Originalitat i pertinència de l'enfocament semiòtic en publicitat

ORIGINALITAT 1 PERTINENCIA DE L'ENFOCAMENT SEMIOTIC EN PUBLICITAT * Jean - Marie Flo ch INTRODUCCI~ Ningú no nega que una campanya publicitaria té sentit ni que els cartells, els spots o els anuncis a la radio poden constituir objectes d'anilisi per a totes aquelles disciplines que volen donar compte de les practiques significants de les societats. Pero sovint rebutgern el fet de tractar aquests objectes si no és des de fora, com persones interposades: acceptem de bon grat I'irnpacte de la publicitat sobre el públic i treballem sobre llurs reaccions. amb el risc d'anar creient de mica en mica que la significació d'un anunci s'hi exhaureix. La semiotica, per la seva banda, no pot evitar de fer-se'n cirrec: per a ella la significació no pot reduir-se a allo que el públic diu de la recepció del missatge, com tampoc a la intenció que tenien els enunciadors, segons ells. El seu objectiu no és, doncs, la comunicació, sinó les condicions estructurals de la producció del sentit. El proposit d'aquest article és de precisar en quina mesura la semiotica es distingeix de la semiologia quant al seu estudi del discurs publicitari, i més concretament en que pot servir per a descriure la significació quan aquesta no solament es manifesta visualment, sinó que es basa en relacions particulars entre el pla de I'expressió i el pla del contingut. Amb aquesta intenció hem pensat que fóra interessant per al lector de tenir una il.lustració d'aquest enfocament semiotic i de les problemitiques que no deixa mai de suscitar. Així, hem volgut analitzar I'última campanya Urgo realitTraducció del frances: Marta de R~quesens 196 zada per I'agencia TBWA, una campanya que ens va seduir en el momerit del seu Ilancament i de la qual aquí hem intentat de donar una mica la riquesa i la complexitat . LA SEMIOLOGIA DE LA PUBLICITAT Des de la seva expansió, a principis dels anys seixanta, la semiologia s'ha interessat en la publicitat; la publicitat no podia deixar indiferent una «ciencia de la vida dels signes en el si de la vida social)), perque fa servir alguns mitjans de comunicació de masses i perqu? es manifesta en els llenguatges verbals ilo no verbals. Els investigadors que reprenien el projecte de F. de Saussure hi trobaven motiu per a provocar -i justificarla seva reflexió. Cartells, anuncis a la preinsa, a la radio, spots a la televisió o al cinema, tants i tants objectes d'analisi on hom podia interrogar-se sobre les relacions entre la llengua i els alrres sistemes de signes, sobre els principis de segmentació d'un text o d'una imatge, o fins i tot sobre la distinció a fer entre comunicació i significació. D'altra banda, treballant sobre continguts, valors i ideologies desitjaven de poder ((contribuir a desenvolupar (amb altres recerques) una analisi general de l'imaginari huma». Així, es clou la «presentació» que R. Barthes va fer del núm. 4 de la revista CommunzLations, dedicada a analisis concretes de significació. Sabem quina és la importancia d'aquest número dins la historia de la semiologia i de les relacions entre semiologia i publicitat; R. Barthes hi va publicar en una sola vegada uns ((Élements de sémiologie» que permetien al lector d'abordar la teoria i un estudi concret on el semideg mostrava el seu «saber-fer» amb un anunci Panzani. Uns vint anys després, aquest estudi continua essent interessant, no pas pt.1 fet de la seva exemplaritat sinó perqu? des d'ara és més ficil de reconeixer-hi les fonts metodologiques d'aquesta primera semiologia. Hom ha mostrat en un altre moment (FLOCH, 1978) com R. Barthes hi reprenia la problematica d'una semiologia de la comunicació substancialista i psicologitzant (distinció dels «missatges» que porta a parlar dl«imatge pura», certesa que «amb la imatge publicitaria ia significació és amb seguretat intencional))) i allo que aquesta semiologia de la imatge devia a la teoria de la descripció de les obres d'art elaborada per I'historiador alemany E. Panofsky (els missatges iconic no-codificat i iconic codificat, així com el nivel1 «ideologic» que remeten respe~tivament als nivells preiconografic, iconografic i iconologic de la metodologia panofskyana). Sigui com vulgui, aquest article va tenir el gran merit d'encoratjar un cert nombre d'investigadors a treballar sobre objectes d'analisi concrets per tal d'elaborar una semiologia