonii, de la comunicació ha es a elabo a pe a la comunicació e -
bal i només a e e encia a les si uacions d'in o mació i no pas a les de manipula-
ció ( e c eu e, e comp a ). ¿La comunicació publici a ia no és sinó in o mació
o es econeix, pe i, c eado a de sen i i de o ca de pe suasió?
A
més a més, de-
inin la comunicació pe una «in enció de comunica )) de l'emisso
i
pe iin « e-
e en n concebu com el con ex e bal i e bali zable, a d o d'ho a la semiolo-
gia ha ia de Iliu a -se lligada de mans i peus a la psicologia i a la sociologia, obli-
dan així el p ojec e que enia Saussu e: e -ne una ciencia au onoma. De lla o s
en@, no és gens so p enen de eu e un ce nomb e d'an ics psicolegs i socio-
legs que con inuen una semiologia abandonada pels lingüis es que l'ha ien un-
dada.
En
i,
hom di i que el enomen de la conno ació exis eix; hom no po igno a -
ne la impo ancia desp és deis eballs de R. Ba hes. Pe o hom sap ambé, pe
aques s ma eixos eballs, que el econeixemen dels conno ado s dissemina s
dins el llengua ge només es a un cop pos ula un signi ica conno a ;
i,
d'al a
banda, només la disposició d'aques s conno ado s, en els di e en s plans
i
ni ells
del llengua ge que se eix de pla d'exp essió al sis ema conno a iu, po se ú il
als homes d:es udi que han d'anali za conc e amen I'ac i ud que al socie a o
al g up socio-economic adop a en e s els seus Ilengua ges.
L'ENFOCAMENT SEMIOTIC
La semio ica, si més no al com es i elabo ada pel g up de Rece ques Semio-
lingüís iques a I'en o n dlA,J. G eimas, é com a objec iu cons ui una ciencia
dels sis emes de signi icacions mani es ades pels Ilengua ges.
A
pa i dels dis-
cu sos i dels ex os, com ambé de les ima ges i de les pel,licules p eces en llu
globali a , la semio ica es dedica a e e comp e del eco egu que segueix la
p oducció del sen i , de les es uc u es onamen als q ue donen les condicions
d'exis encia a les o mes complexes de la se a mani es ació. Pe que la semio ica
ha ap es del acas d'un es udi del sen i es ic amen lexicol~gic
i
2dhuc se nan-
ic; ha sabu explo a la iquesa dels eballs d'un G. Dumézil o d'un Lé i-
S auss, i hom sap des d'a a no solamen que la majo pa d'aques eco egu
del sen i se si ua oca del emps i de l'espai dins els quals es eali za el Ilengua -
ge que el mani es a a, sinó ambé que les p ime es e apes que no po deixa de
anqueja no inclouen aquella on se a cons e pel e allamen del món p opi a
199
cada socie a o a cada epoca.
Pe aques es aons, a la egada his o iques i eo iques, el camp de la semio ica
que aques s da e s anys ha conegu els p og essos més no ables és el de I'anilisi
na a i a. La semio ica na a i a ha posa en e idencia I'exis encia de les es uc-
u es p o undes que o gani zen el discu s, e bal o no e bal, pe o omanen
subjacen s a la na a i i a de supe ície. Lineali a d'un ex lingüís ic, desple-
gamen espacial d'un ca el], ia de la successió dels episodis pel na ado , i
an s al es enomens signi ican s dels quals la semio ica na a i a no e i comp-
e, pe o que no pod ien se anali za s ul e io men si aques a no ha ia de e mi-
na p e iamen les e apes p ime es de la p oducció del sen i i pe mes, d'aques a
mane a, dona llu pe inencia espec i a als al es dominis semio ics.
L'anilisi de les es uc u es na a i es i llu insc ipció en el eco egu gene a iu
de la signi icaciól poden apo a mol als enca ega s d'es udis quali a ius en pu-
blici a . Quan hom sap la impo ancia na a i a en la alo ació d'un p oduc e o
d'una ins i ució, pe o ambé, pe exemple, en el discu s dels in e iua s a an
dels sondeigs o dels
p e-
i
pos -
es s, hom comp en l'in e es pe a la gen de
ma ke ing d'una eo ia que ha hagu de posa a pun p ocedi~nen s explíci s
d'anilisi de la na ació..
