Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Betydelser, avledningar och motsvarigheter till lånordet brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilnius Gediminas tekniska universitet NYCKELORD: lånord, ords betydelser, varumärke, marknadsbeteckning Vissa ord från främmande språk som kommer in i litauiskan erkänns som internationella ord, förs in i ordböcker över internationella ord och blir allmänt använda. Andra ord ersätts med litauiska motsvarigheter eller internationella ord som redan har etablerats i litauiskan. Detta fenomen, som ständigt pågår i litauiskan, regleras rättsligt: Litauens regering godkände den 6 november 2000 genom beslut nr 1340 förfarandet för att ersätta främmande ord med litauiska motsvarigheter, och den statliga litauiska språknämnden (nedan VLKK) fastställde genom protokollbeslut nr PN-4 av den 27 maj 2010 principerna för att utfärda rekommendationer om användningen av främmande ord. Syftet med dessa dokument är att uppmuntra litauiska språkanvändare att skapa egna ord för att benämna nya företeelser i livet, att så brett och snabbt som möjligt sprida information om tillgängliga motsvarigheter till främmande ord eller ersättningar som skapats av språkanvändarna, samt att visa hur de ord som enligt dagens användningstendenser betraktas som nya lånord ska stavas och betonas. En genomgång av listan över motsvarigheter till nya främmande ord som publiceras på VLKK:s webbplats visar att nästan alla ord eller ordkombinationer som finns med där kan betraktas som termer inom vissa områden, till exempel datateknik (blogg, podd, nätspel), musik (ragtime, rap, rave), konst (icke-föreställande konst, icke-kommersiell film, happening) och matlagning (ciabatta, grynkakor, calzone). De krav som ställs på termer (Gaivenis 2002: 33–50) sammanfaller i huvudsak med kriterierna för att motsvarigheter till främmande ord ska etableras i språket: överensstämmelse i betydelse, korthet och lämplighet för ordbildning. På senare tid använder marknadsförare och yrkesverksamma inom kreativa områden ofta lånordet brendas i sitt yrkesspråk (liksom många av dess Terminologija | 2016 | 23 161 avledningar och besläktade ord samt deras avledningar), men detta ord finns varken i ordböcker över internationella ord eller i DLKŽ. Därför uppstår frågan om dess lämplighet i litauiskan, och det är just detta som artikeln syftar till att undersöka. Artikelns syfte är att, efter att ha undersökt användningen av lånordet1 brendas i litauiskan, fastställa dess betydelser, avledningar och möjliga litauiska motsvarigheter. BETYDELSERNA AV DET ENGELSKA ORDET BRAND OCH LÅNEORDET BRENDAS Ordet brendas (stavningsvarianten brandas) har kommit in i litauiskan från engelskan. ALKŽ 2000 anger följande motsvarigheter till ordet på litauiska: 1 fabriksmärke/etikett. 2 (varu- eller produkt-)kategori, sort. 3 särprägel, egenart, olikhet. 4 brännmärke, inbränt märke, avtryck (för identifiering). 5 sotklump. 6 poet. fackla, bloss. 7 poet. svärd. Som nämnts har ordet inte tagits upp i litauiska ordböcker, men brendas används flitigt i fackspråk: ”Statens b r e n d a tar sig framför allt uttryck i flaggan – statens färger – och vapnet” (Lašienė 2006); ”Det sätt på vilket den brittiska finansinstitutet ”Abbey” nyligen försökte förnya sitt b r e n d a är ett utmärkt exempel på hur man inte ska göra” (Seo-marketing.lt); ”B r e n d a r genererar pengar – de är materiella tillgångar med ett verkligt marknadsvärde” (Froggo); ”I den publicerade listan över världens hundra främsta b r e n d a r dominerar amerikanska företag” (Buhalterinės apskaitos paslaugos); ”Genom att använda vissa b r e n d a r skapar människor sin personliga image” (Efektyvus dizainas). För övrigt finns detta låneord inte heller i de större europeiska språken eller i Litauens grannspråk. Jämför motsvarigheterna till brand på andra språk inom marknadsföring och immaterialrätt enligt IATE: tyska Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; franska marque, marque commerciale, spanska marca, marca comercial; italienska marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; lettiska