de la imatge que fos operatoria i heurística. Així. pel que fa referencia a la sola imatge publicitaria, G. Peniou, J. Durand i també E. Verón van emprendre una «defensa i il.lustració» d'un estudi semiologic semblant. Els textos que, el 1970, van fer apareixer al número 15 de la mateixa revista Communications són totalment representatius de I'interes que havia trobat I'es197 tudi de R. Barthes, tant en el medi universitari corn en el publicitari. Així, aquest darrer va comencar a fer la retorica, amb més o menys fortuna segons la formació efectiva dels encarregats d'estudis que la practicaven i la preocupació canviant de no fer-ne tan sols un discurs de moda sinó una veritable eina de treball. Tanmateix, cal constatar que avui en dia I'estudi semiologic experimenta un cert cansament. Pateix del seu exit en els anys setanta i, a finals d'aquests mateixos anys, de la restricció considerable dels departaments d'«estudis» en el si de les agencies; pero també pateix del fet que els fundadors i promotors de la semiologia de la publicitat han deixat de contribuir personalment,al seu desenvolupament i que els nous investigadors interessats en I'estudi dels mitjans de comunicació i Ilenguatges no-verbals no continuen, si més no la majoria, aquesta retorica que semblava tan prometedora. L'abandonament de la semiologia retorica, per dir-ho d'alguna manera, tant per part dels seus fundadors corn dels nous investigadors, pot explicar-se, segons el nostre parer, d'una banda, per la constatació de la manca de precisió i del poc rendiment dels estudis realitzats i, de I'altra -i correlativament-, per la feblesa epistemologica i metodologica d'un enfocament semblai-it; aquesta feblesa és més ben percebuda avui pels investigadors que han desplacat el seu centre d'interes d'un estudi dels Ileriguatges corn a sistemes de signes a un estudi dels Ilenguatges corn a sistemes de significacions. Les analisis retoriques de campanyes publicitiries encarregades per les societats d'estudis o pels anunciadors mateixos sovint no han passat de ser inventaris de figures retoriques identificades i de conceptes o temes posats en llista pero no reorganitzats, gracies a un estudi semantic estructural. Participant potser massa ingenuament en projectes de campanya, la semiologia tampoc no ha pogut evitar de ser considerada tan normativa corn I'antiga retorica, que es definia corn «I1art del ben dir»; per aixo els creatius de les agencies han suportat de mala gana la intervenció dels semiolegs, culpables, segons ells, de vulgaritzar llurs projectes sotmetent-los a les regles i els llocs comuns d'un «art» encara molt lligat al discurs literari. També cal en~endre aquest cansament de la semiologia retorica corn la sanció de fet de la utilització privilegiada, iidhuc intempestiva, que aquesta feia de tres conceptes reconeguts després corn a poc operatoris o de molt delicada utilització: el signe, la comunicació i la connotació. Ates que aquests tres conceptes són conceptes clau de la semiologia. hom podria pensar en un desig per part nostra de jugar a la paradoxa o la provocació facil. No és pas aquest el cas. El signe no és una unitat pertinent per a I'estudi dels llenguatges corn a sistemes de significacions dotats d'un pla de l'expressió i d'un pla del contingut; no és altra cosa que una unitat del pla de la manifestació, el producte historic d'un 6s. Considerant només els signes «anomenables», constituits gracies al recurs de la llengua natural, la semioiogia no podia retre compte de tota aquesta producció del sentit -considerable dins la practica significant publicitariaque prové d'una explo- 198 tació de les unitats no pas figuratives sinó d'aquelles que són propiament visual~, plistiques. La significació d'un cartel], d'un condicioriament o d'una pel.lícula neix tant dels ritmes, dels contrastos o de les compaginacions com dels elements o personatges representats. Evidentment, tot llenguatge serveix per a la comunicació, qui ho negaria? Pero tot llenguatge, considerat en el1 mateix, és abans que res un sistema de significació. Ara bé, la semiologia no s'ha dotat d'una teoria de la significació i el seu model, jakobsonii, de la comunicació ha estat elaborat pera la comunicació verbal i només fa referencia a les situacions d'informació i no pas a les de manipulació (fer creure, fer comprar). ¿La comunicació publicitaria no és sinó informació o