.
enca a que os amb una in enció ben di e en . D'al a
banda, la coneixenca de les di e en s ins incies del eco egu gene a iu de la
signi icació pe me de sabe on si ua l'analisi de con ingu que in e essa els co-
manda a is de I'es udi, o bé de jus i ica quina és la pe inencia del qües iona i,
pe a la guia d'enques a de la qual se se i an els enques ado s i que de e mina a
en g an pa el alo de les espos es dels in e iua s: si el qües iona i ha d'e oca
algun p oblema de comunicació hom sab a no solamen espond e sob e I'ac ua-
ció
i
compe encia del des ina a i, sinó ambé abo da les de I'emisso , 16gica-
men implica pe I'es uc u a ac ancial; hom p e eu i, en un al e Iloc, una
qües ió que pe me i assegu a -se d'una dis inció e a o no pe l'in e iua en e
un alo abs ac e, la llibe a o o ca pe exemple, i les igu es que po in es i :
ia ges, si uació social, co xe..
.
Cal a egi que al es dominis de la semio ica, especi ica s pe I'objec e que
s'han cons ui espec i amen , poden in e essa igualmen a l'analis a publici-
a i. Hom pod ia ci a les semio iques de la posada en discu s -sob e o la se-
mio ica igu a i a o I'es udi de I'ac o ali zació2-, que con ibui ia a e o mula
els ipus socio-cul u als, la de inició dels quals és una p eocupació cons an en
ees udis~. Una socio-semio ica concebuda d'aques a mane a pod ia apo a un
pun de is a c í ic a l'ac ual ipologia social, elabo ada pel Cen e de Comuni-
cació A anca de I'agencia Ha as, que sob e dos eixos -u opia i posi i isme,
d'una banda, i mo i nen i eg essió, de I'al a- si uen i di ideixen els consu-
'
Pe a
la
de inició d'aques s dos concep es. eme em al Dicciona i de Semio ica elabo a pe
GRI:I~IASICOLRI
ES
(1979).
Pe a aques s al es dos concep es, eu e
GRI:I~IAS,COURTES (1979).

200
mido s en qua e g ans amílies: els conse ado s u ili a is es, els a e i u e s, els
desplaca s i els ein eg a s. Hom p e e i ; ci a la semio ica plis ica i aix6 pe es
aons: p ime , pe qu? la coneixem millo en la mesu a que pa icipem pe ssnal-
men en la se a elabo ació
i
en el seu desen olupamen ; desp és, pe qu? enim
I1expe i?ncia conc e a de la se a u ili a pe a I'es udi de la publici a que a ui
en dia p e e eix els llengua ges isuals o iudio- isuals com a llengua ges de la se-
a mani es ació, i inalmen pe qu? demana que hom ingui en comp e el co i-
jun dels p oblemes de la eo ia del Ilengua ge, i especialmen el de la semiosi,
és a di , la eunió del signi ican
i
del signi ica implicada en o ac e de Ilen-
gua ge, que és un p oblema essencial. Al nos e en end e, enca a es en massa
ece ques semio iques cen ades en I'anilisi i la desc ipció d'alguns componen s,
semp e els ma eixos, del pla del con ingu .
La semio ica plis ica é pe objec e la desc ipció dels sis emes semi-simbolics
mani es a s pels llengua ges isuals. Sabem que el lingüis a danes
L.