zimols; polska znak towarowy; branding har motsvarigheterna: tyska Markenentwicklung; franska stratégie de marque, valorisation de la marque; spanska desarrollo de marca; italienska corporate branding. Det framgår att det internationella ordet markė, som har tyskt ursprung, och dess sammansättningar eller avledningar dominerar. TTŽ 2013 anger fyra betydelser av ordet: 1 tillverkarens märke på en vara eller dess förpackning; 2 en viss produkttyp från en tillverkare; 3 en standardbestäm 1 Artikeln har utarbetats inom ramen för forskningsprojektet ”Undersökning av låneords funktion i fackspråk”, som finansieras av Valstybinė lietuvių kalbos komisija (Statliga kommissionen för litauiska språket) inom programmet för forskning om det litauiska standardspråkets, dialekternas och andra språkvarieteters funktion och förändring 2011–2020. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys d indikator för vissa produkters sammansättning, egenskaper, teknik, ändamål eller liknande, t.ex. stålsort; 4 bildlig betydelse: (god) sort, kvalitet. På lettiska och polska används inhemska ord som betyder märke, och endast på italienska används låneordet branding. Som redan nämnts finns ordet brendas varken i förklarande ordböcker över litauiska eller i ordböcker över internationella ord, vilket gör det möjligt att anta att detta låneord inte bör användas i dagens litauiska standardspråk. En definition av låneordet kan dock hittas på internet: LKND beskriver det som ett särskiljande tecken för en vara eller tjänst (namn, design, symbol eller liknande) och dess avbild i konsumentens medvetande, och anger också att ordet används inom näringslivet och andra områden. NSDB ger en snävare definition: ”en varas eller ett företags märke eller logotyp och de associationer som hör samman med det”. JŽ urskiljer två betydelser av låneordet: ”1 en produktkategori, ett varumärke; 2 en etikett, emblem eller märkning för ett trendigt varumärke eller något populärt”. När VLKK:s underkommission för ordböcker i juni 2004 behandlade avsnittet ”Lexikala lån” i ”Språkråd” föreslogs att nya lånord skulle tas med. Bland annat angavs även brendas främ. otillr. = varumärke, varumärkesbild; brendingas främ. otillr. = varumärkesspridning. I 2005 års upplaga av den nämnda boken togs dock endast brendingas med, medan det inte längre fanns med i 2013 års upplaga, tydligen eftersom man inte hade hittat lämpliga litauiska motsvarigheter. Enligt VLKK:s rekommendationer anges i avsnittet med anmärkningar till användare i LKND att man ibland föreslår att lånordet brendas ersätts med uttrycket prekių ženklas eller nybildningen prekyženklis, men dessa täcker inte hela betydelsen av brendo. Man anser att motsvarigheten rinkoženklis vore lämpligare, men den har ännu inte blivit allmänt spridd. SPRÅKANVÄNDARNAS ÅSIKTER OM BEGREPPET BRENDO VLKK:s negativa bedömning av lånordet väckte marknadsförarnas indignation; de började förklara betydelsen av brendo för att visa att den föreslagna litauiska motsvarigheten prekių ženklas inte är lämplig. Den viktigaste skillnaden mellan betydelserna av varumärke och brendo sägs vara att prekės ženklas är en text, logotyp eller liknande som märker en produkt, medan brendas är konsumenternas uppfattning om produkten. Särprägel och kännedom förvandlar ett varumärke, ett vanligt förnamn eller efternamn till ett brendo (Šimonis 2013). Enligt Neringa Lašienė (2006) är brendo konsumentens uppfattning, känsla och olika associationer kring en viss marknadsaktör, och denna kan vara Terminologija | 2016 | 23 163 vara en produkt, en tjänst, en organisation, en person, ett land, en idé och så vidare. I viss mån kan man säga att ett brand är en image. På liknande sätt definieras varumärket också på webbplatsen Rebrand.lt: en organisations, tjänsts eller produkts ”personlighet” som skapas i människors undermedvetna (Rebrand.lt). Varumärket beskrivs också som en illusion som skapas av reklam och marknadsföring, som summan av löften och den publik som tar del av dessa löften (Efektyvus dizainas). Av olika resonemang framträder