Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

161Te minologija | 2016 | 23 S e imžodžio b endas eikšmės, ediniai, a i ikmenys RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino echnikos uni e si e as ESMINIAI ŽODŽIAI: s e imžodžiai, žodžių eikšmės, p ekių ženklas, inkoženklis Vieni s e imų kalbų žodžiai, a ėję į lie u ių kalbą, p ipažįs ami a p- au iniais žodžiais, į ašomi į a p au inių žodžių žodynus i paplin- a a osenoje. Ki i žodžiai keičiami lie u iškais a i ikmenimis a ba jau lie u ių kalboje įsi i inusiais a p au iniais žodžiais. Šis nuola lie u- ių kalboje yks an is eiškinys eguliuojamas eisiškai: Lie u os Respub likos Vy iausybė 2000 m. lapk ičio 6 d. nu a imu N . 1340 pa i ino S e imžodžių kei imo lie u iškais a i ikmenimis a ką, o Vals ybinė lie- u ių kalbos komisija ( oliau – VLKK) p o okoliniu nu a imu 2010 m. gegužės 27 d. N . PN4 nus a ė Rekomendacijų dėl s e imžodžių a o- jimo eikimo p incipus. Šiais dokumen ais siekiama ska in i lie u ių kal- bos a o ojus ku i sa us žodžius naujiems gy enimo eiškiniams į a dy- i, kuo plačiau i spa čiau skleis i in o maciją apie u imus s e imžodžių a i ikmenis a ba kalbos a o ojų suku us jų pakai us, pa ody i, kaip ai- syklingai ašy ini i ki čiuo ini ie žodžiai, ku ie pagal daba inius a o- senos polinkius laiky ini naujaisiais skoliniais. Paž elgus į VLKK s e ai- nėje skelbiamą naujųjų s e imžodžių a i ikmenų są ašą ma y i, kad be eik isus į jį pa ekusius žodžius a jų junginius galima laiky i am ik ų s ičių e minais, p z.: kompiu e ijos ( inkla aš is, inklalaidė, inklinukas), muzi- kos ( eg aimas, epas, ei as), meno (be o mė dailė, nekome cinis kinas, hepeningas), kulina ijos (čaba a, k uopainiai, pe lenk oji pica). Te minams keliami eikala imai (Gai enis 2002: 33–50) iš esmės su ampa su k i e i- jais, ku ie lemia s e imžodžių a i ikmenų įsi i inimą kalboje: eikšmės a i ikimas, umpumas, da ybos pa ogumas. Pas a uoju me u inkoda ininkai i kū ybinių s ičių da buo ojai sa o p o- esinėje kalboje ne e ai a oja s e imžodį b endas ( aip pa nemažai jo 162 Rasuolė Vlada skienė | S e imžodžio b endas eikšmės, ediniai, a i ikmenys da inių i giminiškų žodžių bei jų da inių), ačiau šio žodžio nei a p au i- nių žodžių žodynuose, nei DLKŽ nė a. Todėl kyla klausimas dėl jo inka- mumo lie u ių kalbai, bū en ai i siekiama išsiaiškin i šiame s aipsnyje. S aipsnio ikslas – išnag inėjus s e imžodžio1 b endas a oseną lie u ių kalboje, išsiaiškin i jo eikšmes, edinius i galimus lie u iškus a i ikmenis. ANGLŲ K. ŽODŽIO BRAND IR SVETIMŽODŽIO BRENDAS REIKŠMĖS Žodis b endas ( ašybos a ian as b andas) į lie u ių kalbą a ėjo iš anglų kalbos. ALKŽ 2000 pa eikiami okie šio žodžio a i ikmenys lie u ių kalba: 1 ab iko ženklas / e ike ė. 2 (p ekių, gaminių) ka ego ija, ūšis. 3 sa i umas, sa o iškumas, ski ingumas. 4 įdegin a žymė, įdagas, įspaudas (a pažin i). 5 nuodėgulis. 6 poe . deglas, akelas. 