Hje nsle
dis ingia els sis emes simbolics dels sis emes semio ics p opiamen di s. Els p i-
me s són de ini s pe la o al con o mi a del pla de I'exp essió i del pla del con-
ingu ; els segons, pe la no con o mi a dels dos plans. Així, hom po oposa els
llengua ges o mals, simbolics, a les Ilengües na u als, semio iques. L'es udi
conc e d'un ce nomb e de quad es, de o og a ies o de campanyes publici i-
ies ha po a a pos ula I1exis ?ncia de sis emes semio-simbolics, sis e nes que
són de ini s pe la con o mi a no pas d'elemen s ailla s sinó d'oposicions si ua-
des a cada un dels dos plans. Així, és semio-simbolic un sis ema on una oposició
del signi ican , com a a zones pin ades «amb elleu»
s
zones pin ades «sense e-
Ileu», és acoblada a una oposició del signi ica na u a
us
cul u a. La semio ica
plis ica ja ha pogu demos a la impo ancia d'una semiosi semblan e i la pi i-
u a o en la o og a ia igu a i es, on la dimensij igu a i a, p ecisamen ,
és
so -
mesa pe jocs de con as os, de i mes o de disposicions espacials, a una ea icu-
lació p oduc o a d'un exceden de sen i . Aques descansa, d'una banda, cob e
la mani es ació d'un sis ema de alo s, es e ics o mo als, subjacen a la igu a i-
i a , i d'al a banda sob e la ela i a mo i ació del signe que és l'ob a.
Ens hem es o ca , en un al e lloc
(FLOCH,
1981),
pe anali za com un acobla-
men semblan , d'una oposició del pla de l'exp essió i d'una oposició del pla del
con ingu , e a el cen e, pe di -ho d'alguna mane a, de la signi icació d'un
anunci a la p emsa des ina al Ilancamen d'una ciga e a. El que hi podia ha e
d'in e essan , i de nou, en aques a campanya pe a la
News,
és que I'acobla-
men :
Pla de I'exp essió
-b
Discon inui a
s
Con inui a
Pla del con ingu
,-N
IIden i a 1
s
IAl e i a
1
no solamen o gani za a la ima ge pe jus i ica la compa ació d'una ciga e a
i
d'un dia i: (de la ma eixa mane a que un dia i és una c eació pa icula a pa i
de no ícies seleccionades i compos es, la
News
és la c eació d'una a oma plena i
201
pa icula a pa i d'una ba eja especial de di e sos abacs), sinó que a més o -
gani za a I'eslogan ep odui en el paque i en I'anunci: «Take a B eak in he
Rush» (A u eu una es ona la p essa); pel ac amen de la p ime a pa de I'eslo-
gan en consonan s oclusi es i de la segona en cons ic i es, hom p ome al con-
sumido de la
News
la conques a d'un i me pe sonal en el emps ma eix de les
si uacions p o essionals més ap essan s. La signi icació de la ima ge de l'anunci
descansa sob e la ma eixa semiosi que la signi icació del ex . Hom concep així
que l'es udi semis ic de les quali a s isuals ilo sono es del pla de l'exp essió
d'una ob a, o simplemen d'un objec e de sen i , po po a a copsa les condi-
cions en les quals un ma eix sis ema de signi icacions es mani es a en di e sos
llengua ges a la egada; i hom imagina icilmen que un domini de la elació
del signi ican i del signi ica pugui conce ni a c ea ius d'agencia que poden ha-
e de «declina » un anunci, és a di , p odui un ce nomb e de a ian s. En o
can i de signi ican que compo a un can i de signi ica , ells sab ien, en aques
exemple, posem pe cas, quines quali a s isuals i sono es conse a pe a man e-
ni l'exp essió de I'eix de campanya i quines quali a s can ia pe p odui llu
declinació, o pe adui l'eslogan al ances o al cas elli sense pe dua semin ica.
UNA CAMPANYA
«URGO»
No podem il.lus a el nos e p oposi p esen an aquí un es udi conc e ea-
li za e ec i amen pe comp e d'una agencia o d'un anunciado : les agencies i
els anunciado s que demanen eballs semblan s enen g an in e es a conse a -
ne I'exclusi i a o el ca ic e con idencial. Pe aixs escolli em una al a campa-
nya, en la c eació de la qual no hem pa icipa , pe dcsen olupa aques a idea
que la publici a o e eix a la eo ia semio ica gene al un magní ic camp d'in es-
igacions pe a l'elabo ació de p oblemi iques enca a ben no es: la de la semis-
ica plis ica i la de les mani es acions sinc e iques. E ec i amen , hom o na a
oba en l'úl ima campanya
U go,
eali zada pe I'agencia TBWA, no solamen
I'acoblamen d'una oposició semin ica, sinó ambé el concu s de dos Ilengua -
ges di e en s pe a la mani es ació d'una ma eixa signi icació global.