alltså en av betydelserna av brendo: associationer till särprägel kring en viss marknadsaktör (vara, tjänst, organisation, person, land, idé och så vidare) som uppstår i konsumenternas undermedvetna. Mycket ofta skapas dessa associationer kring ett visst varumärke, men det behöver inte alltid vara så. Denna betydelse av brendo skulle kunna betecknas med den motsvarighet som föreslås av LKNĐ: rinkoženklis. Sådan användning är vanligen typisk för publicistiskt språk och fackspråk: ”Enligt A. Zuokas är kulturell aktivitet Litauens b r e n d a s, som utmärker Litauen bland de europeiska länderna” (DLKT); ” <...> marknadshinder måste skapas (till exempel en patenterad produkt, ett starkt ”b r e n d a s”) (DLKT); ”På den tiden, när det ännu inte fanns någon vansinnig reklamboom, b r e n d ų, logotyper och liknande, kunde människor inte säga något betydelsefullt till varandra utom Guds namn och nämnde det helt i onödan” (DLKT). Lånordet brandas används ofta också i en snävare betydelse, det vill säga som ett slags tecken på särprägel, en märkning: ”Brendos skyltar är vita (huvudskyltar) och svarta (hjälpskyltar), med klassisk rektangulär form (PIIT)”; ”Man kan börja tala om grafisk design om det finns en helhet av idé, grafiskt uttryck och funktionalitet. Särskilt om vi vill ha ett ”b r e n d ą” för staten (DLKT); ”Det finns ett icke-litauiskt ord ”b r e n d a s” (eng. ”brand”). Det bör förstås som en etikett, emblem eller märkning för ett trendigt varumärke eller något populärt” (Dykovienė 2016); ”Till exempel kostar handväskor och plånböcker märkta med b r e n d u mer än handväskor och plånböcker av samma kvalitet som inte har något b r e n d o” (MargoSala.lt). AVLEDNINGAR OCH BESLÄKTADE ORD Att det främmande ordet brandas har fått fäste i litauiskan framgår också av en ganska stor grupp avledningar (bildade med litauiska avledningsformanter) och besläktade ord (lånade från andra språk). Några besläktade ord till brendas anges i NSDB: hiperbrandas – ett företags varumärke; superbrandas – ett mycket bra brand; brendingas – lansering och marknadsföring av ett varumärke (brand), marknadsföring- 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys ing; kobrendingas – samordning av varumärken; användning av ett gemensamt varumärke. Definitionerna i denna databas behöver preciseras. Av de uppräknade främmande orden är brendingas (branding) vanligast och används i regel i publicistiskt språk och fackspråk: ”I Vilnius – ett exempel på dålig b r e n d i n g: amatörmässig kalligrafi, amatörmässig logotyp, dålig komposition, inga känslor, ingen fantasi, ingen harmoni mellan elementen” (Dizainologija.lt); ”B r e n d i n g går från att vara ett verktyg för att identifiera produkter eller tjänster till att skapa upplevelser”, berättar T. Groozdas, som under de senaste åren arbetat med utländska byråer” (15min.lt); ”b r a n d i n g – det är vetenskapen och konsten att skapa ett attraktivt varumärke för konsumenten” (Sem.lt); ”Det så kallade ’personliga b r e n d i n g’ beskriver den information om sig själv som en anställd offentliggör – personliga bloggar, deltagande på LinkedIn och kommunikation på andra sociala nätverk” (Karpavičiūtė 2012). Det framgår att detta främmande ord används i en något vidare betydelse än den som anges i den nämnda databasen: det undersökta begreppet omfattar inte bara införande och spridning av ett varumärke eller en viss särprägel, utan även skapandet av den i syfte att uppnå en viss (vanligen ekonomisk) nytta: ”Kärnan i b r e n d i n g är att skapa den önskade bilden av din produkt och dig själv” (Kostrovickas 2013); ”B r e n d i n g inom arkitekturen kan definieras som skapandet av ett särpräglat personligt konstnärligt förhållningssätt (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) eller, i snävare bemärkelse, en stil; det förstås ofta som arkitekturens kommodifiering (kommersialisering)” (0–x.eu). Tillsammans med brendingu kom också prefixavledningarna kobrendingas ”användning av ett gemensamt varumärke” och rebrendingas ”förnyelse av ett varumärke” från engelskan: ”C o–B r a n d i n g, eller användning av ett gemensamt varumärke – en term utan motsvarighet i litauiskan” (EventsMarketing.lt); ”Ett märkligt exempel på k o b r e n d i n g, där ’GeneralFinancing’ (en filial till ’Société Générale’!) inte bara själv förfular sitt kommunikationsbudskap utan också drar med sig partnern ’Lietuvos paštas’ i fallet” (Dizainologija.lt 2011); ”R e b r a n d i n g är en marknadsföringsstrategi som innebär att ett nytt namn, en ny logotyp, design och symbol skapas i syfte att skapa en ny identitet i konsumenters, investerares och konkurrenters ögon och medvetande” (Marketingo valdymas); ”<...