7 poe . ka das. Kaip minė a, į lie u iškus žodynus šis žodis nepa eko, ačiau b endas y a plačiai a ojamas p o esinėje kalboje: „Vals ybės b endo esminė iš aiška y a ėlia a – als ybės spal os – i he bas“ (Lašienė 2006); „Tai, kaip Didžiosios B i anijos inansinių pas- laugų ins i ucija „Abbey“ neseniai bandė a naujin i sa o b endą, y a puikus pa yzdys, kaip o neda y i“ (Seoma ke ing.l ); „B endai neša pinigus – ai apčiuopiamas u as, u in is ealią inkos e ę“ (F oggo); „Paskelb ame pasaulio b endų šim uke lyde iauja JAV kompanijos“ (Bu- hal e inės apskai os paslaugos); „Va odami am ik us b endus žmonės ku ia sa o asmeninį į aizdį“ (E ek y us dizainas). Beje, šio s e imžodžio nė a i didesnėse Eu opos, i Lie u os kaimyni- nėse kalbose, plg. IATE pa eikiamus b and ki ų kalbų a i ikmenis inko- da os i in elek inės nuosa ybės s i yse: ok. Schu zma ke, Handelsma ke, Ma kenzeichen, Handelsbezeichnung; p anc. ma que, ma que comme ciale, isp. ma ca, ma ca come cial; i . ma chi, ma chio di abb ico, denominazione comme ciale; la . zīmols; lenk. znak owa owy; b anding a i ikmenis: ok. Ma kenen wicklung; p anc. s a égie de ma que, alo isa ion de la ma que; isp. desa ollo de ma ca; i . co po a e b anding. Ma y i, kad y auja a p- au inis okiškos kilmės žodis ma kė i jo junginiai a ediniai. TTŽ 2013 eikiamos ke u ios šio žodžio eikšmės: 1 gamin ojo ženklas an p ekės a jos pakuo ės; 2 ieno gamin ojo am ik a gaminio ūšis; 3 s anda o nus a- 1 S aipsnis pa eng as ykdan pagal Lie u ių bend inės kalbos, a mių i ki ų kalbos a mainų unkciona imo i kai os y imų 2011–2020 m. p og amą Vals ybinės lie u ių kalbos komisijos inansuojamą mokslinių y imų p ojek ą „S e imžodžių unkciona imo p o esinėje kalboje y imas“. 163Te minologija | 2016 | 23 y as kai ku ių gaminių sudė ies, sa ybių, echnologijos, paski ies a pan. odiklis, p z., plieno ma kė; 4 pe kel inė eikšmė (ge a) ūšis, kokybė. La ių i lenkų kalbose a ojami sa ų kalbų žodžiai, eiškian ys ženklą, i ik i alų kalboje a ojamas s e imžodis b anding. Jau bu o minė a, kad nei aiškinamuosiuose lie u ių kalbos, nei a p au- inių žodžių žodynuose žodžio b endas nė a, ai leidžia da y i p ielaidą, kad daba inei bend inei lie u ių kalbai šis s e imžodis ne eik inas. Tačiau šio s e imžodžio apib ėž į galima as i in e ne o šal iniuose: LKND jis apibūdinamas kaip p ekės a paslaugos ski iamasis ženklas (pa adinimas, dizainas, simbolis i pan.) i jo a spindys a o ojo sąmonėje, aip pa nu odoma, kad šis žodis a ojamas e slo i ki ose s i yse. NSDB pa eik- a siau esnė apib ėž is: „p ekės a kompanijos ženklas a logo ipas i su juo susijusios asociacijos“. JŽ ski iamos d i s e imžodžio eikšmės: „1 gaminio ūšis, p ekės ženklas; 2 madingo p ekės ženklo a kokio popu- lia aus dalyko e ike ė, emblema, žymė“. VLKK Žodyno pakomisėje 2004 m. bi želio mėn. s a s an „Kalbos pa a imų“ dalį „Leksikos skoliniai“ pasiūly a į auk i naujų skolinių, a p ki ų pa eik i i b endas s e . n k. = p ekių ženklas, p ekių ženklo aizdinys; b endingas s e . n k. = p ekių ženklo sklaida. Tačiau į 2005 m. minė os knygos leidimą pa eko ik b endingas, o 2013 m. leidime i jo neliko, ma y , dėl o, kad nebu o as a inkamų lie u iškų a i ikmenų. Remian is VLKK ekomendacijomis LKND pas abų a o ojams skil y- je nu odoma, kad ie oj skolinio b endas ka ais siūloma a o i žodžių junginį p ekių