es reconeix, per fi, creadora de sentit i de forca de persuasió? A més a més, definint la comunicació per una «intenció de comunicar)) de l'emissor i per iin «referentn concebut com el context verbal i verbalitzable, tard o d'hora la semiologia havia de Iliurar-se lligada de mans i peus a la psicologia i a la sociologia, oblidant així el projecte que tenia Saussure: fer-ne una ciencia autonoma. De llavors en@, no és gens sorprenent de veure un cert nombre d'antics psicolegs i sociolegs que continuen una semiologia abandonada pels lingüistes que l'havien fundada. En fi, hom diri que el fenomen de la connotació existeix; hom no pot ignorarne la importancia després deis treballs de R. Barthes. Pero hom sap també, per aquests mateixos treballs, que el reconeixement dels connotadors disseminats dins el llenguatge només es fa un cop postular un significat connotat; i, d'altra banda, només la disposició d'aquests connotadors, en els diferents plans i nivells del llenguatge que serveix de pla d'expressió al sistema connotatiu, pot ser útil als homes d:estudi que han d'analitzar concretament I'actitud que tal societat o tal grup socio-economic adopta envers els seus Ilenguatges. L'ENFOCAMENT SEMIOTIC La semiotica, si més no tal com esti elaborada pel grup de Recerques Semiolingüístiques a I'entorn dlA,J. Greimas, té com a objectiu construir una ciencia dels sistemes de significacions manifestades pels Ilenguatges. A partir dels discursos i dels textos, com també de les imatges i de les pel,licules preces en llur globalitat, la semiotica es dedica a retre compte del recorregut que segueix la producció del sentit, de les estructures fonamentals qtue donen les condicions d'existencia a les formes complexes de la seva manifestació. Perque la semiotica ha apres del fracas d'un estudi del sentit estrictament lexicol~gic i 2dhuc sernantic; ha sabut explotar la riquesa dels treballs d'un G. Dumézil o d'un LéviStrauss, i hom sap des d'ara no solament que la major part d'aquest recorregut del sentit se situa foca del temps i de l'espai dins els quals es realitza el Ilenguatge que el manifestara, sinó també que les primeres etapes que no pot deixar de franquejar no inclouen aquella on sera constret pel retallament del món propi a 199 cada societat o a cada epoca. Per aquestes raons, a la vegada historiques i teoriques, el camp de la semiotica que aquests darrers anys ha conegut els progressos més notables és el de I'anilisi narrativa. La semiotica narrativa ha posat en evidencia I'existencia de les estructures profundes que organitzen el discurs, verbal o no verbal, pero romanen subjacents a la narrativitat de superfície. Linealitat d'un text lingüístic, desplegament espacial d'un cartel], tria de la successió dels episodis pel narrador, i tants altres fenomens significants dels quals la semiotica narrativa no retri compte, pero que no podrien ser analitzats ulteriorment si aquesta no havia determinat previament les etapes primeres de la producció del sentit i permes, d'aquesta manera, donar llur pertinencia respectiva als altres dominis semiotics. L'anilisi de les estructures narratives i llur inscripció en el recorregut generatiu de la significaciól poden aportar molt als encarregats d'estudis qualitatius en publicitat. Quan hom sap la importancia narrativa en la valoració d'un producte o d'una institució, pero també, per exemple, en el discurs dels interviuats arran dels sondeigs o dels prei posttests, hom compren l'interes per a la gent de marketing d'una teoria que ha hagut de posar a punt procedi~nents explícits d'anilisi de la narració.. . encara que fos amb una intenció ben diferent. D'altra banda, la coneixenca de les diferents instincies del recorregut generatiu de la significació permet de saber on situar l'analisi de contingut que interessa els comandataris de I'estudi, o bé de justificar quina és la pertinencia del qüestionari, per a la guia d'enquesta de la qual se serviran els enquestadors i que determinara en gran part el valor de les respostes dels interviuats: si el qüestionari ha d'evocar algun problema de comunicació hom sabra no solament respondre sobre I'actuació i competencia del destinatari, sinó també abordar les de I'emissor, 16gicament implicat per I'estructura actancial; hom preveuri, en un altre Iloc, una qüestió que permeti assegurar-se d'una distinció feta o no per l'interviuat entre un valor