Aques a campanya
U go
ha ob ingu un exi mol conside able, an en el
medi dels p o essionals de la publici a com da an el g an públic, que e a el seu
objec iu. Hom ha pogu eu e el mani es ecolli en aques es pagines en el lanc
dels au obusos o de la p emsa. Conside em aques mani es . Es i di idi en dues
bandes ho i zon als: a dal , el ex
(a);
a baix, la ima ge. Tex i ima ge s'a icu-
len cada un en dos segmen s, esque a i d e a.
A
I'esque a, so a la ase «hi ha
U go en ]'ai e», hi ha ep esen ada una se a, ne a, com plaquejada o posada so-
b e una supe icie blanca, abs ac a; a la d e a, so a «hi ha ai e en U go», un
aposi mic ope o a
,
espes al mig, es a disposa semblan men , no usa , ne .
202
Quin és el sen i del ex ? La p ime a ase mani es a la possibili a , el isc
d'una e ida; la segona és una p opie a de I'aposi
U go.
Sob e la ma eixa iso o-
pia, somi ica, una pa la de ansg essió
i
l'al a de es ablimen . Es c ea un uni-
e s con lic iu, s'ac uali za pe o no es eali za. Així, a la sime ia dels dos blocs
ipog i ics co espon la sime ia signi icada d'un món de o ces an agonis es. Al
pe ill e iden que ep esen a la u ili zació d'una se a s'oposa la o ~a que apo a
a un aposi al e de se ai eja . Si
U go
ai eja no exis ia, el món del
b icolage
es
desquilib a ia.
Pe o la sime ia esque a
s
d e a, que es i acoblada a la sime ia de les o ces
en joc en el món del
b icolage,
no se eix solamen pe a I'exp essió del ex : se -
eix ambé pe a I'exp essió de la ima ge. Les zones pin ades dels dos objec es
ambé es an disposades en una i al a pa de I'eix e ical cen al
i
hom els ha
dona la ma eixa dimensió
i
la ma eixa disposició ho i zon al. A a
bé,
aques a
sime ia de les dues zones pin ades es i acoblada en aques a ima ge a la ep e-
sen ació dels dos objec es abans que no es acin se i i si ua s a p op del qui mi-
a. Basa en I'acoblamen d'una oposició d'exp essió opologica
i
una oposició
de con ingu na a iu, un ma eix sis ema semio-simbolic o dena el ex ipog a-
ia
i
la ima ge:
Pa esque a
s
Pa d e a
(bloc ipog i ic
i zona pin ada)
Iac uali zació
d'una ansg essió
1
(bloc ipog i ic
i zona pin ada)
Iac uali zació
d'un es ablimen l
Hom po conside a des d'a a que un sis ema semio-simbolic o dena aquí el
ex ipog i ic i la ima ge
i
cons i ueix una semio ica plas ica gene ado a de
I'e ec e de mo i ació del signe que és I'anunci, pe o (que n'és d'una mani es a-
ció sinc e ica? Pe pode pa la de e de dos llengua ges di e en s
i
sob e o de
llengua na u al, hom no po limi a -se a I'anilisi de I'exp essió isual del ex ,
puix que es ac a de e e comp e de I'o gani zació de ia se a exp essió sono a
co esponen . A a bé, aques a es ca ac e i za pe la cons i ució d'una sime ia
ocilica en quiasma, una egada p onunciades les dues ases: es c euen les o-
cals dels dos mo s epe i s, «U go» i «ai e».
Un ma eix p incipi de mo i ació del signe -aques a egada de la dimensió
lingüís ica de I'anunci- s'enca ega de la mani es ació del sen i . L'anunci
News,
e oca més amun , acobla an pe al ex com pe a la ima ge una oposi-
ció aspec ual (discon inui a
s
con inui a ) i una oposició axiologica, semin ica
(iden i a
s
al e i a ), men e que I'anunci
U go
acobla en les ma eixes condi-
cions una oposició opologica (esque a
s
d e a)
i
una oposició na a i a, sin ic-
ica (uni e s ansg edi
s
uni e s es able ).