ženklas a ba naujada ą p ekyženklis, ačiau ai neapima isos b endo eikšmės. Manoma, kad a i ikmuo inkoženklis bū ų inkamesnis, be kol kas nepapli ęs. KALBOS VARTOTOJŲ NUOMONĖS APIE BRENDO SAMPRATĄ VLKK neigiamas s e imžodžio e inimas sukėlė inkoda ininkų pasi- pik inimą, jie ėmė aiškin i b endo eikšmę no ėdami pa ody i, kad siūlomas lie u iškas a i ikmuo p ekių ženklas nė a inkamas. Kaip s a biausias p e- kių ženklo i b endo eikšmių ski umas nu odoma ai, kad p ekės ženk las – ai p ekę ženklinan is už ašas, logo ipas a pan., o b endas – ai pi kėjų nuomonė apie p oduk ą. Išski inumas i žinomumas p ekės ženk lą, eilinį a dą, pa a dę pa e čia b endu (Šimonis 2013). Ne ingos Lašienės (2006) nuomone, b endas – ai a o ojo nuomonė, jausmas i į ai ios asociacijos apie am ik ą inkos daly į, o juo bū i gali 164 Rasuolė Vlada skienė | S e imžodžio b endas eikšmės, ediniai, a i ikmenys bū i p oduk as, paslauga, o ganizacija, žmogus, šalis, idėja i pan. Tam ik a p asme galima saky i, kad b endas – ai į aizdis. Panašiai b endas apib ėžiamas i in e ne o s e ainėje Reb and.l : o ganizacijos, paslaugos a p oduk o „asmenybė“, ku i suku iama žmonių pasąmonėje (Reb and.l ). Da b endas apibūdinamas kaip iliuzija, ku ią suku ia eklamos i inkoda- a, kaip pažadų suma i audi o ija, ku i uos pažadus a oja (E ek y us dizainas). Taigi iš į ai ių samp o a imų yškėja iena iš b endo eikšmių, ai a - o ojų pasąmonėje kilusios išski inumo asociacijos apie am ik ą inkos daly į (p ekę, paslaugą, o ganizaciją, žmogų, šalį, idėją i pan.). Labai daž- nai os asociacijos apie am ik ą p ekių ženklą y a ku iamos, be nebū inai. Šią b endo eikšmę ik ų adin i LKND siūlomu a i ikmeniu inkoženklis. Pap as ai okia a osena būdinga publicis ikai i p o esinei kalbai: „Pasak A. Zuoko, kul ū inis ak y umas y a Lie u os b endas, ku iuo pasižymi Lie u a a p Eu opos šalių“ (DLKT); „ <...> u i bū i suku i inkos ba - je ai (pa yzdžiui, pa en uo as p oduk as, s ip us „b endas“) (DLKT); „Anais laikais, kai da nebu o bep o iško eklamos bumo, b endų, logo- ipų i panašiai, nieko eikšmingo, išsky us Die o a dą, žmonės negalė- da o pasaky i ienas ki am i minėda o jį isiškai be eikalo“ (DLKT). Ne e ai s e imžodis b endas a ojamas i siau esne eikšme, . y. kaip am ik as išski inumo ženklas, žymė: „B endo iškabos y a bal os (pag indinės) i juodos (pagalbinės), kla- sikinės s ačiakampės o mos (PIIT)“; „Apie g a inį dizainą galima p adė- i kalbė i, jei y a idėjos, g a inės iš aiškos, unkcionalumo isuma. Juolab jei no ime u ė i als ybės „b endą“ (DLKT); Y a oks nelie u iškas žodis „b endas“ (angl. „b and“). Sup as i jį eikė ų kaip madingo p ekės ženklo a kokio no s populia aus dalyko e ike ę, emblemą, žymę“ (Dyko ienė 2016); „Pa yzdžiui, b endu pažy- mė os ankinės i piniginės kainuoja daugiau, lyginan su os pačios ko- kybės ankinėmis i piniginėmis ku ie ne u i b endo“ (Ma goSala.l ). VEDINIAI IR GIMINIŠKI ŽODŽIAI S e imžodžio b endas įsigalėjimą lie u ių kalboje liudija i nemaža g u- pelė jo edinių (pada y ų su lie u iškais da ybos o man ais), aip pa giminiškų žodžių (pasiskolin ų iš ki ų kalbų). Kele as b endo giminiškų