abstracte, la llibertat o forca per exemple, i les figures que pot investir: viatges, situació social, cotxe.. . Cal afegir que altres dominis de la semiotica, especificats per I'objecte que s'han construit respectivament, poden interessar igualment a l'analista publicitari. Hom podria citar les semiotiques de la posada en discurs -sobretot la semiotica figurativa o I'estudi de I'actoralització2-, que contribuiria a reformular els tipus socio-culturals, la definició dels quals és una preocupació constant en eestudis~. Una socio-semiotica concebuda d'aquesta manera podria aportar un punt de vista crític a l'actual tipologia social, elaborada pel Centre de Comunicació Avancat de I'agencia Havas, que sobre dos eixos -utopia i positivisme, d'una banda, i movirnent i regressió, de I'altrasituen i divideixen els consu- ' Per a la definició d'aquests dos concepres. remetem al Diccionari de Semiotica elaborar per GRI:I~IASICOLRI ES (1979). Per a aquests altres dos conceptes, veure GRI:I~IAS,COURTES (1979). 200 midors en quatre grans famílies: els conservadors utilitaristes, els averiturers, els desplacats i els reintegrats. Hom preferir; citar la semiotica plistica i aix6 per tres raons: primer, perqu? la coneixem millor en la mesura que participem perssnalment en la seva elaboració i en el seu desenvolupament; després, perqu? tenim I1experi?ncia concreta de la seva utilitat per a I'estudi de la publicitat que avui en dia prefereix els llenguatges visuals o iudio-visuals com a llenguatges de la seva manifestació, i finalment perqu? demana que hom tingui en compte el cotijunt dels problemes de la teoria del Ilenguatge, i especialment el de la semiosi, és a dir, la reunió del significant i del significat implicada en tot acte de Ilenguatge, que és un problema essencial. Al nostre entendre, encara resten massa recerques semiotiques centrades en I'anilisi i la descripció d'alguns components, sempre els mateixos, del pla del contingut. La semiotica plistica té per objecte la descripció dels sistemes semi-simbolics manifestats pels llenguatges visuals. Sabem que el lingüista danes L. Hjernslev distingia els sistemes simbolics dels sistemes semiotics propiament dits. Els primers són definits per la total conformitat del pla de I'expressió i del pla del contingut; els segons, per la no conformitat dels dos plans. Així, hom pot oposar els llenguatges formals, simbolics, a les Ilengües naturals, semiotiques. L'estudi concret d'un cert nombre de quadres, de fotografies o de campanyes publicitiries ha portat a postular I1exist?ncia de sistemes semio-simbolics, sisternes que són definits per la conformitat no pas d'elements aillats sinó d'oposicions situades a cada un dels dos plans. Així, és semio-simbolic un sistema on una oposició del significant, com ara zones pintades «amb relleu» vs zones pintades «sense reIleu», és acoblada a una oposició del significat natura us cultura. La semiotica plistica ja ha pogut demostrar la importancia d'una semiosi semblant eri la piritura o en la fotografia figuratives, on la dimensij figurativa, precisament, és sotmesa per jocs de contrastos, de ritmes o de disposicions espacials, a una rearticulació productora d'un excedent de sentit. Aquest descansa, d'una banda, cobre la manifestació d'un sistema de valors, estetics o morals, subjacent a la figurativitat, i d'altra banda sobre la relativa motivació del signe que és l'obra. Ens hem esforcat, en un altre lloc (FLOCH, 1981), per analitzar com un acoblament semblant, d'una oposició del pla de l'expressió i d'una oposició del pla del contingut, era el centre, per dir-ho d'alguna manera, de la significació d'un anunci a la premsa destinat al Ilancament d'una cigarreta. El que hi podia haver d'interessant, i de nou, en aquesta campanya per a la News, és que I'acoblament: Pla de I'expressió -b Discontinuitat vs Continuitat Pla del contingut ,-N IIdentitat 1 vs IAlteritat 1 no solament organitzava la imatge per justificar la comparació d'una cigarreta i d'un diari: (de la mateixa manera que un diari és una creació particular a partir de notícies seleccionades i compostes, la News és la creació d'una aroma plena i 201 particular a partir d'una barreja especial de diversos tabacs), sinó que a més organitzava I'eslogan reproduit en el paquet i en I'anunci: «Take a Break in the Rush» (Atureu una estona la pressa); pel tractament de la primera part de I'eslogan