> huvudsyftet med den rebranding som företaget möjligen står inför inom kort är att locka nya investerare, medan målet att behålla efterfrågan på företagets tjänster anges som mer sekundärt” (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Från det substantiv brendas, som används aktivt i fackspråk och publicistiskt språk, har hybridord börjat bildas: litauiska suffix läggs till den lånade stammen brend- och nya ord skapas på så sätt (en terms produktivitet i faktisk användning är ett av dess krav). Därmed får detta främmande ord större möjligheter att etablera sig i litauiskan. En av de avledningar av detta främmande ord som används är det kausativa verbet brendinti, vars ordbildningsbetydelse är ”att göra det som grundordet anger” (DLKG 387); betydelsen kan mer precist beskrivas som ”att skapa ett brand” eller ”att ge egenskaper som kännetecknar ett brand” (Pakerys 2013): ”Nicholas Ind sade i sin presentation att vi endast kan ’b r e n d i n t i’ en stad genom att ta hänsyn till dess viktigaste beståndsdel: invånarna” (Ignatavičius 2009); ”Går det verkligen bättre för Estland att b r e n d i n t i sitt land?” (Jucaitis 2016); ”Gränserna mellan reklam, marknadsföring och PR suddas alltmer ut, och därför uppstår det allt fler olika former av ’b r e n d i n t’ innehåll – från video och ikonografi till memes” (Forum one). Även abstraktet brendinimas används, bildat av det nämnda verbet med suffixet -imas, i betydelserna ”skapande av särprägel, presentation som ett eftertraktat varumärke” och ”skapande av ett varumärke”: ”Nu pågår ’arbetsgivar-b r e n d i n i n g’, att presentera dem som ett eftertraktat varumärke” (Verslo.guru.lt); ” <....> studier som fokuserar på stadens b r e n d i n i m a (formandet av stadens varumärke) gås igenom” (MBD); ”Litauerna förstår inte en sak fullt ut – i dag pågår den största, mest omfattande b r e n d i n i m a-insatsen i Litauens historia” (Ekspertai.eu). Denna hybrid används vanligen i en betydelse som liknar det främmande ordet brendingas. Även det adjektiviska avledningsordet brendinis, -ė används, med betydelsen ”ansedd som särpräglad, av mycket hög kvalitet”: ”Men Rimas Burokas blev ett ’b r e n d i n i s’ märke för litauiska kringvandrande musiker i storstäderna – Moskva och Sankt Petersburg” (Delfi.lt 2015); ”Och examensbevis från dessa privata ’b r e n d i n i ų’ (det vill säga högklassiga) universitet, i synnerhet ~Cum Laude~ (motsvarar ’med beröm’), öppnar många dörrar i USA eller Asien” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); det adjektiviska abstraktet brendiškumas betyder ”särprägel, eftertraktansvärdhet med ekonomiskt värde”: ”Med hänsyn till de undersökta författarnas produkter och kommunikationsprocesser analyseras i detta arbete alla de utvalda författarna. Slutsatsen är att deras namn är PŽ [varumärken], utan att de jämförs med globala PŽ och utan att deras ekonomiska värde eller livslängd fastställs, det vill säga deras ’b r e n d i š k u m a s’” (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Även avledningar av andra besläktade ord till brendo sprids: rebrendinti ’förnya ett varumärke’, rebrendinimas ’förnyelse av ett varumärke’: ”Även om det blev lite sent har ’Utenos Trikotažas’ tagit sig an det gedigna arbetet med att rebranda sin detaljhandelsverksamhet” (DienosDuona.lt/); ”En tyst rebranding av ’Lietuvos paštas’” (Dizainologija.lt 2012); ”Så vi talar inte om branding, utan om rebranding. Vi behöver förändra vår image” (MDB). Således