žodžių nu ody a NSDB: hipe b endas – kompanijos ženklas; supe b endas – labai ge as b endas; b endingas – p ekių ženklo (b endo) diegimas, sklai- 165Te minologija | 2016 | 23 da; kob endingas – p ekių ženklų de inimas; bend o p ekių ženklo aiky- mas. Šioje duomenų bazėje pa eik os apib ėž ys y a ikslin inos. Iš iš a dy ų s e imžodžių dažniausias b endingas (b andingas), pap as ai a ojamas publicis ikoje i p o esinėje kalboje: „Vilniuje – p as o b endingo pa yzdys: dile an iška kalig a ija, dile- an iškas logo ipas, p as as kompona imas, jokios emocijos, jokios an azi- jos, jokios elemen ų de mės“ (Dizainologija.l ); „B endingas iš p oduk- ų a paslaugų iden i ika imo į ankio pe auga į pa i čių kū imą“, – pasako- ja kelis pas a uosius me us su užsienio agen ū omis p adi bęs T.G oozdas“ (15min.l ); „b andingas – ai mokslas i menas suku i a o ojui pa- auklų p ekinį ženklą“ (Sem.l ); „Vadinamąjį „asmeninį b endingą“ apibūdina da buo ojo iešinama in o maciją apie sa e – asmeniniai inkla- aščiai, daly a imas „LinkedIn“, bend a imas ki uose socialiniuose inkluo- se“ (Ka pa ičiū ė 2012). Ma y i, kad šis s e imžodis a ojamas kiek pla esne eikšme, negu pa- eik a minė oje duomenų bazėje, nag inėjama są oka apima ne ik p ekių ženklo a am ik o išski inumo diegimą, sklaidą, be i jo kū imą, siekian am ik os (pap as ai inansinės) naudos: „B endingo esmė – a o p o- duk o i a o pa ies eikiamo į aizdžio kū imas“ (Kos o ickas 2013); „B endingą a chi ek ū oje galima apib ėž i kaip sa i os asmeninės me- ninės p ieigos (Zaha Hadid, F ank O’Geh y, Daniel Libeskind) a , siau iau, s iliaus kū imą; jis ne e ai sup an amas kaip a chi ek ū os komodi ikacija (sup ekinimas)“ (0x.eu). Ka u su b endingu iš anglų kalbos a ėjo i p iešdėliniai šio žodžio e- diniai kob endingas „bend o p ekių ženklo aikymas“ i eb endingas „p e- kių ženklo a naujinimas“: „CoB anding“, a ba bend o ženklo aikymas – e minas, ne u in is a i ikmens lie u ių kalboje“ (E en sMa ke ing.l ); „Keis as kob endin- go pa yzdys, kai „Gene alFinancing“ („Socié é Géné ale“ padalinys!) ne ik pa s subjau oja sa o komunikacinę žinu ę, be da i skandina pa ne- į „Lie u os paš ą“ (Dizainologija.l 2011); „Reb anding’as – ai ma - ke ingo s a egija, ku ioje a si anda naujas pa adinimas, logo ipas, dizainas, simbolis su ikslu suku i naują apa ybę a o ojų, in es uo ojų, konku- en ų akyse i gal ose“ (Ma ke ingo aldymas); „<..> pag indinis galimai ne ukus įmonės laukiančio eb andingo ikslas  naujų in es uo ojų p i aukimas, uo a pu sa o paslaugų paklausos išlaikymas į a dijamas kaip labiau an aeilis dalykas“ (Del i.l 2014). 166 Rasuolė Vlada skienė | S e imžodžio b endas eikšmės, ediniai, a i ikmenys Iš p o esinėje kalboje i publicis ikoje ak y iai unkcionuojančio daik- a a džio b endas p adė i da y i hib idai, p ie skolin os šaknies b end p i- dedamos lie u iškos p iesagos i aip suda omi nauji žodžiai ( e mino da ybinis p oduk y umas y a ienas iš jo eikala imų). Taip šis s e imžo- dis u i daugiau galimybių įsi i in i lie u ių kalboje. Vienas iš a ojamų šio s e imžodžio edinių y a pada omosios ka ego- ijos eiksmažodis b endin i, ku io da ybinė eikšmė „da y i ai, kas pasa- ky a pama iniu žodžiu“ (DLKG 387), iksliau eikšmę galima apibūdin i kaip „ku i b endą“ a ba „ eik i b endo ypa ybių“ (Pake ys 2013): „Nicholas Ind p is a yme eigė, jog mies ą „b endin i“ galime ik a siž elgdami į s a biausią jo sudedamąją dalį: ie os gy en ojus“ (Igna- a ičius 2009); „A iš iesų Es ijai ge iau sekasi b endin i sa o šalį?