en consonants oclusives i de la segona en constrictives, hom promet al consumidor de la News la conquesta d'un ritme personal en el temps mateix de les situacions professionals més apressants. La significació de la imatge de l'anunci descansa sobre la mateixa semiosi que la significació del text. Hom concep així que l'estudi semistic de les qualitats visuals ilo sonores del pla de l'expressió d'una obra, o simplement d'un objecte de sentit, pot portar a copsar les condicions en les quals un mateix sistema de significacions es manifesta en diversos llenguatges a la vegada; i hom imagina ficilment que un domini de la relació del significant i del significat pugui concernir a creatius d'agencia que poden haver de «declinar» un anunci, és a dir, produir un cert nombre de variants. En tot canvi de significant que comporta un canvi de significat, ells sabrien, en aquest exemple, posem per cas, quines qualitats visuals i sonores conservar per a mantenir l'expressió de I'eix de campanya i quines qualitats canviar per produir llur declinació, o per traduir l'eslogan al frances o al castelli sense perdua semintica. UNA CAMPANYA «URGO» No podem il.lustrar el nostre proposit presentant aquí un estudi concret realitzat efectivament per compte d'una agencia o d'un anunciador: les agencies i els anunciadors que demanen treballs semblants tenen gran interes a conservarne I'exclusivitat o el caricter confidencial. Per aixs escollirem una altra campanya, en la creació de la qual no hem participat, per dcsenvolupar aquesta idea que la publicitat ofereix a la teoria semiotica general un magnífic camp d'investigacions per a l'elaboració de problemitiques encara ben noves: la de la semistica plistica i la de les manifestacions sincretiques. Efectivament, hom torna a trobar en l'última campanya Urgo, realitzada per I'agencia TBWA, no solament I'acoblament d'una oposició semintica, sinó també el concurs de dos Ilenguatges diferents per a la manifestació d'una mateixa significació global. Aquesta campanya Urgo ha obtingut un exit molt considerable, tant en el medi dels professionals de la publicitat com davant el gran públic, que era el seu objectiu. Hom ha pogut veure el manifest recollit en aquestes pagines en el flanc dels autobusos o de la premsa. Considerem aquest manifest. Esti dividit en dues bandes horitzontals: a dalt, el text (a); a baix, la imatge. Text i imatge s'articulen cada un en dos segments, esquerra i dreta. A I'esquerra, sota la frase «hi ha Urgo en ]'aire», hi ha representada una serra, neta, com plaquejada o posada sobre una superficie blanca, abstracta; a la dreta, sota «hi ha aire en Urgo», un aposit microperforat , espes al mig, esta disposat semblantment, no usat, net. 202 Quin és el sentit del text? La primera frase manifesta la possibilitat, el risc d'una ferida; la segona és una propietat de I'aposit Urgo. Sobre la mateixa isotopia, somitica, una parla de transgressió i l'altra de restabliment. Es crea un univers conflictiu, s'actualitza pero no es realitza. Així, a la simetria dels dos blocs tipogrifics correspon la simetria significada d'un món de forces antagonistes. Al perill evident que representa la utilització d'una serra s'oposa la for~a que aporta a un aposit al fet de ser airejat. Si Urgo airejat no existia, el món del bricolage es desquilibraria. Pero la simetria esquerra vs dreta, que esti acoblada a la simetria de les forces en joc en el món del bricolage, no serveix solament per a I'expressió del text: serveix també per a I'expressió de la imatge. Les zones pintades dels dos objectes també estan disposades en una i altra part de I'eix vertical central i hom els ha donat la mateixa dimensió i la mateixa disposició horitzontal. Ara bé, aquesta simetria de les dues zones pintades esti acoblada en aquesta imatge a la representació dels dos objectes abans que no es facin servir i situats a prop del qui mira. Basat en I'acoblament d'una oposició d'expressió topologica i una oposició de contingut narratiu, un mateix sistema semio-simbolic ordena el text tipografiat i la imatge: Part esquerra vs Part dreta (bloc tipogrific i zona pintada) Iactualització d'una transgressió 1 (bloc tipogrific i zona pintada) Iactualització d'un restablimentl Hom pot considerar des d'ara que un sistema semio-simbolic ordena aquí el text tipogrific i la imatge i constitueix una semiotica plastica generadora de I'efecte