används i litauiskan, vid sidan av lånordet brendas, även dess avledningar: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; liksom andra lånord med samma rot: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. SVENSKA MÅLMOTSvarigheter TILL LÅNOrdet BRENDAS OCH DESS BESLÄKTADE ORD I vårdad litauiska används, med beaktande av de tidigare nämnda rekommendationerna från VLKK, brendo, dess avledningar och besläktade ord sparsamt. Varken Litauens eller Europeiska unionens (nedan EU) rättsdatabaser innehåller Brendo eller dess avledningar. I vårdat språk klarar man sig alltså utan detta lånord; därför ska vi undersöka vilka motsvarigheter det ersätts med. Ibland anger författare själva i sina texter, inom parentes efter den litauiska termen, dess engelska motsvarighet: ”I takt med den tekniska utvecklingen räcker det inte längre för företag att investera i en minnesvärd logotyp eller slogan som återspeglar företagets värderingar. Allt fler företag världen över lägger allt mer pengar på att skapa ett ljudvarumärke (eng. sound branding)” (Karaliūnaitė 2012); ”Varumärkeshantering (eng. branding) blir allt mer komplicerad i en mångkulturell miljö och kräver därför företagens ständiga uppmärksamhet” (Šalčiuvienė 2004); ”En långsiktig och målinriktad process för varumärkesbyggande och -utveckling behövs (eng. branding)” (MDB). Som framgår ersätts brendas och dess avledningar i litauiska texter vanligtvis med förklarande uttryck. I LRTB anges įspaudas som motsvarighet till den engelska termen brand, med betydelsen ”ett visst märke (en siffra eller text) som har stämplats in, bränts in i eller präglats på en hård yta” och ”ett verktyg för sådan märkning” (AGTTŽ 2006), medan motsvarigheten till branding är įspaudavimas, ”framställning av ett avtryck” (AGTTŽ 2006). Detta är den ursprungliga betydelsen av ordet brand; därifrån har seman ’ett visst märke eller kännetecken’ överförts till de betydelser som undersöks här. I LRTB återfinns också följande litauiska motsvarighet till en sammansatt term med brand som led: cemento markė. Terminologija | 2016 | 23 167 (eng. cement brand) ”hållfasthetsvärde för provkroppar som tillverkats och härdats enligt standard” (ChTAŽ 2003), firminis ženklas (eng. brand name), ”en särskild, officiellt godkänd tillverkar- eller firmamärkning på ett klädesplagg eller på en etikett eller förpackning som fästs vid det, vilken visar vem som har tillverkat produkten och vanligen inte har samband med varumärket” (AATŽ 2014), prekės ženklas (eng. brand name, brand mark) – två betydelser anges: ”en registrerbar märkning från det tillverkande företaget, en bokstavs- eller bildsymbol på produkten eller på en etikett eller förpackning som fästs vid den, med särskild information om tillverkaren” och ”ett särskiljande namn och en identitet för en vara eller tjänst som hjälper till att skilja den från andra varor och tjänster” (EKŽ 2008), registruotasis prekės ženklas (eng. registered brand name), ”ett varumärke som registrerats enligt fastställd ordning” (EKŽ 2008). Det är också värt att uppmärksamma variationen i bruket av den sistnämnda motsvarigheten: prekės ženklas och prekių ženklas. I Litauens lag om varumärken används termen prekių ženklas, eftersom märkningen avser en grupp varor och inte en enda vara. Med detta i åtanke har uppgifter i vissa ordböcker ändrats. Exempelvis förekommer prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas i EKŽ 2008, som publiceras i LRTB, medan den nyare ordboksutgåvan AKTŽ 2015 använder sammansatta termer med genitiv plural: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. I Europeiska unionens flerspråkiga termbank IATE finns inte den engelska termen brand, men där finns sammansatta termer med ordet brand: brand name, med de angivna svenska motsvarigheterna – varumärke, produktmodellens namn; private brand – distributörens varumärke, eget varumärke; i denna databas anges också motsvarigheterna till termen branding varumärkesbyggande, brännmärkning, liksom den sammansatta termen single branding – åtagande att köpa från en enda leverantör. Med hänsyn till