No obs an aixo, hom no e ia pas comp e d'una pa impo an de la signi i-
203
cació d'aques a publici a si no conside a a la na a i i a que apo a la ecepció
ma eixa del ex , idhuc de la ima ge. De e , si en la p ime a ase
U go
no és al-
a cosa que la igu a me onímica d'una si uació dis o ica posible, en la segona
ase, en can i,
U go
ecupe a una iden i a p opia, al ma eix emps que és ano-
mena ai eja i do a d'una o ca indispensable pe a I'equilib i del món. La lec-
u a del ex es dóna d'alesho es ensi com una o ma discu si a d'adquisició del
sabe , un sabe a la egada popula i cul e. Puix que el ex , pe la se a o gani -
zació en quiasma, pe I'a i mació signi icada d'un món equilib a g icies a si-
me ies o co espondencies, i inalmen pe la se a absencia de desen o llamen
na a iu, ep en les ca ac e ís iques d'un g an ipus de discu s popula , el p o-
e bi (un p o e bi com
«i
bon cha , bon a » o com «qui i end edi, dimanche
pleu e a~ -on hom e oba I'o gani zació en quiasma-) a i ma cla amen que
el món és ple. es uc u a i equilib a
(6).
Hom pod ia enca a ci a «a pa e gua-
nyado , ill gas ado )).
. .
Pe o la o ma popula p esa pel ex no impedeix de e-
ni un discu s cul e, en la mesu a que hom especi ica al a ie a d'aposi pe la
se a ca ac e ís ica ísica i e apeu ica. Ens sembla in e essan de sub a lla aquí
I'es e a elació en e una alo ació del p oduc e pe la se a cons i ució en unció
na a i a i una al a alo ació, pe in es imen semin ic.
Hom acaba a aques a anilisi amb una e na ca sob e la na a i i a de la lec u-
a de I'al e componen de I'anunci. el de la ima ge. Si és ben e i a que les
dues zones pin ades que
ep esen en
la se a, d'una banda,
i
l'aposi ai eja , de
I'al a, són d'igual dimensió i d'iden ica disposició espacial, no podem oblida
que llu o ma c ea un desequilib i que in es eix una o ien ació d'esque a a
d e a. o ien ació a a o ida pe la lec u a del ex . La o ma dissime ica de la se -
a, pe la di ecció de la se a a igulosi a , po a la mi ada del lec o a di igi -se
e s la o ma. pe ec a nen sime ica, de l'aposi . A més, d'una o ma compli-
cada, angulosa o punxeguda, ac ada amb colo s con as a s, hom passa a una
o ma simple. compac a, ela i a nen a odonida i ac ada amb colo ma isa .
To passa, doncs, com si la na a i i a de la decla ació- ecepció del ex , a la
qual I'o ien ació isual sugge ida pe la pun a de la se a dona a supo , inci a a
el lec o a p odui pe la se a ma eixa lec u a la e sió dinimica, «desen olupa-
da», sin agmi ica doncs, d'aques a isió del món I'enuncia del qual no o e eix
pe pa se a al a cosa que el sis ema, la e sió pa adigmi ica.
Finalmen , cal di que aques anunci, on una se a apun a a un aposi , no és
al a cosa que una de les a ian s de la declinació de la campanya ca el1 i anunci
a la p e nsa; es al es a ian s mos a en espec i a nen un gani e d'os es,
una na alle a (de nen) de ulla plegable
i
un pa í de odes les o mes punxegu-
des o a ilades del qual es a en di igides cap al ma eix aposi . Aposi i objec es
pe illosos es a en o s una egada més disposa s ho i zon almen sob e una su-
pe icie blanca, ne a
i
no u ili za s. Una declinació pe ec amen dominada, i
que mos a cla amen a I'es udiós de la semio ica isual que una ma eixa o ga-