de motivació del signe que és I'anunci, pero (que n'és d'una manifestació sincretica? Per poder parlar de fet de dos llenguatges diferents i sobretot de llengua natural, hom no pot limitar-se a I'anilisi de I'expressió visual del text, puix que es tracta de retre compte de I'organització de ia seva expressió sonora corresponent. Ara bé, aquesta es caracteritza per la constitució d'una simetria vocilica en quiasma, una vegada pronunciades les dues frases: es creuen les vocals dels dos mots repetits, «Urgo» i «aire». Un mateix principi de motivació del signe -aquesta vegada de la dimensió lingüística de I'anuncis'encarrega de la manifestació del sentit. L'anunci News, evocat més amunt, acobla tant per al text com per a la imatge una oposició aspectual (discontinuitat vs continuitat) i una oposició axiologica, semintica (identitat vs alteritat), mentre que I'anunci Urgo acobla en les mateixes condicions una oposició topologica (esquerra vs dreta) i una oposició narrativa, sintictica (univers transgredit vs univers restablert). No obstant aixo, hom no retria pas compte d'una part important de la signifi203 cació d'aquesta publicitat si no considerava la narrativitat que aporta la recepció mateixa del text, idhuc de la imatge. De fet, si en la primera frase Urgo no és altra cosa que la figura metonímica d'una situació disforica posible, en la segona frase, en canvi, Urgo recupera una identitat propia, al mateix temps que és anomenat airejat i dotat d'una forca indispensable per a I'equilibri del món. La lectura del text es dóna d'aleshores ensi com una forma discursiva d'adquisició del saber, un saber a la vegada popular i culte. Puix que el text, per la seva organització en quiasma, per I'afirmació significada d'un món equilibrat gricies a simetries o correspondencies, i finalment per la seva absencia de desenrotllament narratiu, repren les característiques d'un gran tipus de discurs popular, el proverbi (un proverbi com «i bon chat, bon rat» o com «qui rit vendredi, dimanche pleurera~ -on hom retroba I'organització en quiasma-) afirma clarament que el món és ple. estructurat i equilibrat (6). Hom podria encara citar «a pare guanyador, fill gastador)). . . Pero la forma popular presa pel text no impedeix de tenir un discurs culte, en la mesura que hom especifica tal varietat d'aposit per la seva característica física i terapeutica. Ens sembla interessant de subratllar aquí I'estreta relació entre una valoració del producte per la seva constitució en funció narrativa i una altra valoració, per investiment semintic. Hom acabara aquesta anilisi amb una rernarca sobre la narrativitat de la lectura de I'altre component de I'anunci. el de la imatge. Si és ben veritat que les dues zones pintades que representen la serra, d'una banda, i l'aposit airejat, de I'altra, són d'igual dimensió i d'identica disposició espacial, no podem oblidar que llur forma crea un desequilibri que investeix una orientació d'esquerra a dreta. orientació afavorida per la lectura del text. La forma dissimetrica de la serra, per la direcció de la seva arigulositat, porta la mirada del lector a dirigir-se vers la forma. perfectarnent simetrica, de l'aposit. A més, d'una forma complicada, angulosa o punxeguda, tractada amb colors contrastats, hom passa a una forma simple. compacta, relativarnent arrodonida i tractada amb color matisat. Tot passa, doncs, com si la narrativitat de la declaració-recepció del text, a la qual I'orientació visual suggerida per la punta de la serra donava suport, incitava el lector a produir per la seva mateixa lectura la versió dinimica, «desenvolupada», sinragmitica doncs, d'aquesta visió del món I'enunciat del qual no ofereix per part seva altra cosa que el sistema, la versió paradigmitica. Finalment, cal dir que aquest anunci, on una serra apunta a un aposit, no és altra cosa que una de les variants de la declinació de la campanya cartel1 i anunci a la prernsa; tres altres variants mostraven respectivarnent un ganivet d'ostres, una navalleta (de nen) de fulla plegable i un patí de rodes les formes punxegudes o afilades del qual estaven dirigides cap al mateix aposit. Aposit i objectes perillosos estaven tots una vegada més disposats horitzontalment sobre una superficie blanca, neta i no utilitzats. Una declinació perfectament dominada, i que mostra clarament a I'estudiós de la semiotica visual que una mateixa orga-