kontextens avgörande betydelse används följande motsvarigheter till termen brand i EU-institutionernas dokument: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: ”Utifrån nationella erfarenheter skapa ett europeiskt ’kvalitetsturism’-märke i syfte att stärka konsumenternas förtroende för turismprodukter och deras säkerhet samt belöna yrkesverksamma inom turistsektorn för tjänster av hög kvalitet som tillgodoser kundernas behov” (L); ”Dessutom påverkar detta direktiv inte sådan vedertagen reklam- och affärspraxis som laglig placering av produkter i skyltfönster, differentiering av varor efter f i r m a m ä r k e eller uppmuntran av konsumenter” (L); ”När ett integrerat gemensamt program utarbetas är det klokt att undvika en mångfald av namn och dra nytta av v a r u m ä r k e t 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys ”Erasmus popularitet och igenkännlighet” (L); Därför bör olika varumärken [”brand”] och kategorier kunna identifieras elektroniskt och, när det gäller nyligen utfärdade kortbaserade betalningsinstrument, visuellt på apparaten” (EUR-Lex, 32015R0751); ”Alla varumärken” [”brand”] bör vara lika synliga, och därför återges varumärkets grafiska framställning i ett mindre format än den huvudsakliga informationen om unionens kampanj” (EUR-Lex, 32014R1144). I EU-dokument används flera motsvarigheter till den sammansatta termen brand name: namn, produktnamn, varumärkesnamn, kommersiellt produktnamn, registrerat produktnamn: ”Offentliga och privata organ som är verksamma inom de sektorer där programmet genomförs använder namnet [”brand name”] ”Erasmus+” i informations- och kommunikationssyfte” (EUR-Lex, 32013R1288); ”märkning: alla ord, uppgifter, varumärken, kommersiellt produktnamn, bilder eller symboler som avser ett livsmedel och som anges på dess förpackning, i ett dokument, på en informationsbroschyr, etikett, ring eller krage som medföljer eller hänvisar till ett sådant livsmedel” (EUR-Lex, 32012R1151); ”Varken ett varumärke, ett registrerat produktnamn eller ett fantasinamn får ersätta beteckningen för försäljning av en spritdryck [”No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]” (EUR-Lex, 32008R0110); ”Marknadsföringstillgångar omfattar bland annat produktnamn, tidningshuvuden, varumärken, logotyper och domännamn [”Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]” (EUR-Lex, 32013R0549); ”Betaltjänstleverantörer får använda varumärkesnamn [”brand names”] i avgiftsinformationsdokumentet och avgiftsredovisningen” (EUR-Lex, 32014L0092). Även om de mest exakta termerna består av tre ord förkortas de ofta i texter, beroende på sammanhanget. Problemet med lämpliga motsvarigheter beror också på att varumärke i termordböcker och databaser anges som motsvarighet även till den engelska termen trade mark (jfr AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Det finns olika motsvarigheter till det engelska uttrycket branding i de litauiska översättningarna av EU-dokument: märkning: ”FN:s NRB kommer därför att säkerställa att unionens bidrag synliggörs genom lämplig märkning och offentlighet, med betoning på unionens roll, sam- Terminologija | 2016 | 23 169 tidigt som insynen i dess verksamhet säkerställs och information ges om skälen till att detta beslut antogs” (EUR-Lex, 32016D0051); varumärkesprofilering: ”Produktförpackningar tillgodoser flera behov inom områden som produktskydd (bidrar till att förhindra att produkter går sönder, spills ut eller förorenas), informationsförmedling i reklamsyfte (produktidentifiering, varumärkesprofilering, beredning, användning, närings- och säkerhetsinformation), produktberedning (transport och exponering på försäljningsstället) <...