“ (Jucai is 2016); „Ribos a p eklamos, inkoda os, iešųjų yšių i oliau blunka, odėl a si anda is daugiau „b endin o“ į ai ių o mų u inio – nuo ideo a ikonog a ijos iki memų“ (Fo um one). Va ojamas i iš minė o eiksmažodžio su p iesaga imas pada y as abs- ak as b endinimas eikšme „išski inumo kū imas, pa eikimas kaip gei- džiamo p ekių ženklo“ i „p ekių ženklo kū imas“: „Daba – yks a „da b- da ių b endinimas“, jų pa eikimas kaip geidžiamo p ekės ženklo“ (Ve s- lo.gu u.l ); „ <...> apž elgiami y imai, ku iuose koncen uojamas dėme- sys ies mies o b endinimu (mies o p ekės ženklo o ma imu)“ (MBD); „Lie u iai iki galo nesup an a ieno dalyko – šiandien yks a gigan iškas, didžiausias isų laikų Lie u os b endinimas“ (Ekspe ai.eu). Šis hib i- das pap as ai a ojamas panašia eikšme kaip s e imžodis b endingas. Taip pa a ojamas i būd a dinis edinys b endinis, -ė „ laikomas išski iniu, labai aukš os kokybės“: „Be Rimas Bu okas apo Lie u os klajūnų „b endiniu“ ženklu didžiuosiuose mies uose – Mask oje, Pe- e bu ge“ (Del i.l 2015); „O šių p i ačių „b endinių“ ( .y. aukščiausio lygio) uni e si e ų diplomai, juolab ~Cum Laude~ (a i inka „su pagy i- mu“), a e ia labai daug du ų JAV a Azijoje“ (Lėka, Sabaliauskai ė 2015); būd a dinis abs ak as b endiškumas „išski inumas, geidžiamumas, u- in is ekonominę e ę“: „A siž elgian į nag inėjamų ašy ojų p oduk us i komunikacinius p ocesus, šiame da be išanalizuojami isi pasi ink i au o iai, kons a uojan , kad jų a dai y a PŽ [p ekių ženklai], nelyginan jų su pasauliniais PŽ, nenus a inėjan ekonominės e ės, ilgaamžiškumo, ki aip a ian „b endiškumo“ (MBD). 167Te minologija | 2016 | 23 Plin a i ki ų b endo giminiškų žodžių ediniai: eb endin i „a naujin i p ekių ženklą“, eb endinimas „p ekių ženklo, inkoženklio a naujinimas“: „No s kiek ėlokai, be “U enos T iko ažas” ėmėsi im o da bo eb en- din i sa o mažmeninę pusę“ (DienosDuona.l /); „Tylus „Lie u os paš- o“ eb endinimas“ (Dizainologija.l 2012); „Tai mes kalbame ne apie b endinimą, be apie eb endinimą. Mums eikia sa o į aizdį pakeis- i“ (MDB). Taigi šalia s e imžodžio b endas lie u ių kalboje a ojami i jo ediniai: b endin i, b endinimas, b endinis, b endiškumas; aip pa ki i os pačios šaknies s e imžodžiai: b endingas, hipe b endas, kob endingas, eb endingas, supe b endas. SVETIMŽODŽIO BRENDAS IR JO GIMINIŠKŲ ŽODŽIŲ LIETUVIŠKI ATITIKMENYS P es ižinėje lie u ių kalboje, paisan jau minė ų VLKK ekomendacijų, b endo, jo edinių i giminiškų žodžių a ojama nedaug. B endo i jo edinių nė a nei Lie u os, nei Eu opos Sąjungos ( oliau – ES) eisės ak- ų duomenų bazėse. Vadinasi, p es ižinėje kalboje išsi e čiama be šio s e- imžodžio, odėl pasiaiškinsime, kokiais a i ikmenimis jis pakeičiamas. Ka ais au o iai sa o eks uose šalia lie u iško e mino skliaus uose pa- ys nu odo, koks y a o e mino angliškas a i ikmuo: „Tobulėjan echno- logijoms įmonėms nebeuž enka in es uo i į įsimin iną, bend o ės e ybes a spindin į logo ipą a šūkį. Vis daugiau įmonių pasaulyje is daugiau pinigų ski ia ga siniam p ekės ženklo kū imui (angl. sound b an- ding)“ (Ka aliūnai ė 2012); „P ekės ženklo aldymas (angl. b anding) ampa is sudė ingesnis a pkul ū inėje e pėje, odėl eikalauja nuola inio įmonių dėmesio“ (Šalčiu ienė 2004); „Reikalingas ilgalaikis i ikslingas p ekės ženklo o ma imo bei plė os p ocesas (angl. b anding)“ (MDB). Kaip ma y i, pap as ai lie u iškuose eks uose b endas i jo edi- niai keičiami aiškinamaisiais junginiais. LRTB kaip anglų kalbos e mino b and a i ikmuo nu odomas įspaudas „ am ik as ženklas (skaičius a eks as) iškal as, išdegin as kie ame pa i - šiuje a į jį įspaus as“ i „ okio ženklinimo į ankis“ AGTTŽ 2006, o b anding a i ikmuo įspauda imas „įspaudo da ymas“ AGTTŽ 2006, ai pi minė žodžio b and eikšmė, iš jos į nag inėjamas eikšmes pe kel a am ik o ženklo, žymės sema. Taip pa LRTB galima as i okius sudė inių e minų, u inčių dėmenį b and, lie u iškus a i ikmenis: cemen o ma kė 168 Rasuolė Vlada skienė | S e imžodžio b endas eikšmės, ediniai, a i ikmenys (angl. cemen b and) „pagal s anda ą pagamin ų i išlaiky ų bandinių s ip umo odiklis“ ChTAŽ 2003, i minis ženklas (angl. b and name) „specia lus, o icialiai pa i in as gamin ojo a i mos ženklas an ap angos gami- nio a p ie jo i inamos e ike ės a pakuo ės, odan is, kas šį gaminį pagamino, pp . nesusijęs su p ekės ženklu“ AATŽ 2014, p ekės ženklas (angl. b and name, b and ma k) – nu odomos d i eikšmės „ egis uojamas gaminusios i mos ženklas, aidinis a aizdinis simbolis an gaminio, p ie jo p i i in os e ike ės a pakuo ės su išski ine in o macija apie gamin- oją“ i „išski inis p ekės a ba paslaugos pa adinimas i apa ybė, pade- dan i ją a ski i nuo ki ų gaminių i paslaugų“ EKŽ 2008, egis uo asis p ekės ženklas (angl. egis e ed b and name) „p ekės ženklas, už egis uo- as nus a y a a ka“ EKŽ 2008. A k eip inas dėmesys i į pas a ojo a i ikmens aiškos į ai a imą a o- senoje: p ekės ženklas i p ekių ženklas. Pažymė ina, kad Lie u os Respub likos p ekių ženklų įs a yme eikiamas e minas p ekių ženklas, nes ženklas su eikiamas ne ienai p ekei, o p ekių g upei. Tu in ai omenyje, kai ku ių žodynų duomenys bu o keičiami, pa yzdžiui, LRTB skelbiamame EKŽ 2008 y a p ekės ženklas, egis uo asis p ekės ženklas, ačiau naujes- niame žodyno leidime AKTŽ 2015 eikiami sudė iniai e minai su kilmi- ninko daugiskai a: p ekių ženklas, egis uo asis p ekių ženklas. Daugiakalbėje Eu opos Sąjungos e minų bazėje IATE angliško e mi- no b and nė a, be y a sudė inių e minų, ku ių dėmeniu eina žodis b and: b and name i nu odomi jo lie u iški a i ikmenys – p ekės ženklas, gaminio modelio pa adinimas; p i a e b and – pla in ojo p ekių ženklas, nuosa as p ekių ženklas; šioje bazėje pa eikiami i e mino b anding a i ikmenys p ekės ženklo kū imas, įdaga imas, aip pa sudė inis e minas single b an- ding – įsipa eigojimas pi k i iš ieno iekėjo. A siž elgian į kon eks o lemiamą eikšmę, ES ins i ucijų dokumen uose a ojami e mino b and a i ikmenys: ženklas, p ekių ženklas, i minė ūšis: „Remian is nacionaline pa i imi suku i Eu opos „Kokybiško u izmo“ ženklą, siekian didin i a o ojų pasi ikėjimą u izmo p oduk ais i jų saugumą i apdo ano i u izmo sek o iaus specialis us už kokybiškas, klien us enkinančias u izmo paslaugas“ (L); „Be o, ši di ek y a ne u i po- eikio okiai p iim ai eklamos i p ekybos p ak ikai kaip eisė as p oduk- ų pa alpinimas i inoje, p ekių di e encija imas pagal i minę ūšį a ba a o ojų ska inimas“ (L); „Rengian in eg uo ą bend ą p og amą p asminga eng i pa adinimų gausos i pasinaudo i p ekės ženklo 169Te minologija | 2016 | 23 „E asmus“ populia umu bei žinomumu“ (L); Todėl į ai ius p ekės ženk lus [“b and”] i ka ego ijas u ė ų bū i galima a pažin i elek oniniu bū- du, o naujai išduo ų ko ele g indžiamų mokėjimo p iemonių a eju i- zualiai an p ie aiso“ (EURLex, 32015R0751); „Visi p ekių ženklai“ [“b and”] u i bū i ienodai ma omi, odėl p ekių ženklo g a inis aizdas pa eikiamas mažesniu o ma u, nei pag indinė Sąjungos kampanijos in- o macija“ (EURLex, 32014R1144). ES dokumen uose a ojami keli sudė inio e mino b and name a i ik menys: pa adinimas, p ekės pa adinimas, p ekės ženklo pa adinimas, ko- me cinis p ekės pa adinimas, egis uo asis p ekės pa adinimas: „Sek o iuose, ku iuose įgy endinama P og ama, eikian ys iešieji i p i a ūs subjek ai in o macijos pe da imo i sklaidos ikslu a oja pa a- dinimą [“b and name”] „E asmus+“ (EURLex, 32013R1288); „‘ženk linimas – isi su mais o p oduk u susiję žodžiai, išsami in o macija, p ekių ženklai, kome cinis p ekės pa adinimas, pa eikslėliai a ba sim- bolis, nu ody i an jų pakuo ės, dokumen e, in o maciniame lapelyje, e ike ėje, žiede a lankelyje, p idedamuose p ie okio mais o p oduk o a ba jį nu odančiuose“ (EURLex, 32012R1151); „Nei p ekės ženklas, nei egis uo asis p ekės pa adinimas, nei išgal o as pa adinimas negali bū i naudojami ie oje spi i inio gė imo p ekinio pa adinimo [“No ade ma k, b and name o ancy name may be subs i u ed o he sales denomina ion o a spi i d ink”]“ (EURLex, 32008R0110); „Rinkoda os u ui p iski iami p ekių pa adinimai, leidinių in o maciniai duome- nys, p ekių ženklai, logo ipai i domenų pa adinimai [“Ma ke ing asse s consis o i ems such as b and names, mas heads, adema ks, logos and domain names”]“ (EURLex, 32013R0549); „Mokėjimo paslaugų eikėjai in o macijos apie mokesčius dokumen e i mokesčių a askai oje gali nau- do i p ekės ženklo pa adinimus [“b and names”]“ (EURLex, 32014L0092). No s iksliausi ižodžiai e minai, be eks uose, a siž elgian į kon eks ą, e minai ne e ai umpinami. Dėl a i ikmens inkamumo p oblema kyla i dėl o, kad e minų žody- nuose i duomenų bazėse p ekių ženklas nu odomas kaip i angl. e mino ade ma k a i ikmuo (plg. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Anglų kalbos e mino b anding a i ikmenų ES dokumen ų lie u iškuo- se e imuose y a į ai ių: ženklinimas: „Todėl JT NRB už ik ins Sąjungos įnašo ma omumą inkamu ženklinimu i iešumu, akcen uojan Sąjungos aidmenį, už-