>” (EUR-Lex, 52014IE0574); skapande av varumärke (image): ”Vissa importörer, av vilka de flesta tillhör en grupp tillverkare av märkesvaror inom skobranschen, hävdade att åtgärderna skulle skada det stora förädlingsvärde som de skapar inom gemenskapen genom sin betydande verksamhet på områden som design, utveckling, varumärkesbyggande och sökande efter leverantörer” (L); ”Här är några exempel: förnyelse av eller skapande av en image för länder, regioner och städer, utveckling av färdigheter inom informations- och kommunikationsteknik (IKT) (e-färdigheter) inom ramen för livslångt lärande” (L); ”Målet är också att ha en bred syn på innovation, som omfattar teknisk, icke-teknisk, organisatorisk, ekonomisk och social innovation, till exempel metoder för tekniköverföring, innovativa affärsmodeller, varumärkesbyggande och tjänster” (EUR-Lex, 32013R1291); ”Detta anslag är avsett att täcka <...> kostnader för att skapa och utveckla, förvalta, stödja, underhålla och vara värd för EIPP-portalen samt kostnader för varumärkesbyggande och information” (EUR-Lex, 32016B0150); varumärkesutveckling: ”<...> genom att använda alla andra plattformar än teater främja gränsöverskridande marknadsföring av audiovisuella verk samt verksamhet för varumärkesutveckling och spridning” (EUR-Lex, 32013R1295); användning av handelsbeteckning: ”Lufttrafikföretag i vardera parten har rätt att ingå franchiseavtal eller avtal om användning av handelsbeteckning med företag i den andra parten eller i tredjeländer, inbegripet lufttrafikföretag” (EUR-Lex, 22007A0525(01). SLUTSATSER 1. Det främmande ordet brendas, som härstammar från engelskan, finns inte med i ordböcker över nutida litauiska eller internationella ord; dess definition återfinns endast i databaser som publiceras på internet och i en ungdomsordbok på nätet. Det finns inte heller några tydliga rekommendationer om användningen av det främmande ordet, så konkurrensen mellan det och de litauiska motsvarigheterna tycks ha lämnats åt sitt eget förlopp. Denna 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys bedömningen av det främmande ordet försvåras av att dess betydelser inte är lätta att skilja åt; problem uppstår också genom dess synonymi med den engelska termen trade mark. 2. Av användningen av det främmande ordet framgår att det används i fyra huvudsakliga betydelser. Brendas betydelser skulle kunna delas in så här: 1. en typ av varor; 2. ett varumärke, en bokstavs- eller bildsymbol på en produkt, på en etikett som fästs vid den eller på dess förpackning, som hjälper till att skilja den från andra; 3. ett särpräglat namn och en identitet för en vara eller tjänst, som hjälper till att skilja den från andra produkter och tjänster; 4. associationer till särprägel som väcks i konsumenternas undermedvetna beträffande en viss marknadsaktör (en vara, tjänst, organisation, person, ett land, en idé osv.) och som har ett visst ekonomiskt värde. 3. Det främmande ordet, dess avledningar och besläktade ord används i stor utsträckning i journalistisk text, i specialisters yrkes- och vardagsspråk samt i studiemiljöer: under föreläsningar och i studenters skriftliga arbeten. I vårdat språk (även i administrativt språk) används inte främmande ord; de ersätts med litauiska motsvarigheter. 4. Det främmande ordet får stöd av att det saknas en kort och praktiskt användbar motsvarighet som tydligt återger kärnan. Olika betydelser av det främmande ordet brendas bör betecknas med olika motsvarigheter: beskrivningen av den första betydelsen, ”typ av vara eller produkt”, är samtidigt också en litauisk motsvarighet; en bokstavs- eller bildsymbol på en produkt, på en etikett som fästs vid den eller på dess förpackning kan kallas varumärke, produktnamn; lämpliga motsvarigheter för ett särpräglat namn och en identitet för en vara eller tjänst är varumärkesbild, produktimage; associationer till särprägel som väcks i konsumenternas undermedvetna beträffande en viss marknadsaktör skulle helt enkelt kunna kallas märke eller, mer exakt, marknadsmärke. Avledningar och besläktade ord till det främmande ordet skulle behöva uttryckas med förklarande fraser: varumärkesbyggande, utveckling av varumärke – skapande, införande, förvaltning, utveckling, användning och spridning av ett varumärke (en varumärkesbild, ett marknadsmärke eller ett märke), varumärkesutformning; omprofilering – förnyelse av ett varumärke; cobranding – gemensam användning (tillämpning) av ett varumärke. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys